Rezultati i marketingut efektiv janë shërbime cilësore. Enciklopedia e Marketingut. ROI e marketingut: Fokusimi i produktit

Në çdo hulumtim, faza fillestare e zbatimit të tij është formulimi i detyrave. Disa detyra ju lejojnë të bëni zgjedhjen e duhur të metodave të kërkimit. Pra, për të zhvilluar një metodologji për vlerësimin e efektivitetit të marketingut, është e nevojshme të zhvillohet një sistem për monitorimin e suksesit të aktiviteteve të marketingut.

Zhvillimi i sistemeve të kontrollit për vlerësimin e suksesit të aktiviteteve të marketingut në nivelin e produktit dhe pozicioneve në treg dhe ngjarjeve individuale përfshin marrjen e rezultateve të mëposhtme:

1. nevoja për informacion;

2. koha e mbledhjes së informacionit;

3. frekuenca e mbledhjes së informacionit;

4. metoda, formati, niveli i grumbullimit të informacionit.

Sistemet e matjes së performancës së marketingut janë krijuar për të siguruar që një kompani të arrijë një nivel të caktuar shitjesh, fitimesh dhe objektivash të tjera të përcaktuara në planet e saj të marketingut dhe strategjik. Të marra së bashku, këto plane pasqyrojnë rezultatet e aktiviteteve të planifikimit të kompanisë, të cilat tregojnë se si duhet të shpërndahen burimet midis tregjeve, produkteve dhe aktiviteteve të përzierjes së marketingut. Këto plane përfshijnë buxhetet e zërave të linjës dhe zakonisht detajojnë veprimet që priten nga çdo njësi organizative - brenda ose jashtë departamentit ose divizionit të marketingut - dhe që konsiderohen të nevojshme për të arritur konkurrencën dhe qëllimet financiare të kompanisë. Qëllimi i parë dhe më i rëndësishëm për marketing është niveli i shitjeve që arrin një kompani apo një pozicion i veçantë "produkt/treg". Voevodin E.N. Zhvillimi i sistemeve për vlerësimin e efektivitetit të marketingut.

Analiza e shitjeve përfshin zbërthimin e të dhënave të shitjeve të grumbulluara në kategori të tilla si produktet, klientët fundorë, rishitësit, territoret e shitjeve dhe madhësia e porosisë. Qëllimi i analizës është të identifikojë pikat e forta dhe të dobëta; për shembull, produktet me vëllimet më të larta dhe më të ulëta të shitjeve, klientët që përbëjnë më shumë të ardhura dhe agjentët e shitjeve dhe territoret me cilësinë më të lartë dhe më të ulët të punës.

Natyrisht, të dhënat e agreguara të shitjeve dhe kostos shpesh maskojnë situatën reale. Analiza e shitjeve jo vetëm që ndihmon në vlerësimin dhe kontrollin e aktiviteteve të marketingut, por gjithashtu ndihmon menaxhmentin të formulojë më mirë objektivat dhe strategjitë dhe të menaxhojë aktivitetet jo-marketing si planifikimi i prodhimit, menaxhimi i inventarit dhe planifikimi i kapaciteteve.

Një vendim i rëndësishëm në zhvillimin e sistemit të analizës së shitjeve të një kompanie është zgjedhja e objekteve të analizës. Shumica e kompanive grupojnë të dhënat në grupet e mëposhtme:

Zonat gjeografike - rajonet, rrethet dhe territoret e shitjes;

Produkti, madhësia e paketimit dhe klasa;

Blerësit - sipas llojit dhe madhësisë;

Ndërmjetësuesit e shpërndarjes - për shembull, sipas llojit dhe/ose madhësisë së shitësit me pakicë;

Metoda e shitjes - posta, telefoni, kanali i shitjes, interneti, shitjet direkte;

Madhësia e porosisë - më pak se 10 dollarë, 10-25 dollarë, etj.

Analistët përdorin procedura të ngjashme me ato të përshkruara më parë për të analizuar shpërndarjen e shitjeve të tyre tek klientët. Një analizë e tillë zakonisht tregon se një përqindje relativisht e vogël e klientëve përbëjnë një përqindje të madhe të shitjeve.

Faktorët e Vëllimit të Shitjeve/Ndarjes së Tregut. Vëllimi i shitjeve dhe pjesa e tregut janë funksione të një numri përcaktuesish parësorë. Për produktet e konsumit, këta faktorë përfshijnë shpërndarjen efikase, çmimin relativ, mbajtjen ose ndryshimin në perceptimin e një ose më shumë karakteristikave thelbësore të produktit në krahasim me produktet e konkurrentëve dhe vendosjen e produktit në raftet e dyqaneve. Këta përcaktues, nga ana tjetër, janë funksione të faktorëve dytësorë, të tillë si numri dhe shpeshtësia e vizitave në shitje, transaksionet e shitjeve, efektiviteti i reklamimit me një plan specifik të arritjes dhe shpeshtësia e përshtypjeve. Një analizë e faktorëve të pjesës së tregut duhet të sigurojë një kuptim të marrëdhënies së pritshme midis inputeve dhe performancës së firmës: për shembull, numri dhe shpeshtësia e vizitave tregtare dhe shpërndarja efikase. Kjo, nga ana tjetër, çon në një kuptim më të qartë të suksesit të aktiviteteve të marketingut të firmës.

Hulumtimi i marketingut zakonisht kërkohet për të zbuluar nivelet e drejtuesve kryesorë të shitjeve. Për shembull, mbajtja e një çmimi më të ulët për një produkt të ngjashëm në krahasim me konkurrentët kryesorë është një përcaktues i rëndësishëm i vëllimit të shitjeve.

Të dhënat e shitjeve, natyrisht, nuk janë informacioni i vetëm i nevojshëm në lidhje me suksesin e një aktiviteti marketingu. Është e nevojshme të gjurmohen vlerat e marzhit bruto dhe fitimit marxhinal, si dhe të matet efektiviteti dhe efikasiteti i të gjithë zërave të shpenzimeve të marketingut. Dizajnerët e sistemeve të matjes së performancës së marketingut duhet të zhvillojnë metrikë të përshtatshëm për të gjurmuar treguesit kritikë të performancës për sa i përket fitimeve dhe shpenzimeve, në mënyrë që rregullimet e ndërmjetme të mund të bëhen në kohën e duhur.

Meqenëse buxhetet përbëhen nga parashikime të të ardhurave dhe shpenzimeve për një periudhë të caktuar kohore, ato janë komponenti më i rëndësishëm i aktiviteteve të planifikimit dhe kontrollit të firmës. Ato ofrojnë bazën për vlerësimin dhe krahasimin e vazhdueshëm të performancës së planifikuar dhe asaj aktuale. Në këtë kuptim, të ardhurat dhe fitimet e buxhetuara shërbejnë si objektiva ndaj të cilëve duhet të matet performanca në terma të shitjeve, fitimeve dhe kostove aktuale.

Analiza e buxhetit kërkon që menaxherët të mbajnë një sy të vazhdueshëm në shpenzimet e marketingut për t'u siguruar që kompania nuk po shpenzon shumë para duke u përpjekur të arrijë qëllimet e saj. Për më tepër, menaxherët vlerësojnë madhësinë dhe strukturën e devijimeve të tyre nga nivelet e synuara. Menaxherët e departamenteve të ndryshme të marketingut kanë standardet e tyre. Për shembull, menaxherët e reklamave ndjekin kostot e reklamave për 1000 persona të audiencës së synuar, numrin e blerësve për media të reklamave, lexuesit e medias së shkruar masmedia, madhësia dhe përbërja e audiencës televizive dhe ndryshimi i qëndrimeve të konsumatorëve. Menaxherët e shitjeve zakonisht ndjekin vizitat për shitës, koston për vizitë, shitjet për vizitë dhe klientët e rinj të fituar. Shpenzimet kryesore të marketingut janë ato që lidhen me kërkimin e marketingut, markën, pagat e stafit të shitjeve, shpenzimet e shitjeve, reklamat në media, aktivitetet e promovimit të shitjeve që synojnë përdoruesit fundorë dhe ndërmjetësit dhe marrëdhëniet me publikun. Përpara se të ndërmarrin veprime korrigjuese për çdo shpenzim që është i tepërt, menaxherët duhet të shqyrtojnë të dhënat e grumbulluara për të identifikuar problemin. Për shembull, nëse komisionet totale si përqindje e shitjeve devijojnë nga norma, analistët duhet t'i shqyrtojnë ato për çdo territor shitjeje dhe produkt për të përcaktuar saktësisht se ku qëndron problemi.

Afati në kohë është një kriter kyç në zhvillimin e një sistemi për vlerësimin e efektivitetit të aktiviteteve të marketingut. Menaxherët kanë më shumë gjasa të gjurmojnë informacionin e performancës - qoftë në lidhje me shitjet, fitimet ose shpenzimet - në intervale, sepse ata nuk kanë kohë ose nevojë për të vlerësuar performancën për çdo pozicion çdo minutë. Menaxherët e blerjeve dhe tregtarët në shitës me pakicë zakonisht vlerësojnë performancën e një artikulli ose kategorie në baza javore. Për disa kategori të modës, të tilla si veshjet e grave, ku afati kohor është veçanërisht i rëndësishëm, të kesh ditë ose edhe orë të tëra informacioni për shitjet përpara konkurrentëve mund të jetë i rëndësishëm për sa i përket blerjes së artikujve më të kërkuar. Shpenzimet e dyqaneve për pagat e punonjësve janë një tjetër tregues kyç i performancës për shitësit me pakicë që ndikon si në shërbimin ndaj klientit ashtu edhe në përfitimin.

Zakonisht matet çdo javë, por menaxherët e dyqaneve mund të inkurajohen t'i dërgojnë punonjësit në shtëpi nëse shitjet janë jashtëzakonisht të ngadalta në një ditë të caktuar, ose të thërrasin ndihmë shtesë kur nevojiten më shumë shitës. Performanca e forcës së shitjeve të firmave industriale - e matur me numrin e vizitave të shitjeve, vëllimin e shitjeve, shpenzimet dhe metrika të tjera - zakonisht vlerësohet në baza mujore, megjithëse disa firma mund ta bëjnë këtë pak a shumë shpesh. Treguesit e kontrollit strategjik, si ndryshimi i pjesës së tregut, dinamika e faktorëve makro-mjedisor, etj., ka të ngjarë të jenë të qëllimshme dhe të raportuara më rrallë, sepse këto lloj aspektesh afatgjata, të ekzaminuara në intervale të shpeshta, mund të mos jenë aq të dukshme ose mund të krijojë alarme false.

Përparimet në zhvillimin e teknologjisë së informacionit kanë bërë të mundur matjen dhe komunikimin e informacionit për efektivitetin e marketingut me lehtësi dhe shpejtësi të padëgjuar më parë, madje edhe pa printim të të dhënave. Të kesh informacionin e duhur dhe në kohë dhe ta prezantosh atë në një mënyrë që të përdoret lehtësisht dhe shpejt janë dy gjëra të ndryshme. Vlerësimi manual i matjeve të performancës së shitjeve duhet të sigurojë një shkallë të caktuar grumbullimi, kështu që është e nevojshme të përcaktohet se çfarë lloj grumbullimi është më i dobishëm për secilin konsumator të informacionit.

Edhe formati ose mënyra në të cilën paraqitet informacioni i performancës mund të bëjë një ndryshim të madh për menaxherin që përdor të dhënat. Raportet javore të shitjeve që përfshijnë metrikën "javët në magazinë", të cilat janë shumë të rëndësishme për shitësit me pakicë dhe tregtarët, janë më të dobishme kur modelet paraqiten në rend zbritës të tarifave të tyre të shitjeve dhe jo sipas rendit alfabetik ose ndonjë rend tjetër. Modelet në krye të raportit (me pak aksione të disponueshme siç matet me normën e tyre të shitjeve në terma të "javëve në magazinë") janë "kandidatë" për riporositje. Modelet në fund të raportit (për shembull, pulovra e shëmtuar me 25 javë në magazinë nga mesi i nëntorit) janë kandidatë për ulje. Modelet që janë në mes mund të lihen pa mbikëqyrje. Në fund të sezonit, një raport tjetër mund të jetë i dobishëm që grumbullon modelet sipas furnizuesit dhe mat performancën e furnitorëve në gamën e modeleve që ata ofrojnë. Vëmendja e madhe ndaj formatit në të cilin paraqitet informacioni në lidhje me efektivitetin e aktiviteteve të marketingut, në nivelin e grumbullimit të tij për lloje të ndryshme të detyrave vendimmarrëse dhe për përdorues të ndryshëm, mund t'i sigurojë një kompanie një avantazh të konsiderueshëm konkurrues.

Meqenëse të gjitha strategjitë dhe programet e veprimit të zhvilluara për zbatimin e tyre bazohen në supozime për të ardhmen, ato janë subjekt i rrezikut të konsiderueshëm. Shumë shpesh supozimet merren si fakte dhe pak vëmendje i kushtohet përshkrimit të veprimeve specifike që duhen ndërmarrë nëse ndonjë ose të gjitha supozimet rezultojnë të gabuara.

Prandaj, menaxherët shpesh ndjekin një proces të planifikimit të emergjencës që përfshin elementët e mëposhtëm: identifikimin e supozimeve kritike; përcaktimi i mundësisë që supozimet të jenë të sakta; renditja e rëndësisë së supozimeve; monitorimin dhe kontrollin e planit të veprimit; vendosja e "shkaktuesve" që do të aktivizojnë planin e emergjencës; dhe detajet e opsioneve alternative të përgjigjes. Më tej, ne diskutojmë shkurtimisht këto hapa.

Përcaktimi i supozimeve më të rëndësishme. Meqenëse ka shumë supozime, planet e emergjencës duhet të mbulojnë vetëm ato më të rëndësishmet. Veçanërisht të rëndësishme janë supozimet rreth ngjarjeve që janë jashtë kontrollit të firmave individuale, por që ndikojnë fuqishëm në qëllimet strategjike me të cilat përballet një produkt i caktuar. Për shembull, supozimet e rritjes së tregut që ndikojnë në pjesën e tregut të një produkti të caktuar do të ndikojnë shumë në arritjen e objektivave të fitimit nga ai produkt. Ndikimi i një supozimi të gabuar në këtë rast mund të jetë pozitiv dhe negativ dhe duhet të përgatitet një plan emergjence për t'iu përgjigjur në mënyrë efektive të dyjave.

Një lloj tjetër i ngjarjeve të pakontrollueshme që mund të ndikojë shumë në shitjet dhe marzhet e fitimit janë veprimet e konkurrentëve. Kjo është veçanërisht e vërtetë në rastin e një produkti të ri që prezantohet në treg (kur përgjigja e konkurrentit është të lançojë produktin e tij të ri), megjithëse mund të zbatohet për produktet në tregjet e pjekura (për shembull, aktiviteti promovues i konkurrentit është intensifikuar) . Supozimet e çmimeve të industrisë duhet të shqyrtohen me kujdes sepse çdo ndryshim çmimi mund të çojë shpejt në fitime më të ulëta.

Është gjithashtu e nevojshme të merren parasysh me kujdes supozimet për ndikimin e veprimeve të caktuara të ndërmarra nga firma në arritjen e qëllimeve të saj strategjike. Për shembull, kjo i referohet objektivave reklamuese të një firme që bazohen në supozimin e përmirësimit ose mbajtjes së qëndrimeve të konsumatorëve në lidhje me performancën e produktit në lidhje me markat konkurruese, ose në shumat e alokuara për tregtimin për të rritur disponueshmërinë e produktit. Për më tepër, pasi të arrihen nivelet e synuara të prioriteteve të ndryshme, duhet të bëhen supozime se çfarë do të ndodhë me vëllimin e shitjeve dhe pjesën e tregut.

Hapi tjetër është të detajoni se çfarë informacioni (ose kriteresh) nevojiten për të përcaktuar nëse plani i veprimit është në rrugën e duhur, dhe nëse jo, pse. Kështu, plani i emergjencës është një sistem paralajmërimi i hershëm, si dhe një mjet diagnostikues.

Në fakt, termi "plan kontingjent" është disi mashtrues. Kjo nënkupton që një firmë mund të dijë paraprakisht saktësisht se si do të reagojë nëse një ose më shumë nga supozimet e saj rezultojnë të jenë të gabuara. Ky premisë është jorealiste sepse ka një numër të madh situatash në të cilat supozimet më të rëndësishme rezultojnë të gabuara. Përkeqësimi i mëtejshëm i problemit është fakti se zbatimi i përgjigjeve specifike të planifikuara të firmës mund të jetë sfidues, në varësi të situatës dhe mënyrës se si zhvillohet. Kjo mund të çojë në një sërë veprimesh të ndërmarra me nxitim. Prandaj, shumica e firmave zhvillojnë një sërë opsionesh përgjigjeje alternative që nuk janë shumë të detajuara, me synimin për të ofruar fleksibilitet dhe për të siguruar hetim të mëtejshëm të faktorëve që ngrenë shqetësime të caktuara.

Këto detyra, siç u përmend më lart, lejojnë një vlerësim më të detajuar të efektivitetit të marketingut në përputhje me nevojat e një ndërmarrje të caktuar.

Ka shumë qasje të ndryshme për zgjidhjen e këtij problemi, gjë që na lejon të dallojmë klasifikimin e mëposhtëm të metodave për vlerësimin e efektivitetit të marketingut.

Metodat cilësore përfshijnë përdorimin e një auditimi marketingu, gjatë të cilit kryhet një analizë gjithëpërfshirëse e mjedisit të jashtëm të organizatës, si dhe të gjitha kërcënimet dhe mundësitë. Në të njëjtën kohë, mund të dallohen dy fusha të kontrollit të marketingut: kontrolli i marketingut i orientuar drejt rezultateve dhe auditimi i marketingut, d.m.th. analiza e aspekteve cilësore të veprimtarisë së organizatës .

Metodat sasiore për vlerësimin e efektivitetit të marketingut kërkojnë krahasimin e kostove të marketingut me fitimin bruto dhe kostot e reklamimit me shitjet; ato karakterizojnë rezultatet përfundimtare financiare të organizatës. Në terma të përgjithshëm, efektiviteti i aktiviteteve të marketingut (indeksi i përfitimit) përcaktohet si raporti i fitimit total të skontuar të marrë nga zbatimi i aktiviteteve të marketingut në çdo vit të periudhës së faturimit me kostot totale të skontuara të këtyre aktiviteteve. ku aktivitetet e marketingut efektive nëse indeksi i yield-it është më i madh se norma e kapitalit dhe joefektiv nëse është më i vogël. Kryerja e analizës së përfitimit dhe analizës së kostos mund të jetë gjithashtu një nga opsionet për një metodë sasiore për vlerësimin e efektivitetit të marketingut. Gjatë vlerësimit të aktiviteteve të marketingut, është e nevojshme të paraqiten parametrat që karakterizojnë aktivitetet e një njësie të caktuar biznesi - vëllimet e shitjeve, pjesa e tregut të organizatës, fitimi marxhinal dhe neto. Në të njëjtën kohë, vëllimi i shitjeve (xhiroja bruto) është një tregues kompleks dhe pasqyron jo vetëm dhe jo aq shumë suksesin e përpjekjeve për të shitur produktin, por edhe korrektësinë e çmimit të zgjedhur, dhe më e rëndësishmja, se si produkti "goditi" grupin e synuar të konsumatorëve. Dinamika e vëllimit të shitjeve është një tregues i pozicionit të organizatës në treg, pjesës dhe tendencave të saj. Duhet gjithashtu të theksohet se një vend i pavarur në analizën e strukturës së kostos dhe vlerësimin e potencialit të zhvillimit të organizatës zë analiza e pikës së kthimit - vëllimi i çmimeve tregon se sa mallra duhet të shiten me qëllim. që fitimi marxhinal që rezulton të mbulojë të gjitha kostot fikse. Ky vëllim është një tregues i aftësisë së organizatës për të manovruar në treg.

Metodat sociologjike për vlerësimin e efektivitetit të marketingut kanë për qëllim përdorimin e mjeteve të sociologjisë së aplikuar - zhvillimin e një programi kërkimor sociologjik dhe, në përputhje me të, kryerjen e vetë studimit. Vlerësimi i efektivitetit të komunikimeve të marketingut (efektshmëria e reklamimit, promovimi i shitjeve, marrëdhëniet me publikun, shitjet personale, marketingu i drejtpërdrejtë) fokusohet gjithashtu në përdorimin e mjeteve të sociologjisë së aplikuar.

Metodat e pikëzimit për vlerësimin e efektivitetit të marketingut "izolojnë" efektivitetin e tij për çdo ngjarje në përputhje me listën e kritereve për përputhjen e strukturave dhe proceseve të konceptit të marketingut me caktimin e pikave të caktuara për secilin kriter.

Aktualisht, ka një numër në rritje të metodave të informacionit për vlerësimin e efektivitetit të marketingut, të cilat konsiderohen më gjerësisht në internet. Thelbi i ketyre metodave qendron ne faktin qe per vleresimin e efektivitetit te marketingut perdoren programet e Ekspertit te Shitjeve 2, Suksesi etj.. Gjithashtu eshte e mundur te analizohen fushatat dhe ngjarjet e marketingut – listat e postimeve, publikimet, reklamat, seminaret dhe ndonje. ndikime të tjera te klientët.

Kështu, përgatitja e një metodologjie për vlerësimin e efektivitetit të aktiviteteve të marketingut të një ndërmarrje reduktohet në përcaktimin e objektivave kërkimore në të cilat do të përdoren këto metoda, për të cilat është e nevojshme të përcaktohen objektivat e studimit, të cilat do të ngushtojnë gamën. të objekteve kërkimore dhe, si rrjedhojë, zvogëlojnë koston e kryerjes së kërkimit.

Duke përmbledhur këtë kapitull, vërejmë se praktika e zhvillimit të marketingut në ndërmarrjet vendase tregon se në fazën fillestare ai perceptohet kryesisht si një veprimtari tregtare dhe marketingu apo edhe reklamimi.

Me zhvillimin e marrëdhënieve të tregut, marketingu do të integrohet gjithnjë e më shumë në sistemin e përgjithshëm të menaxhimit të ndërmarrjes, kur baza për marrjen e pothuajse të gjitha vendimeve prodhuese, marketingu, financiare, administrative dhe të tjera do të jetë informacioni që vjen nga tregu.

Kështu, marketingu në kohën tonë po bëhet një fushë shumë premtuese. Menaxherët duhet të kuptojnë se nuk ka kuptim të prodhohet diçka që askush nuk do ta blejë kurrë, që do të thotë se është e nevojshme të ketë në stafin e tyre njerëz që njohin dhe kuptojnë nevojat e popullatës. Kjo është mënyra e vetme për të siguruar një rritje të qëndrueshme të fitimeve të kompanisë dhe për të zënë një vend të denjë në sferën ndërkombëtare të marrëdhënieve ekonomike.

Duke bërë një përfundim në lidhje me vërtetimin teorik të rëndësisë së një teme të tillë si përmirësimi i aktiviteteve të marketingut, vërejmë se marketingu është një pjesë integrale e jetës së shoqërisë. Është procesi me anë të të cilit aktivitetet analizohen, planifikohen, zbatohen dhe kontrollohen për të krijuar, përmirësuar dhe mbajtur shkëmbime të dobishme me klientët e synuar për të arritur qëllime specifike organizative. Një specialist marketingu duhet të jetë në gjendje të ndikojë mirë në nivelin, kohën, natyrën e kërkesës, pasi kërkesa ekzistuese mund të mos përkojë me atë që kompania dëshiron për vete. Prandaj, interesimi për këtë aktivitet po rritet pasi një numër në rritje i organizatave në fushën e ndërmarrësisë, në sferën ndërkombëtare, kuptojnë se sa saktësisht kontribuon marketingu në performancën e tyre më të suksesshme në treg.

Fatkeqësisht, aktivitetet e marketingut kërkojnë shpenzime të mëdha financiare, gjë që është praktikisht e pamundur në situatën tonë ende të paqëndrueshme ekonomike. Megjithatë, duke shqyrtuar aspekte të ndryshme të funksionimit të firmave dhe organizatave vendase, mund të konkludojmë se qasja e marketingut ndaj biznesit së shpejti do t'i ndihmojë ndërmarrjet tona të kapërcejnë krizën dhe të zënë vendin e tyre të merituar në fushën e marrëdhënieve ekonomike ndërkombëtare.

Yasheva Galina Artemovna k. e. në Ekonomi, Profesor i Asociuar i Departamentit të Aktiviteteve Tregtare, Universiteti Shtetëror Teknologjik Vitebsk, Kandidat Doktor i Universitetit Ekonomik Shtetëror Bjellorusi.
Email: [email i mbrojtur]

Për të përmirësuar aktivitetet e marketingut dhe për të rritur konkurrencën, ndërmarrjet duhet të vlerësojnë rregullisht efektivitetin e marketingut.

Siç tregoi analiza, tregtarët nuk kanë unitet për këtë çështje. Pra, një numër shkencëtarësh - V.V. Zhivetin, V.L. Samokhvalov, N.P. Chernov, I.A. Feraponova - besoni se efektiviteti i politikës së marketingut në lidhje me një ndërmarrje të caktuar (industri, grup industrish) konsiston në rezultatet e përmirësimit të aktiviteteve të prodhimit dhe marketingut në fushat kryesore të mëposhtme: përdorimi optimal i potencialit të tregut, duke përfshirë një produkt të ri. ; rritja e besueshmërisë së vlerësimeve parashikuese; gjetja e një segmenti tregu për këtë produkt; përmirësimi i saktësisë së analizës së bilancit të tregut, etj. Na duket se është e vështirë të jepet një vlerësim sasior gjithëpërfshirës në këto fusha.

M. Tugan-Baranovsky, L.V. Balabanov sugjeron vlerësimin e efektivitetit të marketingut në fushat e mëposhtme: blerësit, integrimet e marketingut, përshtatshmëria e informacionit, orientimi strategjik, efikasiteti operacional. Në të njëjtën kohë, ata nuk përcaktojnë një sistem treguesish për vlerësimin e këtyre zonave dhe një algoritëm për llogaritjen e efikasitetit.

N.K. Moiseeva, M.V. Konysheva siguron tregues të aktivitetit të marketingut sipas funksioneve (hulumtimi i tregut, politika e asortimentit, aktivitetet e shitjeve, aktivitetet e komunikimit) dhe treguesit e përgjithshëm (përfitueshmëria, aktiviteti i strategjisë). Këta shkencëtarë iu afruan zhvillimit të një algoritmi për llogaritjen e treguesit të vlerësuar të efektivitetit të marketingut, megjithatë, ata nuk e sollën atë në zbatim praktik (peshoret për vlerësimin cilësor të marketingut dhe modeli për llogaritjen e treguesit përmbledhës të efektivitetit nuk ishin zhvilluar).

Shumica e praktikuesve, siç tregohet nga një studim i firmave amerikane, argumentojnë se efekti i aktiviteteve të marketingut është rritja e shitjeve dhe fitimeve. Sipas mendimit tonë, përveç marketingut, në rezultatet përfundimtare ndikojnë edhe komponentë të tjerë të potencialit të ndërmarrjes - menaxhimi, personeli, aftësitë e prodhimit (pajisjet, teknologjia), financat, kështu që ky vlerësim është shumë i thjeshtuar.

G. Assel propozon të vlerësohet efektiviteti i aktiviteteve të marketingut si efektiviteti i kostove të marketingut. Në të njëjtën kohë, me ndihmën e metodave ekonomike dhe statistikore, hetohet lidhja midis kostove të marketingut dhe rezultatit - vëllimi i shitjeve ose fitimi. Na duket se një metodë e tillë vlerësimi është një vlerësim i efektivitetit të kostove, dhe jo vetë aktiviteti i marketingut.

M. McDonald argumenton se një qasje empirike është e preferueshme sesa ajo sasiore e bazuar në testimin statistikor të hipotezave të ngushta deduktive. Ai citon rezultatet e një studimi në fillim të viteve '90, të kryer në Angli, disa vende evropiane dhe Shtetet e Bashkuara. Analiza e efektivitetit të marketingut u krye në fushat e mëposhtme: qëndrimi i brendshëm i menaxhmentit të kompanisë ndaj marketingut (përkufizimi, roli dhe funksionet e tij); organizimi i këtij aktiviteti (përfshirja në procesin e planifikimit strategjik, niveli i koordinimit dhe shkëmbimit të informacionit ndërmjet funksioneve të marketingut); zbatimi praktik i funksioneve të marketingut (përdorimi i kërkimit të marketingut, planifikimi, pjesëmarrja në zhvillimin e produkteve të reja, etj.). McDonald në studimin e përmendur më sipër vë në dukje se për të arritur një marketing të përsosur në MB, kërkohen vetëm tre gjëra: një përmirësim në sistemin e informacionit; matjen dhe monitorimin e efektivitetit të aktiviteteve të marketingut; investime në trajnimin dhe zhvillimin e personelit.

Shumë studiues të huaj treguan interes dhe në lidhje me ndryshimet e marketingut (Doyle, 1992; Liu et al, 1990; Shaw & Doyl, 1991; Wong et al, 1989; Avlonitis et al, 1992; Jaworski & Kohli, 1993; Mueller -Heuman , 1993; Narver & Slater, 1990; Wink, 1992). Megjithatë, për palët e interesuara (drejtuesit e lartë të kompanive) dhe publikun e gjerë u komunikuan vetëm rezultatet e studimeve dhe jo metodologjia e kryerjes së tyre (pasi është sekret tregtar).

Marketing Quality Assurance Ltd (MQA), një organizatë ndërkombëtare e themeluar në vitin 1990, është një ekzaminim i pavarur i cilësisë së marketingut. Aktivitetet dhe struktura e saj mbështeten në përputhje me standardin evropian EN 45012. MQA ofron shërbime të certifikimit të marketingut për kompanitë në përputhje me standardet ndërkombëtare të serisë ISO 9000. Qasjet, të zbatuara në standardet BS 5750, ISO 9000, ES 29000, janë kritikuar për faktin se pavarësisht ndikimit pozitiv në cilësinë e mallrave, ato kanë arritur pak në raport me konsumatorin. Për shembull, McDonald argumenton se asnjë nga standardet ekzistuese nuk ndikon në nevojat e konsumatorit.

Vlerësimi i cilësisë së marketingut MQA kryhet sipas 35 standardeve, të cilat ndahen në tre fusha: orientimi ndaj konsumatorit; planet e biznesit, marketingut dhe shitjes; përgjegjësi menaxheriale. Duket se sistemi për vlerësimin e efektivitetit të marketingut, i përfshirë në këto standarde, natyrisht, ju lejon të jepni një vlerësim të saktë, objektiv, të gjithanshëm të marketingut të ndërmarrjeve, por kjo teknikë gjithashtu nuk zbulohet për shkak të sekreteve tregtare, pasi një shërbim i tillë certifikimi paguhet. Për më tepër, kërkon shumë kohë dhe nuk mund të përdoret në praktikën e ndërmarrjeve vendase në mënyrë të pavarur.

Kështu, studimi tregoi se shkenca nuk ka zhvilluar bazat metodologjike për një vlerësim gjithëpërfshirës të efektivitetit të marketingut, të disponueshme për përdorim praktik në punën analitike të ndërmarrjeve dhe shërbimet konsulente. Baza e qasjes metodologjike për vlerësimin e efektivitetit të marketingut, sipas mendimit tonë, duhet të jetë përgjigjja e 3 pyetjeve: për çfarë qëllimesh po zhvillohet metodologjia, si mund të përdoren rezultatet dhe për kë është e nevojshme. Metodologjia e vlerësimit e propozuar në këtë artikull plotëson kushtet e mëposhtme:

1. Qëllimi i vlerësimit- për auditimin operacional të marketingut, monitorimin e efektivitetit të marketingut, analizën krahasuese të marketingut nga ndërmarrjet, si dhe për vlerësimin e konkurrencës së ndërmarrjeve (një vlerësim gjithëpërfshirës i marketingut si faktor i avantazheve konkurruese).
2. Qëllimi i rezultateve. Rezultatet e vlerësimit mund të përdoren nga punonjësit e ndërmarrjeve për planifikimin e marketingut dhe konkurrencës, përmirësimin e organizimit të marketingut në ndërmarrje, marrjen e vendimeve për të përmirësuar aftësitë e specialistëve të shërbimeve të marketingut.
3. Për kë është menduar. Kjo teknikë është menduar për ekspertë të pavarur - specialistë të shërbimeve konsulente, qendra marketingu, studiues në fushën e marketingut dhe konkurrencës.

Logjika e autorit për çështjen e vlerësimit të efektivitetit të marketingut është si më poshtë. Aktivitetet e marketingut zbatohen në praktikë duke kryer funksionet e marketingut - hulumtimi i tregut, segmentimi i tregut dhe përzgjedhja e segmenteve të tregut të synuar, pozicionimi i produktit, zhvillimi i një game efektive të produkteve, futja e produkteve të reja në treg, zbatimi i një politike fleksibël të çmimeve, përzgjedhja e kanalet efektive të shpërndarjes dhe organizimi i aktiviteteve të shitjes, zbatimi i aktiviteteve efektive të komunikimit. Funksionet kryesore të menaxhmentit janë planifikimi dhe organizimi, prandaj suksesi i të gjitha aktiviteteve të marketingut varet nga sa cilësore dhe objektive janë planet e marketingut dhe nga ndërtimi efektiv i shërbimit të marketingut.

Për të vlerësuar performancën e këtyre funksioneve të marketingut dhe funksioneve të menaxhimit të marketingut mundet, sipas mendimit tonë, vetëm me ndihmën e rishikimit të kolegëve. Ekspertët e shërbimit të marketingut të ndërmarrjes duhet të veprojnë si ekspertë.

Për të vlerësuar efektivitetin e menaxhimit të marketingut, është zhvilluar një pyetësor (Shtojca 1) që përmban 15 pyetje që vlerësojnë performancën e funksioneve të marketingut në fushat e mëposhtme: hulumtimi i marketingut, segmentimi i tregut dhe pozicionimi i produktit, analiza e organizimit të marketingut, planifikimi i marketingut. , zhvillimi i një përzierje marketingu. Çdo pyetje ka 3 përgjigje të mundshme, të cilat vlerësohen nga 0 në 2. Numri maksimal i pikëve për çdo pyetje është 2. Numri i pikëve për secilën pyetje të pyetësorit përcaktohet sipas tabelës së mëposhtme (Tabela 1).

Tabela 1
Sistemi i vlerësimit të efektivitetit të marketingut

Rezultati maksimal për efektivitetin e marketingut është 30 pikë. Për të vlerësuar nivelin e efikasitetit, u zhvillua një shkallë vlerësimi bazuar në parimin e një hapi progresiv (Tabela 2). Vlera e hapit është 4 pikë, dhe për vlerat "shumë mirë" dhe "efektive" - ​​5 pikë (sepse notat më të larta janë më të vështira për t'u arritur).

tabela 2
Shkalla e efektivitetit të marketingut

Qasja e zhvilluar u përdor për të analizuar efektivitetin e marketingut në ndërmarrjet e industrisë së lehtë të Republikës së Bjellorusisë. Anketimit i janë nënshtruar ndërmarrjet e lidhura me koncernin “Bellegprom”. Grupi përfshin 94 ndërmarrje prodhuese. Përzgjedhja e ndërmarrjeve për studim është bërë në bazë të librit të referencës së koncernit Bellegprom. Pyetësorët (Shtojca 1) u janë dërguar 65 ndërmarrjeve. 48 përgjigje të marra.

Ekspertët ishin punonjës të shërbimeve të marketingut, departamenteve të shitjeve, departamenteve komerciale që kryejnë funksione marketingu, me të cilët paraprakisht ishte marrë një marrëveshje për të kryer një studim eksperti. Rezultatet e vlerësimit të efektivitetit të aktiviteteve të marketingut janë paraqitur në tabelën 3.

Tabela 3
Vlerësimi i efektivitetit të aktiviteteve të marketingut të ndërmarrjeve të industrisë së lehtë të Republikës së Bjellorusisë

Siç shihet nga tabela, pothuajse 80% e sipërmarrjeve të studiuara nuk e kryejnë marketingun në mënyrë efektive ose të kënaqshme. Asnjë ndërmarrje e vetme nuk mori vlerësimin maksimal të efikasitetit. Vlerësimi më i lartë ishte "shumë mirë". Ajo u mor nga 3 ndërmarrje që janë gjithashtu të njohura për konsumatorët e mallrave të industrisë së lehtë në Rusi. Këto janë ndërmarrjet e qepjes - JV CJSC "Milavitsa", OJSC "Elema", kompania e këpucëve "Marko" LLC.

Drejtimet më të dobëta janë “Segmentimi i tregut”, “Planifikimi i marketingut”. Pra, asnjë nga ndërmarrjet e analizuara nuk zhvillon një plan marketingu, nuk përcakton strategjinë e përgjithshme të ndërmarrjes dhe strategjinë e marketingut. Si rezultat, përzierja e marketingut nuk është e përsosur, funksionet e marketingut nuk kryhen plotësisht. Shumica e ndërmarrjeve nuk e segmentojnë tregun dhe nuk zhvillojnë produkte për segmentet e synuara. Ata ia shesin produktet e tyre kujtdo që blen, domethënë përdorin një strategji marketingu të padiferencuar, e cila është jashtëzakonisht e rrezikshme në një mjedis shumë konkurrues. Pasoja e kësaj është se prodhuesit nuk e pozicionojnë produktin e tyre në treg. Nga 30 specialistë të shërbimeve të marketingut dhe shitjeve të këtyre ndërmarrjeve të anketuara, 15 specialistë nuk mundën të përcaktojnë thelbin e koncepteve të "segmentimit të tregut", "pozicionimit të produktit". Për shkak të nivelit të ulët të formimit profesional të personelit, po ndiqet një politikë joefikase marketingu. Punonjësit e marketingut nuk i kuptojnë përfitimet e zgjedhjes së segmenteve (segmentit) premtues të tregut dhe pozicionimit të saktë të produktit, ndërkohë që kjo i lejon kompanisë të gjejë "niçe" e tregut dhe të promovojë me sukses produktet e tyre në treg.

Funksionet e tjera të marketingut në ndërmarrjet e analizuara gjithashtu nuk janë efektive. Strategjitë e çmimeve nuk janë të përcaktuara, metoda kryesore e çmimit është e kushtueshme, shumica e ndërmarrjeve nuk përdorin një sistem fleksibël të zbritjeve. Fushata reklamuese kryhet në mënyrë të parregullt, orari nuk është zhvilluar, efektiviteti i fushatës reklamuese nuk vlerësohet. Masat e nxitjes së shitjeve nuk janë përdorur gjerësisht në ndërmarrjet bjelloruse për prodhimin e veshjeve dhe këpucëve, megjithëse, siç tregoi studimi, kërkesa për shumë lloje mallrash (për shembull, këpucë, çorape) është elastike dhe përdorimi i masave promovuese të tilla si kuponë, dhurata, bonuse kumulative, zbritje për pushime, kartat e zbritjes do të rriste ndjeshëm shitjet.

Politika e mallrave nuk korrespondon me parimin e marketingut: "të prodhosh atë që mund të shitet, dhe jo të shesësh atë që mund të prodhohet". Shumë biznese po planifikojnë programi i prodhimit bazuar në kapacitetin e prodhimit në dispozicion dhe lëndët e para të blera. Nevojat e blerësve studiohen sipërfaqësisht, në mënyrë të parregullt. Aftësitë e personelit të shërbimeve të marketingut nuk lejojnë kryerjen e kërkimeve të rregullta sociologjike dhe urdhërimin e një kërkimi të tillë nga palëve të tretaështë joprofitabile për ndërmarrjet, pasi ato janë të shtrenjta, dhe kostot e përfshira në çmimin e kostos janë të kufizuara në 1.5% të vëllimit të shitjeve të produkteve, përfshirë TVSH-në. Si rezultat, prodhohen produkte që nuk plotësojnë plotësisht nevojat e klientëve, të cilat janë të vështira për t'u shitur.

Siç tregoi analiza, mundësitë e internetit nuk përdoren për të promovuar mallra në treg (kërkim tregu, reklamim, shitje në internet). Vetëm 25% e ndërmarrjeve të koncernit Bellegprom kanë faqet e tyre të internetit, të cilat përditësohen rregullisht.

Për të testuar drejtësinë e vlerësimit të efektivitetit të marketingut, rezultatet e marra nga ndërmarrjet (vlerësimi në pikë) u krahasuan me treguesin “stoku i produkteve të gatshme në magazinë”. Doli se ndërmarrjet me një vlerësim të ulët të efektivitetit të marketingut, stoqet e produkteve të gatshme në depo i tejkaluan standardet me 1.5-2 herë.

Përfundimet e përgjithshme nga analiza e efektivitetit të ndërmarrjeve të marketingut mund të formulohen si më poshtë.

1. Niveli i ulët profesional i menaxherëve dhe tregtarëve.
2. Mungesa ose konsiderata e dobët e interesave të konsumatorëve.
3. Kostot e ulëta të marketingut.
4. Mungesa e një sistemi motivimi për personelin e marketingut.
5. Sistemi informativ joefikas.
6. Mungesa e planifikimit dhe kontrollit të marketingut.

Kështu, aktiviteti i marketingut i ndërmarrjeve të industrisë së lehtë të Republikës së Bjellorusisë mund të karakterizohet si joefikas. Duket se një vlerësim i tillë i efektivitetit të marketingut duhet të bëhet në ndërmarrje çdo vit për të përmirësuar aktivitetet e marketingut të ndërmarrjeve, si dhe për të certifikuar specialistë në shërbimin e marketingut dhe, në përputhje me rrethanat, për të marrë vendime për përmirësimin e kualifikimeve të tyre.

SHTOJCA 1

PYETESOR
"EFIKATËSIA E MARKETINGUT TUAJ"

Pyetësori juaj i efektivitetit të marketingut është krijuar për t'ju ndihmuar të vlerësoni se sa i fokusuar tek klientët është biznesi juaj. Ai do t'ju tregojë se çfarë duhet të bëni për të përmirësuar marketingun tuaj dhe për të rritur efikasitetin e biznesit tuaj.

Bazojini përgjigjet tuaja në vlerësimin tuaj të efektivitetit të marketingut tuaj, jo në vlerësimin që shpresoni se klienti juaj do të jepte. Ju lutemi, shënoni përgjigjen që i përshtatet më së miri biznesit tuaj.

KËRKIM MARKETING

Pyetja 1. Kur ka qenë hera e fundit që keni kryer një studim tregu, klientët, aktivitetin e tyre blerës, konkurrentët tuaj?

A. Disa vite më parë (deri në 5 vjet) ose kurrë.
B. Nja dy vjet më parë.
B. Kohët e fundit (brenda muajve të fundit).

Pyetja 2. Sa mirë e njihni potencialin e shitjeve dhe fitimit të segmenteve të ndryshme të tregut, klientëve, kanaleve të shpërndarjes, produkteve, etj.?

A. Shumë mirë - po bëjmë analiza dhe kërkime të hollësishme.
B. Pak - ka informacion për çështje të caktuara.
B. Nuk e dimë fare.

Pyetja 3: Sa efektiv është sistemi juaj i informacionit të marketingut në ofrimin e të dhënave me cilësi të lartë për t'ju ndihmuar të merrni vendime të shpejta marketingu?

A. Sistem informacioni shumë efikas, i përditësuar dhe i përdorur vazhdimisht. Është krijuar një bazë e të dhënave elektronike.
B. Sistem mjaft efikas - por ndonjëherë jo mjaftueshëm i shpejtë, i saktë dhe i plotë për të marrë vendime. Informacioni gjendet kryesisht në letër.
B. Ne nuk kemi një sistem - ne mbledhim informacione në mënyrë të parregullt dhe intuitive. Nuk ka asnjë bazë të dhënash elektronike.

SEGMENTIMI I TREGUT DHE POZICIONIMI I PRODUKTIT

Pyetja 4. A zhvilloni produkte të ndryshme dhe plane marketingu për segmente të ndryshme të tregut?

A. Ne i shesim produkte kujtdo që blen. Segmentet nuk janë të përcaktuara qartë.
B. Ne i diferencojmë produktet për segmente të ndryshme të tregut.
C. Ne krijojmë produkte për segmentet e tregut të synuar dhe zhvillojmë një miks marketingu për këto segmente.

Pyetja 5. A përcaktoni një strategji për pozicionimin e produkteve tuaja në treg?

A. Nuk e dimë fare se çfarë është.
B. Ne planifikojmë përfitime pozicionale dhe ua komunikojmë ato blerësve të synuar në reklama, shitje personale, etj.
P. Ne i dimë avantazhet tona të pozicionit.

ORGANIZIMI I MARKETINGUT

Pyetja 6. Sa efektiv është marketingu juaj në krahasim me marketingun e konkurrentëve tuaj?

A. Aktivitetet tona të marketingut janë shumë më aktive se ato të konkurrentëve tanë.
B. Pothuajse njësoj si konkurrentët tanë.
P. Marketingu ynë është më i dobët se konkurrentët tanë.

Pyetja 7. Si organizohet aktiviteti i marketingut në ndërmarrjen tuaj?

A. Ne kemi një departament marketingu që merret me shitjet.
B. Ne nuk kemi një departament marketingu, ne kemi një departament të shitjeve.
C. Ekziston një departament marketingu, i cili përfshin njësi strukturore (byro, sektor apo interpretues për kërkimin e tregut, reklamat, ekspozitat, etj.).

Pyetja 8. Në çfarë mase përdoret marketingu në internet në kompaninë tuaj?

A. Ne nuk përdorim asnjë burim të internetit në aktivitetet tona të marketingut.
B. Ne përdorim internetin për kërkime tregu dhe qëllime reklamimi. Ne kemi krijuar faqen tonë të internetit.
C. Ne kryejmë kërkime të tregut në internet, fushatë reklamuese duke përdorur burime të ndryshme të internetit (reklamim në faqen tuaj të internetit, direktori, banderola, shërbime të shkëmbimit të banderolave, etj.), si dhe tregti elektronike.

PLANIFIKIMI MARKETING

Pyetja 9. Sa gjerësisht përdoret planifikimi strategjik në ndërmarrjen tuaj?

A. Ne zhvillojmë një plan strategjik marketingu (sipas produktit - tregjeve, sipas segmenteve të synuara), si dhe një plan vjetor marketingu.
B. Ne zhvillojmë një plan vjetor marketingu.
P. Ne bëjmë pak ose aspak planifikim marketingu.

Pyetja 10. Cila është cilësia e strategjisë suaj të marketingut?

A. Strategjia e marketingut nuk është e përcaktuar qartë.
B. Strategjia thjesht plotëson strategjinë tonë të kaluar.
B. Strategjia është e përcaktuar qartë dhe e argumentuar mirë, me ide të reja.

Pyetja 11. Cilat janë qëllimet kryesore të marketingut?

A. Të arrijmë fitime afatshkurtra dhe të ruajmë pozicionin tonë aktual.
B. Dominoni tregun përmes rritjeve të ndjeshme të pjesës sonë të tregut dhe rritjes agresive.
B. Nuk ka synime reale strategjike afatgjata - vetëm mbijetesë.

MARKETING KOMPLEKS

Pyetja 12. Cila është politika juaj e çmimeve dhe sa efektive është ajo?

A. Ne ngarkojmë çmimet bazuar në kostot tona dhe fitimin mesatar.
b. Ne vendosim çmimet në bazë të kostove, fokusohemi në çmimet e konkurrentëve, por nuk përdorim një sistem fleksibël zbritjesh.
C. Ne përcaktojmë një strategji çmimi dhe aplikojmë një sistem çmimi fleksibël duke përdorur një sistem zbritjeje, nivele çmimesh për segmentin përkatës, produkte plotësuese, etj.

A. Shumë efektive - pas fushatës reklamuese, shitjet rriten.
B. Ka disa përparime, por jo të mjaftueshme.
B. Jo efektive. Askush nuk e vlerëson efektivitetin e reklamave.

Pyetja 14. Sa përvojë dhe efikase janë shitësit tuaj?

A. Me shumë përvojë, zotërues i tregjeve të reja.
B. Me përvojë të mjaftueshme, duke punuar me klientët ekzistues, por jo të interesuar për të gjetur të rinj.
B. Pa përvojë, që nuk punon në mënyrë efektive.

Pyetja 15. Cila është politika juaj e produktit dhe sa efektive është ajo?

A. Ne formojmë një gamë produktesh bazuar në studimin e nevojave të klientëve, vlerësimin e burimeve të brendshme dhe faktorëve të jashtëm (konkurrentët, furnitorët).
B. Ne planifikojmë programin e prodhimit bazuar në kapacitetin e disponueshëm të prodhimit dhe lëndët e para të blera.
P. Ne përpiqemi të përditësojmë asortimentin duke prezantuar produkte të reja.

FALEMINDERIT PËR PJESËMARRJE!

Burimi. Zhvillimi i vet.

Letërsia

1. Assel Henri. Marketingu: parimet dhe strategjia: Një libër shkollor për universitetet. - M.: INFRA-M, 1999. - 804 f.
2. McDonald M. Planifikimi strategjik i marketingut - Shën Petersburg: Peter, 2000. - 320 f.
3. Menaxhimi i marketingut. Botim shkencor / Ed. Tugan-Baranovsky M., Balabanova L.V. - Donetsk: DonGUET, 2001. - 594 f.
4. Markushina E. Marketing për çajnikët me bilbil / http://www. management.com.ua/marketing/mark037.html.
5. Moiseeva N.K., Konysheva M.V. Menaxhimi i marketingut: teori, praktikë, Teknologjia e Informacionit: Proc. shtesa / Ed. N.K. Moiseeva. - M.: Financa dhe statistika, 2002. - 304 f.
6. Çështjet e përgjithshme të industrisë së lehtë / Informacioni i anketës. Çështje. 12. - Eksperiencë në përdorimin e industrisë tekstile dhe të lehtë në kushtet e reja ekonomike. M.: Ministria e industrisë së lehtë të BRSS, TsNIIiTEIlegprom, 1989. - 38 f.
7. Dekreti i Këshillit të Ministrave të Republikës së Bjellorusisë nr. 831, datë 1 qershor 2001 "Për bërjen e shtesave dhe ndryshimeve në Dekretin e Këshillit të Ministrave të Republikës së Bjellorusisë, datë 10 qershor 1994 nr. 429 // Rregulloret në financë dhe kontabilitet. - 2001.- Nr 25, S. 75-77.
8. Randall Richard C. Libri vjetor i cilësisë. Botuar nga McGraw-Hill, Inc.

CommTech, një kompani prej 454 milionë dollarësh, prodhon një gamë të gjerë pajisjesh për tregjet mjekësore, industriale dhe biznes-me-biznes. Pesë vite më parë, pas një periudhe të gjatë aktiviteti të pasuksesshëm, kompania drejtohej nga një ekip i ri. Ajo ka riorganizuar operacionet dhe ka zhvilluar programe për të reduktuar kostot për njësi, për të menaxhuar shpenzimet e përgjithshme dhe për të promovuar një menaxhim më të mirë të aseteve. Përveç kësaj, ekipi i ri i udhëheqjes nisi një program trajnimi gjithëpërfshirës të shitjeve që i mundësoi stafit të shitjeve të rriste efikasitetin e shitjeve nga 1.4 milion dollarë në 2.2 milion dollarë për shitës.

Rezultatet ishin sensacionale. Brenda 5 viteve, ekipi i ri drejtues gati dyfishoi shitjet dhe më shumë se trefishoi të ardhurat neto. Siç shihet në oriz. 2-1, Kthimi nga shitjet e CommTech u rrit nga 6.3% në 12.1%, dhe kthimi i aktiveve u rrit nga 11.3% në 26.7%. Bazuar në këtë informacion:

• Si do ta vlerësonit performancën e CommTech gjatë 5 viteve të fundit?
• Cilat janë aspektet më mbresëlënëse të operacioneve të CommTech?
• A duhet të vazhdojë CommTech me këtë strategji për 5 vitet e ardhshme?

Oriz. 2-1. Rezultatet financiare të CommTech për 5 vjet

Efektiviteti i marketingut në krahasim me rezultatet financiare

Shumica prej nesh arritën menjëherë në përfundimin se performanca e CommTech gjatë 5 viteve të fundit ka qenë e shkëlqyer. Kush nuk do të donte të ishte në një biznes ku shitjet pothuajse u dyfishuan dhe të ardhurat u trefishuan në 5 vjet?

Pavarësisht nga kjo rritje mbresëlënëse, ne besojmë se është gabim të vlerësohet performanca e CommTech në një mënyrë kaq pozitive, sepse kriteret që na bëjnë të arrijmë në një përfundim kaq rozë janë vetëm financiare treguesit e performancës. Të ardhurat, të ardhurat neto, kthimi nga shitjet, pjesa e vlerës së aseteve në shitje dhe kthimi nga aktivet janë tregues të shkëlqyer të performancës së brendshme financiare. Megjithatë, këto shifra nuk e bëjnë e jashtme, ose tregu, perceptimet e efektivitetit të kompanisë. Si rezultat, ne nuk e dimë se si performoi ai në lidhje me kriteret e jashtme si rritja e tregut, çmimet konkurruese, cilësia konkurruese e produkteve dhe shërbimeve dhe kënaqësia dhe mbajtja e klientëve. Prandaj, përdorimi i së njëjtës strategji në 5 vitet e ardhshme mund të jetë ose jo opsioni më i mirë për të arritur rritjen e fitimit.

Duke përdorur metodologjinë tradicionale të vlerësimit të performancës, shumica prej nesh do të arrinin në përfundimin se CommTech është një histori e vërtetë suksesi. Megjithatë, ne mund të demonstrojmë se në jetën reale, pavarësisht nga të gjitha përpjekjet e bëra, humbja neto e një korporate dhe aksionerëve të saj gjatë një periudhe 5-vjeçare mund të jetë 122 milionë dollarë për sa i përket të ardhurave neto dhe fluksit të parasë. Një përfundim i tillë i papritur bazohet kryesisht në mungesën e treguesve të kompanisë që vlerësojnë vendin e saj në treg, si dhe në besimin e tepruar në zgjedhjen e drejtimit të të menduarit strategjik dhe vlerësimin e performancës në raport me treguesit financiarë tradicionalë.

Efektiviteti i marketingut

Përveç treguesve të brendshëm të performancës financiare, çdo firme ka nevojë për një grup treguesish të jashtëm për të vlerësuar aktivitetin e tregut. Ndërsa nuk e bëjnë raportimin financiar më elegant, ato ofrojnë, kolektivisht dhe individualisht, një pamje të ndryshme, më strategjike të performancës së biznesit. Në oriz. 2-2 Janë paraqitur tregues të performancës që tregojnë një pamje krejtësisht të ndryshme të performancës së CommTech gjatë 5 viteve të fundit.

Oriz. 2-2. Performanca e CommTech mbi 5 vjet

* Indeksi krahasues, ku 100 është e barabartë me konkurrencën, më shumë se 100 është përpara konkurrencës, më pak se 100 është prapa konkurrencës.

Është e lehtë të shihen disa të meta strategjike në pozicionin e tregut të CommTech. Së pari, rritja e shitjeve të CommTech ka qenë mbresëlënëse, por më pak intensive se norma e rritjes së tregut. Analiza tregon se CommTech në të vërtetë ka humbur pjesën e tregut gjatë 5 viteve të fundit. Shitjet e produkteve të reja, cilësia e produkteve dhe shërbimeve krahasuar me konkurrentët u bë më keq. Rënia e cilësisë relative të produkteve dhe shërbimeve nuk do të thotë domosdoshmërisht se ato janë bërë vërtet më keq në CommTech. Në shumë raste, konkurrentët thjesht kanë kërcyer përpara dhe kanë qenë në gjendje të ofrojnë produkte dhe shërbime superiore. Në një kuptim relativ, përparimi më i shpejtë në aktivitetet e konkurrentëve bëri që CommTech t'u pranonte atyre në këto fusha.

Përkeqësimi i cilësisë, i shoqëruar me rënien e shitjeve të produkteve të reja, e bëri më të vështirë mbajtjen e klientëve pasi kënaqësia e klientëve ra dhe normat e pakënaqur u rritën. Si rezultat, kompania përjetoi një ulje të efikasitetit të aktivitetit të tregut, një nivel të lartë të qarkullimit midis klientëve dhe një rënie të vazhdueshme të pjesës së tregut.

Strategjia e tregut

Si mund të ndikojë kjo apo ajo strategji në ruajtjen e pjesës së tregut? Për të ruajtur një pjesë të tregut prej 20% në një treg në rritje, CommTech duhet të mbajë buxhetin e marketingut, R&D në përputhje me kërkesën e tregut dhe kostot e konkurrentëve. Në këtë nivel investimi dhe 20% të tregut, rezultatet e paraqitura në oriz. 2-3, do të konsiderohej mjaft bindës.

Ndërsa një strategji për të ruajtur pjesën e tregut do të siguronte përafërsisht të njëjtin kthim mbi aktivet si një strategji e bazuar në brendësi, ajo do të gjeneronte 122 milionë dollarë shtesë në të ardhura neto (para taksave). Kështu, për 5 vite kompania humbi si rezultat 122 milionë dollarë fitim neto. Për më tepër, edhe nëse hollimi i pjesës së tregut ndalet dhe rritja e tregut ndalon plotësisht, humbjet e CommTech në 5 vitet e ardhshme do të rriten. Nëse tregu vazhdon të rritet dhe pjesa e kompanisë zvogëlohet, atëherë fitimet e humbura të CommTech gjatë 5 viteve të ardhshme ka të ngjarë të afrohen 500 milionë dollarë.

Oriz. 2-3. Strategjia e tregut synon ruajtjen e 20% të pjesës së tregut

* Diferenca në vëllimet e fitimit neto në fig. 2-3 dhe 2-1 për vitin përkatës.

Në situatën e CommTech, është e qartë se menaxhimi i drejtuar nga tregu ka potencialin për të rritur ndjeshëm të ardhurat. Themeli i efektivitetit të tregut është një përkushtim ndaj metrikave që gjurmojnë efektivitetin dhe përfitimin e marketingut.

Situata CommTech tregon rëndësinë e matjeve të performancës së tregut. Shumica e sistemeve në një biznes janë të dizajnuara për të mbajtur gjurmët e të ardhurave, shpenzimeve, shpenzimeve të përgjithshme të prodhimit, llogarive të arkëtueshme, kostove rrjedhëse dhe fitimeve. Megjithatë, klientët e një kompanie janë pasuria e saj më e rëndësishme dhe burimi i vetëm i rëndësishëm i fluksit pozitiv të parasë. Largimi i tyre gjatë rritjes nënkupton që firma duhet të punojë më shumë dhe të rrisë kostot për të zëvendësuar çdo klient të humbur me një të ri.

Metrikat e performancës së marketingut

Masat e performancës së marketingut ofrojnë një plotësim të fuqishëm të matjeve tradicionale të performancës financiare. Ato u mundësojnë menaxherëve të marketingut të kuptojnë, monitorojnë dhe menaxhojnë performancën e tregut përmes një strategjie marketingu. Në oriz. 2-4 tregohen tre kategori të treguesve të performancës së marketingut:

1. Treguesit e efikasitetit të tregut. Këta tregues vlerësojnë kushtet e tregut të jashtëm dhe atraktivitetin e tregjeve. Këto përfshijnë shkallën e rritjes, pjesën e tregut, atraktivitetin e tregut, atraktivitetin e industrisë dhe potencialin e kërkesës së tregut.

2. Treguesit e efikasitetit konkurrues. Këta tregues të jashtëm demonstrojnë konkurrencën e produkteve të kompanisë. Këto përfshijnë performancën e firmës në lidhje me ofrimin e një çmimi konkurrues, cilësinë e produktit dhe shërbimit, markën dhe koston.

3. Treguesit e aktivitetit të klientit. Këta tregues të jashtëm karakterizojnë efektivitetin e bashkëpunimit me konsumatorët. Këto përfshijnë vlerësimin e kënaqësisë, mbajtjen, besnikërinë, ndërgjegjësimin e klientit dhe vlerën e perceptuar të klientit.

Secili prej këtyre treguesve luan një rol të rëndësishëm në kalimin e kompanisë në një nivel më të lartë të efikasitetit dhe përfitimit të marketingut. Në kapitujt në vijim, ne do të prezantojmë dhe përshkruajmë secilën prej tyre në kuptimin e zbatimit praktik. Në kapitullin 1, ne kemi llogaritur dhe operuar tashmë mbi treguesit e kënaqësisë, mbajtjes dhe besnikërisë së klientëve, si dhe fitimin total për të gjithë periudhën e bashkëpunimit me konsumatorin. Gjatë prezantimit, ne do të marrim tregues të performancës së marketingut, do të demonstrojmë se si mund të përdoren këta tregues për ta kontrolluar atë dhe se si ato ndikojnë në përfitimin e kompanisë.

Masat e performancës së brendshme kundrejt të jashtme

Çdo biznes ka nevojë për matjet e performancës së brendshme dhe të jashtme për të qenë i suksesshëm. Në përputhje me oriz. 2-4 Treguesit e brendshëm janë të rëndësishëm për kontrollin e kostove për njësi, shpenzimet, qarkullimin e aktiveve, produktivitetin e punonjësve, produktivitetin e kapitalit dhe llogaritjen e përgjithshme të rentabilitetit. Treguesit e aktivitetit të tregut janë po aq të rëndësishëm për të dhënë një vlerësim të jashtëm të efektivitetit të këtij biznesi. Megjithëse firmat e auditimit kanë bërë një punë të shkëlqyer në zhvillimin e metodave për llogaritjen e performancës së brendshme të çdo kompanie, kufiri tjetër për to dhe për firmat e kërkimit të tregut do të jetë zhvillimi i një metodologjie të standardizuar për vlerësimin e performancës së jashtme të aktivitetit të tregut. Me të dy grupet e matjeve të performancës, menaxherët, si dhe analistët financiarë dhe aksionarët, do të jenë në një pozicion shumë më të mirë për të vlerësuar efektivitetin e marketingut dhe të kompanisë në tërësi.

Oriz. 2-4. Treguesit financiarë krahasuar me matjet e performancës së marketingut

Treguesit aktualë kundrejt fundit të performancës

Qëllimi kryesor i përdorimit të treguesve të marketingut është vlerësimi aktual i efektivitetit të tij. Dhe duke qenë se shumë prej treguesve të saj parashikojnë rezultatin financiar, ata janë të rëndësishëm për zbatimin e strategjisë dhe arritjen e drejtpërdrejtë të këtij rezultati. Megjithatë, jo të gjitha metrikat e marketingut janë tregues kryesorë të performancës së biznesit. ekzistojnë aktuale dhe matjet e fundit të marketingut. Të dyja janë të rëndësishme, por veçanërisht e para, pasi janë edhe tregues kryesorë të performancës financiare. Shifrat përfundimtare pasqyrojnë mjaft saktë rezultatin financiar.

Ndërgjegjësimi i produktit, qëllimi i blerjes, provat e produktit dhe kënaqësia dhe pakënaqësia e klientit, së bashku me perceptimet e konsumatorëve për cilësinë e produktit të krahasueshëm, cilësinë e shërbimit dhe vlerën e klientit, janë të gjitha metrikat aktuale të marketingut. Ndryshimet në secilën kategori, pozitive apo negative, zakonisht i paraprijnë ndryshimeve aktuale në sjelljen blerëse të konsumatorëve. Si rezultat, këto metrika aktuale të mendësisë dhe qëndrimeve të klientëve janë tregues kritikë të sjelljes së blerjes në të ardhmen, dhe për rrjedhojë të ardhurat dhe fitimet.

Për shembull, klientët janë të kënaqur, por perceptimi i tyre për vlerën e produktit tuaj në krahasim me opsionet e konkurrentëve është në rënie të vazhdueshme. Ndoshta ky proces nuk është shkaktuar nga veprimet tuaja, por thjesht nga kombinimi i përfitimeve të tyre të perceptuara kundrejt kostove, vlera e klientit e ofruar nga konkurrentët është rritur. Megjithatë, ju keni rezultatin përfundimtar: perceptimi i vlerës së produktit tuaj nga klientët është ulur. Ky ndryshim në perceptim, nga ana tjetër, hap derën për produktet e konkurrentëve. Me paralajmërim të hershëm, një firmë tregu mund të korrigjojë veprimet e saj përpara se klientët e saj të bëhen blerës të ndonjë konkurrenti. Pa marrë parasysh performancën aktuale të marketingut, problemet mund të kalojnë pa u vënë re dhe të pazgjidhura derisa të bëhet e qartë pas rënies së rezultateve financiare se diçka po shkon keq.

Siç tregohet në oriz. 2-5, matjet e jashtme të marketingut në fund përfshijnë pjesën e tregut, mbajtjen e klientit, të ardhurat për klient dhe më shumë. Këto metrika rrjedhin në fund të një periudhe specifike të aktivitetit financiar, secila prej tyre ofron një grup të ndryshëm mjetesh për diagnostikimin dhe analizimin e asaj që po ndodh .

Le të supozojmë se shitjet rriten dhe tejkalojnë parashikimet, dhe rezultati financiar gjithashtu rezulton të jetë më i mirë se sa pritej. Shumica e kompanive do të ishin të kënaqura me këtë situatë. Megjithatë, nëse përfundimi i marketingut është se firma po humbet pjesën e tregut në një treg në rritje dhe mbajtja e dobët e klientëve po maskohet nga një rritje e klientëve të rinj, ka arsye për shqetësim. Një kompani që nuk ka tregues të jashtëm të marketingut përfundimtar ka një ide të kufizuar për perspektivat për efektivitetin e aktiviteteve të saj.

Oriz. 2-5. E brendshme kundrejt e jashtme kundrejt rezultatit aktual

ROI e marketingut

Treguesit e tregut janë të nevojshëm për të kuptuar efektivitetin e aktiviteteve të jashtme, por suksesi në përgjithësi ndikohet përveç tyre. faktorë të rëndësishëm: menaxhimi i kompanisë, rritja e saj, rritja e fitimeve dhe kapitalit aksionar. Konsideroni, për shembull, Santa Fe Sportswear, një prodhues i veshjeve sportive. Shitjet e saj prej 125 milionë dollarësh bazoheshin në pesë linja prodhimi. Kompania ishte përgjithësisht fitimprurëse, por dy linja shitën dobët; dhe më pas drejtuesit e lartë të Santa Fe Sportswear u takuan për të rishikuar performancën. Menaxheri Financiar përgatiti një përmbledhje të përfitueshmërisë së linjës së produktit për diskutim, e prezantuar më oriz. 2-6.

Oriz. 2-6. Rentabiliteti i linjave të produkteve të veshjeve sportive Santa Fe

Bazuar në këtë informacion, menaxheri financiar argumentoi si vijon:

“Ne po harxhojmë burimet tona në pantallona të shkurtra dhe linja të trikove të thurura. Njëra prej tyre nuk gjeneron të ardhura, dhe tjetra është joprofitabile. Unë propozoj t'i mbyllim ato dhe t'i përqendrojmë përpjekjet tona në linjat e produkteve me kosto efektive."

Sa e suksesshme do të ishte kjo zgjidhje? Si duhet të paraqesë menaxheri i marketingut para audiencës mendimin e tij për përfitimin e linjave të pantallonave të shkurtra dhe pulovrave të thurura? Për të vlerësuar shkallën në të cilën një strategji marketingu kontribuon në fitimet e një firme, është e nevojshme të matet rentabiliteti i marketingut. Çfarë është ROI e marketingut? Si të matet? Si ta menaxhoni atë? A mund të hedhë dritë mbi përfitimin e linjës së shkurtër?

Matja e profitabilitetit të marketingut

Për të vlerësuar ROI të marketingut, duhet t'i hedhim një vështrim më të afërt elementëve të tij dhe të përcaktojmë se cilët prej tyre ndikohen nga funksioni i marketingut. Për ta bërë këtë, ne duhet të ndajmë në mënyrë metodike elementet e përfitueshmërisë dhe strategjisë së marketingut dhe të studiojmë ndikimin e tyre të ndërsjellë. Është më mirë të fillohet me një përkufizim të gjerë të fitimit neto, dhe më pas të zhvillohet ekuacioni i fitimit në një formulim që lidh nivelin e përfitimit me gjendjen e tregut. Në formën e saj më të përgjithshme, të ardhurat neto të një kompanie janë thjesht të ardhura minus shpenzimet:

Të ardhurat neto (para taksave) = të ardhura - shpenzime

Vëllimi i shitjeve të linjës së pantallonave të shkurtra si më sipër është 10 milion dollarë. Kostoja e mallrave të shitura është 8 milion dollarë. Kostot e ndryshme që përbëjnë koston e mallrave të shitura janë përmbledhur oriz. 2-7. Pas zbritjes së shpenzimeve operative prej 3 milionë dollarësh, të ardhurat neto para taksave janë 1 milion dollarë.Nga këndvështrimi i menaxherit financiar, eliminimi i kësaj linje produkti, që është dukshëm joprofitabile, do të rriste fitimin total me 1 milion dollarë.

Oriz. 2-7. Kostoja e mallrave të shitura, kostot e marketingut dhe shpenzimet operative

* Kostot e marketingut dhe të shitjeve në shumicën e raporteve vjetore konsiderohen tradicionalisht si pjesë e shpenzimeve të shitjes, të përgjithshme dhe administrative (SG&A - shitje, shpenzime të përgjithshme dhe administrative).

Fitimi nga shitja e pantallonave të shkurtra = vëllimi i shitjeve - kostoja e mallrave të shitura - shpenzimet operative = 10 milion dollarë - 8 milion dollarë - 3 milion dollarë = - 1 milion dollarë

Megjithatë, për të kuptuar ROI të marketingut dhe ndikimin e tij në fitimet e një kompanie, ne duhet të llogarisim pa kostot e marketingut dhe shitjes. Duke bërë këtë (shih më poshtë), mund të shohim se ROI/ROI neto e marketingut e krijuar nga linja e produkteve të pantallonave të shkurtra është në fakt 1 milion dollarë.

Fitimi nga shitja e pantallonave të shkurtra = vëllimi i shitjeve - kosto e mallrave të shitura - kostot e marketingut dhe shitjeve - shpenzime të tjera operative - 1 milion dollarë = 10 milion dollarë - 8 milion dollarë - 1 milion dollarë - 2 milion dollarë = 1 milion dollarë (të ardhura neto nga marketingu) - 2 milion dollarë (shpenzime korrente )

Të ardhurat neto nga aktivitetet e marketingut për linjën e produkteve të pantallonave të shkurtra janë 1 milion dollarë dhe janë një masë e përfitimit të marketingut. Nëse linja do të eliminohej, fitimet totale të Santa Fe Sportswear do të reduktoheshin me 1 milion dollarë për shkak të të ardhurave të marketingut të krijuara nga linja. Meqenëse kostot e marketingut dhe të shitjeve që lidhen me të nuk janë më të nevojshme, ato janë zero. Megjithatë, për të u ndanë 2 milionë dollarë shpenzime operative. Nëse linja do të likuidohej, ato 2 milionë dollarë do të duhej të rialokoheshin në linja të tjera produktesh, duke i bërë ato më pak fitimprurëse. Për të marrë vendime efektive në treg, ne duhet të ndajmë kostot e marketingut dhe shitjeve nga kostot totale fikse të funksionimit. Kjo është ajo që e bën treguesin e fitimit neto nga fondet e investuara në marketing. Ai përcakton përfitimin aktual të çdo linje produkti pa marrë parasysh shpenzimet e përgjithshme të biznesit që nuk lidhen drejtpërdrejt me vetë linjën.

Kthimi neto nga investimi në marketing është fokusi i produktit.

Duke përdorur si tregues kthimin neto të investimit në marketing, mund ta kuptojmë më mirë (shih fig. oriz. 2-8) si kontribuojnë strategjitë e marketingut në fitimin e përgjithshëm të kompanisë.

Fitimi (para tatimit) = NMC për të gjitha produktet - shpenzimet operative = - shpenzimet operative = [15,5 $ + 6,0 $ + 5,5 $ + 1,0 $ + 2,0 $] - 20,0 $ = 10 milionë $

Oriz. 2-8. Linja e produktit: Fitimi neto nga marketingu

NMC është vlera jonë ROI e marketingut. Këta komponentë të përfitueshmërisë janë kryesisht nën kontrollin e funksionit të marketingut, ndërsa kostot operative menaxhohen nga menaxhmenti i përgjithshëm. Prandaj, të ardhurat neto të një kompanie si më poshtë mund të interpretohen duke pasur parasysh faktin se marketingu kontrollon komponentin e saj NMC:

Të ardhurat neto (para tatimit) = NMC - shpenzime korrente

Nga ky këndvështrim, çdo strategji marketingu është e përfshirë në prodhimin e njëfarë fitimi neto nga fondet e investuara në të. Që një kompani të bëjë një fitim, vlera e NMC duhet të tejkalojë shpenzimet operative të firmës.

Duke përdorur të ardhurat neto të marketingut si një mjet për të vlerësuar përfitimin e tij, menaxheri i marketingut mund të përcaktojë më lehtë ndikimin e një strategjie marketingu në gjenerimin e fitimeve. Çdo treg ose prodhim i një produkti duhet të menaxhohet në atë mënyrë që të merret vlerë pozitive NMC. Kështu, vendimet e marketingut mund të vlerësohen jo vetëm për sa i përket të ardhurave dhe rritjes së pjesës së tregut, por edhe për sa i përket mënyrës sesi niveli i tyre i NMC ndikon në fitimet.

Nëse e ndajmë fitimin e marketingut në fitim bruto dhe kostot e marketingut, marrim një nivel të caktuar përfitimi. Fitimi bruto më pas mund të ndahet në vëllim dhe marzh, dhe vëllimi nga ana tjetër mund të ndahet në kërkesën e tregut dhe pjesën e tregut. Nëse më pas e ndajmë marzhin me çmimin minus kostot variabile, mund të shohim se si çmimi ndikon në të ardhurat e marketingut. Së fundi, pas zbritjes së kostove të nevojshme të marketingut, ne mund të shohim se si rregullimi i elementeve të ndryshme nga menaxheri i marketingut mund të ndikojë në rentabilitetin.

NMC = Marzhi bruto - Kostot e marketingut = (Njësitë e vëllimit) × (Marzhi për njësi) - Kostot e marketingut = Kërkesa e tregut × Pjesa e tregut × Çmimi (njësitë) × Kostot e ndryshueshme (për njësi) - Kostot e marketingut

Duke përdorur këtë ndarje të të ardhurave neto të marketingut për të studiuar përfitimin e marketingut, ne do të jemi në gjendje të rishikojmë përfitimin e linjave të produkteve të Santa Fe Sportswear. Në oriz. 2-8 deklaron se NMC aktualisht qëndron në 15.5 milionë dollarë si rezultat i strategjisë së marketingut të pantallonave të Santa Fe Sportswear. Çmimi është 40 dollarë për njësi, kostot variabile janë 25 dollarë për njësi dhe kostot e marketingut janë 7 milion dollarë.

NMC (pantallona) = (12 milion × 0,125) × (40 - 25 dollarë) - 7 milion dollarë = 1,5 milion × 15 dollarë - 7 milion dollarë = 22,5 milion dollarë - 7 milion dollarë = 15,5 milion dollarë

Për të demonstruar ndikimin e përfitimit të një strategjie marketingu, supozoni se për të rritur pjesën nga 12.5% ​​në 15%, menaxheri i marketingut për linjën e pantallonave të Santa Fe Sportswear ofroi një ulje çmimi prej 10%. Kjo strategji marketingu do të rezultonte në një rritje prej 300,000 në shitje, por me një diferencë më të vogël (15 dollarë kundrejt 11 dollarëve). Rezultati përfundimtar i kësaj strategjie do të ishte zvogëlimi i NMC nga 15.5 milion dollarë në 12.8 milion dollarë dhe për këtë arsye reduktimi i të ardhurave neto me të njëjtën shumë.

NMC (pantallona) = - 7 milion dollarë = - 7 milion dollarë = 19,8 milion dollarë - 7 milion dollarë = 12,8 milion dollarë

Fitimi neto nga marketingu dhe rentabiliteti i njësisë organizative

Një kompani me linja të shumta produktesh ka burime të shumta të të ardhurave neto nga investimi i saj në marketing. Shuma e NMC e të gjitha këtyre linjave është burimi i vetëm i fluksit monetar të firmës; siç tregohet më poshtë, gjithçka tjetër është një kosto:

Dhe tani le të kthehemi te pyetja e parashtruar më herët: “A është i justifikuar vendimi për të ndërprerë prodhimin e një linje pantallonash të shkurtra dhe triko të thurura? A do të përmirësojë rezultatin përfundimtar të Santa Fe Sportswear?”

Në oriz. 2-9 ofron një përmbledhje të përfitimit të tregut të linjës së produkteve të veshjeve sportive Santa Fe dhe të ardhurave neto totale të kompanisë (para taksave). Çdo linjë ka të ardhura neto pozitive nga marketingu, që do të thotë se secila prej tyre jep një kontribut pozitiv në raport me shpenzimet operative dhe të ardhurat neto (para taksave). Nëse supozojmë se shpenzimet operative të firmës nuk ndryshojnë pasi linjat e pantallonave të shkurtra dhe të trikove të thurura ndërpriten, atëherë të ardhurat neto para tatimit do të ulen në të vërtetë me sasinë e NMC të gjeneruar nga dy linjat. Për shkak të likuidimit të tyre, shitjet do të bien me 25 milionë dollarë dhe fitimi neto do të ulet nga 10 në 7 milionë dollarë.

Oriz. 2-9. Veshjet sportive Santa Fe: ROI e marketingut të përqendruar te produkti

Një mënyrë tjetër që një menaxher marketingu mund të demonstrojë vizualisht kontributin e secilës linjë produkti në të ardhurat totale neto është paraqitur në oriz. 2-10. Siç tregohet, çdo vizore prodhon një NMC pozitive. Si rezultat, secila prej tyre kontribuon në mbulimin e shpenzimeve korente dhe marrjen e fitimit neto. Eliminimi i ndonjë prej këtyre produkteve pa një ulje proporcionale të kostove operative do të rezultojë në një ulje të të ardhurave neto.

ROI e marketingut - fokusi ndaj klientit

Sistemet e kontabilitetit zakonisht ndërtohen rreth prodhimit. Të ardhurat dhe shpenzimet lidhen drejtpërdrejt me prodhimin e mallrave ose shërbimeve. Kostot që nuk janë të lidhura drejtpërdrejt me prodhimin, sipas disa rregullave të kontabilitetit të pranuara, i atribuohen produkteve ose shërbimeve, por kjo metodë nuk ka të bëjë fare me kënaqësinë e klientit ose fitimin e parave. Në mënyrë që të zhvillojmë strategji marketingu që do të kënaqin klientët dhe do të rrisin fitimet, dhe për të ndihmuar më mirë ekipet e marketingut në kontrollin e përfitimit të tregut, ne duhet të kapërcejmë horizontet e vizionit të ngushtë të kontabilitetit. Ne përdorim për këtë një mënyrë alternative për të kontrolluar të ardhurat e kompanisë, kostot variabile dhe fikse dhe fitimin neto.
Oriz. 2-10. Santa Fe Sportsvear: Line Marketing ROI

Është i përshtatshëm për të raportuar mbi aktivitetet e produkteve individuale, por ju duhet të gjurmoni performancën e kompanisë edhe sipas tregjeve dhe sipas konsumatorëve. Pavarësisht se sa të mira janë produktet ose shërbimet e kompanisë, fluksi i parasë ndodh vetëm kur një klient bën një blerje. Një firmë mund të prodhojë një numër të pafund mallrash dhe shërbimesh, por numri i klientëve aktualë dhe potencialë në çdo treg është i kufizuar. Qëllimi i një strategjie marketingu është të tërheqë, kënaqë dhe mbajë klientët e synuar në mënyrë që të rrisë marzhin e fitimit të firmës.

Duke përdorur klientët dhe segmentet e tregut si njësi llogarie, ne mund të zhvillojmë një kuptim më të thellë të përfitimit të tregut dhe si ta rrisim atë. Megjithatë, së pari le të shohim se si mund të duket një raport i ROI të marketingut.

Oriz. 2-11 pasqyron aktivitetet e Santa Fe Sportswear në tre tregjet që ajo shërben. Siç mund ta shihni, duke përdorur një qasje të bazuar në produkt ose treg, marrim të njëjtat vlera për të ardhurat totale, marzhin bruto, të ardhurat neto nga marketingu dhe të ardhurat neto për kompaninë në tërësi. Megjithatë, secila prej qasjeve përfaqëson një kuptim të ndryshëm të qeverisjes së drejtuar nga tregu. Të dyja janë të rëndësishme dhe kanë kuptimin e tyre. Pasqyra financiare e bazuar në produktin ( oriz. 2-9), kontribuon në kuptimin e kategorive si vëllimi i prodhimit, çmimi i mallrave, si dhe marzhi për njësi prodhimi. Një raport ku fokusi është te klienti ( oriz. 2-11) na ndihmon të kuptojmë kërkesën e konsumatorëve, pjesën dhe numrin e blerësve, të ardhurat dhe kostot e ndryshueshme për klient. Në këtë rast, të tre segmentet e tregut gjenerojnë të ardhura neto pozitive. Në oriz. 2-9 prodhimi i pantallonave të shkurtra dhe trikove të thurura nuk kontribuon në një të ardhur pozitive neto, por oriz. 2-11 mund të shihet se çdo segment sjell NMC të rëndësishme. Eliminimi i secilit prej këtyre produkteve do të rezultonte në fitime më të ulëta të segmentit të tregut dhe fitime më të ulëta të përgjithshme për veshjet sportive Santa Fe.

Oriz. 2-11. Veshje sportive Santa Fe: ROI marketingu i fokusuar te blerësi

Strategjitë e marketingut dhe rritja e përfitimit

Duke përdorur produktin ose klientin si njësi të llogarisë për analizë, ne mund të vlerësojmë aspekte të ndryshme të kthimit neto nga investimi në marketing për të krijuar një kuptim më të thellë kur zhvillojmë strategji marketingu që krijohen për të rritur përfitimin 8 . Siç tregohet në oriz. 2-12, çdo element i ekuacionit NMC ofron mundësinë për të krijuar një strategji marketingu që do të ndikojë në fundin tuaj. Në çdo rast, NMC-ja e strategjisë së propozuar duhet të kalojë vlerën aktuale të NMC për të siguruar rritjen e fitimit neto të këtij biznesi. Ky kusht kufizon gamën e strategjive bazë të marketingut që një firmë mund të marrë parasysh për qëllimin e rritjes së NMC.

Oriz. 2-12. Strategjitë kryesore të marketingut dhe rritja e fitimit

Le të hedhim një vështrim në performancën e veshjeve sportive Santa Fe midis blerësve tradicionalë, të treguar në oriz. 2-11. Siç mund ta shihni, vlera NMC për ta është aktualisht 15.4 milion dollarë. Kjo bazohet në një pjesë 9% të kërkesës së tregut nga 6.8 milion klientë, 90 dollarë të ardhura për klient, një kosto variabile prej 55 dollarë për klient dhe kostot e marketingut të barabarta me 6 milionë dollarë

Blerësi tradicional NMC = - 6 milion dollarë = - 6 milion dollarë = 21,4 milion dollarë - 6 milion dollarë = 15,4 milion dollarë

Strategjitë e marketingut për të rritur rentabilitetin për këtë segment mund të përfshijnë studime të kërkesës së tregut, pjesës së tregut, të ardhurave ose kostove variabile për klient ose kostove të marketingut. Në pjesën e mbetur të këtij seksioni të librit, ne do të diskutojmë strategjitë e tregut të propozuara në oriz. 2-12, dhe vlerësoni ndikimin e tyre të mundshëm në linjën përfundimtare të Santa Fe Sportswear për secilën nga metrikat e përmendura.

Strategjitë për të rritur kërkesën e tregut

Në shumë tregje, sfida dhe problemi kryesor për marketingun është tërheqja edhe më e madhe e konsumatorëve. Është e qartë, për shembull, se pjesa më e madhe e rritjes së përfitimit të firmave të muzikantëve, telefonave celularë dhe kompjuterëve personalë është për shkak të klientëve të rinj. Kështu, strategjitë e marketingut për të tërhequr më shumë konsumatorë dhe për të rritur kërkesën e tregut janë mënyra për të rritur vlerën përfundimtare të firmës. Potenciali për këtë ekziston nëse kompania është në gjendje të ruajë ose të rrisë pjesën e saj të tregut duke tërhequr blerës të rinj në të. Megjithatë, fitimi do të rritet vetëm nëse NMC-ja e marrë përmes strategjisë së propozuar të marketingut tejkalon NMC-në e fazës aktuale.

Për shembull, menaxheri tradicional i marketingut të blerësve të Santa Fe Sportswear beson se kërkesa për këtë segment mund të rritet nga 6.8 milion në 8 milion me një rritje prej 50% në vëllimin e marketingut. Nëse kjo mund të arrihej, duke ruajtur pjesën prej 9% të Santa Fe Sportswear, atëherë numri i blerësve do të rritej me 108,000 njerëz. Megjithatë, deri në çfarë mase strategjia e propozuar do të rriste rentabilitetin e marketingut për segmentin tradicional të blerësve dhe do të rriste rentabilitetin e përgjithshëm të kompanisë?

Bazuar në llogaritjet e paraqitura më poshtë, kjo strategji marketingu me të drejtë mund të quhet efektive. NMC do të rritet me 0.8 milion dollarë (nga 15.4 milion dollarë në 16.2 milion dollarë). Një fluks prej 108,000 klientësh të rinj do t'i lejonte kompanisë të mbulonte lehtësisht 3 milion dollarë shtesë në kostot e marketingut të nevojshme për të nxitur këtë rritje.

Blerësi tradicional NMC = - 9 milion dollarë = - 9 milion dollarë = 25,2 milion dollarë - 9 milion dollarë = 16,2 milion dollarë

Ndonjëherë, për të krijuar kërkesë dhe fitime të ardhshme, firma mund të ulë shkurtimisht NMC-në reale. Megjithatë, fluksi i skontuar i parasë i strategjisë afatgjatë duhet të tejkalojë fluksin monetar nga strategjia aktuale në mënyrë që kjo qasje të justifikohet.

Strategjitë për të rritur pjesën e tregut

Ndoshta strategjia më e zakonshme e marketingut për rritjen e të ardhurave dhe fitimeve është rritja e pjesës së tregut. Pothuajse për çdo treg, zhvillohet një strategji për të rritur pjesën e firmës në të. Të njëjtat rregulla zbatohen, pasi çdo strategji e hyrjes në treg kërkon ndryshime të parave dhe/ose marzhit. Prandaj, për të rritur përfitimin e kompanisë, është e nevojshme që treguesi NMC në strategjinë e depërtimit të tejkalojë vlerën e tij aktuale NMC. Për shembull, në segmentin me tulla dhe llaç, Santa Fe Sportswear mund të zbatojë një strategji për të rritur pjesën e saj të tregut nga 9% në 11% duke ulur çmimet e saj me 10%. Më poshtë thuhet se 136,000 blerës shtesë nuk ishin të mjaftueshëm për të kompensuar vlerën më të ulët për shkak të uljes së çmimit prej 10%. Si rezultat - ulja e planifikuar e fitimit neto nga marketingu nga 15.4 dollarë në 13.45 milion dollarë.

Blerësi tradicional NMC = - 6 milion dollarë = - 6 milion dollarë = 19,45 milion dollarë - 6 milion dollarë = 13,45 milion dollarë

Strategji për rritjen e të ardhurave për klient

Një firmë me një pozicion të fortë në një treg të vendosur mund të arrijë në përfundimin se rritja e kërkesës në treg ose pjesës së tregut është joreale ose joprofitabile. Megjithatë, klientët e saj janë ende aseti më i mirë strategjik dhe studimi i nevojave të tyre mund të tregojë nevojën për të krijuar produkte dhe shërbime të reja. Për të vlerësuar ndikimin total të fitimit të një strategjie të tillë marketingu, një kompanie do të duhet të parashikojë çmimet maksimale të mundshme dhe rritjen e kërkuar në kostot mesatare (për njësi).

Gjithashtu duhet t'i kushtohet vëmendje kostove shtesë të mundshme të marketingut, të tilla si kostot shtesë të reklamimit, që do të kërkoheshin për të informuar klientët ekzistues për një produkt ose shërbim të përmirësuar. Si shembull i ndikimit të një strategjie të të ardhurave për klient në fitime, merrni parasysh segmentin e blerësve tradicionalë. Një përmirësim i rëndësishëm në asortimentin e linjës së produkteve mund të rrisë të ardhurat mesatare për klient nga 90 dollarë në 100 dollarë. Megjithatë, kjo do të rriste gjithashtu koston e ndryshueshme të njësisë për klient me 5 dollarë për shkak të rritjes kostot e prodhimit. Përveç kësaj, do të nevojiten një shtesë prej 2 milionë dollarësh në shpenzimet e marketingut për të informuar konsumatorët për linjën e përmirësuar të produkteve dhe për të komunikuar përfitimet e saj. Siç u përmend më poshtë, një strategji e tillë do të rezultonte në një rritje në NMC prej 1.1 milion dollarë nga NMC aktuale prej 15.4 milion dollarë.

Blerësi tradicional NMC = - 8 milion dollarë = - 8 milion dollarë = 24,5 milion dollarë - 8 milion dollarë = 16,5 milion dollarë

Strategjitë e reduktimit të kostos së ndryshueshme

Një mënyrë tjetër për të rritur të ardhurat neto është zvogëlimi i kostove variabile (kostot për njësi). Për shembull, një strategji e re e shpërndarjes për një treg ose segment të caktuar tregu mund të zvogëlojë kostot e transportit dhe komisionet e shitjeve. Një strategji e tillë do të ulte kostot variabile për njësi dhe do të rriste marzhin për njësi, por firma do të duhej të shqetësohej për nivelin e kënaqësisë së klientit që do të çonte ky sistem alternativ shpërndarjeje. Nëse nivelet e kënaqësisë vazhdojnë të bien, kjo do të ndikojë gjithashtu në mbajtjen e klientëve. Në fund, të ardhurat neto do të ulen gradualisht, edhe nëse firma arrin të arrijë kosto variabile më të ulëta dhe marzhe më të larta për njësi. Kështu, një strategji e suksesshme marketingu duhet të ruajë ose përmirësojë kënaqësinë e klientit dhe të gjenerojë rritje të fitimit neto përmes rritjes së NMC.

Le të vazhdojmë me shembullin e veshjeve sportive Santa Fe. Një menaxher marketingu i ngarkuar me segmentin tradicional të blerësve është duke vlerësuar një sistem të ri regjistrimi dhe faturimi të porosive që mund të përmirësojë kënaqësinë e klientit dhe të zvogëlojë koston e ndryshueshme për klient me 5 dollarë. Megjithatë, ky sistem i ri do të shtojë 1 milion dollarë të tjerë në vit në kostot fikse të marketingut. Sistemi shërben për të rritur kënaqësinë e klientit dhe për të reduktuar kostot e ndryshueshme, por a do të përfitojë nga përfitimi? Më poshtë tregon se sistemi i propozuar i regjistrimit dhe faturimit të porosive do të rrisë të ardhurat neto të marketingut me 2.1 milion dollarë, duke përmirësuar njëkohësisht kënaqësinë e klientit dhe përfitimin e kompanisë.

Blerësi tradicional NMC = - 7 milion dollarë = - 7 milion dollarë = 24,5 milion dollarë - 7 milion dollarë = 17,5 milion dollarë

Strategjitë e Performancës së Marketingut

Një mënyrë tjetër për të rritur rentabilitetin e një strategjie marketingu është zvogëlimi i kostove fikse të marketingut, domethënë përdorimi i tyre në mënyrë më efikase për të arritur një qëllim specifik. Sa më shumë që një firmë të jetë e fokusuar tek konsumatorët e synuar, aq më pak kosto të tilla do të ketë dhe aq më pak para do të duhet të shpenzojë për të arritur qëllimet e dëshiruara të marketingut. Përveç kësaj, format alternative të shpërndarjes mund të ndikojnë në sasinë e kostove fikse të marketingut të kërkuara. Për shembull, një kompani me burime të kufizuara financiare, në vend që të përballojë kosto fikse nga shitja dhe shpërndarja direkte, mund të zgjedhë një shitës me shumicë/distributor. Santa Fe Sportswear aktualisht përdor përfaqësuesit e saj të shitjeve për t'u shërbyer klientëve të saj tradicionalë dhe, siç e kemi parë, shpenzon 6 milionë dollarë për kostot e marketingut për të arritur një pjesë të tregut prej 9%. Kompania e sheh ndryshimin në përdorimin e përfaqësuesve të shitjeve të prodhuesve si një mënyrë për të ulur kostot e marketingut. Ajo është e gatshme t'u paguajë atyre një komision prej 10% në shitje për të ulur kostot e saj me 2 milionë dollarë.Megjithatë, siç tregojnë llogaritjet e mëposhtme, komisioni 10% është shumë i madh për sa i përket marzhit. Kështu, kompania është më fitimprurëse për të përdorur strategjinë e saj aktuale, sepse NMC aktuale (15.4 milion dollarë) është më e madhe se NMC që mund të arrihet me këtë strategji marketingu.

Blerësi tradicional NMC = - 4 milion dollarë = - 4 milion dollarë = 15,9 milion dollarë - 4 milion dollarë = 11,9 milion dollarë

ROI e marketingut

Ndërsa metrika e të ardhurave neto të marketingut na lejon të masim ndikimin e një strategjie marketingu në marzhet e fitimit, ajo nuk na ndihmon të fitojmë njohuri mbi efektivitetin relativ të marketingut të NMC-ve të ndryshme. Për shembull, siç theksohet më poshtë, Frito-Lay mori 4 miliardë dollarë në NMC vitin e kaluar, ndërsa Nokia kishte 6.9 miliardë dollarë në NMC:

Fitimi neto i marketingut (Frito-Lay) = Shitjet × Marzhi i fitimit bruto - Kostot e marketingut dhe shitjeve = 14,2 miliardë dollarë × 46% - 2,5 miliardë dollarë = 4,03 miliardë dollarë

Të ardhurat neto nga marketingu (Nokia) = shitjet × Marzhi i fitimit bruto - Kostot e marketingut dhe shitjeve = 22,6 miliardë dollarë × 39% - 1,9 miliardë dollarë = 6,9 miliardë dollarë

Për shkak se këto kompani kanë vëllime shitjesh shumë të ndryshme (14.2 dollarë kundrejt 22.6 miliardë dollarëve), është e vështirë të gjykosh se cila ishte më efektive në gjenerimin e të ardhurave nga marketingu. Për të eksploruar këtë çështje, ne do të analizojmë dy matje të përfitimit të marketingut që matin si përfitueshmërinë e marketingut të secilës kompani dhe efektivitetin e strategjive të tyre. Këto matje do të na ndihmojnë gjithashtu të kuptojmë më mirë se si ROI e marketingut ndikon në performancën e përgjithshme financiare.

ROI e marketingut

Si masë e parë e përfitueshmërisë së marketingut, ne shqyrtojmë përfitueshmërinë e marketingut të shitjeve. Duke pjesëtuar vlerën NMC me vëllimin e shitjeve, mund të zbulojmë shumën e të ardhurave nga shitjet. Megjithëse Frito-Lay dhe Nokia kishin tarifa shumë të ndryshme, të dyja kompanitë morën rreth 30% ROS të marketingut.

ROS e marketingut = Fitimi neto i marketingut / vëllimi i shitjeve × 100%

ROS marketingu (Frito-Lay) = 4,0 miliardë dollarë / 14,2 miliardë × 100% = 28,2%

ROS marketingu (Nokia) = 6,9 miliardë dollarë / 22,6 miliardë dollarë × 100% = 30,5%

Cili nivel i marketingut ROS tregon performancë të lartë? Për të vlerësuar dhe dalluar më mirë ndërmjet ROS të mira, mesatare dhe të këqija, le t'i shqyrtojmë ato në lidhje me performancën financiare të katër firmave konkurruese. Në oriz. 2-13 paraqet vëllimin e shitjeve, fitimin bruto dhe rentabilitetin e marketingut të katër kompanive që konkurrojnë në tregun e pajisjeve sportive. Rossignol, megjithëse nuk është më i madhi për nga shitjet, kishte ROS-in më të lartë të marketingut prej 44%. Në fund të rreshtit me rezultatin më të ulët, Ferri është 14%. Midis tyre janë Salomon (ROS e marketingut = 21%) dhe K2 (ROS e marketingut = 15%). Kur krahasojmë fitimet përkatëse të marketingut të këtyre katër kompanive të njohura, mund të shohim lehtësisht se përfitimi i përgjithshëm është i lidhur ngushtë me ROS të marketingut. Në çdo rast, sa më i lartë të jetë ROS e marketingut, aq më i lartë është performanca financiare, e matur në termat e kthimit të përgjithshëm nga shitjet, kthimit nga kapitali i kapitalit (ekuitetit) dhe kthimit nga kapitali i investuar.

Oriz. 2-13. ROS e marketingut dhe ROI e përgjithshme

* Llogaritja e bazuar në kostot e përgjithshme, administrative dhe të shitjes (SG&A).

ROI e marketingut

Masa e dytë e përfitimit të marketingut mat kthimin e investimit. Duke e njohur NMC-në si një mjet të marketingut ROI, ne mund ta standardizojmë këtë duke e ndarë NMC me investimin kapital, që është kostoja e marketingut dhe e shitjeve siç diskutohet më poshtë. Rezultati është një masë e kthimit të investimit në marketing, duke i lejuar menaxherit të vlerësojë efektivitetin e kostove të marketingut që janë përdorur për të arritur këtë nivel të përfitimit.

ROI e marketingut ju lejon gjithashtu të krahasoni performancën e marketingut të strategjive të ndryshme ose të një kompanie kundër një tjetre.

Raporti i NMC ndaj kostove të marketingut dhe shitjeve tregon se sa efektiv është ky buxhet në gjenerimin e të ardhurave nga marketingu. Për shembull, totali NMC i Frito-Lay është 4 miliardë dollarë me një buxhet marketingu prej 2,5 miliardë dollarë.Performanca e marketingut është 160%, që do të thotë se çdo dollar i buxhetit të marketingut gjeneron NMC = 1,60 dollarë. Megjithatë, performanca e Nokia-s është edhe më e lartë: performanca e saj e marketingut, siç theksohet më poshtë, është 363%.

Ndërsa secila prej këtyre kompanive arriti ROS të shkëlqyera të marketingut, Nokia arriti të arrijë këtë nivel të përfitimit me dyfishin e efikasitetit. Me fjalë të tjera, Nokia është në gjendje të marrë të njëjtat ROS me më pak burime marketingu.

Duke iu rikthyer analizës sonë të katër prodhuesve të pajisjeve sportive, oriz. 2-14 ne mund të shohim se si performanca e marketingut lidhet me tregues të ndryshëm të performancës së përgjithshme financiare.

Oriz. 2-14. ROI e marketingut dhe përfitimi i përgjithshëm

Për sa i përket ROS të marketingut, kompanitë me nivele më të larta të performancës së marketingut kanë kthim më të lartë nga shitjet, kthim nga kapitali dhe kthim nga kapitali i investuar. Mund të shihet se Rossignol kryeson si në rentabilitetin e marketingut ashtu edhe në të gjithë treguesit e tjerë të përgjithshëm financiarë. Head mbetet prapa në ROI të marketingut dhe në çdo masë tjetër të performancës së përgjithshme financiare.

Ndikimi i treguesve të përfitueshmërisë së marketingut në fitim

Për të ilustruar ndikimin e fitimit të ROS të marketingut në shembullin e këtyre kompanive, ne krijuam grafikët e paraqitur në oriz. 2-15. Në shumicën e rasteve nuk kishim të dhëna për kostot e marketingut dhe shitjes. Na është dashur të përdorim shpenzimet e shitjes, të përgjithshme dhe administrative (SGA), të cilat përbëjnë pjesën më të madhe të kostove të marketingut dhe shitjeve. Duke përdorur këto të dhëna, ne morëm rezultatet e mëposhtme. ROS e marketingut të shiritit në fund të grafikut arriti më pak se 15% dhe mesatarja e ROI ishte -9%. Shiriti i mesëm i marketingut ROS ka një mesatare ROIC prej 4%. Megjithatë, ROS e marketingut të shiritit të tretë më të lartë arriti një mesatare ROIC prej 28%, me një mesatare korresponduese ROS të marketingut prej mbi 35%.

Oriz. 2-15. Treguesit e performancës financiare dhe përfitimit të marketingut

ROIC gjithashtu mund të ndryshojë me nivele të ndryshme të ROI të marketingut. ROI e marketingut (më pak se 100%) kishte një ROIC negativ, ndërsa shiriti i tretë më i lartë (më shumë se 250%) kishte një vlerë ROIC prej 24%.

Përmbledhje

Kompania e orientuar drejt tregut operon në tre fusha kryesore:

1. Monitoron performancën e tregut të marketingut.

2. Mat fitimin e marketingut në lidhje me produktin dhe/ose tregun.

3. Organizon aktivitetet e tij rreth tregjeve, jo produkteve.

Pa një grup masash të jashtme të performancës së tregut, një firmë nuk do ta dijë kurrë performancën e saj. Në CommTech, mbështetja e tepërt në matjet tradicionale të performancës së brendshme i kushtoi biznesit dhe aksionerëve të tij 122 milionë dollarë të ardhura neto. Kështu, një hap i rëndësishëm në zhvillimin e një biznesi tregu është zhvillimi i një grupi bazë të treguesve të performancës së marketingut të jashtëm. Këto mund të përfshijnë performancën aktuale, e cila zakonisht i paraprin vlerësimit të performancës financiare, dhe performancën e tregut përfundimtar, e cila ka të ngjarë të jetë më në përputhje me rezultatin e saj përfundimtar.

Për të zhvilluar dhe zbatuar strategji marketingu që synojnë përmirësimin e kënaqësisë së klientit dhe rritjen e fitimeve, një kompani duhet të jetë në gjendje të vlerësojë përfitimin e një zgjidhjeje marketingu. Kjo do të thotë se kompania duhet të jetë e qartë se cilat do të jenë të ardhurat nga shërbimi i tregut të konsumit të synuar dhe të gjitha kostot e lidhura me to. Në shumicën e sistemeve të kontabilitetit, lind problemi i shpërndarjes së kostove të përgjithshme. Kjo mund të shtrembërojë ndjeshëm perceptimin e kompanisë për përfitimin dhe, nga ana tjetër, të çojë në vendime të gabuara që reduktojnë në fakt përfitueshmërinë. Për të rritur rentabilitetin, firma duhet të rrisë fitimin neto nga marketingu. Shpërndarja e kostove të përgjithshme do të shtrembërojë pamjen e përfitimit. Nëse kontabilistët insistojnë në këtë shpërndarje, thjesht kërkojuni ta bëjnë atë jo përpara, por pas numërimit të NMC, në mënyrë që të keni një ide të qartë se sa kosto-efektive është marketingu.

Strategjitë e dizajnuara për të rritur të ardhurat neto të marketingut shoqërohen me rritjen e kërkesës së tregut, rritjen e pjesës së tregut, uljen e kostove të ndryshueshme ose rritjen e përfitimit të marketingut. Duke iu kthyer efektivitetit të strategjive të marketingut, ne kemi paraqitur dy tregues të përfitimit të tij. ROS e marketingut (vlera NMC e ndarë me vëllimin e shitjeve) ndihmon në vlerësimin e përfitimit të strategjive alternative të marketingut ose kompanive të ndryshme kur ka një ndryshim të madh në vëllimet e tyre të shitjeve. ROI e marketingut (vlera NMC e ndarë me sasinë e kostove të marketingut dhe shitjes) ju lejon të vlerësoni efektivitetin e strategjive të ndryshme të marketingut në lidhje me fitimin dhe investimin. Ne kemi treguar se të dy ROI-të e marketingut janë shumë të lidhura me performancën financiare, siç dëshmohet nga ROI.

Logjika e tregut dhe të menduarit strategjik

1. Pse treguesit e performancës së tregut janë të rëndësishëm për arritjen e rritjes së profitabilitetit?

2. Si ndryshojnë matjet e performancës së tregut nga matjet e brendshme të performancës? Pse duhen të dyja?

3. Pse çdo kompanie ka nevojë për tregues të performancës së brendshme (financiare) dhe të jashtme (tregut)?

4. Çfarë roli luajnë matjet e performancës së marketingut në arritjen e rritjes së profitabilitetit?

5. Pse janë të rëndësishëm treguesit e performancës?

6. Cili është ndryshimi thelbësor midis treguesit të performancës së marketingut dhe treguesit të performancës financiare?

7. Pse performanca aktuale është një pjesë e rëndësishme e një strategjie të suksesshme marketingu? Cila është marrëdhënia midis treguesve aktualë dhe përfundimtarë?

8. Cilat janë ndryshimet kryesore midis kontabilitetit të bazuar në të dhënat e produktit dhe kontabilitetit të bazuar në informacionin e klientit?

9. Si i ndihmojnë të ardhurat neto nga marketingu një firmë të kuptojë më mirë ndikimin e një strategjie marketingu në realizimin e një fitimi?

10. Cili është ndryshimi midis kostove variabile dhe fikse?

11. Pse kostot e marketingut konsiderohen si kosto e përzier dhe kostoja e mallrave të shitura si kosto variabile?

12. Si mund të shtrembërojë interpretimi i kostove korrente të kuptuarit e nivelit të profitabilitetit?

13. Si mund ta vlerësoni ndikimin e një strategjie të caktuar marketingu në fitim?

14. Në çfarë kushtesh mund të presim ndryshime në kostot operative për shkak të ndryshimeve në strategjitë e marketingut?

15. Cilat janë strategjitë kryesore të marketingut që mund ta çojnë një firmë në rritjen e fitimeve nga marketingu?

16. Shpjegoni se si çdo strategji e zgjedhur e marketingut mund të ndikojë në komponentët e ndryshëm të të ardhurave neto të marketingut?

17. Pse ka kuptim që një kompani të vlerësojë përfitimin e saj për segmente individuale të tregut?

18. Si ndihmon marketingu ROS si matës i përfitueshmërisë në krahasimin e fitimeve të marketingut ndërmjet dy konkurrentëve?

19. Çfarë do të thotë ROS e marketingut e barabartë me 20%?

20. Nëse ROI e marketingut të një kompanie është dyfishi i konkurrencës së saj, pavarësisht se vëllimet e tyre të shitjeve janë afërsisht të njëjta, çfarë thotë kjo?

21. Përdorimi i vizatimeve 2-12 dhe 2-13, Shpjegoni se si ROS e marketingut dhe ROI e marketingut lidhen me performancën financiare.

Mjetet e marketingut: Vlerësimi i Performancës

Secili prej këtyre mjeteve të efektivitetit të marketingut mund të aksesohet në www.rogerjbest.com ose www.prenhall.com/best. Qelizat me hije janë seksione të futjes së të dhënave. Qelizat pa hije përfaqësojnë informacionin e përpunuar bazuar në të dhënat që keni futur.

ROI e marketingut: Fokusimi i produktit

Ky mjet ju lejon të vlerësoni dinamikën e përfitimit të marketingut në drejtim të vëllimi i prodhimit. Ndryshimet në qelizat me hije ju lejojnë të vlerësoni ndikimin e këtyre ndryshimeve në performancën ose zgjedhjen e një strategjie alternative. Për të praktikuar, më pas mund ta bëni ushtrimin duke përdorur të dhënat në tabelë.

Një ushtrim. Si do të ndryshojë përfitimi nëse kostot e marketingut dhe shitjeve rriten në 12% për shkak të një përpjekjeje për të rritur pjesën e tregut nga 2% në 3%? A është e arsyeshme të ulet çmimi me 10% (në 22,5 dollarë) për të rritur pjesën e tregut në 3%?

Vlerësimi i Rentabilitetit të Marketingut: Fokusi ndaj klientit

Ky mjet ju lejon të vlerësoni dinamikën e përfitimit të marketingut nga pikëpamja e klientit. Ndryshimet në qelizat me hije ju lejojnë të vlerësoni ndikimin e tyre në performancë ose një strategji alternative. Ju mund të praktikoni përdorimin e këtij mjeti të efektivitetit të marketingut duke përfunduar një ushtrim duke përdorur të dhënat e theksuara në tabelë.

Një ushtrim. Si do të ndikohet fitimi i marketingut nga një strategji që rrit kostot e marketingut dhe shitjeve në 12%, qëllimi i së cilës është rritja e pjesës së tregut nga 6% në 7%? A nuk do të ishte më mirë të ulej çmimi me 10% (dhe rrjedhimisht të ardhurat për klient) në mënyrë që të rritet pjesa e tregut në 7%?

Shënime

1. Bradley Gale, "Ndjekja e pozicionit konkurrues nxit vlerën e aksionerëve" Menaxhimi Global (1992): 367-371 .

2. Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox dhe Z. John Zhang, "Fitimet e kontabilitetit kundrejt fitimeve të marketingut: Një metrikë përkatëse për menaxhimin e kategorive", Shkenca e Marketingut, 18, nr. 3 (1999): 208-229.

3. Robert Kaplan dhe David Norton, "The Balanced Scorecard - Measures That Drive Performance", Biznesi i Harvardit Rishikimi(janar-shkurt 1992): 71-79; dhe Robert Eccles, "Manifesti i matjes së performancës", Rishikimi i Biznesit në Harvard(janar-shkurt 1991): 131-137.

4. George Cressman, "Zgjedhja e metrikës së duhur", Drejtoni ekselencën e marketingut(Nëntor 1994), Nju Jork: Instituti për Kërkime Ndërkombëtare.

5. John Shank dhe Vijay Govindarajan, analiza strategjike e kostos(Nju Jork: Irwin, 1989): 99-112.

6. John Shank dhe Vijay Govindarajan, "Strategjia e rreziqeve të ndarjes së kostos bazuar në vëllimet e prodhimit", Horizontet e Kontabilitetit 4 (1988): 71-79; dhe John Shank dhe Vijay Govindarajan, "Të bësh strategjinë të qartë në analizën e kostos: Një studim rasti", Rishikimi i marketingut të Sloan(Pranverë 1988): 15-30.

7. Michael Morris dhe Gen Morris, Çmimi i orientuar nga tregu(Nju Jork: NTC Business Books, 1990): 99-100; dhe Don Schultz, Qasja e fletëllogaritjes për matjen e ROI për MCI, lajmet e marketingut 28 (shkurt 1994): 12.

8. William Christopher, Raportimi i Arritjeve në Marketing: Një Qasje Rentabiliteti, Menaxhimi i Marketingut Industrial(Nju Jork: Elsevier North Holland, Inc. 1977): 149-162; Patrick Dunne dhe Harry Wolk, "Analiza e kostos së marketingut: një kontribut i modularizuar", Gazeta e Marketingut(korrik 1977): 83-94; Stanley Shapiro dhe V.H. Kirpalard, Efikasiteti i marketingut: Vështrime nga Kontabiliteti dhe Financa(Needham Heights, MA: Allyn dhe Bacon, 1984): 377-424; dhe Jean-Claude Larreche dhe Hubert Gatingnon, MARKSTRAT(New York: Scientific Press, 1990): 22-23.

1 NMC - kontributi neto i marketingut.

2 ROS - kthimi nga shitjet.

3 ROI - kthimi i investimit.

4 ROIC - kthimi i kapitalit të investuar.

Udhëzues praktik

KPI-të tuaja janë rezultatet tuaja. Mendoj se do të bini dakord se nuk mund të ecni përpara nëse nuk e dini se ku jeni tani. Fatkeqësisht, shumë sipërmarrës e kuptojnë këtë shumë vonë…

A nuk merrni parasysh treguesit kryesorë? Prisni telashe!

Gjatë 10 viteve të aktivitetit tim sipërmarrës kam marrë pjesë në krijimin e 10 kompanive të ndryshme:

• shitja e pasurive të paluajtshme komerciale;
• shitja e produkteve të metalit të mbështjellë;
• shitja e shtëpive nga një lokal;
• stomatologji;
• portali i automobilave (shtëpia botuese);
• agjenci marketingu;
• shitja e sistemeve të mbikqyrjes me video;
• organizimi i eventeve;
• ndërmjetës i pensioneve;
• qendër për zhvillimin e projekteve arsimore.

Vetëm 3 nga 10 kompani kanë mbijetuar deri më sot dhe po zhvillohen me sukses. Arsyet kryesore për dështimin e projekteve të tjera janë boshllëqet e parave, mungesa e parave për zhvillim, rritja e llogarive të arkëtueshme, etj.

Tani mund të them me bindje se telashet kryesore janë sjellë nga mungesa e planifikimit financiar. Kjo është, një planifikim i tillë, në të cilin gjithçka i nënshtrohet numrave dhe analitikës.

Deri më sot, agjencia jonë shërben më shumë se 130 projekte. Dhe pata rastin të njihem me secilin prej këtyre bizneseve me shumë kujdes. Me keqardhje të madhe, mund të them se vetëm 10% e kuptojnë pse është e nevojshme të llogariten treguesit kryesorë dhe të zbatohet planifikimi financiar.

Çfarë dhe si të numëroni

E di që një sipërmarrës shpesh nuk ka kohë të mjaftueshme për këtë punë. Por le ta kuptojmë së bashku pse duhet të dini se cilët tregues kryesorë duhet të llogaritni dhe bazuar në çfarë të merrni vendime.

Le të shqyrtojmë shembullin më të thjeshtë.

Fut te dhenat

Imagjinoni që keni një shkollë të gjuhës angleze.

Kostoja e trajnimit 1 muaj është 10,000 rubla.

• reklamimi kontekstual në Yandex;
• synimi i reklamave në rrjetet sociale;
• reklama në natyrë (kuti dritë në metro).

Fitimi është më pak se 100 mijë sepse duhet paguar taksa, qira dhe paga.

Imagjinoni që ju kanë mbetur 30,000 rubla për nevoja personale.

Nga njëra anë, ju keni një fitim, që do të thotë se jeni në rrugën e duhur. Problemi i vetëm është se nuk ka vend për manovrim.

Zgjidhje

Gjëja e parë që duhet të bëni është të matni efektivitetin e secilit kanal reklamimi veç e veç.

Nëse keni ndonjë pyetje se si të matni siç duhet efektivitetin e kanaleve të reklamimit, atëherë më shkruani në adresën time personale [email i mbrojtur] Unë do të bëj një video të veçantë për këtë temë.

Gjëja më e thjeshtë është të instaloni një telefon të veçantë me aftësinë për të regjistruar të gjitha thirrjet hyrëse për çdo kanal reklamimi. Për të zgjidhur këtë problem, mund të përdorni shërbime speciale - për shembull, të tilla si zadarma.com.

Në këtë mënyrë ju mund të përcaktoni se sa klientë të rinj kanë ardhur nga secili prej 3 kanaleve të reklamimit. Ju siguroj se mjaft klientë të rinj vijnë me rekomandime, domethënë pa pjesëmarrjen e reklamave me pagesë.

A keni llogaritur sa klientë të rinj kanë ardhur nga ky apo ai kanal reklamimi? Pra, ju vetëm duhet të kuptoni se si të rishpërndani buxhetin e reklamave në varësi të kthimit.

Prandaj, treguesi i parë që duhet të keni parasysh është kthimi i investimit të marketingut.

ROMI (Return on Marketing Investment) është norma e kthimit të marrë si rezultat i kostos së aktivitetit të marketingut.

Formula: ROMI = (të ardhurat - shpenzimet) / shpenzimet * 100%

Shembull: ne konsiderojmë efektivitetin e një kanali reklamues (Yandex.Direct), me ndihmën e të cilit kemi tërhequr 10 klientë. Këta klientë blenë kurse nga ne për 100,000 rubla. Në të njëjtën kohë, buxheti i reklamave të fushatës arriti në 110,000 rubla.

Pastaj ROMI = (100,000 - 110,000) / 110,000 = 0,9 * 100% = 90%

Rezulton se shkuam në minus 10% të parave të investuara. Meqenëse nuk kemi nevojë për humbje, ne ndalojmë reklamat në Yandex.

Por gjithçka nuk është aq e thjeshtë sa mund të duket në shikim të parë. Në skenë hyn treguesi i dytë më i rëndësishëm financiar. Ky është fitimi që klienti do të sjellë gjatë gjithë kohës së bashkëpunimit.

LTV (Lifetime Value) - fitimi i përgjithshëm i kompanisë që ka marrë nga një klient për të gjithë kohën e bashkëpunimit me të.

Formula: LTV = të ardhurat e klientit - kostoja e tërheqjes dhe mbajtjes së një klienti

Qëllimi i këtij treguesi është të sqarojë vlerën e vërtetë të kanalit të reklamimit, duke marrë parasysh se sa para do të na sjellë çdo klient i ri për të gjithë kohën e bashkëpunimit me të.

Sa studentë mendoni se do të vazhdojnë pas muajit të parë? Nëse keni arsim cilësor, atëherë më shumë se gjysma e studentëve do të transferohen në muajin e ardhshëm. Dhe tani le të llogarisim se si kjo do të ndikojë në pamjen e përgjithshme të përparimit tonë.

Shembull: ne investuam 110,000 rubla për të tërhequr 10 studentë të rinj përmes Yandex.

Në muajin e parë, ne fituam 100,000 nga 10 shitje. Dhe në muajin e dytë - 50,000 të tjera nga ata që vazhduan të studionin. Kjo do të thotë, në total kemi fituar 150,000 rubla.

Në total, morëm LTV + 40,000 rubla. Prandaj, ka kuptim të vazhdoni të reklamoni kurset tuaja duke përdorur Yandex.

Nëse diçka nuk mund të matet,

atëherë nuk mund të kontrollohet.

dhe nëse nuk mund të kontrollohet,

atëherë nuk mund të përmirësohet

Bill Hewlett

Nëse matim treguesit tanë kryesorë, atëherë mund të ndikojmë tek ata. Pra, ne vetëm mund t'i përmirësojmë ato.

Shpresoj se ky artikull ishte i dobishëm për ju dhe sqaroi pak pse duhet të matni efektivitetin e secilit kanal reklamimi dhe vlerën e klientit në të gjitha fazat e ndërveprimit me të. Në pjesën tjetër të këtij materiali, unë do t'ju tregoj për tregues të tillë si:

• kostoja e tërheqjes së një klienti të ri CAC (Customer Acquisition Cost);
• norma e konvertimit CR (Сonversion Rate).

Nëse keni akoma pyetje në lidhje me temën e këtij materiali... Ose keni ndonjë dëshirë për përmbajtjen e pjesës së dytë të artikullit... Lërini në komente, do t'ju përgjigjem patjetër!

Prezantimi

Nuk ka dyshim për rëndësinë e temës së zgjedhur, pasi kohët e fundit ekonomia ka ndryshuar rrënjësisht. Është shkatërruar sistemi komandues-administrativ, po ndërtohet një sistem i ri ekonomik. Ajo mund të përkufizohet si një ekonomi shumë-strukturore me një lloj marrëdhëniesh prodhimi kryesisht tregu.

Aktualisht, asnjë ndërmarrje në sistemin e marrëdhënieve të tregut nuk mund të funksionojë normalisht pa një shërbim marketingu në ndërmarrje. Dhe dobia e marketingut po rritet çdo moment. Kjo për shkak se nevojat e njerëzve, siç e dini, janë të pakufizuara, dhe burimet e ndërmarrjes janë të kufizuara. Çdo lëndë ka nevojat e veta, të cilat jo gjithmonë janë të kënaqura mirë. Secili ka nevojë për qasjen e tij individuale. Prandaj, në kushtet e reja mbijeton sipërmarrja që mund të dallojë dhe të kapë më saktë një shumëllojshmëri shijesh. Kjo është ajo që bën marketingu.

Jo të gjithë menaxherët tani kanë një ide të qartë për tregun dhe vështirësitë me të cilat mund të përballen. Në kushtet e planifikimit qendror, gjatë furnizimit të produkteve të prodhuara, menaxherët nuk mendonin për marketing: rrjeti i shpërndarjes, tregtia ishin të detyruar ta pranonin atë. Buxheti mbuloi kostot e prodhimit joefikas, financoi ndërtimin kapital. Detyra kryesore e drejtuesve të ndërmarrjeve ishte zbatimi i rreptë i planeve, në zhvillimin e të cilave ata praktikisht nuk morën pjesë.

Në kushtet e tregut, një rrjet tregtar mund të refuzojë të prodhojë, shteti nuk mbulon humbjet, bankat diktojnë kushtet e tyre kur japin kredi dhe ka konkurrencë të natyrshme në treg. Një ndërmarrje që nuk është përshtatur me marrëdhëniet e tregut mund të falimentojë shpejt. Për të shmangur këtë, specialistët në fushën e veprimtarisë ekonomike duhet të zotërojnë metodat dhe teknikat e menaxhimit në një ekonomi tregu.

Koncepti modern i marketingut është se të gjitha aktivitetet e ndërmarrjes bazohen në njohjen e kërkesës së konsumatorit dhe ndryshimeve të saj në të ardhmen. Për më tepër, një nga qëllimet e marketingut është të identifikojë kërkesat e klientëve të pakënaqur në mënyrë që të orientojë prodhimin për të përmbushur këto kërkesa. Sistemi i marketingut e vendos prodhimin e mallrave në një varësi funksionale ndaj kërkesave dhe kërkon prodhimin e mallrave në asortimentin dhe sasinë e kërkuar nga konsumatori. Kjo është arsyeja pse marketingu, si një grup metodash të vendosura për studimin e tregjeve, përveç gjithçkaje tjetër, i drejton përpjekjet e tij për krijimin e kanaleve efektive të shpërndarjes dhe zhvillimin e fushatave të integruara reklamuese.

Siç u përmend tashmë, në kushtet e marrëdhënieve të tregut dhe veçanërisht në periudhën e tranzicionit në treg, marketingu është një nga disiplinat më të rëndësishme ekonomike. Funksionimi efektiv i të gjithë ndërmarrjes varet nga sa mirë është ndërtuar sistemi i marketingut.

Qëllimi i tezës është të analizojë aktivitetet e departamentit të marketingut në ndërmarrjen Ural dhe të zhvillojë rekomandime për përmirësimin e tij.

Objekti i hulumtimit është menaxhimi i marketingut në ndërmarrje.

Tema e punës është vlerësimi i efektivitetit të aktiviteteve të marketingut në ndërmarrjen "Ural", Bakal.

Hipoteza: Nëse bëjmë një analizë teorike të kërkimit të marketingut në një ndërmarrje dhe konfirmojmë eksperimentalisht fizibilitetin e përdorimit të kërkimit të marketingut, atëherë mund të përmirësojmë sistemin e marketingut në ndërmarrjen në studim për funksionimin efektiv të tij.

Qëllimi dhe hipoteza e këtij studimi përcakton detyrat e mëposhtme:

Merrni parasysh bazat teorike të përvojës vendase në zhvillimin e marketingut;

Të studiojë metodat për vlerësimin e efektivitetit të aktiviteteve të marketingut;

Përcaktoni treguesit e performancës së marketingut;

Për të identifikuar vlerësimin e gjendjes së aktiviteteve të marketingut në ndërmarrjen "Ural";

Në punimin e tezës, u përdorën materiale nga tekstet perëndimore për menaxhimin e marketingut, revista profesionale, si dhe materiale nga ndërmarrja Ural.

Risia shkencore e punës është paraqitur në shqyrtimin e sistemit të menaxhimit të marketingut. Është bërë analiza e punës së marketingut të ndërmarrjes.

Baza teorike e punës ishin veprat e autorëve të mëposhtëm:

Metodat e kërkimit të përdorura në punim: analiza, sinteza, metoda krahasuese, analiza e dokumenteve.

Rëndësia praktike e punës qëndron në faktin se rezultatet e studimit mund të përdoren në aktivitetet aktuale të ndërmarrjes Ural.

Puna përbëhet nga një hyrje, dy kapituj, një përfundim, një listë referencash dhe aplikime.

Në kapitullin e parë quhet “Metodat për vlerësimin e efektivitetit të marketingut në një ndërmarrje”, përshkruan bazat teorike të efektivitetit të marketingut në një ndërmarrje. Në kapitullin e dytë, quhet "Analiza dhe vlerësimi i efektivitetit të marketingut në ndërmarrjen Ural", merren parasysh proceset e marketingut të ndërmarrjes, identifikohen problemet aktuale në aktivitetet e marketingut dhe formulohen rekomandime praktike për formimin dhe përmirësimin e marketingu. Në përfundim jepen përfundimet dhe drejtimet e mëtejshme të punës për përmirësimin e marketingut në ndërmarrje.

1.1 Përvoja e brendshme në zhvillimin e marketingut

Mos mashtroni - mos shisni

(morali i tregtarëve të Moskës, 1885)

Marketingu përfshin arritjen e një konsensusi dhe bashkimin e interesave të prodhuesve dhe konsumatorëve brenda kornizës së përfitimeve premtuese për natyrën dhe shoqërinë [f. 43-46].

Rusia ka kontribuar gjithashtu në thesarin e teorisë dhe praktikës botërore të marketingut. Duke pasur përvojë shekullore në zhvillimin e tregtisë dhe formimin e shtëpive tregtare, ajo solli identitetin e saj kombëtar, mentalitetin e saj në këto aktivitete, gjë që e bën biznesin rus ende të errët për "të urtët e huaj". Për disa shekuj, Rusia ka kaluar nëpër fazat e formimit të tregut dhe marrëdhënieve të tregut.

Kujtesa gjenetike e njerëzve ruan përvojën dhe rezultatet e sjelljes ekonomike, funksionet e roleve, të cilat tani po zgjojnë në jetë situatën aktuale socio-politike dhe nevojën për reforma ekonomike. Historia ekonomike Sipërmarrja ruse nuk është vetëm interesante, por edhe udhëzuese. Kjo i lejon sipërmarrësit rusë dhe menaxherët e marketingut të kuptojnë shumë në veprimet dhe sjelljen e tyre, të përdorin në kushte moderne metodat e gjetura dhe testuara dikur nga paraardhësit tanë dhe, nëse është e mundur, të mos përsërisin gabimet e tyre.

M. Tugan-Baranovsky në veprën e tij "Fabrika ruse në të kaluarën dhe të tashmen" shkroi se artizanët rusë "nuk marrin asgjë me porosi, por ata bëjnë gjithçka për shitje - këpucë, këpucë, çizme, kaftanë dhe sende të tjera veshjesh, pallto lesh, shtretër, batanije, tavolina, karrige - me pak fjalë, të gjitha llojet e objekteve. Të gjitha këto, zejtarët ua furnizonin tregtarëve me pagesë dhe ata i shisnin në dyqanet e tyre. Me një numër të rrallë të popullsisë dhe një numër të parëndësishëm qytetesh në Rusinë Muscovite, tregtari ishte një ndërmjetës i domosdoshëm midis prodhuesit dhe konsumatorit. Prandaj, siç përfundon M. Tugan-Baranovsky, "tregtari nuk mund të mos ishte një figurë kryesore në jetën shoqërore dhe ekonomike të kohës së vjetër" [, f. 2].

Në të vërtetë, në shekujt 15-16, tregtarët rusë zinin një pozitë të lartë në Rusi. Madje ata u udhëzuan të mblidhnin "yasak" ose taksën e haraçit në emër të mbretit, e cila shkonte në thesar. Pas regjistrimit, ata filluan të merrnin një taksë votimi nga çdo banor i vendit dhe në mesin e shekullit të 19-të ajo u zëvendësua nga tatimi mbi të ardhurat. U vendos monopoli shtetëror në tregtinë e bukës, kërpit, havjarit, potasit, ravenit, vodkës, kripës dhe mallrave të tjera, fitimi nga tregtia e të cilave shkonte drejt e në thesarin e shtetit. Kjo çoi në një rritje të kostos së këtyre llojeve të mallrave dhe kripa u bë aq e shtrenjtë sa njerëzit vdisnin nga mungesa e saj në trup. Kishte një regjistrim të rreptë të të gjitha pikave të shitjes që tregtonin lloje "monopol" të mallrave. Në librat e skribëve të provincës Tula, mund të lexohen edhe shënimet: "Në fshatin Lopashino, rrethi Mikulinsky, ka 32 dyqane, 21 dyqane, si dhe një vend bosh të rrethuar me ujëra për tregtarët e ardhur ... Në fshatin Dunilovë, rrethi i Tulës, ka 7 hambare, 2 taverna, 4 farka, 3 shtëpi malte dhe 37 dyqane të madhësive të ndryshme. Vendet e tregtimit - "torzhok" - gradualisht, me zgjerimin e gamës së tregtimit, ajo u shndërrua në stola, sportele, gjoks. Pastaj ata filluan të ndërtonin dyqane druri dhe në një nga muret ata rregulluan një dritare banak. Sipas të ftuarve të huaj që vizitonin Moskën, dyqanet ruse ishin aq të vogla sa që një dyqan venecian kishte më shumë mallra se një rresht i tërë dyqanesh në Moskë.

Tregtarët rusë fillimisht u ndanë në tre kategori - "mysafir", "dhomë ndenjeje njëqind" dhe "rrobë njëqind" në varësi të nivelit të mirëqenies dhe kulturës së tregtisë. Kategoria "mysafir", për shembull, kishte të drejtë të kontrollonte pjesën tjetër dhe madje të kontrollonte cilësinë e mallrave që shesin. Me akumulimin e numrit të dyqaneve dhe sporteleve, kur u bë e vështirë për blerësit të lundronin në bollëkun e mallrave që u ofroheshin, me dekret mbretëror u krijuan rreshta të posaçëm tregtimi - harduer, kalash, mish, etj. Gryka e ngushtë e tregtisë ruse ka ka qenë gjithmonë kulturë. Dhe tashmë në vitin 1626, me dekret mbretëror, u urdhërua që të bëhej tregti në ato vende dhe në atë produkt, siç tregohej dhe ku tregohej: “mos ec nëpër rreshta me salmon të bardhë, ... mos ec me harenga, ... mos ec me rrotulla” . Sidoqoftë, deri në fund të shekullit të 19-të, kushte të tmerrshme josanitare u regjistruan në Moskë dhe arkadat tregtare provinciale. Pra, në librin "Historia e Moskës" ka një pamje kaq shumëngjyrëshe: "Gjatë një sondazhi në 1885 nga 130 kasapësh dhe dyqane, në 72 prej tyre muret ishin lyer me bojë të kuqe, duke fshehur njollat ​​e gjakut; vetëm katër dyqane kishin rafte mermeri për ekspozimin e mishit. Rrobat e shitësve ishin lagur me baltë, mjetet nuk u pastruan, lokalet nuk u pastruan.”

Dyqanet e mëdha në Moskë, Shën Petersburg dhe qytete të tjera provinciale lindën nga dëshira për të anashkaluar rregulloret e rrepta shtetërore që ndalonin tregtimin në shtëpi, e cila madje dënohej ... me vdekje. Të huajt ishin të parët në Moskë në Kuznetsky Most që hapën dyqane në ndërtesat e tyre të banimit me dritare të mëdha, kate të mëdha tregtare, magazina, të cilat ndodheshin pranë ambienteve të banimit, kështu që nuk mund të përcaktoni menjëherë se ku përfundon banesa dhe fillon dyqani. Në thelb, dyqanet e para në shtëpi ishin muzika, bizhuteritë dhe pasqyrat. Në provincat ruse, tregtarët u ndërtuan në këtë mënyrë: në krye të rezidencës - dhomat e zotit, në fund - një dyqan. Deri më tani, shtëpi të tilla ruhen ende në disa vende.

Kontabiliteti i tregtisë ishte shumë i rreptë. Tregtarëve u viheshin vazhdimisht taksa të ndryshme, sepse ata mbanin shtetin. Fjalori Brockhaus dhe Efron thotë se “tatimet janë burimi kryesor të ardhurat shtetërore. Ekzistenca e një sistemi harmonik taksash është shenjë e një niveli të lartë zhvillimi të shtetit. Në 1653, në Rusi u prezantua Karta Doganore, e cila shfuqizoi të gjitha llojet e taksave të vjetra dhe vendosi një tarifë të vetme për çmimin e shitjes së mallrave në shumën prej pesë për qind të xhiros.

Në fund të shekullit të 19-të, pati një zhvillim të shpejtë të tregtisë në Rusi. Sipas akademikut S. G. Strumilin, shkalla e kthimit të kapitalit ishte: për tregtinë e tendave dhe stallave - 261%, për dyqanin - 108%, për dyqanin - 45.5%. Kjo ndodhi sepse në tezgë dhe sidomos në tregtinë celulare nuk kërkoheshin thuajse asnjë investim material dhe gjendej me kapital minimal. Investoni një rubla shtesë në zhvillim pajisje komerciale qiramarrësit konsiderohen si një humbje e drejtpërdrejtë. Kjo është arsyeja pse tendat dhe tezgat ishin jashtëzakonisht primitive dhe krejtësisht të pavendosura. Kështu ata rilindën një shekull më vonë, kur u lejua tregtia e lirë në vend. Mirëpo, plaga e vërtetë për tregtarët – tregtarët, edhe për shitësit, edhe për shtetin ishin shitësit ambulantë, ose shitësit – që ishte emri i tyre i vjetër historik. Ata e përgjuan klientin sepse ishin shumë të lëvizshëm. Të gjitha llojet e mallrave të vogla shiteshin si shitës - lapsa, stilolapsa, letra, shirita, fije, gjilpëra, kunja, shalle, kapele, lodra, duhan, produkte ushqimore. Ambulantët nuk kanë përballuar asnjë kosto qarkullimi, kanë arritur të fshehin xhiron e tyre. Nëse në vitin 1885 më shumë se 170,000 njerëz ishin shitës dhe dërgues dhe nuk ishin subjekt i tatimit, në vitin 1913 numri i tyre u rrit në 346,000. Kjo e detyroi qeverinë të prezantonte numra bib, ose "distinktivë" për shitësit ambulantë, mbi të cilët ata regjistroheshin dhe paguanin taksat e tyre ndaj shtetit. Megjithatë, parzmoret nuk ndihmuan: shitësit shitës me aq zgjuarsi i fshehën të ardhurat e tyre sa madhësia e tyre mbetet ende një sekret historik. Zhvillimi i tregtisë në Rusi u inkurajua veçanërisht nga Pjetri 1. Në dekretet e tij, ai me këmbëngulje shpallte se marrja me tregti dhe zeje nuk mund të ishte e turpshme apo e pandershme për askënd. U rekomandua që kadetët, të cilët nuk ishin marrë në ushtri ose oficerët e shkarkuar prej saj, të merrnin organizimin e biznesit tregtar. Kjo është arsyeja pse biznesi tregtar u drejtua deri në vetë revolucionin jo vetëm nga tregtarët, por edhe nga njerëz me origjinë fisnike, ish-zyrtarë dhe oficerë.

Kështu, tregtarët filluan të kishin konkurrentë të fortë nga fisnikët dhe klerikët, të cilët tregtarët e zakonshëm i trajtonin me përbuzje si një “komb të poshtër”, të prirur ndaj mashtrimit, matjes dhe nënpeshës. Në të vërtetë, mashtrimi i tregtarëve të Moskës bazohej në një rregull që është bërë botëror: nëse nuk mashtroni, nuk do të shisni. Ky ishte rezultati, siç vëren historiani V. O. Klyuchevsky, i një morali të dyfishtë, i cili prej kohësh është ngulitur te personi rus nga kisha dhe shteti: publik për bashkëqytetarët dhe privat për veten [f. 102]. Gjysma e parë e moralit kërkonte respektimin e nderit dhe dinjitetit të tregtarit, ndërsa e dyta lejonte gjithçka dhe kërkonte vetëm një raport periodik për klerin. Në përgjithësi, kishte disa lloje nderi tregtar.

"Nderi i kishës" u ngrit sepse tregtarët më të pasur dhe më me ndikim zakonisht zgjidheshin si pleq të kishës. Duke respektuar "nderin e tregtarit" të tij, kryetari i sapozgjedhur përditësoi ikonostasin, llambadarin dhe veshjet e shenjta në kishë. Ishte mënyra më e qartë për të shprehur veten. Kulmi i "pjesës së kishës" së tregtarit ishte marrja e një medaljeje të mbajtur në qafë, me mbishkrimin "Për zell", me të cilën tregtari nuk u nda kurrë dhe madje shkonte me të në banjë.

“Nderi i shërbimit” në raport me tregtarët dukej shumë specifik, pasi tregtari shërbente vetëm për zgjedhje, në institucione të qytetit dhe bamirësie. Qëllimi i shërbimit tregtar ishte të merrte titullin qytetar nderi ose "këshilltar tregtar", si dhe titullin e fisnikërisë ose këshilltarit aktual të fshehtë - gjeneral civil. Tituj të tillë iu dhanë shumë klientëve të mëdhenj.

“Nderi i familjes” kërkonte epërsinë e kryefamiljarit ndaj gruas dhe fëmijëve. Në rast të vdekjes së tij, vartësia hierarkike e pleqve ndaj të rinjve vazhdoi, pasi familjet në Rusi kishin shumë fëmijë. Pas vdekjes së të atit, vëllai i madh (vëllai) u konsiderua më i rëndësishëm se vëllezërit (vëllezërit më të vegjël) dhe u bë i vetmi menaxher në biznesin e tregtisë edhe kur vëllezërit e tij të vegjël u rritën. Vetëm ai i përkiste përfaqësimit dhe mbrojtjes së “nderit të familjes” përpara shoqërisë.

Koncepti i "nderit tregtar" u formua nga parimet e përgjithshme të tregtisë, të cilat shpejt u bënë pjesë e fjalëve të urta dhe thënieve të folklorit rus: "bëni biznes të pastër, në mënyrë që të mos ketë pengesa", "përhapeni më gjerë, do të kapni më shumë. ”, “mos kini frikë nga papastërtia, në pisllëk -ari”, “humbi një rubla - copëtoni pjesën tjetër në dysh” [f. 79]. Duke organizuar mashtrime të ndryshme, tregtari sinqerisht e konsideroi veten një person të ndershëm, duke vepruar sipas fjalës së urtë - "nuk u kap - jo një hajdut". Nëse një tregtar njihej si një person i ndershëm, atëherë ai vëzhgonte të gjitha llojet e nderit të tregtarit [f. 103].

Për më tepër, tregtarët rusë duhej të zhvillonin një konkurrencë të ashpër me të huajt, të cilët, nën Pjetrin 1, filluan të operojnë në mënyrë aktive në tregun rus, duke ndikuar me shkathtësi dhe bashkim në autoritetet e qytetit. Siç shkroi Pososhkov, të huajt, pasi mbërritën, "u japin një dhuratë njerëzve të fortë për njëqind ose më shumë, pastaj për njëqind rubla ata, të huajt, do të bëjnë gjysmë milioni fitim për veten e tyre ...".

Edhe përpara Pjetrit 1, i cili kontribuoi shumë në zhvillimin e kapitalit tregtar dhe industrial në Rusi, Rusia kishte zhvilluar disa forma të kombinimit të forcave industriale dhe tregtare. Forma e zakonshme e një lidhjeje të tillë ishte një shtëpi tregtare. Ky është një bashkim ekonomik i të afërmve të pandarë - babai, vëllezërit, nipërit. Nuk kishte as shtim të kapitalit, as kryerje të përbashkët të operacioneve tregtare: të gjitha punët drejtoheshin nga Bolshak - babai ose vëllai, i cili mbante përgjegjësinë e plotë ndaj qeverisë për të gjitha punët e të afërmve të gjakut dhe nëpunësve. Në fund të shekullit të 16-të, shtëpia tregtare e vëllezërve Stroganov, të cilët fituan 300 mijë rubla nga biznesi i kripës, ishte e famshme për aktivitetet e saj tregtare.

Kapitali tregtar në Rusi, si në vendet e tjera perëndimore, i parapriu kapitalit industrial. Kjo u shfaq fillimisht në formën e një "magazine", kur një tregtar që udhëtonte në panaire ua merrte mallrat prodhuesve të tyre dhe i shiste bashkë me të tijtë, duke i ndarë të ardhurat me besim dhe me marrëveshje.

Një formë tjetër e bashkimit të kapitalit industrial dhe tregtar është krijimi i arteleve që kombinojnë punën dhe kapitalin.

Pas reformës së 1861, filloi një eksod masiv i fshatarëve sipërmarrës nga fshati në qytete, ku filloi të formohej një klasë e re e fuqishme tregtare dhe industriale. Këto janë origjina e shumë shtëpive tregtare dhe industriale në Rusi, të cilat kanë dhënë një kontribut të rëndësishëm në fuqinë ekonomike të vendit. Dinastitë e mëdha sipërmarrëse të Rusisë kanë bërë një rrugë të gjatë zhvillimi, shumë prej tyre vepruan në të për disa breza, dhe secila kishte fytyrën e vet.

Një tipar i gjeneratës së parë të sipërmarrësve rusë është një dëshirë e papërmbajtshme për të dalë me çdo kusht nga prangat e skllavërisë fshatare-skllav dhe për t'u ngritur të paktën një hap më lart. Brezi i dytë karakterizohet nga një etje e vazhdueshme për pasurim, despotizëm dhe vetëpërmbajtje, së bashku me të cilat lind dëshira për shërbim publik dhe bamirësi, patronazh. Shfaqja e gjeneratës së tretë të sipërmarrësve të mëdhenj rusë përcaktohet nga arritjet kulturore në biznes dhe rritja e vetëdijes politike [f. 87-88].

Dinastitë më të mëdha sipërmarrëse e ngritën qelizën familjare kolektiviste të biznesit rus në lartësi edhe më të mëdha - shtëpinë tregtare dhe industriale. V.P. Ryabushinsky vëren natyrën stërgjyshore, familjare-dinastike të ndërmarrjeve: "Fabrika stërgjyshore ishte për ne njësoj si kështjellat stërgjyshore për kalorësit mesjetarë". Kjo konfirmohet gjithashtu nga veprimtaria sipërmarrëse e jo vetëm dinastive Ryabushinsky, por edhe Morozovs, Prokhorovs, Maltsevs dhe të tjerë, të cilët fjalë për fjalë jetonin biznesin e tyre, kujdeseshin për rritjen dhe konkurrencën e lartë. Konkurrueshmëria mallra ruse bazuar në veçantinë, bukurinë dhe disponueshmërinë e mallrave të prodhuara. Tregtarët rusë, madje edhe ata me origjinë të huaj, janë përpjekur gjithmonë të bëjnë përshtypje me mallrat e tyre ose me metodat e reklamimit të tyre. Kështu, në vitin 1882, në Ekspozitën Gjith-Ruse Industriale dhe Artistike në Moskë, një shatërvan me kolonjë me lule u mbush papritur dhe të gjithë mund të përdornin ujë aromatik falas. Ajo u hap për vizitorët nga pronari i fabrikës, Heinrich Brocard (tani fabrika e parfumeve New Dawn). Dhe edhe më herët, Brocard dhe Co., në hapjen e dyqanit të saj të ri në Moskë, nxorën në shitje "kuti shembullore", të cilat përmbanin dhjetë artikuj - parfum, kolonjë, sapun, pluhur, buzëkuq, qeskë (jastëk aromatik për liri). E gjithë kjo, së bashku me paketimin elegant, kushtojnë vetëm ... një rubla. Deri më tani, njëqind vjet më vonë, ngjyrat dhe dendësia e satenave të Morozovit, shkëlqimi i chintz-it të Prokhorov, eleganca e porcelanit të Kuznetsovit janë të habitshme. Këpucët e bëra në "Shoqatën më të Miratuar të Prodhimit të Këpucëve Mekanike të Shën Petersburgut", "shëtitësit" e famshëm - këpucët e ulëta dhe çizmet e ulëta të grave për njëqind vjet nuk e kanë humbur stabilitetin e tyre dimensional dhe elegancën e vërtetë.

Çdo rast kishte sekretet e veta, të ruajtura me kujdes nga konkurrentët. Për shembull, prodhuesit e tekstilit merrnin mostra të ngjyrave të qëndrueshme nga ngjyra bimore të përdorura nga egjiptianët e lashtë kur pikturonin afresket e tyre. Sekreti i stabilitetit dhe forcës së lartë dimensionale, "mirësia" e veçantë, domethënë cilësia e këpucëve Skorokhodov - qëndron në sekretet e rrezitjes së lëkurës në kolagjenin natyral - proteina e vezëve të pulës. E gjithë kjo i bëri mallrat ruse më konkurrueset në Evropë, siç dëshmohet nga medaljet e shumta ari dhe argjendi të marra nga mallrat ruse në ekspozitat evropiane dhe botërore. E gjithë kjo na lejon të konkludojmë se në Rusi në fund të shekujve 19-20 lindi koncepti i mallrave të marketingut, ashtu siç po zhvillohej koncepti i prodhimit në Amerikë në të njëjtën kohë.

Marketingu i mallrave e bëri sipërmarrjen ruse të orientuar nga shoqëria, sepse kishte për qëllim plotësimin më të mirë dhe më efektiv të nevojave të reja për produkte të prodhuara në masë.

Një anë tjetër e orientimit social të sipërmarrjes ruse ishte filantropia, e cila mori forma origjinale dhe kishte një rëndësi të madhe për zhvillimin shpirtëror të shoqërisë. Siç shkroi F.I. Chaliapin, "tregtarët -" tiranët rusë "grumbulluan ngadalë thesare të mrekullueshme të artit, krijuan galeri, teatro të mrekullueshëm, ngritën spitale dhe strehimore në të gjithë Moskën.

Qëndrimi i sipërmarrësve rusë ndaj biznesit dhe pasurisë së tyre ishte disi i ndryshëm sesa në Perëndim dhe në Amerikë. Tregtarët dhe industrialistët rusë i shikonin aktivitetet e tyre jo vetëm si një burim fitimi, por edhe si përmbushje të një detyre më të gjerë, një lloj misioni, ose, siç thoshin ata në Rusi, si kryqin e tyre të vendosur nga Zoti ose fati. . Ata thanë për pasurinë që Zoti i dha për përdorim dhe do të kërkonte llogari për të. Kjo shpjegon zhvillimin e gjerë të bamirësisë dhe patronazhit, mbledhjes. Në Rusinë para-revolucionare nuk kishte një kult të tillë të njerëzve të pasur dhe pasurisë si në Perëndimin katolik dhe protestant. Inteligjencia urbane, raznochintsy, kishte një qëndrim jomiqësor ndaj të pasurve, të cilët luajtën një rol në ngjarjet revolucionare. Në klubet tregtare dhe në bursë, pasuria gjithashtu nuk luante një rol vendimtar, dhe kur pronari u promovua në poste të larta, ata ishin gjithmonë të interesuar për origjinën e tij. Atyre nuk u pëlqenin dhe nuk respektonin jo vetëm fajdexhinjtë, por edhe fermerët e taksave që merrnin shpërblimin për tregtinë e vodkës, si dhe ata që e bënin pasurinë e tyre duke "kthyer leshët" - domethënë nga mospagesat.

Kjo ishte pasojë e "frikësimit" historik të kapitalit, që shkon prapa në të kaluarën e thellë. V. O. Klyuchevsky shkroi për këtë në këtë mënyrë: "Me mungesën e përgjithshme të të drejtave poshtë dhe arbitraritetin në krye, njerëzit e ndrojtur nuk i vunë në qarkullim kursimet e tyre: fshatarët dhe njerëzit e zakonshëm industrialë i fshehën ato në tokë nga pronarët e tokave, nga taksambledhësit dhe doganat. koleksionistët dhe fisnikët ... e mbyllën arin e tyre në arkë ose, kush ishte më i zgjuar, e dërguan në bankat e Londrës, Venedikut dhe Amsterdamit. Pra, dëshmojnë bashkëkohësit e Pjetrit, vetë Princi Menshikov mbajti më shumë se një milion në depozitë në Londër.

Në Rusinë para-revolucionare, filloi një kapje aktive e industrisë dhe tregtisë nga bankierë me interes, u ngrit antagonizmi midis bankierëve dhe sipërmarrësve industrialë dhe tregtarë dhe u ngrit një luftë për hegjemoninë. Karakteri familjar i shtëpive tregtare dhe industriale luajti rolin e tij. Nga fillimi i vitit 1914, pothuajse e gjithë industria në shkallë të gjerë u korporatizua. Sidoqoftë, ndërmarrjet tregtare dhe industriale ishin "partneritete mbi aksione" vetëm ligjërisht. Të gjitha aksionet, pa lënë gjurmë, mbetën në pronësi të familjes dhe statuti përmbante një paragraf që ndalonte shitjen e tyre anash. Bordi i ortakërisë, pra i njëjti kryefamiljar dhe ndihmësit e tij nga e njëjta familje e madhe, ruanin të drejtën për të shlyer aksionin nëse ndonjë prej aksionarëve do të kishte dëshirë të largohej nga biznesi familjar. Për shembull, kapitali fiks i shtëpisë tregtare, i shndërruar në "Partneriteti i fabrikave të P. M. Ryabushinsky me djemtë e tij" arriti në 2 milion rubla. Ajo u nda në 1000 aksione nominale, nga të cilat 787 i përkisnin vetë P. M. Ryabushinsky, 208 gruas së tij dhe vetëm 5 fëmijëve dhe punonjësve të tjerë. Përveç kësaj, "Partneriteti" përfshinte gjithashtu një institucion për shitjen e mallrave të përpunuara, fije dhe leshi pambuku, në Moskë, në sheshin Birzhevaya, në shtëpinë e vet. [ Me. 116-117]. Duke grumbulluar fonde të konsiderueshme në tregti dhe industri, Ryabushinskys më pas iu drejtuan një lloji të ri sipërmarrjeje që i magjepsi ata - banking, i cili krijoi famë të madhe dhe fuqi financiare për shtëpinë Ryabushinsky.

Gjendja aktuale e sipërmarrjes së ringjallur ruse është, si të thuash, një pasqyrë e historisë së saj. Rrënjët e saj rezultuan të përdredhura. Akumulimi i kapitalit bankar i paraprin komercial dhe industrial. Çfarë i jep nxjerrja e rrënjëve historike për zhvillimin e sipërmarrjes moderne ruse dhe filozofisë dhe metodologjisë së saj të marketingut?

Para së gjithash, ndjenja e një pranie të gjallë në të gjitha fazat e zhvillimit të sipërmarrjes ruse të personalitetit të sipërmarrësit - kushdo qoftë ai - një shitës shitës anijesh, një tregtar "i ndershëm" ose themeluesi i dinastisë më të madhe të sipërmarrësve rusë dhe patronët e arteve. Në çdo kohë kanë jetuar dhe vepruar figura jopersonale, duke përmbushur funksionalitetin e tyre rolet ekonomike, por njerëz të gjallë me karaktere, zakone, nevoja dhe kërkesa të caktuara kombëtare, me fatet e tyre të ndërlidhura ngushtë me biznesin e tyre. Për rrjedhojë, sipërmarrja, dhe në veçanti marketingu dhe menaxhimi, nuk kanë të bëjnë me klientët, prodhuesit dhe konsumatorët e kushtëzuar, por me njerëz të gjallë që veprojnë në kushte të caktuara. Teknologjitë më të fundit të marketingut duhet të studiojnë dhe të mbështeten tek një person në të gjitha manifestimet e jetës, psikologjisë dhe shpirtërore të tij. Rrjedhimisht, spiritualiteti i aktivitetit ekonomik është një nga tiparet kryesore të modelit kombëtar të marketingut rus.

Marrëdhëniet midis sipërmarrësve dhe qeverisë, me jetën shpirtërore dhe morale të shoqërisë kanë rrënjë të fuqishme historike. Ata kanë qenë gjithmonë komplekse, duke shkaktuar "moral të dyfishtë", dhe prej këtej dualitetin e shpirtit dhe veprimeve. Në një masë të madhe, ata përcaktojnë "misteriozitetin" e shpirtit rus, i cili është kaq i vështirë për t'u përballur në negociata, shitje konkurruese, etj.

Tradicionale për prodhuesit rusë është dashuria për punën e tyre dhe veçanërisht për produktin, nga i cili varet mirëqenia e sipërmarrësit. Është e pamundur të imagjinohet një tregtar që qorton ose përçmon produktet e ndërmarrjes së tij. Në fund të fundit, nuk është më kot që në fjalorët e vjetër të tregtarëve rusë, në vend të fjalës "cilësi", "mirësi", "mirësi" renditet dhe tani është e nevojshme ta merrni atë në shërbim për të fituar në një luftë e vështirë konkurruese.

Pas tejkalimit të vështirësive kryesore në organizimin ose ristrukturimin e prodhimit, sipërmarrësi rus dallohet nga një nxënës i shpejtë i gjithçkaje të re. Sidoqoftë, si rregull, trajnimi përfundon, në vend që të fillojë, duke kapërcyer detyrat komplekse që dalin gjithmonë përpara sipërmarrësve.

Rrënjët historike të marketingut rus manifestohen në faktin se transformimi dhe zbatimi i marketingut duhet të fillojë jo në nivelin makro, por në nivelin mikro, në ndërmarrje. Pas organizimit të një shoqërie aksionare ose një shoqërie aksionare të mbyllur, është e nevojshme të organizohen aktivitetet e tyre, siç ka qenë prej kohësh në Rusi, në bazë të një shtëpie industriale dhe tregtare. Kjo është e nevojshme në mënyrë që ndërmarrja të "ndjejë" fjalë për fjalë të gjithë zinxhirin e prodhimit dhe të sjellë produktin e saj te një konsumator specifik, për ta bërë vlerësimin e saj të konsumatorit një kriter për menaxhimin e cilësisë së punës së saj. Dhe vetë jeta e kërkon këtë. Drejtuesit e biznesit të veshjeve - Moska "Paninter" dhe Shën Petersburg "Pervomayskaya Zarya" po bëjnë gjënë e duhur, duke shkelur "postulatin" e modelit klasik të marketingut: një ndërmarrje prodhuese nuk duhet të angazhohet në tregtinë me pakicë. Këta janë tashmë hapat e parë drejt krijimit të një shtëpie industriale dhe tregtare, një model marketingu mikroekonomik adekuat për të.

Marketingu rajonal duhet të synojë krijimin e tregjeve rajonale dhe ndërrajonale që mund të plotësojnë nevojat e rajonit dhe të vendit në tërësi mbi bazën e shkëmbimit ekuivalent të lirë, të krijojnë infrastrukturë, të lehtësojnë lëvizjen e burimeve financiare brenda rajonit, të mbështesin formimin. të mjedisit teknologjik të ndërmarrjeve.

Nuk ka asnjë vijë ndarëse midis mikro- dhe makroekonomisë. Prandaj organet shtetërore duhet të sigurojnë rregullimin e proporcioneve ndërmjet prodhimit dhe nevojave dhe mbi këtë bazë të përcaktojnë fushat prioritare politika sociale, mbështetje për bizneset e vogla dhe të mesme, për të formuar një mjedis të qëndrueshëm të jashtëm dhe tregu, i cili është kusht për funksionimin dhe përhapjen e suksesshme të marketingut në Rusi.

1.2. Metodat për vlerësimin e efektivitetit të aktiviteteve të marketingut

Vlerësimi i efektivitetit të aktiviteteve të marketingut është një detyrë shumë e vështirë dhe nuk është gjithmonë e mundur të shprehet efekti sasior i marrë përmes aktiviteteve të marketingut. Megjithatë, ka shumë qasje të ndryshme për zgjidhjen e këtij problemi, gjë që na lejon të dallojmë klasifikimin e mëposhtëm të metodave për vlerësimin e efektivitetit të marketingut [C. 304].

Metodat cilësore përfshijnë përdorimin e një auditimi marketingu, gjatë të cilit kryhet një analizë gjithëpërfshirëse e mjedisit të jashtëm të organizatës, si dhe të gjitha kërcënimet dhe mundësitë. Në të njëjtën kohë, mund të dallohen dy fusha të kontrollit të marketingut: kontrolli i marketingut i orientuar drejt rezultateve dhe auditimi i marketingut, d.m.th. analiza e aspekteve cilësore të aktiviteteve të organizatës.

Metodat sasiore për vlerësimin e efektivitetit të marketingut kërkojnë krahasimin e kostove të marketingut me fitimin bruto dhe kostot e reklamimit me shitjet; ato karakterizojnë rezultatet përfundimtare financiare të organizatës. Kryerja e analizës së përfitimit dhe analizës së kostos mund të jetë gjithashtu një nga opsionet për një metodë sasiore për vlerësimin e efektivitetit të marketingut. Gjatë vlerësimit të aktiviteteve të marketingut, është e nevojshme të paraqiten parametrat që karakterizojnë aktivitetet e një njësie të caktuar biznesi - vëllimet e shitjeve, pjesa e tregut të organizatës, fitimi marxhinal dhe neto. Në të njëjtën kohë, vëllimi i shitjeve (xhiroja bruto) është një tregues kompleks dhe pasqyron jo vetëm dhe jo aq shumë suksesin e përpjekjeve për të shitur produktin, por edhe korrektësinë e çmimit të zgjedhur, dhe, më e rëndësishmja, se si produkti "godit" grupin e synuar të konsumatorëve. Dinamika e vëllimit të shitjeve është një tregues i pozicionit të organizatës në treg, pjesës dhe tendencave të saj. Duhet gjithashtu të theksohet se një vend i pavarur në analizën e strukturës së kostos dhe vlerësimin e potencialit të zhvillimit të organizatës zë analiza e pikës së kthimit - vëllimi i çmimeve tregon se sa mallra duhet të shiten me qëllim. që fitimi marxhinal që rezulton të mbulojë të gjitha kostot fikse. Ky vëllim është një tregues i aftësisë së organizatës për të manovruar në treg.

Metodat sociologjike për vlerësimin e efektivitetit të marketingut kanë për qëllim përdorimin e mjeteve të sociologjisë së aplikuar - zhvillimin e një programi kërkimor sociologjik dhe, në përputhje me të, kryerjen e vetë studimit. Vlerësimi i efektivitetit të komunikimeve të marketingut (efektshmëria e reklamimit, promovimi i shitjeve, marrëdhëniet me publikun, shitjet personale, marketingu i drejtpërdrejtë) fokusohet gjithashtu në përdorimin e mjeteve të sociologjisë së aplikuar.

Metodat e pikëzimit për vlerësimin e efektivitetit të marketingut "izolojnë" efektivitetin e tij për çdo ngjarje në përputhje me listën e kritereve për përputhjen e strukturave dhe proceseve të konceptit të marketingut me caktimin e pikave të caktuara për secilin kriter.

Aktualisht, ka një numër në rritje të metodave të informacionit për vlerësimin e efektivitetit të marketingut, të cilat konsiderohen më gjerësisht në internet. Thelbi i këtyre metodave qëndron në faktin se Sales Expert 2, Success dhe programe të tjera, të cilat janë softuer për sistemet e informacionit të marketingut, përdoren për të vlerësuar efektivitetin e marketingut. Në fakt, vlerësimi i efektivitetit të aktiviteteve të marketingut është një nga funksionet e sistemit të informacionit të marketingut. Të gjithë treguesit e nevojshëm për të vlerësuar efektivitetin e aktiviteteve të marketingut duhet të përfshihen në sistemin e informacionit të marketingut. Një tregtar, një përdorues i sistemit, duhet vetëm të vendosë për algoritmin dhe metodën për vlerësimin e efektivitetit.

Vlerësimi i efektivitetit të planit të marketingut. Tregtarët modernë kanë të gjitha metrikat e nevojshme për të vlerësuar planet e marketingut. Ata përdorin katër mjete për të monitoruar zbatimin e planit të marketingut:

1) analiza e shitjeve;

2) analiza e pjesës së tregut;

3) analiza e detajuar e fitimeve dhe shpenzimeve;

4) analiza e raportit të kostove të marketingut dhe vëllimeve të shitjeve.

Analiza e shitjeve. Analiza e shitjeve përfshin zbërthimin e të dhënave të shitjeve të grumbulluara në kategori të tilla si produktet, klientët fundorë, rishitësit, territoret e shitjeve dhe madhësia e porosisë.

Qëllimi i analizës është të identifikojë fushat e fuqisë dhe dobësisë; për shembull, produktet me vëllimet më të larta dhe më të ulëta të shitjeve, klientët që përbëjnë më shumë të ardhura dhe agjentët e shitjeve dhe territoret me performancën më të lartë dhe më të ulët.

Natyrisht, të dhënat e agreguara të shitjeve dhe kostos shpesh maskojnë situatën reale. Analiza e shitjeve jo vetëm që ndihmon në vlerësimin dhe kontrollin e aktiviteteve të marketingut, por gjithashtu ndihmon menaxhmentin të formulojë më mirë objektivat dhe strategjitë dhe të menaxhojë aktivitetet jo-marketing si planifikimi i prodhimit, menaxhimi i inventarit dhe planifikimi i kapaciteteve.

Analiza e pjesës së tregut. Vëllimi i shitjeve dhe pjesa e tregut janë funksione të një numri përcaktuesish parësorë. Për produktet e konsumit, këta faktorë përfshijnë shpërndarjen efikase, çmimin relativ, mbajtjen ose ndryshimin në perceptimin e një ose më shumë karakteristikave thelbësore të produktit në krahasim me produktet e konkurrentëve dhe vendosjen e produktit në raftet e dyqaneve. Këta përcaktues, nga ana tjetër, janë funksione të faktorëve dytësorë, të tillë si numri dhe shpeshtësia e vizitave në shitje, transaksionet e shitjeve, efektiviteti i reklamimit me një plan specifik të arritjes dhe shpeshtësia e përshtypjeve. Një analizë e faktorëve të pjesës së tregut duhet të sigurojë një kuptim të marrëdhënies së pritshme midis inputeve dhe performancës së firmës: për shembull, numri dhe shpeshtësia e vizitave tregtare dhe shpërndarja efikase. Kjo, nga ana tjetër, çon në një kuptim më të qartë të suksesit të aktiviteteve të marketingut të firmës. A po bëjnë shitësit numrin e planifikuar të vizitave në ditë për të synuar klientët për të arritur një nivel të caktuar shpërndarjeje?

Hulumtimi i marketingut zakonisht kërkohet për të zbuluar nivelet e drejtuesve kryesorë të shitjeve. Për shembull, mbajtja e një çmimi më të ulët për një produkt të ngjashëm në krahasim me konkurrentët kryesorë është një përcaktues i rëndësishëm i vëllimit të shitjeve. Në rastin e Wal-Mart, intervistuesit do të duhej të shkonin në dyqanet e synuara për të marrë informacionin e duhur të çmimeve.

Analiza pikë për pikë e fitimeve dhe shpenzimeve. Të dhënat e shitjeve, natyrisht, nuk janë informacioni i vetëm i nevojshëm në lidhje me suksesin e një aktiviteti marketingu. Është e nevojshme të gjurmohen vlerat e marzhit bruto dhe fitimit marxhinal, si dhe të matet efektiviteti dhe efikasiteti i të gjithë zërave të shpenzimeve të marketingut. Dizajnerët e sistemeve të matjes së performancës së marketingut duhet të zhvillojnë metrikë të përshtatshëm për të gjurmuar treguesit kritikë të performancës për sa i përket fitimeve dhe shpenzimeve, në mënyrë që rregullimet e ndërmjetme të mund të bëhen në kohën e duhur. Për shembull, treguesi "javë në stok", i cili pasqyron normën e shitjes në "Gar" të çdo modeli pulovre, tregon për të blerë më shumë pulovra të një stili të caktuar nëse shiten mirë, ose ulin çmimin nëse nuk gjejnë blerës. . Vendimmarrja në kohë mund të ketë një ndikim të madh në fitime. Një pulovër jo shumë i bukur mund të jetë më i kërkuar me 25% zbritje para Krishtlindjeve sesa me 60% zbritje më 26 dhjetor.

Analiza e raportit të kostove të marketingut dhe vëllimeve të shitjeve. Analiza e planeve vjetore kërkon monitorim të shpenzimeve të kryera për të arritur qëllimet e përcaktuara. Treguesi kryesor i menaxhimit është raporti i kostove të marketingut dhe vëllimeve të shitjeve. Ndryshimi në këtë tregues mund të monitorohet duke përdorur grafikun e kontrollit [C. 310].

Vijat e sipërme dhe të poshtme me pika janë përkatësisht kufiri i sipërm i kontrollit dhe kufiri i poshtëm i kontrollit. Linja e fortë midis tyre është niveli i dëshiruar. Grafiku tregon se në periudhën e pesëmbëdhjetë të fundit, devijimi ka tejkaluar vlerën e sipërme të lejueshme. Ky devijim mund të shpjegohet me një nga supozimet e mëposhtme:

1) kompania është ende në kontroll të kostove të saj, dhe kjo situatë është një ngjarje e rastësishme;

2) kompania ka humbur kontrollin mbi kostot, duhet të përcaktojë arsyet për këtë situatë; Konceptualisht, ekzistojnë dy arsye:

a) kompania kreu një ngjarje marketingu, kthimi i të cilit ishte relativisht i ulët;

b) kompania nuk ka kryer aktivitete marketingu, megjithatë, për disa arsye, shitjet ranë.

Këshillohet që të ndërtoni një orar të ngjashëm të paktën në fund të çdo muaji, dhe në disa raste - në fund të javës. Sa më afër pikat do të qëndrojnë në kufirin e poshtëm të kontrollit, aq më i lartë është efektiviteti i aktiviteteve të marketingut të kryera nga kompania.

1.3 Treguesit e performancës së marketingut

Masat e performancës së marketingut ofrojnë një plotësim të fuqishëm të matjeve tradicionale të performancës financiare. Ato u mundësojnë menaxherëve të marketingut të kuptojnë, monitorojnë dhe menaxhojnë performancën e tregut përmes një strategjie marketingu. Në oriz. 2–4 tregohen tre kategori të treguesve të performancës së marketingut:

1. Treguesit e efikasitetit të tregut. Këta tregues vlerësojnë kushtet e tregut të jashtëm dhe atraktivitetin e tregjeve. Këto përfshijnë shkallën e rritjes, pjesën e tregut, atraktivitetin e tregut, atraktivitetin e industrisë dhe potencialin e kërkesës së tregut.

2. Treguesit e efikasitetit konkurrues. Këta tregues të jashtëm demonstrojnë konkurrencën e produkteve të kompanisë. Këto përfshijnë performancën e firmës në lidhje me ofrimin e një çmimi konkurrues, cilësinë e produktit dhe shërbimit, markën dhe koston.

3. Treguesit e aktivitetit të klientit. Këta tregues të jashtëm karakterizojnë efektivitetin e bashkëpunimit me konsumatorët. Këto përfshijnë vlerësimin e kënaqësisë, mbajtjen, besnikërinë, ndërgjegjësimin e klientit dhe vlerën e perceptuar të klientit.

Secili prej këtyre treguesve luan një rol të rëndësishëm në kalimin e kompanisë në një nivel më të lartë të efikasitetit dhe përfitimit të marketingut. Në kapitujt në vijim, ne do të prezantojmë dhe përshkruajmë secilën prej tyre në kuptimin e zbatimit praktik. Në kapitullin 1, ne kemi llogaritur dhe operuar tashmë mbi treguesit e kënaqësisë, mbajtjes dhe besnikërisë së klientëve, si dhe fitimin total për të gjithë periudhën e bashkëpunimit me konsumatorin. Gjatë prezantimit, ne do të marrim tregues të performancës së marketingut, do të demonstrojmë se si mund të përdoren këta tregues për ta kontrolluar atë dhe se si ato ndikojnë në përfitimin e kompanisë.

Masat e performancës së brendshme kundrejt të jashtme

Çdo biznes ka nevojë për matjet e performancës së brendshme dhe të jashtme për të qenë i suksesshëm. Në përputhje me oriz. një Treguesit e brendshëm janë të rëndësishëm për kontrollin e kostove për njësi, shpenzimet, qarkullimin e aktiveve, produktivitetin e punonjësve, produktivitetin e kapitalit dhe llogaritjen e përgjithshme të rentabilitetit. Treguesit e aktivitetit të tregut janë po aq të rëndësishëm për të dhënë një vlerësim të jashtëm të efektivitetit të këtij biznesi. Megjithëse firmat e auditimit kanë bërë një punë të shkëlqyer në zhvillimin e metodave për llogaritjen e performancës së brendshme të çdo kompanie, kufiri tjetër për to dhe për firmat e kërkimit të tregut do të jetë zhvillimi i një metodologjie të standardizuar për vlerësimin e performancës së jashtme të aktivitetit të tregut. Me të dy grupet e matjeve të performancës, menaxherët, si dhe analistët financiarë dhe aksionarët, do të jenë në një pozicion shumë më të mirë për të vlerësuar efektivitetin e marketingut dhe të kompanisë në tërësi.

Oriz. 1. Performanca financiare kundrejt marketingut

Treguesit aktualë kundrejt fundit të performancës

Qëllimi kryesor i përdorimit të treguesve të marketingut është vlerësimi aktual i efektivitetit të tij. Dhe duke qenë se shumë prej treguesve të saj parashikojnë rezultatin financiar, ata janë të rëndësishëm për zbatimin e strategjisë dhe arritjen e drejtpërdrejtë të këtij rezultati. Megjithatë, jo të gjitha metrikat e marketingut janë tregues kryesorë të performancës së biznesit. ekzistojnë aktuale dhe matjet e fundit të marketingut. Të dyja janë të rëndësishme, por veçanërisht e para, pasi janë edhe tregues kryesorë të performancës financiare. Shifrat përfundimtare pasqyrojnë mjaft saktë rezultatin financiar.

Ndërgjegjësimi i produktit, qëllimi i blerjes, provat e produktit dhe kënaqësia dhe pakënaqësia e klientit, së bashku me perceptimet e konsumatorëve për cilësinë e produktit të krahasueshëm, cilësinë e shërbimit dhe vlerën e klientit, janë të gjitha metrikat aktuale të marketingut. Ndryshimet në secilën kategori, pozitive apo negative, zakonisht i paraprijnë ndryshimeve aktuale në sjelljen blerëse të konsumatorëve. Si rezultat, këto metrika aktuale të mendësisë dhe qëndrimeve të klientëve janë tregues kritikë të sjelljes së blerjes në të ardhmen, dhe për rrjedhojë të ardhurat dhe fitimet.

Për shembull, klientët janë të kënaqur, por perceptimi i tyre për vlerën e produktit tuaj në krahasim me opsionet e konkurrentëve është në rënie të vazhdueshme. Ndoshta ky proces nuk është shkaktuar nga veprimet tuaja, por thjesht nga kombinimi i përfitimeve të tyre të perceptuara kundrejt kostove, vlera e klientit e ofruar nga konkurrentët është rritur. Megjithatë, ju keni rezultatin përfundimtar: perceptimi i vlerës së produktit tuaj nga klientët është ulur. Ky ndryshim në perceptim, nga ana tjetër, hap derën për produktet e konkurrentëve. Me paralajmërim të hershëm, një firmë tregu mund të korrigjojë veprimet e saj përpara se klientët e saj të bëhen blerës të ndonjë konkurrenti. Pa marrë parasysh performancën aktuale të marketingut, problemet mund të kalojnë pa u vënë re dhe të pazgjidhura derisa të bëhet e qartë pas rënies së rezultateve financiare se diçka po shkon keq.

Siç tregohet në oriz. 2, matjet e jashtme të marketingut në fund përfshijnë pjesën e tregut, mbajtjen e klientit, të ardhurat për klient dhe më shumë. Këto metrika rrjedhin në fund të një periudhe specifike të aktivitetit financiar, secila prej tyre ofron një grup të ndryshëm mjetesh për diagnostikimin dhe analizimin e asaj që po ndodh .

Le të supozojmë se shitjet rriten dhe tejkalojnë parashikimet, dhe rezultati financiar gjithashtu rezulton të jetë më i mirë se sa pritej. Shumica e kompanive do të ishin të kënaqura me këtë situatë. Megjithatë, nëse përfundimi i marketingut është se firma po humbet pjesën e tregut në një treg në rritje dhe mbajtja e dobët e klientëve po maskohet nga një rritje e klientëve të rinj, ka arsye për shqetësim. Një kompani që nuk ka tregues të jashtëm të marketingut përfundimtar ka një ide të kufizuar për perspektivat për efektivitetin e aktiviteteve të saj.

Oriz. 2. E brendshme kundrejt jashtme dhe aktuale kundrejt fundit

Përfundim në kapitullin e parë.

Matjet e performancës së marketingut janë kriteret me të cilat firmat përcaktojnë sasinë, krahasojnë dhe interpretojnë rezultatet e aktiviteteve të tyre të marketingut.

Treguesit e performancës së marketingut mund të jenë të brendshëm, d.m.th. kanë të bëjnë me mjedisin e brendshëm të kompanisë, dhe të jashtëm, d.m.th. lidhen me mjedisin e jashtëm të kompanisë. Nga ana tjetër, treguesit e brendshëm dhe të jashtëm ndahen në tregues aktualë - vazhdimisht në ndryshim, monitorimi i vazhdueshëm i të cilëve është i nevojshëm dhe shumë shpesh kryhet duke përdorur një sistem informacioni marketingu, dhe përfundimtar - tregues që përdoren si qëllime të marketingut të kompanisë dhe zakonisht vlerësohen. në bazë të rezultateve, tremujori, semestri, viti.

Ekzistojnë metodat e mëposhtme për vlerësimin e efektivitetit të aktiviteteve të marketingut.

Metodat cilësore përfshijnë përdorimin e një auditimi marketingu, gjatë të cilit kryhet një analizë gjithëpërfshirëse e mjedisit të jashtëm të organizatës, si dhe të gjitha kërcënimet dhe mundësitë.

Metodat sasiore për vlerësimin e efektivitetit të marketingut kërkojnë krahasimin e kostove të marketingut me marzhet bruto dhe kostot e reklamimit me shitjet.

Metodat sociologjike për vlerësimin e efektivitetit të marketingut kanë për qëllim përdorimin e mjeteve të sociologjisë së aplikuar - zhvillimin e një programi kërkimor sociologjik dhe, në përputhje me të, kryerjen e vetë studimit.

Metodat e pikëzimit për vlerësimin e efektivitetit të marketingut "izolojnë" efektivitetin e tij për çdo ngjarje në përputhje me listën e kritereve për përputhjen e strukturave dhe proceseve të konceptit të marketingut me caktimin e pikave të caktuara për secilin kriter.

Thelbi i metodave të informacionit qëndron në faktin se për të vlerësuar efektivitetin e marketingut përdoren programet Eksperti i Shitjeve 2, Suksesi etj., që janë softuer për sistemet e informacionit të marketingut.

Ekzistojnë katër mjete për monitorimin e zbatimit të planit të marketingut.

Analiza e shitjeve përfshin zbërthimin e të dhënave të shitjeve të grumbulluara në kategori të tilla si produktet, klientët fundorë, rishitësit, territoret e shitjeve dhe madhësia e porosisë. Qëllimi i analizës është të identifikojë fushat e fuqisë dhe dobësisë; për shembull, produktet me vëllimet më të larta dhe më të ulëta të shitjeve, klientët që përbëjnë më shumë të ardhura dhe agjentët e shitjeve dhe territoret me performancën më të lartë dhe më të ulët.

Analiza e pjesës së tregut. Vëllimi i shitjeve dhe pjesa e tregut janë funksione të një numri përcaktuesish parësorë. Për produktet e konsumit, këta faktorë përfshijnë shpërndarjen efikase, çmimin relativ, mbajtjen ose ndryshimin në perceptimin e një ose më shumë karakteristikave thelbësore të produktit në krahasim me produktet e konkurrentëve dhe vendosjen e produktit në raftet e dyqaneve.

Analiza pikë për pikë e fitimeve dhe shpenzimeve. Të dhënat e shitjeve, natyrisht, nuk janë informacioni i vetëm i nevojshëm në lidhje me suksesin e një aktiviteti marketingu. Është e nevojshme të gjurmohen vlerat e marzhit bruto dhe fitimit marxhinal, si dhe të matet efektiviteti dhe efikasiteti i të gjithë zërave të shpenzimeve të marketingut.

Analiza e raportit të kostove të marketingut dhe vëllimeve të shitjeve. Analiza e planeve vjetore kërkon monitorim të shpenzimeve të kryera për të arritur qëllimet e përcaktuara. Treguesi kryesor i menaxhimit është raporti i kostove të marketingut dhe vëllimeve të shitjeve.

Përcaktimi i buxhetit optimal Metoda Dorfman-Stayman

Sipas rregullit Dorfman-Stayman, raporti i buxhetit të reklamave ndaj shitjeve totale është i barabartë me raportin e elasticitetit të reklamave të kërkesës ndaj elasticitetit të çmimit të kërkesës. Kështu, kjo metodë mbështetet në tre tregues - shitjet totale të ndërmarrjes, elasticiteti i çmimit të kërkesës dhe elasticiteti i kërkesës për reklama. Me këta tregues, ju mund të llogarisni vlerën e buxhetit të reklamave:

R / P \u003d E r / E c,

P- shitjet totale të kompanisë;

E c- elasticiteti i kërkesës në çmim.

P = P x E r / E c.

P \u003d 42,5 mijë rubla * 0,2 / 1,42 \u003d 5,98 mijë rubla.

Modeli i optimizimit të shpërndarjes së buxhetit. Zgjedhja e mjeteve të shpërndarjes së reklamave është një nga fazat më të rëndësishme në planifikimin e një fushate reklamuese.

e mërkurë \u003d Zr / Atotal \u003d 1740/100 \u003d 17.4

Përcaktimi i kostos, duke marrë parasysh audiencën e padobishme:

Cp \u003d Zr / Agjen. – Abesp. =1740/100-10=19.3

Në fazën e fundit, përcaktohet efektiviteti i fushatës reklamuese. Kostoja totale e fushatës reklamuese do të jetë:

Z total \u003d ((1,04 * 40) + (5,25 * 25) + (87 * 200) + (0,32 * 4000) \u003d 5060 mijë rubla.

2.3. Vlerësimi i efektivitetit të aktiviteteve të marketingut të ndërmarrjes "Ural"

Për të vlerësuar efektivitetin e menaxhimit të marketingut, është zhvilluar një pyetësor (Shtojca 1) që përmban 15 pyetje që vlerësojnë performancën e funksioneve të marketingut në fushat e mëposhtme: hulumtimi i marketingut, segmentimi i tregut dhe pozicionimi i produktit, analiza e organizimit të marketingut, planifikimi i marketingut. , zhvillimi i një përzierje marketingu. Çdo pyetje ka 3 përgjigje të mundshme, të cilat vlerësohen nga 0 në 2. Numri maksimal i pikëve për çdo pyetje është 2. Numri i pikëve për secilën pyetje të pyetësorit përcaktohet sipas tabelës së mëposhtme (Tabela 1).

Tabela 1.

Sistemi i vlerësimit të efektivitetit të marketingut

Tabela 2. Shkalla e vlerësimit të efektivitetit të marketingut

Ekspertët ishin punonjës të departamentit të shitjeve, departamente tregtare që kryenin funksione marketingu, me të cilët paraprakisht ishte marrë një marrëveshje për të kryer një studim eksperti. Rezultatet e vlerësimit të efektivitetit të aktiviteteve të marketingut janë paraqitur në tabelën 3.

Tabela 3. Përgjigjet e pyetjeve të pyetësorit

Fushat më të dobëta janë "Planifikimi i Marketingut". Pra, kompania nuk zhvillon një plan marketingu, nuk përcakton strategjinë e përgjithshme të ndërmarrjes dhe strategjinë e marketingut. Si rezultat, përzierja e marketingut nuk është e përsosur, funksionet e marketingut nuk kryhen plotësisht.

Por ndërmarrja segmenton tregun dhe zhvillon produkte për segmentet e synuara. Ata ia shesin produktet e tyre kujtdo që blen. Pasoja e kësaj është se prodhuesit nuk e pozicionojnë plotësisht produktin në treg.

Specialisti i intervistuar përgjegjës për shërbimin e marketingut dhe shitjes së kësaj ndërmarrje nuk mundi të përcaktojë thelbin e koncepteve të "segmentimit të tregut", "pozicionimit të produktit". Për shkak të nivelit të ulët të formimit profesional të personelit, po ndiqet një politikë joefikase marketingu. Punonjësit e ndërmarrjes nuk i kuptojnë avantazhet e zgjedhjes së segmenteve (segmentit) premtues të tregut dhe pozicionimin e saktë të produktit, ndërsa kjo i lejon kompanisë të gjejë "niçe" e tregut dhe të promovojë me sukses produktet e saj në treg.

Funksionet e tjera të marketingut në ndërmarrjen e analizuar gjithashtu nuk janë mjaft efektive. Përcaktohen strategjitë e çmimeve, metoda kryesore e çmimit është e kushtueshme, kompania aplikon një sistem fleksibël zbritjesh. Fushata reklamuese kryhet relativisht rregullisht, zhvillohet orari, vlerësohet efektiviteti i fushatës reklamuese. Masat e nxitjes së shitjeve përdoren gjerësisht në ndërmarrje, siç tregoi studimi, kërkesa për shumë lloje mallrash (shërbimesh) është elastike, dhe përdorimi i masave nxitëse si kuponët, dhuratat, bonuset akumuluese, zbritjet e pushimeve, kartat e zbritjes ka pasur ndjeshëm. rritje të shitjeve.

Politika e mallrave korrespondon me parimin e marketingut: "të shesësh atë që mund të shitet". Nevojat e blerësve janë studiuar, por në mënyrë të parregullt. Aftësitë e personelit të shërbimeve të marketingut nuk lejojnë kërkime të rregullta sociologjike dhe është e shtrenjtë për një ndërmarrje të porosisë një hulumtim të tillë nga organizata të palëve të treta, pasi ato janë të shtrenjta.

Kështu, aktiviteti i marketingut i ndërmarrjes Ural mund të përkufizohet si mjaft i paefektshëm. Duket se një vlerësim i tillë i efektivitetit të marketingut nuk duhet të bëhet në ndërmarrje. Ia vlen t'i kushtohet vëmendje anët e dobëta aktivitetet e marketingut të ndërmarrjes.

2.4. Propozime për përmirësimin e aktiviteteve të marketingut në ndërmarrjen Ural

Detyrat e marketingut janë detyra strategjike që lidhen me zhvillimin e kompanisë dhe shitjen e mallrave.

Meqenëse objekti Ural që po studiojmë është një ndërmarrje me pakicë, kur zhvilloni një strategji efektive marketingu, është e nevojshme t'i kushtoni vëmendje të veçantë detyrave të tilla strategjike si:

Formimi i gamës optimale të mallrave;

Promovimi i shitjeve dhe çmimeve;

Vlerësimi dhe menaxhimi i rrezikut.

Në kushtet moderne, puna për formimin e asortimentit në dyqanet me pakicë është shumë më e ndërlikuar. Kjo për faktin se nevojat e konsumatorëve po ndryshojnë vazhdimisht. Nëse më parë tregu i produkteve kozmetike përfaqësohej vetëm nga produkte të prodhuesve vendas, të përfaqësuar nga kompani të tilla të njohura si "Ural Gems" në Yekaterinburg, "Nevskaya Cosmetics" në Shën Petersburg, "Novaya Zarya" në Moskë. Dhe konsumatorët rusë ishin të kufizuar në zgjedhjen e tyre. Aktualisht, kompanitë e huaja kozmetike si L'Oréal Paris, Franca, Maybelline New York, Amerika, Nivea, Gjermania dhe shumë të tjera kanë filluar të zënë një pozicion lider në tregun tonë. Tani konsumatori ynë përballet me një problem të vështirë zgjedhjeje dhe shitësit me pakicë përballen me problemin e krijimit të një game optimale të produkteve kozmetike që plotëson të gjitha kërkesat dhe nevojat. Ky është një proces shumë kompleks, pasi formimi i asortimentit të mallrave në ndërmarrjet e tregtisë me pakicë ndikohet fuqishëm nga përbërja sociale e popullsisë së shërbyer dhe natyra e veprimtarisë së saj të punës, niveli i zhvillimit kulturor, siguria sociale dhe niveli i të ardhurat e popullsisë. Një faktor i rëndësishëm është niveli i çmimeve të mallrave, për shumë konsumatorë është akoma më i rëndësishmi.

Mallrat mund të klasifikohen sipas karakteristikave të tilla si frekuenca e kërkesës për mallra:

mallrat e konsumit;

Mallra me kërkesë periodike;

Mallra me kërkesë të rrallë.

Produktet kozmetike në përputhje me këto karakteristika mund t'i atribuohen mallrave me kërkesë periodike.

Gjatë formimit të asortimentit optimal të mallrave, mund të dallohen fazat e mëposhtme [... f. 165]:

Faza 1. Është e nevojshme të përcaktohet profili i asortimentit të departamentit. Në të njëjtën kohë, asortimenti universal i produkteve joushqimore me kërkesë periodike duhet të përqendrohet në supermarket.

Faza 2. Vendosja e raportit sasior të grupeve individuale të mallrave.

Faza 3. Përkufizimi i asortimentit brenda grupit. Në këtë fazë, është e nevojshme të kryhet përzgjedhja e një shumëllojshmërie specifike të mallrave të secilit grup sipas kritereve të ndryshme. Pra, në supermarket rekomandohet që asortimenti i mallrave të ndërtohet sipas komplekseve të konsumatorit. Në rastin tonë, kjo është "Kozmetikë dhe produkte higjienike".

Departamenti i produkteve kozmetike duhet të ndahet në dy seksione, njëra prej të cilave paraqet kozmetikë dhe parfume të kompanive të huaja, dhe tjetra - prodhues vendas.

Për një pamje të plotë të gamës së produkteve kozmetike të disponueshme në departamentin e supermarketeve, është e nevojshme t'u jepet një përshkrim i shkurtër.

Në seksionin e kozmetikës së importuar, prezantoni kompani të tilla lider si:

L'Oreal Paris.

Sot, L'Oreal Paris është lider botëror në tregun e kozmetikës dekorative dhe ngjyrave të flokëve.

Në një gamë të gjerë produktesh, prezantoni kompaninë gjermane Nivea, e specializuar në prodhimin e produkteve për kujdesin e lëkurës dhe flokëve. Duhet theksuar se produktet e kësaj kompanie janë të destinuara si për të rritur ashtu edhe për fëmijë, si për femra ashtu edhe për meshkuj.

Produktet për meshkuj prezantohen nga një kompani kaq e njohur si Gillette. Gama përfshin rruajtje, pas rruajtjes dhe një përzgjedhje të gjerë deodorantësh antidjersë.

Produktet e kujdesit dentar prezantohen nga kompani të tilla të njohura si "Peach" Johnson dhe Johnson, kompania gjermane "Putzi" e specializuar në produkte për fëmijë. Duhet të theksohet një përzgjedhje e gjerë e parfumeve për burra dhe gra.

Në seksionin e kozmetikës së një prodhuesi vendas, prezantohen edhe kompani të tilla të njohura si:

- "Ural Gems", Yekaterinburg. Kompania ofron për shitje një numër të madh produktesh për kujdesin e lëkurës, flokëve dhe dhëmbëve. Duhet të theksohet cilesi e larte e këtyre kozmetikës, veçanërisht drejtimi "Clean Line" dhe çmimet relativisht të ulëta.

- Nevskaya Kosmetika St. Petersburg përfaqësohet nga një gamë e gjerë pastash dhëmbësh. Për shembull, "Perla" për fëmijë ka tre shije të ndryshme: portokalli, banane, çamçakëz.

Kompania relativisht e re, por tashmë e mirënjohur "Green Mama" përfaqësohet nga një seri kozmetike "Formula Taiga" (kurs mjekësor dhe për përmirësimin e shëndetit). Këto kozmetikë janë zhvilluar për klimën ruse, diellin tonë, luhatjet tona të temperaturës sezonale, ujin tonë. Duhet të theksohet se paketimi për kozmetikë është bërë në nivelin e analogëve të huaj.

Parfumet përfaqësohen nga firma Novaya Zarya në Moskë.

Stimuloj, siç thonë fjalorët, do të thotë "të vësh në lëvizje". Kjo është detyra që u vendos përpara promovimit të shitjeve në çdo kohë. Në SHBA, promovimi i shitjeve si pjesë integrale e strukturës së prodhimit dhe komercialit ekziston për më shumë se 50 vjet. Në të njëjtën kohë, promovimi i shitjeve nuk konsiderohet si një mjet universal për rritjen e shitjeve si reklamë, pasi përdorimi i tij është episodik ose përfaqëson komponentin përfundimtar të të njëjtit reklamë. Prandaj, kostot ekzistuese përfshihen në buxhetin e reklamave.

Stimujt ndikojnë në sjelljen e konsumatorit, duke e kthyer atë nga një blerës potencial në një blerës aktual.

Ka operacione të promovimit të shitjeve që janë të një lloji të vështirë - një ulje e ndjeshme e çmimeve, shitja e një sasie shtesë të mallrave me çmime konstante. Kjo është efektive kur bëhet fjalë për një periudhë të shkurtër kohe, por është e shtrenjtë për prodhuesin.

Aktualisht, këto operacione të promovimit të shitjeve janë të një natyre më të butë (lojëra, konkurse blerësish, etj.). ato janë më efektive në krijimin e një imazhi pozitiv të produktit.

Kombinimi i metodave të forta dhe të buta të promovimit inkurajon blerësin që të bëjë menjëherë një blerje dhe, nëse promocioni përmbush pritshmëritë e blerësit dhe është në përputhje me specifikat e produktit, atëherë ai frymëzon konsumatorin me simpati, interes dhe besnikëri me një kosto më të ulët. sesa reklamimi.

Promovimi i shitjeve është përdorimi i një sërë stimujsh të krijuar për të përshpejtuar dhe/ose përmirësuar reagimin e tregut. Aktivitetet në zhvillimin e promovimit të shitjeve përbëhen nga disa faza.

Hapi i parë është përcaktimi i objektivave nxitës. Promovimi i shitjeve ka një fokus për shumë qëllime. Zgjedhja e objektivit varet nga objekti i ndikimit të ardhshëm. Ekzistojnë disa lloje të audiencave të synuara:

Konsumatori: ai, natyrisht, ka rëndësinë më të madhe, dhe e gjithë politika e marketingut zbret në ndikimin tek konsumatori. Një gamë e gjerë teknikash të promovimit të shitjeve u krijua me të vetmin qëllim për të tërhequr konsumatorin në mënyrën më efektive dhe për të kënaqur nevojat e tij. Konsumatorit i jepet përparësi, pasi të gjitha objektet e tjera janë vetëm ndërmjetëse dhe ndikimi mbi to është rritja e ndikimit te konsumatori. Objektivat e stimujve përballë konsumatorit janë si më poshtë:

Rritja e numrit të blerësve;

Rritja e sasisë së një produkti të blerë nga i njëjti klient.

Shitësi: Aftësia dhe aftësia e shitësit për të shitur produktin nuk duhet të lihet pa mbikëqyrje nga prodhuesi. Është në interes të firmës që të stimulojë, inkurajojë dhe rrisë këto cilësi. Qëllimi i nxitjes drejtuar shitësit:

Kthejeni një shitës indiferent në një entuziast shumë të motivuar.

Rishitësi: duke qenë një lidhje e natyrshme midis prodhuesit dhe konsumatorit, ai është një objekt specifik stimulimi, i cili në këtë rast kryen funksione rregullatore. Në këtë rast, qëllimet e stimujve mund të jenë si më poshtë:

Jepini produktit një imazh të caktuar për ta bërë atë lehtësisht të dallueshëm;

Rritja e sasisë së mallrave që hyjnë në rrjetin tregtar;

Rritja e interesit të ndërmjetësit në shitjen aktive të një marke të caktuar, etj.

Objektivat nxitës gjithashtu mund të kategorizohen në strategjike, specifike dhe ad hoc, në varësi të shkallës (shih Tabelën 4).

Tabela 4. Qëllimet nxitëse

Në këtë fazë të zhvillimit të programit, duhet të zgjidhen stimujt. Zgjedhja e këtyre ose atyre stimujve varet nga qëllimet. Mjete të ndryshme stimulimi përdoren për objekte të ndryshme ndikimi. Ato mund të kombinohen në tre grupe të mëdha [C.259].

Brenda grupit të parë, të gjitha llojet e promovimit të shitjeve mund të ndahen në tre grupe: ulje direkte e çmimit, shpërndarja e kuponëve që japin të drejtën e blerjes me zbritje dhe ulje e çmimit me vonesë në marrjen e zbritjes.

Një nxitje në natyrë mund të përkufizohet si ofrimi i një konsumatori një sasi shtesë të një produkti pa u lidhur drejtpërdrejt me një çmim. Stimujt në natyrë shërbejnë për dy qëllime:

T'i japë konsumatorit një sasi shtesë mallrash, e cila është thelbësisht e ndryshme nga ulja e çmimeve, qëllimi i së cilës është kursimi i parave;

Për t'i dhënë një karakter më të gjithanshëm dhe thelbësor kontakteve midis prodhuesit dhe konsumatorit.

Ekzistojnë dy lloje stimujsh në natyrë: bonuse dhe ekzemplarë.

Një ofertë aktive janë të gjitha llojet e stimujve që kërkojnë pjesëmarrjen aktive selektive të konsumatorit. Ekzistojnë dy operacione të përgjithshme të promovimit të konsumatorëve bazuar në këtë parim:

1. Konkurse që kërkojnë që konsumatori të jetë i vëmendshëm, mendjemprehtë dhe zgjuar, por që në asnjë mënyrë nuk mbështeten në një lojë fati.

2. Lotaritë dhe lojërat në të cilat mund të marrësh pjesë pa bërë blerje dhe që bazohen tërësisht ose pjesërisht në lojën e fatit.

Objektivi kryesor i promovimit është të ndikojë tek konsumatori dhe të thjeshtojë procesin e shitjes. Por përpara se të arrijë adresuesin e synuar, ai duhet të pranohet dhe të përfaqësohet mirë nga rrjeti tregtar. Prandaj lind nevoja për kryerjen e vazhdueshme të operacioneve speciale për të motivuar dhe stimuluar rrjeti tregtar. Pritjet e operacioneve "stimulim - rishitës" mund të ndahen në dy grupe: përfitime financiare dhe përfitime në natyrë.

Për një marketing më të suksesshëm të produkteve të tij, prodhuesi duhet të stimulojë edhe forcën e tij të shitjes.

Gjatë zhvillimit të një programi gjithëpërfshirës stimulues, është gjithashtu e nevojshme të vendosni se sa nxitje do të aplikoni, sa do të zgjasë, kur do të fillojë dhe çfarë fondesh duhet të ndahen për zbatimin e tij.

Kudo që është e mundur, të gjitha promocionet e shitjeve të përdorura duhet të testohen paraprakisht për t'u siguruar që ato janë të përshtatshme dhe ofrojnë stimujt e nevojshëm.

Stimujt duhet të monitorohen para, gjatë dhe pas dhënies së tyre.

Kur vlerësohen rezultatet e një programi të promovimit të shitjeve, duhet të krahasohen faktorët që janë të qëndrueshëm dhe konstant, dhe në mënyrë ideale do të ishte një krahasim me një grup dyqanesh të vendosura në një zonë pa promocion. Ai gjithashtu duhet të marrë parasysh veprimet e konkurrentëve gjatë promovimit [C. 28].

Reklamimi është motori i tregtisë - ky slogan ishte i njohur edhe në kohën e para-perestrojkës. Por më pas tingëllonte me njëfarë ironie, e diktuar nga vetë aktiviteti, për sa i përket kuptimit të vërtetë, vetëm sot në kushtet e tregut roli i reklamës është bërë aq i dukshëm sa qëllimi i tij në zhvillimin e çdo biznesi është pothuajse i pamundur. mbivlerësoj. Objektivat kryesore të reklamimit janë të krijojë ndërgjegjësim, të sigurojë informacion, të bindë, të kujtojë, të bindë për të blerë. Këto qëllime janë të lidhura ngushtë me modelin e sjelljes së blerësit. Ky model supozon se konsumatorët kalojnë nëpër faza të ndryshme, nga "ndërgjegjësimi" (për ekzistencën e një nevoje), "njohja" (për një produkt që do të plotësojë një nevojë), "pëlqimi" dhe "preferenca" (për marka të caktuara) deri te bindjen (që ky produkt është më i mirë) dhe "blerje". Më pas, ata përjetojnë "kënaqësi", të cilën reklamuesi kërkon ta "përforcojë", ose "pakënaqësi", të cilën reklamuesi kërkon ta kapërcejë. Kështu, reklamuesi duhet të përcaktojë se çfarë gjendje kanë arritur konsumatorët e tij të synuar përmes hulumtimit të tregut dhe të vendosë objektivat e reklamimit në përputhje me rrethanat, d.m.th. në rastin e një produkti të ri, është e nevojshme të maksimizohet "ndërgjegjësimi" dhe "njohuria" për atë që mund të bëjë, dhe në rastin e një produkti të krijuar, është e nevojshme të përforcohet "preferenca e markës" dhe "kujtohet" konsumatorët e rregullt. të saj. Pas sqarimit të qëllimit të reklamimit, është më e lehtë të planifikohet dhe vlerësohet efektiviteti i tij.

Informacioni i besueshëm dhe i plotë për produktin është kushti më i rëndësishëm për promovimin e tij të suksesshëm në treg. Sigurisht, nëse po flasim për produkte cilësore, dhe jo për falsifikime dhe martesë. Reklamimi, siç e dini, është krijuar për të tërhequr vëmendjen e blerësve të mundshëm dhe i jep produktit një tërheqje emocionale. Por për të mbajtur klientin dhe për ta bërë atë një adhurues të kësaj apo asaj marke, qartësisht nuk mjafton.

Këtu ka një rëndësi të madhe informacioni në kohë dhe i plotë për vetitë aktuale të produkteve të ofruara, asortimentin e tyre, risitë etj. Një kompani që vlerëson reputacionin e saj përpiqet t'u sigurojë klientëve të saj një informacion të tillë. Kjo, nga njëra anë, rrit besueshmërinë e kompanisë, dhe nga ana tjetër, e shpëton atë në të ardhmen nga qortimet e padëshiruara nga konsumatorët.

Ju duhet të përpiqeni t'u përgjigjeni pyetjeve me fjalën Jo sa më shpesh të jetë e mundur. Ekziston një aksiomë e tillë e psikologjisë së shitjeve: sa më shpesh blerësi të dëgjojë po dhe më rrallë jo, aq më shumë ka gjasa që ai t'i përgjigjet "po" pyetjes kryesore: të blejë ose "jo". Por nëse shitësi është ende i detyruar të përgjigjet Jo, mos harroni të shtoni magjinë "për fat të keq". Dhe aq më tepër, nuk duhet të thoni kurrë "Nuk e di". Kjo i jep fund përshtypjes së klientit për kompetencën e shitësit. Ai duhet të dijë gjithçka, dhe nëse situata është e pashpresë, është më mirë të thuash "është e vështirë të thuash". Kjo frazë nuk perceptohet aq keq sa "nuk e di" nga veshi.

Kujtoni postulatin e mëposhtëm: "Jo një klient për ju, por ju për një klient." Nëse e përvetësoni siç duhet këtë filozofi të thjeshtë, atëherë çdo paraqitje e një klienti në dyqanin tuaj do të kthehet në një festë të vërtetë për ju dhe, si rezultat, shitjet do të rriten.

Duhet mbajtur mend se, duke qenë një pjesë kryesore e marketingut, makina shitëse është jashtëzakonisht efektive në zgjidhjen e detyrave të caktuara të marketingut dhe kryerjen e llojeve të caktuara të aktiviteteve, të tilla si identifikimi i klientëve të mundshëm, vendosja e komunikimeve, zbatimi i shitjeve, organizimi i shërbimeve, mbledhja e informacionit dhe shpërndarja. burimet. Në përputhje me konceptin e marketingut - përveç aftësive të tyre tradicionale të shitjes - një shitës duhet të ketë aftësitë analiza e marketingut dhe planifikimi.

Detyrat e reklamimit brenda ndërmarrjes janë të frymëzojnë punonjësit me besim në ndërmarrjen e tyre, të krijojnë tek ata një ndjenjë të marrëdhënies së ngushtë me fatin e saj. Vetëm me kusht që secili pjesëmarrës i ndërmarrjes të jetë në gjendje të marrë vendimet e nevojshme për aktivitetet e tij, do të jetë përgjegjës për to, punonjësit do të fillojnë të ndjejnë një ndjenjë kënaqësie me punën e tyre dhe, për rrjedhojë, do të jenë bartës të aktiviteteve aktive. propaganda dhe reklamimi i kësaj kompanie në shoqëri.

Kontaktet me shtypin. "Ural" e përdor në mënyrë aktive këtë mjet. Praktikohet të ftohen gazetarë nga gazeta Satkinsky Rabochiy për të vizituar dyqanin dhe për të nxjerrë në pah punën e tij në një dritë të favorshme në shtyp.

Në rastin tonë, fusha kryesore e reklamimit është reklamimi për të zgjeruar shitjet e produkteve. Kushtet e tregut janë subjekt i luhatjeve të vazhdueshme dhe është e pamundur të parashikohet me saktësi. Të gjitha aktivitetet reklamuese bazohen në një studim të thellë të tregut.

Psikologjia e blerësit është e tillë që ai është i gatshëm të paguajë një çmim të rritur për mallrat vetëm nëse prodhuesi është i njohur për të dhe gëzon një reputacion të mirë. Njerëzit blejnë mallra për të kënaqur shumë nevoja psikologjike. Prandaj, reklamimi është i lidhur ngushtë me studimin e psikologjisë së konsumatorit, motivet e tij kur zgjedh një blerje. Për shembull: njerëzit shpesh blejnë gjëra që nuk u duhen fare, arsyeja për këtë është dëshira për vetë-afirmim. Motivet e blerjes janë struktura komplekse psikologjike, lidhjet individuale të të cilave shpesh nuk janë të qarta as për vetë konsumatorin. Studimi i motiveve të mundshme që ndikojnë në vendimmarrjen e konsumatorit është një nga detyrat më të rëndësishme të hulumtimit të tregut.

Duke qenë se audienca e synuar për departamentin e kozmetikës përbëhet kryesisht nga femrat, theksi kryesor duhet të vendoset tek rinia, bukuria dhe shëndeti i lëkurës dhe flokëve, etj. Dhe gjithashtu është e nevojshme të mos harrohet për shtimin e detyrueshëm të imazhit të çdo gruaje - kjo është parfumeri, e cila i jep asaj një humor të mirë dhe i jep asaj vetëbesim.

Problemi i menaxhimit të rrezikut është një detyrë e rëndësishme për tregtarët. Në një ekonomi tregu, është pothuajse e pamundur për sipërmarrësit dhe ndërmarrjet të shmangin rreziqet. Rreziku i sipërmarrjes mund të përmirësojë ose përkeqësojë fitimet nga përdorimi i faktorëve të prodhimit. Meqenëse jo të gjithë sipërmarrësit rrezikojnë, dreqin, rezultati i këtij lloj aktiviteti duhet të shpërblehet. Përdorimi racional i burimeve shpërblehet me fitim, përdorimi i paarsyeshëm i tyre dënohet me humbje [... fq.69].

Rreziku është mundësia hipotetike e shfaqjes së dëmit. Rreziku është një fenomen objektiv dhe praktik në çdo fushë të veprimtarisë njerëzore dhe manifestohet si një grup rreziqesh individuale të izoluara. Ekzistojnë dy lloje të rreziqeve:

Spekulative - përfshin të gjitha rreziqet financiare(monedhë, kredi, interes, ulje të të ardhurave etj.);

Rreziqe të pastra, të cilat nga ana tjetër ndahen në: natyrore (forcat natyrore të natyrës: stuhitë, zjarret), mjedisore, politike (luftërat, ndalimi i importit dhe shtetëzimi), sociale, komerciale (rreziku i humbjeve në procesin e veprimtarisë financiare dhe ekonomike) .

Faza fillestare e vlerësimit të rrezikut është ndërtimi i një kurbë probabiliteti. Për të filluar, ne do të veçojmë zona ose zona të caktuara të rrezikut, në varësi të madhësisë së humbjeve (Figura 1).

Figura 1. Skema e zonave të rrezikut

1. Zona e rrezikut të pranueshëm - zona në të cilën ky lloj aktiviteti sipërmarrës ruan fizibilitetin ekonomik, d.m.th. ka humbje, por ato janë më të vogla se fitimi i pritur. Kufiri korrespondon me nivelin e humbjeve të barabarta me fitimin e vlerësuar nga aktiviteti sipërmarrës.

2. Zona e rrezikut kritik karakterizohet nga mundësia e humbjeve që tejkalojnë fitimin e pritur.

3. Zona e rrezikut katastrofik - zona e humbjeve, të cilat në madhësinë e tyre tejkalojnë nivelin kritik dhe në maksimum mund të arrijnë një vlerë të barabartë me gjendjen pasurore të ndërmarrjes. Rreziku katastrofik mund të çojë në falimentimin e ndërmarrjes.

Pamja më e plotë e rrezikut jepet nga kurba e shpërndarjes së probabilitetit të humbjeve ose një paraqitje grafike e varësisë së probabilitetit të humbjeve nga niveli i tyre, duke treguar se sa e mundshme është shfaqja e humbjeve të caktuara.

Njohja e treguesve të rrezikut ju lejon të zhvilloni propozime dhe të merrni një vendim për zbatimin e aktiviteteve të caktuara. Por, për një vendim të tillë, nuk mjafton të përcaktohet probabiliteti i rrezikut të pranueshëm, kritik dhe katastrofik, është e nevojshme të vendosen vlerat kufizuese të këtyre treguesve, mbi të cilat ata nuk duhet të ngrihen për të mos rënë në zona e rrezikut të tepërt.

Vlerat e këtyre treguesve duhet të përcaktohen nga teoria e aplikuar e rrezikut të sipërmarrjes. Por vetë sipërmarrësi ka të drejtë të vendosë nivelet maksimale të rrezikut, të cilat nuk duhet t'i kalojë.

Në rastin tonë, kur llogaritni dhe vlerësoni rreziqet, mund të përdorni metodën e ekspertit. Meqenëse nuk kemi aftësinë për të grafikuar shpërndarjen e probabilitetit të humbjeve për shkak të një grupi të vogël vlerësimesh ekspertësh, atëherë është e mundur të vlerësojmë rreziqet dhe të kemi një ide rreth tyre.

Për kompaninë tonë, ekspertët vlerësuan rreziqet e mundshme duke përdorur një sistem 100 pikësh. Është zhvilluar shkalla e mëposhtme e vlerësimit:

0 - rreziku është i parëndësishëm, d.m.th. ndodhja e tij nuk ka gjasa

30 - rreziku ka shumë të ngjarë të mos realizohet,

50 - asgjë nuk mund të thuhet për ndodhjen e ngjarjes,

80 - rreziku ka të ngjarë të shfaqet,

100 - rreziku ka më shumë gjasa të ndodhë.

Tabela 5 tregon mundësinë e shfaqjes së një rreziku.

Tabela 5. Probabilitetet e shfaqjes së rrezikut

Vlerësimi i ekspertëve të rreziqeve dhe llogaritja e tyre është në tabelën 6.

Tabela 6. - Vlerësimi i rrezikut nga ekspertët

Për rreziqe të thjeshta, rezultati i të cilave është W i *V i > 9, është e nevojshme të zhvillohen masa për eliminimin e tyre. Tre rreziqet më të mundshme u identifikuan për ndërmarrjen tonë:

1. Rritja e çmimeve të lëndëve të para, materialeve, transportit - për të eliminuar këtë rrezik, është e nevojshme të lidhni kontrata me partnerët më të besueshëm.

2. Kostot e paparashikuara, përfshirë. për shkak të inflacionit - për këtë është e nevojshme të zvogëlohet numri i kredive, dhe nëse kjo është e domosdoshme, atëherë huamarrja e parave duhet të huazohet vetëm në monedhë të fortë.

3. Dorëzimi me vonesë – për të shmangur këtë rrezik duhet të lidhni kontrata furnizimi vetëm me kompani të mëdha dhe të njohura dhe të shmangni ato pak të njohura.

Si rezultat, nëse merren parasysh rreziqet ekzistuese dhe merren masa për eliminimin e tyre, është e mundur që ato të reduktohen në minimum.

konkluzioni

Në përfundim të kësaj pune, ne propozojmë të kalojmë nëpër të gjitha parimet e marketingut, nga kërkimi në politikën e promovimit të mallrave, dhe të nxjerrim një numër përfundimesh që përmbledhin materialin e paraqitur, ne do të analizojmë politikën e marketingut tregtar të Ural LLC dhe do të zhvillojmë propozime për përmirësimin e punës së marketingut në ndërmarrje duke përdorur si shembull produktet kozmetike.mallrat.

Në një ekonomi të zhvilluar tregu, ka shumë lloje të ndërmarrjeve, por asnjëra prej tyre nuk mund të bëjë pa një shërbim marketingu. Edhe pse ekonomistët identifikojnë mënyra të ndryshme për të përmirësuar efiçencën e kompanisë, ne fokusohemi tek shërbimi i marketingut, se si specialistët e këtij departamenti e ndihmojnë sipërmarrësin për të rritur efiçencën dhe për rrjedhojë edhe rentabilitetin e kompanisë.

Para së gjithash, tregtarët janë të angazhuar në punë kërkimore: hulumtimi i tregut, konsumatorëve, mallrave, konkurrentëve. Disa drejtorë të ndërmarrjeve nënvlerësojnë dhe madje injorojnë kërkimin e marketingut, i cili më pas ndikon drejtpërdrejt në mirëqenien financiare të kompanisë. Megjithëse kërkimi është i shtrenjtë, roli i tij nuk mund të nënvlerësohet, sepse në të ardhmen ato do të sjellin vetëm fitim: një sipërmarrje, veçanërisht një e re, do të ndihet më e sigurt në terrenin e ri të një tregu të pazhvilluar. Me ndihmën e hulumtimit, ju mund të zgjidhni tregun më optimal dhe fitimprurës, konsumatorët, metodën e reklamimit, etj., dhe kështu hulumtimi i marketingut rrit rentabilitetin e ndërmarrjes.

Politika e marketingut e ndërmarrjes është vazhdimësi logjike e hulumtimit. Marketingu shoqëron produktin gjatë gjithë procesit të krijimit, çmimit, strategjisë së marketingut dhe promovimit.

Politika e marketingut të produktit përcakton mjetet optimale për të ndikuar në një produkt të ri, ciklin e jetës së produktit, parashikon vjetërsimin, gjë që kontribuon në kursimin e kostos dhe rritjen e efikasitetit.

Politika e çmimeve ndihmon për të përcaktuar çmimin e vërtetë të një produkti, për të identifikuar faktorët që ndikojnë në ndryshimet e çmimeve dhe për të zhvilluar një strategji për ndryshimin e çmimit. Kjo taktikë e pengon sipërmarrësin të bëjë llogaritjen e gabuar të çmimit, si dhe ta mbivlerësojë atë, gjë që në të dyja rastet mund të çojë në falimentim.

Strategjia e marketingut të një produkti ndikon në përcaktimin e kanalit optimal të shpërndarjes, gjerësinë dhe gjatësinë e tij, zgjedhjen e një ndërmjetësi dhe furnizuesi, zgjedhjen e një metode marketingu, mundësinë e krijimit të rrjetit tuaj të shpërndarjes, që është mënyra më e mirë për të kurseni para, në kushtet e tregut kur edhe gabimi më i vogël ndëshkohet nga një konkurrent.

Në këtë punim teze, u bë një analizë e punës së aktiviteteve të marketingut në ndërmarrjen Ural.

Në fazën e parë të punës, pati një njohje me strukturën organizative të shërbimit të marketingut, ku rezultoi se kjo ndërmarrje nuk është më e mira për t'u marrë parasysh, pasi menaxhmenti i kompanisë nuk mund të përballojë të krijojë një departament të tërë marketingu, prandaj një punonjës është i angazhuar në marketing në kompani. Ai është përgjegjës për vendosjen e reklamave në televizion, në gazeta, si dhe në internet.

Në fazën tjetër, vlerësimi i efikasitetit u llogarit në ndërmarrjen Ural, ku u zbulua:

Fushat më të dobëta janë "Planifikimi i Marketingut".

Specialisti i intervistuar përgjegjës për shërbimin e marketingut dhe shitjes së kësaj ndërmarrje nuk mundi të përcaktojë thelbin e koncepteve të "segmentimit të tregut", "pozicionimit të produktit". Për shkak të nivelit të ulët të formimit profesional të personelit, po ndiqet një politikë joefikase marketingu. Punonjësit e ndërmarrjes nuk i kuptojnë avantazhet e zgjedhjes së segmenteve (segmentit) premtues të tregut dhe pozicionimin e saktë të produktit, ndërsa kjo i lejon kompanisë të gjejë "niçe" e tregut dhe të promovojë me sukses produktet e saj në treg.

Funksionet e tjera të marketingut në ndërmarrjen e analizuar gjithashtu nuk janë mjaft efektive, nevojat e klientëve studiohen, por jo rregullisht.

Nuk ka raste studimore të rregullta për kërkesën për mallra.

Përfundimet e përgjithshme nga analiza e efektivitetit të marketingut të ndërmarrjes mund të formulohen si më poshtë.

Niveli i ulët profesional i menaxherëve dhe mungesa e një marketeri profesionist.

Konsiderata jo e qëndrueshme dhe jo e qëndrueshme e interesave të konsumatorëve.

Sistemi informativ joefikas.

Mungesa e planifikimit dhe kontrollit të marketingut.

Kështu, aktiviteti i marketingut i ndërmarrjes Ural mund të përkufizohet si mjaft i paefektshëm. Vlen t'i kushtohet vëmendje dobësive të aktiviteteve të marketingut të ndërmarrjes.

Pra, kompania nuk zhvillon një plan marketingu, nuk përcakton strategjinë e përgjithshme të ndërmarrjes dhe strategjinë e marketingut. Si rezultat, përzierja e marketingut nuk është e përsosur, funksionet e marketingut nuk kryhen plotësisht.

shitjet në nivele fizike dhe monetare të departamentit të produkteve kozmetike në dy mënyra. Duke përdorur metodën analitike, përcaktuam pikën e vëllimit kritik të shitjeve për një muaj, së pari në terma monetarë (7059 rubla), më pas në njësi natyrore (52 njësi) dhe si përqindje e vëllimit maksimal (7.8%).

Bazuar në metodën grafike për përcaktimin e vëllimit të shitjeve në fund, mund të shihni qartë se deri në çfarë pike ka një zonë humbjeje dhe nga e cila fillon zona e fitimit.

Si rezultat i hulumtimit të marketingut të kryer, është e mundur të zhvillohet një strategji marketingu që synon rritjen e fitimeve të departamentit të produkteve kozmetike. Së pari, është zgjedhja e strukturës optimale të asortimentit, që synon plotësimin e kërkesës së konsumatorëve që kanë shije të ndryshme dhe të ardhura të ndryshme. Në rastin tonë, asortimenti i departamentit të kozmetikës është zgjedhur saktë dhe mund të kënaqë grupe të ndryshme të popullsisë: gra, burra, fëmijë. Departamenti i kozmetikës ka produkte të shtrenjta të importuara dhe kozmetikë të lirë të një prodhuesi vendas, të cilat nuk janë inferiore në cilësi ndaj analogëve të huaj.

Promovimi i shitjeve për ndërmarrjen tonë duhet t'i drejtohet kryesisht konsumatorit. Ai i drejtohet shtresave më të gjera të popullsisë dhe synon të shesë mallra, të krijojë një fluks konsumatorësh direkt në vendin ku shiten mallrat. Për të arritur këto qëllime, është e nevojshme të përdoren mjete të tilla si:

Ofrimi i zbritjeve për një vëllim të madh të mallrave të blera;

Përdorimi i kuponëve në botime të ndryshme të shtypura;

Kur blini më shumë se një numër i caktuar mallrash, mund të ofroni dhurata të vogla nga kompania.

Konjuktura e tregut të produkteve kozmetike;

Gjëja më e rëndësishme për ne është psikologjia e konsumatorit. Për ta bërë këtë, është e nevojshme të identifikohen motivet e mundshme që inkurajojnë konsumatorin për të blerë.

Në fazën përfundimtare, u bë një vlerësim i rreziqeve që ekzistojnë në ndërmarrjen e tregtisë me pakicë Ural, si rezultat i së cilës u identifikuan tre rreziqet më të rëndësishme:

Rritja e çmimeve të lëndëve të para, materialeve, transportit.

Shpenzimet e paparashikuara, përfshirë. për shkak të inflacionit.

Dorëzimi me vonesë.

Por nëse merrni parasysh rreziqet ekzistuese dhe merrni masa për eliminimin e tyre, mund të shmangni humbjet në aktivitetet financiare të ndërmarrjes.

Bibliografi

1. Vedrov E. S., Petukhov D. V., Alekseev A. N. Hulumtimi i marketingut. Pjesa 1. // Qendra për Teknologjitë Arsimore në Distancë MIEMP, 2010. f. 285 - 287.

2. Kotler F., Keller K. Marketing. Menaxhimi. botimi i 12-të. Shën Petersburg: Piter, 2008, f. 306.

3. Larreche J.K. Sistemi për vlerësimin e efektivitetit të aktiviteteve të marketingut [Burimi elektronik]. // Mënyra e hyrjes: http://www.elitarium.ru/2006/03.

4. Bagiev G.L., Bogdanova E.L. Statistikat e marketingut: tekst shkollor. kompensim. SPb., Shtëpia Botuese e Shën Petersburgut. Universiteti i Ekonomisë dhe Financës, 2003. C. 259.

5. Belyaevsky I.K. Hulumtimi i marketingut. M.: Mosk. shteti Instituti i Ekonomisë, Statistikës dhe Informatikës, 2006. C. 310.

6. Frolova T.A. Marketingu. Taganrog: Izd-vo E VËRTETA, 2005. C. 184.

7. Lankina V.E. Marketingu: tekst shkollor. kompensim. Taganrog: TRTU, 2006. C. 200.

8. Yadov V.A. Strategjia e kërkimit sociologjik. M.: Omega-L, 2008. C. 164.

9. Surmin Yu.P., Tulenkov N.V. Teoria e teknologjive sociale. - Kiev: MAUP, 2004. C. 169.

10. Bashkirova E., Danilyuk E. Testimi i produktit në kërkimin e marketingut // Revista "Marketing Praktik". 2001. Nr. 8. C. 28.

11. Yasheva G. A. Efektiviteti i marketingut: metodologjia, vlerësimet dhe rezultatet // Marketingu praktik nr. 8 2003. F. 31.

12. Assel Henri. Marketingu: parimet dhe strategjia: Një libër shkollor për universitetet. - M.: INFRA-M, 2002. - 804 f.

13. McDonald M. Planifikimi strategjik i marketingut - Shën Petersburg: Peter, 2000. - 320 f.

14. Menaxhimi i marketingut. Botim shkencor / Ed. Tugan-Baranovsky M., Balabanova L.V. - Donetsk: DonGUET, 2006. - 594 f.

15. Markushina E. Marketing për çajnikët me bilbil / http://www. management.com.ua/marketing/mark037.html.

16. Moiseeva N.K., Konysheva M.V. Menaxhimi i marketingut: teori, praktikë, teknologji informacioni: Proc. shtesa / Ed. N.K. Moiseeva. - M.: Financa dhe statistika, 2007. - 304 f.

17. Niels-Goran Olve, Jean Roy, Magnus Vetter Vlerësimi i performancës së kompanisë Një udhëzues praktik për përdorimin e një kartë rezultati të balancuar. M., Williams, 2006. S. 142.

18. Khristoforova I. Vlerësimi i aktiviteteve të marketingut në ndërmarrje. // Marketing Praktik Nr. 95 (1.2005). C. 52.

19. Oyner OK Vlerësimi i efektivitetit të marketingut nga pikëpamja e një sistemi të menaxhimit të biznesit. // Gazeta Ruse e Menaxhimit. 2008. V. 6. Nr. 2. S. 27-26.

20. Murashkin N.V., Demchenkov V.K., Moshtakova E.V. etj Bazat e marketingut. Velikiye Luki: PSPI, 2005. S. 172.

21. Pankrukhin A.P. Marketingu. M., Omega - L., 2005. S. 310.

22. Ansoff I. Menaxhimi strategjik. M.: - Ekonomiks, 2009. S. 140.

23. R. Bauer, E. Kollar, W. Tan, Menaxhimi i Projekteve të Investimeve: Përvoja e IBM. M.: - INFRA-M, 2005. S. 298.

24. D. Bolt, Udhëzues për menaxhimin e shitjeve, M .: Ekonomi, 2001. F. 264.

25. S. Black, Marrëdhëniet me Publikun: Çfarë është ajo? ASES-Moskë, 2008, f. 199.

26. Volgin V. Tregtar automobilash, M.: Os-89, 2007. F. 310.

27. Gurov V. Internet për biznes. M., 2007. S. 263

28. Drucker P., Tregu: si të bëhesh lider. Praktika dhe parimet, M .: - Libri chamber international, 2009. S. 261.

29. Zavyalov P.S., Demidov V.E. Formula për sukses: marketing. M., 2007. S. 149.

30. Irikov V.A., Dranko O.I., Leontiev S.V. Teknologjitë e vërtetimit ekonomik të projekteve investuese për zhvillimin e shoqërisë. - M.: MIPT UNPK, Shkolla e Menaxhmentit, 2006. S. 420.

31. Irikov V.A., Polikarpov V.I., Ildemenov S.V., Vorobyov V.P., Leontiev S.V. Përzgjedhja dhe zbatimi i prioriteteve të progresit shkencor dhe teknologjik. Tutorial. Shën Petersburg: - Universiteti i Ekonomisë dhe Financës i Shën Petersburgut, 2004. F. 173.

32. Kevorkov V.V. Slogan, slogan, slogan... M.: RIP-Holding, 2006. F. 269.

33. Kevorkov V.V., Konin V.N., Lukyanov A.V., Shalimova T.G. Organizimi i aktivitetit të marketingut në një ndërmarrje (në një organizatë): rekomandime praktike. Zagorsk, 2005. S. 373.

34. Kritsotakis Ya.G. Panaire dhe ekspozita, M., 2007. S. 85.

35. Kotler F. Bazat e marketingut. M.: - Përparimi, 2009. S. 255.

36. Logjistika. Tutorial. Nën redaksinë e Anikin B.A. M.: - Infra-M, 2007. S. 204.

37. McKay H. Si të mbijetosh midis peshkaqenëve, M., 2004. S. 130.

38. Marketingu. Koleksioni i redaktuar nga Kostyukhin D.I., M., 1974. S. 263.

39. Marketingu. Referenca e fjalorit. Minsk, 2003, f. 302.

40. Peters T., Waterman R. Në kërkim të menaxhimit efektiv (përvoja e kompanive më të mira). M.: - Përparimi, 2006. S. 222.

41. Konkurrenca e portofolit dhe menaxhimi financiar (redaktuar nga Yu. B. Rubin). M.: - Somintek, 2006. S. 211.

SHTOJCA 1

PYETESOR "EFIKATËSIA E MARKETINGUT TUAJ"

Pyetësori juaj i efektivitetit të marketingut është krijuar për t'ju ndihmuar të vlerësoni se sa i fokusuar tek klientët është biznesi juaj. Ai do t'ju tregojë se çfarë duhet të bëni për të përmirësuar marketingun tuaj dhe për të rritur efikasitetin e biznesit tuaj.

Bazojini përgjigjet tuaja në vlerësimin tuaj të efektivitetit të marketingut tuaj, jo në vlerësimin që shpresoni se klienti juaj do të jepte. Ju lutemi, shënoni përgjigjen që i përshtatet më së miri biznesit tuaj.

KËRKIM MARKETING

Pyetja 1. Kur ka qenë hera e fundit që keni kryer një studim tregu, klientët, aktivitetin e tyre blerës, konkurrentët tuaj?

A. Disa vite më parë (deri në 5 vjet) ose kurrë.

B. Nja dy vjet më parë.

B. Kohët e fundit (brenda muajve të fundit).

Pyetja 2. Sa mirë e njihni potencialin e shitjeve dhe fitimit të segmenteve të ndryshme të tregut, klientëve, kanaleve të shpërndarjes, produkteve, etj.?

A. Shumë mirë - po bëjmë analiza dhe kërkime të hollësishme.

B. Pak - ka informacion për çështje të caktuara.

B. Nuk e dimë fare.

Pyetja 3: Sa efektiv është sistemi juaj i informacionit të marketingut në ofrimin e të dhënave me cilësi të lartë për t'ju ndihmuar të merrni vendime të shpejta marketingu?

A. Sistem informacioni shumë efikas, i përditësuar dhe i përdorur vazhdimisht. Është krijuar një bazë e të dhënave elektronike.

B. Sistem mjaft efikas - por ndonjëherë jo mjaftueshëm i shpejtë, i saktë dhe i plotë për të marrë vendime. Informacioni gjendet kryesisht në letër.
B. Ne nuk kemi një sistem - ne mbledhim informacione në mënyrë të parregullt dhe intuitive. Nuk ka asnjë bazë të dhënash elektronike.

SEGMENTIMI I TREGUT DHE POZICIONIMI I PRODUKTIT

Pyetja 4. A zhvilloni produkte të ndryshme dhe plane marketingu për segmente të ndryshme të tregut?

A. Ne i shesim produkte kujtdo që blen. Segmentet nuk janë të përcaktuara qartë.

B. Ne i diferencojmë produktet për segmente të ndryshme të tregut.

C. Ne krijojmë produkte për segmentet e tregut të synuar dhe zhvillojmë një miks marketingu për këto segmente.

Pyetja 5. A përcaktoni një strategji për pozicionimin e produkteve tuaja në treg?

A. Nuk e dimë fare se çfarë është.

B. Ne planifikojmë përfitime pozicionale dhe ua komunikojmë ato blerësve të synuar në reklama, shitje personale, etj.

P. Ne i dimë avantazhet tona të pozicionit.

ORGANIZIMI I MARKETINGUT

Pyetja 6. Sa efektiv është marketingu juaj në krahasim me marketingun e konkurrentëve tuaj?

A. Aktivitetet tona të marketingut janë shumë më aktive se ato të konkurrentëve tanë.

B. Pothuajse njësoj si konkurrentët tanë.

P. Marketingu ynë është më i dobët se konkurrentët tanë.

Pyetja 7. Si organizohet aktiviteti i marketingut në ndërmarrjen tuaj?

A. Ne kemi një departament marketingu që merret me shitjet.

B. Ne nuk kemi një departament marketingu, ne kemi një departament të shitjeve.

C. Ekziston një departament marketingu, i cili përfshin njësi strukturore (byro, sektor apo interpretues për kërkimin e tregut, reklamat, ekspozitat, etj.).

Pyetja 8. Në çfarë mase përdoret marketingu në internet në kompaninë tuaj?

A. Ne nuk përdorim asnjë burim të internetit në aktivitetet tona të marketingut.

B. Ne përdorim internetin për kërkime tregu dhe qëllime reklamimi. Ne kemi krijuar faqen tonë të internetit.

C. Ne kryejmë kërkime të tregut në internet, fushata reklamuese duke përdorur burime të ndryshme në internet (reklamim në faqen tonë të internetit, direktori, banderola, shërbime shkëmbimi banerash, etj.) dhe tregti elektronike.

PLANIFIKIMI MARKETING

Pyetja 9. Sa gjerësisht përdoret planifikimi strategjik në ndërmarrjen tuaj?

A. Ne zhvillojmë një plan strategjik marketingu (sipas produktit - tregjeve, sipas segmenteve të synuara), si dhe një plan vjetor marketingu.

B. Ne zhvillojmë një plan vjetor marketingu.

P. Ne bëjmë pak ose aspak planifikim marketingu.

Pyetja 10. Cila është cilësia e strategjisë suaj të marketingut?

A. Strategjia e marketingut nuk është e përcaktuar qartë.
B. Strategjia thjesht plotëson strategjinë tonë të kaluar.
B. Strategjia është e përcaktuar qartë dhe e argumentuar mirë, me ide të reja.

Pyetja 11. Cilat janë qëllimet kryesore të marketingut?

A. Të arrijmë fitime afatshkurtra dhe të ruajmë pozicionin tonë aktual.

B. Dominoni tregun përmes rritjeve të ndjeshme të pjesës sonë të tregut dhe rritjes agresive.

B. Nuk ka synime reale strategjike afatgjata - vetëm mbijetesë.

MARKETING KOMPLEKS

Pyetja 12. Cila është politika juaj e çmimeve dhe sa efektive është ajo?

A. Ne ngarkojmë çmimet bazuar në kostot tona dhe fitimin mesatar.

b. Ne vendosim çmimet në bazë të kostove, fokusohemi në çmimet e konkurrentëve, por nuk përdorim një sistem fleksibël zbritjesh.

C. Ne përcaktojmë një strategji çmimi dhe aplikojmë një sistem çmimi fleksibël duke përdorur një sistem zbritjeje, nivele çmimesh për segmentin përkatës, produkte plotësuese, etj.

B. Ka disa përparime, por jo të mjaftueshme.

Pyetja 14. Sa përvojë dhe efikase janë shitësit tuaj?

A. Me shumë përvojë, zotërues i tregjeve të reja.

B. Me përvojë të mjaftueshme, duke punuar me klientët ekzistues, por jo të interesuar për të gjetur të rinj.

B. Pa përvojë, që nuk punon në mënyrë efektive.

Pyetja 15. Cila është politika juaj e produktit dhe sa efektive është ajo?

A. Ne formojmë një gamë produktesh bazuar në studimin e nevojave të klientëve, vlerësimin e burimeve të brendshme dhe faktorëve të jashtëm (konkurrentët, furnitorët).

B. Ne planifikojmë programin e prodhimit bazuar në kapacitetin e disponueshëm të prodhimit dhe lëndët e para të blera.

P. Ne përpiqemi të përditësojmë asortimentin duke prezantuar produkte të reja.

FALEMINDERIT PËR PJESËMARRJE!

G. M. Shapovalov "Strategjia kundër krizës së sipërmarrjes". Shën Petersburg, 1997.

M. Tugan-Baranovsky. "Fabrika ruse në të kaluarën dhe të tashmen", Shën Petersburg, 1898.

http://www.elitarium.ru/2006/03/17/sistema_ocenki_jeffektivnosti_marketingovojj_dejatelnosti.html.

E.S. Vedrov, D.V. Petukhov, A.N. Alekseev Hulumtimi i marketingut. Pjesa 1. / Qendra për Teknologjitë Arsimore në Distancë MIEMP, 2010. / www.e-college.ru

Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox dhe Z. John Zhang, "Fitimet e kontabilitetit kundrejt fitimeve të marketingut: Një metrikë përkatëse për menaxhimin e kategorive", Shkenca e Marketingut, 18, nr. 3 (1999): 208–229.

Robert Kaplan dhe David Norton, "The Balanced Scorecard - Measures That Drive Performance", Rishikimi i Biznesit në Harvard(janar-shkurt 1992): 71–79; dhe Robert Eccles, "Manifesti i matjes së performancës", Rishikimi i Biznesit në Harvard(janar-shkurt 1991): 131–137.

George Cressman, "Zgjedhja e metrikës së duhur" Drejtoni ekselencën e marketingut(Nëntor 1994), Nju Jork: Instituti për Kërkime Ndërkombëtare.

Roger Best" Marketingu nga konsumatori »