Marketing-Intelligence-Methoden zum Sammeln von Informationen. Marketinginformationen, Marktinformationen. Verbraucherwissen

Wie es im Wörterbuch heißt: „Taktische Aufklärung soll Kampfeinsätze der Truppen auf taktischer Ebene sicherstellen.“ Im Marketing versteht man unter Intelligence auf juristischem Wege die Überwachung der Aktivitäten von Wettbewerbern, die für eine allgemeine Einschätzung des Marktes, der Marktsituation und der Wettbewerbsfähigkeit unserer Marken notwendig ist. Marketing Intelligence hilft, Markttrends zu überwachen und zeitnah zu erkennen. Nun, das ist in der Theorie ein „Galopp“, aber wie sieht es mit der Intelligenz im Marketing in der Praxis aus? Was sind die Gesetze und Methoden der Marketing Intelligence? Ich erzähle Ihnen von meinen eigenen Erfahrungen mit diesem Management.

Wenn beispielsweise ein Konkurrent die Preise gesenkt hat und Sie dies gesehen haben, dann ist Ihr eigener Einkaufsservice „nicht im Traum oder im Geiste“, dann funktioniert etwas im Unternehmen nicht optimal – eines, das stimmt ein oder zwei Gründe, die Lieferanten zu „fragen“ und ein Grund, Ihr Marketing zu loben – drei.

Viele Unternehmen überwachen die Preise vierteljährlich oder monatlich, manchmal auch häufiger, abhängig von der Marktdynamik. Ein gut organisiertes Intelligence Management im Konsumgüterbereich basiert auf der regelmäßigen und zuverlässigen Sammlung von Informationen an den Verkaufsstellen. Es ist logisch, Informationen über die Preise in Einzelhandelsgeschäften zu sammeln – von hier aus und auch mit einem Verständnis der Marktkarte wird die gesamte Preisstrategie im Segment aufgebaut. Wenn wir die Aufschläge von Einzelhändlern, Ketten und Vertrieb kennen, können wir „Inputpreise“ berechnen. So werden Informationen gesammelt: Ein spezieller Mitarbeiter erstellt einen Plan für den Besuch von Einzelhandelsgeschäften. Handelsvertreter schreiben die Preise Punkt für Punkt sorgfältig um. Die von ihm gesammelten Daten werden dann in ein Computerprogramm eingegeben; Das gleiche Programm generiert Berichte, die an alle interessierten Mitarbeiter gesendet werden. Der kaufmännische Leiter erhält zweimal im Monat einen Gesamtbericht.

Schwierigkeiten bei der Auflistung des Sortiments und der Preise ergeben sich in der Regel für Handelsvertreter oder Merchandiser, insbesondere wenn diese im Einzelhandel persönlich bekannt sind und Sie der Lieferant der Waren sind. Aber auch wenn Sie keine Waren liefern, ist es gesetzlich nicht verboten, die Preise umzuschreiben. Der Vertriebsmitarbeiter kann jederzeit die Erlaubnis des Key Account Managers einholen, „durch die Halle zu gehen“ oder sich schlimmstenfalls an einen Tante-Neffen zu wenden aus einer anderen Stadt, die einen Kauf planen und sich über das Sortiment und die Preise informieren möchten.

Aber das ist in TNP, aber wie organisiert man die Datenerfassung im B2B? Vereinbaren Sie mit einem der Händler, regelmäßig die Preislisten der Wettbewerber für einen bestimmten Preisnachlass zur Verfügung zu stellen. Wenn Sie dennoch Rabatte gewähren, dann gewähren Sie zumindest mehrmals einen Rabatt für die tatsächliche Arbeit des Händlers bei der Marktbeobachtung.

Dabei handelt es sich jedoch lediglich um eine Preiserkundung; darüber hinaus empfiehlt es sich, Informationen über Reserven, Kapazitätsmengen und Unternehmenspläne einzuholen. Wie erhalte ich sie? Hier ist alles komplizierter und das Intelligence-Management ist etwas ausgefeilter und basiert auf der Tatsache, dass Mitbewerbermitarbeiter oft „fehl am Platz“ reden.

Was zu tun?

2. Beauftragen Sie einen speziellen Manager (einer der Händler kann helfen), der an allen Wettbewerbsveranstaltungen teilnimmt. Das Ziel besteht nicht darin, sich die offizielle Version anzuhören, sondern die unbequemen Fragen und das „Schwimmen“ des gewöhnlichen Managements zu beantworten.

3. Vereinbaren Sie mit dem Käufer eines der treuesten Kunden, dass er einmal pro Woche für unser Unternehmen einen Bericht über das Preisniveau, Rabattsysteme, Verkäufe sowie deren Entwicklungspläne (im Bereich Sortiment, Service, Logistik usw.). Nochmals: Wenn Sie ihm eine „Belohnung“ zahlen wollen, dann lassen Sie ihn diese auf diese Weise abarbeiten.

4. Sie können ehrlich mit dem Händler verhandeln und unsere Person in seinem Einkaufsservice arbeiten lassen. Der „Scout“ übernimmt die üblichen Aufgaben zur Erfüllung der Bedürfnisse des Händlers. Es war eine für beide Seiten völlig vorteilhafte Zusammenarbeit: Wir erhielten objektive und zuverlässige Daten über die Konkurrenz und der Händler bekam einen hochqualifizierten Spezialisten, der ihn 50 % seines Gehalts kostete.

5. Ich habe die Praxis, dass ich einen neu eingestellten Manager, der noch wenig Verständnis für das Wesen des Unternehmens hat und wenig Markt- und Sortimentskenntnisse hat, zur Erkundung der Wettbewerber schicke. Der Zweck eines solchen Besuchs besteht neben dem „Sammeln von Informationen“ auch in der Schulung des Managers. Lassen Sie den Manager sich als potenziellen Kunden vorstellen, der wenig über das Produkt weiß, aber einen Auftrag vom Chef, Papa – dem Besitzer von etwas – hat.

Stellen Sie sich vor, ein Konkurrent schult auf eigene Kosten einen Manager, spricht über die Vorteile seines Produkts und die Mängel Ihres Produkts, er wird über Ihre Probleme lügen, aber dennoch sein Wissen über Sie preisgeben. Wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung komplex ist und der Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung weit von der Preisliste entfernt ist und von vielen Bedingungen (Auftragsvolumen, Frist usw.) abhängt, kann der Vermarkter dies nicht mehr unbemerkt herausfinden. Gefragt ist ein Marketing Intelligence Officer, der die Rolle eines Kunden einnehmen und mit einem Konkurrenten in den Dialog treten muss.

Übrigens, die Loyalität des Händlers, sein „Ich arbeite nur mit Ihnen“, die Präsenz der Ware eines Mitbewerbers, die Präsenz Ihrer Ware in seinem Lager und die Fairness dessen, was er Ihnen gesagt hat: „Das habe ich nicht.“ habe schon alles verkauft, kann also nicht bezahlen) - lässt sich leicht mit der gleichen Methode überprüfen ("Mystery Shopping"-Taktik;).

6. Oftmals sind Ihre Kunden auch die Kunden Ihrer Konkurrenten. Wenn Sie Kunden in den Regionen besuchen, beschränken Sie sich nicht auf Verhandlungen im Büro, sondern lassen Sie sich das Gebiet zeigen. Bitten Sie einfach um eine Führung durch einen gewöhnlichen Manager (um den Manager nicht mit „Unsinn“ abzulenken;). Bitten Sie während der Besichtigung darum, die Menge und Verfügbarkeit des Konkurrenzprodukts zu klären, loben Sie den gerade gekauften Neuwagen des Chefs (wurde er mit Ihrem Geld oder mit Geld aus den Verkaufserlösen des Konkurrenten gekauft?) usw.

7. Um in großem Umfang Informationen über den Markt zu sammeln, überlegen Sie sich eine Legende, der zufolge Sie ein internationaler Finanzkonzern sind und Ihr Ziel darin besteht, die Investitionsattraktivität des Segments Russland zu untersuchen. Wenn man einen großen Namen hört und erkennt, dass man kein Konkurrent oder potenzieller Kunde ist, entspannen sich die Leute.

8. Unternehmen praktizieren häufig die Einrichtung eines geschlossenen Unternehmensbereichs auf ihrer Website: „nur für Händler“, mit Zugang per Passwort und Login (nach Bedarf), aber... sie verfolgen den Zugriff auf den Bereich von bestimmten IPs aus nicht. Dies ermöglicht es, nach Erhalt eines Passworts von einem treuen Händler sofort auf der Website veröffentlichte Informationen über neue Produkte, Werbeaktionen, Preisänderungen, erfolgreiche Marketingfunde in den Regionen usw. zu erhalten.

9. Der Kunstflug der Marketing Intelligence: Vereinbaren Sie mit der Reinigungskraft im Büro Ihres Konkurrenten – werfen Sie den Müll nicht in einen Container, sondern übergeben Sie ihn einfach Ihrem Mitarbeiter.

Was sollte ein Vermarkter nicht tun?

2. Nach einem weiteren Gespräch im Laden, zu Marketingzwecken, schrieb mein Vertriebsmitarbeiter – mit dem Vertriebsmitarbeiter eines Konkurrenten – ein Kündigungsschreiben und bekam eine Stelle bei einem Konkurrenten. Ich weiß nicht einmal: Ist das ein Fehler unserer Personalabteilung oder die beste Vorbereitung des Mitbewerberpersonals?!

3. Einmal erhielt ich von einem Unternehmen eine Preisliste in Excel, bestehend aus 2 Blättern. Das erste enthielt die eigentliche Preisliste – mit Zahlenspalten und einer Sortimentsliste. Auf der zweiten Seite befindet sich eine lange Tabelle zur Berechnung der Produktionskosten, aus der tatsächlich die Preisliste berechnet wurde. Von diesem Moment an wusste ich alles über sie!

4. Besonders gut gefallen mir Flash-Laufwerke mit Lieferantenpräsentationen, die in den Computer im Besprechungsraum eingelegt werden, da der Inhalt des gesamten Flash-Laufwerks, nicht nur der Präsentation selbst, von einem IT-Spezialisten während der Präsentation problemlos kopiert werden kann Selbst vom Flash-Laufwerk gelöschte Informationen können für diese Zeit problemlos wiederhergestellt werden.

5. Ich stelle keine ehemaligen Mitarbeiter von Wettbewerbern für Positionen ein, die mit Kalkulation und Einflussnahme auf die Vertriebswirtschaft zu tun haben, egal wie gut der Kandidat ist. Im Allgemeinen bevorzuge ich starke und nachdenkliche Menschen gegenüber denen, die „die Besonderheiten des Marktes kennen“. Ist klar, warum?

Marketing Intelligence ist eine Aktivität, die ständig auf der Grundlage spezieller Verfahren durchgeführt wird, um aktuelle Informationen über Veränderungen im Marketingumfeld zu sammeln, die für die Entwicklung und Anpassung von Marketingplänen und -entscheidungen erforderlich sind. Basierend auf der dargestellten (siehe Abschnitt 2.3) Struktur des MEC des Unternehmens können wir den Schluss ziehen, dass die Ziele, Zielsetzungen und Methoden der Informationsbeschaffung auf der Grundlage der Nutzung von einerseits Marktforschung, andererseits Marketing Intelligence, abweichen. Das Wesentliche dieser Unterschiede ist in Abb. dargestellt. 2.

Reis. 2. in Unterschiede zwischen Marktforschung und Marketing Intelligence

Was die Geschichte der Marketing-Intelligenz betrifft, so hat sie, wenn wir die kommerzielle Intelligenz als ihren Vorgänger betrachten (zu einer Zeit, als das moderne Konzept des Marketings noch nicht existierte), ziemlich tiefe Wurzeln und reicht etwa bis ins 14. Jahrhundert zurück, als die ersten Intelligenz-Informationen entstanden Aktionen wurden von florentinischen Kaufleuten durchgeführt.

Die Ziele und Zielsetzungen von Marketing Intelligence beschränken sich auf die Arbeit, die ständig in den Aktivitäten des Unternehmens präsent ist, um aktuelle Informationen über das Marketingumfeld zu sammeln. Die Marketingabteilung und eine Reihe weiterer Abteilungen führen im Unternehmen ähnliche Aufgaben aus. Der optimalste Ansatz besteht darin, die folgenden Datenbanken in einem einzigen Archiv zusammenzufassen:

Wettbewerb – alle Informationen über aktuelle und potenzielle Wettbewerber;

Markt – alle Marktinformationen, Vorlieben und Anforderungen der Verbraucher, Vertriebskanäle usw.;

Technologie – Herstellung und Nutzung von Produkten;

Gesetzgebung – alle Informationen aus der Gesetzgebung, die sich auf die Aktivitäten des Unternehmens beziehen, sowie Informationen über die Aktivitäten von Gremien, die neue Rechtsvorschriften entwickeln und verabschieden;

Ressourcen – alle Informationen über die materiellen und technischen Ressourcen, die für die normale Geschäftstätigkeit des Unternehmens erforderlich sind;

Allgemeine Trends – politische, wirtschaftliche, soziale, demografische usw.;

Andere Faktoren, die die Aktivitäten des Unternehmens beeinflussen und oben nicht berücksichtigt wurden.

Was die Kanäle und Quellen der Informationsbeschaffung mithilfe von Marketing Intelligence betrifft, schlagen C. Hunt und V. Zartaryan im Rahmen des von ihnen entwickelten Konzepts die „4K + 1“-Methodik zur Verwendung vor. Dabei handelt es sich um die folgenden Gruppen von verwendeten Informationskanälen („K“):

o Kanal „Text“, Dazu gehören allgemeine und spezielle Veröffentlichungen und Datenbanken, aus denen das Unternehmen bis zu 40 % seiner Geheimdienstinformationen beziehen kann.

o Kanal „Fest“, Dazu gehören Kunden, Lieferanten, Banker, Händler und Agenten, über die bis zu 40 % der Geheimdienstinformationen auch von der ZO eingeholt werden können.

o Kanal „Berater“, Dazu gehören öffentliche Dienste, Berater und Unternehmensleitungen, über die 10-15 % der Marketing-Intelligence-Informationen eingeholt werden können.

o Kanal „Konversation“ - Messen, Präsentationen, Salons, Konferenzen. Sie liefern etwa 5-6 % der Geheimdienstinformationen.

o Kanal „Joker“ („+1“) erhöht die Menge an Marketing-Intelligence-Informationen auf 100 %. In der Regel handelt es sich dabei um zufällige Informationen zu einem Problem, die in der Informationsbank landen (bis hin zu Informationen aus einem zufällig gelesenen Buch, Gerüchten einer Frau, eines Nachbarn usw.).

Die Merkmale aller in den aufgeführten Kanälen enthaltenen Informationsquellen liegen auf der Hand. Lassen Sie uns nur einige erwähnen. Daher neigen „Kunden“ dazu, ihre Angelegenheiten zu besprechen, deren Bedeutung zu betonen und daher häufig Informationen preiszugeben, die für das Unternehmen interessant sind. „Lieferanten“ neigen dazu, gesprächig zu sein, weil sie das Bedürfnis verspüren, ihre Bedeutung gegenüber anderen Lieferanten ständig hervorzuheben. „Banker“ und Mitarbeiter von Finanzinstituten wissen viele über die finanzielle Lage ihrer Konkurrenten. „Öffentlich“, darunter Werbeagenturen, Werbefirmen, Personalvermittlungs- und Personalagenturen, Versender von E-Mail-Nachrichten verfügen in der Regel über recht umfangreiche Informationen über das externe Geschäftsumfeld.

Es wird auch eine andere Klassifizierung von Kanälen zum Empfang von Marketing-Intelligence-Informationen verwendet:

o Kanal „Medien“ - Massenmedien, über die nach Ansicht einiger Experten unter modernen Bedingungen bis zu 90 % aller Informationen über das Marketingumfeld und die Wettbewerber eingehen.

o Datenbanken - verschiedene staatliche, öffentliche und kommerzielle Strukturen, die auf die Sammlung und Verarbeitung von Informationen spezialisiert sind, die Dienste von Experten und Beratern anbieten, sowie Ausstellungen, Konferenzen und dergleichen.

o Kanal „Personal“ - Personal aller Ebenen, mit denen Sie in Kontakt treten können, um nachrichtendienstliche Informationen zu erhalten: Kunden, Lieferanten, Mitarbeiter des Unternehmens usw.

o Kanal "X" - unvorhergesehene, zufällige Quellen nachrichtendienstlicher Informationen aufgrund einer unerwarteten Kombination von Umständen.

Die Methoden zur Informationsbeschaffung im Prozess der Marketing Intelligence sind unterschiedlich. Mit seiner Hilfe werden tatsächlich zwei Arten von Informationen gesammelt: legal, Es gibt auch Informationen, die von Elementen der externen Umgebung (Konkurrenten, Lieferanten usw.) bereitgestellt werden, die aus Werbequellen, durch Audits in den Filialen von Wettbewerbern usw. gesammelt werden, und vertraulich (napivconfidentiality), zu deren Erlangung sogenannte Wirtschaftsspionage, verdeckte Überwachung, Gerüchte usw. eingesetzt werden.

Echte und häufig verwendete Methoden zum Sammeln von Informationen im Prozess der Organisation von Marketinginformationen können also genannt werden:

Sammlung verschiedener offener dokumentarischer Informationen über das Marketingumfeld, Wettbewerber, Kunden usw. aus allgemeinen und wissenschaftlichen Veröffentlichungen, Anzeigen usw.;

Sammeln der notwendigen Informationen beim Besuch von Ausstellungen und Präsentationen;

Sammeln von Informationen auf verschiedenen Konferenzen;

Besuche von Unternehmen unter dem Deckmantel von Kunden;

Mithilfe einer Prüfung der Filialen der Konkurrenz (im Falle einer Prüfung der eigenen Filialen kann man von Marktforschung sprechen);

Verwendung der Ergebnisse von Marketing-, soziologischen und anderen Untersuchungen von Wettbewerbern, die mit verschiedenen Methoden und einigen anderen gewonnen wurden.

Heutzutage verfügen viele große Unternehmen über spezielle Abteilungen für die Erhebung und Verarbeitung von Marketing-Intelligence-Daten. Mitarbeiter dieser Abteilungen überprüfen Veröffentlichungen, wählen für das Unternehmen wichtige Nachrichten über Märkte, Produkte und Verbraucher aus und erstellen auf dieser Grundlage spezielle Rezensionen, die an Marketingmanager gesendet werden. Es ist klar, dass diese Dienste die Qualität nachrichtendienstlicher Informationen erheblich verbessern. Interessanterweise ist Marketing Intelligence in Japan ein integraler Bestandteil der Unternehmenskultur. Jeder im Unternehmen – vom Arbeiter bis zum leitenden Manager – sieht es als seine Verantwortung an, seinen Vorgesetzten Informationen über Wettbewerber zur Verfügung zu stellen.

Bei der Betrachtung des Problems der Marketing-Intelligence dürfen wir nicht vergessen, dass es auch Marketing-Gegenspionage gibt, die darauf abzielt, die Informationen eines Unternehmens vor Wettbewerbern zu schützen (Methoden eines solchen Informationsschutzes werden sogar in speziellen Universitätskursen gelehrt). Ein unverzichtbares Merkmal der Spionageabwehraktivitäten großer Unternehmen ist die Führung sogenannter „Piratendossiers“, in denen Spionageabwehrinformationen im Zusammenhang mit der „Ausleihe“ von Technologie-, Marketing- und anderem „Know-how“ des Unternehmens, hauptsächlich patentierten oder gesetzlich geschützt sind, werden von den Wettbewerbern des Unternehmens erfasst. Es ist klar, wie wichtig solche Informationen bei Streitigkeiten vor Schiedsgerichten, bei der Verteidigung der eigenen Entwicklungen und in anderen Situationen sein werden.

Das Marketingkonzept impliziert, dass das primäre Ziel einer Organisation die Kundenzufriedenheit und nicht die Gewinnmaximierung sein sollte.

Die Organisation muss kundenorientiert sein und danach streben, ihre Bedürfnisse zu verstehen und sie schnell und effizient zu befriedigen, was sowohl dem Kunden als auch sich selbst zugute kommt. Das bedeutet, dass der Zweck von Marketing Intelligence darin besteht, Informationen über die Bedürfnisse der Verbraucher und die Bedingungen für die bestmögliche Erfüllung ihrer Bedürfnisse zu erhalten.

Die Informationen, die aus Marketing Intelligence gewonnen werden können, erleichtern die Umsetzung angemessener Strategien für ein Unternehmen, das darauf abzielt, die Kunden bestmöglich zufrieden zu stellen. Es sind diese Organisationen, die als interne oder externe Subjekte der MR klassifiziert werden können.

Unter Marketing Intelligence (MR) versteht man die Erfassung aktueller Informationen über Veränderungen im externen Marketingumfeld, die für die Entwicklung und Anpassung von Marketingplänen erforderlich sind.

Marketing Intelligence ist eine der Komponenten eines einheitlichen Marketing-Informationssystems (MIS), das als Grundlage für Managemententscheidungen in einer Organisation dient.

MIS ist eine Reihe von Verfahren und Methoden zur regelmäßigen, systematischen Sammlung, Analyse und Verteilung von Informationen zur Vorbereitung und Annahme von Marketingentscheidungen. MIS ist das Ergebnis der Sammlung primärer und sekundärer Daten, die für die Existenz und Entwicklung einer Organisation relevant sind.

Zu den Primärdaten zählen Daten innerhalb der Organisation: Berichte über die finanziellen, wirtschaftlichen, personellen usw. Aktivitäten der Organisation.

Sekundärdaten umfassen Daten über die Umgebung der Organisation, die durch Forschung mit speziellen Methoden und Techniken zur Sammlung von Informationen über den Einfluss von Umweltfaktoren auf die Entwicklung der Organisation gewonnen wurden.

Informationen werden in zwei Arten unterteilt:

Bei Marketing Intelligence geht es darum, auf legale Weise Informationen über die Umgebung einer Organisation aus verschiedenen Quellen zu erhalten.

Es empfiehlt sich, zwischen impliziten (abrufbaren) und expliziten (kommunikativen) Informationen über die Welt um uns herum zu unterscheiden. Diese Arten von Informationen entsprechen geeigneten Methoden und Werkzeugen zum Sammeln und Analysieren von Informationen.

Es ist auch zu berücksichtigen, dass unvorhergesehene Umstände höherer Gewalt, politischer Natur oder Schutzmaßnahmen vorliegen, die die Einholung der erforderlichen Informationen verhindern können.

Manager, die für Marketing Intelligence verantwortlich sind, haben zwei Hauptaufgaben:

• die Situation bewerten;
• Sehen Sie neue Möglichkeiten für die Entwicklung Ihrer Organisation (Ihres Unternehmens).

Um diese Ziele zu erreichen, werden zwei Hauptarten der Aufklärung eingesetzt: passiv und aktiv.

Passive Aufklärung. Vermittelt der Organisation das nötige Wissen, um eine objektive Beurteilung vorzunehmen. Beispiel. Ansammlung von Informationen über die Aktivitäten von Wettbewerbern.

Offensive, aktive Aufklärung. Stellt sicher, dass die Organisation Chancen und Chancen erkennt.

Um die richtigen strategischen Entscheidungen zu treffen, sind Informationen und Wissen erforderlich, vor allem über die Entwicklungsfaktoren des externen Umfelds.

Marketing Intelligence existiert nicht als eigenständige Aktivität oder als spezifische Organisationsfunktion. Marketing Intelligence ist ein integraler Bestandteil des komplexen Entscheidungsprozesses des Managements als Reaktion auf Umweltherausforderungen. Es sollte als eine der Phasen im Entscheidungsprozess des Managements der Organisation betrachtet werden.

Der Prozess des Sammelns von Informationen über den Einfluss von Umweltfaktoren ist mit der Suche nach einer Lösung für ein spezifisches Problem verbunden, mit dem die Organisation konfrontiert ist.

Durch die schnelle Übermittlung von Informationen an das Management kann das Problem rechtzeitig erkannt werden. Ein rechtzeitig erkanntes Problem ermöglicht es Ihnen, mit der Suche nach Optionen für mögliche Lösungen fortzufahren. Der Prozess der Suche nach Lösungen für ein Problem besteht darin, Modelle zur Lösung des Problems zu erstellen, mögliche Lösungen zu finden und deren Wirksamkeit zu bewerten.

Wenn Sie eine der Entscheidungen treffen und die Konsequenzen dieser Entscheidung verstehen, können Sie die Ergebnisse vorhersehen und letztendlich die endgültige Managemententscheidung treffen.

Strukturell lässt sich der Prozess der Suche und Entscheidungsfindung hinsichtlich eines Problems, mit dem das Management einer Organisation konfrontiert ist, als drei aufeinanderfolgende Phasen darstellen:

• Informationsintelligenzphase;
• Stadium des Verständnisses des Problems, Modellierung von Lösungen;
• die Phase der Auswahl einer der Lösungen.

Wenn die Sammlung von Informationen zur Lösung eines bestimmten Problems mit seiner Marktposition zusammenhängt, handelt es sich bei dieser Informationssammlung um Marketing Intelligence.

Lassen Sie uns einen weiteren Punkt im Zusammenhang mit der Bestimmung des Platzes und der Rolle von Marketing Intelligence im Marktforschungssystem der Organisation klären.

Bei der Marktforschung geht es um die Identifizierung, Sammlung, Analyse, Verbreitung und Nutzung von Informationen.

Marktforschung (MR) wird durchgeführt, um ein Problem zu identifizieren und zu lösen. MI zur Lösung eines Problems ist die zweite Stufe im Zusammenhang mit der Untersuchung von Produkt, Preis, Werbung, Vertrieb und Segmentierung. In der ersten Phase wird MI durchgeführt, um das Problem zu identifizieren, und ist mit der Untersuchung der Position der Organisation in einem bestimmten Markt verbunden: Marktpotenzial; Marktanteile; Bild; Marktmerkmale; Verkäufe; Trends; für Prognosezwecke.

Es ist die erste Stufe von MI, die sich auf die Inhalte und Ziele von Marketing Intelligence bezieht und diese festlegt. In diesem Fall wird MR durchgeführt, um Probleme zu identifizieren, die entweder verborgen sind oder wahrscheinlich in der Zukunft auftreten werden. Die Aufgabe, die Probleme zu identifizieren, mit denen eine Organisation in der externen Umgebung in Zukunft konfrontiert sein wird, umfasst die Diagnose von Einflusselementen aus der externen Umgebung sowie kurzfristige und langfristige Prognosen. Die Entdeckung wirtschaftlicher, sozialer, technologischer, kultureller oder politischer Trends, die zu Veränderungen im Verbraucherverhalten führen, kann sowohl auf Probleme als auch auf Chancen für die Organisation hinweisen.

Das externe Umfeld umfasst eine Reihe von Elementen, die je nach Branchenschwerpunkt, Tätigkeitsbereich, Umfang und Art der von der Organisation zu lösenden Aufgaben unterschiedlich relevant und bedeutsam sind.

Marketing Intelligence nutzt vor allem sogenannte PEST- und SWOT-Analysen.

System der strategischen (Marketing-)Intelligenz der Universität

Themen der Marketing Intelligence

Jede Universität verfügt über Personen und Strukturen, die für die Sammlung von Informationen über die externe Umgebung verantwortlich sind. Zu den wichtigsten an der Sammlung von Informationen über die externe Umgebung beteiligten Stellen gehören:

1. Rektor und sein Körper. Vizerektoren.
2. Management von Marketing- und Werbeaktivitäten.
3. Büro für Studentenangelegenheiten.
4. Abteilung für Öffentlichkeitsarbeit und Medien.
5. Analytisches Informationsmanagement.
6. Andere Abteilungen, die für bestimmte Bereiche der Universitätsaktivitäten zuständig sind.

Die vorgestellten Strukturen haben keine Rückkopplung untereinander. Jeder von ihnen verfügt nicht über Daten über die von anderen Strukturen gesammelten Informationen.

Sie sind in eine streng hierarchische, vertikale Führungsstruktur der Universität eingebunden. Sie berichten direkt an den Rektor bzw. Vizerektor, bei manchen Stellen auch an mehrere gleichzeitig.

Der Entscheidungsprozess eines Managers in seiner täglichen Praxis ist auf den konkreten Fall zugeschnitten und basiert auf einem persönlichen Verständnis der Problematik. In diesem Fall sind Informationen immer knapp.

Die Geschwindigkeit, mit der eine Führungskraft eine Entscheidung treffen muss, wird oft nicht durch die Verfügbarkeit der notwendigen Informationen gewährleistet. In diesem Fall haben die Aktivitäten des einen oder anderen Beraters zur Suche nach den erforderlichen Informationen immer nachrichtendienstlichen Charakter.

Die meisten von Managern durchgeführten Aktivitäten werden automatisch ausgeführt. Es kann nicht zur Ausführung auf eine andere Person übertragen werden, da diese Entscheidungen auf persönlicher Entscheidung beruhen.

Jedes Mal, wenn der Manager Daten erhält, hat er bereits eine vorgefasste Meinung über die Effektivität einer bestimmten Abteilung. Daher weiß er im Voraus, welche Informationen und aus welcher Struktur oder Quelle für ihn nützlich und wertvoll sein werden und welche nicht. Dies ist die Wahrheit über den Wert und das Schicksal der Person oder Einheit, an die die Marketing-Intelligence-Funktion delegiert oder ignoriert wird.

Marketing-Intelligence-Objekt

Gegenstand der Marketing Intelligence ist das externe Umfeld der Universität. Die richtig gewählte Strategie einer Universität hängt davon ab, den Einfluss zahlreicher Elemente der externen Umgebung auf sie zu verstehen (einschätzen). Die Erforschung und Bewertung des Einflusses der äußeren Umgebung auf die Entwicklung einer Organisation (Universität) ist Gegenstand der Marketing Intelligence.

Hauptrichtungen der Marketing-Intelligence des externen Umfelds der Universität

Eine staatliche Universität ist vollständig von Regierungsentscheidungen abhängig, da sie ihr vollständig gehört. Daher sind Informationen über Entscheidungen staatlicher Behörden von grundlegender Bedeutung für die Gestaltung einer Hochschulstrategie.

Informationen über Politik und staatliche Regulierung sind von strategischer Bedeutung. Das größte und unvorhersehbarste Problem, die Quelle der meisten Dramen und Probleme für das universitäre Umfeld, sind die Entscheidungen staatlicher Stellen.

Zum Beispiel. Der Übergang zu einem zweistufigen System war schmerzhaft und dauerte fast drei Jahre. Dadurch erfuhren wir, dass es keinen Bachelor-Abschluss in Marketing geben würde. Alle Versuche von RGTEU, GMU und REA, es zu bewahren, führten zu nichts. Marketing hat sich neben internationalem Management, Logistik und Informationsmanagement im Profil Management aufgelöst. Diese kritischen strategischen Informationen beeinflussten grundlegend viele Managemententscheidungen der Universität und des Fachbereichs in Bezug auf Arbeitsbelastung, Lehrpersonal (Lehrpersonal) usw.

Informationen über die Eröffnung eines Bachelor-Studiengangs in Werbung und Öffentlichkeitsarbeit sind für Universitäten von entscheidender Bedeutung. Zuvor waren diese Disziplinen in Abteilungen unterteilt und verfügten über separate Ausbildungsbereiche. Beispiel. Abteilung für Marketing und Werbung, Fakultät für Management und Fakultät für Geschichte, Politikwissenschaft und Recht, FIPP.

Das Wissen, dass Zweigstellen verkleinert werden und private Universitäten die Möglichkeit verlieren, einen Master-Abschluss zu erwerben, hat private Universitäten in eine schwierige Lage gebracht. Es gab Vorschläge, Universitäten zu verkaufen und zu schließen.

Dies hat unser Leben in gewisser Weise erleichtert, da die Konkurrenz, auch die skrupellosen, zurückgegangen ist. Diese Informationen erforderten Änderungen in der Politik in Bezug auf einige Zweigstellen und Repräsentanzen des Universitätsnetzwerks.

Zum Beispiel. Informationen über die Gründung von Forschungsuniversitäten und die daraus resultierenden Änderungen bei der staatlichen Finanzierung von Universitäten werden unterschiedlich sein. Im Zusammenhang mit diesen grundlegenden Änderungen wird die Vergabe von Budgetplätzen für humanitäre Universitäten reduziert. Für uns ist dies ein Signal, durch Preissenkungen Marktanteile zu gewinnen. Es ist wichtig, über neue Trends auf dem Bildungsmarkt Bescheid zu wissen.

Kenntnisse über Wettbewerber

Für uns besteht das Wettbewerbsumfeld aus 8-12 Universitäten. Wir unterscheiden Hochschulsegmente nach Bildungsprogrammen und -bereichen. sozioökonomisch, humanitär, ähnlich unserer Universität. Wir unterteilen Universitäten auch in staatliche und nichtstaatliche, private, kommerzielle Universitäten. Hier hängt viel von den Entscheidungen der Regierung ab.

An einzelnen Universitäten kam es zu Razzien. Es gibt Berichte über die Arbeit der Zulassungskommissionen. Informationen werden bei Vorschulerziehung und Ausstellungen „Bildung und Beruf“ gesammelt, die in getrennten Zeiträumen – Frühjahr und Herbst – stattfinden. Wir überwachen ständig die Preise an den Hochschulen und überwachen den Preisfindungsprozess. Wir sind besonders besorgt über die Rabatte, die die HSE und einige nichtstaatliche Universitäten und andere gewähren können.

Von großem Interesse sind Informationen über neue Produkte, die von wettbewerbsfähigen Universitäten hergestellt werden. Beispielsweise ermöglichten uns Informationen über die Ausweitung und Erweiterung der Bereiche (Bereiche) von Masterstudiengängen an einer der wettbewerbsfähigen Universitäten eine genauere Bestimmung unserer Marktnische und die entsprechende Positionierung unseres EP.

Kenntnisse über neue Technologien und deren Umsetzung

Technologische Erneuerung der Universitäten, ihre Fähigkeiten und Chancen, Geld und andere Mittel für die Informatisierung der Bildung, Reparaturen, Erweiterung der materiellen und technischen Basis der Universität vom Ministerium, Alumni-Vereinigungen und anderen Quellen zusätzlicher Drittmittel zu erhalten. Die Nähe zu staatlichen und politischen Autoritäten, Vertretern der Großwirtschaft sowie der Einsatz von Lobbying-Methoden und -Mitteln erhöhen die Chancen der Universität auf Investitionen und zusätzliche Fördermittel. An Universitäten werden durch Lobbyarbeit in politischen Kreisen erhebliche Mittel für die Sanierung der Universität und den Ausbau der Wohnheimplätze bereitgestellt. Für uns ist das ein Denkanstoß und mangels freier Plätze können wir nicht mit regionalen Abnehmern des OP mit hohen Preisen rechnen.

Verbraucherwissen

Dies ist eines der wichtigsten Elemente des externen Umfelds, das die strategischen Entscheidungen einer Universität beeinflussen kann. Nicht nur aus der Sicht des Wissens der Universität über die Absichten potenzieller und tatsächlicher Kunden der Universität, die Art ihrer Nachfrage, sondern auch aus der Sicht der Ideen, die von Verbrauchern (Kunden) gehört und gesammelt werden können. Diese Informationen sind natürlich strategischer Natur, da es unmöglich ist, sofort darauf zu reagieren. Aber bei strategischen Plänen ist es von großer Bedeutung.

Zum Beispiel. Untersuchung der Verbraucherstimmung und der Art der Nachfrage seitens der Bewerber nach bestimmten Bereichen der Berufsausbildung. Absichten, die Ausbildung in einem Masterstudium, einem Graduiertenstudium, einer zweiten Hochschulausbildung, einem MBA-Studium, Kursen usw. fortzusetzen. Planung einer Ausbildung in universitären Vorbereitungskursen, Lyzeum-Klassen und einer geisteswissenschaftlichen Hochschule. Eine Studie zur Zufriedenheit mit der Qualität der Ausbildung an einer Universität. Bewertung von Treueprogrammen, die von einer speziellen Einheit – dem Office of Student Relations – organisiert werden. Die Arbeit des Zulassungsausschusses. Verständnis der Warteschlangen, wenn Bewerber Dokumente an die Universität einreichen. Erhalt von Informationen per Telefon. Der Prozess der Annahme von Dokumenten usw.

Kenntnisse über die wirtschaftliche Lage

Demografische Situation im Land und in Moskau. Reduzierung der Zahl der Schulkinder. In diesem Jahr entspricht die Zahl der Absolventen der 11. Klasse landesweit der Zahl der Studienplätze an der Universität. Doch in Moskau ist die Situation anders – die Metropole funktioniert wie ein Staubsauger.

Anzahl der Frauen. Einschließlich der jungen Frauen und Mädchen übersteigt die Zahl der Männer in Moskau zwei Millionen Menschen. Wir sind eine humanitäre Universität und haben gemäß dem Pareto-Gesetz ein Zulassungsverhältnis von 80/20. Für uns sind diese Informationen relevant und positiv.

Sammlung von Informationen zur Zahlungsfähigkeit verschiedener Segmente des Bildungsmarktes. Zahlungsmöglichkeiten für Bildungsdienstleistungen.

Informationen über Inflation, Ölpreise und den Rubel-Wechselkurs gelten als strategisch wichtig, sofern sie überhaupt vorhersehbar sind. Diese Informationen sind besonders wichtig, wenn der endgültige Preis für OP im Mai und Juni festgelegt wird.

Ein weiteres Element der äußeren Umgebung ist die soziale Umgebung

Möglicherweise verbergen sich hier viele interessante und wichtige Informationen für strategische Entscheidungen. Hier finden Sie Beispiele für konkrete Gesprächsthemen und Fragen zu verschiedenen Aspekten des gesellschaftlichen Lebens, die einen Bezug zum Universitätsleben haben. Den Stellenwert und die Rolle der Mobilität junger Menschen aus anderen Ländern, Republiken und Regionen verstehen. Das Problem der Toleranz und Toleranz gegenüber nationalen Minderheiten. Probleme mit der Unterbringung bei der Einschreibung in einem Wohnheim und der Einhaltung von Wohn- und Verhaltensregeln und -normen. Dies ist ein Problem bei der Kantine und den Buffets sowie den Pausensnacks. Große Fenster zwischen Paaren. Zugang zur Bibliothek.

Rauchen und Drogen. Diebstahl und der Schutz der Jugend sind für Eltern ein wichtiger Aspekt. Sie fragen ständig: Wie rekrutiert man junge Leute aus dem Kaukasus – ist das viel oder wenig?!

Informationsquellen

Informationsquellen der Universität sind:

• Websites. Die aussagekräftigste Informationsquelle.
• Verzeichnisse. Statistische Sammlungen. Zeitschriften. Veröffentlichungen in der Presse, Ankündigungen von Veranstaltungen etc.
• Die wichtigste Informationsquelle ist die Regierung. Staatliche Regulierungs- und Kontrollbehörden.
• Befragungen von Studierenden und Bewerbern. Durchführung von Fokusgruppen in Studierendengruppen. Beispiel. Umfrage zur Zufriedenheit der Studierenden mit der Qualität der Ausbildung gemeinsam mit der Firma „Dymshits and Partners“ im Online-Dienst. Jahresbericht über Absolventen des RSUH CVD seit 2004. Es gibt eine interessante Tatsache. Es ist fast schwierig, Absolventen zu versammeln und sie alleine zu einer Umfrage einzuladen. Und so schlug ich 2004 vor, einen Besuch beim CVD in das Arbeitsblatt des Absolventen aufzunehmen. Zuschussumfrage. Beispiel: Masterforschung. Informationen wurden aus mehreren Quellen gesammelt.
• Konkurrenten. Detaillierte Berichte und Dokumente liegen uns nicht vor. Aber es gibt Reden und öffentliche Stellungnahmen von Vertretern konkurrierender Universitäten und deren Sprecher-Rektoren. Die Marketing- und Werbeabteilung übt eine ständige Kontrolle über die Produkte und Dienstleistungen der Wettbewerber und deren OP aus. Spezialisten, die für die Sammlung strategischer Informationen verantwortlich sind, versuchen, die Verkaufsmengen auf dem Markt, das Volumen des bezahlten Bildungsmarktes, Preise und Preise, Modernisierung und Innovation in Bildungsprogrammen, Werbeaktivitäten und PR sowie die Bewegung des Lehrpersonals zu messen. Diese komplexe Arbeit wird an vielen Standorten durchgeführt, an denen wichtige Informationen vorhanden sind. Auf Ausstellungen, öffentlichen Ausstellungen etc.
• Zweigstellen der Universitäten. Eine wertvolle Informationsquelle über das Geschehen in den Regionen. Insbesondere für Hochschulen, die über mehr als 40 Außenstellen und Repräsentanzen verfügen.
• Kunden. Dazu gehören diejenigen, die eine gezielte Zulassung von Bewerbern zu Hochschulen durchführen. Zuallererst Ministerien, kommunale und regionale Dienststellen. Dabei handelt es sich um Industrieunternehmen und -organisationen und schließlich um Eltern von Bewerbern und Bewerber selbst auf allen Ebenen und Bildungsformen.
• Berufsverbände: GM, RAM, RAMU, AKAR, RASO, Konferenzen und runde Tische, von ihnen abgehaltene Treffen. Beispiel: Leiter der 15. Internationalen Konferenz. Abteilung Werbung, PR und verwandte Disziplinen Russlands, die im April 2011 unter Beteiligung und Organisation der Abteilung für Marketing und Werbung und der Abteilung für Marketing- und Werbeaktivitäten der Russischen Staatlichen Universität für Geisteswissenschaften stattfand. Die dreitägige Konferenz ermöglichte den Austausch von Meinungen und Arbeitsprinzipien beim Übergang zu einem zweistufigen Bildungssystem: Bachelor- und Master-Abschluss. Diese Konferenz ist zu einer wichtigen Informationsquelle für die organisatorische, wissenschaftliche und methodische Erneuerung der Universitätsarbeit geworden.
• Eigenes Personal. Dies ist eine unschätzbare Informationsquelle. Zu den Methoden der Informationsbeschaffung zählen Formen der zwischenmenschlichen Kommunikation und Interaktion: „Taubenpost“, „Tête-à-Tête“, „Mundpropaganda“. Dies ist eine wunderbare Quelle zur Verbesserung der Organisationsarbeit an einer Universität. Reisen des Rektors, der Prorektoren, der Dekane und einzelner Vertreter des Lehrpersonals ins Ausland, an andere Universitäten, sofern die Informationen der Leitung mitgeteilt werden, dienen als Voraussetzung für die Aktualisierung des Bildungsprogramms, die Organisation der Arbeit von Fachbereichen, Fakultäten, und die Universität als Ganzes. Top-Management-Besuche enden oft mit der Entdeckung neuer Forschungsfelder und Strukturen an der Universität.

Der Besuch von Ausstellungen im Ausland und die Teilnahme an Konferenzen, Praktika für Studierende und Lehrende sind ein Faktor für Erneuerung und Innovation.

• Branchenmedien und Interaktionen mit ihnen. Internetmedien, Ratings spezialisierter Agenturen. Einsprüche der Rektorenvereinigung, Bundesämter für Beschäftigung und Beschäftigung, andere Quellen. Die oben aufgeführten Informationsquellen dienen nicht nur als Leitfaden für operative Entscheidungen des Managements, sondern, was besonders hervorzuheben ist, auch für die Festlegung strategischer Richtungen für die Entwicklung der Universität.

Methoden zum Sammeln von Informationen

Zwei Möglichkeiten: Verfolgen und Suchen.

Das Tracking verfügt über visuelle und Überwachungsfunktionen. In der Regel sind darin Aufgaben und Ziele festgelegt.

Zum Beispiel. Universitätspreise und Rabatte. Wettbewerbsfähige ähnliche Bachelor-Studiengänge und Profile.

Zum Beispiel. Masterstudiengänge rücken nach und nach als wichtigster Wettbewerbsvorteil universitärer Bildungsprogramme in den Vordergrund – als Angebote für den Markt der Zukunft. In diesem Fall wird die Informationssuche hauptsächlich über Universitätswebsites organisiert. Abhängig von der Art der Veranstaltungen, die von den Hochschulen selbst organisiert werden oder in denen Hochschulen präsent sind, kommen geeignete Formen und Methoden der Marketing Intelligence zum Einsatz: vom „Mystery Shopper“-Modell bis hin zur teilnehmenden Beobachtung und Informationssammlung durch Interviews, Beobachtung, Fokussierung Gruppen und andere Methoden und Methoden zum Sammeln von Informationen.

Informationsanalyse

Für die Informationsanalyse wurde ein umfangreiches und vielfältiges Toolkit zusammengestellt.

Es gibt mehrere spezielle Programme zum Speichern und Analysieren von Marketinginformationen. Beispiel: „Marketing Management“ ist ein Betriebssystem zur Erfassung und Verarbeitung von Daten. An unserer Universität haben wir uns auf dieses Programm konzentriert und beherrschen dieses Modell schrittweise. Hier werden statistische Daten, Daten aus der inneruniversitären Information, Verbraucherbefragungen – Studierende, Absolventen, Bewerber, Eltern, Lehrkräfte – erfasst. Zur Verarbeitung personenbezogener Daten wird das gängige Datenanalyse- und Verarbeitungsprogramm SPSS eingesetzt. Die bei der Suche und Verfolgung von Informationen gewonnenen Daten werden in Tabellen und Grafiken umgewandelt, die an die Universitätsleitung zur Verwendung in der strategischen Planung, auch zur Korrektur taktischer Pläne, und in der Betriebsführung der Universität übermittelt werden.

Schlussfolgerungen

Marketing Intelligence ist ein notwendiger Bestandteil der strategischen Planung einer Organisation in einem wettbewerbsintensiven wirtschaftlichen Umfeld, im universitären Umfeld. Marketing Intelligence liefert wichtige Ergebnisse, um Rückschlüsse auf die Stellung und Entwicklungsperspektiven einer Hochschule im Wettbewerbsumfeld zu ziehen und ihre Budgets zu planen.

Der Autor hofft, dass die skizzierte Praxis der Implementierung eines Marketing-Intelligence-Systems am konkreten Beispiel der Russischen Staatlichen Universität für Geisteswissenschaften das Verständnis der strategischen Planung für die Entwicklung einer Universität in einem wettbewerbsintensiven Markt erweitert.

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Die Befriedigung der Verbraucherbedürfnisse und die Maximierung des Unternehmensgewinns können als Grundlage für die Unterscheidung zwischen Organisationen dienen, die sich zu Recht als Marketingorganisationen positionieren, und solchen, die ihre Ziele mit Terminologie ausschmücken und dadurch dem Image der Marketingpraxis in Russland schaden.

Aaker D., Kumar VDay J. Marketingforschung. - St. Petersburg: Peter, 2004. - S. 22-23.

Es gibt interne und externe Themen der Marketing Intelligence. Zu den internen MR-Subjekten zählen Personen und Abteilungen, die für die Informationserhebung verantwortlich sind. Extern – unabhängige Unternehmen, Agenturen, die von der Organisation mit der Durchführung von Marketinginformationen beauftragt werden.

Churchill G. Marktforschung. - St. Petersburg: Peter, 2003. - S. 40-43.

In Kunst. 2 des Gesetzes Nr. 24-FZ „Über Informationen...“ besagt, dass „vertrauliche Informationen dokumentierte Informationen sind, deren Zugang gemäß der Gesetzgebung der Russischen Föderation eingeschränkt ist.“

Das Konzept des Marktes im Marketing ist mit der Befriedigung von Verbraucherbedürfnissen verbunden.

Maphotra N.K. Marktforschung. - M.: Williams, 2002. - S. 35-36.

Beispielsweise weist die Diagnostik des externen Umfelds auf eine Steigerung des Marktpotenzials (Wachstum der Nachfrage) hin; die Organisation muss Maßnahmen ergreifen, um ihren Anteil daran nicht zu verlieren.

Die PEST-Analyse (manchmal auch als STEP bezeichnet) ist ein Marketinginstrument zur Identifizierung der politischen, wirtschaftlichen, sozialen und technologischen Aspekte der externen Umgebung, die sich auf das Geschäft eines Unternehmens auswirken. Die SWOT-Analyse ist eine strategische Planungsmethode zur Bewertung von Faktoren und Phänomenen, die sich auf ein Projekt oder Unternehmen auswirken. Alle Faktoren sind in vier Kategorien unterteilt: Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Die Methode umfasst die Definition des Projektziels und die Identifizierung interner und externer Faktoren, die zu dessen Erreichung beitragen oder es erschweren. Siehe: Shevchenko D.A. Werbung. Marketing. PR - M.: MGOU, 2009. - S. 16.

Die Datenanalyse und -synthese erfolgt mit manuellen und computergestützten Verarbeitungsmethoden. Zur Verarbeitung kommen sowohl deskriptive als auch analytische Methoden zum Einsatz. Unter den Analysemethoden im Marketing werden häufig verwendet: Trendanalyse, nichtlineare Regressions- und Korrekturmethoden, Diskriminanzanalyse, Clusteranalyse, Faktorenanalyse und andere.