Mainehaldus: miks, kuidas ja millal on mainet ettevõtluses vaja. Kuidas luua ärilist mainet Milline on ettevõtte maine

Vladimir Kosykh, PR-agentuuri InMar Relations juhtivpartner

Millal ja miks on vaja mainet

Kodumaiste ettevõtete omanike ja tippjuhtide seas on levinud arvamus, et Venemaal on äritegevuse “spetsiifiliste” tingimuste tõttu vähemalt mainet taga ajada. Ja arvestades tõsiasja, et mainele kuluvat raha saaks efektiivsemalt kasutada muude ärivaldkondade rahastamiseks, on see isegi kahjulik.

Koos sellise mainesse suhtumise objektiivsete põhjustega - äri- ja poliitilise keskkonna ebastabiilsus (ja sellest tulenevalt ka pikaajalise planeerimise keerukus); kõrge korruptsioonitase (paljudes küsimustes on lihtsam "läbirääkimisi pidada") jne.

Sellel on ka subjektiivne põhjus - tundub, et kõik teavad mainest, tundub, et kõik saavad aru, mis see on, kuid samas suudavad väga vähesed lühidalt ja selgelt sõnastada, mis on maine ja mis on see TEGELIK kasu. äri.

Kuid samal ajal pidid paljud ettevõtted seisma silmitsi mõne allpool loetletud probleemidega:

* Kriisiolukorras: õnnetus ettevõttes (eelkõige inimohvrite ja/või keskkonnareostusega); rike tootmises (koos hilisemate probleemidega toote kvaliteediga); negatiivse info levitamine meedias jne - müügimahud langevad järsult, äritegevust raskendab erinevate kontrollide arvu kasv, suhted tarnijate ja edasimüüjatega halvenevad (kuni lõpetamiseni).

* Suur personali voolavus ja vajadus regulaarselt täiendada palgad töötajate hoidmiseks.

* Igasugune negatiivne info ettevõtte ja selle toodete kohta jääb tarbijate poolt kohe uskuma, positiivsesse aga suhtutakse umbusaldusega.

* Diilerid ei usalda tarnijaid, arvates, et tarnija ei ole pikaajalisest suhtest huvitatud. Sellest tulenevalt ei taheta arendada mingeid eksklusiivseid koostöövorme.

Ja vaevalt keegi vaidleks vastu, et ettevõte, kes "oskab" vähendada ülalkirjeldatud probleemide ja mitmete sarnaste probleemide lahendamise kulusid, saab konkurentsis eelise, tema äri on stabiilsem ja tulusam. Isegi ebastabiilse Venemaa tegelikkuse tingimustes.

Pealkirjast on selge, et kõiki neid probleeme pakutakse edaspidi lahendada mainega töötades. Kuid enne maine haldamise kohta ettepaneku tegemist pakub see definitsiooni, millega on lihtne töötada, ja kirjeldab lähenemisviisi, kuidas hinnata maine eeliseid ettevõtte jaoks.

Ilma selge arusaamata (kõigil juhtimistasanditel), mis on maine, mis kasu sellest ettevõttele on, ja maine hindamise metoodikat, saab vaid imiteerida tormilist tegevust, kuid mitte juhtida mainet.

Kuid enne, kui saate hinnata (ja hallata) mainet, peate lahendama segaduse ettevõtte suhtluse tõhususe osas.

Ärisuhtlusgrupid

Paljud PR-tegevuse efektiivsuse hindamise tööd püüavad kohe vastata küsimustele "mida hinnata" ja "kuidas hinnata". Minu arvates ei ole võimalik neile küsimustele üldsõnaliselt vastata enne, kui on lahendatud küsimused “mis on PR-tegevusest ettevõtte äritegevuse jaoks kasu” ja “kuidas eraldada PR-i mõju muudest ärisuhtlustest” töötas välja.

PR-i mõjude muust suhtlusest eraldamise hõlbustamiseks tehakse ettepanek mitte eraldada üks teisest, vaid vastupidi, mugavuse huvides, neid "segada", jagades ärisuhtlused rühmadesse, mitte suhtlusviiside järgi, kuid kommunikatsiooni mõjude järgi:

* Müügitugi... Selle grupi suhtlus “töötab”, mõjutades selliseid kommunikatsiooninäitajaid nagu populaarsus, teadlikkus tootest/brändist/ettevõttest ja ostusoov kampaania käigus.

* Strateegiline kommunikatsioon... Selle grupi suhtlus "töötab", mõjutades ettevõtte äritegevuse infotausta: toote/brändi/ettevõtte tajumine (positsioneerimine, kuvand, lubadus bränd), stereotüübid / uskumused, mood.

* Usalduse loomine... Suhtlusnäitajad, nagu maine, suhete loomine, vastutavad usalduse eest ettevõtte vastu.

Erinevate rühmadega seotud ülesannete saavutamiseks saab kasutada samu suhtluskanaleid (olenemata traditsioonilisest kanalite klassifikatsioonist). Sellise divisjoni puhul on müügitugi turundusdivisjoni pädevuses, usalduse loomine on suhtekorraldusdivisjoni pädevuses ning strateegiline kommunikatsioon on nende kahe divisjoni ühisvastutus.

Strateegiline kommunikatsioon lahendab müügiprobleeme vaid kaudselt, enamasti on see suunatud ettevõtte pikaajalise edu säilitamisele. Näiteks säilitada tarbijate lojaalsust, luua mood tervislikele eluviisidele (spordisaalide võrgustikule) või naiste suitsetamise seksuaalsusele (sigaretitootjale). Brändi tajumise, positsioneerimise, stereotüüpide uuringud on brändinduses ja strateegilises turunduses piisavalt arenenud ning efektiivsuse hindamiseks tuleb need näitajad „siduda“ turuosa dünaamikaga pikema perioodi jooksul.

Ja rühmaga "Usalduse suurendamine" algavad raskused. On selge, et hea maine ja väljakujunenud suhted aitavad mingil moel edukale ärile kaasa. Kuid erinevalt kahest teisest ärisuhtluse rühmast pole päris selge, kuidas mainet ja "häid" suhteid mõõta ning mida need näitajad äris täpselt mõjutavad.

Linda Childers Hohni ja James Gruningi töö on suhte hindamisel suurepärane. Seetõttu kirjeldatakse alljärgnevas ainult lähenemist usalduskommunikatsiooni mainekomponendi hindamiseks.

Mis on maine

Mõiste "maine" definitsioone on vaevalt vähem kui "turundus", "suhtekorraldus" jne. Käesolevas töös tehakse ettepanek võtta kasutusele definitsioon, mis on mugav edasiseks tööks ilma põhjaliku põhjenduseta:

Maine on sihtrühma prognoos ettevõtte/isiku käitumise kohta olemasoleva teabe, kogemuste, muljete ja sihtrühma ettekujutuste põhjal.

Ehk teisisõnu, see on hinnang TULEVIKKU "tervisele" ja käitumisele, mis põhineb MINEVIKKU puudutaval infol, ehk siis prognoos, ettevõtte käitumise "ennustatavus" positiivses või negatiivses mõttes, kas sellega tasub tegeleda. sellega ka tulevikus. Kui tarbija vajab toodet ainult "praegu" ja suhet edaspidi ei jätkata, siis valitakse toode ainult hinna, toote muude omaduste tajumise ja suhtumise alusel brändi, maines pole küsimustki.

Täielikult lihtsustades on maine sünonüümiks etteaimatavus, erinevalt kujundist – muljest (taju).

Selles tõlgenduses on maine just subjekti käitumuslik hinnang. Näiteks ostan oma käest vidina, mida Venemaal ametlikult ei müüda. Olen teadlik, et kui see ebaõnnestub, ei saa ma seda tagastada ega saada ühtegi kaubamärgiteenust. Sellises olukorras ettevõtte maine mind ei häiri. Valin ainult toote omaduste põhjal. Veelgi enam, omadused ei pruugi olla füüsilised, need võivad olla staatus, mood jne. Ja tänu kaubamärgile võivad need omadused olla mitte ainult tõelised (mida ma tean kindlalt), vaid ka oodatud (mida ma eeldan selle kaubamärgi toode) ...

Aga kui tarbija peab pärast ostu sooritamist jätkama suhtlemist tootjaga (teenindus, vahetus, tagastamine jne), siis tarbija arvestab oma valikul ka tootja mainet. Kuidas käitub tootja erinevates olukordades? Kas see tuleb üldse turule või suletakse mõne aja pärast ning tarbija jääb ilma varuosadest ja teenindusest? Milline saab olema teenuse dünaamika? Ja mida olulisem on see "käitumuslik" komponent toote kvaliteedis, seda olulisem on ostja jaoks ettevõtte äriline maine.

Tuleb mõista, et maine on hinnang tulevasele käitumisele, kuid seda ei tehta ainult hinnatava varasema käitumise põhjal, nagu tavaliselt arvatakse. Prognoosides kasutatakse peaaegu igasugust teavet subjekti ja temaga suhtlemise kogemuse kohta: tema varasemat käitumist (põhineb isiklik kogemus ja teiste hinnangud, eelkõige meedia hinnangud), mida ja kuidas ta räägib, milline ta välja näeb, milline on tema toodete kvaliteet ja hinnad jne.

Maine mõju rühmad

Noh, kui võtame aluseks pakutud maine määratluse, siis võib maine mõju äritegevusele jagada kahte mõjurühma:

* Omistavad mõjud – maine mõju konkurentsivõimele kui toote ühele omadusele. Maineka ettevõtte tooted/teenused on konkurentsivõimelisemad (“müüvad” paremini).

* Kognitiivsed mõjud – maine mõju ettevõtte kohta käiva uue informatsiooni töötlemisele. Suurema kindlustundega sihtrühm tajub uut teavet ettevõtte kohta, kui see teave vastab väljakujunenud mainele.

Hea mainega ettevõtte kognitiivsete mõjude tõttu tuleb sihtrühma positiivse (reputatsioonile vastava) info usaldusväärsuses veenda vähem pingutada ning negatiivse info korral (vastupidiselt mainele) kantakse kahju. vähem. Sihtrühm lihtsalt ei usu negatiivse teabe usaldusväärsusse või suhtub olukorda mõistvalt, "leiutades" põhjuse, miks negatiivsed uudised võivad jääda tagajärgedeta. Vastupidiselt negatiivsele mainele, kui sihtrühm ei saa mitte ainult uskuda, vaid ka leiutada kõike, mida nad peavad võimalikuks ja "sobivad" negatiivsesse olukorda.

Näiteks kui sihtrühm on juba (ilma täiendavate negatiivsete uudisteta) kindel, et mobiilioperaator X varastab oma abonentidelt raha, siis peetakse uut negatiivset teavet selle teema kohta usaldusväärseks. Ja see võib suurendada abonentide vähenemist. Ja kui abonendid on kindlad mobiilsideoperaatori aususes, tajub sihtrühm negatiivset teavet raha varguse kohta ebausaldusväärsena või tõlgendab seda üksiku veana ja/või konkurentide intriigidena.

Või kui ametiasutuste maine on selline, et sihtrühm on kindel võimude valmisolekus valimisi võltsida, siis igasugune teave (kõige ebatäpsem) võltsimise kohta on sihtrühma poolt tajutav ja levitatav usaldusväärsena ning kõik seda kinnitavad faktid. valimiste ausus pühitakse kõrvale kui vale.

Atributiivse komponendi hindamine

Maine atributiivse komponendi hindamiseks on vaja vaid hinnata, millise panuse annab kaubamärgi/ettevõtte maine kaubavalikusse, kui kõik muud asjad on võrdsed, näiteks toote absoluutselt võrdsete parameetrite korral, milline kaubamärk on tarbija poolt valitud. Mida rohkem seda komponenti, seda parem maine.

Maine omistavat komponenti on vaja hinnata protsendina (võrreldes konkurentsivõimet) ja seejärel rahaks tõlkida, diskonteerides rahavoogusid. Kuid samas tuleb meeles pidada, et maine ei ole mitte ainult müük, vaid ka "väärtuslik karusnahk" mitteturunduslikest ärieelistest: madalamad kulud personali meelitamisel ja hoidmisel, odavamad krediidiressursid jms tegurid, mida samuti tuleb arvestada. maine eeliste hindamisel arvesse võetud ... Kõik need "lisategurid" tuleb ka rahasse konverteerida, hinnates vähemalt asjatundjate tasemel.

Selliste mõjude hindamiseks võib võtta aluseks "seotud" valdkondade tehnoloogiad: konkurentsivõime hindamine, tarbija valiku mudeli väljatöötamine, bränding jne. Minu hinnangul ühis(ühis)analüüsi tehnoloogiad, Saati hierarhia analüüsi meetod , selleks sobivad Kano meetod jne.

Kognitiivne hindamine

Kognitiivne komponent on keerulisem. Esiteks ei mõista ettevõtted sageli isegi seda maine eelist ettevõtte jaoks. Seetõttu "alahinnatakse" sageli maine tähtsust ettevõtte jaoks. Teiseks tuleneb definitsioonist, et maine hindamiseks on iga kord vaja levitada positiivset või negatiivset informatsiooni ning hinnata sihtrühma reaktsiooni. Mida parem on maine, seda vähem kahjusid (sh rahalisi) negatiivsest teabest ja kriisidest ning seda suurem on heade uudiste positiivne mõju (või vähemalt seda madalam on nende usaldusväärsuse veenmise hind).

Positiivse info mõju hindamise protseduuriga on probleemiks vaid see, et hindamine eeldab tõsiseid, olulisi sündmusi, mida ei juhtu väga sageli. Ja mõju hindamiseks on vaja sellised uudised "kohandada" hindamise ajale. Tahaksin viia negatiivse info ja kriiside hulka miinimumini ning kindlasti ei soovi ma ise kriisi korraldada, et hinnata, kuidas ettevõtte maine on selleks valmis.

Selleks, et mainekoori mitte siduda sündmustega (mis toimuvad ebaregulaarselt), tehakse ettepanek jälgida maine muutust tõenäolise tõenäosuse arvutuste põhjal. rahaline olukord ettevõtetele erinevate positiivsete ja negatiivsete sündmuste elluviimisel. Ja arvutuste andmeteks on küsitlused ja eksperthinnangud.

Negatiivsete sündmuste puhul on vaja välja selgitada kõige tõenäolisemad ohud (kriisiolukorrad), võimalikud kahjud ja millest need kahjud sõltuvad, milliste inimrühmade (huvirühmade) tegevusest. Pärast seda on vaja teha prognoos nende sidusrühmade käitumise kohta erinevat tüüpi kriisides. Mitu protsenti huvigruppidest seda või teist negatiivset infot usub ja kuidas nad sel juhul käituvad? Kas nad jätkavad ettevõttega koostööd (kas muudetakse koostöötingimusi) või mitte? Jälgides tõenäolise käitumise dünaamikat ohtude realiseerimisel, on võimalik teha järeldused maine tugevdamiseks tehtava töö kvaliteedi kohta. Mida väiksem on nende inimeste osakaal, kes kalduvad oma käitumist negatiivseks muutma, seda parem on maine.

Positiivsete sündmuste puhul määratakse sarnaselt kindlaks tõenäoliste (ja lähitulevikus oodatavate) sündmuste loetelu, mõju ettevõttele ning mõjurühmad (huvirühmad). Ning eksperthinnangute ja huvigruppide küsitluste põhjal koostatakse prognoos nende mõju kohta ettevõtte finantsseisundi muutustele eeldatavate sündmuste elluviimisel. Üldvalem Positiivsete ja negatiivsete sündmuste mõju hindamine on järgmine: SÜNDMUSE MÕJU = SÜNDMUSE TÕENÄOSUS * MUUTUSTE PROTSENT * PUHJAKU PANUS.

SÜNDMUSE TÕENÄOSUS- selle sündmuse toimumise tõenäosus .

PERCENTAGE muutus- mitu protsenti tingimused selle sündmuse toimumisel muutuvad. Kui see on müük, siis mitu protsenti kriisiga seotud tarbijatest keeldub ettevõtte toodetest. Või vastupidi, kui palju uusi tarbijaid meelitab positiivne teave. Kui pangalaen, siis mitme protsendi võrra halvenevad/paranevad selle tingimused ettevõtte jaoks jne.

Publik ANNA- publiku panus ettevõtte rahavoogu enne üritust ... Lisaks tegelikele müügimahtudele on vaja arvestada erinevate ressursside (finants-, tööjõu-, haldus- jne) juurdepääsu kuludega.

Ja üldise suuruse hindamiseks võimalikud muudatused, peate kõigi sündmuste muudatused kokku võtma.

Tegelikult on tegelik valem keerulisem, kuna iga ohu puhul kokku tuleb arvestada, et muutuse ja panuse protsent iga vaatajaskonna jaoks on erinev, st i-ndal sündmusel on tööde summa j-ndale publikule ilmub. Kuid PR-is on rohkem humaniste. Ilmselt seetõttu tekitas valemi esimeses versioonis raskusi isegi summamärk (Σ). Selle tulemusena on valem tehtud võimalikult lihtsaks. Piisab üldise idee mõistmisest ja need, kes näevad, et valemis komponente napib, on suured sellid, kuid sel juhul on nad üsna võimelised puuduolevad komponendid ise välja mõtlema.

Ja peate ka aru saama, et see on esimese sündmuse valem. Pärast sündmust ei muutu mitte ainult rahavoog, vaid ka mainekapital. Ja reaktsioon igale järgmisele sündmusele määrab löögi mainekapitali (võttes arvesse eelmise sündmuse tehtud muudatusi).

Kavandatav lähenemine on lisaks reaalsele võimalusele hinnata mainet rahas kasulik ka selle poolest, et võimaldab muuta mainet tugevdavate meetmete väljatöötamise metoodilisemaks ja ärile arusaadava kasuga. Allpool pole isegi mitte näiteid, vaid pigem väga üldine plaan selliseks tööks.

Arengu järjekord

Mainestrateegia väljatöötamise järjekord vastavalt kavandatud skeemile on järgmine:

1. Määrake võimalike sündmuste rühmad, mis mõjutavad ettevõtte tegevust. Näiteks:

* Tootmine.

* Avalikud organisatsioonid.

* Tippjuhtkond ja omanikud.

* Nende territooriumide elanikud, kus asuvad ettevõtte tööstusobjektid.

* Personal.

* Partnerid, tarnijad jne.

* Jne (ülaltoodud rühmad on toodud vaid näitena, iga ettevõtte puhul on ürituste rühmad individuaalsed).

2. Koostage igas sündmuste rühmas kõige tõenäolisemate (ja äritegevuse jaoks kõige olulisemate) sündmuste loend. Näiteks mõne grupi puhul võivad sündmused olla järgmised:

* Probleemid tootmises: õnnetused, seadmete talitlushäired, ebakvaliteetse kaubapartii turule laskmine jne.

* Positiivsed muutused tootmises: uued seadmed/tehnoloogia, uute võimsuste kasutuselevõtt (põhimõtteliselt võib neid sündmusi lugeda positiivseks, aga kui maine on halb, siis võib neid sündmusi tõlgendada negatiivsena, praktikas oli näiteid).

* Tippjuhtkond: muutused tippjuhtide koosseisus ja omanike koosseisus (tõlgendatakse nii positiivseid kui ka negatiivseid, kuni kriisini välja), vaenulike ülevõtmiskatsed (neid saab mõlemaid toetada sidusrühmad ja vastupidi).

* Personal: palgakärped, koondamised, streigid, võimalik töökoha vahetus (võib eeldada, et enamiku töötajate puhul toimub see sündmus peaaegu püsivalt ja töötajatel on vajalik ettevõttesse jäämise otsus) jne. .

* Turg: turuosa muutus (kasv või vähenemine), uue konkurendi sisenemine, uue toote turule toomine konkurendi või ettevõtte poolt, muutus hinnapoliitika, toote tuttava turu muutmine jne.

3. Määrake iga sündmuse puhul võimalikud tagajärjed ettevõttele.

* Tööstusõnnetus (koos inimohvritega ja/või kahjulike ainete sattumisega atmosfääri) võib äritegevust mõjutada järgmiselt:

Protestiaktsioonid ja streigid personali hulgas (hädaabiettevõttes ja võib-olla ka teistes sama omaniku ettevõtetes).

Vigastatud töötajate perekondade protestiaktsioonid.

Töötajate väljavool ettevõttest.

Ametivõimude sanktsioonid (trahvid, tootmisnõuete karmistamine, lepingute lõpetamine jne) jne.

* Reguleerivate asutuste plaanivälised kontrollid.

* Vähenenud müük (kui ettevõte tegutseb tarbijaturul).

* Ettevõtte väärtuse langus (kui see on börsil noteeritud).

* Uute tööstusrajatiste kasutuselevõtt (uus tootmine) võib kaasa tuua:

Müügimahtude muutus (nii suurenemine kui ka langus).

Regionaalhalduse haldusressursi ühendamine kohaliku tasandi probleemide lahendamiseks (aga ka võimalikud sanktsioonid naaberregiooni ametiasutustelt).

Tarnijate ja äriklientidega töötamise tingimuste muutumine.

4. Iga tagajärje jaoks määratakse kaasatud rühmad, millest sõltub muudatuste suurus. rahavoogÄri jaoks. Näiteks.

Maine

Maine

nimisõna, f., ülestr. vrd. sageli

Morfoloogia: (ei) mida? maine mida? maine, (näed mida? maine, kuidas? maine, millest? maine kohta

1. Maine nimetatakse loodud üldiseks arvamuseks kellegi, millegi eeliste ja puuduste kohta.

Hea, halb, halb maine. | Looge endale kindel maine. | Teil on hea jutuvestja maine. | Omada, teenida, saavutada stabiilne maine. | Pangal on kindel maine.

2. Maine nimetatakse soodsaks arvamuseks kellegi, millegi kohta ühiskonnas.

Loo endale mainet. | Kallista oma mainet. | Kellegi maine teotamine. | Keegi on oma mainet täitnud. | Päästke ettevõtte mainet. | Pane kriips peale, kaota, riku oma mainet.

3. Kui keegi rikutud, rikkus mu mainet, siis see tähendab, et see inimene on sooritanud ebasündsa teo, mis muutis teiste inimeste arvamust halvemaks.

Vene keele seletav sõnaraamat Dmitriev... D. V. Dmitrijev. 2003. aasta.

Raamatud

• Nuku maine, Natalja Mihhailovna Solntseva. Raamatu teemaks on kirjanduslikud nukud, nende traditsiooniline taju ja tänapäevased tõlgendused. Nukud on artefaktid ja inspiratsiooniallikad, vastumeelsed jäljendajad ja isemajandavad androidid, võtme ...
• Nuku maine, Solntseva N. Raamatu teemaks on kirjanduslikud nukud, nende traditsiooniline taju ja tänapäevased tõlgendused. Nukud on artefaktid ja inspiratsiooniallikad, tõrksad jäljendajad ja isemajandavad androidid, võtme ...

Ettevõtte maine on otseselt võrdeline selle eduga. Kuidas õppida seda juhtima? Lugege selle kohta, samuti selle kohta, kuidas hinnata ettevõtte mainet rahalises mõttes ja samm-sammult mainekaitse algoritmi – loe allpool.

Sellest artiklist loete:

• Miks on ettevõtte äriline maine oluline?
• Kuidas teha tööd ettevõtte maine parandamiseks
• Milliseid samme astuda ettevõtte maine kaitsmiseks
• Kas ettevõtte mainet on võimalik rahaliselt hinnata?
• Millised on ettevõtte ärialase maine nüansid?
• Kuidas süstemaatiliselt ettevõtte mainet üles ehitada
• Kuidas lugupeetud ettevõtted kasu saavad
• Kuidas säilitada turul kõrget mainet, hoolimata konkurentide mahhinatsioonidest
• Mille poolest erineb ettevõtte äriline maine tema kuvandist

Pole vaja segi ajada mõisteid "ärimaine" ja ettevõtte "imago", kuigi me ei eita nende mõistete tihedat seost. Pilt on ettevõtte kuvand, üsna pealiskaudne ettekujutus objektist, mis on kujunemas ühiskonna mõtetes. Ettevõtte kuvand ei pruugi peegeldada organisatsiooni sügavaid sotsiaalseid ja majanduslikke iseärasusi, turukäitumise iseärasusi, tegevuse tagajärgi. Imagot on võimalik oluliselt muuta ka ilma põhimõtteliste muutusteta ettevõtte sees.

Kontrollige oma partnereid kiiresti!

Kas sa tead seda maksuhaldur võib kontrollimisel klammerduda mis tahes kahtlasele faktile vastaspoole kohta? Seetõttu on väga oluline kontrollida neid, kellega koos töötate. Täna saad tasuta infot oma partneri varasemate kontrollide kohta ja mis kõige tähtsam – saada nimekiri ilmsiks tulnud rikkumistest!

• Müügijuht: kuidas saada suurepäraseks juhiks

Maine seevastu on organisatsiooni käitumise dünaamiline tunnus, mis kujuneb inimestes üsna pika aja jooksul. See põhineb teabe kogumil selle kohta, millised meetodid ja kuidas ettevõtte käitumine on üles ehitatud.

Kui soodne ettevõtte kuvand on mõeldud tarbijate ja koostööpartnerite meelitamiseks, siis aastatega kujunenud maine paneb nad ettevõttele truuks ja lojaalseks jääma. Maine on omamoodi garantii, et see ettevõte oma kliente ja koostööpartnereid alt ei vea. Ettevõtte maine kujundamine põhineb usaldusväärsetel teadmistel ja hinnangutel, eeldades ratsionaalset analüütilist lähenemist.

Ettevõtte ärilise maine komponendid

Ettevõtte maine kujundamisel eristatakse järgmisi positiivseid omadusi loovaid ja arendavaid komponente:

1. Image - on üldistatud kuvand ettevõttest sihtrühma silmis, selle eneseesitluse variant, mis keskendub parimad omadused koos autoriteedi tugevnemisega potentsiaalsete klientide seas. Kujutise kujunemisel on väga olulised järgmised tegurid:

- kaupade tarbimiskohtade registreerimine;

- tuntud kaubamärkide toodete ja teenuste kättesaadavus;

- organisatsiooni missiooni loomine.

Vastutusrikas ja raske ülesanne on valida ettevõtte nimi. Tõepoolest, tänu edukale nimepanekule on juba algusest peale võimalik määrata soodne koht teiste turuosaliste taustal. Enne lõpliku versiooni valimist peate vastama põhiküsimustele:

Kuidas inimesed sellenimelist ettevõtet tajuvad?

Milliseid seoseid selle ettevõtte nimega seostades tekivad?

2. Organisatsiooni positsioneerimine turul - ettevõtte enesemääramine, käitumine, reaalsed sammud turul. Täiendavad tegurid hõlmavad reklaami, osalemist erialastel konverentsidel, ühendustel ja kongressidel. Esindades ettevõtet läbi jooksvate ürituste on võimalik meelitada kliente erinevatest turusegmentidest.

- võime tulla toime kriiside tagajärgedega;

- ettevõtte juhtimise tase, finantsstabiilsus;

- suhtluskultuur;

- töötajate töötingimused jne.

4) Organisatsiooni kuulsus turul on kombinatsioon ettevõtte rahalistest võimalustest, selle juhtpositsiooni kestusest toodete kvaliteedis, kaupade olemasolu geograafiast.

5) Organisatsiooni kui töökoha prestiiž.

6) Organisatsiooni finantsstabiilsus.

Kuidas kujundada ettevõtte ärilist mainet

Ettevõtte maine nullist ülesehitamine on ebareaalne. Ettevõte vajab oma valdkonnas tõeliselt olulisi eeliseid ja saavutusi, mis pannakse maine vundamendile. Maine loomiseks on palju aega, tõsine finantsinvesteeringud... Maine kujundamine on pidev ja keeruline protsess, mille käigus on võimatu end täielikult kindlustada võimalike kahjude, ohtude ja riskide vastu. Ettevõtte maine kujundamiseks on vaja pidevat tööd integreeritud, tehnoloogilise ja professionaalse lähenemisega.

Ettevõttel on alati teatud maine. Peamine nõue on vältida maine spontaanset kujunemist. Tuleb hoolitseda selle eest, et ühiskonnal oleks ettevõttega suhe, mis sobib kõige paremini soovitud.

Ettevõtte maine kujunemise võib piltlikult jagada mitmeks etapiks.

1. Uurime ja selgitame välja ettevõtte sihtrühmad.

Igal ettevõttel on 4 peamist sihtrühma. Peamine ülesanne sellest saab igaühega selliste suhete hoidmine, mis vastavad organisatsiooni huvidele ja sihtrühmade ootustele. Nende hulgas tuleks märkida:

Reguleerivad. Grupid, mis võimaldavad ettevõtetel äritegevust teostada, kehtestades neile asjakohased reeglid ja seadused. Me räägime valitsusest, regulaatoritest, direktorite nõukogust ja aktsionäridest. Need organid hindavad ettevõtte tegevust, samuti saavad nad selle tegevust piirata. Ettevõtte halb maine reguleerivate rühmade seas võib takistada äritegevuse täielikku arengut. Regulatiivgruppide toetuse korral saab ettevõte oma projektide elluviimiseks täiendavaid võimalusi.

Funktsionaalne. Need rühmad mõjutavad oluliselt ettevõtte igapäevast tegevust, kuna nad ise teostavad teatud tegevusi, mis moodustavad organisatsiooni üldise toimimise. Töötajad, turustajad, tarnijad ja teenindusettevõtted... Ettevõtte maine kujundamisel on äärmiselt oluline nendega koostööd teha. Need on ju ettevõtte mõistused ja töökäed. Kui nad ei pea kinni ettevõtte väärtustest, võib ettevõtte vaim tõsiselt ohtu seada.

Hajus... Need on erirühmad. Nende tegevus seoses ettevõttega väljendub inimõiguste kaitsega seotud hetkedes. Hajutatud rühmad hõlmavad ajakirjanikke, kohalikke kogukondi ja erihuvirühmi. Kui organisatsiooni maine on kõrge, tunnevad hajusad sihtrühmad selle vastu vähe huvi. Kuid ettevõte peab nende rühmadega looma tõhusaid suhteid, et luua mainepuhver ettenägematutes kriisiolukordades koos lojaalse kanali moodustamisega, et edastada vajalikku teavet ühiskonnale ja ümbritsevale maailmale. Tänu nende gruppide liitlasteks muutumisele on ettevõttel olemas teatud turvalisuse "reserv", mis kehtib ka kriisiolukordades, kui organisatsiooni süü ei ületa selle "reservi" taset.

Tarbija. Ostjate rühmad, segmenteeritud vastavalt nende vajadustele.

2.Küsitluste, küsimustike, fookusgruppide abil selgitame välja esindajate lojaalsuse sihtrühmad ettevõttele.

Organisatsiooni ideaalse informatsioonilise kuvandi kujunemine on järgmine: esiteks on vaja selgelt sõnastada, kuidas ettevõte plaanib oma sihtrühmade hulgas välja näha, seejärel viia läbi objektiivne hinnang praegusel hetkel olemasolevale kuvandile. Ettevõtte maine tõhus juhtimine taandub nende põhiparameetrite vahelise lõhe minimeerimisele.

3. Määrake turundustööriistad, mille abil ülesanne täidetakse. Räägime reklaamist, PR-st, inimestevahelisest suhtlusest ja esitlustest.

Ettevõtte maine loomise ja selle kõrge taseme hoidmise protsessi võib lühidalt sõnastada järgmiselt: ettevõtte maine on tegevused + kommunikatsioonid. Sellega seoses oleks asjakohane Henry Fordi väide – "maine ei saa olla rajatud kavatsusele midagi teha." Vaid pidevalt jooksva töö ning selle tulemuste ja saavutuste põhjal saab kindlaks teha ettevõtte kujunenud kuvandi sihtrühma hulgas.

Suhtekorraldusspetsialistid, kes loovad organisatsiooni positiivse maine, on kindlad, et selle moodustamine põhineb "kolmel sambal":

Ettevõtte toodete laitmatu kvaliteet, kõrge teenindustase, töötajate korrektne käitumine.

Ettevõtte õigesti määratletud missioon, mis põhineb tegevuse aluseks võetud sotsiaalselt olulise idee eraldamisel.

Hinnang ettevõtte tegevusele meedias, suhtumine organisatsiooni avalike ja riiklike struktuuride poolt.

Järelikult väärib tähelepanu ettevõtte PR-i kõige olulisem ülesanne, milleks on see, et positiivse teabe kogum töötas ettevõtte maine nimel "täiesti". On vaja tegutseda kaubamärgi edu, ettevõtte ja juhtimiskultuuri, ideoloogilise tasemega töötajate motiveerimine, turu üldine suurus, finantskäibe maht, konkurentide potentsiaal jne.

Kuidas on ettevõtte ärilise maine juhtimine

Mainehaldus on ärikeskkonnas lahutamatu protsess. Seda eristab strateegiline läbimõeldus, planeerimine ja keerukus. Vastutustundlike ettevõtete juhid eelistasid 15 aastat tagasi juhinduda ettevõtte maine kujundamisest. Ettevõtte ärilise maine juhtimine põhineb meetmete kogumil. Kuid PR-agentide tegevuses on kaks peamist suunda, mille eesmärk on nende maine tõstmine:

- suhtlemine välise publikuga, sealhulgas äripartnerite ja tarbijatega;

- töö siseauditooriumiga - ettevõtte töötajad.

Tihti eeldab prestiiži tõstmine ettevõtte sees üldtunnustatud arvamuse, ettevõttesse suhtumise spetsiifika väljakujunemist.

Töötajate jaoks on kõige olulisemad kriteeriumid mugavad töötingimused, meeskonna ühtekuuluvus ja ettevõtte etikett, juhi isiksus ja organisatsioonide rahaliste maksete stabiilsus.

Mainejuhtimine hõlmab ka töötajate motivatsioonilünkade likvideerimist. Rahulolematuse ilmnemisel asendab juht töötajat või koolitab teda vajalikud omadused... Kui meeskonnas tekib lahknevus, loovad ettevõtte PR-juhid korporatiivse etiketi kujundamisega referentsrühma, kes soovitab sobivaid meeskonnahooneid. Sellest tulenevalt toimub töö juba tekkinud suhte analüüsi põhjal.

Ettevõtte maine efektiivne juhtimine on võimatu ilma tarbijarühma arvamusi ja hinnanguid mõjutamata. See saavutatakse organisatsiooni kompetentse eneseesitlusega.

• Kuidas parandada mälu ja tähelepanu: tõhus tehnika

Ettevõtte juhid positsioneerivad end ettevõttena, kes suudab pakkuda optimaalseid tooteid ja teenuseid optimaalse hinna ja kvaliteedi suhtega. See positsioneerimine toimib organisatsiooni "ideaalse" kuvandina, mis põhineb välise suunatud auditi teadvusega manipuleerimisel, mitte toote või teenuse kontseptsiooni tegelikul loomisel.

Selle meetodiga oluline punkt maine kujundamine seisneb allikates, mis on mõeldud teavitama välist sihtrühma ettevõtte eripäradest. Neid allikaid esindavad tavaliselt massimeedia, Internet, televisioon, ajalehed ja raadio. Maine juhtimine nende kasutamisega eeldab aktiivset sisenemist ettevõtte tegevusse koos ettevõtte "läbipaistva poliitika" efekti loomisega. Seega suurendades üldsuse usaldust.

Kuidas hinnata ettevõtte mainet

Vene reeglid raamatupidamine tähendab, et maine väärtus on see, mille saate, kui lahutate ettevõtte ostuhinnast kõigi varade ja kohustuste bilansilise väärtuse.

Rahvusvahelised finantsaruandluse standardid nimetavad firmaväärtuseks erinevust ostjate makstava hinna ja “õiglase väärtuse” vahel – sageli erineb see oluliselt varade väärtusest.

• Väärtussüsteem ettevõtluses: mis on kaupmeeste jaoks tõeliselt oluline

Kuid samal ajal võimaldavad mõlemad meetodid üsna selgelt ja täielikult hinnata ettevõtte mainekapitali. Siiski on ka teatav puudus - maine väärtuse määramine on võimalik alles pärast ettevõtte müüki. Maine hinna sisse võivad sattuda ka tegurid, mis ei ole otseselt kuluga seotud.

Organisatsiooni mainevarade nüüdisväärtuse määramiseks on loodud meetod eksperdihinnang mis on pigem turunduslik kui rahaline lähenemine. Tõepoolest, sel juhul arvutavad eksperdid maine väärtuse erinevate meetodite ja kriteeriumide abil. Ameerika ettevõtted hindavad firmaväärtuse väärtust ülekasumi meetodil. See meetod põhineb järgmisel olemusel:

1. Esiteks tehakse organisatsioonile kaubamärgi kasutamise kaudu saadud tulude arvestus.

2. Saadud summa korrutatakse spetsiaalse koefitsiendiga, mis arvutatakse teatud kriteeriumide alusel. Nende hulgas on stabiilsus finantsnäitajad ettevõtted, juhtkond ja palju muud.

3. Need arvutused määravad kindlaks kaubamärgi väärtuse, mis on ettevõtte üldise maine oluline komponent.

Ettevõtte mainet saab hinnata prokside abil. Eelkõige põhineb Fortune-500 edetabel (mis hõlmab 500 kõige hinnatumat Ameerika ettevõtet) analüütikute ja ettevõtete juhtide küsitluse andmetel.

Kes ja miks võib ettevõtte mainet kahjustada

Sisemised ja välised tegurid võivad kahjustada ettevõtte mainet. Ettevõtte sisemine mainekahjustus viitab tavaliselt organisatsiooni äriprobleemidele. Neid probleeme võivad esile kutsuda mitmesugused tegurid, millest peamiste hulgas tuleks märkida:

- sissetulekute negatiivne dünaamika, halva jõudlusega ja nõrga tööjõu efektiivsusega tegevuste kahjumlikkus;

- personali äravool, madala kvalifikatsiooniga spetsialistide ligimeelitamine;

- korraliku varustuse puudumine, negatiivsed töötingimused;

- odavamad kaubad, tooted, madal teenuste kvaliteet.

Kõik need tegurid mõjutavad koheselt ettevõtte mainet, staatust, prestiiži ja mainet. Sel juhul likvideeritakse ettevõtte mainekahju läbi ettevõttesisese töö. Teostatakse juhi nõuetele vastavuse, efektiivsuse suhte, tegevuste töötingimuste, kliendibaasi süvaanalüüs.

• Negatiivsed ettevõtte ülevaated: kiire viis oma maine hävitamiseks

Kasumlike ettevõtete personalis on tavaliselt suhtekorraldusosakonnad ja analüütikud, kes peavad uurima välise ja sisemise sihtauditi vajadusi. Ettevõttes endas ümberkorraldamise läbiviimisel ja tarbijatepoolse välishinnangu aktiivse mõjutamise kaudu on võimalik välistada kahju juriidilise isiku ärilisele mainele.

Kuid mitte ainult ettevõtte objektiivsed siseprobleemid võivad põhjustada probleeme ettevõtte mainele. Välistegurite puhul on enim rakendatavad vahendid äri maine kahjustamiseks antireklaam, laimavate faktide levitamine ja must PR.

Kuidas neutraliseerida negatiivseid kuulujutte

Juliana Slashcheva, Mihhailov ja Partnerid president. Strateegiline kommunikatsioonijuhtimine ", Moskva

Laimavate kuulujuttude vastu võite võidelda oma relvadega. Eelkõige on võimalik "pardile" vastata teise kuulmisega, mis osutub veelgi ebausutavamaks ja ebareaalseks, tänu sellele saab neist esimest tasandada.

Näiteks levib kuulujutt, mille kohaselt plaanib omanik rahaliste raskuste tõttu firma maha müüa ja välismaale minna. Sellele teabele saate vastata kuulujutu abil, mille kohaselt ta ei kavatse mitte immigreerida, vaid lennata kosmosesse. Seejärel käivitame veelgi ebausutavama kuulujutu – näiteks ei lähe see kosmosesse, vaid vajub 300 kilomeetrit maa alla. Meie kogemuse kohaselt on need väga tõhusad vahendid. Inimesed peavad neid lihtsalt absurdseks ega usu enam esimest kuulujuttu.

Millist kahju tekitab ettevõttele ärialase maine kahjustamine

Kui ettevõtte maine taastamiseks ja kaitsmiseks tõhusaid ja kiireloomulisi meetmeid ei võeta, võib tekkida käegakatsutav kahju. Eelkõige väheneb klientide ja tarbijate arv, partnerid hakkavad koostööst keelduma. Ettevõtte maine kahjustamine võib väljenduda väärtuslike töötajate kaotuses, kahjumlikes projektides ja tulude vähenemises. Seetõttu on ettevõtte maine regulaarne kaitsmine vajalik.

Kuidas ehitatakse üles ettevõtte ärilise maine kaitse

Ettevõtte maine kaitsmine on väga noor juriidiline instrument, mis areneb ainult edasi. Seetõttu ei saa endiselt üheselt rääkida maine parandamise viisidest. Lõppude lõpuks, isegi kui võidate kohtuprotsessi, pole oma mainet lihtne taastada. Kuigi ettevõtted, kes jätkavad heas usus tööd, taastavad tasapisi oma maine.

Kuigi on meetmeid, mida saate astuda kurjategijate karistamiseks, kui olete kindel tema tahtlikus tegevuses teie mainet kahjustada:

- dokumentaalsed tõendid laimu kohta. Kõnealuste asjaolude dokumenteerimiseks peate kasutama notaribüroo teenuseid. Need meetmed tuleb võtta enne, kui võistlejad eemaldavad postitatud laimu;

- ümberlükkamise postitamine. Internet ja meedia sobivad selleks. Iga negatiivne ülevaade ei mõjuta äriline maine ettevõtted. Need võivad olla ainult ebausaldusväärsed ülevaated, mille eesmärk on kujundada negatiivne hoiak;

- dokumentide koostamine materiaalse kahju kohta;

- ärialase maine turuväärtuse hindamise aruande koostamine.

Vastutus ettevõtte mainet laimava teabe levitamise eest

Konkurendi mainet diskrediteeriva teabe levitamisel on võimalik kostja haldus- või isegi kriminaalvastutusele võtta. Kui reklaam on toonud kaasa negatiivsed tagajärjed, võib ettevõtte haldusvastutust väljendada rahatrahvis kuni 500 tuhat rubla.

• Ettevõtte maine ja maine: 4 põhimõtet skandaali vältimiseks

Ettevõtte mainet diskrediteeriva teabe levitamise korral võib ta vastavalt Vene Föderatsiooni kriminaalkoodeksi artiklile 29 (Laimu) esitada hagi vastase kriminaalvastutusele võtmiseks. Väärikuse, au või laste maine kaitseks võib tsiviilkohtumenetluses esitada nõude.

Paljud kodumaised tootjad peavad suhtlema koolitamata partnerite või ajakirjandusega. Nad usuvad, et turu ja äri täielikest teadmistest piisab. Kuid sageli esitavad ajakirjanikud ebameeldivaid ja keerulisi küsimusi. Seetõttu tuleb enne partnerite või ajakirjanduse poole pöördumist sõnastada oma avalik seisukoht – miks ettevõtte maine kannatas, mis sellele eelnes ning mis kõige tähtsam – meetodid ja sammud, mis suunatakse probleemi lahendamisele.

2) Ärge kartke oma mainet kaitsta

Võimalikud on olukorrad, kui ettevõtet kasutati teatud tehingus hoolimatult ära või on kriisiolukorras - personali vähendamisega, pankroti äärel. Kui olete selles olukorras kindel ettevõtte süütuses või kriisist väljumise suutlikkuses, pole vaja karta selles veenda.

3) vabandage avalikult

General Motors ja teised autotootjad, kes on tuvastanud oma autodel defekte, vabandavad ostjate ees autode tagasikutsumisega. See nõuab märkimisväärseid kulutusi. See kujutab endast ettevõtte sotsiaalset vastutust tarbija ees.

4) ära peta avalikkust

Ettevõtte läbipaistvus ja avatus on üks peamisi usalduskriteeriume. Peaksite ise kindlaks määrama, millist teavet olete valmis avalikkusele tooma, kuigi ärge unustage ärisaladusi.

Kuidas tulla toime ettevõtet diskrediteeriva teabe levitamisega

Jevgeni Juštšuk, Rahvusvahelise Konkurentsivõimelise Intelligentsi Professionaalide Seltsi (SCIP) liige, Jekaterinburg; Doktorikraad majanduses

Kuidas käsitleda negatiivset teavet ajakirjanduses... Kõigepealt tuleb välja selgitada, kes on teiega vaenutsema otsustanud väljaande omanik ja peatoimetaja. Teatud äristruktuuride teabekatte pakkumiseks loodud sidusmeedia puhul peate otsima muid trükiväljaanded tagasi lüüa. Kui teavet annab sõltumatu väljaanne, on võimalik info vasturünnakuga variant.

Kuna teil on seadusega õigus vastata ja ümber lükata, siis kommentaari avaldamise võimalusega käesoleva väljaande järgmises numbris. Seda reeglit õigesti kasutades saate oma positsioone märkimisväärselt tagasi võita. Mõnikord on võimalik tuvastada sellise eritellimusel valmistatud materjali tegelik autor – selleks, et valida tema vasturünnakuks optimaalne suund ja strateegia.

Kuidas saada vastu negatiivsele teabele Internetis... Tänapäeval on igal inimesel võimalus oma seisukoht avalikkusele edastada mitte halvemini kui meedia – kasutades selleks interneti vahendeid. Eelkõige võivad temaatilistes foorumites teatud kaubamärkide armastajad tootjaid tõsiselt mõjutada. Tänapäeval on sellistel arvustustel ja arvamustel märkimisväärne mõju. Kuid mõnikord osutub sellise "kliendi" arvamus kallutatud - ju teie konkurent tegutseb oma rollis.

Teie tegevuste optimaalse strateegia saab kindlaks määrata, kui saate aru negatiivse teabe ilmumise põhjusest. Tõenäoliselt olid ülevaated objektiivsed - need tekkisid teie juhtide töö ebatäiuslikkuse tõttu. Sel juhul peate tegelema tuvastatud puuduse parandamisega.

• Mainehaldus veebis: kuidas arvustustega töötada

Kui laimavat teavet levitatakse tahtlikult, peate mõistma põhjuseid, algatajate motivatsiooni. Tõenäoliselt piisab vaid ostja agressiooni tõeliste põhjuste näitamisest, et teda diskrediteerida ja sellised rünnakud peatada. Ja mõnikord on optimaalne strateegia mitte reageerida.

Kui konkurendid on negatiivse info levitamise algatajad, proovige neid mõjutada. Näiteks andke neile teada, et teate, kes selle negatiivse kampaania korraldas, ja võite hakata seda avalikult deklareerima. Mõnikord on tõhus kasutada sarnaseid samme konkurentide vastu, et nad ei tunneks oma karistamatust.

Laimavale teabele on võimalik vastu seista järgmise algoritmi alusel:

- Osalege veebifoorumitel. Teie spetsialist võib otse näidata oma seost ettevõttega või olla tavaline foorumi liige.

- Korraldage kunstlik skandaal. Selle jaoks on soovitav, et foorumil oleks mitu hüüdnime - ühed on ettevõtte kaitsjad, teised aga pseudovastased. Korraldage pseudooponentide hüüdnimede arvelt lavastatud skandaal, mille käigus demonstreerite täielikult oma ettevõtte eeliseid, diskrediteerides "rünnakuid" pädevate argumentidega.

- Uurige, kes peidab end Interneti-foorumites hüüdnimede taga. Selleks piisab tavaliselt otsingumootoritest, isegi minimaalse teabega kasutaja kohta.

- Looge ettevõtte ajaveebi. Blogosfääris on võimalik organiseerida erinevate erialade pseudosõltumatute "võitlevate" blogide võrgustik. Postitusi saate blogis näidata igal sobival ajal, kuid vastastel on piiratud võimalused oma arvamust avaldada.

Teave autori ja ettevõtte kohta

Juliana Slashcheva, Mihhailov & Partnerite president. Strateegiline kommunikatsioonijuhtimine ", Moskva. Ta alustas oma karjääri Ameerika ettevõttes Quasar Communications. 1994. aastal liitus ta ettevõttega Mikhailov & Partners juhatajana ning hiljem sai temast ettevõtte partner. Aastatel 2002–2004 töötas ta ettevõttes ESN Group, BBDO Group. 2005. aastal naasis ta firmasse Mikhailov & Partners, saades selle presidendiks. 2007. aastal pääses ta Venemaa mõjukaimate ärinaiste reitingusse (ajakirja "Karjäär" järgi), kaks aastat järjest (2007. ja 2008. aastal) oli ta ka kategoorias "Professionaalne". teenused" reitingu "1000 kõige professionaalsemat juhti Venemaa" (vastavalt Venemaa juhtide ühenduse ja kirjastuse" Kommersant " versioonile).

Jevgeni Juštšuk, Jekaterinburgi rahvusvahelise konkurentsiluure professionaalide ühingu (SCIP) liige; majandusteaduste kandidaat. Lõpetanud Sverdlovski Riikliku Meditsiiniinstituudi ja Uurali Riikliku Tehnikaülikooli. Kõrgema Majanduskooli (Venemaa Teaduste Akadeemia Uurali filiaali majandusinstituudi ärikool) dotsent, Uurali Riikliku Tehnikaülikooli dotsent. Raamatute "Konkurentsivõimeline intelligentsus: turundusriskid ja võimalused" (Moskva: Vershina, 2006), "Internet Intelligence: A Guide to Action" (Moskva; Peterburi: Vershina, 2007), "Blogi: loo ja edendage" autor ( Moskva .: Vershina, 2008), "Musta PR-i vastu võitlemine Internetis" (kaasautor Aleksander Kuziniga; M .: Vershina, 2008), "Desinformatsioon ja aktiivsed meetmed ettevõtluses" (kaasautor Aleksander Kuzini ja Igor Neždanoviga Kaasan: Yanalif, 2009). Ta on konkurentsiluurega tegelenud alates 1994. aastast.

"Eelarvelise organisatsiooni juht", 2010, N 2

Oleme juba harjunud, et meie riigis positiivse maine loomisele mõtlevad peamiselt kõrge konkurentsiga turgudel tegutsevad suurettevõtted. Maine on aga oluline ka eelarveliste organisatsioonide jaoks, eriti nende jaoks, mis pakuvad elanikke teenuseid. Kuidas luua ja hoida ettevõtte mainet? Ja mis peamine – kuidas mitte ühel hetkel kaotada seda, mis on aastate jooksul arenenud?

Henry Ford hoiatas ka juhte: "Kui te ei hooli oma ettevõtte mainest, teevad seda teie konkurendid." Neid sõnu võib seostada mitte ainult äristruktuuride, vaid ka eelarveliste asutuste tegevusega, sest paljud neist tegutsevad tänapäeval konkurentsitihedas keskkonnas hariduse, meditsiini ja kultuuri valdkonnas. Ja see konkurents kasvab iga aastaga ja koos sellega ka ärilise maine roll.

Ameerika ekspertide hinnangul jääb maine osakaal ettevõtte turuväärtusest kokku 15-25% (mõnel juhul kuni 75%). Venemaal on mainejuhtimise konsultandi Aleksei Zlovedovi hinnangul see osakaal keskmiselt 50%.

Harvard Business Schooli andmetel on 11 aasta jooksul 1993–2004 ettevõtted üle maailma, mis on keskendunud oma maine kujundamisele, suurendanud tulusid 682%, kasumit 756% ja töötajate arvu 282 võrra. Samal ajal näitasid ettevõtted, kes maineküsimustele erilist tähelepanu ei pööranud, tulemusi vastavalt 166%, 1% ja 36%. Maailma praktika näitab, et organisatsioonid, kes tõsiselt oma maine loomise nimel töötavad, saavad oma ala liidriteks.

Maine loomine

Alustuseks defineerime, milline on organisatsiooni maine ja kuidas see erineb oma kuvandist.

Võrreldes mainega on maine kuvand, mida organisatsioon püüab oma keskkonnas luua. Ja kui maine kujuneb aastatega, hõlmab inimeste sügavaid emotsioone, siis on kuvand omamoodi väline mulje organisatsioonist, sellest, kuidas see siin ja praegu ilmub.

Märge. Ettevõtte maine - arvamuste kogum sellega seotud sidusrühmade esindajate organisatsiooni kohta (töötajad, tarbijad, riigiametnikud, meedia jne).

Ilmselgelt on maine kujundamine pikem protsess kui kuvandi loomine ning see puudutab kõiki organisatsiooni tasandeid ja kõiki selle töötajaid – direktorist kullerini.

Esiteks peaks juht usaldama maineprogrammi kujundamise professionaalidele. Sõltuvalt organisatsiooni arengutasemest võib selleks olla üks PR-spetsialist või mitu spetsialisti, kes on ühendatud mõnes struktuuris, näiteks avalike suhete osakonnas. Muidugi saate meelitada spetsialiste sõltumatust agentuurist ja isegi tellimusteenuse üle läbi rääkida. Kuid praktika näitab, et selline töövorm ei taga konfidentsiaalsust ja mõned dokumendid võivad sattuda mitte ainult konkurentide kätte, vaid ka veebisaitidele.

1. Eesmärgi selge sõnastus: millist mainet ja millistele gruppidele tahame moodustada.

Nõustuge, et te ei saa kõiges parimaks. Seetõttu on oluline esile tuua organisatsiooni prioriteetne suund ja osata väljendada soovitud mainet mõne sõnaga. Näiteks: usaldusväärne organisatsioon (tarbijad usuvad, et püüavad täita kõiki nende ees võetud kohustusi), prestiižne ülikool (sellel on teiste ülikoolidega võrreldes suurimad konkursid, lõpetajad saavad kiiresti oma erialale tööle).

2. Tehke kindlaks organisatsiooni kitsaskohad, mis takistavad soovitud maine saavutamist.

Oletame riigi rahastatud organisatsioon soovib luua oma klientide seas mainet organisatsioonina, kus kõik probleemid lahendatakse kiiresti. Sel juhul peaks analüüs olema suunatud eelkõige kiirendamist vajavate klientidega suhtlemise protseduuride väljaselgitamisele. Eelarvestruktuurides puudutab see eelkõige erinevate dokumentide läbivaatamise ajastust. Kui kliendid võivad olla kindlad, et organisatsioon nõustub kõigi taotlustega viivitamatult, tugevneb tema maine oluliselt.

3. Otsustage, kuidas kitsaskohtadest üle saada ja need kõrvaldada.

Meie ees on lihtne juhtimisülesanne. Kui teie eesmärk on kiirendada dokumentide kooskõlastamise menetlust, tasub analüüsida, millises etapis ja millega seoses need "kinni jäävad", kuidas saate viivituse esinemise kohas töötajat (või osakonda) motiveerida (või karistada). Siin on oluline koostada tegevuskava kitsaskohtade kõrvaldamiseks ja selle elluviimiseks.

4. Loo kasutusjuhtum.

Kui pinnas on paika pandud ja peamised väljakutsed soovitud maine kujundamisel lahendatud, on aeg mõelda kõrgetasemelisele üritusele ja selle väärilisele kajastamisele sidusrühmade seas.

Kui minna tagasi oma näite juurde kiireid otsuseid tegeva ettevõtte mainega, siis antud juhul on võimalik selline pretsedent luua. Varem võtsid kooskõlastusprotseduurid teil aega terve kuu, kuid te olete seda perioodi vähendanud 10 päevale loodud "ühe külastuse" süsteemi abil. Ja isegi siis, kui kliendil oli vaja mõni keeruline probleem kiiresti lahendada, andsid teie töötajad endast parima, kuid pidasid tähtajast kinni, üllatades teda mõõtmatult. Ja siis on juba vaja hoolitseda selle eest, et sellest sündmusest saaksid meedia abiga teada võimalikult paljud.

Hoiame mainet

Hea maine loomine on vaid pool võitu. Seda on palju keerulisem hoida. Juhtkonna või ka tavatöötaja läbimõtlematu tegu võib ühel hetkel rikkuda selle, millega spetsialistid on aastaid tegelenud. Kärbes võib olla ettevõtte esimeste (või avalike) isikute lööve. Eriti halb on see, kui avaliku isiku käitumine või sõnad on vastuolus välja toodud postulaatidega. Ka klientidele antud lubadused tekitavad korvamatut mainekahju, eriti kui nendega kaasnevad personali ebaviisakad rünnakud. Katsed mängu käigus reegleid muuta pöörduvad sageli organisatsiooni vastu. Näiteks ootavad külastajad teie töötajatelt teatud käitumist ega mõista, et prioriteedid on pisut nihkunud ning lõpuks ei saa nad lihtsalt toimuvast aru.

Eriti ohtlikuks võivad muutuda ebaõiged tegevused nende inimestega, kellel on juurdepääs massilisele publikule ja kes suudavad ettevõtte mainet rikkuda (ajakirjanikud, poliitikud jne). Seetõttu tasub tõsiselt kaaluda, enne kui mõne maineka meediaväljaande kommentaaridest keelduda.

Mainehalduses pole pisiasju. Erilist tähelepanu väärivad aga väärtused, mis mängivad selle säilitamisel olulist rolli.

Ettevõtte ajalugu. Teil on väga vedanud, kui teie organisatsioonil on huvitav ajalugu, mis ulatub sajandite taha. Need on lood, mida vanimad teatrid, muuseumid, kõrgemad haridusasutused... Neil on enda kohta avalikkusele midagi rääkida ja seda lugu saab veel kaua (positiivses mõttes) ära kasutada, tuues välja uusi, kaasaegseid vorme. Kuidas saab näiteks tänapäeva noortele muuseumi esitleda, kui neid sinna rulliga meelitada ei saa? Looge interaktiivsete võimalustega virtuaalne muuseum ja veebituur.

Kuid isegi kui ajaloos ei olnud esmapilgul midagi ebatavalist, on vaja leida vähemalt paar huvitavaid fakte ja nende põhjal kirjutada ajalugu uuesti, täites selle eredate sündmuste ja saavutustega. Ja siis see lugu avalikuks teha, sellele meedias huvitavate väljaannete abil tähelepanu juhtida. Maine, mis ei põhine millelgi, ei ole veenev. Rikkalik ajalugu näitab, et organisatsioon on oma maine välja teeninud: ta tegi kõvasti tööd, ehitati kiiresti üles pärast muutuvaid tingimusi, koges tõuse ja mõõnasid, näitas vastupanu negatiivsetele mõjudele, st tema edu on loomulik.

Esimeste isikute maine. Midagi pole teha, kuid tippametnike maine projitseeritakse kogu organisatsiooni mainele. See reegel kehtib isegi tuhandepealise hiiglasliku ettevõtte kohta (meenutagem Anatoli Tšubaisi või Jevgeni Tšitšvarkini näiteid), rääkimata väikesest kontorist, mille direktor on selle "nägu". Seetõttu peab juht oma ettevõtte mainest hoolides ennekõike hoolima enda mainest. Organisatsioonil ei kujune usaldusväärse maine, kui selle juht hilineb pidevalt klientidega kohtumistele, "unustab" kokkulepped ja teeb ajakirjanduses skandaalseid avaldusi. Seega peaks juht alustama maine kujundamise protsessi mitte töötajatest, vaid iseendast.

Ootustele vastamine. Mis on klientide jaoks kõige olulisem, sellele on mõttekas keskenduda. Kui strateegilise kliendi jaoks on peamine usaldusväärsus, siis tuleks kõik jõupingutused sellele suunata. Kui teenindus on olulisem, siis tuleks teha kõik, et kliendid ütleksid: "Neil on parim teenindus." Kui kvaliteet: "Nad hoolivad teenuste kvaliteedist nii palju, et on valmis raha tagastama kõigile, kellele see ei meeldi." See tähendab, et on oluline täpselt kindlaks määrata strateegilise kliendi juhtiv vajadus ja suunata kõik jõupingutused selle elluviimisele.

Tegude vastavus märgitud poliitikale. Maine teadliku kujundamise ja hoidmise juures ei saa teha ilma teabepoliitikat - spetsiaalset dokumenti, kus on selgelt fikseeritud maine kirjeldus, mida erinevate sihtrühmade seas tuleks kujundada. Lisaks on dokumendis näidatud mehhanismid, mis sellise maine kujundamisel töötavad. Näiteks, väidab organisatsioon end olevat usaldusväärne ja avaldab selle toetuseks iga-aastase ülevaate, mis näitab, et aasta jooksul ei olnud dokumente läbi vaatamast keeldutud. Sellist organisatsiooni usaldatakse rohkem, sest tema sõnad ei lähe vastu tegudele.

Jõupingutuste koondamine. Palju tulusam on suunata jõud ühele asjale ja siis see paratamatult "tulistab", kõik muu hoitakse lihtsalt positiivsel tasemel.

Niisiis, organisatsiooni mainet hallates on oluline meeles pidada seda reeglit: see, mis on erinev, jääb meelde... Meie puhul erineb see kõigist teistest ettevõtetest ja organisatsioonidest. Selge mainega turuosalised on alati "parimad". Nad ütlevad nende kohta: neil on uusimad arengud, neil on parimad spetsialistid, neil on parim labor ... See on see, mille poole me peaksime püüdlema!

Eric Qualman

1. Ära postita asju, mille pärast sul oleks vanemate ees häbi

Kui soovite luua endale või oma ettevõttele head mainet, vältige trotslikku sisu.

Pidage meeles reeglit: kui miski teeks teie emale piinlikkust, ärge tehke seda võrguühenduseta ja avaldage see seejärel Internetis.

2. Sihtige oma sihtrühma

Otsustage, millisele vaatajaskonnale te sotsiaalvõrgustikesse postitate. Otsustage, milliseid eesmärke te taotlete. Vastus küsimusele "Kellele ja mida ma tahan demonstreerida?" aitab teie veebis olemist lihtsustada.

Sageli tahame olla "kõigile kõik". Oma inimeste eristamine ja neile keskendumine on palju lihtsam ja produktiivsem.

3. Ära postita kuulujutte

Ärge levitage veebis kontrollimata väiteid ega kuulujutte kolleegide ja tuttavate kohta. Kõmumehe mainest on väga raske lahti saada. Veelgi enam, kui kuulujutt ümber lükatakse, leiate end veelgi rumalamast olukorrast.

Kui võrguühenduseta rääkisite sellest sosinal, ärge postitage seda.

Eric Qualman, " Turvaline võrk»

4. Ole aus

Internetis levivad valed tulevad kiiresti ilmsiks. Ärge püüdke sündmusi ilustada, omistage endale lisaaastaid töökogemust ega omastage kellegi teise töö vilju.

Ausus hõlmab ka siirust ja julgust oma tõelisi tõekspidamisi demonstreerida, mitte võltsimaski taha peitu pugeda. Ärge püüdke luua vale ilusat pilti. Varem või hiljem selgub tõde. Parem tõsta esile oma tõelist väärikust ja väärtusi. Või omandage järk-järgult kasulikke eeliseid. Aga ära jäljenda midagi.

Ausus on see, mida teete suletud uste taga või siis, kui arvate, et keegi ei vaata teid. Ausus on teie, teie tõekspidamiste ja väärtuste tõeline olemus.

Eric Qualman, turvaline võrk

5. Ära kurda

Säästke tellijaid kaebustest ilma, tervise, poliitilise süsteemi või ebaviisaka müüja kohta. Igasugune virisemine levitab negatiivset energiat, tõmbab mõttetutesse vaidlustesse ja lihtsalt nakatab teisi halva tujuga.

6. Kiida ja tänada kedagi iga päev.

Ärge koonerdage positiivsete kommentaaride ja postitustega. Kui teile teenus meeldib, siis kiitke ettevõtet. Kolleeg aitas asjaajamisel – kirjuta tänupostitus, rõhutades, kui oluline see Sulle on.

Internetis on nii palju negatiivsust, olge üks neist haruldastest inimestest veebis, kes postitab palju positiivset teavet. Tehke väikseid komplimente, meeldige, rõõmustage oma sõpru sotsiaalmeedias – see kõik loob teile positiivse ja positiivse maine.

Uuringud näitavad, et teiste kohta positiivse teabe postitamine teeb sind õnnelikumaks.

Eric Qualman, turvaline võrk

7. Ära kritiseeri avalikult

Kui kiidu- või tänupostitust saab ja peakski avaldama, siis on parem jätta kriitika isiklikule kohtumisele. Kõik tekstivormingus kommentaarid võivad tunduda karmimad, kui arvate. Mitteverbaalsed vihjed, mida me isiklikult saadame, võivad kriitikat pehmendada.

Kellelegi ei meeldi, kui teda kritiseeritakse, isegi kõige konstruktiivsemalt, eriti avalikult. Unustage närivad kommentaarid, õigekirjavigade parandamine ja muud väikesed ja kasutud märkused.

8. Paranda vead, ära püüa neid varjata

Kui oled veebis vea teinud, siis ära eita seda ja ära vabanda end vastutuse teistele nihutamisega.

See, kuidas te Internetis negatiivseid olukordi lahendate, mõjutab tõsiselt teie mainet.

Eric Qualman, turvaline võrk

Kas olete komistanud ja teinud midagi vastuvõetamatut? Seejärel järgige nelja sammu:

1. Kirjutage vabanduspostitus, võttes vastutuse ebameeldiva teo eest.
2. Rääkige meile, mida olete nõus tegema, et heastada.
3. Pea seda, mida lubad.
4. Õppige juhtunust ja tehke järeldused.

Internet teab rohkem kui tosinat juhtumit, kui väike viga varjata viis suured skandaalid ilmutustega. Tunnista seda ja paranda varakult.

9. Aseta esikohale isiklik suhtlemine.

Inimesed suhtuvad rohkem mõistvalt nendesse, keda nad päriselus kohtavad. Ärge piirake oma suhtlemist abonentide või klientidega ainult Internetiga. Võimalusel korraldage grupikoosolekuid või minge lihtsalt meeldiva inimesega kohvi jooma.

Kui vahemaa läbimine on keeruline, kasutage video- ja helikõnesid, et inimesed kuuleksid teie häält, intonatsiooni, näeksid teie nägu ja aktsepteeriksid.

10. Ära loo töö ja sõprade jaoks eraldi profiile

Paljudel kasutajatel on mitu sotsiaalmeedia profiili, üks töö ja teine ​​sõprade jaoks. Selle tulemusena jagasid nad oma isiksuse ametlikuks ja sageli teeseldud kuvandiks klientide ja partnerite jaoks ning tõeliseks imagoks sõprade ja pere jaoks.

Teil ei tohiks olla kahte profiili vähemalt kahel põhjusel.

1. Fiktiivse "õige" pildi taha peitudes võite end kaotada. See võrgujaotus võtab palju energiat.
2. Isiklikku kontot on lihtne leida. Kui tellijad mõistavad, kuidas teie ametlik välimus tegelikust erineb, luuakse ebasoodne kontrast. Seetõttu proovige kombineerida ja õigesti põimida oma mitteametlikke hobisid ja tööpilti. Ärge salvestage Internetti midagi, mis sellesse portreesse ei mahu.

Kui soovite teada ülejäänud Internetis hea maine loomise ja hoidmise reeglitest, lugege Eric Qualmani raamatut "Turvaline võrk. Reeglid maine säilitamiseks sotsiaalmeedia ja täieliku avalikustamise ajastul. Autor illustreerib käitumisreegleid sotsiaalvõrgustikes päris lood eraisikute ja suurettevõtete elust. Raamatust saad teada, milliseid vigu veebis tegid. kuulsad kaubamärgid ja kõrgemaid valitsusametnikke, tehke järeldusi ja alustage oma veebimaine parandamist juba täna.