Instrumente de comercializare cu amănuntul. Instrumente de bază de comercializare. Etapele creării vitrinelor

LUCRARE DE CURS

dupa disciplina: Marketing

pe subiect:

Student

Şeful M. M. Eremenko

MINSK 2014

ESEU

_________________

(semnatura studentului)

INTRODUCERE

Instrumente de comercializare.

1. Stoc. Pe rafturi este necesar să se prezinte acele produse pe care clienții se așteaptă să le găsească într-un anumit magazin. Un producător specifică în strategia sa de merchandising un set de mărci și ambalaje pe care le va promova la fiecare punct de vânzare (un punct de vânzare este un retailer care comandă produse și le vinde în magazinul său). Producătorul își poate împărți toți clienții în mai multe categorii (canale comerciale), în funcție de tipul de activitate al cumpărătorilor din punct de vânzare, precum și de ce contingent de cumpărători vizitează aceste magazine. În diferite canale de tranzacționare, setul de produse promovate poate fi diferențiat. De exemplu, într-un supermarket, un client se așteaptă să vadă o selecție mai largă de vinuri scumpe decât în ​​magazinele mici. Pe rafturi, ar trebui să existe întotdeauna acele mărci și ambalaje care sunt cele mai populare în rândul clienților. In acest caz, marfa trebuie sa ocupe spatiu pe rafturi in concordanta cu nivelul vanzarilor. Este imposibil să permiteți să apară o situație în care lipsesc cele mai populare produse.

2. Locația. Punctele de vânzare principale și suplimentare (Un punct de vânzare sau un punct de cumpărare este un loc în podeaua comercială magazin specific în care sunt amplasate produsele) trebuie să fie amplasat în conformitate cu fluxul de clienți din zona de tranzacționare.

Un punct suplimentar nu este întotdeauna necesar, dar oferă un avantaj foarte important - cumpărătorul poate vedea din nou produsul și îl poate selecta. Mai ales adesea, puncte suplimentare sunt plasate deja la apropierea caselor de marcat, dar punctele suplimentare situate de-a lungul perimetrului exterior al podelei de tranzacționare sunt, de asemenea, eficiente - 80% dintre cumpărători trec acolo.

Este necesar să fie cât mai ușor posibil pentru cumpărător să găsească produsul potrivit. Pentru a face acest lucru, blocurile vizibile sunt create pe rafturi în funcție de marcă, ambalaj și grup de produse. Rafturile inferioare din magazinele unde nu există autoservire sunt complet invizibile, dar în supermarketuri reprezintă doar 5% din vânzările întregului punct de vânzare. Prin urmare, mulți se străduiesc pentru blocuri verticale de marcă.

Produsele slabe sunt situate în mijlocul raftului, în timp ce cele puternice încep și termină rândul. Acest efect se numește împrumut de popularitate. Adică, fiind înconjurate de produse puternice, produsele slabe împrumută o atenție suplimentară de la cumpărători.

În plus, trebuie avut în vedere faptul că există trei tipuri de machete.

1. Aspect orizontal.Într-un aspect orizontal, anumite bunuri omogene sunt plasate pe toată lungimea echipamentului. Totodată, raftul cel mai de jos conține mărfuri de cele mai mari dimensiuni sau mai ieftine. Mărfurile sunt așezate de la stânga la dreapta în serie, în funcție de reducerea volumului.

2. Aspect vertical. Această metodă prevede aranjarea mărfurilor omogene pe mai multe rânduri pe toate rafturile de un metru de rafturi de sus în jos. Acesta este un bun afișaj de bunuri, convenabil pentru cumpărători de toate dimensiunile. Distribuția mărfurilor ar trebui să fie strictă, de la cel mai mic la cel mai mare. Cel mai mic este situat pe rafturile superioare, iar cel mai mare pe cele inferioare.

3. Dispunerea afișajului. De obicei, această metodă de afișare este utilizată la punctele de vânzare suplimentare. Este un stand sau stand de marcă de sine stătător, care nu este legat de punctul principal de vânzare al acestui produs.

3.Prezentarea mărfurilor se realizează după ce au fost deja îndeplinite primele două condiții - stoc și locație.

Se știe că cumpărătorii sunt mai dispuși să aleagă bunuri pentru care prețul este clar vizibil. Prin urmare, etichetele de preț ar trebui să fie amplasate exact sub produsul căruia îi corespund.

Pentru a evita denaturarea mărfurilor, furnizorii și producătorii furnizează adesea magazinului ei înșiși etichete de preț de marcă.

Acestea ar trebui să fie amplasate direct în apropierea punctului de vânzare al produsului specificat sau, în direcția acestuia.

Acestea trebuie să fie clar vizibile pentru cumpărător.

Ele trebuie să fie relevante, adică materialele unui anumit campanie publicitara stabilit la începutul campaniei și retras la sfârșitul campaniei.

4. Curatenie. Produsele individuale și întregul punct de vânzare trebuie păstrate întotdeauna curate. Acest lucru nu are de-a face doar cu nivelul vânzărilor, ci și cu imaginea companiei.

Canale comerciale - marketing.

Există trei motive principale pentru care companiile trebuie să separe toți clienții cu amănuntul în canale de tranzacționare:

1. Îmbunătățirea eficienței strategii de marketing promovarea mărcilor și a ambalajelor,

2. Necesitatea unui nivel diferit de serviciu pentru fiecare canal de tranzacționare,

3. Implementarea diferitelor standarde de merchandising (stoc, layout și prezentare).

Astăzi, mulți producători sunt bine conștienți că pentru a concura cu succes, este necesar să-și cunoască clienții, nevoile, obiceiurile și să le facă produsul mai accesibil. Pentru aceasta, doar publicitatea nu este suficientă, așa că trebuie să utilizați instrumente de merchandising. Dar, deoarece mijloacele de comercializare sunt în mâinile comerciantului cu amănuntul în absența unui acord, este nevoie de cooperare între producători și comercianți cu amănuntul.

Producătorii oferă magazinelor, cafenelelor, restaurantelor un serviciu mai bun - livrarea mărfurilor, instalarea acestora puncte de vânzare bunuri, servicii de comercializare etc. Adică, conceptul de „vânzare la magazine” este înlocuit treptat cu „vânzare prin magazine”. Prin cooperare, atât compania producătoare, cât și vânzătorul primesc profituri suficient de mari, care nu pot fi obținute fără cooperare.

Consumer Activity Cluster - primul nivel de clasificare a clienților cu amănuntul - este un grup de puncte de vânzare cu amănuntul în care activitățile potențialilor cumpărători sunt aceleași.

Canal de tranzacționare - diviziune ulterioară a clusterului - un grup de puncte de vânzare unde clienților li se oferă un sortiment și un nivel de servicii similare, precum și aceeași metodă de vânzare.

Dacă o companie are nevoie de informații mai precise despre grupurile de clienți cu amănuntul cu care lucrează, atunci canalele de tranzacționare pot fi subdivizate în sub-canale.

Baza pentru împărțirea punctelor de vânzare cu amănuntul în canale de tranzacționare este:

1. Nevoile cumpărătorilor – consumatorii finali ai produselor producătorului.

2. Nevoile și oportunitățile outlet-ului.

3. Activitățile concurenților în diverse puncte de vânzare cu amănuntul.

Desigur, punctele de vânzare ale aceluiași canal de tranzacționare diferă unele de altele în funcție de locația lor, precum și de popularitatea lor în rândul cumpărătorilor. De exemplu, o cafenea din centrul orașului este mult mai probabil să atragă clienți ocazionali decât o cafenea dintr-una dintre casele dintr-un cartier de la periferia orașului.

De asemenea, puteți face o altă divizare, de exemplu, introduceți categoriile A, B, C, D, care se bazează pe volumul vânzărilor punctului de vânzare în general și al categoriei de bere în special, locația punctului de vânzare și activitatea concurenților. .

De exemplu, o discotecă de categoria A poate fi situată în apropierea orașului, dar datorită popularității sale în rândul tinerilor, are o mulțime de vizitatori în fiecare seară. În același timp, o discotecă cu o suprafață mai mare în centrul orașului, dar nu foarte populară, va vinde mai puține mărfuri prin bar, prin urmare, i se poate atribui o categorie B sau C.

Utilizarea rezultatelor studiului canalelor de tranzacționare.

După ce compania a construit o clasificare a clienților cu amănuntul, este necesar să se dezvolte planuri strategice vânzări de diverse mărci și pachete în funcție de canalul comercial.

Acum că un producător cunoaște grupul țintă de consumatori pentru marca sa și are o clasificare a canalelor comerciale, este ușor de înțeles pe care dintre aceștia îl vizitează cel mai des acest grup țintă. Cele mai mari eforturi sunt depuse în aceste canale de tranzacționare.

Datele primite utilizate.

Yves-rocher s-a bazat pe un grup de clienți cu venituri mari atunci când produceau produse cosmetice. Acest produs este poziționat ca o elită cosmetică realizată numai din ingrediente naturale. Această linie ar trebui să fie prezentată în primul rând în magazinele vizitate de persoane cu venituri mari. Pentru stimularea suplimentară a cumpărătorilor, este posibilă organizarea posibilității de machiaj de probă a acestei produse cosmetice, diverse promoții.

Împărțirea tuturor clienților cu amănuntul în canale comerciale permite companiei să ajungă la grupurile țintă de cumpărători de produse cu cea mai mare acuratețe, precum și mai precis să dezvolte o strategie de promovare a mărcilor și a ambalajelor.

De obicei compania formează un buget în scop de promovare. marca... Eficacitatea utilizării sale este determinată atât în ​​timpul promovării, cât și după finalizarea acesteia. Dacă, în același timp, analizezi vânzările pe canale comerciale, poți vedea ce impact a avut cutare sau cutare mediu publicitar asupra nivelului vânzărilor pe diverse canale. Eficacitatea utilizării bugetului de publicitate în acest caz începe să fie urmărită mult mai clar.

Serviciu pentru diverse canale comerciale și organizarea muncii personalului de teren.

Pentru a crește vânzările prin fiecare punct de vânzare, producătorii oferă comercianților cu amănuntul servicii suplimentare. Aceasta poate fi livrarea produselor către client, furnizarea de echipamente de marcă, servicii de merchandiser și reprezentant de vazari etc.

Diferiți clienți cu amănuntul necesită servicii diferite. Prin urmare, firma producatoare trebuie sa aloce resursele de care dispune intr-un mod optim pentru a obtine efectul maxim la costuri mai mici.

A lucra cu comercianții cu amănuntul compania producătoare angajează reprezentanți de vânzări și comercianți.

Folosind informațiile care au fost obținute în timpul împărțirii tuturor clienților de retail în canale de vânzare, compania definește o serie de sarcini pentru reprezentantul de vânzări pentru fiecare canal de vânzări, ceea ce vă permite să stabiliți obiective clare pentru personalul de pe teren, să evaluați munca și să recompensați fiecare. angajat.

La utilizarea factorului teritorial la „atașarea” clienților de angajați, nu se ține cont de faptul că pentru unii clienți nivelul de serviciu ar trebui să fie mai ridicat, iar pentru alții mai scăzut, de aceea, pentru unii, este nevoie de un specialist cu o calificare superioară, pentru altii cu unul mai jos. Avantajul împărțirii clienților în canale de tranzacționare permite producătorului să trimită un specialist cu nivelul adecvat de cunoștințe către fiecare canal specific.

Pentru a asigura o interacțiune eficientă între reprezentanții săi de vânzări și clienți, compania producătoare trebuie să:

Definiți termenii de referință ai unui reprezentant de vânzări în fiecare canal comercial (în funcție de nevoile și capacitățile clienților de retail din acesta),

Stabiliți standarde de timp pentru vizitarea unui client cu amănuntul în fiecare canal de tranzacționare,

Setați frecvența vizitelor clienților în fiecare canal de tranzacționare,

Identificați reprezentanții de vânzări care sunt capabili să deservească cei mai importanți clienți și atribuiți-le acest subcanal de vânzări,

Distribuiți restul clienților între reprezentanții de vânzări în cel mai eficient mod.

Astfel, clasificarea clienților pe canale comerciale ajută la organizarea serviciului companiei axat pe nevoile clientului, precum și la alocarea cât mai eficientă a resurselor umane ale companiei.

Lanțurile occidentale care stăpânesc piața din Belarus sunt concurenți pentru lanțurile noastre de retail în dezvoltare rapidă, care au început deja să dezvolte strategii și tactici pentru combaterea extratereștrilor. Unii se așteaptă să-și vândă magazinele, dacă li se oferă doar un preț bun, alții vor rămâne fermi, iar alții se vor uni. Toate aceste strategii sunt permise din punctul de vedere al abordării economice: până la urmă, banii curg acolo și încep să funcționeze acolo unde se formează condițiile cele mai favorabile pentru ei. În cele din urmă, cumpărătorul va alege în continuare ce și cine să cumpere.

Puterea de cumpărare scăzută a populației noastre în în prezentîntr-un fel joacă în mâinile rețelelor autohtone, deoarece limitează sosirea occidentalilor, care, de asemenea, nu doresc să piardă profituri din vânzarea bunurilor lor la prețuri de dumping. Pe de altă parte, ei sunt împinși de dorința de a capta piețe noi. Doar dacă se menține stabilitatea în țară și veniturile populației sunt în continuă creștere, această strategie de internaționalizare poate oferi beneficii tangibile.

Aspectul magazinului

Principala problemă în dezvoltarea unui aspect al magazinului este prezența unui număr mare de factori conflictuali. În primul rând, cumpărătorii trebuie să se deplaseze prin magazin și să cumpere mai multe articole decât au planificat.

Atunci când plasați mărfuri pe platforma de tranzacționare, sunt luați în considerare mai mulți factori:

Utilizarea optimă a spațiului de tranzacționare,

Aranjarea optimă a grupelor de produse,

Locația punctelor de vânzare principale și suplimentare,

Modalități de a încetini fluxul de cumpărători

Separarea grupelor de produse

În cele mai multe cazuri, atunci când planifică o achiziție, consumatorul definește clar ce grupe de produse dorește să achiziționeze (pâine, lapte, paste, haine, pantofi, mâncăruri etc.) Prin urmare, întregul sortiment al magazinului poate fi împărțit în trei grupe :

· Bunuri de consum. Achiziționarea acestor articole este scopul vizitei aproape a fiecărui cumpărător la un punct de vânzare cu amănuntul. Ele sunt numite și grupuri de mărfuri care formează magazine.

· Bunuri periodice. Achiziționarea acestor bunuri este planificată o dată la mai multe vizite.

· Impuls cererea de bunuri. Achiziția acestor articole nu este de obicei planificată.

Întrucât bunurile de larg consum sunt solicitate de cel mai mare număr de vizitatori, în apropierea acestor puncte de vânzare se acumulează un număr destul de mare de cumpărători. Prin urmare, aceste grupuri de produse ar trebui să fie situate de-a lungul perimetrului exterior al zonei de vânzare pentru a face achiziția mai convenabilă. Dacă clienții întâmpină vreun inconvenient, aceștia vor avea tendința de a părăsi zona de vânzare cât mai curând posibil. Acest lucru nu numai că reduce timpul petrecut de un cumpărător în magazin (și astfel reduce numărul de achiziții impulsive), dar îl poate determina și pe cumpărător să viziteze un alt magazin data viitoare.

Datorită faptului că aceste grupe de mărfuri sunt utilizate cea mai mare cerere, exista tentatia de a le plasa in interiorul zonei de vanzari pentru ca nici un grup de produse sa nu treaca de atentia cumparatorului. Dar acest lucru poate duce la consecințe negative.

1. În efortul de a-l obliga pe cumpărător să treacă prin tot magazinul, proprietarii de magazine cred în mod eronat că cumpărătorul va căuta produsul dorit, oriunde s-ar afla. Nu este întotdeauna așa. Dacă un client nu vede un anumit produs într-un magazin, atunci el are întotdeauna posibilitatea de a merge pur și simplu într-un alt magazin.

2. Fără a exagera, putem spune că categoriile de produse populare „sufer” adesea pentru că se vând bine. Câte pachete din aceste mărfuri ar mai putea să vândă proprietarul punctului de desfacere, plasându-le de-a lungul perimetrului exterior la începutul fluxului de cumpărători? Cât profit mai mult ai putea obține? Cât de mult ar fi mai convenabil pentru clienți să facă cumpărături?

Gamă.

La punctele de vânzare suplimentare, este necesar să localizați cele mai bine vândute articole din grupa de produse. În acest caz, probabilitatea achizițiilor impulsive crește semnificativ.

Există întotdeauna o tentație de a plasa articole mai puțin vândute în puncte de vânzare suplimentare pentru a scăpa de cheltuielile generale. Din păcate, acest lucru va împiedica vânzarea multor unități suplimentare, ceea ce, la rândul său, este o utilizare ineficientă a spațiului de pe podeaua de vânzări.

Exemplu. O marcă se vinde în valoare de 100 de unități pe zi, iar cealaltă în valoare de 30. Instalat spatiu suplimentar vânzări, ceea ce poate duce la o creștere cu 10% a vânzărilor. Aceasta va avea ca rezultat vânzarea a 10 unități suplimentare ale primului brand și doar vânzarea a 3 unități suplimentare ale celui de-al doilea. Cu aceeași majorare pentru ambele mărci, este întotdeauna mai profitabil să depuneți eforturi pentru a crește atenția clienților față de primul brand.

Serviciu clienți

Timp în platforma de tranzacționare

Cumpărătorul mediu vizitează un supermarket de 13-14 ori pe lună. Aproape toți cumpărătorii din zona de vânzări petrec 20 - 25 de minute alegând produse. Clientul petrece între 5 și 12 minute la coadă la casă.

Singura excepție este grupul de cumpărători mari cu achiziții mari, care se evidențiază din rândul general. Ei petrec până la 30 de minute pe platforma de tranzacționare. Au nevoie de mai mult timp pentru a-și forma coșul mare.

La 20 - 22 de minute de a fi în platforma de tranzacționare, majoritatea oamenilor încep să se irită, există un sentiment de disconfort psihologic și dorința de a părăsi magazinul cât mai curând posibil. Acest lucru se datorează, în primul rând, unui număr mare de persoane într-o zonă restrânsă și unei mari saturații informaționale: mărfuri, difuzare în magazin, radio etc.

Adică este extrem de greu să reții un client într-un magazin după 25 de minute, după 30 de minute este aproape imposibil. Acest lucru se datorează factorilor de excitabilitate, încălcării zonelor personale ale unei persoane și altor factori.

V magazine alimentare, mai ales vineri-duminică, sunt mulți cumpărători, își respiră unii pe ceafă, se ciocnesc, se calcă în picioare și așa mai departe. Desigur, oamenii au o anumită toleranță față de aceste lucruri, dar minutul 25 devine critic pentru ei. Doar cei mai mari cumpărători trec peste el, care trebuie să cumpere mai multe bunuri pentru familiile lor. Dar chiar și ei, după 31 - 32 de minute, au tendința de a părăsi brusc platforma de tranzacționare.

Aranjarea mărfurilor, fluxurile de vizitatori într-un magazin, așezarea mărfurilor pe rafturi, publicitate, mutarea mărfurilor în hol la încărcarea spațiului pe rafturi - toate acestea ar trebui optimizate conform regulii de 25 de minute. Toate acestea sunt făcute pentru a crește confortul unei persoane în sală și pentru a ajuta oamenii să treacă peste șederea de 20 de minute în zona comercială a supermarketului, să mărească timpul la 25 de minute și să lase cel puțin o mică parte din clienții pentru cele 30 de minute.

Dacă vorbim despre un magazin standard din Belarus cu o suprafață de 150 - 200 m 2, atunci timpul de tranzacționare este în intervalul 8 - 15 minute.

Concluzie

Tehnologia de marketing merchandising-ul este unul dintre cele cu cea mai rapidă creștere în acest moment. Merchandisingul oferă consumatorilor oportunități extraordinare în selectarea și cumpărarea bunurilor, precum și pentru producători și vânzători - în obținerea unui profit mai mare la costuri mai mici. Acest lucru este deosebit de important în cazul unei dinamici semnificative de creștere vânzări cu amănuntulși concurență ridicată.

Există trei legi de bază în teoria merchandisingului. Primul este de a asigura un stoc eficient, de a garanta prezența mărfurilor pe rafturi și de a ține cont de popularitatea acestuia. Al doilea presupune organizarea corectă a locului de comercializare, expunere sau amplasare a produselor. Cea de-a treia lege asigură prezentarea efectivă a produsului către consumator; pentru a-l respecta sunt necesare materiale POS - un tip special de publicitate, precum și un instrument de merchandising. De menționat că legile merchandisingului nu sunt dogme clare, în merchandising, ca și în marketing, sunt încurajate creativitatea și inventivitatea.

Merchandising-ul a fost mult timp o condiție necesară pentru activitățile companiilor străine. După cum spune vechea zicală engleză, „succesul este în detalii”. Și acest lucru este valabil mai ales în momentul în care piața este saturată de bunuri și atragerea unui cumpărător devine o sarcină dificilă. În această bătălie pentru cumpărător, câștigă cel care acordă atenție tuturor detaliilor.

Istoria merchandisingului în Belarus datează de aproape 20 de ani. De-a lungul acestor 20 de ani, atitudinea față de merchandising s-a schimbat dramatic. Acum toată lumea recunoaște importanța sa pentru companiile care doresc să aibă succes. Printre aceste firme se numara si un lant de magazine „SOSEDI”. Sistemul de comercializare competent pentru lanțuri de magazine a devenit unul dintre avantajele competitive. Deși există încă câteva defecte minore în sistemul de comercializare, compania este pe drumul cel bun.

Pe baza generalizării diverselor cunoștințe teoretice despre merchandising la întreprindere s-a realizat o analiză a aplicării merchandisingului în magazinul Vecini, în cadrul căreia au fost identificate probleme și au fost prezentate modalități de rezolvare a acestora. cu amănuntul, și anume: în general, magazinul trebuie să extindă utilizarea materialelor POS la locurile de expunere a mărfurilor. În ceea ce privește materialele POS de marcă ale magazinului, acestea sunt la un nivel decent. Posibilă ar fi apariția materialelor publicitare pentru produse sub marcă proprie: afișe, informații difuzate pe ecrane și la radioul intern. De asemenea, este posibilă utilizarea unor materiale POS non-standard, de exemplu, apariția autocolantelor pe podea care indică direcția către unele departamente.

Rețineți că atunci când plasați mărfuri, este de dorit să „împrăștiați” principalele grupe de produse între ele cât mai mult posibil: pâine, lapte, carne, alcool și fructe, astfel încât cumpărătorul, făcându-și achizițiile zilnice, să inspecteze cât mai multe bunuri. posibil și cumpără ceva neplanificat.

Utilizarea materialelor POS de la furnizori și producători de bunuri ar trebui extinsă foarte mult. Acest lucru ar ajuta la îmbunătățirea vânzărilor de bunuri, ar stimula cumpărătorii să facă mai multe achiziții, inclusiv cele impulsive. Aici pot fi utilizate și metode non-standard: copii publicitare ale mărfurilor de la capetele raftului, afișaje originale pentru aranjarea mărfurilor. Proiectele comune între magazin și producătorii de mărfuri, cum ar fi publicitatea pe spatele cecurilor, ar putea avea mare succes.

Astfel, prin implementarea recomandărilor de mai sus, vom putea crește eficiența comerțului existent, vom crea accentul necesar pe mărfuri și vom elimina neajunsurile considerate.

După cum spunea William Wells: „Magazinul este locul de întâlnire pentru cumpărător, produs și bani. Pentru a putea asigura interesele magazinului, ale cumpărătorului și ale mărfurilor - aceasta este baza unui merchandising competent.” Și acest lucru este absolut adevărat. Merchandisingul impecabil este în prezent cheia succesului oricărei companii.

LUCRARE DE CURS

dupa disciplina: Marketing

pe subiect: Merchandising și utilizarea acestuia în comerțul cu amănuntul

Student

FMK, anul 3, RMP-2 Kozlova M.A.

Şeful M. M. Eremenko

MINSK 2014

ESEU

Lucrarea cursului: 40 pagini, 12 figuri, 7 surse.

Visual merchandising, instrumente de merchandising, triunghi de aur, service, client mulțumit, merchandiser.

Obiectul lucrării de curs este aplicarea merchandisingului în comerțul cu amănuntul folosind exemplul magazinului Neighbours.

Subiectul cursului este importanța și necesitatea utilizării merchandising-ului în retail.

Scopul cursului este de a dezvolta modalități de îmbunătățire a aplicării merchandisingului în rețeaua de vânzare cu amănuntul"Vecini".

Metode de cercetare: analiza, compararea, observarea, juxtapunerea, examinarea, generalizarea materialului teoretic si practic.

Cercetare și dezvoltare: pe baza generalizării diverselor cunoștințe teoretice despre merchandising la întreprindere s-a realizat o analiză a aplicării merchandisingului în magazinul Vecini, în cadrul căreia au fost identificate probleme și au fost prezentate modalități de rezolvare a acestora în comerțul cu amănuntul.

Domeniul de aplicare posibilă practică: rezultatele obținute în termen de hârtie, poate fi folosit la studierea cursului „Marketing”.

Autorul lucrării confirmă că materialul analitic prezentat în ea reflectă corect și obiectiv starea procesului studiat, iar toate prevederile și conceptele teoretice, metodologice și metodologice împrumutate din surse literare și din alte surse sunt însoțite de trimiteri la autorii acestora.

_________________

(semnatura studentului)

INTRODUCERE

Adesea, pentru necazurile și problemele zilnice, proprietarii de magazine uită de cel mai important lucru din afaceri comerciale- despre client. S-ar părea că rafturile sunt în ordine, furnizorii sunt „construiți”, autoritățile sunt încântate de întreprinderea dumneavoastră – și sunt mai puțini cumpărători decât și-ar dori. Între timp, motivul pentru aceasta se află la suprafață: îngropat sub vanitate este scopul existenței oricărui priză - de a satisface interesele cumpărătorului.

Pe drumul spre cumpărarea unui produs, un consumator parcurge o serie de etape care îi determină alegerea finală. Aproape fiecare dintre ele poate fi influențat de consumator pentru a-l atrage în rândurile propriilor clienți, având suficiente informații despre variabilele care modelează luarea deciziilor.

Un aspect bun îi ajută pe consumatori să găsească și să cumpere produse. Personalul amabil și bine pregătit va face experiența de cumpărături mai plăcută. Și toți acești factori împreună vă vor ajuta să păstrați consumatorul și să îl faceți clientul dvs. Și, după cum știți, păstrarea unui client este mai ieftină decât atragerea unuia nou.

Pe anul trecutÎn dezvoltarea marketingului, a început să se acorde din ce în ce mai multă atenție unor astfel de instrumente, care abia recent au început să fie recunoscute ca modalități cu drepturi depline și eficiente de a influența comportamentul consumatorilor anumitor bunuri. Aceste instrumente includ merchandising.

Merchandisingul (engleza) este arta de a face comert, un ansamblu de masuri care vizeaza promovarea unui anumit produs, marca, ambalaj, produs direct la punctul de vanzare, pe piata comerciala. Apariția merchandisingului a anunțat o nouă eră nu numai în gestionarea comportamentului consumatorilor direct de către comercianți, ci și o eră a reevaluării valorilor de către producătorii de mărfuri.

Relevanța subiectului constă în faptul că cel mai puternic avantaje competitive primiți companii care nu se remarcă doar prin calitățile standard (preț, calitate), ci și pe cele care acordă atenție unor astfel de „lucruri mărunte” precum ambalajele, aspect, amplasarea mărfurilor pe zona de tranzacționare etc., adică utilizarea solutii eficiente merchandising în practica organizării activităților lor. Merchandisingul bun vă ajută să vă vindeți produsele, deoarece creează impulsul de a face o achiziție. Merchandisingul bun atrage atenția asupra produsului. Majoritatea cumpărătorilor se grăbesc, uneori uitând să facă toate achizițiile necesare. Afișarea adecvată a produselor și materialele promoționale le amintesc cumpărătorilor de produsul pe care îl doresc. Vânzătorii trebuie adesea să servească mai mulți cumpărători în același timp. Nu pot ajuta pe toată lumea, alege produsul potrivit. Afișarea adecvată a produselor și materialele promoționale le amintesc clienților de produsele companiei dumneavoastră și influențează deciziile de cumpărare. Merchandising-ul îmbunătățește calitatea serviciului și, de asemenea, face produsul la dispoziția consumatorilor și vânzătorului. Acest lucru ajută punctul de vânzare cu amănuntul să funcționeze mai eficient. Merchandising-ul evidențiază produse noi și oferte speciale, generând vânzări crescute.

Scopul acestei lucrări este de a oferi recomandări pentru îmbunătățirea aplicării merchandising-ului în magazinul Vecinii.

Subiectul cercetării este importanța și necesitatea utilizării merchandising-ului în retail.

Obiectul cercetării este aplicarea merchandisingului în comerțul cu amănuntul folosind exemplul magazinului Neighbours.

Lucrarea a folosit literatură educațională, precum și resurse de pe internet.

Aspectul magazinului și metodele de prezentare a produsului. Serviciu clienți

Concept și instrumente de merchandising

Conceptul de merchandising provine din engleza „merchandising” – arta tranzacționării.

Merchandising-ul este o direcție de marketing care ajută la stimularea vânzărilor cu amănuntul atragând atenția clienților finali asupra anumitor mărci sau grupuri de mărfuri la punctele de vânzare fără participarea activă a personalului specializat. Majoritatea cumpărătorilor se grăbesc, uneori uitând să facă toate achizițiile necesare. Vânzătorii nu pot ajuta toți cumpărătorii să aleagă produsul potrivit.

Merchandisingul face ca produsul să fie ușor disponibil pentru consumator și vânzător. Afișarea corectă a produsului și a materialelor publicitare amintesc cumpărătorului de produsele companiei și influențează decizia de cumpărare.

Deci, conform dicționarului, merchandising-ul este un ansamblu de activități desfășurate în zona de vânzări și care vizează promovarea unui anumit produs, marcă, tip sau ambalaj, al cărui rezultat este întotdeauna stimularea dorinței consumatorilor de a alege și cumpăra un produs.

Teorie

Suma de bani pe care sunt dispuși să o cheltuiască și timpul pe care o persoană este dispusă să-l petreacă pe platforma de tranzacționare depind de faptul că în zona de tranzacționare se creează un mediu plăcut pentru clienți. Aceste rezultate au fost obținute de John Rossiter și Robert Donovan folosind modelul lor de evaluare a impactului mediului de retail asupra comportamentului consumatorilor. Interesant este că aceleași studii au arătat că clienților magazinelor nu le pasă dacă sunt manipulați sau nu. Desigur, dacă manipularea nu devine excesiv de intruzivă.

Pentru comercianți, în acest caz, sarcina urgentă este de a proiecta o zonă de vânzare, astfel încât clienții să primească emoții pozitive în timp ce se află în ea și, în același timp, să achiziționeze bunurile care sunt cele mai benefice pentru proprietarul punctului de vânzare. Pentru a rezolva problema, există instrumente de merchandising testate în timp și practice, a căror utilizare necesită o bună cunoaștere a bazei teoretice, o înțelegere a caracteristicilor produselor magazinului și bune abilități practice. Deoarece utilizarea inadecvată a tehnologiei poate duce la o scădere a traficului clienților și a veniturilor, este mai bine să invitați un adevărat maestru al meșteșugului său, de exemplu, un angajat al agenției de marketing Klever.

Teoria merchandisingului afirmă că există mai multe tehnici de bază pentru a manipula eficient opinia cumpărătorilor. Aceasta:

• proiecta;
• amenajarea spațiului;
• semiotica subiectului;
• materiale POS;
• culoare și iluminare;
• impact sonor (atât cu voce, cât și fără voce);
• aromă;
• senzații tactile;
• aspect.

Instrumentele cheie de comercializare în magazin sunt afișarea produselor și planificarea podelei. Acestea sunt bazele designului zonă de cumpărături, greșeala făcută în ele va fi foarte greu de corectat. Într-un concept de comercializare pe trei niveluri, aceste tehnici sunt situate în centrul și vârful triunghiului. În orice caz, aplicarea metodelor de mai sus una câte una este o ocupație zadarnică. Rezultatele cerute vor fi furnizate numai de combinația lor competentă.

Dispunerea spațiului

Regula care descrie cum să localizați cel mai eficient punctele semnificative din platforma de tranzacționare este numită „triunghiul de aur” în merchandising. Care este sensul acestui concept? În orice platformă de tranzacționare, există trei puncte cele mai importante pentru cumpărători: Intrare, cutie de numerarși apoi locul unde se află mărfurile pentru care au venit. Aceste locuri formează vârfurile condiționale ale triunghiului.

Sarcina comerciantului este de a face fiecare parte a triunghiului cât mai lungă și umplută cu o varietate de produse conexe. Această strategie funcționează cel mai bine pentru magazinele mari cu autoservire, dar poate fi utilă și pentru minimarketuri. Ideea unei astfel de organizări a spațiului este de a crește timpul petrecut de client în magazin și numărul de produse pe care le vede. În acest fel, se creează o oportunitate de a face achiziții suplimentare pe lângă cele planificate. Este necesară aranjarea grupelor de produse astfel încât acestea să afecteze paleta asociativă de vizitatori și să completeze achizițiile deja făcute de client.

Atunci când alegeți locurile în care vor fi amplasate punctele cheie, este important să rețineți că cel mai adesea este mai convenabil ca o persoană să se miște în sens invers acelor de ceasornic, astfel încât vitrina cu produsul să fie în dreapta.

Aspect

Aceasta este una dintre cele mai eficiente tehnici de comercializare din comerțul cu amănuntul, permițându-vă să vindeți rapid mărfurile nevândute, să atrageți atenția cumpărătorilor asupra unui produs nou profitabil sau să îl concentrați pe pozițiile de marcă ale magazinului.

Principii pentru plasarea mărfurilor pe platforma de tranzacționare:

• orizontală;
• vertical;
• blocuri;
• afişa;
• multi-mărfuri;
• "En gros".

Fiecare dintre aceste opțiuni are propriile sale merite și dezavantaje. Astfel, aspectul afișajului, care presupune amplasarea unora dintre mărfuri pe un stand separat, îndepărtat de locația principală a acestor poziții, vă permite să atrageți atenția cumpărătorilor. O funcție similară este îndeplinită de opțiunea „bulk”. În acest caz, articolele asupra cărora trebuie să atragi atenția sunt aruncate aleatoriu într-un cărucior sau alt obiect încăpător.

Metoda multi-produs este potrivită atunci când trebuie să prezentați clienților mai multe opțiuni de produs, unite printr-o singură caracteristică. Un astfel de aspect poate fi realizat ținând cont de culorile, forma, dimensiunea și alți parametri ai produsului.

O parte importantă a expunerii mărfurilor pe podeaua de tranzacționare este cu fața. Acesta este procesul de determinare a numărului optim de rânduri (fețe) ale produsului prezentat pe raft. Dacă sunt prea multe sau prea puține, vânzările vor scădea. În funcție de ce fel de merchandising vorbim, fața va depinde de diferiți parametri.

Merchandisingul pe categorii, adică lucrul cu un singur grup de mărfuri, presupune amplasarea cea mai optimă a acestui grup în spațiul alocat acestuia. Dacă vorbim despre un specialist care reprezintă interesele unei firme, atunci sarcina lui va fi să recâștige spațiul cel mai profitabil pentru produsele sale. In cazul merchandising-ului combinat este necesar sa se calculeze numarul de fete astfel incat sa se selecteze paramentul optim pentru fiecare tip de marfa si in acelasi timp sa se aseze pe rafturi toate pozitiile care sunt prezente in sortimentul punctului de desfacere.

Un alt concept cunoscut în primul rând din merchandising-ul magazinului cu autoservire este raft de aur... Acesta este un raft situat la nivelul ochilor pentru o persoană de înălțime medie, de la care este cel mai convenabil pentru el să ia mărfuri. De obicei, acolo sunt afișate produse, a căror vânzare este cea mai profitabilă pentru magazin.

Materiale POS

Acest termen se referă la o varietate de mijloace de a atrage atenția cumpărătorilor: steaguri, dopuri, voblere, variat accesorii de suveniruri și chiar etichete de preț. Unele dintre ele sunt folosite pentru a îmbunătăți fața de pe rafturi, pentru a o face mai clară și mai ușor de înțeles pentru clienți, în timp ce altele sunt folosite pentru a evidenția pozițiile individuale. De exemplu, voblerele plasate între fețe diferite vor ajuta la separarea unei mărci de alta și vor atrage atenția asupra produsului dorit.

Etichetele de preț sunt cea mai simplă și mai simplă modalitate de a crește atractivitatea produsului. Acestea trebuie să fie clar vizibile, cu un cost clar precizat. Când folosesc emoticoane, imagini ale produselor și alte imagini grafice pe eticheta de preț, cumpărătorii încep să manifeste mai mult interes față de produs. O altă opțiune este o etichetă de preț care combină noul preț cu cel vechi tăiat, sau eticheta de preț cu prețul vechi este tăiată și se află lângă cel nou. aceasta mod bun pentru a interesa clienții, principalul lucru este să nu îl folosiți prea des. Cel mai bun raport dintre prețurile obișnuite și cele cu discount este 80/20.

Produsele suvenir plasate lângă produs pot îndeplini mai multe funcții simultan. În primul rând, este o modalitate bună de a transmite informații despre produse consumatorilor, deoarece nu toată lumea este pregătită să ceară sfatul unui angajat al magazinului. În al doilea rând, materialele frumos concepute pot atrage vizual atenția sau, dacă sunt oferite ca cadou pentru achiziție, pot crește dorința de posesie. Nu ar trebui să postați astfel de produse în detrimentul eficienței predominante și dovedite a confruntării.

Semiotica subiectului

Pentru a înțelege esența acestei metode, este necesar să aflăm ce este semiotica. aceasta știința semnelor, utilizarea lor în comunicare ... În spațiul comercial, principiile semioticii pot fi aplicate pentru a evidenția grupe importante de bunuri, pentru a atrage atenția asupra acestora.

Acest lucru se poate face folosind semne pe care majoritatea cumpărătorilor le asociază pozitiv cu scopul utilizării produsului. Puteți completa personajele cu Culori diferite care afectează și lanțurile asociative. Aceasta este mai degrabă o metodă punctuală decât o metodă masivă; nu ar trebui să supraîncărcați mediul cu diverse semne.

Design și sentimente

Mai devreme se spunea că un mediu plăcut pentru o persoană te face să vrei să petreci mai mult timp în el și, dacă vorbim de un mediu de retail, să cheltuiești mai mulți bani. Restul instrumentelor de comercializare sunt responsabile pentru cât de confortabil este vizitatorul în zona de tranzacționare: design, sunet, aromă, senzații tactile, lumină și utilizarea diferitelor culori.

Totul este evident aici: un miros placut discret care stimuleaza pofta de mancare sau demonstreaza vizitatorilor proprietatile produsului (cand vine vorba de cafea, parfumuri etc.), un spatiu placut de cumparaturi etc.

Aceste instrumente au și capcanele lor. De exemplu, folosirea culorilor nepotrivite sau apelarea asocierilor greșite poate înstrăina cumpărătorii. Combinația de culori este recomandată a fi selectată în funcție de profilul magazinului (farmacie, alcoolic, băcănie etc.)

Este important să nu uităm de principiul relevanței : un punct de discount proiectat prea inteligent va înstrăina potențialii cumpărători, o sală prost proiectată a unui magazin specializat în mărfuri de mare valoare va avea același efect.

Muzica de pe platforma de tranzacționare este, de asemenea, un fenomen controversat. Munca lui Rossiter și Donovan a dezvăluit că doar cei care au venit pentru achiziții neplanificate răspund pozitiv muzicii. Dacă sunt folosite anunțuri vocale, trebuie să vă asigurați că nu sunt prea intruzive sau neașteptate.

Sarcina fiecărui comerciant este să creeze o atmosferă în zona sa de responsabilitate, în care dorința emoțională de a cumpăra bunuri suplimentare va fi mai puternică decât gândirea critică. Indiferent dacă aveți nevoie de merchandising categoric la un punct de vânzare, exclusiv sau de alte tipuri, este mai bine să încredințați munca unor profesioniști. Dacă vânzările nu sunt încurajatoare, iar clienții ocolesc magazinul dvs., este timpul să vă gândiți la externalizarea comercianților. Specialiștii agenției de marketing Klever posedă toate abilitățile necesare, avem multe cazuri rezolvate cu succes în contul nostru. Lucrăm în Moscova, Sankt Petersburg și alte orașe mari ale țării.

Merchandising - o formă de comunicare de marketing, activitate care urmărește asigurarea celei mai intense promovări a mărfurilor în comerțul cu amănuntul prin stabilirea unui sistem de măsuri, care afectează în principal non-verbal procesul decizional de cumpărare.

Clasificarea instrumentelor de comercializare:

• design punct de vânzare;
• amenajarea podelei comerciale (semiotica spațiului);
• semiotica subiectului;
• expunerea mărfurilor;
• iluminat;
• designul color al interiorului magazinului;
• impactul vorbirii;
• impact non-verbal sonor;
• comunicarea aromei;
• impact tactil;
• POS- materiale (punctul de navigare).

Cercetările efectuate de Donovan și Rossiter au arătat în mod concludent că percepția unui cumpărător asupra interiorului sau atmosferei unui magazin depinde de doi factori - atractivitatea împrejurimilor magazinului și disponibilitatea psihologică a prospectului de a face o achiziție. Într-un mediu de cumpărături plăcut, intenția de cumpărare este activată de stimuli precum schema de culori a interiorului și sunetul muzicii ușoare. Dacă situația este neplăcută pentru client, de exemplu, în cabinetul stomatologului, atunci folosirea culorilor dezactivate și a muzicii liniștitoare va ajuta la reducerea excitației psihologice. Studiile experimentale ale supermarketurilor arată că pentru cumpărători, atractivitatea mediului este comparativ mai importantă decât prețul și calitatea produsului.

Design punct de vânzare.Implementare cu succes bunuri și îmbunătățirea eficienței activitati comerciale promovează interiorul punctului de vânzare. Fie că este vorba de un butic de vinuri scump sau de o mică cafenea, trebuie să existe unele caracteristici specifice care definesc „identitatea corporativă”. Un magazin modern este privit nu numai ca un loc pentru vânzarea directă a mărfurilor, ci și ca un mijloc cuprinzător de promovare a acestora.

Ochiul uman este un instrument mult mai subtil decât își imaginează mulți. Informațiile despre locul de vânzare intră în inconștientul nostru, ocolindu-ne în mare măsură conștiința și formează senzații. Acest lucru permite cumpărătorului să identifice literalmente punctul de vânzare atunci când trece pragul. În interior, se regăsește într-un adevărat „teatru al comerțului”, iar peisajul din acest teatru depinde în mare măsură de cum se va simți cumpărătorul și de cât timp va rămâne acolo. Trebuie amintit că tipul locului de vânzare nu trebuie să contrazică conținutul intern, adică bunurile și nivelul de serviciu, deoarece așteptările nejustificate ale cumpărătorului îl pot îndepărta de dorința de a face achiziții în acest magazin. Funcții de proiectare:

• atrage atenția cumpărătorilor către punctul de vânzare;
• face produsele mai atractive;
• să creeze armonie între cumpărător, punctul de vânzare și mărfuri;
• organizați spațiul făcând bunurile ușor accesibile;
• pentru a oferi cumpărătorului o nouă experiență senzorială.

Să ne amintim, de asemenea, cele cinci principii de bază ale designului: echilibru, accent, armonie, proporție, ritm.

Semiotica subiectului vă permite să implementați funcția de recunoaștere (de exemplu, aspectul Turnului Eiffel într-un magazin), stimularea plăcerii (compoziții estetice), căldură psihologică (sculpturi de animale și copii care se joacă).

Iluminatîn merchandising, rezolvă problema designului decorativ, trebuie să fie armonios legat de arhitectura interiorului magazinului. În magazine, de regulă, se utilizează atât iluminatul natural, cât și cel artificial. Iluminatul natural este utilizat dacă se observă un factor de lumină geometric suficient (K c), care este determinat printr-o formulă specială.

Culoare afectează vizibil sentimentele oamenilor, starea lor de spirit. Deci, roșul excită, dar obosește repede; portocala este perceputa ca fierbinte, incalzeste, revigoreaza; Culoarea verde are un efect calmant asupra sistemului nervos uman, ameliorează iritația; gri provoacă apatie și plictiseală; culoarea neagră scade dramatic starea de spirit etc.

Atribuirea fiecărui departament cu propria culoare, care va domina designul său, va ajuta clienții să navigheze rapid și să găsească produsul potrivit. Aceste culori ar trebui să fie asociate în mod inconfundabil cu tipul de produse din departament și, de asemenea, subliniază caracteristicile pozitive ale produsului.

Instrumentele cheie de merchandising sunt: ​​designul magazinului (atât extern, cât și intern); planificarea magazinului (mai precis, planificarea fluxurilor de trafic ale clienților); publicitate și alte instrumente la punctul de vânzare; blocarea culorii; sortiment de marfuri; măsuri cuprinzătoare.

Percepția cumpărătorilor asupra mediului intern, sau a atmosferei, a magazinului depinde de doi factori - atractivitatea mediului magazinului și disponibilitatea psihologică a potențialului cumpărător de a face o achiziție. Într-un mediu de cumpărături plăcut, intenția de cumpărare este activată de stimuli precum schema de culori a interiorului și sunetul muzicii ușoare. Dacă situația este neplăcută pentru client, de exemplu, în cabinetul stomatologului, atunci folosirea culorilor dezactivate și a muzicii liniștitoare va ajuta la reducerea excitației psihologice. Studiile experimentale ale supermarketurilor arată că, pentru cumpărători, atractivitatea unui mediu este comparativ mai mare. factor important decât prețul și calitatea mărfurilor.

Design punct de vânzare. Interiorul punctului de vânzare contribuie la vânzarea cu succes a mărfurilor și la creșterea eficienței activităților comerciale. Fie că este vorba de un butic de vinuri scump sau de o mică cafenea, trebuie să existe unele caracteristici specifice care definesc „identitatea corporativă”. Un magazin modern este privit nu numai ca un loc pentru vânzarea directă a mărfurilor, ci și ca un mijloc cuprinzător de promovare a acestora.

Ochiul uman este un instrument mult mai subtil decât își imaginează mulți. Informațiile despre locul de vânzare intră în inconștientul nostru, ocolindu-ne în mare măsură conștiința și formează senzații. Acest lucru permite cumpărătorului să identifice literalmente punctul de vânzare atunci când trece pragul. Trebuie amintit că tipul locului de vânzare nu trebuie să contrazică conținutul intern, adică bunurile și nivelul de serviciu, deoarece așteptările nejustificate ale cumpărătorului îl pot îndepărta de dorința de a face achiziții în acest magazin. Caracteristici de design al magazinului:

atrage atenția cumpărătorilor către punctul de vânzare;

face produsele mai atractive;

să creeze armonie între cumpărător, punctul de vânzare și mărfuri;

organizați spațiul făcând bunurile ușor accesibile;

pentru a oferi cumpărătorului o nouă experiență senzorială.

Există cinci principii de bază ale designului magazinului: echilibru, accent, armonie, proporție, ritm.

Semiotica subiectului face posibilă implementarea funcției de recunoaștere (de exemplu, amenajarea Turnului Eiffel într-un magazin), stimularea plăcerii (compoziții estetice), căldură psihologică (sculpturi de animale și copii care se joacă).

Iluminarea în merchandising rezolvă problema designului decorativ, ar trebui să fie armonios legată de arhitectura interiorului magazinului. În magazine, de regulă, se utilizează atât iluminatul natural, cât și cel artificial. Iluminatul natural este utilizat dacă se observă un factor de lumină geometric suficient (K c), care este determinat printr-o formulă specială.

Culoarea afectează vizibil sentimentele oamenilor, starea lor de spirit. Deci, roșul excită, dar obosește repede; portocala este perceputa ca fierbinte, incalzeste, revigoreaza; culoarea verde are un efect calmant asupra sistemului nervos uman, ameliorează iritația; gri provoacă apatie și plictiseală; culoarea neagră scade dramatic starea de spirit etc.

Atribuirea fiecărui departament cu propria culoare, care va domina designul său, va ajuta clienții să navigheze rapid și să găsească produsul potrivit. Aceste culori ar trebui să fie asociate în mod inconfundabil cu tipul de produse din departament și, de asemenea, subliniază caracteristicile pozitive ale produsului.

Mirosul ca instrument de merchandising este interesant pentru că în acest canal o persoană nu are acel filtru de neîncredere care se află în canalele auditive sau vizuale.

Există și alte instrumente de comercializare:

Producătorul, în strategia sa de merchandising, va indica cu siguranță setul de mărci și ambalaje pe care le va promova în fiecare punct de vânzare. Evident, acest set se poate diferenția pe diferite canale de tranzacționare. De exemplu, în farmacii, cumpărătorii sunt mai probabil să se aștepte să găsească o gamă mai largă de medicamente decât în ​​magazinele mici. Mărcile și ambalajele care sunt cele mai populare în rândul cumpărătorilor ar trebui să fie întotdeauna pe rafturi, prin urmare, achizițiile de la furnizori ar trebui făcute proporțional cu vânzările. În plus, mărfurile ar trebui să fie plasate pe rafturi în conformitate cu nivelul vânzărilor. Acest lucru este necesar pentru a ne asigura că cele mai bine vândute produse sunt întotdeauna în cantități suficiente.

Amplasarea eficientă a punctelor de vânzare în hală și afișarea mărfurilor. Punctele de vânzare principale (de exemplu, o secțiune de medicamente utilizate pentru boli respiratorii) și suplimentare (de exemplu, un raft sau un afișaj) din farmaciile cu acces gratuit la mărfuri ar trebui să fie amplasate în conformitate cu fluxul de clienți din zona de vânzare . Un punct de vânzare suplimentar oferă cumpărătorului o altă șansă de a vedea și selecta un produs. Prin urmare, este situat separat de cel principal, iar cele mai bine vândute produse sunt duplicate pe acesta. Punctele de vânzare suplimentare sunt deosebit de eficiente atunci când sunt situate de-a lungul perimetrului exterior al zonei de vânzare (unde trec 80% dintre cumpărători), precum și în apropierea caselor de marcat. Produsele trebuie dispuse astfel încât căutarea produsului dorit să fie cât mai ușoară posibil. Pentru a face acest lucru, trebuie să creați blocuri vizibile pe rafturi în funcție de marcă, ambalaj și grup de produse. Trebuie amintit că rafturile inferioare ale secțiilor nu sunt vizibile, iar în farmaciile mari reprezintă doar 5% din vânzările întregului punct de vânzare. Prin urmare, ar trebui să se străduiască pentru blocuri verticale de marcă. Display-ul ar trebui să organizeze, de asemenea, împrumutul de popularitate de către mărcile slabe de la cele mai puternice. Pentru a face acest lucru, mărci puternice (poziții de medicamente) încep și termină un rând pe raft. Astfel, drogurile slabe (mai puțin familiare consumatorului) se vor afla în „zidurile castelului”, organizate pe mărfuri puternice, și vor împrumuta atenția suplimentară a cumpărătorilor de la acestea.

PRELEZA 2.

DISPONAREA ȘI PREZENTAREA MĂRFURILOR LA PUNCTE: O ABORDARE DE MERCHANDISING

Principalele scopuri ale utilizării afișajului mărfurilor în magazin. Planograma.

Afișarea mărfurilor- un instrument pentru atingerea obiectivelor de merchandising, contribuind la o prezentare câștigătoare a produsului către cumpărător.

Sub aspect se intelege:

Amplasarea mărfurilor (mărcilor) pe echipamente comercialeîn funcție de tipul de desfacere și de locul în zona comercială, de tipul produsului în sine și de gradul de popularitate al mărcilor.

Menținerea unui anumit volum și gamă de mărfuri.

Rotația produselor în funcție de data de expirare FIFO (FIFO - first in-first out - "first in, first out").

Scopurile utilizării expunerii mărfurilor:

A. Crearea confortului pentru cumpărător: Facilitarea distribuirii resurselor cognitive; Crearea unui mediu atractiv pentru efectuarea unei achiziții; Facilitarea căutării și selecției bunurilor necesare.

B. Crearea de beneficii pentru întreprindere comercialăși întreprinderile producătoare:

· Crearea condițiilor pentru apropierea comună a mărfurilor, permițând valorificarea la maximum a potențialului bunurilor.

· Formarea de relații strânse între mărfuri și vizitatori.

· Crearea condiţiilor preferate pentru mărcile individuale, selectate ca obiecte de atenţie deosebită şi utilizate pentru atingerea anumitor obiective tactice sau obiective strategice.

· Realizarea de avantaje competitive.

Modul de afișare a mărfurilor depinde de mulți factori: aspectul magazinului, natura mărfurilor, ambalajul, gama de prețuri a mărfurilor, imaginea magazinului și alți factori. De obicei, planogramele sunt întocmite în magazine.

Planograma- carduri de afișare, conform cărora este plasat sortimentul mărcii. Planogramele sunt construite folosind special programe de calculator indicând codurile de bare (numerele modelului produsului), imaginile produsului (culoare, dimensiunea pachetului, formă), indicând valoarea profitului produsului.

Principii de elaborare a planogramelor:

1. Aplicarea principiului popularității împrumutului: produsele slabe sunt plasate la mijloc, iar cele puternice încep și termină rândul. Conform acestui concept, fiind înconjurate de produse puternice, produsele slabe împrumută o atenție suplimentară de la acestea.

2. Selectarea tipului de aspect al produsului. Există șase tipuri de machete (Tabelul 2.1.).

3. Desenarea aspectului mărfurilor pe echipamentele comerciale (rafturi, ținând cont de tipul, dimensiunea, culoarea și forma mărfurilor).

4. Aprobarea și aprobarea planogramei de către conducere.

5. Posibilitatea de modificare (ajustare) a planogramei, ținând cont de schimbările de poziții (în primul rând, profitul sau comoditatea plasării pentru cumpărător) și schimbarea condițiilor - modificări ale sortimentului de mărfuri, apariția unor echipamente comerciale suplimentare, etc.

Abordări de merchandising pentru afișarea și prezentarea mărfurilor în punctele de vânzare cu amănuntul

Dispunerea afișajului.

Sub afișare în merchandisingînseamnă dispozitive utilizate, de regulă, pentru plasarea mărfurilor cu cerere spontană (gumă de mestecat, dulciuri, baterii mici etc.). Acestea sunt plasate în locuri în care cumpărătorul poate avea o decizie impulsivă de a cumpăra ceva. Cel mai avantajos loc este langa casa de marcat.

Există afișaje de vitrină, afișaje de figuri și afișaje suplimentare.

Afișări de vitrină- instrumente pentru promovarea amplasării în interior, care sunt suporturi mari de podea sau tejghea.

Afișări de formă- instrumente de promovare a amplasării în interior sub formă de figuri de podea sau tejghea de mărime sporită cu imaginea mărcilor promovate.

Afișaje suplimentare) - instrumente de promovare a plasamentului intern, destinate selectării și expunerii mărfurilor mărcilor promovate și care permit în cea mai avantajoasă parte a spațiului de tranzacționare asigurarea expunerii mărcii în cel mai eficient mod.

La prezentarea unui produs, sunt utilizate o serie de instrumente și tehnici de comercializare.

Instrumente de comercializare.

1. Designul magazinului este o modalitate specifică de a prezenta produsele.

3. Echipamentul comercial este un echipament special conceput pentru organizarea corectă a spațiului zonei de vânzare. Caracteristicile importante sunt rezistența, versatilitatea.

Există următoarele tehnici de comercializare pentru prezentarea mărfurilor (Tabelul 2.2):

· Reprezentarea pe tipuri de mărfuri.

Reprezentare volumetrică

· Reprezentarea culorilor (efect de punct luminos).

· Vedere frontală.

· Colectabilitate (prezentare ideologică/stilistică).

· Reprezentarea în echilibru (echilibrul în oglindă (echilibrul în oglindă); echilibrul informal);

· Prezentare la punctul focal.

Tabel 2.1 - Abordări tradiționale de comercializare pentru afișarea produselor

Tabel 2.2 - Tehnici de merchandising pentru prezentarea marfurilor

Întrebări pentru autocontrol

1. Conceptul de „afișare a produsului”. Scopul utilizării expunerii mărfurilor.
2. Conceptul de planogramă. Principii de elaborare a planogramelor.
3. Dispunerea afișajului.
4. Instrumente de prezentare a produselor în merchandising
5. Tehnici de prezentare a mărfurilor în merchandising.
6. Principalele tipuri de afișare a mărfurilor în merchandising și descrierea lor pe scurt.

Bibliografie

a) literatură de bază (biblioteca SSAU)

1. Dubrovin, I.A.... Comportamentul consumatorului [text]: tutorial pentru stud. universități în direcția „Economie” și economie. specialist.; râuri. UMO / I.A. Dubrovin. - a 4-a ed. - M .: Dashkov și K, 2012 .-- 312 p. - ISBN 978-5-394-01475-8.

Resursele cognitive (cognitive) ale consumatorului/cumpărătorului sunt capacitatea mentală (intelectuală) de a procesa informații despre ambalaje, materiale publicitare, pe etichetele de preț etc.