Managementul reputației: de ce, cum și când este necesară reputația în afaceri. Cum să creați o reputație de afaceri Care este reputația unei companii

Vladimir Kosykh, partener executiv al agenției de relații publice InMar Relations

Când și de ce ai nevoie de o reputație

Există o credință larg răspândită în rândul proprietarilor și managerilor de top ai companiilor interne că în Rusia, din cauza condițiilor „specifice” de a face afaceri, este cel puțin inutil să-ți urmărești reputația. Și dat fiind faptul că banii cheltuiți pentru reputație ar putea fi folosiți mai eficient pentru finanțarea altor domenii de activitate, sunt chiar dăunători.

Împreună cu motivele obiective ale unei astfel de atitudini față de reputație - instabilitatea mediului de afaceri și politic (și, în consecință, complexitatea planificării pe termen lung); nivel ridicat de corupție (în multe probleme este mai ușor să „negociezi”) etc.

Există și un motiv subiectiv - se pare că toată lumea știe despre reputație, se pare că toată lumea înțelege ce este, dar în același timp foarte puțini oameni pot articula pe scurt și clar ce este o reputație și ce beneficii REALE le poate aduce Afaceri.

Dar, în același timp, multe întreprinderi au trebuit să se confrunte cu unele dintre problemele enumerate mai jos:

* În cazul unei situații de criză: un accident la întreprindere (în special cu victime umane și / sau poluarea mediului); eșec în producție (cu probleme ulterioare cu calitatea produsului); diseminarea informațiilor negative în mass-media etc. - volumul vânzărilor scade brusc, activitatea este complicată de o creștere a numărului de inspecții diferite, iar relațiile cu furnizorii și dealerii se deteriorează (până la încetare).

* Rotație ridicată a personalului și necesitatea actualizării periodice salarii să rețină angajații.

* Consumatorii cred imediat orice informații negative despre companie și produsele sale, dar tratează informațiile pozitive cu neîncredere.

* Dealerii nu se încred în furnizori, considerând că furnizorul nu este interesat de o relație pe termen lung. Drept urmare, ei nu vor să dezvolte nicio formă exclusivă de cooperare.

Și aproape nimeni nu ar susține că o companie care „știe” să reducă costurile rezolvării celor de mai sus și o serie de probleme similare va câștiga un avantaj în lupta concurențială, afacerea sa va fi mai stabilă și mai profitabilă. Chiar și în condițiile realității ruse instabile.

Din titlu este clar că toate aceste probleme vor fi propuse în continuare să fie rezolvate lucrând cu reputație. Dar, înainte de a propune cum să gestionați reputația, va oferi o definiție ușor de utilizat și va descrie o abordare pentru evaluarea beneficiilor reputației pentru o companie.

Fără o înțelegere clară (la toate nivelurile managementului) care este reputația, care este beneficiul acesteia pentru companie și metodologia de evaluare a reputației, se poate imita doar o activitate furtunoasă, dar nu se poate gestiona reputația.

Dar, înainte de a putea evalua (și gestiona) reputația, trebuie să rezolvați confuzia cu privire la cât de eficiente sunt comunicările corporative.

Grupuri de comunicare în afaceri

Multe lucrări privind evaluarea eficienței activității de PR încearcă imediat să răspundă la întrebările „ce să evaluezi” și „cum să evaluezi”. În opinia mea, nu va fi posibil să răspundem la aceste întrebări în formă generală până când întrebările „la ce folosește activitățile de PR pentru activitățile de afaceri ale companiei” și „cum să separăm efectul PR de alte tipuri de comunicări de afaceri” sunt a lucrat.

Pentru a face mai ușoară separarea efectelor PR de alte comunicații, se propune să nu le separați una de cealaltă, ci dimpotrivă, pentru comoditate, „amestecați-le”, împărțind comunicațiile de afaceri în grupuri nu după tipurile de comunicații, ci prin efectele pe care le au comunicațiile:

* Ajutor de vanzari... Comunicările acestui grup „funcționează” influențând astfel de indicatori de comunicare precum popularitatea, conștientizarea produsului / mărcii / companiei și dorința de a face o achiziție în timpul promoției.

* Comunicări strategice... Comunicările acestui grup „funcționează”, influențând fundalul informațional al afacerii companiei: percepția produsului / mărcii / companiei (poziționare, imagine, promisiune) marca), stereotipuri / credințe, modă.

* Clădind încrederea... Indicatorii de comunicare precum reputația, construirea de relații sunt responsabili pentru încrederea în afacere.

Pentru realizarea sarcinilor legate de diferite grupuri, pot fi utilizate aceleași canale de comunicare (indiferent de clasificarea tradițională a canalelor). Cu o astfel de divizie, sprijinul pentru vânzări este în competența diviziei de marketing, construirea încrederii este competența diviziei PR, iar comunicările strategice sunt responsabilitatea comună a acestor două divizii.

Comunicațiile strategice rezolvă problemele de vânzare doar indirect, de obicei au drept scop menținerea succesului pe termen lung al afacerii. De exemplu, pentru a menține loialitatea consumatorilor, pentru a crea o modă pentru un stil de viață sănătos (pentru o rețea de săli de fitness) sau sexualitatea fumatului feminin (pentru un producător de țigări). Cercetările privind percepția mărcii, poziționarea, stereotipurile au fost suficient dezvoltate în branding și marketing strategic și, pentru a evalua eficacitatea, acești indicatori trebuie „legați” de dinamica cotei de piață pe o perioadă lungă de timp.

Și odată cu grupul „Construirea încrederii”, încep dificultățile. Este clar că o bună reputație și relații stabilite contribuie cumva la o afacere de succes. Dar, spre deosebire de celelalte două grupuri de comunicații de afaceri, nu este întru totul clar cum se măsoară reputația și relațiile „bune” și ce afectează exact acești indicatori în afaceri.

Există o lucrare excelentă a Linda Childers Hohn și James Gruning privind evaluarea relației. Prin urmare, cele ce urmează descriu doar o abordare pentru evaluarea componentei de reputație a comunicațiilor de încredere.

Ce este reputația

Există cu puțin mai puține definiții ale termenului „reputație” decât „marketing”, „relații publice” etc. În această lucrare, se propune adoptarea unei definiții convenabile pentru lucrările ulterioare fără o justificare extinsă:

Reputația este o prognoză de către publicul țintă a comportamentului unei companii / persoane pe baza informațiilor disponibile, experienței, impresiilor și percepțiilor publicului țintă.

Sau, cu alte cuvinte, este o evaluare a „sănătății” VIITOARE și a comportamentului pe baza informațiilor despre PAST, adică o prognoză, „predictibilitatea” comportamentului companiei în sens pozitiv sau negativ, indiferent dacă merită tratat. cu el în viitor. Dacă consumatorul are nevoie de un produs doar „deocamdată” și relația nu va continua în viitor, atunci produsul va fi selectat numai pe baza prețului, percepției altor caracteristici ale produsului și atitudinii față de marcă, există nici o chestiune de reputație.

Pentru a simplifica complet, sinonimul reputației este predictibilitatea, spre deosebire de imagine - impresie (percepție).

În această interpretare, reputația este tocmai evaluarea comportamentală a subiectului. De exemplu, cumpăr din mâinile mele un gadget care nu este vândut oficial în Rusia. Sunt conștient că, dacă nu reușește, nici nu îl voi putea returna, nici nu voi primi niciun serviciu de marcă. În această situație, reputația companiei nu mă deranjează. Selectez doar pe baza caracteristicilor produsului. Mai mult decât atât, caracteristicile nu sunt neapărat fizice, ele pot fi statutul, modilitatea etc. Și, datorită mărcii, aceste caracteristici pot fi nu numai reale (ceea ce știu sigur), ci și așteptate (ceea ce presupun pentru un produs al acestei mărci) ...

Dar dacă, după efectuarea unei achiziții, consumatorul trebuie să continue să interacționeze cu producătorul (service, schimb, returnare etc.), atunci consumatorul va lua în considerare reputația producătorului în alegerea sa. Cum se va comporta producătorul în diferite situații? Va fi deloc pe piață sau se va închide după ceva timp, iar consumatorul va rămâne fără piese de schimb și service? Care va fi dinamica serviciului? Și cu cât această componentă „comportamentală” a calității produsului este mai importantă, cu atât este mai importantă reputația de afaceri a întreprinderii pentru cumpărător.

Este necesar să înțelegem că reputația este o evaluare a comportamentului viitor, dar se face nu numai pe baza comportamentului trecut al persoanei care este evaluată, așa cum se crede în mod obișnuit. La prognoză, sunt folosite aproape orice informații despre subiect și experiența interacțiunilor cu el: comportamentul său trecut (bazat pe experienta personalași evaluări ale celorlalți, în special evaluările presei), ce și cum spune, cum arată, care este calitatea și prețurile produselor sale etc.

Grupuri de efecte de reputație

Ei bine, dacă luăm ca bază definiția propusă a reputației, atunci impactul reputației asupra afacerilor poate fi împărțit în două grupe de efecte:

* Efecte atributive - influența reputației asupra competitivității ca una dintre caracteristicile unui produs. Produsele / serviciile unei companii de renume sunt mai competitive (mai bine „vândute”).

* Efecte cognitive - influența reputației asupra prelucrării noilor informații despre companie. Publicul țintă cu o mai mare încredere percepe informații noi despre companie dacă aceste informații corespund reputației stabilite.

Datorită efectelor cognitive ale unei companii cu o bună reputație, este necesar un efort mai mic pentru a convinge publicul țintă de fiabilitatea informațiilor pozitive (corespunzătoare reputației), iar pierderile în cazul informațiilor negative (care contrazic reputația) vor fi mai mici. Publicul țintă pur și simplu nu va crede în fiabilitatea informațiilor negative sau va trata situația cu înțelegere, „inventând” un motiv pentru care știrile negative pot fi lăsate fără consecințe. Spre deosebire de o reputație negativă, atunci când publicul țintă nu poate doar să creadă, ci și să inventeze tot ceea ce consideră posibil și „se încadrează” într-o situație negativă.

De exemplu, dacă publicul țintă este deja (fără știri negative suplimentare) încrezător că operatorul de telefonie mobilă X fură bani de la abonații săi, atunci orice informație negativă nouă pe acest subiect va fi percepută ca fiind de încredere. Și poate crește rotația abonaților. Și dacă abonații sunt încrezători în onestitatea operatorului celular, atunci publicul țintă va percepe informațiile negative despre furtul de bani ca fiind de încredere sau le va interpreta ca o singură eroare și / sau ca intrigi ale concurenților.

Sau dacă reputația autorităților este de așa natură încât publicul țintă este încrezător în disponibilitatea autorităților de a falsifica alegerile, atunci orice informație (cea mai inexactă) despre falsificare va fi percepută și difuzată de publicul țintă ca fiind de încredere și toate faptele confirmă onestitatea alegerilor va fi distrusă ca o minciună.

Evaluarea componentei atributive

Pentru a evalua componenta atributivă a reputației, este necesar doar să evaluați ce contribuție are reputația mărcii / companiei la alegerea bunurilor, toate celelalte lucruri fiind egale, de exemplu, dacă parametrii produsului sunt absolut egali, ce marcă va fi ales de consumator. Cu cât această componentă este mai mare, cu atât este mai bună reputația.

Este necesar să se evalueze componenta atributivă a reputației ca procent (comparând competitivitatea) și apoi să o traducă în bani, reducând fluxurile financiare. Dar, în același timp, trebuie amintit că reputația nu este doar vânzări, ci și o „blană valoroasă” a avantajelor afacerii non-marketing: costuri mai mici de atragere și reținere a personalului, resurse de credit mai ieftine, etc. luate în considerare la evaluarea beneficiilor reputației ... Toți acești factori „suplimentari” trebuie, de asemenea, să fie convertiți în bani, evaluând cel puțin la nivel de experți.

Pentru a evalua astfel de efecte, tehnologiile din domeniile „conexe” pot fi luate ca bază: evaluarea competitivității, dezvoltarea unui model de alegere a consumatorilor, branding etc. În opinia mea, tehnologiile de analiză comună (comună), metoda de analiză a ierarhiei Saati , Metoda lui Kano sunt potrivite pentru acest lucru etc.

Evaluarea cognitivă

Componenta cognitivă este mai dificilă. În primul rând, companiile de multe ori nici nu realizează acest beneficiu al reputației pentru afaceri. Din această cauză, importanța reputației pentru o afacere este adesea „subestimată”. În al doilea rând, din definiție rezultă că de fiecare dată pentru a evalua reputația este necesar să disemineze informații pozitive sau negative și să evalueze reacția publicului țintă. Cu cât reputația este mai bună, cu atât sunt mai puține pierderi (inclusiv financiare) din cauza informațiilor și crizelor negative și cu atât este mai mare efectul pozitiv al veștii bune (sau, cel puțin, costul mai mic al convingerii lor de a fi fiabile).

Singura problemă cu procedura de evaluare a efectului informațiilor pozitive este că evaluarea necesită evenimente grave, semnificative, care nu se întâmplă foarte des. Și pentru a evalua efectul, este necesar să „ajustăm” astfel de știri la momentul evaluării. Aș dori să reduc la minimum cantitatea de informații și crizele negative și cu siguranță nu vreau să aranjez singură o criză pentru a evalua modul în care reputația companiei este pregătită pentru aceasta.

Pentru a nu „lega” scorul de reputație de evenimente (care apar neregulat), se propune urmărirea schimbării reputației pe baza calculelor probabilității situatie financiara companii în cazul implementării diferitelor evenimente pozitive și negative. Iar datele pentru calcule sunt sondaje și evaluări ale experților.

Pentru evenimentele negative, este necesar să se determine cele mai probabile amenințări (situații de criză), pierderile posibile și de ce depind aceste pierderi, de acțiunile de care grupuri de oameni (părțile interesate). După aceea, este necesar să se facă o prognoză a comportamentului acestor părți interesate în diferite tipuri de criză. Câte procente din părțile interesate vor crede în această sau acea informație negativă și cum se vor comporta în acest caz? Vor continua să coopereze cu compania (vor fi modificate condițiile de cooperare) sau nu? Urmărind dinamica comportamentului probabil în implementarea amenințărilor, este posibil să se tragă o concluzie cu privire la calitatea muncii pentru a consolida reputația. Cu cât este mai mic procentul celor care vor fi înclinați să-și schimbe comportamentul în negativ, cu atât este mai bună reputația.

Pentru evenimentele pozitive, lista evenimentelor probabile (și așteptate în viitorul apropiat), impactul asupra companiei și grupurile de influență (părțile interesate) sunt determinate în mod similar. Și pe baza evaluărilor experților și a sondajelor părților interesate, se face o prognoză a impactului acestora asupra modificărilor poziției financiare a companiei în cazul punerii în aplicare a evenimentelor așteptate. Formula generală pentru a evalua impactul evenimentelor pozitive și negative este după cum urmează: INFLUENȚA EVENIMENTULUI = PROBABILITATEA EVENIMENTULUI * PROCENTUL DE SCHIMBARE * CONTRIBUȚIA AUDIENȚEI.

PROBABILITATEA EVENIMENTULUI- probabilitatea producerii acestui eveniment .

POZENTARE schimbare- cu ce procent se vor schimba condițiile dacă apare acest eveniment. Dacă este vorba de vânzări, atunci câte procente din consumatorii implicați în criză vor refuza produsele firmei. Sau invers, câți noi consumatori vor fi atrași de informații pozitive. Dacă un împrumut bancar, cu ce procent se vor deteriora / îmbunătăți condițiile sale pentru companie etc.

CONTRIBUȚIA publicului- contribuția adusă de public la fluxul financiar al companiei înainte de eveniment ... În plus față de volumele reale de vânzări, este necesar să se ia în considerare costul accesului la diverse resurse (financiare, de muncă, administrative etc.).

Și pentru a estima dimensiunea totală modificări posibile, trebuie să rezumați modificările de la toate evenimentele.

De fapt, formula reală este mai complicată, deoarece pentru fiecare amenințare în total este necesar să se țină seama de faptul că procentul de schimbare și contribuția pentru fiecare public vor fi diferite, adică, pentru al i-lea eveniment, suma lucrărilor pentru publicul j-th apare. Dar sunt mai mulți umaniști în PR. Acesta este probabil motivul pentru care chiar și semnul sumă (Σ) a provocat dificultăți în prima versiune a formulei. Ca rezultat, formula este făcută cât mai simplă posibil. Este suficient să înțelegeți ideea generală, iar cei care văd că formulei îi lipsesc componentele sunt buni buni, dar în acest caz sunt destul de capabili să vină ei înșiși cu componentele lipsă.

Și, de asemenea, trebuie să înțelegeți că aceasta este formula primului eveniment. După eveniment, nu doar fluxul financiar se schimbă, ci și capitalul reputației. Și reacția la fiecare eveniment următor va determina reputația capitalului accidentului vascular cerebral (ținând cont de modificările făcute de evenimentul anterior).

Abordarea propusă, pe lângă capacitatea reală de a evalua reputația în bani, este utilă și în sensul că vă permite să dezvoltați măsuri pentru consolidarea reputației mai metodică și cu beneficii de înțeles pentru afacere. Mai jos nu sunt nici măcar exemple, ci mai degrabă un plan foarte general pentru o astfel de muncă.

Secvența de dezvoltare

Secvența dezvoltării unei strategii de reputație conform schemei propuse este următoarea:

1. Determinați grupurile de evenimente posibile care afectează activitățile companiei. De exemplu:

* Producție.

* Organizații publice.

* Management și proprietari de top.

* Locuitorii din teritoriile pe care se află siturile industriale ale întreprinderii.

* Personal.

* Parteneri, furnizori etc.

* Etc. (grupurile de mai sus sunt date doar ca exemplu, pentru fiecare afacere grupurile de evenimente sunt individuale).

2. În fiecare grup de evenimente, elaborați o listă cu evenimentele cele mai probabile (și cele mai semnificative pentru afaceri). De exemplu, pentru unele grupuri, evenimentele pot fi după cum urmează:

* Probleme în producție: accidente, defecțiuni ale echipamentelor, lansarea pe piață a unui lot de bunuri de calitate scăzută etc.

* Schimbări pozitive în producție: echipamente / tehnologii noi, punerea în funcțiune a unor noi capacități (în principiu, aceste evenimente pot fi considerate pozitive, dar dacă reputația este proastă, atunci aceste evenimente pot fi interpretate ca negative, au existat exemple în practică).

* Management de vârf: schimbări în componența managerilor de vârf și în componența proprietarilor (atât pozitive cât și negative pot fi interpretate până la criză), încercări de preluare ostilă (ambele pot fi susținute de părțile interesate și invers).

* Personal: reduceri salariale, disponibilizări, greve, o posibilă schimbare a locului de muncă (putem presupune că acest eveniment pentru majoritatea angajaților are loc aproape permanent și este necesar ca angajații să ia o decizie de a rămâne la întreprindere) etc.

* Piață: schimbare (creștere sau scădere) a cotei de piață, intrarea unui nou concurent, lansarea unui nou produs de către un concurent sau o întreprindere, schimbare Politica de prețuri, schimbarea pieței familiare a produsului etc.

3. Pentru fiecare eveniment, determinați posibilele consecințe pentru afacere.

* Un accident industrial (cu pierderi în rândul personalului și / sau cu eliberarea de substanțe nocive în atmosferă) poate afecta afacerea în următoarele moduri:

Acțiuni de protest și greve în rândul personalului (la întreprinderea de urgență și, eventual, la alte întreprinderi ale aceluiași proprietar).

Acțiuni de protest ale familiilor angajaților răniți.

Ieșirea angajaților din întreprindere.

Sancțiuni de autoritate (amenzi, înăsprirea cerințelor de producție, rezilierea contractelor etc.) etc.

* Inspecții neprogramate de către autoritățile de reglementare.

* Scăderea vânzărilor (dacă compania operează pe piața de consum).

* Scăderea valorii companiei (dacă este cotată la bursă).

* Punerea în funcțiune a unor noi instalații industriale (producție nouă) poate duce la:

Modificarea volumelor de vânzări (atât în creștere, cât și în scădere).

Conectarea resursei administrative a administrației regionale pentru rezolvarea problemelor la nivel local (dar și posibile sancțiuni din partea autorităților din regiunea vecină).

Modificarea condițiilor de lucru cu furnizorii și consumatorii corporativi.

4. Pentru fiecare consecință, se determină grupurile implicate, de care depinde mărimea modificărilor. fluxul financiar pentru afaceri. De exemplu.

Reputatie

substantiv, f., uptr. cf. de multe ori

Morfologie: (nu ce? reputatie ce? reputatie, (sa vad ce? reputatie, Cum? reputatie, despre ce? despre reputație

1. Reputatie se numește opinia generală creată despre meritele și demeritele cuiva, ceva.

Bună, rea, proastă reputație. | Construiește-ți o reputație solidă. | Ai o reputație de a fi un bun povestitor. | A avea, a merita, a câștiga o reputație stabilă. | Banca are o reputație solidă.

2. Reputatie se numește o opinie favorabilă despre cineva, despre ceva din societate.

3. Dacă cineva stricat, mi-a pătat reputația, atunci aceasta înseamnă că această persoană a comis o acțiune necuviincioasă care a schimbat în rău opinia altor oameni.

Dicționar explicativ al limbii ruse Dmitriev... D. V. Dmitriev. 2003.

Sinonime:

Cărți

Reputația unei păpuși, Natalya Mikhailovna Solntseva. Tema cărții este păpușile literare, percepția lor tradițională și interpretările moderne. Păpușile sunt artefacte și surse de inspirație, imitatori reticenți și androidi autosuficienți, cheie ...
Reputația păpușii, Solntseva N. Tema cărții este păpușile literare, percepția lor tradițională și interpretările moderne. Păpușile sunt artefacte și surse de inspirație, imitatori reticenți și androidi autosuficienți, cheie ...

Reputația unei companii este direct proporțională cu succesul acesteia. Cum să înveți cum să o gestionezi? Citiți despre acest lucru, precum și despre cum să evaluați reputația unei companii în termeni monetari și un algoritm de protecție a reputației pas cu pas - citiți mai jos.

În acest articol, veți citi:

De ce este importantă reputația unei companii?
Cum să lucrați pentru a îmbunătăți reputația unei companii
Ce măsuri trebuie luate pentru a proteja reputația companiei
Este posibil să se evalueze reputația afacerii în termeni monetari?
Care sunt nuanțele reputației de afaceri a companiei?
Cum să construiți în mod sistematic reputația unei companii
Cum beneficiază companiile de renume
Cum să mențineți o reputație înaltă pe piață, în ciuda mașinăriilor concurenților
Cum diferă reputația de afaceri a unei companii de imaginea sa

Nu este nevoie să confundăm conceptele de „reputație de afaceri” și „imagine” ale companiei, deși nu vom nega legătura strânsă dintre aceste concepte. Imaginea este imaginea companiei, o idee destul de superficială a obiectului care prinde contur în mintea societății. Este posibil ca imaginea companiei să nu reflecte caracteristicile sociale și economice profunde ale organizației, caracteristicile comportamentului său de piață, consecințele activităților sale. Imaginea poate fi modificată semnificativ, chiar și fără modificări fundamentale în cadrul companiei.

Verifică-ți partenerii de urgență!

Știi că la verificare, autoritățile fiscale se pot agăța de orice fapt suspect cu privire la contrapartidă? Prin urmare, este foarte important să îi verificați pe cei cu care lucrați. Astăzi, puteți obține informații gratuite despre verificările anterioare ale partenerului dvs. și, cel mai important, puteți obține o listă a încălcărilor constatate!

Șef de vânzări: Cum să devii un mare manager

Reputația, pe de altă parte, este o caracteristică dinamică în comportamentul unei organizații, care se formează la oameni pe o perioadă destul de lungă de timp. Se bazează pe un set de informații despre ce metode și cum este construit comportamentul companiei.

Dacă o imagine de companie favorabilă este destinată să atragă consumatori și parteneri, atunci reputația care s-a format de-a lungul anilor îi face să rămână fideli și loiali companiei. Reputația este un fel de garanție că această companie nu își va dezamăgi clienții și partenerii. Formarea reputației companiei se bazează pe cunoștințe și evaluări fiabile, presupunând o abordare analitică rațională.

Componente ale reputației de afaceri a companiei

La formarea reputației unei companii, se disting următoarele componente care creează și dezvoltă calități pozitive:

1. Imagine - este o imagine generalizată a companiei în ochii publicului țintă, o variantă a autoprezentării sale, care se concentrează pe cele mai bune calități cu întărirea autorității în rândul potențialilor clienți. Următorii factori sunt de o mare importanță pentru formarea imaginii:

- înregistrarea locurilor de consum a mărfurilor;

- disponibilitatea produselor și serviciilor mărcilor cunoscute;

- crearea misiunii organizației.

O sarcină responsabilă și dificilă este de a alege numele companiei. Într-adevăr, datorită numirii cu succes, devine posibil de la bun început să se determine un loc avantajos pe fundalul altor participanți la piață. Înainte de a alege versiunea finală, trebuie să răspundeți la principalele întrebări:

Cum vor percepe oamenii o companie cu acel nume?

Ce asociații vor apărea asociate cu numele acestei companii?

2. Poziționarea organizației pe piață - autodeterminarea companiei, comportament, pași reali pe piață. Factorii suplimentari includ publicitatea, participarea la conferințe profesionale, asociații și congrese. Prin reprezentarea companiei prin evenimente în desfășurare, este posibilă atragerea clienților din diferite segmente de piață.

- capacitatea de a face față consecințelor crizelor;

- nivelul de management, stabilitatea financiară a companiei;

- cultura comunicării;

- condițiile de muncă pentru angajați etc.

4) Faima organizației pe piață este o combinație a capacităților financiare ale întreprinderii, durata conducerii sale în calitatea produselor, geografia prezenței mărfurilor.

5) Prestigiul organizației ca loc de muncă.

6) Stabilitatea financiară a organizației.

Cum să construiți reputația unei companii

Construirea reputației unei companii de la zero este nerealistă. Compania are nevoie de avantaje și realizări semnificative în industria sa, care vor fi puse pe baza reputației. Există mult timp pentru a-ți construi o reputație, serios investiții financiare... Construirea reputației este un proces continuu, complex, în care este imposibil să vă asigurați pe deplin împotriva potențialelor pierderi, amenințări și riscuri. Este necesară o muncă continuă pentru a construi reputația companiei, cu o abordare integrată, tehnologică și profesională.

Compania are întotdeauna o anumită reputație. Principala cerință este de a evita formarea spontană a reputației. Este necesar să vă asigurați că societatea are o relație cu compania care se potrivește cel mai bine doritului.

Formarea reputației unei companii poate fi împărțită la figurat în mai multe etape.

1. Studiem și identificăm grupurile țintă ale companiei.

Fiecare companie are 4 grupuri țintă principale. Sarcina principală devine menținerea unor astfel de relații cu fiecare dintre ele care vor corespunde intereselor organizației și așteptărilor grupurilor țintă. Printre acestea trebuie remarcat:

De reglementare. Grupuri care împuternicesc companiile să desfășoare activități stabilind reguli și legi adecvate pentru acestea. Vorbim despre guvern, autorități de reglementare, consiliul de administrație și acționari. Aceste organisme evaluează activitățile companiei și pot restricționa activitățile acesteia. Reputația slabă a unei companii în rândul grupurilor de reglementare poate împiedica dezvoltarea completă a afacerii. Dacă există sprijin din partea grupurilor de reglementare, compania primește oportunități suplimentare de a-și implementa proiectele.

Funcţional. Aceste grupuri au un impact semnificativ asupra operațiunilor de zi cu zi ale companiei, deoarece ei înșiși desfășoară anumite activități care alcătuiesc funcționarea generală a organizației. Angajați, distribuitori, furnizori și companii de servicii... Este extrem de important să lucrați cu ei ca parte a formării unei reputații corporative. La urma urmei, acestea sunt mințile și mâinile de lucru ale întreprinderii. Dacă nu aderă la valorile companiei, spiritul corporativ poate fi serios compromis.

Difuz... Acestea sunt grupuri speciale. Activitatea lor în legătură cu compania se manifestă în momente legate de protecția drepturilor omului. Grupurile difuze includ jurnaliști, comunități locale și grupuri de interes special. Atunci când reputația unei organizații este ridicată, grupurile țintă difuze au puțin interes pentru ea. Dar compania trebuie să construiască relații eficiente cu aceste grupuri pentru a oferi un tampon de reputație în circumstanțe de criză neprevăzute cu formarea unui canal loial pentru a transmite informațiile necesare societății și lumii din jurul ei. Datorită transformării acestor grupuri în aliați, compania are o anumită „rezervă” de securitate, care se aplică și situațiilor de criză când vina organizației nu depășește nivelul acestei „rezerve”.

Consumator. Grupuri de cumpărători, segmentate în funcție de nevoile lor.

2. Cu ajutorul sondajelor, chestionarelor, focus grupurilor, aflăm loialitatea reprezentanților publicul vizat companiei.

Formarea imaginii informaționale ideale a organizației este următoarea: mai întâi, este necesar să se formuleze în mod clar modul în care compania intenționează să arate printre publicurile sale țintă, apoi să se efectueze o evaluare obiectivă a imaginii existente în momentul actual. Gestionarea eficientă a reputației unei companii se reduce la minimizarea decalajului dintre acești parametri cheie.

3. Determinați instrumente de marketing, cu ajutorul căruia se va îndeplini sarcina. Vorbim despre publicitate, PR, comunicare interpersonală și prezentări.

Procesul de creare a unei reputații corporative și menținerea nivelului său ridicat poate fi formulat pe scurt după cum urmează: reputația unei companii este acțiuni + comunicări. Adecvată în acest sens ar fi afirmația lui Henry Ford - „o reputație nu poate fi construită pe intenția de a face ceva”. Doar pe baza muncii curente în mod continuu și a rezultatelor și realizărilor sale se poate stabili imaginea formată a companiei în rândul publicului țintă.

Specialiștii în PR care creează o reputație pozitivă a organizației sunt siguri că formarea sa se bazează pe „trei piloni”:

Calitate impecabilă a produselor companiei, nivel ridicat de servicii, comportament adecvat al angajaților.

Misiunea corect definită a companiei, bazată pe alocarea unei idei semnificative social, luată ca bază a activității.

Evaluarea activităților companiei în mass-media, atitudinile față de organizație din partea structurilor publice și de stat.

În consecință, cea mai importantă sarcină în PR corporativ merită atenție, și anume că un set de informații pozitive a funcționat pentru reputația companiei „la maximum”. Este necesar să funcționăm cu succesul mărcii, al culturii corporative și manageriale, al gradului de ideologic motivarea angajaților, dimensiunea generală a pieței, volumul cifrei de afaceri financiare, potențialul concurenților etc.

Cum este managementul reputației afacerii companiei

Managementul reputației este un proces integral într-un mediu de afaceri. Se distinge prin atenție strategică, planificare și complexitate. Managerii companiilor responsabile în urmă cu 15 ani au preferat să fie ghidați de formarea reputației companiei. Managementul reputației unei companii se bazează pe un set de măsuri. Dar există 2 direcții principale în activitățile agenților de PR care vizează creșterea reputației lor:

- interacțiunea cu un public extern, inclusiv parteneri de afaceri și consumatori;

- lucrați cu publicul intern - angajații companiei.

De multe ori, creșterea prestigiului în cadrul companiei presupune stabilirea specificului opiniei general acceptate, a atitudinii față de companie.

Cele mai semnificative criterii pentru angajați sunt indicatorii condițiilor de muncă confortabile, coeziunea echipei și eticheta corporativă, personalitatea liderului și stabilitatea plăților financiare de la organizații.

Managementul reputației implică, de asemenea, închiderea lacunelor de motivație a angajaților. Când apare nemulțumirea, managerul fie îl înlocuiește pe angajat, fie îl educă calitățile necesare... Dacă există o problemă de dezunire în echipă, managerii de PR ai companiei creează un grup de referință cu formarea etichetei corporative, recomandând clădiri de echipă adecvate. În consecință, munca se desfășoară pe baza analizei relației deja formate.

Gestionarea eficientă a reputației unei companii este imposibilă fără a influența opiniile și evaluările grupului de consumatori. Se realizează prin auto-prezentare competentă a organizației.

Cum să îmbunătățiți memoria și atenția: o tehnică eficientă

Liderii companiei se poziționează ca o companie capabilă să ofere produse și servicii optime cu un raport preț-performanță optim. Această poziționare acționează ca o imagine „ideală” a organizației bazată pe manipularea conștiinței unui audit țintit extern și nu pe crearea efectivă a unui concept de produs sau serviciu.

Cu această metodă punct important construirea reputației constă în surse concepute pentru a informa publicul țintă extern despre specificul companiei. Aceste surse sunt de obicei reprezentate de mass-media, Internet, televiziune, ziare și radio. Managementul reputației cu utilizarea acestora presupune o intrare activă în activitățile companiei cu crearea efectului unei „politici transparente” a întreprinderii. Prin urmare, creșterea creditului general al încrederii publice.

Cum se evaluează reputația afacerii

Regulile rusești contabilitate presupuneți că valoarea reputației este cea pe care o obțineți atunci când scădeți valoarea contabilă a tuturor activelor și pasivelor din prețul de achiziție al companiei.

Standardele internaționale de raportare financiară numesc goodwill diferența dintre prețul plătit de cumpărători și „valoarea justă” - adesea diferă semnificativ de valoarea activelor.

Sistemul de valori în afaceri: ceea ce este cu adevărat important pentru comercianți

Dar, în același timp, ambele metode permit evaluarea destul de clară și completă a reputației capitalului companiei. Cu toate acestea, există și un anumit dezavantaj - determinarea valorii reputației este posibilă numai după vânzarea companiei. Factorii care nu au legătură directă cu costul pot intra și în prețul reputației.

Pentru a determina valoarea actuală a activelor reputației unei organizații, a fost creată o metodă evaluare inter pares care este mai mult o abordare de marketing decât una financiară. Într-adevăr, în acest caz, valoarea reputației este calculată de experți folosind diverse metode și criterii. Corporațiile americane evaluează valoarea fondului comercial folosind metoda profitului excedentar. Această metodă se bazează pe următoarea esență:

1. În primul rând, se face calculul veniturilor primite de organizație prin utilizarea mărcii.

2. Suma rezultată este înmulțită cu un coeficient special, care se calculează pe baza anumitor criterii. Printre acestea se numără stabilitatea indicatori financiari companii, leadership în industrie și multe altele.

3. Aceste calcule vor determina valoarea mărcii, care este o componentă importantă a reputației generale a companiei.

Reputația unei companii poate fi evaluată folosind proxy. În special, clasamentul Fortune-500 (care include cele mai respectate 500 de companii americane) se bazează pe datele dintr-un sondaj realizat de analiști și directori ai companiei.

Cine și de ce poate dăuna reputației unei companii

Factorii interni și externi pot afecta reputația unei companii. Deteriorarea reputației interne a afacerii se referă de obicei la probleme de afaceri din organizație. Diversi factori pot provoca aceste probleme, printre care principalul ar trebui remarcat:

- dinamica negativă a veniturilor, nerentabilitatea activităților cu performanțe slabe și eficiență slabă a muncii;

- scurgerea personalului, atragerea specialiștilor slab calificați;

- lipsa echipamentului adecvat, condiții de lucru negative;

- ieftinirea mărfurilor, produselor, nivel scăzut de calitate a serviciilor.

Toți acești factori duc la un impact imediat asupra nivelului reputației, statutului, prestigiului și imaginii companiei. În acest caz, prejudiciul adus reputației companiei este eliminat prin munca internă în companie. Se efectuează o analiză aprofundată a conformității managerului, a raportului de eficiență, a condițiilor de lucru ale activităților, a bazei de clienți.

Recenzii negative ale companiei: o modalitate rapidă de a-ți ucide reputația

Personalul companiilor profitabile conține de obicei departamente de relații publice și analiști care trebuie să studieze nevoile de audit extern și intern vizat. Atunci când se efectuează reorganizarea în cadrul companiei în sine și prin influența activă a evaluărilor externe din partea consumatorilor, este posibil să se excludă prejudiciul reputației comerciale a unei persoane juridice.

Dar nu numai problemele interne obiective ale companiei pot duce la probleme pentru reputația companiei. Pentru factorii externi, cele mai aplicabile mijloace care duc la deteriorarea reputației afacerii sunt anti-publicitatea, diseminarea faptelor defăimătoare și PR negru.

Cum să neutralizăm zvonurile negative

Juliana Slashcheva, Președintele Mikhailov & Partners. Management strategic al comunicațiilor ", Moscova

Împotriva zvonurilor defăimătoare poți lupta cu armele lor. În special, este posibil să răspundem la „rață” cu un alt zvon, care se dovedește a fi chiar mai neverosimil și mai ireal, datorită acestui fapt, este posibil să îl nivelăm pe primul dintre ei.

De exemplu, se răspândește un zvon potrivit căruia, din cauza dificultăților financiare, proprietarul intenționează să vândă compania și să plece în străinătate. Puteți răspunde la aceste informații cu un zvon, conform căruia intenționează să nu imigreze, ci să zboare în spațiu. Apoi lansăm un zvon și mai plauzibil - de exemplu, nu merge în spațiu, ci se scufundă la 300 de kilometri sub pământ. Din experiența noastră, acestea sunt instrumente foarte eficiente. Oamenii le consideră pur și simplu absurde și nu mai cred primul zvon.

Ce pagube sunt cauzate companiei de prejudiciul adus reputației sale comerciale

Nerespectarea măsurilor eficiente și urgente pentru restabilirea și protejarea reputației companiei poate duce la pierderi tangibile. În special, numărul clienților și consumatorilor scade, partenerii încep să refuze să coopereze. Daunele aduse reputației companiei se pot reflecta în pierderea de personal valoros, proiecte neprofitabile și o scădere a veniturilor. Prin urmare, este necesară o protecție regulată a reputației companiei.

Cum este construită protecția reputației companiei

Protecția reputației companiei este un instrument juridic foarte tânăr care continuă să se dezvolte. Prin urmare, este încă imposibil să vorbești fără ambiguități despre orice modalități de îmbunătățire a reputației. La urma urmei, chiar dacă veți câștiga procesul, nu va fi ușor să vă restabiliți reputația. Deși companiile care continuă să lucreze cu bună credință își vor restabili treptat reputația.

Deși există pași pe care îi puteți lua pentru a pedepsi infractorii dacă aveți încredere în acțiunile sale deliberate de a vă afecta reputația:

- dovezi documentare ale calomniei. Pentru a documenta faptele în cauză, trebuie să utilizați serviciile unui birou notarial. Aceste măsuri trebuie luate înainte ca concurenții să înlăture calomnia postată;

- postarea unei respingeri. Internetul și mass-media sunt potrivite pentru acest lucru. Nu fiecare recenzie negativă va afecta reputația afacerii companii. Acestea pot fi doar recenzii nesigure, care vizează formarea unei atitudini negative;

- întocmirea documentelor privind pagubele materiale;

- pregătirea unui raport privind evaluarea valorii de piață a reputației afacerii.

Responsabilitatea pentru diseminarea informațiilor care defăimează reputația afacerii

Atunci când difuzează informații care discredită reputația unui concurent, este posibil să-l aduci pe inculpat la răspundere administrativă sau chiar penală. Dacă publicitatea a avut ca rezultat consecințe negative, responsabilitatea administrativă a companiei poate fi exprimată printr-o amendă de până la 500 de mii de ruble.

Imaginea și reputația companiei: 4 principii pentru a evita scandalul

În cazul diseminării informațiilor care discreditează reputația companiei, conform articolului 29 din Codul penal al Federației Ruse (Calomnie), aceasta poate depune un proces pentru a aduce adversarul în răspundere penală. Se poate depune o cerere pentru protecția demnității, onoarei sau reputației copiilor în cadrul procedurilor civile.

1) Formulează-ți poziția și fii gata să vorbești cu ea în fața partenerilor și a presei

Mulți producători autohtoni trebuie să interacționeze cu parteneri neantrenați sau cu presa. Ei cred că o cunoaștere completă a pieței și a afacerii va fi suficientă. Dar de multe ori jurnaliștii vin cu întrebări neplăcute și complicate. Prin urmare, înainte de a contacta partenerii sau presa, trebuie să vă formulați poziția publică - de ce a suferit reputația companiei, ce a precedat-o și cel mai important - metodele și pașii care vor fi direcționați spre rezolvarea problemei.

2) Nu vă fie teamă să vă apărați reputația

Situațiile sunt posibile atunci când compania a fost utilizată fără scrupule într-o anumită tranzacție sau se află într-o situație de criză - cu reduceri de personal, aflate în pragul falimentului. Dacă sunteți sigur de inocența companiei în această situație sau de capacitatea acesteia de a ieși din criză, nu ar trebui să vă fie frică să convingeți de acest lucru.

3) cereți scuze public

General Motors și alți producători de mașini care au găsit defecte în mașinile lor își cer scuze cumpărătorilor prin amintirea mașinilor. Acest lucru necesită cheltuieli semnificative. Aceasta reprezintă responsabilitatea socială a companiei față de consumator.

4) nu păcăli publicul

Transparența și deschiderea unei companii este unul dintre principalele criterii pentru încrederea în ea. Ar trebui să determinați singur ce informații sunteți gata să aduceți publicului, deși nu trebuie să uitați de secretele comerciale.

Cum să faceți față diseminării informațiilor care discreditează o companie

Evgeny Yushchuk, Membru al Societății Internaționale a Profesioniștilor în Informații Competitive (SCIP), Ekaterinburg; Doctor în economie

Cum să faceți față informațiilor negative în presă... În primul rând, trebuie să aflați cine este proprietarul și redactor-șef al publicației, care a decis să fie dușmănie cu dvs. În cazul mass-media afiliate create pentru a oferi acoperire informațională pentru anumite structuri comerciale, trebuie să căutați altele ediții tipărite a lovi înapoi. Dacă informațiile sunt furnizate de o publicație independentă, este posibilă opțiunea cu un contraatac al informațiilor.

Întrucât aveți dreptul să răspundeți și să respingeți prin lege, cu posibilitatea de a publica un comentariu în numărul următor al acestei publicații. Cu utilizarea corectă a acestei reguli, veți putea să vă recâștigați în mod semnificativ pozițiile. Uneori este posibil să se identifice autorul real al unui astfel de material ordonat - pentru a alege direcția optimă și strategia contraatacului său.

Cum să confruntați informațiile negative pe Internet... Astăzi, orice persoană are posibilitatea de a-și transmite poziția publicului nu mai rău decât mass-media - folosind mijloacele internetului. În special, iubitorii anumitor mărci de pe forumurile tematice pot influența serios producătorii. Astăzi, astfel de recenzii și opinii au un impact semnificativ. Dar, uneori, părerea unui astfel de „client” se dovedește a fi părtinitoare - la urma urmei, concurentul tău acționează în rolul său.

Strategia optimă pentru acțiunile dvs. poate fi determinată dacă puteți înțelege motivul apariției informațiilor negative. Probabil că recenziile au fost obiective - au apărut din cauza imperfecțiunilor în activitatea managerilor dvs. În acest caz, trebuie să lucrați la corectarea deficienței identificate.

Gestionarea reputației online: cum să lucrați cu recenzii

Dacă informațiile defăimătoare sunt diseminate în mod deliberat, trebuie să înțelegeți motivele, motivația inițiatorilor. Este probabil că este suficient doar pentru a arăta adevăratele motive ale agresiunii cumpărătorului pentru a-l discredita și a opri astfel de atacuri. Și uneori strategia optimă este să nu reacționezi deloc.

Dacă concurenții sunt inițiatorii diseminării informațiilor negative, încercați să îi influențați. De exemplu, anunțați-i că știți cine a orchestrat această campanie negativă și puteți începe să o declarați public. Uneori este eficient să folosești pași similari împotriva concurenților, astfel încât aceștia să nu-și simtă impunitatea.

Este posibil să se reziste informațiilor defăimătoare bazate pe următorul algoritm:

- Participați la forumuri online. Specialistul dvs. vă poate indica în mod direct legătura cu compania sau poate fi membru obișnuit al forumului.

- Aranjează un scandal artificial. Este de dorit ca acest lucru să aibă mai multe porecle pe forum - unii vor fi apărătorii companiei, în timp ce alții vor fi pseudo-oponenți. Organizați un scandal organizat în detrimentul poreclelor pseudo-oponenților, în timpul căruia veți demonstra pe deplin avantajele companiei dvs., discreditând „atacurile” cu argumente competente.

- Aflați cine se ascunde în spatele poreclelor pe forumurile de pe Internet. Pentru aceasta, motoarele de căutare sunt de obicei suficiente, chiar și cu un minim de informații despre utilizator.

- Creați un blog corporativ. Este posibil să organizăm în blogosferă o rețea de bloguri pseudo-independente „de luptă” de diferite specializări. Veți putea indica postări în blog în orice moment convenabil, dar adversarii vor avea ocazii limitate de a-și exprima opinia.

Informații despre autor și companie

Juliana Slashcheva, Președintele Mikhailov & Partners. Management strategic al comunicațiilor ", Moscova. Și-a început cariera la compania americană Quasar Communications. În 1994 s-a alăturat lui Mikhailov & Partners ca manager și ulterior a devenit partener al companiei. Din 2002 până în 2004, a lucrat pentru ESN Group, BBDO Group. În 2005 s-a întors la Mikhailov & Partners, devenind președintele acesteia. În 2007, a intrat în clasamentul celor mai influente femei de afaceri din Rusia (conform revistei „Career”), timp de doi ani la rând (în 2007 și 2008), a fost și ea în primele trei categorii „Professional” servicii "de calificare" 1000 cei mai profesioniști manageri Rusia "(conform versiunii Asociației managerilor ruși și a editurii" Kommersant ").

Evgeny Yushchuk, Membru al Societății Internaționale a Profesioniștilor în Informații Competitive (SCIP), Ekaterinburg; candidat la științe economice. A absolvit Institutul Medical de Stat Sverdlovsk și Universitatea Tehnică de Stat din Ural. Profesor asociat al Școlii Superioare de Economie (școală de afaceri la Institutul de Economie al Filialei Ural al Academiei de Științe din Rusia), profesor asociat al Universității Tehnice de Stat din Ural. Autor al cărților „Inteligența competitivă: riscuri și oportunități de marketing” (Moscova: Vershina, 2006), „Inteligența pe internet: un ghid de acțiune” (Moscova; St. Petersburg: Vershina, 2007), „Blog: Creați și promovați” ( Moscova.: Vershina, 2008), „Countering black PR on the Internet” (co-autor cu Alexander Kuzin; M.: Vershina, 2008), „Dezinformare și măsuri active în afaceri” (co-autor cu Alexander Kuzin și Igor Nezhdanov ; Kazan: Yanalif, 2009). Este angajat în inteligență competitivă din 1994.

„Șeful unei organizații bugetare”, 2010, N 2

Suntem deja obișnuiți cu faptul că în principal companiile mari care operează pe piețe extrem de competitive se gândesc să creeze o reputație pozitivă în țara noastră. Cu toate acestea, reputația este importantă și pentru organizațiile bugetare, în special pentru cele care oferă servicii populației. Cum puteți construi și menține reputația unei companii? Și cel mai important - cum să nu pierzi la un moment dat ceea ce s-a dezvoltat de-a lungul anilor?

De asemenea, Henry Ford i-a avertizat pe directori: „Dacă nu vă pasă de reputația companiei dvs., concurenții dvs. o vor face”. Aceste cuvinte pot fi atribuite activităților nu numai ale structurilor comerciale, ci și ale instituțiilor bugetare, deoarece multe dintre ele operează astăzi într-un mediu competitiv în domeniile educației, medicinei și culturii. Și această competiție crește în fiecare an și, odată cu aceasta, rolul reputației afacerii.

Potrivit experților americani, ponderea reputației în valoarea totală de piață a companiei variază de la 15 la 25% (în unele cazuri, până la 75%). În Rusia, conform evaluării consultantului în management reputațional Alexei Zlovedov, această pondere este în medie de 50%.

În cei 11 ani din 1993 până în 2004, companiile din întreaga lume care s-au concentrat pe construirea reputației lor au crescut veniturile cu 682%, profitul cu 756% și numărul de angajați cu 282, potrivit Harvard Business School.%. În același timp, companiile care nu au acordat o atenție specială problemelor de reputație au prezentat rezultate de 166%, respectiv 1% și respectiv 36%. Practica mondială arată că organizațiile care lucrează serios pentru a-și construi reputația devin lideri în domeniul lor.

Construirea unei reputații

Pentru început, să definim care este reputația organizației și cum diferă de imaginea sa.

În comparație cu reputația, imaginea este imaginea pe care o organizație încearcă să o creeze în mediul său. Și dacă reputația se formează de-a lungul anilor, implică emoțiile profunde ale oamenilor, atunci imaginea este un fel de impresie externă despre organizație, felul în care apare aici și acum.

Notă. Reputația afacerii - un set de opinii despre organizarea reprezentanților părților interesate care sunt asociați cu aceasta (angajați, consumatori, oficiali guvernamentali, mass-media etc.).

Evident, construirea unei reputații este un proces mai lung decât crearea unei imagini și afectează toate nivelurile organizației și toți angajații săi - de la director la curier.

În primul rând, managerul ar trebui să încredințeze formarea programului de reputație unor profesioniști. În funcție de nivelul de dezvoltare al organizației, poate fi un specialist în PR sau mai mulți specialiști uniți într-o anumită structură, de exemplu, în departamentul de relații publice. Desigur, puteți atrage specialiști de la o agenție independentă și chiar negocia un serviciu de abonament. Dar practica arată că această formă de lucru nu garantează confidențialitatea, iar unele documente pot ajunge nu numai în mâinile concurenților, ci și pe site-urile de internet.

1. O declarație clară a obiectivului: ce fel de reputație și pentru ce grupuri dorim să formăm.

Sunt de acord că nu poți deveni cel mai bun din toate. Prin urmare, este important să evidențiem direcția prioritară pentru organizație și să putem exprima reputația dorită în câteva cuvinte. De exemplu: o organizație de încredere (consumatorii cred că se străduiesc să își îndeplinească toate obligațiile față de ei), o universitate de prestigiu (are cele mai mari competiții în comparație cu alte universități, absolvenții primesc rapid un loc de muncă în specialitatea lor).

2. Identificați blocajele organizaționale care împiedică atingerea reputației dorite.

Presupune organizație finanțată de stat dorește să își creeze o reputație printre clienți ca organizație în care toate problemele sunt rezolvate cu promptitudine. În acest caz, analiza ar trebui să vizeze în primul rând identificarea procedurilor de interacțiune cu clienții care trebuie accelerate. În structurile bugetare, aceasta se referă în primul rând la momentul examinării diverselor documente. Dacă clienții pot avea încredere că organizația este de acord cu toate cererile fără întârziere, reputația sa va fi consolidată semnificativ.

3. Decideți cum să depășiți blocajele și să le eliminați.

Ne confruntăm cu o sarcină simplă de gestionare. Dacă obiectivul dvs. este să accelerați procedura de aprobare a documentelor, merită să analizați în ce etapă și în legătură cu ceea ce „blochează”, cum puteți motiva (sau pedepsi) angajatul (sau departamentul) unde are loc întârzierea. Aici este important să se elaboreze un plan de acțiune pentru eliminarea blocajelor și implementarea acestuia.

4. Creați un caz de utilizare.

Odată ce terenul a fost stabilit și provocările majore pentru construirea reputației dorite au fost rezolvate, este timpul să ne gândim la un eveniment de profil înalt și la o acoperire demnă a acestuia în rândul grupurilor de părți interesate.

Dacă ne întoarcem la exemplul nostru cu reputația unei companii care ia decizii rapide, atunci în acest caz putem crea un astfel de precedent. Anterior, procedurile de aprobare îți luau o lună întreagă, dar ai redus această perioadă la 10 zile cu ajutorul sistemului creat de „ghișeu unic”. Și chiar și atunci când clientul a trebuit să rezolve rapid o problemă dificilă, angajații dvs. au făcut tot posibilul, dar au respectat termenul limită, surprinzându-l peste măsură. Și atunci este deja necesar să ne asigurăm că cât mai mulți oameni pot afla despre acest eveniment cu ajutorul mass-media.

Menținem o reputație

Construirea unei bune reputații este doar jumătate din luptă. Este mult mai dificil să-l păstrezi. Un act prost considerat al unei conduceri sau chiar al unui angajat obișnuit poate strica la un moment dat la ce lucrează specialiștii de ani de zile. O muscă în unguent poate fi declarațiile neprevăzute ale primelor persoane (sau publice) ale companiei. Este deosebit de rău dacă comportamentul sau cuvintele unei persoane publice sunt în contradicție cu postulatele enunțate. Promisiunile neîndeplinite către clienți provoacă, de asemenea, daune ireparabile reputației, mai ales dacă sunt însoțite de atacuri grosolane din partea personalului. Încercările de a schimba regulile în cursul jocului se îndreaptă adesea împotriva organizației. De exemplu, vizitatorii așteaptă un anumit comportament de la angajații dvs. și nu realizează că prioritățile s-au schimbat ușor și, în cele din urmă, pur și simplu încetează să înțeleagă ce se întâmplă.

Acțiunile incorecte în legătură cu acei oameni care au acces la publicul de masă și sunt capabili să strice reputația companiei (jurnaliști, politicieni etc.) pot deveni deosebit de periculoase. Prin urmare, merită luată în considerare cu seriozitate înainte de a refuza orice mass-media de renume să comenteze.

Nu există fleacuri în gestionarea reputației. Dar valorile care joacă un rol semnificativ în menținerea acesteia merită o atenție specială.

Istoria companiei. Ești foarte norocos dacă organizația ta are o istorie interesantă datând de secole. Acestea sunt poveștile pe care cele mai vechi teatre, muzee, le înalță unități de învățământ... Au ceva de spus publicului despre ei înșiși, iar această poveste poate fi exploatată mult timp (în sens pozitiv), venind cu forme noi, moderne. De exemplu, cum să prezinți un muzeu tinerilor de astăzi, dacă nu îi poți ademeni acolo cu o rolă? Creați un muzeu virtual cu capacități interactive și un tur online.

Dar chiar dacă la prima vedere nu a existat nimic neobișnuit în istorie, este necesar să se găsească cel puțin câteva fapte interesante iar pe baza lor scrie istoria din nou, umplând-o cu evenimente și realizări strălucitoare. Și apoi faceți publică această poveste, atrageți atenția asupra ei cu ajutorul publicațiilor interesante din mass-media. O reputație care nu se bazează pe nimic nu este convingătoare. O istorie bogată arată că organizația și-a câștigat reputația: a lucrat din greu, a fost reconstruită rapid după schimbarea condițiilor, a experimentat urcușuri și coborâșuri, a arătat rezistență la influențe negative, adică succesul său este natural.

Reputația primelor persoane. Nu este nimic de făcut, dar reputația înalților oficiali este proiectată asupra reputației întregii organizații. Această regulă este adevărată chiar și pentru o companie imensă de multe mii (amintiți-vă exemplele lui Anatoly Chubais sau Evgeny Chichvarkin), ca să nu mai vorbim de un birou mic, al cărui director este „chipul” său. Prin urmare, în timp ce îi pasă de reputația companiei sale, liderul trebuie să aibă în primul rând grijă de propria reputație. O organizație nu își va dezvolta reputația de a fi de încredere dacă managerul său întârzie constant întâlnirile cu clienții, „uită” de acorduri și face declarații scandaloase în presă. Deci, liderul ar trebui să înceapă procesul de formare a unei reputații nu cu personalul, ci cu el însuși.

Îndeplinirea așteptărilor. Ceea ce este cel mai important pentru clienți, are sens să ne concentrăm. Dacă principalul lucru pentru un client strategic este fiabilitatea, atunci toate eforturile ar trebui îndreptate către acest lucru. Dacă serviciul este mai important, atunci trebuie depuse toate eforturile pentru a determina clienții să spună „Ei au cel mai bun serviciu”. Dacă este de calitate: „Le pasă atât de mult de calitatea serviciilor încât sunt gata să returneze bani oricui nu îi place”. Adică, este important să se determine cu exactitate nevoia principală a unui client strategic și să se concentreze toate eforturile asupra implementării acestuia.

Respectarea faptelor cu politica menționată. Odată cu formarea conștientă și menținerea unei reputații, nu se poate face fără a crea o politică informațională - un document special în care este înregistrată în mod clar o descriere a reputației care ar trebui formată în rândul diferitelor publicuri țintă. În plus, documentul indică mecanismele care funcționează pentru a forma o astfel de reputație. De exemplu, organizația susține că este fiabilă și publică o revizuire anuală în sprijinul acesteia, care arată că nu au existat refuzuri de revizuire a documentelor pe parcursul anului. O astfel de organizație are mai multă încredere, deoarece cuvintele sale nu sunt de acord cu faptele.

Concentrarea eforturilor. Este mult mai profitabil să se concentreze eforturile pe un singur lucru, iar apoi va „trage” inevitabil, orice altceva este pur și simplu menținut la un nivel pozitiv.

Asa de, atunci când gestionați reputația unei organizații, este important să ne amintim de această regulă: ceea ce este diferit este amintit... În cazul nostru, diferă de toate celelalte companii și organizații. Jucătorii de pe piață cu o reputație pronunțată sunt întotdeauna „cei mai buni”. Ei spun despre ei: au cele mai noi dezvoltări, au cei mai buni specialiști, au cel mai bun laborator ... Pentru asta ar trebui să ne străduim!

Eric Qualman

1. Nu posta lucruri pentru care ți-ar fi rușine în fața părinților tăi

Dacă doriți să vă construiți o bună reputație pentru dvs. sau pentru compania dvs., evitați conținutul sfidător.

Amintiți-vă regula: dacă ceva vă va jena mama, nu o faceți offline și apoi publicați-o pe internet.

2. Țintește-ți publicul țintă

Decideți publicul pe care îl postați pe rețelele de socializare. Decideți ce obiective urmăriți. Răspunsul la întrebarea „Cui și ce vreau să demonstrez?” vă va ajuta să vă simplificați existența online.

De multe ori vrem să fim „totul pentru toată lumea”. Distingerea oamenilor și concentrarea asupra lor este mult mai ușoară și mai productivă.

3. Nu posta bârfe

Nu difuzați pe Web declarații sau zvonuri verificate despre colegi și cunoscuți. Este foarte greu să scapi de reputația unei bârfe. Mai mult, dacă zvonul este respins, te vei regăsi într-o poziție și mai stupidă.

Dacă offline vorbeați despre asta în șoaptă, nu o postați.
Eric Qualman, " Rețea securizată»

4. Fii sincer

Minciunile de pe Internet sunt expuse rapid. Nu încercați să înfrumusețați evenimentele, să vă atribuiți ani în plus de experiență în muncă sau să vă însușiți fructele muncii altcuiva.

Onestitatea include, de asemenea, sinceritatea și curajul de a-ți demonstra adevăratele credințe, mai degrabă decât să te ascunzi în spatele unei măști false. Nu căutați să construiți o imagine frumoasă falsă. Mai devreme sau mai târziu, adevărul va fi dezvăluit. Evidențiază mai bine demnitatea și valorile tale reale. Sau, dobândiți treptat beneficii benefice. Dar nu imita nimic.

Onestitatea este ceea ce faci în spatele ușilor închise sau când crezi că nimeni nu te privește. Onestitatea este adevărata esență a ta, a credințelor și valorilor tale.
Eric Qualman, Secure Network

5. Nu te plânge

Salvați abonații de reclamațiile legate de vreme, sănătate, sistemul politic sau un agent de vânzare nepoliticos. Orice scâncet emite energie negativă, te atrage în argumente lipsite de sens și doar îi infectează pe alții cu o dispoziție proastă.

6. Laudă și mulțumește pe cineva în fiecare zi.

Nu economisiți comentarii și postări pozitive. Dacă vă place serviciul, vă rugăm să lăudați compania. Un coleg a ajutat la afaceri - scrieți un mesaj de mulțumire, subliniind cât de important este pentru dvs.

Există atât de multă negativitate pe Internet, fii una dintre acele persoane rare de pe web care postează o mulțime de informații pozitive. Faceți mici complimente, cum ar fi, înveseliți-vă prietenii pe social media - toate acestea vă vor crea o reputație pozitivă și pozitivă.

Cercetările arată că postarea de informații pozitive despre alții te face mai fericit.
Eric Qualman, Secure Network

7. Nu critica public

Dacă un post de laudă sau recunoștință poate și ar trebui publicat, atunci este mai bine să lăsați criticile până la o întâlnire personală. Orice comentarii în format text pot suna mai dur decât crezi. Indiciile non-verbale pe care le trimitem personal pot atenua critica.

Nimănui nu-i place să fie criticat, chiar și cel mai constructiv, mai ales în public. Uitați de comentariile deranjante, corectarea greșelilor de ortografie și alte observații mici și inutile.

8. Corectează greșelile, nu încerca să le ascunzi

Dacă ați făcut o greșeală pe web, nu o negați și nu vă scuzați transferând responsabilitatea către ceilalți.

Modul în care faceți față situațiilor negative pe Internet vă afectează serios reputația.
Eric Qualman, Secure Network

Te-ai împiedicat și ai făcut ceva inacceptabil? Apoi urmați patru pași:

Scrieți un post de scuze, asumându-vă responsabilitatea pentru actul neplăcut.
Spuneți-ne ce sunteți dispus să faceți pentru a compensa.
Păstrează ceea ce promiți.
Aflați din cele întâmplate și trageți concluzii.

Internetul cunoaște mai mult de o duzină de cazuri în care a dus o încercare de a ascunde o mică eroare mari scandaluri cu revelații. Admiteți-l și remediați-vă devreme.

9. Puneți pe primul loc comunicarea personală.

Oamenii sunt mai simpatici cu cei pe care îi întâlnesc în viața reală. Nu vă limitați comunicarea cu abonații sau clienții numai la Internet. Dacă este posibil, țineți întâlniri de grup sau pur și simplu mergeți la cafea cu persoana care vă place.

Dacă este dificil să parcurgi distanța, folosește apeluri video și audio, astfel încât oamenii să-ți audă vocea, intonația, să-ți vadă fața și să accepte.

10. Nu creați profiluri separate pentru muncă și prieteni

Mulți utilizatori au mai multe profiluri de social media, unul pentru serviciu și unul pentru prieteni. Drept urmare, și-au împărțit personalitatea într-o imagine oficială și adesea prefăcută pentru clienți și parteneri și într-una reală pentru prieteni și familie.

Nu ar trebui să aveți două profiluri din cel puțin două motive:

Risti să te pierzi ascunzându-te în spatele unei imagini „corecte” fictive. Această împărțire a rețelei necesită multă energie.
Contul personal este ușor de găsit. Odată ce abonații înțeleg diferența dintre aspectul formal și aspectul real, se va crea un contrast nefavorabil. Prin urmare, încercați să combinați și să vă împletiți corect hobby-urile informale și imaginea de lucru. Nu stocați nimic pe Internet care nu se încadrează în acest portret.

Dacă doriți să aflați despre restul regulilor pentru crearea și menținerea unei bune reputații pe Internet, citiți cartea lui Eric Qualman „Secure Network”. Reguli pentru păstrarea reputației în era social media și publicitate totală. " Autorul ilustrează regulile de conduită în rețelele sociale povești reale din viața persoanelor fizice și a marilor companii. Din carte veți afla ce greșeli ați făcut pe web. mărci celebreși înalți oficiali guvernamentali, precum și să trageți concluzii și să începeți să vă îmbunătățiți reputația online astăzi.