Korinio ryšio paslaugų skatinimo specifika. Komunikacijos paslaugų skatinimo strategijos. Mobiliųjų telefonų konkurencingumas

Viačeslavas Ivaniukas Ph.D., „Cable & Wireless“ atstovybės darbuotojas,
pirmą kartą paskelbta svetainėje //www.e-xecutive.ru

Ryšio paslaugų skatinimas Rusijoje ir užsienyje, kaip sakoma, yra du dideli skirtumai. Rusijos specifika palieka pėdsaką bet kuriai rinkodaros kompanijai, net ir labiausiai apgalvotai ir „pasmerktai sėkmei“.

Apsvarstykite adresu praktinis pavyzdys klasikinės užduoties – naujos paslaugos pozicionavimo įmonei susijusioje rinkoje įgyvendinimas. Tai bus apie telefono paslaugų rinką.

Paskambinkime savo įmonės operatoriumi.

Siekiant aiškiau perteikti Operatoriaus portretą, reikia pridurti, kad tai yra didelis, telekomunikacijų rinkos standartais, įmonė buvo ir tebėra specializuotų ryšių paslaugų teikimo monopolija, pvz. mažo greičio tarpmiestinio ryšio kanalų nuoma teikimas. Tokio tipo paslauga Operatoriaus atžvilgiu bus laikoma tradicine. Kitų labiau paplitusių telekomunikacijų paslaugų (pvz., interneto, duomenų perdavimo) teikimo sferoje Operatoriaus pozicijos yra stabilios, tačiau toli gražu ne lyderiaujančios. Kalbant apie žinomumą kaip telefono paslaugų teikėją, operatorius yra naujokas. Nė vienas iš esamų įmonės tradicinių paslaugų vartotojų, o juo labiau įmonės, kurios nėra Operatoriaus klientai, niekada jos nesiejo su telefono paslaugomis.

Operatoriaus akcininkai įmonės vadovams iškėlė griežtą sąlygą – padaryti įmonę komerciškai patrauklia. Įmonės vadovybė pavaldiniams ištransliavo užduotį – padaryti naujas verslas dėl pelningų telefono paslaugų teikimo. Už tai buvo pažadėtas kelių šimtų tūkstančių dolerių biudžetas ir garantuotas vidaus gamybos palaikymas visais lygiais.

Programos kūrimas ir valdymas buvo patikėtas rinkodaros tarnybai (toliau CM), kuri į šios problemos sprendimą kreipėsi akademiškai. Per trumpą laiką buvo sukurta rinkodaros planas, kuri apėmė visą operatoriaus paslaugų reklamavimo veiklą: tiesioginė ir paslėpta reklama žiniasklaidoje ir prekybos leidiniuose, dalyvavimas parodose ir konferencijose, tiesioginė rinkodara, tikslinės rinkodaros kampanijos, Operatoriaus reklamavimas internete, telerinkodara, fakso siuntimas ir kt. Programos biudžetas buvo skaičiuojamas taip, kad neviršytų 5-7% numatomų metinių pajamų iš telefono paslaugų pardavimo. Parengtam planui, nurodant renginių mastą, laiką ir kainą, pritarė ir pasirašė įmonės vadovybė.

Planuota kelių šimtų tūkstančių dolerių finansavimo suma per metus atrodė pakankama. Tačiau pagal Maskvos standartus įmonei, planuojančiai uždirbti kelis milijonus iš naujos paslaugos telefono paslaugų rinkoje, kur niekas to nežino, užduotis buvo daugiau nei lengva.

Rinkodaros programos kūrėjų teigimu, pusė rinkodarai skirtų finansinių išteklių pirmąjį ketvirtį turėjo būti išleista plataus masto informacinei kampanijai. Agresyvus startas turėjo suformuoti naują Operatoriaus įvaizdį ir suteikti mokymų klientų bazę už visus kalendorinius metus. Pradinio rinkodaros programos etapo apogėjus turėjo būti „Svyaz-Expocom“ paroda. Dalyvavimas joje buvo privalomas programos komponentas, siekiant potencialiems klientams parodyti naujas galimybes, sudaryti sutartis dėl telefono paslaugų teikimo, taip pat pasirašyti platinimo ir partnerystės sutartis.

Kad Operatoriaus veiklos neišlygintų kitų operatorių reklamos ir rinkodaros kampanijos, iš viso išleidžiant dešimtis milijonų dolerių, CM rekomendavo tiesioginę rinkodarą paversti pagrindine rinkodaros kampanijos priemone – žinoma, su privaloma reklamine ir informacine pagalba. . Šis straipsnis neapima šių rinkodaros programos komponentų.

Gavęs plano patvirtinimą, MK pradėjo jį įgyvendinti. Pirmas žingsnis buvo surasti partnerį, kuris galėtų padėti vystytis, o vėliau perimti rinkodaros plano tiesioginės rinkodaros komponento įgyvendinimą.

Konkurso pasiūlymai buvo išsiųsti keturioms Maskvos agentūroms, kurios specializuojasi DM programų kūrimo ir įgyvendinimo srityje. Pirmoji iš agentūrų nerodė susidomėjimo: daug darbo, mažai pinigų, klientas labai reiklus. Trys likusios agentūros atsakė ir pasidalijo savo vizija apie DM renginius.

Apskritai siūlomi variantai buvo panašūs, tik vienas iš agentūrų, atsižvelgdamas į skirtingus finansavimo lygius, pasiūlė keičiamo dydžio sprendimą. Be to, ši agentūra konkursui ne tik pateikė DM-akcijos pirmojo etapo planą, bet ir pagrindė DM-programos koncepciją, atsižvelgdama į Operatoriaus specifiką visiems metams. Teigiamos rekomendacijos iš įmonių, kurios anksčiau bendradarbiavo su šia agentūra, galiausiai nulėmė Operatoriaus pasirinkimą. Laimėjusią įmonę pavadinkime DM agentūra.

Marketingo paslauga DM agentūrai iškėlė pagrindinį uždavinį – suformuoti užsakymų portfelį, kurio apimtis bent 40-50 stambių potencialių klientų. Kartu būtina keisti suvokimą apie Operatorių rinkoje, tai yra modernizuoti jo įvaizdį, formuoti integruotų ryšių paslaugų teikėjo įvaizdį, akcentuojant telefoniją. Taip pat buvo keliamas antraeilis tikslas – kelti darbuotojų kvalifikaciją komercijos skyrius Operatoriaus suma, reikalinga sėkmingam telefono paslaugų pardavimui.

Pavestoms užduotims išspręsti per nustatytą terminą DM agentūra pasiūlė veiksmų programą, skirtą 3 mėnesiams. Pagal agentūros planą, per šį laiką gana realu įgyvendinti du DM ciklus (1, 2 pav.), susidedančius iš šių iteracijų: a) pirminės informacijos parengimas; b) jos paaiškinimas; c) apeliacinio laiško su grąžinimo forma parengimas ir išsiuntimas; d) kontroliuoti kontaktą su adresatu dėl priminimo; e) gauti atsakymą ir atsižvelgti į jį tolimesniam darbui.

Pradedant DM programos pradinio etapo praktinį įgyvendinimą, svarbiausia sąlyga buvo būtinybė suspėti iki gegužės mėnesį numatytos parodos Svyaz-Expocom. Kiek daugiau nei 3 mėnesius reikėjo bet kokia kaina atlikti visas startinio etapo veiklas.

Agentūros atrankos konkursas buvo baigtas sausio viduryje. DM agentūrai prireikė mažiausiai vienos savaitės, kad paaiškintų programą, biudžetą ir atliktų išankstinį mokėjimą. Dėl Operatoriaus finansų skyriaus kaltės, atsisakiusio patvirtinti rinkodaros tarnybai anksčiau su jais sutartą finansavimo sumą ir tvarką, šis laikotarpis buvo atidėtas mėnesiui – iki vasario antros pusės.

Pirminei informacijai apie potencialius klientus rinkti buvo numatyta naudoti tiek atvirąsias duomenų bazes (DB), tiek specialias. Didžiausią rinkodaros susidomėjimą kelia informacija apie komercines įmones, statybų organizacijas, verslo centrus, viešbučius ir visus kitus stambius telefono paslaugų vartotojus. Be to, susidomėjo komercinių telekomunikacijų operatorių (Operatoriaus konkurentų) abonentų duomenų bazė. Įmonės, turinčios tokią informaciją, nesireklamuoja ir dirba asmeniškai su kiekvienu klientu, daugiausia už grynuosius pinigus. Operatoriaus rinkodaros skyrius palaikė ryšius su keliomis tokiomis įmonėmis. Greitai buvo pasiektas susitarimas dėl norimos informacijos pirkimo už nereikšmingą sumą, palyginti su faktine informacijos kaina.

Tris savaites Operatoriaus finansų skyrius atsisakė skirti reikiamą sumą gryniesiems. Galiausiai pavyko įtikinti informacijos teikėją sutikti su atsiskaitymu be grynųjų pinigų. Dėl to informacija buvo gauta tik antrąją kovo savaitę.

Gavus pirminę informaciją, reikėjo visus duomenis sumažinti iki vienodos formos tolesniam apdorojimui. Įgyvendinant 1.2 žingsnį buvo panaudotos 7 nepriklausomos duomenų bazės. Čia turime pagerbti DM agentūrą, kuri operatyviai ir tiksliai apdorojo didžiulius duomenų kiekius. Agentūra patikrino sutapimus, skirtingų formatų sankirtas ir duomenų pateikimą daugiau nei 60 tūkstančių informacijos vienetų, kurių kiekvienoje buvo nuo 5 iki 20 charakteristikų. Dėl to DM-agentūra pristatė 5,5 tūkstančio didelių įmonių duomenų bazę ir potencialių klientų adresus, kuriuose buvo ne tik bendra informacija, bet ir asmenų, atsakingų už ryšių teikimą, pavardės, telefonai, faksai, el. esamo telekomunikacijų tiekėjo paslaugos, teritorinis artumas sostinės centrui, kita naudinga informacija. Pažymėtina, kad duomenų bazėje iš viso gali būti apie 20 tūkst. įmonių, tačiau iš jų ekspertiškai atrinktos tik tos, kurios telefono paslaugoms per mėnesį išleidžia ir/ar gali išleisti daugiau nei 1–1,5 tūkst.

Pridėjus antrąją kovo savaitę, kai turėjo būti baigtas 1.1 etapas, dar pusantros savaitės, gauname, kad duomenų bazės atnaujinimas (1.3 poetapas) prasidės paskutinę kovo savaitę. Už „duomenų bazės atnaujinimo“ sąvokos slypi didžiulis darbas – nuo ​​interviu kūrimo, jo pilotavimo ir baigiant informacijos įvedimu į duomenų bazę, jos patikimumo įvertinimu. Be to, 1.3 pakopoje – ryšio paslaugų poreikių buvimas, pasitenkinimo esama telekomunikacijų palaikymo sistema laipsnis, vidutinių mėnesinių išlaidų telekomunikacijoms dydis, darbuotojų skaičius įmonėje, kompiuterizavimo laipsnis, požiūris į galimą siūlymą keisti ryšio paslaugų teikėją, turėtų būti nustatytas pagrindinių veiksnių sąrašas.nustatyti ryšio paslaugų teikėją kiekvieno konkretaus respondento požiūriu ir kita svarbi informacija.

Net jei naudositės profesionalaus skambučių centro paslaugomis, darbas su 5,5 tūkstančio įmonių sąrašu užtruks mažiausiai dvi savaites. Šio laiko reikia interviu rengimui, jo pilotavimui, operatorių mokymui, elektroninės formos atsakymams į klausimus registruoti, atsižvelgiant į kelis galimus scenarijus, programavimui, ataskaitų surašymui pagal pokalbio rezultatus.

Taigi 1.3 veiksmas turėtų būti atliktas iki antrosios balandžio savaitės. Liko tik 3 savaitės atlikti pirmojo ciklo 1,4–1,8 ir antrojo paleidimo etapo 2,1–2,8 etapus. Atsižvelgiant į tai, kad pirmojo ciklo laiškų spausdinimas ir išsiuntimas užtrunka vieną savaitę, o atsakymų į grąžinimo formą gavimas ir apdorojimas - ne mažiau kaip dvi savaites, svarbiausia sąlyga DM-veiksmui atlikti - gegužės mėnesio paroda – galima laikyti neįvykdyta!

Tačiau Operatoriaus CM kartu su DM agentūra užduotį išsprendė laiku. Kaip?

Veiksmo pradžia, kaip pamenate, buvo duota sausio viduryje. Nelaukdama finansinių problemų sprendimo tarp Operatoriaus paslaugų, DM agentūra pradėjo rengti vieningą duomenų bazę (DB). Kelios pradinės duomenų bazės priklausė DM agentūrai. CM operatorius turėjo dvi duomenų bazes. Trūkstamas duomenų bazes reikėjo įsigyti iš trečiosios šalies tiekėjo už grynuosius pinigus.

Visos duomenų bazės, išskyrus išorines, buvo suderintos su vienu standartu, įskaitant laukų rašymo taisykles, duomenų formatus ir kt. Norint suprasti darbo kiekį, reikia žinoti, kad dešimtys tūkstančių įrašų buvo apdorojami rankiniu būdu. Formalizuojami duomenys buvo perduoti per optimizavimo algoritmą, kurį sukūrė DM agentūra. Mažos ir vidutinės įmonės buvo sugrupuotos pagal adresus, siekiant nustatyti jų koncentracijos vietas ir sudaryti verslo centrų, kurių nėra, sąrašą. atvira informacija... Statybos įmonės buvo suskirstytos pagal jų žinomumo ir patikimumo lygį. Iki sausio pabaigos vieninga duomenų bazė buvo parengta 80 proc.

Norint užbaigti 1.2 etapą, beliko pridėti išorinius duomenis, be kurių potencialių vartotojų rinkos vaizdas buvo neišsamus. Jei informacija būtų gauta tada, kai finansų skyrius būtų skyręs lėšas, terminas būtų sutrikęs. Gelbėjo, kaip visada, asmeninė CM iniciatyva ir atrastas supratimas su informacijos teikėju. „Garbės žodžiu“ gauta informacija, kad neatsiskaitymo atveju ji nebus panaudota.

Taigi iki mokėjimo už išorinę informaciją ( antra vasario savaitė) buvo visiškai suformuota viena duomenų bazė.

Taip pat iš anksto ruošėmės 1.3 pakopai. Nelaukdama, kol baigsis pirminės informacijos rengimas, DM agentūra parengė ir susitarė dėl pokalbio telefonu scenarijaus ir elektronine forma atsakymų apskaita. Tuo pačiu metu, kai buvo baigtas vieningos duomenų bazės pildymo etapas, pokalbiai buvo bandomi 50 įmonių. Pokalbis buvo tikslinamas atsižvelgiant į respondentų kvalifikaciją, užimamas pareigas, galimybę apklausti kelis žmones toje pačioje įmonėje, taip pat į dažną pakartotinių skambučių poreikį dėl nutrūkusio pokalbio ar norimo respondento nebuvimo. vietoje.

Operatoriaus rinkodaros tarnyba savo ruožtu atnaujino informaciją apie esamus tradicinių paslaugų klientus. Daugelio tūkstančių klientų sąraše dominavo biudžetinės organizacijos, tačiau tarp jų buvo galima atpažinti apie 500 potencialių komerciniu požiūriu įdomių telefono ryšio paslaugų vartotojų.

Iš 7 naudotų duomenų bazių su 60 tūkst. įrašų buvo suformuota 5,5 tūkstančio įmonių duomenų bazė – ekspertų teigimu, stambių telefono paslaugų vartotojų. Šias bendroves dvi savaites rinko iš anksto apmokyta telefono operatorių grupė.

Remiantis telemarketingo rezultatais, buvo atrinkta 2500 įmonių, kurios pilnai atsakė į klausimus ir parodė susidomėjimą gauti papildomas, naujas ar vietoje esamų telefono paslaugų. Dvigubas pradinio sąrašo sumažinimas buvo priverstinė priemonė dėl DM akcijos biudžeto.

Vos pradėjus ryškėti pirmiesiems telemarketingo rezultatams, DM agentūra rekomendavo pradėti potencialių klientų motyvavimo sistemos kūrimą. Tuo tikslu SM nustatė reikšmingas vartotojų grupių charakteristikas pagal veiklos rūšis, sprendimų priėmimo mechanizmus, įmonių dydį, atsakymus į klausimus apie komunikacijos paslaugų poreikius ir kitus veiksnius.

Žinoma, idealiu atveju kiekviena iš 2500 įmonių turėtų atsiųsti unikalų laišką ir anketą.

DM agentūra rekomendavo suskirstyti įmones į 6 kategorijas. Kiekvienas iš jų turėjo 3 tipų respondentus: generalinis direktorius, IT vadovas, sekretorius. Gautuose 18 respondentų variantų reikėjo atsižvelgti į atsakymus į klausimus: 1) „Ar esate patenkinti? esama sistema telekomunikacijų palaikymas?“; 2) „Ar naudojatės komercinio operatoriaus paslaugomis (kurio)?“; 3) "Ar planuojate modernizuoti / plėsti esamą telekomunikacijų palaikymo sistemą?"

Iš viso buvo bent 60 variantų.

Atsižvelgdamas į biudžetą, Operatorius galėjo sau leisti tik 3 laiškų ir grąžinimo blankų variantus. Eidama susitikti su juo DM agentūra sutiko sukurti 18 laiškų maketų ir 3 atšaukiamų anketų versijas.

Nutarta raštus adresuoti respondentams Operatoriaus generalinio direktoriaus vardu. Prieš siunčiant laiškų tekstus reikėjo derinti su keliomis instancijomis Operatoriaus viduje. Iš pirmo žvilgsnio sunkiausias buvo laiškų kūrimo, anketų rengimo procesas. Šiai problemai būtų galima skirti visą straipsnį. Tačiau iš dviejų savaičių, praleistų 1.4 ir 1.5 pakopose, savaitė buvo skirta tekstų tvirtinimui. Kiekviena Operatoriaus instancija laikė savo pareiga komentuoti tekstą. Dėl „kolektyvinio“ kūrybos raidės įgavo netinkamą formą. Kad būtų suteiktas kreditas generaliniam direktoriui, kuris savo nurodymu privertė šį leidimą ir sugrąžino tekstus į pradinę lakonišką formą.

Pirmosios kovo savaitės pabaigoje buvo paruošti laiškų ir anketų maketai. Kita savaitė buvo skirta 2500 laiškų gamybai, pakavimui ir pristatymui. Užsakomosios paslaugos (užsakomosios paslaugos) yra puikus dalykas! Jokia rinkodaros paslauga per tokį trumpą laiką negalėjo ne tik pagaminti ir supakuoti, bet net organizuoti gamybos ir sekti tokio skaičiaus laiškų pristatymą.

Finansų skyrius bandė sutrikdyti 1.6 poetapo įgyvendinimą, kuris iš pradžių kategoriškai atsisakė perduoti agentūrai teisę pirkti vokus, pakavimą ir laiškų pristatymą. Finansininkų argumentai buvo paprasti – kam mokėti papildomai už adresatų sąrašo tvarkymą, kai viską gali padaryti pats: „Patys užsakysime pigesnius vokus, patys supakuosime laiškus ir anketas, patys užsisakysime pristatymą“.

Neįtikėtinų pastangų kaina buvo įmanoma užkirsti kelią šios pakopos gedimui. Situaciją išgelbėjo komercijos direktorius, kuris kaip niekas kitas suprato, kad savarankiškai atliekant visus su siuntimu susijusius darbus reikės rašyti instrukcijas, keisti žmonių darbo grafikus, sudaryti pirkimo sutartis. vokų ir pašto pristatymo sumažintu tarifu ir pan. Iš viso procesas užtruktų mėnesį. Tai žymiai sumažintų veiksmo našumą.

Kovo trečioji ir ketvirtoji savaitės buvo skirtos grąžinimo anketoms gauti ir potencialių klientų skambučiams. Tuo tikslu SM sutiko suteikti jai lengvai įsimenamą telefono numerį ir suorganizavo apmokytą budintį telefono dispečerį. Dispečeris turėjo prieigą prie pradinės duomenų bazės. Potencialiam klientui paskambinus dispečerė nurodė gauto laiško identifikacinį numerį, iš karto surado informaciją apie skambinantįjį ir užklausą užregistravo realiu laiku.

Remiantis statistika, vidutinis atsakymų į pirmąjį apeliacinį laišką procentas yra 2–3%. Toks menkas akcijos efektyvumas netiko jos organizatoriams. Todėl tarp anketos neišsiųstų įmonių nuspręsta skambinti priminimo būdu. Kadangi praėjus dviem savaitėms po laiškų išsiuntimo buvo gauta tik 50 anketų (2 proc.), į pakartotinių skambučių sąrašą buvo įtrauktos visos be išimties įmonės. Pagal DM agentūros idėją, skambutį-priminimą turėjo atlikti pardavėjai, kad potencialiam klientui susidomėjus nedelsiant kvalifikuotai patartų ir, galbūt, vyktų į paslaugų pardavimą. .

Pakartotinis žiedavimas buvo suplanuotas pirmas dvi balandžio savaites. Rinkodaros tarnyba turėjo išankstinę sutartį su personalo skyriumi ir pardavimų tarnybos direktoriumi dėl 10 savo darbuotojų komandiravimo į MK „akcijos“ laikotarpiui. DM agentūra parengė anketas, į kurias turėjo būti įrašyta pokalbio telefonu metu gauta informacija. Anketoje jau buvo nurodytas įmonės pavadinimas, asmens, kuriam buvo išsiųstas laiškas, pavardė ir pareigos, respondentų atsakymų į pirmosios apklausos klausimus rezultatai. Per dvi dienas DM-agentūra kartu su rinkodaros tarnyba surengė mokymus Operatoriaus darbuotojams. Buvo parengti ir aptarti visi galimi telefoninio pokalbio su potencialiu klientu vystymo scenarijai, išbandyti respondentų įtikinėjimo Operatoriaus pranašumais būdai, respondento „paaukštinimo“ į pokalbį metodai ir mandagaus pasitraukimo iš pokalbio variantai. . Atrodė, kad nebuvo jokių nesėkmės ženklų.

Tačiau problemos netruko laukti.

Kai iki akcijos pabaigos buvo likusios vos kelios dienos, Operatoriaus techninė tarnyba negalėjo išspręsti 10 telefono linijų ir įrenginių suteikimo klausimo. Įsivaizduokite, kaip nustebo visi, taip pat ir DM agentūros atstovai, atėję vykdyti telemarketingo, kai vietoje rado vos pusę telefonų. Pusė ne 5 iš 10 įrenginių prasme, o tiesiog bloko su ciferblatu rinkimui. Ausinės (ar bent jau įprasti rageliai) nebuvo tiekiamos kartu su įrenginiais. Jų „savininkai“ buvo nuolatiniai klientų skyriaus darbuotojai, o skyriaus vadovas kategoriškai atsisakė juos išduoti pokalbio metu. Įprastiems telefonams įdiegti prireikė kitų dviejų dienų. Atrodė, kad viskas atsiliko... Aukštos kokybės skaitmeninio tinklo savininkės Operatoriaus techninė tarnyba dėl tik jai žinomų priežasčių baisiai kokybiškai įrengė MGTS linijas. Tokius, kad įmonės darbuotojai turėjo rinkti numerius 3-5 kartus, o kai rinkdavo, atsakydami į klausimą "Ką siūlote?" šaukia į telefoną: „Siūlome aukštos kokybės skaitmeninę telefoniją...“

Tačiau techninės problemos buvo išspręstos. Žmogiškasis faktorius pasirodė esąs „neišsprendžiamas“. Praėjus kelioms valandoms nuo lauko bandymo pradžios, tapo aišku, kad sunku įsivaizduoti blogesnius pašnekovus nei dabartinės pardavimo pajėgos. Tai nepasireiškė tuo, kad jie prastai bendravo su kalbinta puse, ne, atvirkščiai, kai kuriems labai pasisekė ir jau pirmą dieną susitarė dėl kelių dalykinių susitikimų. Problema buvo visiškas asmeninės motyvacijos trūkumas ir nenoras dirbti komandoje – paklusti grupės taisyklėms. Dūmų pertraukėlės diena iš dienos vis ilgėjo, o „skubūs“ reikalai, kurie iš pradžių buvo nutrūkę dalyvavimo akcijoje laikui, tapo vis svarbesni.

Per 2 savaites 10 „kvalifikuotų“ vadovų iš 2500 įmonių sugebėjo pakartotinai paskambinti tik iki 600. Pražūtingas rezultatas. Jokie CM ir pardavimų direktoriaus įspėjimai negalėjo turėti įtakos žemam Operatoriaus darbuotojų efektyvumui.

Iki balandžio vidurio – likus dviem savaitėms iki numatytos pristatymo datos – trys ketvirtadaliai potencialių klientų nebuvo perrinkti.

Į pagalbą atskubėjo DM agentūra. Telefoninių apklausėjų komanda buvo suburta ir apmokyta per kelias dienas. Nors žinių apie telefono paslaugas lygis buvo gerokai žemesnis nei Operatoriaus darbuotojų, šioje situacijoje jų noras skambinti geranoriškai buvo nepalyginamai didesnis ir svarbesnis. Kad būtų kuo mažiau nuostolių dėl nekvalifikuotų skambučių, SM visada budėjo vadybininkas, pasiruošęs operatyviai iškviesti klientą, apie kurį informaciją suteikė pašnekovas.

Ketvirtąją balandžio savaitę CM davė nurodymą nutraukti antrinį skambėjimą. Įdarbinta apklausėjų grupė atliko apie 1000 rezultatų skambučių. Iki to laiko faksu gauta 150 užpildytų anketų ir sulaukta 50 suinteresuotų klientų skambučių telefonu. Atsakymų dažnis pirmojo paleidimo etapo ciklo pabaigoje buvo 8%.

Visiškai atlikti antrąjį ciklą praktiškai nebeliko laiko ir pinigų. Todėl nuspręsta neskambinti visoms 200 susidomėjusių įmonių, o pagal gautą informaciją iš jų atrinkti 70 įdomiausių ir išsiųsti joms laiškus su pridedamais kvietimais į parodą. Kiekvienas laiškas buvo pasirašytas pardavimų vadybininko ir kartu su asmeniniu pasiūlymu susitikti stende atsakovei patogiu metu.

Atsižvelgdama į ilgą tekstų derinimo su Operatoriaus institucijomis terminus, DM agentūra iš anksto parengė kvietimą į įmonės stendą parodoje Svyaz-Expocom.

70 atrinktų įmonių buvo atliktas 2.4 poetapas, siekiant patikslinti planuojamą parodos lankymo laiką ir susitarti dėl pardavimų vadybininkų darbo grafiko Operatoriaus stende.

Darbas parodoje tapo logiška antrojo DM ciklo išvada. Stende buvo vedamas privalomas visų lankytojų apskaita, kiekvieno iš jų buvo paprašyta užpildyti anketą. Iš 70 pakviestųjų dėl DM-akcijos 50 respondentų atėjo ir užpildė anketą, kurioje nurodė savo susidomėjimą: „ryšio paslaugų pirkimas iš Operatoriaus“. Iš viso Operatoriaus stendą aplankė ir užbaigė 600 žmonių iš 550 įmonių, iš kurių daugiau nei 150 dalyvavo DM-akcijoje.

Taigi, nepaisant nuolat kylančių problemų, buvo sėkmingai išspręsta užduotis suformuoti ne mažiau kaip 40-50 klientų užsakymų portfelį!

Telekomunikacijų technologijos yra svarbus aspektas kiekvieno šiuolaikinio žmogaus gyvenimas. Jie patenkina mūsų informacijos, bendravimo poreikius, taip pat prisideda prie visos visuomenės vystymosi.

Kasmet mobiliojo ryšio rinkoje atsiranda naujų įmonių, siūlančių savo paslaugas. Dėl savo išradingumo ir gerai parengtos plėtros strategijos jie sugeba nugalėti kai kuriuos savo klientus iš iškilesnių konkurentų.

Savo strategijojemobiliųjų paslaugų skatinimas, įmonės veikia pagal tam tikrą modelį. Pradžioje, kaip taisyklė, atliekami marketingo tyrimai, siekiant išsiaiškinti, ko būtent trūksta potencialiems klientams.

Tuomet sukuriamas klientui pelningesnis ir įdomesnis unikalių paslaugų paketas ir tai gali būti ryšio kokybė ar patrauklesnė kaina, o gal patogios sąlygos bendrauti tarptinkliniu ryšiu ar Mobilusis internetas... Bet kokiu atveju įdomios naujovės visada sulaukia vartotojų susidomėjimo.

Dėl rinkos prisotinimo ir aršios konkurencijos dėl kliento dėmesio pastarajam tenka didžiulis kiekis įvairiausios reklamos. Ir šiuo atveju jūs tiesiog negalite be jo. Įkurti reklamos įmonęmobiliųjų paslaugų skatinimas yra didžiulis galimybių sąrašas. Internetinė reklama padės pritraukti daug klientų, nes ji įgauna visos šalies mastą ir yra nauja perspektyvi kryptis. Kartu tai klientui finansiškai naudingiau nei vaizdo įrašas centrinėje televizijoje. Be to, interneto svetainės su paslaugų sąrašu ir tarifų planais su detaliu aprašymu sukūrimas nėra nereikšmingas aspektas. Ne taip seniai kai kurios didelės įmonės leido savo klientams užsiregistruoti svetainėje, telefono numeriu, kad pamatytų savo išlaidas ir gautų skambučių spaudinį. Anksčiau tai buvo galima padaryti nuvykus į biurą ir parašius prašymą, o ši paslauga dažniausiai buvo mokama.

Masinis mobiliojo ryšio naudojimas leidžia naudoti bet kokią reklamos kryptį (mobiliuoju telefonu naudojasi visi: nuo moksleivių iki pensininkų, o finansinė gerovė nevaidina svarbaus vaidmens). Reklama viešajame transporte, parduotuvėse, radijas, skrajutės pašto dėžutėse, vyras kostiumuotas Mobilusis telefonas su vizitinėmis kortelėmis ir brošiūromis. Čia viską riboja tik kliento fantazija ir reklamos įmonės biudžetas.

Visi prisimena megafonų kompanijos veiksmą – „rink taškus“, kuriuos vėliau buvo galima iškeisti į vertingus prizus (nuo puodelio ir marškinėlių su logotipu iki mobiliojo telefono ir nešiojamojo kompiuterio). Šis veiksmas paliko malonų įspūdį įmonės klientams, taip pat padėjo pritraukti naujų.

Bendradarbiavimas su kitomis įmonėmis nėra privalomas, o daug žadantis rinkodaros triukas. Pavyzdys. Didelė mobiliaisiais įrenginiais ir priedais prekiaujanti įmonė „Euroset“ sudarė sutartį su didžiausia įmone „MTS“. Perkant mobilųjį telefoną Euroset, pirkėjas nemokamai gauna paslaugų paketą ląstelinis iš „MTS“ su lėšomis balanse ir jau su paruoštais nustatymais.

Pardavimo politika. Apima paklausos tyrimą, aktyvų klientų aptarnavimą ir platinimo kanalų nustatymą. Svarbiausia – užtikrinti prieinamumą. Tai yra, klientas pažvelgė į gerai suplanuotą ryškią reklamą su naujomis galimybėmis ir, nusprendęs įsigyti paslaugų paketą, turėtų nesunkiai rasti biurą ar filialą. Kur jis gali gauti patarimą iš dėmesingo darbuotojo ir padėti pasirinkti tarifų planą. Šiandien SIM kortelių pardavimo taškus galima rasti miestų komunikacijos centruose, kai kuriuose gatvės žurnalų kioskuose, dideliuose prekybos centruose, atskirai yra prekystalis su konkrečios įmonės darbuotoju ir kt. Kalbant apie likučio papildymą, mokėjimo terminalus sutinkame visur: gatvėje, parduotuvėse, pašto skyriuose, universitetuose ir kt.

Dar viena įdomi informacinė informacija apie mobiliuosius telefonus, fotoaparatus, MP3 grotuvus ir kitą skaitmeninę įrangą

1. Skyrius

Teorinė dalis

1.1. Mobiliųjų paslaugų charakteristikos

Šiame kurso projekte bus nagrinėjamos trys įmonės, siūlančios savo mobiliojo ryšio paslaugas: „Beeline“, „MTS“, „Megafon“.

Pradėkime pažvelgti į MTS korinį ryšį.

Buvo suformuotas mobilusis ryšys „MTS“.

1993 m. spalį Maskvos miesto telefonų tinklas OJSC (MGTS), Deutsche Telecom (DeTeMobil), Siemens ir keletas kitų akcininkų kaip uždaroji akcinė bendrovė. Keturi Rusijos įmonės valdė 53% akcijų, dvi Vokietijos įmonės – 47%. 1996 metų pabaiga AFK „Sistema“įsigijo akcijų iš Rusijos akcininkų, o „DeTeMobil“ išpirko „Siemens“ akcijas. 2000 m. kovo 1 d., susijungus MTS CJSC ir RTK CJSC, buvo įkurta OJSC Mobile TeleSystems.

2004 m. ji padidino savo dalį CJSC Far Eastern Cellular Systems - 900 (DVSS-900) ir OJSC TAIF-TELKOM iki 100%. MTS tapo 100% Primtelefon ir CJSC Digital Networks of Udmurtia - 900 (TsSU-900), CJSC Astrakhan Mobile ir CJSC Volgograd Mobile akcijų savininku.

2004 m. liepos 16 d. MTS paskelbė, kad įsigijo 74% Uzdunrobita, didžiausio korinio ryšio operatoriaus Uzbekistane, akcijų.

Rusijoje 2005 m. MTS padidino savo akcijų paketą šiose dukterinėse įmonėse iki 100%: Gorizont-RT Jakutijoje, Uraltel, Telesot-Alania, Sibintertelecom, ReCom.

Tais pačiais metais MTS pradėjo teikti korinio ryšio paslaugas Kalmikijoje, žydų autonominiame regione, respublikose. Šiaurės Kaukazas- Ingušija, Karačajus-Čerkesija ir Kabarda-Balkarija; gavo GSM-1800 licenciją Čečėnijos Respublikoje.

2005 m. įmonė gerokai išplėtė savo portfelį papildomos paslaugos ir pirmasis tarp Rusijos operatorių pasiūlė abonentams daugybę paslaugų, pagrįstų LBS ir RBT technologijomis.

2006 m. gegužės mėn. MTS baigė įmonės restruktūrizavimą, kurio metu buvo sukurti šie valdymo lygiai: įmonės centras, verslo padalinys, makroregionas, regionas. Įmonės centras apibrėžia bendrą įmonės strategiją, vienodus standartus, reglamentus ir valdymo procedūras. Verslo padaliniai yra atsakingi už tikslų (P&L) įgyvendinimą.

2006 m. liepos mėn. MTS įsigijo Dagestano Respublikos GSM-900 mobiliojo ryšio operatoriaus Dagtelecom LLC kontrolinį akcijų paketą.

2007 m. birželį MTS iki 100% padidino savo akcijų paketą Uzdunrobita, dukterinėje įmonėje Uzbekistane.

2007 m. rugsėjo mėn. MTS įsigijo 80% pirmaujančio Armėnijos operatoriaus K-Telekom CJSC (prekės ženklas „VivaCell“) akcijų ir sudarė aukciono sutartį dėl likusių 20% akcijų pirkimo ir pardavimo.

2007 m. spalį MTS tapo pirmuoju operatoriumi NVS, pradėjusiu teikti BlackBerry paslaugas.MTS Ukraine abonentai gavo saugią mobiliąją prieigą prie įmonių pašto, programų ir interneto moderniais BlackBerry išmaniaisiais telefonais.

2007 m. gruodžio mėn. MTS paskelbė, kad įsigijo 100 % BashCell CJSC (BashCell prekės ženklas), korinio ryšio operatoriaus Baškirijos Respublikoje.

Šiandien MTS yra didžiausias mobiliojo ryšio operatorius Rusijoje, Armėnijoje, Baltarusijoje, Ukrainoje, Uzbekistane ir Turkmėnistane.

Be mobiliojo ryšio operatoriaus MTS, kuris teikia savo paslaugas rinkoje, yra dar vienas mobiliojo ryšio operatorius - Megafon

Bendrovė „Megafon“ savo veiklą pradėjo 2002 m. gegužės mėn. pervadinus ir pakeitus uždarąją akcinę bendrovę „North-West GSM“ ir sujungus vieną prekės ženklą su „ZAO Dream Duo“ (Maskva), „ZAO Mobicom - Kavkaz“, „ZAO Mobicom- centras, CJSC Mobicom-Novosibirsk, CJSC Mobicom-Chabarovsk, CJSC Mobicom-Kirov, OJSC MSS-Povolzhye, CJSC Volzhsky GSM ir CJSC Uralsky GS EM

IMT-2000 / UMTS apima visą Rusijos teritoriją, kurioje gyvena 142 milijonai žmonių. Taip pat korinio ryšio paslaugas Tadžikistane teikia Bendrovės dukterinė įmonė – UAB „TT-Mobile“.

Megafonas savo verslą kuria remdamasi maksimalaus abonentų poreikių tenkinimo, sąžiningos konkurencijos ir informacijos skaidrumo principais.

Bendrovė naudoja pažangias technologijas, kurios atveria naujas galimybes abonentams bendrauti ir dirbti su informacija. Aukštos kokybės mobiliojo ryšio paslaugų spektras, unikalus Rusijos telekomunikacijų rinkai, skirtas tiek masiniams vartotojams, tiek verslo klientams.

„Megafon“ ketina maksimaliai efektyviai realizuoti visos Rusijos tinklo pranašumus: vienodus paslaugų tarifikavimo principus, vienodų technologinių platformų naudojimą, bendrą papildomų paslaugų ir produktų rinkinį, prieinamą abonentams visuose regionuose, taip pat vienodą aptarnavimą. standartus; teikia platų kokybiškų paslaugų spektrą, laikantis pažangių paslaugų standartų; lanksti ir skaidri tarifų politika MegaFona leidžia atsižvelgti į visų abonentų grupių poreikius ir greitai reaguoti į jų pokyčius. Maskvos ir Sankt Peterburgo tinklų abonentai aktyviai naudojasi įvairiomis ne balso paslaugomis, pagrįstomis STK (SIM įrankių rinkinys), LSB (vietos nustatymo paslaugomis) ir MMS (daugialypės terpės paslaugomis). Maskvos ir šiaurės vakarų rinkose sukaupta naujų paslaugų kūrimo ir diegimo patirtis bus panaudota ir kituose regionuose.

Šiandien mobiliojo ryšio operatorius „Megafon“ apima 78 Rusijos regionus. Bendrovė sieks gerinti paslaugas ir kurti naujus tarifus.

Svarbus MTS ir Megafon konkurentas yra mobiliojo ryšio operatorius Bee Line.

Mobiliojo ryšio operatorius „Bee Line“ savo paslaugas rinkoje pradėjo teikti 1992 m. „Bee Line“ pradėjo savo darbą su darbo grupe, kuri kuria korinio tinklo projektą. Užsienio reikalų ministerijos pastate Maskvoje įrengiamas skirstomasis skydas ir bazinė stotis. Pradeda veikti pirmasis eksperimentinis AMPS standarto tinklas Rusijoje, talpinantis 200 abonentų. Ryšio patikra, tai yra bandomasis skambutis buvo atliktas tų pačių metų liepos 12 d. Pirmajame UAB „VimpelCom“ akcininkų susirinkime generalinio dizainerio pareigoms buvo patvirtintas įmonės įkūrėjas Dmitrijus Ziminas. Įmonė savo paslaugas teikia daugiau nei 15 metų. 2008 m. bendrovė reklamuoja savo belaidžio interneto paslaugą. Įmonė ne tik teikia naujas paslaugas, bet ir teikia pagalbą nepasiturintiems. Įmonės sukurta programa vadinasi „Šviesi vaikystė“.

Vykdydama šią programą „Bee Line“ įrengs ir atnaujins vaikų žaidimų aikšteles. Iki šiol aikštelės įrengtos Tomske, Kirove, Ivanove, Kalugoje.

Įmonė užsiima ne tik žaidimų aikštelių vaikams įrengimu, bet ir galvoja apie vaikus, gyvenančius atokiose ir kaimo mokyklose 56 Rusijos regionuose. Tokia programa buvo pradėta vykdyti 2004 m., globojama Rusijos Federacijos švietimo ir mokslo ministerijos.

Rinkoje tarp šių įmonių vyksta konkurencija, tačiau vartotojai labiau mėgsta „Bee Line“ korinį ryšį.Kiekviena įmonė turi savo logotipą, pagal kurį galima nustatyti, kuris mobiliojo ryšio operatorius teikia savo paslaugas rinkoje.

Bee Line įmonės logotipas.

Megafon įmonės logotipas

MTS įmonės logotipas

1.2 Mobiliųjų paslaugų konkurencingumas

Anksčiau „Beeline“ turėjo kitokį logotipą, bitė jį rodė, bet tada „Beeline“ vadovybė nusprendė padaryti kitokį logotipą, taip pat suteikdama informacijos apie tai, ko jums reikia norint gyventi iš gerosios pusės.

Pagrindiniai mobiliojo ryšio tinklų konkurencingumo veiksniai yra šie:

Tinklo aprėpties zona

Nacionalinis tarptautinis tarptinklinis ryšys

Aptarnavimo kokybė

Tarifų politika

Pardavimų skatinimas

Prekiautojų tinklai

Siekiant išlikti konkurencingu, pagrindinės pastangos yra

Operatoriai orientuojasi į rinkos ribų išplėtimą, vartotojų pritraukimą, efektyvios paslaugų skatinimo sistemos kūrimą, tai yra orientuojasi į operatyvinę rinkodarą. Be rinkodaros veiksnių, tokių kaip lanksti tarifų politika, daugybė papildomų paslaugų, efektyvi reklama ir viešieji ryšiai,

įvairūs pardavimų skatinimo būdai, prekiautojų tinklų kūrimas, svarbiausi operatorių įmonių konkurencingumo veiksniai

yra nacionalinio ir tarptautinio tarptinklinio ryšio buvimas, tinklo aprėpties zonos dydis, teikiamų ryšio paslaugų kokybės patikimumas.

Remdamiesi šiais veiksniais, operatoriai naudoja metodus

konkurencija, kurią sąlyginai galima skirstyti į kainą ir

ne kaina

Konkurencijos tarp operatorių metodai

Nekainos kainodara

Įėjimas į regioną - nuleidžiamas pagrindas

Tarifų rinkos

Tarptinklinio ryšio užtikrinimas – įvairus

Tarifų planų asortimento išplėtimas

Apmokėjimas už paslaugas

Paslaugų kokybės gerinimas – nuolaidų taikymas

Kainų konkurencija yra viena iš efektyviausių priemonių

rinkos konkurencija. Kai 1991–1992 m. minimali sutarties kaina buvo apie 6000 USD, 1994 m. viduryje ji nukrito iki 400–1 500 USD, o po 1998 m. krizės nukrito beveik iki pagrindinės kainos. Tendencija link nuolatinis nuosmukis tarifų laikomasi šiandien. Ryškus to pavyzdys yra tarifų planai „Extra Jeans“ (MTS) ir „Boom“ („Beeline GSM“). Mokėjimų už mobiliojo ryšio paslaugas struktūrą sudaro: mobiliojo telefono kaina, išankstinis mokėjimas, mėnesinis abonentinis mokestis ir minutės pokalbio kaina. Kainų konkurencija suponuoja operaciją pagal šių keturių rūšių mokėjimų vertes.

Pavyzdžiui, prisijungdamas prie operatoriaus, abonentas gauna nuolaidą perkant telefoną, o nuolaidos dydis priklauso nuo operatoriaus, prie kurio prisijungiama. Kitame pavyzdyje visa tinklo ryšio suma pervedama kaip išankstinis mokėjimas. Kalbant apie minutės pokalbio kainą, galimas toks variantas – kas sekundė

minutė nemokamai. Mėnesio abonentinio mokesčio gali ir nebūti, tačiau jei mokėjimo kortelės turi galiojimo laiką, tai galima laikyti paslėptu abonentiniu mokesčiu.

Labiausiai paplitę įvairūs tarifų planai, tai yra specialiai sukurti paslaugų paketai, skirti įvairiems vartotojų rinkos segmentams: verslo sektoriui, vidutines pajamas gaunančioms šeimoms, jaunimui ir kt.

Įvairūs mokėjimo už ryšio paslaugas būdai taip pat reiškia kainų konkurenciją. Šiandien plačiausiai paplitę atsiskaitymai negrynaisiais pinigais, atsiskaitymas grynaisiais įmonės biure ar atskiruose įgaliotuose bankuose, atsiskaitymas kreditinėmis kortelėmis,

greitųjų – mokėjimo kortelių naudojimas ir kt. Be to, naudojami tokie „ribiniai“ kainų ir ne kainų konkurencijos metodai kaip: telefono kainos nuolaidos; pokalbio minučių skambinant tinkle; pratęsti plastikinių kortelių galiojimo laiką mažinant tarifus; atsiskaitymas per sekundę ir kt. Priešingai nei kainų intervale, nekaininių konkurencijos būdų spektras mobiliojo ryšio rinkoje yra daug platesnis.

Dabartinį mobiliojo ryšio tempą Rusijoje lemia ne tik plėtra Maskvos ir Sankt Peterburgo regionuose, bet ir galimybė patekti į regionines rinkas (įskaitant

Rostovo sritis), kurios potencialus augimas yra didesnis nei Maskvos.

Visiškai sutinku Praeitais metais regionų dalis padidėjo nuo 38 iki 47%, tačiau vis dėlto regionų vystymosi atsilikimas, palyginti su Maskva, yra apie dvejus metus. Be to, regioninė mobiliojo ryšio tinklų plėtra

ženkliai sulėtėja esamos viešojo tinklo infrastruktūros techninis netobulumas.

Neatsiejama daugelio operatorių paslaugų paketo dalis

mobilusis ryšys – tai nacionalinio ir tarptautinio lygio paslaugų teikimas. Ši techninė galimybė šiandien užtikrina Rusijos abonentų mobilumą praktiškai visoje šalyje ir užsienyje.

Svarbu plėsti papildomų paslaugų spektrą

mobiliojo ryšio operatorių konkurencingumo didinimo komponentas. Šios paslaugos apima: tiesioginį rinkimą, balso paštą, skambučių peradresavimą, trijų krypčių ryšį,

automatinis numerio identifikavimas (arba numerio identifikavimo draudimas),

žinučių (SMS, MMS, EMS), WAP, GPRS ir kt.

iš esmės naujų daugialypės terpės ir didelės spartos trečiosios kartos mobiliojo ryšio sistemų paslaugų įdiegimas.

konkurencinė kova. Konkurencijos pastangomis išaugo operatorių reklamos veiklos mastai ir atitinkamai kaštai: į tradicines priemones (radiju, televizija, periodika, lauko spauda).

nuolaidos ir artimiausi įmonės planai.

Kitas konkurencingumo veiksnys – paslaugų kokybė. Natūralu, kad perduodama informacija, išskyrus erdvinį judėjimą, neturėtų būti kitokia

keičiasi, nes dėl to prarandamos jo vartojimo savybės ir vertė. Vadinasi, išaugę reikalavimai paslaugų kokybei yra baisūs

bendravimas ir konfidencialumas.

1.3 Mobiliųjų paslaugų rinkodara Rusijoje

Bendrovė mobiliojo ryšio paslaugas pradėjo teikti 1992 m.

Korinio mobiliojo ryšio sistemos paprastai skirstomos į kelias kartas. Pirmoji karta apima analogines sistemas, kurios paprastai veikia nacionalinėse ribose. Skaitmeninės sistemos, apimančios atskirus pasaulio regionus, yra antrosios kartos sistemų klasė. Trečiosios kartos sistemos – tai ateities skaitmeninės universalios sistemos, veikiančios pasauliniu mastu ir teikiančios vartotojams platų šiuolaikinių paslaugų spektrą.
Dabartinis laikotarpis pasižymi antrosios kartos sistemų paplitimu, laipsnišku pirmosios kartos sistemų atsisakymu ir pirmųjų trečiosios kartos tinklų fragmentų kūrimu. Pavyzdžiui, Vakarų Europoje kartu su ženkliai kasmet didėjančiu skaitmeninių GSM tinklų abonentų skaičiumi pastebimai mažėja ir analoginių tinklų abonentų skaičius.
Šiuo metu Rusijoje veikia federaliniai korinio ryšio tinklai GSM ir NMT-450, taip pat regioniniai AMPS / DAMPS tinklai. Šie tinklai yra dalis sujungtą Rusijos Federacijos ryšių tinklą (VSS) ir sąveikauti su viešuoju telefono tinklu. Būdingas judriojo ryšio bruožas Rusijoje – didelė abonentų koncentracija Maskvos ir Leningrado srityse (Maskvoje, Sankt Peterburge ir jų regionuose); jų skaičius siekia 68% viso Rusijos abonentų skaičiaus, kurių skverbtis yra daugiau nei 5%. Pastebima operatorių tinklų plėtros tendencija.
Didelių labai pelningų tinklų operatoriai turi puikią galimybę plėsti savo abonentų bazę, kartu su pagrindinių paslaugų rinkiniu pristatydami daugybę naujų paslaugų ir taikomųjų programų, įskaitant prieigą prie interneto per korinio ryšio tinklus ir kt., teikiamą metro. trečios kartos tinklų diegimo prototipu tapo WAP prieigos prie interneto paslaugų įdiegimas tiesiai iš abonento mobiliojo terminalo. Aktyvi mobiliojo ryšio tinklų plėtra tapo įmanoma naudojant nacionalinį ir tarptautinį tarptinklinį ryšį.

Daugumos nacionalinių ryšių rinkų liberalizavimas, sudaręs galimybę konkuruoti šiose rinkose, taip pat spartus interneto prieigos paslaugų vystymasis smarkiai išaugo pasauliniuose tinkluose cirkuliuojančių duomenų, o operatoriai privertė persvarstyti perdavimo sistemų plėtros strategijų pagrindus. 1999 m. pasaulyje buvo 200 milijonų interneto vartotojų; iki 2003 metų prognozuojamas skaičius išaugs iki 600 mln.
Du aukščiau paminėti veiksniai kartu lėmė naujo reiškinio – tinklų ir paslaugų konvergencijos – atsiradimą. Konvergencija yra daugiareikšmė sąvoka. Tai reiškia sujungimą į vieną visumą ir daugybę skirtingų tinklų – viešąjį telefono tinklą, duomenų perdavimo tinklus, radijo transliavimo ir televizijos paskirstymo tinklus, internetą ir įmonių tinklus – ir daugybę skirtingų paslaugų, įskaitant ryšių paslaugas ir informacijos paslaugas savavališkais deriniais. multimedijos forma... Yra tendencijos integruoti korinio mobiliojo ryšio paslaugas, ieškos (remiantis SMS paslaugomis) ir magistralinį radijo ryšį.
Rusijoje konvergencijos procesas pirmiausia turėtų būti susijęs su didelėmis operatorių įmonėmis, kurios savo tinkluose galės įdiegti paketiniu informacijos perdavimo režimą. Tai suteiks galimybę vartotojams teikti įvairias pridėtinės vertės paslaugas ir įvairias programas, kurios nėra prieinamos operatoriams, turintiems tradicinę grandinės komutavimo infrastruktūrą.
Paketų perjungimo įvedimas korinio mobiliojo ryšio tinkluose prisidės prie vadinamųjų vertikaliųjų rinkų plėtros Rusijoje. „Vertikaliose rinkose“ gali būti paklausios šios paslaugos:

bankomatų aptarnavimas;

Prekių ir paslaugų pardavimo vietų aptarnavimas;

komunalinių paslaugų poreikių aptarnavimas;

nuotolinis visų rūšių pramoninių jutiklių stebėjimas;

transportavimo kontrolė;

apsaugos funkcijų teikimas;

teisėsaugos institucijų, avarinių tarnybų, greitosios pagalbos tarnybų veiklos poreikių užtikrinimas.

Ateityje, pradėjus eksploatuoti trečios kartos sistemas, įrangos gamintojai į rinką pateiks asmeninius daugialypės terpės komunikatorius, kurie leis visapusiškai išnaudoti interneto informacijos ir komunikacijos išteklius ir taip vykdyti tinklų konvergencijos bei konvergencijos procesą. galutiniam vartotojui realių paslaugų.

Šioje rinkoje geriausiai paslaugas teikia „Bee Line“ įmonė, nes jos paslaugos yra skirtos paprastam pirkėjui, turinčiam mažas pajamas. Įmonės svetainėje galime rasti mums reikalingą informaciją, tai yra tokią informaciją: kaip prisijungti prie interneto, taip pat viską pasakys apie naujas paslaugas ir jų kainą.

2. Skyrius

Praktinė dalis

2.1 Elgesio planas rinkodaros tyrimai

1 etapas. Tikslų nustatymas

Pagrindinis tyrimo tikslas. Mobiliųjų paslaugų konkurencingumo įvertinimas.

2 etapas. Tikslų nustatymas

1 užduotis – parinkti atributus, kurių pagrindu bus atliekamas palyginimas

2 užduotis – nustatyti reikšmingiausius iš atributų, lemiančių paslaugos konkurencinę padėtį vartotojų akyse

3 užduotis – nustatyti įvairių konkurentų paslaugų pozicijas

4 užduotis – įvertinti produktą pagal integralų konkurencingumo rodiklį

5 užduotis yra duoti lyginamąjį vertinimą konkurentų produktų efektyvumą.

3 etapas. Darbinės hipotezės suformulavimas

Aptariama paslauga yra konkurencinga lyginamoje prekių klasėje.

4 etapas. Informacijos šaltinio nustatymas

Informacijos šaltinis yra internetas.

5 etapas. Pirminės informacijos rinkimo metodai

Stebėjimas, apklausa, anketos

6 etapas. Gautos informacijos apdorojimo ir analizės metodai

Anketos duomenys apdorojami rankiniu būdu, o konkurencingumo vertinimas nustatomas naudojant integralinį rodiklį

7 etapas. Programuojamas rezultatas

Atlikus tyrimą reikėtų padaryti išvadas apie vertinamų produktų privalumus ir trūkumus. Palyginimas su bendraamžiais, taip pat pasiūlymai dėl priemonių, kurių reikia imtis siekiant pagerinti jos padėtį rinkoje.

9 etapas. Marketingo tyrimo vieta ir laikas

Eksperto lapas

Šiai apklausai buvo atrinkta dešimt atributų

Atributai:

Aptarnavimo kokybė

Greitas aptarnavimas

kontaktas

Darbuotojų skaičius

Kainos ir kokybės derinys

Darbuotojo patirtis

Nuolatiniams klientams nuolaida

Reklamuojamų paslaugų rinkinys

5 ekspertai buvo paprašyti įvertinti atributus dešimties balų sistemoje

Ekspertai:

Čekmareva A.

Nazarkina I.

Vinokurovas D.

Bulanovas R.

2.1 lentelė

Kaip žinia, prekių reklamavimo politika įgyvendinama naudojant tokias komunikacijos priemones kaip reklama, asmeninis pardavimas, pardavimų skatinimas, vieša komunikacija. Iš karto pastebime, kad toks ryšių komplekso elementas kaip asmeninis pardavimas mažai naudingas reklamuojant prekes korinio ryšio paslaugų forma, todėl Velcom jo nenaudoja. Pabandykime nustatyti likusių skatinimo komplekso elementų panaudojimo laipsnį.

Pagrindinė „Velcom“ naudojama komunikacijos priemonė, anot kūrinio autorių, yra reklama. Įmonė į skirtingas laikas naudojo ir tebenaudoja daugiausia informacinę ir įtikinamąją reklamą. Vienas iš daugelio informatyvios reklamos pavyzdžių – paslaugos „Mėgstamiausias numeris“ reklama. Kaip įtikinamos reklamos pavyzdį galima paminėti pastaruoju metu sumažėjusias skambučių internetu kainas.

Iš dažniausiai naudojamų informacijos sklaidos priemonių reikėtų išskirti reklamą spaudoje, spausdintą reklamą (brošiūros, bukletai, lankstinukai, plakatai, firminiai sieniniai ir stalo kalendoriai ir kt.), radijo ir televizijos reklamą, reklaminius suvenyrus (firminės pakuotės). medžiaga aplankų pavidalu ir pan.), reklama internete, reklaminiai stendai prie greitkelių, reklama transporte.

Taip pat reikėtų pažymėti, kad įmonė naudojo konkurencinę reklamą prieš Mobile Telesystems LLC reklaminio stendo su šūkiu Sezoninės nuolaidos greitai ištirpsta“.

Sudarant reklamos biudžetą naudojamas atitikties įmonės tikslams ir uždaviniams metodas. Rinkodaros skyrius, kaip planuota akcijos ir kampanijos nustato metines reklamos veiklos išlaidas. Pažymėtina ir tai, kad įmonė nuolat vertina efektyvumą reklaminė veikla atliekant įvairias anketas, testus prekės ženklo atsiminimui.

Ne mažiau svarbus „Velcom“ naudojamo komunikacijų komplekso elementas yra pardavimų skatinimas. Ji vykdoma trimis lygiais: vartotojai, įmonės darbuotojai, prekiautojai.

Vartotojų lygmenyje pardavimai skatinami suteikiant paskolą mobiliajam telefonui įsigyti. Nuo 2003 m. spalio 1 d. buvo pakeistos paskolų RRB-Bank suteikimo Velcom abonentams taisyklės. Dabar pradinė įmoka perkant mobilųjį telefoną yra 10% (prieš tai buvo 30%). Taip pat buvo sumažinta ir metinė palūkanų norma, kuri dabar siekia 32 proc.

Rekonversijos ir plėtros bankas (RRB-Bank) teikia paskolas prekėms įsigyti asmenys ir privatūs verslininkai. „Velcom“ abonentai, registruoti Minske ir Minsko srityje, gali už kreditą įsigyti bet kurį telefono aparatą, kuris parduodamas operatoriaus biuruose.

Pirmieji 10% pasirinkto telefono aparato kainos sumokama operatoriaus biure. Įregistravus sutartinius santykius banke, telefonas tampa abonento nuosavybe, o likusi suma sumokama kas mėnesį RRB-Bank kasoje.

Taip pat iš priemonių, skatinančių pardavimą vartotojų lygmeniu, galima išskirti pokalbių internetu kainos sumažėjimą. Nuo 2003 m. spalio 11 d. visiems „Velcom“ abonentams, aptarnaujamiems pagal telekomunikacijų paslaugų teikimo sutartis pagal tarifų planus „Pradėti“, „Standartinis“ ir „Verslas +“, skambučių internetu kaina buvo sumažinta iki 50 proc.

Tiksliau sakant, pirmosios intraneto pokalbio minutės kaina sumažėjo perpus. Kartu buvo atšaukta 50% nuolaida, galiojanti nuo antros pokalbio minutės. Abonentai, kurie daugiausia kalba tinkle ir skambina daug iki minutės trunkančių skambučių, galės žymiai sutaupyti.

Vargu ar „Velcom“ pajus rimtą ARPU ir bendro pelno sumažėjimą, nes nesąmoningai žinodami, kad „skambučiai yra perpus pigesni“, abonentai su tuo pačiu abonentiniu mokesčiu pradeda kalbėti daug daugiau. Be to, kainos sumažinimas paveikė tik pirmą pokalbio minutę ir tik tinkle. Netiesioginis pokalbių skaičiaus padidėjimo patvirtinimas buvo pastebimas iš karto po tarifų sumažinimo išaugusioje tinklo apkrovoje Minsko centre (periodiškai pasirodo „Tinklas užimtas“). Tačiau vargu ar galima tikėtis rimtų tinklo perkrovų, kaip buvo sparčiai augant MTS abonentų skaičiui – „Velcom“ tinklo Minske pajėgumas buvo padidintas dėl neseniai paleistų GSM1800 standarto bazinių stočių.

Sumažinus skambučių internetu kainą, „Velcom“ visų pirma turėtų leisti išlaikyti esamus mažas pajamas gaunančius abonentus ir, galbūt, pritraukti ryšio kokybe nepatenkintus MTS abonentus.

Kartu su pokalbių kainų mažinimu „Velcom“ paskelbė „amnestiją“ abonentams blokavimo režimu. Norėdami atnaujinti paslaugų teikimą, abonentas turi sumokėti skolą ir sumokėti 20 000 rublių. išankstinis apmokėjimas. Tuo pačiu nemokamas atjungimo mokestis, netesybos ir visa išankstinio mokėjimo suma.

Pačioje įmonėje darbuotojai skatinami priklausomai nuo prisijungusių verslo klientų skaičiaus.

Pardavimas prekiautojų lygmeniu skatinamas nustatant diferencijuotus mokėjimo tarifus už kiekvieno abonento prijungimą. Atskyrimas vyksta priklausomai nuo prisijungusių abonentų skaičiaus.

Ryšiai su visuomene yra ypatinga „Velcom“ komunikacijos politikos dalis. Bendravimas su visuomene vyksta per žiniasklaidą per interviu, specialiai įmonės viduje sukurtas paslaugas, skirtas atsakyti į visus klientams kylančius klausimus; naudojant PR kampanijas. Tarp naujausių „Velcom“ vykdomų PR kampanijų yra šios:

1. „Ką tu pasiruošęs mobiliajam telefonui?“;

2. „Mobili medžioklė iš Velcom“;

4. „Express – sėkmė“;

5. „Velcom – palinkėk“.

Bendrovė neatsižvelgia į tokį reikšmingumą socialinė grupė gyventojų kaip mažas pajamas gaunantys ir neįgalieji. Socialinė programa Velcom apima keletą sričių. Karo veteranus, neįgaliuosius, kovotojus Afganistane ir kitų kategorijų piliečius, turinčius teisę į valstybės nustatytas lengvatas, bendrovė aptarnauja taikant lengvatinį tarifą.

„Velcom“ dalyvauja labdaros renginiuose, įskaitant pagalbą Baltarusijos vaikų ligoninei, Išsėtine skleroze sergančių pacientų asociacijai, Gailestingumo namų statybai, dalyvauja kasmetinėse Moterų labdaros organizacijos akcijose, taip pat remia kultūrinius renginius, vaikų globos namus. ir jaunimo sportas ir turizmas Baltarusijoje, Baltarusijos Respublikos nacionalinis olimpinis komitetas.

„Velcom“ skatinimo politikos analizė rodo, kad įmonė visapusiškai išnaudoja pagrindinius komunikacijos komplekso elementus – reklamą, pardavimų skatinimą ir viešąją komunikaciją.

Elena Noskova Ph.D., Ramiojo vandenyno valstijos ekonomikos universiteto (TSUE) rinkodaros katedros docentas

V modernus pasaulis pastebima konkurencijos didėjimo ir vartotojų poreikių didėjimo tendencija. Tikime, kad era masinė rinkodara užleidžia vietą „lankstesnei“ tikslinei rinkodarai, dėl kurios vis aktualesni tampa rinkos segmentavimo klausimai, o šiandien, tiriant vartotojus, būtina atsižvelgti ne į bendruosius, standartinius vartotojo reikalavimus, o į kurie atskleidžia jo individualumą, Asmeninė charakteristika ir veiksniai.

Šio straipsnio rėmuose, remiantis studija, buvo bandoma segmentuoti Vladivostoko miesto korinio ryšio paslaugų rinką ir parengti pasiūlymus dėl produktų politikos formavimo šios rinkos operatoriams.

Šiuo metu Vladivostoko korinio ryšio paslaugų rinkoje veikia keturios didelės operatorių įmonės: Naujoji telefono kompanija (NTK); įmonė (AKOS); 2004 m. vasario pradžioje Maskvos įmonė MTS (Mobile Telesystems) įžengė į Vladivostoko rinką ir įsigijo įmonę PrimTelefon; 2004 m. kovo 10 d. pasirodė rinkoje nauja įmonė„Megafonas“.

Atliekant tyrimą buvo pasirinktas pirminių duomenų rinkimo būdas – respondentų apklausa. Pašnekovas, apklausdamas respondentus, užpildė atitinkamas anketos dalis (1 priedas).

Norint nustatyti reikiamą ir pakankamą apklaustų respondentų skaičių, buvo skaičiuojama imtis. Vladivostoko gyventojų skaičius nuo 20 iki 40 metų buvo laikomas bendru visuminiu rodikliu ir buvo taikomas sumos apribojimas pagal pajamų lygį daugiau nei 5 tūkst. vienam šeimos nariui. Darėme prielaidą, kad ši konkreti populiacija yra mobiliojo ryšio operatorių tikslinė rinka. Kaip rezultatas bendros populiacijos siekė 57 609 tūkst. žmonių. Imties skaičiavimui naudojome V.G. pasiūlytą formulę. Svetunkovas:

čia Δ yra atrankos paklaida;
p – vartotojų, kurie teikia pirmenybę šioms paslaugoms, dalis;
t – Studento statistikos reikšmė;
N yra bendra populiacija.

Taigi imtį sudarė 246 žmonės.

Analizuodami apklausos metu gautą informaciją, gavome tokius duomenis.

Tyrimo metu buvo apklausta 68% moterų ir 32% vyrų. 15-19 metų amžiaus respondentai buvo apklausti 18%, 20-25 metų - 44%, 26-30 metų - 11%, 31-35 metų - 7%, 36-40 metų - 16%, 41-45 m. - 2 proc., o 46 - 50 metų ir vyresni nei 50 metų respondentai surinko po 1 proc.

Respondentų pasiskirstymas pagal profesijas: studentai, mokiniai apklausti 42%, darbuotojai - 15%, biuro darbuotojai - 36%, verslininkai - 3%, namų šeimininkės - 5%.

Abonentai, besinaudojantys korinio ryšio paslaugomis, pagal rodiklį „pajamų lygis vienam šeimos nariui“ pasiskirstė taip: 16,13% turi pajamų iki 3000 rublių, 40,86% (didžiausia grupė) - 3000–6000 rublių, 24,73% turi 6000–9000 rublių. rublių vienam šeimos nariui, nuo 9 000 iki 12 000 rublių už 13,98 proc., o virš 12 000 turi 4,3 proc. abonentų (1 pav.).

1 paveikslas. Respondentų, besinaudojančių korinio ryšio paslaugomis, pajamos

Naudojant korinio ryšio paslaugas šiuo metu tarp operatorių pasiskirstė taip: MTS paslaugomis naudojasi 39,8 % respondentų, 29 % pirmenybę teikia NTK, 20,4 % rinkosi Akos, 10,8 % MegaFon abonentų (2 pav.)

2 pav.Įmonės – respondentų pasirinkti korinio ryšio paslaugų operatoriai

Respondentai kaip pagrindinius kriterijus renkantis įmonę – mobiliojo ryšio operatorių įvardijo: draugai, pažįstami naudojasi tos pačios įmonės paslaugomis – 53,8%; didelę tinklo aprėptį pažymėjo 47,3 proc.; bendravimo kokybė svarbi 33,3% respondentų; 24,7% įmonės teikiamas paslaugas laiko patogiomis sau; Rodiklį „papildomų paslaugų (MMS, GPRS) prieinamumas“ gavo 19,4 proc., tiek pat respondentų, rinkdamiesi šią įmonę, pasidavė draugų, pažįstamų patarimų įtakai. 17,2% respondentų svarbi patogi mokėjimo taškų vieta, o 12,9% operatorius turi greitojo mokėjimo kortelę (3 pav.).

3 pav. Mobiliojo ryšio operatorių pasirinkimo kriterijai

Nemokamą ryšį kaip svarbų pažymėjo 8,6%, tiek pat gavo rodiklį „daugiau žemos kainos„Pasiūlė patys respondentai. Rinkdamiesi įmonę reklamos įtakai pasidavė 5,4 proc. Taip pat, kaip ir kiti rodikliai, abonentai siūlė „įmonė siūlo palankų tarifą“ - 4,3%; dedikuota paslauga „SMS paketas“ – 2,2%; atsitiktinės atrankos koeficientą nurodė 1,1 proc.

Tikriems abonentams atsakius į klausimą: „Ar anksčiau naudojotės kito operatoriaus paslaugomis?“, teigiamai atsakė 37,6 proc. Šiuo atveju abonentų pasiskirstymas pagal įmones buvo toks: NTK pakeista 54,3%, MegaFon paslaugų atsisakyta 28,6%, MTS neteko 20% respondentų, Akos nurodė 5,7%; Taip pat buvo nurodyta „Beeline“ (2,9 proc.), tačiau greičiausiai taip yra dėl respondentų persikėlimo iš regiono, nes jis neveikia Primorsky mobiliojo ryšio operatorių rinkoje.

Priežastys, paskatinusios respondentus keisti mobiliojo ryšio operatorių, buvo įvardijamos taip. „Akos“ įmonė buvo pakeista pasibaigus neribotam tarifui, taip pat atsiradus didesniam kitų įmonių tarifų ir paslaugų pasirinkimui. MTS klientai nustojo naudotis įmonės paslaugomis dėl brangių paslaugų (57,1 proc.), prastą ryšio kokybę pažymėjo 28,6 proc., o 14,3 proc. atiteko rodikliams „buvo didesnis pasirinkimas“, „laikinai perėjo į kitą įmonę“. NTK įmonė buvo pakeista dėl brangių paslaugų (47,4% apklaustų buvusių abonentų), atsirado didesnis pasirinkimas - nurodė 26,3%, ryšio kokybė netiko 15,8%, jie pakeitė įmonę patarus draugų, pažįstamų - 10,5%, prastas atsiskaitymo sąlygas pažymėjo 5,3%. 60% buvusių „MegaFon“ abonentų nebuvo patenkinti įmonės teikiamo ryšio kokybe, 50% pažymėjo aukštą paslaugų kainą, 20% mano, kad „MegaFon“ tinklo diapazonas yra nepakankamas, 10% nuėjo į rodiklius „ten buvo didesnis pasirinkimas“, taip pat „abonentų apgaudinėjimas“.

Išanalizavę informaciją apie pagrindinę abonentų skambučių paskirtį, išsiaiškinome, kad 19,4% apklaustų abonentų skambina darbo (verslo) reikalais, iš jų 20-25 metų amžiaus - 77,8%, 36-40 metų - 16,7%, 46 -50 metų - 5,6%, skirtingo amžiaus respondentai nesirinko šios skambučių krypties. Draugus, kaip pagrindinius pašnekovus, pažymėjo 57% prenumeratorių, iš kurių 20-25 metų amžiaus - 50,9%, 15-19 metų - 26,4%, 26-30 metų - 11,3%, kitos amžiaus grupės – nereikšmingos. 61,3% abonentų įvardijo pagrindinį skambučių tikslą - skambučius artimiesiems ir draugams (šeimoms), pagal amžių ši grupė pasiskirstė taip: 20-25 metų - 45,6%, 36-40 metų - 15,8%, po 12,3%. % 15-19 metų ir 26-30 metų grupėje. 15,1% realių abonentų nenurodė pagrindinės skambučių krypties (4 pav.).

4 pav. Pagrindinės abonentų skambučių kryptys

Analizuodami informaciją apie abonentų naudojamus tarifus, matome, kad paslaugų kaina tarife svarbi 35,5% respondentų, besinaudojančių koriniu ryšiu, esant pigesniems tarifams, respondentai nurodė „Pelningas“ (Akos) - 33,3%, SuperJins (MTS). ) - 18,2%, Joy ir Narodny (NTK) atitinkamai 15,2 ir 12,1%, MegaFon tarifai nebuvo nurodyti.

Kaip dar vieną priežastį pasinaudoti šiuo tarifu respondentai nurodė: laisvo laiko paketo suteikimą tarife - 12,9%, tarifą Optima +100 (MTS įmonė) įvardijo 33,3% apklaustų abonentų, Pelningas (Akos) - 25 %, po 8,3 % Flirt 3 (NTK) ir Mega 250 (MegaFon) tarifams.

19,4% teigė, kad svarbu turėti papildomų paslaugų tarifų planą, tarifai buvo pavadinti taip: SuperJins (MTS), Profitable (Akos) ir DV-light (MegaFon) gavo po 14,7%, NTK tarifai – Joy ir Narodny “.

Nemokamas S/WS žinučių paketas tarife svarbus 11,8% apklaustų abonentų, šią sąlygą atitinkantys tarifai buvo įvardinti taip: „Optima + 100“ – 18% ir „Optima – diena“ – 9,1% nuo MTS; Narodny - 9,1% (NTK); „Pelningas“ - 64% (Akos); „MegaFon“ tarifai nebuvo įvardyti, nes jie tokios paslaugos neteikia.

7,5% respondentų naudojasi tarptinkliniu ryšiu, palankiausią tarptinklinio ryšio kainą, anot respondentų, teikia MTS, tarifai „SuperJins“ ir „Optima + 100“.

57% abonentų nurodė, kad naudojasi šiuo tarifu, nes jis labiausiai atitinka jų poreikius. Labiausiai abonentų poreikius atitinkantys tarifai buvo įvardyti taip: MTS „Optima - Day“ ir „SuperJins“ surinko po 15,1 proc. balsų; 17% pažymėjo „Narodny“ (NTK); „Akos“ „Pelninga“ nurodė 11,3 proc.; didelių tarifų skirtumų tarp MegaFon abonentų nebuvo atskleista.

Taip pat kaip priežastis respondentai nurodė „nemokamą ryšį tinkle“ - 2,2% ir „atsitiktinį pirkimą“ - 5,4%.

Atsakymai į klausimą apie skambučių tarifikavimą parodė populiariausią sekundės tarifą - 53,8%, minutės tarifą nurodė 23,7%, šešių sekundžių bloko tarifą naudoja 15%, 3% turi sekundės tarifą po pirmos minutės. pokalbio, 3% nežino apie savo tarifikaciją (5 pav.).

5 pav. Abonentų pageidaujamų korinio ryšio paslaugų įkainiai

77,4% abonentų naudojasi papildomomis mobiliojo ryšio operatorių teikiamomis paslaugomis. Populiariausi yra automatinis numerio identifikavimas – 62,4%, „mėgstamiausio numerio“ paslauga naudojasi 22,6% apklaustųjų, paslauga „kas skambino“ – 15,1%, skambučių peradresavimu naudojasi 14%, anti-skambinančiųjų ID – 10,8%, konferencija – ryšiu naudojasi 7,5% prenumeratorių. Kitos papildomos paslaugos buvo vadinamos „nemokamų SMS žinučių paketu“, GPRS (WAP, internetas), nuolaida išeinantiems skambučiams, taip pat visi nemokami įeinantys skambučiai – jų dalis nežymi.

36,6% respondentų teigė, kad ankstesnį tarifą pakeitė dėl brangių paslaugų 76,5%, 14,7% dėl draugų patarimų, papildomų paslaugų skaičių laiko nepakankamu – 5,9%, atsitiktinį veiksnį pažymėjo 2,9% respondentų. (6 pav.).

6 pav. Abonentų tarifo keitimo priežastys (36,6 proc.)

Dauguma abonentų, 73,1% už korinio ryšio paslaugas mieliau atsiskaito įmonių ar prekiautojų biuruose, 23,7% naudojasi greitojo mokėjimo kortelėmis, 3,2% atsiskaitymo neteikia pirmenybės.

Toliau nagrinėjome respondentų korinio ryšio paslaugų finansines išlaidas pagal amžiaus grupes nuo 20 iki 40 metų (7 pav.). 20-40 metų amžiaus grupė sudarė 78% visų respondentų, 7,69% šios amžiaus grupės nesinaudoja korinio ryšio paslaugomis. Suskirstant 20-40 metų amžiaus grupę pagal kriterijų „vienkartinis apmokėjimas už korinio ryšio paslaugas“, išryškėjo tokia tendencija: 61,11% šios grupės respondentų vienu metu moka mažiau nei 500 rublių, mokėjimai nuo 500 iki 1000 rublių. mokama 31,94%, nuo 1000 iki 1500 rublių - 5,56%, ir tik 1,39% moka daugiau nei 1500 rublių vienu metu.

7 pav. Vienkartinės abonentų išlaidos už korinio ryšio paslaugas

20-25 metų amžiaus grupė sudaro 59,72% 20-40 metų amžiaus, kur:

• 67,44% šios grupės žmonių vienu metu moka mažiau nei 500 rublių, iš kurių 45% šias lėšas išleidžia per 3-4 savaites, 41% - per 1-2 savaites ir 14% užtenka mėnesiui ar ilgiau;
• 500-1000 rublių vienu metu įneša 27,91% 20-25 metų amžiaus grupės respondentų, iš kurių 67% šias lėšas naudoja 3-4 savaites, 17% - 1-2 savaites, 8% atsakė, kad lėšos yra užteko ilgesniam nei vieno mėnesio laikotarpiui, o taip pat 8% negalėjo nustatyti tikslaus lėšų panaudojimo laiko;
• 1000-1500 rublių per vieną kartą moka 4,65% šios grupės, tuo tarpu pusei šios grupės lėšų užtenka trumpesniam nei savaitės laikotarpiui, o kitai pusei tikslaus lėšų panaudojimo laikotarpio nustatyti nepavyko.

26-30 metų amžiaus grupė sudaro 15,28% 20-40 metų amžiaus grupės:

• 45,45% 26-30 metų amžiaus grupės sudaro vienkartinę išmoką, mažesnę nei 500 rublių, šių lėšų užtenka 3-4 savaitėms - 60% respondentų, 20% nurodė 1-2 savaičių laikotarpį ir daugiau nei vieną. mėnuo;
• 54,55% šios grupės respondentų moka po 500-1000 rublių, šios lėšos išleidžiamos per 3-4 savaites 50%, 1-2 savaites - 33% ir 17% negalėjo nurodyti tikslaus lėšų išleidimo laiko.

• 60% šios grupės žmonių vienu metu moka mažiau nei 500 rublių, iš kurių 67% šių lėšų užtenka 3-4 savaitėms, o 33% nurodė ilgesnį nei vieno mėnesio laikotarpį;
• 20% prisideda 500-1000 rublių, kurie sunaudojami per 3-4 savaites;
• 20% taip pat naudoja 1000-1500 rublių sumą per 3-4 savaites.

36-40 metų amžiaus grupė sudaro 18,06% 20-40 metų amžiaus grupės:

• 53,85% moka mažiau nei 500 rublių vienu metu, 71% šių lėšų užtenka 3-4 savaitėms, o 29% - 1-2 savaitėms;
• 30,77% šios grupės respondentų į sąskaitą įneša nuo 500 iki 1000 rublių, kiekvienas ketvirtadalis šios grupės nurodė 1-2 savaičių, 3-4 savaičių, daugiau nei vieno ir daugiau nei dviejų mėnesių lėšų panaudojimo laikotarpius;
• 7,69% naudoja 1000 - 1500 rublių sumą 3-4 savaites;
• daugiau nei 1500 rublių vienu metu šioje grupėje prisideda 7,69%, šios lėšos išleidžiamos per 3-4 savaites.

Remiantis abonentų išlaidų korinio ryšio paslaugoms tyrimo rezultatais, galima daryti išvadą, kad aktyviausi abonentai yra: 31-35 metų (40% šios grupės išleidžia nuo 500 iki 1500 rublių per 3-4 savaites), 20-25 metų (34,88 % išleidžia nuo mažiau nei 500 iki 1 500 rublių laikotarpiui nuo 1 iki 1-2 savaičių), 26-30 metų (27,27 % šios grupės išleidžia nuo 500 iki 1 000 rublių per 1-2 savaites ), 36-40 metų (23,08% sunaudoja 500-1000 rublių per 1-2 savaites, o 15,38% išleidžia nuo 1000 iki daugiau nei 1500 rublių per 3-4 savaites).

17,2% apklaustų abonentų planuoja keisti esamą operatorių, priežastys tokios kaip 62,5% - didelė teikiamų paslaugų kaina, po 31,3% "paslaugų kokybė" ir "aprėpimo sritis", kiti veiksniai įgavo nežymiai. balsų skaičius (8 pav.).

8 pav. Priežastys, dėl kurių abonentai keičia operatorių (17,2 proc.)

Įvertinę respondentų, kurie nesinaudoja korinio ryšio paslaugomis (7% visų respondentų), pajamas, nustatėme, kad 86% jų vienam šeimos nariui pajamos yra nuo 3 iki 6 tūkst. rublių, o tik 14% - mažiau nei 3 tūkst. šeimos narys (9 pav.).

9 pav. respondentų, kurie nesinaudoja mobiliojo ryšio paslaugomis, pajamos (7 proc.)

Apklausti respondentai, kurie nesinaudoja mobiliojo ryšio paslaugomis, kaip priežastis nurodė „namų telefonas yra, mobiliojo telefono nereikia“ – daugiausia 71,4 proc., neleidžia. finansiniai ištekliai 42,9% respondentų, po 28,6% atsakė, kad naudojasi kitomis ryšio priemonėmis ir pažymėjo didelę paties mobiliojo telefono kainą (10 pav.).

10 pav. Korinio ryšio paslaugų atsisakymo priežastys

Taip pat 42,9% respondentų, kurie nesinaudoja korinio ryšio paslaugomis, artimiausiu metu planuoja prisijungti prie korinio ryšio operatoriaus, 33% savo operatoriumi pasirinko NTK. Populiariausios papildomos paslaugos tarp respondentų, kurie nesinaudoja korinio ryšio paslaugomis (jomis norėtų naudotis prisijungdami), yra automatinis numerio identifikavimas (ANI), antiidentifikavimas, skambučių peradresavimas ir „mėgstamiausio numerio“ paslauga.

Išanalizavę informaciją apie šeimos narių, besinaudojančių korinio ryšio paslaugomis, buvimą tarp respondentų, gavome tokius duomenis (11 pav.): 75% respondentų šeimos nariai naudojasi koriniu ryšiu, ši grupė pagal pajamas pasiskirstė taip:

• 17,33 % vieno šeimos nario pajamos yra mažesnės nei 3 000 rublių, iš kurių 15,38 % vienas šeimos narys naudojasi koriniu ryšiu, 46,15 % – du šeimos nariai, 38,46 % – trys šeimos nariai, besinaudojantys koriniu ryšiu ;
• 40%, kurių pajamos yra 3000–6000 rublių, iš kurių 50% turi vienas šeimos narys, besinaudojantis koriniu ryšiu, 33,3% - du, 6,66% - trys ir 10% - keturi šeimos nariai, besinaudojantys koriniu ryšiu;
• 29,3% nurodė pajamas nuo 6 iki 9 tūkst. rublių, iš kurių 54,55% turi vienas šeimos narys, besinaudojantis koriniu ryšiu, 13,64% – du, 27,27% – trys, keturi šeimos nariai naudojasi koriniu ryšiu – 4,55%;
• 8% pajamos yra 9-12 tūkstančių rublių, iš kurių 16,66% su vienu šeimos nariu naudojasi koriniu ryšiu, su dviem - 50%, su trimis - 33,3%;
• 5,33%, kurių pajamos viršija 12 tūkstančių rublių, iš kurių 25% yra vienas šeimos narys, besinaudojantis koriniu ryšiu, o 75% - du.

11 pav. Respondentų su šeimos nariais, besinaudojančių korinio ryšio paslaugomis, pasiskirstymas

Iš visų apklaustųjų 25% atsakė, kad jų šeimoje nėra narių, besinaudojančių korinio ryšio paslaugomis. Kai pajamos iki 3000 rublių, 12% neturi šeimos narių, kurių pajamos yra 3-6 tūkstančiai rublių, 56% neturi korinio ryšio vartotojų šeimoje, kurių pajamos yra 6-9 tūkstančiai rublių, 4% neturi vartotojų, kurių pajamos nuo 9 iki 12 tūkst. 28% neturi narių, besinaudojančių koriniu ryšiu.

Remdamiesi atliktais tyrimais ir surinkta antrine informacija, išskyrėme pagrindinius korinio ryšio paslaugų vartotojų segmentus, orientuodamiesi į tokius segmentavimo požymius kaip ryšio paslaugų vartojimo pobūdis, išreikštas minutėmis ir komunikacijos apimtis.

Apsvarstykime pasirinktus segmentus išsamiau.

1 segmentas: 83% potencialių abonentų bendrauja karts nuo karto, nereguliariai, iki 90 - 100 minučių per mėnesį; moksleiviai, studentai, pensininkai.

Manome, kad įmonės pasiūlymas šiam segmentui gali būti toks:

• abonentinis mokestis - 0;
• nebrangūs skambučiai tinkle;
• palanki SMS žinučių kaina;
• paslauga „Mėgstamiausias numeris“.

2 segmentas: 7% potencialių abonentų bendravimu naudojasi nuolat, pokalbių trukmė iki 150 minučių per mėnesį; žemakalbių įvairaus amžiaus ir profesijų abonentų.

Šiam segmentui įmonės pasiūlymas gali atrodyti taip:

• minimalus abonentinis mokestis;
• minimalus laiko paketas arba SMS, galimas tarifas be laiko paketo su fiksuota įeinančio skambučio kaina;
• maža skambučio kaina naktį;
• paslauga „Mėgstamiausias numeris“.

3 segmentas: 5% potencialių abonentų daug naudojasi ryšiu, įskaitant darbo reikalus, iki 300 minučių per mėnesį.

4 segmentas: 3% potencialių abonentų nuolat naudojasi telefonu įvairiems tikslams – iki 500-600 minučių per mėnesį.

3–4 segmentai: bendraujantys abonentai, naudojantys ryšį darbui, bendravimui; galbūt žmonės, kurie neturi fiksuotojo telefono.

Šiam segmentui patartina pasiūlyti:

• abonentinis mokestis (mėnesinis įmoka);
• laiko paketai;
• maža skambučio kaina naktį;
• paslauga „Mėgstamiausias numeris“.

5 segmentas: 1,5% potencialių abonentų naudojasi ryšiu be apribojimų, tarptautiniais ir tarpmiestiniais skambučiais, taip pat tarptinklinio ryšio paslaugomis; verslininkų, politikų, kitų prenumeratorių be materialinių problemų.

Įmonės pasiūlymas gali atrodyti taip:

• Prenumeratos mokestis;
• neribotas išeinančių ir įeinančių skambučių skaičius. Toks segmentavimas leidžia įmonei adekvačiai ir operatyviai reaguoti į potencialių abonentų užklausas ir pageidavimus.

Atlikę tyrimą pastebėjome, kad šiuo metu pastebimos tam tikros tendencijos atverti naujus potencialių korinio ryšio paslaugų vartotojų segmentus:

• abonentai, kurie bendrauja nereguliariai ir kalba mažiau nei 90 minučių per mėnesį (10-30 minučių);
• abonentų, kurie ryšiu naudojasi nereguliariai, dažniau tik įeinantiems skambučiams, tačiau tuo pačiu yra aktyvūs papildomų ryšio paslaugų vartotojai: SMS, GPRS, WAP ir kt.

Dažniausiai tai yra abonentai, kurių sąskaitas apmoka kiti asmenys (žmonos, vaikai, tėvai ir kt.).

Manome, kad mobiliojo ryšio operatoriai turi pritraukti verslo vartotojus gerindami ryšio, paslaugų kokybę, tinklo geografiją. Verslo vartotojas jautriai reaguoja ne tiek į tarifus, kiek į gaunamų paslaugų kokybę. Taip pat negalima ignoruoti jaunų žmonių ir moksleivių pageidavimų, nes po kelerių metų tai potencialūs verslo vartotojai. Šiuo metu šių abonentų praradimas ateityje gali pareikalauti papildomų išlaidų jų pritraukimui.

Taigi, moderni rinka korinio ryšio paslaugoms reikalingas lankstus požiūris ne tik į tarifų ir kainų politika, bet ir į įmonės asortimento politiką. Siekdama išlikti itin konkurencingoje rinkoje, siekdama užsibrėžtų tikslų, įmonė turi skirti rimtą dėmesį papildomų paslaugų ir technologijų plėtrai bei skatinimui. Didėjant skvarbai ir vis labiau korinio ryšio paslaugų rinkos potraukiui į masinį segmentą, pridėtinės vertės paslaugų dalis bendrose įmonės pajamose nuolat augs. Reikia atsiminti, kad orientuojantis į vartotojo poreikius, suvokiant jo poreikius ir sukuriant produktą (paslaugą), kuris maksimaliai patenkintų šiuos poreikius – pagrindinė užduotisįmonių. Firma turi žinoti, kaip vartotojas priima sprendimą pirkti, kaip parenkama įmonė ar produktas, kas yra klientų pasitenkinimo ar nepasitenkinimo šaltinis ir kokie veiksniai turi įtakos šiam procesui.

1 priedas

Klausimynas, naudojamas tiriant vartotojų pageidavimus korinio ryšio paslaugų rinkoje Vladivostoke

Svetunkovas V.G. Marketingo tyrimo metodai. - SPb .: DNR, 2003 .-- 352 p.