Резултатът от ефективния маркетинг са качествени услуги. Енциклопедия на маркетинга. Маркетингова ROI: Фокус върху продукта

Във всяко изследване началният етап от неговото изпълнение е формулирането на задачите. Определени задачи ви позволяват да направите правилния избор на изследователски методи. Така че, за да се разработи методология за оценка на ефективността на маркетинга, е необходимо да се разработи система за мониторинг на успеха на маркетинговите дейности.

Разработването на системи за контрол за оценка на успеха на маркетинговите дейности на ниво продуктови и пазарни позиции и отделни събития включва получаване на следните резултати:

1. необходимостта от информация;

2. график на събиране на информация;

3. честота на събиране на информация;

4. метод, формат, ниво на агрегиране на информацията.

Системите за измерване на маркетинговата ефективност са предназначени да гарантират, че една компания постига дадено ниво на продажби, печалби и други цели, определени в нейните маркетингови и стратегически планове. Взети заедно, тези планове отразяват резултатите от дейностите по планиране на компанията, които показват как ресурсите трябва да бъдат разпределени между пазари, продукти и дейности на маркетинговия микс. Тези планове включват бюджети по позиции и обикновено описват действията, които се очакват от всяка организационна единица - вътре или извън маркетинговия отдел или отдел - и се считат за необходими за постигане на конкурентоспособността и финансовите цели на компанията. Първата и най-важна цел за маркетинга е нивото на продажбите, които постига една компания или отделна позиция „продукт/пазар“. Воеводин E.N. Разработване на системи за оценка на ефективността на маркетинга.

Анализът на продажбите включва разделяне на обобщените данни за продажбите в категории като продукти, крайни клиенти, дистрибутори, територии на продажби и размер на поръчката. Целта на анализа е да се идентифицират силните и слабите страни; например продуктите с най-високи и най-ниски обеми на продажби, клиентите, които носят най-много приходи, и търговските агенти и териториите с най-високо и най-ниско качество на работа.

Очевидно обобщените данни за продажбите и разходите често маскират реалната ситуация. Анализът на продажбите не само помага да се оценят и контролират маркетинговите дейности, но също така помага на ръководството да формулира по-добре цели и стратегии и да управлява немаркетингови дейности като планиране на производството, управление на инвентара и планиране на капацитета.

Важно решение при разработването на система за анализ на продажбите на компанията е изборът на обекти на анализ. Повечето компании групират данните в следните групи:

Географски райони - региони, области и територии за продажба;

Продукт, размер на опаковката и клас;

Купувачи - по вид и размер;

Дистрибуторски посредници - например по вид и/или размер на търговеца на дребно;

Метод на продажба - поща, телефон, канал за продажба, Интернет, директни продажби;

Размер на поръчката - по-малко от $10, $10-25 и т.н.

Анализаторите използват процедури, подобни на описаните по-рано, за да анализират разпределението на своите продажби към клиентите. Такъв анализ обикновено показва, че сравнително малък процент от клиентите представляват голям процент от продажбите.

Обем на продажбите/фактори за пазарен дял. Обемът на продажбите и пазарният дял са функции на редица основни детерминанти. За потребителските продукти тези фактори включват ефективна дистрибуция, относителна цена, запазване или промяна във възприемането на една или повече от основните характеристики на продукта в сравнение с продуктите на конкурентите и позициониране на продукта на рафтовете на магазините. Тези детерминанти, от своя страна, са функции на вторични фактори, като например броя и честотата на посещенията за продажба, транзакциите за продажба, ефективността на рекламата с конкретен план за обхват и честотата на импресиите. Анализът на факторите за пазарен дял трябва да осигури разбиране на очакваната връзка между вложените ресурси и представянето на фирмата: например броят и честотата на търговските посещения и ефективната дистрибуция. Това от своя страна води до по-ясно разбиране на успеха на маркетинговите дейности на фирмата.

Маркетинговите проучвания обикновено се изискват, за да се разкрият нивата на ключови двигатели на продажбите. Например, поддържането на по-ниска цена за подобен продукт в сравнение с основните конкуренти е важен определящ фактор за обема на продажбите.

Данните за продажбите, разбира се, не са единствената информация, необходима за успеха на дадена маркетингова дейност. Необходимо е да се проследят стойностите на брутния марж и пределната печалба, както и да се измери ефективността и ефикасността на всички елементи на маркетинговите разходи. Дизайнерите на системи за измерване на маркетинговата ефективност трябва да разработят подходящи показатели за проследяване на критични показатели за ефективност по отношение на печалби и разходи, така че междинните корекции да могат да бъдат направени своевременно.

Тъй като бюджетите се състоят от прогнози за приходите и разходите за определен период от време, те са най-важният компонент на дейностите по планиране и контрол на фирмата. Те осигуряват основата за текущата оценка и сравнение на планираното и действителното изпълнение. В този смисъл бюджетираните приходи и печалби служат като цели, спрямо които трябва да се измерва представянето по отношение на продажбите, печалбите и действителните разходи.

Анализът на бюджета изисква от мениджърите постоянно да следят маркетинговите разходи, за да са сигурни, че компанията не харчи твърде много пари, опитвайки се да постигне целите си. Освен това мениджърите оценяват големината и структурата на своите отклонения от целевите нива. Мениджърите на различни маркетингови отдели имат свои собствени критерии. Например рекламните мениджъри проследяват разходите за реклама на 1000 души от целевата аудитория, броя на купувачите на медия за реклама, читателската аудитория на печатните медии средства за масова информация, размер и състав на телевизионната аудитория и променящи се потребителски нагласи. Мениджърите по продажбите обикновено проследяват посещения на продавач, цена на посещение, продажби на посещение и придобити нови клиенти. Основните маркетингови разходи са тези, свързани с маркетингови проучвания, брандиране, заплати на търговския персонал, разходи за продажби, медийна реклама, дейности за насърчаване на продажбите, насочени към крайни потребители и посредници, и връзки с обществеността. Преди да предприемат коригиращи действия за всякакви разходи, които са прекомерни, мениджърите трябва да проучат обобщените данни, за да идентифицират проблема. Например, ако общите комисионни като процент от продажбите се отклоняват от нормата, анализаторите трябва да ги изследват за всяка търговска територия и продукт, за да определят точно къде се крие проблемът.

Навременността е основен критерий при разработването на система за оценка на ефективността на маркетинговите дейности. Мениджърите са по-склонни да проследяват информация за ефективността – независимо дали е свързана с продажби, печалби или разходи – на интервали, защото нямат време или нужда да оценяват ефективността за всяка позиция всяка минута. Мениджърите по покупките и мърчандайзерите в търговците на дребно обикновено оценяват ефективността на артикул или категория на седмична база. За някои модни категории, като дамско облекло, където навременността е особено важна, наличието на дни за информация за продажбите или дори часове пред конкурентите може да бъде важно по отношение на придобиването на по-търсени артикули. Разходите на магазина за заплати на служителите са друг ключов показател за ефективността на търговците на дребно, който влияе както на обслужването на клиентите, така и на рентабилността.

Обикновено се измерва всяка седмица, но мениджърите на магазини може да бъдат насърчени да изпратят служителите си вкъщи, ако продажбите са необичайно бавни в даден ден, или да потърсят допълнителна помощ, когато са необходими повече продавачи. Ефективността на търговския персонал на индустриалните фирми – измерена чрез брой посещения за продажби, обем на продажбите, разходи и други показатели – обикновено се оценява на месечна база, въпреки че някои фирми могат да го правят повече или по-рядко. Индикатори за стратегически контрол, като промяна на пазарния дял, динамика на факторите на макросредата и т.н., вероятно ще бъдат умишлено и докладвани по-рядко, тъй като този вид дългосрочни аспекти, изследвани на чести интервали, може да не са толкова очевидни или може да създаде фалшиви аларми.

Напредъкът в развитието на информационните технологии направи възможно измерването и предаването на информация за ефективността на маркетинга с лекота и скорост, нечувани досега, дори без отпечатване на данни. Да имаш правилната и навременна информация и да я представиш по начин, който може лесно и бързо да се използва са две различни неща. Ръчното оценяване на показателите за ефективност на продажбите трябва да осигури определена степен на агрегиране, така че е необходимо да се определи какъв вид агрегиране е най-полезен за всеки потребител на информация.

Дори форматът или начинът, по който е представена информацията за ефективността, може да направи голяма разлика за мениджъра, който използва данните. Седмичните отчети за продажбите, които включват показателя „седмици на склад“, които са много важни за търговците на дребно и мърчандайзерите, са най-полезни, когато моделите са представени в низходящ ред на техните нива на продажби, а не по азбучен или друг ред. Моделите в горната част на отчета (с малко налични запаси, измерени чрез техния процент на продажби по отношение на „седмици на склад“) са „кандидати“ за пренареждане. Моделите в долната част на отчета (например грозният пуловер с 25 седмици в наличност към средата на ноември) са кандидати за намаление. Моделите, които са в средата, могат да бъдат оставени без надзор. В края на сезона друг отчет може да бъде полезен, който обобщава моделите по доставчик и измерва ефективността на доставчиците в гамата от модели, които доставят. Внимателното внимание към формата, в който се представя информацията за ефективността на маркетинговите дейности, към нивото на нейното обобщаване за различни видове задачи за вземане на решения и за различни потребители, може да осигури на една компания значително конкурентно предимство.

Тъй като всички стратегии и програми за действие, разработени за тяхното изпълнение, се основават на предположения за бъдещето, те са изложени на значителен риск. Твърде често предположенията се приемат като факти и се обръща малко внимание на очертаването на конкретните действия, които трябва да се предприемат, ако някои или всички от предположенията се окажат грешни.

Поради това мениджърите често следват процес на планиране при извънредни ситуации, който включва следните елементи: идентифициране на критични допускания; определяне на вероятността предположенията да бъдат верни; класиране на важността на предположенията; мониторинг и контрол на плана за действие; задаване на "тригери", които ще активират плана за действие при извънредни ситуации; и подробности за алтернативни варианти за отговор. След това накратко обсъждаме тези стъпки.

Определяне на най-важните допускания. Тъй като има твърде много допускания, плановете за извънредни ситуации трябва да обхващат само най-важните. Особено важни са предположенията за събития, които са извън контрола на отделните фирми, но които силно влияят върху стратегическите цели, пред които е изправен даден продукт. Например допусканията за пазарен растеж, които засягат пазарния дял на определен продукт, ще повлияят значително на постигането на целите за печалба от този продукт. Въздействието на едно погрешно предположение в този случай може да бъде както положително, така и отрицателно и трябва да бъде изготвен план за действие в извънредни ситуации, за да се отговори ефективно и на двете.

Друг вид неконтролируемо събитие, което може значително да повлияе на продажбите и маржовете на печалбата, са действията на конкурентите. Това е особено вярно в случай на въвеждане на нов продукт на пазара (когато отговорът на конкурента е да пусне свой собствен нов продукт), въпреки че може да се отнася за продукти на зрели пазари (например промоционалната дейност на конкурента е засилена) . Предположенията за цените в индустрията трябва да бъдат внимателно проучени, тъй като всяка промяна на цената може бързо да доведе до по-ниски печалби.

Необходимо е също така внимателно да се разгледат предположенията за въздействието на определени действия, предприети от фирмата върху постигането на нейните стратегически цели. Например, това се отнася до рекламните цели на фирмата, които се основават на предположението за подобряване или поддържане на нагласите на потребителите относно представянето на продукта спрямо конкурентни марки, или до суми, разпределени за мърчандайзинг, за да се увеличи наличността на продукта. Освен това, след като бъдат достигнати целевите нива на различните приоритети, трябва да се направят предположения за това какво ще се случи с обема на продажбите и пазарния дял.

Следващата стъпка е да се уточни каква информация (или критерии) е необходима, за да се определи дали планът за действие е на път и ако не, защо. По този начин планът за действие при извънредни ситуации е система за ранно предупреждение, както и диагностичен инструмент.

Всъщност терминът „план за извънредни ситуации“ е донякъде подвеждащ. Това предполага, че една фирма може да знае предварително точно как ще реагира, ако едно или повече от нейните допускания се окажат погрешни. Тази предпоставка е нереалистична, защото има огромен брой ситуации, в които най-важните предположения се оказват погрешни. Допълнително влошаване на проблема е фактът, че прилагането на специфичните планирани отговори на фирмата може да бъде предизвикателство в зависимост от ситуацията и нейното развитие. Това може да доведе до поредица от действия, предприети набързо. Поради това повечето фирми разработват набор от алтернативни варианти за отговор, които не са много подробни, с цел осигуряване на гъвкавост и осигуряване на по-нататъшно проучване на факторите, които пораждат определени опасения.

Тези задачи, както беше отбелязано по-горе, позволяват по-подробна оценка на ефективността на маркетинга в съответствие с нуждите на конкретно предприятие.

Има много различни подходи за решаване на този проблем, което ни позволява да разграничим следната класификация на методите за оценка на ефективността на маркетинга.

Качествените методи включват използването на маркетингов одит, по време на който се извършва цялостен анализ на външната среда на организацията, както и всички заплахи и възможности. В същото време могат да се разграничат две области на маркетингов контрол: маркетингов контрол, ориентиран към резултатите, и маркетингов одит, т.е. анализ на качествените аспекти на дейността на организацията .

Количествените методи за оценка на ефективността на маркетинга изискват сравняване на маркетинговите разходи с брутната печалба и рекламните разходи с продажбите; те характеризират крайните финансови резултати на организацията. Най-общо казано, ефективността на маркетинговите дейности (индекс на рентабилност) се определя като съотношението на общата дисконтирана печалба, получена от изпълнението на маркетингови дейности през всяка година от отчетния период, към общите дисконтирани разходи за тези дейности. При което маркетингови дейностиефективен, ако индексът на доходност е по-голям от нормата на капитала, и неефективен, ако е по-малък. Провеждането на анализ на рентабилността и анализ на разходите също може да бъде един от вариантите за количествен метод за оценка на ефективността на маркетинга. При оценката на маркетинговата дейност е необходимо да се представят параметри, характеризиращи дейността на конкретна бизнес единица - обем на продажбите, пазарен дял на организацията, маргинална и нетна печалба. В същото време обемът на продажбите (брутен оборот) е комплексен показател и отразява не само и не толкова успеха на усилията за продажба на продукта, но и правилността на избраната цена и най-важното как продуктът „удари“ целевата група потребители. Динамиката на обема на продажбите е показател за позицията на организацията на пазара, нейния дял и тенденции. Трябва също така да се отбележи, че самостоятелно място в анализа на структурата на разходите и оценката на потенциала за развитие на организацията заема анализът на точката на рентабилност - обемът на рентабилност показва колко стоки трябва да бъдат продадени, за да така че получената пределна печалба да покрие всички постоянни разходи. Този обем е индикатор за способността на организацията да маневрира на пазара.

Социологическите методи за оценка на ефективността на маркетинга са насочени към използване на инструментите на приложната социология - разработването на програма за социологическо изследване и в съответствие с нея провеждането на самото изследване. Оценката на ефективността на маркетинговите комуникации (ефективността на рекламата, насърчаването на продажбите, връзките с обществеността, личните продажби, директния маркетинг) също е фокусирана върху използването на инструменти на приложната социология.

Методите за точкуване за оценка на ефективността на маркетинга "изолират" неговата ефективност за всяко събитие, за да се съобразят със списъка от критерии за съответствие на структурите и процесите на маркетинговата концепция с присвояване на определени точки за всеки критерий.

В момента има все повече информационни методи за оценка на ефективността на маркетинга, които са най-широко разгледани в Интернет. Същността на тези методи се състои в това, че за оценка на ефективността на маркетинга се използват програмите Sales Expert 2, Success и др.. Също така е възможно да се анализират маркетингови кампании и събития - пощенски списъци, публикации, реклами, семинари и всякакви друго въздействие върху клиентите.

По този начин подготовката на методология за оценка на ефективността на маркетинговите дейности на предприятието се свежда до определяне на изследователски цели, в които ще се използват тези методи, за които е необходимо да се определят целите на изследването, което ще стесни обхвата на изследователски обекти и в резултат на това намаляват разходите за провеждане на изследвания.

Обобщавайки тази глава, отбелязваме, че практиката на развитие на маркетинга в местните предприятия показва, че в началния етап тя се възприема главно като търговска и маркетингова или дори рекламна дейност.

С развитието на пазарните отношения маркетингът ще бъде все по-интегриран в цялостната система за управление на предприятието, когато основата за вземане на почти всички производствени, маркетингови, финансови, административни и други решения ще бъде информацията, идваща от пазара.

По този начин маркетингът в наше време се превръща в много обещаваща област. Мениджърите трябва да разберат, че няма смисъл да се произвежда нещо, което никой никога няма да купи, което означава, че е необходимо в персонала да има хора, които познават и разбират нуждите на населението. Това е единственият начин да се осигури стабилен растеж на печалбите на компанията и да заеме достойно място в международната сфера на икономически отношения.

Правейки заключение за теоретичната обосновка на уместността на такава тема като подобряване на маркетинговите дейности, отбелязваме, че маркетингът е неразделна част от живота на обществото. Това е процесът, чрез който дейностите се анализират, планират, изпълняват и контролират за установяване, подобряване и поддържане на полезен обмен с целевите клиенти с цел постигане на конкретни организационни цели. Маркетинговият специалист трябва да може добре да повлияе на нивото, времето, естеството на търсенето, тъй като съществуващото търсене може да не съвпада с това, което компанията иска за себе си. Поради това интересът към тази дейност нараства, тъй като все повече организации в сферата на предприемачеството, в международната сфера осъзнават как именно маркетингът допринася за по-успешното им представяне на пазара.

За съжаление, маркетинговите дейности изискват големи финансови разходи, което е практически невъзможно в нашата все още нестабилна икономическа ситуация. Въпреки това, разглеждайки различни аспекти на функционирането на местните фирми и организации, можем да заключим, че маркетинговият подход към бизнеса скоро ще помогне на нашите предприятия да преодолеят кризата и да заемат своето достойно място в областта на международните икономически отношения.

Яшева Галина Артемовнак. е. по икономика, доцент в катедрата по търговски дейности, Витебски държавен технологичен университет, докторант на Беларуския държавен икономически университет.
Електронна поща: [имейл защитен]

За да подобрят маркетинговите дейности и да повишат конкурентоспособността, предприятията трябва редовно да оценяват ефективността на маркетинга.

Както показа анализът, търговците нямат единство по този въпрос. И така, редица учени - V.V. Живетин, В.Л. Самохвалов, Н.П. Чернов, И.А. Ферапонова - смятат, че ефективността на маркетинговата политика по отношение на конкретно предприятие (отрасъл, група индустрии) се състои от резултатите от подобряването на производствените и маркетинговите дейности в следните основни области: оптимално използване на пазарния потенциал, включително за нов продукт ; повишаване на надеждността на прогнозните оценки; намиране на пазарен сегмент за този продукт; подобряване на точността на анализа на пазарния баланс и др. Струва ни се, че е трудно да се даде цялостна количествена оценка в тези области.

М. Туган-Барановски, Л.В. Балабанов предлага да се оценява ефективността на маркетинга в следните области: купувачи, маркетингови интеграции, адекватност на информацията, стратегическа ориентация, оперативна ефективност. В същото време те не определят система от показатели за оценка на тези области и алгоритъм за изчисляване на ефективността.

Н.К. Моисеева, М.В. Конишева предоставя показатели за маркетинговата дейност по функции (проучване на пазара, асортиментна политика, търговска дейност, комуникационни дейности) и общи показатели (рентабилност, стратегическа дейност). Тези учени се доближиха до разработването на алгоритъм за изчисляване на прогнозния показател за маркетингова ефективност, но не го приложиха на практика (скалите за качествена оценка на маркетинга и моделът за изчисляване на обобщения показател за ефективност не бяха разработен).

Повечето практици, както показва проучване на американски фирми, твърдят, че ефектът от маркетинговите дейности е увеличаване на продажбите и печалбите. Според нас, освен маркетинга, върху крайните резултати влияят и други компоненти на потенциала на предприятието - управление, персонал, производствени възможности (оборудване, технологии), финанси, така че тази оценка е твърде опростена.

G. Assel предлага да се оцени ефективността на маркетинговите дейности като ефективността на маркетинговите разходи. В същото време с помощта на икономически и статистически методи се изследва връзката между маркетинговите разходи и резултата - обем на продажбите или печалба. Струва ни се, че такъв метод на оценка е оценка на ефективността на разходите, а не на самата маркетингова дейност.

М. Макдоналд твърди, че емпиричният подход е за предпочитане пред количествения, основан на статистическо тестване на тесни дедуктивни хипотези. Той цитира резултатите от проучване в началото на 90-те години, проведено в Англия, някои европейски страни и САЩ. Анализът на ефективността на маркетинга е извършен в следните области: вътрешно отношение на ръководството на компанията към маркетинга (негово определение, роля и функции); организация на тази дейност (включване в процеса на стратегическо планиране, ниво на координация и обмен на информация между маркетинговите функции); практическо изпълнение на маркетинговите функции (използване на маркетингови изследвания, планиране, участие в разработването на нови продукти и др.). Макдоналд в проучването, споменато по-горе, отбелязва, че за да се постигне безупречен маркетинг в Обединеното кралство, са необходими само три неща: подобрение в информационната система; измерване и наблюдение на ефективността на маркетинговите дейности; инвестиции в обучение и развитие на персонала.

Много чуждестранни изследователи проявиха интерес към и във връзка с маркетинговите промени (Doyle, 1992; Liu et al, 1990; Shaw & Doyl, 1991; Wong et al, 1989; Avlonitis et al, 1992; Jaworski & Kohli, 1993; Mueller-Heumann , 1993; Narver & Slater, 1990; Wink, 1992). За заинтересованите страни (висшия мениджмънт на компаниите) и широката общественост обаче бяха съобщени само резултатите от проучванията, а не методологията за провеждането им (тъй като е търговска тайна).

Marketing Quality Assurance Ltd (MQA), международна организация, основана през 1990 г., е независима проверка на качеството на маркетинга.Нейните дейности и структура се поддържат в съответствие с европейския стандарт EN 45012. MQA предоставя услуги за маркетингово сертифициране на компании за съответствие с международните стандарти от серията ISO 9000. Подходите, внедрени в стандартите BS 5750, ISO 9000, ES 29000, са критикувани поради факта, че въпреки положителното им въздействие върху качеството на стоките, те са постигнали малко по отношение на потребителя. Например McDonald твърди, че нито един от съществуващите стандарти не засяга нуждите на потребителя.

Оценката на маркетинговото качество на MQA се извършва по 35 стандарта, които са разделени в три области: ориентация към потребителите; планове за бизнес, маркетинг и продажби; отговорност на ръководството. Изглежда, че системата за оценка на ефективността на маркетинга, залегнала в тези стандарти, разбира се, ви позволява да дадете точна, обективна, многостранна оценка на маркетинга на предприятията, но тази техника също не се разкрива поради търговска тайна, тъй като такава удостоверителна услуга се заплаща. Освен това отнема много време и не може да се използва самостоятелно в практиката на местните предприятия.

По този начин изследването показа, че науката не е разработила методологични основи за цялостна оценка на ефективността на маркетинга, достъпна за практическо използване в аналитичната работа на предприятията и консултантските услуги. В основата на методологичния подход за оценка на ефективността на маркетинга според нас трябва да бъде отговорът на 3 въпроса: за какви цели се разработва методологията, как могат да се използват резултатите и за кого е необходима. Методологията за оценка, предложена в тази статия, отговаря на следните условия:

1. Цел на оценката- за оперативен одит на маркетинга, мониторинг на ефективността на маркетинга, сравнителен анализ на маркетинга от предприятията, както и за оценка на конкурентоспособността на предприятията (всеобхватна оценка на маркетинга като фактор за конкурентни предимства).
2. Цел на резултатите. Резултатите от оценката могат да се използват от служителите на предприятията за планиране на маркетинга и конкурентоспособността, подобряване на организацията на маркетинга в предприятието, вземане на решения за подобряване на уменията на специалистите по маркетингови услуги.
3. За кого е предназначено. Тази техника е предназначена за независими експерти - специалисти от консултантски услуги, маркетингови центрове, изследователи в областта на маркетинга и конкурентоспособността.

Логиката на автора по въпроса за оценката на ефективността на маркетинга е следната. Маркетинговите дейности се реализират на практика чрез изпълнение на маркетингови функции - проучване на пазара, сегментиране на пазара и избор на целеви пазарни сегменти, позициониране на продукта, разработване на ефективна продуктова гама, въвеждане на нови продукти на пазара, провеждане на гъвкава ценова политика, избор на ефективни канали за дистрибуция и организация на търговската дейност, осъществяване на ефективни комуникационни дейности. Основните функции на управлението са планиране и организация, следователно успехът на всички маркетингови дейности зависи от това колко качествени и обективни са маркетинговите планове и от ефективното изграждане на маркетинговата услуга.

Да се ​​оцени ефективността на тези маркетингови функции и функции за управление на маркетинга може, по наше мнение, само с помощта на партньорска проверка. Експертите от маркетинговата служба на предприятието трябва да действат като експерти.

За да се оцени ефективността на маркетинговия мениджмънт, е разработен въпросник (Приложение 1), съдържащ 15 въпроса, които оценяват изпълнението на маркетинговите функции в следните области: маркетингово проучване, пазарно сегментиране и позициониране на продукта, анализ на маркетинговата организация, маркетингово планиране , разработване на маркетинг микс. Всеки въпрос има 3 възможни отговора, които се оценяват от 0 до 2. Максималният брой точки за всеки въпрос е 2. Броят точки за всеки въпрос от въпросника се определя съгласно следната таблица (Таблица 1).

маса 1
Система за оценка на маркетинговата ефективност

Максималната оценка за маркетингова ефективност е 30 точки. За оценка на нивото на ефективност е разработена скала за оценка на принципа на прогресивна стъпка (Таблица 2). Стойността на стъпката е 4 точки, а за стойностите "много добър" и "ефективен" - 5 точки (тъй като най-високите оценки се постигат по-трудно).

таблица 2
Скала за маркетингова ефективност

Разработеният подход беше използван за анализ на ефективността на маркетинга в предприятията от леката промишленост на Република Беларус. Предприятията, свързани с концерна "Беллегпром", бяха подложени на проучване. Групата включва 94 производствени предприятия. Изборът на предприятия за изследването е извършен въз основа на справочника на концерна Беллегпром. Анкетни карти (Приложение 1) бяха изпратени на 65 предприятия. 48 получени отговора.

Експертите бяха служители на маркетинговите служби, отделите по продажбите, търговските отдели, изпълняващи маркетингови функции, с които предварително беше постигнато споразумение за провеждане на експертно проучване. Резултатите от оценката на ефективността на маркетинговите дейности са представени в таблица 3.

Таблица 3
Оценка на ефективността на маркетинговите дейности на предприятията от леката промишленост на Република Беларус

Както се вижда от таблицата, почти 80% от изследваните предприятия не осъществяват маркетинг ефективно или задоволително. Нито едно предприятие не получи максимална оценка за ефективност. Най-високата оценка е „много добра“. Той беше получен от 3 предприятия, които също са известни на потребителите на стоки от леката промишленост в Русия. Това са шивашки предприятия - JV CJSC "Milavitsa", OJSC "Elema", обувна компания "Marko" LLC.

Най-слабите направления са “Сегментиране на пазара”, “Маркетингово планиране”. Така нито едно от анализираните предприятия не разработва маркетингов план, не определя общата стратегия на предприятието и маркетинговата стратегия. В резултат на това маркетинговият микс не е перфектен, маркетинговите функции не се изпълняват напълно. Повечето предприятия не сегментират пазара и не разработват продукти за целеви сегменти. Те продават продуктите си на всеки, който купува, тоест използват недиференцирана маркетингова стратегия, което е изключително опасно в силно конкурентна среда. Последицата от това е, че производителите не позиционират продукта си на пазара. От анкетираните 30 специалисти по маркетинг и продажби на тези предприятия, 15 специалисти не можаха да определят същността на понятията „пазарно сегментиране“, „продуктово позициониране“. Поради ниската професионална подготовка на персонала се провежда неефективна маркетингова политика. Маркетинговите служители не разбират ползите от избора на обещаващи сегменти (сегмент) на пазара и правилното позициониране на продукта, докато това позволява на компанията да намери пазарни „ниши“ и успешно да популяризира своите продукти на пазара.

Други маркетингови функции в анализираните предприятия също не са ефективни. Стратегиите за ценообразуване не са определени, основният метод на ценообразуване е скъп, повечето предприятия не използват гъвкава система от отстъпки. Рекламната кампания се провежда нередовно, графикът не е разработен, ефективността на рекламната кампания не се оценява. Мерките за насърчаване на продажбите не се използват широко в беларуските предприятия за производство на облекло и обувки, въпреки че, както показа проучването, търсенето на много видове стоки (например обувки, чорапи) е еластично и използването на промоционални мерки като купони, подаръци, кумулативни бонуси, празнични отстъпки, карти за отстъпкаще увеличи значително продажбите.

Стоковата политика не съответства на принципа на маркетинга: „да се произвежда това, което може да се продаде, а не да се продава това, което може да се произведе“. Много фирми планират производствена програмана база наличен производствен капацитет и закупени суровини. Нуждите на купувачите се изучават повърхностно, нередовно. Кадровият капацитет на маркетинговите служби не позволява провеждането на редовни социологически изследвания и поръчването на такива изследвания трети лицае нерентабилно за предприятията, тъй като те са скъпи, а разходите, включени в себестойността, са ограничени до 1,5% от обема на продажбите на продукти, включително ДДС. В резултат на това се произвеждат продукти, които не задоволяват напълно нуждите на клиентите, които трудно се продават.

Както показа анализът, възможностите на Интернет не се използват за популяризиране на стоки на пазарите (проучване на пазара, реклама, продажба в Интернет). Само 25% от предприятията на концерна Bellegprom имат собствени уебсайтове, които се актуализират редовно.

За да се тества справедливостта на оценката на маркетинговата ефективност, резултатите, получени от предприятията (оценка в точки), бяха сравнени с показателя „наличност на готова продукция на склад“. Оказа се, че предприятията с ниска оценка на маркетинговата ефективност запасите от готова продукция в склада надвишават стандартите 1,5-2 пъти.

Общите изводи от анализа на ефективността на маркетинговите предприятия могат да бъдат формулирани по следния начин.

1. Ниско професионално ниво на мениджъри и търговци.
2. Липса или слабо зачитане на интересите на потребителите.
3. Ниски маркетингови разходи.
4. Липса на система за мотивация на маркетинг персонала.
5. Неефективна информационна система.
6. Липса на маркетингово планиране и контрол.

По този начин маркетинговата дейност на предприятията от леката промишленост на Република Беларус може да се характеризира като неефективна. Изглежда, че такава оценка на ефективността на маркетинга трябва да се извършва в предприятията ежегодно, за да се подобрят маркетинговите дейности на предприятията, както и да се сертифицират специалисти в маркетинговата служба и съответно да се вземат решения за подобряване на тяхната квалификация.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

ВЪПРОСНИК
„ЕФЕКТИВНОСТТА НА ВАШИЯ МАРКЕТИНГ“

Въпросникът за вашата маркетингова ефективност е предназначен да ви помогне да оцените доколко вашият бизнес е фокусиран върху клиентите. Ще ви каже какво трябва да направите, за да подобрите маркетинга си и да увеличите ефективността на бизнеса си.

Базирайте отговорите си на собствената си оценка за ефективността на вашия маркетинг, а не на оценката, която се надявате вашият клиент да даде. Моля, отбележете отговора, който най-добре отговаря на вашия бизнес.

МАРКЕТИНГОВО ПРОУЧВАНЕ

Въпрос 1. Кога за последен път направихте проучване на пазара, клиентите, тяхната покупателна дейност, вашите конкуренти?

А. Преди няколко години (до 5 години) или никога.
Б. Преди няколко години.
Б. Наскоро (през последните няколко месеца).

Въпрос 2. Колко добре познавате продажбите и потенциала за печалба на различни пазарни сегменти, клиенти, канали за дистрибуция, продукти и т.н.?

О. Много добре – правим подробен анализ и проучване.
Б. Малко – има информация по определени въпроси.
Б. Изобщо не знаем.

Въпрос 3: Колко ефективна е вашата система за маркетингова информация при предоставянето на висококачествени данни, които да ви помогнат да вземате бързи маркетингови решения?

A. Много ефективна информационна система, постоянно актуализирана и използвана. Създадена е електронна база данни.
Б. Сравнително ефективна система – но понякога не достатъчно бърза, точна и пълна, за да се вземат решения. Информацията се намира предимно на хартия.
Б. Нямаме система – събираме информация нередовно и интуитивно. Няма електронна база данни.

ПАЗАРНО СЕГМЕНТИРАНЕ И ПРОДУКТОВО ПОЗИЦИОНИРАНЕ

Въпрос 4. Разработвате ли различни продукти и маркетингови планове за различни пазарни сегменти?

A. Ние продаваме продукти на всеки, който купува. Сегментите не са ясно дефинирани.
Б. Ние диференцираме продуктите за различни пазарни сегменти.
C. Създаваме продукти за целеви пазарни сегменти и разработваме маркетингов микс за тези сегменти.

Въпрос 5. Определяте ли стратегия за позициониране на вашите продукти на пазара?

А. Изобщо не знаем какво е.
Б. Планираме позиционни ползи и ги съобщаваме на целевите купувачи в реклама, лични продажби и т.н.
Q. Ние знаем нашите позиционни предимства.

ОРГАНИЗАЦИЯ НА МАРКЕТИНГА

Въпрос 6. Колко ефективен е вашият маркетинг в сравнение с маркетинга на вашите конкуренти?

A. Нашите маркетингови дейности са много по-активни от тези на нашите конкуренти.
Б. Почти същото като нашите конкуренти.
В. Нашият маркетинг е по-слаб от нашите конкуренти.

Въпрос 7. Как е организирана маркетинговата дейност във вашето предприятие?

О. Имаме маркетингов отдел, който се занимава с продажби.
Б. Ние нямаме маркетингов отдел, имаме отдел продажби.
В. Има маркетингов отдел, който включва структурни звена (бюро, сектор или изпълнители за проучване на пазара, реклама, изложби и др.).

Въпрос 8. До каква степен се използва интернет маркетинг във вашата компания?

О. Ние не използваме никакви интернет ресурси в нашите маркетингови дейности.
B. Ние използваме интернет за пазарни проучвания и рекламни цели. Създадохме нашия уебсайт.
C. Провеждаме пазарни проучвания в Интернет, рекламна кампанияизползване на различни интернет ресурси (реклама на собствен уебсайт, директории, банери, услуги за обмен на банери и др.), както и електронна търговия.

МАРКЕТИНГОВО ПЛАНИРАНЕ

Въпрос 9. Колко широко се използва стратегическото планиране във вашето предприятие?

A. Разработваме стратегически маркетингов план (по продукти - пазари, по целеви сегменти), както и годишен маркетингов план.
Б. Разработваме годишен маркетингов план.
В. Правим малко или никакво маркетингово планиране.

Въпрос 10. Какво е качеството на вашата маркетингова стратегия?

А. Маркетинговата стратегия не е ясно дефинирана.
Б. Стратегията просто допълва предишната ни стратегия.
Б. Стратегията е ясно дефинирана и добре аргументирана, с нови идеи.

Въпрос 11. Какви са основните цели на маркетинга?

А. Постигане на краткосрочни печалби и поддържане на настоящата ни позиция.
Б. Доминиране на пазара чрез значително увеличаване на нашия пазарен дял и агресивен растеж.
Б. Няма реални стратегически дългосрочни цели - само оцеляване.

КОМПЛЕКСЕН МАРКЕТИНГ

Въпрос 12. Каква е вашата ценова политика и колко ефективна е тя?

О. Ние начисляваме цени въз основа на нашите разходи и средна печалба.
b. Определяме цените на базата на разходите, фокусираме се върху цените на конкурентите, но не използваме гъвкава система от отстъпки.
В. Дефинираме ценова стратегия и прилагаме гъвкава ценова система, използвайки система за отстъпки, ценови нива за съответния сегмент, допълващи се продукти и др.

А. Много ефективен – след рекламната кампания продажбите нарастват.
Б. Има известен напредък, но недостатъчен.
Б. Неефективно. Никой не оценява ефективността на рекламата.

Въпрос 14. Колко опитни и ефективни са вашите търговци?

А. Много опитен, овладяване на нови пазари.
Б. Достатъчно опитен, работи със съществуващи клиенти, но не се интересува от намиране на нови.
Б. Неопитен, неработещ ефективно.

Въпрос 15. Каква е вашата продуктова политика и колко ефективна е тя?

A. Формираме продуктова гама въз основа на проучване на нуждите на клиентите, оценка на вътрешните ресурси и външни фактори (конкуренти, доставчици).
Б. Планираме производствената програма въз основа на наличния производствен капацитет и закупените суровини.
В. Опитваме се да актуализираме асортимента, като въвеждаме нови продукти.

БЛАГОДАРИМ ЗА УЧАСТИЕТО!

Източник. Собствено развитие.

Литература

1. Асел Хенри. Маркетинг: принципи и стратегия: Учебник за ВУЗ. - М.: INFRA-M, 1999. - 804 с.
2. Макдоналд М. Стратегическо маркетингово планиране - Санкт Петербург: Питър, 2000. - 320 с.
3. Управление на маркетинга. Научна публикация / Изд. Туган-Барановски М., Балабанова Л.В. - Донецк: DonGUET, 2001. - 594 с.
4. Маркушина Е. Маркетинг за чайници със свирка / http://www. management.com.ua/marketing/mark037.html.
5. Моисеева Н.К., Конишева М.В. Управление на маркетинга: теория, практика, Информационни технологии: Proc. надбавка / Изд. Н.К. Моисеева. - М.: Финанси и статистика, 2002. - 304 с.
6. Общи въпроси на леката промишленост / Анкетна информация. Проблем. 12. - Опит в използването на текстилната и леката промишленост в новите икономически условия. М.: Министерство на леката промишленост на СССР, ЦНИИТЕИлегпром, 1989. - 38 с.
7. Постановление на Съвета на министрите на Република Беларус № 831 от 1 юни 2001 г. „За внасяне на допълнения и промени в Постановлението на Съвета на министрите на Република Беларус от 10 юни 1994 г. № 429 // Регламентипо финанси и счетоводство. - 2001.- № 25, С. 75-77.
8. Рандал Ричард С. Годишникът на качеството. Публикувано от McGraw-Hill, Inc.

CommTech, компания на стойност 454 милиона долара, произвежда широка гама от оборудване за медицинския, индустриалния и бизнес-бизнес пазарите. Преди пет години, след дълъг период на неуспешна дейност, компанията беше оглавена от нов екип. Той е реорганизирал операциите и е разработил програми за намаляване на единичните разходи, управление на режийните разходи и насърчаване на по-добро управление на активите. В допълнение, новият ръководен екип стартира цялостна програма за обучение по продажбите, която позволи на търговския персонал да увеличи ефективността на продажбите от $1,4 милиона на $2,2 милиона на продавач.

Резултатите бяха сензационни. В рамките на 5 години новият мениджърски екип почти удвои продажбите и повече от утрои нетния доход. Както се вижда на ориз. 2-1, възвръщаемостта на продажбите на CommTech се увеличи от 6,3% на 12,1%, а възвръщаемостта на активите се увеличи от 11,3% на 26,7%. Въз основа на тази информация:

• Как бихте оценили представянето на CommTech през последните 5 години?
• Кои са най-впечатляващите аспекти от дейността на CommTech?
• Трябва ли CommTech да продължи с тази стратегия през следващите 5 години?

Ориз. 2-1. Финансови резултати на CommTech за 5 години

Маркетинговата ефективност в сравнение с финансовите резултати

Повечето от нас веднага заключиха, че представянето на CommTech през последните 5 години е отлично. Кой не би се радвал да бъде в бизнес, в който продажбите почти се удвоиха, а приходите се утроиха за 5 години?

Въпреки този впечатляващ растеж, ние вярваме, че е грешка да оценяваме представянето на CommTech по толкова положителен начин, тъй като критериите, които ни карат да стигнем до такова розово заключение, са само финансовипоказатели за ефективност. Приходите, нетният доход, възвръщаемостта на продажбите, дялът от стойността на активите в продажбите и възвръщаемостта на активите са отлични показатели за вътрешни финансови резултати. Тези цифри обаче не го правят външен,или пазар,възприятия за ефективността на компанията. В резултат на това не знаем как се е представил по отношение на външни критерии като пазарен растеж, конкурентни цени, конкурентно качество на продуктите и услугите и удовлетвореност и задържане на клиентите. Следователно използването на същата стратегия през следващите 5 години може или не може да бъде най-добрият вариантза постигане на ръст на печалбата.

Използвайки традиционната методология за оценка на представянето, повечето от нас биха заключили, че CommTech е истинска история на успеха. Въпреки това можем да демонстрираме, че в реалния живот, въпреки всички положени усилия, нетната загуба на една корпорация и нейните акционери за период от 5 години може да бъде 122 милиона долара по отношение на нетен доход и паричен поток. Такова неочаквано заключение се основава главно на липсата на показатели на компанията, които оценяват мястото й на пазара, както и на прекомерното доверие при избора на посока на стратегическо мислене и оценка на ефективността по отношение на традиционните финансови показатели.

Маркетингова ефективност

В допълнение към вътрешните показатели за финансовото представяне, всяка фирма се нуждае от набор от външни индикатори, за да оцени пазарната активност. Въпреки че те не правят финансовото отчитане по-елегантно, те, колективно и поотделно, предоставят различен, по-стратегически поглед върху ефективността на бизнеса. На ориз. 2-2са представени показатели за ефективност, които показват напълно различна картина на ефективността на CommTech през последните 5 години.

Ориз. 2-2. Производителност на CommTech над 5 години

* Сравнителен индекс, където 100 е равно на конкуренцията, повече от 100 е пред конкуренцията, по-малко от 100 е зад конкуренцията.

Лесно е да се видят няколко стратегически недостатъка в пазарната позиция на CommTech. Първо, ръстът на продажбите на CommTech е впечатляващ, но по-малко интензивен от темпа на растеж на пазара. Анализът показва, че CommTech всъщност губи пазарен дял през последните 5 години. Продажба на нови продукти, качество на продуктите и услугите в сравнение с конкурентитестана по-зле. Спадът в относителното качество на продуктите и услугите не означава непременно, че те наистина са се влошили в CommTech. В много случаи конкурентите просто са изскочили напред и са успели да осигурят превъзходни продукти и услуги. В относителен смисъл по-бързият напредък в дейността на конкурентите накара CommTech да им отстъпи в тези области.

Влошеното качество, съчетано със спадащи продажби на нови продукти, затрудни задържането на клиенти, тъй като удовлетвореността на клиентите намаля, а процентът на недоволните се повиши. В резултат на това компанията изпита спад в ефективността на пазарната дейност, високо ниво на текучество сред клиентите и стабилно намаляване на пазарния дял.

Пазарна стратегия

Как тази или онази стратегия може да повлияе на запазването на пазарния дял? За да поддържа 20% пазарен дял на разрастващ се пазар, CommTech трябва да поддържа своя бюджет за маркетинг, научноизследователска и развойна дейност в съответствие с пазарното търсене и разходите на конкурентите. При това ниво на инвестиции и 20% пазарен дял резултатите, представени в ориз. 2-3, ще се считат за доста убедителни.

Въпреки че една стратегия за поддържане на пазарен дял би осигурила приблизително същата възвръщаемост на активите като вътрешна стратегия, тя би генерирала допълнителни $122 милиона чист доход (преди данъци). Така за 5 години компанията загуби 122 милиона долара чиста печалба. Освен това, дори ако разреждането на пазарния дял бъде спряно и растежът на пазара спре напълно, загубите на CommTech през следващите 5 години ще се увеличат. Ако пазарът продължи да расте и делът на компанията намалее, тогава пропуснатите печалби на CommTech през следващите 5 години вероятно ще достигнат 500 милиона долара.

Ориз. 2-3. Пазарна стратегия, насочена към поддържане на 20% пазарен дял

* Разликата в обемите на нетната печалба на фиг. 2-3 и 2-1 за съответната година.

В ситуацията на CommTech е ясно, че управляваното от пазара управление има потенциала значително да увеличи приходите. Основата на пазарната ефективност е ангажиментът към показатели, които проследяват ефективността и рентабилността на маркетинга.

Ситуацията на CommTech демонстрира важността на показателите за пазарно представяне. Повечето системи в бизнеса са проектирани да следят приходите, разходите, производствените разходи, вземанията, текущите разходи и печалбите. Въпреки това, клиентите на една компания са нейният най-важен актив и единственият значим източник на положителен паричен поток. Тяхното напускане по време на растеж означава, че фирмата трябва да работи повече и да увеличи разходите, за да замени всеки изгубен клиент с нов.

Показатели за маркетингово представяне

Мерките за маркетингови резултати осигуряват мощно допълнение към традиционните мерки за финансови резултати. Те позволяват на маркетинг мениджърите да разбират, наблюдават и управляват пазарното представяне чрез маркетингова стратегия. На ориз. 2-4показани са три категории показатели за маркетингова ефективност:

1. Индикатори за пазарна ефективност. Тези индикатори оценяват външните пазарни условия и привлекателността на пазарите. Те включват темп на растеж, пазарен дял, пазарна привлекателност, привлекателност на индустрията и потенциал за пазарно търсене.

2. Индикатори за конкурентна ефективност.Тези външни показатели показват конкурентоспособността на продуктите на компанията. Те включват представянето на фирмата във връзка с предлагането на конкурентна цена, качество на продукта и услугата, марка и цена.

3. Показатели за дейността на клиента.Тези външни показатели характеризират ефективността на сътрудничеството с потребителите. Те включват оценка на удовлетворението, задържането, лоялността, информираността на клиентите и възприеманата от тях стойност.

Всеки от тези показатели играе важна роля в прехода на компанията към по-високо ниво на маркетингова ефективност и рентабилност. В следващите глави ще представим и опишем всеки от тях от гледна точка на практическо приложение. В глава 1 вече изчислихме и оперирахме с показатели за удовлетвореност, задържане и лоялност на клиентите, както и обща печалба за целия период на сътрудничество с потребителя. В хода на презентацията ще получим индикатори за ефективност на маркетинга, ще демонстрираме как тези показатели могат да се използват за контрол и как влияят върху рентабилността на компанията.

Вътрешни срещу външни мерки за ефективност

Всеки бизнес се нуждае от вътрешни и външни показатели за ефективност, за да бъде успешен. В съответствие със ориз. 2-4вътрешните показатели са важни за контролиране на разходите за единица продукция, разходите, оборота на активите, производителността на служителите, производителността на капитала и цялостното изчисляване на рентабилността. Индикаторите за пазарна активност са еднакво значими за предоставяне на външна оценка на ефективността на този бизнес. Въпреки че одиторските фирми са свършили страхотна работа в разработването на методи за изчисляване на вътрешното представяне на всяка компания, следващата граница за тях и за фирмите за пазарни проучвания ще бъде разработването на стандартизирана методология за оценка на външното представяне на пазарните дейности. И с двата набора показатели за ефективност мениджърите, както и финансовите анализатори и акционерите ще бъдат в много по-добра позиция да оценят ефективността на маркетинга и компанията като цяло.

Ориз. 2-4. Финансови показателив сравнение с показателите за маркетингова ефективност

Текущи спрямо индикатори за край на ефективността

Основната цел на използването на маркетинговите показатели е текущата оценка на тяхната ефективност. И тъй като много от нейните показатели предвиждат финансовия резултат, те са важни за изпълнението на стратегията и директното постигане на този резултат. Въпреки това, не всички маркетингови показатели са водещи индикатори за ефективността на бизнеса. Съществуват текущи крайни маркетингови показатели. И двата са важни, но особено първият, тъй като те са и водещи индикатори за финансовото представяне. Крайните цифри доста точно отразяват финансовия резултат.

Информираност за продукта, намерение за покупка, изпробване на продукта и удовлетвореност и неудовлетвореност на клиентите, заедно с потребителските възприятия за сравнимо качество на продукта, качество на услугата и стойност за клиента, са всички текущи маркетингови показатели. Промените във всяка категория, положителни или отрицателни, обикновено предшестват действителните промени в потребителското поведение при покупка. В резултат на това тези настоящи показатели за мисленето и нагласите на клиентите са критични индикатори за бъдещо поведение при купуване и следователно приходи и печалба.

Например, клиентите са доволни, но тяхното възприятие за стойността на вашия продукт в сравнение с опциите на конкурентите непрекъснато намалява. Може би този процес не е причинен от вашите действия, а просто от комбинацията от техните възприемани ползи спрямо разходите, клиентската стойност, предлагана от конкурентите, се е увеличила. Имате обаче крайния резултат: възприемането на стойността на вашия продукт от клиентите е намаляло. Тази промяна във възприятието от своя страна отваря вратата към продуктите на конкурентите. С ранно предупреждение една пазарна фирма може да коригира действията си, преди нейните клиенти да станат купувачи на всеки конкурент. Без да се вземат предвид текущите маркетингови резултати, проблемите могат да останат незабелязани и неразрешени, докато не стане ясно след спад във финансовите резултати, че нещо не е наред.

Както е показано в ориз. 2-5, външните крайни маркетингови показатели включват пазарен дял, задържане на клиенти, приходи на клиент и др. Тези показатели се извличат в края на определен период на финансова дейност, като всеки от тях предоставя различен набор от инструменти за диагностициране и анализиране на случващото се .

Да приемем, че продажбите нарастват и надминават прогнозите, а финансовият резултат също се оказва по-добър от очакваното. Повечето компании биха били доволни от тази ситуация. Въпреки това, ако крайната цел на маркетинга е, че фирмата губи пазарен дял на разрастващ се пазар и лошото задържане на клиенти се маскира от увеличаване на нови клиенти, има причина за безпокойство. Компания, която няма външни крайни маркетингови индикатори, има ограничена представа за перспективите за ефективността на своите дейности.

Ориз. 2-5. Вътрешен срещу външен срещу текущ срещу резултат

Маркетингова ROI

Пазарните индикатори са необходими, за да се разбере ефективността на външните дейности, но успехът като цяло се влияе в допълнение към тях. важни фактори: управление на фирмата, нейния растеж, увеличаване на печалбата и акционерния капитал. Помислете например за Santa Fe Sportswear, производител на спортно облекло. Нейните 125 милиона долара продажби се основават на пет продуктови линии. Като цяло компанията беше печеливша, но две линии се продаваха зле; и след това висшето ръководство на Santa Fe Sportswear се срещна, за да прегледа представянето. Финансовият мениджър подготви обобщение на рентабилността на продуктовата линия за обсъждане, представено на ориз. 2-6.

Ориз. 2-6. Рентабилност на продуктовите линии за спортно облекло Santa Fe

Въз основа на тази информация финансовият мениджър аргументира следното:

„Хабим ресурсите си за шорти и плетени пуловери. Единият не носи приходи, а другият е нерентабилен. Предлагам да ги затворим и да концентрираме усилията си върху рентабилни продуктови линии.“

Колко успешно би било това решение? Как маркетинг мениджърът трябва да представи на аудиторията мнението си за рентабилността на линиите шорти и плетени пуловери? За да се оцени степента, в която маркетинговата стратегия допринася за печалбата на фирмата, е необходимо да се измери рентабилността на маркетинга. Какво е маркетингова ROI? Как да го измерим? Как да го управляваме? Може ли тя да хвърли малко светлина върху доходността на късата линия?

Измерване на рентабилността на маркетинга

За да оценим маркетинговата ROI, трябва да разгледаме по-отблизо нейните елементи и да определим кои са засегнати от маркетинговата функция. За да направим това, трябва методично да разделим елементите на рентабилността и маркетинговата стратегия и да проучим взаимното им влияние. Най-добре е да започнете с широко определение на нетната печалба и след това да развиете уравнението на печалбата до формулировка, която свързва нивото на доходност със състоянието на пазара. В най-общата си форма нетният доход на компанията е просто доход минус разходи:

Нетни приходи (преди данъци) = приходи - разходи

Обемът на продажбите на линията шорти, както е посочено по-горе, е $10 млн. Себестойността на продадените стоки е $8 млн. Различните разходи, които съставляват себестойността на продадените стоки, се сумират ориз. 2-7. След приспадане на оперативните разходи от $3 милиона, нетният доход преди данъци е $1 милион.От гледна точка на финансовия мениджър премахването на тази продуктова линия, която е очевидно нерентабилна, би увеличила общата печалба с $1 милион.

Ориз. 2-7. Себестойност на продадените стоки, маркетингови разходи и оперативни разходи

* Разходите за маркетинг и продажби в повечето годишни отчети традиционно се считат за част от продажбите, общите и административните разходи (SG&A - продажби, общи и административни разходи).

Печалба от продажба на шорти = обем на продажбите - цена на продадените стоки - оперативни разходи = $10 милиона - $8 милиона - $3 милиона = -$1 милион

Въпреки това, за да разберем маркетинговата възвръщаемост на инвестициите и нейното въздействие върху печалбите на компанията, трябва да изчислим без разходите за маркетинг и продажби. Правейки това (вижте по-долу), можем да видим, че възвръщаемостта на инвестициите в нетния маркетинг/възвръщаемостта на инвестициите, генерирана от продуктовата линия на шорти, всъщност е 1 милион долара.

Печалба от продажба на шорти = обем на продажбите - себестойност на продадените стоки - разходи за маркетинг и продажби - други оперативни разходи - $1 милион = $10 милиона - $8 милиона - $1 милион - $2 милиона = $1 милион (нетен маркетингов доход) - $2 милиона (текущи разходи )

Нетният доход от маркетингови дейности за продуктовата линия шорти е 1 милион долара и е мярка за маркетингова рентабилност. Ако линията бъде елиминирана, общите печалби на Santa Fe Sportswear ще бъдат намалени с 1 милион долара поради маркетинговите приходи, генерирани от линията. Тъй като разходите за маркетинг и продажби, свързани с него, вече не са необходими, те са нула. Въпреки това за него бяха отделени 2 милиона долара оперативни разходи. Ако линията трябваше да бъде ликвидирана, тези $2 милиона ще трябва да бъдат пренасочени към други продуктови линии, което ги прави по-малко печеливши. За да вземем ефективни пазарни решения, трябва да отделим разходите за маркетинг и продажби от общите фиксирани оперативни разходи. Това е, което прави индикатора за чиста печалба от средства, инвестирани в маркетинг. Той установява действителната рентабилност на всяка продуктова линия, без да взема предвид общите бизнес разходи, които не са пряко свързани със самата линия.

Нетната възвръщаемост на инвестицията в маркетинга е фокус върху продукта.

Използвайки нетната възвръщаемост на инвестицията в маркетинга като индикатор, можем да разберем по-добре (вижте фиг. ориз. 2-8) как маркетинговите стратегии допринасят за общата печалба на компанията.

Печалба (преди данъци) = NMC за всички продукти - оперативни разходи = - оперативни разходи = [$15,5 + $6,0 + $5,5 + $1,0 + $2,0] - $20,0 = $10 милиона

Ориз. 2-8. Продуктова линия: Нетна маркетингова печалба

NMC е нашата маркетингова ROI стойност. Тези компоненти на рентабилността са до голяма степен под контрола на маркетинговата функция, докато оперативните разходи се управляват от общото ръководство. Следователно нетният доход на компанията, както е посочено по-долу, може да се тълкува предвид факта, че маркетингът контролира нейния NMC компонент:

Нетни приходи (преди данъци) = NMC - текущи разходи

От тази гледна точка всяка маркетингова стратегия е свързана с производството на някаква нетна печалба от средствата, инвестирани в нея. За да може една компания да реализира печалба, стойността на NMC трябва да надвишава оперативните разходи на фирмата.

Използвайки нетния доход от маркетинга като средство за оценка на неговата рентабилност, маркетинг мениджърът може по-лесно да определи въздействието на маркетинговата стратегия върху генерирането на печалби. Всеки пазар или производство на продукт трябва да се управлява по такъв начин, че да се получи положителна стойност NMC. По този начин маркетинговите решения могат да бъдат оценени не само от гледна точка на увеличаване на приходите и пазарния дял, но и от гледна точка на това как тяхното ниво на NMC влияе върху печалбите.

Ако разделим маркетинговата печалба на брутна печалба и маркетингови разходи, получаваме определено ниво на рентабилност. След това брутната печалба може да бъде разделена на обем и марж, а обемът на свой ред може да бъде разделен на пазарно търсене и пазарен дял. Ако след това разделим маржа на цената минус променливите разходи, можем да видим как ценообразуването влияе върху приходите от маркетинг. И накрая, след приспадане на необходимите маркетингови разходи, можем да видим как коригирането на различни елементи от маркетинг мениджъра може да повлияе на рентабилността.

NMC = Брутен марж - Маркетингови разходи = (Единици за обем) × (Единичен марж) - Маркетингови разходи = Пазарно търсене × Пазарен дял × Цена (Единици) × Променливи разходи (на единица) - Маркетингови разходи

Използвайки тази разбивка на нетния маркетингов доход, за да проучим маркетинговата рентабилност, ще можем да прегледаме рентабилността на продуктовите линии на Santa Fe Sportswear. На ориз. 2-8заявява, че NMC в момента възлиза на 15,5 милиона долара в резултат на маркетинговата стратегия на Santa Fe Sportswear за панталони. Цената е 40 долара за единица, променливите разходи са 25 долара за единица, а маркетинговите разходи са 7 милиона долара.

NMC (панталони) = (12M × 0,125) × ($40 - $25) - $7M = 1,5M × $15 - $7M = $22,5M - $7M = $15,5M

За да демонстрирате въздействието върху рентабилността на маркетинговата стратегия, да предположим, че за да увеличи дела от 12,5% ​​на 15%, маркетинг мениджърът на линията панталони на Santa Fe Sportswear предложи 10% намаление на цената. Тази маркетингова стратегия ще доведе до увеличение на продажбите с 300 000, но при по-нисък марж ($15 срещу $11). Крайният резултат от тази стратегия ще бъде намаляване на NMC от $15,5 милиона на $12,8 милиона и следователно намаляване на нетния доход със същата сума.

NMC (панталони) = - $7 милиона = - $7 милиона = $19,8 милиона - $7 милиона = $12,8 милиона

Нетна печалба от маркетинг и рентабилност на организационната единица

Компания с множество продуктови линии има множество източници на нетен доход от своите маркетингови инвестиции. Сумата от NMC на всички тези редове е единственият източник на паричен поток на фирмата; както е показано по-долу, всичко останало е цена:

А сега да се върнем към въпроса, зададен по-рано: „Оправдано ли е решението да се прекрати производството на линия шорти и плетени пуловери? Ще подобри ли резултатите на Santa Fe Sportswear?“

На ориз. 2-9предоставя преглед на пазарната рентабилност на продуктовата линия Santa Fe Sportswear и общия нетен доход на компанията (преди данъци). Всеки ред има положителен нетен доход от маркетинг, което означава, че всеки от тях има положителен принос по отношение на оперативните разходи и нетния доход (преди данъци). Ако приемем, че оперативните разходи на фирмата не се променят след спирането на линиите шорти и плетени пуловери, тогава нетният доход преди облагане с данъци всъщност ще намалее с размера на NMC, генериран от двете линии. Поради ликвидацията им продажбите ще намалеят с $25 милиона, а нетната печалба ще намалее от $10 на $7 милиона.

Ориз. 2-9. Спортно облекло Santa Fe: Възвръщаемостта на инвестициите на фокусирания върху продукта маркетинг

Друг начин, по който маркетинг мениджърът може визуално да демонстрира приноса на всяка продуктова линия към общия нетен доход, е показан в ориз. 2-10. Както е показано, всяка линийка произвежда положителен NMC. В резултат на това всеки от тях допринася за покриване на текущи разходи и получаване на нетна печалба. Елиминирането на който и да е от тези продукти без пропорционално намаляване на оперативните разходи ще доведе до намаляване на нетния доход.

Маркетингова ROI - фокус върху клиента

Счетоводните системи обикновено се изграждат около производството. Приходите и разходите са пряко свързани с производството на стоки или услуги. Разходите, които не са пряко свързани с производството, се приписват по някои договорени счетоводни правила на продукти или услуги, но този метод няма нищо общо с удовлетвореността на клиентите или печеленето на пари. За да разработим маркетингови стратегии, които ще задоволят клиентите и ще увеличат печалбите, и за да подпомогнем по-добре маркетинговите екипи при контролирането на пазарната рентабилност, трябва да надхвърлим хоризонтите на строгата счетоводна визия. За целта използваме алтернативен начин за контрол на приходите, променливите и постоянните разходи и нетната печалба на компанията.
Ориз. 2-10. Спортно облекло Santa Fe: Линейна маркетингова ROI

Удобно е да отчитате дейността на отделните продукти, но трябва да проследите представянето на компанията и по пазари и по потребители. Без значение колко добри са продуктите или услугите на компанията, паричният поток възниква само когато клиентът направи покупка. Една фирма може да произвежда безкраен брой стоки и услуги, но броят на действителните и потенциалните клиенти на всеки пазар е ограничен. Целта на маркетинговата стратегия е да привлече, задоволи и задържи целевите клиенти, за да увеличи маржа на печалбата на фирмата.

Като използваме клиенти и пазарни сегменти като разчетни единици, можем да развием по-задълбочено разбиране за пазарната рентабилност и как да я увеличим. Нека обаче първо видим как може да изглежда един маркетингов отчет за ROI.

Ориз. 2-11отразява дейностите на Santa Fe Sportswear на трите пазара, които обслужва. Както можете да видите, използвайки продуктов или пазарен подход, получаваме едни и същи стойности за общия приход, брутния марж, маркетинговия нетен доход и нетния доход за компанията като цяло. Въпреки това, всеки от подходите представлява различно разбиране за пазарно управление. И двете са важни и имат свое собствено значение. Финансов отчет въз основа на продукта ( ориз. 2-9), допринася за разбирането на категории като обем на производството, цена на стоките, както и марж на единица продукция. Доклад, в който фокусът е върху клиента ( ориз. 2-11) ни помага да разберем потребителското търсене, дял и брой купувачи, приходи и променливи разходи на клиент. В този случай и трите пазарни сегмента генерират положителен нетен доход. На ориз. 2-9производството на шорти и плетени пуловери не допринася за положителен нетен доход, но ориз. 2-11може да се види, че всеки сегмент носи значителни NMC. Елиминирането на който и да е от тези продукти би довело до по-ниски печалби на пазарен сегмент и по-ниски общи печалби за Santa Fe Sportswear.

Ориз. 2-11. Спортно облекло Santa Fe: фокусирана върху купувача маркетингова ROI

Маркетингови стратегии и повишаване на доходността

Използвайки продукта или клиента като разчетна единица за анализ, можем да оценим различни аспекти на нетната възвръщаемост на инвестицията в маркетинга, за да формираме по-задълбочено разбиране при разработването на маркетингови стратегии, които са създадени за увеличаване на рентабилността 8 . Както е показано в ориз. 2-12, всеки елемент от уравнението на NMC предлага възможност за създаване на маркетингова стратегия, която ще повлияе на крайния ви резултат. Във всеки случай NMC на предложената стратегия трябва да надвишава текущата стойност на NMC, за да се осигури растеж на нетната печалба на този бизнес. Това условие ограничава набора от основни маркетингови стратегии, които фирмата може да обмисли с цел увеличаване на NMC.

Ориз. 2-12. Ключови маркетингови стратегии и ръст на печалбата

Нека да разгледаме представянето на Santa Fe Sportswear сред традиционните купувачи, показано на ориз. 2-11. Както можете да видите, стойността на NMC за тях в момента е $15,4 милиона Това се основава на 9% дял от пазарното търсене от 6,8 милиона клиенти, $90 приходи на клиент, променлива цена от $55 на клиент и маркетингови разходи, равни на 6 милиона долара

Традиционен купувач NMC = - $6 милиона = - $6 милиона = $21,4 милиона - $6 милиона = $15,4 милиона

Маркетинговите стратегии за увеличаване на рентабилността за този сегмент могат да включват проучвания на пазарното търсене, пазарния дял, приходите или променливите разходи на клиент или маркетинговите разходи. В останалата част от този раздел на книгата ще обсъдим пазарните стратегии, предложени в ориз. 2-12, и да оцени възможното им въздействие върху крайния резултат на Santa Fe Sportswear за всеки от споменатите показатели.

Стратегии за увеличаване на пазарното търсене

На много пазари основното предизвикателство и проблем за маркетинга е да привлече още повече потребители. Ясно е например, че голяма част от ръста на рентабилността на фирмите за музикални плейъри, мобилни телефони и персонални компютри се дължи на нови клиенти. По този начин маркетинговите стратегии за привличане на повече потребители и увеличаване на търсенето на пазара са начини за увеличаване на печалбата на фирмата. Потенциал за това съществува, ако компанията успее да запази или увеличи своя пазарен дял чрез привличане на нови купувачи към него. Печалбата обаче ще расте само ако NMC, получен чрез предложената маркетингова стратегия, надвишава NMC на текущия етап.

Например, маркетинговият мениджър за традиционните купувачи на Santa Fe Sportswear смята, че търсенето в този сегмент може да се увеличи от 6,8 милиона на 8 милиона с 50% увеличение на маркетинговия обем. Ако това може да се постигне, като същевременно се запази 9% дял на Santa Fe Sportswear, тогава броят на купувачите ще се увеличи със 108 000 души. До каква степен обаче предложената стратегия ще увеличи рентабилността на маркетинга за традиционния сегмент на купувачите и ще увеличи общата рентабилност на компанията?

Въз основа на изчисленията, представени по-долу, тази маркетингова стратегия може с право да се нарече ефективна. NMC ще се увеличи с $0,8 милиона (от $15,4 милиона на $16,2 милиона). Притокът на 108 000 нови клиенти ще позволи на компанията лесно да покрие допълнителните $3 милиона маркетингови разходи, необходими за стимулиране на този растеж.

Традиционен купувач NMC = - $9 милиона = - $9 милиона = $25,2 милиона - $9 милиона = $16,2 милиона

Понякога, за да създаде търсене и бъдещи печалби, фирмата може за кратко да намали реалния NMC. Въпреки това, дисконтираният паричен поток на дългосрочната стратегия трябва да надвишава паричния поток от текущата стратегия, за да бъде този подход оправдан.

Стратегии за увеличаване на пазарния дял

Може би най-честата маркетингова стратегия за увеличаване на приходите и печалбите е увеличаването на пазарния дял. За почти всеки пазар се разработва стратегия за увеличаване на дела на фирмата в него. Прилагат се същите правила, тъй като всяка стратегия за навлизане на пазара изисква пари и/или промени в маржа. Следователно, за да се увеличи рентабилността на компанията, е необходимо показателят NMC в стратегията за проникване да надвишава текущата му стойност NMC. Например, във физическия сегмент Santa Fe Sportswear може да приложи стратегия за увеличаване на пазарния си дял от 9% на 11%, като намали цените си с 10%. По-долу е посочено, че 136 000 допълнителни купувачи не са били достатъчни, за да компенсират по-ниската надценка поради намалението на цената от 10%. В резултат на това - планираното намаляване на нетната печалба от маркетинг от $15,4 на $13,45 милиона.

Традиционен купувач NMC = - $6 милиона = - $6 милиона = $19,45 милиона - $6 милиона = $13,45 милиона

Стратегии за увеличаване на приходите от клиент

Фирма със силна позиция на установен пазар може да заключи, че увеличаването на пазарното търсене или пазарния дял е нереалистично или нерентабилно. Въпреки това клиентите му все още са най-добрият стратегически актив и изучаването на техните нужди може да покаже необходимостта от създаване на нови продукти и услуги. За да оцени общото въздействие върху печалбата на такава маркетингова стратегия, компанията ще трябва да прогнозира възможни максимални цени и необходимото увеличение на средните разходи (на единица).

Трябва също да се вземат предвид вероятните допълнителни маркетингови разходи, като допълнителни рекламни разходи, които биха били необходими за информиране на съществуващи клиенти за подобрен продукт или услуга. Като пример за въздействието на стратегията за приходи на клиент върху печалбите, разгледайте сегмента на традиционните купувачи. Значително подобрение в асортимента от продуктови линии може да повиши средния приход на клиент от $90 на $100. Това обаче също би увеличило единичните променливи разходи на клиент с $5 поради увеличение производствени разходи. Освен това ще са необходими допълнителни $2 милиона за маркетингови разходи, за да се информират потребителите за подобрената продуктова линия и да се комуникират ползите от нея. Както е отбелязано по-долу, такава стратегия би довела до увеличение на NMC от $1,1 милиона от сегашните NMC от $15,4 милиона.

Традиционен купувач NMC = - $8 милиона = - $8 милиона = $24,5 милиона - $8 милиона = $16,5 милиона

Стратегии за намаляване на променливите разходи

Друг начин за увеличаване на нетния доход е намаляване на променливите разходи (цените за единица продукция). Например, нова стратегия за дистрибуция за даден пазар или пазарен сегмент може да намали разходите за доставка и комисионните за продажби. Такава стратегия би намалила променливите разходи на единица и би увеличила маржа на единица, но фирмата би трябвало да се тревожи за нивото на удовлетвореност на клиентите, до което би довела тази алтернативна система за дистрибуция. Ако нивата на удовлетвореност продължат да падат, това също ще повлияе на задържането на клиентите. В крайна сметка нетният доход постепенно ще намалява, дори ако фирмата успее да постигне по-ниски променливи разходи и по-високи маржове на единица. По този начин успешната маркетингова стратегия трябва да поддържа или подобрява удовлетвореността на клиентите и да генерира ръст на нетната печалба чрез увеличаване на NMC.

Нека продължим с примера за спортно облекло Santa Fe. Маркетинг мениджър, отговарящ за сегмента на традиционните купувачи, оценява нова система за регистриране на поръчки и таксуване, която може да подобри удовлетвореността на клиентите и да намали променливите разходи на клиент с $5. Тази нова система обаче ще добави още 1 милион долара годишно във фиксирани маркетингови разходи. Системата служи за повишаване на удовлетвореността на клиентите и намаляване на променливите разходи, но ще бъде ли от полза за рентабилността? Следното показва, че предложената система за регистриране на поръчки и фактуриране ще увеличи нетните маркетингови приходи с $2,1 милиона, като същевременно ще подобри както удовлетвореността на клиентите, така и рентабилността на компанията.

Традиционен купувач NMC = - $7 млн. = - $7 млн. = $24,5 млн. - $7 млн. = $17,5 млн.

Стратегии за маркетингово представяне

Друг начин за увеличаване на рентабилността на дадена маркетингова стратегия е да се намалят фиксираните разходи за маркетинг, тоест да се използват по-ефективно за постигане на конкретна цел. Колкото повече една фирма е фокусирана върху целевите потребители, толкова по-малко такива разходи ще има и толкова по-малко пари ще трябва да похарчи, за да постигне желаните маркетингови цели. В допълнение, алтернативните форми на разпространение могат да повлияят на размера на необходимите фиксирани маркетингови разходи. Например, компания с ограничени финансови ресурси, вместо да поема фиксирани разходи от директни продажби и дистрибуция, може да избере търговец на едро/дистрибутор. В момента Santa Fe Sportswear използва свои собствени търговски представители, за да обслужва своите традиционни клиенти и, както видяхме, харчи 6 милиона долара за маркетингови разходи, за да постигне 9% пазарен дял. Компанията вижда преминаването към използване на търговски представители на производителя като начин за намаляване на маркетинговите разходи. Тя е готова да им плати 10% комисионна от продажбата, за да намали собствените си разходи с $2 млн. Въпреки това, както показват изчисленията по-долу, 10% комисионна е твърде много по отношение на маржа. По този начин компанията е по-изгодна да използва текущата си стратегия, тъй като текущият NMC ($15,4 милиона) е по-голям от NMC, който може да бъде постигнат с тази маркетингова стратегия.

Традиционен купувач NMC = - $4 милиона = - $4 милиона = $15,9 милиона - $4 милиона = $11,9 милиона

Маркетингова ROI

Въпреки че показателят за нетния маркетингов доход ни позволява да измерим въздействието на маркетинговата стратегия върху маржовете на печалбата, той не ни помага да придобием представа за относителната маркетингова ефективност на различните NMC. Например, както е отбелязано по-долу, Frito-Lay получи 4 милиарда долара в NMC миналата година, докато Nokia имаше 6,9 милиарда долара в NMC:

Нетна маркетингова печалба (Frito-Lay) = Продажби × Брутен марж на печалбата - Разходи за маркетинг и продажби = $14,2 милиарда × 46% - $2,5 милиарда = $4,03 милиарда

Нетни приходи от маркетинг (Nokia) = Продажби × Марж на брутната печалба – Разходи за маркетинг и продажби = 22,6 милиарда долара × 39% – 1,9 милиарда долара = 6,9 милиарда долара

Тъй като тези компании имат значително различни обеми на продажби ($14,2 срещу $22,6 милиарда), трудно е да се прецени коя е била по-ефективна при генерирането на маркетингови приходи. За да проучим този въпрос, ще анализираме две мерки за маркетингова рентабилност, които измерват както рентабилността на маркетинга на всяка компания, така и ефективността на техните стратегии. Тези показатели също ще ни помогнат да разберем по-добре как възвръщаемостта на инвестициите в маркетинга влияе върху цялостното финансово представяне.

Маркетингова ROI

Като първа мярка за маркетингова рентабилност, ние изследваме маркетинговата рентабилност на продажбите. Като разделим стойността на NMC на обема на продажбите, можем да разберем размера на приходите от продажби. Въпреки че Frito-Lay и Nokia имаха много различни ставки, и двете компании получиха около 30% маркетингова ROS.

Маркетингова ROS = Нетна маркетингова печалба / Обем на продажби × 100%

Маркетингова ROS (Frito-Lay) = $4,0 милиарда / 14,2 милиарда × 100% = 28,2%

Маркетинг ROS (Nokia) = $6,9 милиарда / $22,6 милиарда × 100% = 30,5%

Какво ниво на маркетингова ROS показва висока ефективност? За да оценим по-добре и направим разлика между добри, средни и лоши ROS, нека ги разгледаме във връзка с финансовите резултати на четири конкурентни фирми. На ориз. 2-13представя обема на продажбите, брутната печалба и маркетинговата рентабилност на четири компании, конкуриращи се на пазара на спортно оборудване. Rossignol, макар и да не е най-големият по продажби, има най-висок маркетингов ROS от 44%. В края на реда с най-нисък резултат Адът е 14%. Между тях са Salomon (маркетингова ROS = 21%) и K2 (маркетингова ROS = 15%). Когато сравняваме съответните маркетингови печалби на тези четири добре известни компании, можем лесно да видим, че общата рентабилност е тясно свързана с маркетинговата ROS. Във всеки случай, колкото по-висок е маркетинговият ROS, толкова по-високи са финансовите резултати, измерени по отношение на общата възвръщаемост на продажбите, възвръщаемостта на собствения (собствения) капитал и възвръщаемостта на инвестирания капитал.

Ориз. 2-13. Маркетингова ROS и цялостна ROI

* Изчисление на база общи, административни и продажбени разходи (SG&A).

Маркетингова ROI

Втората мярка за маркетингова рентабилност измерва възвръщаемостта на инвестициите. Признавайки NMC като средство за маркетингова възвръщаемост на инвестициите, можем да стандартизираме това, като разделим NMC на капиталови инвестиции, което е маркетинг и разходи за продажби, както е обсъдено по-долу. Резултатът е мярка за възвръщаемост на инвестицията в маркетинга, позволяваща на мениджъра да оцени ефективността на маркетинговите разходи, използвани за постигане на това ниво на рентабилност.

Маркетинговата ROI също ви позволява да сравнявате маркетинговата ефективност на различни стратегии или една компания спрямо друга.

Съотношението на NMC към разходите за маркетинг и продажби показва колко ефективен е този бюджет за генериране на приходи от маркетинг. Например общият NMC на Frito-Lay е $4 милиарда с маркетингов бюджет от $2,5 милиарда.Маркетинговата ефективност е 160%, което означава, че всеки долар маркетингов бюджет генерира NMC = $1,60. Представянето на Nokia обаче е още по-високо: нейното маркетингово представяне, както е отбелязано по-долу, е 363%.

Докато всяка от тези компании постигна отличен маркетингов ROS, Nokia успя да постигне това ниво на рентабилност с двойно по-голяма ефективност. С други думи, Nokia е в състояние да получи същия ROS с по-малко маркетингови ресурси.

Връщайки се към нашия анализ на четирите производителя на спортно оборудване, ориз. 2-14можем да видим как маркетинговото представяне корелира с различни показатели за цялостното финансово представяне.

Ориз. 2-14. Маркетингова ROI и обща рентабилност

По отношение на маркетинговата ROS, компаниите с по-високи нива на маркетингови резултати имат по-висока възвръщаемост на продажбите, възвръщаемост на собствения капитал и възвръщаемост на инвестирания капитал. Вижда се, че Rossignol води както по маркетингова доходност, така и по всички останали общи финансови показатели. Head изостава в маркетинговата ROI и във всяка друга мярка за цялостно финансово представяне.

Влияние на показателите за маркетингова рентабилност върху печалбата

За да илюстрираме въздействието върху печалбата на маркетинговата ROS на примера на тези компании, създадохме графиките, представени в ориз. 2-15. В повечето случаи не разполагахме с данни за разходите за маркетинг и продажби. Трябваше да използваме разходите за продажба, общите и административните разходи (SGA), които представляват по-голямата част от разходите за маркетинг и продажби. Използвайки тези данни, получихме следните резултати. Маркетинговата възвръщаемост на доходите на лентата в долната част на диаграмата достигна по-малко от 15%, а средната възвръщаемост на инвестициите беше -9%. Средната лента на маркетинговата ROS има среден ROIC от 4%. Маркетинговата ROS на най-високата трета лента обаче постигна среден ROIC от 28%, със съответна средна маркетингова ROS от над 35%.

Ориз. 2-15. Индикатори за финансово представяне и маркетингова рентабилност

ROIC също може да се промени с различни нива на маркетингова ROI. Маркетинговата ROI (по-малко от 100%) има отрицателна ROIC, докато най-високата трета лента (повече от 250%) има ROIC стойност от 24%.

Резюме

Пазарно ориентираната компания работи в три основни направления:

1. Наблюдава пазарното представяне на маркетинга.

2. Измерва маркетинговата печалба по отношение на продукта и/или пазара.

3. Организира дейността си около пазари, а не около продукти.

Без набор от външни мерки за пазарно представяне, една фирма никога няма да знае какво представя. В CommTech прекомерното разчитане на традиционните мерки за вътрешно представяне струва на бизнеса и неговите акционери 122 милиона долара чисти приходи. По този начин важна стъпка в развитието на пазарния бизнес е разработването на основен набор от външни показатели за маркетингова ефективност. Те могат да включват текущо представяне, което обикновено предшества оценката на финансовото представяне, и представяне на крайния пазар, което е вероятно да съответства в по-голяма степен на крайната му линия.

За да разработи и приложи маркетингови стратегии, насочени към подобряване на удовлетвореността на клиентите и увеличаване на печалбите, една компания трябва да може да оцени рентабилността на маркетингово решение. Това означава, че компанията трябва да е наясно какви ще бъдат приходите от обслужването на целевия потребителски пазар и всички свързани с това разходи. В повечето счетоводни системи възниква проблемът с разпределянето на режийните разходи. Това може значително да изкриви представата на компанията за рентабилност и от своя страна да доведе до погрешни решения, които всъщност намаляват рентабилността. За да увеличи рентабилността, фирмата трябва да увеличи нетната печалба от маркетинга. Разпределението на режийните разходи ще изкриви картината на рентабилността. Ако счетоводителите настояват за това разпределение, просто ги помолете да го направят не преди, а след преброяването на NMC, така че да имате ясна представа колко рентабилен е маркетингът.

Стратегиите, предназначени да увеличат нетния маркетингов доход, са свързани с нарастващо пазарно търсене, увеличаване на пазарния дял, намаляване на променливите разходи или увеличаване на маркетинговата рентабилност. Обръщайки се към ефективността на маркетинговите стратегии, представихме два показателя за нейната рентабилност. Маркетинговата ROS (NMC стойност, разделена на обема на продажбите) помага при оценката на рентабилността на алтернативни маркетингови стратегии или различни компании, когато има голяма разлика в техните обеми на продажби. Маркетинговата ROI (NMC стойност, разделена на размера на разходите за маркетинг и продажби) ви позволява да оцените ефективността на различни маркетингови стратегии по отношение на печалбата и инвестициите. Ние показахме, че и двете маркетингови ROI са силно свързани с финансовите резултати, както се вижда от ROI.

Пазарна логика и стратегическо мислене

1. Защо показателите за пазарно представяне са важни за постигане на растеж на рентабилността?

2. По какво се различават мерките за пазарна ефективност от вътрешните мерки за ефективност? Защо са необходими и двете?

3. Защо всяка компания се нуждае както от вътрешни (финансови), така и от външни (пазарни) показатели за ефективност?

4. Каква роля играят измерванията на маркетинговата ефективност за постигане на растеж на рентабилността?

5. Защо показателите за ефективност са важни?

6. Каква е основната разлика между индикатора за маркетингово представяне и индикатора за финансово представяне?

7. Защо текущото представяне е важна част от успешната маркетингова стратегия? Каква е връзката между текущите и крайните показатели?

8. Какви са основните разлики между счетоводството, базирано на данни за продукта, и счетоводството, базирано на информация за клиента?

9. Как нетният доход от маркетинг помага на фирмата да разбере по-добре влиянието на маркетинговата стратегия върху реализирането на печалба?

10. Каква е разликата между променливите и постоянните разходи?

11. Защо маркетинговите разходи се считат за смесени разходи, а себестойността на продадените стоки - за променлива цена?

12. Как тълкуването на текущите разходи може да изкриви разбирането за нивото на рентабилност?

13. Как можете да оцените въздействието на определена маркетингова стратегия върху печалбата?

14. При какви условия можем да очакваме промени в оперативните разходи поради промени в маркетинговите стратегии?

15. Кои са основните маркетингови стратегии, които могат да доведат една фирма до увеличаване на маркетинговите печалби?

16. Обяснете как всяка избрана маркетингова стратегия може да повлияе на различните компоненти на нетния маркетингов доход?

17. Защо има смисъл една компания да оценява собствената си доходност за отделни пазарни сегменти?

18. Как маркетинговата ROS като мярка за рентабилност помага да се сравнят маркетинговите печалби между двама конкуренти?

19. Какво означава маркетингов ROS равен на 20%?

20. Ако маркетинговата ROI на една компания е два пъти по-голяма от тази на нейния конкурент, въпреки факта, че обемът на продажбите им е приблизително еднакъв, какво означава това?

21. Използване на чертежи 2-12 и 2-13, Обяснете как маркетинговата ROS и маркетинговата ROI са свързани с финансовите резултати.

Маркетингови инструменти: Оценка на ефективността

Всеки от тези инструменти за маркетингова ефективност може да бъде достъпен на www.rogerjbest.com или www.prenhall.com/best. Защрихованите клетки са секции за въвеждане на данни. Незащрихованите клетки представляват обработена информация въз основа на въведените от вас данни.

Маркетингова ROI: Фокус върху продукта

Този инструмент ви позволява да оцените динамиката на маркетинговата рентабилност по отношение на производствен обем. Промените в защрихованите клетки ви позволяват да оцените въздействието на тези промени върху ефективността или избора на алтернативна стратегия. За да практикувате, след това можете да направите упражнението, като използвате данните в таблицата.

Упражнение.Как ще се промени рентабилността, ако разходите за маркетинг и продажби се повишат до 12% поради опит за увеличаване на пазарния дял от 2% на 3%? Разумно ли е да се намали цената с 10% (до $22,5), за да се увеличи пазарният дял до 3%?

Оценка на маркетинговата рентабилност: фокус върху клиента

Този инструмент ви позволява да оцените динамиката на маркетинговата рентабилност от гледна точка на клиента. Промените в защрихованите клетки ви позволяват да оцените тяхното въздействие върху ефективността или алтернативна стратегия. Можете да се упражнявате да използвате този инструмент за маркетингова ефективност, като изпълните упражнение, използвайки маркираните данни в таблицата.

Упражнение.Как ще се отрази маркетинговата печалба от стратегия, която увеличава разходите за маркетинг и продажби до 12%, чиято цел е да увеличи пазарния дял от 6% на 7%? Не е ли по-добре да намалим цената с 10% (а оттам и приходите на клиент), за да увеличим пазарния дял до 7%?

Бележки

1. Брадли Гейл, „Проследяването на конкурентната позиция стимулира стойността на акционерите“ Глобално управление (1992): 367-371 .

2. Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox и Z. John Zhang, „Счетоводни печалби срещу маркетингови печалби: релевантна метрика за управление на категории“, Маркетингова наука, 18, бр. 3 (1999): 208-229.

3. Робърт Каплан и Дейвид Нортън, „The Balanced Scorecard – Measures That Drive Performance“, Харвардски бизнесПреглед(януари-февруари 1992): 71-79; и Робърт Екълс, "Манифестът за измерване на ефективността", Harvard Business Review(Януари-февруари 1991): 131-137.

4. Джордж Кресман, „Изборът на правилния показател“, Увеличете маркетинговите постижения(ноември 1994 г.), Ню Йорк: Институт за международни изследвания.

5. Джон Шанк и Виджай Говиндараджан, стратегически анализ на разходите(Ню Йорк: Irwin, 1989): 99-112.

6. Джон Шанк и Виджай Говиндараджан, „Стратегията на опасностите от разпределението на разходите въз основа на производствените обеми“, Счетоводни хоризонти 4 (1988): 71-79; и Джон Шанк и Виджай Говиндараджан, „Изрично включване на стратегията в анализа на разходите: казус“, Маркетингов преглед на Sloan(Пролет 1988): 15-30.

7. Майкъл Морис и Джийн Морис, Пазарно ориентирано ценообразуване(Ню Йорк: NTC Business Books, 1990): 99-100; и Дон Шулц, Подход с електронни таблици за измерване на ROI за MCI, маркетинг новини 28 (февруари 1994): 12.

8. Уилям Кристофър, Отчитане на маркетинговите постижения: Подход за доходност, Управление на индустриалния маркетинг(Ню Йорк: Elsevier North Holland, Inc. 1977): 149-162; Патрик Дън и Хари Уолк, „Анализ на маркетинговите разходи: модулиран принос“, Вестник по маркетинг(юли 1977): 83-94; Стенли Шапиро и В.Х. Кирпалард, Маркетингова ефективност: Прозрения от счетоводството и финансите(Needham Heights, MA: Allyn and Bacon, 1984): 377-424; и Жан-Клод Лареш и Юбер Гатингнон, МАРКСТРАТ(Ню Йорк: Scientific Press, 1990): 22-23.

1 NMC - нетен маркетингов принос.

2 ROS - възвръщаемост на продажбите.

3 ROI - възвращаемост на инвестицията.

4 ROIC - възвръщаемост на инвестирания капитал.

Практическо ръководство

Вашите KPI са вашите резултати. Мисля, че ще се съгласите, че не можете да продължите напред, ако не знаете къде се намирате сега. За съжаление много предприемачи осъзнават това твърде късно...

Не вземайте предвид ключовите индикатори? Очаквайте неприятности!

През 10-те години на моята предприемаческа дейност съм участвал в създаването на 10 различни компании:

• продажба на търговски недвижими имоти;
• продажба на валцувани метални изделия;
• продажба на къщи от бар;
• стоматология;
• автомобилен портал (издателство);
• маркетингова агенция;
• продажба на системи за видеонаблюдение;
• организиране на събития;
• пенсионен брокер;
• център за развитие на образователни проекти.

Само 3 от 10 компании са оцелели до днес и се развиват успешно. Основните причини за провала на други проекти са парични дефицити, липса на пари за развитие, нарастващи вземания и др.

Сега мога да кажа с увереност, че основните проблеми бяха донесени от липсата на финансово планиране. Тоест такова планиране, при което всичко е подчинено на числа и анализи.

Към днешна дата нашата агенция обслужва повече от 130 проекта. И имах възможност да опозная много внимателно всеки от тези бизнеси. С голямо съжаление мога да кажа, че само 10% разбират защо е необходимо да се изчисляват ключови показатели и да се прилага финансово планиране.

Какво и как да броим

Знам, че един предприемач често няма достатъчно време за тази работа. Но нека да разберем заедно защо трябва да знаете кои ключови показатели трябва да броите и на каква база да вземате решения.

Нека разгледаме най-простия пример.

Входни данни

Представете си, че имате училище по английски език.

Цената на 1 месец обучение е 10 000 рубли.

• контекстна реклама в Yandex;
• таргетиране на реклами в социални мрежи;
• външна реклама (лайтбоксове в метрото).

Печалбата е под 100 000, защото трябва да се плащат данъци, наеми и заплати.

Представете си, че ви остават 30 000 рубли за лични нужди.

От една страна имате печалба, което означава, че сте на прав път. Единственият проблем е, че няма място за маневриране.

Решение

Първото нещо, което трябва да направите, е да измерите ефективността на всеки рекламен канал поотделно.

Ако имате въпроси относно правилното измерване на ефективността на рекламните канали, пишете ми на личния ми адрес [имейл защитен]Ще направя специално видео по тази тема.

Най-простото нещо е да инсталирате отделен телефон с възможност за запис на всички входящи обаждания за всеки рекламен канал. За да разрешите този проблем, можете да използвате специални услуги - например, като zadarma.com.

По този начин можете да определите колко нови клиенти са дошли от всеки от 3-те рекламни канала. Уверявам ви, че доста нови клиенти идват по препоръки, тоест без участието на платена реклама.

Изчислихте ли колко нови клиенти са дошли от този или онзи рекламен канал? Така че, просто трябва да разберете как да преразпределите рекламния бюджет в зависимост от възвръщаемостта.

Следователно, първият индикатор, който трябва да имате предвид, е възвръщаемостта на маркетинговата инвестиция.

ROMI (Return on Marketing Investment) е нормата на възвръщаемост, получена в резултат на разходите за маркетингова дейност.

Формула: ROMI = (приходи - разходи) / разходи * 100%

Пример:разглеждаме ефективността на един рекламен канал (Yandex.Direct), с помощта на който привлякохме 10 клиента. Тези клиенти закупиха курсове от нас за 100 000 рубли. В същото време рекламният бюджет на кампанията възлиза на 110 000 рубли.

Тогава ROMI = (100 000 - 110 000) / 110 000 = 0,9 * 100% = 90%

Оказва се, че сме отишли ​​на минус 10% от инвестираните пари. Тъй като не се нуждаем от загуби, спираме да рекламираме в Yandex.

Но всичко не е толкова просто, колкото може да изглежда на пръв поглед. На сцената излиза вторият по важност финансов показател. Това е печалбата, която клиентът ще донесе за цялото време на сътрудничество.

LTV (Lifetime Value) - общата печалба на компанията, получена от един клиент за цялото време на сътрудничество с него.

Формула: LTV = приходи от клиенти – разходите за привличане и задържане на клиент

Целта на този индикатор е да изясни истинската стойност на рекламния канал, като вземе предвид колко пари ще ни донесе всеки нов клиент за цялото време на сътрудничество с него.

Колко ученици смятате, че ще продължат след първия месец? Ако имате качествено образование, тогава повече от половината студенти ще се прехвърлят за следващия месец. А сега нека изчислим как това ще се отрази на общата картина на нашия напредък.

Пример:ние инвестирахме 110 000 рубли в привличането на 10 нови студенти чрез Yandex.

През първия месец спечелихме 100 000 от 10 продажби. А през втория месец - още 50 000 от тези, които са продължили да учат. Тоест, общо спечелихме 150 000 рубли.

Общо получихме LTV + 40 000 рубли. Съответно има смисъл да продължите да рекламирате вашите курсове с помощта на Yandex.

Ако нещо не може да се измери,

тогава не може да се контролира.

и ако не може да се контролира,

тогава не може да се подобри

Бил Хюлет

Ако измерваме ключовите си показатели, тогава можем да им повлияем. Така че можем само да ги подобрим.

Надявам се, че тази статия ви беше полезна и изясни малко защо трябва да измервате ефективността на всеки рекламен канал и стойността на клиента на всички етапи на взаимодействие с него. В следващата част на този материал ще ви разкажа за такива показатели като:

• разходи за привличане на нов клиент CAC (Customer Acquisition Cost);
• обменен курс CR (Сconversion Rate).

Ако все още имате някакви въпроси по темата на този материал... Или имате някакви желания за съдържанието на втората част на статията... Оставете ги в коментарите, определено ще им отговоря!

Въведение

Няма съмнение в актуалността на избраната тема, тъй като напоследък икономиката се промени радикално. Разрушена е командно-административната система и се изгражда нова икономическа система. Може да се определи като многоустройствена икономика с преобладаващ пазарен тип производствени отношения.

В момента нито едно предприятие в системата на пазарните отношения не може да функционира нормално без маркетингова служба в предприятието. А полезността на маркетинга се увеличава с всеки момент. Това е така, защото нуждите на хората, както знаете, са неограничени, а ресурсите на предприятието са ограничени. Всеки субект има свои собствени потребности, които не винаги са добре задоволени. Всеки има нужда от индивидуален подход. Следователно в новите условия оцелява предприятието, което може най-точно да различи и улови разнообразието от вкусове. Това прави маркетингът.

Сега не всички мениджъри имат ясна представа за пазара и трудностите, с които могат да се сблъскат. В условията на централно планиране, когато доставяха произведени продукти, мениджърите не мислеха за маркетинга: дистрибуторската мрежа, търговията бяха длъжни да го приемат. Бюджетът покрива разходите за неефективно производство, финансира капитално строителство. Основната задача на ръководителите на предприятията беше стриктното изпълнение на плановете, в чието разработване те практически не участваха.

При пазарни условия една търговска мрежа може да откаже да произвежда, държавата не покрива загубите, банките диктуват своите условия при издаването на заеми и има конкуренция, присъща на пазара. Предприятие, което не е адаптирано към пазарните отношения, може бързо да фалира. За да се избегне това, специалистите в областта на икономическата дейност трябва да овладеят методите и техниките на управление в условията на пазарна икономика.

Съвременната концепция за маркетинг е, че всички дейности на предприятието се основават на познаване на потребителското търсене и неговите промени в бъдеще. Освен това, една от целите на маркетинга е да идентифицира неудовлетворените заявки на клиентите, за да ориентира производството да отговори на тези искания. Маркетинговата система поставя производството на стоки във функционална зависимост от заявките и изисква производство на стоки в асортимента и количеството, изисквано от потребителя. Ето защо маркетингът, като съвкупност от утвърдени методи за изследване на пазарите, освен всичко друго, насочва усилията си към създаване на ефективни канали за дистрибуция и провеждане на интегрирани рекламни кампании.

Както вече беше отбелязано, в условията на пазарни отношения и особено в периода на прехода към пазара маркетингът е една от най-важните икономически дисциплини. Ефективното функциониране на цялото предприятие зависи от това колко добре е изградена маркетинговата система.

Целта на дисертацията е да анализира дейността на маркетинговия отдел на предприятието в Урал и да разработи препоръки за неговото подобряване.

Обект на изследването е управлението на маркетинга в предприятието.

Предмет на работата е оценката на ефективността на маркетинговите дейности в предприятието "Урал", Бакал.

Хипотеза: Ако проведем теоретичен анализ на маркетинговите изследвания в предприятието и експериментално потвърдим осъществимостта на използването на маркетингови изследвания, тогава можем да подобрим маркетинговата система в изследваното предприятие за нейното ефективно функциониране.

Целта и хипотезата на това изследване определя следните задачи:

Разгледайте теоретичните основи на вътрешния опит в развитието на маркетинга;

Да изучава методите за оценка на ефективността на маркетинговите дейности;

Дефиниране на показатели за маркетингова ефективност;

Да се ​​​​идентифицира оценката на състоянието на маркетинговите дейности в предприятието "Урал";

В дипломната работа са използвани материали от западни учебници по управление на маркетинга, професионални списания, както и материали от предприятието в Урал.

Научната новост на работата е представена в разглеждането на системата за управление на маркетинга. Беше извършен анализ на работата на маркетинга на предприятието.

Теоретичната основа на работата бяха произведенията на следните автори:

Методи на изследване, използвани в работата: анализ, синтез, сравнителен метод, анализ на документи.

Практическото значение на работата се състои в това, че резултатите от изследването могат да бъдат използвани в текущата дейност на уралското предприятие.

Работата се състои от въведение, две глави, заключение, списък с литература и приложения.

В първата глава се нарича "Методи за оценка на ефективността на маркетинга в предприятието", описва теоретичните основи на ефективността на маркетинга в предприятието. Във втората глава се нарича „Анализ и оценка на ефективността на маркетинга в уралското предприятие“, разглеждат се процесите на маркетинг на предприятието, идентифицират се действителни проблеми в маркетинговите дейности и се формулират практически препоръки за формиране и подобряване на маркетинг. В заключение са дадени заключения и по-нататъшни насоки за работа за подобряване на маркетинга в предприятието.

1.1 Вътрешен опит в развитието на маркетинга

Не мамете - не продавайте

(моралът на московските търговци, 1885 г.)

Маркетингът включва постигане на консенсус и обединяване на интересите на производители и потребители в рамките на обещаващи ползи за природата и обществото [стр. 43-46].

Русия също има принос в съкровищницата на световната маркетингова теория и практика. Имайки вековен опит в развитието на търговията и създаването на търговски къщи, тя внесе своята национална идентичност, своя манталитет в тези дейности, което прави руския бизнес все още неясен за „чуждите мъдреци“. В продължение на няколко века Русия е преминала през етапите на формиране на пазара и пазарни отношения.

Генетичната памет на хората съхранява опита и резултатите от икономическото поведение, ролевите функции, които сега събуждат за живот настоящата социално-политическа ситуация и необходимостта от икономическа реформа. Икономическа историяРуското предприемачество е не само интересно, но и поучително. Това позволява на руските предприемачи и маркетинг мениджъри да разберат много в своите действия и поведение, да използват в съвременните условия методите, веднъж открити и тествани от нашите предци, и, ако е възможно, да не повтарят грешките си.

М. Туган-Барановски в работата си „Руската фабрика в миналото и настоящето“ пише, че руските занаятчии „не вземат нищо по поръчка, но правят всичко за продажба - обувки, обувки, ботуши, кафтани и други елементи от облеклото, кожени палта, легла, одеяла, маси, столове - накратко, всякакви предмети. Занаятчиите доставяха всички тези неща на търговците срещу заплащане и те ги продаваха в магазините си. С рядкост на населението и незначителен брой градове в Московска Русия, търговецът беше необходим посредник между производителя и потребителя. Следователно, както заключава М. Туган-Барановски, „търговецът не може да не бъде основна фигура в социалния и икономически живот на старото време“ [, с. 2].

Всъщност още през 15-16 век руските търговци заемат високо положение в Русия. Те дори били инструктирани да събират "ясак" или данък данък от името на краля, който отивал в хазната. След преброяването те започват да взимат поголовен данък от всеки жител на страната, а в средата на 19 век той е заменен с данък върху доходите. Установен е държавен монопол върху търговията с хляб, коноп, хайвер, поташ, ревен, водка, сол и други стоки, печалбата от търговията с които отива направо в държавната хазна. Това доведе до поскъпване на тези видове стоки и солта стана толкова скъпа, че хората умираха от липсата й в организма. Имаше строг отчет на всички обекти, които търгуваха с "монополни" видове стоки. В писарските книги на Тулска губерния също може да се прочетат записите: „В село Лопашино, Микулински окръг, има 32 магазина, 21 магазинни места, както и празно място, оградено с плет за новодошлите търговци ... В село Дунилово, област Тула, има 7 хамбара, 2 таверни, 4 ковачници, 3 малцови къщи и 37 магазина с различни размери. Местата за търговия - "torzhok" - постепенно, с разширяването на търговския обхват, той се трансформира в пейки, гишета, сандъци. След това започнаха да строят магазини за дървени трупи и в една от стените подредиха прозорец. Според чуждестранни гости, посещаващи Москва, руските магазини са били толкова малки, че един венециански магазин съдържа повече стоки, отколкото цяла редица московски магазини.

Руските търговци първоначално са били разделени на три категории - "гости", "холни стотици" и "платени стотици" в зависимост от нивото на благосъстояние и културата на търговията. Категорията „гости“ например имаше право да проверява останалите и дори да контролира качеството на стоките, които продават. С натрупването на броя на магазините и гишетата, когато за купувачите стана трудно да се ориентират в изобилието от предлагани им стоки, с кралски указ бяха създадени специални търговски редове - железария, калаш, месо и др. Тясното място на руската търговия е винаги е била култура. И още през 1626 г. с кралски указ е наредено да се извършва търговия на тези места и с този продукт, както и където е посочено: „не ходете по редовете с бяла сьомга, ... не ходете с херинги, ... не ходете с рулца” . Въпреки това до края на 19 век в Москва и провинциалните търговски аркади са регистрирани ужасни нехигиенични условия. И така, в книгата „История на Москва“ има такава колоритна картина: „По време на проучване през 1885 г. на 130 месарски магазина и магазини, в 72 от тях стените бяха боядисани с червена боя, скриваща петна от кръв; само четири магазина имаха мраморни рафтове за излагане на месо. Дрехите на продавачите бяха напоени с кал, инструментите не бяха почистени, помещенията не бяха почистени.”

Големите магазини в Москва, Санкт Петербург и други провинциални градове възникнаха от желанието да се заобиколят строгите държавни разпоредби, забраняващи търговията вкъщи, която дори се наказваше ... със смърт. Чужденците бяха първите в Москва на Кузнецки мост, които отвориха магазини в своите жилищни сгради с големи прозорци, огромни търговски етажи, складове, които бяха разположени до жилищните помещения, така че не можете веднага да определите къде свършват жилищата и магазинът започва. По принцип първите магазини в къщата са музикални, бижутерски и огледални. В руските провинции търговците са построени по този начин: в горната част на имението - стаите на господаря, в долната част - магазин. Досега на места все още са запазени такива къщи.

Търговското счетоводство беше много строго. На търговците непрекъснато се налагат различни данъци, защото те поддържат държавата. В речника на Брокхаус и Ефрон се казва, че „данъците са основен източникдържавни доходи. Наличието на хармонична система от данъци е признак за високо ниво на развитие на държавата. През 1653 г. в Русия е въведена Митническата харта, която премахва всички видове стари мита и въвежда единно мито върху продажната цена на стоките в размер на пет процента от оборота.

В края на 19 век има бързо развитие на търговията в Русия. Според академик С. Г. Струмилин нормата на възвръщаемост на капитала е била: за търговия с палатки и сергии - 261%, за магазин - 108%, за магазин - 45,5%. Това се случи, защото в палатката и особено в мобилната търговия не бяха необходими почти никакви материални инвестиции и беше възможно да се мине с минимален капитал. Инвестирайте допълнителна рубла в развитие търговско оборудванепалатките считат за пряка загуба. Ето защо шатрите и сергиите бяха изключително примитивни и напълно неуредени. Така те се възраждат век по-късно, когато в страната е разрешена свободната търговия. Истинският бич обаче и за търговците – дюкянджии, и за дюкянджиите, и за държавата били амбулантните търговци, или амбулаторите – каквото било старото им историческо име. Те прихванаха клиента, защото бяха много подвижни. На разнос се продаваха всякакви дребни стоки - моливи, химикалки, хартия, панделки, конци, игли, игли, шалове, шапки, играчки, тютюн, хранителни продукти. Търговците не поемат никакви разходи за тираж, успяват да скрият оборотите си. Ако през 1885 г. повече от 170 000 души са търговци и доставчици и не подлежат на данъчно облагане, през 1913 г. техният брой нараства до 346 000. Това принуди правителството да въведе биб номера или „баджове“ за търговците, на които те се регистрират и плащат данъка си на държавата. Нагръдниците обаче не помогнаха: амбулантните търговци толкова умело скриха доходите си, че размерът им все още остава историческа тайна. Развитието на търговията в Русия беше особено насърчено от Петър 1. В своите укази той настойчиво прокламира, че търговията и занаятите не могат да бъдат срамни или непочтени за никого. Препоръчва се кадетите, които не са взети в армията или офицерите, уволнени от нея, да се заемат с организацията на търговския бизнес. Ето защо търговският бизнес се извършва до самата революция не само от търговци, но и от хора от благороден произход, бивши служители и офицери.

Така търговците започнаха да имат силни конкуренти от благородниците и духовенството, които се отнасяха с презрение към обикновените търговци като към „подла нация“, склонна към измама, измерване и поднормено тегло. Наистина, измамите на московските търговци се основаваха на едно светско правило: ако не излъжеш, няма да продадеш. Това беше резултатът, както отбелязва историкът В. О. Ключевски, от двойния морал, който отдавна е насаден в руския човек от църквата и държавата: обществен за съгражданите и личен за себе си [с. 102]. Първата половина на морала изисква уважение към честта и достойнството на търговеца, докато втората позволява всичко и изисква само периодичен отчет пред духовенството. Като цяло имаше няколко вида търговска чест.

„Църковната чест“ възниква, защото най-богатите и влиятелни търговци обикновено са избирани за църковни старейшини. Спазвайки своята „търговска чест“, новоизбраният предстоятел обновява иконостаса, полилея и свещените одежди в храма. Това беше най-очевидният начин да изразиш себе си. Върхът на "църковната част" на търговеца беше получаването на медал, носен около врата, с надпис "За усърдие", с който търговецът никога не се разделяше и дори отиде в банята с него.

„Служебната чест“ по отношение на търговците изглеждаше много специфична, тъй като търговецът служеше само за избори, в градски и благотворителни институции. Целта на търговската служба е да се получи титлата почетен гражданин или "търговски съветник", както и титлата благородник или действителен таен съветник - граждански генерал. Такива титли бяха присъдени на много големи меценати.

„Семейната чест“ изисквала върховенството на главата на семейството над съпругата и децата му. В случай на смъртта му йерархичното подчинение на по-възрастните на по-младите продължи, тъй като семействата в Русия имаха много деца. След смъртта на баща си, по-големият брат (брато) се счита за по-важен от братята (по-малките братя) и става единственият мениджър в търговския бизнес, дори когато по-малките му братя навършват пълнолетие. Само той принадлежеше към представителството и защитата на "семейната чест" пред обществото.

Концепцията за „търговска чест“ се формира от общите принципи на търговията, които скоро станаха част от поговорките и поговорките на руския фолклор: „правете бизнес чисто, за да няма засечки“, „разпространете се по-широко, ще уловите повече ”, „не се страхувайте от мръсотия, в мръсотията - злато”, „загубихте рубла - нарежете останалото на две” [стр. 79]. Подреждайки различни измами, търговецът искрено се смяташе за честен човек, действайки според поговорката - "не е хванат - не е крадец". Ако търговецът е бил известен като честен човек, тогава той е спазвал всички видове търговска чест [стр. 103].

Освен това руските търговци трябваше да водят ожесточена конкуренция с чужденци, които при Петър 1 започнаха активно да действат на руския пазар, умело и обединено, влияейки на градските власти. Както пише Посошков, чужденците, пристигайки, "бутат подарък на силни хора за сто или повече, след това за сто рубли те, чужденците, ще направят половин милион печалба за себе си ...".

Дори преди Петър 1, който значително допринесе за развитието на търговския и индустриален капитал в Русия, Русия е разработила няколко форми на комбиниране на индустриални и търговски сили. Обичайната форма на такава връзка беше търговска къща. Това е икономически съюз на неразделени роднини - баща, братя, братя, племенници. Нямаше нито добавяне на капитал, нито съвместно провеждане на търговски операции: всички дела се управляваха от Болшак - баща или брат, който носеше пълна отговорност пред правителството за всички дела на кръвни роднини и чиновници. В края на 16 век търговската къща на братята Строганови, които са спечелили 300 хиляди рубли от солния бизнес, е известна с търговската си дейност.

Търговският капитал в Русия, както и в други западни страни, предхожда индустриалния капитал. Това се проявява отначало под формата на "склад", когато търговец, който пътува по панаири, взема стоките от техните производители и ги продава заедно със своите, като споделя печалбите с доверие и по споразумение.

Друга форма на сливане на индустриалния и търговския капитал е създаването на артели, които обединяват труда и капитала.

След реформата от 1861 г. започва масово изселване на предприемчивите селяни от селото към градовете, където започва да се формира нова мощна търговска и индустриална класа. Това е произходът на много търговски и промишлени къщи в Русия, които са допринесли значително за икономическата мощ на страната. Големите предприемачески династии на Русия изминаха дълъг път на развитие, много от тях действаха в него в продължение на няколко поколения и всеки имаше свое лице.

Характерна черта на първото поколение руски предприемачи е неудържимото желание на всяка цена да се измъкнат от оковите на селско-крепостното робство и да се издигнат поне една стъпка по-високо. Второто поколение се характеризира с постоянна жажда за обогатяване, деспотизъм и самоограничение, заедно с които се ражда желанието за обществена служба и благотворителност, покровителство. Появата на третото поколение големи руски предприемачи се определя от културните постижения в бизнеса и нарастването на политическото самосъзнание. 87-88].

Най-големите предприемачески династии издигнаха семейно-колективната клетка на руския бизнес до още по-големи висоти - търговската и индустриалната къща. В. П. Рябушински отбелязва родовия, семейно-династичен характер на предприятията: „Фабриката на предците беше за нас същото като родовите замъци за средновековните рицари.“ Това се потвърждава и от предприемаческата дейност не само на династиите Рябушински, но и на Морозови, Прохорови, Малцеви и други, които буквално живееха със собствен бизнес, грижеха се за растеж и висока конкурентоспособност. Конкурентоспособност руски стокивъз основа на уникалността, красотата и наличността на произведените стоки. Руските търговци, дори тези от чуждестранен произход, винаги са се опитвали да впечатляват със своите стоки или методи за рекламирането им. И така, през 1882 г., на Всеруското индустриално и художествено изложение в Москва, фонтан от флорален одеколон внезапно ... се напълни и всеки можеше да използва безплатна ароматна вода. Отворена е за посетители от собственика на фабриката Хайнрих Брокард (сега фабрика за парфюми New Dawn). И още по-рано Brocard и Co., при откриването на новия си магазин в Москва, пуснаха в продажба „примерни кутии“, които съдържаха десет артикула - парфюм, одеколон, сапун, пудра, червило, саше (ароматна възглавница за бельо). Всичко това, заедно с елегантна опаковка, струва само ... една рубла. Досега, сто години по-късно, цветовете и плътността на сатените на Морозов, яркостта на ситца на Прохоров, елегантността на порцелана на Кузнецов са поразителни. Обувки, произведени в „Най-високо одобрената асоциация на производството на механични обувки в Санкт Петербург“, известните „проходилки“ - ниски обувки и дамски ниски ботуши в продължение на сто години не са загубили своята стабилност на размерите и истинска елегантност.

Всеки случай имаше свои собствени тайни, внимателно пазени от конкурентите. Например производителите на текстил са получили образци на трайни багрила от растителни багрила, използвани от древните египтяни при рисуването на техните стенописи. Тайната на високата стабилност на размерите и здравината, специалната "доброта", тоест качеството на обувките Skorokhodov - се крие в тайните на дъбене на кожа в естествен колаген - протеин от пилешко яйце. Всичко това направи руските стоки най-конкурентоспособните в Европа, както се вижда от многобройните златни и сребърни медали, получени от руски стоки на европейски и световни изложения. Всичко това ни позволява да заключим, че в Русия в края на 19-20 век се ражда стоковата концепция за маркетинг, точно както производствената концепция се развива в Америка по същото време.

Маркетингът на стоките направи руското предприемачество социално ориентирано, тъй като беше насочено към по-добро и по-ефективно задоволяване на възникващите нужди от масово произвеждани продукти.

Друга страна на социалната ориентация на руското предприемачество беше филантропията, която прие оригинални форми и беше от голямо значение за духовното развитие на обществото. Както пише Ф. И. Шаляпин, руските "търговци -" тирани "бавно натрупват прекрасни съкровища на изкуството, създават галерии, прекрасни театри, създават болници и приюти в цяла Москва.

Отношението на руските предприемачи към техния бизнес и богатство беше малко по-различно от това на Запад и в Америка. Руските търговци и индустриалци гледаха на своята дейност не само като на източник на печалба, но и като изпълнение на по-широка задача, своеобразна мисия или, както се казваше в Русия, като собствен кръст, поставен от Бога или съдбата . Те казаха за богатството, че Бог го е дал за използване и ще иска сметка за него. Това обяснява широкото развитие на благотворителността и меценатството, събирането. В предреволюционна Русия не е имало такъв култ към богатите хора и богатството, както в католическия и протестантския Запад. Градската интелигенция, разночинците, имаше враждебно отношение към богатите, което изигра роля в революционните събития. В търговските клубове и на борсата богатството също не играеше решаваща роля и когато собственикът беше повишен на високи позиции, те винаги се интересуваха от неговия произход. Те не харесваха и не уважаваха не само лихварите, но и данъчните, които взимаха печалбата от търговията с водка, както и онези, които направиха състоянието си от „обръщане на кожените си палта“ - тоест чрез неплащания.

Това беше следствие от историческото "сплашване" на капитала, което се връща в дълбокото минало. В. О. Ключевски пише за това по следния начин: „При общата липса на права отдолу и произвол на върха, плахите хора не пуснаха спестяванията си в обръщение: селяните и обикновените индустриалци ги скриха в земята от собствениците на земя, от бирниците и митниците колекционери, а благородниците ... заключваха златото си в сандъци или, който беше по-умен, го изпращаха в лондонски, венециански и амстердамски банки. И така, свидетелстват съвременниците на Петър, самият княз Меншиков е държал повече от един милион на депозит в Лондон.

В предреволюционна Русия започна активно завземане на промишлеността и търговията от лихвоносните банкери, възникна антагонизъм между банкерите и промишлените и търговски предприемачи, възникна борба за хегемония. Семейният характер на търговските и промишлени къщи изигра своята роля. До началото на 1914 г. почти цялата едра индустрия е корпоративна. Търговските и промишлени предприятия обаче са били "дялови дружества" само юридически. Всички акции, без следа, останаха в собственост на семейството, а хартата съдържаше параграф, забраняващ продажбата им на страна. Бордът на партньорството, тоест същият глава на семейството и неговите помощници от едно и също голямо семейство, запазиха правото да изкупят дела, ако някой от акционерите имаше желание да напусне семейния бизнес. Например, основният капитал на търговската къща, преобразуван в "Партньорство на манифактурите на П. М. Рябушински със синовете му", възлиза на 2 милиона рубли. Той беше разделен на 1000 номинални акции, от които 787 принадлежаха на самия П. М. Рябушински, 208 на съпругата му и само 5 на други деца и служители. Освен това „Партньорството“ включваше и институция за продажба на промишлени стоки, прежди и памучна вата, в Москва, на площад Биржевая, в собствената си къща. [С. 116-117]. Натрупали значителни средства в търговията и промишлеността, Рябушински се обръщат към нов тип предприемачество, което ги очарова - банкирането, което създава голяма слава и финансова мощ на къщата Рябушински.

Сегашното състояние на възраждащото се руско предприемачество е, така да се каже, огледален образ на неговата история. Корените му се оказаха усукани. Натрупването на банков капитал предшества търговския и индустриалния. Какво дава извличането на исторически корени за развитието на съвременното руско предприемачество и неговата философия и маркетингова методология?

На първо място, усещането за живо присъствие на всички етапи от развитието на руското предприемачество на личността на предприемача - който и да е той - амбулантен търговец, "честен" търговец или основател на най-голямата династия на руските предприемачи и покровители на изкуствата. Във всички времена безлични фигури са живели и действали, изпълнявайки своите функции икономически роли, а живи хора с определени национални характери, навици, потребности и изисквания, чиито съдби са тясно преплетени с бизнеса им. Следователно предприемачеството и по-специално маркетингът и мениджмънтът не се занимават с условни клиенти, производители и потребители, а с живи хора, действащи в определени условия. Най-новите маркетингови технологии трябва да изучават и разчитат на човек във всички проявления на неговия живот, психология и духовност. Следователно духовността на икономическата дейност е една от основните характеристики на руския национален маркетингов модел.

Отношенията между предприемачите и правителството, с духовния и морален живот на обществото имат мощни исторически корени. Те винаги са били сложни, пораждайки "двоен морал", а оттам и двойнственост на душата и действията. До голяма степен те определят „загадъчността“ на руската душа, с която е толкова трудно да се справим при преговори, конкурентни продажби и т.

Традиционна за руските производители е любовта към работата и особено към продукта, от който зависи благосъстоянието на предприемача. Невъзможно е да си представим търговец, който се кара или презира продуктите на своето предприятие. В края на краищата не е за нищо, че в старите руски търговски речници вместо думата „качество“ е посочена „доброта“, „доброта“ и сега е необходимо да я вземете в експлоатация, за да спечелите в трудна конкурентна борба.

След преодоляване на основните трудности в организацията или преструктурирането на производството, руският предприемач се отличава с бърз опит за всичко ново. Въпреки това, като правило, обучението завършва, а не започва с преодоляването на сложните задачи, които винаги възникват пред предприемачите.

Историческите корени на руския маркетинг се проявяват във факта, че трансформацията и прилагането на маркетинга трябва да започне не на макро ниво, а на микро ниво, в предприятието. След организирането на акционерно дружество или затворено акционерно дружество е необходимо да се организира тяхната дейност, както отдавна е в Русия, на базата на промишлена и търговска къща. Това е необходимо, за да може предприятието буквално да „почувства“ цялата производствена верига и да донесе своя продукт на конкретен потребител, за да превърне потребителската си оценка в критерий за управление на качеството на своята работа. И самият живот го изисква. Лидерите на шивашкия бизнес - московският "Панинтер" и петербургският "Первомайская заря" постъпват правилно, нарушавайки "постулата" на класическия маркетингов модел: производствено предприятие не трябва да се занимава с търговия на дребно. Това вече са първите стъпки към създаването на индустриална и търговска къща, адекватен на нея микроикономически маркетингов модел.

Регионалният маркетинг трябва да е насочен към създаване на регионални и междурегионални пазари, които могат да отговорят на нуждите както на региона, така и на страната като цяло въз основа на свободен еквивалентен обмен, да създават инфраструктура, да улесняват движението на финансови ресурси в региона, да подпомагат формирането на технологичната среда на предприятията.

Няма разделителна линия между микро- и макроикономиката. Следователно държавните органи трябва да осигурят регулирането на пропорциите между производството и потребностите и на тази основа да определят приоритетни областисоциална политика, подкрепа на малкия и среден бизнес, за формиране на стабилна външна и пазарна среда, което е условие за успешното функциониране и разпространение на маркетинга в Русия.

1.2. Методи за оценка на ефективността на маркетинговите дейности

Оценката на ефективността на маркетинговите дейности е много трудна задача и не винаги е възможно да се изрази количественият ефект, получен чрез маркетингови дейности. Съществуват обаче много различни подходи за решаване на този проблем, което ни позволява да разграничим следната класификация на методите за оценка на ефективността на маркетинга [C. 304].

Качествените методи включват използването на маркетингов одит, по време на който се извършва цялостен анализ на външната среда на организацията, както и всички заплахи и възможности. В същото време могат да се разграничат две области на маркетингов контрол: маркетингов контрол, ориентиран към резултатите, и маркетингов одит, т.е. анализ на качествените аспекти на дейността на организацията.

Количествените методи за оценка на ефективността на маркетинга изискват сравняване на маркетинговите разходи с брутната печалба и рекламните разходи с продажбите; те характеризират крайните финансови резултати на организацията. Провеждането на анализ на рентабилността и анализ на разходите също може да бъде един от вариантите за количествен метод за оценка на ефективността на маркетинга. При оценката на маркетинговата дейност е необходимо да се представят параметри, характеризиращи дейността на конкретна бизнес единица - обем на продажбите, пазарен дял на организацията, маргинална и нетна печалба. В същото време обемът на продажбите (брутен оборот) е комплексен показател и отразява не само и не толкова успеха на усилията за продажба на продукта, но и правилността на избраната цена и, най-важното, как продуктът „удари“ целевата група потребители. Динамиката на обема на продажбите е показател за позицията на организацията на пазара, нейния дял и тенденции. Трябва също така да се отбележи, че самостоятелно място в анализа на структурата на разходите и оценката на потенциала за развитие на организацията заема анализът на точката на рентабилност - обемът на рентабилност показва колко стоки трябва да бъдат продадени, за да така че получената пределна печалба да покрие всички постоянни разходи. Този обем е показател за способността на организацията да маневрира на пазара.

Социологическите методи за оценка на ефективността на маркетинга са насочени към използване на инструментите на приложната социология - разработването на програма за социологическо изследване и в съответствие с нея провеждането на самото изследване. Оценката на ефективността на маркетинговите комуникации (ефективността на рекламата, насърчаването на продажбите, връзките с обществеността, личните продажби, директния маркетинг) също е фокусирана върху използването на инструменти на приложната социология.

Методите за точкуване за оценка на ефективността на маркетинга "изолират" неговата ефективност за всяко събитие, за да се съобразят със списъка от критерии за съответствие на структурите и процесите на маркетинговата концепция с присвояване на определени точки за всеки критерий.

В момента има все повече информационни методи за оценка на ефективността на маркетинга, които са най-широко разгледани в Интернет. Същността на тези методи се състои в това, че Sales Expert 2, Success и други програми, които са софтуер за маркетингови информационни системи, се използват за оценка на ефективността на маркетинга. Всъщност оценката на ефективността на маркетинговите дейности е една от функциите на маркетинговата информационна система. Всички показатели, необходими за оценка на ефективността на маркетинговите дейности, трябва да бъдат включени в маркетинговата информационна система. Маркетологът, потребителят на системата, трябва само да вземе решение за алгоритъма и метода за оценка на ефективността.

Оценка на ефективността на маркетинговия план. Съвременните търговци разполагат с всички необходими показатели за оценка на маркетинговите планове. Те използват четири инструмента за наблюдение на изпълнението на маркетинговия план:

1) анализ на продажбите;

2) анализ на пазарния дял;

3) подробен анализ на печалбите и разходите;

4) анализ на съотношението на маркетинговите разходи и обема на продажбите.

Анализ на продажбите. Анализът на продажбите включва разделяне на обобщените данни за продажбите в категории като продукти, крайни клиенти, дистрибутори, територии на продажби и размер на поръчката.

Целта на анализа е да се идентифицират силни и слаби области; например продуктите с най-високи и най-ниски обеми на продажби, клиентите, които носят най-много приходи, и търговските агенти и териториите с най-висока и най-ниска производителност.

Очевидно обобщените данни за продажбите и разходите често маскират реалната ситуация. Анализът на продажбите не само помага да се оценят и контролират маркетинговите дейности, но също така помага на ръководството да формулира по-добре цели и стратегии и да управлява немаркетингови дейности като планиране на производството, управление на инвентара и планиране на капацитета.

Анализ на пазарния дял. Обемът на продажбите и пазарният дял са функции на редица основни детерминанти. За потребителските продукти тези фактори включват ефективна дистрибуция, относителна цена, запазване или промяна във възприемането на една или повече от основните характеристики на продукта в сравнение с продуктите на конкурентите и позициониране на продукта на рафтовете на магазините. Тези детерминанти, от своя страна, са функции на вторични фактори, като например броя и честотата на посещенията за продажба, транзакциите за продажба, ефективността на рекламата с конкретен план за обхват и честотата на импресиите. Анализът на факторите за пазарен дял трябва да осигури разбиране на очакваната връзка между вложените ресурси и представянето на фирмата: например броят и честотата на търговските посещения и ефективната дистрибуция. Това от своя страна води до по-ясно разбиране на успеха на маркетинговите дейности на фирмата. Продавачите извършват ли планирания брой посещения на ден, за да насочат клиентите да достигнат определено ниво на разпространение?

Маркетинговите проучвания обикновено се изискват, за да се разкрият нивата на ключови двигатели на продажбите. Например, поддържането на по-ниска цена за подобен продукт в сравнение с основните конкуренти е важен определящ фактор за обема на продажбите. В случая с Wal-Mart, интервюиращите ще трябва да отидат до целевите магазини, за да получат точната информация за цените.

Анализ на печалбите и разходите по позиции. Данните за продажбите, разбира се, не са единствената информация, необходима за успеха на дадена маркетингова дейност. Необходимо е да се проследят стойностите на брутния марж и пределната печалба, както и да се измери ефективността и ефикасността на всички елементи на маркетинговите разходи. Дизайнерите на системи за измерване на маркетинговата ефективност трябва да разработят подходящи показатели за проследяване на критични показатели за ефективност по отношение на печалби и разходи, така че междинните корекции да могат да бъдат направени своевременно. Например индикаторът „седмици на склад“, който отразява процента на продажба в „Gar“ на всеки модел пуловер, показва да купувате повече пуловери от определен стил, ако се продават добре, или да намалите цената, ако не намерят купувачи . Навременното вземане на решения може да има огромно влияние върху печалбите. Един не особено красив пуловер може да бъде по-търсен с 25% отстъпка преди Коледа, отколкото с 60% отстъпка на 26 декември.

Анализ на съотношението между маркетинговите разходи и обема на продажбите. Анализът на годишните планове изисква мониторинг на разходите, извършвани за постигане на поставените цели. Основният показател за управление е съотношението между маркетинговите разходи и обема на продажбите. Промяната в този показател може да се следи с помощта на контролната диаграма [C.310].

Горната и долната пунктирана линия са съответно горната контролна граница и долната контролна граница. Плътната линия между тях е желаното ниво. Графиката показва, че в последния петнадесети период отклонението надвишава горната допустима стойност. Това отклонение може да се обясни с едно от следните предположения:

1) компанията все още контролира разходите си и тази ситуация е случайно събитие;

2) компанията е загубила контрол върху разходите, трябва да установи причините за тази ситуация; Концептуално има две причини:

а) компанията проведе маркетингово събитие, възвръщаемостта от което беше сравнително ниска;

б) компанията не е провеждала маркетингови дейности, но по някаква причина продажбите са паднали.

Препоръчително е да изградите подобен график най-малко в края на всеки месец, а в някои случаи - в края на седмицата. Колкото по-близо са точките до долната граница на контрол, толкова по-висока е ефективността на маркетинговите дейности, извършвани от компанията.

1.3 Индикатори за маркетингова ефективност

Мерките за маркетингови резултати осигуряват мощно допълнение към традиционните мерки за финансови резултати. Те позволяват на маркетинг мениджърите да разбират, наблюдават и управляват пазарното представяне чрез маркетингова стратегия. На ориз. 2–4показани са три категории показатели за маркетингова ефективност:

1. Индикатори за пазарна ефективност. Тези индикатори оценяват външните пазарни условия и привлекателността на пазарите. Те включват темп на растеж, пазарен дял, пазарна привлекателност, привлекателност на индустрията и потенциал за пазарно търсене.

2. Индикатори за конкурентна ефективност.Тези външни показатели показват конкурентоспособността на продуктите на компанията. Те включват представянето на фирмата във връзка с предлагането на конкурентна цена, качество на продукта и услугата, марка и цена.

3. Показатели за дейността на клиента.Тези външни показатели характеризират ефективността на сътрудничеството с потребителите. Те включват оценка на удовлетворението, задържането, лоялността, информираността на клиентите и възприеманата от тях стойност.

Всеки от тези показатели играе важна роля в прехода на компанията към по-високо ниво на маркетингова ефективност и рентабилност. В следващите глави ще представим и опишем всеки от тях от гледна точка на практическо приложение. В глава 1 вече изчислихме и оперирахме с показатели за удовлетвореност, задържане и лоялност на клиентите, както и обща печалба за целия период на сътрудничество с потребителя. В хода на презентацията ще получим индикатори за ефективност на маркетинга, ще демонстрираме как тези показатели могат да се използват за контрол и как влияят върху рентабилността на компанията.

Вътрешни срещу външни мерки за ефективност

Всеки бизнес се нуждае от вътрешни и външни показатели за ефективност, за да бъде успешен. В съответствие със ориз. единвътрешните показатели са важни за контролиране на разходите за единица продукция, разходите, оборота на активите, производителността на служителите, производителността на капитала и цялостното изчисляване на рентабилността. Индикаторите за пазарна активност са еднакво значими за предоставяне на външна оценка на ефективността на този бизнес. Въпреки че одиторските фирми са свършили страхотна работа в разработването на методи за изчисляване на вътрешното представяне на всяка компания, следващата граница за тях и за фирмите за пазарни проучвания ще бъде разработването на стандартизирана методология за оценка на външното представяне на пазарните дейности. И с двата набора показатели за ефективност мениджърите, както и финансовите анализатори и акционерите ще бъдат в много по-добра позиция да оценят ефективността на маркетинга и компанията като цяло.

Ориз. 1. Финансово срещу маркетингово представяне

Текущи спрямо индикатори за край на ефективността

Основната цел на използването на маркетинговите показатели е текущата оценка на тяхната ефективност. И тъй като много от нейните показатели предвиждат финансовия резултат, те са важни за изпълнението на стратегията и директното постигане на този резултат. Въпреки това, не всички маркетингови показатели са водещи индикатори за ефективността на бизнеса. Съществуват текущи крайни маркетингови показатели. И двата са важни, но особено първият, тъй като те са и водещи индикатори за финансовото представяне. Крайните цифри доста точно отразяват финансовия резултат.

Информираност за продукта, намерение за покупка, изпробване на продукта и удовлетвореност и неудовлетвореност на клиентите, заедно с потребителските възприятия за сравнимо качество на продукта, качество на услугата и стойност за клиента, са всички текущи маркетингови показатели. Промените във всяка категория, положителни или отрицателни, обикновено предшестват действителните промени в потребителското поведение при покупка. В резултат на това тези настоящи показатели за мисленето и нагласите на клиентите са критични индикатори за бъдещо поведение при купуване и следователно приходи и печалба.

Например, клиентите са доволни, но тяхното възприятие за стойността на вашия продукт в сравнение с опциите на конкурентите непрекъснато намалява. Може би този процес не е причинен от вашите действия, а просто от комбинацията от техните възприемани ползи спрямо разходите, клиентската стойност, предлагана от конкурентите, се е увеличила. Имате обаче крайния резултат: възприемането на стойността на вашия продукт от клиентите е намаляло. Тази промяна във възприятието от своя страна отваря вратата към продуктите на конкурентите. С ранно предупреждение една пазарна фирма може да коригира действията си, преди нейните клиенти да станат купувачи на всеки конкурент. Без да се вземат предвид текущите маркетингови резултати, проблемите могат да останат незабелязани и неразрешени, докато не стане ясно след спад във финансовите резултати, че нещо не е наред.

Както е показано в ориз. 2, външните крайни маркетингови показатели включват пазарен дял, задържане на клиенти, приходи на клиент и др. Тези показатели се извличат в края на определен период на финансова дейност, като всеки от тях предоставя различен набор от инструменти за диагностициране и анализиране на случващото се .

Да приемем, че продажбите нарастват и надминават прогнозите, а финансовият резултат също се оказва по-добър от очакваното. Повечето компании биха били доволни от тази ситуация. Въпреки това, ако крайната цел на маркетинга е, че фирмата губи пазарен дял на разрастващ се пазар и лошото задържане на клиенти се маскира от увеличаване на нови клиенти, има причина за безпокойство. Компания, която няма външни крайни маркетингови индикатори, има ограничена представа за перспективите за ефективността на своите дейности.

Ориз. 2. Вътрешен срещу външен и текущ срещу окончателен

Заключение към първа глава.

Мерките за маркетингови резултати са критериите, по които фирмите количествено определят, сравняват и интерпретират резултатите от своите маркетингови дейности.

Индикаторите за ефективност на маркетинга могат да бъдат вътрешни, т.е. се отнасят както за вътрешната среда на фирмата, така и за външната, т.е. са свързани с външната среда на компанията. От своя страна вътрешните и външните индикатори се разделят на текущи - непрекъснато променящи се индикатори, чийто непрекъснат мониторинг е необходим и много често се извършва с помощта на маркетингова информационна система, и крайни - индикатори, които се използват като маркетингови цели на компанията и обикновено се оценяват въз основа на резултатите.тримесечие, семестър, година.

Съществуват следните методи за оценка на ефективността на маркетинговите дейности.

Качествените методи включват използването на маркетингов одит, по време на който се извършва цялостен анализ на външната среда на организацията, както и всички заплахи и възможности.

Количествените методи за оценка на маркетинговата ефективност изискват сравняване на маркетинговите разходи с брутните печалби и рекламните разходи с продажбите.

Социологическите методи за оценка на ефективността на маркетинга са насочени към използване на инструментите на приложната социология - разработването на програма за социологическо изследване и в съответствие с нея провеждането на самото изследване.

Методите за точкуване за оценка на ефективността на маркетинга "изолират" неговата ефективност за всяко събитие, за да се съобразят със списъка от критерии за съответствие на структурите и процесите на маркетинговата концепция с присвояване на определени точки за всеки критерий.

Същността на информационните методи се състои в това, че за оценка на ефективността на маркетинга се използват програмите Sales Expert 2, Success и др., които са софтуер за маркетингови информационни системи.

Има четири инструмента за наблюдение на изпълнението на маркетинговия план.

Анализът на продажбите включва разделяне на обобщените данни за продажбите в категории като продукти, крайни клиенти, дистрибутори, територии на продажби и размер на поръчката. Целта на анализа е да се идентифицират силни и слаби области; например продуктите с най-високи и най-ниски обеми на продажби, клиентите, които носят най-много приходи, и търговските агенти и териториите с най-висока и най-ниска производителност.

Анализ на пазарния дял. Обемът на продажбите и пазарният дял са функции на редица основни детерминанти. За потребителските продукти тези фактори включват ефективна дистрибуция, относителна цена, запазване или промяна във възприемането на една или повече от основните характеристики на продукта в сравнение с продуктите на конкурентите и позициониране на продукта на рафтовете на магазините.

Анализ на печалбите и разходите по позиции. Данните за продажбите, разбира се, не са единствената информация, необходима за успеха на дадена маркетингова дейност. Необходимо е да се проследят стойностите на брутния марж и пределната печалба, както и да се измери ефективността и ефикасността на всички елементи на маркетинговите разходи.

Анализ на съотношението между маркетинговите разходи и обема на продажбите. Анализът на годишните планове изисква мониторинг на разходите, извършвани за постигане на поставените цели. Основният показател за управление е съотношението между маркетинговите разходи и обема на продажбите.

Определяне на оптималния бюджет Метод на Дорфман-Стайман

Според правилото на Дорфман-Стейман съотношението на рекламния бюджет към общите продажби е равно на отношението на рекламната еластичност на търсенето към ценовата еластичност на търсенето. Така този метод разчита на три показателя - общите продажби на предприятието, ценова еластичност на търсенето и еластичност на търсенето на реклама. С тези показатели можете да изчислите стойността на рекламния бюджет:

R / P \u003d E r / E c,

П- общите продажби на фирмата;

E c- ценова еластичност на търсенето.

P = Pх E r / E c.

P \u003d 42,5 хиляди рубли * 0,2 / 1,42 \u003d 5,98 хиляди рубли.

Модел за оптимизиране на разпределението на бюджета. Изборът на средство за разпространение на рекламата е един от най-важните етапи при планирането на рекламна кампания.

ср \u003d Zr / общо \u003d 1740/100 \u003d 17,4

Определяне на цената, като се вземе предвид безполезната аудитория:

Cp \u003d Zr / Agen. – Абесп. =1740/100-10=19,3

На последния етап се определя ефективността на рекламната кампания. Общата стойност на рекламната кампания ще бъде:

Z общо \u003d ((1,04 * 40) + (5,25 * 25) + (87 * 200) + (0,32 * 4000) \u003d 5060 хиляди рубли.

2.3. Оценка на ефективността на маркетинговите дейности на предприятието "Урал"

За да се оцени ефективността на маркетинговия мениджмънт, е разработен въпросник (Приложение 1), съдържащ 15 въпроса, които оценяват изпълнението на маркетинговите функции в следните области: маркетингово проучване, пазарно сегментиране и позициониране на продукта, анализ на маркетинговата организация, маркетингово планиране , разработване на маркетинг микс. Всеки въпрос има 3 възможни отговора, които се оценяват от 0 до 2. Максималният брой точки за всеки въпрос е 2. Броят точки за всеки въпрос от въпросника се определя съгласно следната таблица (Таблица 1).

Маса 1.

Система за оценка на маркетинговата ефективност

Таблица 2. Скала за оценка на ефективността на маркетинга

Експертите бяха служители на отдел продажби, търговски отдели, изпълняващи маркетингови функции, с които предварително беше постигнато споразумение за извършване на експертно проучване. Резултатите от оценката на ефективността на маркетинговите дейности са представени в таблица 3.

Таблица 3. Отговори на въпросите от въпросника

Най-слабите области са "Маркетингово планиране". И така, компанията не разработва маркетингов план, не определя цялостната стратегия на предприятието и маркетинговата стратегия. В резултат на това маркетинговият микс не е перфектен, маркетинговите функции не се изпълняват напълно.

Но предприятието сегментира пазара и разработва продукти за целеви сегменти. Те продават своите продукти на всеки, който купува. Последицата от това е, че производителите не позиционират напълно продукта на пазара.

Интервюираният специалист, отговарящ за маркетинга и продажбите на това предприятие, не можа да определи същността на понятията "пазарно сегментиране", "позициониране на продукта". Поради ниската професионална подготовка на персонала се провежда неефективна маркетингова политика. Служителите на предприятието не разбират предимствата на избора на обещаващи сегменти (сегмент) на пазара и правилното позициониране на продукта, докато това позволява на компанията да намери пазарни "ниши" и успешно да популяризира своите продукти на пазара.

Други маркетингови функции в анализираното предприятие също не са достатъчно ефективни. Определени са ценовите стратегии, основният метод на ценообразуване е разходен, фирмата прилага гъвкава система от отстъпки. Рекламната кампания се провежда сравнително редовно, разработен е график, оценява се ефективността на рекламната кампания. Мерките за насърчаване на продажбите се използват широко в предприятието, както показа проучването, търсенето на много видове стоки (услуги) е еластично, а използването на мерки за стимулиране като купони, подаръци, натрупващи се бонуси, празнични отстъпки, карти за отстъпки значително увеличени продажби.

Стоковата политика съответства на принципа на маркетинга: „да се продава това, което може да се продаде“. Нуждите на купувачите се проучват, но нередовно. Възможностите за персонал на маркетинговите услуги не позволяват редовни социологически изследвания и е скъпо за предприятието да поръча такива изследвания от организации на трети страни, тъй като те са скъпи.

По този начин маркетинговата дейност на уралското предприятие може да се определи като доста неефективна. Изглежда, че такава оценка на ефективността на маркетинга не трябва да се извършва в предприятията. Струва си да се обърне внимание слаби странимаркетингови дейности на предприятието.

2.4. Предложения за подобряване на маркетинговата дейност в уралското предприятие

Маркетинговите задачи са стратегически задачи, свързани с развитието на компанията и продажбата на стоки.

Тъй като обектът на Урал, който изучаваме, е предприятие за търговия на дребно, при разработването на ефективна маркетингова стратегия е необходимо да се обърне специално внимание на такива стратегически задачи като:

Формиране на оптимален асортимент от стоки;

Насърчаване на продажбите и ценообразуване;

Оценка и управление на риска.

В съвременните условия работата по формирането на асортимента в магазините е много по-сложна. Това се дължи на факта, че нуждите на потребителите непрекъснато се променят. Ако по-рано пазарът на козметични продукти беше представен само от продукти на местни производители, представени от такива известни компании като "Ural Gems" в Екатеринбург, "Nevskaya Cosmetics" в Санкт Петербург, "Novaya Zarya" в Москва. И руските потребители бяха ограничени в избора си. В момента чуждестранни козметични компании като L'Oréal Paris, Франция, Maybelline New York, Америка, Nivea, Германия и много други започнаха да заемат водеща позиция на нашия пазар. Сега нашият потребител е изправен пред труден проблем на избора, а търговците на дребно са изправени пред проблема за създаване на оптимална гама от козметични продукти, която отговаря на всички искания и нужди. Това е много сложен процес, тъй като формирането на асортимента от стоки в търговските предприятия на дребно е силно повлияно от социалния състав на обслужваното население и естеството на неговата трудова дейност, нивото на културно развитие, социална сигурност и нивото на доходи на населението. Важен фактор е нивото на цените на стоките, за много потребители все още е най-важното.

Стоките могат да бъдат класифицирани според такива характеристики като честотата на търсене на стоките:

Потребителски стоки;

Стоки с периодично търсене;

Стоки с рядко търсене.

Козметичните продукти в съответствие с тези характеристики могат да бъдат приписани на стоките с периодично търсене.

При формирането на оптималния асортимент от стоки могат да се разграничат следните етапи [... стр. 165]:

Етап 1. Необходимо е да се определи асортиментният профил на отдела. В същото време универсалният асортимент от нехранителни продукти с периодично търсене трябва да бъде концентриран в супермаркета.

Етап 2. Установяване на количественото съотношение на отделните групи стоки.

Етап 3. Определение за вътрешногрупов асортимент. На този етап е необходимо да се извърши подбор на специфично разнообразие от стоки от всяка група по различни критерии. Така че в супермаркета се препоръчва асортиментът от стоки да се изгражда според потребителските комплекси. В нашия случай това е „Козметика и хигиенни продукти“.

Отделът за козметични продукти трябва да бъде разделен на две секции, едната от които представя козметика и парфюми на чуждестранни компании, а другата - местни производители.

За пълна представа за гамата от козметични продукти, налични в отдела на супермаркета, е необходимо да им дадете кратко описание.

В раздела за вносна козметика представяйте водещи компании като:

Лореал Париж.

Днес L'Oreal Paris е световен лидер на пазара на декоративна козметика и бои за коса.

В широка гама от продукти, представя немската компания Nivea, която е специализирана в производството на продукти за грижа за кожата и косата. Трябва да се отбележи, че продуктите на тази компания са предназначени както за възрастни, така и за деца, както за жени, така и за мъже.

Продуктите за мъже се представят от такава известна компания като Gillette. Гамата включва бръснене, афтършейв и богат избор от дезодоранти против изпотяване.

Продуктите за грижа за зъбите се представят от известни компании като "Peach" Johnson и Johnson, немската компания "Putzi", специализирана в продукти за деца. Трябва да се отбележи богат избор от парфюми за мъже и жени.

В раздела за козметика на местен производител присъстват и такива известни компании като:

- "Уралски скъпоценни камъни", Екатеринбург. Компанията предлага за продажба голям брой продукти за грижа за кожата, косата и зъбите. Трябва да се отбележи високо качествона тази козметика, особено посоката "Чиста линия" и сравнително ниски цени.

- Невская козметика Санкт Петербург е представена от широка гама пасти за зъби. Например, детската "Перла" има три различни вкуса: портокал, банан, дъвка.

Сравнително млада, но вече добре позната компания "Green Mama" е представена от серия козметика "Formula Taiga" (лечебен и оздравителен курс). Тази козметика е разработена за руския климат, нашето слънце, нашите сезонни температурни колебания, нашата вода. Трябва да се отбележи, че опаковката за козметика е направена на нивото на чуждестранните аналози.

Парфюмите са представени от фирма Novaya Zarya в Москва.

Стимулирам, както се казва в речниците, означава "да приведа в движение". Това е задачата, която винаги е била поставена пред насърчаването на продажбите. В САЩ насърчаването на продажбите като неразделна част от производствената и търговската структура съществува повече от 50 години. В същото време насърчаването на продажбите не се счита за универсално средство за увеличаване на продажбите като реклама, тъй като използването му е епизодично или представлява крайния компонент на същата реклама. Следователно съществуващите разходи са включени в рекламния бюджет.

Стимулите влияят върху поведението на потребителя, превръщайки го от потенциален в действителен купувач.

Има операции за насърчаване на продажбите, които са от твърд тип - значително намаляване на цените, продажба на допълнително количество стоки на постоянни цени. Това е ефективно, когато става въпрос за кратък период от време, но е скъпо за производителя.

Понастоящем тези операции за насърчаване на продажбите са с по-мек характер (игри, състезания за купувачи и др.). те са по-ефективни в създаването на положителен имидж на продукта.

Комбинацията от твърди и меки методи на промоция насърчава купувача незабавно да направи покупка и ако промоцията отговаря на очакванията на купувача и е в съответствие със спецификата на продукта, тогава тя вдъхновява потребителя със симпатия, интерес и лоялност на по-ниска цена отколкото реклама.

Насърчаването на продажбите е използването на различни стимули, предназначени да ускорят и/или подобрят реакцията на пазара. Дейностите по развитието на насърчаването на продажбите се състоят от няколко етапа.

Първата стъпка е да се определят цели за стимулиране. Насърчаването на продажбите има многоцелеви фокус. Изборът на цел зависи от обекта на предстоящото въздействие. Има няколко вида целеви аудитории:

Потребител: той, разбира се, има най-голямо значение и цялата маркетингова политика се свежда до въздействието върху потребителя. Създадена е широка гама от техники за насърчаване на продажбите с единствената цел да привлекат потребителя по най-ефективния начин и да задоволят неговите нужди. Потребителят е с приоритет, тъй като всички останали обекти са само посредници и въздействието върху тях е да увеличи въздействието върху потребителя. Целите на стимулите, насочени към потребителите, са следните:

Увеличете броя на купувачите;

Увеличете количеството на продукт, закупен от същия клиент.

Продавач: Способността и способността на продавача да продава продукта не трябва да остават без надзор от производителя. В интерес на фирмата е да стимулира, насърчава и повишава тези качества. Целта на стимула, адресиран до продавача:

Превърнете безразличния продавач в силно мотивиран ентусиаст.

Препродавач: като естествена връзка между производител и потребител, той е специфичен обект на стимулиране, който в този случай изпълнява регулаторни функции. В този случай целите на стимулите могат да бъдат следните:

Придайте на продукта определено изображение, за да го направите лесно разпознаваем;

Увеличете количеството стоки, влизащи в търговската мрежа;

Увеличете интереса на посредника към активната продажба на определена марка и др.

Стимулиращите цели могат също да бъдат категоризирани на стратегически, специфични и ad hoc в зависимост от мащаба (вижте таблица 4).

Таблица 4. Стимулиращи цели

На този етап от разработването на програмата трябва да се избират стимули. Изборът на тези или онези стимули зависи от целите. За различните обекти на въздействие се използват различни средства за стимулиране. Те могат да бъдат комбинирани в три големи групи [C.259].

В рамките на първата група всички видове насърчаване на продажбите могат да бъдат разделени на три групи: директно намаляване на цената, разпространение на купони, които дават право на покупка с отстъпка, и намаляване на цената със забавяне на получаването на отстъпка.

Стимулът в натура може да се определи като предлагане на потребител на допълнително количество продукт, без да е пряко свързан с цена. Стимулите в натура имат две цели:

Да се ​​даде на потребителя допълнително количество стоки, което е коренно различно от понижаването на цените, чиято цел е спестяване на пари;

Да се ​​придаде по-разностранен и съдържателен характер на контактите между производител и потребител.

Има два вида стимули в натура: бонуси и екземпляри.

Активна оферта са всички видове стимули, които изискват активно избирателно участие на потребителя. Има две общи операции за насърчаване на потребителите, базирани на този принцип:

1. Състезания, които изискват от потребителя да бъде наблюдателен, бърз и изобретателен, но които в никакъв случай не разчитат на игра на късмета.

2. Лотарии и игри, в които можете да участвате без да правите покупка и които са изцяло или частично базирани на играта на късмета.

Основната цел на промоцията е да повлияе на потребителя и да опрости процеса на продажба. Но преди да достигне до желания адресат, той трябва да бъде приет и добре представен от търговската мрежа. Оттук възниква необходимостта от постоянно провеждане на специални операции за мотивиране и стимулиране търговска мрежа. Приемите на операции "стимулиране - препродавач" могат да бъдат разделени на две групи: финансови ползи и ползи в натура.

За по-успешен маркетинг на своите продукти, производителят трябва да стимулира и собствената си търговска сила.

При разработването на цялостна програма за стимулиране е необходимо също така да се реши колко стимули да се прилагат, колко дълго ще продължи, кога ще започне и какви средства трябва да бъдат отделени за нейното изпълнение.

Когато е възможно, всички използвани промоции за продажби трябва да бъдат предварително тествани, за да се гарантира, че са подходящи и осигуряват необходимите стимули.

Стимулите трябва да се наблюдават преди, по време и след като бъдат дадени.

Когато се оценяват резултатите от програма за насърчаване на продажбите, трябва да се сравняват фактори, които са стабилни и постоянни и в идеалния случай би било сравнение с група магазини, разположени в зона без промоции. Трябва също така да вземе предвид действията на конкурентите по време на промоцията [C. 28].

Рекламата е двигателят на търговията - този лозунг беше добре познат дори в периода преди перестройката. Но тогава звучеше с известна доза ирония, продиктувана от самата дейност, що се отнася до истинското значение, едва днес в пазарните условия ролята на рекламата стана толкова очевидна, че нейното предназначение в развитието на всеки бизнес е почти невъзможно надценявам. Основните цели на рекламата са да създаде информираност, да предостави информация, да убеди, да напомни, да убеди да купите. Тези цели са тясно свързани с модела на поведение на купувача. Този модел предполага, че потребителите преминават през различни етапи, от „осъзнаване“ (за съществуването на нужда), „знание“ (за продукт, който ще задоволи потребност), „харесване“ и „предпочитание“ (за определени марки) до убеждение (че този продукт е по-добър) и "покупки". Впоследствие те изпитват „удовлетворение“, което рекламодателят се стреми да „засили“, или „неудовлетворение“, което рекламодателят се стреми да преодолее. По този начин рекламодателят трябва да определи какво състояние са постигнали неговите целеви потребители чрез проучване на пазара и съответно да постави рекламните цели, т.е. в случай на нов продукт е необходимо да се увеличи максимално „осведомеността“ и „знанието“ за това какво може да направи, а в случай на установен продукт е необходимо да се засили „предпочитанието на марката“ и да се „напомни“ на редовните потребители от него. След като се изясни целта на рекламата, е по-лесно да се планира и оцени нейната ефективност.

Достоверната и пълна информация за продукта е най-важното условие за успешното му промотиране на пазара. Разбира се, ако говорим за качествени продукти, а не за фалшификати и брак. Рекламата, както знаете, е предназначена да привлече вниманието на потенциалните купувачи и да придаде на продукта емоционална привлекателност. Но за да запазите клиента и да го направите фен на тази или онази марка, това очевидно не е достатъчно.

Тук е от голямо значение навременната и пълна информация за актуалните свойства на предлаганите продукти, техния асортимент, новости и др. Компания, която цени репутацията си, се опитва да предостави на клиентите си такава информация. Това, от една страна, повишава доверието в компанията, а от друга, я предпазва в бъдеще от нежелани упреци от страна на потребителите.

Трябва да се опитате да отговаряте на въпроси с думата Не възможно най-често. Има такава аксиома на психологията на продажбите: колкото по-често купувачът чува да и по-рядко не, толкова по-вероятно е той да отговори с „да“ на основния въпрос: да купи или „не“. Но ако продавачът все още е принуден да отговори с Не, не забравяйте да добавите магията „за съжаление“. И още повече, никога не трябва да казвате „не знам“. Това слага край на впечатлението на клиента за компетентността на продавача. Той трябва да знае всичко и ако ситуацията е безнадеждна, по-добре е да кажете „трудно е да се каже“. Тази фраза не се възприема толкова зле, колкото "не знам" на ухо.

Припомнете си следния постулат: „Не клиент за вас, а вие за клиент“. Ако правилно проникнете тази проста философия, тогава всяка поява на клиент във вашия магазин ще се превърне в истински празник за вас и в резултат на това продажбите ще се увеличат.

Трябва да се помни, че като основна част от маркетинга, вендинг машината е изключително ефективна при решаването на определени маркетингови задачи и извършването на определени видове дейности, като идентифициране на потенциални клиенти, установяване на комуникации, осъществяване на продажби, организиране на услуги, събиране на информация и разпространение ресурси. В съответствие с концепцията за маркетинг - в допълнение към своите традиционни умения за продажба - продавачът трябва да притежава умения маркетингов анализи планиране.

Задачите на вътрешнофирмената реклама са да вдъхне на служителите вяра в собственото им предприятие, да създаде у тях усещане за тясна връзка с неговата съдба. Само при условие, че всеки участник в предприятието ще може да взема решенията, необходими за неговата дейност, ще носи отговорност за тях, служителите ще започнат да изпитват чувство на удовлетворение от работата си и следователно ще бъдат носители на активен пропаганда и реклама на тази компания в обществото.

Контакти с пресата. "Урал" активно използва този инструмент. Практикува се да се канят журналисти от вестник "Саткински рабочий" да посетят магазина и да осветят работата му в благоприятна светлина в пресата.

В нашия случай основната област на рекламата е рекламата с цел разширяване на продажбите на продукти. Пазарните условия са подложени на постоянни колебания и е невъзможно точно да се предвидят. Всички рекламни дейности се основават на задълбочено проучване на пазара.

Психологията на купувача е такава, че той е готов да плати повишена цена за стоката само ако производителят му е известен и се радва на добра репутация. Хората купуват стоки, за да задоволят много психологически нужди. Следователно рекламата е тясно свързана с изучаването на психологията на потребителя, неговите мотиви при избора на покупка. Например: хората често купуват неща, от които изобщо не се нуждаят, причината за това е желанието за самоутвърждаване. Мотивите за покупка са сложни психологически структури, отделните връзки на които често не са ясни дори на самия потребител. Изследването на възможните мотиви, които влияят върху вземането на решения от страна на потребителите, е една от най-важните задачи на пазарното проучване.

Тъй като целевата аудитория на козметичния отдел се състои предимно от жени, основният акцент трябва да бъде поставен върху младостта, красотата и здравето на кожата и косата и др. И също така е необходимо да не забравяме за задължителното допълнение към образа на всяка жена - това е парфюмерията, която й дава добро настроение и й дава самочувствие.

Проблемът с управлението на риска е важна задача за търговците. В пазарната икономика е почти невъзможно за предприемачите и предприятията да избегнат рисковете. Предприемаческият риск може да подобри или влоши печалбите от използването на производствени фактори. Тъй като не всички предприемачи поемат рискове, по дяволите, резултатът от този вид дейност трябва да бъде възнаграден. Рационалното използване на ресурсите се възнаграждава с печалба, нерационалното им използване се наказва със загуби [... стр.69].

Рискът е хипотетичната възможност за настъпване на вреда. Рискът е обективно и практично явление във всяка област на човешката дейност и се проявява като набор от отделни изолирани рискове. Има два вида рискове:

Спекулативна – включва всички финансови рискове(валута, кредит, лихва, намаление на дохода и др.);

Чисти рискове, които от своя страна се делят на: природни (елементи на природата: бури, пожари), екологични, политически (войни, забрана за внос и национализация), социални, търговски (опасност от загуби в процеса на финансова и икономическа дейност) .

Началният етап от оценката на риска е изграждането на вероятностна крива. Като начало ще отделим определени области или зони на риск, в зависимост от размера на загубите (Фигура 1).

Фигура 1. Схема на рисковите зони

1. Зона на приемлив риск - зоната, в която този вид предприемаческа дейност запазва своята икономическа целесъобразност, т.е. има загуби, но те са по-малки от очакваната печалба. Границата съответства на нивото на загубите, равно на очакваната печалба от предприемаческата дейност.

2. Зоната на критичен риск се характеризира с възможност за загуби, надвишаващи очакваната печалба.

3. Зона на катастрофичен риск - зоната на загубите, които по своя размер надвишават критичното ниво и в максимална степен могат да достигнат стойност, равна на имущественото състояние на предприятието. Катастрофалният риск може да доведе до фалит на предприятието.

Най-пълната картина на риска се дава от кривата на разпределение на вероятността от загуба или графично представяне на зависимостта на вероятността от загуба от тяхното ниво, показваща колко вероятно е възникването на определени загуби.

Познаването на индикаторите за риск ви позволява да разработвате предложения и да вземате решение за изпълнението на определени дейности. Но за такова решение не е достатъчно да се определи вероятността от приемлив, критичен и катастрофален риск, необходимо е да се установят граничните стойности на тези показатели, над които те не трябва да се повишават, за да не изпаднат в зоната на прекомерен риск.

Стойностите на тези показатели трябва да бъдат установени от приложната теория на предприемаческия риск. Но самият предприемач има право да определя максималните нива на риск, които не трябва да превишава.

В нашия случай, когато изчислявате и оценявате рисковете, можете да използвате експертния метод. Тъй като нямаме възможност да начертаем вероятностното разпределение на загубите поради малък набор от експертни оценки, тогава е възможно да оценим рисковете и да имаме представа за тях.

За нашата компания експертите оцениха възможните рискове по 100-точкова система. Разработена е следната рейтингова скала:

0 - рискът е незначителен, т.е. появата му е малко вероятна

30 - рискът най-вероятно не е осъзнат,

50 - нищо не може да се каже за настъпването на събитието,

80 - рискът е вероятно да се появи,

100 - рискът е най-вероятно да се случи.

Таблица 5 показва вероятността от възникване на риск.

Таблица 5. Вероятности за поява на риск

Експертната оценка на рисковете и тяхното изчисляване е в таблица 6.

Таблица 6. - Експертна оценка на риска

За прости рискове, чийто резултат е W i *V i > 9, е необходимо да се разработят мерки за отстраняването им. Бяха идентифицирани три най-вероятни риска за нашето предприятие:

1. Покачване на цените на суровините, материалите, транспорта - за да се елиминира този риск, е необходимо да се сключат договори с най-надеждните партньори.

2. Непредвидени разходи, вкл. поради инфлация - за това е необходимо да се намали броят на заемите и ако това е необходимо, тогава парите назаем трябва да се вземат само в твърда валута.

3. Забавена доставка - за да избегнете този риск, трябва да сключвате договори за доставка само с големи и известни фирми и да избягвате малко известни.

В резултат на това, ако се вземат предвид съществуващите рискове и се предприемат мерки за отстраняването им, е възможно те да бъдат намалени до минимум.

Заключение

В заключение на тази работа предлагаме да преминем през всички принципи на маркетинга, от изследването до политиката за промоция на стоки, и да направим редица заключения, обобщаващи представения материал, ще анализираме търговската маркетингова политика на Ural LLC и ще разработим предложения за подобряване на работата на маркетинга в предприятието, използвайки козметични продукти като пример.

В една развита пазарна икономика има много видове предприятия, но нито едно от тях не може без маркетингова услуга. Въпреки че икономистите идентифицират различни начини за подобряване на ефективността на компанията, ние се фокусираме върху маркетинговата услуга, върху това как специалистите от този отдел помагат на предприемача да повиши ефективността и, следователно, рентабилността на компанията.

На първо място, търговците се занимават с изследователска работа: проучване на пазара, потребителите, стоките, конкурентите. Някои директори на предприятия подценяват и дори игнорират маркетинговите изследвания, което впоследствие пряко засяга финансовото благосъстояние на компанията. Въпреки че изследванията са скъпи, тяхната роля не може да бъде подценявана, защото в бъдеще те ще донесат само печалба: едно предприятие, особено младо, ще се чувства по-уверено на новата основа на неразвит пазар. С помощта на проучване можете да изберете най-оптималния и печеливш пазар, потребители, рекламен метод и т.н., като по този начин маркетинговите изследвания увеличават рентабилността на предприятието.

Логично продължение на изследването е маркетинговата политика на предприятието. Маркетингът придружава продукта през целия процес на създаване, ценообразуване, маркетингова стратегия и промоция.

Продуктовата маркетингова политика определя оптималните инструменти за въздействие върху нов продукт, жизнения цикъл на продукта, прогнозира остаряването, което допринася за спестяване на разходи и повишаване на ефективността.

Ценовата политика помага да се определи истинската цена на даден продукт, да се идентифицират факторите, които влияят върху промените в цените, и да се разработи стратегия за промяна на цените. Тази тактика не позволява на предприемача да изчисли погрешно цената, както и да я надцени, което и в двата случая може да доведе до фалит.

Маркетинговата стратегия на даден продукт влияе върху определянето на оптималния канал за дистрибуция, неговата ширина и дължина, избора на посредник и доставчик, избора на маркетингов метод, възможността за създаване на собствена дистрибуторска мрежа, което е най-добрият начин за спестете пари, в пазарни условиякогато и най-малката грешка се наказва от състезател.

В тази дисертационна работа беше направен анализ на работата на маркетинговите дейности в уралското предприятие.

На първия етап от работата имаше запознаване с организационната структура на маркетинговата служба, където се оказа, че това предприятие не е най-доброто за разглеждане, тъй като ръководството на компанията не може да си позволи да създаде цял маркетингов отдел, следователно един служител се занимава с маркетинг във фирмата. Той отговаря за пускането на реклами по телевизията, във вестниците, както и в Интернет.

На следващия етап беше изчислена оценката на ефективността в уралското предприятие, където беше разкрито:

Най-слабите области са "Маркетингово планиране".

Интервюираният специалист, отговарящ за маркетинга и продажбите на това предприятие, не можа да определи същността на понятията "пазарно сегментиране", "позициониране на продукта". Поради ниската професионална подготовка на персонала се провежда неефективна маркетингова политика. Служителите на предприятието не разбират предимствата на избора на обещаващи сегменти (сегмент) на пазара и правилното позициониране на продукта, докато това позволява на компанията да намери пазарни "ниши" и успешно да популяризира своите продукти на пазара.

Други маркетингови функции в анализираното предприятие също не са достатъчно ефективни, нуждите на клиентите се изучават, но не редовно.

Няма редовни казуси в търсенето на стоки.

Общите изводи от анализа на ефективността на корпоративния маркетинг могат да бъдат формулирани по следния начин.

Ниско професионално ниво на мениджърите и липса на професионален маркетолог.

Нестабилно и неустойчиво отчитане на интересите на потребителите.

Неефективна информационна система.

Липса на маркетингово планиране и контрол.

По този начин маркетинговата дейност на уралското предприятие може да се определи като доста неефективна. Струва си да се обърне внимание на слабостите на маркетинговите дейности на предприятието.

И така, компанията не разработва маркетингов план, не определя цялостната стратегия на предприятието и маркетинговата стратегия. В резултат на това маркетинговият микс не е перфектен, маркетинговите функции не се изпълняват напълно.

безуспешни продажби във физическо и парично изражение на отдела за козметични продукти по два начина. Използвайки аналитичния метод, ние определихме точката на критичния обем на продажбите за един месец, първо в парично изражение (7059 рубли), след това в натурални единици (52 единици) и като процент от максималния обем (7,8%).

Въз основа на графичния метод за определяне на обема на продажбите на рентабилност можете ясно да видите до коя точка има зона на загуба и от коя започва зоната на печалба.

В резултат на проведеното маркетингово проучване е възможно да се разработи маркетингова стратегия, насочена към увеличаване на печалбите на отдела за козметични продукти. Първо, това е изборът на оптимална структура на асортимента, насочена към задоволяване на търсенето на потребители с различни вкусове и различни доходи. В нашия случай асортиментът на козметичния отдел е правилно подбран и може да задоволи различни групи от населението: жени, мъже, деца. Отделът за козметика разполага както със скъпи вносни продукти, така и с евтина козметика на местен производител, която не е по-ниска по качество от чуждестранните аналози.

Насърчаването на продажбите за нашето предприятие трябва да бъде насочено предимно към потребителя. Тя е насочена към най-широките слоеве от населението и има за цел да продава стоки, да създава поток от потребители директно на мястото, където се продават стоките. За постигането на тези цели е необходимо да се използват средства като:

Предоставяне на отстъпки за голям обем закупени стоки;

Използване на купони в различни печатни издания;

При закупуване на повече от определен брой стоки, можете да предоставите малки подаръци от фирмата.

Конюнктура на пазара на козметични продукти;

Най-важното за нас е психологията на потребителя. За да направите това, е необходимо да идентифицирате възможните мотиви, които насърчават потребителя да купи.

На последния етап беше направена оценка на рисковете, които съществуват в предприятието за търговия на дребно в Урал, в резултат на което бяха идентифицирани трите най-значими риска:

Нарастващи цени на суровини, материали, транспорт.

Непредвидени разходи, вкл. поради инфлацията.

Късна доставка.

Но ако вземете предвид съществуващите рискове и вземете мерки за премахването им, можете да избегнете загуби във финансовите дейности на предприятието.

Библиография

1. Ведров Е. С., Петухов Д. В., Алексеев А. Н. Маркетингови изследвания. Част 1. // Център за дистанционни образователни технологии МИЕМП, 2010. Стр. 285 - 287.

2. Котлър Ф., Келер К. Маркетинг. Управление. 12-то изд. Санкт Петербург: Питер, 2008, стр. 306.

3. Larreche J.K. Система за оценка на ефективността на маркетинговите дейности [Електронен ресурс]. // Режим на достъп: http://www.elitarium.ru/2006/03.

4. Багиев Г.Л., Богданова Е.Л. Маркетингова статистика: учебник. надбавка. SPb., Издателство на Санкт Петербург. Икономически и финансов университет, 2003. C. 259.

5. Беляевски И.К. Маркетингово проучване. М.: Моск. състояние Институт по икономика, статистика и информатика, 2006. C. 310.

6. Фролова Т.А. Маркетинг. Таганрог: Изд-во ИСТИНА, 2005. С. 184.

7. Ланкина В.Е. Маркетинг: учебник. надбавка. Таганрог: TRTU, 2006. C. 200.

8. Ядов В.А. Стратегия на социологическото изследване. М.: Омега-Л, 2008. С. 164.

9. Сурмин Ю.П., Туленков Н.В. Теория на социалните технологии. - Киев: MAUP, 2004. C. 169.

10. Bashkirova E., Danilyuk E. Тестване на продукти в маркетингови изследвания // Вестник "Практически маркетинг". 2001. № 8. C. 28.

11. Яшева Г. А. Ефективност на маркетинга: методология, оценки и резултати // Практически маркетинг № 8 2003 г. С. 31.

12. Асел Хенри. Маркетинг: принципи и стратегия: Учебник за ВУЗ. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 804 с.

13. Макдоналд М. Стратегическо маркетингово планиране - Санкт Петербург: Питър, 2000. - 320 с.

14. Управление на маркетинга. Научна публикация / Изд. Туган-Барановски М., Балабанова Л.В. - Донецк: DonGUET, 2006. - 594 с.

15. Маркушина Е. Маркетинг за чайници със свирка / http://www. management.com.ua/marketing/mark037.html.

16. Моисеева Н.К., Конишева М.В. Управление на маркетинга: теория, практика, информационни технологии: учеб. надбавка / Изд. Н.К. Моисеева. - М .: Финанси и статистика, 2007. - 304 с.

17. Niels-Goran Olve, Jean Roy, Magnus Vetter Оценка на фирменото представяне Практическо ръководство за използване на балансирана карта с резултати. М., Уилямс, 2006. С. 142.

18. Христофорова И. Оценка на маркетинговата дейност в предприятията. // Практически маркетинг № 95 (1.2005). C. 52.

19. Ойнер О. К. Оценка на маркетинговата ефективност от гледна точка на система за управление на бизнеса. // Руско списание по мениджмънт. 2008. Т. 6. № 2. С. 27-26.

20. Мурашкин Н.В., Демченков В.К., Мощакова Е.В. и др. Основи на маркетинга. Велики Луки: PSPI, 2005. С. 172.

21. Панкрухин А.П. Маркетинг. М., Омега - Л., 2005. С. 310.

22. Ansoff I. Стратегическо управление. М.: - Икономика, 2009. С. 140.

23. Р. Бауер, Е. Колар, У. Тан, Управление на инвестиционни проекти: Опитът на IBM. М.: - ИНФРА-М, 2005. С. 298.

24. Д. Болт, Ръководство за управление на продажбите, М .: Икономика, 2001. С. 264.

25. С. Блек, Връзки с обществеността: какво е това? АСЕС-Москва, 2008 г., стр. 199.

26. Волгин В. Автомобилен търговец, М.: Ос-89, 2007. С. 310.

27. Гюров В. Интернет за бизнеса. М., 2007. С. 263

28. Дракър П., Пазар: как да станеш лидер. Практика и принципи, М .: - Международна книжна камара, 2009. С. 261.

29. Завялов П.С., Демидов В.Е. Формула за успех: маркетинг. М., 2007. С. 149.

30. Ириков В.А., Дранко О.И., Леонтиев С.В. Технологии за икономическо обосноваване на инвестиционни проекти за развитие на компанията. - М .: UNPK MIPT, Училище по мениджмънт, 2006. S. 420.

31. Ириков В.А., Поликарпов В.И., Илдеменов С.В., Воробьов В.П., Леонтиев С.В. Избор и реализация на приоритетите на научно-техническия прогрес. Урок. Санкт Петербург: - Санкт Петербургски университет по икономика и финанси, 2004. С. 173.

32. Кеворков В.В. Лозунг, лозунг, лозунг... М.: РИП-Холдинг, 2006. С. 269.

33. Кеворков В. В., Конин В. Н., Лукянов А. В., Шалимова Т. Г. Организация на маркетинговата дейност в предприятие (в организация): практически препоръки. Загорск, 2005. С. 373.

34. Крицотакис Я.Г. Търговски панаири и изложби, М., 2007. С. 85.

35. Котлър Ф. Основи на маркетинга. М.: - Прогрес, 2009. С. 255.

36. Логистика. Урок. Под редакцията на Аникин Б.А. М.: - Инфра-М, 2007. С. 204.

37. Маккей Х. Как да оцелееш сред акулите, М., 2004. С. 130.

38. Маркетинг. Сборник под редакцията на Костюхин Д.И., М., 1974. С. 263.

39. Маркетинг. Справка към речника. Минск, 2003, стр. 302.

40. Питърс Т., Уотърман Р. В търсене на ефективно управление (опитът на най-добрите компании). М.: - Прогрес, 2006. С. 222.

41. Портфолио конкуренция и финансово управление (под редакцията на Ю. Б. Рубин). М.: - Соминтек, 2006. С. 211.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

ВЪПРОСНИК „ЕФЕКТИВНОСТТА НА ВАШИЯ МАРКЕТИНГ“

Въпросникът за вашата маркетингова ефективност е предназначен да ви помогне да оцените доколко вашият бизнес е фокусиран върху клиентите. Ще ви каже какво трябва да направите, за да подобрите маркетинга си и да увеличите ефективността на бизнеса си.

Базирайте отговорите си на собствената си оценка за ефективността на вашия маркетинг, а не на оценката, която се надявате вашият клиент да даде. Моля, отбележете отговора, който най-добре отговаря на вашия бизнес.

МАРКЕТИНГОВО ПРОУЧВАНЕ

Въпрос 1. Кога за последен път направихте проучване на пазара, клиентите, тяхната покупателна дейност, вашите конкуренти?

А. Преди няколко години (до 5 години) или никога.

Б. Преди няколко години.

Б. Наскоро (през последните няколко месеца).

Въпрос 2. Колко добре познавате продажбите и потенциала за печалба на различни пазарни сегменти, клиенти, канали за дистрибуция, продукти и т.н.?

О. Много добре – правим подробен анализ и проучване.

Б. Малко – има информация по определени въпроси.

Б. Изобщо не знаем.

Въпрос 3: Колко ефективна е вашата система за маркетингова информация при предоставянето на висококачествени данни, които да ви помогнат да вземате бързи маркетингови решения?

A. Много ефективна информационна система, постоянно актуализирана и използвана. Създадена е електронна база данни.

Б. Сравнително ефективна система – но понякога не достатъчно бърза, точна и пълна, за да се вземат решения. Информацията се намира предимно на хартия.
Б. Нямаме система – събираме информация нередовно и интуитивно. Няма електронна база данни.

ПАЗАРНО СЕГМЕНТИРАНЕ И ПРОДУКТОВО ПОЗИЦИОНИРАНЕ

Въпрос 4. Разработвате ли различни продукти и маркетингови планове за различни пазарни сегменти?

A. Ние продаваме продукти на всеки, който купува. Сегментите не са ясно дефинирани.

Б. Ние диференцираме продуктите за различни пазарни сегменти.

C. Създаваме продукти за целеви пазарни сегменти и разработваме маркетингов микс за тези сегменти.

Въпрос 5. Определяте ли стратегия за позициониране на вашите продукти на пазара?

А. Изобщо не знаем какво е.

Б. Планираме позиционни ползи и ги съобщаваме на целевите купувачи в реклама, лични продажби и т.н.

Q. Ние знаем нашите позиционни предимства.

ОРГАНИЗАЦИЯ НА МАРКЕТИНГА

Въпрос 6. Колко ефективен е вашият маркетинг в сравнение с маркетинга на вашите конкуренти?

A. Нашите маркетингови дейности са много по-активни от тези на нашите конкуренти.

Б. Почти същото като нашите конкуренти.

В. Нашият маркетинг е по-слаб от нашите конкуренти.

Въпрос 7. Как е организирана маркетинговата дейност във вашето предприятие?

О. Имаме маркетингов отдел, който се занимава с продажби.

Б. Ние нямаме маркетингов отдел, имаме отдел продажби.

В. Има маркетингов отдел, който включва структурни звена (бюро, сектор или изпълнители за проучване на пазара, реклама, изложби и др.).

Въпрос 8. До каква степен се използва интернет маркетинг във вашата компания?

О. Ние не използваме никакви интернет ресурси в нашите маркетингови дейности.

B. Ние използваме интернет за пазарни проучвания и рекламни цели. Създадохме нашия уебсайт.

C. Провеждаме онлайн пазарни проучвания, рекламни кампании, използвайки различни онлайн ресурси (реклами на нашия собствен уебсайт, директории, банери, услуги за обмен на банери и т.н.) и електронна търговия.

МАРКЕТИНГОВО ПЛАНИРАНЕ

Въпрос 9. Колко широко се използва стратегическото планиране във вашето предприятие?

A. Разработваме стратегически маркетингов план (по продукти - пазари, по целеви сегменти), както и годишен маркетингов план.

Б. Разработваме годишен маркетингов план.

В. Правим малко или никакво маркетингово планиране.

Въпрос 10. Какво е качеството на вашата маркетингова стратегия?

А. Маркетинговата стратегия не е ясно дефинирана.
Б. Стратегията просто допълва предишната ни стратегия.
Б. Стратегията е ясно дефинирана и добре аргументирана, с нови идеи.

Въпрос 11. Какви са основните цели на маркетинга?

А. Постигане на краткосрочни печалби и поддържане на настоящата ни позиция.

Б. Доминиране на пазара чрез значително увеличаване на нашия пазарен дял и агресивен растеж.

Б. Няма реални стратегически дългосрочни цели - само оцеляване.

КОМПЛЕКСЕН МАРКЕТИНГ

Въпрос 12. Каква е вашата ценова политика и колко ефективна е тя?

О. Ние начисляваме цени въз основа на нашите разходи и средна печалба.

b. Определяме цените на базата на разходите, фокусираме се върху цените на конкурентите, но не използваме гъвкава система от отстъпки.

В. Дефинираме ценова стратегия и прилагаме гъвкава ценова система, използвайки система за отстъпки, ценови нива за съответния сегмент, допълващи се продукти и др.

Б. Има известен напредък, но недостатъчен.

Въпрос 14. Колко опитни и ефективни са вашите търговци?

А. Много опитен, овладяване на нови пазари.

Б. Достатъчно опитен, работи със съществуващи клиенти, но не се интересува от намиране на нови.

Б. Неопитен, неработещ ефективно.

Въпрос 15. Каква е вашата продуктова политика и колко ефективна е тя?

A. Формираме продуктова гама въз основа на проучване на нуждите на клиентите, оценка на вътрешните ресурси и външни фактори (конкуренти, доставчици).

Б. Планираме производствената програма въз основа на наличния производствен капацитет и закупените суровини.

В. Опитваме се да актуализираме асортимента, като въвеждаме нови продукти.

БЛАГОДАРИМ ЗА УЧАСТИЕТО!

Г. М. Шаповалов "Антикризисна стратегия на предприемачеството". Санкт Петербург, 1997.

М. Туган-Барановски. "Руската фабрика в миналото и настоящето", Санкт Петербург, 1898 г.

http://www.elitarium.ru/2006/03/17/sistema_ocenki_jeffektivnosti_marketingovojj_dejatelnosti.html.

Е.С. Ведров, Д.В. Петухов, А.Н. Алексеев Маркетингови проучвания. Част 1. / Център за дистанционни образователни технологии МИЕМП, 2010. / www.e-college.ru

Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox и Z. John Zhang, „Счетоводни печалби срещу маркетингови печалби: релевантна метрика за управление на категории“, Маркетингова наука, 18, бр. 3 (1999): 208–229.

Робърт Каплан и Дейвид Нортън, „The Balanced Scorecard – Measures That Drive Performance“, Harvard Business Review(януари-февруари 1992 г.): 71–79; и Робърт Екълс, "Манифестът за измерване на ефективността", Harvard Business Review(Януари-февруари 1991): 131–137.

Джордж Кресман, „Изборът на правилната метрика“ Увеличете маркетинговите постижения(ноември 1994 г.), Ню Йорк: Институт за международни изследвания.

Роджър Бест" Маркетинг от потребителя »