Regiono priežastis yra pardavimo apimčių sumažėjimas. Pardavimų pokyčiai. Žingsnis po žingsnio padidinkite pajamų apimtį

Vienas iš pagrindinių charakteristikų ekonominė veikla bet koks verslas yra pardavimo apimtis.

Per prekybos maržų mechanizmą jis užtikrina organizacijos grynojo pelno gavimą. Galutinio produkto realizavimą galima apskaičiuoti tiek fizine išraiška (tonomis, metrais, gabalais ir kt.), Tiek verte (pinigais).

Praktiškai fiziniai rodikliai paprastai naudojami išsamiai palyginti nedidelio produktų asortimento pardavimų analizei, o piniginiai rodikliai naudojami apibendrintiems duomenims apie dideles įmones, turinčias didelį prekių elementų sąrašą, gauti.

Priklausomai nuo konkrečių planavimo, apskaitos ir analizės tikslų, pardavimo apimtis galima išreikšti pardavimo kainomis (šios vertės nustatymo formulė atrodo kaip parduotų vienetų skaičius padaugintas iš pardavimo kainos) arba gamybos savikaina.

Situacijos analizė

Efektyviam įgyvendinimui ir Strateginis planavimas ekonominė veikla gamybos ir pardavimo apimčių analizė yra labai svarbi. Idealiu atveju šie du rodikliai turėtų sutapti (jei bus laikomasi vieno vertinimo kriterijaus), tačiau praktiškai to pasiekti praktiškai neįmanoma, o nukrypimai gali būti tiek didesnio įgyvendinimo, tiek didesnės gamybos link.

Pirmasis atvejis yra įmanomas, kai jau yra pakankamai atsargų. gatavus produktus arba tais atvejais, kai įmonė priima užsakymus dar neišleistam galutiniam produktui. Natūralus tokių situacijų apribojimas yra įmonės gamybos pajėgumai, todėl prieš sudarant tokius sandorius jie turėtų būti kruopščiai išanalizuoti.

Dažnai sėkmingo mažo masto ir kūrinių pardavimo pardavimo paslaptys slypi būtent gebėjime teisingai koreliuoti užsakymo dydį / sudėtingumą su galimybe jį kokybiškai ir greitai įvykdyti, nes atlikėjo reputacija tiesiogiai priklauso nuo tai.

Pagrindinis gamybos apimčių analizės uždavinys yra nustatyti jo didinimo galimybes dėl vidinių ir išorinių įmonės atsargų. Esami metodai leidžia kiekybiškai įvertinti kiekvienos gamybos srities efektyvumą ir parengti priemonių rinkinį jam pagerinti. Ilgainiui modernizacija yra ypač svarbi gamybos procesus susijęs su papildomomis investicijomis.

Antroji situacija, kaip taisyklė, susidaro, kai įmonės rinkodaros (kainų) politikos efektyvumas arba kai pasikeičia situacija pardavimo rinkoje (perprodukcijos krizė). Šiuo atveju pardavimų augimas daugiausia užtikrinamas rinkodaros veiklos, susijusios su prekių populiarinimu ir adekvačios kainos formavimu, rinkiniu.

Praktika rodo, kad tokiomis priemonėmis dažniausiai naudojasi prekybos organizacijos, vykdydamos visų rūšių degustacinius veiksmus, išpardavimus, specialius pasiūlymus su nuolaidomis nuolatiniams klientams.

Pagrindinės neatitikimų priežastys ir pardavimo bei produkcijos santykio taisymo būdai pateikti lentelėje:

Gamybos / pardavimo santykis	< 1	> 1
Pagrindinės priežastys:	Mažas gamybos procesų efektyvumas; Išankstinis būsimų produktų užsakymas per užsakymo sistemą.	Situacijos rinkoje pokyčiai; Neefektyvi rinkodaros politika; Neefektyvi kainų politika.
Korekcijos metodai:	Vidinių rezervų analizė ir panaudojimas gamybai didinti; Papildomo finansavimo pritraukimas gamybos pajėgumams didinti.	Kainų padidėjimas Pardavimų padidėjimas fizine prasme Naujų produktų tipų kūrimas / naujų pardavimo rinkų kūrimas.

Dirbame be nuostolių

Kadangi pardavimai suteikia galimybę finansuoti dabartinio ar vėlesnių laikotarpių gamybą, yra tam tikras minimalus lygis, leidžiantis padengti patirtas išlaidas. Praktiškai kritinė pardavimo apimtis apskaičiuojama, kai pastebima nuolatinė pardavimo mažėjimo arba gamybos sąnaudų didėjimo tendencija, dėl kurios dabartiniu ar planuojamu laikotarpiu gali būti nuostolių.

Faktinis kritinės pardavimo apimties dydis yra glaudžiai susijęs su įmonės sąnaudų struktūra. Vizualiai tai grafike rodoma kaip tiesių linijų susikirtimo taškas, atspindintis visas išlaidas (išlaidas) ir visas pajamas iš prekių pardavimo:

Naudojant grafinį metodą, galima nustatyti tiek kritinę gamybos apimtį (pardavimą), tiek minimalią produktų savikainą.

Paprasta formulė padės rasti paskutinį parametrą:

CC = KOPd / KOPn = Zp / Zper

Kai Ck yra mažiausia gamybos vieneto kaina, KOPd, KOPn yra kritinė pardavimo piniginiais arba natūraliais vienetais vertė, Zp, Zper yra fiksuotos ir kintamos išlaidos vienam gatavo produkto vienetui.

Panagrinėkime situaciją, kai reguliavimas iki minimalaus reikalaujamo pardavimo lygio vyksta didinant kainą, išlaikant natūralią apimtį. Paprastai prekių vieneto kaina turėtų apimti sąlyginai fiksuotas, sąlygiškai kintančias išlaidas ir tam tikrą pelno normą.

Esant nuliniam pelningumui (pelningumui), kritinė pardavimo apimtis apims tik visą jų savikainą. Svarbu pažymėti, kad į šią vertę taip pat turėtų būti įtrauktos produkto pardavimo ir reklamavimo rinkoje išlaidos, nes priešingu atveju paklausa visada mažės, o tai reiškia, kad kyla pavojus pačiam pardavimui.

Kartais pajamų reguliavimas kainų metodais yra neįmanomas dėl objektyvių veiksnių: didelės konkurencijos, paklausos neelastingumo ir kt. Tokiu atveju padidės pagamintos produkcijos apimtis ir pardavimas padės išvengti nuostolių.

Kritinę pardavimo apimtį galima apskaičiuoti pagal visas pastovias išlaidas, t.y. kuo didesnė apimtis, tuo mažesnės fiksuotos išlaidos produkcijos vienetui. Reikėtų nepamiršti, kad bendros produkto savikainos apskaičiavimo formulė turi apimti ir rinkodaros išlaidas.

Kaip padidinti pardavimus?

Daugumai įmonių pagrindinis klausimas išlieka, kaip padidinti pardavimus dabartiniu laikotarpiu su minimaliomis sąnaudomis.

Priklausomai nuo konkrečios situacijos, galima pasiūlyti kelis sprendimus: kiekybinius metodus, kainą arba kombinuotą.

Kainos nustatymo metodai, reguliuojantys pardavimo apimtis rinkos realijų sąlygomis, reikalauja nuolat analizuoti konkurentų kainas ir išlaikyti savo pardavimo kainą kuo aukštesniu konkurencingu lygiu.

Kai rinkos pajėgumai leidžia užtikrinti pardavimų augimą didinant pardavimą natūra, tada visų rūšių rinkodaros kampanijas... Tai gali būti:

papildoma produkto reklama (be to, jo išlaidos turėtų būti iš anksto suplanuotos ir įtrauktos į gamybos sąnaudas),
nuotolinės prekybos (internetu ar telefonu) įvedimas, klientų aptarnavimo kokybės gerinimas, galimybė gauti papildomų konsultacijų ar nemokamų paslaugų iš įmonės,
firminių tinklų organizavimas ar išplėtimas mažmeninės prekybos vietos, pritraukiant oficialius prekiautojus arba parduodant produktus per tarpininką franšizės pagrindu.

Jei kainodaros metodai yra neveiksmingi dėl didelės konkurencijos ar ribotos paklausos, o pardavimų apimties didinimo priemonės neduoda tikėtino efekto, galima taikyti kombinuotą metodą.

Tai reiškia arba kainų padidėjimą, kurį kompensuoja papildoma nauda pirkėjui, arba nedidelį dabartinės vertės sumažėjimą, o tai, palaikant kompetentingą informaciją, užtikrina natūralų prekių pardavimo fiziniu mastu augimą. Papildomas šaltinis pelnas šiuo atveju taip pat tampa sutaupytomis išlaidomis už prekių sandėliavimą greito jų pardavimo metu.

Psichologijos požiūriu, sėkmingų pardavimų paslaptys susiveda į du veiksnius: neginčijamą produkto poreikio įrodymą arba galimybę sutaupyti pinigų perkant čia ir dabar.

Tokios vienkartinės ar nuolatinės akcijos apima: premijų korteles pirkėjams / lankytojams, nuolaidų ar dovanų teikimą, pasiūlymą Susiję produktai, o nesant pagrindinės pozicijos - pakaitinės prekės ir kt.

Medžiagoje aptarti klausimai:

Koks yra įmonės pajamų sumažėjimo pavojus?

Kokios yra pajamų mažėjimo priežastys?

Kaip išvengti pajamų sumažėjimo?

Mažai tikėtina, kad bent viena, net visiškai sėkminga įmonė, niekada nėra susidūrusi su tokiu reiškiniu kaip pajamų sumažėjimas. Ir to priežastis ne visada yra neprofesionalūs įmonės vadovybės veiksmai. Iš straipsnio sužinosite, kokie yra pajamų mažinimo veiksniai, koks yra tokios situacijos pavojus ir kaip to išvengti.

Pavojus sumažinti įmonės pajamas

Pajamos - tai lėšos, gautos parduodant įmonę savo prekes, darbus ar paslaugas. Pajamų sumažėjimas išreiškiamas šių srautų sumažėjimu Pinigai dėl objektyvių ir subjektyvių priežasčių. Įmonės pelno vertės negalima pervertinti, nes būtent šis pelnas yra naudojamas jos veiklai finansuoti. Kitaip tariant, pajamos, gautos pardavus prekes, darbus ar paslaugas, yra pagrindinis materialinis organizacijos gerovės komponentas. Nebuvimas nuosavų lėšų, nuolat papildomas ir apyvartoje, neleis įmonei ilgai egzistuoti rinkoje.

Kartu pastebime, kad kai kuriais atvejais organizacijos vadovybė sąmoningai mažina pajamas už prekių, darbų ar paslaugų pardavimą (pavyzdžiui, užkariaudama naujas pardavimo nišas, įmonė sumažina tam tikro produkto ar paslaugos kainą) ).

Pajamų sumažėjimo priežastys

Pajamų sumažėjimo priežasčių gali būti daug. Apsvarstykime pagrindinius.

Sezoninis paklausos sumažėjimas.
Daugybė plataus vartojimo prekių yra sezoniškai paklausios. Mažai žmonių vasarą reikia slidžių, o žiemą - dviračių. Tačiau neturėtumėte dėl to nusiminti iš anksto. Organizacijos, prekiaujančios sezoniniais produktais, prisitaikė prie šio reiškinio, apskaičiuodamos visus būtinus veiksmus ir veiksmus. Todėl metų finansiniai ilgalaikių įmonių rezultatai nepriklauso nuo šio pajamų mažėjimo veiksnio.

Jei tik ketini įvaldyti nauja rinka savo produktų pardavimo, tada būtinai išstudijuokite diegimo specifiką būtent atsižvelgiant į jūsų siūlomų prekių ar paslaugų sezoniškumą. Pavyzdžiui, Europos pietuose vasarą būdingos pajamų sumažėjimas. Ispanija yra plačiai žinoma dėl savo siestos, kai dienos metu parduotuvės nedirba, o klientai lankosi rečiau. Visiškai natūralu, kad tokia padėtis daro įtaką jų pajamoms. Tai yra, per karštas oras gali sukelti tokią parduotuvės siestą ir užtrukti porą mėnesių.
Produkto populiarumo praradimas.
Frazė apie tai, kad po mėnuliu niekas nesitęs amžinai, tikriausiai žinoma visiems. Kitas ir labai įprastas veiksnys, lemiantis pardavimo pajamų sumažėjimą, gali būti klientų susidomėjimo siūlomais produktais ar paslaugomis praradimas. Tokią situaciją gali sukelti įvairios priežastys, pradedant nuo to, kad jūsų produktas yra pasenęs, ir baigiant konkurentų, siūlančių panašius produktus, aktyvinimu, tačiau už mažesnę kainą. Nenuvertinkite mados, kuriai būdingas kintamumas. Viso to rezultatas - sumažėjęs pelnas iš jų prekių ar paslaugų.
Klientų palikimas konkurentams.
Konkurencija naudinga vartotojams, tačiau vargu ar patiks verslo atstovams, ypač mažiems. Pajamos gali sumažėti bet kuriuo metu, o kartais jūs visiškai negalite paveikti situacijos. Stiprios kompanijos, siūlančios panašias prekes ir paslaugas, pasirodymas rinkoje beveik akimirksniu sumažins pajamas. Konkurentų dempingo kainos grasina tuo pačiu. Ir nėra draudimo nuo tokių atvejų. Jei taip pat pradėsite mažinti kainą, tuomet galite prarasti dar daugiau pajamų, o įsitraukę į kovą su sėkmingesne įmone galite net atsidurti be pardavimo pajamų.
Kritusi paklausa krizės metu.
Galbūt viena baisiausių situacijų, su kuriomis gali susidurti organizacija, yra krizė arba gamybos sumažėjimas. Krizė bet kokiu atveju reiškia gyventojų perkamosios galios sumažėjimą. Tai reiškia, kad sumažėjo įmonės pajamos. Be to, dažnai žmonės atsisako leisti pinigus ne dėl to, kad jų nėra, o dėl noro sutaupyti pinigų atidėkite juos ateičiai, nes nežinoma, kas laukia ir kiek laiko teks gyventi tokiomis sąlygomis. Krizės skaudžiausiai palietė brangias prekes (butus, automobilius), taip pat ir neesmines prekes. Dėl to vėl mažėja organizacijos pelnas.
Gyventojams išduotų paskolų perteklius.
Nemažai ekspertų sutinka, kad krizių (taigi ir įmonių pajamų mažėjimo) priežastis yra daugybė vartojimo paskolų, išduotų visiems iš eilės. Viena vertus, turimi pinigai ir galimybė įsigyti brangių daiktų su atidėtu ar išsimokėtinu planu padidina įmonės pajamas, kurios pradėjo mažėti.

Tačiau anksčiau ar vėliau kredito lėšos baigiasi, kliento perkamoji galia vėl pasirodo lygi nuliui ir dėl to sumažėja įmonės pajamos. Tuo pačiu metu šeima didžiąją biudžeto dalį skiria skoloms apmokėti. Tačiau niekas neatšaukė komunalinių mokesčių, benzino, ryšių ir būtiniausių produktų pirkimo. Taigi nebelieka pinigų ką nors įsigyti sau ir sielai, o organizacijos pastebi, kad sumažėjo jų pelnas.
Asortimento disbalansas.
Organizacijos siūlomų produktų asortimento subalansavimas padės išvengti pajamų sumažėjimo. Tai yra, parduodamos prekės turi generuoti pajamas ir dalyvauti apyvartoje. Antruoju atveju galite susidurti su pakankamu skaičiumi konkurentų, tačiau tokių produktų paklausa ir toliau išlieka didelė. Pavyzdžiui, pastaruoju metu tarp gyventojų vis labiau populiarėja šiluminė spauda, kurioje piešiniai taikomi įvairioms prekėms - nuo marškinėlių su personalizuotais užrašais iki puodelių su jaunavedžių portretais.

Dėl didelės konkurencijos šioje srityje pačios šiluminės spausdinimo įrangos kaina nėra tokia didelė. Tačiau yra daug žmonių, svajojančių apie individualų puodelį ar vienetinius marškinėlius. Taigi šios įrangos paklausa ilgą laiką išliks geriausia. O organizacijos, radusios savo nišą šioje srityje, turi laikytis pakankamai lanksčios politikos. Tai yra, pajamos iš įrangos pardavimo turėtų sudaryti apie pusę visų bendrovės gautų lėšų. Ir šiuo atveju nereikia kalbėti apie pajamų sumažėjimą.
Įmonės darbuotojų nekompetencija ir pasyvumas.
Suprasti šį pajamų mažėjimo veiksnį nėra sunku. Įmonės pajamos mažėja dėl darbuotojų kaltės. Šiuo atveju verta nuodugniai išanalizuoti darbuotojų, pirmiausia pardavimų vadovų, darbą. Apie jų nekompetenciją ar pasyvumą galima kalbėti tokiose situacijose: p>

1. Jie konsultuoja klientus dėl produktų, kuriuos lengviausia parduoti. Šiuo atveju darbuotojams trūksta paskatų geriau atlikti savo pareigas. Tai yra, iš pradžių jie nėra orientuoti į produktų, kurie gali atnešti didžiausią pelną bendrovei, pardavimą. Priešingai, vadovai siūlo klientams tai, ko jie nori, nes tokiu atveju sudaryti sandorį yra daug lengviau.

2. Pardavėjo skubėjimą skatina būtent jo noras išvengti mažėjančio pelno. Tačiau šiuo atveju, nesiūlant viso prekių asortimento, tikimybė atimti iš pirkėjų teisę rinktis yra didelė. Skubėjimui būdingas neatsargumas, o tai reiškia, kad gali atsitikti taip, jog populiariausias produktas nebus laiku pastatytas į lentynas. Dėl to galite lengvai sumažinti pardavimus.

Ką daryti, kad pajamos nesumažėtų

Pajamų didėjimas ir augimas finansinius rezultatus gali būti pasiektas didinant produkciją arba plečiant siūlomų prekių ar paslaugų asortimentą, gaminant naujas vartotojų savybes.

Nepaisant to, kad pajamų dydis priklauso nuo pramonės veiksnių, kiekviena įmonė turi savo savos priežastys jos ūgio.

Pagrindiniai veiksniai, turintys įtakos pardavimų augimui ir atitinkamai pajamų augimui, yra šie:

1. Įpareigojimų vykdymas.

Tai, kad įmonė aiškiai ir nepriekaištingai vykdo sutartinius įsipareigojimus, yra padidėjusio pelno garantas.

Padėkite prieš darbuotojus ekonomikos skyrius konkrečios užduotys:

stebėti mokėjimus už parduotus produktus, taip pat darbų atlikimą pagal kalendorių ar gamybos planą;
išanalizuoti pinigų gavimą už išsiųstas prekes, kiekvienoje suteiktas paslaugas struktūrinis vienetas ir visoje įmonėje;
kontroliuoti visų galiojančių sutarčių vykdymą.

Sandorio šalys turi užtikrinti savalaikį prekių pristatymą ir kokybišką darbą.

Taip pat neįmanoma laiku atsižvelgti į pajamas, nestebint gautinų ir mokėtinų sumų. Įmonės užduotis yra ne tik surinkti mokėjimus iš klientų ir vartotojų, bet ir vykdyti savo įsipareigojimus partneriams.

2. Klientų bazės išplėtimas.

Pajamų augimą galima pasiekti pritraukiant naujų sandorio šalių. Tai yra, būtina ieškoti naujų klientų, kurie sudarytų sutartis dėl prekių tiekimo (darbų atlikimo ar paslaugų teikimo).

Galite pritraukti klientų sukurdami vidinį skambučių centrą su profesionaliais vadybininkais, kurie viską žino apie pardavimų didinimą.

Šiandien labai aktualus būdas bendrauti apie save ir savo produktą yra įmonės svetainės sukūrimas. Šiuo atveju geriau naudotis specialistų, galinčių išspręsti registravimo ir išteklių optimizavimo problemas, paslaugomis.

Pritraukus naujų klientų ir sandorio šalių, galima išvengti pajamų sumažėjimo, priešingai - planuojant ir didinant įmonės pelną.

3. Aukščiausios kokybės produktų teikimas.

Šis klausimas yra sudėtingas. Tai svarbu tiek klientams, tiek pačiai organizacijai. Jei pakankamai dėmesio skirsite parduodamų prekių, atliktų darbų ar teikiamų paslaugų kokybei, padidinsite parduodamo produkto apimtį, taigi ir pelną, tuo pačiu pakeldami įmonės prestižą.

Jei mes kalbame apie ilgalaikes perspektyvas, tai šiam kriterijui skiriamas ypatingas dėmesys. Kartu pastebime, kad, palyginti su kainų pokyčiais, kokybės gerinimas yra ilgas procesas, reikalaujantis didelių finansinių (ir ne tik) investicijų. Kai kuriais atvejais gali tekti iš naujo įrengti gamybą, įsisavinti naujas technologijas.

Kiekviena įmonė, siekianti išvengti pelno sumažėjimo, turi išanalizuoti siūlomų prekių (darbų, paslaugų) kokybę ir konkurencingumą, taip pat stengtis pagerinti šiuos rodiklius. Šio rezultato galima pasiekti gerinant gamybos ir darbo organizavimą, gilinant specializaciją, gerinant darbuotojų techninį lygį ir kvalifikaciją.

4. Kainų ir kainodaros optimizavimas.

Prekių ar paslaugų savikaina formuojama atsižvelgiant į ekonominę situaciją rinkoje, savikainą, norimą pelną, nustatytus mokesčius, siūlomų produktų savybes ir vartotojo savybes. Tarifams apskaičiuoti naudojamas kiekvienos rūšies produkto apskaičiavimas, o kainoms įtakos turi ekonomiškai pagrįsta savikaina, įskaitant mokėtinus mokesčius ir rinkliavas.

Atkreipkime dėmesį į šiuos dalykus:

Kaina formuojama atsižvelgiant į šiuos veiksnius - konkurencingumą, vartotojų paklausos lygį, produkto gamybos ar paslaugos teikimo kainą ir ekonominį efektą.
Bet kokiu atveju išlaidos turi būti pagrįstos. Kiekvienos rūšies produkto ar darbo apskaičiavimui įtakos turi medžiagų ir darbo sąnaudos, pridėtinės išlaidos ir įstatymų numatyti mokesčiai.
Jei į produktų kainą neįskaičiuojamas tam tikras įmonės pelningumo lygis, tada didelė tikimybė, kad kiekviename kitame kapitalo apyvartos etape pajamos sumažės. Dėl šios situacijos neišvengiamai sumažės gamybos apimtys ir pablogės finansinę būklęįmonėms.

Dėl infliacijos išlaidos nuolat auga. Taip yra dėl padidėjusių išlaidų Komunalinės paslaugos, būtinų medžiagų kainos, įmonės turto priežiūra ir kt. Atitinkamai kiekvienų metų pradžia pasižymi padidėjusia organizacijų parduotų prekių ir paslaugų kaina, atsižvelgiant į infliacijos procentą. Naujausi duomenys rodo vidutinį kainų padidėjimą apie 10-15%.

Kaip įveikti krizę. 33 veiksmingus sprendimus jūsų įmonei Hamen Simon

21 sprendimas: kaip teisingai sumažinti kainas

Krizės metu išryškėja galimybė reguliuoti kainas. „Šiandien vienas iš svarbiausių klausimų yra tai, ką daryti su kainomis. Augimo laikotarpiu nebūtina ilgai ir skausmingai pasirinkti tinkamą kainą. Ir dabar mes negalime be jo “, - sakė stebėtojas. Fortūna Jeffas Colvinas. Būtina teisingos kainodaros sąlyga yra tikslus kainos ir pardavimo santykio supratimas. Tai ypač svarbu krizės metu, nes keičiasi kainų ir pardavimo kreivė bei kainų ribos.

Ryžiai. 12. Pardavimų sumažėjimas ir kainų sumažėjimas krizės metu

Dažniausias ir neveiksmingas sprendimas krizės metu yra didelis ir ankstyvas kainų mažinimas, dažnai didelių nuolaidų pavidalu. Kaip tai galima paaiškinti? Daugeliu atvejų taip bandoma išlaikyti dabartinį pardavimo ir užimtumo lygį. Pažvelkite į fig. 12. Kreivė A iliustruoja kainos ir pardavimo santykį prieš krizę. Pardavimo apimtis sudarė 1 milijoną prekių vienetų, kurių kaina 100 USD. Pajamos lygios 100 mln. USD. kintamos išlaidos yra 60 milijonų JAV dolerių, o pastoviosios - 30 milijonų dolerių, taigi pelnas yra 10 milijonų dolerių.Kaip krizė paveikė pardavimo kainų kreivę? Tarkime, kreivė B atspindi padėtį krizės metu. Nepriklausomai nuo kainos, pardavimai sumažėja 20%. Jei kaina išliks ta pati - 100 USD, pardavimai sumažės iki 800 000 vienetų. Šis reikšmingas pardavimo sumažėjimas skatina norą sumažinti kainą iki 90 USD, kad pardavimai išliktų 1 mln. Tokiu būdu galite išsaugoti darbo vietas. Tačiau kalbant apie pelną, šie du sprendimai - išlaikyti 100 USD kainą arba sumažinti ją iki 90 USD - turi labai skirtingas pasekmes. Pirmuoju atveju, kai kaina išlieka ta pati (100 USD), o pardavimo apimtis sumažėja 20%, pelnas yra 2 mln. USD. O jei kaina sumažinama iki 90 USD ir ankstesnis pardavimo lygis (1 mln. vienetų), tada pelnas sumažės iki nulio.

Taigi, pelningiau mažinti pardavimo apimtį nei kainą. Tačiau to nepakanka krizei įveikti. Kitas klausimas: kiek turėtumėte sumažinti pardavimus ir (arba) kainą, kad naujoje aplinkoje gautumėte maksimalų pelną? Į šį klausimą galima atsakyti tik naudojant kainų ir pardavimo kreivę. Aukščiausios klasės automobilių gamintojo generalinis direktorius kartą paklausė knygos autoriaus: "Kiek automobilių turėčiau pagaminti, kad išlaikyčiau esamą kainą?" Norėdami atsakyti į šį klausimą, turite išanalizuoti kainos ir pardavimo santykį ir apskaičiuoti kainos ir pardavimo kreivę. Galima taikyti kelis šiuolaikinius analizės metodus, kurie yra veiksmingi net krizės metu. Jums reikalingą informaciją galima surinkti vos per kelias dienas. Poreikis tiksliai apibrėžti pardavimo kainos kreivę parodytas fig. 13, kuri rodo dvi iš pirmo žvilgsnio panašias kreives. Grafikas kairėje iliustruoja pavyzdį, apie kurį kalbėjome aukščiau (žr. 12 pav.). Nepriklausomai nuo kainos, pardavimai sumažėja 20%. Grafike dešinėje kreivė A, kuris apibūdina padėtį prieš krizę, yra toks pat kaip kairėje, tačiau pardavimas sumažėja 200 000 vienetų (nepriklausomai nuo kainos), o tai reiškia, kad kreivė B lygiagreti kreivei A.

Ryžiai. 13. Skirtingos panašių kainų pardavimo kreivių reikšmės

Jei kaina yra 100 USD, tada abiem atvejais gauname tą pačią pardavimo apimtį. Dėl krizės pardavimai sumažėjo iki 800 000 vienetų. Norint išlaikyti tą pačią pardavimo apimtį (1 milijonas vienetų), kaina turi būti sumažinta: iki 90 USD kairėje diagramoje ir tik iki 92 USD dešinėje. Atrodo, kad skirtumas tarp šių dviejų yra minimalus. Tačiau pirmuoju atveju (grafikas kairėje) maksimalų pelną galima gauti palikus tą pačią kainą (100 USD) ir sutikus su 200 000 vienetų pardavimų sumažėjimu, arba 20%. Palyginti su pradine situacija, pelnas sumažėja nuo 10 mln. USD iki 2 mln. USD. Antruoju atveju (grafikas dešinėje) maksimalų pelną galima pasiekti sumažinus kainą iki 96 USD, o pardavimus - 10 proc. yra iki 900 000 vienetų. Pelnas sumažėja iki 2,4 mln. JAV dolerių. Nors kreivės iš pirmo žvilgsnio yra labai panašios, tarp jų yra didžiulis skirtumas - ypač pardavimo požiūriu. Pardavimų sumažėjimas pirmuoju atveju yra dvigubai didesnis nei antruoju. Šis paprastas pavyzdys parodo, kaip svarbu kuo tiksliau apskaičiuoti pardavimo kainos kreivę. Neteisingas situacijos supratimas arba neteisingas skaičiavimas gali sukelti rimtų problemų.

Dviejų aukščiausių automobilių pramonės vadovų nuomonės rodo, kaip skirtingos vadovybės nuomonės apie kainas ir pardavimus nuosmukio metu. Richardas Wagoneris 2003 m. generalinis vadybininkas„General Motors“ nuo 2000 m. Birželio iki 2009 m. Balandžio mėn. Sakė: „Mūsų pramonė turi neįtikėtinai dideles fiksuotas išlaidas. Žinojome, kad krizės metu mums labiau seksis mažinant kainas, o ne pardavimus. Galų gale, skirtingai nei kai kurie konkurentai, mes vis tiek uždirbame pinigus naudodami šią strategiją “. „Porsche“ generalinio direktoriaus Wendelino Wedekingo nuomonė labai skiriasi: „Mes nusprendėme stabilizuoti kainas, kad apsaugotume savo prekės ženklą ir išvengtume mažėjančių naudotų automobilių kainų. Kai paklausa mažėja, mes mažiname gamybos apimtis, o kainos išlieka tos pačios “. Wedeking tai pasakė prieš kelerius metus ir per 2009 m. Krizę dar kartą patvirtino savo žodžius: „Mes tikrai žinome, kad neužpildysime rinkos mašinomis, kurioms nėra paklausos. Mes pagaminsime vienu automobiliu mažiau, nei reikia rinkai “.

Žinoma, „General Motors“ ir „Porsche“ negalima palyginti pagal padėtį rinkoje, išlaidas ir gamybos lankstumą.

Tačiau manau, kad visi supranta, kuri įmonė geriau susidoroja su krize. „Porsche“ yra pelningiausia automobilių įmonė pagal grynąjį pelną, o 2009 m. Ji įsigijo 15 kartų didesnį „Volkswagen“. „General Motors“ daug metų praranda pinigus. „Wagoner“ ir „Wedeking“ požiūrių skirtumas rodo esminę problemą. Krizės metu pardavimai tikrai sumažės, jei kaina bus išlaikyta tame pačiame lygyje. Tačiau tai nereiškia, kad sumažinus kainą pardavimai išliks tokie patys. Dėl dviejų priežasčių. Pirma, krizės metu pardavimo ir kainos kreivė krinta: už tam tikrą kainą vartotojai perka mažiau prekių. Antra, kainų sumažinimas nesukelia norimo pardavimo padidėjimo, nes konkurentai paprastai taip pat mažina kainas, todėl santykinė kaina praktiškai nesikeičia. Dingsta viltis padidinti rinkos dalį ir išlaikyti tą pačią pardavimo apimtį. Krizės metu, kaip aptarėme 1 skyriuje, klientai atsisako pirkti ne dėl didelių kainų, o dėl nerimo ir noro atidėti pinigus lietingai dienai. Kainos sumažinimas neatleis vartotojų nuo nerimo, o norint įveikti nenorą išleisti pinigų, kaina turėtų būti per daug sumažinta. Tai sukels didelių nuostolių ir netgi gali uždegti kainų karą. Ir atvirkščiai, viltis, kad pavyks visiškai išvengti kainų mažėjimo krizės metu, taip pat yra nepagrįsta.

Jei kainų mažinimas neišvengiamas, jis turėtų būti kuo mažesnis. Neigiamos pasekmės ir maksimaliai padidinti teigiamą poveikį pardavimams ir pelnui. Reikėtų suprasti, kad kainų mažėjimas ir padidėjimas sukelia skirtingus pardavėjo interesus. Kai kaina kyla, pardavėjui yra pelningiau, kad pirkėjas to nepastebėtų, tada pardavimo apimtys išliks tos pačios. O kai kaina kris, pardavėjas yra suinteresuotas, kad vartotojai į tai atkreiptų dėmesį, tada pardavimo apimtys padidės. Taigi, kai kainos mažėja, tiekėjas turi padidinti kainų elastingumą, gerai informuodamas klientus apie kainų kritimą.

Empiriniai tyrimai rodo, kad teigiamas mažesnių pardavimo kainų poveikis yra daug didesnis, kai jie reklamuojami, pranešama apie specialius ekranus, demonstracines versijas ir pan. Kyla dilema: viena vertus, kainos smarkiai krenta, kita vertus, nelieka daug pinigų vartotojams informuoti apie šį nuosmukį.

Be to bendras klausimas siekiant sumažinti kainas krizės metu, ypatingą dėmesį reikėtų atkreipti į jų mažinimo mastą. Pardavimo ir kainos kreivės forma lemia optimalų kainos sumažinimo dydį. Kreivės (kaip 13 pav.) Rodo optimalų kainos pokytį, kuris yra kuo arčiau pradinio. Jei kalbame apie radikalesnį kainų mažinimą ar padidinimą, būtina atsižvelgti į kainų slenkstį. Fig. 14 parodyta pardavimo kainų kreivė su kainų viršutinėmis ribomis.

Pagal kreivę A, kuri atspindi padėtį prieš krizę, aukšta kainų riba yra 110 USD, o žemiausia - 90 USD. Kai kaina viršija šias ribas, kainų pokyčių poveikis pardavimams smarkiai padidėja, palyginti su kainų pokyčių poveikiu svyruoja nuo 90 USD iki 110 USD. per šį intervalą kainų elastingumas pasirodo daug didesnis. Kaip krizė paveikė kainų ribas? Mes jau žinome, kad pardavimo ir kainos kreivė krenta, tai yra, nepriklausomai nuo kainos, pardavimai krenta. Be to, kainų ribos taip pat mažėja. Jei pažvelgsite į kreivę B, tada pamatysime, kad viršutinė kainos riba nukrito iki 105 USD, o apatinė - iki 85 USD.

Ryžiai. 14. Kainų pardavimo kreivė su kainų ribomis

Ši nauja padėtis krizės metu turi pražūtingų padarinių kainoms. Naują optimalią kainą galima nustatyti tik tada, kai pardavimo kainos kreivė, ypač kainų ribos, yra gerai apibrėžta. Pavyzdyje be kainų viršutinių ribų (žr. 12 pav.) Matėme, kad optimalus sprendimas yra išlaikyti pradinę kainą. Pelnas sumažės nuo 10 milijonų iki 2 milijonų dolerių, ir tai bus didžiausias įmanomas pelnas šioje situacijoje. Kokia bus optimali kaina, atsižvelgiant į kainų ribas, nurodytas fig. keturiolika? Jei kaina bus sumažinta horizontalioje kreivės dalyje, pardavimai šiek tiek padidės, o pelnas smarkiai sumažės. Pavyzdžiui, jei kaina būtų sumažinta iki 90 USD, pelnas sumažėtų iki nulio. Pardavimo apimtis labai padidės tik tada, kai kaina nukris žemiau žemesnės kainos ribos. Tik tokiu atveju padidėję pardavimai kompensuoja bendrojo pelno maržos sumažėjimą. Tačiau tai atsitiks tik tada, kai kairioji kreivės dalis smarkiai nukris.

Ši situacija parodyta fig. 13. Optimali kaina krizės metu nukrenta iki 78 USD. Pardavimo apimtis padidėja 1,8 mln. Kainų elastingumas yra labai didelis - 5,7. Pelnas yra 2,4 mln. USD. Nors tai yra daug mažiau nei pradinis 10 mln. USD pelnas, jis vis tiek yra didesnis nei 2 mln. USD, kuriuos gautume, jei išlaikytume pradinę 100 USD kainą.

Šie skaičiavimai rodo, kad krizės metu reikia labai atsargiai sumažinti kainą. Mūsų pavyzdyje sumažinus kainą iki 85 USD sumažėja pelno marža. Tik tada, kai kaina yra žemiau grindų (85 USD), pardavimai padidėja tiek, kad kompensuotų pelno sumažėjimą, kurį sukelia maža kaina. Praktiškai pardavimų augimas priklauso nuo to, kaip konkurentai reaguoja į ankstyvus kainų pokyčius. Jei jie nesumažins savo kainų, pardavimai padidės, o jei sumažės, vargu ar galima tikėtis didelio pardavimo padidėjimo. Mūsų pavyzdys taip pat rodo, kad pardavimo kainos kreivės apačioje reikia labai didelio kainų elastingumo, kad būtų kompensuotas pelno sumažėjimas. Todėl prieš drastiškai mažindama kainą įmonė turi nustatyti savo gaminių kainų elastingumą. Taip pat reikia atsižvelgti į konkurentų reakcijas. Priešingu atveju visa iniciatyva baigsis tuo, kad jūs liksite žemos kainos ir maži pardavimai.

3 250 USD vertės vokiečių metalo laužų premija yra „perėjimo“ į pardavimo kainų kreivės apačią, kuri krenta žemyn, pavyzdys. Programa skirta padėti parduoti 2 milijonus naujų transporto priemonių 2009 m. Papildomos nuolaidos automobilių gamintojų kainos sumažėjo 40%. Dauguma vartotojų, gavusių premiją, yra mažas pajamas gaunantys žmonės, todėl didelis kainų sumažinimas palaužė jų pasipriešinimą. Pardavimai šoktelėjo į viršų. Tačiau radikalus kainų mažinimas šiuo atveju buvo pagrįstas didelėmis vyriausybės subsidijomis, todėl ši strategija negali būti taikoma kituose sektoriuose, kuriuose jie veikia įprastomis sąlygomis. Dar kartą pabrėžiame, kad krizės metu labai atsargiai rekomenduojama mažinti kainas.

Iš knygos „Rinkodara“ Autorius Loginova Elena Yurievna

39. Kainos rinkodaros samprata. Kainos kainos nustatymas yra svarbiausias rinkodaros derinio elementas. Firmos ne tik nustato kainą, bet ir kuria konkrečią kainų politiką. Istoriškai kaina yra pagrindinis veiksnys, lemiantis pirkėjo pasirinkimą.

Iš knygos „Rinkodara: paskaitos užrašai“ Autorius Loginova Elena Yurievna

6. Kainos nustatymas Rinkoje teisingos produkto kainos nustatymas yra labai sudėtinga procedūra, nes kainų lygiui įtakos turi daugybė veiksnių, tokių kaip: gamybos sąnaudos, konkurentų kainos, importuotų analogų kainos, paklausa, transporto išlaidos,

Iš knygos Žiniasklaidos planavimas už 100 Autorius Nazaikinas Aleksandras

Iš knygos Daugiau pinigų iš jūsų verslo: paslėpti pelno didinimo būdai Autorius Levitas Aleksandras

Iš knygos „Rinkodara už Maskvos žiedinio kelio“ arba „Rinkodaros išpažintys“ Autorius Razuvajevas Sergejus Aleksandrovičius

Mes išlaikome kainas Žiema artėjo prie miesto ir jo nekilnojamojo turto rinkos. Kas yra gruodis psichologiškai? Gruodis, žinoma, Naujieji metai... Žmonės įvertina ir slapčia trokšta: susituokti, skristi į Kiprą, bet niekada negali žinoti. Arba ... nusipirk butą. Ir iki galo

Iš knygos Parodų valdymas: vadybos strategijos ir rinkodaros komunikacijos Autorius Filonenko Igoris

1.2. Kainų koregavimas Praktiškai kainų koregavimui naudojamas aukščiau išvardytų metodų derinys, taip pat papildomos tam tikro kainų lygio keitimo galimybės: kainų diferenciacija, atsižvelgiant į turimos vietos ar tipų kokybės skirtumus.

Iš knygos Išspauskite viską iš verslo! 200 būdų, kaip padidinti pardavimus ir pelną Autorius

Kainų padidėjimas Labai dažnai galite saugiai pakelti kainas 3-5-7-10%. Tai beveik neturės įtakos pardavimų skaičiui, tačiau labai padidins pelną.Jei ilgą laiką nekėlėte kainų, pats laikas tai padaryti. Paprastai padidinę kainas 5-10%, o dažnai ir 15-20%, gausite aštrų

Iš knygos „Padvigubinti pardavimus internetinėje parduotuvėje“ Autorius Parabelis Andrejus Aleksejevičius

Iš knygos „Padvigubinti pardavimus“ didmeninė prekyba Autorius Mrochkovskis Nikolajus Sergejevičius

„Kintančios“ kainos Tikrai gyvenime susidūrėte su prekėmis, kurios parduodamos pagal principą „Šiandien brangiau nei vakar“. Ši strategija labai gerai veikia mokymų versle - kuo arčiau kito seminaro ar mokymų data, tuo bilietas brangesnis. Kas, jeigu

Iš knygos „Monetizing Business“ Autorius Andrejus Merkulovas

Pakelkite kainas Nedelsdami pakelkite kainas! Viena didžiausių klaidingų nuomonių, ypač tarp pradedančiųjų verslininkų, yra ta, kad norint efektyviai kovoti su konkurencija reikia pigiausio pasiūlymo rinkoje. Tačiau dažnai lengviausias būdas padidinti pardavimus yra padidinti

Iš knygos „Lyderystės ugdymas“. Kaip suprasti savo valdymo stilių ir efektyviai bendrauti su kitų stilių pranešėjais Autorius Adizes Yitzhak Calderon

Iš knygos „Turbostrategija“. 21 būdas pagerinti verslo rezultatus pateikė Tracy Brian

Iš knygos Kaip įveikti krizę. 33 efektyvūs sprendimai jūsų įmonei pateikė Hamanas Simonas

24 sprendimas. Kainas palaikykite bet kokia kaina Kai kainų spaudimas didėja, galite arba „pasiduoti“, arba išlaikyti kainas tame pačiame lygyje. Yra daug būdų, kaip kovoti su krintančiomis kainomis: geriau pasiruošti deryboms dėl kainų; geriau išstudijuoti grandinę

Iš knygos „Sąmoningas kapitalizmas“. Įmonės, naudingos klientams, darbuotojams ir visuomenei Autorius Sisodia Rajendra

Iš knygos Pardavimas be problemų. Eina tiesiai į priekį autorius Potapovas Andrejus

Kainos didinimas Kaip aptarta aukščiau, paprasčiausias dalykas, kurį galite padaryti, kad padidintumėte savo pelną, yra pakelti savo produkto kainą. Praktika rodo, kad daugumoje įmonių galima ir netgi būtina pakelti produktų kainą bent kartą per 3-4 mėnesius.

Iš MBA knygos per 10 dienų. Svarbiausia pasaulyje pirmaujančių verslo mokyklų programa Autorius Silbigeris Stevenas

Dinamiškoje ekonomikoje išlaidos, paklausa ir konkurencija nuolat kinta. Ir įmonės yra priverstos koreguoti savo kainas prie šių pokyčių.
Kaip rodo praktika, svarbiausia kainų pokyčių priežastis yra sąnaudų pokyčiai. Tyrimai parodė, kad 80% apklaustų įmonių didina kainas, nes didėja išlaidos. O sumažinus išlaidas, galima sumažinti kainas, bet ne daugiau kaip pusę išlaidų. Antra svarbi kainų pokyčių priežastis yra konkurentų kainų veiksmai. Kalbant apie įmonių reakciją į paklausos pokyčius, tik 15% apklaustų įmonių reaguoja su savo kainomis į reikšmingus paklausos pokyčius ir tik 1% į bet kokius paklausos svyravimus. Kaip matote, įmonės labiau reaguoja į konkurentų kainų ir kainų dalių pokyčius nei į paklausos pokyčius, o tai paaiškinama dideliu paklausos neapibrėžtumu ir sunkumu gauti informacijos apie tai.
Kainų peržiūros klausimas domina. Tyrimai parodė, kad įmonės į šią problemą žiūri skirtingai. Kai kurios įmonės nuolat keičia kainas, kitos - reguliariai, trečios - kartą per metus. Kalbant apie minimalius ir maksimalius kainų pokyčių dydžius, kiekviena įmonė veikia pagal savo nurodymus, numatančius šiuos dydžius. Tyrimai parodė, kad apie 80% apklaustų įmonių maksimalų kainų padidėjimą riboja iki 15% ar net mažiau.
Kainų mažėjimas paprastai laikomas nepalankiu dalyku, kurį reikia kompensuoti. Įmonės kainų sumažėjimą gali lemti kelios priežastys: pramonės rinkos apimties žlugimas, poreikis padidinti grynuosius pinigus, nepakankamas gamybos pajėgumų panaudojimas, sumažėjusi rinkos dalis arba noras padidinti savo rinkos dalį, noras išlaikyti esamą pelną arba jį padidinti, poreikis atlaisvinti sandėlius nuo pasenusių ir pasenusių mados gaminių, noras išplėsti pirkėjų ratą, verslo veiklos nuosmukis, alternatyvių ir susijusių produktų kūrimo tendencija, konkurentai.
Kainų mažinimo klausimas yra glaudžiai susijęs su sąnaudų struktūra. Produktai, turintys didelę fiksuotų išlaidų dalį, yra palankesni už mažesnes kainas. Kainos sumažinimas yra pateisinamas, jei: dėl to padidėja pardavimas, vieneto išlaidos yra žymiai sumažintos (dėl fiksuotų išlaidų), potencialių pirkėjų už sumažintą kainą ir skaičiaus santykis
esami pirkėjai pasikeis potencialių pirkėjų naudai. Tačiau reikia nepamiršti, kad didėjant pardavimams galima gerokai sumažinti pastovias išlaidas vienam produkcijos vienetui ir padaryti tolesnį kainų mažinimą nepriimtinu. Jei dalis kintamos išlaidos išlaidų struktūroje yra didelė, tada lanksčiai mažinti produktų kainas galimybės yra labai ribotos. Sumažėjus kainoms ir padidėjus pardavimams, čia lėtai nesigaus pelnas.
Gamintojas, sumažindamas savo gaminio kainą, dažnai susiduria su tokia problema kaip „nusidėvėjimas“ prekyboje. Prekyba dažnai reikalauja kompensacijos, nes ji mano, kad įmonės kainų mažinimas yra „brangus kainų keitimas“. Kompensacijos dydis priklauso nuo to, kurioje pusėje yra maitinimas. Dažniausiai tokia kompensacija yra paskola arba nuolaida natūra. Kaina gali būti sumažinta ne pinigine forma, o padidinus produkto kiekį (pavyzdžiui, užuot sumažinus kainą 15% esant pastoviam svoriui, produkto svoris padidėja 15 % už pastovią kainą).
Kalbant apie spaudoje paskelbtą pranešimą apie planuojamą kainų mažinimą, tai neturėtų būti per anksti, nes tai lems laikiną klientų pirkimo vėlavimą. Siekdama sušvelninti poreikį žymiai sumažinti konkretaus produkto kainas, įmonė tuo pačiu metu gali pakelti kainas kitiems modeliams, kuriems būdingas mažas kainų elastingumas. Kad kainų mažinimas būtų pelningas, jis turi būti suplanuotas, o tai reiškia, kad įmonė turi stebėti besikeičiančias rinkos sąlygas ir konkurentų veiksmus.
Kainų kilimas, ypač gyvybiškai svarbių produktų, komponentų (tarpinių) produktų, yra sunki daugelio įmonių problema. Pagrindinė kainų kilimo priežastis yra išlaidų padidėjimas. Kad kainų didinimas būtų sėkmingesnis, praktika rekomenduoja šią taktiką, gudrybes, priemones:
gerokai anksčiau nei planuota kainų didinimo data plačiai spaudoje apie sąnaudų padidėjimą kaip kainų didėjimo veiksnį. Šis veiksmas palaipsniui paruošia klientus būsimai padidėjusiai kainai;
remti kainų padidėjimą didinant reklamą;
„tyliai“ didinti kainas (ty keisti kainas kainoraštyje);
pasirinkite tokį momentą, kad pakeltumėte kainas, kad padidėjimo priežastys būtų akivaizdžios ir tikėtinos. Dėl išankstinio pranešimo ir kainų padidėjimo laiko laikinai padidėja pardavimai, nes dabartinė kaina klientams yra mažesnė už būsimą kainą. Ši tendencija dažnai yra tokia stipri, kad dėl to padidėja trumpalaikė apyvarta;
kainų padidėjimas keičiantis produkto savybėms. Jei pardavėjai orientuoja klientus į produkto kokybę, tai juos tam tikru mastu atitraukia nuo kainos didinimo;
geriau kelti kainas dažniau ir nedideliu mastu nei retai, bet gerokai;
vietoj nominalios kainos padidėjimo geriau sumažinti produkto pakuotę;
padalijant produktą į atskirus komponentus (tai buvo plačiai naudojama aštuntajame dešimtmetyje kompiuterių firmų kaip nominalių kainų padidėjimo pakaitalas). Tačiau ši praktika negali tęstis ilgai.
Kainų padidėjimą lengviau valdyti gaminant pagal užsakymą, kai kiekvienas užsakymas perskaičiuojamas iš naujo. Pakelti kainą nesunku, jei užsakymą sudaro visas produktų (paslaugų) rinkinys. Šiuo atveju pirkėjui sunku palyginti atskiro užsakymo komponento kainas su panašių produktų kainomis. Praktiškai, kai kainos kyla, atkreipiamas dėmesys į didesnį pasitikėjimo kainomis ir jų patikimumo vaidmenį. Šiuo atžvilgiu daugelis kalba apie „kainų etiką“.
Sėkmingam kainų politikos įgyvendinimui taip pat svarbūs šie aspektai.
Kainoraštis. Jis gali būti pateiktas klientams įvairiomis formomis. Paskelbti ir vidiniai (konfidencialūs) kainoraščiai yra svarbiausios kainų pateikimo klientams formos, be to, jie atlieka pasiūlymų kainų ir individualių pardavimo sąlygų vaidmenį. Kainoraštis nedideliu mastu atitinka faktines kainas ir sudaro nuolaidų teikimo pagrindą. Ne vidutiniški derybų parametrai apima nuolaidos dydį ir pardavimo sąlygas. Jei įmanoma, kainoraščiai turėtų būti spausdinami atskirai nuo gaminio dokumentų.
Tam tikrose situacijose svarbu pasitikėjimą spręsti su informacija apie kainas (čia atsiranda santykių su klientų ir konkurentų kaina aspektas). Kuo labiau atskirų klientų kaina diferencijuojama, tuo geriau įmonei. Atsižvelgiant į situaciją, būtina imtis organizacinių priemonių, užtikrinančių klientų pasitikėjimą kainomis.
Reikėtų pažymėti, kad kuo sudėtingesnė kainodaros sistema įmonėje, tuo sunkiau suprasti kainas ne tik klientams, bet ir jų pačių darbuotojams, kurie yra priversti paaiškinti ar pagrįsti kainas klientams. Darbuotojų žinių apie kainas trūkumas gali būti rimtas kliūtis, kliūtis įgyvendinti kainų sistemos diferenciaciją. Todėl, įvedant naują kainodaros sistemą, verta pagalvoti, ar įmonės darbuotojai sugebės susidoroti su kainodaros sistemos sudėtingumu. Galimybę atleisti darbuotojus suteikia elektroninis duomenų apdorojimas ir šiuo pagrindu parenkamos palankios pasiūlymo kainos.

Sveiki! Šiame straipsnyje mes kalbėsime apie pardavimo apimties analizę.

Šiandien jūs išmoksite:

Kodėl reikia analizuoti pardavimo apimtis;
Kaip atlikti pardavimo analizę;
Kaip valdyti pardavimus;
Kokie dokumentai turėtų būti suformuoti.

Pardavimo apimties analizės užduotys

Kontrolė - neatskiriama valdymo proceso dalis. Kontrolė atliekama lyginant du rodiklius: suplanuotas ir faktinis... Faktiniai rodikliai gaunami tiriant dabartinius įmonės rodiklius, pavyzdžiui, vienas iš svarbiausių rodiklių - pardavimai.

Įgyvendinimo įvertinimas leidžia nustatyti pagrindines rinkos tendencijas, turinčias įtakos įmonės veiklai, įvertinti kiekvieno produkto portfelio produkto perspektyvas, įvertinti pardavimo apimčių pokyčius ir nustatyti šio rodiklio pokyčių priežastis.

Be to, remiantis informacija, gauta analizuojant pardavimus, kuriama ir koreguojama pardavimo politika, priimami sprendimai dėl produktų reklamos ir nustatoma kaina.

Taigi pardavimo apimties tyrimo tikslai yra šie:

Įvertinimas dabartinę veikląįmonių, taip pat atskirų padalinių veikla;
Informacijos gavimas priimant strateginius ir taktinius valdymo sprendimus produktų, pardavimo politikos ir rinkodaros komunikacijų srityje;
Klientų segmentavimas;
Stiprybių nustatymas ir trūkumai organizacijos;
Įmonės išorinės aplinkos grėsmių ir galimybių nustatymas;
Perspektyvių įmonės veiklos krypčių nustatymas;
Organizacijos produktų portfelio valdymas;
Pardavimo apimčių valdymas.

Apibendrinant galima pastebėti, kad visų pirma reikia įvertinti parduodamų prekių kiekį, kad būtų galima nustatyti silpnąją jūsų organizacijos vietą ir imtis taisomųjų veiksmų, siekiant pagerinti visos organizacijos efektyvumą.

Įmonės pardavimo apimties analizės metodai

Norėčiau apsvarstyti kiekvienos užduoties pardavimo analizės būdus.

ABC analizė

ABC tyrimas- įrankis, leidžiantis įvertinti kiekvieno produktų portfelio produkto vieneto indėlį į bendrą pelną.

ABC analizės tikslas yra gauti informaciją apie kiekvieno produkto pardavimo apimtį, kad būtų galima toliau priimti sprendimus įmonės produktų politikos srityje.
ABC metodas turėtų naudoti tik tos įmonės, kurių asortimente yra daugiau nei vienas produkto vienetas.
Kaip vertinimo rodikliai naudoja kiekvieno atskiro produkto pardavimo apimtį tam tikrą laikotarpį.

ABC metodo pagrindas yra Pareto įstatymas, kuriame sakoma: „20% prekių atneša 80% pelno“. Taigi, apibrėžę šiuos 20 proc., Galėsime valdyti 80 proc. pinigų srautas organizacijos.

ABC analizė atliekama 4 etapais:

Užsirašykite visus savo asortimento produktus ir kiekvieno jų pardavimo apimtį tam tikrą laikotarpį... Norėdami atlikti ABC analizę, galite užtrukti gana ilgai.
Įvertinkite produktus mažėjančia pardavimo tvarka... Beje, geriausia ABC analizę atlikti „Excel“. „Excel“ meniu pasirinkite skirtuką Duomenys, tada - Rūšiuoti. Reaguodama į tai, programa automatiškai sutvarkys jūsų produktus mažėjančia jų pardavimo apimties tvarka.
Nustatykite kiekvieno produkto pardavimo dalį visuose pardavimuose... Šio „Excel“ etapo formulė bus tokia: = C2 / SUM ($ C $ 2: $ C $ 6). Dėl to mūsų lėkštėje turėsite D stulpelį.

	V	SU	D	E
1	vardas	Pardavimo apimtis, tūkstančiai rublių	Pardavimo dalis,%	Bendra pardavimo dalis,%
	Braškių	10 000	40
	Persikas	8 000	32	72
4	Ananasas	5 000	20
	Mėlynė	1 500	6	98
6	Abrikosas	500	2

Apskaičiuokite kiekvieno produkto dalį produktų portfelyje kaip bendrą sumą... Tai yra, mes susumuojame kiekvieno kito produkto pardavimo dalį su ankstesne. „Excel“ tai galima padaryti naudojant šią operaciją: = D3 + E2. Dėl to mūsų plokštelėje gausite E stulpelį.

Baigiame darbą paskirstydami prekes į grupes:

A grupė- geriausiai parduodami produktai, jie sudaro nuo 0 iki 80% visų pardavimo apimčių;
B grupė- produktai, kurių pardavimo apimtis yra gera, sudaro 81–95% viso pardavimo;
C grupė- produktai, kurių pardavimas mažas, dažnai yra nuostolingi: daugiau nei 96 proc.

Taigi, mūsų pavyzdyje braškių ir persikų skoniai parduodami daugiausia. Jų gamybos apimtis galima padidinti, taip pat turėtumėte stengtis pagerinti produkto kokybę.

Ananasų skonis taip pat yra paklausus, tačiau šiam produktui reikia investuoti į reklamą ir platinimą, kad padidėtų pardavimai ir šis produktas patektų į A kategoriją.

Mėlynių ir abrikosų jogurto pardavimo apimtys yra labai mažos, palyginti su kitais produktais. Būtina priimti sprendimą dėl šių prekių gamybos ir pardavimo galimybių.

Pardavimų dinamikos analizė

Išsprendę strateginę problemą, susijusią su lėšų paskirstymu rinkodarai kiekvienam asortimento portfelio produkto vienetui, turite galvoti apie taktines priemones, skirtas pagerinti įmonės efektyvumą. Šiuo tikslu atliekama pardavimo apimties dinamikos analizė. Tai leidžia nustatyti pagrindines jūsų įmonės plėtros tendencijas.

Sulaikytas ekonominė analizė pardavimo apimčių dinamiką, lyginant einamojo laikotarpio rodiklį su ankstesnio rodikliu.

Yra du pardavimo dinamikos vertinimo tipai: bendras ir struktūrinis .

Bendra pardavimo dinamika apskaičiuojama pagal formulę:

Ataskaitinio laikotarpio pardavimo apimtis / bendri praėjusio laikotarpio pardavimai.

Jei rodiklis yra didesnis nei 1, tada pardavimo dinamika yra teigiama, jei mažesnė, tada neigiama. Šis rodiklis padeda nustatyti jūsų organizacijos plėtros tendencijas, nustatyti rinkos sezoniškumą.

Struktūrinis rodiklis apskaičiuojamas taip pat, bet kiekvienam produktui, pardavėjui ar parduotuvei atskirai. Tai leidžia įvertinti kiekvieno padalinio indėlį į bendrą rezultatą, taip pat rasti „silpnąsias“ įmonės sritis. Paprastai struktūrinė analizė atliekama po bendrojo, siekiant išsiaiškinti, kodėl sumažėjo bendri įmonės pardavimo rezultatai.

Minimalios priimtinos pardavimo apimties nustatymas

Ar einate į turgų Naujas produktas ir jau rengia pardavimo planą, tačiau tada kyla klausimas: kaip nustatyti reikiamą pardavimo lygį.

Norint nustatyti minimalią pardavimo apimtį, yra tokia priemonė kaip lūžio taškas.

Lūžis - tiesioginių visų išlaidų susikirtimas su tiesioginio pardavimo apimtimi kainos atžvilgiu. Tai rodo pardavimo apimtis, kurios reikia visoms prekių gamybos ir pardavimo išlaidoms padengti. Tai reiškia, kad tai atspindi pardavimus, pasiekusius pelną.

Jei pardavimai yra žemiau lūžio taško, jūsų pardavimas neatsiperka. Pardavimo plane turėtumėte nurodyti rodiklį virš lūžio taško, kad padengtumėte išlaidas ir gautumėte pelno. Lūžio taškas yra pardavimo planavimo pagrindas.

Lūžio taškas turėtų būti apskaičiuojamas kiekvienam produktui. Skaičiavimo laikotarpis yra geriausias nuo 1 iki 3 mėnesių, o tai leis laiku imtis taisomųjų veiksmų, jei rodikliai nukrypsta.

Pardavimo apimties faktorių analizė

Nustačius faktinių rodiklių nukrypimą nuo norimų, turite nustatyti parametrus, kurie sukėlė šį nukrypimą. Iki šios pabaigos, faktorių analizė pardavimo apimtis. Jis įgyvendinamas lyginant faktinius rodiklius su planuojamais.

Priežastys, turinčios įtakos pardavimo apimčiai, yra tarpusavyje susijusios pagal šią formulę:

∆Np = ∆Nт + (∆Nнп гп - ∆Nкп гп), kur:

PNp yra faktinės ir planuojamos pardavimo apimties skirtumas;
∆Nт - faktinio ir ankstesnio laikotarpio produkcijos skirtumas;
Nнп гп ir ∆Nкп гп yra sandėlio likutis termino pradžioje ir pabaigoje.

Pažvelkime į faktorių metodą su pavyzdžiu. Parduodame braškių jogurtą. Pardavimo duomenys pateikti lentelėje.

	Bazinis laikotarpis	Dabartinis laikotarpis	Veiksnių įtaka pardavimams
Likučiai laikotarpio pradžioje	60	70	10
Produkto gamybos apimtis	2 720	2 900	180
Balansas laikotarpio pabaigoje	65	60	-5
Parduodama	2 715	2 915	200

Veiksnių įtaka pardavimams apskaičiuojama atimant bazinio laikotarpio rodiklį iš einamojo laikotarpio rodiklio.

Taigi einamąjį mėnesį buvo parduota dviem šimtais vienetų produktų daugiau nei bazinėje. Lentelėje nurodyti veiksniai, turėję įtakos pokyčiams ir jų įtakos laipsnis.

Taip pat galime nustatyti kainos poveikį produktų pardavimo apimčiai, tam naudojame formulę:

Pardavimo apimties pokytis = (Dabartinė kaina - Tikslinė kaina (arba praėjusio laikotarpio kaina)) * Dabartinis pardavimas.

Gauta vertė atitinka pardavimo apimties pasikeitimą veikiant kainai.

Baigdamas norėčiau pažymėti, kad norint užtikrinti organizacijos veiklos tęstinumą ir laiku nustatyti nukrypimus, būtina reguliariai atlikti pardavimo tyrimą, naudojant kiekvieną iš aprašytų metodų.

Be einamojo mėnesio, prognozuojama pardavimo apimtis gali būti laikoma dabartine. Prognozę galima atlikti naudojant subjektyvius metodus ( ekspertų vertinimai, darbuotojų apklausos ir kiti) ir objektyvūs metodai (remiantis istoriniais duomenimis, matematiniai).

Objektyvūs įvertinimai laikomi tikslesniais, todėl mes sutelksime dėmesį į juos, tiksliau, į metodą, pagrįstą prognozėmis, pagrįstomis istoriniais duomenimis.

Apimties prognozavimas naudojant šį metodą atliekamas trimis etapais:

Duomenų rinkimas pagal poreikį, pardavimus;
Parametrų, galinčių turėti įtakos paklausai, įvertinimas (atsižvelgiame tiek į vidines, tiek į išorines priežastis);
Sudaryti prognozę.

Pardavimo apimties analizės etapai

Paprastai pardavimas vertinamas keturiais etapais.

Žingsnis 1. Būtina nustatyti įmonės gamybos ir pardavimo struktūrą bei įvertinti rodiklio dinamiką.

Šiuo atveju geriausia įvertinti kiekvieno produkto pardavimo apimtį (ABC analizė) ir kiekvieną platinimo kanalą (pardavėją).

Po to turite nustatyti įmonės plėtros tendencijas ir tempus. Taip pat turite padaryti išvadą apie kiekvieno platinimo kanalo (kiekvieno pardavėjo) efektyvumą ir pagamintų produktų vienetų pelningumą.

2 žingsnis. Pardavimų vienodumo įvertinimas.

Jo apskaičiavimo formulė yra tokia:

kV = (√ ∑ (х1 - хср) 2 / n) / хср, kur:

х1 - pirmojo laikotarpio pardavimo dalis, palyginti su bendru rodikliu;
хср - vidutinis parduotas kiekis%;
n yra analizuojamų laiko intervalų skaičius.

Kuo didesnis variacijos koeficientas, tuo ryškesnis pasiskirstymas.

3 žingsnis. Nustatykite priežastis, kurios turėjo įtakos pardavimo pokyčiams.

Norėdami tai padaryti, pereikime prie veiksnių analizės metodo.

Turime nustatyti minimalų produktų kiekį, kurį turime parduoti, kad padengtume visas įmonės išlaidas. Atitinkamai pereiname prie lūžio taško skaičiavimo metodo.

Žingsnis 4. Pardavimo grąžos apskaičiavimas.

Pelningumas- rodiklis, atspindintis pelno sumą, kurią gausite už kiekvieną pajamų rublį.

Parduotų produktų skaičius neatspindi galutinio pelno sumos. Galite parduoti daug prekių, bet tuo pat metu dirbti „į minusą“.

Pelningumas matuoja jūsų pardavimo efektyvumą.

Pelningumas apskaičiuojamas pagal šią formulę:

Pelningumas = grynasis pelnas / pardavimo apimtis.

Pavyzdžiui, mes pardavėme 100 pakuočių už 10 rublių už pakuotę ir gavome 100 rublių pelno. Mūsų pelningumas buvo 0,1. Tai reiškia, kad 10% produktų pardavimo apimties pinigine išraiška yra jūsų pelnas.

Būtina apskaičiuoti pelningumą ne tik ataskaitiniam laikotarpiui, bet ir dinamikai.

Pavyzdys. Praėjusį mėnesį pardavėme 90 pakuočių už 12 rublių už pakuotę ir gavome 95 rublių pelno. Mūsų pelningumas buvo 0,08. Tai yra, sumažėjus kainoms ir padidėjus pardavimams, einamojo mėnesio pelningumas išaugo dviem procentais.

Įgyvendinimo apimties plano įgyvendinimo kontrolė

Pardavimų kontrolė yra dar viena produkto pardavimo analizės užduotis.

Tai apima patikrinimą:

Išteklių ir užduočių paskirstymo galimybė;
Planuojamų rodiklių realybė esamomis sąlygomis;
Planuojamų rodiklių atitikimas esamiems;
Sprendimų, kuriais siekiama neutralizuoti neigiamus veiksnius, įgyvendinamumas.

Remiantis šiais duomenimis, priimamas vienas iš šių sprendimų:

Imkitės taisomųjų priemonių, kad pašalintumėte nukrypimus;
Keisti norminius (planinius) rodiklius;
Nieko nekeisk.

Pavyzdys. Jogurtą tiekiame dviejose firminėse parduotuvėse: vienoje - Maskvos centre, kitoje - Maskvos regione. Šį mėnesį dvi dėžutes išsiuntėme į Maskvos parduotuvę, o vieną - į parduotuvę netoli Maskvos (planavome parduoti šią apimtį per mėnesį). Iki mėnesio vidurio Maskvos parduotuvėje liko pusantros dėžutės, o visas produktų kiekis buvo parduotas Maskvos regione. Dėl to buvo nuspręsta į kiekvieną parduotuvę pristatyti dar po vieną dėžutę.

Mes atliekame kontrolę. Pirma, tikslai nebuvo pasiekti nė vienoje parduotuvėje. Tai reiškia, kad jie neatitinka esamų sąlygų (problema gali kilti tiek vidinėje, tiek išorinėje organizacijos aplinkoje). Antra, sprendimas tiekti jogurto dėžutę Maskvos parduotuvėje yra netinkamas. Reikia imtis taisomųjų veiksmų.

Kaip parengti pardavimo apimties analizę dokumentų forma

Išnagrinėję įgyvendinimo apimtį, turėjote sudaryti šiuos dokumentus:

Ataskaita su iliustracija ir pagrindinių išvadų apie atliktą darbą aprašymu. Gali būti pateikiamas grafikų, lentelių ar teksto pavidalu;
„Problemų ir galimybių registras“ - dokumentas, apibūdinantis pagrindines įmonės grėsmes ir galimybes;
„Rekomendacijų registras“ - tai būdai, kaip pašalinti esamas grėsmes, naudojant esamas galimybes;
Klientų įvertinimas (įmonėms, dirbančioms su verslo klientams) nurodant pirkimo apimtį ir vertę.