Geheimnisse der Produktpräsentation. Richtige Warenpräsentation im Laden. Produktkategoriemanagement

In einer Zeit der Fülle an Gütern und Dienstleistungen gibt es kein einziges modernes Ladengeschäft Auf eine bequeme und einfache Navigation durch einen riesigen Raum kann man nicht verzichten Handelssaal. Aus reiner Bequemlichkeit für den Kunden müssen die Waren in strenger Reihenfolge in Regalen platziert und in thematische Abteilungen sortiert werden. Käse, Quark und andere fermentierte Milchprodukte sollten in der Nähe sein, Fleisch sollte mit der Gewürzabteilung kombiniert werden, Bier mit Chips, Nüssen und Trockensnacks. Dadurch wird dem Käufer klar, wo er nach Öl suchen und wohin er den Einkaufswagen für Haushaltschemikalien schieben muss. So informieren die richtige Produktpräsentation und begleitende Werbematerialien (Broschüren, Poster, Testmuster, Aktionen etc.) den Kunden über die angebotenen Produkte und beeinflussen letztlich die endgültige Kaufentscheidung.

Die einfache Verfügbarkeit von Waren für Verbraucher ist die Hauptaufgabe des Merchandising.

Mit Hilfe der richtigen Gestaltung der Verkaufsfläche steuert der Ladenbesitzer das Verhalten der Kunden. Merchandising hilft, die Psychologie der Käufer zu analysieren und bietet ein optimales Maßnahmenpaket zur Förderung und zum Verkauf von Produkten. Mit anderen Worten: Ladenverkäufe und -umsätze hängen direkt von der Präsentation und Platzierung der Waren in den Regalen sowie vom Standort der Abteilungen ab. Es ist kein Geheimnis, dass die Brotabteilung am besten in der hintersten Ecke der Verkaufsfläche platziert ist. Wenn ein Käufer in diesem Fall Brot kauft, das beliebteste Produkt, muss er den gesamten Laden durchgehen. Auch wenn der Käufer kein Brot benötigt, lockt ihn der Duft frischer Backwaren trotzdem in die Brotabteilung. Und angenehme Gerüche wirken sich bekanntermaßen viel effektiver auf Spontankäufe aus.

Eine besondere Gestaltung der Verkaufsfläche erfordert zusätzlichen Aufwand. Die Abteilungen des Supermarkts sind in einer strengen Reihenfolge angeordnet. Merchandising-Spezialisten denken die Organisation von Verkaufsflächen von Grund auf durch. Bei der Raumgestaltung kommen große und kleine Kühleinheiten, offene Gefrierschränke, beheizte Vitrinen, Regale, Werbevitrinen für die Bedürfnisse der Marke, attraktive Werbeständer, Werbetafeln, Luftballons und anderes Zubehör zum Einsatz. Die Farbe der Wände spielt eine wichtige Rolle, musikalische Begleitung und die damit verbundene Ladeneinrichtung, Beleuchtung und Gestaltung, um ein unvergessliches visuelles Erlebnis zu schaffen.

Kompetentes Merchandising muss folgende Ziele erfüllen:

Information der Kunden über das Produktsortiment

Konzentration der Kundenaufmerksamkeit auf die Position der Waren in den Regalen

Produktverkaufsmanagement

Kundenverhalten steuern (Geschmack und Nachfrage prägen, Warensortiment erweitern, Präsenz beliebter Marken fördern, Impulskäufe anregen, Aufmerksamkeit auf die Marke lenken und von Mitbewerbern abheben, Beratungspersonal erhöhen, durchdachte kompositorische Gestaltung von Waren erstellen, eine Atmosphäre und eine positive emotionale Stimmung, Betreuung der Kunden).

Ein erfolgsorientiertes Unternehmen verfolgt folgende Ziele: die Kommunikation mit den Kunden zu verbessern, eine treue Zielgruppe zu gewinnen und die Gunst neuer Kunden zu gewinnen. Es ist erwähnenswert, dass bei der Bestellung von Merchandising-Dienstleistungen durch einen Produkthersteller das Hauptziel bei der Bestellung darin besteht, die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen und eine bestimmte Marke zu fördern. Besitzer großer Geschäfte und Supermärkte sind daran interessiert, die Verkaufsfläche in Ordnung zu halten und alle Waren sollen hochwertig aussehen. Dabei geht es vor allem darum, den Gewinn des Unternehmens zu steigern und Loyalität aufzubauen.

Effektive Warenpräsentation

Das Schlüsselkonzept des modernen Merchandising ist die richtige Präsentation von Waren. Wie genau kann der Standort eines Produkts die Kaufentscheidung beeinflussen? Wie kann es für Verbraucher besser und bequemer gemacht werden? Vermarkter haben eine Reihe von Empfehlungen für die Warenpräsentation entwickelt und dabei die Psychologie und Merkmale des menschlichen Verhaltens in einem großen Geschäft berücksichtigt. Wurden Waren noch vor wenigen Jahrzehnten spontan in die Regale gestellt, ist dieser Vorgang heute zu einer wahren Kunst geworden.

Regeln für die Platzierung von Waren in Schaufenstern:

Jeder Produkt- und Markenname muss für den Käufer deutlich sichtbar sein und darf nicht von anderen Produkten verdeckt werden.

Frische Marken, die Verbrauchern unbekannt sind, werden stets prominent in der ersten Reihe präsentiert.

Regale sollten nicht überladen wirken. Neues Produkt werden nach und nach ausgestellt und füllen die „Lücken“ im Regal, um Unordnung und Beschädigungen zu vermeiden.

Produkte müssen verfügbar sein. Der Käufer muss das Produkt einfach und schnell aus dem Regal holen können.

Beliebte Produkte werden an derselben Stelle angezeigt.

Verwendung künstlerischer Gestaltungstechniken. Regale sollten ordentlich und stilvoll aussehen.

Produkte unterschiedlicher Art können nicht einzeln oder gestapelt ausgelegt werden.

Das Etikett ist für den Käufer immer sichtbar – hier geht es um die Wiedererkennung der Marke.

Bei der Warenpräsentation berücksichtigen Spezialisten stets das Vorhandensein von Preisschildern und sorgen für Sauberkeit und Ordnung. Verwandte Produkte, zum Beispiel Butter und Käse, sollten zusammengelegt werden, inkompatible Produkte getrennt. Die beliebtesten Konsumgüter befinden sich auf Augenhöhe; hier gilt die Fremdvergleichsregel. Wichtig ist, dass der Käufer das Produkt mit einer Handbewegung erhalten kann. Beim ersten Blick auf ein Regal scannt der Käufer die Artikel von links nach rechts oder von oben nach unten, wie beim Lesen von Büchern. Daher muss die Warenpräsentation fachgerecht erfolgen.

Käuferpsychologie

Wenn man in den Supermarkt geht, weiß nicht jeder, warum er dorthin geht. Merchandising ist in der Lage, den Inhalt des Verbraucherkorbs zu steuern. Im Laden tätigt der Käufer einen geplanten Kauf, Impulskauf (spontan) oder Halbimpulskauf (Käufer entscheidet sich vor Ort für die Joghurtmarke).

Bei der Organisation einer Verkaufsfläche müssen Merchandising-Spezialisten bei der Produktauswahl die Besonderheiten der Verbraucherpsychologie berücksichtigen. Dadurch können Sie die Waren richtig sortieren und den Kaufauswahlprozess zu einer interessanten Aktion für Kunden machen.

Besonderheiten des Kundenverhaltens auf der Verkaufsfläche:

Im Bereich der ersten 6 Stufen am Ladeneingang sollten Sie keine Waren abstellen. Es ist kein Geheimnis, dass der Käufer sich lieber erst einmal umschaut und sich daran gewöhnt, also keine aktiven Maßnahmen ergreift.

Möchten Sie Kunden in den zentralen Teil des Ladens locken? Platzieren Sie dort ein beliebtes Produkt!

Die höchste Konsumaktivität ist im Bereich „Goldenes Dreieck“ (Eingang – Kasse – beliebte Waren) zu beobachten. In der Regel werden am Eingang der Verkaufsfläche Waren, die nachgefragt werden müssen, und am Ausgang auf dem Weg zur Kasse beliebte, stark nachgefragte Produkte platziert. Daher sollte die Präsentation beliebter Produkte im Rahmen des „Goldenen Dreiecks“ erfolgen.

Wenn der Käufer an Regalen mit Waren entlanggeht, schenkt er 70 % seiner Aufmerksamkeit den Regalen zu seiner Rechten und nur 30 % seiner Aufmerksamkeit den Regalen zu seiner Linken.

Das „Goldene Regal“ ist ein Regal auf Augenhöhe des Käufers. Man geht davon aus, dass Frauen eher auf das „goldene Regal“ blicken als Männer, die auf den unten stehenden reduzierten Artikel achten. Befindet sich das Produkt auf Augenhöhe des Verbrauchers, ist die Wahrscheinlichkeit, dass es gekauft wird, deutlich höher. Dadurch steigt der Warenabsatz in den „Goldenen Regalen“ um 15 %.

Oftmals nimmt der Käufer das von ihm benötigte Produkt, das in einer bestimmten Kategorie das erste im Regal ist. Diese Schnellsuchregel ist relevant, wenn der Kunde es eilig hat.

Die Menge eines Produkts in einem Regal gibt Aufschluss über seine Position im Markt. Je beliebter eine Marke ist, desto mehr Platz nimmt sie im Regal ein.

Für den Käufer ist es unbequem, den Blick in einen Winkel von mehr als 40 Grad zu richten.

Das Produkt mit der kürzesten Vorlaufzeit sollte näher am Käufer sein. Produkte sollten nicht in Regalen stehen!

Neue Produkte sollten neben Top-Sellern platziert werden. Dies wird dazu beitragen, die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf das neue Produkt zu lenken!

Entspannende Musik erleichtert das Einkaufen. Die Kunden gehen fröhlich zwischen den Gängen umher und genießen ihre Lieblingskompositionen.

Geheimnisse des Visual Merchandising

Werbung an Verkaufsstellen (Point Of Sales oder P.O.S) verfolgt Hauptziel- den Verbraucher an die Marke erinnern oder ihn über neue Produkte informieren. Werbematerialien tragen laut Merchandisern dazu bei, die Markenbekanntheit zu steigern und den Verkauf bestimmter Produkte anzukurbeln.

Laut Marktforschung ist es wahrscheinlicher, dass Verbraucher visuelle Informationen, die sie über ein Produkt erhalten, aufnehmen. Somit liegen die Wirksamkeit und der Nutzen von P.O.S.-Werbemitteln auf der Hand. Die visuelle Wahrnehmung der Verbraucher kann die Nachfrage und damit den Ladenumsatz steigern.

Beim Merchandising kommen vielfältige Werbemittel zum Einsatz: Präsentationsaufbauten und -ständer, Ausstellungsdisplays und -regale, Zeitschriften, Broschüren, Preisschilder, Druckmaterialien, Girlanden, Grafiken, Wobbler (helle Pappköder für Käufer), Jumbies (großformatige Pappkopien von Waren). ), Bodenaccessoires, Souvenirs und Geschenke für Kunden mit dem Produktlogo.

Ein professionelles Merchandiser-Team kennt die Feinheiten seines Handwerks aus erster Hand. Die Aufgabe eines guten Merchandisers besteht darin, die Warenverfügbarkeit im Geschäft sicherzustellen und die Verkäufe sorgfältig zu überwachen. Darüber hinaus gehören zum Kompetenzbereich des Merchandisers die Gestaltung von Regalen und der Verkaufsfläche, die Organisation von Produktpräsentationen und anderen Werbe- und Informationsveranstaltungen, die Erstellung eines Kundenauftrags, die Bereitstellung von Produkten und Werbematerialien, die zeitliche Überwachung des Produktverkaufs und die Pflege von Beziehungen mit Kunden und vielem mehr.

Zusammenfassend stellen wir fest, dass Merchandising dabei hilft, ein Produkt erfolgreich zu verkaufen. Ein professioneller Geschäftsansatz, der aus der vollständigen Kontrolle über die Verfügbarkeit des Sortiments und der richtigen Anordnung der Waren und Regale im Verkaufsraum sowie der Fokussierung auf die Bedürfnisse der Verbraucher besteht, ermöglicht den Verkauf von Waren ohne Beteiligung des Verkäufer. Zufriedene Kunden werden immer wieder zu Ihnen kommen – das ist die Kunst des Merchandising.

Sechs Gebote des Visual Merchandising

Merchandiser in Moskau und anderen Großstädten meinen oft mit Merchandising als solchem ​​seine visuelle Vielfalt. Tatsächlich ist es die Fähigkeit, Waren in Regalen und anderen Elementen der Ladeneinrichtung richtig anzuordnen sowie verschiedene Schilder und Plakate so anzuordnen, dass all dies zu einer möglichst visuellen Demonstration der Vorteile des Produkts und seinem schnellen Verkauf beiträgt (sowie die anschließende Rückkehr des Käufers in dieses Geschäft). Darüber hinaus sind Visual-Merchandising-Techniken nicht nur in großen Hypermarktketten anwendbar (tatsächlich beschert die Arbeit von Spezialisten auf diesem Gebiet den Filialisten einen erheblichen Prozentsatz ihres Umsatzes). Auch kleine Einzelhandelsgeschäfte greifen häufig auf Merchandising-Dienstleistungen zurück, um ihren Umsatz und ihre Weiterentwicklung anzukurbeln.

Basierend auf den kombinierten Meinungen vieler Experten auf diesem Gebiet können mindestens sechs identifiziert werden: Schlüsselregeln Organisation des Merchandising im Einzelhandel. Lassen Sie uns sie in einer kurzen, aber zugänglichen Form vorstellen:

• Wir machen das Produkt auffällig und bedeutsam, indem wir es vor dem umgebenden Hintergrund hervorheben.

Sie können beispielsweise die Menge des benötigten Produkts einfach erhöhen, indem Sie es in breiteren oder längeren Reihen platzieren oder es in Form einer sauber gefalteten Folie präsentieren. Oder betonen Sie die Farbpalette mit einem auffälligen Farbton (nicht umsonst stellen professionelle Merchandiser in Moskau Preisschilder und andere POS-Elemente normalerweise in den Farben Rot, Gelb oder Orange her). Verwenden Sie keine giftigen, die Augen belastenden Blumen.

Es lohnt sich auch, auf die Verpackung des Produkts zu achten; sie kann zusätzlich ungewöhnlich oder geheimnisvoll sein – der Käufer wird sofort einen Blick darauf werfen und den Inhalt sorgfältig studieren wollen. Dabei spielt auch die richtig platzierte Beleuchtung im Verkaufsraum eine Rolle, die die Aufmerksamkeit des Menschen auf das gewünschte Produkt lenkt.

• Wir platzieren wichtige Produkte auf Augenhöhe des Durchschnittsmenschen.

Natürlich gibt es Menschen, deren Augen irgendwo in den Wolken sind oder die im Gegenteil ihre eigenen Schuhe sorgfältig studieren, aber Network-Merchandising-Spezialisten wissen sehr gut, dass Käufer in Geschäften meistens nach vorne schauen und sich manchmal umschauen. Deshalb ist es sinnvoll, wichtige Produktartikel in einer Höhe von etwa 150-160 cm zu platzieren – auf Augenhöhe einer durchschnittlich großen Person. Bei der Organisation des Merchandising werden etwas weniger relevante Produkte in den oberen Regalen platziert und die unwichtigeren näher am Boden oder sogar in der „toten Zone“ der unteren linken Ecke.

• Bieten Sie Ihren Kunden Abwechslung.

Stimmen Sie zu, das Auge freut sich, wenn es Veränderungen in den Regalen sieht. Wenn alle Geschäfte in der Umgebung gleich aussehen, die gleichen Waren zu den gleichen Preisen verkaufen, sich mit einigen uninteressanten Aktionen und Sonderangeboten kaum bewegen, dann sinkt die Lust, in diesen Geschäften etwas zu kaufen, sofort auf Null. Hier kommt das Merchandising im Einzelhandel ins Spiel – selbst aus einem kleinen Warensortiment gelingt es einem Profi, ein äußerst attraktives Bild zu kreieren, das eingehend studiert werden muss. Die Grenzen zwischen Produktgruppen ändern, verschiedene Werbematerialien richtig platzieren, helle Preisschilder und andere POS-Elemente verwenden – all diese Details werden einen großen Einfluss auf das Image des gesamten verkauften Produkts haben.

• Achten Sie auf die Gruppendarstellung.

Mit anderen Worten: Verteilen Sie Produkte in die richtigen Gruppen und vermeiden Sie dabei selbst die kleinsten Fehler. Wenn ein Käufer den Inhalt der Ladenregale studiert, findet er plötzlich ein Hemd mitten in den Reihen Bäckereiprodukte, kann dies seine Kauflaune ernsthaft stören. Und nicht weniger wichtig ist die relative Stellung der Produktgruppen untereinander – Schuhe und Süßigkeiten sollten Sie nicht in benachbarten Regalen platzieren. Erfahrene und professionelle Merchandising-Meister in den Geschäften leisten innerhalb der Gruppe gleichermaßen sorgfältige Arbeit und differenzieren Produkte nach Kosten, Größe, Gewicht usw. Das entscheidende Detail ist, dass das Vertriebsprinzip für den Durchschnittskäufer und nicht nur für einen Spezialisten erkennbar sein sollte.

• Profilierung.

Die direkte Verantwortung der an der Vernetzung Beteiligten Einzelhandels-Merchandising, was das Einkaufen einfacher und angenehmer macht. Wenn es eine große Sache ist Einkaufszentrum Dann ist es äußerst wichtig, darin alle Voraussetzungen zu schaffen, damit jeder Käufer – unabhängig von Alter, Geschlecht, Beruf, sozialem Status – schnell und ohne zusätzlichen Aufwand das Produkt findet, das er benötigt. Ein erfahrener Einzelhandels-Merchandising-Experte kann die Wahrscheinlichkeit verringern, dass es überall im Geschäft zu Menschenansammlungen kommt. Ähnliches gilt für kleine Shops – nur ist es dort besser, die Profilierung bereits in der Gründungsphase durchzuführen und sich dabei auf eine bestimmte Produktgruppe zu konzentrieren.

• Übertreiben Sie es nicht mit der Anzahl der Gegenstände an einem Ort.

Hier geht es um POS-Elemente. Wenn Sie bei der Organisation des Merchandising mit der Menge zu weit gehen, können Sie den Käufer fast in Panik versetzen. Gehen Sie diese Frage mit Augenmaß und im Wissen an, dass sich die meisten Menschen fast nie an mehr als neun Objekte in einer Umgebung erinnern. Und genau neun einheitliche POS-Elemente sind die maximal zulässige Anzahl, die nur in riesigen Verbrauchermärkten mit einem riesigen Warensortiment vorkommen kann. Wenn das Geschäft zur Kategorie kleiner oder mittlerer Größe gehört, sollte die Anzahl der POS-Positionen für eine Produktart beim Merchandising auf vier oder fünf reduziert werden.

Natürlich beschränken sich diese sechs Punkte nicht darauf, was ein guter und qualifizierter Merchandiser in Moskau oder einer anderen Stadt gründlich verstehen sollte. Aber die in diesem Text dargelegten Regeln sind die grundlegenden Elemente dieses Berufs. Alles andere basiert bereits mehr oder weniger auf ihnen.

Verwendung von Himmeln im Handel

SKU wird verwendet, um den Verkauf von Waren zu zählen und zu kontrollieren. Tatsächlich handelt es sich um einen Produktartikel. Die Abkürzung stammt aus dem EnglischenSKU – Lagereinheit. Übersetzt bedeutet dies „Handelseinheit“.

Geschäfte nutzen dieses System, um Unterschiede zwischen ähnlichen Produkten zu erkennen. Lieferanten nutzen es, um die Bewegung ihrer Produkte zu verfolgen. Mit diesem Ansatz können Sie den Lagerbestand kontrollieren, Prognosen erstellen und ein Budget planen.

Einfluss auf den Kauf

Untersuchungen zeigen, dass das Unternehmen den Großteil seiner Einnahmen mit nur 20 % der Gesamtzahl der Produkte erzielt. Aber die restlichen 80 % spielen eine wichtige Rolle bei der Bestimmung des Käufers mit dem Ort des zukünftigen Kaufs. Laut Psychologen fällt es einem Menschen leichter, eine Kaufentscheidung an einem Ort zu treffen, an dem eine größere Anzahl von Produkteinheiten präsentiert wird und dies der Laden ist, den der Käufer bevorzugen wird.

Wir bitten Sie dringend, auf ein wichtiges „Aber“ zu achten: Bei einem Überangebot an Warensorten wird der nicht beanspruchte Himmel stärker ausgeprägt. Dies führt zu zusätzlichen unnötigen Kosten.

Um Verwirrung zu vermeiden, sollte jedes Unternehmen, das dieses System verwendet, seine eigene transparente Methode zur Codierung von Produktartikeln entwickeln. Da die Unterschiede zwischen den Artikeln manchmal minimal sein können.

Je nach Verbrauchernachfrage gibt es verschiedene Arten von Produkteinheiten:

• Zusätzlich ist eine weniger beliebte Kategorie, die im Vergleich zu den Haupt- und Prioritätskategorien eigene Verbraucher hat. 20 % ist ihr bester Anteil an der Gesamtwarenmenge.
• Basic - bei den Kunden konstant gefragt, stabile Umsätze
• Priorität – die beliebtesten Einheiten bei Verbrauchern

Um festzustellen, zu welcher Kategorie ein Produkt gehört, sollten Sie eine ABC- oder XYZ-Analyse durchführen.

Um den Umsatz aufrechtzuerhalten oder zu steigern, muss ein Unternehmen Käufer für seine Produkte haben und nicht umgekehrt.

Alles rund ums Merchandising

Merchandising ist die Kunst des Verkaufens. Dadurch können Sie die Kaufentscheidung des Käufers beeinflussen. Heute gibt es keine Debatte mehr über die Notwendigkeit; jetzt versucht jeder, ein Guru auf diesem Gebiet zu werden. Dafür müssen Sie jedoch die Grundlagen verstehen.

Visuelles Merchandising

Das erste, worauf Kunden beim Betreten eines Ladens achten, ist natürlich das Erscheinungsbild der Verkaufsfläche. Es ist dieser Aspekt, den Visual Merchandising untersucht. Im Einzelhandel ist jede Nuance wichtig, denn alles wirkt sich auf den Verbraucher aus, oft sogar unbewusst. An den Regalen wird die Kaufentscheidung getroffen. Mit dieser Wissenschaft gewinnen Sie neue Kunden und steigern den Umsatz durch die richtige Platzierung jeder Einheit auf kommerziellen Geräten.

Netzwerk-Merchandising

Viele Einzelhandelsketten nutzen die Dienste von Agenturen, die Dienstleistungen zur Sortimentsgestaltung anbieten. Dies geschieht, um den Auswahlprozess des Käufers zu vereinfachen. Egal wo Sie das Netzwerk betreten, vor Ihnen öffnen sich fast die gleichen Bilder.

Der Zweck dieser Werbeaktionen besteht im Wesentlichen darin, hohe Umsätze ohne die Beteiligung des Verkäufers zu erzielen, was zu einer impulsiven Kaufentscheidung führt, die auf der Wahrnehmung des Käufers basiert.

Grundregeln

Der wohl bekannteste und allgemein beobachtete Punkt ist die Einteilung in Gruppen. Dies schafft ein angenehmes Einkaufsumfeld und erfüllt die Erwartungen der Kunden. Wer wegen eines bestimmten Produkts kommt, wird es unter ähnlichen Produkten suchen.

Ein anderes Prinzip wird überall angewendet – die Auswahl. Es erregt Aufmerksamkeit, es gibt bereits viele Möglichkeiten wie Farbe, Menge, Licht und viele andere.

Wir sollten nicht vergessen, dass die meisten Menschen Rechtshänder sind. Und sie führen ihre Aktionen mit dieser bestimmten Hand aus, also beginnen sie gegen den Uhrzeigersinn nach den Waren zu suchen, die sie benötigen, und strecken ihre „bequeme“ Hand zum Regal. Dies geschieht auf einer unterbewussten Ebene.

Im Laden platzierte Werbemittel oder POS-Materialien spielen eine aktive Rolle im Verkauf.

Alles, was wir in diesem Artikel erwähnt haben, führt uns zu einem einzigen Wort: Verkauf. Dies ist das Ziel des Merchandising, nämlich die Steigerung des Gewinns des Outlets. Diese Wissenschaft dient der Vermarktung von Produkten im Allgemeinen und bestimmten Marken.

Der wichtigste Standard, der das Gewinnwachstum beeinflusst, den viele nicht nutzen, ist die Schaffung von Kundenkomfort.

Werkzeuge

Das gesamte Innere des Ladens und alles darin kann als Werkzeug betrachtet werden. Dieses Konzept umfasst sowohl Personaluniformen als auch Werbematerialien. Alles, was Sie damit tun müssen, ist, es mit Bedacht einzusetzen. Dazu sollten Sie ein Planogramm, also ein Diagramm der Warenpräsentation, unter Berücksichtigung aller Bedürfnisse Ihrer Kunden erstellen.

Tatsächlich wird alles, was mit einem Produkt zu tun hat und zur Umsatzsteigerung beiträgt, als Merchandising-Instrument betrachtet. Achten Sie auf die Aufteilung der Ware; ein bereits zusammengestelltes Set hilft Ihnen bei der Entscheidung für einen weiteren, ungeplanten Kauf. Sorgen Sie für eine angenehme Atmosphäre, sie fördert impulsive Entscheidungen.

Visuelles Merchandising

Die Verkaufskunst kann keine universellen Regeln für verschiedene Verkaufseinheiten haben. Aber es gibt 6 Grundgesetze, die mit den geringsten Änderungen angewendet werden können.

Vorgesetzte nehmen bei ihrer Arbeit Einfluss auf Kaufentscheidungen, indem sie zwei mächtige Hebel nutzen. Je nach Informationswahrnehmung werden Menschen in drei Gruppen eingeteilt, die größte Gruppe ist visuell, der Rest nimmt Informationen auditiv und taktil wahr. Das kommt im Verkauf und in der Werbung zum Einsatz und erregt unsere Aufmerksamkeit. Danach kommt ein ebenso wichtiger Faktor ins Spiel – der emotionale. Sie lädt uns ein, einen Kauf zu tätigen, indem wir unseren Gefühlen nachgeben.

1. Die Bedeutung des Informationskanals haben wir bereits erwähnt. Am häufigsten werden hierfür die Augen genutzt; durch sie erlangen wir mehr Wissen. Die Isolierung von Objekten, also Wareneinheiten, gilt als eine der Hauptmethoden. Dazu verwenden sie unterschiedliche Farben, Beleuchtungen und bauen Formen aus Produkten.

2. Der Höhenstandort ist wichtig. Bevor Sie diese Regel umsetzen, sollten Sie sich nach der durchschnittlichen Körpergröße Ihrer Kunden erkundigen; diese kann tatsächlich zwischen den Produktkategorien leicht variieren. Die am wenigsten nachgefragten Produkte, die in naher Zukunft verkauft werden sollten, und häufig nachgefragte Artikel sollten auf Blickhöhe einer Person und 15 Grad darunter platziert werden. Menschen haben die Angewohnheit, beim Bewegen ein wenig nach unten zu schauen, anstatt geradeaus. Der Ort, der im Blickfeld des Kunden liegt, gilt als goldenes Regal.

3. Jeder Filialleiter weiß, dass es sich beim Kauf lohnt, dem Käufer die Wahl zu lassen. Aufgrund des begrenzten Platzes ist es schwierig, diese Regel perfekt umzusetzen. Aber Sie müssen maximale Vielfalt auf minimaler Fläche anstreben.

4. Zur Vereinfachung für die Kunden unterteilen Geschäfte die Produktkategorien in separate Gruppen. Dies ist in Lebensmittelsupermärkten deutlich schwieriger zu bewerkstelligen als in Bekleidungsgeschäften.

In einem klar definierten Raum sollten Sie nur eine Warengruppe platzieren; Früchte sollten nicht mit Chemikalien vermischt werden. Auch die Lagerbedingungen haben ihre eigenen Besonderheiten. Aber mit Kleidung sind die Dinge einfacher. Es reicht aus, es nach Saisonalität aufzuteilen. Auf diese Weise bieten Sie an, das Image mit anderen Produkten zu ergänzen.

5. Berücksichtigen Sie die Bewegung der Kunden im Geschäft und vermeiden Sie Menschenansammlungen. Dies führt zu Unannehmlichkeiten, die sich negativ auf Ihre Kaufentscheidung auswirken können.

6. Preisschilder im Laden sind ein sehr wichtiges Detail. Es schafft eine angenehme Atmosphäre für den Kauf und stellt dem Kunden die notwendigen Informationen zur Verfügung. Dazu muss es im Regal genau neben der Produkteinheit platziert werden, zu der es gehört. Vernachlässigen Sie nicht die Relevanz von Informationen.

Abschluss

Merchandising ist einer der notwendigen Bestandteile eines jeden Einzelhandelsgeschäfts und dient dem Verkauf von Waren. Damit es seine Aufgaben wirklich erfüllen kann, lohnt es sich, die Prinzipien zu verstehen und in der Praxis richtig anzuwenden. Wenn Ihr Personal nicht über solche Spezialisten verfügt, wenden Sie sich an Agenturen, um Hilfe zu erhalten.

Sku und Einzelhandelssortiment

Kein Einzelhandelsgeschäft kann ohne existieren definitiver Plan Beschaffung, einschließlich der Berechnung der Anzahl der Käufe jedes Handelsartikels. In diesem Moment kommt SKU zur Rettung; in der Sowjetunion wurde diese Abkürzung als Produktartikel bezeichnet.

Um einen Gewinn zu erzielen, muss das Geschäft das Sortiment unter Berücksichtigung der Verkaufsfläche und der Ausstattung richtig berechnen, aber die Priorität für die Eigentümer sollte die Kundennachfrage sein, denn Sie befriedigen diese.

Um die Produktmenge richtig zu bestimmen, sollten zwei Punkte berücksichtigt werden:

1. Menge der kommerziellen Ausrüstung – Regale, Filmmaterial, Beleuchtung

2.Zielgruppe – Bestimmen Sie, für wen Sie arbeiten. Im Handel gibt es Economy-Class-, Mittelklasse- und Premium-Segmente, von denen die Verbrauchererwartungen abhängen.

Wir haben bereits geschrieben, dass es drei Warengruppen gibt: Prioritäts-, Zusatz- und Grundwarengruppen, ihre Zahl beträgt etwa 20 % und sie bringen den Hauptertrag in den Einzelhandel. Doch die verbleibenden Zinsen wirken als Köder für Käufer. In der Geschichte des Handels gab es Versuche, kleine Verkaufsstellen mit den meisten Spitzenmodellen zu schaffen. Doch bald mussten sie geschlossen werden, da sie nur Verluste brachten. Käufer bevorzugten reichere Geschäfte derselben Kette.

So ermitteln Sie die Anzahl der SKU

Um die optimale Anzahl an Produkteinheiten zu berechnen, empfehlen wir Ihnen, sich erneut an der Quadratmeterzahl der Verkaufsfläche und der Menge der Ausstattung zu orientieren. Dadurch erfahren Sie, wie viele Waren maximal möglich sind. Die Art des Geschäfts (Discounter, Supermarkt, Hypermarkt usw.) hängt davon ab Quadratmeter und Preispolitik hilft dies dabei, das ungefähre Einkaufsvolumen für jede Produktgruppe zu ermitteln. In Supermärkten sind dies beispielsweise 5-7 Einheiten für jede Verbraucheranfrage. Dieses Volumen ermöglicht es uns, die Bedürfnisse aller Preiskategorien zu befriedigen.

Vergessen Sie nicht Ihre Konkurrenten, wenn es in Ihrer Nähe Geschäfte mit niedrigeren Preisen gibt. Preispolitik, sollten Sie Ihr Sortiment besonders sorgfältig planen. Sie können Kunden davon überzeugen, sich für Sie zu entscheiden, indem Sie auf ein breiteres Produktsortiment und hochwertigere Produkte zurückgreifen. Vielleicht wird das System der kumulativen Rabatte mehr Kunden anlocken.

Merchandising wird manchmal als die Marketingrevolution im Handel bezeichnet. Ein fortgeschrittenerer Begriff ist „Verhaltensrevolution“. In dem Sinne, dass die praktische Nutzung verhaltenspsychologischer Erkenntnisse in der Steigerung der Produktivität eines bestimmten Geschäfts zum Ausdruck kommt.

Laut der Point of Sale Advertising Association International (POPAI) können Sie durch die richtige Platzierung von Produktgruppen in einem Geschäft und die Berücksichtigung des Kundenverhaltens den Umsatz um durchschnittlich 10 % steigern. Durch die richtige Darstellung wird das Einkommen um weitere 15 % gesteigert, durch Akzentuierungstechniken (Farbe, Standort) um weitere 25 %. Im Allgemeinen kann der Umsatz im „richtigen“ Geschäft unter sonst gleichen Bedingungen um 200–300 % höher sein als in einem ähnlichen Geschäft, in dem die Waren zufällig angeordnet sind. Frage: Wie genau erreicht man das? Wie bringt man einen gewöhnlichen Menschen dazu, nach der Melodie eines Geschäftsmannes zu tanzen?

Merchandising ist heute der am schnellsten wachsende Bereich der Verkaufsförderung. Man kann darunter natürlich auch Marketingaktivitäten am Point of Sale mit dem Ziel definieren, das Produkt dem Käufer optimal zu präsentieren. Das alles ist wahr, aber das Wichtigste ist, dies zu akzeptieren: Merchandising ist im Wesentlichen eine wissenschaftliche Technik, die es ermöglicht, den Umsatz deutlich zu steigern, wenn man die Psychologie des Käufers kennt. Manipulator-Trainer! Dies ist vielleicht der Schlüsselgrundsatz, den man als Ausgangspunkt nehmen sollte. Und die Fakten, die dies bestätigen, sind folgende: 80 % der Waren werden in Geschäften nicht gekauft, weil sie besser sind, sondern weil diese Waren zu einem bestimmten Zeitpunkt den günstigsten Eindruck beim Käufer hinterlassen haben.

Um die Essenz eines so komplexen Konzepts wie Merchandising aufzuzeigen, haben wir uns entschieden, dem Konzept einer visuellen Präsentation zu folgen und dem Leser die wichtigsten Prinzipien des Merchandising in Form konkreter Beispiele anzubieten. In Lehrbüchern gibt es meist lange Erklärungen. Unter Berücksichtigung der Tatsache, dass Zeit Geld ist, haben wir auf der Grundlage von Schulungsprogrammen für Verkäufer und Manager eine Liste mit Regeln zusammengestellt, die für Einzelhandelsgeschäfte jeder Größe relevant sind. Und zunächst einmal konzentrierten sie sich nicht auf Verbrauchermärkte, sondern auf mittelgroße Geschäfte und Einkaufspavillons (und Pavillons)…

Bei jedem Merchandising-Seminar oder jeder Merchandising-Schulung sind Filialleiter vor allem auf die Grundsätze der Produktplatzierung in einem Einzelhandelsgeschäft neugierig. Traditionell bezieht sich Merchandising auf die Inneneinrichtung eines Ladens und die Anordnung der Waren – die Auswahl von Farben und Gruppen. Das wichtigste Element ist jedoch die Filialplanung, nämlich die Kundenströme.

"Fokuspunkt"- Trotz der Tatsache, dass das Angebot von weitem sichtbar ist, sollte das Hauptprodukt im Mittelpunkt des Geschäfts platziert werden – in der Mitte mit einer Verschiebung nach rechts. Und bei sehr großen Verkaufsflächen muss die Flächenaufteilung nach dem Shop-in-Shop-Prinzip erfolgen, damit die Menschen nicht an großen, eintönigen Flächen satt werden.

"Augenbewegung". Die Bewegung der Augen des Käufers über das Regal ähnelt dem Lesen einer Seite mit einem Epigraph. Der erste Blick fällt in die obere rechte Ecke, dann folgt eine wellenförmige Bewegung von links nach rechts und von oben nach unten.

„Umgekehrte Uhr“. Die meisten Käufer bewegen sich gegen den Uhrzeigersinn auf dem Handelsplatz und umrunden dessen Außenumfang. Daher müssen die Hauptprodukte im Verkehrsbereich platziert und die Innenregale so angeordnet werden, dass sie von vorne gut einsehbar sind.

„Goldenes Dreieck“ oder „3/90“. Fast 90 % der Käufer laufen ein Drittel des Weges durch ein Geschäft und sind kurz davor, es wieder zu verlassen. Daher ist es notwendig, die Hauptprodukte in Sichtweite des Eingangs zu platzieren, um ihnen eine gute Präsentation und freien Zugang zu ermöglichen. Der Eingang selbst, das Hauptprodukt (zum Beispiel Fleisch, Milch oder Brot im Lebensmittelgeschäft) und die Kasse bilden ein „goldenes Dreieck“, auf dessen Fläche Sie die für einen schnellen Verkauf notwendigen Waren auslegen können (teuer, verderblich, neu, verwandt). Die Regel des „Goldenen Dreiecks“: Je größer die Fläche zwischen Eingang, Kasse und meistverkauftem Produkt, desto höher das Verkaufsvolumen. Dementsprechend ist das am meisten „gewünschte“ Produkt, für das eine Person bereit ist, durch den gesamten Laden zu reisen, optimal im hinteren Teil des Ladens platziert, was den Käufer dazu zwingt, die Halle zu durchqueren und sich mit dem gesamten Sortiment vertraut zu machen. Dieses Prinzip der Kreisbewegung bildet die Grundlage der räumlichen Gestaltung von Supermärkten. Es sollte jedoch noch ein weiterer wichtiger Punkt berücksichtigt werden. Im Verkaufsbereich gibt es eine sogenannte „Dekompressionszone“, in der sich Kunden den Supermarkt genauer ansehen und ein Minimum an Einkäufen tätigen. Sie versuchen, nicht vor dem Eingang zu verweilen, aus Angst, von hinten geschubst zu werden oder Unannehmlichkeiten zu verursachen. Wenn der Hersteller daher eine Markenverpackung mit Mineralwasser oder Säften ganz am Eingang platziert, kann er sich in einer Situation befinden, in der er „erster im Verkauf, aber zweiter im Verkauf“ ist. Darüber hinaus ist eine durchdachte Navigation für den Kunden notwendig – das Drehen um einen Punkt oder das zweimalige Durchlaufen desselben Weges auf der Suche nach einem Produkt wirkt sich deprimierend auf den Käufer aus.

„Das Prinzip der Kompatibilität.“ Einer der meisten gefährliche Fehler Platzieren Sie bei der Präsentation Waren in unmittelbarer Nähe, die in Image und Verbrauch nicht kompatibel sind. In einem Moskauer Supermarkt wurden die Produkte des Marktführers für kohlensäurehaltige Süßwässer neben Toilettenpapier platziert. Wie sich später herausstellte, wurden in zwei Wochen nur drei Flaschen des Getränks verkauft, obwohl es draußen heiß war.

„Armlängenzone.“ Es ist bekannt, dass es nicht empfehlenswert ist, Produkte für Kinder zu hoch und außerhalb der Sichtweite des Kindes zu platzieren. Er muss sie sehen und wollen. Noch besser ist es, wenn das Kind das Spielzeug berührt. Aber diese These funktioniert nicht nur bei Kindern. Berührung ist die älteste und eine der ersten Formen der Eigentumsbeanspruchung. Es verstärkt den Wunsch, eine Sache zu besitzen. Unnötige Unannehmlichkeiten führen zu Umsatzeinbußen. Wenn ein Kunde nicht versteht, wie man ein Produkt aus einer komplexen Struktur entfernt, wird er es wahrscheinlich nicht einmal versuchen.

„Die Oben können nicht, die Unten wollen nicht.“ Wenn wir den Umsatzindikator (Umsatz) in den mittleren Regalen mit 100 % annehmen, beträgt der Umsatz in den oberen Regalen 62 % und der Umsatz in den unteren Regalen 48 %. Dies sind die objektiven Daten von POPAI und dem russischen Forschungsunternehmen Business Intel. Laut einer Studie der französischen Kette Carrefour steigt der Umsatz um 78 %, wenn Waren vom Boden auf Augenhöhe bewegt werden. Und von Handhöhe bis Augenhöhe – um 63 %. Im Allgemeinen gelten die unteren Regale als der schlechteste Ort. Käufer sind jedoch instinktiv daran gewöhnt: Je schwerer die Ware und je größer ihre Verpackung, desto besser wird sie aus den unteren Regalen ausverkauft, und gleichzeitig vereinfacht eine solche Warenanordnung auf der Verkaufsfläche das Problem sie aufzubewahren. Pragmatische Deutsche erkannten als erste, dass das Schnelldreher-Sortiment nicht nur aus Lebensmitteln, sondern auch aus Haushaltschemikalien, Parfüms und Haushaltswaren besteht. Übrigens machen diese Produktgruppen heute nach Angaben des European Trade Institute einen erheblichen Teil des Einzelhandelsumsatzes aus – etwa 10 %. Man geht davon aus, dass die obersten Regale vor allem für Waren mit hohen Aufschlägen und geringem Umschlag geeignet sind. Typischerweise handelt es sich dabei um hochwertige Produkte mit schönem Aussehen. Zunächst einmal funktionieren diese Regeln natürlich in Selbstbedienungsgeschäften (Verbrauchermärkte, Kaufhäuser). Auf emotionaler und psychologischer Ebene sind sie jedoch auch in Einzelhandelsgeschäften relevant, in denen es eine Theke und einen Verkäufer gibt. Dank ihnen können Sie in der Abteilung ein bestimmtes Image schaffen. Darüber hinaus ist es sinnvoll, Produkte, die von Markenwerbeunterstützung profitieren, in den obersten Regalen zu platzieren.
Verantwortliche Position

Der Beruf des Merchandisers entstand erstmals in den 30er Jahren des 20. Jahrhunderts in den USA in Unternehmen des Einzelhandels. Heute gibt es zwei „Unterarten“ dieses Berufs. Der erste ist ein Merchandiser („nur“ ein Merchandiser), der sich mit der „Produktphilosophie“ des Unternehmens befasst und an den Verkaufsstellen verantwortungsvolle Entscheidungen trifft, Geschäfte inspiziert und überwacht, wie, wie viel und wann er ausliegt. Mithilfe der Fragebögen, die der Merchandiser ausfüllt, erhalten Sie aktuelle Informationen über den Vertriebsumfang einer bestimmten Marke und können die Verkaufsintensität überwachen. Die analytische Abteilung wiederum stellt den Agenten zur Verfügung operative Empfehlungen basierend auf Überwachungsergebnissen. Der Merchandiser ist für den optimalen Warenbestand am direkten Verkaufsort – dem Point of Sale – verantwortlich. Darüber hinaus sollte dieser Bestand so gelagert werden, dass der Verkäufer ohne großen Zeitverlust und großen körperlichen Aufwand das vorhandene Sortiment schnell zusammenstellen und auffüllen kann – auf einem Ständer, Regal, Regal, Display. Die Aufgabe eines „Visual Merchandisers“ ist konkreter: die Wirksamkeit der Produktpräsentation im Verkaufsraum. Allerdings ist der Unterschied nicht so groß, wie es scheint, denn letztendlich sind Ziel und Mittel praktisch dieselben. Vielmehr hat sich der Begriff „Visual Merchandising“ in der Modebranche stärker durchgesetzt und „nur“ Merchandising ist bei Konsumgüterherstellern und -geschäften immer häufiger anzutreffen.

„Der Vinaigrette-Effekt.“ Zu viele Marken oder Verpackungsarten können oft dazu führen, dass ein Produkt den visuellen Fokus verliert. Daher ist es wichtig, die Verpackung derselben Marke zu wiederholen, und selbst in einem langen Regal sollten Sie nicht mehr als 2-3 führende Marken platzieren. In diesem Zusammenhang ist die Technik der „künstlichen Lücke“ relevant – eine aus praktischen Beobachtungen abgeleitete Regel. Bei der Restaurierung eines Displays sollten dennoch mehrere Produkteinheiten entfernt werden, da Käufer versuchen, die Integrität des Displays nicht zu zerstören.

„Das Lokomotivprinzip“. Nach dieser Regel wird neben der führenden Marke eine neue oder weniger beliebte Marke ausgestellt. Mit der Bekanntheit führender Marken und der Tatsache, dass sie viel Platz einnehmen und die Aufmerksamkeit des Käufers auf sich ziehen, können Sie den Umsatz von Außenseitern, die mit einem niedrigen Preis anlocken, deutlich steigern. In der Modebranche nennt man dies die Regel des präferenziellen Einflusses, wenn die Regel davon ausgeht, dass, wenn in einem Mehrmarkengeschäft neben einem Produkt einer erkennbaren Marke Produkte von gleicher Qualität und gleichem Preis von einem wenig bekannten Unternehmen vorhanden sind, dann Die Aura des Erfolgs breitet sich auf beide Gruppen aus.

Einkaufen ist nach dem Ansehen von Fernsehsendungen die zweitbeliebteste Aktivität weltweit. So wie wir Fernsehkanäle anklicken, schlendern wir durch Geschäfte und wählen aus, was wir brauchen oder was interessant ist. Erfrischungsgetränke, Bier, Säfte, Süßigkeiten und Leckereien, Kaugummi, Zigaretten, Joghurt, Tee, Kaffee und andere Waren sind oft Impulskäufe. Dabei stellte sich Folgendes heraus: 30 % der Käufe waren fest geplant, 6 % waren überhaupt geplante Käufe, 4 % waren Alternativkäufe und 60 % aller Käufe waren impulsiv, das heißt, die Kaufentscheidung wurde direkt bei getroffen der Zähler. Was treibt Sie am meisten zu ungeplanten Käufen? Das appetitliche Aussehen und der Geruch des Produkts selbst oder sein verführerisches Erscheinungsbild auf der Verpackung, ein schönes und originelles Layout? Sicherlich! Vor allem aber, seltsamerweise, unbemerkte Nuancen, die auf Anregung erstklassiger Merchandiser unsere eigenen Gewohnheiten und Verhaltensmuster beeinflussen.

Farbkorrektur— Mit der „Farbakzent“-Technik kann das Umsatzwachstum um bis zu 90 % gesteigert werden. Und das, obwohl in der Regel viel Geld ausgegeben wird, um den Verkauf von Neuware zu steigern Einzelhandelsgeschäftsausrüstung, Rekonstruktion von Ladenfassaden und -hallen, Werbung in verschiedenen Medien, Verkaufsförderung durch Rabatte, Geschenke und Gewinnspiele sowie zusätzliche Prämien für Mitarbeiter. Und das alles im Interesse einer Steigerung um 2-5 %. Und mit Hilfe von Farbakzenten (Akzentfarben – Rot, Orange, Gelb; aufmerksamkeitsstarke Farben – Grün, Blau, Weiß) beträgt die Steigerung 20-30 %.

Tonbegleitung. Soundeffekte sind weit verbreitet. Aber Sie können sich nicht nur auf mündliche Ankündigungen beschränken. Soundeffekte können in verschiedenen Abteilungen des Ladens für eine entsprechende Atmosphäre sorgen (z. B. dynamische Musik in der Sportabteilung) oder eine bestimmte Stimmung erzeugen (z. B. den Käufer dazu zwingen, sich schneller zu bewegen oder sich im Gegenteil zu entspannen). Schließlich können Sie mithilfe von Ton die Aufmerksamkeit von Kindern steuern.

Aromatherapie. Um die Stimmung des Käufers anzuregen und zum Kauf anzuregen, werden im Laden oft verschiedene Gerüche eingesetzt. Das Monell Research Center in Philadelphia hat Pilotprojekte gestartet, um die Auswirkungen bestimmter Gerüche auf Verbraucher zu untersuchen. Beispielsweise sorgte ein bekannter, in diesem Fall blumig-fruchtiger Geruch dafür, dass zufällige Besucher eines Juweliergeschäfts dort länger verweilten. Und sehr geringe Konzentrationen einiger Gerüche können den Gedankengang und die Stimmung einer Person verändern (z. B. entspannt und vertrauensvoll). Im Vereinigten Königreich nutzen einige Einzelhändler für Haushaltswaren den Geruch einer Bäckerei/eines Cafés, um Kunden zum Kauf von Waren zu verleiten, die nichts mit Lebensmitteln zu tun haben: Kleidung, Beleuchtungsgeräte usw. Fairerweise muss man sagen, dass in Supermärkten der Geruch aus der Fischabteilung der Fall sein sollte Erliegen Sie dem durchdringenden Duft frisch gebackener Brötchen aus der Brotabteilung. All dies trägt bereits dazu bei, eine einzigartige Atmosphäre im Handelssaal zu schaffen. Und im Westen entstehen Agenturen (z. B. Marketing Aromatics), die mithilfe verschiedener Geräte – von zentralen Lüftungssystemen bis hin zu handgeführten Sprühgeräten für Flüssigkeiten, Granulate, Gele und Pulver – Patienten in Wartezimmern entspannen und Verkaufspersonal beleben .

Rationale Präsentation. Eine Person strebt danach, aus einer düsteren Zone in eine heller beleuchtete Zone zu gelangen, sodass gedämpftes Licht, das in einem Antiquitätengeschäft angemessen ist, in einem Supermarkt nicht verwendet werden kann. Bei emotionalen Käufen (wenn der Kunde vor einer rationalen Entscheidung steht) kann das Spiel mit dem Licht zu Irritationen führen.

Im Allgemeinen entsteht die Verärgerung der Verbraucher häufig durch übermäßige bzw. unzureichende Bemühungen von Merchandisern und Verkaufsförderern. Ein klassisches Beispiel aus Merchandising-Seminaren: Ein Supermarkt bewirbt Brühen und Suppen unter einer neuen Marke. Aus Sicht der Kundenbewegung wurde dafür einer der Hauptgänge des Handelssaals ausgewählt. Die Präsentation erfolgt durch langbeinige, schöne Models in kurzen Röcken und engen Tops. Der Hersteller ist zufrieden – es ist vorzeigbar geworden! Darüber hinaus wurde es ausgewählt beste Zeit und der beste Platz auf dem Börsenparkett. Die Ladenbesitzer sind zufrieden – alles ist sehr hell und ansprechend. Hier sind nur die Besucher... Die Hauptabnehmer von Brühen und Suppen in Supermärkten sind Hausfrauen im Alter von 35 bis 45 Jahren. Wer kann aufgeweckte und allzu entblößte, frivole 18- bis 20-jährige Mädchen wirklich nicht ertragen? Daher versuchen unsere Kunden auf jede erdenkliche Weise, sich auf dem Präsentationsgelände fortzubewegen, ohne die Aufmerksamkeit der Promoterinnen auf sich zu ziehen. Ein oder zwei Tage vergehen, und die Ladenbesitzer stellen bei der Analyse der Verkaufsdaten fest, dass während der Präsentationszeiten der Umsatz eines Viertels der Verkaufsfläche deutlich zurückgeht. Noch ein Beispiel. In Geschäften werden oft in den vorteilhaftesten Regalen auf Augenhöhe die teuersten Biere, Cognacs und Süßigkeiten (je nach Kategorie) platziert. Nehmen wir an, Bier berühmter ausländischer Marken – Heineken, Grolsch, teurer Cognac – Hennessy, Courvoisier. Manager glauben, dass diese schönen Flaschen ein bestimmtes Image schaffen. Tatsächlich ist eine solche Vereinbarung unrentabel. Sowohl in Moskau als auch in Russland insgesamt bevorzugen Verbraucher laut Marktforschungsdaten einheimischen Alkohol gegenüber importiertem Alkohol (im Verhältnis 20:1). Wenn Sie Baltika oder Klinskoe auf Augenhöhe platzieren, werden 80-100 Flaschen verkauft; wenn Heineken oder Tuborg - 4-6.

Wer also nach wessen Musik tanzt – der Käufer oder der Verkäufer – ist sehr große Frage. In jedem Fall ist es für den Verkäufer nützlich zu lernen, seinem eigenen Lied auf die Kehle zu treten, um besser auf die Stimme des Publikums hören zu können.

Am Point of Sale kommt es nicht nur zu einem werblichen und psychologischen Angriff auf den Käufer, sondern, wie sich herausstellt, auch zu Kämpfen zwischen den Marken. Echter Guerillakrieg! Eine häufig verwendete Technik besteht beispielsweise darin, die Verkaufsstellen eines Mitbewerbers mit Einkaufswagen zu blockieren, die mit verschiedenen Waren beladen sind. Ein solcher Einkaufswagen kann oft länger als eine Stunde in einem Geschäft stehen. Filialmitarbeiter und Kunden betrachten es als notwendiges Attribut beim Auffüllen von Auslagen oder anderen Arbeiten. Tatsächlich wird keine Arbeit geleistet und der Einkaufswagen erfüllt die einzige Funktion – den Zugang zu den Produkten eines Mitbewerbers zu erschweren und dadurch den Umsatz zu senken. Es lohnt sich auch, darauf zu achten, wie einige Unternehmen versuchen, ihre Regalpräsenz zu verbessern. Die barbarische „Kommen, gehen, raus“-Methode der Händler, die der Vergangenheit angehört, wurde durch die Praxis der Bestechung von Verkäufern in Geschäften ersetzt. In Supermarktketten ist die Bestechung von Verkäufern dank der Einführung von Planogrammen und strengeren Kontrollen weitaus seltener als in unabhängigen Supermärkten.

Iwan Ordynski

Wussten Sie, dass laut Statistik die meisten Menschen direkt am Tresen oder an der Warenauslage auswählen, was sie kaufen möchten?

Der Begriff „Merchandising“ tauchte in unserer Sprache erst vor relativ kurzer Zeit auf. Merchandising ist genau die Wissenschaft, mit der man sich beschäftigt richtigen Ort Waren in den Regalen der Geschäfte. Richtig – basierend auf der Tatsache, dass Waren verkauft werden sollten und nicht nur stehen bleiben sollten, und dass der Käufer sie daher bemerken, ihnen Aufmerksamkeit schenken und eine Entscheidung für den Kauf treffen sollte.

Egal, ob das Geschäft Kosmetika oder Lebensmittel verkauft, ob es sich um einen riesigen Hypermarkt oder einen ganz kleinen Laden handelt: Die Regeln des Merchandising gelten für alle, die wollen, dass aus einem potenziellen Käufer ein echter Käufer wird, damit er geht mit einem Kauf, und nicht nur mit Eindrücken.

Merchandising-Aufgaben

Die Hauptziele des Merchandising sind:

• Erleichtern Sie die Suche nach dem gewünschten Produkt. Der Käufer sollte nicht hektisch im Geschäft herumlaufen und nach dem suchen, was er braucht: Wenn er es nicht innerhalb einer bestimmten Zeit findet, geht er einfach in ein anderes Geschäft. Wenn Sie es außerdem schaffen, den Suchvorgang angenehm zu gestalten, werden Sie dadurch nur noch mehr Käufer anziehen.
• Effektive Warenpräsentation auf der Verkaufsfläche. Das bedeutet viele Nuancen. Erstens sollten die Regale alle Produktvarianten präsentieren, die Sie haben, und sie sollten für den Käufer sichtbar sein. Zweitens muss die Ware bequem und logisch angeordnet sein, der Käufer muss einfach und bequem zu der von ihm benötigten Abteilung gelangen können usw.

Aber darüber reden wir ein anderes Mal. In diesem Artikel geht es darum, wie man durch Merchandising die Aufmerksamkeit des Käufers auf ein bestimmtes Produkt lenkt, es sozusagen „bewirbt“.

Sie haben diesen in Filmen verwendeten Effekt wahrscheinlich schon oft bemerkt: Der Held im Vordergrund sieht klar aus, und alles, was dahinter liegt, ist etwas verschwommen. Auf diese Weise helfen sie uns, uns auf die Ereignisse zu konzentrieren, die dem Helden widerfahren, auf seine Mimik zu achten und so weiter.

Gleiches gilt für Waren. Das von Ihnen beworbene Produkt sollte wie die Hauptfigur aussehen (trotz ihres fehlenden Gesichtsausdrucks) und alles andere sollte den Hintergrund bilden.

Wie erreicht man das? Wie kann man ein Produkt von anderen ähnlichen Produkten unterscheiden?

Helle oder ungewöhnliche Verpackungen ziehen die Aufmerksamkeit auf sich, aber im Grunde ist das keine Frage des Merchandising, sondern des Marketings. Wenn der Hersteller diese Anforderung vernachlässigt hat (oder umgekehrt alle Produkte eine helle, einprägsame Verpackung haben), können Sie nichts dagegen tun Es.

• Menge. Wenn ein bestimmtes Produkt im Regal mehr kostet oder die Linie, entlang der es ausgelegt ist, länger ist, fällt das sofort ins Auge.
• Hintergrundbeleuchtung. Was hervorgehoben wird, ist spürbar stärker. Deshalb Vitrinen mit Schmuck werden hervorgehoben (in diesem Fall betont das von den Kanten der Schmucksteine ​​reflektierte Licht ihre Schönheit). Wenn alles beleuchtet ist (wie es zum Beispiel bei Kühlschrankregalen in Supermärkten der Fall ist), leuchten Sie das gewünschte Produkt in einer anderen Farbe.
• Aufkleber, Fahnen, Wobbler und alle anderen POS-Materialien, die Aufmerksamkeit erregen können.
• Standort. Neue Produkte sollten auf Augenhöhe platziert werden, da hier das Auge zuerst stehen bleibt. Ein bereits erkennbares Produkt kann man getrost zur Seite schieben – seine Fans werden es trotzdem finden. Die untere linke Ecke hingegen gilt als „tote Zone“. Daher sind hier die gefragtesten Marken zu finden (denn es gibt Menschen, die nichts Neues kaufen und „bewährte“ Produkte bevorzugen).
• Farbe. Wie oben erwähnt, haben die Pakete eine eigene Farbe, an der Sie nichts ändern können. Aber man kann und muss die Ware nicht nur so anordnen, dass sie nicht zu einem einzigen Farbfleck verschmelzt. Auf keinen Fall sollten Sie Produkte in einer Reihe platzieren, sodass gleichfarbige Produkte nebeneinander liegen.
• Gruppenanzeige. Produkte können nach Produkttyp aufgelistet werden – entweder nach Marke oder nach Preis. Wenn Sie eine Gruppierung auf der Grundlage mehrerer Merkmale gleichzeitig vornehmen können, gebührt Ihnen Ehre und Lob. Doch nicht nur Ihnen, sondern auch den Kunden sollte die Logik dieser Gruppierung klar sein, damit sie leichter finden, was sie brauchen.
• Zentrale Lage. Nicht jeder geht an den „Rand“ des Ladens und Kunden, die wegen einer bestimmten Sache in den Laden kommen und es eilig haben, können einfach vorbeilaufen. Platzieren Sie das Produkt so, dass ein Vorbeilaufen unmöglich ist.

Müssen Sie mehrere Produkte hervorheben? Denken Sie daran: Wenn Sie mehr als 3–5 auswählen, bedeutet dies, dass Sie überhaupt nichts ausgewählt haben. Obwohl davon ausgegangen wird, dass sich eine Person problemlos bis zu 7 „Informationseinheiten“ merken kann, zeigt die Erfahrung, dass dies in einer Ladenumgebung nicht der Fall ist. Daher ist 3 besser, aber auf keinen Fall mehr als 5.

Merchandising führt in der Regel einmalig – nach der „Umsetzung“ – zu einer spürbaren Umsatzsteigerung. Dann können seine Prinzipien nur den Umsatz auf dem erreichten Niveau halten.

Merchandising ist nicht nur ein Schlagwort aus dem Vokabular fortgeschrittener Manager, sondern auch eine recht effektive Technologie zur Steuerung der Warenpräsentation in einem Geschäft. Eine andere Sache ist, dass nicht alle Einzelhandelsgeschäfte, die sich buchstäblich an die Regeln des Merchandising halten, das erwartete Ergebnis erzielen können. Darüber, dass Merchandising (dt. „Merchandising“ – „die Kunst des Verkaufens“) in bestimmte Bedingungen steigert den Umsatz, indem es Kunden zum Kauf anregt, wie der Manager eines jeden Einzelhandelsunternehmens heute weiß. Allerdings können Vermarkter die Ergebnisse des Einsatzes dieser Marketingtechnik immer noch nicht monetär bewerten.

Ich würde wirklich gerne eine elegante, schöne Figur nennen, um die Frage kurz zu beantworten, aber ... es gibt noch keine geeigneten Tools und Technologien, um statistische Informationen über die Ergebnisse von Merchandising-Aktivitäten zu vereinheitlichen“, gibt Leonid Zezin, Direktor für Geschäftsentwicklung bei die Merchandising-Agentur Impacto. — Das heißt, es gibt eine Vielzahl von Zahlen, die in unterschiedlichem Maße die Wirksamkeit von Veranstaltungen in einem Einzelhandelsgeschäft widerspiegeln (z. B. Umsatzwachstum). Aber es gibt kein System, das es uns ermöglichen würde, sie auf einen gemeinsamen Nenner zu bringen und viele Korrekturfaktoren auszugleichen: Produktkategorie, Saisonalität, Art des Handelskanals, Aktivitätsoption usw.

Einfache Wahrheiten

Was ist die „große Mission“ des Merchandising? Laut Definition handelt es sich dabei um die Erstellung eines speziellen Ladenlayouts, die optimale Warenpräsentation, die Gestaltung von Verkaufsstellen inklusive Werbematerialien, die Organisation des notwendigen Lagerbestands, die Kontrolle über die Haltbarkeit von Produkten usw. Also Vereinfachung Mit wissenschaftlichen Ausdrücken kann man sagen, dass mit ihrer Hilfe – insbesondere der kompetenten Anordnung und Präsentation von Produkten – eine Person motiviert wird, möglichst viel von dem beworbenen Produkt zu kaufen. „Denn selbst wenn etwas Bestimmtes geplant ist, entscheiden sich laut Statistik sieben von zehn Käufern auf der Verkaufsfläche für die eine oder andere Marke“, bemerkt Abteilungsleiterin Maria Markova externe Beziehungen Handelshaus „Kopeyka“. „Menschen geben 13 % mehr Geld in Geschäften mit hervorragendem Produkt-Merchandising aus.“ Hier ist Werbung bereits machtlos; sie ist der letzte Versuch, einen Besucher eines Ladengeschäfts zum Kauf zu bewegen.

Aus diesem Grund besagen die Merchandising-Regeln, dass das Produkt korrekt auf dem Weg des Verbrauchers platziert sowie ansprechend und verständlich präsentiert werden muss. Daher geht man davon aus, dass der Eingang eines Ladens, der geräumig sein sollte, besser auf der rechten Seite platziert ist: Der Durchschnittsverbraucher geht lieber von rechts nach links durch die Verkaufsfläche. Darüber hinaus ist der Besucher zu Beginn seiner Reise durch das Geschäft bereit, mehr Geld auszugeben als an der Kasse: Er möchte einen leeren Warenkorb füllen, einen bereits gefüllten Warenkorb jedoch nicht. Auch die Angst, den geplanten Betrag zu überschreiten, wirkt sich aus. Daher sind die Produkte, die der Käufer zuerst sieht, die meistverkauften.

In jedem Lebensmittelgeschäft gibt es fünf Hauptproduktgruppen: Fleisch, Milch, Alkohol, Brot sowie Obst und Gemüse. Diese Zonen sollten entlang des Territoriums liegen. Es ist üblich, verwandte Produkte dazwischen zu platzieren. Es wäre zum Beispiel besser, Chips neben Bier und Gewürze neben Fleisch zu verkaufen.

Merchandiser versuchen, viele psychologische Feinheiten zu berücksichtigen. Daher sollte der Käufer in Bekleidungsgeschäften nicht durch eine große Menge an Waren „überfüllt“ werden (nicht mehr als fünf Pullover in einem Regal), sonst könnte er das Gefühl haben, dass man ihn zum Kauf zwingen möchte. Und beispielsweise in Autohäusern ist es ratsam, ein möglichst breites Sortiment anzuzeigen, weil die meisten Automobilprodukte kann als Vorauswahlprodukt eingestuft werden. Sie werden nicht häufig gekauft und der Verbraucher investiert viel Zeit und Mühe, Informationen über sie zu sammeln und verschiedene Marken hinsichtlich ihrer Eignung, Qualität und Preis zu vergleichen. Unter den Autoprodukten ist es jedoch auch notwendig, eine Warengruppe für Notsituationen hervorzuheben.

In einem großen Supermarkt kann die Länge des Displays laut Oksana Aulchenkova, CEO von Nextep, in manchen Fällen bis zu 15 Meter betragen: die Anzahl der Vorderseiten (also der Vorderseiten einer Verpackung oder eines Produkts, die für den Kunden vollständig sichtbar sind). der Käufer) reicht von 5 bis 15 Stück in einer Reihe und sogar mehr. Allerdings gibt es noch kein universelles Planogramm. „Es wird absolut individuell zusammengestellt Produktlinien, von denen jeder seine eigene Position hat. Darüber hinaus berücksichtigt das Planogramm aktuelle Aufgaben – sagen wir, die erste Position verkauft sich am besten und wir wollen eine andere bewerben (z. B. dieselbe Marke, aber in einem anderen Hubraum)“, sagt Aulchenkova.

Übrigens, heute weiter Russischer Markt Es besteht die Tendenz, für jede Einzelhandelskette individuelle Merchandising-Standards zu schaffen: Die Auslage wird vom Lieferanten nicht nur von Kette zu Kette, sondern auch abhängig vom Verbraucherpublikum einzelner Geschäfte, der Lage von Produktgruppen und der Platzierung der Wettbewerber angepasst. Produkte auf der Verkaufsfläche.

Marketing gegen Depressionen

Die Geschichte des Merchandising begann während der Weltwirtschaftskrise in den Vereinigten Staaten, also in den Jahren 1929-1933. Damals wurde aktiv nach Mitteln gesucht, die das Überleben von Unternehmen sichern und diese dann auf ein neues Niveau bringen könnten, das die Wettbewerbsfähigkeit gewährleistet. In diesem Moment wurde klar, dass die Gestaltung von Einzelhandelsgeschäften nicht nur schön und praktisch, sondern auch funktional und zielgerichtet sein sollte, damit jede Verkaufsfläche den maximalen Gewinn bringt. Das Merchandising entwickelte sich zunächst eher langsam in Form einzelner Methoden und Techniken zur Warenförderung und setzte sich bis in die 60er Jahre des letzten Jahrhunderts fort, als der Verkäufermarkt allmählich in den Käufermarkt überzugehen begann. In den frühen 70er Jahren begannen die Hersteller, es aktiv zu studieren und anzuwenden, während die Initiative zur Umsetzung von den am besten organisierten Einzelhändlern ausging, bei denen es sich um Supermarktketten handelte.

In unserem Land begann Merchandising im modernen Sinne Anfang der 90er Jahre des letzten Jahrhunderts: Theoretische Entwicklungen und Know-how im Bereich Vertrieb aus der globalen Praxis entwickelter Märkte wurden von multinationalen Konzernen – Herstellern von Konsumgütern – eingeführt (FMCG). „Ausgebildet und voll motiviert Außendienstmitarbeiter Diese Unternehmen waren nicht faul, den Merchandisern der alten Schule zu erklären, warum sich eine Dose Kaffee, eine Packung Zigaretten, eine Flasche Wasser usw. besser verkaufen würden, wenn sie im Regal getauscht würden, sagt Leonid Zezin, Direktor für Geschäftsentwicklung bei die Merchandising-Agentur Impacto. „Die Ergebnisse waren sofort sichtbar: Das Geschäft wuchs und die Zahl der Unternehmen, die ihre Marketingleistung durch Produktmanipulation im Einzelhandel beeinflussen wollten, nahm zu.“

Zunächst wurde das Merchandising in Russland direkt von Handelsvertretern oder Vertriebsleitern durchgeführt. Von Zeit zu Zeit motivierten Unternehmen ihre Verkäufer einfach dazu. Dann begannen viele Händler, ihre eigenen Merchandiser-Teams aufzubauen. Der nächste Schritt zur Optimierung der In-Store-Merchandising-Bemühungen war die Entstehung von Marketing- und BTL-Agenturen, die sich auf die Bereitstellung von Merchandising-Dienstleistungen für Hersteller und Händler spezialisierten, eine Nachfrage danach, die Anfang der 2000er Jahre entstand. „Es tauchten Unternehmen mit Wissen, Fähigkeiten und Technologien auf dem Markt auf, die darauf ausgelegt waren, die Arbeit mit dem Produkt im Einzelhandel zu übernehmen und den Herstellern die Notwendigkeit zu ersparen, in nicht zum Kerngeschäft gehörende Bereiche zu investieren“, bemerkt Leonid Zezin.

Unerreichbarer Spielraum

Leider können mittlere und kleine Einzelhandelsketten die Gesetze des Merchandising oft nicht auf sich selbst anwenden. Ein Beispiel wäre die Nachbarschaftssupermarktkette Magnolia, die sich in Wohngebäuden befindet und deren Anordnung nicht gestört werden darf. Deshalb entspricht die Anordnung der Warengruppen und die Gestaltung der Verkaufsfläche in diesen Geschäften oft nicht den Grundregeln des Merchandising. „Wir sind uns einig, dass die Zone ab Haustür Vor Beginn der Verkaufsfläche muss diese großzügig sein, der Kundenstrom muss in eine bestimmte Richtung gelenkt werden und die Gänge zwischen den Regalen müssen mindestens eineinhalb bis zwei Meter betragen. Da wir aber in Räumen arbeiten, in denen sich der Eingang in der Mitte einer langen, schmalen Halle befinden kann, sind wir gezwungen, die Gänge zwischen den Reihen auf das Minimum zu reduzieren, das ausreicht, um zwei Personen mit Körben voneinander zu trennen“, beklagt Anna Kondratyeva, Leiterin der Halle Werbeabteilung der Magnolia-Handelskette. „Gerade wegen des Platzmangels in den Regalen präsentieren wir Produkte nur auf einer oder zwei Seiten. Es muss aber ein ausreichendes Sortiment vorhanden sein!“

Es stellt sich heraus, dass die Gesetze des Merchandising generell nur in großen Bereichen funktionieren? „Wir beneiden uns vielleicht um die Breite der Horizonte des klassischen „Supermarkt-Merchandising“ (ich weiß nicht, ob sich diese Worte so zusammensetzen lassen), aber wir müssen unseren eigenen Weg finden“, stimmt Anna Kondratyeva zu.

Darüber hinaus haben mittlere und kleine Händler manchmal einfach nicht das Geld, um die Dienste von Merchandising-Agenturen in Anspruch zu nehmen. Immerhin zusätzlich zu Löhne Merchandiser, Managementpersonal auf verschiedenen Ebenen, Transport- und Verwaltungskosten, in deren Kosten die Agentur ihren eigenen Gewinn einbezieht. Laut Leonid Zezin werden die Kosten eines Merchandising-Programms in der Regel nach dem Prinzip der vollständigen Transparenz berechnet: Als Grundlage dient der tägliche Marktpreis des Merchandisers inklusive aller Steuern (ca. 35 US-Dollar). „Abhängig von der Funktionalität des Programms, seiner Dauer, der geografischen Abdeckung usw. wird die Anzahl der Arbeitstage berechnet, die für die Erledigung der Arbeiten erforderlich sind“, erklärt Zezin. „Dazu kommen noch die Verwaltungs- und Aufsichtskomponente, Meldekosten etc., wodurch wir die Kosten des Programms ohne Vermittlungsprovision erhalten.“ Die Preisgestaltung wird auch dadurch beeinflusst, dass das Arbeitsvolumen von Agenturen, die Dienstleistungen speziell im Bereich Merchandising erbringen (das Leistungsverzeichnis fast aller BTL-Agenturen umfasst auch Merchandising, wie sie sagen, „für das Paket“) noch gering ist. Vor allem in den Regionen. Dies bedeutet, dass nicht alle kleinen Handelsunternehmen Erfahrungen, Kenntnisse und Fähigkeiten, gepaart mit neuesten Technologien und geschultem Personal, erwerben und auch Outsourcing beauftragen können Marketing-Information- zum Beispiel darüber, welche Filialisten für den Umsatz ausschlaggebend sind, welcher Arbeitsaufwand in den einzelnen Filialen erforderlich ist und welche Regeln für die Online-Bestellung gelten.

In sehr kleinen Einzelhandelsgeschäften ist der integrierte Einsatz von Merchandising-Methoden jedoch manchmal einfach unrentabel. Dies gilt vor allem für Geschäfte, in denen sich alle Waren in einem kleinen Raum befinden und es nicht erforderlich ist, die Reste aus dem Lager zu „heben“. Der Verkäufer ist in der Lage, die Zusammenstellung der Produkte selbst zu bewältigen: Wurst, Käse, halbfertige Fleischprodukte, frischer Fisch usw. Schließlich wird es meistens unter Glas platziert. Außerdem ist es hinter der Theke meist sehr voll und der Verkäufer möchte meist nicht, dass jemand hereinkommt und dort herumstöbert.

Einzelheiten

Es kommt vor, dass der Zauberstab namens „Merchandising“ in großen Ketten nicht funktioniert. Auch wenn es ausreichend sind Verkaufsraum, und die Ladenmitarbeiter sind äußerst „gesetzestreu“. Der Grund dafür liegt in der generell falschen Vorgehensweise der Händler.

Der Merchandising-Effekt ist nicht zu erwarten, wenn das Sortiment gleichartiger Produkte zu breit ist. Dies kann den Käufer verwirren, dem es in diesem Fall leichter fallen wird, den Kauf abzulehnen, als eine Entscheidung zu treffen. Höchstwahrscheinlich wird er Hilfe und Rat vom Verkäufer benötigen. Dazu gehört auch die Situation, dass das Produkt auf dem Markt völlig unbekannt ist – Merchandising kann Branding nicht ersetzen. Merchandising nützt einem Unternehmen auch nicht viel, wenn es seine Produkte zu überhöhten Preisen verkauft, wenn man das Gleiche beispielsweise in einem nahegelegenen Geschäft für viel weniger Geld kaufen kann. Es funktioniert auch nicht gut, wenn Sie das Produkt in Aktion demonstrieren müssen. Es wird beispielsweise nicht empfohlen, Kosmetika und Parfüms in Regalen zu platzieren – oft müssen sich Kunden bei der Auswahl eines Parfümdufts oder einer Lippenstiftfarbe an den Verkäufer wenden.

Ein großer Fehler besteht darin, den Prozess ohne einen bewährten Plan zu starten. Daher ist die wichtigste Empfehlung, die Marketingspezialisten Anfängern in diesem Bereich geben, dass das Unternehmen zunächst das Richtige entwickeln muss strategischer Plan Und zwar Schritt für Schritt. Wie Maria Novikova, Direktorin des Artefact-Marketingzentrums, sagt, müssen Sie zunächst Informationen sammeln, Merchandising-Standards entwickeln, dann das Konzept, das Verfahren sowie ein Merchandising-Bewertungssystem festlegen und erst dann auf der Grundlage der von den Merchandisern erhaltenen Informationen , können Sie Managemententscheidungen treffen. „Wenn die in der ersten Phase gesammelten Informationen über Wettbewerber, Verkaufsstellen und Verbraucher ungenau sind, werden die Standards und das Merchandising-Konzept falsch sein und nicht funktionieren“, sagt sie.

Es ist unwahrscheinlich, dass Merchandising zu Ergebnissen führt, wenn es nur als einmalige Werbeaktion betrachtet wird. Laut Oksana Aulchenkova (Nextep) ist es in diesem Fall besser, es überhaupt nicht zu übernehmen. „Wenn Sie es heute geschafft haben, aber morgen nicht hierher gekommen sind, dann wird Ihr Konkurrent Sie einfach „überziehen“. Daher sollte ein Unternehmen, das sich im Merchandising engagieren möchte, ein Budget für ein bis drei Jahre erstellen, rät sie. „Wenn dafür noch keine Mittel vorhanden sind, lohnt es sich vielleicht, einfach mit den höchsten Verkaufsargumenten zu beginnen und dann mit steigendem Budget den Aktionsradius zu erweitern.“ Eine Möglichkeit, das Budget zu optimieren, könnte ihrer Meinung nach übrigens darin bestehen, ein Programm mit einer anderen Marke einzuführen, also kombiniertes Merchandising.

„Willkommen“-Merchandiser

Wie sollte ein Merchandiser sein? Nach Angaben von Personalvermittlungsagenturen möchten Arbeitgeber in der Regel Personen im Alter von 21 bis 35 Jahren als Kandidaten für diese Position sehen, die mindestens über einen Sekundarschulabschluss verfügen. Eine der Hauptqualitäten eines Merchandisers ist seine Mobilität. In großen Netzen legen solche Manager mehrere Kilometer pro Tag zurück. Loyalität ist jedoch nicht weniger wichtig. Fälle von Bestechung von Händlern, die mehrere Kunden gleichzeitig bedienen, kommen häufig vor. Obwohl die Arbeit des Merchandisers sowohl von Vorgesetzten als auch von Handelsvertretern kontrolliert wird, ist es unmöglich, alles zu 100 % zu überprüfen.

Natürlich hängt hier viel vom etablierten Managementsystem ab. „Wir haben dieses Problem vor fünf Jahren gelöst, indem wir eine bestimmte Struktur für das Projekt selbst geschaffen und Arbeitsgruppen geschaffen haben, in denen es Unter- und Aufsichtsgremien gibt“, sagt Oksana Aulchenkova. — Zusätzlich gibt es eine optimale Lastberechnung. Wenn es richtig berechnet wird, kann der Merchandiser seine Arbeit nicht verfehlen. Andernfalls wird er mit einer Geldstrafe belegt oder sogar entlassen.“

Da der Merchandiser viel mit dem Filialpersonal auf verschiedenen Ebenen – vom Verkäufer bis zum Direktor – kommunizieren muss, ist es wünschenswert, dass er kontaktfreudig ist und über gute Präsentationsfähigkeiten verfügt.

Und schließlich muss der Merchandiser... versiert sein. Schließlich ist es nicht immer möglich, für jede Verkaufsstelle ein ideales Planogramm zu entwickeln – ein Schema für die Platzierung von Waren in den Regalen. In diesem Fall muss er lediglich die Merchandising-Regeln „vor Ort“ anwenden und selbstständig den besten Standort des Produkts ermitteln. So sagt Anna Kondratieva („Magnolia“), dass eines der damit verbundenen Probleme berufliche Qualitäten Merchandiser ist die blinde Einhaltung strenger Richtlinien ohne Anpassung an bestimmte Formatmöglichkeiten (Größe, Regalplatzkonfiguration).

Grundsätzlich kann eine Merchandising-Abteilung eine Einzelhandelskette selbst organisieren, ohne auf die Hilfe von Agenturen zurückgreifen zu müssen. Aber wie bei der Einrichtung einer Abteilung muss der Händler hierfür ein komplettes Organisationssystem entwickeln, seine Interaktion mit den Vertriebs- und Marketingabteilungen etablieren, dem Team kompetentes Managementpersonal zur Verfügung stellen und auch das System der Arbeitsplanung und -organisation optimieren. Letzteres wird eine Vergrößerung der Büroflächen und des Dokumentenflusses mit sich bringen. Darüber hinaus erhöht die Beauftragung von Merchandisern die Steuerlast. Abschließend ist eine Leistungsbeurteilung der gesamten Abteilung erforderlich. Und dazu ist es notwendig, ein einheitliches Bewertungssystem für jeden Teilnehmer des Programms zu schaffen: den Merchandiser, den Supervisor und einzelne Merchandising-Aktionen.

Merchandising sorgt in der Regel einmalig – nach der „Umsetzung“ – für eine spürbare Umsatzsteigerung. Dann können seine Prinzipien nur den Umsatz auf dem erreichten Niveau halten. Aber letzten Endes ist Merchandising nicht das einzige Mittel zur Werbung für ein Produkt, da es keine Heilung für alle Krankheiten gibt.

Alexander Kusnezow