Creșterea concurenței pe piață. Analiza concurenței, a concurenților și a forțelor motrice din industrie. Concurență în afara economiei

Funcționând pe o piață în care nivelul concurenței din diverse industrii depinde în mare măsură de legislația țării, compania se confruntă cu un număr mare de concurenți, afectându-și într-un fel sau altul activitățile și profiturile. Prin urmare, în procesul de planificare strategică și tactică, este extrem de important să se efectueze o analiză cuprinzătoare a concurenței, care implică un studiu al activității companiilor concurente și al competitivității mărfurilor vândute.

Concurență, analiză, strategie și practică

De fapt, concurența, analiza, strategia și practicile de cercetare de piață însoțesc activitățile de marketing ale fiecărei firme. La alcătuirea unui program de marketing, specialiștii stabilesc dacă industriile studiate funcționează în condiții perfecte sau competitie imperfecta dacă există semne de monopol absolut în ele. Cel mai adesea, concurența într-o industrie este imperfectă în unul dintre următoarele tipuri:

• monopol pur;
• Competiție monopolistică;
• oligopol.

Concurența în afaceri - sens și consecințe

În general, concurența efectivă în afaceri moderne presupune vânzarea dinamică exact a produsului de care cumpărătorii au nevoie la un moment dat și pentru care sunt dispuși să plătească. Concurența activă în afaceri și consecințele acesteia sunt destul de pozitive pentru consumatori - gama și calitatea serviciilor și bunurilor este în creștere, în timp ce prețurile scad. Pentru firmele înseși, concurența intensă în întreprinderile mici reprezintă un stimulent pentru a intra pe noi piețe și a introduce inovații. Astfel, industriile manufacturiere aflate in conditii de monopol, concurenta imperfecta sau perfecta sunt nevoite sa monitorizeze mediul concurential ca fiind cea mai frapanta trasatura distinctiva a unei afaceri.

Concurență în afaceri

Întocmirea fiecărui plan de afaceri presupune prezența obligatorie a unei secțiuni despre concurenți. Se analizează concurența în planul de afaceri

• prin gruparea concurenților în funcție de pozițiile competitive pe care le folosesc (pentru o mai bună înțelegere a motivației acestora);
• prin prezentarea pieței sub forma unui rating al firmelor, începând cu cele care folosesc cele mai agresive metode de luptă „pentru banii cumpărătorului”.

În procesul de analiză din fiecare plan de afaceri, concurența este luată în considerare în ceea ce privește unicitatea, punctele forte și punctele slabe ale produsului/serviciului. De asemenea, se ține cont de faptul că concurența în întreprinderile mari și mici este condusă prin metode complet diferite.

Nivelurile concurenței și evaluarea acestora

Analiza de marketing a concurenței pe exemplul oricăreia dintre firme începe cu o listă de concurenți. Este important ca analiștii să evidențieze companiile principale și secundare, avantajele și dezavantajele acestora. De asemenea, analiza concurenței ar trebui efectuată pe exemplul unei nișe de piață ocupată de concurenți, explorând metode de implementare produse competitive, principalii săi consumatori și clienți. Gruparea pentru analiza datelor organizațiilor ajută la îndeplinirea nivelurilor de concurență atunci când toate firmele sunt incluse în lista concurenților:

• oferirea de produse similare;
• oferind produse similare în aceeași gamă de preț;
• rezolvarea aceleiași probleme a consumatorului cu produsul lor;
• vânzarea de produse similare.

Analiza juridică și publicitară a concurenței pe piață

Din punct de vedere juridic, analiza concurenței pe piață și a competitivității oricărui produs se realizează prin evaluarea dacă produsul îndeplinește GOST-urile, TU-urile și alte standarde ale țării în care este furnizat. Analiza publicitară a concurenței informaționale de pe piață include evaluarea imaginii produsului, „hype-ul” mărcii și reputația companiei. De asemenea, analizează modalități de informare a consumatorilor - textul de pe ambalaj, informații din fișa de date etc.

Nivelul economic și comercial al concurenței pe piață

Pentru produsul studiat se determină nivelul de calitate, costul acestuia și costurile de exploatare. De asemenea, efectuând analiza concurenței tehnologice, aflați și sumele costurile productiei investițiile necesare, caracteristicile tehnice ale producției și organizarea acesteia. Analizați nivelul concurenței pe piață în funcție de nivelul cererii-ofertă, nuanțele geografice ale pieței, semnificație socială mărfurilor, gradul de fiabilitate a livrării și sistemul de decontare. Sunt de asemenea luate în considerare exemple de niveluri de concurență în rețelele dezvoltate de dealeri și servicii.

Cum se evaluează nivelul concurenței?

Pentru a evalua nivelul concurenței, puteți utiliza parametrii din Tabelul 1.

tabelul 1

Analiza nivelului concurenței pe piață

Analiza nivelului concurenței

Atunci când efectuează o analiză calitativă a nivelului concurenței dintre firme, de regulă, acestea iau în considerare identitatea dimensiunilor lor și tehnologiile și resursele utilizate. În plus, nivelul concurenței pe piață depinde de numărul de firme care concurează între ele și de barierele în calea ieșirii firmelor de pe această piață.

Exemple de niveluri de concurență

Luând în considerare exemplele nivelurilor de concurență ale diverselor produse, marketerii evaluează dacă o companie producătoare are capacitatea de a-și face produsele mai atractive decât concurenții. La urma urmei, concurența în industria de producție se referă la eforturile pentru creșterea durabilă și acceptarea consumatorilor.

Modelul de analiză a concurenței lui Porter

Evaluarea poziției în industrie a companiei într-o perspectivă strategică vă permite să efectuați modelul de analiză a concurenței Porter, care include cinci niveluri:

• evaluarea amenințărilor apariției de noi firme participante;
• evaluarea puterii de piata a consumatorilor;
• evaluarea puterii de piata a firmelor furnizori;
• analiza nivelului de concurență intra-industrială;
• evaluarea pericolului apariţiei mărfurilor substitutive.

Modelul actual de 5 factori de analiză strategică a concurenței de la Porter asigură profitabilitatea pe termen lung a produselor fabricate. Datorită acesteia, concurența companiei în industria selectată pentru o perioadă lungă de timp este menținută cu profitabilitate și competitivitate ridicate.

Analiza concurenței lui Porter: factori care influențează barierele de intrare

Analiza concurenței conform lui Porter începe cu definirea barierelor de intrare în industrie. S-a dovedit că prin economisirea la scară, adică prin creșterea volumelor de producție, firma minimizează costurile de producție pe unitatea de producție. Acest lucru îi împiedică pe noii veniți să obțină o rentabilitate ridicată atunci când intră pe piață. De asemenea, analiza concurenței din industrie conform lui Michael Porter oferă o evaluare a cât de dificil este pentru noii jucători să ocupe o nișă în care există deja o gamă destul de largă.

Factori la fel de importanți care influențează nivelul concurenței în industrie sunt și cantitatea de capital de pornire și costurile fixe necesare pentru a intra în producție și pentru a ocupa nișa de piață corespunzătoare. În plus, nivelul ridicat al concurenței în distribuție din orice industrie nu permite noilor jucători să ajungă ușor și rapid la publicul țintă și face ca întreaga industrie să fie neatractivă.

Analiza concurenței în industrie: amenințări politice și suplimentare

Când se analizează concurența în industrie, este important să nu uităm că creșterea restricțiilor guvernamentale, introducerea unor standarde suplimentare de calitate și reglementări ale produselor reduc atractivitatea întregii industrie pentru noii concurenți. De asemenea, o analiză detaliată a nivelului de concurență în industria studiată include rezolvarea unui număr de sarcini suplimentare:

• Sunt concurenții existenți pregătiți să scadă prețurile pentru a-și păstra nișa de piață?
• Au concurenții surse de rezervă suplimentare de finanțare și mijloace de producție pentru a concura activ?
• În ce măsură strategiile și practicile alese de concurenți sunt compatibile cu analiza lor asupra concurenței în industrie?
• Există oportunități ca concurenții să-și intensifice confruntarea publicitară sau să stabilească rapid alte canale de distribuție?
• Cât de probabil este ca industria să încetinească sau să înceteze creșterea?

Industria concurenței perfecte

Pe termen scurt, este convenabil să analizăm industria și concurența în ceea ce privește modelul de concurență perfectă. Aceasta presupune că mulți producători vând un număr mare de produse standard către mulți consumatori. Specialiștii care studiază industria concurenței perfecte țin cont de faptul că orice decizie luată de firmă de a crește/scădea nivelul prețurilor nu va afecta prețurile pieței în ansamblu. În plus, analiza industriei și a concurenței perfecte a acesteia implică absența concurenței non-preț. În microeconomie, o industrie perfect competitivă este standardul pentru maximizarea profiturilor și evaluarea performanței economiei în ansamblu.

Piața rusă poate fi numită piață de mijloc în ceea ce privește nivelul concurenței. Totuși, dacă în 2015 prefixul „puternic” era adevărat, atunci în 2018, mai degrabă, „moderat”. Ponderea afacerilor care simt concurență mică sau deloc a crescut de la 21 la 27 la sută în patru ani, iar 46 la sută dintre reprezentanții afacerilor au considerat concurență ridicată în domeniile lor, comparativ cu 53 în 2015.

La această concluzie a ajuns Centrul Analitic din subordinea Guvernului Federației Ruse, care a efectuat un sondaj online la peste 1,3 mii de antreprenori (în principal întreprinderi mici și microîntreprinderi, cu o vechime de peste cinci ani). Raportul „Cu privire la evaluarea stării mediului concurențial din Rusia” a fost trimis aparatului guvernamental la începutul lunii mai (documentul este la dispoziția Rossiyskaya Gazeta).

"Unele scăderi ale evaluării respondenților cu privire la nivelul concurenței indică mai degrabă o schimbare a percepției de sine asupra afacerii. Factorii indirecți indică faptul că nivelul concurenței nu s-a schimbat semnificativ de-a lungul a patru ani, iar unii dintre ei indică o creștere treptată a acestuia", raportul spune. Astfel, unul dintre cei mai importanți factori ai competitivității mărfuri rusești iar prețul serviciilor rămâne scăzut, iar dacă producătorul îl crește cu mai mult de 15 la sută, atunci cu un grad ridicat de probabilitate va pierde o parte semnificativă din cifra de afaceri din cauza plecării clientului. Acest lucru a fost confirmat de 60 la sută dintre antreprenorii chestionați (anul trecut au fost 53 la sută).

Pe piața internă sunt din ce în ce mai puțini jucători care văd o reducere a numărului de concurenți: în 2016, aproape un sfert dintre respondenți au vorbit despre asta, acum este de 22,5 la sută. Printre motivele reducerii numărului de concurenți, denumirile de afaceri sunt acțiunile anticoncurențiale ale autorităților, modificările cadrului de reglementare și retragerea efectivă a jucătorilor de pe piață.

Mai mult de jumătate dintre antreprenori au recunoscut că afacerea lor este din când în când sub presiunea participanților dominanti pe piață. Cel mai adesea, producătorii de energie electrică, gaze și apă acordă atenție acestui lucru - acest lucru a fost afirmat de 3/4 dintre reprezentanții industriei. Pe piata materialelor de constructii si in sectorul financiar, incalcarea drepturilor de catre Afaceri mari mai puțin (63-64 la sută), situație similară în comerțul cu ridicata și cu amănuntul, precum și în industria chimică.

Reprezentanții monopolurilor naturale sunt adesea prinși în încălcări, dar aproape toată lumea este interesată de dezvoltarea concurenței. Doar patru la sută dintre antreprenori nu recurg la metode de creștere a competitivității produselor lor, care, însă, nu s-a schimbat de patru ani.

Fiecare al treilea antreprenor din Rusia este sigur că concurența este bună pentru dezvoltarea afacerilor

Fiecare al treilea antreprenor este fidel postulatelor teorie economică, conform căreia concurența este bună pentru dezvoltarea afacerii. Acest lucru se aplică textilelor și Industria alimentară, producția de materiale de construcție și sfera IT. O pondere ceva mai mică - 28 la sută - revine antreprenorilor care nu remarcă impactul pozitiv al concurenței, care a fost recunoscută drept corectă de reprezentanții lanțului de producție din domeniul produselor nemetalice și al complexului combustibil și energetic. În ciuda acestui fapt, atât complexul de combustibil și energie, cât și industria alimentară, împreună cu industria ușoară și metalurgiști, au început să se simtă mai încrezători în vânzarea produselor.

Povara fiscală ridicată nu permite afacerilor să se dezvolte în continuare într-un ritm mai serios, potrivit a 40% dintre respondenți. „În același timp, reprezentanții industriei textile și de îmbrăcăminte, precum și producătorii de materiale de construcție, au manifestat un mare interes pentru participarea statului la reglementarea pieței”, se arată în raportul centrului.

Este de remarcat faptul că astfel de cuvinte, de regulă, ascund opinii diferite ale companiilor despre modul în care statul ar trebui să reglementeze piața. De exemplu, în domeniul comerțului cu carburanți, există controlul Serviciului Federal Antimonopol (FAS) ca în link en-gros(pentru volumele vânzărilor la bursă), și în retail (pentru ritmurile de creștere a prețurilor la benzinării), dar participanții de pe piață care nu sunt dependenți de întreprinderile mari sunt cel mai adesea nemulțumiți de măsurile specifice.

În încercarea de a menține vânzările curente, afacerea își extinde din ce în ce mai puțin activ sfera de activitate, notează experții Centrului Analitic. În 2017, unul din patru nu a vrut să cucerească noi țări sau să extindă linia de produse la orizontul următorilor trei ani. Anul acesta, numărul pasionaților a scăzut cu încă patru procente. Starea de lucruri le convine destul de bine finanțatorilor, iar printre aceștia ponderea celor care se opun extinderii sferei de activitate aproape sa dublat de-a lungul anului - de la 35 la 67 la sută. Antreprenorii a căror activitate este legată de ingineria transporturilor, metalurgie, construcții și IT, dimpotrivă, intenționează să-și extindă prezența și linia de produse.

Lipsa de inițiativă antreprenorială se explică cel mai adesea prin lipsa banilor pentru dezvoltare, costurile ridicate și saturarea piețelor de vânzare: de exemplu, concurența în străinătate este uneori atât de mare încât nu are sens sau nu are nevoie să se încadreze într-un nou cadru geografic. Acest lucru este parțial valabil pentru piața rusă de bijuterii, care, la nivel de asociații, face campanii pentru intrarea mărcilor autohtone pe noi piețe, dar la nivel de afaceri, care în teorie este capabilă să investească în dezvoltarea acestei direcții, nu. unul face asta. Drept urmare, într-o luptă pasivă pentru piesa lor de piață internă, companiile se adaptează la consumatorul de astăzi, fără să se gândească la ziua de mâine.

Opinia expertului

Daria Nosova, Head of FinTech practice la O2 Consulting:

Observăm și vom observa o întărire radicală a rolului statului pe piața IT: a fost aprobat Programul Economie Digitală, se creează Ministerul Dezvoltării Digitale, domeniile IT și fintech se extind la nivelul corporațiilor de stat puternice. .

Ce înseamnă asta în ceea ce privește starea concurenței? Se pare că vor fi provocări serioase de înfruntat aici. Principalele probleme pot fi monopolizarea în anumite domenii IT, discriminarea accesului și scoaterea de pe piață a jucătorilor mijlocii și mici, deși promițători. Aici, din păcate, consecința poate fi redirecționarea lor rapidă către piețele externe, înrăutățirea concurenței, ceea ce va afecta în cele din urmă consumatorii finali. În acest sens, FAS va avea o perioadă destul de dificilă în următorii ani în echilibrarea stării concurenţiale adecvate a pieţei IT.

Un alt aspect nou interesant este transformarea pieței serviciilor financiare. De-a lungul anului trecut, toată lumea a urmărit cu răsuflarea tăiată creșterile și coborâșurile ratelor criptomonedei și se oferă să investească în ICO-uri sau să tranzacționeze pe bursele cripto nu mai surprind pe nimeni. De fapt, se formează o piață destul de mare – și încă sălbatică – unde se lucrează fără reguli și unde statul nu și-a dezvoltat o poziție, ceea ce înseamnă că de fapt nu există niciun control.

Până acum, cea mai acută, în opinia noastră, este problema publicității și, în general, a diverselor forme de concurență neloială. Aceasta este o altă provocare majoră pentru autoritatea de reglementare, deoarece necesită o extindere urgentă a competențelor în această nouă industrie high-tech, astfel încât să poată fi dezvoltate soluții adecvate.

Elena Kovaleva, șeful Departamentului de politică a concurenței al Centrului analitic din cadrul Guvernului Federației Ruse:

Starea concurenței este influențată de ponderea mare a proprietății de stat pe anumite piețe. Planul Național de Dezvoltare a Concurenței pentru perioada 2018-2020 prevede reducerea ponderii sectorului public în economie, inclusiv limitarea creării de întreprinderi unitare pe piețe competitive, care să contribuie la dezvoltarea concurenței.

În același timp, practica implementării Standardului de Dezvoltare a Concurenței în entitățile constitutive ale Federației Ruse arată că privatizarea întreprinderilor unitare este adesea înlocuită de transformarea acestora în alte forme organizatorice cu pastrarea proprietatii statului. Reducerea formală a numărului de SUE și MUP în acest caz nu afectează starea concurenței pe piețe.

Există cinci niveluri de competiție. Pentru a determina nivelul de concurență în orașul sau regiunea dvs., trebuie să:

• studiază teritoriul pe care intenționezi să faci afaceri;
• faceți o listă de concurenți;
• afla strategia de atragere a clientilor de catre competitori.

Care sunt nivelurile de concurență

Nivel ridicat de concurență caracteristic unei pieţe mature în care operează întreprinderile dezvoltate. Nivelul de trai al populației pe o astfel de piață este ridicat, astfel încât calitatea mărfurilor oferite este cea mai bună. Nivelul de servicii contează foarte mult. Piețele cu un nivel ridicat de concurență oferă o gamă largă de produse - de la clasa economică până la high-end. Concurența pe această piață este mare. Marketing și promotii foarte diverse, companiile folosesc O abordare complexă. Piata cu nivel de concurență peste medie.

Nivel mediu concurența este tipică pentru piețele emergente. Cumpărătorii preferă bunuri și servicii de înaltă calitate, prețuiesc o gamă destul de largă, capacitatea de a alege prețuri și calitate. Pe o piață cu un nivel mediu de concurență, există în principal argumente de preț. Concurența neloială este destul de comună. De îndată ce un jucător puternic apare pe o astfel de piață sub forma unei rețele federale puternice, situația se poate schimba în bine.

Nivelul concurenței este „sub medie” caracteristic şi pieţelor emergente. Nivelul de trai al populației pentru astfel de piețe este sub medie. Populația nu își poate permite niciun exces. Pentru astfel de cumpărători, cel mai bun raport preț-calitate este foarte important. Pentru a ieși în evidență față de concurenți, companiile fac dumping, oferind tot felul de reduceri care implică pierderi partenerilor. Sunt posibile și practici neloiale.

Piață cu un nivel scăzut de concurență complet nedezvoltat din punct de vedere al progresului. De regulă, în zona de astfel de relaţiile economice trăiește populația săracă, care nu poate pretinde nicio pretenție asupra calității produsului și a sortimentului acestuia. Tot ce este pe tejghea este la vânzare la timp scurt pentru că nu există alternativă. Într-o astfel de situație, consumatorul nu acordă atenție nu doar calității, ci și prețului. Există concurență neloială, incriminare ridicată a pieței.

Cum afectează dimensiunea unei așezări nivelul concurenței?

Localitatea în care urmează să lucrezi poate spune multe despre concurență și despre posibila luptă pentru o poziție de lider pe piață.

Nivel ridicat de concurență și peste medie, caracteristică de obicei marile orașe si regiuni. De exemplu, acestea sunt Moscova și regiunea Moscovei, Sankt Petersburg și Regiunea Leningrad, Krasnoyarsk, Novosibirsk, Ekaterinburg, etc. În astfel de aşezări trăiește dintr-un milion de oameni, infrastructura este foarte dezvoltată. Toate noutățile ajung în astfel de orașe în primul rând. Salariile și veniturile populației sunt destul de mari.

Nivel mediu de concurență caracteristică oraşelor de mărime medie. Numărul locuitorilor din astfel de așezări este de la 150 mii la 1 milion de oameni. Condiția principală pentru un astfel de oraș este prezența unei întreprinderi care formează orașe, care angajează cea mai mare parte a populației și are salarii decente. Venitul populației în astfel de orașe este mai mic decât în ​​orașele mari, dar veniturile sunt suficiente pentru a crea cerere mare. Acțiunile active ale oamenilor de afaceri permit desfășurarea unei lupte competitive civilizate, îmbunătățind metodele și metodele de PR și promovare.

Concurență sub medie caracteristic de orase miciîn care nu există o întreprindere de formare a orașului. Oras mic, un oraș obișnuit, o așezare de tip urban sau o zonă suburbană - aceste teritorii nu sunt întotdeauna interesante pentru reprezentanții afacerilor, deoarece comerțul aici este foarte problematic. Numărul oamenilor care locuiesc într-o astfel de zonă este mai mic de 100 de mii de oameni, dar peste 20-25 mii. Nu toată lumea de aici poate face achiziții mari, solvabilitatea populației este destul de scăzută. Dar în astfel de așezări, există adesea o activitate ridicată a antreprenorilor din rândul locuitorilor locali.

Teritoriu cu nivel scăzut de concurență- mediu rural. Veniturile locuitorilor de aici sunt mici, cu venituri medii și mari primite de mai puțin de 5-6 la sută din totalul populației. Fermierii și proprietarii de ferme mari primesc venituri foarte mici, deoarece sunt necesare investiții în mod constant pentru următoarea recoltă sau sezonul de creștere a animalelor. Este imposibil să vinzi aici mărfuri scumpe de calitate din cauza veniturilor mici ale consumatorilor și, de asemenea, pentru că s-a întâmplat istoric ca populația satelor să meargă să facă achiziții mari în orașele centrale.

Cum să alegi concurenții pentru analiză

Dupa ce te-ai hotarat asupra teritoriului in care vei face afaceri, selecteaza organizatii care ofera bunuri si servicii similare cu ale tale (din punct de vedere al caracteristicilor, calitatii, satisfacerii nevoilor) pe aceleasi segmente de piata. Antreprenorii fac adesea două greșeli. În primul caz, lista concurenților este prea mică sau compania este în general sigură că nu există concurenți. O astfel de decizie poate duce la pierderea vigilenței și nu veți avea timp să observați modul în care concurenții vor prelua conducerea. În al doilea caz, lista concurenților este prea mare și pur și simplu este imposibil să studiezi toate companiile incluse în ea. Prin urmare, merită să ne străduim să vă asigurați că lista include 5-10 rivali principali, în funcție de specificul activității.

De exemplu, atunci când alegeți concurenți, vă puteți concentra pe companii care stabilesc tendințe în dezvoltarea segmentului. Astfel de organizații anticipează adesea dorințele și interesele potențialilor clienți și, de asemenea, atrag cei mai buni specialisti prin reputație și imagine.

Cum să descoperi strategia de achiziție de clienți a unui concurent

Cine sunt cumpărătorii concurentului? Este necesar să se determine publicul țintă al unui concurent - în ce segment de preț operează. Deci, dacă intenționați să intrați pe piața b2b, atunci puteți afla aceste informații folosind secțiunile care descriu activitățile unui concurent și oferă o listă de clienți mari și semnificativi.

Care sunt condițiile de vânzare (prețuri, reduceri). Aflați ce condiții oferă concurentul clienților noi și existenți. Evaluează riscul de a pierde clienți dacă oferta unui concurent este mai profitabilă. Analizați dacă compania poate oferi condiții mai atractive. Aflați dacă concurentul își promovează produsele prin agenți (independenți sau cu rețele de distribuție), și în ce condiții cooperează cu aceștia. Puteți evalua acest lucru prin sondajul angajaților concurenților - contactați-i ca potențial client.

Are concurentul o marcă comercială? Aflați dacă concurentul are propria marcă (un avantaj competitiv important, deoarece promovează recunoașterea produsului). Examinați gama de produse fabricate sub marca comercială a unui concurent. Puteți afla despre o marcă prin registrele Rospatent și.

Concurentul are licență? O companie care are o licență pare fiabilă în ochii cumpărătorilor (adică acesta este un avantaj competitiv).

Ce fel de publicitate oferă concurentul? Analizați ce tipuri de publicitate folosește concurentul, cât de activ, pe ce avantaje ale produselor (serviciilor) se concentrează. Aflați dacă recunoașterea produselor (serviciilor) în rândul specialiștilor și clienților a crescut în urma campaniilor de publicitate.

Modelul cu cinci factori al lui Porter pentru analiza nivelului concurenței

Pentru a evalua nivelul concurenței, puteți folosi Porter’s Five Forces Analysis, o tehnică dezvoltată de Michael Porter la Harvard Business School. Cele cinci puteri includ:

• analiza amenințării apariției produselor de înlocuire;
• analiza amenințării apariției de noi jucători;
• analiza puterii de piata a furnizorilor;
• analiza puterii de piata a consumatorilor;
• analiza nivelului concurenţei.

La deschiderea unei companii, un factor poate fi evaluat - nivelul concurenței.

Un exemplu de analiză a nivelului concurenței

Pentru a evalua nivelul concurenței, șeful Alfa a evaluat patru parametri. Rezultatele sunt prezentate în tabel.

Masa. Analiza nivelului concurenței

Interpretarea rezultatelor:

• 4 puncte - nivel scăzut de concurență;
• 5–8 puncte – nivel mediu de competiție;
• 9–12 puncte – nivel ridicat de concurență.

Alfa are un scor total de 7 puncte. Astfel, nivelul concurenței poate fi caracterizat drept mediu.

Majoritate piețe moderne caracterizat ca fiind competitiv. De aici și necesitatea urgentă de a studia concurența, nivelul și intensitatea acesteia, în cunoașterea forțelor și factorilor pieței care au cea mai mare influență asupra concurenței și perspectivelor acesteia.

O etapă preliminară, dar obligatorie a cercetării concurenței de piață este colectarea și analiza informațiilor necesare, în cele din urmă, pentru alegere strategii competitive. Completitudinea și calitatea informațiilor colectate determină în mare măsură eficacitatea analizei ulterioare.

Etapa principală în analiza concurenței pe piață este evaluarea gradului de expunere a pieței la procesele concurente pe baza analizei principalilor factori care determină intensitatea concurenței.

Întrucât mediul concurențial se formează nu numai sub influența luptei concurenților intra-industriali, se iau în considerare următoarele grupuri de factori pentru a analiza concurența pe piață în conformitate cu modelul M. Porter:

• rivalitatea între vânzătorii care concurează pe această piață ("central ring") - situația din industrie;
• concurența dintre bunurile care sunt înlocuitoare - impactul bunurilor de substituție;
• amenințarea noilor concurenți - influența potențialilor concurenți;
• pozitiile furnizorilor, oportunitatile lor economice - influenta furnizorilor;
• poziţia consumatorilor, oportunităţile lor economice - influenţa cumpărătorilor.

Fiecare dintre forțele concurenței considerate poate avea un impact diferit asupra situației din industrie, atât ca direcție, cât și ca semnificație, iar impactul lor total determină în cele din urmă caracteristicile concurenței în industrie, rentabilitatea industriei, locul companiei în piata si succesul acesteia.

Principalii factori care determină nivelul concurenței în industrie, combinați pe grupe, precum și semnele manifestării lor, sunt prezentați în Tabelul 1.

Tabelul 1. Factorii concurenței pe piața industriei.

Astfel, devine posibil să se aprecieze semnificația factorilor după gradul de manifestare a caracteristicilor acestora pe piața produsului studiat și să se tragă o concluzie despre nivelul general al concurenței pe această piață.

Să analizăm natura factorilor de influență incluși în grupul „situație în industrie”.

Numărul și puterea firmelor care concurează pe piață determină în cea mai mare măsură nivelul concurenței. În principiu, intensitatea concurenței este considerată a fi cea mai mare atunci când pe piață există un număr semnificativ de concurenți de putere aproximativ egală și nu este deloc necesar ca firmele concurente să fie deosebit de mari. Cu toate acestea, această regulă nu este universală și întotdeauna adevărată din punctul de vedere al firmei care efectuează cercetări de piață. Deci, pentru o firmă mare cu resurse puternice și numeroase avantaje, de regulă, doar firme de dimensiune similară cu capacități similare sunt în competiție. Dimpotrivă, pentru o companie medie și, mai ales, pentru o companie mică, prezența chiar și a unui singur competitor major poate fi un obstacol semnificativ în calea vânzărilor de succes. De remarcat faptul că numărul de firme care activează pe piață, indicând un grad ridicat de concurență, poate varia semnificativ în funcție de industrie, și chiar de domeniul de activitate.

Unificarea serviciilor pentru mărfuri în industrie reflectă capacitatea firmelor de a extinde gama de lucrări și servicii în acest domeniu de activitate. Prezența pe piață a unui număr mare de firme concurente cu un grad ridicat de diversificare a serviciilor indică imposibilitatea părăsirii „nișei”, adică evitarea concurenței prin specializarea în unele lucrări sau servicii. Astfel, un grad ridicat de unificare a serviciilor pentru mărfuri din industrie acţionează în direcţia reducerii concurenţei pe piaţa studiată.

O modificare a cererii efective pe piață întărește sau slăbește efectul primilor doi factori. Într-adevăr, o creștere a volumului se înmoaie, iar o scădere, dimpotrivă, intensifică concurența pe piață.

Gradul de standardizare a unui produs oferit pe piata actioneaza in directia cresterii competitiei. Într-adevăr, atunci când fiecare producător oferă propriul model de produs sau propriul set de servicii concepute pentru un segment de piață, concurența este redusă la minimum. Și, dimpotrivă, atunci când toți producătorii produc produse omogene destinate în mod egal tuturor consumatorilor, concurența între ei este mare. Desigur, acestea sunt cazuri extreme. În practică, produsele de pe orice piață sunt diferențiate într-o măsură sau alta, ceea ce nu elimină concurența, ci reduce doar puțin gradul de concurență.

Costul trecerii unui client de la un producător la altul, mai ales atunci când există o cantitate semnificativă de servicii post-vânzare, poate reduce într-o oarecare măsură nivelul concurenței care amenință firma furnizor. Într-adevăr, caracteristicile predeterminate ale produsului livrat pot face neprofitabilă sau pur și simplu imposibilă invitarea unei companii terțe pentru serviciul post-vânzare.

Barierele de ieșire funcționează pentru a crește concurența pe piață. Dacă trecerea pe o altă piață a industriei sau părăsirea acestui domeniu de activitate implică costuri semnificative (lichidarea mijloacelor fixe, pierderea rețelei de distribuție etc.), atunci este firesc să ne așteptăm la o persistență mai mare a firmelor care sunt forțate să iasă din piață în lupta pentru pozitiile lor.

Barierele la intrarea pe piață sunt strâns legate de factorul anterior și acționează în direcția opusă, adică creșterea barierelor reduce concurența și invers. Acest lucru se datorează nevoii de investiții semnificative, nevoii de a dobândi cunoștințe și calificări speciale etc. Cu cât barierele în calea pătrunderii sunt mai mari, cu atât este mai mare diferențierea pe tipuri de tehnologie, caracteristici caracteristici de performantași alți factori. În acest caz, firmele existente au avantaje față de concurenții nou emergenti datorită concentrării lor pe un anumit client, prestigiu și experiență.

Situația de pe piețele de produse adiacente are un impact semnificativ asupra concurenței pe această piață. Un nivel ridicat de concurență pe piețele de mărfuri adiacente, de regulă, duce la o agravare a luptei pe această piață.

Strategiile firmelor concurente care operează pe piață sunt luate în considerare pentru a identifica diferențele și comunitățile în atitudinile strategice ale concurenților. Deci, dacă majoritatea firmelor aderă la aceeași strategie, atunci nivelul concurenței crește. Dimpotrivă, dacă majoritatea firmelor aderă la strategii diferite, nivelul concurenței este relativ redus.

Atractivitatea pieței pentru un anumit produs determină în mod semnificativ nivelul concurenței. De exemplu, o creștere bruscă a cererii determină un aflux rapid de concurenți.

Acum luați în considerare modul în care influența potențialilor concurenți afectează nivelul concurenței în industrie.

Seriozitatea acestei amenințări depinde de mărimea barierelor, adică de dificultățile și costurile pe care „noul venit” trebuie să le depășească în comparație cu „vechii” din industrie.

Factorii care reduc presiunea de la noii concurenți sunt: ​​nevoia de capital de început pentru a intra în industrie; scară eficientă de producție, temporar de neatins pentru un nou venit; acces dificil la canalele de distribuție etc.

Influenţa furnizorilor se manifestă astfel. Furnizorii interacționează cu firmele, exercitând o influență directă asupra acestora, care este sporită în următoarele cazuri:

• produsele furnizorilor sunt foarte diferențiate sau unice, prin urmare, este dificil pentru cumpărător să schimbe furnizorii;
• firmele din industrie nu sunt clienți importanți pentru furnizor;
• costul trecerii la alt furnizor.

Presiunea de aprovizionare poate fi redusă prin crearea de lanțuri de aprovizionare alternative.

Cumpărătorii pot influența în mare măsură puterea concurenței într-o industrie. Această putere crește în următoarele cazuri:

• produsele sunt standardizate și nu diferențiate;
• bunurile achiziționate nu ocupă un loc important în prioritățile cumpărătorului;
• cumpărătorul are informații bune despre toți furnizorii posibili.

Influența cumpărătorilor slăbește odată cu extinderea granițelor pieței industriei, diferențierea și specializarea produselor, coordonarea eforturilor producătorilor din industrie și absența produselor înlocuitoare.

Progresul științific și tehnologic predetermina apariția bunurilor de substituție - bunuri și servicii noi care pot îndeplini cu succes funcțiile bunurilor tradiționale. Presiunea întreprinderilor care produc bunuri de înlocuire este aceea că prețurile și disponibilitatea înlocuitorilor creează un plafon de preț pentru bunurile de bază în cazurile în care prețurile bunurilor de bază sunt peste acest plafon.

Concurența dintre înlocuitori depinde dacă este ușor sau dificil pentru consumatori să se reorienteze către aceasta, care este costul reorientării. Cu cât prețul unui înlocuitor este mai mic, cu atât costul trecerii la un înlocuitor este mai mic și cu cât calitatea produsului este mai ridicată, cu atât presiunea forțelor concurențiale din partea înlocuitorilor este mai puternică.

Fiecare dintre factorii care caracterizează concurența pe piață (a se vedea tabelul 1) este evaluat de experți pe o scară de puncte. Managerii și specialiștii de frunte ai întreprinderii pot fi implicați ca experți. De exemplu, dacă factorul, potrivit expertului, nu apare pe piață sau nu există semne de manifestare a acestuia, atunci puterea manifestării acestui factor este estimată la 1 punct; dacă factorul se manifestă slab - 2 puncte; dacă factorul se manifestă clar – 3 puncte.

În plus, factorii luați în considerare au un impact diferit asupra concurenței de pe piață. Pentru a ține cont de importanța relativă a diferiților factori, „greutatea” specifică a fiecăruia dintre aceștia este determinată direct în timpul analizei.

Aprecierea gradului de influență a fiecăreia dintre cele cinci forțe ale concurenței pe piață astfel obținută este un punctaj mediu ponderat:

unde bij este scorul expertului j al gradului de manifestare a factorului i;

n - numărul de experți;

Pe baza scorului mediu ponderat obținut, se trag următoarele concluzii (Fig. 1):

un nivel moderat de forță competițională dacă punctajul mediu ponderat obținut se încadrează în intervalul .

În plus, în etapa de analiză a factorilor de concurență, se realizează o prognoză a dezvoltării concurenței pe piață pe baza estimărilor predictive ale schimbărilor în acțiunea fiecăruia dintre factori. Evaluarea predictivă a modificării efectului factorului corespunde, de exemplu, următoarelor scoruri: „+1” - dacă efectul factorului va crește, „0” - va rămâne stabil, „-1” - va slăbi.

Pe baza primite evaluări ale experților prognoza evoluției fiecăruia dintre factori este determinată de estimarea medie ponderată a previziunii de dezvoltare a forțelor concurenței pe piață:

unde Сij este scorul expertului j-lea al prognozei dezvoltării factorului i-lea;

n - numărul de experți;

ki - coeficientul de importanță al factorului i,

m este numărul de factori considerați.

În cazul în care estimarea medie ponderată a prognozei se încadrează în intervalul (0,25; 1), se concluzionează că nivelul forței concurenței pe piață a crescut, (-0,25; 0,25) - nivelul forței concurenței va rămâne stabil, (-1; - 0,25) - va scădea (Fig. 2).

Factorii de concurență

Revizuirea expertului

Prognoza schimbării factorilor

1. Situația în industrie

Numărul și puterea firmelor care concurează pe piață

slab manifestat

va rămâne stabil

Modificarea cererii efective

nu apare

va rămâne stabil

Gradul de standardizare a produsului oferit pe piata

slab manifestat

va rămâne stabil

Costul trecerii unui client de la un producător la altul

manifestat clar

va rămâne stabil

Unificarea serviciilor pentru mărfuri în industrie

slab manifestat

va rămâne stabil

Bariere de ieșire (costurile firme de reutilizare)

manifestat clar

va rămâne stabil

Bariere de intrare pe piață

slab manifestat

va rămâne stabil

Situația pe piețele adiacente de mărfuri (piețe de mărfuri cu tehnologii și domenii de aplicare similare)

manifestat clar

va crește cu siguranță

Strategii ale firmelor concurente (comportament)

slab manifestat

va rămâne stabil

Atractivitatea pieței pentru acest produs

manifestat clar

va crește cu siguranță

2. Influența potențialilor concurenți

Dificultăți în intrarea pe piața industriei

slab manifestat

va rămâne stabil

Acces la canalele de distribuție

slab manifestat

va rămâne stabil

Beneficiile industriei

slab manifestat

va rămâne stabil

3. Influența furnizorilor

Unicitatea lanțului de aprovizionare

slab manifestat

va rămâne stabil

Importanța cumpărătorului

slab manifestat

va rămâne stabil

Ponderea unui furnizor individual

slab manifestat

va rămâne stabil

4. Influența cumpărătorilor

Statutul cumpărătorului

slab manifestat

va rămâne stabil

Importanța produsului pentru client

slab manifestat

va rămâne stabil

Standardizarea produsului

manifestat clar

va rămâne stabil

5. Impactul produselor de înlocuire

manifestat clar

va rămâne stabil

Costul „schimbării”

manifestat clar

va rămâne stabil

Calitatea principală a produsului

manifestat clar

va rămâne stabil

Cuvinte cheie

adnotare articol științific despre economie și afaceri, autor al lucrărilor științifice - Derunova Elena Anatolyevna, Volkov Andrey Timofeevich, Sterkhova Svetlana Alexandrovna

Articolul analizează diferențele dintre inovații în activitati de marketingși comercializarea unui produs de înaltă tehnologie. Întrebări de tip luate în considerare tehnologie avansataîn ceea ce priveşte clasificarea lor atunci când concurează pe piaţa produselor high-tech. Tipurile de tehnologie sunt clasificate pe baza indicatori de producțieși performanța produsului. Sunt prezentate punctele forte și punctele slabe ale fiecărei clasificări. Se propune schema generala a planului de marketing pentru produsele high-tech in functie de tipul de inovatii. Marketingul este împărțit pe trei niveluri: strategic, funcțional și tactic. Este sistematizată varietatea nevoilor consumatorului de produse high-tech, cum ar fi: variabilitatea cererilor consumatorilor și teama consumatorului, anxietatea cu privire la consecințele sau efectele secundare neprevăzute, incompatibilitatea standardelor tehnologice pentru produsele noi, continuitatea generațiilor de echipamente, rapiditatea și dezvoltarea imprevizibilă a tehnologiilor, competitivitatea(apariția unor produse substitutive, noi concurenți), creșterea sau scăderea veniturilor și alte abateri perturbatoare de marketing. Abordări propuse pentru pătrunderea și diseminarea inovațiilor în rândul celui mai mare, dar cel mai sărac grup socio-economic al populației, așa-numitul marketing al „bazei piramidei”. Interacțiunea dintre diviziuni structurale firme în cursul introducerii pe piață a unui produs de înaltă tehnologie.

Subiecte asemănătoare lucrări științifice despre economie și afaceri, autor de lucrări științifice - Derunova Elena Anatolyevna, Volkov Andrey Timofeevich, Sterkhova Svetlana Aleksandrovna

• Particularitățile luării deciziilor consumatorilor cu privire la achizițiile de produse high-tech

  2014 / Andrei Timofeevici Volkov

• Modalități de reducere a decalajului de vânzări de produse de înaltă tehnologie între inovatori și majoritatea consumatorilor

  2014 / Svetlana A. Sterkhova, Andrey Timofeevich Volkov, Elena A. Derunova

• Transformarea conținutului conceptului de mix de marketing, ținând cont de dezvoltarea tehnologiei informației

  2016 / Pogorely Mark Yurievich

• Aspecte cheie ale marketingului inovației

  2016 / Shcherbinina Maria Yuryevna, Kryukova Anastasia Alexandrovna

• Marketingul tehnologic ca concept relevant pentru dezvoltarea economiei moderne

  2017 / Iudina Olga Vladimirovna

• Marketing de mediu: tendințe și perspective

  2016 / Zaitseva Daria S., Krakovetskaya Inna V.

• Conceptul de marketing al întreprinderilor inovatoare

  2015 / Chudesova G.P.

• Experiență de marketing japonez pentru dezvoltarea producției și vânzării de produse acvatice de prelucrare profundă

  2010 / Kuznetsov Iuri Nikolaevici, Kurmazov Alexander Anatolevici
• 2014 / Ermakova Zh.A., Belotserkovskaya N.V., Ivanchenko O.P.

• Mecanismul de construire a unei strategii de marketing eficiente bazată pe utilizarea unei pâlnii de vânzări digitale

  2019 / Kolosova Valeria Valerievna

CONCURENȚĂ PE PIAȚA DE ÎNALTĂ TEHNOLOGIE

Articolul analizează diferența dintre inovațiile de marketing și marketingul de produse de înaltă tehnologie, precum și clasificarea tipurilor de înaltă tehnologie care concurează pe piața de înaltă tehnologie. Tipurile de tehnologii sunt clasificate în funcție de indicele de performanță și indicele de produs, sunt date avantajele și dezavantajele fiecăreia dintre tehnologii. Autorul sugerează și planul general de marketing al produsului de înaltă tehnologie în conformitate cu tipul de inovație, acesta din urmă (marketing) având trei niveluri: nivel strategic, funcțional și tactic. Autorul clasifică diversitatea cerințelor consumatorilor de produse de înaltă tehnologie, cum ar fi variabilitatea cererii consumatorilor și aprehensiunea consumatorilor, preocuparea cu privire la consecințele imprevizibile și efectele secundare, incompatibilitatea standardelor tehnice pentru noile produse, continuitatea generațiilor de echipamente, expansiunea și dezvoltarea tehnologică imprevizibilă, competitivitatea (lansarea de produse substitutive, noi concurenți, creșterea și scăderea profitului și alte abateri perturbatoare de marketing). Autorul sugerează abordările de distribuție a inovațiilor în rândul grupului de populație socio-economic cel mai mare, dar cel mai sărac, așa-numitul marketing „baza piramidei”. Este descrisă cooperarea dintre departamentele companiei în timpul lansării produsului de înaltă tehnologie.