Gestión de la reputación: por qué, cómo y cuándo se necesita la reputación en los negocios. Cómo crear una reputación comercial ¿Cuál es la reputación de una empresa?

Vladimir Kosykh, socio gerente de la agencia de relaciones públicas InMar Relations

Cuándo y por qué necesitas una reputación

Existe una creencia generalizada entre los propietarios y los altos directivos de las empresas nacionales de que en Rusia, debido a las condiciones "específicas" para hacer negocios, es al menos inútil perseguir una reputación. Y dado que el dinero gastado en reputación podría utilizarse de forma más eficaz para financiar otras áreas de negocio, es incluso perjudicial.

Junto con las razones objetivas de tal actitud hacia la reputación: la inestabilidad del entorno empresarial y político (y, como consecuencia, la complejidad de la planificación a largo plazo); alto nivel de corrupción (en muchos temas es más fácil "negociar"), etc.

También hay una razón subjetiva: parece que todos conocen la reputación, parece que todos entienden lo que es, pero al mismo tiempo, pocas personas pueden, de manera breve y clara, formular qué es una reputación y qué beneficios REALES puede traer a negocio.

Pero al mismo tiempo, muchas empresas tuvieron que enfrentarse a algunos de los problemas que se enumeran a continuación:

* En caso de una situación de crisis: un accidente en la empresa (especialmente con víctimas humanas y / o contaminación ambiental); falla en la producción (con problemas subsiguientes con la calidad del producto); difusión de información negativa en los medios, etc. - los volúmenes de ventas están cayendo drásticamente, hacer negocios se complica por un aumento en el número de controles diversos y las relaciones con proveedores y distribuidores se deterioran (hasta la terminación).

* Alta rotación de personal y la necesidad de actualizar regularmente el nivel. salarios para retener a los empleados.

* Los consumidores creen inmediatamente cualquier información negativa sobre la empresa y sus productos, pero tratan la información positiva con desconfianza.

* Los distribuidores sospechan de los proveedores, creyendo que el proveedor no está interesado en una relación a largo plazo. Como resultado, no quieren desarrollar formas exclusivas de cooperación.

Y casi nadie diría que una empresa que "sabe" reducir los costos de solución de lo anterior y una serie de problemas similares obtendrá una ventaja en la lucha competitiva, su negocio será más estable y rentable. Incluso en las condiciones de la inestable realidad rusa.

Por el título se desprende claramente que todos estos problemas se propondrán además para ser resueltos trabajando con reputación. Pero antes de proponer cómo administrar la reputación, ofrecerá una definición con la que es fácil trabajar y describirá un enfoque para evaluar los beneficios de la reputación para una empresa.

Sin una comprensión clara (en todos los niveles de gestión) qué es la reputación, cuál es su beneficio para la empresa y la metodología para evaluar la reputación, solo se puede imitar una actividad tormentosa, pero no gestionar la reputación.

Pero antes de que pueda evaluar (y administrar) la reputación, debe resolver la confusión acerca de la eficacia de las comunicaciones corporativas.

Grupos de comunicación empresarial

Muchos trabajos sobre la evaluación de la eficacia de la actividad de relaciones públicas intentan inmediatamente responder a las preguntas "qué evaluar" y "cómo evaluar". En mi opinión, no será posible responder a estas preguntas en forma general hasta que las preguntas "cuál es el uso de las actividades de relaciones públicas para las actividades comerciales de la empresa" y "cómo separar el efecto de las relaciones públicas de otros tipos de comunicaciones comerciales" funcionó.

Para que sea más fácil separar los efectos de las relaciones públicas de otras comunicaciones, se propone no separar una de la otra, sino por el contrario, por conveniencia, "mezclarlas", dividiendo las comunicaciones comerciales en grupos, no por los tipos de comunicaciones, sino por los efectos que tienen las comunicaciones:

* Soporte de ventas... Las comunicaciones de este grupo “funcionan” al influir en indicadores de comunicación como la popularidad, el conocimiento del producto / marca / empresa y el deseo de realizar una compra durante la promoción.

* Comunicaciones estratégicas... Las comunicaciones de este grupo "funcionan", incidiendo en el trasfondo informativo del negocio de la empresa: percepción del producto / marca / empresa (posicionamiento, imagen, promesa marca), estereotipos / creencias, moda.

* Formando confianza... Los indicadores de comunicación como la reputación, la construcción de relaciones son responsables de la confianza en el negocio.

Para lograr tareas relacionadas con diferentes grupos, se pueden utilizar los mismos canales de comunicación (independientemente de la clasificación de canales tradicional). Con una división de este tipo, el soporte de ventas es competencia de la división de marketing, la creación de confianza es competencia de la división de relaciones públicas y las comunicaciones estratégicas son responsabilidad conjunta de estas dos divisiones.

Las comunicaciones estratégicas resuelven los problemas de ventas solo de manera indirecta, por lo general tienen como objetivo mantener el éxito a largo plazo del negocio. Por ejemplo, para mantener la lealtad del consumidor, para formar una moda para un estilo de vida saludable (para una red de salas de fitness) o la sexualidad de las mujeres fumadoras (para un fabricante de cigarrillos). La investigación sobre percepción de marca, posicionamiento, estereotipos se ha desarrollado suficientemente en branding y marketing estratégico, y para evaluar la efectividad, estos indicadores deben estar "ligados" a la dinámica de participación de mercado durante un largo período.

Y con el grupo "Fomento de la confianza" comienzan las dificultades. Está claro que una buena reputación y las relaciones establecidas contribuyen de alguna manera al éxito de la empresa. Pero, a diferencia de los otros dos grupos de comunicaciones comerciales, no está del todo claro cómo medir la reputación y las "buenas" relaciones y qué afectan exactamente estos indicadores en los negocios.

Hay un excelente trabajo de Linda Childers Hohn y James Gruning sobre evaluación de relaciones. Por lo tanto, a continuación se describe solo un enfoque para evaluar el componente de reputación de las comunicaciones de confianza.

Que es la reputacion

Apenas hay menos definiciones del término “reputación” que “marketing”, “relaciones públicas”, etc. En este trabajo se propone adoptar una definición que sea conveniente para trabajos posteriores sin una justificación amplia:

La reputación es una previsión por parte del público objetivo del comportamiento de una empresa / persona en función de la información disponible, la experiencia, las impresiones y las percepciones del público objetivo.

O en otras palabras, es una valoración del FUTURO "salud" y comportamiento basado en información sobre el PASADO, es decir, una previsión, la "previsibilidad" del comportamiento de la empresa en sentido positivo o negativo, si vale la pena tratar con él en el futuro. Si el consumidor necesita el producto solo "por ahora" y la relación no continuará en el futuro, entonces el producto se seleccionará solo en función del precio, la percepción de otras características del producto y la actitud hacia la marca, hay no es cuestión de reputación.

Para simplificar completamente, el sinónimo de reputación es previsibilidad, en contraposición a imagen - impresión (percepción).

En esta interpretación, la reputación es precisamente la evaluación del comportamiento del sujeto. Por ejemplo, compro de mis manos un dispositivo que no se vende oficialmente en Rusia. Soy consciente de que si falla, no podré devolverlo ni recibiré ningún servicio de marca. En esta situación, la reputación de la empresa no me molesta. Solo selecciono en base a las características del producto. Además, las características no son necesariamente físicas, bien pueden ser el estado, la moda, etc. Y, gracias a la marca, estas características pueden ser no solo reales (lo que estoy seguro), sino también esperadas (lo que asumo por un producto de esta marca) ...

Pero si, después de realizar una compra, el consumidor tiene que seguir interactuando con el fabricante (servicio, cambio, devolución, etc.), entonces el consumidor tendrá en cuenta la reputación del fabricante en su elección. ¿Cómo se comportará el fabricante en diferentes situaciones? ¿Estará en el mercado o se cerrará después de un tiempo y el consumidor se quedará sin repuestos ni servicio? ¿Cuál será la dinámica del servicio? Y cuanto más importante es este componente "conductual" de la calidad del producto, más importante es la reputación comercial de la empresa para el comprador.

Es necesario entender que la reputación es una evaluación de la conducta futura, pero no solo se hace sobre la base de la conducta pasada de la persona que está siendo evaluada, como se cree comúnmente. Al pronosticar, se utiliza casi cualquier información sobre el sujeto y la experiencia de interacciones con él: su comportamiento pasado (basado en experiencia personal y valoraciones de otros, en particular, las valoraciones de los medios de comunicación), qué y cómo dice, qué aspecto tiene, cuál es la calidad y los precios de sus productos, etc.

Grupos de efecto de reputación

Bueno, si tomamos como base la definición propuesta de reputación, entonces el impacto de la reputación en las empresas se puede dividir en dos grupos de efectos:

* Efectos atributivos: la influencia de la reputación en la competitividad como una de las características de un producto. Los productos / servicios de una empresa de renombre son más competitivos (mejor "vendidos").

* Efectos cognitivos: la influencia de la reputación en el procesamiento de nueva información sobre la empresa. El público objetivo con mayor confianza percibe nueva información sobre la empresa si esta información se corresponde con la reputación establecida.

Debido a los efectos cognitivos de una empresa con buena reputación, se necesita menos esfuerzo para convencer al público objetivo de la confiabilidad de la información positiva (correspondiente a una reputación), y se producirán pérdidas en caso de información negativa (contraria a la reputación). menos. El público objetivo simplemente no creerá en la confiabilidad de la información negativa o tratará la situación con comprensión, “inventando” una razón por la cual las noticias negativas pueden dejarse sin consecuencias. A diferencia de una reputación negativa, cuando el público objetivo no solo puede creer, sino también inventar todo lo que considera posible y “encajar” en una situación negativa.

Por ejemplo, si el público objetivo ya está (sin noticias negativas adicionales) seguro de que el operador de telefonía móvil X está robando dinero a sus suscriptores, entonces cualquier nueva información negativa sobre este tema se percibirá como confiable. Y puede aumentar la pérdida de suscriptores. Y si los suscriptores confían en la honestidad del operador celular, entonces la audiencia objetivo percibirá la información negativa sobre el robo de dinero como poco confiable o la interpretará como un solo error y / o como las intrigas de la competencia.

O si la reputación de las autoridades es tal que el público objetivo confía en la disposición de las autoridades para falsificar elecciones, entonces cualquier información (la más inexacta) sobre la falsificación será percibida y difundida por el público objetivo como confiable, y todos los hechos lo confirmarán. la integridad de las elecciones será descartada como una mentira.

Evaluación del componente atributivo

Para evaluar el componente atributivo de la reputación, solo es necesario evaluar qué contribución hace la reputación de la marca / empresa a la elección de los productos, en igualdad de condiciones, por ejemplo, si los parámetros del producto son absolutamente iguales, qué marca será elegido por el consumidor. Cuanto más este componente, mejor será la reputación.

Es necesario evaluar el componente atributivo de la reputación como porcentaje (comparando competitividad), y luego traducirlo en dinero, descontando los flujos financieros. Pero al mismo tiempo, debe recordarse que la reputación no es solo ventas, sino también un “pelaje valioso” de ventajas comerciales no comerciales: menores costos de atracción y retención de personal, recursos crediticios más baratos, etc. factores que también deben tenerse en cuenta. tener en cuenta al evaluar los beneficios de la reputación ... Todos estos factores "adicionales" también deben convertirse en dinero, evaluando al menos a nivel experto.

Para evaluar tales efectos, se pueden tomar como base tecnologías de áreas "relacionadas": evaluación de la competitividad, desarrollo de un modelo de elección del consumidor, marca, etc. En mi opinión, tecnologías de análisis conjunto (conjunto), método de análisis de jerarquía Saati , El método Kano es adecuado para esto, etc.

Evaluación cognitiva

El componente cognitivo es más difícil. En primer lugar, las empresas a menudo ni siquiera se dan cuenta de este beneficio de la reputación empresarial. Debido a esto, la importancia de la reputación para una empresa a menudo se "subestima". En segundo lugar, de la definición se desprende que cada vez que se evalúa la reputación es necesario difundir información positiva o negativa y evaluar la reacción del público objetivo. Cuanto mejor sea la reputación, menos pérdidas (incluidas las financieras) por información negativa y crisis y mayor será el efecto positivo de las buenas noticias (o, al menos, menor será el costo de convencerlos de que sean confiables).

Con el procedimiento para evaluar el efecto de la información positiva, el único problema es que la evaluación requiere eventos graves y significativos que no ocurren con mucha frecuencia. Y para evaluar el efecto, es necesario "ajustar" dicha noticia al momento de la evaluación. Me gustaría reducir al mínimo la cantidad de información negativa y las crisis, y ciertamente no quiero arreglar una crisis por mi cuenta para evaluar cómo está preparada la reputación de la empresa.

Para no "vincular" el puntaje de reputación a eventos (que ocurren de manera irregular), se propone realizar un seguimiento del cambio en la reputación en función de los cálculos de la probabilidad situación financiera empresas en caso de implementación de diversos eventos positivos y negativos. Y los datos para los cálculos son encuestas y evaluaciones de expertos.

Para eventos negativos, es necesario determinar las amenazas más probables (situaciones de crisis), las posibles pérdidas y de qué dependen estas pérdidas, de las acciones de qué grupos de personas (stakeholders). Posteriormente, es necesario hacer una previsión del comportamiento de estos actores en diferentes tipos de crisis. ¿Cuántos por ciento de las partes interesadas creerán en esta o aquella información negativa y cómo se comportarán en este caso? ¿Continuarán cooperando con la empresa (se cambiarán los términos de cooperación) o no? Al rastrear la dinámica del comportamiento probable en la implementación de amenazas, es posible sacar una conclusión sobre la calidad del trabajo para fortalecer la reputación. Cuanto menor sea el porcentaje de quienes se inclinarán a cambiar su comportamiento a negativo, mejor será la reputación.

Para eventos positivos, la lista de eventos probables (y esperados en el futuro cercano), el impacto en la empresa y los grupos de influencia (stakeholders) se determinan de manera similar. Y sobre la base de evaluaciones de expertos y encuestas a los grupos de interés, se realiza una previsión de su impacto en los cambios en la posición financiera de la empresa en caso de implementación de los eventos esperados. Formula general para evaluar el impacto de eventos positivos y negativos es el siguiente: INFLUENCIA DEL EVENTO = PROBABILIDAD DEL EVENTO * POR CIENTO DE CAMBIO * CONTRIBUCIÓN DEL PÚBLICO.

PROBABILIDAD DEL EVENTO- la probabilidad de que ocurra este evento .

Cambio porcentual- en qué porcentaje cambiarán las condiciones si se produce este evento. Si se trata de ventas, entonces, ¿cuántos por ciento de los consumidores involucrados en la crisis rechazarán los productos de la empresa? O viceversa, cuántos nuevos consumidores se sentirán atraídos por la información positiva. Si se trata de un préstamo bancario, ¿en qué porcentaje se deteriorarán / mejorarán sus condiciones para la empresa, etc.

CONTRIBUCIÓN de la audiencia- la contribución de la audiencia al flujo financiero de la empresa antes del evento ... Además de los volúmenes reales de ventas, es necesario tener en cuenta el costo de acceso a diversos recursos (financieros, laborales, administrativos, etc.).

Y para estimar el tamaño total posibles cambios, debe resumir los cambios de todos los eventos.

De hecho, la fórmula real es más complicada, ya que para cada amenaza en total es necesario tener en cuenta que el porcentaje de cambio y contribución para cada público será diferente, es decir, para el i-ésimo evento, la suma de obras para la j-ésima audiencia aparece. Pero hay más humanistas en PR. Esta es probablemente la razón por la que incluso el signo de suma (Σ) causó dificultades en la primera versión de la fórmula. Como resultado, la fórmula se hace lo más simple posible. Basta con entender la idea general, y aquellos que ven que la fórmula carece de componentes son grandes compañeros, pero en este caso son bastante capaces de dar con los componentes que faltan por sí mismos.

Y también debe comprender que esta es la fórmula para el primer evento. Después del evento, no solo cambia el flujo financiero, sino también el capital de reputación. Y la reacción a cada próximo evento determinará el capital de reputación del accidente cerebrovascular (teniendo en cuenta los cambios realizados por el evento anterior).

El enfoque propuesto, además de la capacidad real de evaluar la reputación en dinero, también es útil porque le permite hacer que el desarrollo de medidas para fortalecer la reputación sea más metódico y con beneficios comprensibles para el negocio. A continuación, ni siquiera hay ejemplos, sino un plan muy general para dicho trabajo.

Secuencia de desarrollo

La secuencia de desarrollo de una estrategia de reputación de acuerdo con el esquema propuesto es la siguiente:

1. Determinar los grupos de posibles eventos que afectan las actividades de la empresa. Por ejemplo:

* Producción.

* Organismos públicos.

* Alta dirección y propietarios.

* Habitantes de los territorios en los que se ubican los sitios industriales de la empresa.

* Personal.

* Socios, proveedores, etc.

* Etc. (los grupos anteriores se dan solo como ejemplo, para cada negocio los grupos de eventos son individuales).

2. En cada grupo de eventos, desarrolle una lista de los eventos más probables (y más importantes para los negocios). Por ejemplo, para algunos grupos, los eventos pueden ser los siguientes:

* Problemas en la producción: accidentes, mal funcionamiento de los equipos, lanzamiento al mercado de un lote de mercancías de baja calidad, etc.

* Cambios positivos en la producción: nuevos equipos / tecnología, puesta en marcha de nuevas capacidades (en principio, estos eventos se pueden considerar positivos, pero si la reputación es mala, estos eventos se pueden interpretar como negativos, hubo ejemplos en la práctica).

* Alta dirección: cambios en la composición de los altos directivos y la composición de los propietarios (se pueden interpretar tanto positivos como negativos, hasta la crisis), intentos de adquisiciones hostiles (ambos pueden ser apoyados por las partes interesadas y viceversa).

* Personal: recortes salariales, despidos, huelgas, un posible cambio de lugar de trabajo (se puede asumir que este evento para la mayoría de los empleados ocurre de manera casi permanente, y es necesario que los empleados tomen la decisión de permanecer en la empresa), etc. .

* Mercado: cambio (aumento o disminución) en la participación de mercado, entrada de un nuevo competidor, lanzamiento de un nuevo producto por parte de un competidor o una empresa, cambio política de precios, cambiando el mercado familiar del producto, etc.

3. Para cada evento, determine las posibles consecuencias para el negocio.

* Un accidente industrial (con bajas entre el personal y / o con la liberación de sustancias nocivas a la atmósfera) puede afectar el negocio de las siguientes formas:

Acciones de protesta y huelgas entre el personal (en la empresa de emergencia y posiblemente en otras empresas del mismo propietario).

Acciones de protesta de los familiares de los empleados lesionados.

La salida de empleados de la empresa.

Sanciones de la autoridad (multas, endurecimiento de los requisitos de producción, terminación de contratos, etc.), etc.

* Inspecciones no programadas por autoridades reguladoras.

* Disminución de ventas (si la empresa opera en el mercado de consumo).

* La caída del valor de la empresa (si cotiza en bolsa).

* La puesta en servicio de nuevas instalaciones industriales (nueva producción) puede conducir a:

Cambio en los volúmenes de ventas (tanto en aumento como en disminución).

Conectar el recurso administrativo de la administración regional para resolver problemas a nivel local (pero también posibles sanciones de las autoridades de la región vecina).

Condiciones cambiantes para trabajar con proveedores y consumidores corporativos.

4. Para cada consecuencia, se determinan los grupos involucrados, de los cuales depende el tamaño de los cambios. flujo financiero para negocios. Por ejemplo.

Reputación

sustantivo, F., uptr. cf. a menudo

Morfología: (¿no que? reputación¿Qué? reputación, (¿mira qué? reputación, ¿cómo? reputación, ¿acerca de? sobre la reputación

1. Reputación Se llama opinión general creada sobre los méritos y deméritos de alguien, algo.

Buena, mala, mala reputación. | Constrúyase una reputación sólida. | Tenga reputación de ser un buen narrador de historias. | Tener, merecer, ganar una reputación estable. | El banco tiene una sólida reputación.

2. Reputación Se llama opinión favorable sobre alguien, sobre algo en la sociedad.

3. Si alguien consentido, empañó mi reputación, entonces esto significa que esta persona ha cometido algún acto indecoroso que cambió la opinión de otras personas para peor.

Diccionario explicativo de la lengua rusa Dmitriev... D. V. Dmitriev. 2003.

Sinónimos:

Libros

Reputación de una muñeca, Natalya Mikhailovna Solntseva. El tema del libro son las muñecas literarias, su percepción tradicional y sus interpretaciones modernas. Las muñecas son artefactos y fuentes de inspiración, imitadores reacios y androides autosuficientes, clave ...
Reputación de una muñeca, Solntseva N. El tema del libro son las muñecas literarias, su percepción tradicional y sus interpretaciones modernas. Las muñecas son artefactos y fuentes de inspiración, imitadores reacios y androides autosuficientes, clave ...

La reputación de una empresa es directamente proporcional a su éxito. ¿Cómo aprendes a gestionarlo? Lea sobre esto, así como sobre cómo evaluar la reputación de una empresa en términos monetarios y un algoritmo de protección de reputación paso a paso, lea a continuación.

En este artículo leerás:

¿Por qué es importante la reputación comercial de una empresa?
Cómo trabajar para mejorar la reputación de una empresa
Qué pasos tomar para proteger la reputación de la empresa
¿Es posible evaluar la reputación empresarial en términos monetarios?
¿Cuáles son los matices de la reputación comercial de la empresa?
Cómo construir sistemáticamente la reputación de una empresa
Cómo se benefician las empresas de renombre
Cómo mantener una alta reputación en el mercado, a pesar de las maquinaciones de la competencia
En qué se diferencia la reputación comercial de una empresa de su imagen

No es necesario confundir los conceptos de "reputación empresarial" e "imagen" de la empresa, aunque no negaremos la estrecha conexión de estos conceptos. La imagen es la imagen de la empresa, una idea bastante superficial del objeto que va tomando forma en la mente de la sociedad. La imagen de la empresa puede no reflejar las características sociales y económicas profundas de la organización, las características de su comportamiento en el mercado, las consecuencias de sus actividades. La imagen se puede cambiar significativamente, incluso sin cambios fundamentales dentro de la empresa.

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La reputación, por otro lado, es una característica dinámica en el comportamiento de una organización, que se forma en las personas durante un período de tiempo bastante largo. Se basa en un conjunto de información sobre qué métodos y cómo se construye el comportamiento de la empresa.

Si una imagen favorable de una empresa está destinada a atraer consumidores y socios, entonces la reputación que se ha ido formando a lo largo de los años hace que se mantengan fieles y leales a la empresa. La reputación es una especie de garantía de que esta empresa no defraudará a sus clientes y socios. La formación de la reputación de la empresa se basa en conocimientos y evaluaciones fiables, asumiendo un enfoque analítico racional.

Componentes de la reputación comercial de la empresa

Al formar la reputación de una empresa, se distinguen los siguientes componentes que crean y desarrollan cualidades positivas:

1. Imagen: es una imagen generalizada de la empresa a los ojos del público objetivo, una variante de su autopresentación, que se centra en mejores cualidades con el fortalecimiento de la autoridad entre los clientes potenciales. Los siguientes factores son de gran importancia para la formación de la imagen:

- registro de lugares de consumo de bienes;

- disponibilidad de productos y servicios de marcas conocidas;

- creación de la misión de la organización.

Una tarea responsable y difícil es elegir el nombre de una empresa. De hecho, gracias a la naming exitosa, es posible desde el principio determinar un lugar ventajoso en el contexto de otros participantes del mercado. Antes de elegir la versión final, debe responder a las preguntas principales:

¿Cómo percibirá la gente una empresa con ese nombre?

¿Qué asociaciones surgirán asociadas a esta razón social?

2. Posicionamiento de la organización en el mercado - autodeterminación de la empresa, comportamiento, pasos reales en el mercado. Los factores adicionales incluyen publicidad, participación en conferencias profesionales, asociaciones y congresos. Al representar a la empresa a través de eventos continuos, es posible atraer clientes de diferentes segmentos del mercado.

- capacidad para hacer frente a las consecuencias de las crisis;

- el nivel de gestión, la estabilidad financiera de la empresa;

- cultura de la comunicación;

- condiciones laborales de los empleados, etc.

4) La fama de la organización en el mercado es una combinación de las capacidades financieras de la empresa, la duración de su liderazgo en la calidad de los productos, la geografía de la presencia de bienes.

5) El prestigio de la organización como lugar de trabajo.

6) Estabilidad financiera de la organización.

Cómo construir la reputación comercial de una empresa

Construir la reputación de una empresa desde cero no es realista. La empresa necesita ventajas y logros realmente significativos en su industria, que se asentarán en la base de la reputación. Hay mucho tiempo para construir una reputación, en serio. inversiones financieras... La construcción de reputación es un proceso complejo y continuo en el que es imposible asegurarse completamente contra pérdidas, amenazas y riesgos potenciales. Se requiere un trabajo continuo para construir la reputación de la empresa, con un enfoque integrado, tecnológico y profesional.

La empresa siempre tiene cierta reputación. El principal requisito es evitar la formación espontánea de reputación. Es necesario asegurarse de que la sociedad tenga una relación con la empresa que mejor se adapte a lo deseado.

La formación de la reputación de una empresa se puede dividir en sentido figurado en varias etapas.

1. Estudiamos e identificamos los grupos destinatarios de la empresa.

Cada empresa tiene 4 grupos objetivo principales. La tarea principal se convierte en el mantenimiento de tales relaciones con cada uno de ellos que corresponderán a los intereses de la organización y las expectativas de los grupos destinatarios. Entre ellos cabe destacar:

Regulador. Grupos que facultan a las empresas para realizar negocios estableciendo reglas y leyes adecuadas para ellas. Estamos hablando de gobierno, reguladores, junta directiva y accionistas. Estos organismos evalúan las actividades de la empresa, también pueden restringir sus actividades. La mala reputación de una empresa entre los grupos reguladores puede obstaculizar el desarrollo comercial completo. Si hay apoyo de los grupos reguladores, la empresa obtiene oportunidades adicionales para implementar sus proyectos.

Funcional. Estos grupos tienen un impacto significativo en el día a día de la empresa, ya que ellos mismos realizan determinadas actividades que conforman el funcionamiento global de la organización. Empleados, distribuidores, proveedores y empresas de servicios... Es extremadamente importante trabajar con ellos como parte de la formación de una reputación corporativa. Después de todo, estas son las mentes y las manos trabajadoras de la empresa. Si no se adhieren a los valores de la empresa, el espíritu corporativo puede verse seriamente comprometido.

Difuso... Estos son grupos especiales. Su actividad en relación con la empresa se manifiesta en momentos relacionados con la protección de los derechos humanos. Los grupos difusos incluyen periodistas, comunidades locales y grupos de intereses especiales. Cuando la reputación de una organización está en su mejor momento, los grupos destinatarios difusos tienen poco interés en ella. Pero la empresa necesita construir relaciones efectivas con estos grupos para proporcionar un amortiguador de reputación en circunstancias de crisis imprevistas con la formación de un canal leal para transmitir la información necesaria a la sociedad y al mundo que la rodea. Gracias a la transformación de estos grupos en aliados, la empresa cuenta con una cierta "reserva" de seguridad, que también se aplica a situaciones de crisis cuando la culpa de la organización no supera el nivel de esta "reserva".

Consumidor. Grupos de compradores, segmentados según sus necesidades.

2.Con la ayuda de encuestas, cuestionarios, grupos focales, averiguamos la lealtad de los representantes público objetivo a la compañia.

La formación de la imagen informativa ideal de la organización es la siguiente: primero, es necesario formular claramente cómo la empresa planea verse entre sus públicos objetivo, luego realizar una evaluación objetiva de la imagen existente en el momento actual. La gestión eficaz de la reputación de una empresa se reduce a minimizar la brecha entre estos parámetros clave.

3. Determinar herramientas de marketing, con la ayuda de la cual se realizará la tarea. Hablamos de publicidad, relaciones públicas, comunicación interpersonal y presentaciones.

El proceso de crear una reputación corporativa y mantener su alto nivel se puede formular brevemente de la siguiente manera: la reputación de una empresa son acciones + comunicaciones. En este sentido, sería apropiada la declaración de Henry Ford: "no se puede construir una reputación sobre la base de la intención de hacer algo". Solo sobre la base del trabajo continuamente actualizado y sus resultados y logros se puede determinar la imagen formada de la empresa entre el público objetivo.

Los especialistas en relaciones públicas que crean una reputación positiva de la organización están seguros de que su formación se basa en "tres pilares":

Calidad impecable de los productos de la empresa, alto nivel de servicio, buen comportamiento de los empleados.

Misión de la empresa correctamente definida, basada en la asignación de una idea socialmente significativa, tomada como base de actividad.

Valoración de las actividades de la empresa en los medios de comunicación, actitudes hacia la organización por parte de las estructuras públicas y estatales.

En consecuencia, la tarea más importante en las relaciones públicas corporativas merece atención, que es que un conjunto de información positiva funcionó para la reputación de la empresa "al máximo". Es necesario operar con el éxito de la marca, cultura empresarial y gerencial, el grado de ideología motivando a los empleados, el tamaño global del mercado, el volumen de facturación financiera, el potencial de los competidores, etc.

¿Cómo es la gestión de la reputación empresarial de la empresa?

La gestión de la reputación es un proceso integral en un entorno empresarial. Se distingue por la consideración estratégica, la planificación y la complejidad. Los gerentes de empresas responsables hace 15 años preferían guiarse por la formación de la reputación de la empresa. La gestión de la reputación comercial de una empresa se basa en un conjunto de medidas. Pero hay 2 direcciones principales en las actividades de los agentes de relaciones públicas destinadas a aumentar su reputación:

- interacción con una audiencia externa, incluidos socios comerciales y consumidores;

- trabajar con la audiencia interna - empleados de la empresa.

A menudo, aumentar el prestigio dentro de la empresa presupone el establecimiento de los detalles de la opinión generalmente aceptada, la actitud hacia la empresa.

Los criterios más importantes para los empleados son los indicadores de condiciones de trabajo cómodas, la cohesión del equipo y la etiqueta corporativa, la personalidad del líder y la estabilidad de los pagos financieros de las organizaciones.

La gestión de la reputación también implica cerrar las brechas de motivación de los empleados. Cuando aparece la insatisfacción, el gerente reemplaza al empleado o lo educa cualidades necesarias... Si hay un problema de desunión en el equipo, los gerentes de relaciones públicas de la empresa crean un grupo de referencia con la formación de etiqueta corporativa, recomendando estructuras de equipo adecuadas. En consecuencia, el trabajo se realiza sobre la base del análisis de la relación ya formada.

La gestión eficaz de la reputación de una empresa es imposible sin influir en las opiniones y valoraciones del grupo de consumidores. Se logra a través de una auto-presentación competente de la organización.

Cómo mejorar la memoria y la atención: una técnica eficaz

Los líderes de la empresa se posicionan como una empresa capaz de brindar productos y servicios óptimos con una óptima relación precio-rendimiento. Este posicionamiento actúa como una imagen "ideal" de la organización basada en la manipulación de la conciencia de una auditoría externa dirigida, y no en la creación real de un concepto de producto o servicio.

Con este método punto importante La construcción de reputación se basa en fuentes diseñadas para informar al público objetivo externo sobre las características específicas de la empresa. Estas fuentes suelen estar representadas por los medios de comunicación, Internet, televisión, periódicos y radio. La gestión de la reputación con su uso presupone una entrada activa en las actividades de la empresa con la creación del efecto de una "política transparente" de la empresa. Por lo tanto, aumenta el crédito general de la confianza pública.

Cómo evaluar la reputación empresarial

Reglas rusas contabilidad suponga que el valor de la reputación es lo que obtiene al restar el valor en libros de todos los activos y pasivos del precio de compra de la empresa.

Las normas internacionales de información financiera denominan fondo de comercio a la diferencia entre el precio pagado por los compradores y el “valor razonable”; a menudo, difiere significativamente del valor de los activos.

El sistema de valores en los negocios: lo que es realmente importante para los comerciantes

Pero al mismo tiempo, ambos métodos permiten evaluar de forma bastante clara y completa el capital de reputación de la empresa. Sin embargo, también hay un cierto inconveniente: la determinación del valor de la reputación solo es posible después de la venta de la empresa. Los factores que no están directamente relacionados con el costo también pueden influir en el precio de la reputación.

Para determinar el valor presente de los activos de reputación de una organización, se ha creado un método revisión por pares que es más un enfoque de marketing que financiero. De hecho, en este caso, los expertos calculan el valor de la reputación utilizando varios métodos y criterios. Las corporaciones estadounidenses evalúan el valor del fondo de comercio utilizando el método de la plusvalía. Este método se basa en la siguiente esencia:

1. En primer lugar, se realiza el cálculo de los ingresos que recibe la organización mediante el uso de la marca.

2. La cantidad resultante se multiplica por un coeficiente especial, que se calcula en base a ciertos criterios. Entre ellos está la estabilidad indicadores financieros empresas, liderazgo en la industria y más.

3. Estos cálculos determinarán el valor de la marca, que es un componente importante de la reputación general de la empresa.

La reputación de una empresa se puede evaluar mediante proxy. En particular, la clasificación Fortune-500 (que incluye las 500 empresas estadounidenses más respetadas) se basa en datos de una encuesta a analistas y ejecutivos de empresas.

Quién y por qué puede dañar la reputación de una empresa

Los factores internos y externos pueden dañar la reputación de una empresa. El daño a la reputación empresarial interna generalmente se refiere a problemas comerciales en la organización. Diversos factores pueden provocar estos problemas, entre los principales cabe destacar:

- dinámica negativa de los ingresos, falta de rentabilidad de las actividades con bajo rendimiento y baja eficiencia laboral;

- drenaje de personal, que atrae a especialistas poco cualificados;

- falta de equipo adecuado, condiciones de trabajo negativas;

- abaratamiento de bienes, productos, bajo nivel de calidad de los servicios.

Todos estos factores tienen un impacto inmediato en el nivel de reputación, estatus, prestigio e imagen de la empresa. En este caso, el daño a la reputación de la empresa se elimina mediante el trabajo interno en la empresa. Se realiza un análisis en profundidad del cumplimiento del gerente, índice de eficiencia, condiciones de trabajo de las actividades, base de clientes.

Opiniones negativas de la empresa: una forma rápida de acabar con su reputación

El personal de las empresas rentables generalmente contiene departamentos de relaciones públicas y analistas que tienen que estudiar las necesidades de auditoría externa e interna dirigida. Al realizar la reorganización en la propia empresa y mediante la influencia activa para evaluaciones externas por parte de los consumidores, es posible excluir daño a la reputación comercial de una persona jurídica.

Pero no son solo los problemas internos objetivos de la empresa los que pueden generar problemas para la reputación de la empresa. En el caso de factores externos, los medios más aplicables que pueden dañar la reputación empresarial son la antipublicidad, la difusión de hechos difamatorios y las relaciones públicas negras.

Cómo neutralizar los rumores negativos

Juliana Slashcheva, Presidente de Mikhailov & Partners. Gestión de comunicaciones estratégicas ", Moscú

Contra los rumores difamatorios puedes luchar con sus propias armas. En concreto, es posible responder al "pato" con otra audición, que resulta aún más inverosímil e irreal, debido a esto, la primera de ellas se puede nivelar.

Por ejemplo, se está extendiendo un rumor según el cual, debido a dificultades financieras, el propietario planea vender la empresa e irse al extranjero. Puede responder a esta información con un rumor, según el cual planea no emigrar, sino volar al espacio. Luego lanzamos un rumor aún más inverosímil: por ejemplo, no va al espacio, sino que se hunde 300 kilómetros bajo tierra. En nuestra experiencia, estas son herramientas muy efectivas. La gente simplemente los considera absurdos y ya no cree el primer rumor.

¿Qué daño le causa a la empresa el daño a su reputación comercial?

No tomar medidas efectivas y urgentes para restaurar y proteger la reputación de la empresa puede enfrentar pérdidas tangibles. En particular, el número de clientes y consumidores está disminuyendo, los socios comienzan a negarse a cooperar. El daño a la reputación de la empresa puede reflejarse en la pérdida de personal valioso, proyectos no rentables y una caída en los ingresos. Por tanto, es necesaria la protección periódica de la reputación de la empresa.

Cómo se construye la protección de la reputación comercial de la empresa

La protección de la reputación de la empresa es un instrumento legal muy joven que solo continúa desarrollándose. Por lo tanto, todavía es imposible hablar sin ambigüedades sobre las formas de mejorar la reputación. Después de todo, incluso si gana la prueba, no será fácil restaurar su reputación. Aunque las empresas que continúen trabajando de buena fe recuperarán gradualmente su reputación.

Si bien hay pasos que puede tomar para castigar a los infractores si confía en sus acciones deliberadas para dañar su reputación:

- prueba documental de difamación. Para documentar los hechos en cuestión, debe utilizar los servicios de un notario. Estas medidas deben tomarse antes de que los competidores eliminen la difamación publicada;

- publicar una refutación. Internet y los medios de comunicación son adecuados para esto. No todas las reseñas negativas afectarán reputación comercial compañías. Estas solo pueden ser reseñas poco confiables que tienen como objetivo formar una actitud negativa;

- preparación de documentos sobre daños materiales;

- elaboración de un informe sobre la evaluación del valor de mercado de la reputación empresarial.

Responsabilidad de la difusión de información difamatoria de la reputación empresarial

Al difundir información que desacredita la reputación de un competidor, es posible que el acusado incurra en responsabilidad administrativa o incluso penal. Si la publicidad ha resultado en consecuencias negativas, la responsabilidad administrativa de la empresa se puede expresar en una multa de hasta 500 mil rublos.

Imagen y reputación de la empresa: 4 principios para evitar el escándalo

En el caso de la difusión de información que desacredite la reputación de la empresa, de acuerdo con el artículo 29 del Código Penal de la Federación de Rusia (Libelo), puede entablar una demanda para llevar al oponente a la responsabilidad penal. Se puede presentar una reclamación para la protección de la dignidad, el honor o la reputación de los niños en los procedimientos civiles.

1) Formule su posición y esté listo para hablar con él frente a los socios y la prensa.

Muchos fabricantes nacionales tienen que interactuar con socios inexpertos o con la prensa. Creen que bastará con un conocimiento completo del mercado y del negocio. Pero a menudo a los periodistas se les ocurren preguntas difíciles y desagradables. Por lo tanto, antes de ponerse en contacto con los socios o la prensa, debe formular su posición pública: por qué sufrió la reputación de la empresa, qué la precedió y, lo que es más importante, los métodos y pasos que se dirigirán para resolver el problema.

2) No temas defender tu reputación

Las situaciones son posibles cuando la empresa se utilizó sin escrúpulos en una determinada transacción o se encuentra en una situación de crisis, con reducciones de personal, al borde de la quiebra. Si está seguro de la inocencia de la empresa en esta situación o de su capacidad para salir de la crisis, no hay por qué tener miedo de convencer de ello.

3) disculparse públicamente

General Motors y otros fabricantes de automóviles que han encontrado defectos en sus automóviles se disculpan con los compradores retirando los automóviles. Esto requiere un gasto significativo. Esto representa la responsabilidad social de la empresa hacia el consumidor.

4) no engañes al público

La transparencia y apertura de una empresa es uno de los principales criterios para confiar en ella. Debe determinar por sí mismo qué información está listo para brindar al público, aunque no debe olvidarse de los secretos comerciales.

Cómo lidiar con la difusión de información que desacredita a una empresa

Evgeny Yushchuk, Miembro de la Sociedad Internacional de Profesionales de Inteligencia Competitiva (SCIP), Ekaterimburgo; Doctorado en economia

Cómo lidiar con la información negativa en la prensa... En primer lugar, debes averiguar quién es el propietario y editor en jefe de la publicación, que decidió enemistarse contigo. En el caso de los medios afiliados creados para proporcionar cobertura de información para ciertas estructuras comerciales, debe buscar otras ediciones impresas contraatacar. Si la información es proporcionada por una publicación independiente, la opción con un contraataque de información es posible.

Ya que tiene derecho a contestar y refutar por ley, con posibilidad de publicar un comentario en el próximo número de esta publicación. Con el uso adecuado de esta regla, podrá recuperar significativamente sus posiciones. A veces es posible identificar al autor real de un material tan ordenado, para elegir la dirección y la estrategia óptimas de su contraataque.

Cómo afrontar la información negativa en Internet... Hoy en día, cualquier persona tiene la oportunidad de transmitir su posición al público no peor que los medios de comunicación, utilizando los medios de Internet. En particular, los amantes de determinadas marcas en foros temáticos pueden influir seriamente en los fabricantes. Hoy, estas revisiones y opiniones tienen un impacto significativo. Pero a veces la opinión de ese "cliente" resulta ser parcial; después de todo, su competidor actúa en su papel.

La estrategia óptima para sus acciones se puede determinar si puede comprender el motivo de la aparición de información negativa. Es probable que las revisiones fueran objetivas: surgieron debido a imperfecciones en el trabajo de sus gerentes. En este caso, debe trabajar para corregir la deficiencia identificada.

Gestión de la reputación online: cómo trabajar con reseñas

Si la información difamatoria se disemina deliberadamente, debe comprender las razones, la motivación de los iniciadores. Es probable que sea suficiente con mostrar las verdaderas razones de la agresión del comprador para desacreditarlo y detener tales ataques. Y, a veces, la estrategia óptima es no reaccionar en absoluto.

Si los competidores son los iniciadores de la difusión de información negativa, intente influir sobre ellos. Por ejemplo, hágales saber que sabe quién orquestó esta campaña negativa y puede comenzar a declararla públicamente. A veces es eficaz utilizar medidas similares contra los competidores para que no sientan su impunidad.

Es posible resistir la información difamatoria con base en el siguiente algoritmo:

- Asistir a foros en línea. Su especialista puede indicar directamente su conexión con la empresa o ser un miembro ordinario del foro.

- Organizar un escándalo artificial. Es deseable que esto tenga varios apodos en el foro: algunos serán los defensores de la empresa, mientras que otros serán pseudo-oponentes. Organice un escándalo escenificado a expensas de los apodos de los pseudo-oponentes, durante el cual demostrará plenamente las ventajas de su empresa, desacreditando los "ataques" con argumentos competentes.

- Descubra quién se esconde detrás de los apodos en los foros de Internet. Para ello, los buscadores suelen ser suficientes, incluso con un mínimo de información sobre el usuario.

- Crear un blog corporativo. Es posible organizar en la blogosfera una red de blogs pseudoindependientes de "lucha" de diversas especializaciones. Podrá indicar publicaciones en el blog en cualquier momento conveniente, pero los oponentes tendrán oportunidades limitadas para expresar su opinión.

Información sobre el autor y la empresa

Juliana Slashcheva, Presidente de Mikhailov & Partners. Gestión de comunicaciones estratégicas ", Moscú. Inició su carrera en la empresa estadounidense Quasar Communications. En 1994 se incorporó a Mikhailov & Partners como gerente y luego se convirtió en socia de la empresa. De 2002 a 2004 trabajó para ESN Group, BBDO Group. En 2005 regresó a Mikhailov & Partners, convirtiéndose en su presidenta. En 2007, ingresó en la calificación de las mujeres de negocios más influyentes de Rusia (según la revista "Career"), durante dos años seguidos (en 2007 y 2008), también estuvo entre las tres primeras en la categoría "Profesional servicios "de la calificación" 1000 directores más profesionales Rusia "(según la versión de la Asociación de directores rusos y la editorial" Kommersant ").

Evgeny Yushchuk, Miembro de la Sociedad Internacional de Profesionales de Inteligencia Competitiva (SCIP), Ekaterimburgo; candidato de ciencias económicas. Graduado del Instituto Médico Estatal de Sverdlovsk y de la Universidad Técnica Estatal de los Urales. Profesor asociado de la Escuela Superior de Economía (escuela de negocios del Instituto de Economía de la Rama Ural de la Academia de Ciencias de Rusia), Profesor Asociado de la Universidad Técnica Estatal de los Urales. Autor de los libros "Competitive Intelligence: Marketing Risks and Opportunities" (Moscú: Vershina, 2006), "Internet Intelligence: A Guide to Action" (Moscú; San Petersburgo: Vershina, 2007), "Blog: Crear y promover" ( Moscú.: Vershina, 2008), "Contrarrestar las relaciones públicas negras en Internet" (en coautoría con Alexander Kuzin; M.: Vershina, 2008), "Desinformación y medidas activas en los negocios" (en coautoría con Alexander Kuzin e Igor Nezhdanov ; Kazán: Yanalif, 2009). Ha estado involucrado en inteligencia competitiva desde 1994.

"Jefe de una organización presupuestaria", 2010, N 2

Ya estamos acostumbrados a que principalmente grandes empresas que operan en mercados altamente competitivos están pensando en crear una reputación positiva en nuestro país. Sin embargo, la reputación también es importante para las organizaciones presupuestarias, especialmente aquellas que brindan servicios a la población. ¿Cómo se puede construir y mantener una reputación empresarial? Y lo más importante, ¿cómo no perder en un momento lo que se ha ido desarrollando a lo largo de los años?

Henry Ford también advirtió a los ejecutivos: "Si a usted no le importa la reputación de su empresa, sus competidores lo harán". Estas palabras bien pueden atribuirse a las actividades no solo de las estructuras comerciales, sino también de las instituciones presupuestarias, porque muchas de ellas operan hoy en un entorno competitivo en los campos de la educación, la medicina y la cultura. Y esta competencia crece cada año, y con ella el papel de la reputación empresarial.

Según los expertos estadounidenses, la participación de la reputación en el valor total de mercado de la empresa oscila entre el 15 y el 25% (en algunos casos, hasta el 75%). En Rusia, según la evaluación del consultor de gestión de la reputación Alexei Zlovedov, esta participación es en promedio del 50%.

Durante los 11 años transcurridos entre 1993 y 2004, las empresas de todo el mundo que se han centrado en construir su reputación han aumentado sus ingresos en un 682%, sus ganancias en un 756% y su plantilla en 282, según Harvard Business School.%. Al mismo tiempo, las empresas que no prestaron especial atención a los problemas de reputación mostraron resultados del 166%, 1% y 36%, respectivamente. La práctica mundial muestra que las organizaciones que trabajan seriamente para construir su reputación se convierten en líderes en su campo.

Construyendo una reputación

Para empezar, definamos cuál es la reputación de la organización y en qué se diferencia de su imagen.

Comparada con la reputación, la imagen es la imagen que una organización busca crear en su entorno. Y si la reputación se forma a lo largo de los años, involucra las emociones profundas de las personas, entonces la imagen es una especie de impresión externa sobre la organización, la forma en que aparece aquí y ahora.

Nota. Reputación comercial: un conjunto de opiniones sobre la organización de los representantes de las partes interesadas que están asociadas con ella (empleados, consumidores, funcionarios gubernamentales, medios de comunicación, etc.).

Obviamente, construir una reputación es un proceso más largo que crear una imagen, y afecta a todos los niveles de la organización y a todos sus empleados, desde el director hasta el mensajero.

En primer lugar, el gerente debe confiar la formación del programa de reputación a profesionales. Dependiendo del nivel de desarrollo de la organización, puede ser un especialista en relaciones públicas o varios especialistas unidos en alguna estructura, por ejemplo, en el departamento de relaciones públicas. Por supuesto, puede atraer a especialistas de una agencia independiente e incluso negociar un servicio de suscripción. Pero la práctica muestra que esta forma de trabajo no garantiza la confidencialidad y algunos documentos pueden terminar no solo en manos de la competencia, sino también en sitios de Internet.

1. Una declaración clara del objetivo: qué tipo de reputación y para qué grupos queremos formar.

Acepte que no puede convertirse en el mejor en todo. Por lo tanto, es importante resaltar la dirección prioritaria de la organización y poder expresar la reputación deseada en pocas palabras. Por ejemplo: una organización confiable (los consumidores creen que se esfuerzan por cumplir con todas sus obligaciones), una universidad de prestigio (tiene las competencias más grandes en comparación con otras universidades, los graduados obtienen rápidamente un trabajo en su especialidad).

2. Identificar los cuellos de botella organizacionales que dificultan el logro de la reputación deseada.

Suponer organización financiada por el estado quiere crear una reputación entre sus clientes como una organización donde todos los problemas se resuelven rápidamente. En este caso, el análisis debe estar dirigido principalmente a identificar los procedimientos de interacción con el cliente que deben acelerarse. En las estructuras presupuestarias, esto se refiere principalmente al momento de consideración de varios documentos. Si los clientes pueden estar seguros de que la organización está de acuerdo con todas las solicitudes sin demora, su reputación se fortalecerá significativamente.

3. Decidir cómo superar los cuellos de botella y eliminarlos.

Nos enfrentamos a una sencilla tarea de gestión. Si tu objetivo es acelerar el proceso de aprobación de documentos, vale la pena analizar en qué etapa y en relación con lo que se "atascan", cómo puedes motivar (o sancionar) al empleado (o departamento) donde se produce el retraso. Aquí es importante elaborar un plan de acción para eliminar cuellos de botella e implementarlo.

4. Cree un caso de uso.

Una vez que se ha establecido el terreno y se han eliminado los principales desafíos para construir la reputación deseada, es hora de comenzar a pensar en un evento de alto perfil y destacarlo bien entre los grupos de partes interesadas.

Si volvemos a nuestro ejemplo con la reputación de una empresa que toma decisiones rápidas, entonces en este caso es posible sentar ese precedente. Anteriormente, los procedimientos de aprobación le llevaban todo un mes, pero ha reducido este período a 10 días con la ayuda del sistema creado de "ventanilla única". E incluso cuando el cliente necesitaba resolver rápidamente algún problema difícil, sus empleados hicieron todo lo posible, pero cumplieron con el plazo, sorprendiéndolo más allá de toda medida. Y luego ya es necesario asegurarse de que la mayor cantidad de gente posible conozca este evento con la ayuda de los medios de comunicación.

Mantenemos una reputación

Construir una buena reputación es solo la mitad de la batalla. Es mucho más difícil conservarlo. Un acto imprudente de una gerencia o incluso de un empleado común puede estropear en un momento lo que los especialistas han estado trabajando durante años. Una mosca en el ungüento pueden ser las declaraciones precipitadas de las primeras (o públicas) personas de la empresa. Es especialmente malo si el comportamiento o las palabras de una persona pública difieren de los postulados establecidos. Las promesas incumplidas a los clientes también causan un daño irreparable a la reputación, especialmente si van acompañadas de ataques groseros por parte del personal. Los intentos de cambiar las reglas en el transcurso del juego a menudo se vuelven contra la organización. Por ejemplo, los visitantes esperan cierto comportamiento de sus empleados y no se dan cuenta de que las prioridades han cambiado ligeramente y, al final, simplemente dejan de comprender lo que está sucediendo.

Las acciones incorrectas en relación con aquellas personas que tienen acceso a audiencias masivas y son capaces de estropear la reputación de la empresa (periodistas, políticos, etc.) pueden volverse especialmente peligrosas. Por lo tanto, vale la pena considerarlo seriamente antes de negarse a comentar a cualquier medio de comunicación de buena reputación.

No hay nimiedades en la gestión de la reputación. Pero los valores que juegan un papel importante en su mantenimiento merecen una atención especial.

Historia de la empresa. Es muy afortunado si su organización tiene una historia interesante que se remonta a siglos. Estas son las historias que los teatros más antiguos, los museos, los más altos establecimientos educativos... Tienen algo que decirle al público sobre sí mismos, y esta historia puede ser explotada durante mucho tiempo (en un sentido positivo), inventando formas nuevas y modernas. Por ejemplo, ¿cómo presentar un museo a los jóvenes de hoy, si no puedes atraerlos con un rollo? Cree un museo virtual con funciones interactivas y un recorrido en línea.

Pero incluso si a primera vista no hubo nada inusual en la historia, es necesario encontrar al menos algunas datos interesantes y sobre su base escribir la historia de nuevo, llenándola de acontecimientos y logros brillantes. Y luego hacer pública esta historia, llamar la atención sobre ella con la ayuda de publicaciones interesantes en los medios. Una reputación que no se basa en nada no es convincente. Una rica historia muestra que la organización se ha ganado su reputación: trabajó duro, se reconstruyó rápidamente después de cambiar las condiciones, experimentó altibajos, mostró resistencia a las influencias negativas, es decir, su éxito es natural.

La reputación de las primeras personas. No hay nada que hacer, pero la reputación de los altos funcionarios se proyecta sobre la reputación de toda la organización. Esta regla es cierta incluso para una gran empresa de muchos miles (recuerde los ejemplos de Anatoly Chubais o Evgeny Chichvarkin), sin mencionar una pequeña oficina, cuyo director es su "rostro". Por lo tanto, mientras se preocupa por la reputación de su empresa, el líder debe, en primer lugar, preocuparse por su propia reputación. Una organización no desarrollará la reputación de ser confiable si su gerente llega constantemente tarde a las reuniones con los clientes, “olvida” los acuerdos y hace declaraciones escandalosas en la prensa. Por lo tanto, el líder debe comenzar el proceso de forjarse una reputación no con el personal, sino con él mismo.

Satisface las expectativas. Lo que es más importante para los clientes, tiene sentido enfocarse. Si lo principal para un cliente estratégico es la confiabilidad, entonces todos los esfuerzos deben dirigirse a eso. Si el servicio es más importante, entonces se debe hacer todo lo posible para que los clientes digan: "Tienen el mejor servicio". Si es calidad: "Se preocupan tanto por la calidad de los servicios que están dispuestos a devolver dinero a quien no le guste". Es decir, es importante determinar con precisión la necesidad principal de un cliente estratégico y concentrar todos los esfuerzos en su implementación.

Cumplimiento de escrituras con la política establecida. Con la formación consciente y el mantenimiento de la reputación, no se puede prescindir de la creación de una política de información, un documento especial donde se registra claramente una descripción de la reputación que debe formarse entre los diversos públicos destinatarios. Además, el documento indica los mecanismos que funcionan para formar tal reputación. Por ejemplo, la organización afirma ser confiable y publica una revisión anual que la respalda, que muestra que no hubo denegaciones de revisión de documentos durante el año. Se confía más en una organización así, porque sus palabras no están en desacuerdo con los hechos.

Concentración de esfuerzos. Es mucho más rentable concentrar los esfuerzos en una cosa, y luego inevitablemente "disparará", todo lo demás simplemente se mantiene en un nivel positivo.

Entonces, a la hora de gestionar la reputación de una organización, es importante recordar esta regla: lo que es diferente se recuerda... En nuestro caso, se diferencia del resto de empresas y organizaciones. Los agentes del mercado con una reputación destacada son siempre "los mejores". Dicen de ellos: tienen las últimas novedades, tienen los mejores especialistas, tienen el mejor laboratorio ... ¡Esto es por lo que debemos luchar!

Eric Qualman

1. No publiques cosas de las que te avergonzarías delante de tus padres.

Si está buscando construir una buena reputación para usted o su empresa, evite el contenido desafiante.

Recuerda la regla: si algo avergonzara a tu madre, no lo hagas sin conexión y luego publícalo en Internet.

2. Diríjase a su público objetivo

Decide para qué audiencia estás publicando en las redes sociales. Decida qué objetivos persigue. La respuesta a la pregunta "¿A quién y qué quiero demostrar?" ayudará a simplificar su existencia en línea.

A menudo queremos ser "todo para todos". Distinguir a su gente y concentrarse en ellos es mucho más fácil y productivo.

3. No publique chismes

No haga circular declaraciones o rumores no verificados sobre colegas y conocidos en la Web. Es muy difícil deshacerse de la reputación de un chismoso. Además, si el rumor es refutado, se encontrará en una posición aún más estúpida.

Si fuera de línea estaba hablando de ello en un susurro, no lo publique.
Eric Qualman, " Red segura»

4. Sea honesto

Las mentiras en Internet se exponen rápidamente. No intente embellecer eventos, atribuirse años adicionales de experiencia laboral o apropiarse de los frutos del trabajo de otra persona.

La honestidad también incluye sinceridad y coraje para demostrar tus verdaderas creencias, en lugar de esconderte detrás de una máscara falsa. No busques construir una imagen hermosa falsa. Tarde o temprano se revelará la verdad. Resalte mejor su dignidad y valores reales. O bien, adquirir gradualmente beneficios beneficiosos. Pero no imites nada.

La honestidad es lo que haces a puerta cerrada o cuando crees que nadie te está mirando. La honestidad es la verdadera esencia de ti, tus creencias y valores.
Eric Qualman, Red segura

5. No te quejes

Proteja a los suscriptores de las quejas sobre el clima, la salud, el sistema político o un vendedor descortés. Cualquier lloriqueo transmite energía negativa, te atrae a discusiones sin sentido y simplemente infecta a los demás de mal humor.

6. Elogie y agradezca a alguien todos los días.

No escatime en comentarios y publicaciones positivas. Si le gusta el servicio, felicite a la empresa. Un colega ayudó con los negocios: escriba una publicación de agradecimiento, enfatizando lo importante que es para usted.

Hay tanta negatividad en Internet, sé una de esas raras personas en la web que publican mucha información positiva. Haz pequeños cumplidos, como, anima a tus amigos en las redes sociales; todo esto creará una reputación positiva y positiva para ti.

Las investigaciones muestran que publicar información positiva sobre los demás te hace más feliz.
Eric Qualman, Red segura

7. No critiques públicamente

Si una publicación de elogio o gratitud puede y debe publicarse, entonces es mejor dejar las críticas para una reunión personal. Cualquier comentario en formato de texto puede sonar más duro de lo que cree. Las señales no verbales que enviamos en persona pueden suavizar las críticas.

A nadie le gusta que le critiquen, ni siquiera al más constructivo, sobre todo en público. Olvídate de los comentarios molestos, de corregir errores ortográficos y otros pequeños e inútiles comentarios.

8. Corrija los errores, no intente ocultarlos

Si ha cometido un error en la web, no lo niegue y no se disculpe delegando la responsabilidad a otros.

La forma en que maneja las situaciones negativas en Internet afecta seriamente su reputación.
Eric Qualman, Red segura

¿Ha tropezado y hecho algo inaceptable? Luego siga cuatro pasos:

Escribe un mensaje de disculpa, asumiendo la responsabilidad del acto desagradable.
Díganos qué está dispuesto a hacer para enmendarlo.
Mantenga lo que promete.
Aprenda de lo sucedido y saque conclusiones.

Internet conoce más de una docena de casos en los que un intento de ocultar un pequeño error llevó a grandes escándalos con revelaciones. Admítelo y enmiende las cosas desde el principio.

9. Ponga la comunicación personal en primer lugar.

Las personas simpatizan más con las personas que conocen en la vida real. No limite su comunicación con suscriptores o clientes únicamente a Internet. Si es posible, organiza reuniones de grupo o simplemente ve a tomar un café con la persona que te gusta.

Si es difícil cubrir la distancia, use llamadas de audio y video para que las personas puedan escuchar su voz, entonación, ver su rostro y aceptar.

10. No cree perfiles separados para el trabajo y los amigos.

Muchos usuarios tienen varios perfiles de redes sociales, uno para el trabajo y otro para los amigos. Como resultado, dividieron su personalidad en una imagen oficial y, a menudo, fingida para clientes y socios, y en una imagen real para amigos y familiares.

No debería tener dos perfiles por al menos dos razones:

Te arriesgas a perderte escondiéndote detrás de una imagen "correcta" ficticia. Esta división de la red consume mucha energía.
La cuenta personal es fácil de encontrar. Una vez que los suscriptores entiendan en qué se diferencia su aspecto formal del real, se creará un contraste desfavorable. Por ello, intenta combinar y entrelazar correctamente tus aficiones informales y tu imagen laboral. No guarde nada en Internet que no encaje en este retrato.

Si desea conocer el resto de las reglas para crear y mantener una buena reputación en Internet, lea el libro de Eric Qualman "Secure Network. Reglas para preservar la reputación en la era de las redes sociales y la publicidad total ". El autor ilustra las reglas de conducta en las redes sociales. historias reales de la vida de particulares y grandes empresas. En el libro descubrirás qué errores cometiste en la web. marcas famosas y altos funcionarios gubernamentales, además de sacar conclusiones y comenzar a mejorar su reputación en línea hoy mismo.