Resultatet av effektiv marknadsföring är kvalitetstjänster. Encyclopedia of Marketing. Marknadsföring ROI: Produktfokus

I all forskning är det inledande skedet av dess genomförande formuleringen av uppgifter. Vissa uppgifter gör att du kan göra rätt val av forskningsmetoder. Så för att utveckla en metod för att utvärdera effektiviteten av marknadsföring är det nödvändigt att utveckla ett system för att övervaka framgången för marknadsföringsaktiviteter.

Utvecklingen av kontrollsystem för att bedöma framgången för marknadsföringsaktiviteter på nivån av produkt- och marknadspositioner och enskilda evenemang innebär att följande resultat erhålls:

1. Behovet av information.

2. Tidpunkt för insamling av information.

3. Frekvens för insamling av information.

4. metod, format, nivå av informationsaggregation.

System för mätning av marknadsföringsprestanda är utformade för att säkerställa att ett företag uppnår en given nivå av försäljning, vinst och andra mål som anges i dess marknadsföring och strategiska planer. Sammantaget återspeglar dessa planer resultatet av företagets planeringsaktiviteter, som anger hur resurserna ska fördelas mellan marknader, produkter och aktiviteter i marknadsföringsmixen. Dessa planer inkluderar postbudgetar och beskriver vanligtvis de åtgärder som förväntas av varje organisatorisk enhet - inom eller utanför marknadsavdelningen eller divisionen - och som anses nödvändiga för att uppnå företagets konkurrenskraft och finansiella mål. Det första och viktigaste målet för marknadsföring är den försäljningsnivå som ett företag eller en separat position "produkt/marknad" uppnår. Voevodin E.N. Utveckling av system för att utvärdera effektiviteten av marknadsföring.

Försäljningsanalys innebär att dela upp aggregerad försäljningsdata i kategorier som produkter, slutkunder, återförsäljare, försäljningsområden och orderstorlek. Syftet med analysen är att identifiera styrkor och svagheter; till exempel produkterna med de högsta och lägsta försäljningsvolymerna, de kunder som står för mest intäkter och de försäljningsagenter och territorier med högst och lägst kvalitet på arbetet.

Uppenbarligen döljer aggregerade försäljnings- och kostnadsdata ofta den verkliga situationen. Försäljningsanalys hjälper inte bara att utvärdera och kontrollera marknadsföringsaktiviteter, utan hjälper också ledningen att bättre formulera mål och strategier och hantera icke-marknadsföringsaktiviteter som produktionsplanering, lagerhantering och kapacitetsplanering.

Ett viktigt beslut i utvecklingen av ett företags försäljningsanalyssystem är valet av analysobjekt. De flesta företag grupperar data i följande grupper:

Geografiska områden - regioner, distrikt och försäljningsområden;

Produkt, förpackningsstorlek och kvalitet;

Köpare - efter typ och storlek;

Distributionsförmedlare - till exempel efter typ och/eller storlek på återförsäljaren;

Försäljningsmetod - post, telefon, försäljningskanal, Internet, direktförsäljning;

Orderstorlek - mindre än $10, $10-25, etc.

Analytiker använder procedurer liknande de som beskrivits tidigare för att analysera fördelningen av deras försäljning till kunder. En sådan analys visar vanligtvis att en relativt liten andel av kunderna står för en stor andel av försäljningen.

Försäljningsvolym/marknadsandelsfaktorer. Försäljningsvolym och marknadsandel är funktioner av ett antal primära bestämningsfaktorer. För konsumentprodukter inkluderar dessa faktorer effektiv distribution, relativpris, bibehållande eller förändring av uppfattningen om en eller flera av produktens väsentliga egenskaper jämfört med konkurrenters produkter, och produktplacering i butikshyllorna. Dessa bestämningsfaktorer är i sin tur funktioner av sekundära faktorer, såsom antalet och frekvensen av försäljningsbesök, försäljningstransaktioner, effektiviteten av annonsering med en specifik räckviddsplan och frekvensen av visningar. En analys av marknadsandelsfaktorer bör ge en förståelse för det förväntade sambandet mellan insatsvaror och företagets prestation: till exempel antalet och frekvensen av handelsbesök och effektiv distribution. Detta leder i sin tur till en tydligare förståelse för framgången med företagets marknadsföringsaktiviteter.

Marknadsundersökningar krävs vanligtvis för att avslöja nivåerna av viktiga försäljningsdrivkrafter. Till exempel är att hålla ett lägre pris för en liknande produkt i förhållande till större konkurrenter en viktig bestämningsfaktor för försäljningsvolymen.

Försäljningsdata är naturligtvis inte den enda information som behövs om hur framgångsrik en marknadsföringsaktivitet är. Det är nödvändigt att spåra värdena för bruttomarginal och marginalvinst, samt mäta effektiviteten och effektiviteten för alla marknadsföringskostnader. Utvecklare av system för mätning av marknadsföringsprestanda måste utveckla lämpliga mått för att spåra kritiska prestationsindikatorer i termer av vinster och kostnader, så att mellanliggande justeringar kan göras i tid.

Eftersom budgetar består av prognoser över intäkter och kostnader över en viss tidsperiod är de den viktigaste komponenten i företagets planering och kontrollaktiviteter. De utgör grunden för den löpande utvärderingen och jämförelsen av planerade och faktiska prestationer. I denna mening tjänar budgeterade intäkter och vinster som mål mot vilka prestation ska mätas i termer av försäljning, vinst och faktiska kostnader.

Budgetanalys kräver att chefer håller ett konstant öga på marknadsföringsutgifter för att se till att företaget inte spenderar för mycket pengar på att försöka nå sina mål. Dessutom utvärderar chefer storleken och strukturen på sina avvikelser från målnivåerna. Chefer för olika marknadsavdelningar har sina egna riktmärken. Till exempel spårar annonsansvariga reklamkostnader per 1 000 personer i målgruppen, antalet köpare per reklammedium, läsekretsen för tryckta medier massmedia, storlek och sammansättning av tv-publiken och förändrade konsumentattityder. Säljchefer spårar vanligtvis besök per säljare, kostnad per besök, försäljning per besök och nya kunder. De huvudsakliga marknadsföringskostnaderna är de som är relaterade till marknadsundersökningar, varumärkesbyggande, löner för säljare, försäljningskostnader, mediareklam, säljfrämjande aktiviteter riktade till slutanvändare och mellanhänder samt PR. Innan man vidtar korrigerande åtgärder för överdrivna utgifter bör chefer gå igenom den samlade informationen för att identifiera problemet. Till exempel, om totala provisioner i procent av försäljningen avviker från normen, bör analytiker undersöka dem för varje försäljningsområde och produkt för att avgöra exakt var problemet ligger.

Aktualitet är ett nyckelkriterium för att utveckla ett system för att utvärdera effektiviteten av marknadsföringsaktiviteter. Chefer är mer benägna att spåra prestationsinformation – oavsett om det är relaterat till försäljning, vinst eller utgifter – med intervaller eftersom de inte har tid eller behov att utvärdera prestanda för varje position varje minut. Inköpschefer och återförsäljare i återförsäljare utvärderar vanligtvis prestandan för en vara eller kategori varje vecka. För vissa modekategorier, som damkläder, där aktualitet är särskilt viktigt, kan det vara viktigt att ha försäljningsdagar eller till och med timmar före konkurrenterna när det gäller att skaffa mer efterfrågade varor. Butiksutgifter för anställdas löner är en annan nyckeltal för återförsäljare som påverkar både kundservice och lönsamhet.

Det mäts vanligtvis varje vecka, men butikschefer kan uppmuntras att skicka hem anställda om försäljningen går ovanligt trögt en viss dag, eller ringa in extra hjälp när fler säljare behövs. Resultatet för industriföretagens säljkår – mätt med antal försäljningsbesök, försäljningsvolym, utgifter och andra mätvärden – utvärderas vanligtvis på månadsbasis, även om vissa företag kan göra det mer eller mindre ofta. Indikatorer för strategisk kontroll, såsom förändringar i marknadsandelar, dynamik hos makromiljöfaktorer, etc., kommer sannolikt att vara avsiktligt och rapporteras mer sällan eftersom dessa typer av långsiktiga aspekter, som granskas med täta intervall, kanske inte är lika uppenbara eller kan skapa falska larm.

Framsteg inom utvecklingen av informationsteknologi har gjort det möjligt att mäta och kommunicera information om effektiviteten av marknadsföring med enkelhet och snabbhet som aldrig tidigare hörts, även utan att skriva ut data. Att ha rätt och aktuell information och presentera den på ett sätt som enkelt och snabbt kan användas är två olika saker. Manuell poängsättning av mätvärden för försäljningsprestanda måste ge en viss grad av aggregering, så det är nödvändigt att bestämma vilken typ av aggregering som är mest användbar för varje konsument av information.

Även formatet eller sättet på vilket prestationsinformation presenteras kan göra stor skillnad för chefen som använder data. Veckoförsäljningsrapporter som inkluderar måttet "veckor i lager", som är mycket viktigt för återförsäljare och säljare, är mest användbara när modellerna presenteras i fallande ordningsföljd av sina försäljningspriser snarare än i alfabetisk eller annan ordning. . Modeller högst upp i rapporten (med lite tillgängligt lager mätt med deras försäljningshastighet i termer av "veckor i lager") är "kandidater" för ombeställning. Modellerna längst ner i rapporten (till exempel den fula tröjan med 25 veckor i lager från och med mitten av november) är kandidater för markdown. Modeller som är i mitten kan lämnas utan uppsikt. I slutet av säsongen kan en annan rapport vara användbar som aggregerar modeller efter leverantör och mäter leverantörernas prestanda över alla modeller de levererar. Noggrann uppmärksamhet på formatet i vilket information om effektiviteten av marknadsföringsaktiviteter presenteras, till nivån på dess aggregering för olika typer av beslutsfattande uppgifter och för olika användare, kan ge ett företag en betydande konkurrensfördel.

Eftersom alla strategier och åtgärdsprogram som utvecklats för deras genomförande är baserade på antaganden om framtiden, är de utsatta för betydande risker. Alltför ofta tas antaganden som fakta och lite uppmärksamhet ägnas åt att beskriva de specifika åtgärder som ska vidtas om något eller alla antaganden visar sig vara felaktiga.

Därför följer chefer ofta en beredskapsplaneringsprocess som inkluderar följande element: identifiera kritiska antaganden; bestämma sannolikheten för att antagandena kommer att vara korrekta; rangordning av betydelsen av antaganden; övervakning och kontroll av handlingsplanen; ställa in "triggers" som aktiverar beredskapsplanen; och detaljer om alternativa svarsalternativ. Därefter diskuterar vi kort dessa steg.

Fastställande av de viktigaste antagandena. Eftersom det finns för många antaganden bör beredskapsplaner endast täcka de viktigaste. Särskilt viktiga är antaganden om händelser som ligger utanför enskilda företags kontroll, men som starkt påverkar de strategiska målen för en viss produkt. Till exempel kommer marknadstillväxtantaganden som påverkar marknadsandelen för en viss produkt att i hög grad påverka produktens uppnående av vinstmål. Effekten av ett felaktigt antagande i detta fall kan vara både positiv och negativ, och en beredskapsplan måste förberedas för att reagera effektivt på båda.

En annan typ av okontrollerbar händelse som i hög grad kan påverka försäljning och vinstmarginaler är konkurrenternas agerande. Detta gäller särskilt i fallet med en ny produkt som introduceras på marknaden (när konkurrentens svar är att lansera sin egen nya produkt), även om det kan gälla produkter på mogna marknader (till exempel intensifieras konkurrentens marknadsföringsaktivitet) . Branschprisantaganden måste granskas noggrant eftersom varje prisförändring snabbt kan leda till lägre vinster.

Det är också nödvändigt att noggrant överväga antagandena om inverkan av vissa åtgärder som företaget vidtagit på uppnåendet av dess strategiska mål. Detta hänvisar till exempel till ett företags reklammål som är baserade på antagandet om att förbättra eller bibehålla konsumenternas attityder om produktprestanda i förhållande till konkurrerande varumärken, eller till belopp som allokeras till merchandising för att öka produkttillgängligheten. När väl målnivåerna för de olika prioriteringarna har uppnåtts måste dessutom antaganden göras om vad som kommer att hända med försäljningsvolym och marknadsandel.

Nästa steg är att detaljera vilken information (eller kriterier) som behövs för att avgöra om handlingsplanen är på rätt spår, och om inte, varför. Beredskapsplanen är således ett tidig varningssystem såväl som ett diagnostiskt verktyg.

I själva verket är termen "beredskapsplan" något missvisande. Det innebär att ett företag i förväg kan veta exakt hur det kommer att reagera om ett eller flera av dess antaganden visar sig vara felaktiga. Denna utgångspunkt är orealistisk eftersom det finns ett stort antal situationer där de viktigaste antagandena visar sig vara felaktiga. Ytterligare förvärrar problemet är det faktum att genomförandet av företagets specifika planerade åtgärder kan vara utmanande, beroende på situationen och hur den utvecklas. Detta kan leda till en rad åtgärder som vidtas i all hast. Därför utvecklar de flesta företag en uppsättning alternativa svarsalternativ som inte är särskilt detaljerade, med målet att tillhandahålla flexibilitet och säkerställa ytterligare utredning av faktorer som ger upphov till vissa problem.

Dessa uppgifter, som nämnts ovan, möjliggör en mer detaljerad bedömning av marknadsföringens effektivitet i enlighet med ett visst företags behov.

Det finns många olika tillvägagångssätt för att lösa detta problem, vilket gör att vi kan särskilja följande klassificering av metoder för att utvärdera effektiviteten av marknadsföring.

Kvalitativa metoder innebär användning av en marknadsföringsrevision, under vilken en omfattande analys av organisationens yttre miljö, samt alla hot och möjligheter, genomförs. Samtidigt kan två områden av marknadskontroll urskiljas: resultatorienterad marknadskontroll och marknadsrevision, d.v.s. analys av de kvalitativa aspekterna av organisationens verksamhet.

Kvantitativa metoder för att utvärdera marknadsföringens effektivitet kräver att marknadsföringskostnader jämförs med bruttovinst och reklamkostnader mot försäljning; de kännetecknar organisationens slutliga ekonomiska resultat. I allmänna termer definieras effektiviteten av marknadsföringsaktiviteter (lönsamhetsindex) som förhållandet mellan den totala diskonterade vinsten som erhålls från genomförandet av marknadsföringsaktiviteter under varje år av faktureringsperioden och de totala diskonterade kostnaderna för dessa aktiviteter. Vart i marknadsförings aktiviteter effektivt om avkastningsindex är större än kapitalräntan och ineffektivt om det är lägre. Att genomföra lönsamhetsanalys och kostnadsanalys kan också vara ett av alternativen för en kvantitativ metod för att utvärdera marknadsföringens effektivitet. När man utvärderar marknadsföringsaktiviteter är det nödvändigt att presentera parametrar som kännetecknar verksamheten för en viss affärsenhet - försäljningsvolymer, organisationens marknadsandel, marginal och nettovinst. Samtidigt är försäljningsvolymen (bruttoomsättningen) en komplex indikator och återspeglar inte bara och inte så mycket framgången för ansträngningarna att sälja produkten, utan också riktigheten av det valda priset, och viktigast av allt, hur produkten "träffa" målgruppen konsumenter. Dynamiken i försäljningsvolymen är en indikator på organisationens position på marknaden, dess andel och trender. Det bör också noteras att en självständig plats i analysen av kostnadsstrukturen och bedömningen av organisationens utvecklingspotential tas av analysen av break-even-punkten - break-even-volymen visar hur mycket varor som måste säljas för att för att den resulterande marginalvinsten ska täcka alla fasta kostnader. Denna volym är en indikator på organisationens förmåga att manövrera på marknaden.

Sociologiska metoder för att utvärdera effektiviteten av marknadsföring syftar till att använda verktygen för tillämpad sociologi - utvecklingen av ett sociologiskt forskningsprogram och, i enlighet med det, genomförandet av själva studien. Bedömningen av effektiviteten av marknadskommunikation (effektiviteten av reklam, säljfrämjande åtgärder, PR, personlig försäljning, direktmarknadsföring) är också inriktad på användningen av tillämpade sociologiska verktyg.

Poängmetoder för att utvärdera effektiviteten av marknadsföring "isolerar" dess effektivitet för varje evenemang för att överensstämma med listan över kriterier för att matcha marknadsföringskonceptets strukturer och processer med tilldelning av vissa poäng för varje kriterium.

För närvarande finns det ett ökande antal informationsmetoder för att utvärdera effektiviteten av marknadsföring, som är mest övervägda på Internet. Kärnan i dessa metoder ligger i det faktum att program Sales Expert 2, Success, etc. används för att utvärdera effektiviteten av marknadsföring.Det är också möjligt att analysera marknadsföringskampanjer och evenemang - e-postlistor, publikationer, reklam, seminarier och ev. annan påverkan på kunderna.

Således reduceras utarbetandet av en metod för att bedöma effektiviteten av ett företags marknadsföringsaktiviteter till att sätta forskningsmål där dessa metoder kommer att användas, för vilka det är nödvändigt att bestämma målen för studien, vilket kommer att begränsa intervallet av forskningsobjekt och som en följd av detta minska kostnaderna för att bedriva forskning.

För att sammanfatta detta kapitel noterar vi att praxis med marknadsföringsutveckling hos inhemska företag visar att det i det inledande skedet huvudsakligen uppfattas som en handel och marknadsföring eller till och med reklamverksamhet.

I takt med att marknadsrelationerna utvecklas kommer marknadsföring i allt högre grad att integreras i det övergripande företagsledningssystemet, då grunden för att fatta nästan alla produktions-, marknadsförings-, finansiella, administrativa och andra beslut kommer att vara information som kommer från marknaden.

Därmed håller marknadsföring i vår tid på att bli ett mycket lovande område. Chefer måste förstå att det inte är meningsfullt att producera något som ingen någonsin kommer att köpa, vilket innebär att det är nödvändigt att ha personer i sin personal som känner till och förstår befolkningens behov. Detta är det enda sättet att säkerställa en stabil tillväxt av företagets vinster och ta en värdig plats i den internationella sfären av ekonomiska relationer.

Genom att dra en slutsats om den teoretiska beläggen för relevansen av ett sådant ämne som att förbättra marknadsföringsaktiviteter, noterar vi att marknadsföring är en integrerad del av samhällets liv. Det är den process genom vilken aktiviteter analyseras, planeras, implementeras och kontrolleras för att etablera, förbättra och upprätthålla fördelaktiga utbyten med målkunder för att uppnå specifika organisatoriska mål. En marknadsföringsspecialist bör väl kunna påverka efterfrågans nivå, tid och karaktär, eftersom den befintliga efterfrågan kanske inte sammanfaller med den som företaget vill ha för sig själv. Därför ökar intresset för denna verksamhet när ett ökande antal organisationer inom entreprenörskap, i den internationella sfären, inser hur exakt marknadsföring bidrar till deras mer framgångsrika resultat på marknaden.

Tyvärr kräver marknadsföringsaktiviteter stora ekonomiska utgifter, vilket är praktiskt taget omöjligt i vår fortfarande instabila ekonomiska situation. Men genom att undersöka olika aspekter av hur inhemska företag och organisationer fungerar kan vi dra slutsatsen att marknadsföringsstrategin för företag snart kommer att hjälpa våra företag att övervinna krisen och ta sin rättmätiga plats inom internationella ekonomiska förbindelser.

Yasheva Galina Artemovna k. e. i nationalekonomi, docent vid avdelningen för kommersiell verksamhet, Vitebsk State Technological University, doktorand vid det vitryska statliga ekonomiska universitetet.
E-post: [e-postskyddad]

För att förbättra marknadsföringsaktiviteter och öka konkurrenskraften måste företagen regelbundet utvärdera marknadsföringens effektivitet.

Som analysen visade har marknadsförare inte enighet i denna fråga. Så ett antal forskare - V.V. Zhivetin, V.L. Samokhvalov, N.P. Chernov, I.A. Feraponova - tror att effektiviteten av marknadsföringspolitiken i förhållande till ett visst företag (bransch, grupp av industrier) består av resultaten av att förbättra produktionen och marknadsföringsaktiviteterna inom följande huvudområden: optimal användning av marknadspotentialen, inklusive för en ny produkt ; öka tillförlitligheten hos prediktiva uppskattningar; hitta ett marknadssegment för denna produkt; förbättra noggrannheten i marknadsbalansanalys, etc. . Det förefaller oss som om det är svårt att göra en heltäckande kvantitativ bedömning inom dessa områden.

M. Tugan-Baranovsky, L.V. Balabanov föreslår att man utvärderar effektiviteten av marknadsföring inom följande områden: köpare, marknadsföringsintegrationer, tillräcklig information, strategisk inriktning, operativ effektivitet. Samtidigt definierar de inte ett system av indikatorer för att utvärdera dessa områden och en algoritm för att beräkna effektivitet.

N.K. Moiseeva, M.V. Konysheva tillhandahåller indikatorer för marknadsföringsaktivitet efter funktioner (marknadsundersökning, sortimentspolicy, försäljningsaktiviteter, kommunikationsaktiviteter) och allmänna indikatorer (lönsamhet, strategiaktivitet). Dessa forskare kom närmare utvecklingen av en algoritm för att beräkna den uppskattade indikatorn för marknadsföringseffektivitet, men de förde den inte till praktisk tillämpning (skalorna för den kvalitativa bedömningen av marknadsföring och modellen för att beräkna den sammanfattande effektivitetsindikatorn var inte tagit fram).

De flesta utövare, som framgår av en undersökning av amerikanska företag, hävdar att effekten av marknadsföringsaktiviteter är att öka försäljningen och vinsten. Enligt vår åsikt, förutom marknadsföring, påverkar andra komponenter i företagets potential de slutliga resultaten - ledning, personal, produktionskapacitet (utrustning, teknik), ekonomi, så denna bedömning är alltför förenklad.

G. Assel föreslår att man ska utvärdera effektiviteten av marknadsföringsaktiviteter som effektiviteten av marknadsföringskostnader. Samtidigt utreds med hjälp av ekonomiska och statistiska metoder sambandet mellan marknadsföringskostnader och resultat – försäljningsvolym eller vinst. Det förefaller oss som om en sådan bedömningsmetod är en bedömning av kostnadernas effektivitet och inte själva marknadsföringsaktiviteten.

M. McDonald menar att ett empiriskt tillvägagångssätt är att föredra framför ett kvantitativt baserat på statistisk testning av smala deduktiva hypoteser. Han citerar resultaten från en studie i början av 90-talet, utförd i England, några europeiska länder och USA. Analys av marknadsföringens effektivitet genomfördes inom följande områden: företagsledningens interna inställning till marknadsföring (dess definition, roll och funktioner); organisation av denna aktivitet (medverkan i den strategiska planeringsprocessen, nivån på samordning och informationsutbyte mellan marknadsföringsfunktioner); praktiskt genomförande av marknadsföringsfunktioner (användning av marknadsundersökningar, planering, deltagande i utvecklingen av nya produkter etc.). McDonald i studien som nämnts ovan konstaterar att för att uppnå felfri marknadsföring i Storbritannien krävs endast tre saker: en förbättring av informationssystemet; mäta och övervaka effektiviteten av marknadsföringsaktiviteter; investeringar i personalutbildning och utveckling .

Många utländska forskare visade intresse för och i relation till marknadsföringsförändringar (Doyle, 1992; Liu et al, 1990; Shaw & Doyl, 1991; Wong et al, 1989; Avlonitis et al, 1992; Jaworski & Kohli, 1993; Mueller-Heumann , 1993; Narver & Slater, 1990; Wink, 1992). För intresserade parter (företagens högsta ledning) och allmänheten kommunicerades dock endast resultaten av studierna och inte metodiken för att genomföra dem (eftersom det är en affärshemlighet).

Marketing Quality Assurance Ltd (MQA), en internationell organisation som grundades 1990, är ​​en oberoende granskning av kvaliteten på marknadsföring.Dess aktiviteter och struktur stöds i enlighet med den europeiska standarden EN 45012. MQA tillhandahåller marknadsföringscertifieringstjänster för företag för överensstämmelse med internationella standarder för ISO 9000-serien. Tillvägagångssätt, implementerade i standarderna BS 5750, ISO 9000, ES 29000, har kritiserats för att de trots sin positiva inverkan på varornas kvalitet har uppnått lite i förhållande till konsumenten. Till exempel hävdar McDonald att ingen av de befintliga standarderna påverkar konsumentens behov.

MQA marknadsföringskvalitetsbedömning utförs enligt 35 standarder, som är indelade i tre områden: konsumentorientering; affärs-, marknadsförings- och försäljningsplaner; ledningsansvar. Det verkar som att systemet för att utvärdera effektiviteten av marknadsföring, som är inskrivet i dessa standarder, naturligtvis låter dig ge en korrekt, objektiv, mångsidig bedömning av marknadsföringen av företag, men denna teknik avslöjas inte heller på grund av affärshemligheter, eftersom en sådan certifieringstjänst betalas. Dessutom är det mycket tidskrävande och kan inte användas i utövandet av inhemska företag självständigt.

Således visade studien att vetenskapen inte har utvecklat de metodologiska grunderna för en omfattande bedömning av marknadsföringseffektivitet, tillgänglig för praktisk användning i företags och konsulttjänsters analytiska arbete. Grunden för det metodologiska tillvägagångssättet för att utvärdera marknadsföringens effektivitet bör enligt vår mening vara svaret på 3 frågor: för vilka syften utvecklas metoden, hur resultaten kan användas och för vem den är nödvändig. Den bedömningsmetod som föreslås i denna artikel uppfyller följande villkor:

1. Syftet med utvärderingen- för den operativa revisionen av marknadsföring, övervakning av marknadsföringens effektivitet, jämförande analys av företagens marknadsföring samt för att bedöma företagens konkurrenskraft (en omfattande bedömning av marknadsföring som en faktor för konkurrensfördelar).
2. Syftet med resultaten. Resultaten av bedömningen kan användas av anställda i företag för att planera marknadsföring och konkurrenskraft, förbättra organisationen av marknadsföring på företaget, fatta beslut för att förbättra kompetensen hos specialister på marknadsföringstjänster.
3. För vem är det tänkt. Denna teknik är avsedd för oberoende experter - specialister på konsulttjänster, marknadsföringscentra, forskare inom marknadsföring och konkurrenskraft.

Författarens logik i frågan om att utvärdera effektiviteten av marknadsföring är som följer. Marknadsföringsaktiviteter genomförs i praktiken genom att utföra marknadsföringsfunktioner - marknadsundersökningar, marknadssegmentering och urval av målmarknadssegment, produktpositionering, utveckling av ett effektivt produktsortiment, introduktion av nya produkter på marknaden, implementering av en flexibel prispolicy, val av effektiva distributionskanaler och organisation av försäljningsaktiviteter, genomförande effektiva kommunikationsaktiviteter. Ledningens huvudfunktioner är planering och organisation, därför beror framgången för alla marknadsföringsaktiviteter på hur högkvalitativa och objektiva marknadsplanerna är och på den effektiva konstruktionen av marknadsföringstjänsten.

För att bedöma prestandan av dessa marknadsföringsfunktioner och marknadsledningsfunktioner kan, enligt vår mening, endast med hjälp av peer review. Experterna från företagets marknadsföringstjänst bör fungera som experter.

För att bedöma effektiviteten av marknadsföringsledning har ett frågeformulär tagits fram (bilaga 1) som innehåller 15 frågor som utvärderar hur marknadsfunktioner presterar inom följande områden: marknadsundersökning, marknadssegmentering och produktpositionering, analys av marknadsorganisation, marknadsplanering , utveckling av en marknadsföringsmix. Varje fråga har 3 möjliga svar, som får poäng från 0 till 2. Det maximala antalet poäng för varje fråga är 2. Antalet poäng för varje fråga i frågeformuläret bestäms enligt följande tabell (tabell 1).

bord 1
System för utvärdering av marknadsföringseffektivitet

Den maximala poängen för marknadsföringseffektivitet är 30 poäng. För att bedöma effektivitetsnivån utvecklades en bedömningsskala baserad på principen om ett progressivt steg (tabell 2). Stegvärdet är 4 poäng, och för värdena "mycket bra" och "effektivt" - 5 poäng (eftersom de högsta betygen är svårare att uppnå).

Tabell 2
Skala för marknadsföringseffektivitet

Det utvecklade tillvägagångssättet användes för att analysera effektiviteten av marknadsföring hos lättindustriföretag i Republiken Vitryssland. Företagen med anknytning till koncernen "Bellegprom" var föremål för undersökningen. I gruppen ingår 94 tillverkningsföretag. Urvalet av företag för studien gjordes på grundval av uppslagsboken från Bellegprom-koncernen. Frågeformulär (bilaga 1) skickades till 65 företag. 48 svar inkom.

Experterna var anställda vid marknadsföringstjänster, försäljningsavdelningar, kommersiella avdelningar med marknadsföringsfunktioner, med vilka man tidigare träffat avtal om att genomföra en expertstudie. Resultaten av att utvärdera effektiviteten av marknadsföringsaktiviteter presenteras i tabell 3.

Tabell 3
Utvärdering av effektiviteten av marknadsföringsaktiviteter för lätt industriföretag i Republiken Vitryssland

Som framgår av tabellen bedriver nästan 80 % av de studerade företagen inte marknadsföring effektivt eller tillfredsställande. Inte ett enda företag fick högsta effektivitetsbetyg. Det högsta betyget var "mycket bra". Det togs emot av 3 företag som också är kända för konsumenter av lätt industrivaror i Ryssland. Dessa är sömnadsföretag - JV CJSC "Milavitsa", OJSC "Elema", skoföretaget "Marko" LLC.

De svagaste inriktningarna är "Marknadssegmentering", "Marknadsplanering". Så, inget av de analyserade företagen utvecklar en marknadsplan, bestämmer inte företagets övergripande strategi och marknadsföringsstrategi. Som ett resultat är marknadsföringsmixen inte perfekt, marknadsföringsfunktioner utförs inte fullt ut. De flesta företag segmenterar inte marknaden och utvecklar inte produkter för målsegment. De säljer sina produkter till alla som köper, det vill säga de använder en odifferentierad marknadsföringsstrategi, vilket är extremt farligt i en mycket konkurrensutsatt miljö. Konsekvensen av detta är att tillverkarna inte positionerar sin produkt på marknaden. Av de 30 specialisterna på marknadsförings- och försäljningstjänsterna för dessa undersökta företag kunde 15 specialister inte bestämma kärnan i begreppen "marknadssegmentering", "produktpositionering". På grund av den låga yrkesutbildningen av personalen förs en ineffektiv marknadsföringspolitik. Marknadsföringsanställda förstår inte fördelarna med att välja lovande segment (segment) av marknaden och korrekt positionering av produkten, samtidigt som detta gör att företaget kan hitta marknadsnischer och framgångsrikt marknadsföra sina produkter på marknaden.

Andra marknadsföringsfunktioner i de analyserade företagen är inte heller effektiva. Prissättningsstrategier bestäms inte, den huvudsakliga prissättningsmetoden är dyr, de flesta företag använder inte ett flexibelt system med rabatter. Reklamkampanjen genomförs oregelbundet, schemat är inte utvecklat, effektiviteten av reklamkampanjen utvärderas inte. Försäljningsfrämjande åtgärder har inte använts i stor utsträckning i vitryska företag för produktion av kläder och skor, även om, som studien visade, efterfrågan på många typer av varor (till exempel skor, strumpor) är elastisk, och användningen av marknadsföringsåtgärder som kuponger, gåvor, kumulativa bonusar, semesterrabatter, rabattkort skulle öka försäljningen avsevärt.

Råvarupolitiken motsvarar inte marknadsföringens princip: "att producera det som kan säljas, och inte sälja det som kan produceras." Många företag planerar produktionsprogram baserat på tillgänglig produktionskapacitet och inköpta råvaror. Köparnas behov studeras ytligt, oregelbundet. Bemanningsmöjligheterna för marknadsföringstjänster tillåter inte att utföra regelbunden sociologisk forskning och beställa sådan forskning från utomstående det är olönsamt för företag, eftersom de är dyra, och kostnaderna som ingår i självkostnadspriset är begränsade till 1,5% av volymen av försäljning av produkter, inklusive moms. Som ett resultat produceras produkter som inte riktigt uppfyller kundernas behov, som är svåra att sälja.

Som analysen visade används inte Internets möjligheter för att marknadsföra varor på marknaderna (marknadsundersökningar, reklam, försäljning på Internet). Endast 25 % av företagen i Bellegprom-koncernen har sina egna webbplatser, som uppdateras regelbundet.

För att testa rättvisan i bedömningen av marknadsföringseffektivitet jämfördes de resultat som erhållits av företag (bedömning i poäng) med indikatorn "lager av färdiga produkter i lager". Det visade sig att företag med en låg bedömning av marknadsföringseffektivitet, lager av färdiga produkter på lagret översteg standarderna med 1,5-2 gånger.

Allmänna slutsatser från analysen av effektiviteten hos marknadsföringsföretag kan formuleras enligt följande.

1. Låg professionell nivå på chefer och marknadsförare.
2. Frånvaro eller svag hänsyn till konsumenternas intressen.
3. Låga marknadsföringskostnader.
4. Avsaknad av motivationssystem för marknadsföringspersonal.
5. Ineffektivt informationssystem.
6. Brist på marknadsföringsplanering och kontroll.

Sålunda kan marknadsföringsaktiviteten för lättindustriföretag i Republiken Vitryssland karakteriseras som ineffektiv. Det verkar som om en sådan bedömning av marknadsföringens effektivitet bör göras på företag årligen för att förbättra företagens marknadsföringsaktiviteter, samt för att certifiera specialister inom marknadsföringstjänsten och följaktligen för att fatta beslut om att förbättra deras kvalifikationer.

BILAGA 1

FRÅGEFORMULÄR
"EFFEKTIVITETEN AV DIN MARKNADSFÖRING"

Frågeformuläret Din marknadsföringseffektivitet är utformat för att hjälpa dig att bedöma hur kundfokuserat ditt företag är. Den kommer att berätta vad du behöver göra för att förbättra din marknadsföring och öka effektiviteten i ditt företag.

Basera dina svar på din egen bedömning av effektiviteten i din marknadsföring, inte på den bedömning du hoppas att din kund skulle ge. Vänligen kryssa i det svar som passar ditt företag bäst.

MARKNADSUNDERSÖKNING

Fråga 1. När gjorde du senast marknadsundersökningar, kunder, deras inköpsaktivitet, dina konkurrenter?

S. För några år sedan (upp till 5 år) eller aldrig.
B. För ett par år sedan.
B. Nyligen (inom de senaste månaderna).

Fråga 2. Hur väl känner du till försäljnings- och vinstpotentialen för olika marknadssegment, kunder, distributionskanaler, produkter etc.?

S. Mycket bra - vi gör detaljerad analys och forskning.
B. Få - det finns information om vissa frågor.
B. Vi vet inte alls.

Fråga 3: Hur effektivt är ditt marknadsföringsinformationssystem för att tillhandahålla data av hög kvalitet för att hjälpa dig att fatta snabba marknadsföringsbeslut?

A. Mycket effektivt informationssystem som ständigt uppdateras och används. En elektronisk databas har skapats.
B. Ganska effektivt system – men ibland inte tillräckligt snabbt, noggrant och komplett nog för att fatta beslut. Informationen finns huvudsakligen på papper.
B. Vi har inget system - vi samlar in information oregelbundet och intuitivt. Det finns ingen elektronisk databas.

MARKNADSSEGMENTERING OCH PRODUKTPOSITIONERING

Fråga 4. Utvecklar du olika produkter och marknadsföringsplaner för olika marknadssegment?

S. Vi säljer produkter till alla som köper. Segmenten är inte tydligt definierade.
B. Vi differentierar produkter för olika marknadssegment.
C. Vi skapar produkter för målmarknadssegment och utvecklar en marknadsföringsmix för dessa segment.

Fråga 5. Definierar du en strategi för att positionera dina produkter på marknaden?

S. Vi vet inte alls vad det är.
B. Vi planerar positionella fördelar och kommunicerar dem till målköpare i annonsering, personlig försäljning, etc.
F. Vi känner till våra positionella fördelar.

ORGANISATION AV MARKNADSFÖRING

Fråga 6. Hur effektiv är din marknadsföring jämfört med dina konkurrenters marknadsföring?

S. Våra marknadsföringsaktiviteter är mycket mer aktiva än våra konkurrenters.
B. Nästan samma som våra konkurrenter.
F. Vår marknadsföring är svagare än våra konkurrenter.

Fråga 7. Hur organiseras marknadsföringsaktiviteter på ditt företag?

S. Vi har en marknadsavdelning som arbetar med försäljning.
B. Vi har ingen marknadsavdelning, vi har en försäljningsavdelning.
C. Det finns en marknadsavdelning som omfattar strukturella enheter (byrå, sektor eller artister för marknadsundersökningar, reklam, utställningar etc.).

Fråga 8. I vilken utsträckning används internetmarknadsföring i ditt företag?

S. Vi använder inga internetresurser i våra marknadsföringsaktiviteter.
B. Vi använder Internet för marknadsundersökningar och reklamsyften. Vi har skapat vår hemsida.
C. Vi genomför marknadsundersökningar på Internet, reklamkampanj använda olika internetresurser (annonsering på din egen webbplats, kataloger, banners, bannerbytestjänster etc.), samt elektronisk handel.

MARKNADSPLANERING

Fråga 9. Hur brett används strategisk planering i ditt företag?

S. Vi utvecklar en strategisk marknadsföringsplan (per produkt - marknad, efter målsegment), såväl som en årlig marknadsplan.
B. Vi utvecklar en årlig marknadsplan.
F. Vi gör lite eller ingen marknadsföringsplanering.

Fråga 10. Vad är kvaliteten på din marknadsföringsstrategi?

S. Marknadsföringsstrategin är inte tydligt definierad.
B. Strategin kompletterar helt enkelt vår tidigare strategi.
B. Strategin är tydligt definierad och välargumenterad, med nya idéer.

Fråga 11. Vilka är de huvudsakliga målen med marknadsföring?

A. Uppnå kortsiktiga vinster och bibehåll vår nuvarande position.
B. Dominera marknaden genom betydande ökningar av vår marknadsandel och aggressiv tillväxt.
B. Inga riktiga strategiska långsiktiga mål – bara överlevnad.

KOMPLEX MARKNADSFÖRING

Fråga 12. Vilken är din prispolicy och hur effektiv är den?

S. Vi tar ut priser baserat på våra kostnader och genomsnittlig vinst.
b. Vi sätter priser utifrån kostnader, vi fokuserar på konkurrenternas priser, men vi använder inte ett flexibelt system med rabatter.
C. Vi definierar en prissättningsstrategi och tillämpar ett flexibelt prissättningssystem med hjälp av ett rabattsystem, prisnivåer för det aktuella segmentet, kompletterande produkter osv.

S. Mycket effektivt - efter reklamkampanjen ökar försäljningen.
B. Det finns vissa framsteg, men inte tillräckligt.
B. Inte effektivt. Ingen utvärderar effektiviteten av reklam.

Fråga 14. Hur erfarna och effektiva är dina säljare?

A. Mycket erfaren, bemästrar nya marknader.
B. Tillräckligt erfaren, arbetar med befintliga kunder, men inte intresserad av att hitta nya.
B. Oerfaren, inte fungerar effektivt.

Fråga 15. Vilken är din produktpolicy och hur effektiv är den?

S. Vi bildar ett produktsortiment baserat på studier av kundbehov, bedömning av interna resurser och externa faktorer (konkurrenter, leverantörer).
B. Vi planerar produktionsprogrammet utifrån tillgänglig produktionskapacitet och inköpta råvaror.
F. Vi försöker uppdatera sortimentet genom att introducera nya produkter.

TACK FÖR DELTAGANDET!

Källa. Egen utveckling.

Litteratur

1. Assel Henry. Marknadsföring: principer och strategi: En lärobok för universitet. - M.: INFRA-M, 1999. - 804 sid.
2. McDonald M. Strategisk marknadsföringsplanering - St. Petersburg: Peter, 2000. - 320 sid.
3. Marknadsledning. Vetenskaplig publikation / Ed. Tugan-Baranovsky M., Balabanova L.V. - Donetsk: DonGUET, 2001. - 594 sid.
4. Markushina E. Marknadsföring för tekannor med en visselpipa / http://www. management.com.ua/marketing/mark037.html.
5. Moiseeva N.K., Konysheva M.V. Marknadsledning: teori, praktik, Informationsteknologi: Proc. bidrag / Ed. N.K. Moiseeva. - M.: Finans och statistik, 2002. - 304 sid.
6. Allmänna frågor om lätt industri / Undersökningsinformation. Problem. 12. - Erfarenhet av användning av textil och lätt industri i de nya ekonomiska förhållandena. M.: Ministeriet för lätt industri i Sovjetunionen, TsNIIiTEIlegprom, 1989. - 38 sid.
7. Dekret från Republiken Vitrysslands ministerråd nr 831 daterat den 1 juni 2001 "Om att göra tillägg och ändringar i dekretet från Republiken Vitrysslands ministerråd av den 10 juni 1994 nr 429 // förordningar inom ekonomi och redovisning. - 2001.- Nr 25, S. 75-77.
8. Randall Richard C. The Quality Yearbook. Publicerad av McGraw-Hill, Inc.

CommTech, ett företag på 454 miljoner dollar, tillverkar ett brett utbud av utrustning för medicin-, industri- och business-to-business-marknaderna. För fem år sedan, efter en lång period av misslyckad verksamhet, leddes företaget av ett nytt team. Den har omorganiserat verksamheten och utvecklat program för att minska enhetskostnaderna, hantera omkostnader och främja bättre tillgångsförvaltning. Dessutom lanserade det nya ledarteamet ett omfattande säljutbildningsprogram som gjorde det möjligt för säljare att öka försäljningseffektiviteten från 1,4 miljoner USD till 2,2 miljoner USD per säljare.

Resultaten var sensationella. Inom 5 år nästan fördubblade den nya ledningsgruppen försäljningen och mer än tredubblade nettoresultatet. Som sett på ris. 2-1, CommTechs avkastning på försäljning ökade från 6,3% till 12,1% och avkastningen på tillgångar ökade från 11,3% till 26,7%. Baserat på denna information:

• Hur skulle du bedöma CommTechs prestation under de senaste 5 åren?
• Vilka är de mest imponerande aspekterna av CommTechs verksamhet?
• Bör CommTech fortsätta med denna strategi under de kommande 5 åren?

Ris. 2-1. CommTech finansiella resultat i 5 år

Marknadsföringseffektivitet jämfört med ekonomiska resultat

De flesta av oss drog omedelbart slutsatsen att CommTechs prestanda under de senaste 5 åren har varit utmärkt. Vem skulle inte älska att vara i ett företag där försäljningen nästan fördubblades och intäkterna mer än tredubblades på 5 år?

Trots denna imponerande tillväxt anser vi att det är ett misstag att utvärdera CommTechs prestation på ett så positivt sätt, eftersom kriterierna som leder till att vi kommer till en så rosenröd slutsats endast är finansiell Resultatindikatorer. Intäkter, nettoresultat, avkastning på försäljning, andel av tillgångsvärdet i försäljning och avkastning på tillgångar är utmärkta indikatorer på interna finansiella resultat. Det gör dock inte dessa siffror extern, eller marknadsföra, uppfattningar om företagets effektivitet. Som ett resultat av detta vet vi inte hur det presterade i förhållande till externa kriterier som marknadstillväxt, konkurrenskraftig prissättning, konkurrenskraftig produkt- och tjänstekvalitet samt kundnöjdhet och behållning. Därför kan användningen av samma strategi under de kommande 5 åren vara eller inte det bästa alternativet för att uppnå vinsttillväxt.

Med den traditionella prestationsbedömningsmetoden skulle de flesta av oss dra slutsatsen att CommTech är en sann framgångssaga. Vi kan dock visa att i det verkliga livet, trots alla ansträngningar som lagts ner, kan nettoförlusten för ett företag och dess aktieägare under en 5-årsperiod vara 122 miljoner dollar i termer av nettoinkomst och kassaflöde. En sådan oväntad slutsats bygger främst på företagets brist på indikatorer som utvärderar dess plats på marknaden, samt på överdrivet förtroende för att välja riktning för strategiskt tänkande och utvärdera prestation i förhållande till traditionella finansiella indikatorer.

Marknadsföringseffektivitet

Utöver interna indikatorer för finansiell prestation behöver alla företag en uppsättning externa indikatorer för att utvärdera marknadsaktivitet. Även om de inte gör finansiell rapportering mer elegant, ger de, kollektivt och individuellt, en annan, mer strategisk syn på verksamhetens resultat. På ris. 2-2 prestationsindikatorer presenteras som visar en helt annan bild av CommTechs prestation under de senaste 5 åren.

Ris. 2-2. CommTech prestanda över 5 år

* Jämförelseindex, där 100 är lika med konkurrenterna, mer än 100 är före konkurrenterna, mindre än 100 är efter konkurrenterna.

Det är lätt att se flera strategiska brister i CommTechs marknadsposition. För det första har CommTechs försäljningstillväxt varit imponerande, men mindre intensiv än tillväxttakten på marknaden. Analysen visar att CommTech faktiskt har tappat marknadsandelar under de senaste 5 åren. Försäljning av nya produkter, produktkvalitet och tjänster jämfört med konkurrenterna blev värre. Nedgången i den relativa kvaliteten på produkter och tjänster behöver inte betyda att de verkligen har blivit sämre inom CommTech. I många fall har konkurrenterna helt enkelt hoppat före och kunnat tillhandahålla överlägsna produkter och tjänster. I en relativ mening gjorde snabbare framsteg i konkurrenternas aktiviteter CommTech att ge efter för dem på dessa områden.

Försämrad kvalitet i kombination med sjunkande försäljning av nya produkter gjorde det svårare att behålla kunder då kundnöjdheten minskade och antalet missnöjda steg. Som ett resultat av detta upplevde företaget en minskad effektivitet i marknadsaktiviteten, en hög omsättningsnivå bland kunderna och en stadig minskning av marknadsandelar.

Marknadsstrategi

Hur kan den eller den strategin påverka bevarandet av marknadsandelar? För att behålla en marknadsandel på 20 % på en växande marknad måste CommTech hålla sin marknadsföring, FoU-budget i linje med marknadens efterfrågan och konkurrenternas kostnader. På denna investeringsnivå och 20% marknadsandel presenterades resultaten i ris. 2-3, skulle anses ganska övertygande.

Medan en strategi för att behålla marknadsandelar skulle ge ungefär samma avkastning på tillgångar som en internbaserad strategi, skulle den generera ytterligare 122 miljoner USD i nettointäkter (före skatt). Under 5 år förlorade företaget således 122 miljoner dollar i nettovinst. Dessutom, även om utspädningen av marknadsandelar stoppas och marknadstillväxten stoppas helt, kommer CommTechs förluster att öka under de kommande 5 åren. Om marknaden fortsätter att växa och företagets andel minskar, kommer CommTechs förlorade vinster under de kommande 5 åren sannolikt att närma sig 500 miljoner dollar.

Ris. 2-3. Marknadsstrategi som syftar till att behålla en marknadsandel på 20 %

* Skillnaden i nettovinstvolymerna i fig. 2-3 och 2-1 för respektive år.

I CommTechs situation är det tydligt att marknadsdriven förvaltning har potential att avsevärt öka intäkterna. Grunden för marknadseffektivitet är ett engagemang för mått som spårar marknadsföringens effektivitet och lönsamhet.

CommTech-situationen visar vikten av marknadsprestandamått. De flesta system i ett företag är utformade för att hålla reda på intäkter, utgifter, tillverkningskostnader, kundfordringar, löpande kostnader och vinster. Men ett företags kunder är dess viktigaste tillgång och dess enda betydande källa till positivt kassaflöde. Deras avgång under tillväxten innebär att företaget måste arbeta hårdare och öka kostnaderna för att ersätta varje förlorad kund med en ny.

Marknadsföringsprestandamått

Marknadsföringsmått ger ett kraftfullt komplement till traditionella finansiella resultatmått. De gör det möjligt för marknadschefer att förstå, övervaka och hantera marknadsresultat genom en marknadsföringsstrategi. På ris. 2-4 tre kategorier av marknadsföringsresultatindikatorer visas:

1. Indikatorer för marknadseffektivitet. Dessa indikatorer utvärderar externa marknadsförhållanden och marknadernas attraktivitet. Dessa inkluderar tillväxttakt, marknadsandel, attraktionskraft på marknaden, branschattraktionskraft och efterfrågepotential.

2. Indikatorer för konkurrenseffektivitet. Dessa externa indikatorer visar konkurrenskraften hos företagets produkter. Dessa inkluderar företagets prestation i förhållande till att erbjuda ett konkurrenskraftigt pris, produkt- och tjänstkvalitet, varumärke och kostnad.

3. Indikatorer på klientens aktivitet. Dessa externa indikatorer kännetecknar effektiviteten i samarbetet med konsumenterna. Dessa inkluderar utvärdering av nöjdhet, retention, lojalitet, kundmedvetenhet och upplevt kundvärde.

Var och en av dessa indikatorer spelar en viktig roll i företagets övergång till en högre nivå av marknadsföringseffektivitet och lönsamhet. I de följande kapitlen kommer vi att introducera och beskriva var och en av dem i termer av praktisk tillämpning. I kapitel 1 har vi redan beräknat och arbetat med indikatorer på nöjdhet, bibehållande och lojalitet hos kunder, samt total vinst för hela perioden av samarbete med konsumenten. Under presentationen kommer vi att få indikatorer för marknadsföringsresultat, visa hur dessa indikatorer kan användas för att kontrollera det och hur de påverkar företagets lönsamhet.

Interna kontra externa prestationsmått

Varje företag behöver både interna och externa prestationsmått för att bli framgångsrika. I enlighet med ris. 2-4 interna indikatorer är viktiga för att kontrollera enhetskostnader, utgifter, tillgångsomsättning, anställdas produktivitet, kapitalproduktivitet och den övergripande beräkningen av lönsamhet. Indikatorer på marknadsaktivitet är lika viktiga för att ge en extern bedömning av effektiviteten i denna verksamhet. Även om revisionsbyråer har gjort ett bra jobb med att utveckla metoder för att beräkna det interna resultatet för alla företag, kommer nästa gräns för dem och för marknadsundersökningsföretag att vara utvecklingen av en standardiserad metod för att bedöma den externa prestandan för marknadsaktiviteter. Med båda uppsättningarna av prestationsmått kommer chefer, såväl som finansanalytiker och aktieägare, att ha en mycket bättre position för att utvärdera effektiviteten av marknadsföring och företaget som helhet.

Ris. 2-4. Finansiella indikatorer jämfört med marknadsföringsresultat

Indikatorer för aktuella kontra slutresultat

Huvudsyftet med att använda marknadsföringsindikatorer är den aktuella bedömningen av dess effektivitet. Och eftersom många av dess indikatorer förutser det ekonomiska resultatet, är de viktiga för genomförandet av strategin och det omedelbara uppnåendet av detta resultat. Men inte alla marknadsföringsmått är ledande indikatorer på affärsresultat. Existera nuvarande och slutmarknadsföringsmått. Båda är viktiga, men särskilt den första, eftersom de också är ledande indikatorer på finansiell prestation. De slutliga siffrorna återspeglar ganska exakt det ekonomiska resultatet.

Produktmedvetenhet, köpavsikter, produktprövningar och kundnöjdhet och missnöje, tillsammans med konsumenternas uppfattningar om jämförbar produktkvalitet, servicekvalitet och kundvärde, är alla aktuella marknadsföringsmått. Förändringar i varje kategori, positiva eller negativa, föregår vanligtvis faktiska förändringar i konsumenternas köpbeteende. Som ett resultat är dessa nuvarande mätvärden för kundens tankesätt och attityder kritiska indikatorer på framtida köpbeteende, och därför intäkter och vinst.

Kunderna är till exempel nöjda, men deras uppfattning om värdet av din produkt jämfört med konkurrenternas alternativ minskar stadigt. Kanske orsakas denna process inte av dina handlingar, utan helt enkelt av kombinationen av deras upplevda fördelar kontra kostnader, har kundvärdet som erbjuds av konkurrenterna ökat. Men du har slutresultatet: kundernas uppfattning om värdet av din produkt har minskat. Denna förändring i uppfattning öppnar i sin tur dörren till konkurrenternas produkter. Med tidig varning kan ett marknadsföretag korrigera sina handlingar innan dess kunder blir köpare av någon konkurrent. Utan att ta hänsyn till nuvarande marknadsföringsprestanda kan problem förbli obemärkta och olösta tills det står klart efter en nedgång i ekonomiska resultat att något går fel.

Som visas i ris. 2-5, externa slutmarknadsföringsmått inkluderar marknadsandelar, kundbehållning, intäkt per kund med mera. Dessa mätvärden härleds i slutet av en specifik period av finansiell aktivitet, var och en av dem tillhandahåller en annan uppsättning verktyg för att diagnostisera och analysera vad som händer .

Låt oss anta att försäljningen ökar och överträffar prognoserna, och det ekonomiska resultatet blir också bättre än väntat. De flesta företag skulle vara nöjda med denna situation. Men om slutresultatet för marknadsföringen är att företaget tappar marknadsandelar på en växande marknad och dåligt bibehållande av kunder maskeras av en ökning av nya kunder, finns det anledning till oro. Ett företag som inte har externa slutmarknadsindikatorer har en begränsad uppfattning om utsikterna för effektiviteten av sina aktiviteter.

Ris. 2-5. Intern vs. Extern vs. Aktuell vs. Resultat

Marknadsföring ROI

Marknadsindikatorer är nödvändiga för att förstå effektiviteten av externa aktiviteter, men framgång i allmänhet påverkas utöver dem. viktiga faktorer: ledning av företaget, dess tillväxt, ökning av vinst och aktiekapital. Tänk till exempel Santa Fe Sportswear, en tillverkare av sportkläder. Dess 125 miljoner dollar i försäljning baserades på fem produktlinjer. Företaget var generellt lönsamt, men två linjer sålde dåligt; och sedan träffades den högsta ledningen för Santa Fe Sportswear för att granska prestandan. Ekonomichefen förberedde en sammanfattning av produktlinjens lönsamhet för diskussion, presenterad på ris. 2-6.

Ris. 2-6. Lönsamhet för Santa Fe Sportswear produktlinjer

Utifrån denna information argumenterade ekonomichefen följande:

"Vi slösar bort våra resurser på shorts och stickade tröjor. En av dem genererar ingen inkomst, och den andra är olönsam. Jag föreslår att stänga dem och koncentrera våra ansträngningar på kostnadseffektiva produktlinjer."

Hur framgångsrik skulle denna lösning vara? Hur ska marknadschefen presentera för publiken sin åsikt om lönsamheten för linjerna med shorts och stickade tröjor? För att bedöma i vilken utsträckning en marknadsföringsstrategi bidrar till ett företags vinst är det nödvändigt att mäta marknadsföringens lönsamhet. Vad är marknadsförings-ROI? Hur mäter man det? Hur hanterar man det? Kan hon belysa den korta linjens lönsamhet?

Mätning av marknadsföringslönsamhet

För att utvärdera marknadsförings-ROI måste vi titta närmare på dess delar och avgöra vilka som påverkas av marknadsföringsfunktionen. För att göra detta måste vi metodiskt ta isär delarna av lönsamhet och marknadsföringsstrategi och studera deras ömsesidiga inflytande. Det är bäst att börja med en bred definition av nettovinst och sedan utveckla vinstekvationen till en formulering som relaterar lönsamhetsnivån till marknadsläget. I sin mest allmänna form är ett företags nettoinkomst helt enkelt inkomst minus utgifter:

Nettoinkomst (före skatt) = inkomst - utgifter

Försäljningsvolymen för shortslinjen enligt ovan är 10 miljoner USD. Kostnaden för sålda varor är 8 miljoner USD. De diverse kostnaderna som utgör kostnaden för sålda varor summeras ris. 2-7. Efter avdrag för rörelsekostnader på 3 miljoner USD är nettoresultatet före skatt 1 miljon USD. Ur ekonomichefens synvinkel skulle elimineringen av denna produktlinje, som är klart olönsam, öka den totala vinsten med 1 miljon USD.

Ris. 2-7. Kostnad för sålda varor, marknadsföringskostnader och driftskostnader

* Marknadsförings- och försäljningskostnader i de flesta årsredovisningar betraktas traditionellt som en del av försäljnings-, allmänna och administrativa kostnader (SG&A - försäljnings-, allmänna och administrativa kostnader).

Vinst från att sälja shorts = försäljningsvolym - kostnad för sålda varor - driftskostnader = 10 miljoner USD - 8 miljoner USD - 3 miljoner USD = -1 miljon USD

Men för att förstå marknadsförings-ROI och dess inverkan på ett företags vinster måste vi beräkna utan marknadsförings- och försäljningskostnader. Genom att göra detta (se nedan) kan vi se att den nettomarknadsförings-ROI/ROI som genereras från shortsproduktlinjen faktiskt är 1 miljon USD.

Vinst från att sälja shorts = försäljningsvolym - kostnad för sålda varor - marknadsförings- och försäljningskostnader - andra rörelsekostnader - 1 miljon USD = 10 miljoner USD - 8 miljoner USD - 1 miljon USD - 2 miljoner USD = 1 miljon USD (nettomarknadsföringsintäkter) - 2 miljoner USD (löpande kostnader )

Nettointäkterna från marknadsföringsaktiviteter för shortsproduktlinjen är 1 miljon USD och är ett mått på marknadsföringslönsamhet. Om linjen eliminerades skulle Santa Fe Sportswears totala vinst minska med 1 miljon dollar på grund av marknadsföringsintäkterna som linjen genererade. Eftersom marknadsförings- och försäljningskostnaderna förknippade med det inte längre är nödvändiga är de noll. Icke desto mindre anslogs 2 miljoner dollar i driftskostnader för det. Om linjen skulle avvecklas, skulle dessa 2 miljoner dollar behöva omfördelas till andra produktlinjer, vilket gör dem mindre lönsamma. För att fatta effektiva marknadsbeslut måste vi separera marknadsförings- och försäljningskostnader från totala fasta driftskostnader. Det är detta som gör indikatorn på nettovinst från medel investerade i marknadsföring. Den fastställer den faktiska lönsamheten för varje produktlinje utan att ta hänsyn till några allmänna affärskostnader som inte är direkt relaterade till själva linjen.

Nettoavkastningen på investeringar i marknadsföring är produktfokus.

Genom att använda nettoavkastningen på investeringen i marknadsföring som en indikator kan vi bättre förstå (se fig. ris. 2-8) hur marknadsföringsstrategier bidrar till företagets totala vinst.

Vinst (före skatt) = NMC på alla produkter - driftskostnader = - driftskostnader = [$15,5 + $6,0 + $5,5 + $1,0 + $2,0] - $20,0 = $10 miljoner

Ris. 2-8. Produktlinje: Nettomarknadsföringsvinst

NMC är vårt marknadsförings-ROI-värde. Dessa lönsamhetskomponenter är till stor del under kontroll av marknadsföringsfunktionen, medan driftskostnaderna hanteras av den allmänna ledningen. Därför kan ett företags nettoinkomst enligt nedan tolkas med tanke på att marknadsföringen kontrollerar dess NMC-komponent:

Nettointäkter (före skatt) = NMC - löpande kostnader

Ur denna synvinkel är vilken marknadsföringsstrategi som helst involverad i produktionen av viss nettovinst på de medel som investeras i den. För att ett företag ska gå med vinst måste värdet av NMC överstiga företagets driftskostnader.

Genom att använda nettoinkomsten av marknadsföring som ett sätt att utvärdera dess lönsamhet, kan marknadschefen lättare bestämma effekten av en marknadsföringsstrategi på att generera vinster. Varje marknad eller produktion av en produkt bör hanteras på ett sådant sätt att den erhåller positivt värde NMC. Marknadsföringsbeslut kan alltså utvärderas inte bara i termer av intäkter och marknadsandelsökning, utan också i termer av hur deras nivå av NMC påverkar vinsten.

Om vi ​​delar upp marknadsföringsvinst i bruttovinst och marknadsföringskostnader får vi en viss lönsamhet. Bruttovinsten kan sedan delas upp i volym och marginal, och volym kan i sin tur delas upp i marknadsefterfrågan och marknadsandel. Om vi ​​sedan delar marginal med pris minus rörliga kostnader kan vi se hur prissättningen påverkar marknadsföringsintäkterna. Slutligen kan vi efter avdrag för nödvändiga marknadsföringskostnader se hur marknadschefens anpassning av olika moment kan påverka lönsamheten.

NMC = Bruttomarginal - Marknadsföringskostnader = (volymenheter) × (enhetsmarginal) - marknadsföringskostnader = marknadsefterfrågan × marknadsandel × pris (enheter) × rörliga kostnader (per enhet) - marknadsföringskostnader

Genom att använda denna uppdelning av marknadsföringsnettot för att studera marknadsföringslönsamhet, kommer vi att kunna se över lönsamheten för Santa Fe Sportswears produktlinjer. På ris. 2-8 uppger att NMC för närvarande står på 15,5 miljoner dollar som ett resultat av Santa Fe Sportswears marknadsföringsstrategi för byxor. Priset är $40 per enhet, rörliga kostnader är $25 per enhet och marknadsföringskostnader är $7 miljoner.

NMC (byxor) = (12M × 0,125) × (40 $ - $25) - $7M = 1,5M × 15 $ - $7M = $22,5M - $7M = $15,5M

För att demonstrera lönsamhetseffekten av en marknadsföringsstrategi, anta att för att öka andelen från 12,5 % till 15 % erbjöd marknadschefen för Santa Fe Sportswears byxlinje en prissänkning på 10 %. Denna marknadsföringsstrategi skulle resultera i en försäljningsökning på 300 000, men med en lägre marginal (15 USD mot 11 USD). Slutresultatet av denna strategi skulle vara att minska NMC från $15,5 miljoner till $12,8 miljoner och därför minska nettovinsten med samma belopp.

NMC (byxor) = - $7 miljoner = - $7 miljoner = $19,8 miljoner - $7 miljoner = $12,8 miljoner

Nettovinst från marknadsföring och lönsamhet för den organisatoriska enheten

Ett företag med flera produktlinjer har flera källor till nettointäkter från sin marknadsföringsinvestering. Summan av NMC för alla dessa rader är företagets enda källa till kassaflöde; som visas nedan är allt annat en kostnad:

Och låt oss nu återgå till frågan som ställdes tidigare: "Är beslutet att avbryta produktionen av en linje med shorts och stickade tröjor motiverat? Kommer det att förbättra Santa Fe Sportswears resultat?”

På ris. 2-9 ger en översikt över marknadslönsamheten för produktlinjen Santa Fe Sportswear och företagets totala nettoinkomst (före skatt). Varje linje har ett positivt nettointäkter från marknadsföring, vilket innebär att var och en av dem bidrar positivt i förhållande till driftskostnader och nettointäkter (före skatt). Om vi ​​antar att företagets driftskostnader inte förändras efter att linjerna med shorts och stickade tröjor har upphört, kommer nettointäkterna före skatt faktiskt att minska med mängden NMC som genereras av de två linjerna. På grund av deras likvidation kommer försäljningen att minska med 25 miljoner dollar och nettovinsten kommer att minska från 10 till 7 miljoner dollar.

Ris. 2-9. Santa Fe Sportswear: ROI av produktfokuserad marknadsföring

Ett annat sätt som en marknadschef visuellt kan visa varje produktlinjes bidrag till den totala nettoinkomsten visas i ris. 2-10. Som visas producerar varje linjal en positiv NMC. Som ett resultat bidrar var och en av dem till att täcka löpande utgifter och få nettovinst. Eliminering av någon av dessa produkter utan en motsvarande minskning av driftskostnaderna kommer att resultera i en minskning av nettoresultatet.

Marknadsföring ROI - kundfokus

Bokföringssystem är vanligtvis uppbyggda kring produktion. Intäkter och kostnader är direkt relaterade till produktionen av varor eller tjänster. Kostnader som inte är direkt relaterade till produktionen hänförs enligt vissa överenskomna redovisningsregler till produkter eller tjänster, men denna metod har inget att göra med kundnöjdhet eller att tjäna pengar. För att utveckla marknadsföringsstrategier som kommer att tillfredsställa kunder och öka vinsten, och för att bättre hjälpa marknadsföringsteam att kontrollera marknadens lönsamhet, måste vi överskrida horisonten för en stram redovisningsvision. Vi använder för detta ett alternativt sätt att styra företagets intäkter, rörliga och fasta kostnader samt nettovinst.
Ris. 2-10. Santa Fe Sportswear: Line Marketing ROI

Det är bekvämt att rapportera om aktiviteterna för enskilda produkter, men du måste spåra företagets prestanda även efter marknader och av konsumenter. Oavsett hur bra företagets produkter eller tjänster är så uppstår kassaflödet först när en kund gör ett köp. Ett företag kan producera ett oändligt antal varor och tjänster, men antalet faktiska och potentiella kunder på alla marknader är begränsat. Målet med en marknadsföringsstrategi är att attrahera, tillfredsställa och behålla målkunder för att öka företagets vinstmarginal.

Genom att använda kunder och marknadssegment som beräkningsenheter kan vi utveckla en djupare förståelse för marknadens lönsamhet och hur man kan öka den. Men låt oss först se hur en ROI-rapport för marknadsföring kan se ut.

Ris. 2-11 speglar Santa Fe Sportswears aktiviteter på de tre marknader som de betjänar. Som du kan se, genom att använda ett produkt- eller marknadsbaserat tillvägagångssätt, får vi samma värden för totala intäkter, bruttomarginal, marknadsföringsnetto och nettointäkter för företaget som helhet. Men var och en av tillvägagångssätten representerar en annan förståelse av marknadsdriven styrning. Båda är viktiga och har sin egen betydelse. Finansiell rapport baserad på produkten ( ris. 2-9), bidrar till förståelsen av kategorier som produktionsvolym, pris på varor samt marginal per produktionsenhet. En rapport där fokus ligger på kunden ( ris. 2-11) hjälper oss att förstå konsumenternas efterfrågan, andel och antal köpare, intäkter och rörliga kostnader per kund. I detta fall genererar alla tre marknadssegmenten positiva nettointäkter. På ris. 2-9 produktionen av shorts och stickade tröjor bidrar inte till en positiv nettoinkomst, men ris. 2-11 det kan ses att varje segment ger betydande NMC. Elimineringen av någon av dessa produkter skulle resultera i lägre marknadssegmentvinster och lägre totala vinster för Santa Fe Sportswear.

Ris. 2-11. Santa Fe Sportswear: Köparfokuserad marknadsförings-ROI

Marknadsföringsstrategier och ökad lönsamhet

Med hjälp av produkten eller kunden som beräkningsenhet för analys kan vi utvärdera olika aspekter av nettoavkastningen på investeringar i marknadsföring för att bilda en djupare förståelse när vi utvecklar marknadsföringsstrategier som skapas för att öka lönsamheten 8 . Som visas i ris. 2-12, erbjuder varje element i NMC-ekvationen möjligheten att skapa en marknadsföringsstrategi som kommer att påverka din resultat. I varje fall måste NMC för den föreslagna strategin överstiga det nuvarande värdet av NMC för att säkerställa tillväxten av nettovinsten för denna verksamhet. Detta villkor begränsar utbudet av grundläggande marknadsföringsstrategier som ett företag kan överväga i syfte att öka NMC.

Ris. 2-12. Viktiga marknadsföringsstrategier och vinsttillväxt

Låt oss ta en titt på Santa Fe Sportswears prestanda bland traditionella köpare, som visas på ris. 2-11. Som du kan se är NMC-värdet för dem för närvarande 15,4 miljoner USD. Detta är baserat på en andel på 9 % av marknadens efterfrågan från 6,8 miljoner kunder, 90 USD i intäkter per kund, en rörlig kostnad på 55 USD per kund och marknadsföringskostnader lika med 6 miljoner dollar

Traditionell köpare NMC = - $6M = - $6M = $21,4M - $6M = $15,4M

Marknadsföringsstrategier för att öka lönsamheten för detta segment kan innefatta studier av efterfrågan på marknaden, marknadsandelar, intäkter eller rörliga kostnader per kund eller marknadsföringskostnader. I resten av detta avsnitt av boken kommer vi att diskutera marknadsstrategierna som föreslås i ris. 2-12, och utvärdera deras möjliga inverkan på Santa Fe Sportswears resultat för vart och ett av de nämnda måtten.

Strategier för att öka efterfrågan på marknaden

På många marknader är den största utmaningen och problemet för marknadsföring att locka ännu fler konsumenter. Det är till exempel tydligt att mycket av lönsamhetsökningen för musikspelare, mobiltelefoner och persondatorföretag beror på nya kunder. Sålunda är marknadsföringsstrategier för att locka fler konsumenter och öka efterfrågan på marknaden sätt att öka företagets resultat. Potentialen för detta finns om företaget kan behålla eller öka sin marknadsandel genom att locka nya köpare till det. Vinsten kommer dock bara att växa om NMC som erhålls genom den föreslagna marknadsföringsstrategin överstiger NMC för det aktuella stadiet.

Till exempel tror Santa Fe Sportswears traditionella marknadschef för shopper att efterfrågan på detta segment kan ökas från 6,8 miljoner till 8 miljoner med en ökning av marknadsföringsvolymen med 50 %. Om detta kunde uppnås, samtidigt som Santa Fe Sportswears andel på 9 % bibehölls, skulle antalet köpare öka med 108 000 personer. Men i vilken utsträckning skulle den föreslagna strategin öka lönsamheten för marknadsföring för det traditionella köparsegmentet och öka företagets totala lönsamhet?

Baserat på beräkningarna som presenteras nedan kan denna marknadsföringsstrategi med rätta kallas effektiv. NMC skulle öka med $0,8 miljoner (från $15,4 miljoner till $16,2 miljoner). En tillströmning av 108 000 nya kunder skulle göra det möjligt för företaget att enkelt täcka de ytterligare 3 miljoner USD i marknadsföringskostnader som behövs för att driva denna tillväxt.

Traditionell köpare NMC = - 9 miljoner USD = - 9 miljoner USD = 25,2 miljoner USD - 9 miljoner USD = 16,2 miljoner USD

Ibland, för att skapa efterfrågan och framtida vinster, kan företaget kort sänka den verkliga NMC. Det diskonterade kassaflödet för den långsiktiga strategin måste dock överstiga kassaflödet från den nuvarande strategin för att detta tillvägagångssätt ska vara motiverat.

Strategier för att öka marknadsandelar

Den kanske vanligaste marknadsföringsstrategin för att öka intäkter och vinster är att öka marknadsandelar. För nästan alla marknader utvecklas en strategi för att öka företagets andel på den. Samma regler gäller, eftersom alla strategier för marknadsinträde kräver pengar och/eller marginalförändringar. Därför, för att öka företagets lönsamhet, är det nödvändigt att NMC-indikatorn i penetrationsstrategin överstiger dess nuvarande NMC-värde. Till exempel, i tegel och murbruk-segmentet, kan Santa Fe Sportswear implementera en strategi för att öka sin marknadsandel från 9 % till 11 % genom att sänka sina priser med 10 %. Det anges nedan att 136 000 ytterligare köpare inte räckte för att kompensera för det lägre påslaget på grund av prissänkningen på 10 %. Som ett resultat - den planerade minskningen av nettovinsten från marknadsföring från $15,4 till $13,45 miljoner.

Traditionell köpare NMC = - $6 M = - $6M = $19,45M - $6M = $13,45M

Strategier för att öka intäkterna per kund

Ett företag med en stark position på en etablerad marknad kan dra slutsatsen att ökad efterfrågan eller marknadsandel är orealistisk eller olönsam. Men dess kunder är fortfarande den bästa strategiska tillgången, och att studera deras behov kan indikera behovet av att skapa nya produkter och tjänster. För att uppskatta den totala vinsteffekten av en sådan marknadsföringsstrategi måste ett företag förutse möjliga maximipriser och den erforderliga ökningen av genomsnittliga kostnader (per enhet).

Hänsyn bör också tas till de sannolika ytterligare marknadsföringskostnader, såsom ytterligare annonseringskostnader, som skulle krävas för att informera befintliga kunder om en förbättrad produkt eller tjänst. Som ett exempel på effekten av en strategi för intäkter per kund på vinsten, betrakta segmentet traditionella köpare. En betydande förbättring av produktsortimentet skulle kunna höja den genomsnittliga intäkten per kund från $90 till $100. Detta skulle dock också öka den rörliga enhetskostnaden per kund med 5 USD på grund av den ökade produktionskostnader. Dessutom kommer ytterligare 2 miljoner USD i marknadsföringsutgifter att behövas för att informera konsumenterna om den förbättrade produktlinjen och kommunicera dess fördelar. Som nämnts nedan skulle en sådan strategi resultera i en ökning av NMC på 1,1 miljoner USD från nuvarande NMC på 15,4 miljoner USD.

Traditionell köpare NMC = - 8 miljoner USD = - 8 miljoner USD = 24,5 miljoner USD - 8 miljoner USD = 16,5 miljoner USD

Strategier för sänkning av rörliga kostnader

Ett annat sätt att öka nettointäkterna är att minska rörliga kostnader (enhetskostnader). Till exempel kan en ny distributionsstrategi för en viss marknad eller ett visst marknadssegment minska fraktkostnader och försäljningsprovisioner. En sådan strategi skulle sänka de rörliga kostnaderna per enhet och öka marginalen per enhet, men företaget skulle behöva oroa sig för graden av kundnöjdhet som detta alternativa distributionssystem skulle leda till. Om nöjdhetsgraden fortsätter att sjunka kommer det också att påverka kundbehållningen. I slutändan kommer nettointäkterna gradvis att minska, även om företaget lyckas uppnå lägre rörliga kostnader och högre marginaler per enhet. Således måste en framgångsrik marknadsföringsstrategi bibehålla eller förbättra kundnöjdheten och generera nettovinsttillväxt genom ökad NMC.

Låt oss fortsätta med Santa Fe Sportswear-exemplet. En marknadschef med ansvar för det traditionella shopparsegmentet utvärderar ett nytt orderregistrerings- och faktureringssystem som kan förbättra kundnöjdheten och minska den rörliga kostnaden per kund med 5 USD. Detta nya system kommer dock att lägga till ytterligare 1 miljon dollar per år i fasta marknadsföringskostnader. Systemet tjänar till att öka kundnöjdheten och minska rörliga kostnader, men kommer det att gynna lönsamheten? Följande visar att det föreslagna orderregistrerings- och faktureringssystemet kommer att öka nettomarknadsföringsintäkterna med 2,1 miljoner USD samtidigt som både kundnöjdheten och företagets lönsamhet förbättras.

Traditionell köpare NMC = - $7 M = - $7M = $24,5M - $7M = $17,5M

Marknadsföringsstrategier

Ett annat sätt att öka lönsamheten för en marknadsföringsstrategi är att minska de fasta kostnaderna för marknadsföring, det vill säga att använda dem mer effektivt för att uppnå ett specifikt mål. Ju mer ett företag är fokuserat på målkonsumenter, desto mindre kostnader kommer det att ha och desto mindre pengar kommer det att behöva spendera för att uppnå de önskade marknadsföringsmålen. Dessutom kan alternativa distributionsformer påverka storleken på de fasta marknadsföringskostnaderna som krävs. Till exempel kan ett företag med begränsade ekonomiska resurser, istället för att dra på sig fasta kostnader från direktförsäljning och distribution, välja en grossist/distributör. Santa Fe Sportswear använder för närvarande sina egna säljare för att betjäna sina traditionella kunder och spenderar, som vi har sett, 6 miljoner USD på marknadsföringskostnader för att uppnå en marknadsandel på 9 %. Företaget ser övergången till att använda tillverkarens säljare som ett sätt att minska marknadsföringskostnaderna. Hon är villig att betala dem en 10 % provision på försäljningen för att minska sina egna kostnader med 2 miljoner USD. Men som beräkningarna nedan visar är 10 % provision för mycket i termer av marginal. Således är företaget mer lönsamt att använda sin nuvarande strategi, eftersom den nuvarande NMC ($15,4 miljoner) är större än den NMC som kan uppnås med denna marknadsföringsstrategi.

Traditionell köpare NMC = - 4 miljoner USD = - 4 miljoner USD = 15,9 miljoner USD - 4 miljoner USD = 11,9 miljoner USD

Marknadsföring ROI

Även om mätvärdet för marknadsföringens nettoinkomst tillåter oss att mäta effekten av en marknadsföringsstrategi på vinstmarginalerna, hjälper det oss inte att få insikt om den relativa marknadsföringseffektiviteten hos olika NMC. Till exempel, som nämnts nedan, fick Frito-Lay 4 miljarder dollar i NMC förra året, medan Nokia hade 6,9 ​​miljarder dollar i NMC:

Nettomarknadsföringsvinst (Frito-Lay) = Försäljning × Bruttovinstmarginal - Marknadsförings- och försäljningskostnader = 14,2 miljarder USD × 46 % - 2,5 miljarder USD = 4,03 miljarder USD

Nettomarknadsföringsinkomst (Nokia) = Försäljning × Bruttovinstmarginal - Marknadsförings- och försäljningskostnader = 22,6 miljarder USD × 39 % - 1,9 miljarder USD = 6,9 miljarder USD

Eftersom dessa företag har väldigt olika försäljningsvolymer (14,2 USD mot 22,6 miljarder USD), är det svårt att bedöma vilket som var mer effektivt för att generera marknadsföringsintäkter. För att utforska denna fråga kommer vi att analysera två mått på marknadsföringslönsamhet som mäter både lönsamheten för varje företags marknadsföring och effektiviteten i deras strategier. Dessa mätvärden kommer också att hjälpa oss att bättre förstå hur marknadsföringsinvesteringar påverkar det övergripande ekonomiska resultatet.

Marknadsföring ROI

Som ett första mått på marknadsföringens lönsamhet undersöker vi marknadsföringens lönsamhet av försäljningen. Genom att dividera NMC-värdet med försäljningsvolymen kan vi ta reda på mängden intäkter från försäljningen. Även om Frito-Lay och Nokia hade mycket olika priser, fick båda företagen cirka 30 % marknadsförings-ROS.

Marknadsförings-ROS = nettomarknadsföringsvinst/försäljningsvolym × 100 %

Marknadsförings-ROS (Frito-Lay) = 4,0 miljarder USD / 14,2 miljarder × 100 % = 28,2 %

Marknadsförings-ROS (Nokia) = 6,9 miljarder USD / 22,6 miljarder USD × 100 % = 30,5 %

Vilken nivå av marknadsförings-ROS indikerar hög prestanda? För att bättre utvärdera och skilja mellan bra, genomsnittlig och dålig ROS, låt oss undersöka dem i samband med fyra konkurrerande företags ekonomiska resultat. På ris. 2-13 presenterar försäljningsvolymen, bruttovinsten och marknadsföringslönsamheten för fyra företag som konkurrerar på sportutrustningsmarknaden. Rossignol, även om det inte var störst i försäljning, hade den högsta marknadsförings-ROS på 44 %. I slutet av raden med lägst poäng är Hell 14%. Mellan dem finns Salomon (marknadsförings-ROS = 21 %) och K2 (marknadsförings-ROS = 15 %). När man jämför respektive marknadsföringsvinster för dessa fyra välkända företag kan vi lätt se att den totala lönsamheten är nära relaterad till marknadsföring av ROS. I vilket fall som helst, ju högre marknadsförings-ROS, desto högre ekonomisk prestation, mätt i termer av total avkastning på försäljning, avkastning på eget kapital (eget kapital) och avkastning på investerat kapital.

Ris. 2-13. Marknadsföring ROS och övergripande ROI

* Beräkning baserad på allmänna, administrativa och försäljningskostnader (SG&A).

Marknadsföring ROI

Det andra måttet på marknadsföringslönsamhet mäter avkastningen på investeringen. Genom att erkänna NMC som ett sätt att marknadsföra ROI, kan vi standardisera detta genom att dividera NMC med kapitalinvestering, vilket är marknadsförings- och försäljningskostnader som diskuteras nedan. Resultatet är ett mått på avkastningen på investeringar i marknadsföring, vilket gör att chefen kan utvärdera effektiviteten av marknadsföringskostnaderna som användes för att uppnå denna lönsamhetsnivå.

Marknadsföring ROI låter dig också jämföra marknadsföringsresultatet för olika strategier eller ett företag med ett annat.

Förhållandet mellan NMC och marknadsförings- och försäljningskostnader visar hur effektiv denna budget är för att generera marknadsföringsintäkter. Till exempel är Frito-Lays totala NMC 4 miljarder USD med en marknadsföringsbudget på 2,5 miljarder USD. Marknadsföringsprestandan är 160 %, vilket betyder att varje dollar i marknadsföringsbudget genererar NMC = 1,60 USD. Nokias prestanda är dock ännu högre: dess marknadsföringsprestanda, som anges nedan, är 363 %.

Medan vart och ett av dessa företag uppnådde utmärkt marknadsförings-ROS, lyckades Nokia uppnå denna lönsamhetsnivå med dubbelt så effektiv effektivitet. Med andra ord kan Nokia få samma ROS med mindre marknadsföringsresurser.

För att återgå till vår analys av de fyra tillverkarna av sportutrustning, ris. 2-14 vi kan se hur marknadsföringsresultat korrelerar med olika indikatorer på övergripande finansiella resultat.

Ris. 2-14. Marknadsföring ROI och övergripande lönsamhet

När det gäller marknadsförings-ROS har företag med högre nivåer av marknadsföringsresultat högre avkastning på försäljning, avkastning på eget kapital och avkastning på investerat kapital. Det kan ses att Rossignol leder både i marknadsföringslönsamhet och i alla andra övergripande finansiella indikatorer. Head släpar efter i marknadsförings-ROI och i alla andra mått på övergripande finansiella resultat.

Inverkan av lönsamhetsindikatorer för marknadsföring på vinsten

För att illustrera vinsteffekten av marknadsföring av ROS på exemplet med dessa företag skapade vi graferna som presenteras i ris. 2-15. I de flesta fall hade vi inga uppgifter om marknadsförings- och försäljningskostnader. Vi var tvungna att använda försäljnings-, allmänna och administrativa kostnader (SGA), som står för merparten av marknadsförings- och försäljningskostnaderna. Med hjälp av dessa data fick vi följande resultat. Marknadsförings-ROI för stapeln längst ner i diagrammet nådde mindre än 15 % och den genomsnittliga ROI var -9 %. Mittfältet för marknadsföring av ROS har en genomsnittlig ROIC på 4 %. Den högsta tredje stapelns marknadsförings-ROS uppnådde dock en genomsnittlig ROIC på 28 %, med en motsvarande genomsnittlig marknadsförings-ROS på över 35 %.

Ris. 2-15. Indikatorer för ekonomiskt resultat och marknadsföringslönsamhet

ROIC kan också ändras med olika nivåer av marknadsförings-ROI. Marknadsförings-ROI (mindre än 100 %) hade en negativ ROIC, medan den högsta tredje stapeln (mer än 250 %) hade ett ROIC-värde på 24 %.

Sammanfattning

Det marknadsorienterade företaget verkar inom tre huvudområden:

1. Övervakar marknadsprestanda för marknadsföring.

2. Mäter marknadsföringsvinst i förhållande till produkt och/eller marknad.

3. Organiserar sin verksamhet kring marknader, inte produkter.

Utan en uppsättning externa mått på marknadens prestanda kommer ett företag aldrig att veta sin prestation. På CommTech kostade ett överdrivet beroende av traditionella mått på intern prestation verksamheten och dess aktieägare 122 miljoner dollar i nettovinst. Ett viktigt steg i utvecklingen av en marknadsverksamhet är således utvecklingen av en grundläggande uppsättning externa marknadsföringsprestandaindikatorer. Dessa kan inkludera nuvarande resultat, som vanligtvis föregår bedömningen av finansiellt resultat, och slutmarknadsresultat, som sannolikt kommer att vara mer i linje med dess resultat.

För att utveckla och implementera marknadsföringsstrategier som syftar till att förbättra kundnöjdheten och öka vinsten behöver ett företag kunna utvärdera lönsamheten i en marknadsföringslösning. Detta innebär att företaget måste vara tydligt med vad som kommer att bli intäkterna från att betjäna målkonsumentmarknaden och alla relaterade kostnader. I de flesta redovisningssystem uppstår problemet med att fördela omkostnader. Detta kan avsevärt snedvrida företagets uppfattning om lönsamhet och i sin tur leda till felaktiga beslut som faktiskt minskar lönsamheten. För att öka lönsamheten måste företaget öka nettovinsten från marknadsföring. Allokeringen av omkostnader kommer att snedvrida bilden av lönsamheten. Om revisorer insisterar på denna distribution, be dem bara att göra det inte före utan efter NMC-räkningen, så att du har en klar uppfattning om hur kostnadseffektiv marknadsföringen är.

Strategier utformade för att öka marknadsföringens nettointäkter är förknippade med växande efterfrågan på marknaden, ökande marknadsandelar, sänkta rörliga kostnader eller ökad marknadsföringslönsamhet. När det gäller effektiviteten av marknadsföringsstrategier presenterade vi två indikatorer på dess lönsamhet. Marknadsföring ROS (NMC-värde dividerat med försäljningsvolym) hjälper till att bedöma lönsamheten för att marknadsföra alternativa strategier eller olika företag när det är stor skillnad i deras försäljningsvolymer. Marknadsföring ROI (NMC-värde dividerat med mängden marknadsförings- och försäljningskostnader) låter dig utvärdera effektiviteten av olika marknadsföringsstrategier i förhållande till vinst och investeringar. Vi har visat att båda marknadsförings-ROI är starkt korrelerade med finansiella resultat, vilket framgår av ROI.

Marknadslogik och strategiskt tänkande

1. Varför är marknadsprestandaindikatorer viktiga för att uppnå lönsamhetstillväxt?

2. Hur skiljer sig marknadsprestandamått från interna resultatmått? Varför behövs båda?

3. Varför behöver ett företag både interna (finansiella) och externa (marknads-) resultatindikatorer?

4. Vilken roll spelar mått på marknadsföringsresultat för att uppnå lönsamhetstillväxt?

5. Varför är prestationsindikatorer viktiga?

6. Vad är den grundläggande skillnaden mellan marknadsföringsresultatindikatorn och finansiell resultatindikator?

7. Varför är nuvarande prestanda en viktig del av en framgångsrik marknadsföringsstrategi? Vad är förhållandet mellan nuvarande och slutliga indikatorer?

8. Vilka är de huvudsakliga skillnaderna mellan redovisning baserad på produktdata och redovisning baserad på kundinformation?

9. Hur hjälper nettointäkter från marknadsföring ett företag att bättre förstå effekten av en marknadsföringsstrategi på att göra vinst?

10. Vad är skillnaden mellan rörliga och fasta kostnader?

11. Varför betraktas marknadsföringskostnader som en blandad kostnad och kostnad för sålda varor som en rörlig kostnad?

12. Hur kan tolkningen av nuvarande kostnader förvränga förståelsen av lönsamhetsnivån?

13. Hur kan du utvärdera effekten av en viss marknadsföringsstrategi på vinsten?

14. Under vilka förutsättningar kan vi förvänta oss förändringar i driftskostnaderna på grund av förändringar i marknadsföringsstrategier?

15. Vilka är de viktigaste marknadsföringsstrategierna som kan få ett företag att öka marknadsföringsvinsten?

16. Förklara hur en vald marknadsföringsstrategi kan påverka de olika komponenterna i marknadsföringens nettoinkomst?

17. Varför är det vettigt för ett företag att utvärdera sin egen lönsamhet för enskilda marknadssegment?

18. Hur hjälper marknadsförings-ROS som ett mått på lönsamhet att jämföra marknadsföringsvinster mellan två konkurrenter?

19. Vad betyder marknadsförings-ROS lika med 20%?

20. Om ett företags marknadsförings-ROI är dubbelt så högt som dess konkurrent, trots att deras försäljningsvolymer är ungefär desamma, vad säger detta?

21. Använda ritningar 2-12 och 2-13, Förklara hur marknadsförings-ROI och marknadsförings-ROI relaterar till ekonomiskt resultat.

Marknadsföringsverktyg: Prestationsutvärdering

Vart och ett av dessa verktyg för marknadsföringseffektivitet kan nås på www.rogerjbest.com eller www.prenhall.com/best . Skuggade celler är datainmatningssektioner. De oskuggade cellerna representerar bearbetad information baserat på den data du angett.

Marknadsföring ROI: Produktfokus

Detta verktyg låter dig utvärdera dynamiken i marknadsföringslönsamhet i termer av produktionsvolym. Ändringar i de skuggade cellerna låter dig utvärdera effekten av dessa ändringar på prestandan eller valet av en alternativ strategi. För att öva kan du sedan göra övningen med hjälp av data i tabellen.

En övning. Hur kommer lönsamheten att förändras om marknadsförings- och försäljningskostnaderna stiger till 12 % på grund av ett försök att öka marknadsandelen från 2 % till 3 %? Är det rimligt att sänka priset med 10 % (till 22,5 USD) för att öka marknadsandelen till 3 %?

Marknadsföringslönsamhetsbedömning: Kundfokus

Detta verktyg låter dig utvärdera dynamiken i marknadsföringslönsamhet ur kundens synvinkel. Ändringar i de skuggade cellerna låter dig utvärdera deras inverkan på prestanda eller en alternativ strategi. Du kan öva på att använda detta verktyg för marknadsföringseffektivitet genom att slutföra en övning med de markerade uppgifterna i tabellen.

En övning. Hur kommer marknadsföringsvinsten att påverkas av en strategi som ökar marknadsförings- och försäljningskostnaderna till 12 %, vars mål är att öka marknadsandelen från 6 % till 7 %? Skulle det inte vara bättre att sänka priset med 10 % (och därmed intäkterna per kund) för att öka marknadsandelen till 7 %?

Anteckningar

1. Bradley Gale, "Spårning av konkurrensposition driver aktieägarnas värde" Global Management (1992): 367-371 .

2. Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox och Z. John Zhang, "Accounting Profits Versus Marketing Profits: A Relevant Metric for Category Management", Marknadsvetenskap, 18, nej. 3 (1999): 208-229.

3. Robert Kaplan och David Norton, "The Balanced Scorecard - Measures That Drive Performance", Harvard Business Recension(januari-februari 1992): 71-79; och Robert Eccles, "The Performance Measurement Manifesto", affärsrecension från Harvard(januari-februari 1991): 131-137.

4. George Cressman, "Att välja rätt mått", Drive Marketing Excellence(november 1994), New York: Institutet för internationell forskning.

5. John Shank och Vijay Govindarajan, strategisk kostnadsanalys(New York: Irwin, 1989): 99-112.

6. John Shank och Vijay Govindarajan, "The Perils Strategic of Cost Allocation Based on Production Volumes", Redovisningshorisonter 4 (1988): 71-79; och John Shank och Vijay Govindarajan, "Making Strategy Explicit in Cost Analysis: A Case Study", Sloan Marketing Review(Våren 1988): 15-30.

7. michael morris och gene morris, Marknadsorienterad prissättning(New York: NTC Business Books, 1990): 99-100; och Don Schultz, kalkylbladsmetod för att mäta ROI för MCI, marknadsföringsnyheter 28 (februari 1994): 12.

8. William Christopher, Marketing Achievement Reporting: A Profitability Approach, Industriell marknadsföringsledning(New York: Elsevier North Holland, Inc. 1977): 149-162; Patrick Dunne och Harry Wolk, "Marketing Cost Analysis: A Modularized Contribution", Journal of Marketing(juli 1977): 83-94; Stanley Shapiro och V.H. Kirpalard, Marknadsföringseffektivitet: Insikter från redovisning och ekonomi(Needham Heights, MA: Allyn och Bacon, 1984): 377-424; och Jean-Claude Larreche och Hubert Gatingnon, MARKSTRAT(New York: Scientific Press, 1990): 22-23.

1 NMC - nettomarknadsföringsbidrag.

2 ROS - avkastning på försäljning.

3 ROI - avkastning på investeringen.

4 ROIC - avkastning på investerat kapital.

Praktisk guide

Dina KPI:er är dina resultat. Jag tror att du kommer att hålla med om att du inte kan gå vidare om du inte vet var du är nu. Tyvärr inser många företagare detta för sent...

Tänker du inte på nyckelindikatorer? Räkna med problem!

Under 10 år av min entreprenörsverksamhet har jag deltagit i skapandet av 10 olika företag:

• försäljning av kommersiella fastigheter;
• försäljning av valsade metallprodukter;
• försäljning av hus från en bar;
• tandvård;
• bilportal (förlag);
• marknadsföringsbyrå;
• försäljning av videoövervakningssystem;
• anordnande av evenemang;
• pensionsmäklare;
• centrum för utveckling av utbildningsprojekt.

Endast 3 av 10 företag har överlevt till denna dag och utvecklas framgångsrikt. De främsta orsakerna till att andra projekt misslyckades är kassaluckor, brist på pengar för utveckling, växande kundfordringar etc.

Nu kan jag med tillförsikt säga att de största problemen orsakades av bristen på ekonomisk planering. Det vill säga sådan planering, där allt är föremål för siffror och analyser.

Hittills betjänar vår byrå mer än 130 projekt. Och jag hade en chans att lära känna var och en av dessa företag mycket noggrant. Med stor sorg kan jag säga att endast 10 % förstår varför det är nödvändigt att beräkna nyckeltal och tillämpa ekonomisk planering.

Vad och hur man räknar

Jag vet att en företagare ofta inte har tillräckligt med tid för detta arbete. Men låt oss ta reda på det tillsammans varför du behöver veta vilka nyckelindikatorer du behöver räkna och på vilken grund du ska fatta beslut.

Låt oss överväga det enklaste exemplet.

Indata

Föreställ dig att du har en engelskspråkig skola.

Kostnaden för en månads träning är 10 000 rubel.

• kontextuell reklam i Yandex;
• inriktning på reklam i sociala nätverk;
• utomhusreklam (ljuslådor i tunnelbanan).

Vinsten är mindre än 100 000 eftersom skatter, hyra och lön ska betalas.

Föreställ dig att du har 30 000 rubel kvar för personliga behov.

Å ena sidan har du en vinst, vilket betyder att du är på rätt väg. Problemet är bara att det inte finns något manöverutrymme.

Lösning

Det första du ska göra är att mäta effektiviteten för varje reklamkanal separat.

Om du har några frågor om hur man korrekt mäter effektiviteten hos reklamkanaler, skriv till mig på min personliga adress [e-postskyddad] Jag kommer att göra en speciell video om detta ämne.

Det enklaste är att installera en separat telefon med möjlighet att spela in alla inkommande samtal för varje reklamkanal. För att lösa detta problem kan du använda speciella tjänster - till exempel zadarma.com.

På så sätt kan du avgöra hur många nya kunder som kom från var och en av de tre reklamkanalerna. Jag försäkrar er att ganska många nya kunder kommer med rekommendationer, det vill säga utan deltagande av betald reklam.

Har du räknat ut hur många nya kunder som kom från den eller den reklamkanalen? Så du behöver bara förstå hur du omfördelar annonsbudgeten beroende på avkastningen.

Därför är den första indikatorn du måste tänka på avkastningen på marknadsföringsinvesteringar.

ROMI (Return on Marketing Investment) är den avkastning som erhålls som ett resultat av kostnaden för marknadsföringsaktivitet.

Formel: ROMI = (intäkter - utgifter) / utgifter * 100 %

Exempel: vi överväger effektiviteten hos en reklamkanal (Yandex.Direct), med hjälp av vilken vi lockade 10 kunder. Dessa kunder köpte kurser av oss för 100 000 rubel. Samtidigt uppgick kampanjens reklambudget till 110 000 rubel.

Då ROMI = (100 000 - 110 000) / 110 000 = 0,9 * 100 % = 90 %

Det visar sig att vi gick till minus 10% av de investerade pengarna. Eftersom vi inte behöver förluster slutar vi annonsera i Yandex.

Men allt är inte så enkelt som det kan verka vid första anblicken. Den näst viktigaste finansiella indikatorn kommer in på scenen. Detta är vinsten som kunden kommer att ta med sig under hela samarbetstiden.

LTV (Lifetime Value) - företagets totala vinst från en kund under hela tiden för samarbete med honom.

Formel: LTV = kundintäkter - kostnaden för att attrahera och behålla en kund

Syftet med denna indikator är att klargöra det verkliga värdet av reklamkanalen, med hänsyn till hur mycket pengar varje ny kund kommer att ge oss under hela tiden för samarbetet med honom.

Hur många elever tror du kommer att fortsätta efter den första månaden? Om du har utbildning av hög kvalitet kommer mer än hälften av eleverna att gå över till nästa månad. Och låt oss nu beräkna hur detta kommer att påverka den övergripande bilden av våra framsteg.

Exempel: vi investerade 110 000 rubel för att locka 10 nya studenter genom Yandex.

Under den första månaden tjänade vi 100 000 på 10 försäljningar. Och under den andra månaden - ytterligare 50 000 från de som fortsatte att studera. Det vill säga, totalt tjänade vi 150 000 rubel.

Totalt fick vi LTV + 40 000 rubel. Därför är det vettigt att fortsätta att marknadsföra dina kurser med Yandex.

Om något inte går att mäta,

då går det inte att kontrollera.

och om det inte går att kontrollera,

då går det inte att förbättra

Bill Hewlett

Om vi ​​mäter våra nyckelindikatorer kan vi påverka dem. Så vi kan bara förbättra dem.

Jag hoppas att den här artikeln var användbar för dig och förtydligade lite varför du behöver mäta effektiviteten hos varje reklamkanal och värdet av kunden i alla stadier av interaktion med honom. I nästa del av detta material kommer jag att berätta om sådana indikatorer som:

• kostnad för att attrahera en ny kund CAC (Customer Acquisition Cost);
• konverteringsfrekvens CR (Сonversion Rate).

Om du fortfarande har några frågor om ämnet för detta material ... Eller har några önskemål om innehållet i den andra delen av artikeln ... Lämna dem i kommentarerna, jag kommer definitivt att svara på dem!

Introduktion

Det råder ingen tvekan om relevansen av det valda ämnet, sedan nyligen har ekonomin förändrats radikalt. Det kommandoadministrativa systemet har förstörts och ett nytt ekonomiskt system byggs upp. Det kan definieras som en multistrukturell ekonomi med en övervägande marknadstyp av produktionsrelationer.

För närvarande kan inte ett företag i systemet för marknadsrelationer fungera normalt utan en marknadsföringstjänst på företaget. Och användbarheten av marknadsföring ökar för varje ögonblick. Detta beror på att människors behov, som ni vet, är obegränsade, och företagets resurser är begränsade. Varje ämne har sina egna behov, som inte alltid är väl tillfredsställda. Var och en behöver sitt eget individuella förhållningssätt. Därför, under de nya förhållandena, överlever det företag som mest exakt kan särskilja och fånga en mängd olika smaker. Detta är vad marknadsföring gör.

Inte alla chefer har nu en klar uppfattning om marknaden och de svårigheter de kan ställas inför. Under villkoren för central planering, när de levererade tillverkade produkter, tänkte chefer inte på marknadsföring: distributionsnätet, handeln var tvungna att acceptera det. Budgeten täckte kostnaderna för ineffektiv produktion, finansierade kapitalbyggnation. Huvuduppgiften för företagscheferna var det strikta genomförandet av planer, i vilka de praktiskt taget inte deltog i utvecklingen.

Under marknadsförhållanden kan ett handelsnätverk vägra att producera, staten täcker inte förluster, banker dikterar deras villkor när de ger ut lån och det finns en inneboende konkurrens på marknaden. Ett företag som inte är anpassat till marknadsrelationerna kan därmed snabbt gå i konkurs. För att undvika detta måste specialister inom området ekonomisk verksamhet behärska metoderna och teknikerna för förvaltning i en marknadsekonomi.

Det moderna marknadsföringskonceptet är att all verksamhet i företaget är baserad på kunskap om konsumenternas efterfrågan och dess förändringar i framtiden. Dessutom är ett av målen med marknadsföringen att identifiera otillfredsställda kundförfrågningar för att orientera produktionen för att möta dessa önskemål. Marknadsföringssystemet sätter produktionen av varor i ett funktionellt beroende av förfrågningar och kräver produktion av varor i det sortiment och den kvantitet som konsumenten kräver. Det är därför marknadsföring, som en uppsättning etablerade metoder för att studera marknader, förutom allt annat, riktar sina ansträngningar för att skapa effektiva distributionskanaler och genomföra integrerade reklamkampanjer.

Som redan nämnts är marknadsföring en av de viktigaste ekonomiska disciplinerna i förhållande till marknadsrelationerna och särskilt under övergångsperioden till marknaden. Hur effektivt hela företaget fungerar beror på hur väl marknadsföringssystemet är byggt.

Syftet med avhandlingen är att analysera marknadsföringsavdelningens aktiviteter på Ural-företaget och ta fram rekommendationer för förbättringar.

Målet för forskningen är marknadsföringsledning på företaget.

Ämnet för arbetet är utvärderingen av effektiviteten av marknadsföringsaktiviteter på företaget "Ural", Bakal.

Hypotes: Om vi ​​genomför en teoretisk analys av marknadsundersökningar i ett företag och experimentellt bekräftar genomförbarheten av att använda marknadsundersökningar, kan vi förbättra marknadsföringssystemet i företaget som studeras för dess effektiva funktion.

Syftet och hypotesen med denna studie bestämmer följande uppgifter:

Tänk på de teoretiska grunderna för inhemsk erfarenhet i utvecklingen av marknadsföring;

Att studera metoder för att utvärdera effektiviteten av marknadsföringsaktiviteter;

Definiera marknadsföringsresultatindikatorer;

För att identifiera bedömningen av tillståndet för marknadsföringsaktiviteter på företaget "Ural";

I examensarbetet användes material från västerländska läroböcker om marknadsföringsledning, professionella tidskrifter samt material från Ural-företaget.

Den vetenskapliga nyheten i arbetet presenteras i övervägandet av marknadsföringsledningssystemet. Analysen av arbetet med marknadsföringen av företaget genomfördes.

Den teoretiska grunden för arbetet var verk av följande författare:

Forskningsmetoder som används i arbetet: analys, syntes, jämförande metod, dokumentanalys.

Den praktiska betydelsen av arbetet ligger i det faktum att resultaten av studien kan användas i Ural-företagets nuvarande verksamhet.

Arbetet består av en inledning, två kapitel, en avslutning, en referenslista och ansökningar.

I det första kapitlet heter det "Metoder för att utvärdera effektiviteten av marknadsföring i ett företag", beskriver de teoretiska grunderna för effektiviteten av marknadsföring i ett företag. I det andra kapitlet kallas det "Analys och utvärdering av effektiviteten av marknadsföring på Ural-företaget", processerna för företagsmarknadsföring beaktas, faktiska problem i marknadsföringsaktiviteter identifieras och praktiska rekommendationer formuleras för bildande och förbättring av marknadsföring. Avslutningsvis ges slutsatser och ytterligare inriktningar på arbetet för att förbättra marknadsföringen på företaget.

1.1 Inhemsk erfarenhet av marknadsföringsutveckling

Fuska inte - sälj inte

(Moskva köpmäns moral, 1885)

Marknadsföring innebär att nå konsensus och förena producenters och konsumenters intressen inom ramen för lovande fördelar för naturen och samhället [s. 43-46].

Ryssland har också bidragit till skattkammaren för världens marknadsföringsteori och praktik. Med månghundraårig erfarenhet av utveckling av handel och bildande av handelshus, tog hon med sig sin nationella identitet, sin mentalitet till dessa aktiviteter, vilket gör att rysk verksamhet fortfarande är otydlig för "utländska vismän". Under flera århundraden har Ryssland gått igenom stadierna av marknadsbildning och marknadsrelationer.

Folkets genetiska minne lagrar erfarenheter och resultat av ekonomiskt beteende, rollfunktioner, som nu väcker till liv den nuvarande sociopolitiska situationen och behovet av ekonomiska reformer. Ekonomisk historia Ryskt entreprenörskap är inte bara intressant, utan också lärorikt. Det tillåter ryska entreprenörer och marknadschefer att förstå mycket i sina handlingar och beteenden, att under moderna förhållanden använda de metoder som en gång hittats och testats av våra förfäder och, om möjligt, att inte upprepa sina misstag.

M. Tugan-Baranovsky skrev i sitt verk "Den ryska fabriken i det förflutna och nuet" att ryska hantverkare "inte tar något på beställning, men de gör allt till salu - skor, skor, stövlar, kaftaner och andra klädesplagg, pälsrockar, sängar, filtar, bord, stolar – kort sagt alla möjliga föremål. Hantverkare levererade alla dessa saker till köpmän mot en avgift, och de sålde dem i sina butiker. Med en sällsynthet av befolkningen och ett obetydligt antal städer i Muscovite Rus, var köpmannen en nödvändig mellanhand mellan producenten och konsumenten. Därför, som M. Tugan-Baranovsky avslutar, "kan köpmannen inte annat än vara en viktig figur i det sociala och ekonomiska livet i den gamla tiden" [, sid. 2].

Redan på 1400- och 1500-talen hade ryska köpmän en hög position i Ryssland. De fick till och med i uppdrag att samla in "yasak" eller tributskatt för kungens räkning, som gick till statskassan. Efter folkräkningen började man ta en valskatt från varje invånare i landet, och i mitten av 1800-talet ersattes den av inkomstskatt. Ett statligt monopol etablerades på handeln med bröd, hampa, kaviar, kaliumklorid, rabarber, vodka, salt och andra varor, vars vinst från handeln gick direkt till statskassan. Detta ledde till en ökning av kostnaderna för dessa typer av varor, och salt blev så dyrt att människor dog av dess brist i kroppen. Det fanns ett strikt register över alla butiker som handlade "monopol" av varor. I skriftlärda böcker i Tula-provinsen kunde man också läsa inläggen: "I byn Lopashino, Mikulinsky-distriktet, finns det 32 ​​butiker, 21 butiksplatser, såväl som en tom plats inhägnad med wattle för nykomlingar köpmän ... I byn Dunilovo, Tula-distriktet, finns det 7 lador, 2 tavernor, 4 smedjor, 3 mälterier och 37 butiker i olika storlekar. Handelsplatser - "torzhok" - gradvis, med utvidgningen av handelsområdet, förvandlades det till bänkar, diskar, kistor. Sedan började man bygga timmerbutiker och i en av väggarna ordnade man ett diskfönster. Enligt utländska gäster som besökte Moskva var ryska butiker så små att en venetiansk butik innehöll fler varor än en hel rad med butiker i Moskva.

Ryska köpmän delades initialt in i tre kategorier - "gäst", "vardagsrum hundra" och "tyg hundra" beroende på nivån av välbefinnande och handelskulturen. Kategorien "gäst" hade till exempel rätt att kontrollera resten och till och med kontrollera kvaliteten på de varor de säljer. Med ackumuleringen av antalet butiker och diskar, när det blev svårt för köpare att navigera i det överflöd av varor som erbjöds dem, upprättades särskilda handelsrader genom kungligt dekret - hårdvara, kalash, kött etc. Flaskhalsen i rysk handel har alltid varit kultur. Och redan 1626 beordrades genom kungligt dekret att handel skulle bedrivas på de ställena och med den produkten, som och där det angavs: ”gå inte längs raderna med vit lax, ... gå inte med sillar, ... gå inte med semlor” . Men fram till slutet av 1800-talet registrerades fruktansvärda ohälsosamma förhållanden i Moskva och provinsiella shoppinggallerior. Så i boken "History of Moscow" finns en så färgstark bild: "Under en undersökning 1885 av 130 slaktbutiker och butiker, i 72 av dem målades väggarna med röd färg, gömde blodfläckar; endast fyra butiker hade marmorhyllor för utställning av kött. Säljarnas kläder var genomdränkta av lera, verktygen städades inte, lokalerna städades inte.”

Stora butiker i Moskva, St. Petersburg och andra provinsstäder uppstod ur en önskan att kringgå strikta statliga bestämmelser som förbjöd hemhandel, vilket till och med var straffbart ... med döden. Utlänningar var de första i Moskva på Kuznetsky Most som öppnade butiker i sina bostadshus med stora fönster, enorma handelsvåningar, lager, som låg intill bostadskvarteren, så att du inte omedelbart kan avgöra var bostäderna slutar och butiken börjar. I grund och botten var de första butikerna i huset musik, smycken och speglar. I de ryska provinserna byggdes köpmän på detta sätt: på toppen av herrgården - mästarens kammare, längst ner - en butik. Hittills finns sådana hus fortfarande bevarade på vissa ställen.

Handelsredovisningen var mycket strikt. Olika skatter togs ständigt ut på köpmän, eftersom de behöll staten. Brockhaus och Efrons ordbok säger att "skatter är huvudkälla statens inkomster. Förekomsten av ett harmoniskt skattesystem är ett tecken på en hög utvecklingsnivå av staten. År 1653 infördes tullstadgan i Ryssland, som avskaffade alla typer av gamla tullar och införde en enda tull på försäljningspriset för varor till ett belopp av fem procent av omsättningen.

I slutet av 1800-talet skedde en snabb utveckling av handeln i Ryssland. Enligt akademikern S. G. Strumilin var avkastningen på kapital: för tält- och stallhandel - 261%, för butik - 108%, för butik - 45,5%. Detta hände på grund av att i tältstallen och särskilt inom mobil handel krävdes nästan inga materiella investeringar och det gick att klara sig med minimalt kapital. Investera en extra rubel i utveckling kommersiell utrustning tältare anses vara en direkt förlust. Därför var tälten och stånden extremt primitiva och helt ostadiga. Så de återföddes ett sekel senare, när frihandel tilläts i landet. Men det verkliga gisselet för köpmän - butiksägare, och för butiksägare och för staten var handlare, eller handlare - vilket var deras gamla historiska namn. De avlyssnade kunden eftersom de var väldigt rörliga. Alla typer av smågods såldes trollande - pennor, pennor, papper, band, trådar, nålar, nålar, halsdukar, mössor, leksaker, tobak, matprodukter. Handlarna stod inte för några cirkulationskostnader, de lyckades dölja sin omsättning. Om 1885 mer än 170 000 personer var handlare och leveranser och inte var föremål för beskattning, ökade 1913 deras antal till 346 000. Detta tvingade regeringen att införa bib-nummer, eller "märken" för handlare, som de registrerade sig på och betalade sin skatt till staten. Men bröstskydden hjälpte inte: köpmännen dolde så smart sin inkomst att deras storlek fortfarande är en historisk hemlighet. Utvecklingen av handeln i Ryssland uppmuntrades särskilt av Peter 1. I sina dekret förkunnade han ihärdigt att ägna sig åt handel och hantverk inte kunde vara skamligt eller ohederligt för någon. Det rekommenderades att kadetter, som inte upptogs i armén eller därifrån avsatta officerare, tog upp organisationen av handelsverksamheten. Det är därför som handelsverksamheten bedrevs ända fram till själva revolutionen inte bara av köpmän, utan också av människor av ädelt ursprung, tidigare tjänstemän och officerare.

Sålunda började köpmännen få starka konkurrenter från adelsmännen och prästerskapet, som behandlade vanliga köpmän med förakt som en "elak nation", benägen till bedrägeri, mätning och undervikt. Faktum är att Moskva-handlarnas knep baserades på en regel som har blivit världslig: om du inte lurar kommer du inte att sälja. Detta var resultatet, som historikern V. O. Klyuchevsky noterar, av en dubbelmoral, som länge har implanterats i den ryska personen av kyrkan och staten: offentlig för medborgare och privat för en själv [s. 102]. Den första hälften av moralen krävde respekt för köpmannens heder och värdighet, medan den andra tillät allt och krävde endast en periodisk rapport till prästerskapet. I allmänhet fanns det flera typer av köpmansheder.

"Kyrkans ära" uppstod eftersom de rikaste och mest inflytelserika köpmännen vanligtvis valdes till kyrkliga äldste. Iakttagande av sin "handelsheder" uppdaterade den nyvalde chefen ikonostasen, ljuskronan och heliga kläderna i kyrkan. Det var det mest självklara sättet att uttrycka sig. Toppen av köpmannens "kyrkodel" var mottagandet av en medalj som bars runt halsen, med inskriptionen "För flit", med vilken köpmannen aldrig skildes åt och till och med gick till badhuset med den.

"Service ära" i förhållande till köpmän såg mycket specifik ut, eftersom köpmannen endast tjänstgjorde för val, i staden och välgörenhetsinstitutioner. Syftet med köpmanstjänsten var att erhålla titeln hedersmedborgare eller "kommersiell rådgivare", samt titeln adel eller egentlig hemråd - civil general. Sådana titlar tilldelades många stora mecenater.

"Familjens heder" krävde överhöghet av familjens överhuvud över hans fru och barn. I händelse av hans död fortsatte den hierarkiska underordningen av de äldre till de yngre, eftersom familjer i Ryssland hade många barn. Efter sin fars död ansågs den äldre brodern (bror) vara viktigare än bröderna (yngre bröder) och blev den enda chefen i handelsbranschen även när hans yngre bröder blev myndiga. Han ensam tillhörde representationen och skyddet av "familjens heder" inför samhället.

Begreppet "kommersiell ära" bildades från de allmänna handelsprinciperna, som snart blev en del av ordspråken och talesätten i rysk folklore: "gör affärer rent, så att det inte finns några problem", "sprid ut bredare, du kommer att fånga mer ", "var inte rädd för smuts, i smutsen -guld", "förlorade en rubel - hacka resten i två" [s. 79]. Genom att ordna olika bedrägerier ansåg köpmannen sig uppriktigt som en ärlig person, som agerade enligt ordspråket - "inte fångad - inte en tjuv." Om en köpman var känd för att vara en ärlig person, då iakttog han all slags köpmansheder [s. 103].

Dessutom var ryska köpmän tvungna att genomföra en hård konkurrens med utlänningar, som under Peter 1 började aktivt verka på den ryska marknaden, skickligt och enhetligt påverkade stadens myndigheter. Som Pososhkov skrev, utlänningar, efter att ha anlänt, "skjuter en gåva till starka människor för hundra eller mer, sedan för hundra rubel kommer de, utlänningar, att göra en halv miljon vinst för sig själva ...".

Redan före Peter 1, som i hög grad bidrog till utvecklingen av kommersiellt och industriellt kapital i Ryssland, hade Rus utvecklat flera former av att kombinera industriella och kommersiella krafter. Den vanliga formen för en sådan förbindelse var ett handelshus. Detta är en ekonomisk union av odelade släktingar - far, bror bröder, syskonbarn. Det fanns varken kapitaltillskott eller gemensamt genomförande av handelsoperationer: alla angelägenheter sköttes av bolshaken - fadern eller brodern, som bar det fulla ansvaret inför regeringen för alla angelägenheter för släktingar och kontorister. I slutet av 1500-talet var Stroganov-brödernas handelshus, som tjänade 300 tusen rubel från saltbranschen, känt för sin handelsverksamhet.

Handelskapital i Ryssland, liksom i andra västländer, föregick industrikapitalet. Detta visade sig först i form av ett "lager", när en köpman som reste till mässor tog varorna från sina producenter och sålde dem tillsammans med sina egna, och delade på intäkterna med förtroende och enligt överenskommelse.

En annan form av sammanslagning av industriellt och kommersiellt kapital är skapandet av arteller som kombinerar arbete och kapital.

Efter reformen 1861 började en massflykt av den driftiga bonden från landsbygden till städerna, där en ny mäktig handels- och industriklass började bildas. Dessa är ursprunget till många kommersiella och industriella hus i Ryssland, som har gett ett betydande bidrag till landets ekonomiska makt. De stora entreprenörsdynastierna i Ryssland har kommit en lång väg av utveckling, många av dem agerade i den i flera generationer, och var och en hade sitt eget ansikte.

Ett kännetecken för den första generationen ryska entreprenörer är en oberörd önskan att till varje pris bryta sig ur bondeslaveriets bojor och stiga minst ett steg högre. Den andra generationen kännetecknas av en ihållande törst efter berikning, despotism och självbehärskning, tillsammans med vilken önskan om offentlig service och välgörenhet, beskydd föds. Utseendet för den tredje generationen stora ryska entreprenörer bestäms av kulturella landvinningar i näringslivet och tillväxten av politisk självmedvetenhet [s. 87-88].

De största entreprenörsdynastierna höjde det ryska näringslivets familjekollektivistiska cell till ännu högre höjder - handels- och industrihuset. V.P. Ryabushinsky noterar företagens förfäders, familjedynastiska natur: "Fabrödernas fabrik var för oss detsamma som förfäders slott för medeltida riddare." Detta bekräftas också av entreprenörsverksamheten hos inte bara Ryabushinsky-dynastierna, utan också Morozovs, Prokhorovs, Maltsevs och andra, som bokstavligen levde sin egen verksamhet, brydde sig om tillväxt och hög konkurrenskraft. Konkurrenskraft ryska varor baserat på det unika, skönheten och tillgängligheten hos tillverkade varor. Ryska köpmän, även de av utländskt ursprung, har alltid försökt imponera med sina varor eller metoder för att göra reklam för dem. Så, 1882, på den allryska industri- och konstutställningen i Moskva, fylldes plötsligt en fontän av blommig cologne ... upp och alla kunde använda gratis aromatiskt vatten. Den öppnades för besökare av ägaren till fabriken, Heinrich Brocard (numera parfymfabriken New Dawn). Och ännu tidigare släppte Brocard and Co., vid öppnandet av sin nya butik i Moskva, "exemplariska lådor", som innehöll tio artiklar - parfym, cologne, tvål, pulver, läppstift, påse (doftande kudde för linne). Allt detta, tillsammans med elegant förpackning, kostar bara ... en rubel. Fram till nu, hundra år senare, är färgerna och densiteten hos Morozovs satiner, ljusstyrkan i Prokhorovs chintz, elegansen i Kuznetsovs porslin slående. Skor tillverkade av "Highest Approved Association of the St. Petersburg Mechanical Footwear Production", de berömda "walkers" - låga skor och damstövlar i hundra år har inte förlorat sin dimensionella stabilitet och äkta elegans.

Varje fall hade sina egna hemligheter, noggrant bevakade från konkurrenter. Till exempel fick textiltillverkare prover av hållbara färgämnen från vegetabiliska färgämnen som användes av de gamla egyptierna när de målade sina fresker. Hemligheten med hög dimensionell stabilitet och styrka, speciell "vänlighet", det vill säga kvaliteten på Skorokhodov-skor - ligger i hemligheterna med lädergarvning i naturligt kollagen - kycklingäggprotein. Allt detta gjorde ryska varor till de mest konkurrenskraftiga i Europa, vilket framgår av de många guld- och silvermedaljer som ryska varor fick på europeiska och världsutställningar. Allt detta gör att vi kan dra slutsatsen att i slutet av 1800- och 1900-talen föddes varukonceptet för marknadsföring i Ryssland, precis som produktionskonceptet utvecklades i Amerika samtidigt.

Varumarknadsföring gjorde ryskt entreprenörskap socialt orienterat, eftersom det syftade till att bättre och mer effektivt möta de framväxande behoven av massproducerade produkter.

En annan sida av det ryska entreprenörskapets sociala inriktning var filantropin, som tog ursprungliga former och var av stor betydelse för samhällets andliga utveckling. Som F.I. Chaliapin skrev, ryska "köpmän -" tyranner "samlade långsamt underbara konstskatter, skapade gallerier, underbara teatrar, satte upp sjukhus och härbärgen i hela Moskva.

Ryska entreprenörers inställning till sin verksamhet och rikedom var något annorlunda än i väst och Amerika. Ryska köpmän och industrimän såg på sin verksamhet inte bara som en vinstkälla, utan också som fullgörandet av en bredare uppgift, ett slags uppdrag, eller, som de brukade säga i Rus, som sitt eget kors placerat av Gud eller öde. De sa om rikedom att Gud gav den för användning och skulle kräva en redogörelse för den. Detta förklarar den utbredda utvecklingen av välgörenhet och beskydd, insamling. I det förrevolutionära Ryssland fanns ingen sådan kult av rika människor och rikedomar som i det katolska och protestantiska västern. Den urbana intelligentsian, raznochintsy, hade en ovänlig inställning till de rika, vilket spelade en roll i de revolutionära händelserna. I handelsklubbar och på börsen spelade rikedomen inte heller någon avgörande roll och när ägaren befordrades till höga positioner var man alltid intresserad av hans ursprung. De gillade och respekterade inte bara ockrare, utan också skattebönder som tog betalt för vodkahandeln, såväl som de som tjänade sin förmögenhet genom att "vända pälsrockarna" - det vill säga genom uteblivna betalningar.

Detta var en följd av kapitalets historiska "skrämsel", som går tillbaka till det djupa förflutna. V. O. Klyuchevsky skrev om det så här: "Med den allmänna bristen på rättigheter nedan och godtycke i toppen satte inte blyga människor sina besparingar i omlopp: bönder och vanliga industrimänniskor gömde dem i marken från jordägare, från skatteindrivare och tullar. samlare och adelsmän ... de låste in sitt guld i kistor eller, vem var smartare, skickade det till bankerna i London, Venedig och Amsterdam. Så, vittnar Peters samtida, prins Menshikov hade själv mer än en miljon insatt i London.

I det förrevolutionära Ryssland började ett aktivt beslagtagande av industri och handel av räntebärande bankirer, motsättningar uppstod mellan bankirer och industriella och kommersiella entreprenörer, och en kamp för hegemoni uppstod. Handels- och industrihusens familjekaraktär spelade sin roll. I början av 1914 var nästan all storindustri bolagiserad. Kommersiella och industriella företag var dock "partnerskap på aktier" endast lagligt. Alla aktier, utan spår, förblev i familjens ägo, och stadgan innehöll en paragraf som förbjöd att sälja dem åt sidan. Aktiebolagets styrelse, det vill säga samma familjeöverhuvud, och hans medhjälpare ur samma stora familj, behöll rätten att lösa in andelen om någon av aktieägarna hade önskemål om att lämna familjeföretaget. Till exempel uppgick handelshusets fasta kapital, omvandlat till "Partnership of Manufactories of P. M. Ryabushinsky med hans söner" till 2 miljoner rubel. Den var uppdelad i 1 000 nominella aktier, av vilka 787 tillhörde P. M. Ryabushinsky själv, 208 till hans hustru och endast 5 till andra barn och anställda. Dessutom inkluderade "Partnerskapet" också en institution för försäljning av tillverkade varor, garn och bomullsull, i Moskva, på Birzhevaya-torget, i sitt eget hus. [ Med. 116-117]. Efter att ha samlat på sig avsevärda medel inom handel och industri vände sig Ryabushinskys sedan till en ny typ av entreprenörskap som fascinerade dem - bankverksamhet, som skapade stor berömmelse och finansiell makt för Ryabushinsky-huset.

Det nuvarande tillståndet för det återuppväckta ryska entreprenörskapet är så att säga en spegelbild av dess historia. Dess rötter visade sig vara vridna. Ansamlingen av bankkapital föregår kommersiellt och industriellt. Vad ger utvinningen av historiska rötter för utvecklingen av modernt ryskt entreprenörskap och dess filosofi och marknadsföringsmetodik?

Först av allt, känslan av en levande närvaro i alla stadier av utvecklingen av ryskt entreprenörskap av entreprenörens personlighet - vem han än må vara - en peddler-shipman, en "ärlig" köpman eller grundaren av den största dynastin av ryska entreprenörer och konstens beskyddare. I alla tider har opersonliga gestalter levt och handlat och fullgjort sin funktion ekonomiska roller, men levande människor med vissa nationella karaktärer, vanor, behov och krav, med sina öden nära sammanflätade med sin verksamhet. Följaktligen handlar entreprenörskap, och i synnerhet marknadsföring och ledning, inte om villkorade kunder, producenter och konsumenter, utan om levande människor som agerar under vissa förhållanden. Den senaste marknadsföringstekniken bör studera och förlita sig på en person i alla manifestationer av hans liv, psykologi och andlighet. Följaktligen är andligheten i ekonomisk aktivitet ett av huvuddragen i den ryska nationella marknadsföringsmodellen.

Relationer mellan företagare och regeringen, med det andliga och moraliska livet i samhället har kraftfulla historiska rötter. De har alltid varit komplexa och gett upphov till "dubbel moral", och därav själens dubbelhet och handlingar. Till stor del bestämmer de "mystiskheten" hos den ryska själen, som är så svår att hantera i förhandlingar, konkurrenskraftig försäljning etc.

Traditionellt för ryska tillverkare är kärleken till deras arbete och särskilt för produkten, som entreprenörens välbefinnande beror på. Det är omöjligt att föreställa sig en marknadsförare som skäller ut eller föraktar sitt företags produkter. När allt kommer omkring är det inte för inte som i de gamla ryska handelsordböckerna, istället för ordet "kvalitet", "vänlighet", "vänlighet" listas, och det är nu nödvändigt att ta det i bruk för att vinna i en svår tävlingskamp.

Efter att ha övervunnit de största svårigheterna i organisationen eller omstruktureringen av produktionen kännetecknas den ryska entreprenören av en snabb inlärare till allt nytt. Men som regel slutför utbildningen, snarare än börjar, övervinna de komplexa uppgifter som alltid uppstår före entreprenörer.

De historiska rötterna till rysk marknadsföring manifesteras i det faktum att omvandlingen och implementeringen av marknadsföring måste börja inte på makronivå, utan på mikronivå, på företaget. Efter organisationen av ett aktiebolag eller ett stängt aktiebolag är det nödvändigt att organisera sin verksamhet, som det länge har varit i Ryssland, på grundval av ett industri- och handelshus. Detta är nödvändigt för att företaget bokstavligen ska kunna "känna" hela produktionskedjan och föra sin produkt till en specifik konsument, för att göra sin konsumentbedömning till ett kriterium för att hantera kvaliteten på sitt arbete. Och livet i sig kräver det. Ledarna för klädbranschen - Moskva "Paninter" och St. Petersburg "Pervomayskaya Zarya" gör det rätta och bryter mot "postulatet" för den klassiska marknadsföringsmodellen: ett tillverkningsföretag ska inte ägna sig åt detaljhandel. Dessa är redan de första stegen mot skapandet av ett industri- och kommersiellt hus, en mikroekonomisk marknadsföringsmodell som är lämplig för det.

Regional marknadsföring bör syfta till att skapa regionala och interregionala marknader som kan möta behoven i både regionen och landet som helhet på basis av fritt likvärdigt utbyte, skapa infrastruktur, underlätta förflyttning av ekonomiska resurser inom regionen, stödja bildandet av företagens tekniska miljö.

Det finns ingen skiljelinje mellan mikro- och makroekonomi. Därför måste statliga organ säkerställa regleringen av proportionerna mellan produktion och behov och utifrån detta fastställa prioriterade områden socialpolitik, stöd till små och medelstora företag, för att bilda en stabil extern och marknadsmiljö, vilket är en förutsättning för framgångsrikt fungerande och spridning av marknadsföring i Ryssland.

1.2. Metoder för att utvärdera effektiviteten av marknadsföringsaktiviteter

Att utvärdera effektiviteten av marknadsföringsaktiviteter är en mycket svår uppgift, och det är inte alltid möjligt att uttrycka den kvantitativa effekten som erhålls genom marknadsföringsaktiviteter. Det finns dock många olika tillvägagångssätt för att lösa detta problem, vilket gör att vi kan särskilja följande klassificering av metoder för att utvärdera effektiviteten av marknadsföring [C. 304].

Kvalitativa metoder innebär användning av en marknadsföringsrevision, under vilken en omfattande analys av organisationens yttre miljö, samt alla hot och möjligheter, genomförs. Samtidigt kan två områden av marknadskontroll urskiljas: resultatorienterad marknadskontroll och marknadsrevision, d.v.s. analys av de kvalitativa aspekterna av organisationens verksamhet.

Kvantitativa metoder för att utvärdera marknadsföringens effektivitet kräver att marknadsföringskostnader jämförs med bruttovinst och reklamkostnader mot försäljning; de kännetecknar organisationens slutliga ekonomiska resultat. Att genomföra lönsamhetsanalys och kostnadsanalys kan också vara ett av alternativen för en kvantitativ metod för att utvärdera marknadsföringens effektivitet. När man utvärderar marknadsföringsaktiviteter är det nödvändigt att presentera parametrar som kännetecknar verksamheten för en viss affärsenhet - försäljningsvolymer, organisationens marknadsandel, marginal och nettovinst. Samtidigt är försäljningsvolymen (bruttoomsättningen) en komplex indikator och återspeglar inte bara och inte så mycket framgången med ansträngningarna att sälja produkten, utan också riktigheten av det valda priset och, viktigast av allt, hur produkt ”träffade” målgruppen konsumenter. Dynamiken i försäljningsvolymen är en indikator på organisationens position på marknaden, dess andel och trender. Det bör också noteras att en självständig plats i analysen av kostnadsstrukturen och bedömningen av organisationens utvecklingspotential tas av analysen av break-even-punkten - break-even-volymen visar hur mycket varor som måste säljas för att för att den resulterande marginalvinsten ska täcka alla fasta kostnader. Denna volym är en indikator på organisationens förmåga att manövrera på marknaden.

Sociologiska metoder för att utvärdera effektiviteten av marknadsföring syftar till att använda verktygen för tillämpad sociologi - utvecklingen av ett sociologiskt forskningsprogram och, i enlighet med det, genomförandet av själva studien. Bedömningen av effektiviteten av marknadskommunikation (effektiviteten av reklam, säljfrämjande åtgärder, PR, personlig försäljning, direktmarknadsföring) är också inriktad på användningen av tillämpade sociologiska verktyg.

Poängmetoder för att utvärdera effektiviteten av marknadsföring "isolerar" dess effektivitet för varje evenemang för att överensstämma med listan över kriterier för att matcha marknadsföringskonceptets strukturer och processer med tilldelning av vissa poäng för varje kriterium.

För närvarande finns det ett ökande antal informationsmetoder för att utvärdera effektiviteten av marknadsföring, som är mest övervägda på Internet. Kärnan i dessa metoder ligger i det faktum att Sales Expert 2, Success och andra program, som är programvara för marknadsföringsinformationssystem, används för att utvärdera effektiviteten av marknadsföring. Faktum är att utvärderingen av marknadsföringsaktiviteternas effektivitet är en av funktionerna i marknadsföringsinformationssystemet. Alla indikatorer som är nödvändiga för att utvärdera effektiviteten av marknadsföringsaktiviteter bör inkluderas i marknadsföringsinformationssystemet. En marknadsförare, en användare av systemet, behöver bara bestämma sig för algoritm och metod för att utvärdera effektiviteten.

Utvärdering av marknadsföringsplanens effektivitet. Moderna marknadsförare har all nödvändig statistik för att utvärdera marknadsföringsplaner. De använder fyra verktyg för att övervaka genomförandet av marknadsföringsplanen:

1) försäljningsanalys;

2) analys av marknadsandelar;

3) specificerad analys av vinster och kostnader;

4) analys av förhållandet mellan marknadsföringskostnader och försäljningsvolymer.

Försäljningsanalys. Försäljningsanalys innebär att dela upp aggregerad försäljningsdata i kategorier som produkter, slutkunder, återförsäljare, försäljningsområden och orderstorlek.

Syftet med analysen är att identifiera områden med styrka och svaghet; till exempel produkterna med de högsta och lägsta försäljningsvolymerna, de kunder som står för störst intäkter och de försäljningsagenter och territorier som har högst och lägst prestanda.

Uppenbarligen döljer aggregerade försäljnings- och kostnadsdata ofta den verkliga situationen. Försäljningsanalys hjälper inte bara att utvärdera och kontrollera marknadsföringsaktiviteter, utan hjälper också ledningen att bättre formulera mål och strategier och hantera icke-marknadsföringsaktiviteter som produktionsplanering, lagerhantering och kapacitetsplanering.

Analys av marknadsandelar. Försäljningsvolym och marknadsandel är funktioner av ett antal primära bestämningsfaktorer. För konsumentprodukter inkluderar dessa faktorer effektiv distribution, relativpris, bibehållande eller förändring av uppfattningen om en eller flera av produktens väsentliga egenskaper jämfört med konkurrenters produkter, och produktplacering i butikshyllorna. Dessa bestämningsfaktorer är i sin tur funktioner av sekundära faktorer, såsom antalet och frekvensen av försäljningsbesök, försäljningstransaktioner, effektiviteten av annonsering med en specifik räckviddsplan och frekvensen av visningar. En analys av marknadsandelsfaktorer bör ge en förståelse för det förväntade sambandet mellan insatsvaror och företagets prestation: till exempel antalet och frekvensen av handelsbesök och effektiv distribution. Detta leder i sin tur till en tydligare förståelse för framgången med företagets marknadsföringsaktiviteter. Gör säljare det planerade antalet besök per dag för att rikta in sig på kunder för att nå en viss distributionsnivå?

Marknadsundersökningar krävs vanligtvis för att avslöja nivåerna av viktiga försäljningsdrivkrafter. Till exempel är att hålla ett lägre pris för en liknande produkt i förhållande till större konkurrenter en viktig bestämningsfaktor för försäljningsvolymen. När det gäller Wal-Mart skulle intervjuarna behöva gå till målbutikerna för att få rätt prisinformation.

Punkt för post analys av vinster och kostnader. Försäljningsdata är naturligtvis inte den enda information som behövs om hur framgångsrik en marknadsföringsaktivitet är. Det är nödvändigt att spåra värdena för bruttomarginal och marginalvinst, samt mäta effektiviteten och effektiviteten för alla marknadsföringskostnader. Utvecklare av system för mätning av marknadsföringsprestanda måste utveckla lämpliga mått för att spåra kritiska prestationsindikatorer i termer av vinster och kostnader, så att mellanliggande justeringar kan göras i tid. Till exempel indikerar indikatorn "veckor i lager", som återspeglar försäljningstakten i "Gar" för varje tröjamodell, att köpa fler tröjor av en viss stil om de säljer bra, eller sänka priset om de inte hittar köpare . Att fatta beslut i rätt tid kan ha en enorm inverkan på vinsten. En inte så snygg tröja kan vara mer efterfrågad med 25 % rabatt innan jul än med 60 % rabatt den 26 december.

Analys av förhållandet mellan marknadsföringskostnader och försäljningsvolymer. Analys av årsplaner kräver uppföljning av utgifter som genomförs för att uppnå de uppsatta målen. Den huvudsakliga ledningsindikatorn är förhållandet mellan marknadsföringskostnader och försäljningsvolymer. Förändringen av denna indikator kan övervakas med hjälp av kontrolldiagrammet [C. 310].

De övre och nedre streckade linjerna är den övre kontrollgränsen respektive den nedre kontrollgränsen. Den heldragna linjen mellan dem är den önskade nivån. Grafen visar att under den senaste femtonde perioden översteg avvikelsen det övre tillåtna värdet. Denna avvikelse kan förklaras av ett av följande antaganden:

1) företaget har fortfarande kontroll över sina kostnader, och denna situation är en slumpmässig händelse;

2) företaget har förlorat kontrollen över kostnaderna, måste fastställa orsakerna till denna situation; Konceptuellt finns det två skäl:

a) företaget genomförde ett marknadsföringsevenemang vars avkastning var relativt låg;

b) företaget bedrev inte marknadsföringsaktiviteter, men av någon anledning minskade försäljningen.

Det är tillrådligt att bygga ett liknande schema åtminstone i slutet av varje månad, och i vissa fall - i slutet av veckan. Ju närmare punkterna kommer att ligga den nedre gränsen för kontroll, desto högre effektivitet är marknadsföringsaktiviteter som utförs av företaget.

1.3 Resultatindikatorer för marknadsföring

Marknadsföringsmått ger ett kraftfullt komplement till traditionella finansiella resultatmått. De gör det möjligt för marknadschefer att förstå, övervaka och hantera marknadsresultat genom en marknadsföringsstrategi. På ris. 2–4 tre kategorier av marknadsföringsresultatindikatorer visas:

1. Indikatorer för marknadseffektivitet. Dessa indikatorer utvärderar externa marknadsförhållanden och marknadernas attraktivitet. Dessa inkluderar tillväxttakt, marknadsandel, attraktionskraft på marknaden, branschattraktionskraft och efterfrågepotential.

2. Indikatorer för konkurrenseffektivitet. Dessa externa indikatorer visar konkurrenskraften hos företagets produkter. Dessa inkluderar företagets prestation i förhållande till att erbjuda ett konkurrenskraftigt pris, produkt- och tjänstkvalitet, varumärke och kostnad.

3. Indikatorer på klientens aktivitet. Dessa externa indikatorer kännetecknar effektiviteten i samarbetet med konsumenterna. Dessa inkluderar utvärdering av nöjdhet, retention, lojalitet, kundmedvetenhet och upplevt kundvärde.

Var och en av dessa indikatorer spelar en viktig roll i företagets övergång till en högre nivå av marknadsföringseffektivitet och lönsamhet. I de följande kapitlen kommer vi att introducera och beskriva var och en av dem i termer av praktisk tillämpning. I kapitel 1 har vi redan beräknat och arbetat med indikatorer på nöjdhet, bibehållande och lojalitet hos kunder, samt total vinst för hela perioden av samarbete med konsumenten. Under presentationen kommer vi att få indikatorer för marknadsföringsresultat, visa hur dessa indikatorer kan användas för att kontrollera det och hur de påverkar företagets lönsamhet.

Interna kontra externa prestationsmått

Varje företag behöver både interna och externa prestationsmått för att bli framgångsrika. I enlighet med ris. ett interna indikatorer är viktiga för att kontrollera enhetskostnader, utgifter, tillgångsomsättning, anställdas produktivitet, kapitalproduktivitet och den övergripande beräkningen av lönsamhet. Indikatorer på marknadsaktivitet är lika viktiga för att ge en extern bedömning av effektiviteten i denna verksamhet. Även om revisionsbyråer har gjort ett bra jobb med att utveckla metoder för att beräkna det interna resultatet för alla företag, kommer nästa gräns för dem och för marknadsundersökningsföretag att vara utvecklingen av en standardiserad metod för att bedöma den externa prestandan för marknadsaktiviteter. Med båda uppsättningarna av prestationsmått kommer chefer, såväl som finansanalytiker och aktieägare, att ha en mycket bättre position för att utvärdera effektiviteten av marknadsföring och företaget som helhet.

Ris. 1. Ekonomisk vs. marknadsföringsprestanda

Indikatorer för aktuella kontra slutresultat

Huvudsyftet med att använda marknadsföringsindikatorer är den aktuella bedömningen av dess effektivitet. Och eftersom många av dess indikatorer förutser det ekonomiska resultatet, är de viktiga för genomförandet av strategin och det omedelbara uppnåendet av detta resultat. Men inte alla marknadsföringsmått är ledande indikatorer på affärsresultat. Existera nuvarande och slutmarknadsföringsmått. Båda är viktiga, men särskilt den första, eftersom de också är ledande indikatorer på finansiell prestation. De slutliga siffrorna återspeglar ganska exakt det ekonomiska resultatet.

Produktmedvetenhet, köpavsikt, produktprövningar och kundnöjdhet och missnöje, tillsammans med konsumenternas uppfattningar om jämförbar produktkvalitet, servicekvalitet och kundvärde, är alla aktuella marknadsföringsmått. Förändringar i varje kategori, positiva eller negativa, föregår vanligtvis faktiska förändringar i konsumenternas köpbeteende. Som ett resultat är dessa nuvarande mätvärden för kundens tankesätt och attityder kritiska indikatorer på framtida köpbeteende, och därför intäkter och vinst.

Kunderna är till exempel nöjda, men deras uppfattning om värdet av din produkt jämfört med konkurrenternas alternativ minskar stadigt. Kanske orsakas denna process inte av dina handlingar, utan helt enkelt av kombinationen av deras upplevda fördelar kontra kostnader, har kundvärdet som erbjuds av konkurrenterna ökat. Men du har slutresultatet: kundernas uppfattning om värdet av din produkt har minskat. Denna förändring i uppfattning öppnar i sin tur dörren till konkurrenternas produkter. Med tidig varning kan ett marknadsföretag korrigera sina handlingar innan dess kunder blir köpare av någon konkurrent. Utan att ta hänsyn till nuvarande marknadsföringsprestanda kan problem förbli obemärkta och olösta tills det står klart efter en nedgång i ekonomiska resultat att något går fel.

Som visas i ris. 2, externa slutmarknadsföringsmått inkluderar marknadsandelar, kundbehållning, intäkt per kund med mera. Dessa mätvärden härleds i slutet av en specifik period av finansiell aktivitet, var och en av dem tillhandahåller en annan uppsättning verktyg för att diagnostisera och analysera vad som händer .

Låt oss anta att försäljningen ökar och överträffar prognoserna, och det ekonomiska resultatet blir också bättre än väntat. De flesta företag skulle vara nöjda med denna situation. Men om slutresultatet för marknadsföringen är att företaget tappar marknadsandelar på en växande marknad och dåligt bibehållande av kunder maskeras av en ökning av nya kunder, finns det anledning till oro. Ett företag som inte har externa slutmarknadsindikatorer har en begränsad uppfattning om utsikterna för effektiviteten av sina aktiviteter.

Ris. 2. Intern kontra extern och aktuell kontra final

Avslutning på första kapitlet.

Marknadsföringsprestationsmått är de kriterier som företag kvantifierar, jämför och tolkar resultaten av sina marknadsföringsaktiviteter.

Marknadsföringsresultatindikatorer kan vara interna, d.v.s. relatera till företagets interna miljö, och extern, d.v.s. relatera till företagets yttre miljö. I sin tur är interna och externa indikatorer uppdelade i aktuella - ständigt föränderliga indikatorer, vars kontinuerliga övervakning är nödvändig och mycket ofta utförs med hjälp av ett marknadsföringsinformationssystem, och slutliga - indikatorer som används som företagets marknadsföringsmål och vanligtvis utvärderas. baserat på resultaten kvartal, termin, år.

Det finns följande metoder för att utvärdera effektiviteten av marknadsföringsaktiviteter.

Kvalitativa metoder innebär användning av en marknadsföringsrevision, under vilken en omfattande analys av organisationens yttre miljö, samt alla hot och möjligheter, genomförs.

Kvantitativa metoder för att utvärdera marknadsföringseffektivitet kräver att marknadsföringskostnader jämförs med bruttomarginaler och reklamkostnader mot försäljning.

Sociologiska metoder för att utvärdera effektiviteten av marknadsföring syftar till att använda verktygen för tillämpad sociologi - utvecklingen av ett sociologiskt forskningsprogram och, i enlighet med det, genomförandet av själva studien.

Poängmetoder för att utvärdera effektiviteten av marknadsföring "isolerar" dess effektivitet för varje evenemang för att överensstämma med listan över kriterier för att matcha marknadsföringskonceptets strukturer och processer med tilldelning av vissa poäng för varje kriterium.

Kärnan i informationsmetoder ligger i det faktum att för att utvärdera effektiviteten av marknadsföring används programmen Sales Expert 2, Success, etc., som är programvara för marknadsföringsinformationssystem.

Det finns fyra verktyg för att övervaka genomförandet av marknadsplanen.

Försäljningsanalys innebär att dela upp aggregerad försäljningsdata i kategorier som produkter, slutkunder, återförsäljare, försäljningsområden och orderstorlek. Syftet med analysen är att identifiera områden med styrka och svaghet; till exempel produkterna med de högsta och lägsta försäljningsvolymerna, de kunder som står för störst intäkter och de försäljningsagenter och territorier som har högst och lägst prestanda.

Analys av marknadsandelar. Försäljningsvolym och marknadsandel är funktioner av ett antal primära bestämningsfaktorer. För konsumentprodukter inkluderar dessa faktorer effektiv distribution, relativpris, bibehållande eller förändring av uppfattningen om en eller flera av produktens väsentliga egenskaper jämfört med konkurrenters produkter, och produktplacering i butikshyllorna.

Punkt för post analys av vinster och kostnader. Försäljningsdata är naturligtvis inte den enda information som behövs om hur framgångsrik en marknadsföringsaktivitet är. Det är nödvändigt att spåra värdena för bruttomarginal och marginalvinst, samt mäta effektiviteten och effektiviteten för alla marknadsföringskostnader.

Analys av förhållandet mellan marknadsföringskostnader och försäljningsvolymer. Analys av årsplaner kräver uppföljning av utgifter som genomförs för att uppnå de uppsatta målen. Den huvudsakliga ledningsindikatorn är förhållandet mellan marknadsföringskostnader och försäljningsvolymer.

Fastställande av optimal budget Dorfman-Stayman metod

Enligt Dorfman-Stayman-regeln är förhållandet mellan reklambudgeten och den totala försäljningen lika med förhållandet mellan efterfrågans reklamelasticitet och efterfrågans priselasticitet. Således bygger denna metod på tre indikatorer - företagets totala försäljning, efterfrågans priselasticitet och elasticiteten i efterfrågan på reklam. Med dessa indikatorer kan du beräkna värdet på annonsbudgeten:

R / P \u003d E r / E c,

P- företagets totala försäljning;

E c- efterfrågans priselasticitet.

P = P x E r / E c.

P \u003d 42,5 tusen rubel * 0,2 / 1,42 \u003d 5,98 tusen rubel.

Budgetfördelningsoptimeringsmodell. Valet av distributionssätt för reklam är ett av de viktigaste stegen i planeringen av en reklamkampanj.

ons \u003d Zr/totalt \u003d 1740/100 \u003d 17.4

Att bestämma kostnaden, med hänsyn till den värdelösa publiken:

Cp \u003d Zr / Agen. – Abesp. =1740/100-10=19,3

I det sista skedet bestäms effektiviteten av reklamkampanjen. Den totala kostnaden för reklamkampanjen blir:

Z totalt \u003d ((1,04 * 40) + (5,25 * 25) + (87 * 200) + (0,32 * 4000) \u003d 5060 tusen rubel.

2.3. Utvärdering av effektiviteten av marknadsföringsaktiviteterna för företaget "Ural"

För att bedöma effektiviteten av marknadsföringsledning har ett frågeformulär tagits fram (bilaga 1) som innehåller 15 frågor som utvärderar hur marknadsfunktioner presterar inom följande områden: marknadsundersökning, marknadssegmentering och produktpositionering, analys av marknadsorganisation, marknadsplanering , utveckling av en marknadsföringsmix. Varje fråga har 3 möjliga svar, som får poäng från 0 till 2. Det maximala antalet poäng för varje fråga är 2. Antalet poäng för varje fråga i frågeformuläret bestäms enligt följande tabell (tabell 1).

Bord 1.

System för utvärdering av marknadsföringseffektivitet

Tabell 2. Betygsskala för marknadsföringseffektivitet

Experterna var anställda på försäljningsavdelningen, kommersiella avdelningar som utförde marknadsfunktioner, med vilka man tidigare träffat avtal om att genomföra en expertstudie. Resultaten av att utvärdera effektiviteten av marknadsföringsaktiviteter presenteras i tabell 3.

Tabell 3. Svar på frågorna i enkäten

De svagaste områdena är "Marknadsplanering". Så företaget utvecklar inte en marknadsplan, bestämmer inte företagets övergripande strategi och marknadsföringsstrategi. Som ett resultat är marknadsföringsmixen inte perfekt, marknadsföringsfunktioner utförs inte fullt ut.

Men företaget segmenterar marknaden och utvecklar produkter för målsegmenten. De säljer sina produkter till alla som köper. Konsekvensen av detta är att tillverkarna inte helt positionerar produkten på marknaden.

Den intervjuade specialisten med ansvar för detta företags marknadsföring och försäljning kunde inte bestämma kärnan i begreppen "marknadssegmentering", "produktpositionering". På grund av den låga yrkesutbildningen av personalen förs en ineffektiv marknadsföringspolitik. Anställda i företaget förstår inte fördelarna med att välja lovande segment (segment) av marknaden och rätt positionering av produkten, medan detta gör att företaget kan hitta marknadsnischer och framgångsrikt marknadsföra sina produkter på marknaden.

Andra marknadsföringsfunktioner i det analyserade företaget är inte heller tillräckligt effektiva. Prissättningsstrategier bestäms, den huvudsakliga prissättningsmetoden är kostsam, företaget tillämpar ett flexibelt system med rabatter. Annonskampanjen genomförs relativt regelbundet, schemat utvecklas, annonskampanjens effektivitet utvärderas. Försäljningsfrämjande åtgärder används i stor utsträckning i företaget, som studien visade, är efterfrågan på många typer av varor (tjänster) elastisk, och användningen av incitamentåtgärder som kuponger, gåvor, ackumulerande bonusar, semesterrabatter, rabattkort har avsevärt ökad försäljning.

Råvarupolitiken motsvarar principen för marknadsföring: "att sälja det som kan säljas." Köparnas behov studeras, men oregelbundet. Bemanningsförmågan hos marknadsföringstjänster tillåter inte regelbunden sociologisk forskning, och det är dyrt för ett företag att beställa sådan forskning från tredjepartsorganisationer, eftersom de är dyra.

Således kan Ural-företagets marknadsföringsaktivitet definieras som ganska ineffektiv. Det verkar som om en sådan bedömning av marknadsföringens effektivitet inte bör göras på företag. Värt att uppmärksamma svaga sidor företagets marknadsföringsaktiviteter.

2.4. Förslag för att förbättra marknadsföringsaktiviteter på Ural-företaget

Marknadsföringsuppgifter är strategiska uppgifter relaterade till företagets utveckling och försäljning av varor.

Eftersom Ural-objektet vi studerar är ett detaljhandelsföretag, när man utvecklar en effektiv marknadsföringsstrategi är det nödvändigt att ägna särskild uppmärksamhet åt sådana strategiska uppgifter som:

Bildning av det optimala utbudet av varor;

Främjande av försäljning och prissättning;

Riskbedömning och hantering.

Under moderna förhållanden är arbetet med att bilda sortimentet i butiker mycket mer komplicerat. Detta beror på att konsumenternas behov ständigt förändras. Om tidigare marknaden för kosmetiska produkter endast representerades av produkter från inhemska tillverkare, representerade av sådana välkända företag som "Ural Gems" i Jekaterinburg, "Nevskaya Cosmetics" i St Petersburg, "Novaya Zarya" i Moskva. Och ryska konsumenter var begränsade i sina val. För närvarande har utländska kosmetikaföretag som L'Oréal Paris, Frankrike, Maybelline New York, Amerika, Nivea, Tyskland och många andra börjat inta en ledande position på vår marknad. Nu står vår konsument inför ett svårt valproblem, och återförsäljare står inför problemet att skapa ett optimalt utbud av kosmetiska produkter som uppfyller alla önskemål och behov. Detta är en mycket komplex process, eftersom bildandet av sortimentet av varor i detaljhandelsföretag starkt påverkas av den sociala sammansättningen av befolkningen som betjänas och arten av dess arbetsverksamhet, nivån på kulturell utveckling, social trygghet och nivån på befolkningens inkomst. En betydande faktor är prisnivån på varor, för många konsumenter är den fortfarande den viktigaste.

Varor kan klassificeras enligt sådana egenskaper som frekvensen av efterfrågan på varorna:

Konsumtionsvaror;

Varor med periodisk efterfrågan;

Varor av sällsynt efterfrågan.

Kosmetiska produkter i enlighet med dessa egenskaper kan hänföras till varor med periodisk efterfrågan.

När man bildar det optimala sortimentet av varor kan följande steg urskiljas [... s. 165]:

Steg 1. Det är nödvändigt att bestämma avdelningens sortimentsprofil. Samtidigt bör det universella sortimentet av icke-livsmedelsprodukter med periodisk efterfrågan koncentreras till snabbköpet.

Steg 2. Fastställande av det kvantitativa förhållandet mellan enskilda varugrupper.

Steg 3. Definition av koncerninternt sortiment. I detta skede är det nödvändigt att utföra urvalet av en specifik mängd varor från varje grupp enligt olika kriterier. Så i snabbköpet rekommenderas sortimentet av varor att byggas enligt konsumentkomplex. I vårt fall är detta "Kosmetika och hygienprodukter".

Avdelningen för kosmetiska produkter bör delas in i två sektioner, varav en presenterar kosmetika och parfymer från utländska företag, och den andra - inhemska tillverkare.

För en fullständig bild av utbudet av kosmetiska produkter som finns tillgängliga i stormarknadsavdelningen är det nödvändigt att ge dem en kort beskrivning.

I sektionen för importerad kosmetika, presentera sådana ledande företag som:

L'Oreal Paris.

Idag är L'Oreal Paris världsledande på marknaden för dekorativ kosmetika och hårfärgningsmedel.

I ett brett utbud av produkter, introducera det tyska företaget Nivea, som är specialiserat på produktion av hud- och hårvårdsprodukter. Det bör noteras att produkterna från detta företag är avsedda för både vuxna och barn, både kvinnor och män.

Produkter för män presenteras av ett så välkänt företag som Gillette. Sortimentet omfattar rakning, aftershave och ett brett urval av antiperspirantdeodoranter.

Tandvårdsprodukter presenteras av så välkända företag som "Peach" Johnson och Johnson, det tyska företaget "Putzi" specialiserat på produkter för barn. Det bör noteras ett brett urval av parfymer för män och kvinnor.

I sektionen för kosmetika från en inhemsk tillverkare, presentera också sådana välkända företag som:

- "Ural Gems", Jekaterinburg. Företaget erbjuder till försäljning ett stort antal hud-, hår- och tandvårdsprodukter. Det bör noteras hög kvalitet av dessa kosmetika, särskilt "Clean Line"-riktningen och relativt låga priser.

– Nevskaya Kosmetika St. Petersburg representeras av ett brett utbud av tandkrämer. Till exempel har barns "Pärla" tre olika smaker: apelsin, banan, bubbelgum.

Relativt ungt, men redan välkänt företag "Green Mama" representeras av en serie kosmetika "Formula Taiga" (medicinsk och hälsoförbättrande kurs). Dessa kosmetika har utvecklats för det ryska klimatet, vår sol, våra säsongsbetonade temperaturfluktuationer, vårt vatten. Det bör noteras att förpackningen för kosmetika görs på nivån av utländska analoger.

Parfymer representeras av Novaya Zarya-företaget i Moskva.

Stimulera, som ordböckerna säger, betyder "att sätta igång." Detta är den uppgift som alltid sattes före säljfrämjande åtgärder. I USA har säljfrämjande åtgärder som en integrerad del av produktions- och kommersiell struktur funnits i mer än 50 år. Samtidigt betraktas säljfrämjande åtgärder inte som ett universellt sätt att öka försäljningen som reklam, eftersom dess användning är episodisk eller representerar den sista komponenten i samma reklam. Därför ingår befintliga kostnader i annonsbudgeten.

Incitament påverkar konsumentens beteende och gör honom från en potentiell köpare till en faktisk köpare.

Det finns säljfrämjande verksamheter som är av en hård typ - en betydande sänkning av priserna, försäljning av ytterligare en mängd varor till fasta priser. Detta är effektivt när det gäller en kort tidsperiod, men det är dyrt för tillverkaren.

För närvarande är dessa säljfrämjande verksamheter av mjukare karaktär (spel, köpartävlingar etc.). de är mer effektiva för att skapa en positiv bild av produkten.

Kombinationen av hårda och mjuka marknadsföringsmetoder uppmuntrar köparen att omedelbart göra ett köp och, om kampanjen uppfyller köparens förväntningar och överensstämmer med produktens särdrag, inspirerar den konsumenten med sympati, intresse och lojalitet till en lägre kostnad än reklam.

Säljfrämjande är användningen av en mängd olika incitament utformade för att påskynda och/eller förbättra marknadens respons. Aktiviteter inom utveckling av säljfrämjande åtgärder består av flera steg.

Det första steget är att sätta incitamentsmål. Säljfrämjande har ett mångsidigt fokus. Valet av mål beror på föremålet för den kommande påverkan. Det finns flera typer av målgrupper:

Konsument: han har naturligtvis den största betydelsen, och hela marknadsföringspolicyn handlar om påverkan på konsumenten. Ett brett utbud av säljfrämjande tekniker skapades med det enda syftet att locka konsumenten på det mest effektiva sättet och tillfredsställa hans behov. Konsumenten prioriteras, eftersom alla andra objekt endast är mellanhänder och påverkan på dem är att öka påverkan på konsumenten. Målen för konsumentinriktade incitament är följande:

Öka antalet köpare;

Öka kvantiteten av en produkt som köps av samma kund.

Säljare: Säljarens förmåga och förmåga att sälja produkten bör inte lämnas utan tillsyn av tillverkaren. Det ligger i företagets intresse att stimulera, uppmuntra och öka dessa egenskaper. Syftet med incitamentet riktat till säljaren:

Förvandla en likgiltig säljare till en mycket motiverad entusiast.

Återförsäljare: eftersom han är en naturlig länk mellan producenten och konsumenten, är han ett specifikt objekt för stimulans, som i detta fall utför reglerande funktioner. I det här fallet kan målen för incitamenten vara följande:

Ge produkten en viss bild för att göra den lätt att känna igen;

Öka mängden varor som kommer in i handelsnätverket;

Öka förmedlarens intresse av aktiv försäljning av ett visst varumärke osv.

Incitamentsmål kan också kategoriseras i strategiska, specifika och ad hoc, beroende på omfattning (se tabell 4).

Tabell 4. Incitamentsmål

I detta skede av programutvecklingen bör incitament väljas. Valet av dessa eller dessa incitament beror på målen. För olika påverkansobjekt används olika stimuleringsmedel. De kan kombineras i tre stora grupper [C.259].

Inom den första gruppen kan alla typer av säljfrämjande åtgärder delas in i tre grupper: direkt prisavdrag, distribution av kuponger som ger rätt att köpa till rabatt samt prisavdrag med fördröjning för att erhålla rabatt.

Ett in natura-incitament kan definieras som att erbjuda en konsument en extra kvantitet av en produkt utan att vara direkt kopplad till ett pris. Incitament in natura har två syften:

Att ge konsumenten en extra kvantitet varor, som är fundamentalt annorlunda än att sänka priserna, vars syfte är att spara pengar;

Att ge en mer mångsidig och innehållsrik karaktär åt kontakter mellan producent och konsument.

Det finns två typer av incitament in natura: bonusar och exemplar.

Ett aktivt erbjudande är alla typer av incitament som kräver ett aktivt selektivt deltagande av konsumenten. Det finns två allmänna konsumentfrämjande åtgärder baserade på denna princip:

1. Tävlingar som kräver att konsumenten är observant, kvick och finurlig, men som inte på något sätt förlitar sig på ett hasardspel.

2. Lotterier och spel där du kan delta utan att göra ett köp och som helt eller delvis bygger på hasardspelet.

Huvudsyftet med marknadsföring är att påverka konsumenten och förenkla försäljningsprocessen. Men innan den når den avsedda adressaten måste den accepteras och väl representeras av handelsnätverket. Därför uppstår behovet av att ständigt genomföra specialoperationer för att motivera och stimulera handelsnätverk. Mottagningar av verksamheten "stimulering - återförsäljare" kan delas in i två grupper: ekonomiska förmåner och naturaförmåner.

För en mer framgångsrik marknadsföring av sina produkter måste tillverkaren också stimulera sin egen säljkår.

När man utvecklar ett omfattande incitamentsprogram är det också nödvändigt att bestämma hur mycket incitament som ska tillämpas, hur länge det ska pågå, när det ska börja och vilka medel som ska avsättas för genomförandet.

När det är möjligt bör alla säljkampanjer som används förtestas för att säkerställa att de är lämpliga och ger de nödvändiga incitamenten.

Incitament bör övervakas före, under och efter att de ges.

När man utvärderar resultaten av ett säljfrämjande program bör man jämföra faktorer som är stabila och konstanta, och helst skulle det vara en jämförelse med en grupp butiker som ligger i en kampanjfri zon. Den bör också ta hänsyn till konkurrenternas agerande under kampanjen [C. 28].

Reklam är handelns motor - denna slogan var välkänd även under tiden före perestrojkan. Men sedan lät det med ett visst mått av ironi, dikterat av själva aktiviteten, vad gäller den verkliga innebörden, bara idag i marknadsförhållandena har reklamens roll blivit så uppenbar att dess syfte i utvecklingen av alla företag är nästan omöjligt att överskattning. Huvudsyftet med reklam är att skapa medvetenhet, ge information, övertyga, påminna, övertala att köpa. Dessa mål är nära relaterade till köparbeteendemodellen. Denna modell antar att konsumenter går igenom olika stadier, från "medvetenhet" (om existensen av ett behov), "kunskap" (om en produkt som kommer att tillfredsställa ett behov), "gillande" och "preferens" (för vissa varumärken) till övertygelse (att denna produkt är bättre) och "köp". Därefter upplever de "tillfredsställelse", som annonsören försöker "förstärka", eller "missnöje", som annonsören försöker övervinna. Annonsören måste alltså avgöra vilket tillstånd hans målkonsumenter har uppnått genom marknadsundersökningar och sätta annonseringsmålen därefter, d.v.s. i fallet med en ny produkt är det nödvändigt att maximera "medvetenheten" och "kunskapen" om vad den kan göra, och i fallet med en etablerad produkt är det nödvändigt att förstärka "varumärkespreferensen" och "påminna" vanliga konsumenter av det. Efter att ha klargjort syftet med annonseringen är det lättare att planera och utvärdera dess effektivitet.

Tillförlitlig och fullständig information om produkten är den viktigaste förutsättningen för dess framgångsrika marknadsföring på marknaden. Naturligtvis, om vi pratar om kvalitetsprodukter, och inte förfalskningar och äktenskap. Reklam, som du vet, är utformad för att locka potentiella köpares uppmärksamhet och ger produkten en känslomässig dragningskraft. Men för att behålla kunden och göra honom till ett fan av det eller det märket räcker det helt klart inte.

Aktuell och fullständig information om de faktiska egenskaperna hos de produkter som erbjuds, deras sortiment, nyheter etc. är av stor vikt här. Ett företag som värdesätter sitt rykte försöker förse sina kunder med sådan information. Detta ökar å ena sidan företagets trovärdighet, och å andra sidan räddar det det i framtiden från oönskade förebråelser från konsumenterna.

Du bör försöka svara på frågor med ordet Nej så ofta som möjligt. Det finns ett sådant axiom för försäljningspsykologi: ju oftare köparen hör ja och mer sällan nej, desto mer sannolikt är det att han svarar "ja" på huvudfrågan: att köpa eller "nej". Men om säljaren fortfarande tvingas svara Nej, glöm inte att lägga till magin "tyvärr". Och ännu mer bör du aldrig säga "jag vet inte." Detta sätter stopp för kundens intryck av säljarens kompetens. Han måste veta allt, och om situationen är hopplös är det bättre att säga "det är svårt att säga." Den här frasen uppfattas inte lika illa som "jag vet inte" på gehör.

Kom ihåg följande postulat: "Inte en klient för dig, men du för en klient." Om du korrekt genomsyrar denna enkla filosofi, kommer varje framträdande av en kund i din butik att förvandlas till en riktig semester för dig och som ett resultat kommer försäljningen att öka.

Man bör komma ihåg att, som en viktig del av marknadsföringen, är varuautomaten extremt effektiv för att lösa vissa marknadsföringsuppgifter och utföra vissa typer av aktiviteter, såsom att identifiera potentiella kunder, upprätta kommunikation, implementera försäljning, organisera tjänster, samla in information och distribuera Resurser. I enlighet med begreppet marknadsföring - utöver sina traditionella säljkunskaper - måste en säljare ha kompetensen marknadsanalys och planering.

Företagsintern reklam har till uppgift att inspirera anställda med tilltro till sitt eget företag, att hos dem skapa en känsla av nära relation till dess öde. Endast under förutsättning att varje deltagare i företaget kommer att kunna fatta de beslut som är nödvändiga för sin verksamhet, kommer att vara ansvarig för dem, kommer de anställda att börja känna en känsla av tillfredsställelse med sitt arbete och kommer därför att vara bärare av aktiv propaganda och reklam för detta företag i samhället.

Kontakter med pressen. "Ural" använder aktivt detta verktyg. Det är praxis att bjuda in journalister från tidningen Satkinsky Rabochiy att besöka butiken och lyfta fram dess arbete i ett gynnsamt ljus i pressen.

I vårt fall är huvudområdet för reklam reklam för att utöka försäljningen av produkter. Marknadsförhållandena är föremål för ständiga fluktuationer och det är omöjligt att exakt förutse det. All reklamverksamhet bygger på en djupgående studie av marknaden.

Köparens psykologi är sådan att han är beredd att betala ett ökat pris för varorna endast om tillverkaren är känd för honom och har ett gott rykte. Människor köper varor för att tillfredsställa många psykologiska behov. Därför är reklam nära relaterad till studiet av konsumentens psykologi, hans motiv när du väljer ett köp. Till exempel: människor köper ofta saker som de inte alls behöver, anledningen till detta är önskan om självbekräftelse. Köpmotiv är komplexa psykologiska strukturer, vars individuella kopplingar ofta inte är tydliga ens för konsumenten själv. Studiet av möjliga motiv som påverkar konsumenternas beslutsfattande är en av marknadsundersökningarnas viktigaste uppgifter.

Eftersom målgruppen för kosmetikaavdelningen huvudsakligen består av kvinnor måste huvudvikten läggas på ungdom, skönhet och hälsa hos hud och hår m.m. Och det är också nödvändigt att inte glömma det obligatoriska tillägget till bilden av någon kvinna - det här är parfymeri, vilket ger henne ett gott humör och ger henne självförtroende.

Problemet med riskhantering är en viktig uppgift för marknadsförare. I en marknadsekonomi är det nästan omöjligt för entreprenörer och företag att undvika risker. Entreprenörsrisk kan förbättra eller försämra vinsten från användningen av produktionsfaktorer. Eftersom det inte är alla företagare som tar risker, för fan, borde resultatet av den här typen av aktiviteter belönas. Den rationella användningen av resurser belönas med vinst, deras irrationella användning bestraffas med förluster [... s.69].

Risk är den hypotetiska möjligheten att skada uppstår. Risk är ett objektivt och praktiskt fenomen inom alla mänskliga aktiviteter och manifesterar sig som en uppsättning individuella isolerade risker. Det finns två typer av risker:

Spekulativ - omfattar alla finansiella risker(valuta, kredit, ränta, inkomstminskning, etc.);

Rena risker, som i sin tur är indelade i: naturliga (naturkrafter: stormar, bränder), miljömässiga, politiska (krig, importförbud och nationalisering), sociala, kommersiella (risk för förluster i processen för finansiell och ekonomisk aktivitet) .

Det inledande skedet av riskbedömning är konstruktionen av en sannolikhetskurva. Till att börja med kommer vi att peka ut vissa områden eller riskzoner, beroende på storleken på förlusterna (Figur 1).

Figur 1. Schema över riskzoner

1. Zon med acceptabel risk - det område inom vilket denna typ av entreprenöriell verksamhet behåller sin ekonomiska genomförbarhet, d.v.s. det finns förluster, men de är mindre än den förväntade vinsten. Gränsen motsvarar nivån av förluster som motsvarar den beräknade vinsten från företagarverksamheten.

2. Området med kritisk risk kännetecknas av möjligheten att förluster överstiger den förväntade vinsten.

3. Zon med katastrofal risk - området för förluster, som i sin omfattning överstiger den kritiska nivån och maximalt kan nå ett värde som motsvarar företagets fastighetsstatus. Katastrofal risk kan leda till att företaget går i konkurs.

Den mest fullständiga bilden av risken ges av förlustsannolikhetsfördelningskurvan eller en grafisk representation av sannolikheten för förlusters beroende på deras nivå, som visar hur sannolikt det är att vissa förluster inträffar.

Kunskap om riskindikatorer gör att du kan utveckla förslag och fatta beslut om genomförandet av vissa aktiviteter. Men för ett sådant beslut räcker det inte att fastställa sannolikheten för acceptabel, kritisk och katastrofal risk, det är nödvändigt att fastställa gränsvärdena för dessa indikatorer, över vilka de inte bör stiga för att inte hamna i zonen med alltför stor risk.

Värdena för dessa indikatorer bör fastställas av den tillämpade teorin om entreprenöriell risk. Men företagaren har själv rätt att sätta de maximala risknivåerna, som han inte får överskrida.

I vårt fall kan du använda expertmetoden vid beräkning och bedömning av risker. Eftersom vi inte har möjlighet att plotta sannolikhetsfördelningen av förluster på grund av en liten mängd expertbedömningar, så är det möjligt att bedöma riskerna och ha en uppfattning om dem.

För vårt företag bedömde experter möjliga risker med hjälp av ett 100-punktssystem. Följande betygsskala utvecklades:

0 - risken är obetydlig, d.v.s. dess förekomst är osannolik

30 - risken är sannolikt inte realiserad,

50 - ingenting kan sägas om händelsen,

80 - risken kommer sannolikt att dyka upp,

100 - risken är mest sannolikt att inträffa.

Tabell 5 visar sannolikheten för att en risk uppstår.

Tabell 5. Sannolikheter för att risk ska inträffa

Expertbedömning av risker och deras beräkning finns i Tabell 6.

Tabell 6. - Expertriskbedömning

För enkla risker, vars poäng är W i *V i > 9, är det nödvändigt att utveckla åtgärder för att eliminera dem. Tre mest troliga risker identifierades för vårt företag:

1. Stigande priser på råvaror, material, transport - för att eliminera denna risk är det nödvändigt att ingå avtal med de mest pålitliga partnerna.

2. Oförutsedda kostnader, inkl. på grund av inflation - för detta är det nödvändigt att minska antalet lån, och om detta är oumbärligt, måste låna pengar endast lånas i hårdvaluta.

3. Försenad leverans - för att undvika denna risk bör du endast ingå leveransavtal med stora och välkända företag och undvika föga kända.

Som ett resultat, om befintliga risker beaktas och åtgärder vidtas för att eliminera dem, är det möjligt att reducera dem till ett minimum.

Slutsats

Som avslutning på detta arbete föreslår vi att gå igenom alla principer för marknadsföring, från forskning till policyn för att marknadsföra varor, och dra ett antal slutsatser som sammanfattar det presenterade materialet, vi kommer att analysera Ural LLCs handelsmarknadsföringspolicy och utveckla förslag för att förbättra marknadsföringsarbetet på företaget med kosmetiska produkter som exempel.

I en utvecklad marknadsekonomi finns det många typer av företag, men ingen av dem klarar sig utan en marknadsföringstjänst. Även om ekonomer identifierar olika sätt att förbättra företagets effektivitet, fokuserar vi på marknadsföringstjänsten, på hur specialisterna på denna avdelning hjälper entreprenören att öka effektiviteten och, följaktligen, företagets lönsamhet.

Först och främst är marknadsförare engagerade i forskningsarbete: forskning om marknaden, konsumenter, varor, konkurrenter. Vissa företagsledare underskattar och ignorerar till och med marknadsundersökningar, vilket sedan direkt påverkar företagets ekonomiska välbefinnande. Även om forskning är dyr, kan dess roll inte underskattas, eftersom de i framtiden bara kommer att ge vinst: ett företag, särskilt ett ungt, kommer att känna sig mer självförtroende på den nya marken av en outvecklad marknad. Med hjälp av forskning kan du välja den mest optimala och lönsamma marknaden, konsumenter, reklammetod etc. och därmed ökar marknadsundersökningar företagets lönsamhet.

Företagets marknadsföringspolicy är en logisk fortsättning på forskningen. Marknadsföring följer produkten under hela processen med att skapa, prissättning, marknadsföringsstrategi och marknadsföring.

Produktmarknadsföringspolicy bestämmer de optimala verktygen för att påverka en ny produkt, produktlivscykel, förutsäger inkurans, vilket bidrar till kostnadsbesparingar och ökad effektivitet.

Prispolicy hjälper till att bestämma det verkliga priset på en produkt, identifiera faktorer som påverkar prisförändringar och utveckla en strategi för att ändra prissättning. Denna taktik förhindrar entreprenören från att felberäkna priset, samt att överskatta det, vilket i båda fallen kan leda till konkurs.

Marknadsföringsstrategin för en produkt påverkar definitionen av den optimala distributionskanalen, dess bredd och längd, valet av mellanhand och leverantör, valet av marknadsföringsmetod, möjligheten att skapa ett eget distributionsnätverk, vilket är det bästa sättet att spara pengar, in Marknadsvillkor när även det minsta misstag bestraffas av en konkurrent.

I detta examensarbete har en analys gjorts av arbetet med marknadsföringsaktiviteter på Ural-företaget.

I det första skedet av arbetet var det en bekantskap med marknadsföringstjänstens organisationsstruktur, där det visade sig att detta företag inte är det bästa att överväga, eftersom företagets ledning inte har råd att skapa en hel marknadsavdelning, därför en anställd är engagerad i marknadsföring i företaget. Han ansvarar för att lägga ut annonser på TV, i tidningar och på Internet.

I nästa steg beräknades effektivitetsbedömningen på Ural-företaget, där det avslöjades:

De svagaste områdena är "Marknadsplanering".

Den intervjuade specialisten med ansvar för detta företags marknadsföring och försäljning kunde inte bestämma kärnan i begreppen "marknadssegmentering", "produktpositionering". På grund av den låga yrkesutbildningen av personalen förs en ineffektiv marknadsföringspolitik. Anställda i företaget förstår inte fördelarna med att välja lovande segment (segment) av marknaden och rätt positionering av produkten, medan detta gör att företaget kan hitta marknadsnischer och framgångsrikt marknadsföra sina produkter på marknaden.

Andra marknadsföringsfunktioner i det analyserade företaget är inte heller tillräckligt effektiva, kundernas behov studeras, men inte regelbundet.

Det finns inga vanliga fallstudier av efterfrågan på varor.

Allmänna slutsatser från analysen av effektiviteten av företagsmarknadsföring kan formuleras enligt följande.

Låg professionell nivå på chefer och brist på en professionell marknadsförare.

Inte stabil och inte hållbar hänsyn till konsumenternas intressen.

Ineffektivt informationssystem.

Brist på marknadsföringsplanering och kontroll.

Således kan Ural-företagets marknadsföringsaktivitet definieras som ganska ineffektiv. Det är värt att uppmärksamma svagheterna i företagets marknadsföringsaktiviteter.

Så företaget utvecklar inte en marknadsplan, bestämmer inte företagets övergripande strategi och marknadsföringsstrategi. Som ett resultat är marknadsföringsmixen inte perfekt, marknadsföringsfunktioner utförs inte fullt ut.

break-even försäljning i fysiska och monetära termer av avdelningen för kosmetiska produkter på två sätt. Med hjälp av den analytiska metoden bestämde vi punkten för den kritiska försäljningsvolymen för en månad, först i monetära termer (7059 rubel), sedan i naturliga enheter (52 enheter) och som en procentandel av den maximala volymen (7,8%).

Baserat på den grafiska metoden för att bestämma break-even försäljningsvolymen kan du tydligt se till vilken punkt det finns en förlustzon och från vilken vinstzonen börjar.

Som ett resultat av den genomförda marknadsundersökningen är det möjligt att utveckla en marknadsföringsstrategi som syftar till att öka vinsten för kosmetikaavdelningen. För det första är det valet av den optimala sortimentsstrukturen, som syftar till att möta efterfrågan från konsumenter som har olika smaker och olika inkomster. I vårt fall är sortimentet av kosmetikaavdelningen vald korrekt och kan tillfredsställa olika grupper av befolkningen: kvinnor, män, barn. Kosmetikavdelningen har både dyra importerade produkter och billiga kosmetika från en inhemsk tillverkare, som inte är sämre i kvalitet än utländska analoger.

Försäljningsfrämjande för vårt företag bör i första hand riktas till konsumenten. Den riktar sig till de bredaste delarna av befolkningen och syftar till att sälja varor, att skapa ett flöde av konsumenter direkt på den plats där varorna säljs. För att uppnå dessa mål är det nödvändigt att använda sådana medel som:

Ge rabatter för en stor volym av köpta varor;

Användning av kuponger i olika tryckta publikationer;

När du köper mer än ett visst antal varor kan du ge små presenter från företaget.

Konjunktur av marknaden för kosmetiska produkter;

Det viktigaste för oss är konsumentens psykologi. För att göra detta är det nödvändigt att identifiera möjliga motiv som uppmuntrar konsumenten att köpa.

I slutskedet gjordes en bedömning av de risker som finns inom detaljhandelsföretaget Ural, vilket ledde till att de tre viktigaste riskerna identifierades:

Stigande priser på råvaror, material, transporter.

Oförutsedda utgifter, inkl. på grund av inflationen.

Sen leverans.

Men om du tar hänsyn till befintliga risker och vidtar åtgärder för att eliminera dem, kan du undvika förluster i företagets finansiella verksamhet.

Bibliografi

1. Vedrov E. S., Petukhov D. V., Alekseev A. N. Marknadsundersökning. Del 1. // Center for Distance Educational Technologies MIEMP, 2010. s. 285 - 287.

2. Kotler F., Keller K. Marketing. Förvaltning. 12:e uppl. St Petersburg: Piter, 2008, s. 306.

3. Larreche J.K. System för att utvärdera effektiviteten av marknadsföringsaktiviteter [Elektronisk resurs]. // Åtkomstläge: http://www.elitarium.ru/2006/03.

4. Bagiev G.L., Bogdanova E.L. Marknadsföringsstatistik: lärobok. ersättning. SPb., S:t Petersburgs förlag. University of Economics and Finance, 2003. C. 259.

5. Belyaevsky I.K. Marknadsundersökning. M.: Mosk. stat Institutet för ekonomi, statistik och informatik, 2006. C. 310.

6. Frolova T.A. Marknadsföring. Taganrog: Izd-vo SANNING, 2005. C. 184.

7. Lankana V.E. Marknadsföring: lärobok. ersättning. Taganrog: TRTU, 2006. C. 200.

8. Yadov V.A. Strategi för sociologisk forskning. M.: Omega-L, 2008. C. 164.

9. Surmin Yu.P., Tulenkov N.V. Teori om social teknik. - Kiev: MAUP, 2004. C. 169.

10. Bashkirova E., Danilyuk E. Produkttester inom marknadsforskning // Journal "Practical Marketing". 2001. Nr 8. C. 28.

11. Yasheva G. A. Marknadsföringseffektivitet: metodik, uppskattningar och resultat // Praktisk marknadsföring nr 8 2003. S. 31.

12. Assel Henry. Marknadsföring: principer och strategi: En lärobok för universitet. - M.: INFRA-M, 2002. - 804 sid.

13. McDonald M. Strategisk marknadsföringsplanering - St. Petersburg: Peter, 2000. - 320 sid.

14. Marknadsledning. Vetenskaplig publikation / Ed. Tugan-Baranovsky M., Balabanova L.V. - Donetsk: DonGUET, 2006. - 594 sid.

15. Markushina E. Marknadsföring för tekannor med en visselpipa / http://www. management.com.ua/marketing/mark037.html.

16. Moiseeva N.K., Konysheva M.V. Marknadsledning: teori, praktik, informationsteknologi: Proc. bidrag / Ed. N.K. Moiseeva. - M.: Finans och statistik, 2007. - 304 sid.

17. Niels-Goran Olve, Jean Roy, Magnus Vetter Utvärdering av företagets prestationer En praktisk guide till att använda ett balanserat styrkort. M., Williams, 2006. S. 142.

18. Khristoforova I. Utvärdering av marknadsföringsaktiviteter i företag. // Praktisk marknadsföring nr 95 (1.2005). C. 52.

19. Oyner OK Utvärdering av marknadsföringseffektivitet utifrån ett företagsledningssystem. // Russian Journal of Management. 2008. V. 6. Nr 2. S. 27-26.

20. Murashkin N.V., Demchenkov V.K., Moshtakova E.V. etc. Grunderna i marknadsföring. Velikiye Luki: PSPI, 2005. S. 172.

21. Pankrukhin A.P. Marknadsföring. M., Omega - L., 2005. S. 310.

22. Ansoff I. Strategisk ledning. M.: - Ekonomi, 2009. S. 140.

23. R. Bauer, E. Kollar, W. Tan, Investment Project Management: The IBM Experience. M.: - INFRA-M, 2005. S. 298.

24. D. Bolt, Guide to sales management, M .: Economics, 2001. S. 264.

25. S. Black, PR: Vad är det? ASES-Moskva, 2008, s. 199.

26. Volgin V. Bilhandlare, M.: Os-89, 2007. P. 310.

27. Gurov V. Internet för företag. M., 2007. S. 263

28. Drucker P., Market: hur man blir en ledare. Practice and principles, M .: - Book chamber international, 2009. S. 261.

29. Zavyalov P.S., Demidov V.E. Formel för framgång: marknadsföring. M., 2007. S. 149.

30. Irikov V.A., Dranko O.I., Leontiev S.V. Teknik för ekonomiskt underbyggande av investeringsprojekt för utveckling av företaget. - M.: UNPK MIPT, School of Management, 2006. S. 420.

31. Irikov V.A., Polikarpov V.I., Ildemenov S.V., Vorobyov V.P., Leontiev S.V. Urval och genomförande av prioriteringar för vetenskapliga och tekniska framsteg. Handledning. St Petersburg: - St. Petersburg University of Economics and Finance, 2004. S. 173.

32. Kevorkov V.V. Slogan, slogan, slogan... M.: RIP-Holding, 2006. S. 269.

33. Kevorkov V.V., Konin V.N., Lukyanov A.V., Shalimova T.G. Organisation av marknadsföringsaktivitet på ett företag (i en organisation): praktiska rekommendationer. Zagorsk, 2005. S. 373.

34. Kritsotakis Ya.G. Mässor och utställningar, M., 2007. S. 85.

35. Kotler F. Grunderna i marknadsföring. M.: - Framsteg, 2009. S. 255.

36. Logistik. Handledning. Under redaktion av Anikin B.A. M.: - Infra-M, 2007. S. 204.

37. McKay H. How to survive among sharks, M., 2004. S. 130.

38. Marknadsföring. Samling redigerad av Kostyukhin D.I., M., 1974. S. 263.

39. Marknadsföring. Ordbokshänvisning. Minsk, 2003, s. 302.

40. Peters T., Waterman R. På jakt efter effektiv ledning (erfarenhet av de bästa företagen). M.: - Framsteg, 2006. S. 222.

41. Portföljkonkurrens och ekonomisk förvaltning (redigerad av Yu. B. Rubin). M.: - Somintek, 2006. S. 211.

BILAGA 1

FRÅGEFORMULÄR "EFFEKTIVITETEN AV DIN MARKNADSFÖRING"

Frågeformuläret Din marknadsföringseffektivitet är utformat för att hjälpa dig att bedöma hur kundfokuserat ditt företag är. Den kommer att berätta vad du behöver göra för att förbättra din marknadsföring och öka effektiviteten i ditt företag.

Basera dina svar på din egen bedömning av effektiviteten i din marknadsföring, inte på den bedömning du hoppas att din kund skulle ge. Vänligen kryssa i det svar som passar ditt företag bäst.

MARKNADSUNDERSÖKNING

Fråga 1. När gjorde du senast marknadsundersökningar, kunder, deras inköpsaktivitet, dina konkurrenter?

S. För några år sedan (upp till 5 år) eller aldrig.

B. För ett par år sedan.

B. Nyligen (inom de senaste månaderna).

Fråga 2. Hur väl känner du till försäljnings- och vinstpotentialen för olika marknadssegment, kunder, distributionskanaler, produkter etc.?

S. Mycket bra - vi gör detaljerad analys och forskning.

B. Få - det finns information om vissa frågor.

B. Vi vet inte alls.

Fråga 3: Hur effektivt är ditt marknadsföringsinformationssystem för att tillhandahålla data av hög kvalitet för att hjälpa dig att fatta snabba marknadsföringsbeslut?

A. Mycket effektivt informationssystem som ständigt uppdateras och används. En elektronisk databas har skapats.

B. Ganska effektivt system – men ibland inte tillräckligt snabbt, noggrant och komplett nog för att fatta beslut. Informationen finns huvudsakligen på papper.
B. Vi har inget system - vi samlar in information oregelbundet och intuitivt. Det finns ingen elektronisk databas.

MARKNADSSEGMENTERING OCH PRODUKTPOSITIONERING

Fråga 4. Utvecklar du olika produkter och marknadsföringsplaner för olika marknadssegment?

S. Vi säljer produkter till alla som köper. Segmenten är inte tydligt definierade.

B. Vi differentierar produkter för olika marknadssegment.

C. Vi skapar produkter för målmarknadssegment och utvecklar en marknadsföringsmix för dessa segment.

Fråga 5. Definierar du en strategi för att positionera dina produkter på marknaden?

S. Vi vet inte alls vad det är.

B. Vi planerar positionella fördelar och kommunicerar dem till målköpare i annonsering, personlig försäljning, etc.

F. Vi känner till våra positionella fördelar.

ORGANISATION AV MARKNADSFÖRING

Fråga 6. Hur effektiv är din marknadsföring jämfört med dina konkurrenters marknadsföring?

S. Våra marknadsföringsaktiviteter är mycket mer aktiva än våra konkurrenters.

B. Nästan samma som våra konkurrenter.

F. Vår marknadsföring är svagare än våra konkurrenter.

Fråga 7. Hur organiseras marknadsföringsaktiviteter på ditt företag?

S. Vi har en marknadsavdelning som arbetar med försäljning.

B. Vi har ingen marknadsavdelning, vi har en försäljningsavdelning.

C. Det finns en marknadsavdelning som omfattar strukturella enheter (byrå, sektor eller artister för marknadsundersökningar, reklam, utställningar etc.).

Fråga 8. I vilken utsträckning används internetmarknadsföring i ditt företag?

S. Vi använder inga internetresurser i våra marknadsföringsaktiviteter.

B. Vi använder Internet för marknadsundersökningar och reklamsyften. Vi har skapat vår hemsida.

C. Vi genomför marknadsundersökningar online, reklamkampanjer med hjälp av olika onlineresurser (annonsering på vår egen webbplats, kataloger, banners, bannerbytestjänster etc.) och e-handel.

MARKNADSPLANERING

Fråga 9. Hur brett används strategisk planering i ditt företag?

S. Vi utvecklar en strategisk marknadsföringsplan (per produkt - marknad, efter målsegment), såväl som en årlig marknadsplan.

B. Vi utvecklar en årlig marknadsplan.

F. Vi gör lite eller ingen marknadsföringsplanering.

Fråga 10. Vad är kvaliteten på din marknadsföringsstrategi?

S. Marknadsföringsstrategin är inte tydligt definierad.
B. Strategin kompletterar helt enkelt vår tidigare strategi.
B. Strategin är tydligt definierad och välargumenterad, med nya idéer.

Fråga 11. Vilka är de huvudsakliga målen med marknadsföring?

A. Uppnå kortsiktiga vinster och bibehåll vår nuvarande position.

B. Dominera marknaden genom betydande ökningar av vår marknadsandel och aggressiv tillväxt.

B. Inga riktiga strategiska långsiktiga mål – bara överlevnad.

KOMPLEX MARKNADSFÖRING

Fråga 12. Vilken är din prispolicy och hur effektiv är den?

S. Vi tar ut priser baserat på våra kostnader och genomsnittlig vinst.

b. Vi sätter priser utifrån kostnader, vi fokuserar på konkurrenternas priser, men vi använder inte ett flexibelt system med rabatter.

C. Vi definierar en prissättningsstrategi och tillämpar ett flexibelt prissättningssystem med hjälp av ett rabattsystem, prisnivåer för det aktuella segmentet, kompletterande produkter osv.

B. Det finns vissa framsteg, men inte tillräckligt.

Fråga 14. Hur erfarna och effektiva är dina säljare?

A. Mycket erfaren, bemästrar nya marknader.

B. Tillräckligt erfaren, arbetar med befintliga kunder, men inte intresserad av att hitta nya.

B. Oerfaren, inte fungerar effektivt.

Fråga 15. Vilken är din produktpolicy och hur effektiv är den?

S. Vi bildar ett produktsortiment baserat på studier av kundbehov, bedömning av interna resurser och externa faktorer (konkurrenter, leverantörer).

B. Vi planerar produktionsprogrammet utifrån tillgänglig produktionskapacitet och inköpta råvaror.

F. Vi försöker uppdatera sortimentet genom att introducera nya produkter.

TACK FÖR DELTAGANDET!

G. M. Shapovalov "Anti-kris strategi för entreprenörskap". St Petersburg, 1997.

M. Tugan-Baranovsky. "Rysk fabrik i förr och nu", St. Petersburg, 1898.

http://www.elitarium.ru/2006/03/17/sistema_ocenki_jeffektivnosti_marketingovojj_dejatelnosti.html.

E.S. Vedrov, D.V. Petukhov, A.N. Alekseev Marknadsundersökning. Del 1. / Center for Distance Educational Technologies MIEMP, 2010. / www.e-college.ru

Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox och Z. John Zhang, "Accounting Profits Versus Marketing Profits: A Relevant Metric for Category Management", Marknadsvetenskap, 18, nej. 3 (1999): 208-229.

Robert Kaplan och David Norton, "The Balanced Scorecard - Measures That Drive Performance", affärsrecension från Harvard(januari-februari 1992): 71–79; och Robert Eccles, "The Performance Measurement Manifesto", affärsrecension från Harvard(januari-februari 1991): 131–137.

George Cressman, "Att välja rätt mått" Drive Marketing Excellence(november 1994), New York: Institutet för internationell forskning.

Roger Best" Marknadsföring från konsumenten »