Брендбук косметичної компанії. Оформлення брендбуків. приклади. Що таке брендбук

Найчастіше візуальний та емоційний образ бренду привертає увагу покупця не менше, а часом і більше, ніж найвидатніші споживчі характеристики самого товару. Підвищити його впізнаваність та запам'ятовуваність допоможе сукупність правил і стандартів використання елементів айдентики, яка чітко прописується в настільній книзі бренду, яка несе очевидну користь більшості компаній.

Що є якісним брендбуком, як його створити і в яку суму обійдеться його розробка?

Що таке брендбук простими словами

Брендбук – своєрідна біблія бренду, це офіційний документ для внутрішньокорпоративного використання, який транслює всім співробітникам компанії місію, філософію та ключові цінності бренду.

Також містить зведення розроблених стандартів візуальної складової фірмового стилюорганізації та індивідуальну стратегію маркетингових заходів та просування бренду, принципи його позиціонування та концепцію взаємодії зі споживачем.

Брендбук компанії унікальний у своєму роді, - кожна компанія формує свою головну книгу бренду, керуючись особистими цілями та потребами. Так, для одних у пріоритеті виявляється стандартизація дизайну та його технічної складової, інші висвітлюють докладніший список питань, що стосуються бренду та діяльності компанії, аж до детальних правил взаємодії з діловими партнерами.

Навіщо потрібний brand book

Брендбук визначає жорсткі стилістичні рамки візуальної складової компанії. Бренд легко читається, запам'ятовується, його образ пізнаваний на ринку, єдина, чітко вивірена концепція повністю відповідає головній ідеї та успішно формує лояльність цільової аудиторії, позитивний імідж та репутацію бренду.

У разі відкриття власних філій компанії або масштабування за рахунок франчайзингу сувора відповідність стилістичній одноманітності фірмового брендингу є усвідомленою необхідністю, інакше втрачається вихідний зміст, а саме приналежність до впізнаваного бренду разом з усіма його перевагами.

Зведення правил використання фірмового стилю особливо корисний нових співробітників компанії. Грамотно підготовлений брендбук дозволить новачкові найкоротший термінзорієнтуватися в основах системи бренду, що нівелює прикрі помилки з незнання і заощадить час інших співробітників при введенні справи, що знову прийшла в курс.

Якісна книга бренду ефективно працює на скорочення матеріальних та тимчасових витрат на випуск рекламних матеріалів. Ретельна розробка єдиних стандартів елементів корпоративного стилю з детальним описом їх застосування дозволить відповідальним співробітникам без додаткового узгодження та обробки переносити їх на будь-які рекламні носії.

Що входить у брендбук

Чітко позначити список усіх завдань, які можна виділити під час створення брендбука, неможливо з тієї причини, що змістовна частина цього документа пов'язана з видом і масштабом діяльності кожної окремо взятої компанії.

Проте можна виділити 4 базові розділи.

Ідеологія бренду та характеристика споживача

Розмір розділу залежить від того, наскільки докладний розробляється брендбук та його цілей. Багато часто його пропускають, тому що не вважають за потрібне повторювати слово-в-слово інший документ компанії, наприклад, бізнес-план.

Цей розділ може містити інформацію різної спрямованості:

• згадується вид діяльності компанії, її організаційна структура, місія, філософія, цінності та ключові принципи роботи компанії;
• виділяється цільова аудиторія та її основні характеристики, описується бажана споживча поведінка, яке враження компанія може справити на покупця з практичної точки зору (які можливості надає компанія), психологічної (емоції та почуття, які викликає продукт у споживача) та соціальної (який статус набуває клієнт , Маючи продукт).

Перший розділ зазвичай задає критерії, за якими надалі здійснюється вся взаємодія зі споживачем.

Фірмовий стиль

Цей розділ є загальним зведенням правил візуальної складової бренду, який отримав інше найменування гайдлайн. Саме його часто мають на увазі багато підприємців-початківців, коли говорять про брендбук.

Гайдлайн описує стандарти розробки таких як логотип, торгова марка, шрифти та корпоративний колір/кольори, слоган та інші графічні об'єкти, а також правила їх застосування та розміщення на різних рекламних носіях, – у зовнішньої реклами, на бланках та візитках, різної документації та сувенірної продукції.

Маркетингова стратегія

Цей розділ, по суті, описує маркетингову стратегіюта обрані методи просування, визначає рекламні інструменти та образи, а також способи трансляції звернення споживачеві.

Внутрішній стиль компанії

Заключний базовий розділ містить основні елементи корпоративного стилю компанії: описується роль організації або її бренду для співробітників, ідеологія компанії, якої необхідно дотримуватись та ретранслювати її у зовнішнє середовище.

Створення brand book – завжди творчий підхід до його розробки, тому необов'язково обмежуватись базовою інформацією. Зміст кожного розділу книги бренду може бути урізаний або доповнений відповідно до поставлених цілей та завдань.

Так, одним буде досить лаконічно описати філософію бренду та принципи основних стилістичних рішень. Інші підготують «вигадування у трьох томах», що дає детальне розуміння маркетингового просування бренду з ретельним описом кожного використовуваного рекламного інструменту.

Відмінності брендбука від гайдлайну

Опис фірмового стилю або гайдлайну - одне з базових завдань при створенні брендбука, тому не загострюючи уваги на стратегії розвитку фірми та її ідеології, ці два поняття часто ототожнюють. Однак, при найближчому розгляді, суттєві відмінності є.

По-перше, книга бренду містить набагато більше інформації, ніж гайдлайн: філософію бренду та його основні цінності, принципи здійснення діяльності, а також стратегію маркетингу та просування фірми та характеристики споживчої поведінки цільової аудиторії, у той час як фірмовий стиль являє собою сукупність стандартів бренду, що описують стилістичні рішення елементів брендингу та принципи їх технічного виконання.

По-друге, незважаючи на те, що в невеликих компаніях гайдлайн найчастіше є частиною брендбука, він, по суті, є відокремленим документом і може використовуватися окремо. Регламентується це тим, що брендбук зазвичай розробляється для внутрішньокорпоративного використання, а гайдлайн – технічний посібник для дотримання фірмового стилю при зверненні до різних підрядників для виконання робіт (друк рекламної продукції, оформлення нового офісу, створення сайту).

Види брендбуків

Як правило, для роботи над розробкою та створенням зводу правил бренду залучається команда професіоналів, дизайнерів та спеціалістів з маркетингу, чиї послуги можуть коштувати круглу суму. Враховуючи той факт, що далеко не кожна компанія потребує оформлення максимально докладної книги бренду, існує кілька базових типів даного документа, які відрізняються обсягом інформації, що прописується, а відповідно, і відчутною різницею у вартості виконання.

Логобук

Невеликим компаніям рекомендується мінімальний пакет - логобук, який при бажанні можна розробити навіть самостійно за допомогою онлайн-конструктора, наприклад Logaster, Logo Maker. Подібний документ висвітлює основні правила використання корпоративних кольорів та логотипу, дозволених та заборонених варіацій розміщення тощо.

Стандартний

Стандартний brand book містить усі основні розділи правил та стандартів, адаптованих під конкретні цілі замовника та вид його діяльності. Так, якщо компанія не передбачає використання брендованого корпоративного одягу, можна виключити розробку її дизайну.

Комплексний

Розробка комплексного брендбука доцільна для великих брендів та великих корпорацій. Понад базове зведення правил він може містити додаткові вимоги до розробки та оформлення упаковки, проведення корпоративних заходівта тренінгів та іншу інформацію, аж до нюансів рекламної фотозйомки.

Вимоги до брендбуків

• Оформлення регламентується стандартами, які встановлює бренд.
• Подана інформація має бути легко читається, змістовна та без води.
• Можливість застосування співробітниками компанії різних рівнях бізнесу.
• Обов'язкова цілісність структури брендбука.

Етапи створення брендбуку

Насамперед варто тверезо оцінити необхідність створення брендбука для конкретної організації: адже у випадку з невеликими фірмами, які не планують розширюватися, виділення великого бюджету на розробку недоцільного та великого документа виглядає принаймні дивацтвом.

Утвердившись у своєму рішенні, можна приступати до ретельного і досить тривалого процесу підготовки, розробки та створення брендбука, що складається з п'яти основних етапів.

Підготовчий етап

Є заповненням наданого розробником або самостійно створеного брифа. Замовнику необхідно визначити всі елементи бренду, які потребують стандартизації та детального опису. Також потрібно надати інформацію про компанію та її цільову аудиторію.

Обговорення побажань

Виконавці уточнюють основні побажання замовника, систематизують отримані дані та формують структуру майбутнього документа. Узгоджуються ключові моменти: вартість та план проведення робіт, терміни поетапної реалізації проекту, оформлюються договірні відносини між підрядником та замовником. Працюючи з підрядником цьому етапі зазвичай відбувається передоплата (трохи більше 50% вартості замовлення).

Розробка концепції

Вивчивши цільову аудиторію замовника, виконавці проводять дослідження конкурентів та їхню ринкову активність, а потім надають замовнику кілька варіацій оформлення брендбука. Як тільки останній визначиться з концепцією, що влаштовує його, виконавці приступає до власне розробки прототипу брендбука: його технічної, графічної, ідеологічної складової.

Фінальна презентація продукту

Фінальна презентація готового прототипу книги бренду замовнику електронному виглядіта його підсумкове узгодження. На цьому етапі вносяться редагування та невеликі коригування, можливе дозамовлення розробки додаткових елементів бренду, які спочатку не згадані в брифі. Затверджується підсумковий дизайн-проект брендбуку, документ проходить верстку та переддрукарську підготовку.

Створення документа

Процес створення brand book завершує власне передача готового документазамовнику у тому вигляді, в якому було обумовлено: у друкованому чи електронному вигляді, іноді й те, й інше.

Компанія отримує вихідники описаних елементів фірмового стилю і рекомендації щодо їх використання, виплачує винагороду, що залишилася, підряднику.

Як правильно використовувати брендбук

Брендбук готовий, але попереду чекає ще один важливий етап – це результативне застосування розробленого документа. Вся суть у тому, щоб весь персонал компанії-замовника неухильно і повною мірою дотримувався принципів та правил, представлених у брендбуку.

Це має бути ознайомча кампанія, яка стартує одразу після розробки брендбука. Усіх співробітників необхідно проінформувати про створення та функціонування цього офіційного документа компанії, а також ознайомити кожного з його вмістом. Також відбувається призначення офіційного представника бренду (його посла) із персоналу організації.

Секрети та тонкощі дизайну

До роботи над таким важливим для компанії документом, як книга бренду, рекомендується залучати лише висококваліфікованих спеціалістів з галузі дизайну.

Велику роль під час виборів підрядника грає єдине стилістичне бачення проекту. Тобто всі елементи стилю повинні бути пізнаваними на будь-яких предметах та у будь-яких ситуаціях. Непоганий приклад - фірмовий стиль готелю Mirros.

Переконатися в тому, що виконавець не розчарує повною розбіжністю підсумкових результатів з очікуваннями, допоможе попередня зустріч та знайомство з найбільш вдалими, на думку дизайнера, прикладами брендбуків. Або ж, навпаки, замовник може підготувати заздалегідь список документів, що йому сподобалися, і запропонувати виконавцю обрати найбільш вдале стилістичне рішення.

Однак тут важливо враховувати один момент: брендбук має бути реальним відображенням бренду, а не особистих уподобань замовника.

Слід розуміти, що документ має бути візуально привабливим, легко читати та інтуїтивно зрозумілим. Підвищити шанси на правильний вибір можна, показавши проміжний варіант та іншим фахівцям чи колегам, тим самим підвищивши об'єктивність його оцінки.

На етапі внесення правок та коригування в прототип дизайн-проекту не місце поспіху. Підходити до підсумкового затвердження макета слід ретельно, звертаючи уваги на будь-які дрібниці. Коли кінцевий результат повністю влаштовуватиме, справа залишиться за малим – додати останні штрихи.

Вартість брендбуку

Часто вартість одна із вирішальних чинників під час виборів виконавця. Перш ніж говорити про підсумкову ціну питання, слід визначитися, кого вибрати як надійний підрядник.

Спеціалізована дизайнерська студія гарантовано виставить великий рахунок за свої послуги, при цьому якісно та своєчасно виконає взяті зобов'язання. Якісну роботу за досить скромного бюджету може виконати і досвідчений дизайнер-фрілансер. Проте, завжди є ризик наткнутися на несумлінного працівника, який тягтиме терміни здачі проекту або втратить час замовника марно, так і не закінчивши його зовсім.

Підсумкову вартість створення документа формує кількість розроблюваних елементів фірмового стилю та обсяг представленої інформації. Так, брендбук для великої компанії буде значно більшим і детальнішим, ніж аналогічний документ, розроблений для невеликої фірми, що випускає досить скромний асортимент товарів.

Брендбук корпорації фіксує принципи оформлення документації, дизайнерську концепцію дилерських магазинів, детальний опис корпоративної культуриі багато іншого. Книга окремого невеликого бренду менш об'ємна, але основний наголос робиться в інший бік: першочергова увага приділяється ретельній розробці упаковки, бренд-персонажу, рекламних роликів та інших видів комунікації зі споживачем.

Також на формування кінцевої ціни впливають такі фактори, як географічне положення виконавця та його власні погляди на ціноутворення, а також вид брендбука. Так, початкові ціни професійної дизайнерської компанії в Москві стартують від 50000 рублів за логобук і 100000 і вище за найбільш докладний, комплексний брендбук.

Де і як замовити розробку брендбука

Для початку треба розібратися, чи готова фірма довірити створення такого важливого для всієї фірми документа, як книга бренду фрілансерам, або варто витратити більше грошей, але отримати в результаті продукт гарантованої якості.

Якщо компанія вирішила найняти підрядника, слід виділити, на що необхідно звернути увагу при виборі конкретної фірми-виконавця, щоб результат радував згодом довгі роки.

Отже, ключові чинники відбору – це, звичайно, вартість проекту, професіоналізм виконавця, ефективний поетапний контроль та оформлення договору підряду.

Ми можемо порекомендувати студію MAD, яка займається розробкою фірмових стилів та брендбуків. Проте, перш ніж зупинити свій вибір на конкретному виконавці, бажано провести порівняння кількох компаній-підрядників і віддати перевагу тій, яка вселяє більшу довіру.

Питання вартості висвітлено раніше, другий основний критерій під час виборів виконавця – його професіоналізм. Корисно ознайомитися з дипломами та сертифікатами щодо підвищення кваліфікації дизайнера, з яким доведеться співпрацювати, вивчити його портфоліо.

Ще один важливий критерій відбору – можливість контролю за проміжними підсумками виконання замовлення. Важливо уточнити подробиці з цього приводу: як часто підбиваються компанією проміжні підсумки щодо проекту, кількість можливих правок та коригувань, включених у вартість проекту, що станеться, якщо проміжний результат категорично не влаштовує замовника.

Питання оформлення договірних відносин розберемо окремо.

Договір на розробку

Оформлення договору – один із основних кроків розробки брендбука. У разі виникнення спірних питань між замовником та виконавцем це вірна опора правої сторони та 100% гарант виконання обумовлених умов щодо проекту. Варто віддати перевагу дизайнерській фірмі, яка не нехтує під час укладання контракту зазначенням усіх нюансів процесу, прописаною вартістю та термінами як фінальними, так і проміжними, а за недотримання умов договору передбачені пристойні неустойки та штрафи. У разі наявності в договорі останнього можна сміливо очікувати, що компанія робить все можливе, щоб уникнути подібних санкцій, а відповідно підтримує дотримання договірних умов на високому рівні.

При зверненні до дизайнера-фрілансера про укладення контракту мови йти не може, - більшість таких працівників не мають навіть статусу ІП, і все, що компанія може отримати від такого фахівця - це присяжні усні (або письмові, але не мають юридичної сили) запевнення, що проект буде виконано в обумовлені строки та з дотриманням усіх умов.

Приклади світових брендів

Перед створенням власної біблії бренду корисно ознайомитися з прикладами брендбуків успішних компаній зі світовим ім'ям, і, можливо, почерпнути для себе щось цікаве, щоб згодом адаптувати і застосувати до свого документа.

Кращі книги компаній та брендів, відомих на весь світ, можуть відрізнятися одна від одної кардинально.

Хтось приділяє опису своєї компанії та її ідеології всього пару сторінок, відводячи решту місця під докладний опис айдентики бренду, як наш додаток Foursquare, що нашумів свого часу; а хтось, з точністю до навпаки, наповнює свій брендбук переважно інформацією про місію, філософію бренду та стратегію компанії, як молодіжна організація AIESEC.

Деякі брендбуки всесвітньо відомих компанійвиділяються на тлі інших своєю яскравістю та незвичайністю виконання чи змісту, інші пронизані унікальною стилістикою бренду від першої літери до останньої точки.

Так, наприклад, брендбук Vanvero, виробника аксесуарів для цифрових камер, наповнений чудовими знімками.

Брендбук Animal Planet, телевізійного каналу світового рівня тварин, також вздовж і впоперек пронизаний яскравими фотографіями земної фауни, вони скрізь: і в описі айдентики, і в розкритті місії компанії. Чудово витримана стилістика оформлення брендбука може стати чудовим прикладом для наслідування для молодих та креативних компаній, які також прагнуть вийти на світовий рівень.

Книга бренду Unicef , на додаток до стандартів застосування основних елементів фірмового стилю, включає також правила створення фотографій, оформлення презентацій, медіа-релізів тощо.

Книга бренду Skittles – яскрава та барвиста, у повній відповідності до концепції позиціонування та рекламної кампанії. Оригінальністю блищить інформаційний посил Skittles щодо своєї айдентики: «Просто робіть з нашим логотипом все, що хочете, поки це круто, намагайтеся бути творчими».

У головній книзі міжнародної компанії Skype також є багато чого цікавого, на що подивитися. Документ може похвалитися приголомшливим стилістичним рішенням із використанням елементів із коміксів.

Брендбук Mozilla Firefoxнесе у собі безліч емоційних послань. Призначений лише для внутрішньокорпоративного використання та розкриває ідеологію компанії. Ключовий момент – залучення до бренду персоналу.

Надихнувшись успішними прикладами і беручися за розробку власної книги бренду, слід пам'ятати про те, що вона повинна в першу чергу відображати унікальність бренду, а не особисті уподобання замовника або світові тенденції, а також мати невпинну актуальність змісту, адже цей документ при належній якості наповнення буде служити компанії десятиліття.

Брендбук. Малим та більшості середніх компаній брендбук без потреби: компанія веде свій невеликий бізнес: виробляє товари або надає послуги Співробітники щоденною працеюстворюють репутацію своєї компанії, бренд такої компанії живе «на кінчиках пальців» власника, постійно змінюється, і не потребує закінченого опису та тиражування.

Брендбук стає потрібним на певному етапі розвитку бізнесу, у той момент, коли репутацію та образ бренду необхідно довірити новим людям:

з появою філіальної мережі;

під час передачі виробництва товарів за ліцензією;

тиражування бізнесу шляхом франшизи або під час передачі управління засновником бізнесу найманим менеджерам.

Цю книгу можна створити самостійно, але зазвичай компанії залучають брендингові агенції, за допомогою яких брендбук створити простіше та швидше. Зазвичай книга бренду складається з трьох основних розділів:

1. Бренд. Тут пишеться місія, цінності та аудиторія бренду. Тобто, навіщо бренд існує, чим він гарний, корисний і кому саме, якою ідеєю служить, які цінності несе. Тут же можна писати про позиціонування, унікальність, коріння – про все, що стосується ідеології бізнесу та продукту.
2. Візуальний стиль. Часто цей розділ називають «Посібник з фірмового стилю» або Гайдлайни (GuideLines). Логотип, шрифти, кольори, товарний знак, слоган, фірмова графіка, стиль фотографій, ідея упаковки, модульна сітка, спеціальні сорти паперу. У цьому розділі прописуються правила роботи з фірмовим стилем. Надається багато технічної інформації для дизайнерів, технологів друкарень та програмістів.
3. Правила взаємодії У цьому розділі описується політика взаємодії бренду з навколишнім середовищем: з цільовою аудиторією, ЗМІ, органами влади, з усіма значущими навколишніми суб'єктами. Редакторські гайдлайни: мова, граматика, стиль та манера спілкування з різними групами ЦА, оформлення листів, статей, коментарів, інтерв'ю, вимоги до блогів тощо. Тут же розташовується брендування всього (від ручок до літаків та кораблів), макети POS-матеріалів, правила оформлення офісів, торгових зон, ідеї рекламних акцій, механіки промо-акцій тощо. Зміст цього розділу досить довільно і більше залежить від специфіки бізнесу компанії. Цей розділ містить усі необхідні у повсякденній роботі інструменти бренду. Зрозуміло, що з часом цей поділ поступово зростає.

У західних компаніяхбрендбук зазвичай висить на сайті, доступний для завантаження. Відкритий бізнесі таке інше – компанії пишаються своєю місією, цінностями, і розглядають книгу бренду як важливий інструментпросування фірми. У Росії зазвичай першу частину брендбука тримають у секреті, другу не приховують, а третю знову намагаються не афішувати: щоб конкуренти щось не підгледіли зайвого. Головне, щоб брендбук виконував свою головну місію – дозволяв зрозуміти, у чому суть бренду та як із ним працювати.

Епізод, з якого я вирішив розпочати розмову про брендбук, стався в компанії дуже багатою дизайн-історією. У рамках брендбука штатними дизайнерами, які пам'ятають стиль напам'ять, розроблено вже стільки корпоративних матеріалів, що раніше розроблені матеріали стають зразком для пізніших. Частину функцій брендбука взяла він брендована продукція.

Приклади розроблених брендбуків компаній російською мовою

Як я вже писав вище, в інтернеті легко знайти брендбуки провідних світових компаній. А що із російськими? У нас також багато прикладів робіт у цьому жанрі. Розглянемо деякі.

Ощадбанк

Аерофлот

Розроблений трохи раніше, у 2008, у п'ять разів тонше, у ньому всього 40 сторінок, брендбук Аерофлоту ближче до звичайного хорошого корпоративного продукту. Приблизно так має виглядати «Великий брендбук», як ми називаємо цей жанр у нашій Студії.

Погодьтеся, що статут компанії – річ очевидна, а необхідність розробки гайдлайну чи брендбука у багатьох викликає запитання. Насправді це такі ж невід'ємні документи компанії, які регулюють її діяльність та взаємини з іншими організаціями та клієнтами.

Багато хто взагалі не робить брендбуки і гайдлайни, а ті, хто все ж таки робить, часто плутають ці два поняття між собою. У цій статті ми розповімо, чим вони відрізняються, і чому так важливо називати речі своїми іменами.

Що таке гайдлайн?

Гайдлайн – посібник із використання візуальних елементів фірмового стилю.

Це суто технічний документ відкритого типу, призначений для дизайнерів, друкарень та рекламників. У ньому міститься докладний опис елементів фірмового стилю (логотипу, шрифтів, кольорів, стилеутворюючих елементів), а також сформульовані правила їх використання (розташування об'єктів, колірні схеми, охоронне поле логотипу тощо). У розширеній версії можуть бути продемонстровані принципи оформлення ділової документації, сувенірної продукції та інших матеріалів, які б сприяли просуванню бренду. Гайдлайн є обов'язковим для компанії, яка потребує створення рекламних матеріалів та інших візуальних комунікацій зі своїми клієнтами.

Принципи створення гайдлайну

1. Показуйте, а не розказуйте. Зробіть читача учасником. Стиль тексту є ключовим моментом. Нехай текст буде коротким та простим для розуміння. Залежно від компанії, де-не-де можна використовувати гумор – це внесе легкості та креативності. Пам'ятайте, що його читатимуть люди.

2. Правила повинні бути досить гнучкими, щоб не вбивати творчу жилку в дизайнері, але достатньо чіткими, щоб бренд залишався впізнаваним. Бувають ситуації, коли правила можна «зігнути», але в жодному разі не «зламати». Цілісність також дуже важлива, якщо бренд буде представлений на різних носіях.

3. Допоможіть дизайнерам розпочати. Зробіть Toolkit. Це може бути одна сторінка із загальним уявленням про ваш бренд, яка включає айдентику, кольори, друкарські елементи, зображення та інші візуальні засоби. Зробіть всі елементи фірмового стилю доступними для скачування з вашого сайту або надавайте їх на диск як вкладення.

Що таке брендбук?

Брендбук – опис цінностей бренду та способу їх донесення до споживачів.

Це документ для внутрішнього користування, в якому зафіксовано ДНК компанії: місія, цінності та багато іншого. Важливо прописати в брендбуку і основні принципи айдентики, які мають бути збережені навіть у разі ребрендингу. Брендбук – це свого роду біблія компанії, куди топ-менеджери та інші співробітники повинні заглядати, щоб перевірити, чи вони не збилися з наміченого шляху. Він спрощує прийняття стратегічних рішень, комунікацію з клієнтами, стимулює зростання продажу та впізнаваність марки. Роблять брендбуки чи досвідчені внутрішні співробітники, чи професійні брендингові агенції після ретельного аудиту.

У брендбуку мають бути розкриті такі питання, як: місія, філософія, цінності та принципи компанії, цільовий ринок та аудиторія, ключові канали та способи комунікації з клієнтами, ідентифікатори торгової марки.

Принципи створення брендбуку

1. Оскільки цей документ призначений лише для своїх співробітників, намагайтеся захопити їх ідеєю, заразити філософією компанії.

2. Брендбук фіксує цінності, засади, ідеологію компанії. Він не може бути сухою інструкцією, якою є гайдлайн.

3. Опрацьовуючи брендбук, потрібно враховувати, що цей документ буде опорою компанії не один десяток років. У ньому описується генеральний вектор розвитку. Весь креатив, унікальні пропозиції та коливання на ринку мають надалі гармонійно вкладатися у загальну стратегію.

Відчуй різницю!

Фото Mark Stanjo

Цікаво, що як у Росії, так і в іншому світі поняття гайдлайну та брендбука постійно плутаються. Дуже поширені випадки, коли рекламні агенціїотримують замовлення на брендбук, а роблять гайдлайн, бо ні про яку місію там не слова, зате 150 прикладів забороненого використання логотипу та шрифтів. Або прописують і цінності та правила оформлення в одній красивій товстій книжці. Та й замовники не надто перебірливі.

На перший погляд, у такому змішанні немає нічого кримінального. Але, подумайте, наскільки ви готові до того, що про внутрішні принципи та посібники вашої компанії стане відомо конкурентам? Тому дизайн, тобто гайдлайн – окремо, а місія та принципи, тобто брендбук – окремо. Так буде правильно та зручно всім.

Приклади брендбуків

Mtrading brand book

У цьому брендбуці відображені цінності, цільова аудиторія, місія тощо. Загалом, все те, що саме має бути тут.

The Cisko brand book

Менше про компанію, - більше про елементи фірмового стилю.

Ford brand book

Добре показана цільова аудиторія та споживачі

Приклади гайдлайнів

VX guideline

Skype guideline

Макети та шаблони

Ми зібрали кілька макетів та шаблонів, які значно полегшать роботу дизайнера. Все, що залишиться зробити, це заповнити потрібні поля візуальною інформацією.

У цій статті ми розповімо, як розробити та правильно використовувати брендбук компанії. Але спочатку давайте розберемося, що являє собою цей документ і навіщо він потрібен вашій компанії.

Що таке брендбук?

Брендбук - це офіційний документ, в якому наведено стандарти візуального стилю вашої компанії. Двох однакових брендбуків немає. У той час як одні компанії наголошують на аспектах дизайну, інші створюють більш докладний документ з оглядом компанії та правилами взаємодії з клієнтами та діловими партнерами.

На першому етапі роботи ви повинні вирішити, наскільки такий документ є актуальним для вашого проекту, а також визначити коло питань, які будуть описані в посібнику.

Навіщо компанії потрібний брендбук?

Якщо у вас немає єдиного набору правил, то кожен дизайнер і маркетолог, якого ви залучатимете для вирішення тих чи інших завдань, буде реалізовувати свої ідеї відповідно до свого бачення. У різноманітності немає нічого поганого, але в деяких ситуаціях відсутність єдності може мати плачевні наслідки. Якщо ви будете використовувати різні дизайнерські стилі та методики взаємодії з людьми, ви не зможете побудувати сильний бренд та переконати потенційних клієнтів у тому, що ваша компанія є найкращою у своєму сегменті.

Посібник із використання фірмового стилю буде особливо корисним для нових співробітників. Заздалегідь ознайомившись із правилами, новачки швидше зорієнтуються у системі бренду. Це краще, ніж вчитися, припускаючись прикрих помилок, правда? Так вам не доведеться проводити бесіди з новими співробітниками та пояснювати їм, що вони порушили правило, про існування якого вони навіть не здогадувалися. Таким чином, грамотно складений брендбук заощаджує ваш час і скорочує кількість незручних ситуацій.

Подивіться також коротке відео чому хороший брендбук важливий для вашого бізнесу:

Що потрібно знати, перш ніж розробляти брендбук?

Насамперед, дотримуйтесь принципу золотої середини. Розроблені вами правила не повинні бути надто жорсткими, адже це обмежуватиме креативність працівників, змушуючи їх дотримуватися нудних, перевірених рішень. Але при цьому правила мають бути чіткими та не допускати подвійного тлумачення.

Існує поширена помилка, що посібник із використання фірмового стилю повинен розробляти керівник організації. Поспішаємо вас зневірити: це не так. Керівництво – це результат спільної роботи керівників, дизайнерів та копірайтерів. А якщо у вашій організації є відділ брендінгу, то розробка керівництва – прямий обов'язок такої команди.

Координувати роботу над документом повинна людина, яка брала участь у розробці фірмового стилю і має достатні повноваження для прийняття та реалізації важливих рішень. Якщо співробітники не знають про існування брендбука або не зважають на його правила, то вся виконана робота піде нанівець. При прийомі працювати нового співробітника необхідно надавати йому керівництво для ознайомлення. Про це ми ще поговоримо наприкінці статті.

Що включає брендбук?

Як ми вже писали, двох абсолютно однакових посібників немає. Кожна компанія включає у свій документ правила, що відповідають її цінностям, цілям, бізнес-моделі та іншим характеристикам. Тим не менш, у стандартному брендбуку можна виділити 3 основні розділи.

Бренд

• У цьому розділі йдеться про місії, цінностях та цільової аудиторіїкомпанії.
• Розмір цього розділу залежить від ступеня деталізації документа та ваших цілей. Багато компаній взагалі пропускають цей розділ, оскільки не бачать сенсу в переписуванні нудного канцелярського тексту з одного документа (наприклад, бізнес-плану) до іншого.

Фірмовий стиль

• Логотип:кольори, розміщення, варіації, розмір та пропорції, приклади ефективного та неефективного використання лого.
• Товарний знак:варіанти використання, кольори.
• Слоган:де розміщувати слогани. Як створити слоган читайте.
• Кольору:які кольори (комбінації кольорів) необхідно використовувати в рекламній продукції.
• Шрифти:список шрифтів, які потрібно використовувати у тексті (для заголовка, звичайного тексту, списку тощо). Найкращі шрифти для логотипу ви можете знайти
• Фотографії:поради щодо створення фотосетів, вимоги до зображень.
• Інші графічні об'єкти:іконки, візерунки, текстури.

Правила взаємодії

• Мова:якими мовами ваш бренд спілкується з навколишнім світом?
• Граматика та форматування:абревіатури, великі літери, числа, акроніми, дати та назви.
• Читання:легкі речення чи ємні формулювання.
• Стиль:технічний чи офіційний чи сленг тощо.
• Манера спілкування:(Офіційна / доброзичлива / стримана / гуморна і т.д.).
• Електронні листи:базова конструкція листа, приклад електронного підпису.
• Блог:вимоги до постів у блозі, їх форматування, тематика та структура.
• Соціальні платформи:ціль, час розміщення та типи постів для кожної соціальної мережі.

Дизайн брендбуку

Для розробки дизайну брендбука вам знадобиться професіонал. Перш ніж передавати проект у роботу, поговоріть із дизайнером та переконайтеся, що ви поділяєте його бачення. Попросіть дизайнера показати його улюблені приклади брендбуків та розповісти, що йому подобається в кожному з них. Якщо таких прикладів не виявиться, покажіть фахівцеві варіанти брендбуків, які наведені нижче, і попросіть скласти перелік фаворитів. Так ви зрозумієте, яким ваш дизайнер бачить ваше майбутнє керівництво. Наприклад, він планує використовувати великий шрифт і короткі абзаци на кожній сторінці або надає перевагу більш компактній структурі?

Зверніть увагу на один важливий момент. Саме керівництво має відповідати правилам, що у ньому містяться, тобто. бути візуально привабливим та простим для сприйняття. Коли перший варіант керівництва буде готовий, не зайвим буде показати його іншим фахівцям, щоб дізнатися про їхню думку. Пам'ятайте, що брендбук має бути відображенням бренду, а не ваших особистих уподобань.

Не поспішайте. Виділіть на внесення правок стільки часу, скільки потрібно. Коли ваша команда буде задоволена кінцевим результатом, залишиться лише додати останні штрихи.

Приклади брендбуків

Що ж собою являє готовий посібник з використання фірмового стилю? Ми зібрали кілька прикладів, які хочеться гортати вічно! Набирайтеся натхнення і робіть!

Брендбук Microsoft (PDF)

Хто користується брендбуками
Багато великих компаній надають брендбук своїм розповсюджувачам та іншим партнерам. Так вони дбають про те, щоб їхній бренд був представлений в єдиному стилі по всьому світу. Однак переважна більшість брендбуків призначена для використання всередині компанії.

Як використовувати брендбук

Отже, ви розробили правила використання фірмового стилю. Але це лише половина роботи. Тепер вам необхідно забезпечити дотримання цих правил. Інакше який сенс у створенні документа, який ніхто не заглядає?

Насамперед, проінформуйте своїх співробітників про існування брендбука. Розішліть документ у розсилці новин і попросіть своїх колег (всіх колег, а не тільки дизайнерів та копірайтерів) ознайомитися з правилами та стандартами, які в ньому містяться. Представником (амбасадором) бренду може стати будь-який співробітник. Візьмемо, наприклад, розробників. Хоча вони не беруть участь у брендингу, вони можуть вчасно помітити і виправити помилки, допущені в дизайні.

Наступний крок – призначити співробітника, відповідального за дотримання правил. В ідеалі це має бути та сама людина, яка координувала процес створення брендбука.
Приблизно через місяць після випуску керівництва буде зайвим провести збори, щоб проконтролювати дотримання правил використання фірмового стилю. Також запитайте своїх колег про складнощі, з якими вони зіткнулися за дотримання правил.

Насамкінець зазначимо, що бренди - так само, як і люди - постійно змінюються. У зв'язку з цим заведіть звичку регулярно переглядати та оновлювати свій брендбук (не менше 1 разу на рік). Пам'ятайте, що правила використання фірмового стилю повинні бути в одному ключі з поточними цілями та цінностями вашої компанії.