Основні види діяльності рекламної агенції. Як відкрити рекламну агенцію: форми, види діяльності, перспективи. Види рекламної діяльності
0Анотація
Темою даної курсової є «Вивчення діяльності рекламного агентства». Робота містить 47 сторінки, 3 графічні зображення, 2 таблиці, 3 додатки, 18 використаних джерел.
У теоретичній частині міститься інформація про поняття рекламного агентства, про види і типи рекламних агентств та процеси створення реклами в рекламному агентстві.
У другому розділі курсової роботи проводиться аналіз діяльності рекламного агентства ТОВ «Ярославль-Медіа», що включає організаційно-економічну характеристику підприємства, аналіз маркетингових комунікацій, що застосовуються в діяльності агентства, а також виявляються типові помилки при розробці та проведенні рекламних заходів на прикладі компанії ТОВ "Ярославль-Медіа".
У третьому розділі даної роботи надано рекомендації та пропозиції щодо вдосконалення діяльності рекламного агентства ТОВ «Ярославль-Медіа», за рахунок активізації роботи з ведення сайту агентства, удосконалення організаційної структури та іміджевої політики.
1 Теоретичні аспекти організації діяльності та управління рекламним агентством
1.1 Рекламне агентство, його функції та організація взаємовідносин учасників рекламного процесу
1.2 Види та типи рекламних агенцій
1.3 Процес створення реклами у рекламному агентстві
2 Аналіз діяльності рекламної агенції ТОВ «Ярославль-Медіа»
2.1 Організаційно-економічна характеристика діяльності рекламного агентства ТОВ «Ярославль-Медіа»
2.2 Аналіз маркетингових комунікацій, що застосовуються у рекламному агентстві ТОВ «Ярославль-Медіа»
2.3 Типові помилки при розробці та проведенні рекламних заходів на прикладі компанії ТОВ «Ярославль-Медіа»
3 Пропозиції щодо вдосконалення діяльності рекламної агенції ТОВ «Ярославль-Медіа»
3.1 Аналіз результатів рекламного агентства, досягнутих завдяки рекламі
3.2 Пропозиції та рекомендації щодо вдосконалення діяльності рекламного агентства
Висновок
Список використаних джерел
Додаток А – Бриф на розробку рекламної кампанії
Додаток Б – Опитування для клієнтів
Вступ
Реклама - яскраве явище сучасності: всепроникне, всюдисуще, професійне.Коли власнику великого магазину або невеликого кіоску захочеться розширити свою торгову справу, швидше за все він не просто чекатиме збільшення кількості покупців. Він виставить яскраві цінники, що привертають увагу, зробить красиву викладку товарів, яскраво оформить вітрини, вивісить рекламні оголошення, що кидаються в очі, з жвавими, дотепними відомостями про товари.
Інакше кажучи, власник торгового підприємства забезпечуватиме собі популярність, тобто рекламу, без якої він не зможе досягти збільшення торговельного обороту.
p align="justify"> Народногосподарська проблема своєчасного доведення товарів від виробництва до населення, формування попиту на них з урахуванням соціально-демографічних особливостей окремих груп споживачів, виховання раціональних потреб людей вимагають використання реклами. Її роль особливо зростає в умовах ринкової економіки, конкурентного середовища, постійного оновлення асортименту товарів, ускладнення устрою та конструкцій багатьох технічно складних виробів, товарів культурно-побутового та господарського призначення. Своєчасна та вичерпна інформація населення про споживчі властивості та способи використання товарів є найважливішим завданням реклами.
Підвищенню ефективності рекламної діяльності сприяє створення рекламних агентств, які організують її на високому професійному рівні, раціональніше використовують фінансові кошти та забезпечують високу якість реклами.
Рекламні агентства відіграють позитивну роль, будучи кваліфікованими координаторами, між торгівлею та виробництвом, в інтересах споживачів і всього суспільства сприяють раціональній пропозиції та, навпаки, обмежують обсяг нераціональних чи передчасних пропозицій.
Сьогодні лише деякі комерційні підприємства можуть успішно вести справи без реклами у тому чи іншому вигляді, тому тема цієї роботи є актуальною. У великих фірмах, де є штатні фахівці та забезпечена підтримка рекламного агентства, різні функції легко розподілити серед працівників, що підходять для їх виконання. Багато загальнонаціональних рекламодавців щорічно витрачають мільйони доларів і охоче ризикують величезними сумами заради виведення ринку нових марочних товарів чи послуг.
Об'єктом дослідження є рекламна агенція «Ярославль-Медіа»
Метою написання даної курсової є розробка рекомендацій щодо вдосконалення діяльності рекламного агентства «Ярославль-Медіа». Для розкриття цієї мети були поставлені такі завдання:
- Розглянути теоретичні аспекти діяльності рекламного агентства;
- проаналізувати основні показники економічної діяльності рекламної агенції «Ярославль-Медіа»;
- проаналізувати маркетингові комунікації, що застосовуються в агентстві та основні недоліки при розробці рекламних звернень.
При написанні курсової роботи були використані навчальна література, різні статті видань періодичного друку, а також всілякі Інтернет-джерела.
1 Теоретичні аспекти організації діяльності та управління рекламним агентством
1.1 Рекламне агентство, його функції та організація взаємовідносин учасників рекламного процесу
Реклама – це вид діяльності або вироблена в її результаті продукція, метою яких є реалізація збутових або інших завдань промислових, сервісних підприємств та громадських фірм шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформульованої таким чином, щоб надавати інтенсивний вплив на індивідуальну чи масову свідомість, тим самим викликаючи задану реакцію обраної цільової аудиторії.Як всі знають, кожна людина має щось на продаж. Реклама – це спосіб продати щось найефективнішим чином.
Однією з головних передумов вдосконалення та розвитку рекламної діяльності є планова та методична підготовка рекламних повідомлень, їхнє правильне застосування на всіх етапах рекламного процесу. Реклама представляє таку інформацію споживачам, яка дозволяє їм зробити найрозумніший вибір при придбанні тих чи інших товарів та послуг. Вона здійснює підтримку засобів масової інформації за рахунок їхнього певного фінансування, а також сприяє розширенню виробництва та підвищенню конкуренції.
Для того щоб підвищити ефективність рекламної діяльності створюються спеціальні рекламні агенції, які здійснюють створення реклами на високому та професійному рівні, гарантують високу якість реклами, а також доцільно використовують фінансові кошти на її реалізацію. Рекламні агентства обладнані спеціальною обчислювальною технікою, яка забезпечує швидку та точну обробку інформації, що отримується; виконують оцінку кон'юнктури та комплексне дослідження ринку. Вони відіграють важливу роль, тому що є професійними координаторами між виробництвом та торгівлею, стримують передчасні, нераціональні пропозиції та, навпаки, сприяють створенню раціональних пропозицій на користь споживачів.
Рекламне агентство - професійна організація, яка займається плануванням, створенням, розробкою та розміщенням реклами.
На основі рекламних теорій кожна рекламна агенція будує свою філософію, тобто підходи до рекламної справи. Новачки рекламного бізнесу повинні ясно знати, що метою рекламного агентства, як це може здатися на перший погляд, є не завдання отримати якнайбільше прибутку в найменш короткий термін. Філософія агентства включає наступне:
1) яка реклама, з погляду агентства, є гарною;
2) який товар, з погляду агентства, є добрим;
3) яким чином, з погляду агентства, повинна розроблятися та реалізовуватись хороша реклама;
4) як, з погляду агентства, необхідно вести бізнес та створювати «обличчя» агентства;
5) що робить агентство конкурентоспроможним.
Більшість агентств пишаються своєю філософією. Багато часу йде на те, щоб відшліфувати ці філософські принципи таким чином, щоб клієнт побачив і помітив у них відображення своїх поглядів на бізнес.
Причини, з яких необхідно співпрацювати з рекламними агенціями:
- рекламне агентство – організація, що об'єднує різнопрофільних фахівців у єдине ділове підприємство та забезпечує ефективні комунікації всередині нього та із зовнішнім оточенням;
- Досвід рекламного агентства організований з великою кількістю клієнтів;
- Об'єктивність думки рекламного агентства;
- Великий досвід управління творчим процесом.
Для того, щоб реалізувати рекламні процеси, потрібна участь таких суб'єктів:
1) рекламодавець – фізична чи юридична особа, яка є замовником, джерелом рекламної інформації, необхідної для виробництва, її розміщення чи подальшого розповсюдження реклами, тобто ця особа, установа, за заявкою якої зроблена реклама.
Рекламодавцем може бути інвестиційна компанія, банк, комерційна фірма, приватний підприємець та багато інших, які відповідно до замовлення оплачують рекламу.
Рекламодавець виконує такі основні функції:
- виявлення товарів та послуг, яким необхідна реклама, та особливостей, способів рекламування даних товарів чи послуг;
- планування рекламної кампанії та витрат на рекламу;
- підготовка необхідних документів для укладання договору із виконавцем на рекламне обслуговування;
- підготовка та надання первинних матеріалів для створення рекламної кампанії;
- допомога виконавцям (рекламним агентствам) у підготовці фото- та відеозйомок;
- затвердження ескізів, макетів, сценаріїв та інших оригіналів рекламної продукції;
- Розрахунки з виконавцем.
Рекламодавцю потрібно:
- вміти створювати рекламну стратегію для компанії та своїх товарів чи послуг, тобто правильно аргументувати їхню позицію в довгостроковому періоді;
- формувати вибір стратегії поведінки компанії, образ у свідомості споживачів та у суспільній свідомості через передачу інформації про товар, про його унікальність та якість, важливі переваги та відмінні риси;
- намагатися дотримуватися обраного напряму, тобто виробляти товари краще, бо може статися дезорієнтованість споживачів, і вони купуватимуть товари конкурентів;
- змінювати позицію компанії в таких випадках: при виробництві нового товару та його просуванні, при виникненні нових конкурентів, які рекламують такі ж переваги товару чи послуги, при зміні пристрастей та уподобань потенційних покупців або за можливості зміни ринків;
- Пам'ятати про те, що правильна позиція створює сприятливий образ і гарне уявлення про товар (послуги) та компанії, гарантує стійкий попит на них. Вигоди від придбання товарів можуть бути такими: висока якість, низька ціна, унікальний дизайн товару, сервісне обслуговування та інше. Головним спонукальним мотивом для покупки є отримання задоволень;
- чудово знати свої товари, їх основні особливості та переваги, а також структуру потенційних споживачів, тобто потрібно знати про те, хто, де, скільки і коли набуває, надії споживачів, які можуть бути задоволені під час продажу товару чи послуги;
- вивчати конкурентів та їхні товари, їх слабкі та сильні сторони, ціни, умови продажу та реклами, а також досвід роботи та позитивні моменти у конкурентів;
- самостійно чи разом із рекламним агентством розробляти ефективні рекламні повідомлення і правильно вибирати рекламні средства;
2) рекламовиробник – фізична чи юридична особа, повною мірою чи частково що у готовий вид рекламну інформацію поширення;
3) рекламораспространитель – фізична чи юридична особа, реалізовує поширення реклами будь-якими способами, у формах і із застосуванням будь-яких коштів. Рекламорозповсюджувачі – комунікаційні канали, які використовуються рекламодавцями та рекламовиробниками для того, щоб поінформувати реальних та потенційних споживачів.
У ролі рекламовиробників і рекламораспространителей над ринком виступають рекламні агенства, які умовно можна розділити на рекламні агенства з повним циклом послуг і агенства, що спеціалізуються з надання особливих, окремих видів послуг. Перша група включає агентства, які займаються дослідженнями, творчою діяльністю, плануванням, виробництвом різноманітних рекламних засобів, а також здійсненням послуг нерекламного характеру: створення упаковки, забезпечення паблік рілейшнз, організація презентацій, виставок-продажів та інше.
Розвиток рекламних агенцій викликано такими причинами:
глибоко зрозуміти інтереси споживачів, набути навичок та сприяти підвищенню своєї компетенції. Це дає можливість створення якісних рекламних засобів та забезпечення ефективності їх застосування;
- рекламні агентства як незалежні організації, усувають негативні впливу на рекламу від таких факторів, як надмірна залежність реклами від смаку окремих керівників, хибні установки щодо очікуваної реакції споживачів у відповідь та інше;
- рекламні агентства мають тісні зв'язки із засобами масової інформації, стабільно та своєчасно закуповують у них місце та час для розміщення реклами. Співпраця з рекламними агентствами допомагає рекламодавцю ефективно вирішувати свої проблеми, дозволяє йому заощадити час та кошти;
- Використання послуг рекламних агентств забезпечує системний підхід до реклами, що підтримує зростання її ефективності.
Основні функції рекламних агенцій:
1) здійснення взаємовідносин із засобами масової інформації, розміщення у них замовлень, а також контроль за їх виконанням;
2) створення рекламної продукції на основі замовлень, отриманих від рекламодавців, розробка планів комплексних рекламних кампаній та інших рекламних заходів з використанням потенціалу творчих та технічних фахівців;
3) ведення розрахунків з рекламодавцями та засобами масової інформації;
4) співпраця зі студіями, рекламними комбінатами, друкарнями та позаштатними фахівцями.
Багато організацій та компаній в умовах ринку вирішують таке питання: чи потрібно формувати свою рекламну службу або вдатися до допомоги рекламних агентств. Організація власної рекламної служби обумовлюється передбачуваним обсягом робіт, напрямами та сумами, що виділяються на рекламні цілі. При цьому потрібно знати, що навіть якщо існує рекламна служба в компанії, то все одно неможливо обійтися без послуг рекламних агентств. Це з тим, деякі роботи, пов'язані з рекламою, вимагають певного устаткування й досвіду.
Рекламні агентства дозволяють компаніям-рекламодавцям економити свій час та кошти. При цьому слід зазначити, що не кожне агентство повною мірою відповідає за пропоновані ними види та засоби реклами. Організаційна структура рекламної служби залежить від її розмірів, наявності певних ресурсів, характеристики вироблених товарів та специфічних характеристик цільового ринку, ролі та місця реклами в маркетинговій стратегії фірми та в комплексі маркетингу.
Спочатку рекламодавцю необхідно правильно визначитися з агентством, перш ніж укласти з ним договір. Фахівці у сфері реклами вважають, що великих клієнтів залучають великі агентства, а звичайні рекламні агенції підходять для невеликих фірм.
При виборі агентства потрібно звернути особливу увагу на час створення, наявність кваліфікованих фахівців у галузі реклами, рівень спеціалізації та відсоткові ставки за рекламні послуги.
Час створення рекламного агентства дозволяє визначити його діяльність на ринку послуг. Необхідно звернути увагу на приклади тих чи інших робіт, які виконувались раніше та на список фірм, з якими агентство працювало раніше.
Наявність фахівців у напрямку, яке цікавить рекламодавця, дозволяє зробити висновки про те, що для здійснення рекламних процесів та завдань в агентстві працюють не випадкові люди, а професіонали. Процентні ставки за надані послуги можуть відрізнятися залежно від агентств. Необхідно знати, що низькі ціни на послуги - це значний, але не найважливіший критерій вибору, тому що хороша робота зазвичай коштує дорого.
Взаємодія між рекламними агентами та рекламодавцями може здійснюватися за такими основними напрямками:
- рекламодавець вказує агентству, що у які терміни потрібно зробити;
- рекламодавцю не вникає у роботу рекламного агентства за його дорученням;
- рекламні агенти та рекламодавець проводять спільну роботу, при цьому знаходячи спільні рішення.
У першому випадку, якщо виконана реклама не досягла поставленої мети, то агентство може зняти з себе відповідальність за невдачу, тому що воно виступало виконавцем ідей рекламодавця.
У другому випадку, якщо реклама не досягла поставленої мети, то рекламодавець ризикує втратити кошти, які були виділені на рекламу його товару. Це відбувається через те, що рекламне агентство іноді не може скласти грамотну та ефективну рекламну програму без допомоги рекламодавця з його знаннями у сфері свого товару.
Третій випадок найбільш ефективний, оскільки спільно використовується досвід рекламодавця та спеціалістів рекламного агентства при створенні та проведенні рекламної програми.
При виконанні складної творчої роботи та для можливості регулювання виникаючих непорозумінь та розбіжностей, з рекламним агентством потрібно укладати договір. У процесі створення, підготовки та розповсюдження реклами укладений договір регулює права та обов'язки сторін рекламного процесу. Договір повинен включати:
1) види послуг, які надає рекламне агентство та створення рекламної програми;
2) перелік предметів реклами, їх характеристику;
3) термін дії договору;
4) суму договору;
5) порядок та строки передачі вихідних даних;
6) порядок та строки надання на погодження рекламної програми;
7) порядок та терміни узгодження планів рекламних заходів, художніх оригіналів, текстів та сценаріїв;
8) порядок та строки надання звітів про виконання рекламних заходів;
9) умови майнової відповідальності сторін за недотримання порядку та строку виконання договору;
10) інші умови, які рекламне агентство та рекламодавець вважають за необхідне врахувати в договорі;
11) поштові та платіжні реквізити сторін договору.
Укладання договору не звільняє учасників рекламного процесу від виконання ними правил рекламування товарів, вироблених вітчизняною та зарубіжною практикою і закріплених у Законі Російської Федерації «Про рекламу» та інші нормативні документи, що регулюють рекламну діяльність у нашій країні.
При встановленні сприятливих взаємин із рекламним агентством рекламодавцю необхідно прагнути стати бажаним клієнтом.
1.2 Види та типи рекламних агенцій
Прийнятої класифікації як такої немає. Однак, виходячи з функцій, що виконуються, є безліч різних типологій.Існують такі види рекламних агенцій:
- Агентства, що надають послуги;
- незалежні медіа-агентства;
- Агентства «А la carte»;
- спонсорські агенції.
До рекламних агентств, що надають послуги, належать агенції повного та неповного циклу, агенції індустріальної реклами.
Агентства повного циклу – середні чи великі за величиною організації, здатні реалізувати повноцінну рекламну кампанію. Це група людей творчих та ділових професій, які спеціалізуються на створенні та підготовці реклами, планів рекламної діяльності та інших рекламних матеріалів. Ці рекламні агентства, по суті, - рекламні компанії зі своїми виробництвом рекламної продукції, зі своїми фахівцями у всіх галузях реклами. Рекламні агентства повного циклу намагаються опанувати всі можливі види реклами, починаючи зі звичайної реклами і закінчуючи більш ефективною в минулий час інтернет-реклами. Вони можуть співпрацювати з іншими фірмами, що спеціалізуються на маркетингу, кадровій рекламі, зв'язках із громадськістю, стимулюванні збуту, а також можуть мати відповідні філії.
Агентства неповного циклу – спеціалізуються однією вигляді реклами, наприклад, розміщення зовнішньої реклами, розміщення реклами у ЗМІ чи відеореклама. Це умовно невеликі агенції, які реалізують прості, непримітивні проекти. Якщо потрібно, то вони можуть скористатися послугами агентств вузької спеціалізації або позаштатних спеціалістів. Можливо, що в майбутньому багато представників творчих професій працюватимуть вдома. Вони зможуть створювати тексти на комп'ютері та робити макети, а потім надсилати їх в електронному вигляді на термінали агентств. Це ефективний спосіб зменшення витрат агентств на оренду приміщень у місті.
Агентства індустріальної реклами спеціалізуються на рекламі промислово-технологічних товарів та послуг, яка здебільшого здійснюється у професійному друку, на спеціалізованих виставках, а також шляхом розповсюдження друкованих матеріалів: рекламної літератури, технічних довідників та каталогів. Зазвичай плата послуг таких агентств має форму гонорару. Керівник цього агентства повинен мати досвід у відповідній галузі промисловості, досвід менеджера з реклами. Представники творчих спеціальностей повинні знати відповідну технологію та її професійну лексику, щоб вони могли розробляти достовірні тексти та малюнки. В основному бюджети таких проектів невеликі, але вони відрізняються більшою стабільністю в порівнянні з проектами великих виробників товарів масового споживання, де клієнти часто змінюють агентства у пошуках нових ідей.
Розвиток сфери високотехнологічних товарів, таких як мобільні телефони, комп'ютери, програмне забезпечення Інтернет, електронні редактори, відеоігри, копіювальні прилади, факси, супроводжують високий розвиток агентств, що спеціалізуються на рекламі саме таких товарів.
Незалежні медіа-агентства складають чималу частину рекламних агентств, тому що існує значна кількість каналів розповсюдження реклами, і тому той самий рекламний продукт може бути поширений у багатьох з них у різних варіаціях. У медіа-агентств існує своя спеціалізація: агенції, які розміщують рекламу тільки на радіо, тільки на телебаченні в пресі та інше. Але також існують більші медіа-агентства, що розміщують рекламну інформацію у всіх каналах розповсюдження. У роботі цих агентств творча частина визначається якістю створення програм та медійних планів. Рівень їхньої роботи відрізняється вибором каналів розповсюдження реклами для певного товару, які відповідають вимогам плану рекламної кампанії, а також користю для клієнта, яка виражається в отриманні найкращого результату рекламної кампанії та економності рекламного бюджету, за рахунок вигідних умов, що існують між такими агентствами та власниками каналів розповсюдження реклами Деякі агентства є безпосередніми власниками одного із засобів і тому виявляються найбільш привабливими для рекламодавців, ніж інші.
Медіа-агентства є успішними завдяки таким факторам:
- руйнування старої системи фіксованих комісійних;
- нестримний розвиток засобів масової інформації, а також нових видавничих технологій та альтернативного телебачення;
- Підвищені ціни на час та рекламні площі.
Агентства "А la carte" зазвичай виконують "разові" проекти. Вони виключно є творчими агентствами, що виконують різні види робіт: консультації у сфері продажів, розробка фірмового стилю компанії, формування виставкових стендів чи творчих аспектів повномасштабної рекламної кампанії. У свою чергу, агентства "А la carte" поділяються на три види:
- Творчі агентства;
- Агентства, залучені до розвитку нового продукту;
- Агентства контактної реклами.
Творчі агентства формують тематику рекламної кампанії, заходи та розробляють рекламний продукт для різних засобів масової інформації, наприклад, вигадують рекламні персонажі та пишуть "джингли" (рекламні куплети, музичні фрази з комерційної рекламної передачі) та музику для телевізійних рекламних роликів. Творчі агенції взаємодоповнюють медіа-агентства, які відповідають за придбання часу та рекламних площ.
Такий вид агентства може здатися складним, але висока конкуренція, викликана економічним спадом, дала можливість клієнтам бути більш вимогливими. Вважається, що нових агентств – це реакція на неадекватність традиційних агентств повного циклу.
Агентства, залучені до розвитку нового продукту, вважають себе найкращими агентствами, оскільки починають здійснювати будь-які дії ще перших етапах структури маркетингу. Вони можуть вплинути на первинну концепцію продукту та обов'язково беруть участь у формуванні назви нового продукту, його упаковки, ціноутворенні, у виборі сегмента ринку, збуті, випробуваннях на ринку, продажу товару іншим фірмам та основній рекламній кампанії.
Агентства контактної реклами проводять рекламні кампанії організацій, які здійснюють продаж товарів поштою. У свою чергу вони рекламують підписку на журнали, організацію туристичних та ділових подорожей з повним пакетом послуг, інвестиції, заощадження, кредитні картки та інші послуги, які можна придбати за допомогою пошти. До сфери діяльності таких агенцій слід віднести пропозиції "off the page" ("продаж зі сторінки"), які ми періодично можемо побачити у кольорових тижневиках. Поштова реклама – це єдиний рекламний засіб цих кампаній. Тут застосовуються листи-пропозиції, каталоги та рекламна література. Найчастіше контактну рекламу використовують такі організації, як універмаги та фінансові будинки, випереджаючи ті фірми, які продають за каталогами та колись домінували у цій сфері.
Суть такого типу діяльності полягає в тому, щоб продати товари чи послуги безпосередньо споживачеві за допомогою пошти, факсу, телефону чи Інтернету.
Спонсорські агенції. Метою спонсорства може бути маркетинг, реклама, зв'язку з громадськістю і найчастіше всі разом узяті. Спонсорство - це великий бізнес, і він має важливе значення для маркетингу багатьох компаній. Спонсорство має дві сторони: люди, а також заходи та види діяльності, які потребують фінансової підтримки, та компанії, готові вкласти гроші у будь-яку справу, яка зможе відповідати їхній маркетинговій стратегії. Закон про телебачення та радіомовлення дав дозвіл на спонсорування телевізійних та радіопрограм. Такі нововведення мають важливе значення для ефірної реклами. Згодом народилися такі агентства, що пропонують творчі винахідливі рішення для оголошення спонсорів у рядку, що біжить під час початку програми або під час рекламної паузи.
Вирізняють такі типи рекламних агентств:
- креативна агенція (дизайн-студія). Воно займається створенням концепції рекламної кампанії, включаючи її окремі елементи: ідеї для друкованої, аудіореклами та відеореклами, стилістика реклами, дизайн та багато іншого.
На даний момент затребувані найтонші маркетингові механізми. Недарма над ринком з'явилися організації, що спеціалізуються лише з створенні ідей рекламних кампаній, чи іншими словами - креативі.
Креативний підхід – це творчий підхід, у якому витрати на рекламу можна значно істотно знизити. У той же час можна просувати практично будь-які бренди за менші витрати, вигадавши таку ідею, про яку в майбутньому заговорять. Але такого досягти неможливо, якщо неуважно ставитись до цільової аудиторії. Потрібно знати, що вона думає про товар, якою мірою вона думає про нього, і про що вона думає тоді, коли не думає про наш товар. Маючи такі знання, можна спостерігати якийсь цікавий комунікаційний феномен, який приведе до добрих результатів.
Вивчивши цільову аудиторію, можна досягти успіху, шокувавши її, прорахувавши позиціонування, застосувавши географічне сегментування.
Креативні ідеї у рекламі від типових відрізняються тим, що, по-перше, навіть у найжорсткішій конкуренції дають можливість виділити товар серед аналогічних, по-друге, креатив допомагає зменшувати витрати на рекламу. Оскільки поняття «креатив» і «творчість» не тотожні, те й мистецтво креативного мислення значно відрізняється від процесу придумування.
Будь-яка реклама діє за таким простим принципом – люди, які входять до цільової аудиторії однакові. Якби кожна людина була унікальною, то реклама була б виключно неефективною. Але у свідомості людей присутні штампи та автоматично прийняті рішення. Зміна настрою, типу та швидкості подій у часі – це одні з основних способів створення креативу.
Виділяють кілька принципів, яких необхідно дотримуватись при розробці оригінальної ідеї для будь-якої організації чи продукту. Перший принцип полягає в тому, що креативна ідея має вирішувати проблеми та труднощі замовника. Другий принцип полягає в тому, що якість ідей кріейтора має бути відносно високою, не залежною від величини замовлень та настрою творця. Третій принцип: у компанії на високому рівні має бути поставлений менеджмент проектів. Без такого неможливе благополучне та успішне втілення креативних ідей;
- BTL агентства – агенції, які організовують особливі заходи щодо просування товару, наприклад, акції з різними призами для споживачів. BTL займається організацією нетрадиційних акцій зі всілякою роздачею призів, розіграшами та лотереями. Особливо ефективно при запровадженні нового товару ринку і покликане сформувати лояльність до торгової марки. Під час BTL-акцій споживачам зазвичай роздають сувенірну продукцію з фірмовою символікою, яка інформує споживача про організацію, служить нагадуванням про неї в процесі використання, знайомить його з продуктом, формує приємні спогади. BTL-агентства також пропонують таку послугу, як, таємний покупець. Така перевірка, яка здійснюється зовсім незнайомим працівникам організації особою, дає можливість виявити порушення та загалом виявити недогляди у роботі зі споживачами, дати комплексну оцінку принципів здійснення роботи організації. Ці агентства проводять організацію інтерв'ювання у формі тестів та анкет та інші способи знайомства з думкою покупців про смаки цільових споживачів, товари або послуги;
- PR агенції - агенції, що спеціалізуються на створенні PR кампаній для клієнтів. Основною роботою для фахівців з реклами, метою якої є підвищення цінності марки або затвердження її репутації, формування обізнаності про товари та послуги та мотивації до їх купівлі, є створення стратегій та рекламних оголошень, а також купівля площі чи рекламного часу. Але кінцевою метою фахівців з PR є комунікація із зацікавленими людьми та управління іміджем та репутацією компанії. Якщо ви дотримуєтесь інтегрованого підходу до маркетингових комунікацій, то PR та реклама повинні взаємодіяти один з одним, тому що реклама націлена на просування товару, а PR - на просування фірми.
У багатьох організаціях PR та реклама здійснюють різні функції, які не скоординовані одна з одною. Почасти це відбувається через традиції, що склалися, а частково – через відмінності у виконуваних ними функціях. Зазвичай діяльність у галузі PR була фізично відокремлена від реклами через природу самої роботи зі зв'язків із громадськістю та людей, які працюють у цій галузі, - вони найчастіше за фахом можуть бути журналістами, які мають певну підготовку в рекламі та маркетингу. Функції PR у багатьох компаніях здійснюються двох рівнях. На одному рівні працює технічний персонал, який пише прес-релізи і випускає брошури та рекламні листівки, а на іншому рівні радник з PR дає різні рекомендації вищому керівництву щодо формування громадської думки та очікуваного впливу. Оскільки PR не можна розглядати як прямий спосіб отримання прибутку, тому існують труднощі з оцінкою ефективності цієї діяльності. Фахівці, які працюють у рекламі, іноді з небажанням включають PR у свій план. А люди, які працюють для встановлення PR, зазвичай не бажають співпрацювати зі спеціалістами у галузі маркетингу чи продажу. Різна орієнтація може спричинити неузгодженість у комунікаційної діяльності організації;
- Інтернет – агенції, які надають послуги у галузі створення сайтів, інтернет маркетингу та інтернет реклами. Такі агентства створюють повноцінні інтернет-ресурси, здійснюють проекти, пов'язані з розробкою фірмового стилю, займаються виготовленням аудіо та відеореклами, дизайном та виробництвом представницької та поліграфічної продукції та інше;
За масштабом виділяють такі типи агентств:
- Глобальні;
- національні;
- регіональні;
- Локальні.
За послугами:
- повносервісні;
- Спеціалізовані;
- медійні;
- Галузеві.
1.3 Процес створення реклами у рекламному агентстві
Процес створення реклами є виробничою діяльністю рекламного агентства, тобто його основною функцією. Через війну цієї справи отримують продукт агентства – рекламу, спрямовану задоволення потреб замовника.Рекламне звернення – це засіб надання необхідної інформації споживачеві рекламодавцем, має певну форму (візуальну, текстову, символічну, звукову та інші), готовий рекламний продукт, з якого рекламодавець звертається до споживачам. Чи стане рекламна кампанія успішною та успішною залежить від того, як і яким чином буде сформовано рекламне звернення. Кожне рекламне звернення слід як великий внесок у образ компанії, а чи не як одноразовий продукт.
Точної теорії розробки рекламних звернень немає. Можна виділити загальні принципи створення реклами та рекомендації, які відносяться до порядку розробки оголошення, його структури, особливостей створення ілюстрацій та тексту, побудови композиції та інше. Розглянемо найважливіші їх, які, безумовно, мають бути покладено основою створення рекламного звернення.
1 Рекламне звернення має бути присвячене лише одній певній темі, одному товару чи послузі, а також групі однорідних товарів. Одне рекламне звернення, яке рекламує одразу багато різних товарів неефективне, тому що читач всю інформацію не зможе запам'ятати. Крім цього, реклама різних товарів має різні цільові аудиторії і тому має по-різному формуватися та розташовуватись у різних рекламних засобах. З таких причин не можна в одному оголошенні змішувати і різні теми. Допустимо, інформування про продукт та зміна іміджу фірми, або прийом на роботу.
2 Звернення повинно мати точну та правильну спрямованість на цільову аудиторію (відбивати всі її бажання, запити, мотиви покупки та інтереси). Звертатись необхідно не до абстрактних великих мас, а до конкретних споживачів. Потрібно заздалегідь вивчити їх характеристики та можливі мотиви.
3 Необхідно конкретно формулювати ринкову позицію товару (відмінності товарів та послуг конкурентів, які формують перевагу до них споживачів). Суть рекламного звернення має бути виражена зрозуміло.
4 Рекламне повідомлення має бути доведеним та правдивим, містити аргументи та факти, обґрунтування на користь товару чи послуги. Для реклами товарів індивідуального споживання достатньо від одного до трьох аргументів. Доцільно використовувати лише справжні факти та утримуватися від узагальнень. Не слід різко перебільшувати переваги товарів чи послуг. Інформацію про рекламований товар потрібно завжди перевіряти, тому що поширення хибної інформації в рекламі переслідується згідно із законом.
5 Не можна завантажувати рекламний текст. У ньому має бути лише те, що справді потрібно. Ефективний ефект сприйняття досягається у тому випадку, коли текст реклами складається приблизно з двох – чотирьох речень чи абзаців. У викладі слід орієнтуватися на середнього читача.
6 Звернення має містити вірну та вдалу рекламну ідею – бажано оригінальну, яка не повторює відомі рішення та просту для сприйняття. Важлива оригінальність не тільки ідеї, а й тексту, тому що він може бути зіпсований побитими фразами, банальностями, кліше (набір фраз і слів, що часто використовуються) і штампами. Такі фрази надокучують споживачам (треба вивчити рекламу конкурентів і не повторювати інших), особливо треба уникати безглуздих кліше. Треба шукати несподівані, гострі, свіжі, незбиті та актуальні слова, фрази та образи.
7 У повідомленні має бути те, що здатне привернути і утримати увагу (якась яскрава незвичайна, ілюстрація, що запам'ятовується, оригінальний заголовок та інше).
8 Текст, кольори, ілюстрації та шрифтове оформлення реклами повинні передавати характер та образ товару.
9 Рекламне повідомлення має відповідати засобу розповсюдження (має бути розроблене з його врахуванням).
10 У свідомість споживача потрібно впроваджувати назву товару (компанії), тому що споживач може не запам'ятати, про який товар або послугу йдеться.
11 В оголошенні необхідно утримуватися від негативних асоціацій (наприклад, образ валізи, яка вціліла після авіакатастрофи, не стимулює купівлю).
12. Зміни, що вносяться до рекламних повідомлень (у серії оголошень або в різних рекламних засобах), не повинні змінювати загальний стиль та емоційне забарвлення реклами, вони повинні відповідати одному позиціонуванню продукту.
Процес розробки рекламних звернень є об'єднання конкретних дій, що проводяться у певній логічній послідовності, і включає наступні етапи:
- Чітке з'ясування мети реклами;
- Проведення та аналіз результатів рекламно-маркетингових досліджень;
- Вироблення творчої рекламної стратегії та рекламної ідеї, вибір стилю і тону звернення;
- визначення структури звернення та створення його основних елементів;
- Побудова композиції та створення макета рекламного модуля.
Насамперед, розробникам звернення має бути повною мірою зрозуміла мета даної рекламної кампанії, що випливає із завдань маркетингу, оскільки підходи до розробки рекламного звернення визначаються саме цілями реклами.
Від мети реклами також залежатиме інформаційна суть, текстові та образотворчі елементи оголошення. Припустимо, якщо стоїть мета домогтися того, щоб потенційні покупці запам'ятали нову назву торгової марки, потрібно, щоб ця назва повторювалася кілька разів у рекламі.
Якщо перед рекламою стоїть інша мета (необхідно впізнати товар у місцях продажу), то показують його фото та упаковку. Якщо потрібно впровадити у свідомість людей візуальний образ марки, то основний акцент роблять фірмовому знаку.
Коли метою реклами є формування переконання у споживачів у перевазі марки над іншими або перемикання уваги споживачів з марки конкурентів на свою, то застосовують порівняльну рекламу. Наводять різні вагомі аргументи на користь свого товару порівняно з конкуруючими марками, наголошують на доказах і перевагах.
Інакше будується реклама, якщо її метою є стимулювання збільшення споживання товару вже наявними споживачами. Тому в рекламі, наприклад, можна спробувати за допомогою особливих аргументів переконати людей чистити зуби зубною пастою X не один, а кілька разів на день, або вживати сік не лише за сніданком, а протягом усього дня.
На стадії зрілості, коли метою реклами є нагадати про відому марку, вже використовують коротку лаконічну рекламу. Така реклама в основному є ключовими фрагментами інформуючої реклами.
Точно усвідомивши мету реклами, розробники повинні зібрати всю необхідну інформацію для створення реклами, вивчити об'єкт реклами, цільову аудиторію, всілякі мотиви купівлі, дії та рекламу конкурентів, а також з'ясувати, де буде розміщена реклама. На основі таких досліджень визначають творчу рекламну стратегію, ідею, стиль та тон оголошення.
Потім продумують структуру звернення та створюють основні текстові та образотворчі елементи, продумують їх компонування (визначають композицію).
Рекламна ідея має виражатися у вигляді образів і мови. Тому структурні складові рекламного звернення можна поділити на дві групи:
- Текстові;
- Образотворчі.
До текстових елементів рекламного звернення відносять:
- Заголовок;
- слоган;
- Вступну частину;
- інформаційний блок;
- довідкові відомості;
- луна-фразу.
Основні образотворчі елементи:
- Ілюстрації;
- шрифти;
- кольору;
- лінійки та інші графічні елементи;
- «повітря» (порожні місця);
- Форма звернення.
Кожен із цих елементів у рекламному зверненні вирішує свої завдання, тому що творчість у рекламі має бути дуже жорстко підпорядкована конкретним комунікативним цілям.
2 Аналіз діяльності рекламної агенції ТОВ «Ярославль-Медіа»
2.1 Організаційно – економічна характеристика рекламної агенції «Ярославль-Медіа»
ТОВ «Ярославль-Медіа» є найбільшим у Ярославському регіоні мультифункціональним медійним агентством повного циклу, яке спеціалізується на корпоративному та внутрішньокорпоративному PR.Рекламне агентство "Ярославль-Медіа" є лідером на ринку ринку реклами міста Ярославля.
Рекламна компанія "Ярославль-Медіа" була заснована в 1999 році і розташована у місті Ярославлі на вулиці Чкалова 43а, к.306 б. Поняттям "медійне рекламне агентство повного циклу" "Ярославль-Медіа" хотіло відобразити свій комплексний підхід до роботи: ми можемо практично все, від розробки PR-стратегії до її реалізації. У нас розгалужена відпрацьована мережа підрядників. Наша перевага саме у цьому. Клієнту не потрібно буде залучати будь-яких інших додаткових спеціалістів.
Крім того, що клієнт отримує «все в одному вікні», швидше за все, в результаті послуги агентства виявляться на тому ж рівні або навіть дешевше, ніж якби він окремо звертався в різні засоби масової інформації та рекламні агенції, тому що як великий замовник , Агентство користується суттєвими знижками практично у всіх засобів масової інформації. Хотілося б відзначити деякі тенденції останніх років у великих компаній. Мова про аутсорсинг. Непрофільні види діяльності виходять за рамки компанії, у тому числі і піар та реклама. Це дуже вигідно та ефективно. Замість того, щоб утримувати штат піар-фахівців, можна ці кошти ефективно витратити на просування компанії, звернувшись до професійної організації, тобто рекламної агенції "Ярославль-Медіа".
За весь свій час існування, агентство зайняло стабільні позиції у сфері реклами, показувало лише найкращі результати, досягло безліч хороших відгуків від своїх клієнтів, тому що в ньому працюють лише професійні фахівці, які протягом усього часу якісно та в мінімальні терміни виконують свої завдання та досягають поставленої мети підприємства.
Сьогодні рекламна агенція «Ярославль-Медіа» може запропонувати великий вибір високоефективних заходів для просування продукції та послуг будь-якої компанії. Усі співробітники рекламної агенції проходять спеціальні професійні тренінги. Агентство має великий досвід роботи, згуртований професійний колектив. Налагоджена система контролю робіт дозволяє надати послуги високої якості.
Ділова репутація агентства «Ярославль-Медіа» базується на принципах якості, оперативності, індивідуального підходу до вирішення завдань своїх клієнтів. Рекламне агентство «Ярославль-Медіа» – це завжди свіжі ідеї та професійний підхід.
Рекламне агентство пишається тим, що за роки роботи у них з'явилося багато клієнтів, партнерів та друзів.
ТОВ «Ярославль-Медіа», має солідний досвід та штат професійних співробітників, а також може запропонувати своїм клієнтам комплексне обслуговування повного циклу, починаючи від розробки інформаційно-рекламної, PR-стратегії, медіапланів та закінчуючи їх реалізацією. Співпраця з агентством можлива як на постійній основі, так і на разові замовлення. Компанія пропонує такі послуги:
- розробка стратегії та реалізація PR-і рекламних кампаній, як у регіональній, так і федеральній пресі, медіапланування, поточна інформаційна підтримка;
- Розробка системи внутрішньокорпоративного PR;
- моніторинг регіональної преси (понад 75 джерел, включаючи основні федеральні видання та електронні засоби масової інформації міст області, крім того – понад 20 основних мережевих засобів масової інформації) – щоденна підготовка повного чи тематичного, за параметрами клієнта, огляду;
- підготовка та розміщення матеріалів у будь-яких регіональних та федеральних засобах масової інформації;
- розробка та реалізація будь-яких іміджевих та рекламних проектів, у тому числі, з використанням зовнішньої реклами та представницької поліграфії;
- брендинг, розробка та реалізація кампаній зі створення та просування бренду;
- Організація прес-конференцій, заходів, виставок за участю засобів масової інформації;
- розробка та проведення PR-акцій: корпоративні урочисті заходи, прес-конференції, брифінги, концерти, презентації, церемонії та багато іншого;
- поточне висвітлення діяльності замовника у стрічці новин «ОНАКО-Медіа» з розміщенням інформації на стрічках федеральних інформаційних та мережевих агенцій;
- проведення маркетингових та соціологічних досліджень;
- розробка, створення та поточне обслуговування інтернет-представництва;
- Виробництво відеопродукції, зокрема, ролики, іміджеві, презентаційні фільми;
- Управління медіа-активами (засобами масової інформації).
ТОВ «Ярославль-Медіа» має в своєму розпорядженні сучасні щити зовнішньої реклами (3х6 м.).
Рекламна агенція «Ярославль-Медіа» - це рекламна агенція повного циклу, тому своєю основною діяльністю вона підтверджує свої основні переваги:
- власне виробництво;
- Комплексна рекламна підтримка;
- Гідний, грамотний підхід до кожного клієнта;
- гнучка цінова політика реклами;
- Дотримання законодавства, а також консультування з приводу можливих розбіжностей у сфері реклами.
Починаючи з першого замовлення, агентство проводить міні-дослідження, дізнається все про вашу компанію - її місце на ринку, інформацію про конкурентів, переваги, визначає сильні та слабкі сторони, а також потреби цільової аудиторії. Все це дозволяє працювати набагато краще та результативніше при кожному наступному замовленні, швидше розробляти нові рекламні продукти для вашої організації, забезпечувати ефективну співпрацю та гарантувати хороші результати.
Фірмовий стиль є візитною карткою будь-якої компанії, що склалася, це відмінна підмога для фірми, що розвивається, а також це вірний орієнтир у рекламуванні свого бренду. Рекламне агентство «Ярославль-Медіа» займається створенням професійного, ефективного та фірмового стилю, що запам'ятовується, в Ярославлі.
Для того, щоб розробка фірмового стилю була успішною та продуктивною, працівники агенції «Ярославль-Медіа» виконують свою роботу в кілька етапів. Важливим орієнтиром є ідея клієнта. Для того щоб створити гарний фірмовий стиль, потрібно точно сформульована технологія, яка враховує галузеву спеціалізацію та традиції національного сприйняття.
Одним з головних критеріїв в ефективній розробці фірмового стилю є поєднання слухового, зорового та психологічно орієнтованого на споживачів. Вплив на споживача має бути ненав'язливим, м'яким, але водночас має викликати бажання познайомитися з фірмою, яка позиціонує себе через бренд, логотип та фірмовий стиль.
Основними елементами розробки фірмового стилю є:
- товарний знак, логотип;
- Тестовий знак;
- фірмові кольори (колірна палітра);
- Фірмовий шрифт;
- візитна картка;
- фірмовий бланк;
- Конверт.
Усі етапи здійснюються за задумом замовника усім об'єктах, які стосуються компанії. Продукція, що виробляється, документація, обладнання, упаковка, фірмовий одяг, дизайн приміщення, реклама - елементи одного ланцюжка і складові фірмового стилю.
Додаткові елементи фірмового стилю:
- слоган (девіз);
- папка;
- буклет;
- інтернет сайт;
- Пакет;
- Упаковка;
- аудіо/відео ролик;
- зовнішня реклама;
- Інтернет реклама.
Одночасно застосування сукупного поєднання основних етапів роботи та додаткових елементів при створенні фірмового стилю допомагає рекламному агентству «Ярославль-Медіа» створювати умови для ідентифікації товарів і послуг, що рекламуються, свідчити про зв'язок з компанією, яка надає товари та послуги, і найголовніше – виділяти фірму в середовище конкурентів.
Головною відмінністю у роботі співробітників рекламної агенції «Ярославль-Медіа» є ретельний аналіз факторів, що впливають на сприйняття фірмового стилю компанії споживачами. Потрібно бути особливо уважними, щоб не допустити жодних прорахунків у формуванні цілісного, яскравого образу представника чи виробника товарів чи послуг.
Також рекламне агентство «Ярославль-Медіа» в Ярославлі сумлінно і в найкоротші терміни розробляє фірмовий стиль, враховуючи все підводне каміння такої роботи і досягаючи при цьому найбільшого ефекту при формуванні фірмового стилю компанії. Агентство сприяє впевненому управлінню фірмовим стилем організації, поєднуючи створення фірмового стилю компанії з розробкою брендбука
Рекламне агентство «Ярославль-Медіа» наполегливо рекомендує своїм клієнтам, спираючись на якісні поради співробітників агентства, демонструвати не лише якість їхньої продукції, а й також не забувати про те, що зустріч із товаром відбувається «по одязі». Тому стилістичне оформлення товару, офісного приладдя, фірмового одягу персоналу та торгових приміщень сприяє максимальній віддачі від складових фірмового стилю організації. Після підбиття підсумків замовники сповна зможуть випробувати задоволення від плодів своєї праці, а вдячні споживачі зможуть усвідомлено та несвідомо робити вибір на користь товару чи бренду, які розробили фахівці рекламної агенції «Ярославль-Медіа».
Організаційна структура рекламного агентства «Ярославль-Медіа» представлена малюнку 1.
Рекламна агенція «Ярославль-Медіа» хоч і функціонує вже досить довгий час, але має невеликий штат співробітників. У компанії працює 22 особи. Структура підприємства та його підрозділів визначається підприємством самостійно. У компанії використовується лінійно-функціональна структура керування. На чолі кожного підрозділу стоїть один керівник, у руках яких зосереджуються всі функції управління. Він здійснює одноосібне керівництво над підлеглими співробітниками компанії. Накази, що він віддає, обов'язкові до виконання нижчестоящими ланками. Кожен керівник, своєю чергою, підпорядковується директору компанії.
Обов'язки деяких працівників рекламної агенції.
Стратегічним плануванням маркетингової діяльності займається генеральний директор підприємства. Він виконує дослідницькі функції (відстежує основні тенденції на рекламному ринку, зміни у кон'юнктурі ринку, збирає інформацію конкурентів і потреб клієнтів та інших.).
Креативний директор повністю контролює процес виробництва реклами: від презентації ідеї до її втілення у життя та продажу клієнту. Діяльність креативного директора насамперед полягає у керівництві групами людей, умінні об'єднати різні особистості зі своїми амбіціями та інтересами в одну команду, націлену на загальний результат. Однією з основних його функцій, як і будь-якого управлінця, є розробка та впровадження системи мотивації персоналу відділу, розподіл завдань за проектами з урахуванням індивідуальності та завантаженості підлеглих, контроль термінів та якості виконуваних робіт на всіх етапах, ведення звітної документації.
Обов'язки виконавчого директора: стратегічне та тактичне планування діяльності агентства, контроль життєдіяльності офісу, оперативне фінансово-господарське управління, підтримка та контроль роботи сайтів агентства, вирішення адміністративно-правових питань та претензій, організація, контроль та аналіз виконання планів продажу, підготовка комерційних пропозицій, оптимізація витрат організації. Також виконавчий директор виконує підбір, організує адаптацію та мотивацію, керівництво офісним персоналом та контроль діяльності співробітників.
Бухгалтер виконує такі функції:
- виконує роботу з ведення бухгалтерського обліку господарських операцій, майна, зобов'язань тощо;
- бере участь у розробці та здійсненні заходів, спрямованих на раціональне використання ресурсів та дотримання фінансових дисциплін;
- здійснює контроль та прийом первинної документації щодо належних ділянок бухгалтерського обліку;
- готує дані щодо відповідних ділянок бухгалтерського обліку для складання звітності, а також стежить за збереженням бухгалтерських документів та оформляє їх для подальшої передачі до архіву;
- бере участь у проведенні інвентаризації товарно-матеріальних цінностей, коштів та платіжних зобов'язань;
- здійснює роботи зі створення, ведення та зберігання баз даних бухгалтерської інформації, а також коригує нормативну та довідкову інформацію, що використовується при обробці даних.
Основні функції PR-відділу:
- Формування сприятливого суспільного іміджу компанії;
- формування системи методів та прийомів, спрямованих на покращення взаєморозуміння агентства та його численних аудиторій;
- реалізація заходів, спрямованих на усунення бар'єрів, що перешкоджають поширенню позитивної інформації про організацію, та марних перешкод, що виникають у процесі комунікацій (хибні чутки);
- розробка системи заходів у кризових та конфліктних ситуаціях;
- посилення впливу на одержувачів за рахунок зниження рівня непорозуміння цілей компанії та шляхів їх досягнення громадськістю;
- постійне відстеження ситуації, що складається у середовищі працівників самого агентства, та розробка заходів щодо її оптимізації та контролю;
- Створення яскравого та індивідуального образу агентства;
- оптимізація взаємовідносин із органами державної влади та інші.
Таблиця 1 – Основні показники економічної діяльності рекламного агентства «Ярославль-Медіа»
Показники 2008 2009 2010 Відхилення в тис. Темп зростання, %
2009 р. до 2008 р. 2010 р. до 2009 р. 2009 р. до 2008 р. 2010 р. до 2009 р.
1 2 3 4 5 6 7 8
Виторг, тис. 305 317 364 12 50 103,9 114,8
Валовий прибуток, тис. 112 123 178 11 55 109,8 144,7
Прибуток від продажу, тис. 45 64 98 19 34 142,2 153,1
Чистий прибуток, тис. 54 63 92 9 29 116,7 146
Проаналізуємо основні показники діяльності рекламної агенції «Ярославль-Медіа» у динаміці за три роки, які представлені у таблиці 1.
З таблиці 1 видно, що у 2010 році компанія значно покращила показники всієї діяльності. Валовий дохід збільшився у 2010 році на 44,7 % порівняно з 2009 роком, виручка збільшилася на 14,8 %, а прибуток від надання послуг збільшився на 53,1 %, чистий прибуток збільшився на 46 %. Дана позитивна тенденція пов'язана зі збільшенням виробничих потужностей, активною рекламною та маркетинговою політикою агентства, з покращенням якості продукції, а також успішної адаптації компанії на ринку.
2.2 Аналіз маркетингових комунікацій, що застосовуються у рекламному агентстві ТОВ «Ярославль-Медіа»
Діяльність з аналізу ринку, організації системи маркетингових комунікацій, проведення маркетингових досліджень, аналізу конкурентів, створення іміджу в рекламному агентстві «Ярославль-Медіа» займаються PR-менеджер та маркетолог. Спільно вони виконують такі функції:1) налагодження контактів із ЗМІ;
2) організація та проведення презентацій та конференцій;
3) розробка торгових марок та стратегій їх просування;
4) проведення акцій;
5) розробка нових ідей;
6) позиціонування підприємства та товарів;
5) вивчення компанії зсередини та стеження за розвитком галузі в цілому;
6) організація та планування заходів щодо стимулювання збуту;
7) робота з базами даних клієнтів.
PR-менеджер та маркетолог виконують досить широкий спектр функцій маркетингу і свою діяльність компанія здійснюють у двох основних напрямках: дослідження та просування.
Рекламна агенція «Ярославль-Медіа» у своїй діяльності використовує різні інструменти маркетингових комунікацій.
У процесі просування товарів та послуг на ринку використовуються такі комунікаційні канали:
- друкована та сувенірна реклама;
- зовнішня реклама;
- реклама на радіо та телебаченні.
Нещодавно агентство виготовило рекламний ролик, тривалістю близько 40 секунд, в якому показані його основні види діяльності, переваги та інформація про саму агенцію в цілому. Така реклама збільшила кількість замовлень від рекламодавців на майже 20%. На телевізійному екрані «біжучий рядок» рекламував продукцію компанії з максимально інформативним, але водночас лаконічним та коротким текстом. Однак даний вид реклами не завжди дає бажаний результат, тому що:
- Граматичні помилки оператора телебачення при наборі тексту призводять до спотворення інформації;
- швидкість «біжучого рядка» не сходиться зі швидкістю сприйняття інформації у людини;
- реклама різних інших послуг дається упереміж з рекламою товарів, що продаються, та іншими оголошеннями.
Тому в компанію «Ярославль-Медіа» іноді надходять телефонні дзвінки, які не мають відношення до діяльності фірми.
"Ярославль-Медіа" рекламує свою продукцію в мережі Інтернет. Така реклама є, безумовно, новою і дуже ефективною за її низьких розцінок у порівнянні з іншими видами реклами. Компанія «Ярославль-Медіа» має свій сайт в Інтернеті. Споживачі можуть знайти на сайті дуже багато корисної інформації про діяльність компанії, історію її створення, познайомитися з існуючими розцінками, зразковою тематикою робіт і багато іншого.
Малюнок 2 - Головна сторінка сайту компанії «Ярославль-Медіа»
Рекламне агентство періодично випускає каталоги та журнали з інформацією про компанію та послуги.
«Ярославль-Медіа» часто проводить заходи щодо стимулювання збуту, які включають кілька методів:
1) поширення безкоштовних зразків. Агентство проводить різні конференції, презентації та виставки. Клієнти при відвідуванні цих заходів можуть отримати різноманітну друковану продукцію власного виробництва: листівки з необхідною інформацією, буклети, каталоги, настільні календарі, візитні картки, пакети, а також до цього додається сувенірна продукція;
2) короткострокові знижки. Компанія часто застосовує цінові знижки, що діють протягом певного періоду (свята; тимчасове зниження ціни на послуги при падінні попиту);
3) акції та знижки на честь ювілею компанії.
Зв'язки із громадськістю (PR). Для створення сприятливого клімату, що сприяє поширенню новин та їх адекватному сприйняттю аудиторією, надзвичайно важливо підтримувати добрі взаємини із журналістами та іншими фахівцями ЗМІ. Агентство часто виступає в ролі спонсора різних заходів, що викликають широкий інтерес громадськості, в ході яких на банерах, білбордах постійно повторюється назва та логотип компанії.
2.3 Типові помилки при розробці та проведенні рекламних заходів на прикладі компанії ТОВ «Ярославль-Медіа»
Однозначні висновки про те, наскільки вдалою було проведено рекламну кампанію, зробити досить складно. Навіть падіння продажів не завжди пов'язане із невдалою рекламою. Воно може залежати від різних факторів. Рекламне агентство «Ярославль-Медіа» на початку свого шляху часто припускалося типових помилок при проведенні або розробці різних рекламних заходів. Реклама, яка здавалася керівництву та менеджерам рекламної справи дратівливою чи неправильною, насправді могла ідеально втілювати в життя завдання, які вони ставили перед собою. Тому спочатку ніхто з фахівців не був готовий виокремлювати "смертельні" помилки рекламних кампаній.В даний час найбільш типовою помилкою для компанії «Ярославль-Медіа» є відсутність стабільного рекламного образу, тобто агентство не дотримується певного напрямку у своїй рекламній політиці. Найчастіше буває так, що витрачаються великі гроші, але в споживача немає персоніфікації з цим товаром чи брендом.
Західні компанії зазвичай не дозволяють собі такого, тому що підтримувати єдиний образ бренду в довгостроковому плані набагато вигідніше, ніж винаходити щось нове щомісяця.
Інша типова помилка рекламного агентства полягає у захопленні креативною ідеєю, яка погано відображає суть бренду, що просувається компанією. Внаслідок народжуються так звані образи-вампіри. Вони залишаються в пам'яті і привертають увагу, але зовсім не сприяють продажу та запам'ятовування бренду.
Іноді рекламна кампанія, що розробляється компанією «Ярославль-Медіа», не вписується у загальну комунікаційну концепцію фірми, на яку дана реклама створюється. Таке трапляється, коли маркетологи компанії забувають про загальну стратегію фірми розробки тактичних рекламних проектів. З такою ситуацією компанія «Ярославль-Медіа» вперше зіткнулася, коли представники фірми-замовника погано донесли ідею своєї рекламної концепції, а також погано налагодили канал зворотного зв'язку.
Щоб уникнути подібних ситуацій у майбутньому компанія намагається відразу налагоджувати взаєморозуміння з агентствами та забезпечує максимальну відповідність комплексу рекламних заходів та акцій, що розробляються. Для цього рекламна агенція «Ярославль-Медіа» використовує такий інструмент, як бриф. Бриф (від англійської brief) - це невеликих розмірів анкета, погоджувального плану між виконавцем і клієнтом, в якій закріплюються найважливіші дані та параметри послуги або продукту, що розробляється. Він дозволяє полегшити розуміння образу компанії рекламним агентствам. Також бриф є одним із найкращих методів, який здатний забезпечувати ефективність реклами з самого початку. Приклад анкети подано у додатку А.
Наступна помилка, яку часом припускається агентство «Ярославль-Медіа» на етапі підготовки рекламного проекту - це неправильне планування термінів.
Є встановлені терміни підготовки рекламних заходів, до яких входять тренінги та пошук персоналу, а також оплата та замовлення місць у точках. Про всі ці значні моменти компанія «Ярославль-Медіа» зобов'язана пам'ятати, коли планує здійснення будь-якого проекту. Правильне встановлення термінів допоможе уникнути ситуацій, за яких проводиться екстремальна підготовка до акції за кілька днів із ризиком провалити захід.
Для того, щоб уникнути розбіжностей, рекламне агентство «Ярославль-Медіа» пропонує клієнтам відвідати кастинг і один з тренінгів персоналу. Це зробиться для того, щоб клієнт зміг переконатися в комунікаційних навичках та зовнішній відповідності персоналу.
Також керівник агентства повинен більше приділяти уваги персоналу. Він відіграє найважливішу роль у взаємодії із споживачами. Образ промоутера, особливо його зовнішній вигляд, повинні відповідати загальної концепції бренду, який просувають, а також співвідноситися з параметрами цільової аудиторії. Істотним фактором є вміння промоутера спілкуватися з людьми.
Однією з головних помилок, що допускаються керівником компанії, є неуважність до активності конкурентів. Така неуважність може стати досить серйозною помилкою під час підготовки заходу, оскільки немає сенсу проводити рекламні заходи там, де вже працює конкурент. Справа в тому, що пропозиція конкурента, яку він робить споживачеві, може стати більш привабливою для останнього. Цей безперечний чинник може значно знизити ефективність більшості заходів, що часто забуває керівник компанії.
Ці помилки допускаються фірмою на етапі підготовки рекламного заходу. Але в агентстві "Ярославль-Медіа" є окремі моменти, на які потрібно звертати увагу на етапі реалізації проекту.
Серйозним недоліком може стати погана організація інформаційних потоків між учасниками реалізації проекту. Успішність реалізації рекламного проекту найчастіше залежить від системи обміну інформацією між його учасниками. За допомогою своєчасного отримання інформації можна ефективно контролювати та координувати процес.
Несвоєчасні та некоректні звіти також заважають успішному здійсненню рекламного проекту рекламного агентства. Питання про терміни та форму надання звітності мають вирішуватися на етапі підготовки рекламної акції, але основні складнощі починаються під час реалізації проекту або до його закінчення. Внаслідок цього ще до початку рекламної акції потрібно затвердити форму звітності та зрозуміти, яким параметрам вона має відповідати.
3 Пропозиції щодо вдосконалення діяльності рекламної агенції ТОВ «Ярославль-Медіа»
3.1 Аналіз результатів рекламного агентства, досягнутих завдяки рекламі
Рекламне агентство «Ярославль-Медіа» на сьогоднішній день є стабільною організацією, яка успішно розвивається. Вона проводить політику завоювання ринку шляхом надання своїм клієнтам широкого спектру рекламної продукції, що виробляється за світовими стандартами. Рекламування продукції компанії «Ярославль-Медіа» відбувається за допомогою всіх перерахованих засобів поширення реклами, отже, вміє правильно пропонувати споживачеві свою продукцію. Саме тому в агентстві досить високий рівень заробітної плати, високий споживчий попит і відсутня плинність кадрів. Рекламна агенція «Ярославль-Медіа» має штат висококваліфікованих фахівців, яким довіряють у прийнятті рішень про те, де і як потрібно розміщувати рекламу.Виконуючи всі перелічені види діяльності, рекламне агентство домагається поставленої мети. Компанія успішно конкурує з іншими рекламними агенціями. Основним завданням рекламного агентства «Ярославль-Медіа» є задоволення запитів та бажань споживачів, що передбачає надання лише якісної продукції та якісних послуг, утримання стабільної ціни, постійне оновлення асортименту.
Рекламна агенція у своїй роботі використовує метод спостереження, при цьому дотримуючись ряду умов:
- спостереження ведуться у будні дні;
- Тривалість спостережень залежить від характеру засобів реклами, дієвість якого безпосередньо встановлюється.
Також поруч із методом спостереження застосовується метод експерименту. При спостереженні можна зафіксувати, як ставиться споживач до конкретної викладки товарів, а експериментатор може переставляти ці товари та спостерігати за зміною реакції споживача.
Рекламна агенція активно застосовує метод опитувань. Він є достовірнішим, ніж інші, і дозволяє виявити у споживачів їхнє ставлення до певних рекламних засобів. При використанні методу опитування оцінюється вплив рекламних коштів на споживачів та встановлюється, які елементи оформлення їм більше запам'ятовуються та які є найпривабливішими. Для того, щоб визначити, чи ефективні ті чи інші рекламні засоби, агентство складає анкети, які за програмами, розробленими заздалегідь, доводяться до споживачів. Потім на основі отриманих відповідей проводиться комплексний аналіз, що дозволяє зробити відповідні узагальнення та висновки.
Раціональна організація оплати праці компанії, стимулює діяльність його працівників, і навіть підвищує результативність праці. Аналізуючи результати впливу засобів поширення реклами на організацію можна назвати як негативні, і позитивні моменти.
Позитивний вплив реклами:
- Збільшує обсяг продажів;
- Забезпечує охоплення великої цільової аудиторії;
- Підвищує показники отримання прибутку;
- надає до уваги якість та великий асортимент товарів;
- Визначає можливості придбання товару в кредит.
Негативний вплив засобів розповсюдження реклами:
- Мінімальний відсоток реклами на зовнішню рекламу і радіо;
- Великі витрати на рекламні кампанії.
Таким чином, компанія «Ярославль-Медіа» безперервно оцінює свою роботу та заслужено афішує красу та якість своєї продукції.
3.2 Пропозиції та рекомендації щодо вдосконалення діяльності рекламного агентства
Виходячи з вищесказаного, рекламне агентство «Ярославль-Медіа» є одним із найкращих рекламних агентств у місті Ярославлі. Воно успішно функціонує і прагне піднімати рівень продажів. Організація потребує хорошої реклами, щоб забезпечити собі високий приплив клієнтів.Тому існує низка рекомендації та пропозицій, де реклама працюватиме найбільш активно та ефективно. Результат не змусить себе чекати:
- для початку необхідно, активізувати роботи з ведення сайту, тобто стежити за своєчасністю оновлення інформації, щоб споживачі були в курсі зміни асортименту та цін;
- необхідно проводити лотереї та конкурси – це цікаво та азартно для людей;
- Актуально відкриття на телебаченні каналу, в якому б показували одні рекламні ролики, причому за часом. Наприклад, спочатку реклама промислових продуктів, товарів, потім одягу, житла, автомобілів тощо. Для реклами певного виду товарів, засновувався час і все це вказувалося в телепрограмі. Даний час міг би змінюватися і змінюватися, наприклад, через тиждень, щоб не вийшло, що один товар рекламують тільки вночі, а інший вдень. Такий розклад дозволив би людям, коли їм необхідно дивитися рекламу продукції або товарів, які їм потрібні в даний момент. І в кінці кожної рекламної програми будь-якої продукції, коротко представляти яскраві моменти і говорити про вигоди та переваги інших товарів. Так можна плавно переходити до інших категорій послуг та товарів, щоб люди хотіли дивитися й інші реклами.
У рекламному агентстві немає «Посадових інструкцій», у зв'язку з цим необхідно розробити «Посадові інструкції» для рекламних агентів, які мають виконувати певні функції.
Рекламному агентству ТОВ "Ярославль-Медіа" пропонується провести такі заходи, спрямовані на підвищення попиту на рекламу:
- удосконалити систему медіапланування з акцентом на цільові аудиторії (характер, поведінка, потреби);
- організувати проведення опитувань незацікавлених осіб на розуміння ними мети та сенсу рекламного оголошення;
- запровадити нову рекламну послугу Product placement.
Product placement – це спосіб розміщення будь-якої торгової марки, а також самих товарів та послуг у кінофільмах, телевізійних фільмах чи телевізійних програмах. Мета таких розміщень полягає у показі, в описі продукту, а й у тому, щоб у подальшому цей продукт на підсвідомому рівні асоціювався з героєм чи сюжетом художнього твори.
Існує три основні види розміщень (таблиця 2).
Таблиця 2 – Види розміщень Product placement
Вид розміщення Опис
Візуальний Product placement Глядачі побачать лише продукт, послугу чи логотип
Вербальний Product placement За кадром від імені актора згадується інформація про продукт, послугу чи компанію
Розміщення з використанням або застосуванням Актор чи акторка якимось чином взаємодіють із продуктом чи послугою. Розміщення, яке передбачає застосування, зазвичай включає і візуальний, і вербальний елемент.
Основні можливості розміщення:
Художні серіали;
- художні фільми;
- Телевізійні фільми;
- музичні кліпи;
- телевізійні програми та шоу;
- комп'ютерні ігри.
Зіставлення продукту з фільмом, зокрема із зірками, що знімаються у фільмах, які багато в чому формують уподобання та смаки населення.
Існує гарантія того, що конкуруючий продукт не зможе з'явитися поруч із розміщеними товарами та послугами, як це може статися у телевізійному рекламному блоці.
Позитивне ставлення споживачів до товару як наслідок довірчого ставлення до героїв фільмів, його у фільмі не сприймається як пряма реклама.
Product placement не перериває хід фільму і не дратує людей як звичайна традиційна телереклама.
Product placement є вільним від перевантаженості рекламою середовищем, що гарантує виділення та запам'ятовування товарів, що рекламуються споживачем.
Так, завдяки розміщенню у фільмі «Завтра не помре ніколи», компанія SоnyEricsson колись змогла увійти на американський ринок, на якому завжди домінувала Motorola.
Також можна порекомендувати компанії «Ярославль-Медіа», здійснювати активну іміджеву рекламу за допомогою замовлень та розповсюдження серед партнерів настінних та кишенькових календарів, ручок, настільних календарів-будиночків, збільшити асортимент брелоків та іншої продукції рекламного характеру із зображенням бренду компанії. Ці, начебто, невеликі деталі як можуть позитивно охарактеризувати компанію, а й підвищити впізнаваність її бренда.
Необхідно вдосконалити рекламу на головному сайті рекламної агенції. Було помічено, що агентство рідше почало проводити оновлення сайту та надавати звіти про свою діяльність. Пропонується запровадити відстеження, тобто можливість аналізувати поведінку відвідувачів на веб-сайті, впровадити систему охоплення цільової аудиторії, що здійснюється за тематичними сайтами, за часом та за географією, проводити різні опитування, інтерактивно спілкуватися з клієнтами в мережі, розміщувати велику кількість необхідної інформації, включаючи звук, графіку, різні спецефекти та відео. Необхідно збільшити докладну інформацію про наявність детального опису товарів та послуг, що надаються агентством. Можна розмістити банерні реклами на більшості популярних Ярославських сайтів, щоб замовники могли легко виявити сайт компанії.
Пропонується ввести систему розсилки, тобто створити власний список клієнтів цільової аудиторії та електронною поштою оповіщати їх про існуючі акції та нові пропозиції. Такий спосіб не вимагає великих інвестицій та капіталовкладень. Ефективність такого заходу буде дуже високою, тому що розсилка буде поширена не випадково, а лише для цільової аудиторії.
Рекламній агенції «Ярославль-Медіа» необхідно збільшити витрати на рекламу. Нехай певний імідж фірми створений, але його потрібно стимулювати та підтримувати, в сучасних умовах якщо цього не робити, то буде важко витримати конкурентну боротьбу з боку фірм, які надають такі ж послуги, а їх у місті Ярославль чимало.
Пропонується ввести до штату співробітників офіс-менеджера (співробітник з приємним голосом та манерою мови), який використовуючи різні довідники, обдзвонюватиме фірми міста Ярославля та пропонуватиме співпрацю в галузі розробки, створення та розміщення реклами. Якщо клієнти будуть зацікавлені, то офіс-менеджер домовляється про виїзд до нього агента, який у разі, якщо буде дана позитивна відповідь, приїде та проведе презентацію агентства, розповість про його діяльність та наявні можливості.
У ході дослідження курсової роботи було розроблено анкету, представлену в додатку Б та проведено опитування серед клієнтів рекламного агентства «Ярославль-Медіа». Вибірка складалася зі 100 осіб.
Споживачам необхідно було оцінити за п'ятибальною шкалою твердження, які дозволяють виявити, як споживачі в основному дізнаються про появу нового товару. У анкету входить 5 тверджень, які опитуваний порівнює, обмірковує з погляду важливості йому.
Результати опитування представлені малюнку 3.
Рисунок 3 – Результати опитування клієнтів «Ярославль-Медіа»
За результатами опитування було виявлено, більшість опитуваних у складі 33 % дізнаються про появу нового товару з питань телебачення.
Висновок
Розробка реклами – це особливий вид діяльності, процес взаємодії її учасників, результатом якого є виробництво, просування та дослідження рекламного продукту з метою стимулювання споживчої діяльності або створення іміджу, суспільної думки.Рекламне агентство можна порівняти з годинниковим механізмом. Якщо не спрацює якась частина цього механізму, значить нічого не працюватиме.
Організація процесу розробки реклами – це особливий вид діяльності щодо організації цілеспрямованих заходів, спрямованих на вдосконалення рекламного процесу.
Процес створення реклами є виробничу діяльність рекламного агентства, тобто його основну функцію. В результаті цього процесу ми отримуємо продукт агентства – рекламу, яка спрямована на задоволення потреб замовника.
Щоб поліпшити діяльність рекламних агентств, необхідно щеплювати зарубіжні навички роботи, вироблені в теоріях рекламної справи. Таким чином, існують певні теоретичні розробки у сфері діяльності рекламного агентства, які необхідно вивчати. Усі вони спрямовані встановлення ефективної системи рекламного бізнесу. Рекламні агентства повинні дотримуватися основних постулатів теоретичних розробок, якщо хочуть мати прибуток і утриматися над ринком, оскільки у них закладено помилки та успіхи минулих років, які потрібно враховувати.
Виробивши свою політику, рекламне агентство береться до виконання замовлень. Основою діяльності є задоволення потреб та потреб клієнта. Тому в процесі підготовки рекламної кампанії агентство неодноразово звертається до клієнта, щоб коригувати свою діяльність із його потребами. Будь-яка рекламна кампанія починається із загальної наради, на якій замовник ставить свої умови, а співробітники агентства зіставляють їх зі своїми можливостями. Далі йде процес виробництва реклами, результатом якої є рекламна кампанія. Отже, будь-яка робота, зокрема й у рекламі, потребує уважного вивчення теоретичних розробок у цій сфері.
У ході курсової роботи було здійснено аналітичний огляд теоретичного матеріалу в галузі діяльності рекламного агентства та процесу розробки реклами, дано загальну характеристику фірми та оцінку організаційної структури, проведено аналіз рекламної діяльності та аналіз процесу розробки реклами в рекламному агентстві «Ярославль-Медіа», виявлено шляхи вдосконалення організації процесу розробки реклами
З отриманих даних було зроблено висновок, що послуги рекламного агентства є конкурентоспроможними. Рекламне агентство готове активно просувати на ринок свої послуги, оскільки володіє підготовленими фахівцями, які вміють правильно оцінити ситуацію, що склалася, масштаб і складність завдань, що стоять перед підприємством.
Проведені в курсовій роботі дослідження дозволили сформулювати висновок про те, що організація процесу розробки реклами в рекламному агентстві «Ярославль-Медіа» здійснюється досить успішно, але з деякими відхиленнями, пов'язаними з організацією працівників та розробкою реклами на місцях.
Для підвищення ефективності діяльності цієї компанії було запропоновано деякі рекомендації, створені задля удосконалення головного сайту, контролю над повноваженнями співробітників, проведених акцій і дегустацій, поповнення кадрів.
Ефективність заходів дозволить підвищити продуктивність рекламної агенції як рекламовиробника, залучити нових клієнтів та закріпити стабільну співпрацю з постійними рекламодавцями.
Список використаних джерел
1 Ананіч М.І. Основи рекламної діяльності/М. І. Ананіч. - Новосибірськ: СибУПК, 2001 - 92 с. - ISBN 6-394-00089-5.
2 Асєєва Є.Н.. Організація рекламної кампанії/Є.М. Асєєва, П.В. Асєєв. - М.: ПРІОР, 1997. - 112с. - ISBN 98-5-16-028609-7.
3 Ассель Г. Маркетинг: принципи та стратегія. - Навчальний посібник. - М.: Видавництво "Інфра-М", 1999. - 227с ISBN 978-5-85971-878-8.
4 Бернадська Ю.С. Основи реклами: Підручник/Ю.С. Бернадська, С.С. Марочкіна, Л.Ф.Смотрова. За ред. Л.М. Дмитрієвої. - М.: Наука, 2005. 281с. - ISBN 0234-543-9-55.
5 Васильєв Г.А. Основи реклами / Поляков В.А.-М.: Юніті, 2006.-717с. - ISBN 5-8001-0018-7.
6 Веркман К.Д. Використання товарних знаків реклами М.: Прогрес, 2001. – 396 з. - ISBN 15-6501-0076-4.
7 Вікентьев І.Л. Прийоми реклами та Public Relations-Спб., 2001.-305 c. - ISBN 0784-5945-9-45.
8 Герасименко В.В. Основи маркетингу/В.В. Герасименко. - М.: ТЕІС, 1999. - 142с. - ISBN 5-16-000090-9.
9 Гермогенова Л.Ю. Ефективна реклама в Росії: Практика та рекомендації / Л.Ю. Гермогєнова. - М.: "РусПартнер Лтд", 1994. -252 с
- ISBN 5-309-00127-1.
10 Гольман І.А. Рекламна діяльність: Планування. Технології. Організації - М., 2002. - 372 с. - ISBN 6-768-06464-5.
11 Делл Д. Підручник з реклами / Д. Делл, Т. Лінда - Мінськ: ТОВ «СЛК», 1996. - 320с. - ISBN 5-8701-0675-7.
12 Джефкінс Фр. Реклама: навчальний посібник для вузів - М.: Юніті-Дана, 2002. - 301 с. - ISBN 8-769-01437-4.
13 Зав'ялов П.С. Формула успіху: Маркетинг (сто питань - сто відповідей у тому, як ефективно діяти зовнішньому ринках)/ П.С. Зав'ялов, В.С. Демидів. - М.: Міжнародні відносини, 1991. - 380с. - ISBN 9-6541-0946-7.
14 Ісаєнко Є.В. Організація та планування рекламної діяльності М., 2004. - 405 с. - ISBN 15-0594-0073-4.
15 Качалов І. Сім причин падіння ефективності реклами/І. Качалов / / Реклама. - 2000. - №1. - С. 20-22. - ISBN 4-364-07689-8.
16 Крилов І.В. Теорія та практика реклами в Росії - М., 2002. - 653с.
17 Коломієць В.П. Ринок телевізійної реклами: тенденції та перспективи / В.П. Коломієць // Вест. Моск. ун-ту. Серія 18. Соціологія та політологія. - 1999. - №4. - С.98 - 106. - ISBN 16-0394-0066-2.
18 Музикант В.Л. Теорія та практика сучасної реклами / В.Л. Музикант. - М: Євразійський регіон, 1998. - 400с. - ISBN 2-39434-0059-2.
Додаток А
1 Загальна інформація
Назва компанії
Товар/послуга
Марка
Історія компанії
Цілі та завдання, які ставляться перед рекламним агентством
Строки надання пропозиції
Форма надання пропозиції
2 Інформація про товар/послуги
Як довго марка присутня на ринку, історія марки
Перерахуйте споживчі властивості (характеристики) рекламованого товару/послуги
У чому конкурентні переваги рекламованого товару/послуги? Чим відрізняється від наявних на ринку інших марок? Найпривабливіші властивості, переваги
Чому покупці обирають саме ваш товар/послугу?
Оцініть рівень якості: дуже високий; вище, ніж у конкурентів; лише на рівні конкурентів; нижче, ніж у конкурентів
Чи має споживання товару сезонний характер? Які сезонні коливання?
Частка на ринку товару/послуги
3 Канали збуту
Форма продажу (великий, дрібний опт, роздріб)
Місця продажу (оптові ринки, магазини, супермаркети тощо)
Канали дистрибуції (структура, обсяг та регіони розповсюдження товару)
Ринкова позиція (безумовний лідер за обсягом продажів; №2 на ринку; середня за розмірами фірма серед численних конкурентів; спеціалізація у вузькій ринковій ніші; новачок з невеликою часткою ринку)
4 Ціна
Роздрібна ціна (ціновий сегмент)
Рівень цін на товар/послугу (дуже високий; вищий, ніж у конкурентів; на рівні конкурентів; нижчий, ніж у конкурентів)
5 Цільова аудиторія
1 2
Корпоративні споживачі (сфера бізнесу, форма власності, чисельність працюючих (від – до), інші важливі ознаки)
Приватні особи:
- хто є споживачем та покупцем?
- первинна та вторинна цільові аудиторії (стаття, вік, освіта, рід занять, місце проживання, сімейний стан та ін.)
Мотиви покупки (що у житті покупця викликає необхідність скористатися вашим товаром/послугою)
Хто, коли і як приймає рішення про покупку товару цієї марки
Інші важливі ознаки
6 Інформація про конкурентів
Основні конкуренти, що конкурують марки, близькі за будь-яким із критеріїв (за якісними властивостями, ціною, дизайном і т.д.)
Конкурент, який становить найбільшу загрозу
Роздрібна ціна (ціновий сегмент) товару/послуги конкурентів
Переваги конкурентів (чому покупець обирає конкуруючі марки)
Ваша думка щодо реклами конкурентів
Частка основних конкурентів на ринку
7 Інформація, необхідна для проведення рекламної кампанії
1 2
Маркетингові цілі (довгострокові, короткострокові)
Цілі рекламної кампанії (створення популярності торгової марки, що нагадує рекламна кампанія, і т.д.)
Передбачуваний рекламний бюджет та переваги у розподілі бюджету за ЗМІ
Ймовірні засоби поширення реклами (побажання, якщо є)
Термін планованої рекламної кампанії або окремих її частин
Позиціювання продукту
Сенс основного рекламного повідомлення
Пропозиція, що робиться цільовій групі
Характер бренду, тон рекламного повідомлення
Наявність рекламних матеріалів (відеоролик, аудіоспіт, рекламне зображення для зовнішньої реклами тощо)
8 Додаткова інформація
Наявні матеріали раніше проведених маркетингових досліджень
Інші важливі моменти, які не увійшли до брифу
9 Контакти
ПІБ директора
Поштова адреса
Телефон факс
E-mail
Дата заповнення ____________________________________
Підпис Замовника __________________________________
Підпис Виконавця ________________________________
Додаток Б
(обов'язкове)Опитування для клієнтів
"Звідки найчастіше ви дізнаєтеся інформацію про появу нового продукту?"
Будь ласка, оцініть за п'ятибальною шкалою наступні варіанти відповідей:
Джерело отримання інформації Оцінка
Від знайомих
З оголошення по радіо, в газеті
Побачили у вітрині магазину
У процесі огляду товарів у магазині
По телебаченню
Реклама - складне поняття, на розуміння тонкощів якого йде не один рік. Будь-якому торговцю, щоб здобути популярність і розширити свій бізнес, потрібна реклама. Для того щоб рекламна діяльність компанії була ефективною і мала успіх краще звертатися в спеціалізовані компанії, які отримали назву рекламних агентств. Ці фірми зможуть зайнятися організацією високоякісної реклами і водночас допоможуть витратити на це якнайменше фінансових коштів. Що таке рекламне агентство?
Основні функції рекламних агенцій
Відповідно кожен крок означає виконання будь-якої важливої функції фірми. Ось основні з них:
— стадія складання планів передбачає вивчення різних товарів, і навіть ситуації над ринком щодо конкурентоспроможності, вивчення ринкової системи загалом у необхідних обсягах, методів збуту товарів, вже існуючих рекламних засобів, і навіть складання плану, яким працюватиме рекламна фірма;
- Етап безпосередньої підготовки реклами включає створення продукції рекламного характеру, а також комплексних рекламних компаній. Також перосонал таких агентств співпрацює з різними зовнішніми фахівцями, студіями, друкарськими видавництвами;
— стадія розміщення реклами ведеться фахівцями в «шалених» темпах і передбачає придбання послуг рекламоносіїв, передачу оригіналу повідомлення, контроль розміщення цього повідомлення, створення поштових розсилок, проведення виставок, ярмарків, а також проведення різноманітних розрахунків як з рекламодавцями, так і засобами масової. інформації;
Класифікація рекламних агенцій
Існує особлива класифікація компаній залежно від того, які види діяльності рекламного агентства мають на увазі:
1) агенції, що спеціалізуються на наданні послуг:
- повного циклу – великі компанії, які можуть зробити серйозні рекламні компанії, що співпрацюють з іншими фірмами, що займаються маркетингом, питаннями кадрової реклами і так далі. Також дані агенції можуть мати свої філії.
- неповного циклу – невеликі фірми, які займаються щодо скромними проектами. Це можуть бути навіть незалежні художники, дизайнери чи копірайтери, які воліють працювати одиноко.
- агентства, що спеціалізуються на індустріальній рекламі – компанії, які займаються рекламою товарів у галузі промисловості та технологій. Така реклама має своє поширення переважно з друкованими виданнями.
2) медіа-агентства мають статус роботи незалежного характеру-Особливі агентства, які відіграють значну роль у всіх рекламних агентствах, так як цей тип має дуже багато каналів розміщення. Серед цього виду існують ті компанії, які займаються розміщенням реклами тільки в радіоефірі, або тільки на телебаченні, а є великі компанії, які здатні на розміщення у всіх каналах. Якість роботи даних фірм визначається якістю складених медіа-планів та відповідних програм.
3) агентства разових замовлень чи агентства «alacarte» — переважно це творчі компанії, які займаються, наприклад, впровадженням нових продуктів чи просуванням вже зарекомендованих серед споживачів.
- агенції творчого характеру– займаються розробкою тем чи заходів для рекламних кампаній, а потім створюють продукт для ЗМІ. Так, наприклад, їх роботою можна вважати створення персонажів чи музики з реклами. Цей підтип є доповненням медіа-агентств.
- агентства, що спеціалізуються на залученні до розвиткув - як вважають самі агентства даного типу, вони найкращі, тому що їх робота починається на перших щаблях появи товару. Вони повинні брати участь у створенні його назви, ціноутворення, питаннях збуту тощо. І насправді головною гордістю цих агентств можна вважати велику кількість ефективних кампаній, тому що зараз дуже багато продуктів зазнають невдач у збуті на перших кроках.
- спеціалізація на контактній рекламі- Дані компанії займаються рекламою тих фірм, які поширюють свої товари за допомогою поштових послуг. Крім того до їх обов'язків можна віднести рекламу різноманітних підписок на друковані видання, а також рекламу на розворотах кольорових тижневиків. Ефективність рекламного агентства аподібного типу можна вважати більш ніж успішною, тому що реклама поштою користується великою популярністю.
3) агентства спонсорського типу- дані компанії створюють різноманітні програми та пропонують ідеї для оголошення спонсорів. Рішення команд таких агентств можна побачити в стрічці новин, що біжить, при показі телевізійної програми або ж під час рекламної паузи в радіоефірі.
Персонал рекламних агенцій
Відносно великі за розмірами рекламні агентства найчастіше об'єднують фахівців, компетентних у тому сфері діяльності у відділи, головною метою яких, природно, є створення реклами. Зазвичай управління персоналом рекламного агентства не лягає на когось одного, оскільки кожен відділ виконує свої функції:
- робота з каналами розповсюдження;
- Складання всього документообігу, що стосується бухгалтерського обліку;
Якщо розглянути стандартний склад працівників рекламної агенції, вийде наступний список:
- директор, який відповідає за особливості роботи з клієнтською базою. До його обов'язків входить спілкування із замовниками, а також складання звітів щодо рентабельності виконаної роботи;
- менеджер, що працює із замовниками даного рекламного агентстваа є посередником між останніми. Це посередництво не можна назвати простим, оскільки даний фахівець повинен добре розумітися на перевагах клієнта, його діяльності, а також вміти доносити все це до своєї компанії. Одним словом, основним завданням менеджера є непосильна робота щодо утримання клієнтів, а також талант роботи з усіма співробітниками рекламної компанії, спрямований на поєднання зусиль персоналу на користь задоволення потреб покупця;
- маркетинговий менеджер. Ця людина зобов'язана проводити різні маркетингові дослідження, а також замовлення цих досліджень у інших організацій, які займаються незалежною роботою;
- оформлювач чи дизайнерстворення макети майбутнього рекламного продукту. Тут варто зазначити, що основною роботою є створення оригінал-макетів, що складаються з усіма метричними правилами. На сьогоднішній день вся ця робота може проводитись на комп'ютері, що значно збільшує швидкість роботи;
- медіабайєр. Спеціаліст, який займається роботою із засобами масової інформації, щодо того, де, як і в який час буде розміщено рекламне оголошення. Від ефективності роботи даного персоналу залежить факт якості місця реклами, і навіть вигідність цін, якими це місце купується.
- медіапланер. Співробітник, який займається питаннями щодо використання засобів розповсюдження реклами. Найголовніше завдання медіапланера полягає в тому, щоб встановилася відповідність між ЗМІ та цільовою аудиторією. Таким чином, фахівець шукає відповідну цільову аудиторію, а потім уже займається підбором засобів розповсюдження реклами. Далі медіапланер рекомендує клієнту будь-який засіб масової інформації, що найбільше підходить для даної аудиторії. Якщо говорити про маленькі агентства, дані фахівці є ще й покупцями засобів поширення реклами, у великих агентствах цим займається цілий штат співробітників.
- арт-директор, має у підпорядкуванні відділ, що з візуалізторів, художників тощо. У маленьких організаціях цей фахівець є директором, і виконавцем всієї творчої роботи.
- копірайтер. Людина, яка відповідає за всі словесні аспекти щодо рекламної продукції. Авторський стиль копірайтера повинен надзвичайно унікальний, оскільки він повинен висувати такі теми та ідеї, які будуть залучати клієнтів, а також вміти висувати такі аргументи, які можна обернути на користь товару, що просувається.
- візуалізатор. Копія копірайтера у питаннях творчості, а також втільник ідей копірайтера візуально. В основному ці два спеціалісти працюють спільно. Візуалізатор повинен створити кілька ескізів, які ще не завершено можна буде показати на схвалення клієнту.
- менеджер з питань друку або редактор. До обов'язків цього співробітника входить форматування текстів так, щоб вони могли легко сприйматися. Отримавши всі необхідні матеріали, менеджер має підібрати найкращі шрифти. Також цей співробітник повинен розраховувати кількість слів, словосполучень та визначати, яке місце підійде даному оголошення за розміром у загальній системі макета.
- телепродюсер рекламних компаній. Співробітник, який розробляє рекламні компанії на телебаченні. Крім того, завданнями продюсера є підбір акторів, музики, організації, яка виконуватиме дії в даній сфері.
- менеджер з виробничих моментів. Людина, яка займається контролем робіт у рекламній агенції, а саме термінів їх виконання. Якщо рекламна компанія вимагає звернення до друкарні, то обов'язки менеджера також входить приміщення туди замовлень, а також доставку туди макетів оголошень.
- менеджер ОІРП. Ця абревіатура розшифровується як відповідальний виконавець рекламного проекту. Цей співробітник відповідає за весь виробничий процес у сукупності. в основному також «лежать на його плечах». Даний менеджер повинен роздати завдання за проектом менеджерам і керівникам всіх відділів, розподілити і направити фінансові кошти, далі зібрати матеріали від усіх учасників виробничого процесу і, нарешті, надати всі матеріали фінансовому директору.
Одним словом, ОІРП можна назвати звичайним менеджером, який виріс на своїй посаді. Знання такого персоналу повинні бути не меншими, ніж у звичайного менеджера, але вони повинні охоплювати ширший діапазон інформації про рекламу. Також ОІРП має надавати такий документообіг, який відповідає рівню фінансового директора, та й крім того цей менеджер має набагато більше прав на самостійні рішення, у тому числі й фінансові.
Отже, враховуючи все вищесказане, можна скласти список правил і обов'язків, яких повинен дотримуватися ОІРП:
- Постійний пошук нових продуктів, технологій, що відносяться до тієї чи іншої галузі;
- Постійна робота з партнерами, націлена на встановлення оптимальних відносин;
- захист інтересів своєї фірми перед партнерами та клієнтами (у дозволених рамках);
- Виключне знання документообігу;
- Складання прайс-листів представленої продукції, а також їх оновлення в потрібний час;
— пошук замовлень з використанням усіх засобів та можливостей, які має ОІРП;
- Контроль роботи інших менеджерів, а також можливість вирішення проблем, які можуть виникати у них в ході виробничого процесу;
- честолюбство та відсутність конфліктів з боку ОІРП;
- менеджер з реклами. У списку обов'язків цього співробітника є такі пункти:
— організація робіт зі збуту товарів, що просуваються на ринку шляхом їх рекламування, донесення до споживачів достовірної інформації про якості продуктів, їх відмінності та переваги щодо інших товарів;
— здійснення контролю, планування, координації робіт, що безпосередньо стосуються проведення рекламних кампаній;
— розробка різноманітних планів та схем заходів, що стосуються реклами того чи товару чи послуги, а також підрахування витрат, необхідних для цього;
— безпосередня робота щодо вибору методів реклами та її форми, колірної гами, тексту та музики;
- Вивчення різноманітних моментів на ринку збуту товару з метою вибору найкращих умов розміщення реклами, її масштабності, підбір цільової аудиторії в залежності від віку, професії, статі, здатності здійснювати покупки;
— контроль за правильністю укладання договорів щодо реклами товарів та послуг;
- Організація ефективних зв'язків з внутрішніми та зовнішніми партнерами, збір інформації, націлений на розширення даних зв'язків;
- Аналіз факторів, що мотивують покупців на придбання тих чи інших товарів, дослідження потреб покупців;
- Організація зв'язків з іншими структурними установами та організаціями та їх підтримка, залучення в рекламну кампанію всіляких консультантів та експертів;
- Керівництво над іншими учасниками виробничого процесу;
- менеджер, що спеціалізується на друкованій рекламіе. Співробітник, який займається підготовкою рекламного оголошення до друку, спілкується з наборщиками текстів, друкарями тощо.
- менеджер з паблісіті. Співробітник, який забезпечує клієнтам популярність, забезпечує спілкування з пресою та займається посередництвом між замовником та громадськістю;
- менеджер, що спеціалізується на виробах. В обов'язках цього персоналу організаційні питання збуту тих чи інших виробів чи товарних марок, і навіть комерційні питання та реклама.
Останнім часом рекламним агентствам доводиться не так просто в плані конкуренції, так як з кожним днем з'являється все більше і більше подібних компаній. Сучасних споживачів не так просто здивувати, тому необхідно шукати якнайбільше унікальних ідей.
Люблю вивчати все нове, цікаве та незвичайне. А так само - закутатись у теплий плед, взяти гарячий какао та розповісти вам про новинки фінансового ринку, гарячі історії з кабінетів банківських консультантів та інші цікавості.
Рекламна агенція– організація, яка об'єднує в єдине ділове підприємство людей, які мають спеціальні знання та вміння, добре обізнані про всі сторони маркетингу та поведінки споживачів. Вони мають бути сприйнятливими до інших людей та комунікацій, знати засоби реклами та ринки, бути досвідченими текстовиками, художниками, телевізійними продюсерами, дослідниками, адміністраторами. Рекламне агентство забезпечує середовище, в якому фахівці різного профілю отримують можливість взаємодіяти один з одним та поєднувати спої таланти у справі створення ефективної реклами для індивідуальних клієнтів.
А. Дейян виділяє три функції, які має виконувати рекламне агентство:
- 1) створення рекламного звернення, яке воно ж виготовляє та розміщує;
- 2) консультації з реклами – допомога у визначенні стратегії та концепції рекламної кампанії;
- 3) посередництво між рекламодавцями та засобами інформації (купівля місця для розміщення реклами); рекламодавцями та компаніями, що спеціалізуються в галузі маркетингу (вивчення ринку, мотивації); рекламодавцем та власниками друкарень, де публікують брошури, каталоги, інструкції з експлуатації товару, афіші, плакати.
Усі агенції займаються плануванням, підготовкою та розміщенням реклами, проте асортимент та ступінь ґрунтовності послуг, що надаються клієнтам, значно відрізняються.
- 1) за обсягом послуг:
- агенції з повним набором послуг ( full-service advertising agencies);
- агенції з обмеженим колом послуг ( limited- service advertising agencies)]
- 2) за видами послуг:
- універсальні агенції (Universal agencies),що займаються всіма видами реклами;
- спеціалізовані агенції (special agencies)працюють лише за одним або декількома видами рекламних засобів;
- 3) за місцем надання послуг:
- на внутрішньому ринку;
- на зовнішньому ринку;
- комбінування агентств – коли рекламодавець доручає проведення реклами товарів, що експортуються внутрішньому рекламному агентству, яке проводить її через іноземне рекламне агентство. Така система називається експортної торгівлі " пара агентств " , і внутрішні рекламні агентства, розташовані країни експорту, виконують у разі лише контролюючі функції стосовно закордонному рекламному агентству.
Рекламні агенції мають різні організаційні структури. У великих агенціях сильніше відчувається необхідність об'єднати різних фахівців у відділи і чіткіше розмежувати сфери відповідальності. До основних функціональних підрозділів рекламного агентства належать:
- творчий відділ – поєднує текстовиків, художників, спеціалістів-графіків, режисерів, редакторів та інших творчих працівників;
- відділ виконання замовлень – входять керівник та інспектори робочих груп клієнта, директор служби виконання замовлень;
- відділ маркетингу – входять фахівці з засобів поширення реклами, проведення досліджень та заходів щодо стимулювання збуту;
- адміністративний відділ – входять фахівці бухгалтерського обліку, з розробки та контролю за здійсненням перспективних фінансових планів, координування доходів та витрат, вироблення поточної політики, а також президент та керівники підрозділів.
Успіх агентства як ділового співтовариства людей великою мірою залежить від кадрової політики, що проводиться ним, від того, наскільки продумано вирішує воно проблеми залучення, навчання, стимулювання та винагороди працівників.
Щоб залучити та утримати перспективного замовника, рекламному агентству доводиться бути не лише технічним, творчим та концептуальним центром реклам-
Мал. 10.1.
ної діяльності, але ще й контролером та координатором рекламних кампаній. На Заході, незважаючи на різноманітність видів рекламних агентств, проте в більшості організаційних схем закладено той самий принцип - всі роботи з конкретним замовником ведуться одним фахівцем. Його називають відповідальним виконавцем проекту (account executive),контактором, бренд-менеджером (якщо він займається рекламуванням бренду) (рис. 10.2).
Мал. 10.2.
- 1. Комісійна винагорода, отримана від засобів розповсюдження реклами (2/3 доходів рекламного агентства). Звичайний розмір – 15% тарифної вартості закупленого коштом поширення рекламного місця та часу. Наприклад, в Італії розмір коливається від 3 до 15%, у Франції – від 15 до 20%, у Гонконгу газети надають комісію у розмірі до 30%. У деяких країнах існує державний податок на комісійну винагороду (наприклад, у Швеції та Ісландії – 20%, в Ірані – 10%).
- 2. Гонорари, отримані від клієнтури за послуги, що надаються. Вони є додатковими винагородами, коли кошторис витрат створення і розміщення реклами настільки велика, що ні покриває комісійні.
Законодавство, що дозволяє відкриття та реєстрацію рекламних агентств, як правило, по-різному в різних країнах. У США, наприклад, для цього не потрібно спеціального дозволу, але він має надати доказ своєї фінансової надійності та незалежності як від рекламодавців, так і від засобів розповсюдження реклами. У деяких країнах, що особливо розвиваються, для реєстрації рекламних агенцій потрібен дозвіл урядових органів.
Рекламні агенції у багатьох західних країнах об'єднані в асоціації: Американська асоціація рекламних агенцій, Шведська федерація рекламних агенцій, Федерація рекламних агенцій у Франції та інші. Основною функцією цих асоціацій та федерацій є захист професійних інтересів їх членів та надання ним різноманітних послуг. Поряд із національними асоціаціями існують також Міжнародна асоціація з питань реклами в Європі, Міжнародна асоціація з рекламної практики, Міжнародна асоціація рекламодавців, Європейське об'єднання рекламних агенцій, Рекламна асоціація Скандинавських країн та інші. Вони обговорюють проблеми розвитку міжнародної реклами, здійснюють інформування, надають рекомендації з питань рекламної практики, сприяють розвитку зв'язків між національними рекламними організаціями.
Крім рекламних агентств, формою здійснення реклами можуть бути спеціалізовані (творчі) організації. До них відносять структури (студії художників, укладачі текстів – копірайтери, дизайнери, конструктори, поліграфісти та інші), до послуг яких вдаються час від часу, коли потрібна їхня спеціалізована допомога. Вони виконують замовлення як рекламодавців, і рекламного агентства.
- а) підібрати одне зі своїх агентств, яке працює або безпосередньо із закордонними рекламними засобами розповсюдження реклами, або через його представника, який перебуває у вашій країні;
- б) підібрати таке агентство, яке має свої відділення чи філії в інших країнах чи має угоди з іноземними агенціями;
- в) підібрати місцеві агенції кожному окремому ринку.
Вибираючи агентство, експортер повинен звернути увагу на такі критерії:
- величина охоплення ринку. Хоча багато великих агентств мають значне охоплення ринків, вони можуть повністю включати всі ті ринки, у яких зацікавлений експортер;
- якість обслуговування. Якість виконання доручень клієнта різними рекламними агентствами неоднакова. Іноді компанія має свій гарний рекламний відділ, яке місцеве відділення працює незадовільно;
- обсяг витрат за рекламу. У бюджеті компаній слід передбачити певний мінімум асигнувань реклами з допомогою рекламних агентств своєї країни чи іноземних агентств. Ці обсяги мають бути такими, щоб зацікавити великі міжнародні рекламні агенції;
- потреба у міжнародному співробітництві. Якщо компанія хоче організувати стандартну міжнародну рекламну акцію, їй потрібно буде створити хорошу координацію дій і суттєвий контроль, яких можна досягти за допомогою міжнародного агентства;
- структура компанії. Міжнародні компанії, мають децентралізовану структуру управління, зазвичай доручають підшукати рекламне агентство своїм місцевим дочірнім відділенням. Так само – за угоди про спільні рекламні заходи з дистриб'юторами: доцільно використовувати місцеве рекламне агентство.
Крім того, необхідно враховувати такі міркування, як час існування агентства, наявність необхідних спеціалістів, напрями спеціалізації, вартість послуг тощо.
Для отримання максимальної користі від рекламного агентства будь-яка компанія повинна дати агентству достатньо часу на підготовку хорошої реклами, проводячи з ним регулярні зустрічі. При цьому керівництво компанії повинно мати уявлення про витрати, які агентство несе, готуючи та проводячи рекламну кампанію, не перекладаючи провину за власні помилки па агентство.
У СОЦІАЛЬНОЛ-КУЛЬТУРНОМУ СЕРВІСІ ТА ТУРИЗМІ
· Вивчення продукту фірми;
· Вивчення споживачів та передбачуваного ринку збуту;
· Визначення кошторису витрат, вибір формату реклами, визначення найбільш ефективних видань, програми, передач, термінів публікації;
· Наявність ліцензії на право цього виду діяльності;
· Наявність виробничої та поліграфічної бази;
· Наявність фахівців із захисту та патентування товарного знака фірми та ін.
· Під час укладання договору поставити питання про захист інтелектуальної власності.
1 етап. Дослідження туристичного ринкувключає в себе: вивчення споживачів(дозволяє виявити групи та категорії потенційних туристів, їх демографічні, соціальні та економічні характеристики на основі вибіркових анкетних опитувань або інтерв'ювання), що дозволяє встановити мотивацію туристського попиту, його відповідність споживчим властивостям туристичної пропозиції, посилити дію спонукальних мотивів; дослідження товару(дозволяє виявити найбільш привабливі переваги турпродукту, унікальні властивості туристських послуг, проводиться на основі класифікаційних ознак – сезонності, виду маршруту, категорії населення – молодіжні, сімейні, індивідуальні, шкільні тощо), спираючись на унікальність запропонованого маршруту, продукту, послуги; аналіз ринкудозволяє визначити сегменти докладання рекламних зусиль за різними ринками, дозволяє припустити обсяг реалізації конкретного турпродукту на конкретному ринку, проводиться на основі звітних даних попередніх років та їх кореляції на перспективу в розрізі територіальних та видових ринків.
2 етап. Планування рекламивключає в себе: визначення цілей реклами(залучення уваги до можливостей та захоплюючості подорожей та до конкретних туристичних послуг; підтримання попиту та зміцнення позицій на ринку; формування нового попиту та вихід на новий ринок; збільшення продажів на ринку; протидія конкуренції), які тісно пов'язані з обсягами, споживчими властивостями туристського продукту , структурою та способом реалізації тощо; планування рекламних заходів та рекламного бюджету(визначення загальної кількості та розподіл коштів, що виділяються на рекламні цілі – постатейна вказівка обсягів та засобів рекламування), враховуючи, що не тільки реклама впливає на рівень продажів, а й покращення роботи персоналу, відкриття нового – зручнішого офісу або настання нового сезону, – при При цьому реклама є довгостроковим капіталовкладенням у майбутні прибутки компанії. На розмір рекламного бюджету впливає низка факторів:
· Обсяг і розмір ринку, що підлягає охопленню рекламним впливом;
· Тривалість життя турпродукту (епізодичність реклами конгресів, фестивалів; довгостроковість реклами пізнавальних турів - цілорічний);
· Диференціація туристського продукту (комплексність турів для широкого кола споживачів та спеціалізація турів для найвужчих сегментів);
· Обсяг збуту та розмір прибутку;
· Витрати конкурентів (частка даного турпродукту в загальній сумі витрат точно відповідає її частці в загальній сумі витрат на рекламу);
· Фінансові ресурси фірми (розмах і розмір реклами слід порівнювати з величиною та можливостями наявних коштів фінансування).
Існує безліч методів обчислення величини рекламного бюджету. Найбільш популярним є визначення рекламного бюджету щодо відсотку продажів підприємства. Крім цього існує метод пайової участі на ринку, метод узгодження із завданням, метод моделювання залежності між рівнем комунікації та поведінкою споживачів, метод на основі використання математичних моделей, спосіб залишкових засобів та метод на основі планування підвищених витрат.
Розглянемо деякі з них:
· метод відсотка від продажуґрунтується на відсотку від продажів минулого року, на відсотку від передбачуваних продажів майбутнього року, на їх комбінації;
· метод узгодження із завданням, що складається із трьох етапів – визначення мети, визначення стратегії, оцінка витрат;
· метод пайової участі у ринкурозроблений Дж.О.Гекемом, згідно з яким для ефективності реклами необхідне збереження частки участі в рекламі на рівні, що перевищує ринкову частку (при частці ринку 30% необхідно витрачати на рекламу 35%), що не дає гарантії від одночасного підвищення рекламного бюджету вашими конкурентами; при впровадженні нового продукту рекламний бюджет повинен у 1,5 рази перевищувати ринкову частку, яку очікують через 2 роки;
· метод на основі моделювання залежності між рівнем комунікації та поведінкою споживачівкорисний при виведенні ринку ново турпродукту, коли досягнення запланованого обсягу збуту необхідно мати достатньо споживачів (кількість осіб, які бачили рекламу турпродукту – кількість осіб, які здійснили першу покупку – забезпечення повторних покупок – визначення необхідного ступеня охоплення – частотність впливу – план використання рекламних средств – орієнтовна оцінка витрат – виведення числового показника бюджету);
· метод залишкових коштівзаснований на принципі залишку після розподілу коштів на решту всіх цілей (неефективний, призводить до невдалої рекламної та маркетингової діяльності, характерний для недосвідченої фірми, що не визначили рекламних цілей;
· метод визначення розміру асигнувань на основі планування підвищення витратзастосовується у випадках, коли необхідно провести посилену рекламну кампанію, допускає збиткові результати комерційної діяльності турфірми протягом 1-2 років (інвестиційні витрати);
· метод на основі використання математичних моделей прийняття рішень,що включає моделі двох видів – 1) описують зміну товарообігу залежно від величини витрат реклами (на початку рекламної діяльності ефективні великомасштабні заходи та значні витрати, які з часом дають дедалі меншу отдачу); вперше була описана М.Відалем та Х.Вольфом, які головне значення моделювання представили в описі взаємозв'язку трьох факторів – величиною асигнувань на рекламу, обсягу реалізації та зміни його під впливом реклами; 2) моделі послідовного взаємозв'язку, де величина асигнувань визначається шляхом простеження їхнього впливу деякі проміжні змінні, є сполучними ланками між витратами на рекламну діяльність і оборотом фірми. Г.Юл запропонував таку схему розрахунку: встановити частку ринку, який фірма прагне завоювати – встановити відсоток усіх потенційних покупців, що зазнають рекламного впливу – визначити відсоток тих, кого необхідно переконати у здійсненні пробної купівлі – визначити на основі текстів та польових досліджень кількість одиничних актів впливу , необхідні «дозрівання» ідеї про купівлю – визначити загальний обсяг реклами, необхідний досягнення мети (одиниця обсягу реклами – це одиничний акт на одиницю чисельності цільової аудиторії) – розрахунок загальної суми витрат з середньої вартості одиниці рекламы. Недоліком даного моделювання є закладка на початку на основі суб'єктивних міркувань, бажань та досвіду частки ринку, який фірма планує завоювати, хоча логічніше був би вихід на цей показник наприкінці розрахунків, намітивши такий обсяг реалізації, який забезпечує максимальний прибуток.
Важливим аспектом планування рекламної діяльності є розподіл виділених на неї асигнувань у часі (короткострокове та довгострокове) та складання плану витрат на рекламу, розподіливши ці витрати за функціями та завданнями рекламної роботи.
У зарубіжній практиці склався стереотип розподілу рекламного бюджету:
· Загальні адміністративні та накладні витрати - 5-10%;
· Виробничі витрати - 5-10%;
· Витрати на дослідження - до 15%.
Бюджетні асигнування розподіляються також по збутових територіях, що дозволяє враховувати суми витрат країнами, регіонами, турцентрами.
Слід передбачити розподіл рекламного бюджету за коштами реклами (ТБ, радіо, преса, зовнішня реклама), за характером рекламованих послуг (сезонні та несезонні види туризму, окремі маршрути та турцентри, окремі види послуг), за періодами проведення реклами.
За статистикою широкий продаж комплексних (інклюзив) турів за кордон відбувається восени попереднього року, коли більшість потенційних туристів вибирають маршрути своїх подорожей на наступний рік (з початку осені до різдвяних канікул відбувається продаж 60-70 % оголошених турів, що обумовлює витрати рекламного бюджету); друга активність рекламної кампанії посідає період від кінця зими до великодніх свят, носячи виборчий характер, коли основну увагу спрямовано рекламу тих туристських послуг, реалізація яких йде мляво, і завдання рекламної кампанії – стимулювати реалізацію цих туристських поїздок, що становить 20-25 % річного рекламного бюджету; Інші 15-20 % застосовуються протягом літнього активного туристського сезону підтримки стабільного попиту і стимулювання індивідуальних поїздок, реклами додатково оголошених турів.
3 етап. Тактичні рішенняНа цьому етапі забезпечується реалізація розроблених планів. Складається їх трьох основних елементів: 1) вибір засобів реклами або рекламоносіїв на основі низки важливих факторів (загальні цілі та стратегія кампанії; розмір та характер аудиторії кожного рекламного засобу; географічне охоплення; увага, ступінь дохідливості та мотивація значимості даного рекламного засобу; рентабельність; різні підходи під час виборів рекламного засобу); 2) кошторис витрат та контроль за його виконанням дозволяє пов'язати воєдино 3 показники – суму рекламних асигнувань, обсяг рекламних заходів та тарифні ставки або ціни на публікації у засоби реклами чи рекламоносіях; 3) графік виходу рекламних публікацій, що передбачає конкретні терміни та дати випуску рекламних повідомлень, які пов'язуються насамперед із різко вираженою сезонністю туристських подорожей, традиціями осінньо-зимового періоду, особливостями рекламоносіїв.
4 етап – творчий, Що забезпечує певну частку успіху рекламним заходам Пошуки творчої індивідуальності реклами з урахуванням загальних технологічних процесів – розробка загального задуму – формулювання ідеї – закономірності структурування рекламного матеріалу (заголовок, основний текст, зоровий ряд) – знання психологічних механізмів рекламного впливу (увагу та емоції).
5 етап включає проведення рекламних акційрезультати яких фіксуються співробітниками підприємства. Аналіз інформації проводиться за видами носіїв на основі обліку коштів і результативності (приріст товарообігу, зміна попиту тощо). Формується архів рекламних засобів, вивчення якого є вихідною точкою під час повторення чи продовження рекламою кампанії.
6 етап включає оцінку ефективності рекламних заходівзалежно від цілей реклами – з метою комунікації та збільшення обсягу продажів на основі використання тестів впізнавання (вивчають відсоток членів пробної цільової групи, які пам'ятають, що бачили конкретне рекламне оголошення), згадки (респонденти згадують звернення без будь-якої допомоги з боку інтерв'юера) та фізіологічних тестів (застосовуються для достовірності та надійності даних щодо тестів впізнавання та згадки – наприклад, зміна розміру зіниці в момент перегляду ролика). Існує кілька методик вивчення зміни в динаміці ринку продажів і споживчого попиту, включаючи експериментальні способи, вивчення комунікативної ефективності, оцінки обізнаності тощо.
Підвищення ефективності рекламної діяльності сприяє створення рекламних агентств, які проводять її на високому професійному рівні, раціональніше використовують фінансові засоби та забезпечують високу якість реклами. Рекламні агентства проводять комплексні дослідження ринку та оцінку кон'юнктури, вони оснащені обчислювальною технікою, що дозволяє швидко та точно обробляти отримувану інформацію.
Рекламні агенції відіграють позитивну роль, будучи кваліфікованими координаторами між торгівлею та виробництвом, на користь споживачів та всього суспільства сприяють раціональній пропозиції та, навпаки, обмежують обсяг нераціональних чи передчасних пропозицій.
1. Рекламодавець- юридична або фізична особа, яка є джерелом рекламної інформації для виробництва, розміщення та подальшого розповсюдження реклами. У ролі рекламодавця може виступати будь-яка торгова чи виробнича фірма, банк, інвестиційна компанія, приватний підприємець, які оплачують рекламу відповідно до зробленого замовлення.
§ підготовка та передача вихідних матеріалів рекламному агентству: формулювання цілей та завдань реклами з урахуванням цільових груп споживачів, підготовка вихідних текстів з акцентуванням на головних перевагах та особливостях рекламованого об'єкта, подання, по можливості, зразка товару;
§ підготовка договору з другою стороною - рекламним агентством - про створення рекламних матеріалів та розміщення реклами в засобах масової інформації, про проведення різноманітних рекламних заходів;
§ затвердження ескізів, текстів, сценаріїв створених рекламних засобів та оригіналів рекламної продукції;
§ оплата виконаних робіт.
3. Рекламорозповсюджувач- юридична або фізична особа, яка здійснює розміщення та (або) розповсюдження рекламної інформації шляхом надання та (або) використання майна, у тому числі технічних засобів радіо- та телемовлення, а також каналів зв'язку, ефірного часу та іншими способами.
Як основні рекламовиробників і рекламорас-пространителей російському ринку виступають рекламні агентства, які умовно поділяються на рекламні агентства з повним циклом послуг і агентства, що спеціалізуються на наданні лише окремих видів послуг.
До першої групи входять агентства, які здійснюють дослідження, планування, творчу діяльність, виробництво рекламних засобів, а також послуги нерекламного характеру: забезпечення паблік рілейшнз, розробка упаковки, організація виставок-продажів, презентацій тощо.
Останніми роками рекламної практиці намітилася тенденція до спеціалізації агентств. Спеціалізація агентств сприяє зростанню якості та творчого рівня виконання ними окремих видів рекламних робіт. Однак такі агенції не мають достатньої інформації в галузі маркетингових досліджень, що може позначитися на зниженні ефективності застосування рекламних засобів.
У сучасних умовах реклама є однією з галузей економіки, що об'єднує десятки тисяч рекламних агентств та бюро. Від того, наскільки ефективно працюватиме ця система, значною мірою залежить ефективність функціонування економіки загалом.
Становлення реклами як самостійної галузі великою мірою залежить рівня організації діяльності рекламних агентств, діючих російському ринку рекламних послуг, від форм ведення реклами, які обирають собі рекламні агентства, від своїх професіоналізму і вартості рекламних послуг.
По-перше, рекламні агенції систематично стикаються з різноманітними маркетинговими ситуаціями, що сприяє глибшому розумінню інтересів споживачів, придбання навичок та підвищення своєї компетенції. Це дозволяє створювати якісні рекламні засоби та забезпечувати ефективність їх застосування.
По-друге, рекламні агентства як незалежні організації, виключають негативний вплив на рекламу таких об'єктивних чинників, як зайва залежність реклами від смаків окремих керівників, невірні установки щодо очікуваної реакції споживачів у відповідь та ін.
По-третє, рекламні агенції мають стійкі зв'язки із засобами масової інформації, стабільно та своєчасно закуповують у них час та місце для розміщення реклами. Співпраця з рекламними агентствами дозволяє рекламодавцеві оперативно вирішувати свої проблеми, допомагає йому заощадити кошти та час.
§ здійснюють взаємовідносини із засобами масової інформації, розміщуючи в них замовлення та контролюючи їх виконання;
§ створюють рекламну продукцію з урахуванням отриманих від рекламодавців замовлень, розробляють плани комплексних рекламних кампаній, інших рекламних заходів, використовуючи потенціал як творчих, і технічних фахівців;
§ співпрацюють із друкарнями, студіями, рекламними комбінатами, позаштатними фахівцями.
Великі рекламні агентства, виконують широкий перелік рекламних послуг, відчувають необхідність об'єднання різних фахівців певні відділи. Вони можуть мати як власну творчо-виробничу базу, і використовувати висококваліфікованих позаштатних творчих працівників. Друге доцільніше для невеликих рекламних агентств з нечисленною структурою підрозділів. Зазвичай діяльність відділу спрямовано виконання певної функції.
Типова організаційна схемадосить великого за величиною рекламного агентства з повним циклом послуг має такі відділи:
1.Творчий відділ, який поєднує текстовиків, художників, спеціалістів-графіків, режисерів, редакторів та ін. Вони здійснюють генерування ідей рекламного звернення, знаходять вірні засоби їх реалізації. Роль такого відділу висока і тут враховується психологічний чинник, і навіть певні напрями мистецтва. Цей відділ виконує функції зі створення різних видів рекламних засобів та узгодження їх із замовниками.
2. Відділ виконання замовлень(Відділ зв'язків із замовниками), до складу якого входять керівник та працівники на правах керівників робочих груп, що іменуються відповідальними виконавцями проектів або контакторами. Вони представляють інтереси замовників у своїй агенції та, навпаки, - агентство представлено в особі виконавців проектів у взаєминах із замовником. Керівник робочої групи (проекту) координує всю роботу всередині агентства із виконання замовлення від початку створення до його реалізації. Виконавців рекомендується закріплювати за конкретною категорією замовників (підприємства оптової та роздрібної торгівлі, промисловості, страхові компанії, банки та ін.). Це дозволяє враховувати специфіку рекламної діяльності рекламодавців, відмінності в масштабах та географії проведених рекламних заходів, систематично підтримувати контакт із рекламодавцями.
Оплата праці співробітників відділу зв'язків із замовниками повинна ставитися у пряму залежність від обсягу замовлень, які вони отримали і правильно виконали, оскільки фінансове становище агентства багато в чому визначатиметься підприємливістю та налагодженістю зв'язків із потенційними рекламодавцями.
3. Відділ дослідження та розвиткустворюється з метою виявлення та систематизації потреб вітчизняних рекламодавців та їх ресурсів, стану ринку конкретних товарів та послуг, можливих каналів комунікацій, а також дослідження щодо визначення ефективності застосування рекламних засобів. Крім того, даний відділ накопичує необхідну інформацію щодо організації торгівлі та методів продажу товарів, стану поточної політики в галузі реклами та стимулювання збуту.
Основними працівниками цих відділів повинні бути фахівці з розробки анкет, складання вибірок, проведення цілеспрямованих групових інтерв'ю, статистичного аналізу та експериментів. Працівники цього відділу беруть участь у всіх етапах планування реклами агентством.
У багатьох випадках характер та обсяг наявної поточної інформації є недостатнім для прийняття ефективного рішення. Якщо воно носить оперативний, непринциповий в масштабах фірми характер, то справі можуть допомогти інтуїція, особистий досвід керівника та співробітників, які безпосередньо займаються рекламою. Коли ж ступінь ризику висока, а обсяг коштів, що витрачаються, великий, то інтуїції для прийняття ефективного рішення недостатньо. Тому рекламні агентства воліють знижувати рівень ризику з допомогою отримання додаткової інформації у вигляді маркетингових досліджень. Ці дослідження спрямовані на збір, систематизацію та аналіз певного кола даних, отриманих в результаті спеціальних обстежень, що проводяться, з метою прийняття обґрунтованих рішень у галузі реклами. Рекламні дослідження є різновидом маркетингових. Вони призначені на формування та оцінки рекламної стратегії, розробки рекламних кампаній, рекламних звернень, контролю над ефективністю їх реалізації.
Дослідження, які у сфері просування товару ринку, є інструментом пізнання ринку «очима» споживача. Їхня мета - виявити, як, коли і за допомогою яких засобів можна стимулювати збут товарів, успішно здійснювати рекламні заходи.
Немаловажне значення має дослідження думки споживчої громадськості з метою з'ясування поінформованості населення про товари та послуги.
В умовах ринкових відносин діяльність агентства повинна будуватися таким чином, щоб вона співпрацювала з рекламодавцем на стадії складання попереднього плану збуту продукції.
4. Виробничий відділзаймається виготовленням рекламних носіїв та деяких випадках об'єднує такі виробничі підрозділи, як друкарні, телестудії, майстерні з виробництва рекламних засобів тощо.
5. Крім своїх специфічних рекламних функцій, рекламне агентство має ефективно вести свою господарсько-фінансову діяльність, забезпечувати ефективне керування, а також мати відповідні допоміжні служби. Рішенням цих функцій зайняті господарсько-фінансовий відділ та бухгалтерія агентства.
6. В агентстві має бути постійно діючий редакційно-мистецька Рада, До складу якого входять не тільки головні фахівці агентства, а й фахівці в галузі реклами, мистецтва, художники, працівники науково-дослідних інститутів, які не є працівниками агентства.
Рада покликана робити оцінку та затвердження рекламних матеріалів, що випускаються, з урахуванням думки представника замовника.
Запропонована структура агентства не є універсальною, тому інші агентства можуть мати іншу структуру залежно від конкретних умов, в яких вони функціонують.
Подібна інформація.
Зауваження 1
Найбільш докладний перелік наведений нижче:
- за цілями та завданнями,
- за функціями,
- по регіону,
- за спеціалізацією,
- по послуг, що надаються,
- у напрямку бізнесу.
По цілям і завданням розрізняють такі види рекламних агентств:
- Агентство Селлер - це агентство, яке спеціалізується на продажу рекламних площ від імені власника засобів масової інформації (мас медіа) на ексклюзивних умовах.
- Агентство байер – це компанія, яка займається оптовими закупівлями рекламного простору у ЗМІ та подальшого його перепродажу частинами.
- Клієнтське рекламне агентство – це фірми, яка разом із рекламодавцем і за його замовленням виконує практичні всі функції, пов'язані зі створенням та розміщенням реклами.
- Рекламовиробник - це рекламна фірма, яка здійснює повне або часткове приведення рекламної інформації до готової форми для подальшого розповсюдження.
- Рекламорозповсюджувач - це підприємство, яке здійснює безпосереднє розміщення реклами шляхом використання технічних засобів мас медіа.
- Місцеві рекламні агенції – це рекламні фірми, які функціонують у конкретному регіоні. Для розміщення реклами в інших регіонах використовують веб-сайт.
- Федеральні рекламні агенції – це широкомасштабні рекламні компанії. До послуг звертаються підприємства, провідні бізнес на федеральному рівні.
- Міжнародні рекламні агентства – це, зазвичай, великі організації, які мають свої філії у двох і більше країнах.
Типологія рекламних агентств зі спеціалізації та спектру послуг, що надаються
За спеціалізацією виділяють кілька видів агенцій:
- Рекламні агентства повного циклу – це організації, сферою діяльності яких є розробка стратегії та заходів рекламної кампанії, створення рекламних повідомлень, виготовлення та розміщення рекламних матеріалів тощо. Для надання всіх необхідних послуг такі агенції залучають субпідрядників.
- Діяльність спеціалізованих рекламних агентств здійснюється у межах певних функцій (наприклад, творчих чи комерційних), або певних аудиторіях, чи галузях, чи різних галузях маркетингу (прямий маркетинг, стимулювання збуту, PR, дизайн упаковки тощо.).
- Креативні агенції чи дизайн-студії займаються створенням концепції реклами.
- Медіабаїнгові агентства чи медійні агентства є посередниками між рекламодавцем та масмедіа, надають послуги зі складання медіапланів.
- Інтернет-агентства з реклами створюють сайти, займаються інтернет-рекламою та інтернет-маркетингом.
Також у цю класифікацію входять агентства із зовнішньої реклами, з маркетингових досліджень, PR-агентства.
Види рекламних агенцій за напрямком бізнесу
У напрямку бізнесу, в якому спеціалізуються рекламні агенції, виділяють:
- b2b агентства – це компанії, які працюють безпосередньо з організаціями, тобто бізнес-структурами.
- b2с агентства надають послуги приватним особам.
- рекламні агенції споживчої реклами - це організації, які працюють із підприємствами – виробниками споживчих товарів та послуг
- агенції промислової реклами зосереджують свою діяльність на підприємствах-виробниках певної продукції.
