Sve veća konkurencija na tržištu. Analiza konkurencije, konkurenata i pokretačkih snaga u industriji. Konkurencija izvan ekonomije

Djelujući na tržištu gdje razina konkurencije u različitim industrijama uvelike ovisi o zakonodavstvu zemlje, tvrtka se suočava s velikim brojem konkurenata, koji na ovaj ili onaj način utječu na njezine aktivnosti i dobit. Stoga je u procesu strateškog i taktičkog planiranja iznimno važno provesti sveobuhvatnu analizu konkurencije koja podrazumijeva proučavanje rada konkurentskih tvrtki i konkurentnosti prodane robe.

Konkurencija, analiza, strategija i praksa

Zapravo, tržišno natjecanje, analiza, strategija i prakse istraživanja tržišta prate marketinške aktivnosti svake tvrtke. Prilikom sastavljanja marketinškog programa, stručnjaci utvrđuju rade li industrije koje se proučavaju u uvjetima savršenog ili nesavršena konkurencija ima li u njima znakova apsolutnog monopola. Najčešće je konkurencija u industriji nesavršena u jednoj od sljedećih vrsta:

• čisti monopol;
• monopolistička konkurencija;
• oligopol.

Konkurencija u poslovanju - značenje i posljedice

Općenito, učinkovito natjecanje u moderno poslovanje podrazumijeva dinamičku prodaju upravo onog proizvoda koji je kupcima u danom trenutku potreban i za koji su spremni platiti. Aktivna konkurencija u poslovanju i njezine posljedice vrlo su pozitivne za potrošače – asortiman i kvaliteta usluga i roba raste, dok cijene padaju. Za same tvrtke intenzivna konkurencija u malim poduzećima poticaj je za ulazak na nova tržišta i uvođenje inovacija. Stoga su proizvodne industrije u uvjetima monopola, nesavršene ili savršene konkurencije prisiljene pratiti konkurentsko okruženje kao najupečatljiviju karakteristiku poslovanja.

Poslovna konkurencija

Priprema svakog poslovnog plana podrazumijeva obveznu prisutnost odjeljka o konkurentima. Analizira se konkurencija u poslovnom planu

• grupiranjem natjecatelja prema konkurentskim pozicijama koje koriste (radi boljeg razumijevanja njihove motivacije);
• kroz prikaz tržišta u obliku rejtinga tvrtki, počevši od onih koje koriste najagresivnije metode borbe „za kupčev novac“.

U procesu analize u svakom poslovnom planu, konkurencija se razmatra u smislu jedinstvenosti, prednosti i slabosti proizvoda/usluge. Također se uzima u obzir da se konkurencija u velikim i malim poduzećima provodi potpuno različitim metodama.

Razine natjecanja i njihovo vrednovanje

Marketinška analiza konkurencije na primjeru bilo kojeg poduzeća počinje popisom konkurenata. Za analitičare je važno istaknuti glavne i sporedne tvrtke, njihove prednosti i nedostatke. Također, analizu konkurencije treba provesti na primjeru tržišne niše koju zauzimaju konkurenti, istražujući metode implementacije konkurentne proizvode, svojim glavnim potrošačima i kupcima. Grupiranje za analizu podataka organizacija pomaže u ispunjavanju razina konkurencije kada su sve tvrtke uključene u popis konkurenata:

• ponuda sličnih proizvoda;
• ponuda sličnih proizvoda u istom cjenovnom razredu;
• rješavanje istog problema potrošača svojim proizvodom;
• prodaju sličnih proizvoda.

Pravna i reklamna analiza konkurencije na tržištu

S pravnog gledišta, analiza konkurencije na tržištu i konkurentnosti bilo kojeg proizvoda provodi se procjenom zadovoljava li proizvod GOST-ove, TU-ove i druge standarde zemlje u koju se isporučuje. Oglašavačka analiza informacijske konkurencije na tržištu uključuje procjenu imidža proizvoda, "hype" marke i reputacije tvrtke. Analiziraju i načine informiranja potrošača - tekst na pakiranju, informacije iz podatkovne tablice i sl.

Ekonomska i komercijalna razina konkurencije na tržištu

Za proučavani proizvod utvrđuje se razina kvalitete, njegova cijena i operativni troškovi. Također, vršeći analizu tehnološke konkurencije, saznajte iznose troškovi proizvodnje potrebna ulaganja, tehničke karakteristike proizvodnje i njezina organizacija. Analizirati razinu konkurencije na tržištu ovisno o razini ponude i potražnje, geografskim nijansama tržišta, društveni značaj robe, stupanj pouzdanosti isporuke i sustav obračuna. Također su uzeti u obzir primjeri razina konkurencije u razvijenim trgovačkim i servisnim mrežama.

Kako procijeniti razinu konkurencije?

Za procjenu razine konkurencije možete koristiti parametre iz tablice 1.

stol 1

Analiza razine tržišnog natjecanja

Analiza razine konkurencije

Pri kvalitativnoj analizi razine konkurencije među poduzećima u pravilu se uzima u obzir identičnost njihove veličine te korištenih tehnologija i resursa. Osim toga, razina tržišnog natjecanja ovisi o broju poduzeća koja se međusobno natječu i preprekama za izlazak poduzeća s tog tržišta.

Primjeri razina natjecanja

Razmatrajući primjere razina konkurencije različitih proizvoda, trgovci procjenjuju ima li proizvodna tvrtka sposobnost učiniti svoje proizvode privlačnijim od konkurenata. Uostalom, natjecanje u proizvodnoj industriji teži održivom rastu i prihvaćanju od strane potrošača.

Porterov model analize konkurencije

Procjena položaja tvrtke u industriji u strateškoj perspektivi omogućuje vam izvođenje modela analize konkurencije Porter, koji uključuje pet razina:

• procjena prijetnji od pojave novih tvrtki sudionica;
• procjena tržišne snage potrošača;
• procjena tržišne snage dobavljača;
• analiza razine unutarindustrijske konkurencije;
• procjena opasnosti od pojave zamjenske robe.

Porterov trenutni 5-faktorski model strateške analize konkurencije osigurava dugoročnu profitabilnost proizvedenih proizvoda. Zahvaljujući njemu održava se konkurentnost poduzeća u odabranoj industriji kroz duži vremenski period uz visoku profitabilnost i konkurentnost.

Porterova analiza konkurencije: Čimbenici koji utječu na ulazne prepreke

Analiza konkurencije prema Porteru počinje s definiranjem ulaznih prepreka u industriju. Dokazano je da uštedama na obujmu, odnosno povećanjem obujma proizvodnje, poduzeće minimizira troškove proizvodnje po jedinici outputa. Time se novopridošlicama onemogućuje postizanje visoke profitabilnosti pri ulasku na tržište. Također, analiza konkurencije u industriji prema Michaelu Porteru daje procjenu koliko je teško novim igračima zauzeti nišu u kojoj već postoji prilično širok raspon.

Jednako važni čimbenici koji utječu na razinu konkurencije u industriji su i visina početnog kapitala i fiksni troškovi potrebni za ulazak u proizvodnju i zauzimanje odgovarajuće tržišne niše. Osim toga, visoka razina distribucijske konkurencije u bilo kojoj industriji ne dopušta novim igračima da lako i brzo dopru do ciljane publike i čini cijelu industriju neatraktivnom.

Analiza konkurencije u industriji: političke i dodatne prijetnje

Pri analizi tržišnog natjecanja u industriji važno je ne zaboraviti da porast državnih ograničenja, uvođenje dodatnih standarda kvalitete i regulacija proizvoda smanjuje atraktivnost cijele industrije za nove konkurente. Također, detaljna analiza razine konkurencije u promatranoj industriji uključuje rješavanje niza dodatnih zadataka:

• Jesu li postojeći konkurenti spremni sniziti cijene kako bi zadržali svoju tržišnu nišu?
• Imaju li konkurenti dodatne rezervne izvore financiranja i proizvodna sredstva za aktivno natjecanje?
• U kojoj su mjeri strategije i prakse koje su odabrali konkurenti u skladu s njihovom analizom konkurencije u industriji?
• Postoje li mogućnosti za konkurente da intenziviraju svoju reklamnu konfrontaciju ili brzo uspostave druge kanale distribucije?
• Koliko je vjerojatno da će industrija usporiti ili prestati rasti?

Industrija savršene konkurencije

Kratkoročno, prikladno je analizirati industriju i konkurenciju u smislu modela savršene konkurencije. Ovo pretpostavlja da mnogi proizvođači prodaju veliki broj standardnih proizvoda mnogim potrošačima. Stručnjaci koji proučavaju industriju savršene konkurencije uzimaju u obzir da bilo koja odluka koju tvrtka donese da poveća / smanji razinu cijena neće utjecati na tržišne cijene u cjelini. Osim toga, analiza industrije i njezine savršene konkurencije podrazumijeva odsutnost necjenovne konkurencije. U mikroekonomiji, savršeno konkurentna industrija je standard za maksimiziranje profita i procjenu učinka gospodarstva u cjelini.

Rusko tržište se može nazvati srednjim tržištem u smislu razine konkurencije. Međutim, ako je u 2015. prefiks "jak" bio istinit, onda je u 2018., bolje rečeno, "umjeren". Udio poduzeća koja osjećaju malu ili nikakvu konkurenciju porastao je s 21 na 27 posto tijekom četiri godine, a 46 posto poslovnih predstavnika nazvalo je visoku konkurenciju u svojim područjima u usporedbi s 53 u 2015. godini.

Do tog je zaključka došao Analitički centar pri Vladi Ruske Federacije, koji je proveo online anketu na više od 1,3 tisuće poduzetnika (uglavnom malih i mikro poduzeća, starijih od pet godina). Izvješće "O procjeni stanja konkurentskog okruženja u Rusiji" poslano je vladinom aparatu početkom svibnja (dokument je na raspolaganju Rossiyskaya Gazeta).

"Određeni pad u procjeni razine konkurencije kod ispitanika prije ukazuje na promjenu samopercepcije poslovanja. Neizravni čimbenici upućuju na to da se razina konkurencije nije bitno promijenila tijekom četiri godine, a neki od njih ukazuju na njezino postupno povećanje", kaže se u izvješću. Dakle, jedan od najznačajnijih čimbenika konkurentnosti ruska roba a cijena usluga ostaje niska, a ako je proizvođač podigne za više od 15 posto, tada će s velikom vjerojatnošću izgubiti značajan dio prometa zbog odlaska naručitelja. Potvrdilo je to 60 posto ispitanih poduzetnika (lani ih je bilo 53 posto).

Na domaćem tržištu sve je manje igrača kod kojih se smanjuje broj konkurenata: 2016. o tome je govorila gotovo četvrtina ispitanika, sada 22,5 posto. Među razlozima za smanjenje broja konkurenata, poduzetnici nazivaju protukonkurencijske radnje vlasti, promjene u regulatornom okviru i stvarno povlačenje igrača s tržišta.

Više od polovice poduzetnika priznalo je da je njihovo poslovanje s vremena na vrijeme pod pritiskom dominantnih sudionika na tržištu. Najčešće na to obraćaju pažnju proizvođači električne energije, plina i vode – to je izjavilo 3/4 predstavnika industrije. Na tržištu građevinskog materijala iu financijskom sektoru kršenje prava od strane veliki posao manje (63-64 posto), slično je stanje u trgovini na veliko i malo, kao iu kemijskoj industriji.

Predstavnici prirodnih monopola često su uhvaćeni u prekršajima, ali gotovo svi su zainteresirani za razvoj konkurencije. Samo četiri posto poduzetnika ne pribjegava metodama povećanja konkurentnosti svojih proizvoda, što se, međutim, nije promijenilo već četiri godine.

Svaki treći poduzetnik u Rusiji uvjeren je da je konkurencija dobra za razvoj poslovanja

Svaki treći poduzetnik vjeran je postulatima ekonomska teorija, prema kojem je konkurencija dobra za razvoj poslovanja. Ovo se odnosi na tekstil i Industrija hrane, proizvodnja građevinskog materijala i IT sfera. Nešto manji udio - 28 posto - otpada na poduzetnike koji ne bilježe pozitivan utjecaj konkurencije, koju su predstavnici proizvodnog lanca iz područja nemetalnih proizvoda i goriva i energetskog kompleksa prepoznali kao poštenu. Unatoč tome, i kompleks goriva i energije i prehrambena industrija, zajedno s lakom industrijom i metalurzima, počeli su se osjećati sigurnije u prodaji proizvoda.

Visoko porezno opterećenje ne dopušta daljnji ozbiljniji razvoj poduzeća, smatra 40 posto ispitanika. "Istodobno, predstavnici tekstilne i odjevne industrije, kao i proizvođači građevinskog materijala, pokazali su visok interes za sudjelovanje države u regulaciji tržišta", stoji u izvješću centra.

Zanimljivo je da se pod takvim riječima u pravilu kriju različita mišljenja tvrtki o tome kako bi država točno trebala regulirati tržište. Na primjer, u oblasti trgovine motornim gorivima postoji kontrola Federalne antimonopolske službe (FAS) kao u veleprodajna veza(za količine prodaje na burzi), te u maloprodaji (za stope rasta cijena na benzinskim postajama), no pojedinim mjerama najčešće su nezadovoljni tržišni sudionici koji ne ovise o velikim poduzetnicima.

U nastojanju da zadrži dosadašnju prodaju, poslovanje sve rjeđe širi opseg svoje djelatnosti, napominju stručnjaci Analitičkog centra. U 2017. svaki četvrti nije želio osvajati nove zemlje ili širiti liniju proizvoda na horizontu sljedeće tri godine. Ove godine broj entuzijasta smanjio se za još četiri posto. Financijerima takvo stanje sasvim odgovara, a među njima se tijekom godine gotovo udvostručio udio onih koji se protive širenju djelokruga - s 35 na 67 posto. Poduzetnici čije je poslovanje vezano uz prometno strojarstvo, metalurgiju, građevinarstvo i informatiku, naprotiv, namjeravaju proširiti svoju prisutnost i proizvodni program.

Poduzetnička neinicijativa najčešće se objašnjava nedostatkom novca za razvoj, visokim troškovima i zasićenošću prodajnih tržišta: primjerice, konkurencija u inozemstvu ponekad je tolika da nema smisla ili potrebe uklapanja u novi geografski okvir. Djelomično to vrijedi za rusko tržište nakita koje se na razini udruga zalaže za ulazak domaćih brendova na nova tržišta, ali na poslovnoj razini, koja je teoretski sposobna ulagati u razvoj ovog smjera, ne jedan radi ovo. Kao rezultat toga, u pasivnoj borbi za svoj dio domaćeg tržišta, tvrtke se prilagođavaju današnjem potrošaču, ne misleći na sutra.

Mišljenje stručnjaka

Daria Nosova, voditeljica FinTech prakse u O2 Consultingu:

Promatramo i promatrat ćemo radikalno jačanje uloge države na IT tržištu: odobren je Program digitalnog gospodarstva, stvara se Ministarstvo digitalnog razvoja, IT i fintech područja šire se na razini moćnih državnih korporacija. .

Što to znači s obzirom na stanje konkurencije? Čini se da će ovdje biti ozbiljnih izazova. Glavni problemi mogu biti monopolizacija u pojedinim IT područjima, diskriminacija pristupa i istiskivanje srednjih i malih, iako obećavajućih, igrača s tržišta. Ovdje, nažalost, posljedica može biti njihovo brzo preusmjeravanje na strana tržišta, pogoršanje konkurencije, što će se na kraju odraziti i na krajnje potrošače. U tom smislu, FAS-u će u nadolazećim godinama biti prilično teško uravnotežiti odgovarajuću konkurentnost na IT tržištu.

Još jedan zanimljiv novi aspekt je transformacija tržišta financijskih usluga. Tijekom protekle godine svi su bez daha pratili uspone i padove tečajeva kriptovaluta, a ponude za ulaganje u ICO ili trgovanje na kripto burzama više nikoga ne iznenađuju. Formira se zapravo jedno dosta veliko - i još uvijek divlje - tržište na kojem se radi bez pravila i na kojem država nema razvijenu poziciju, što znači da kontrole zapravo nema.

Do sada je, po našem mišljenju, najakutnije pitanje oglašavanja i općenito raznih oblika nelojalne konkurencije. Ovo je još jedan veliki izazov za regulatora, jer zahtijeva hitno proširenje kompetencija u ovoj novoj industriji visoke tehnologije kako bi se mogla razviti odgovarajuća rješenja.

Elena Kovaleva, voditeljica Odjela za politiku tržišnog natjecanja Analitičkog centra pri Vladi Ruske Federacije:

Na stanje tržišnog natjecanja utječe visok udio državnog vlasništva na pojedinim tržištima. Nacionalni plan razvoja tržišnog natjecanja za 2018. – 2020. predviđa smanjenje udjela javnog sektora u gospodarstvu, uključujući ograničavanje stvaranja unitarnih poduzeća na konkurentnim tržištima, što bi trebalo pridonijeti razvoju tržišnog natjecanja.

Istodobno, praksa provedbe Standarda razvoja tržišnog natjecanja u sastavnim entitetima Ruske Federacije pokazuje da se privatizacija unitarnih poduzeća često zamjenjuje njihovom transformacijom u druge organizacijski oblici uz očuvanje državne imovine. Formalno smanjenje broja SUE-ova i MUP-ova u ovom slučaju ne utječe na stanje tržišnog natjecanja na tržištima.

Postoji pet razina natjecanja. Da biste odredili razinu natjecanja u vašem gradu ili regiji, morate:

• proučite teritorij na kojem planirate poslovati;
• napraviti popis natjecatelja;
• saznati strategiju privlačenja kupaca od strane konkurenata.

Koje su razine natjecanja

Visoka razina natjecanja karakteristična za zrelo tržište na kojem djeluju razvijena poduzeća. Životni standard stanovništva na takvom tržištu je visok, pa je i kvaliteta ponuđene robe najbolja. Razina usluge je vrlo važna. Tržišta s visokom razinom konkurencije nude širok raspon proizvoda - od ekonomske klase do high-end. Konkurencija na ovom tržištu je velika. Marketing i promaknuća vrlo raznolika, tvrtke koriste Kompleksan pristup. Tržište sa natprosječna razina natjecanja.

Prosječna razina konkurencija je tipična za tržišta u razvoju. Kupci preferiraju robu i usluge visoke kvalitete, cijene prilično širok raspon, mogućnost odabira cijena i kvalitete. Na tržištu s prosječnom razinom konkurencije uglavnom postoje cjenovni argumenti. Nelojalna konkurencija prilično je česta. Čim se na takvom tržištu pojavi jak igrač u obliku moćne federalne mreže, situacija se može promijeniti na bolje.

Razina konkurencije je "ispod prosjeka" također karakteristična za tržišta u razvoju. Životni standard stanovništva za takva tržišta je ispod prosjeka. Stanovništvo si ne može priuštiti nikakve ekscese. Za takve kupce vrlo je važan najbolji omjer cijene i kvalitete. Kako bi se istaknule od konkurencije, tvrtke dampingiraju, nudeći sve vrste popusta koji partnerima donose gubitke. Moguće su i nepoštene prakse.

Tržište s niskom razinom konkurencije potpuno nerazvijen u smislu napretka. U pravilu, u području takvih ekonomski odnosiživi siromašno stanovništvo koje ne može postavljati nikakve zahtjeve na kvalitetu proizvoda i asortimana. Sve na pultu je na akciji kratko vrijeme jer nema alternative. U takvoj situaciji potrošač ne obraća pozornost ne samo na kvalitetu, već ni na cijenu. Postoji nelojalna konkurencija, visoka kriminalizacija tržišta.

Kako veličina naselja utječe na razinu konkurencije?

Lokalitet u kojem ćete raditi može puno reći o konkurenciji i mogućoj borbi za vodeću poziciju na tržištu.

Visoka razina konkurencije i iznad prosjeka, obično karakteristično za veliki gradovi i regije. Na primjer, to su Moskva i Moskovska regija, Sankt Peterburg i Lenjingradska oblast, Krasnojarsk, Novosibirsk, Jekaterinburg itd. U takvim naseljaživi od milijun ljudi, infrastruktura je vrlo razvijena. Svi noviteti prvenstveno stižu u takve gradove. Plaće i prihodi stanovništva su prilično visoki.

Prosječna razina natjecanja karakterističan za gradove srednje veličine. Broj stanovnika u takvim naseljima je od 150 tisuća do 1 milijun ljudi. Glavni uvjet za takav grad je prisutnost poduzeća koje stvara grad, koje zapošljava većinu stanovništva i ima pristojne plaće. Prihodi stanovništva u takvim gradovima manji su nego u velikim gradovima, ali su prihodi dovoljni za stvaranje Velika potražnja. Aktivne akcije gospodarstvenika omogućuju vođenje civilizirane konkurentske borbe, poboljšavajući metode i metode PR-a i promocije.

Ispodprosječna konkurencija karakteristika za gradića u kojem nema gradotvornog poduzeća. Mali grad, prosječan grad, naselje urbanog tipa ili prigradsko područje - ova područja nisu uvijek zanimljiva za poslovne predstavnike, jer je ovdje vrlo problematično trgovati. Broj ljudi koji žive na takvom području je manji od 100 tisuća ljudi, ali više od 20-25 tisuća.Ne mogu svi ovdje napraviti velike kupnje, solventnost stanovništva je prilično niska. Ali u takvim naseljima često postoji velika aktivnost poduzetnika iz redova lokalnog stanovništva.

Teritorij s niskom razinom konkurencije- selo. Prihodi ovdašnjeg stanovništva su niski, a prosječne i visoke prihode ostvaruje manje od 5-6 posto ukupnog stanovništva. Poljoprivrednici i vlasnici velikih farmi ostvaruju vrlo niske prihode, budući da su stalno potrebna ulaganja za sljedeću žetvu ili sezonu uzgoja stoke. Ovdje je nemoguće prodati skupu kvalitetnu robu zbog niskih primanja potrošača, a također i zato što se povijesno dogodilo da stanovništvo sela odlazi u velike kupnje u središnje gradove.

Kako odabrati konkurente za analizu

Nakon što se odlučite za područje na kojem ćete poslovati, odaberite organizacije koje nude robu i usluge slične Vašima (po karakteristikama, kvaliteti, zadovoljenju potreba) u istim segmentima tržišta. Poduzetnici često rade dvije greške. U prvom slučaju, popis konkurenata je premalen ili je tvrtka općenito sigurna da nema konkurenata. Takva odluka može dovesti do gubitka budnosti i nećete imati vremena primijetiti kako će konkurenti preuzeti vodstvo. U drugom slučaju, popis konkurenata je prevelik i jednostavno je nemoguće proučiti sve tvrtke uključene u njega. Stoga je vrijedno nastojati osigurati da popis uključuje 5-10 glavnih suparnika, ovisno o specifičnostima aktivnosti.

Na primjer, pri odabiru konkurenata možete se usredotočiti na tvrtke koje postavljaju trendove u razvoju segmenta. Takve organizacije često predviđaju želje i interese potencijalnih kupaca, te također privlače najbolji stručnjaci kroz ugled i imidž.

Kako shvatiti konkurentovu strategiju stjecanja kupaca

Tko su konkurentovi kupci? Potrebno je odrediti ciljanu publiku konkurenta - u kojem cjenovnom segmentu posluje. Dakle, ako planirate ući na b2b tržište, tada možete saznati ove informacije pomoću odjeljaka koji opisuju aktivnosti konkurenta i daju popis velikih i značajnih kupaca.

Koji su uvjeti prodaje (cijene, popusti). Saznajte koje uvjete konkurent nudi novim i postojećim kupcima. Procijenite rizik od gubitka kupaca ako je konkurentska ponuda isplativija. Analizirajte može li tvrtka ponuditi atraktivnije uvjete. Saznajte promiče li konkurencija svoje proizvode preko agenata (neovisnih ili s distribucijskom mrežom) i pod kojim uvjetima surađuje s njima. To možete procijeniti anketiranjem konkurentskih zaposlenika - kontaktirajte ih kao potencijalnog klijenta.

Ima li natjecatelj zaštitni znak? Saznajte ima li konkurencija vlastiti zaštitni znak (važna konkurentska prednost, jer promiče prepoznatljivost proizvoda). Ispitajte asortiman proizvoda proizvedenih pod zaštitnim znakom konkurencije. O žigu možete saznati kroz registre Rospatenta i.

Ima li natjecatelj licencu? Tvrtka koja ima licencu izgleda pouzdano u očima kupaca (tj. to je konkurentska prednost).

Kakvu vrstu reklame nudi konkurent? Analizirajte koje vrste oglašavanja konkurent koristi, koliko aktivno, na koje prednosti proizvoda (usluga) se fokusira. Saznajte je li nakon reklamnih kampanja porasla prepoznatljivost proizvoda (usluga) među stručnjacima i kupcima.

Porterov petofaktorski model za analizu razine konkurencije

Za procjenu razine konkurencije možete koristiti Porterovu analizu pet sila, tehniku ​​koju je razvio Michael Porter na Harvard Business School. Pet ovlasti uključuje:

• analiza opasnosti od pojave zamjenskih proizvoda;
• analiza opasnosti od pojave novih igrača;
• analiza tržišne snage dobavljača;
• analiza tržišne snage potrošača;
• analiza razine konkurencije.

Prilikom otvaranja tvrtke može se procijeniti jedan faktor - razina konkurencije.

Primjer analize razine konkurencije

Za ocjenu razine konkurencije čelnik Alfe ocjenjivao je četiri parametra. Rezultati su prikazani u tablici.

Stol. Analiza razine konkurencije

Tumačenje rezultata:

• 4 boda - niska razina konkurencije;
• 5–8 bodova – prosječna razina natjecanja;
• 9–12 bodova – visoka razina natjecanja.

Alfa ima ukupni rezultat od 7 bodova. Stoga se razina konkurencije može okarakterizirati kao prosječna.

Većina moderna tržišta okarakteriziran kao natjecateljski. Otuda hitna potreba proučavanja konkurencije, njezine razine i intenziteta, u poznavanju snaga i tržišnih čimbenika koji imaju najveći utjecaj na konkurenciju i njezine izglede.

Preliminarna, ali obvezna faza istraživanja tržišnog natjecanja je prikupljanje i analiza informacija potrebnih, u konačnici, za izbor konkurentske strategije. Cjelovitost i kvaliteta prikupljenih informacija uvelike određuju učinkovitost daljnje analize.

Glavna faza u analizi konkurencije na tržištu je procjena stupnja izloženosti tržišta procesima konkurencije na temelju analize glavnih čimbenika koji određuju intenzitet konkurencije.

Budući da se konkurentsko okruženje ne formira samo pod utjecajem borbe konkurenata unutar industrije, za analizu tržišnog natjecanja u skladu s modelom M. Portera uzimaju se u obzir sljedeće skupine čimbenika:

• rivalstvo među prodavačima koji se natječu na ovom tržištu ("središnji prsten") - stanje u industriji;
• konkurencija dobara koja su supstituti - utjecaj zamjenskih dobara;
• opasnost od novih konkurenata - utjecaj potencijalnih konkurenata;
• položaj dobavljača, njihove ekonomske mogućnosti - utjecaj dobavljača;
• položaj potrošača, njihove ekonomske mogućnosti - utjecaj kupaca.

Svaka od razmatranih sila konkurencije može različito utjecati na stanje u industriji, kako po smjeru tako i po značaju, a njihov ukupni utjecaj u konačnici određuje karakteristike konkurencije u industriji, profitabilnost industrije, mjesto poduzeća u tržište i njegov uspjeh.

Glavni čimbenici koji određuju razinu konkurencije u industriji, združeni u skupine, kao i znakovi njihove manifestacije, prikazani su u tablici 1.

Tablica 1. Čimbenici konkurencije na tržištu industrije.

Dakle, postaje moguće procijeniti značaj čimbenika prema stupnju manifestacije njihovih karakteristika na tržištu proizvoda koji se proučava i donijeti zaključak o općoj razini konkurencije na ovom tržištu.

Analizirajmo prirodu čimbenika utjecaja uključenih u skupinu "stanje u industriji".

Broj i snaga poduzeća koja se natječu na tržištu u najvećoj mjeri određuju razinu konkurencije. Načelno se smatra da je intenzitet konkurencije najveći kada na tržištu postoji značajan broj konkurenata približno jednake snage, te uopće nije nužno da konkurentska poduzeća budu posebno velika. Međutim, ovo pravilo nije univerzalno i uvijek je istinito s pozicije tvrtke koja provodi istraživanje tržišta. Dakle, velikoj tvrtki s moćnim resursima i brojnim prednostima u pravilu se natječu samo tvrtke slične veličine sa sličnim sposobnostima. Naprotiv, za prosječnu, a posebno malu tvrtku, prisutnost čak i jednog većeg konkurenta može biti značajna prepreka uspješnoj prodaji. Treba napomenuti da broj tvrtki koje djeluju na tržištu, što ukazuje na visok stupanj konkurencije, može značajno varirati ovisno o industriji, pa čak i području djelatnosti.

Objedinjavanje usluga za robu u industriji odražava sposobnost poduzeća da prošire raspon radova i usluga u ovom području djelatnosti. Prisutnost na tržištu velikog broja konkurentskih tvrtki s visokim stupnjem diversifikacije usluga ukazuje na nemogućnost napuštanja „niše“, odnosno izbjegavanja konkurencije specijalizacijom za neki posao ili uslugu. Dakle, visok stupanj unifikacije usluga za robu u industriji djeluje u smjeru smanjenja konkurencije na promatranom tržištu.

Promjena efektivne potražnje na tržištu pojačava ili slabi djelovanje prva dva faktora. Doista, povećanje volumena omekšava, a smanjenje, naprotiv, pojačava konkurenciju na tržištu.

Stupanj standardizacije proizvoda koji se nudi na tržištu djeluje u smjeru povećanja konkurencije. Doista, kada svaki proizvođač nudi vlastiti model proizvoda ili vlastiti skup usluga namijenjenih jednom segmentu tržišta, konkurencija je svedena na minimum. I, naprotiv, kada svi proizvođači proizvode homogene proizvode namijenjene jednako svim potrošačima, konkurencija među njima je velika. Naravno, radi se o ekstremnim slučajevima. U praksi su proizvodi na svakom tržištu diferencirani u jednom ili drugom stupnju, što ne eliminira konkurenciju, već samo malo smanjuje stupanj konkurencije.

Trošak prebacivanja kupca s jednog proizvođača na drugog, posebno kada postoji značajna količina usluga nakon prodaje, može u određenoj mjeri smanjiti razinu konkurencije koja prijeti tvrtki dobavljaču. Doista, unaprijed određene značajke isporučenog proizvoda mogu učiniti neisplativim ili jednostavno nemogućim pozvati tvrtku treće strane za uslugu nakon prodaje.

Izlazne barijere rade na povećanju konkurencije na tržištu. Ako prelazak na drugo gransko tržište ili napuštanje ovog poslovnog područja uključuje značajne troškove (likvidacija dugotrajne imovine, gubitak distribucijske mreže i sl.), onda je prirodno očekivati ​​veću ustrajnost poduzeća koja su istjerana s tržišta u borbi za njihove pozicije.

Zapreke ulasku na tržište usko su povezane s prethodnim faktorom i djeluju u suprotnom smjeru, odnosno povećanjem zapreka smanjuje se konkurencija i obrnuto. To je zbog potrebe za značajnim ulaganjima, potrebe za stjecanjem posebnih znanja i kvalifikacija itd. Barijere prodoru su veće što je veća diferencijacija po vrstama tehnologija, značajkama karakteristike izvedbe i drugi faktori. U ovom slučaju, postojeće tvrtke imaju prednosti u odnosu na novonastale konkurente zbog svoje usmjerenosti na određenog kupca, prestiža i iskustva.

Situacija na susjednim tržištima proizvoda ima značajan utjecaj na konkurenciju na ovom tržištu. Visoka razina konkurencije na susjednim robnim tržištima, u pravilu, dovodi do pogoršanja borbe na ovom tržištu.

Razmatraju se strategije konkurentskih tvrtki koje djeluju na tržištu kako bi se identificirale razlike i sličnosti u strateškim stavovima konkurenata. Dakle, ako se većina poduzeća pridržava iste strategije, tada se povećava razina konkurencije. Naprotiv, ako se većina poduzeća pridržava različitih strategija, razina konkurencije je relativno smanjena.

Privlačnost tržišta za određeni proizvod značajno određuje razinu konkurencije. Na primjer, naglo povećanje potražnje uzrokuje brzi priljev konkurenata.

Sada razmotrite kako utjecaj potencijalnih konkurenata utječe na razinu konkurencije u industriji.

Ozbiljnost ove prijetnje ovisi o veličini barijera, odnosno poteškoćama i troškovima koje "pridošlica" mora svladati u usporedbi sa "starosjediocima" industrije.

Čimbenici koji smanjuju pritisak novih konkurenata su: potreba za početnim kapitalom za ulazak u industriju; učinkovit opseg proizvodnje, privremeno nedostižan za pridošlicu; otežan pristup kanalima distribucije itd.

Utjecaj dobavljača se očituje na sljedeći način. Dobavljači su u interakciji s tvrtkama, vršeći izravan utjecaj na njih, koji je pojačan u sljedećim slučajevima:

• proizvodi dobavljača su visoko diferencirani ili jedinstveni, stoga je kupcu teško promijeniti dobavljača;
• tvrtke u industriji nisu važni kupci za dobavljača;
• trošak prelaska na drugog dobavljača.

Pritisak opskrbe može se smanjiti stvaranjem alternativnih opskrbnih lanaca.

Kupci mogu u velikoj mjeri utjecati na snagu konkurencije u industriji. Ova moć se povećava u sljedećim slučajevima:

• proizvodi su standardizirani i nisu diferencirani;
• kupljena roba ne zauzima važno mjesto u prioritetima kupca;
• kupac ima dobre informacije o svim mogućim dobavljačima.

Utjecaj kupaca slabi širenjem granica industrijskog tržišta, diferencijacijom i specijalizacijom proizvoda, koordinacijom napora industrijskih proizvođača te nepostojanjem zamjenskih proizvoda.

Znanstveno-tehnološki napredak unaprijed određuje pojavu zamjenskih dobara - novih dobara i usluga koje mogu uspješno obavljati funkcije tradicionalnih dobara. Pritisak poduzeća koja proizvode zamjenska dobra je da cijene i dostupnost supstituta stvaraju gornju granicu cijena za osnovna dobra u slučajevima kada su cijene osnovnih dobara iznad te gornje granice.

Konkurencija supstituta ovisi o tome je li se potrošačima lako ili teško preorijentirati na nju, kolika je cijena preorijentacije. Što je cijena supstituta niža, niži je trošak prelaska na supstitut, a što je kvaliteta proizvoda veća, to je pritisak konkurentskih snaga supstituta jači.

Svaki od čimbenika koji karakterizira konkurenciju na tržištu (vidi tablicu 1) stručnjaci procjenjuju na bodovnoj ljestvici. Menadžeri i vodeći stručnjaci poduzeća mogu biti uključeni kao stručnjaci. Na primjer, ako se čimbenik, prema mišljenju stručnjaka, ne pojavljuje na tržištu ili nema znakova njegove manifestacije, tada se snaga manifestacije ovog čimbenika procjenjuje na 1 bod; ako je čimbenik slabo izražen - 2 boda; ako se faktor jasno očituje - 3 boda.

Osim toga, razmatrani čimbenici različito utječu na konkurenciju na tržištu. Kako bi se uzela u obzir relativna važnost različitih čimbenika, specifična "težina" svakog od njih određuje se izravno tijekom analize.

Tako dobivena procjena stupnja utjecaja svake od pet sila konkurencije na tržištu je ponderirani prosječni rezultat:

gdje je bij rezultat j-tog stručnjaka stupnja izraženosti i-tog faktora;

n - broj stručnjaka;

Na temelju dobivene ponderirane prosječne ocjene izvlače se sljedeći zaključci (slika 1):

umjerena razina snage natjecanja ako dobiveni ponderirani prosječni rezultat spada unutar intervala.

Osim toga, u fazi analize čimbenika konkurencije provodi se prognoza razvoja konkurencije na tržištu na temelju prediktivnih procjena promjena u djelovanju svakog od čimbenika. Prediktivna procjena promjene učinka faktora odgovara, na primjer, sljedećim ocjenama: "+1" - ako će se učinak faktora povećati, "0" - ostat će stabilan, "-1" - hoće oslabiti.

Na temelju primljenog stručne procjene prognoza razvoja svakog od faktora određena je ponderiranom prosječnom procjenom prognoze razvoja snaga konkurencije na tržištu:

gdje je Sij ocjena j-tog stručnjaka prognoze razvoja i-tog faktora;

n - broj stručnjaka;

ki - koeficijent važnosti i-tog faktora,

m je broj razmatranih faktora.

U slučaju da ponderirana prosječna procjena prognoze padne unutar intervala (0,25; 1), zaključuje se da je razina konkurentske snage na tržištu porasla, (-0,25; 0,25) - razina konkurentske snage će ostati stabilan, (-1; - 0,25) - smanjit će se (slika 2).

Čimbenici konkurencije

Stručni pregled

Prognoza promjene faktora

1. Stanje u industriji

Broj i snaga poduzeća koja se natječu na tržištu

slabo manifestiran

ostat će stabilan

Promjena efektivne potražnje

ne pojavljuje se

ostat će stabilan

Stupanj standardizacije proizvoda koji se nudi na tržištu

slabo manifestiran

ostat će stabilan

Trošak prebacivanja kupca s jednog proizvođača na drugog

jasno manifestiran

ostat će stabilan

Unifikacija usluga za robu u industriji

slabo manifestiran

ostat će stabilan

Izlazne prepreke (firmski troškovi prenamjene)

jasno manifestiran

ostat će stabilan

Prepreke ulasku na tržište

slabo manifestiran

ostat će stabilan

Stanje na susjednim robnim tržištima (tržišta robe slične tehnologije i područja primjene)

jasno manifestiran

sigurno će se povećati

Strategije konkurentskih tvrtki (ponašanje)

slabo manifestiran

ostat će stabilan

Privlačnost tržišta za ovaj proizvod

jasno manifestiran

sigurno će se povećati

2. Utjecaj potencijalnih konkurenata

Poteškoće pri ulasku na tržište industrije

slabo manifestiran

ostat će stabilan

Pristup distribucijskim kanalima

slabo manifestiran

ostat će stabilan

Prednosti industrije

slabo manifestiran

ostat će stabilan

3. Utjecaj dobavljača

Jedinstvenost opskrbnog lanca

slabo manifestiran

ostat će stabilan

Važnost kupca

slabo manifestiran

ostat će stabilan

Udio pojedinog dobavljača

slabo manifestiran

ostat će stabilan

4. Utjecaj kupaca

Status kupca

slabo manifestiran

ostat će stabilan

Važnost proizvoda za kupca

slabo manifestiran

ostat će stabilan

Standardizacija proizvoda

jasno manifestiran

ostat će stabilan

5. Utjecaj zamjenskih proizvoda

jasno manifestiran

ostat će stabilan

Trošak "prebacivanja"

jasno manifestiran

ostat će stabilan

Glavna kvaliteta proizvoda

jasno manifestiran

ostat će stabilan

Ključne riječi

anotacija znanstveni članak o ekonomiji i poslovanju, autor znanstvenog rada - Derunova Elena Anatolyevna, Volkov Andrey Timofeevich, Sterkhova Svetlana Alexandrovna

U članku se analiziraju razlike u inovacijama u marketinške aktivnosti i marketing proizvoda visoke tehnologije. Razmotrena pitanja vrsta visoka tehnologija u smislu njihove klasifikacije pri natjecanju na tržištu visokotehnoloških proizvoda. Tehnološke vrste klasificirane su na temelju pokazatelji proizvodnje i učinak proizvoda. Navedene su prednosti i slabosti svake klasifikacije. Predložena je opća shema marketinškog plana za proizvode visoke tehnologije ovisno o vrsti inovacije. Marketing se dijeli na tri razine: stratešku, funkcionalnu i taktičku. Sistematizira se raznolikost potreba potrošača visokotehnoloških proizvoda, kao što su: varijabilnost zahtjeva potrošača i strah potrošača, tjeskoba zbog nepredviđenih posljedica ili nuspojava, nekompatibilnost tehnoloških standarda za nove proizvode, kontinuitet generacija opreme, brzi i nepredvidiv razvoj tehnologija, konkurentnost(pojava zamjenskih proizvoda, novih konkurenata), rast ili pad prihoda i druga tržišno ometajuća odstupanja. Predloženi pristupi prodoru i širenju inovacija među najvećim, ali najsiromašnijim socioekonomskim slojevima stanovništva, tzv. marketing „baze piramide“. Interakcija između strukturne podjele poduzeća u tijeku uvođenja proizvoda visoke tehnologije na tržište.

Povezane teme znanstveni radovi o ekonomiji i poslovanju, autor znanstvenog rada - Derunova Elena Anatolyevna, Volkov Andrey Timofeevich, Sterkhova Svetlana Aleksandrovna

• Osobitosti donošenja potrošačkih odluka o kupnji proizvoda visoke tehnologije

  2014 / Andrej Timofejevič Volkov

• Načini smanjenja prodajnog jaza visokotehnoloških proizvoda između inovatora i većine potrošača

  2014. / Svetlana A. Sterkhova, Andrey Timofeevich Volkov, Elena A. Derunova

• Transformacija sadržaja koncepta marketing miksa, uzimajući u obzir razvoj informacijske tehnologije

  2016 / Pogorely Mark Yurievich

• Ključni aspekti marketinga inovacija

  2016 / Shcherbinina Maria Yuryevna, Kryukova Anastasia Alexandrovna

• Tehnološki marketing kao relevantan koncept razvoja suvremenog gospodarstva

  2017 / Yudina Olga Vladimirovna

• Ekološki marketing: trendovi i perspektive

  2016 / Zaitseva Daria S., Krakovetskaya Inna V.

• Marketinški koncept inovativnih poduzeća

  2015 / Chudesova G.P.

• Iskustvo japanskog marketinga za razvoj proizvodnje i prodaje vodenih proizvoda duboke prerade

  2010 / Kuznjecov Jurij Nikolajevič, Kurmazov Aleksandar Anatoljevič
• 2014 / Ermakova Zh.A., Belotserkovskaya N.V., Ivanchenko O.P.

• Mehanizam za izgradnju učinkovite marketinške strategije temeljen na korištenju digitalnog prodajnog lijevka

  2019 / Kolosova Valeria Valerievna

NATJECANJE NA TRŽIŠTU VISOKE TEHNOLOGIJE

U članku se razmatra razlika između marketinških inovacija i marketinga proizvoda visoke tehnologije, kao i klasifikacija tipova visoke tehnologije koji se natječu na tržištu visoke tehnologije. Razvrstane su vrste tehnologija prema indeksu performansi i indeksu proizvoda, date su prednosti i nedostaci svake od tehnologija. Autor također predlaže opći plan marketinga proizvoda visoke tehnologije u skladu s vrstom inovacije, pri čemu potonja (marketing) ima tri razine: stratešku, funkcionalnu i taktičku razinu. Autor klasificira raznolikost zahtjeva potrošača proizvoda visoke tehnologije kao što su varijabilnost potrošačke potražnje i strah potrošača, zabrinutost zbog nepredvidivih posljedica i nuspojava, nekompatibilnost tehničkih standarda za nove proizvode, kontinuitet generacija opreme, procvat i nepredvidiv razvoj tehnologije, konkurentnost (lansiranje zamjenskih proizvoda, novih konkurenata, rast i pad profita i druge marketinške zabrinjavajuće devijacije). Autor predlaže pristupe distribuciji inovacija među najvećom, ali najsiromašnijom socio-ekonomskom skupinom stanovništva tzv. „bazom piramide” marketinga. Opisuje se suradnja između odjela tvrtke pri lansiranju proizvoda visoke tehnologije.