Branduri occidentale. Branduri „occidentale” imaginare. De ce unele mărci rusești pretind că sunt străine?

În modelul occidental, există mai multe tipuri de mărci.

Mărcile înrudite sunt nume de produse care conțin numele companiei producătoare. De exemplu, compania Heinz produce „Heinz Tomato Ketchup”, Wrigley - gumă de mestecat Wrigley's Spearmint, Nestle - ciocolată Nestle Classic.

Ca opțiune pentru mărcile înrudite, este utilizată o marcă „umbrelă”. În acest caz, se pune deseori accentul pe promovarea mărcii corporative și consolidarea acestuia în mintea consumatorului ca garanție a calității. Publicitatea pentru produsele unei companii afișează logo-ul acesteia. Acest lucru este realizat, de exemplu, de Danone (indiferent dacă fac reclamă pentru iaurt „Magic” sau cheag Danissimo) sau Schwarzkopf & Henkel Cosmetics (șampon Schauma sau vopsea de păr Palette). La începutul anilor 90, la sfârșitul reclamelor pentru diferite produse Procter & Gamble, au apărut logo-ul și titlurile sale aurii: „Produse P&G”. Un brand-umbrelă sprijină produsele unei companii, permițându-i în același timp să-și mențină propria identitate.

Mărcile individuale sunt nume independente de produse. Un exemplu clasic al acestei abordări a brandingului este Unilever. Toate tipurile de produse au propriile nume - margarina Rama, ceaiul Lipton, linia de cosmetice Flowers of Russia etc., iar majoritatea consumatorilor nici măcar nu bănuiesc că o astfel de varietate de produse aparțin unei singure companii.

Unele companii numesc linii de produse individuale mărci. De exemplu, Johnson & Johnson Health Care Products vinde o serie de produse de igienă pentru copii sub marca Johnson's Baby și o linie de îngrijire a părului și a pielii pentru adulți sub marca pH5,5.

Uneori, producătorii împart produse similare din diferite categorii de preț în acest fel. În special, compania L’Oreal, sub marca cu același nume, vinde instrumente cosmetice, destinat femeilor care au obținut succes în viață și acordă importanță imaginii lor. Iar cosmeticele sub marca Maybelline, deținută tot de L’Oreal, sunt poziționate într-o nișă de preț mai ieftină și sunt destinate fetelor tinere.

Cel mai mare număr de mărci se găsește în așa-numitele „companii rapide de bunuri de consum” (companii FCG). Giganți transnaționali precum Procter&Gamble sau Unilever au câteva zeci de ele.

În înțelegerea occidentală, un brand este o „unitate de luptă” independentă cu propria sa stabilită calități pozitiveși un cerc de cumpărători. În consecinţă campanie publicitara(în special pentru producătorii de bunuri de consum rapid) se poate baza pe un singur subiect de ani de zile: „Blend-a-Med - nu există o protecție mai bună împotriva cariilor”, „M&M's - ciocolată cu lapte, se topește în gură, nu în mâini. .”

Astfel, de la an la an, se formează loialitatea clienților față de marcă, nivelul de recunoaștere a produsului crește, permițând cumpărătorului să distingă produsele sub o anumită marcă de multe altele.

Lucrul cu branduri din Japonia.

În Japonia, sistemul de lucru cu mărcile este complet diferit. Din punct de vedere istoric, după dezvoltarea activă a pieței în anii 50-60, când prețul era principalul factor în alegerea unui produs, cumpărătorii japonezi au început să fie sensibili la calitatea produselor. Și a fost garantat în primul rând de marile companii producătoare care au investit bani în dezvoltări științifice. Sistemul de brand occidental, când cumpărătorul adesea nu știa ce companie producea un anumit produs, era complet nepotrivit pentru Japonia în anii 60, deoarece pentru majoritatea japonezilor, calitatea era asociată cu dimensiunea companiei. Astfel, Japonia și-a dezvoltat propriul sistem unic de management al mărcii.

Numele companiei (Sony, Panasonic), deja bine cunoscut cumpărătorului și care garantează calitatea produsului, este ca o „umbrelă” pentru sub-mărcile care separă liniile de produse (Sony Walkman - playere, Sony Trinitron - televizoare). Astfel, inițial, din punct de vedere istoric, în Japonia, mărcile au mult mai puțin sens pentru consumatori decât numele companiei. În consecință, companiile japoneze sunt mult mai probabil să își plaseze logo-ul corporativ în reclame de televiziune și reclame tipărite.

Conform cercetării uneia dintre cele mai mari agenții de publicitate japoneze din lume, Dentsu, 82% dintre reclamele difuzate în prime time la televiziunea japoneză includ sigla producătorului. Ponderea companiilor care își plasează logo-ul în publicitatea tipărită este și mai mare - 83,6%.

Valoarea principală pentru companiile japoneze este o imagine corporativă ridicată, și nu imaginea mărcilor individuale. Prin urmare, atitudinea lor față de mărci este fundamental diferită de cea occidentală.

Recent, Fondul de Dezvoltare Industrială a lansat un flash mob pe rețelele de socializare #BuyOur. Utilizatorii au început să posteze fotografii cu produsele autohtone pe care le folosesc și să transmită ștafeta prietenilor. Această campanie este concepută pentru a ajuta producătorii ruși, deoarece recomandările de la prieteni sunt cea mai bună publicitate.

Participanții la flash mob și-au recomandat unul altuia, de exemplu, produse cosmetice domestice Natura Siberica și Cocco Bello, ochelari HarryCooper, mărcile de îmbrăcăminte pentru copii Eli’n’son și Little Star, cârnați Casademont și bând apă— Aquin.

Este dificil pentru antreprenorii noștri să concureze cu corporațiile occidentale care își permit să cheltuiască mulți bani pentru a cuceri piata ruseasca. Oamenii de afaceri autohtoni trebuie, de asemenea, să lupte cu stereotipul vechi conform căruia nu producem nimic bun. Prin urmare, ei fac logo-uri în latină și chiar inventează legende despre originea străină a mărfurilor lor.

Adesea rușii nici măcar nu bănuiesc că cumpără bunuri autohtone. Pe RuNet circulă o mulțime de texte despre mărci rusești care se prefac străine. Rusbase a decis să-și amintească ce produse nu sunt de obicei percepute ca rusești, dar ar putea fi un motiv pentru a fi mândri de antreprenorii noștri.

Punem pariu că nu știai că au legătură cu Rusia:

Aparate

• Bork- marca Rețeaua rusă electronice de consum„Technopark” (fost „Electroflot”). Înregistrat în Germania și promovat ca standard de calitate germană. De fapt, multicookerele, storcatoarele și alte echipamente Bork sunt fabricate în China. În 2010, Serviciul Federal Antimonopol a amendat compania cu 100 de mii de ruble pentru aceasta. Astăzi, Bork este considerat un brand premium și are o rețea de showroom-uri de marcă.

• Vitek - marcăînregistrată în Austria de șeful companiei Golder Electronics Andrey Derevyanchenko. Pe cutii au scris despre origine austriacă, dar au fost produse în China. Vitek a devenit de multă vreme una dintre cele mai recunoscute mărci din Rusia.

• Rolsen- compania a fost fondată în 1995 de Serghei Belousov (Acronis) împreună cu colegul său MIPT Ilya Zubarev. Am început cu asamblarea televizoarelor LG la o fabrică din Fryazino, apoi am lansat marcă proprie. Mai târziu am cumpărat marca Rubin împreună cu producția în Voronezh.

• Scarlettînregistrată de antreprenorul rus Serghei Mashukov. Brandul aparține companiei engleze Arima Holding și este produs în Asia de Sud-Est.

• Producator de electrocasnice mari de bucatarie Kaiser- creația rusului Pavel Loginov. Menține reputația unei companii germane, dar este produs într-o fabrică poloneză.

• Redmond- marca a fost înregistrată în 2006 de către compania rusă Technopoisk. Datorită marketingului activ, a ocupat o treime din piața internă a multicooker-urilor.

Pânză

• Oggi- tradus din italiană ca „azi”. Brandul a fost creat în 1998 de compania August Plus din Sankt Petersburg. Biroul de design este situat în Sankt Petersburg, majoritatea hainelor sunt fabricate în China.

• Gloria Jeans- istoria celebrului brand de denim începe cu cooperativa Gloria, care a fost creată în 1988 de rezidentul din Rostov, Vladimir Melnikov. Astăzi, compania are 35 de fabrici în Rusia și 13 în Ucraina.

• Mărci Fii liber, Iubire Republica Și Zarina aparțin companiei din Sankt Petersburg Melon Fashion Group. Inițial, toate produsele lor au fost produse de fabrica de îmbrăcăminte Pervomaiskaya Zarya, acum 90% dintre articolele lor sunt produse în străinătate.

• Lanț de magazine de îmbrăcăminte Sela(tradus din ebraică ca „rock”) a fost creat la începutul anilor 1990 de către verii Boris Ostrobrod și Arkady Pekarevsky. Am început prin a vinde jachete chinezești de puf, apoi am decis să le vindem pe ale noastre. Biroul de proiectare este situat în Israel, producția este în China.

• Rusul Andrey Tarasov a cumpărat drepturile de utilizare a mărcii de la o veche companie italiană de familie Meucci in Rusia. O parte a sortimentului este cusută în Italia, dar toate articolele de îmbrăcăminte exterioară sunt fabricate la o fabrică din Lobnya, lângă Moscova.

• In oras - marca ruseasca, creat în 2005 de fondatorii Fashion Continent OJSC. Producția de îmbrăcăminte este situată în țările din Asia de Sud-Est.

Pantofi

• Marca Carlo Pazolini s-a născut nu în Italia, ci în Rusia. În 1992, Ilya Reznik, inginer la uzina de automobile Moskvich, a comandat un lot de pantofi de la o fabrică italiană. Logo-ul a fost desenat de rus agentie de publicitate. Câțiva ani mai târziu, Reznik a cumpărat două fabrici de pantofi în Tuchkovo și Kubinka, lângă Moscova. Acum, însă, majoritatea produselor lui Carlo Pazolini sunt fabricate în China.

• Marci de pantofi Colecția TJ, ChesterȘi Carnaby poziționat ca italiană și engleză. Potrivit unor rapoarte, ei aparțin foștilor noștri compatrioți Timur și Iulia Akhmetov (inițialele lor sunt incluse în numele TJ Collection). S-a raportat că produsele acestor mărci au fost produse mai întâi lângă Lipetsk și apoi în China.

• Pantofi Ralph Ringer de obicei confundat cu german sau austriac. Dar, de fapt, este produs în fabrici din Moscova, Vladimir și Zaraysk. Managerii companiei, de altfel, nu ascund deloc acest lucru.

• Tervolinaîși coase pantofii la fabrica Leader din Tolyatti. Numele sonor rămâne din vremurile când firma importa încălțăminte cehă și maghiară.

• Camelot- o companie rusă care a vândut în anii 1990 pantofi Grinders și Dr. Martens. În 1999, au lansat propriul brand, care era mai accesibil tinerilor. Acești pantofi sunt fabricați în Polonia și China.

• ALBA este tradus din italiană ca „zori, început”, și joacă, de asemenea, pe numele fondatorului - antreprenorul rus Alexander Bayer. Ca și ceilalți, la început a adus pantofi importați în Rusia, apoi a decis să-și lanseze propriul brand. Pantofii ALBA sunt fabricați sub contract de fabrici spaniole și italiene.

• Marca Mascotte fondată de compania rusă OOO Moscot Shoes în 2000. Birourile de proiectare sunt situate în Moscova și Italia, producția este în China.

Cosmetice și produse chimice de uz casnic

• istoria companiei Faberlic a început în 1997, când absolvenții Universității de Stat din Moscova Alexey Nechaev și Alexander Davankov au fondat compania Russian Line. Pariul pe originea rusă nu a adus rezultate, iar după multă deliberare s-a născut brandul Faberlic. Aceste produse cosmetice sunt produse la două fabrici - în Moscova Biryulyovo și în satul Sobolikha de lângă Moscova.

• Pastă de dinţi Splatși alte produse de marcă sunt produse în fabrici din regiunile Novgorod și Moscova. Fondatorul companiei, Evgeny Demin, a început această afacere în 2001 și a reușit să cucerească 15% din piața rusă.

• O altă marcă premium de produse de igienă orală R.O.C.S. aparține grup rusesc„Diarcy”. Produsele sunt produse la două fabrici din regiunea Moscovei (Domodedovo și satul Staraya Sitnya).

Produse

• Marci de ceai GreenfieldȘi Tess si cafeaua Jardin aparțin companiei din Sankt Petersburg Orimi Trade. Sunt produse într-o fabrică din Regiunea Leningrad. În același timp, brandul Greenfield a fost poziționat inițial ca britanic.

• Ceai Curtis Produs de o fabrică din Fryazino lângă Moscova. Marca aparține companiei May, care s-a impus ferm pe piață datorită popularului ceai Maisky.

• Cafea Milagro(numele se traduce din spaniolă prin „miracol”) este produs la fabrica Intercafe din Mytishchi.

• Ketchup-uri și sosuri de marcă domnule Ricco, de care ne amintim pentru publicitatea cu femei italiene sensuale, este produs de Kazansky planta de lapte(deținută de Nefis Group of Companies).

Alte

• Se presupune că o marcă germană papetărie Erich Krause aparține firma ruseasca„Biroul primului ministru”. Producția este situată în Asia de Sud-Est.

• Biciclete Stele sunt produse la fabricile din Kubinka, lângă Moscova, în teritoriul Krasnodar și în regiunea Sverdlovsk.

• Țigări stilizate japoneze pentru femei Sakura Produs de uzina Donskoy Tabak.

Odată cu apariția iPhone-ului, producătorii telefoane mobile a început să piardă clienți, venituri și măreția de odinioară. Giganții tehnologici chinezi au decis să profite de situație și au început să cumpere companii occidentale neprofitabile cunoscute pentru a-și crește cotele pe piețele externe, jucând pe nostalgie. The Secret se uită înapoi la mărcile de telefoane occidentale care au căzut în mâinile asiatice.

Nokia

Finlanda Nokia a trecut de la un mic producător de cizme și hârtie igienică la un gigant tehnologic. În 2007, compania a ocupat mai mult de 50% din piața totală a telefoanelor mobile. Astăzi nici măcar nu se află în top zece. În 2013, americanul Microsoft a cumpărat marca pentru 7 miliarde de dolari, iar apoi a distrus-o practic complet. În 2015, dispozitivele și serviciile neprofitabile Nokia au fost închise, iar angajații au fost disponibilizați.

Anterior, Microsoft a început să lanseze tablete și noi modele de telefoane Nokia și a încercat să revigoreze brandul. Dar nu a fost posibil să depășești gadgeturile Apple din punct de vedere tehnologic.

Anul trecut, marca a revenit parțial finlandezilor. A fost achiziționat de startup-ul finlandez HMD Global Oy și FIH Mobile din China pentru doar 350 de milioane de dolari. Acum fac remake-uri ale modelului iconic Nokia 3310 și dispozitive pentru monitorizarea greutății și a tensiunii arteriale.

Motorola

Popularitatea Motorola a atins apogeul în 2005 și 2006, când a vândut peste 50 de milioane de telefoane Razr ultra-subțiri și ușoare. În 2007, veniturile companiei din vânzarea de telefoane mobile s-au ridicat la aproximativ 18 miliarde de dolari După debutul telefonului Apple, avantajele Motorola în ochii utilizatorilor au dispărut, iar compania a fost achiziționată de Google. Corporația nu avea intenția de a returna pozițiile pierdute ale Motorola. În primăvara lui 2012, Google a plătit în exces, plătind 13 miliarde de dolari pentru o marcă neprofitabilă de dragul brevetelor.

Google nu a reușit să-și dezvolte propria direcție pe baza invențiilor Motorola, iar în ianuarie 2014 a revândut portofoliul epuizat către Lenovo. Acesta din urmă a plătit mai mult de 1 miliard de dolari pentru Motorola Un alt 1,5 miliarde de dolari a fost repartizat în plăți trimestriale pe trei ani. Astfel, brandul va deveni în sfârșit chinezesc abia până la sfârșitul acestui an.

Fuziunea a fost dureroasă. Lenovo a eliminat cel puțin 2.000 de locuri de muncă în SUA. Iar afacerea de telefonie a Motorola, care a ocupat locul al treilea în lista producătorilor de frunte inteligente în 2014, a coborât pe locul opt. În viitorul apropiat, Lenovo plănuiește să lanseze nouă modele sub marca Moto.

Philips

Uriașa corporație olandeză de electronice de larg consum Philips a fost de multă vreme ruptă în bucăți mici. Inventatorul casetelor, CD-urilor, DVD-urilor, discurilor Blu-ray produce acum în mod independent doar aparate de ras, becuri și echipamente medicale.

Din 2007, divizia de telefonie mobilă a Philips este deținută de CEC (China Electronics Corporation). Compania a abandonat-o, incapabil să reziste presiunii jucătorilor asiatici. Chiar înainte de încheierea tranzacției, olandezii au redus anual finanțarea pentru dezvoltarea în domeniul comunicațiilor mobile. În ajunul vânzării, în primul trimestru al anului 2007, profiturile au scăzut de la 100 de milioane de euro la 55 de milioane față de aceeași perioadă din 2006. Acum, Philips continuă să producă dispozitive mobile și, în plus, produce modele de telefoane fixe cu aspect futurist, cum ar fi Philips Mira.

Mure

Înainte de lansarea primului iPhone, BlackBerry canadian a fost lider în rândul smartphone-urilor. Popularitatea Apple și Samsung, eșecurile în funcționarea telefoanelor vândute au condus compania la pierderi de mai multe miliarde de dolari și la eliminarea bunurilor nevândute. În al treilea trimestru din 2013, pierderea a fost de 4,4 miliarde USD, iar veniturile au scăzut cu 56%.

Pentru a concura cu concurenții puternici în curs de dezvoltare, BlackBerry a lansat modele tactile, abandonând caracteristica principală - tastatura PC-ului de sub ecran. Utilizatorilor nu le-a plăcut interfața incomodă, iar majoritatea produselor au fost returnate în magazine.

BlackBerry a încercat să se vândă chinezilor de două ori. Pentru prima dată, un acord cu Lenovo Group a fost interzis de autoritățile canadiene: fiabil și sigur cod special De la supraveghere și interceptări telefonice, smartphone-urile erau mândrie națională. Acestea au fost folosite de înalți oficiali ai unor state, de exemplu, regina britanică Elisabeta a II-a, cancelarul german Angela Merkel și prim-ministrul pakistanez Nawaz Sharif.

După ce a primit un refuz guvernamental, BlackBerry a încercat să salveze singur compania: au dezvoltat o duzină de noi linii de produseși a concediat aproximativ 40% din personal. Dar situația era complet fără speranță. Și în decembrie anul trecut, BlackBerry a absorbit unul dintre cei mai mari producători din lume de televizoare, aparate de aer condiționat, mașini de spălat și frigidere - TCL chinezesc.

Surpriza economică de anul trecut i-a forțat pe mulți dintre noi să reconsiderăm conținutul garderobelor noastre - până la urmă, lucrurile din Europa și din State s-au scumpit serios. Și dacă Yanix și Big Russian Boss, cu siguranță, mai vând doar mărci occidentale de lux, atunci astăzi are sens ca cititorii mai practici să acorde atenție mărcilor locale de îmbrăcăminte stradală.

Le-am cerut unora dintre ei să vă creeze un dulap pentru sezon, al cărui cost total nu va depăși 10.000 de ruble.

Așteptăm comentariile dumneavoastră despre care dintre ei s-a descurcat mai bine cu acest lucru.

MURNICUL

Brandul de îmbrăcăminte, fondat de patinatori, colaborează adesea cu companii cunoscute dincolo de Rusia - de exemplu, Saucony.

Ce scriu despre ei înșiși:

„Marca Anteater respectă moștenirea culturii stradale, contribuția diverșilor artiști de graffiti, muzicieni, sportivi și designeri la dezvoltarea acestui segment.”

Anorak - 2199 ruble, hanorac - 2399 ruble, tricou - 1699 ruble, tricou - 899 ruble, rucsac - 1999 ruble, șosete - 599 ruble.

ZIQ & YONI

Una dintre mințile creative ale mărcii din Moscova (și fața acestuia) este artistul rap Nel. În această iarnă l-a adus pe Guf pentru următoarea sa colecție - colaborarea s-a numit „420”. Ziq & Yoni se remarcă și prin dragostea pentru imagini: toate lookbook-urile și ședințele foto sunt fotografiate foarte artistic.

Ce scriu despre ei înșiși:

„De la înființare, brandul Ziq & Yoni s-a distins prin propria interpretare a modei de stradă. Nu se limitează la o subcultură specifică, brandul Ziq & Yoni reunește o varietate de mișcări locale, sporturi stradale și muzică sub etosul său.”

Breloc - 200 de ruble, mânecă lungă - 2200 de ruble, pălărie Panama - 1390 de ruble, anorac - 4200 de ruble, geantă de pantofi - 990 de ruble, husă TRPL BLACK - 400 de ruble, TRPL BLACK x pălărie GUF - 495 de ruble.

SABIE

Un tânăr brand din Sankt Petersburg care a reușit să se împrietenească, de exemplu, cu grupul Anacondaz. Ei experimentează cu imprimeuri și acordă multă atenție detaliilor - cum ar fi nasturii de lemn pe pălării.

Ce scriu despre ei înșiși:

„Creând un nou brand de îmbrăcăminte, ne-am propus să arătăm viața străzilor dintr-un alt punct de vedere, dintr-o latură nouă „SWORD” este întruchiparea culturii multifațete a orașului, o reflectare a continuității sale mișcare și dezvoltare În fiecare articol, fie că este vorba de jachete, tricouri sau rucsacuri, încercăm să întrupăm atitudinea noastră față de viață: ușoară și rapidă!

Tricou - 900 de ruble, hanorac - 2100 de ruble, pantaloni - 2700 de ruble, portofel (Gosha Orekhov) - 700 de ruble.

SPUTNIK 1985

Stilul acestui brand se referă la muzica punk, contracultură și trecutul nostru sovietic și post-sovietic. Privind aceste lucruri, cel mai ușor mod de a ghici este în ce țară a fost făcut. Hanoracele lor cu imaginea fotografiei Casei Albe (Moscova, nu Washington) și inscripția „Wasted Youth” au fost un succes la Moscova în urmă cu doi sau trei ani. Micul brand continuă să se țină de cursul ales și este bucuros să-și echipeze imprimeurile cu cusături din Aparare civilaşi inscripţii cu caracter nostalgic-slogan.

Ce scriu despre ei înșiși:

„În copilărie, în URSS, am primit astfel de haine din Europa și SUA ca ajutor umanitar, acum le facem noi înșine lucruri practice, simple și uniforme, care sunt confortabile pe stradă. În adolescență, am urcat pe teritoriul străin , și, desigur, nimeni nu s-a gândit la cum arată, târându-se pe acoperișurile garajelor și sere pentru struguri și alte bucurii ale tinereții Nu ne-am oprit să ne târăm pe acoperișuri, dar acum ne petrecem mai mult timp înfățișării .”

Anorak - 2500 de ruble, hanorac War Is Hell - 1950 de ruble, tricou Sputnik1985 - 950 de ruble, tricou Lacul Lebedelor - 950 de ruble, rucsac - 1950 de ruble.

SINDICAT

Un brand ucrainean popular care reușește să-și vândă hainele în afara țării (și nu numai Rusiei, ci, de exemplu, Europei). Ei nu își uită rădăcinile: motivele populare ucrainene se strecoară adesea în hainele Sindicatului.

Ce scriu despre ei înșiși:

„Syndicate se inspiră din folclorul ucrainean, minimalismul scandinav și moștenirea americană ca o fuziune a mai multor culturi. Colaborarea cu artiști, ilustratori și designeri renumiți îi permite Syndicate să interpreteze stilul stradal într-o manieră unică.”

Pantaloni scurți - 3730 ruble, tricou - 2490 ruble, hanorac - 3450 ruble.

COD ROȘU

Un brand născut sub aripa revistei cu același nume despre graffiti și street art. Îmbrăcăminte adecvată: discretă, confortabilă, adaptată străzilor și temperaturilor rusești.

Ce scriu despre ei înșiși:

„În 2015, marca CODE RED a împlinit 10 ani. În acest timp, nu ne-am abătut niciodată de la principala noastră orientare ideologică - să producem îmbrăcăminte stradală cinstită și de înaltă calitate numai în Rusia.

Pantaloni - 2600 de ruble, Panama - 1700 de ruble, geantă pentru articole mici - 900 de ruble, tricou - 1200 de ruble, vestă - 5500 de ruble, rucsac - 2500 de ruble.