Samarali marketing natijasi sifatli xizmatlardir. Marketing entsiklopediyasi. Marketing ROI: Mahsulotga e'tibor

Har qanday tadqiqotda uni amalga oshirishning dastlabki bosqichi vazifalarni shakllantirishdir. Muayyan vazifalar tadqiqot usullarini to'g'ri tanlash imkonini beradi. Demak, marketing samaradorligini baholash metodologiyasini ishlab chiqish uchun marketing faoliyati muvaffaqiyatini monitoring qilish tizimini ishlab chiqish zarur.

Mahsulot va bozor pozitsiyalari va individual hodisalar darajasida marketing faoliyatining muvaffaqiyatini baholash uchun nazorat tizimlarini ishlab chiqish quyidagi natijalarni olishni o'z ichiga oladi:

1. axborotga bo'lgan ehtiyoj;

2. axborot yig'ish vaqti;

3. axborot yig'ish chastotasi;

4. axborotni jamlash usuli, formati, darajasi.

Marketing samaradorligini o'lchash tizimlari kompaniyaning ma'lum darajadagi sotish, foyda va marketing va strategik rejalarida belgilangan boshqa maqsadlarga erishishini ta'minlash uchun mo'ljallangan. Birgalikda bu rejalar kompaniyaning rejalashtirish faoliyati natijalarini aks ettiradi, ular bozorlar, mahsulotlar va marketing kompleksi faoliyati o'rtasida resurslarni qanday taqsimlash kerakligini ko'rsatadi. Ushbu rejalar toifali byudjetlarni o'z ichiga oladi va odatda har bir tashkiliy birlikdan - marketing bo'limi yoki bo'linmasi ichida yoki tashqarisida kutilayotgan va kompaniyaning raqobatbardoshligi va moliyaviy maqsadlariga erishish uchun zarur deb hisoblangan harakatlarni batafsil bayon qiladi. Marketing uchun birinchi va eng muhim maqsad - bu kompaniya yoki alohida pozitsiya "mahsulot / bozor" erishadigan savdo darajasi. Voevodin E.N. Marketing samaradorligini baholash tizimlarini ishlab chiqish.

Savdo tahlili jamlangan savdo ma'lumotlarini mahsulotlar, oxirgi mijozlar, sotuvchilar, savdo hududlari va buyurtma hajmi kabi toifalarga ajratishni o'z ichiga oladi. Tahlilning maqsadi kuchli va zaif tomonlarini aniqlash; masalan, eng yuqori va eng past savdo hajmiga ega bo'lgan mahsulotlar, eng ko'p daromad keltiradigan mijozlar, eng yuqori va eng past ish sifatiga ega bo'lgan savdo agentlari va hududlar.

Shubhasiz, jamlangan savdo va xarajat ma'lumotlari ko'pincha haqiqiy vaziyatni yashiradi. Savdo tahlili nafaqat marketing faoliyatini baholash va nazorat qilishda yordam beradi, balki rahbariyatga maqsad va strategiyalarni yaxshiroq shakllantirishga, ishlab chiqarishni rejalashtirish, inventarni boshqarish va imkoniyatlarni rejalashtirish kabi marketingdan tashqari faoliyatni boshqarishga yordam beradi.

Kompaniyaning sotishni tahlil qilish tizimini ishlab chiqishda muhim qaror tahlil ob'ektlarini tanlashdir. Aksariyat kompaniyalar ma'lumotlarni quyidagi guruhlarga birlashtiradi:

Geografik hududlar - viloyatlar, tumanlar va savdo hududlari;

Mahsulot, paket hajmi va navi;

Qabul qiluvchilar - turi va hajmi bo'yicha;

Tarqatish vositachilari - masalan, sotuvchining turi va/yoki hajmi bo'yicha;

Savdo usuli - pochta, telefon, savdo kanali, Internet, to'g'ridan-to'g'ri sotish;

Buyurtma hajmi - 10 dollardan kam, 10-25 dollar va boshqalar.

Tahlilchilar o'zlarining sotuvlarini mijozlarga taqsimlashni tahlil qilish uchun yuqorida tavsiflanganlarga o'xshash protseduralardan foydalanadilar. Bunday tahlil odatda mijozlarning nisbatan kichik ulushi savdoning katta qismini tashkil etishini ko'rsatadi.

Sotish hajmi/bozor ulushi omillari. Sotish hajmi va bozor ulushi bir qator asosiy omillarning funktsiyalari hisoblanadi. Iste'mol tovarlari uchun bu omillarga samarali taqsimot, nisbiy narx, mahsulotning bir yoki bir nechta muhim xususiyatlarini raqobatchilar mahsulotlariga nisbatan idrok etishning saqlanishi yoki o'zgarishi va mahsulotni do'kon peshtaxtalarida joylashtirish kiradi. Bu determinantlar, o'z navbatida, savdo tashriflarining soni va chastotasi, savdo operatsiyalari, ma'lum kirish rejasi bilan reklama samaradorligi va taassurotlarning chastotasi kabi ikkilamchi omillarning funktsiyalari hisoblanadi. Bozor ulushi omillarini tahlil qilish ma'lumotlar va firma faoliyati o'rtasidagi kutilayotgan munosabatni tushunishni ta'minlashi kerak: masalan, savdo tashriflarining soni va chastotasi va samarali taqsimot. Bu, o'z navbatida, firmaning marketing faoliyati muvaffaqiyatini aniqroq tushunishga olib keladi.

Marketing tadqiqotlari odatda asosiy savdo drayverlari darajasini aniqlash uchun talab qilinadi. Masalan, asosiy raqobatchilarga nisbatan shunga o'xshash mahsulot uchun past narxni saqlab turish savdo hajmining muhim belgilovchi omilidir.

Savdo ma'lumotlari, albatta, marketing faoliyatining muvaffaqiyati uchun zarur bo'lgan yagona ma'lumot emas. Yalpi marja va marjinal foyda qiymatlarini kuzatish, shuningdek marketing xarajatlarining barcha moddalarining samaradorligi va samaradorligini o'lchash kerak. Marketing samaradorligini o'lchash tizimlarining dizaynerlari oraliq tuzatishlarni o'z vaqtida amalga oshirish uchun foyda va xarajatlar nuqtai nazaridan muhim ko'rsatkichlarni kuzatish uchun mos ko'rsatkichlarni ishlab chiqishi kerak.

Byudjetlar ma'lum bir davrdagi daromadlar va xarajatlar prognozlaridan iborat bo'lganligi sababli, ular firmaning rejalashtirish va nazorat faoliyatining eng muhim tarkibiy qismidir. Ular rejalashtirilgan va amaldagi natijalarni doimiy baholash va taqqoslash uchun asos bo'lib xizmat qiladi. Shu ma'noda, byudjet daromadlari va foydalari sotish, foyda va haqiqiy xarajatlar nuqtai nazaridan o'lchanishi kerak bo'lgan maqsadlar bo'lib xizmat qiladi.

Byudjet tahlili menejerlardan kompaniya o'z maqsadlariga erishish uchun juda ko'p pul sarflamasligiga ishonch hosil qilish uchun marketing xarajatlarini doimiy ravishda kuzatib borishlarini talab qiladi. Bundan tashqari, menejerlar maqsadli darajadan og'ishlarining hajmi va tuzilishini baholaydilar. Turli marketing bo'limlari menejerlari o'z mezonlariga ega. Masalan, reklama menejerlari maqsadli auditoriyaning 1000 kishisiga to'g'ri keladigan reklama xarajatlarini, reklama vositasiga to'g'ri keladigan xaridorlar sonini, bosma OAV o'quvchilarini kuzatib boradilar. ommaviy axborot vositalari, televizion auditoriyaning hajmi va tarkibi va iste'molchi munosabatlarining o'zgarishi. Savdo menejerlari odatda har bir sotuvchiga tashriflar, har bir tashrif narxi, tashrif boshiga sotuvlar va sotib olingan yangi mijozlarni kuzatadilar. Asosiy marketing xarajatlari marketing tadqiqotlari, brending, savdo xodimlarining ish haqi, savdo xarajatlari, ommaviy axborot vositalarida reklama, oxirgi foydalanuvchilar va vositachilarga qaratilgan savdoni rag'batlantirish tadbirlari va jamoatchilik bilan aloqalar bilan bog'liq. Har qanday ortiqcha sarf-xarajatlar bo'yicha tuzatish choralarini ko'rishdan oldin, menejerlar muammoni aniqlash uchun jamlangan ma'lumotlarni chuqurlashtirishlari kerak. Misol uchun, agar sotuvlar ulushi sifatida jami komissiyalar me'yordan chetga chiqsa, tahlilchilar muammoning aniq qaerdaligini aniqlash uchun ularni har bir savdo hududi va mahsuloti uchun tekshirishlari kerak.

Marketing faoliyati samaradorligini baholash tizimini ishlab chiqishda o‘z vaqtidalik asosiy mezon hisoblanadi. Menejerlar ko'proq vaqt oralig'ida ishlash ma'lumotlarini (sotish, foyda yoki xarajatlar bilan bog'liq bo'ladimi) kuzatib boradilar, chunki ular har daqiqada har bir pozitsiya uchun ishlashni baholashga vaqtlari yoki ehtiyoji yo'q. Chakana sotuvchilarda sotib olish bo'yicha menejerlar va merchandiserlar odatda har hafta mahsulot yoki toifadagi ish faoliyatini baholaydilar. Ba'zi moda kategoriyalari, masalan, o'z vaqtida bo'lish ayniqsa muhim bo'lgan ayollar kiyimlari uchun sotuvlar bo'yicha ma'lumotlarning raqobatchilardan kunlar yoki hatto soatlab oldinda bo'lishi ko'proq talab qilinadigan narsalarni sotib olish nuqtai nazaridan muhim bo'lishi mumkin. Xodimlarning ish haqi bo'yicha do'kon xarajatlari mijozlarga xizmat ko'rsatish va rentabellikka ta'sir qiladigan chakana sotuvchilar uchun yana bir muhim ko'rsatkichdir.

Odatda, har hafta o'lchanadi, lekin agar ma'lum bir kunda savdo juda sust bo'lsa, do'kon menejerlari xodimlarni uylariga yuborishlari yoki ko'proq sotuvchilar kerak bo'lganda qo'shimcha yordam chaqirishlari mumkin. Sanoat firmalarining savdo kuchining ishlashi - sotuvga tashriflar soni, sotish hajmi, xarajatlar va boshqa ko'rsatkichlar bilan o'lchanadi - odatda har oyda baholanadi, garchi ba'zi firmalar buni tez-tez yoki kamroq qilishlari mumkin. Strategik nazorat ko'rsatkichlari, masalan, bozor ulushining o'zgarishi, makro-atrof-muhit omillari dinamikasi va boshqalar, ataylab va kamroq hisobot berishlari mumkin, chunki tez-tez ko'rib chiqiladigan bunday uzoq muddatli aspektlar unchalik ravshan yoki aniq bo'lmasligi mumkin. noto'g'ri signallarni yaratishi mumkin.

Axborot texnologiyalarining rivojlanishidagi yutuqlar marketing samaradorligi haqidagi ma'lumotlarni ma'lumotlarni chop etmasdan ham, ilgari eshitilmagan qulaylik va tezlik bilan o'lchash va etkazish imkonini berdi. To'g'ri va o'z vaqtida ma'lumotga ega bo'lish va uni oson va tez foydalanish mumkin bo'lgan tarzda taqdim etish ikki xil narsadir. Savdo samaradorligi ko'rsatkichlarini qo'lda baholash ma'lum darajadagi yig'ilishni ta'minlashi kerak, shuning uchun har bir ma'lumot iste'molchisi uchun qaysi turdagi yig'ish eng foydali ekanligini aniqlash kerak.

Hatto ishlash ma'lumotlarini taqdim etish formati yoki usuli ham ma'lumotlardan foydalangan holda menejer uchun katta farq qilishi mumkin. Chakana sotuvchilar va sotuvchilar uchun juda muhim bo'lgan "zaxiradagi haftalar" ko'rsatkichini o'z ichiga olgan haftalik savdo hisobotlari modellar alifbo yoki boshqa tartibda emas, balki ularning sotuv stavkalarining kamayish tartibida taqdim etilganda juda foydali bo'ladi. . Hisobotning yuqori qismidagi modellar ("zaxiradagi haftalar" bo'yicha ularning sotish tezligi bilan o'lchanadigan kam zaxiraga ega) qayta buyurtma qilish uchun "nomzodlar" hisoblanadi. Hisobotning pastki qismidagi modellar (masalan, noyabr oyi o'rtalarida 25 haftalik stokda bo'lgan xunuk sviter) chegirmaga nomzodlardir. O'rtada joylashgan modellar qarovsiz qoldirilishi mumkin. Mavsum oxirida yetkazib beruvchilar bo'yicha modellarni jamlaydigan va etkazib beruvchilar taqdim etayotgan modellar bo'yicha ish faoliyatini o'lchaydigan boshqa hisobot foydali bo'lishi mumkin. Marketing faoliyati samaradorligi to'g'risidagi ma'lumotlar taqdim etiladigan formatga, qarorlarni qabul qilishning har xil turlari va turli xil foydalanuvchilar uchun uni yig'ish darajasiga jiddiy e'tibor berish kompaniyaga sezilarli raqobatdosh ustunlikni berishi mumkin.

Ularni amalga oshirish uchun ishlab chiqilgan barcha strategiyalar va harakatlar dasturlari kelajak haqidagi taxminlarga asoslanganligi sababli, ular jiddiy xavf ostida. Ko'pincha taxminlar fakt sifatida qabul qilinadi va agar taxminlarning birortasi yoki barchasi noto'g'ri bo'lib chiqsa, bajarilishi kerak bo'lgan aniq harakatlarni ko'rsatishga kam e'tibor beriladi.

Shuning uchun menejerlar ko'pincha quyidagi elementlarni o'z ichiga olgan favqulodda vaziyatlarni rejalashtirish jarayoniga rioya qilishadi: tanqidiy taxminlarni aniqlash; taxminlarning to'g'ri bo'lish ehtimolini aniqlash; farazlarning ahamiyatini tartiblash; harakatlar rejasini monitoring qilish va nazorat qilish; favqulodda vaziyatlar rejasini faollashtiradigan "triggerlar" ni o'rnatish; va muqobil javob variantlari tafsilotlari. Keyinchalik, biz ushbu bosqichlarni qisqacha muhokama qilamiz.

Eng muhim taxminlarni aniqlash. Taxminlar juda ko'p bo'lganligi sababli, favqulodda vaziyatlar rejalari faqat eng muhimlarini qamrab olishi kerak. Alohida firmalarning nazorati ostida bo'lmagan, lekin ma'lum bir mahsulot oldida turgan strategik maqsadlarga kuchli ta'sir ko'rsatadigan hodisalar haqidagi taxminlar ayniqsa muhimdir. Masalan, ma'lum bir mahsulotning bozor ulushiga ta'sir qiluvchi bozor o'sishi haqidagi taxminlar ushbu mahsulotning daromad maqsadlariga erishishiga katta ta'sir ko'rsatadi. Bu holatda noto'g'ri taxminning ta'siri ham ijobiy, ham salbiy bo'lishi mumkin va ikkalasiga ham samarali javob berish uchun favqulodda vaziyat rejasi tayyorlanishi kerak.

Sotish va foyda marjasiga katta ta'sir ko'rsatishi mumkin bo'lgan boshqarib bo'lmaydigan hodisaning yana bir turi bu raqobatchilarning harakatlaridir. Bu, ayniqsa, bozorga yangi mahsulot chiqarilayotganda (raqobatchining javobi o'zining yangi mahsulotini chiqarishga qaratilgan bo'lsa) to'g'ri keladi, garchi u etuk bozorlardagi mahsulotlarga taalluqli bo'lishi mumkin (masalan, raqobatchining reklama faoliyati kuchaygan). . Sanoat narxlari bo'yicha taxminlarni diqqat bilan o'rganish kerak, chunki har qanday narx o'zgarishi tezda daromadning pasayishiga olib kelishi mumkin.

Bundan tashqari, firma tomonidan amalga oshirilgan muayyan harakatlarning strategik maqsadlariga erishishga ta'siri haqidagi taxminlarni diqqat bilan ko'rib chiqish kerak. Misol uchun, bu raqobatchi brendlarga nisbatan iste'molchilarning mahsulot samaradorligiga munosabatini yaxshilash yoki saqlab qolish faraziga asoslangan firmaning reklama maqsadlariga yoki mahsulot mavjudligini oshirish uchun merchandisingga ajratilgan miqdorlarga tegishli. Bundan tashqari, turli xil ustuvorliklarning maqsadli darajalariga erishilgandan so'ng, sotish hajmi va bozor ulushi bilan nima sodir bo'lishi haqida taxminlar qilish kerak.

Keyingi qadam, harakatlar rejasining yo'lda yoki yo'qligini aniqlash uchun qanday ma'lumot (yoki mezon) kerakligini va agar yo'q bo'lsa, nima uchun ekanligini batafsil bayon qilishdir. Shunday qilib, favqulodda vaziyatlar rejasi erta ogohlantirish tizimi, shuningdek, diagnostika vositasidir.

Aslida, "favqulodda vaziyatlar rejasi" atamasi biroz chalg'itadi. Bu shuni anglatadiki, agar bir yoki bir nechta taxminlar noto'g'ri bo'lsa, firma qanday munosabatda bo'lishini oldindan bilishi mumkin. Bu asos haqiqiy emas, chunki eng muhim taxminlar noto'g'ri bo'lib chiqadigan juda ko'p holatlar mavjud. Muammoni yanada kuchaytiradigan narsa shundaki, firmaning aniq rejalashtirilgan javoblarini amalga oshirish vaziyatga va uning qanday rivojlanishiga qarab qiyin bo'lishi mumkin. Bu shoshilinch ravishda bir qator harakatlarga olib kelishi mumkin. Shu sababli, ko'pchilik firmalar moslashuvchanlikni ta'minlash va muayyan tashvishlarni keltirib chiqaradigan omillarni keyingi tekshirishni ta'minlash uchun juda batafsil bo'lmagan muqobil javob variantlari to'plamini ishlab chiqadilar.

Bu vazifalar, yuqorida ta’kidlanganidek, muayyan korxona ehtiyojlaridan kelib chiqib, marketing samaradorligini batafsilroq baholash imkonini beradi.

Ushbu muammoni hal qilishda juda ko'p turli xil yondashuvlar mavjud bo'lib, bu bizga marketing samaradorligini baholash usullarining quyidagi tasnifini ajratish imkonini beradi.

Sifatli usullar marketing auditidan foydalanishni o'z ichiga oladi, uning davomida tashkilotning tashqi muhitini, shuningdek, barcha tahdid va imkoniyatlarni har tomonlama tahlil qilish amalga oshiriladi. Shu bilan birga, marketing nazoratining ikkita yo'nalishini ajratish mumkin: natijalarga yo'naltirilgan marketing nazorati va marketing auditi, ya'ni. tashkilot faoliyatining sifat jihatlarini tahlil qilish.

Marketing samaradorligini baholashning miqdoriy usullari marketing xarajatlarini yalpi foydaga va reklama xarajatlarini sotishga solishtirishni talab qiladi; ular tashkilotning yakuniy moliyaviy natijalarini tavsiflaydi. Umuman olganda, marketing faoliyati samaradorligi (rentabellik indeksi) hisob-kitob davrining har bir yilida marketing faoliyatini amalga oshirishdan olingan jami diskontlangan foydaning ushbu faoliyatning umumiy diskontlangan xarajatlariga nisbati sifatida aniqlanadi. Qayerda marketing faoliyati rentabellik indeksi kapital stavkasidan katta bo'lsa samarali, kamroq bo'lsa samarasiz. Rentabellik tahlili va xarajatlar tahlilini o'tkazish ham marketing samaradorligini baholashning miqdoriy usuli variantlaridan biri bo'lishi mumkin. Marketing faoliyatini baholashda ma'lum bir biznes bo'linmasining faoliyatini tavsiflovchi parametrlarni taqdim etish kerak - sotish hajmi, tashkilotning bozor ulushi, marjinal va sof foyda. Shu bilan birga, sotish hajmi (yalpi aylanma) murakkab ko'rsatkich bo'lib, nafaqat mahsulotni sotishga qaratilgan sa'y-harakatlarning muvaffaqiyatini, balki tanlangan narxning to'g'riligini va eng muhimi, mahsulot qanday ishlab chiqarilganligini aks ettiradi. maqsadli iste'molchilar guruhini "urish". Savdo hajmining dinamikasi tashkilotning bozordagi o'rni, uning ulushi va tendentsiyalarining ko'rsatkichidir. Shuni ham ta'kidlash kerakki, xarajatlar tarkibini tahlil qilish va tashkilotning rivojlanish potentsialini baholashda zararsizlik nuqtasini tahlil qilish mustaqil o'rinni egallaydi - zararsizlanish hajmi buyurtma asosida qancha tovarlar sotilishi kerakligini ko'rsatadi. barcha doimiy xarajatlarni qoplash uchun olingan marjinal foyda uchun. Ushbu hajm tashkilotning bozorda manevr qilish qobiliyatining ko'rsatkichidir.

Marketing samaradorligini baholashning sotsiologik usullari amaliy sotsiologiya vositalaridan foydalanishga - sotsiologik tadqiqot dasturini ishlab chiqishga va unga muvofiq tadqiqotning o'zini olib borishga qaratilgan. Marketing kommunikatsiyalari samaradorligini baholash (reklama, sotishni rag'batlantirish, jamoatchilik bilan aloqalar, shaxsiy savdo, to'g'ridan-to'g'ri marketing) ham amaliy sotsiologiya vositalaridan foydalanishga qaratilgan.

Marketing samaradorligini baholashning ball usullari har bir hodisa uchun uning samaradorligini marketing kontseptsiyasining tuzilmalari va jarayonlarini har bir mezon uchun ma'lum ball belgilash bilan mos keladigan mezonlar ro'yxatiga mos kelishi uchun "izolyatsiya qiladi".

Hozirgi vaqtda Internetda eng keng tarqalgan marketing samaradorligini baholashning axborot usullari soni ortib bormoqda. Bu usullarning mohiyati shundan iboratki, marketing samaradorligini baholash uchun Sales Expert 2, Success va hokazo dasturlardan foydalaniladi.Shuningdek, marketing kampaniyalari va tadbirlarini tahlil qilish mumkin - pochta ro'yxatlari, nashrlar, reklama, seminarlar va har qanday mijozlarga boshqa ta'sir.

Shunday qilib, korxonaning marketing faoliyati samaradorligini baholash metodologiyasini tayyorlash ushbu usullar qo'llaniladigan tadqiqot maqsadlarini belgilashga qisqartiriladi, buning uchun diapazonni toraytiradigan tadqiqot maqsadlarini aniqlash kerak. tadqiqot ob'ektlari va natijada tadqiqot o'tkazish xarajatlarini kamaytiradi.

Ushbu bobni yakunlab, shuni ta'kidlaymizki, mahalliy korxonalarda marketingni rivojlantirish amaliyoti dastlabki bosqichda u asosan savdo va marketing yoki hatto reklama faoliyati sifatida qabul qilinishini ko'rsatadi.

Bozor munosabatlarining rivojlanishi bilan marketing korxonaning umumiy boshqaruv tizimiga tobora ko'proq integratsiyalashib boradi, bunda deyarli barcha ishlab chiqarish, marketing, moliyaviy, ma'muriy va boshqa qarorlarni qabul qilish uchun bozordan keladigan ma'lumotlar asos bo'ladi.

Shunday qilib, bizning davrimizda marketing juda istiqbolli sohaga aylanmoqda. Menejerlar tushunishlari kerakki, hech kim hech qachon sotib olmaydigan narsani ishlab chiqarish mantiqiy emas, demak, ularning xodimlarida aholining ehtiyojlarini biladigan va tushunadigan odamlar bo'lishi kerak. Bu kompaniya foydasining barqaror o'sishini ta'minlash va iqtisodiy munosabatlarning xalqaro sohasida munosib o'rin egallashning yagona yo'lidir.

Marketing faoliyatini takomillashtirish kabi mavzuning dolzarbligini nazariy asoslash haqida xulosa chiqarar ekanmiz, marketing jamiyat hayotining ajralmas qismi ekanligini ta'kidlaymiz. Bu muayyan tashkiliy maqsadlarga erishish uchun maqsadli mijozlar bilan foydali almashinuvlarni o'rnatish, yaxshilash va qo'llab-quvvatlash uchun faoliyatni tahlil qilish, rejalashtirish, amalga oshirish va nazorat qilish jarayonidir. Marketing bo'yicha mutaxassis talab darajasiga, vaqtiga, tabiatiga yaxshi ta'sir ko'rsatishi kerak, chunki mavjud talab kompaniyaning o'zi xohlagan talabiga to'g'ri kelmasligi mumkin. Shu sababli, tadbirkorlik sohasidagi, xalqaro sohadagi tashkilotlarning soni ortib borayotganligi sababli, marketing ularning bozorda yanada muvaffaqiyatli ishlashiga qanchalik aniq hissa qo'shishini anglab etayotgani sababli, ushbu faoliyatga qiziqish ortib bormoqda.

Afsuski, marketing faoliyati katta moliyaviy xarajatlarni talab qiladi, bu bizning hali ham beqaror iqtisodiy vaziyatimizda deyarli mumkin emas. Biroq, mahalliy firma va tashkilotlar faoliyatining turli jihatlarini o'rganar ekanmiz, biznesga marketing yondashuvi korxonalarimizga tez orada inqirozni yengib chiqishga va xalqaro iqtisodiy munosabatlar sohasida o'zining munosib o'rnini egallashga yordam beradi, degan xulosaga kelishimiz mumkin.

Yasheva Galina Artemovna k. e. iqtisod fakulteti, Vitebsk davlat texnologiya universitetining tijorat faoliyati kafedrasi dotsenti, Belarus davlat iqtisodiyot universiteti doktoranturasi.
Email: [elektron pochta himoyalangan]

Marketing faoliyatini takomillashtirish va raqobatbardoshlikni oshirish uchun korxonalar muntazam ravishda marketing samaradorligini baholashlari kerak.

Tahlil shuni ko'rsatdiki, marketologlar bu masalada birdamlikga ega emaslar. Shunday qilib, bir qator olimlar - V.V. Jivetin, V.L. Samoxvalov, N.P. Chernov, I.A. Feraponova - ma'lum bir korxonaga (tarmoqqa, tarmoqlar guruhiga) nisbatan marketing siyosatining samaradorligi quyidagi asosiy yo'nalishlarda ishlab chiqarish va marketing faoliyatini takomillashtirish natijalaridan iborat deb hisoblaydi: bozor salohiyatidan, shu jumladan yangi mahsulot uchun optimal foydalanish. ; bashoratli baholarning ishonchliligini oshirish; ushbu mahsulot uchun bozor segmentini topish; bozor balansi tahlilining aniqligini oshirish va h.k. Bizningcha, bu sohalarda har tomonlama miqdoriy baho berish qiyindek tuyuladi.

M. Tugan-Baranovskiy, L.V. Balabanov marketing samaradorligini quyidagi yo'nalishlarda baholashni taklif qiladi: xaridorlar, marketing integratsiyasi, ma'lumotlarning etarliligi, strategik yo'nalish, operatsion samaradorlik. Shu bilan birga, ular ushbu sohalarni baholash uchun ko'rsatkichlar tizimini va samaradorlikni hisoblash algoritmini aniqlamaydilar.

N.K. Moiseeva, M.V. Konysheva marketing faoliyati ko'rsatkichlarini funktsiyalar (bozor tadqiqotlari, assortiment siyosati, savdo faoliyati, aloqa faoliyati) va umumiy ko'rsatkichlar (rentabellik, strategiya faoliyati) bo'yicha taqdim etadi. Ushbu olimlar marketing samaradorligining taxminiy ko'rsatkichini hisoblash algoritmini ishlab chiqishga yaqinlashdilar, ammo ular uni amaliy qo'llashga olib kelmadilar (marketingni sifatli baholash shkalasi va samaradorlikning umumiy ko'rsatkichini hisoblash modeli mavjud emas). ishlab chiqilgan).

Aksariyat amaliyotchilar, Amerika firmalari o'rtasida o'tkazilgan so'rov natijalariga ko'ra, marketing faoliyatining ta'siri savdo va foydani oshirish ekanligini ta'kidlaydilar. Bizning fikrimizcha, marketing bilan bir qatorda korxona salohiyatining boshqa komponentlari ham yakuniy natijalarga ta'sir qiladi - boshqaruv, xodimlar, ishlab chiqarish imkoniyatlari (uskunalar, texnologiya), moliya, shuning uchun bu baholash juda soddalashtirilgan.

G.Assel marketing faoliyati samaradorligini marketing xarajatlarining samaradorligi sifatida baholashni taklif qiladi. Shu bilan birga, iqtisodiy va statistik usullar yordamida marketing xarajatlari va natija - sotish hajmi yoki foyda o'rtasidagi bog'liqlik o'rganiladi. Bizningcha, bunday baholash usuli marketing faoliyatining o'zi emas, balki xarajatlar samaradorligini baholashdir.

M. Makdonald tor deduktiv gipotezalarni statistik tekshirishga asoslangan miqdoriy yondashuvdan ko‘ra empirik yondashuv afzalroq ekanligini ta’kidlaydi. U 90-yillarning boshlarida Angliya, ayrim Yevropa davlatlari va AQShda o‘tkazilgan tadqiqot natijalarini keltiradi. Marketing samaradorligini tahlil qilish quyidagi yo'nalishlarda amalga oshirildi: kompaniya rahbariyatining marketingga ichki munosabati (uning ta'rifi, roli va funktsiyalari); ushbu faoliyatni tashkil etish (strategik rejalashtirish jarayoniga jalb qilish, marketing funktsiyalari o'rtasidagi muvofiqlashtirish va axborot almashish darajasi); marketing funktsiyalarini amaliy amalga oshirish (marketing tadqiqotlaridan foydalanish, rejalashtirish, yangi mahsulotlarni ishlab chiqishda ishtirok etish va boshqalar). McDonald yuqorida aytib o'tilgan tadqiqotda Buyuk Britaniyada benuqson marketingga erishish uchun faqat uchta narsa talab qilinishini ta'kidlaydi: axborot tizimini takomillashtirish; marketing faoliyati samaradorligini o'lchash va monitoring qilish; kadrlar tayyorlash va rivojlantirishga investitsiyalar.

Ko'pgina xorijiy tadqiqotchilar marketing o'zgarishlariga qiziqish bildirishdi (Doyl, 1992; Liu va boshqalar, 1990; Shaw & Doyl, 1991; Vong va boshqalar, 1989; Avlonitis va boshqalar, 1992; Jaworski & Kohli, 1993; Mueller-Heumann , 1993; Narver va Slater, 1990; Wink, 1992). Biroq, manfaatdor tomonlar (kompaniyalarning yuqori rahbariyati) va keng jamoatchilik uchun ularni o'tkazish metodologiyasi emas, balki faqat tadqiqotlar natijalari e'lon qilindi (chunki bu tijorat siri).

Marketing Quality Assurance Ltd (MQA), 1990-yilda tashkil etilgan xalqaro tashkilot, marketing sifatining mustaqil ekspertizasi boʻlib, uning faoliyati va tuzilmasi EN 45012 Yevropa standartiga muvofiq qoʻllab-quvvatlanadi. ISO 9000 seriyasining xalqaro standartlari BS 5750, ISO 9000, ES 29000 standartlarida amalga oshirilgan yondashuvlar, tovarlar sifatiga ijobiy ta'sir ko'rsatishiga qaramay, iste'molchiga nisbatan juda kam yutuqlarga erishganligi uchun tanqid qilindi. Masalan, McDonald mavjud standartlarning hech biri iste'molchi ehtiyojlariga ta'sir qilmaydi, deb ta'kidlaydi.

MQA marketing sifatini baholash 35 ta standart bo'yicha amalga oshiriladi, ular uchta yo'nalishga bo'lingan: iste'molchiga yo'naltirilganlik; biznes, marketing va sotish rejalari; boshqaruv mas'uliyati. Ko'rinishidan, ushbu standartlarda mustahkamlangan marketing samaradorligini baholash tizimi, shubhasiz, korxonalar marketingiga aniq, ob'ektiv, ko'p qirrali baho berishga imkon beradi, ammo bu usul ham tijorat sirlari tufayli oshkor etilmaydi, chunki bunday sertifikatlash xizmati to'lanadi. Bundan tashqari, u juda ko'p vaqt talab qiladi va mahalliy korxonalar amaliyotida mustaqil ravishda qo'llanilmaydi.

Shunday qilib, tadqiqot shuni ko'rsatdiki, fan korxonalarning tahliliy ishlarida va konsalting xizmatlarida amaliy foydalanish uchun mavjud bo'lgan marketing samaradorligini kompleks baholashning uslubiy asoslarini ishlab chiqmagan. Marketing samaradorligini baholashga uslubiy yondashuv asosi, bizningcha, 3 ta savolga javob bo'lishi kerak: metodologiya qanday maqsadlarda ishlab chiqilmoqda, natijalardan qanday foydalanish mumkin va kim uchun zarur. Ushbu maqolada taklif qilingan baholash metodologiyasi quyidagi shartlarga javob beradi:

1. Baholash maqsadi- marketingning operativ auditi, marketing samaradorligini monitoring qilish, korxonalar bo'yicha marketingni qiyosiy tahlil qilish, shuningdek, korxonalarning raqobatbardoshligini baholash uchun (marketingni raqobatdosh ustunliklar omili sifatida har tomonlama baholash).
2. Natijalarning maqsadi. Baholash natijalaridan korxonalar xodimlari tomonidan marketing va raqobatbardoshlikni rejalashtirish, korxonada marketingni tashkil qilishni takomillashtirish, marketing xizmati mutaxassislarining malakasini oshirish bo‘yicha qarorlar qabul qilishda foydalanish mumkin.
3. Kim uchun mo'ljallangan. Ushbu uslub mustaqil ekspertlar - konsalting xizmatlari mutaxassislari, marketing markazlari, marketing va raqobatbardoshlik sohasidagi tadqiqotchilar uchun mo'ljallangan.

Marketing samaradorligini baholash masalasida muallifning mantiqi quyidagicha. Marketing faoliyati amaliyotda marketing funktsiyalarini bajarish orqali amalga oshiriladi - bozorni o'rganish, bozor segmentatsiyasi va maqsadli bozor segmentlarini tanlash, mahsulotni joylashtirish, samarali mahsulot assortimentini ishlab chiqish, bozorga yangi mahsulotlarni kiritish, moslashuvchan narx siyosatini amalga oshirish, bozorni tanlash. samarali tarqatish kanallari va savdo faoliyatini tashkil etish, samarali aloqa faoliyatini amalga oshirish. Menejmentning asosiy funktsiyalari rejalashtirish va tashkil etishdir, shuning uchun barcha marketing faoliyatining muvaffaqiyati marketing rejalarining qanchalik sifatli va ob'ektiv ekanligiga va marketing xizmatining samarali qurilishiga bog'liq.

Ushbu marketing funktsiyalari va marketingni boshqarish funktsiyalarining bajarilishini baholash, bizning fikrimizcha, faqat o'zaro baholash yordamida mumkin. Mutaxassis sifatida korxonaning marketing xizmati mutaxassislari harakat qilishlari kerak.

Marketingni boshqarish samaradorligini baholash uchun quyidagi yo'nalishlar bo'yicha marketing funktsiyalarining bajarilishini baholovchi 15 ta savoldan iborat so'rovnoma (1-ilova) ishlab chiqilgan: marketing tadqiqotlari, bozor segmentatsiyasi va mahsulotni joylashtirish, marketingni tashkil etish tahlili, marketingni rejalashtirish. , marketing aralashmasini ishlab chiqish. Har bir savolda 0 dan 2 ballgacha bo'lgan 3 ta javob mavjud. Har bir savol uchun maksimal ball soni 2. Anketaning har bir savoli uchun ball soni quyidagi jadval asosida aniqlanadi (1-jadval).

1-jadval
Marketing samaradorligini baholash tizimi

Marketing samaradorligi uchun maksimal ball - 30 ball. Samaradorlik darajasini baholash uchun progressiv bosqich tamoyili asosida baholash shkalasi ishlab chiqilgan (2-jadval). Qadam qiymati 4 ball, "juda yaxshi" va "samarali" qiymatlari uchun - 5 ball (chunki eng yuqori ballga erishish qiyinroq).

jadval 2
Marketing samaradorligi shkalasi

Ishlab chiqilgan yondashuv Belarus Respublikasining engil sanoat korxonalarida marketing samaradorligini tahlil qilish uchun ishlatilgan. "Bellegprom" konserniga tegishli korxonalar so'rovdan o'tkazildi. Guruhga 94 ta ishlab chiqarish korxonalari kiradi. Tadqiqot uchun korxonalarni tanlash Bellegprom konsernining ma'lumotnomasi asosida amalga oshirildi. 65 ta korxonaga so‘rovnomalar (1-ilova) yuborildi. 48 ta javob qabul qilindi.

Mutaxassislar marketing xizmatlari, savdo bo'limlari, marketing funktsiyalarini bajaruvchi tijorat bo'limlari xodimlari bo'lib, ular bilan ilgari ekspertiza o'tkazish uchun kelishuv olingan. Marketing faoliyati samaradorligini baholash natijalari 3-jadvalda keltirilgan.

3-jadval
Belarus Respublikasi yengil sanoat korxonalarining marketing faoliyati samaradorligini baholash

Jadvaldan ko'rinib turibdiki, o'rganilayotgan korxonalarning deyarli 80 foizi marketingni samarali yoki qoniqarli olib bormayapti. Hech bir korxona maksimal samaradorlik reytingini olmagan. Eng yuqori reyting "juda yaxshi" edi. Uni Rossiyadagi engil sanoat tovarlari iste'molchilariga ham ma'lum bo'lgan 3 ta korxona oldi. Bular tikuvchilik korxonalari – “Milavitsa” YoAJ QK, “Elema” OAJ, “Marko” poyafzal korxonasi MChJ.

Eng zaif yo'nalishlar "Bozor segmentatsiyasi", "Marketingni rejalashtirish". Shunday qilib, tahlil qilingan korxonalarning hech biri marketing rejasini ishlab chiqmaydi, korxonaning umumiy strategiyasini va marketing strategiyasini aniqlamaydi. Natijada, marketing aralashmasi mukammal emas, marketing funktsiyalari to'liq bajarilmaydi. Aksariyat korxonalar bozorni segmentlarga ajratmaydi va maqsadli segmentlar uchun mahsulot ishlab chiqmaydi. Ular o‘z mahsulotlarini har qanday xarid qiluvchiga sotadilar, ya’ni kuchli raqobat sharoitida o‘ta xavfli bo‘lgan tabaqalanmagan marketing strategiyasidan foydalanadilar. Buning oqibati shundaki, ishlab chiqaruvchilar o'z mahsulotlarini bozorda joylashtirmaydilar. So‘rovda qatnashgan ushbu korxonalarning marketing va savdo xizmatlarining 30 nafar mutaxassisidan 15 nafari “bozor segmentatsiyasi”, “mahsulotni joylashtirish” tushunchalarining mohiyatini aniqlay olmadi. Kadrlar kasbiy tayyorgarligi pastligi sababli samarasiz marketing siyosati olib borilmoqda. Marketing xodimlari bozorning istiqbolli segmentlarini (segmentlarini) tanlash va mahsulotni to'g'ri joylashtirish afzalliklarini tushunmaydilar, bu esa kompaniyaga bozor "nishlarini" topish va o'z mahsulotlarini bozorda muvaffaqiyatli ilgari surish imkonini beradi.

Tahlil qilinayotgan korxonalarda boshqa marketing funktsiyalari ham samarali emas. Narxlar strategiyasi aniqlanmagan, asosiy narxlash usuli qimmatga tushadi, ko'pchilik korxonalar chegirmalarning moslashuvchan tizimidan foydalanmaydi. Reklama kampaniyasi tartibsiz o'tkaziladi, jadval ishlab chiqilmaydi, reklama kampaniyasining samaradorligi baholanmaydi. Belorussiya korxonalarida kiyim-kechak va poyafzal ishlab chiqarishda savdoni rag'batlantirish choralari keng qo'llanilmagan, ammo tadqiqot shuni ko'rsatdiki, ko'plab turdagi tovarlarga (masalan, poyabzal, paypoq) talab elastik va reklama choralaridan foydalanish. kuponlar, sovg'alar, jami bonuslar, bayram chegirmalari, chegirma kartalari sotishni sezilarli darajada oshiradi.

Tovar siyosati marketing tamoyiliga to‘g‘ri kelmaydi: “ishlab chiqarish mumkin bo‘lgan narsani sotish emas, sotish mumkin bo‘lgan narsani ishlab chiqarish”. Ko'pgina korxonalar rejalashtirmoqda ishlab chiqarish dasturi mavjud ishlab chiqarish quvvati va sotib olingan xomashyo asosida. Xaridorlarning ehtiyojlari yuzaki, tartibsiz o'rganiladi. Marketing xizmatlarining kadrlar imkoniyatlari muntazam sotsiologik tadqiqotlar olib borishga va bunday tadqiqotlarni ularga buyurtma berishga imkon bermaydi uchinchi shaxslar korxonalar uchun foydasiz, chunki ular qimmat va tannarxga kiritilgan xarajatlar QQSni hisobga olgan holda mahsulot sotish hajmining 1,5% bilan cheklangan. Natijada xaridorlarning ehtiyojlarini to'liq qondirmaydigan, sotish qiyin bo'lgan mahsulotlar ishlab chiqariladi.

Tahlil shuni ko'rsatdiki, bozorlarda tovarlarni ilgari surish (bozor tadqiqotlari, reklama, Internetda sotish) uchun Internet imkoniyatlaridan foydalanilmaydi. Bellegprom konserni korxonalarining atigi 25 foizi o'z veb-saytlariga ega, ular muntazam yangilanadi.

Marketing samaradorligini baholashning adolatliligini tekshirish uchun korxonalar tomonidan olingan natijalar (ballarda baholash) “zaxiradagi tayyor mahsulot zaxirasi” ko‘rsatkichi bilan solishtirildi. Ma’lum bo‘lishicha, marketing samaradorligini past baholagan korxonalar, ombordagi tayyor mahsulot zahiralari me’yordan 1,5-2 barobar oshib ketgan.

Marketing korxonalari faoliyati samaradorligini tahlil qilishdan olingan umumiy xulosalarni quyidagicha shakllantirish mumkin.

1. Menejerlar va marketologlarning past professional darajasi.
2. Iste'molchilar manfaatlarining yo'qligi yoki zaif hisobga olinishi.
3. Kam marketing xarajatlari.
4. Marketing xodimlari uchun motivatsiya tizimining yo'qligi.
5. Samarasiz axborot tizimi.
6. Marketingni rejalashtirish va nazorat qilishning etishmasligi.

Shunday qilib, Belarus Respublikasining engil sanoat korxonalarining marketing faoliyatini samarasiz deb tavsiflash mumkin. Ko'rinib turibdiki, marketing samaradorligini bunday baholash korxonalarda har yili korxonalarning marketing faoliyatini takomillashtirish, shuningdek, marketing xizmati mutaxassislarini attestatsiyadan o'tkazish va shunga mos ravishda ularning malakasini oshirish bo'yicha qarorlar qabul qilish uchun o'tkazilishi kerak.

1-ILOVA

SAVOL
"MARKETINGIZNING SAMARALIGI"

Sizning marketing samaradorligingiz bo'yicha so'rovnoma biznesingiz qanchalik mijozlarga yo'naltirilganligini baholashga yordam berish uchun mo'ljallangan. U sizga marketingni yaxshilash va biznesingiz samaradorligini oshirish uchun nima qilish kerakligini aytib beradi.

Javoblaringizni mijozingiz berishiga umid qilgan bahoga emas, balki marketing samaradorligini baholashga asoslang. Sizning biznesingizga mos keladigan javobni belgilang.

MARKETING TADQIQOTLARI

Savol 1. Qachon oxirgi marta bozor, mijozlar, ularning xarid qilish faolligi, raqobatchilaringiz haqida tadqiqot o'tkazgansiz?

A. Bir necha yil oldin (5 yilgacha) yoki hech qachon.
B. Bir necha yil oldin.
B. Yaqinda (oxirgi bir necha oy ichida).

Savol 2. Bozorning turli segmentlari, mijozlar, tarqatish kanallari, mahsulotlar va boshqalarning sotish va foyda salohiyatini qanchalik yaxshi bilasiz?

A. Juda yaxshi - biz batafsil tahlil va tadqiqot olib bormoqdamiz.
B. Oz - ayrim masalalar bo'yicha ma'lumotlar mavjud.
B. Biz umuman bilmaymiz.

3-savol: Tezkor marketing qarorlarini qabul qilishingizga yordam beradigan yuqori sifatli ma'lumotlarni taqdim etishda marketing axborot tizimi qanchalik samarali?

A. Doimiy yangilanib turuvchi va foydalaniladigan juda samarali axborot tizimi. Elektron ma’lumotlar bazasi yaratildi.
B. Etarli darajada samarali tizim - lekin ba'zan qaror qabul qilish uchun etarlicha tez, aniq va to'liq emas. Ma'lumotlar asosan qog'ozda joylashgan.
B. Bizda tizim yo'q - biz ma'lumotni tartibsiz va intuitiv ravishda yig'amiz. Elektron ma'lumotlar bazasi mavjud emas.

BOZORNI SEGMENTLASHTIRISH VA MAHSULOTNI POSIBLANTIRISH

Savol 4. Siz bozorning turli segmentlari uchun turli mahsulotlar va marketing rejalarini ishlab chiqasizmi?

A. Biz mahsulot sotib olgan har bir kishiga sotamiz. Segmentlar aniq belgilanmagan.
B. Biz turli bozor segmentlari uchun mahsulotlarni farqlaymiz.
C. Biz maqsadli bozor segmentlari uchun mahsulotlar yaratamiz va ushbu segmentlar uchun marketing aralashmasini ishlab chiqamiz.

Savol 5. Mahsulotlaringizni bozorda joylashtirish strategiyasini aniqlaysizmi?

A. Biz bu nima ekanligini umuman bilmaymiz.
B. Biz pozitsion imtiyozlarni rejalashtiramiz va ularni reklama, shaxsiy sotish va hokazolarda maqsadli xaridorlarga yetkazamiz.
S. Biz o'zimizning pozitsion afzalliklarimizni bilamiz.

MARKETINGNI TASHKIL ETISHI

Savol 6. Sizning marketingingiz raqobatchilaringizning marketingiga nisbatan qanchalik samarali?

A. Bizning marketing faoliyatimiz raqobatchilarimiznikidan ancha faolroq.
B. Raqobatchilarimiz bilan deyarli bir xil.
S. Bizning marketingimiz raqobatchilarimizga qaraganda zaifroq.

Savol 7. Korxonangizda marketing faoliyati qanday tashkil etilgan?

A. Bizda savdo bilan shug'ullanuvchi marketing bo'limi bor.
B. Bizda marketing bo‘limi yo‘q, bizda savdo bo‘limi bor.
C. Marketing boʻlimi mavjud boʻlib, uning tarkibiga tarkibiy boʻlinmalar (byuro, sektor yoki bozorni oʻrganish, reklama, koʻrgazmalar va boshqalarni oʻtkazish boʻyicha ijrochilar) kiradi.

Savol 8. Sizning kompaniyangizda Internet-marketing qay darajada qo'llaniladi?

A. Biz marketing faoliyatimizda hech qanday internet resurslaridan foydalanmaymiz.
B. Biz Internetdan bozorni o'rganish va reklama maqsadlarida foydalanamiz. Biz veb-saytimizni yaratdik.
C. Biz Internetda bozor tadqiqotlarini o'tkazamiz, reklama kampaniyasi turli Internet resurslaridan (o'z veb-saytingizda reklama, ma'lumotnomalar, bannerlar, bannerlarni almashtirish xizmatlari va boshqalar), shuningdek elektron tijoratdan foydalanish.

MARKETING REJAJLASH

Savol 9. Korxonangizda strategik rejalashtirish qanchalik keng qo'llaniladi?

A. Biz strategik marketing rejasini (mahsulot - bozorlar, maqsadli segmentlar bo'yicha), shuningdek, yillik marketing rejasini ishlab chiqamiz.
B. Biz yillik marketing rejasini ishlab chiqamiz.
S. Biz marketingni kam yoki umuman rejalashtirmaymiz.

Savol 10. Sizning marketing strategiyangizning sifati qanday?

A. Marketing strategiyasi aniq belgilanmagan.
B. Strategiya bizning oldingi strategiyamizni shunchaki to'ldiradi.
B. Strategiya aniq belgilangan va yangi g‘oyalar bilan yaxshi munozara qilingan.

Savol 11. Marketingning asosiy maqsadlari nimalardan iborat?

A. Qisqa muddatli foyda olish va hozirgi mavqeimizni saqlab qolish.
B. Bozor ulushimizni sezilarli darajada oshirish va agressiv o'sish orqali bozorda hukmronlik qilish.
B. Haqiqiy strategik uzoq muddatli maqsadlar yo'q - faqat omon qolish.

KOMPLEKS MARKETING

Savol 12. Sizning narx siyosatingiz qanday va u qanchalik samarali?

A. Biz narxlarni o'z xarajatlarimiz va o'rtacha daromadimiz asosida belgilaymiz.
b. Biz narxlarni xarajatlarga qarab belgilaymiz, raqobatchilarning narxlariga e'tibor qaratamiz, lekin biz chegirmalarning moslashuvchan tizimidan foydalanmaymiz.
C. Biz narx strategiyasini aniqlaymiz va chegirma tizimi, tegishli segment uchun narx darajalari, qo'shimcha mahsulotlar va boshqalar yordamida moslashuvchan narxlash tizimini qo'llaymiz.

A. Juda samarali - reklama kampaniyasidan so'ng savdo ko'payadi.
B. Birmuncha taraqqiyot bor, lekin yetarli emas.
B. Samarali emas. Hech kim reklama samaradorligini baholamaydi.

Savol 14. Sotuvchilaringiz qanchalik tajribali va samarali?

A. Juda tajribali, yangi bozorlarni o‘zlashtirgan.
B. Etarli darajada tajribaga ega, mavjud mijozlar bilan ishlaydi, lekin yangilarini topishga qiziqmaydi.
B. Tajribasiz, samarali ishlamaydi.

Savol 15. Sizning mahsulot siyosatingiz nima va u qanchalik samarali?

A. Biz mahsulot assortimentini mijozlar ehtiyojlarini o‘rganish, ichki resurslar va tashqi omillarni (raqobatchilar, yetkazib beruvchilar) baholash asosida shakllantiramiz.
B. Ishlab chiqarish dasturini mavjud ishlab chiqarish quvvati va sotib olingan xomashyodan kelib chiqib rejalashtiramiz.
Q. Biz yangi mahsulotlarni joriy qilish orqali assortimentni yangilashga harakat qilamiz.

Ishtirok etishingiz uchun RAHMAT!

Manba. O'z rivojlanishi.

Adabiyot

1. Assel Genri. Marketing: tamoyillar va strategiya: Universitetlar uchun darslik. - M.: INFRA-M, 1999. - 804 b.
2. McDonald M. Strategik marketingni rejalashtirish - Sankt-Peterburg: Peter, 2000. - 320 p.
3. Marketingni boshqarish. Ilmiy nashr / Ed. Tugan-Baranovskiy M., Balabanova L.V. - Donetsk: DonGUET, 2001. - 594 p.
4. Markushina E. Hushtak bilan choynaklar uchun marketing / http://www. management.com.ua/marketing/mark037.html.
5. Moiseeva N.K., Konysheva M.V. Marketingni boshqarish: nazariya, amaliyot, axborot texnologiyalari: Proc. nafaqa / Ed. N.K. Moiseeva. - M.: Moliya va statistika, 2002. - 304 b.
6. Yengil sanoatning umumiy masalalari / So'rov ma'lumotlari. Nashr. 12. - Yangi iqtisodiy sharoitlarda to`qimachilik va yengil sanoatdan foydalanish tajribasi. M .: SSSR Yengil sanoat vazirligi, TsNIIiTEIlegprom, 1989. - 38 p.
7. Belarus Respublikasi Vazirlar Kengashining 2001 yil 1 iyundagi 831-sonli "Belarus Respublikasi Vazirlar Kengashining 1994 yil 10 iyundagi 429-son qaroriga qo'shimchalar va o'zgartirishlar kiritish to'g'risida" gi qarori // Qoidalar moliya va buxgalteriya hisobida. - 2001.- No 25, S. 75-77.
8. Randall Richard C. Sifat yilnomasi. McGraw-Hill, Inc tomonidan nashr etilgan.

Qiymati 454 million dollar bo'lgan CommTech kompaniyasi tibbiyot, sanoat va biznes bozorlari uchun keng turdagi uskunalar ishlab chiqaradi. Besh yil oldin, uzoq muddatli muvaffaqiyatsiz faoliyatdan so'ng, kompaniyani yangi jamoa boshqargan. U operatsiyalarni qayta tashkil etdi va birlik xarajatlarini kamaytirish, qo'shimcha xarajatlarni boshqarish va aktivlarni boshqarishni yaxshilash uchun dasturlarni ishlab chiqdi. Bundan tashqari, yangi rahbarlar jamoasi savdo xodimlariga savdo samaradorligini har bir sotuvchi uchun 1,4 million dollardan 2,2 million dollargacha oshirish imkonini beruvchi keng qamrovli savdo trening dasturini ishga tushirdi.

Natijalar sensatsion edi. 5 yil ichida yangi boshqaruv jamoasi savdo hajmini deyarli ikki baravar oshirdi va sof daromadni uch barobardan ziyodga oshirdi. Ko'rinib turganidek guruch. 2-1, CommTech kompaniyasining sotishdan tushgan daromadi 6,3% dan 12,1% gacha, aktivlar rentabelligi esa 11,3% dan 26,7% gacha o'sdi. Ushbu ma'lumotlarga asoslanib:

• CommTech kompaniyasining so'nggi 5 yildagi ish faoliyatini qanday baholaysiz?
• CommTech faoliyatining eng ta'sirli jihatlari nimada?
• CommTech keyingi 5 yil davomida ushbu strategiyani davom ettirishi kerakmi?

Guruch. 2-1. 5 yil davomida CommTech moliyaviy natijalari

Moliyaviy natijalar bilan solishtirganda marketing samaradorligi

Ko'pchiligimiz darhol CommTech kompaniyasining so'nggi 5 yildagi ishlashi a'lo darajada bo'lgan degan xulosaga keldik. 5 yil ichida sotuvlar deyarli ikki baravar va daromadlari uch baravar oshadigan biznesda bo'lishni kim yoqtirmaydi?

Ushbu ta'sirchan o'sishga qaramay, biz CommTech ish faoliyatini bunday ijobiy baholash xato deb hisoblaymiz, chunki bizni bunday qizg'in xulosaga olib keladigan mezonlar faqat moliyaviy ishlash ko'rsatkichlari. Daromad, sof daromad, sotishdan olingan daromad, sotishdagi aktivlar qiymatining ulushi va aktivlar rentabelligi ichki moliyaviy ko'rsatkichlarning ajoyib ko'rsatkichlari hisoblanadi. Biroq, bu raqamlar bunday emas tashqi, yoki bozor, kompaniyaning samaradorligi haqidagi tasavvurlar. Natijada, biz bozor o'sishi, raqobatbardosh narxlar, raqobatbardosh mahsulot va xizmat sifati, mijozlar ehtiyojini qondirish va ushlab turish kabi tashqi mezonlarga nisbatan qanday ishlaganini bilmaymiz. Shu sababli, keyingi 5 yil ichida bir xil strategiyadan foydalanish mumkin yoki bo'lmasligi mumkin eng yaxshi variant foyda o'sishiga erishish uchun.

An'anaviy ish faoliyatini baholash metodologiyasidan foydalangan holda, ko'pchiligimiz CommTech haqiqiy muvaffaqiyat tarixi degan xulosaga keladi. Biroq, real hayotda, barcha harakatlarga qaramay, korporatsiya va uning aktsiyadorlarining 5 yil davomida sof yo'qotishi sof daromad va pul oqimi nuqtai nazaridan 122 million dollar bo'lishi mumkinligini ko'rsatishimiz mumkin. Bunday kutilmagan xulosa, asosan, kompaniyaning bozordagi o'rnini baholovchi ko'rsatkichlarning yo'qligi, shuningdek, strategik fikrlash yo'nalishini tanlash va an'anaviy moliyaviy ko'rsatkichlarga nisbatan ish faoliyatini baholashda haddan tashqari ishonchga asoslanadi.

Marketing samaradorligi

Moliyaviy ko'rsatkichlarning ichki ko'rsatkichlaridan tashqari, har qanday firma bozor faoliyatini baholash uchun tashqi ko'rsatkichlar to'plamiga muhtoj. Ular moliyaviy hisobotni yanada nafisroq qilmasalar-da, ular birgalikda va individual ravishda biznes faoliyatining boshqacha, yanada strategik ko'rinishini taqdim etadilar. Yoniq guruch. 2-2 ishlash ko'rsatkichlari taqdim etilgan bo'lib, ular CommTech kompaniyasining so'nggi 5 yildagi faoliyatining butunlay boshqacha rasmini ko'rsatadi.

Guruch. 2-2. 5 yildan ortiq CommTech ishlashi

* Qiyosiy ko'rsatkich, bu erda 100 raqobatga teng, 100 dan ortiq raqobatchilardan oldinda, 100 dan kam raqobatchilardan orqada.

CommTech-ning bozordagi pozitsiyasida bir nechta strategik kamchiliklarni ko'rish oson. Birinchidan, CommTech savdosining o'sishi ta'sirchan bo'ldi, ammo bozorning o'sish sur'atlaridan kamroq intensivlik. Tahlil shuni ko'rsatadiki, CommTech so'nggi 5 yil ichida haqiqatan ham bozor ulushini yo'qotmoqda. Yangi mahsulotlarni sotish, mahsulot sifati va xizmatlar raqobatchilar bilan solishtirganda yomonlashdi. Mahsulot va xizmatlarning nisbiy sifatining pasayishi ularning CommTech-da haqiqatan ham yomonlashganini anglatmaydi. Ko'pgina hollarda, raqobatchilar shunchaki oldinga sakrab, yuqori darajadagi mahsulot va xizmatlarni taqdim etishga muvaffaq bo'lishdi. Nisbatan ma'noda, raqobatchilar faoliyatidagi tezroq o'sish CommTech-ning ushbu sohalarda ularga taslim bo'lishiga sabab bo'ldi.

Sifatning yomonlashuvi va yangi mahsulotlarning sotilishining pasayishi mijozlarni saqlab qolishni qiyinlashtirdi, chunki mijozlar qoniqishi pasayib, norozilik darajasi oshgan. Natijada kompaniyada bozor faoliyati samaradorligi pasayib, mijozlar o‘rtasida aylanmaning yuqori darajasi va bozor ulushi doimiy ravishda pasayib bordi.

Bozor strategiyasi

Qanday qilib u yoki bu strategiya bozor ulushini saqlab qolishga ta'sir qilishi mumkin? O'sib borayotgan bozorda 20% bozor ulushini saqlab qolish uchun CommTech marketing, ilmiy-tadqiqot byudjetini bozor talabi va raqobatchilarning xarajatlariga mos ravishda saqlashi kerak. Ushbu investitsiyalar darajasida va bozor ulushining 20 foizida natijalar taqdim etildi guruch. 2-3, juda ishonarli deb hisoblanadi.

Bozor ulushini saqlab qolish strategiyasi aktivlar bo'yicha ichki strategiya kabi taxminan bir xil daromad keltirishi mumkin bo'lsa-da, u qo'shimcha 122 million dollar sof daromad keltiradi (soliqlardan oldin). Shunday qilib, 5 yil davomida kompaniya 122 million dollar sof foydani yo'qotdi. Bundan tashqari, bozor ulushini kamaytirish to'xtatilsa va bozor o'sishi butunlay to'xtasa ham, CommTechning keyingi 5 yildagi yo'qotishlari ortadi. Agar bozor o‘sishda davom etsa va kompaniya ulushi pasaysa, u holda CommTech kompaniyasining keyingi 5 yil ichida yo‘qotilgan foydasi 500 million dollarga yaqinlashishi mumkin.

Guruch. 2-3. Bozor strategiyasi 20% bozor ulushini saqlab qolishga qaratilgan

* Shakldagi sof foyda hajmlaridagi farq. Tegishli yil uchun 2-3 va 2-1.

CommTech vaziyatida bozorga asoslangan boshqaruv daromadlarni sezilarli darajada oshirish imkoniyatiga ega ekanligi aniq. Bozor samaradorligining asosi marketingning samaradorligi va rentabelligini kuzatuvchi ko'rsatkichlarga sodiqlikdir.

CommTech holati bozor samaradorligi ko'rsatkichlarining muhimligini ko'rsatadi. Korxonadagi aksariyat tizimlar daromadlar, xarajatlar, ishlab chiqarishdagi qo‘shimcha xarajatlar, debitorlik qarzlari, joriy xarajatlar va foydani hisobga olish uchun mo‘ljallangan. Biroq, kompaniyaning mijozlari uning eng muhim aktivi va ijobiy pul oqimining yagona muhim manbaidir. O'sish davrida ularning ketishi firma ko'proq ishlashi va har bir yo'qolgan mijozni yangisiga almashtirish uchun xarajatlarni oshirishi kerakligini anglatadi.

Marketing samaradorligi ko'rsatkichlari

Marketing samaradorligi ko'rsatkichlari an'anaviy moliyaviy samaradorlik ko'rsatkichlariga kuchli qo'shimcha bo'ladi. Ular marketing menejerlariga marketing strategiyasi orqali bozor faoliyatini tushunish, kuzatish va boshqarish imkonini beradi. Yoniq guruch. 2-4 Marketing samaradorligi ko'rsatkichlarining uchta toifasi ko'rsatilgan:

1. Bozor samaradorligi ko'rsatkichlari. Ushbu ko'rsatkichlar tashqi bozor sharoitlarini va bozorlarning jozibadorligini baholaydi. Bularga o'sish sur'ati, bozor ulushi, bozorning jozibadorligi, sanoatning jozibadorligi va bozor talabi salohiyati kiradi.

2. Raqobat samaradorligi ko'rsatkichlari. Ushbu tashqi ko'rsatkichlar kompaniya mahsulotlarining raqobatbardoshligini ko'rsatadi. Bularga raqobatbardosh narx, mahsulot va xizmat sifati, brend va tannarxni taklif qilish bo'yicha firma faoliyati kiradi.

3. Mijoz faoliyatining ko'rsatkichlari. Ushbu tashqi ko'rsatkichlar iste'molchilar bilan hamkorlikning samaradorligini tavsiflaydi. Bularga qoniqish, ushlab turish, sodiqlik, mijozlarning xabardorligi va qabul qilingan mijozlar qiymatini baholash kiradi.

Ushbu ko'rsatkichlarning har biri kompaniyaning marketing samaradorligi va rentabelligining yuqori darajasiga o'tishida muhim rol o'ynaydi. Keyingi boblarda biz ularning har birini amaliy qo'llash nuqtai nazaridan tanishtiramiz va tavsiflaymiz. 1-bobda biz mijozlarning qoniqishi, saqlanishi va sodiqligi ko'rsatkichlarini, shuningdek, iste'molchi bilan hamkorlikning butun davri uchun umumiy foydani hisoblab chiqdik va ishladik. Taqdimot davomida biz marketing samaradorligi ko'rsatkichlarini olamiz, ushbu ko'rsatkichlardan uni nazorat qilish uchun qanday foydalanish mumkinligini va ular kompaniyaning rentabelligiga qanday ta'sir qilishini ko'rsatamiz.

Ichki va tashqi samaradorlik o'lchovlari

Har bir biznes muvaffaqiyatli bo'lishi uchun ichki va tashqi ko'rsatkichlarga muhtoj. Ga ko'ra guruch. 2-4 ichki ko'rsatkichlar birlik xarajatlarini, xarajatlarni, aktivlar aylanmasini, xodimlarning mehnat unumdorligini, kapital unumdorligini va rentabellikning umumiy hisobini nazorat qilish uchun muhimdir. Bozor faolligi ko'rsatkichlari ushbu biznesning samaradorligini tashqi baholashni ta'minlash uchun bir xil darajada muhimdir. Auditorlik firmalari har qanday kompaniyaning ichki ko'rsatkichlarini hisoblash usullarini ishlab chiqish bo'yicha katta ishlarni amalga oshirgan bo'lsalar ham, ular uchun va bozor tadqiqoti firmalari uchun keyingi chegara bozor faoliyatining tashqi ko'rsatkichlarini baholashning standartlashtirilgan metodologiyasini ishlab chiqish bo'ladi. Har ikkala samaradorlik ko'rsatkichlari to'plami bilan menejerlar, shuningdek, moliyaviy tahlilchilar va aktsiyadorlar marketing va umuman kompaniyaning samaradorligini baholash uchun ancha yaxshi holatda bo'ladilar.

Guruch. 2-4. Moliyaviy ko'rsatkichlar marketing samaradorligi ko'rsatkichlari bilan solishtirganda

Joriy va ishlash yakuni ko'rsatkichlari

Marketing ko'rsatkichlaridan foydalanishning asosiy maqsadi uning samaradorligini joriy baholashdir. Va uning ko'pgina ko'rsatkichlari moliyaviy natijani kutganligi sababli, ular strategiyani amalga oshirish va ushbu natijaga bevosita erishish uchun muhimdir. Biroq, barcha marketing ko'rsatkichlari biznes samaradorligining etakchi ko'rsatkichlari emas. Mavjud joriy va yakuniy marketing ko'rsatkichlari. Ikkalasi ham muhim, lekin ayniqsa birinchisi, chunki ular moliyaviy ko'rsatkichlarning etakchi ko'rsatkichlari hisoblanadi. Yakuniy ko'rsatkichlar moliyaviy natijani juda aniq aks ettiradi.

Mahsulotdan xabardorlik, sotib olish niyati, mahsulotni sinovdan o'tkazish va mijozlarning qoniqishi va noroziligi, shuningdek, iste'molchilarning taqqoslanadigan mahsulot sifati, xizmat sifati va mijozlar qiymati haqidagi tasavvurlari - bularning barchasi hozirgi marketing ko'rsatkichlari. Har bir toifadagi o'zgarishlar, ijobiy yoki salbiy, odatda iste'molchining sotib olish xatti-harakatlaridagi haqiqiy o'zgarishlardan oldin sodir bo'ladi. Natijada, xaridorlarning tafakkuri va munosabatining ushbu joriy ko'rsatkichlari kelajakdagi xarid xatti-harakatlarining muhim ko'rsatkichlari, shuning uchun daromad va foyda.

Misol uchun, mijozlar qoniqish hosil qiladi, ammo raqobatchilarning variantlari bilan solishtirganda mahsulotingizning qiymatini idrok etishlari doimiy ravishda pasayib bormoqda. Ehtimol, bu jarayon sizning harakatlaringiz tufayli emas, balki shunchaki ularning qabul qilingan foyda va xarajatlarning kombinatsiyasi tufayli raqobatchilar tomonidan taklif qilingan mijozlar qiymati oshdi. Biroq, sizda yakuniy natija bor: sizning mahsulotingiz qiymatini mijozlar tomonidan idrok etish kamaydi. Idrokning bunday o'zgarishi, o'z navbatida, raqobatchilarning mahsulotlariga eshikni ochadi. Erta ogohlantirish bilan bozor firmasi o'z mijozlari har qanday raqobatchining xaridoriga aylanishdan oldin o'z harakatlarini tuzatishi mumkin. Joriy marketing ko'rsatkichlarini hisobga olmagan holda, moliyaviy natijalar pasayganidan keyin nimadir noto'g'ri ketayotgani aniq bo'lmaguncha muammolar e'tibordan chetda qolishi va hal etilmasligi mumkin.

Ko'rsatilgandek guruch. 2-5, tashqi yakuniy marketing ko'rsatkichlari bozor ulushi, mijozlarni ushlab turish, har bir mijozga to'g'ri keladigan daromad va boshqalarni o'z ichiga oladi.Bu ko'rsatkichlar moliyaviy faoliyatning ma'lum bir davri oxirida olinadi, ularning har biri nima bo'layotganini diagnostika qilish va tahlil qilish uchun turli xil vositalar to'plamini taqdim etadi. .

Aytaylik, sotuvlar ko'payadi va prognozlardan yuqori bo'ladi va moliyaviy natija ham kutilganidan yaxshiroq bo'ladi. Aksariyat kompaniyalar bu vaziyatdan mamnun bo'lishadi. Biroq, agar marketing yakuni bo'lsa, firma o'sib borayotgan bozorda bozor ulushini yo'qotsa va mijozlarning yomon saqlanishi yangi mijozlarning ko'payishi bilan niqoblansa, tashvishga sabab bo'ladi. Tashqi yakuniy marketing ko'rsatkichlariga ega bo'lmagan kompaniya o'z faoliyati samaradorligining istiqbollari haqida cheklangan tasavvurga ega.

Guruch. 2-5. Ichki va tashqi va joriy va natija

Marketing ROI

Bozor ko'rsatkichlari tashqi faoliyat samaradorligini tushunish uchun zarurdir, lekin umuman muvaffaqiyatga ularga qo'shimcha ravishda ta'sir qiladi. muhim omillar: kompaniyani boshqarish, uning o'sishi, foyda va ustav kapitalini oshirish. Masalan, sport kiyimlari ishlab chiqaruvchi Santa Fe Sportswear kompaniyasini ko'rib chiqaylik. Uning 125 million dollarlik sotuvi beshta mahsulot qatoriga asoslangan edi. Kompaniya odatda daromadli edi, lekin ikkita liniya yomon sotilgan; va keyin Santa Fe Sportswear kompaniyasining yuqori rahbariyati ish faoliyatini ko'rib chiqish uchun uchrashdi. Moliyaviy menejer muhokama qilish uchun mahsulot liniyasining rentabelligi haqida qisqacha ma'lumot tayyorladi guruch. 2-6.

Guruch. 2-6. Santa Fe sport kiyimlari mahsuloti liniyalarining rentabelligi

Ushbu ma'lumotlarga asoslanib, moliyaviy menejer quyidagilarni ta'kidladi:

“Biz resurslarimizni kalta va trikotaj kozoklarga sarflayapmiz. Ulardan biri daromad keltirmaydi, ikkinchisi esa foydasiz. Men ularni yopishni va sa’y-harakatlarimizni tejamkor mahsulotlar qatoriga qaratishni taklif qilaman”.

Ushbu yechim qanchalik muvaffaqiyatli bo'ladi? Marketing menejeri tinglovchilarga shortilar va trikotaj kozoklar liniyalarining rentabelligi haqidagi o'z fikrini qanday taqdim etishi kerak? Marketing strategiyasining firma foydasiga qanchalik hissa qo'shishini baholash uchun marketingning rentabelligini o'lchash kerak. Marketing ROI nima? Uni qanday o'lchash mumkin? Uni qanday boshqarish kerak? U qisqa chiziqning rentabelligiga biroz oydinlik kirita oladimi?

Marketing rentabelligini o'lchash

Marketing ROIni baholash uchun biz uning elementlarini batafsil ko'rib chiqishimiz va qaysi biriga marketing funktsiyasi ta'sir qilishini aniqlashimiz kerak. Buning uchun biz rentabellik va marketing strategiyasining elementlarini metodik ravishda ajratib olishimiz va ularning o'zaro ta'sirini o'rganishimiz kerak. Sof foydaning keng ta'rifidan boshlash yaxshidir, so'ngra foyda tenglamasini bozor holati bilan rentabellik darajasini bog'laydigan formulaga ishlab chiqish yaxshiroqdir. Eng umumiy shaklda kompaniyaning sof daromadi oddiygina daromaddan minus xarajatlardan iborat:

Sof daromad (soliqlargacha) = daromad - xarajatlar

Yuqoridagi kabi shorts liniyasining savdo hajmi 10 million dollar. Sotilgan mahsulot tannarxi 8 million dollar. Sotilgan mahsulot tannarxini tashkil etuvchi har xil xarajatlar jamlangan. guruch. 2-7. 3 million dollarlik operatsion harajatlarni chegirib tashlagandan so'ng, soliqlarsiz sof daromad 1 million dollarni tashkil etadi.Moliya menejeri nuqtai nazaridan, aniq foydasiz bo'lgan ushbu mahsulot qatorini yo'q qilish umumiy foydani 1 million dollarga oshiradi.

Guruch. 2-7. Sotilgan mahsulot tannarxi, marketing xarajatlari va operatsion xarajatlar

* Ko'pgina yillik hisobotlarda marketing va sotish xarajatlari an'anaviy ravishda sotish, umumiy va ma'muriy xarajatlarning bir qismi hisoblanadi (SG&A - sotish, umumiy va ma'muriy xarajatlar).

Shortslarni sotishdan olingan foyda = savdo hajmi - sotilgan mahsulot tannarxi - operatsion xarajatlar = 10 million dollar - 8 million dollar - 3 million dollar = -1 million dollar

Biroq, marketing ROI va uning kompaniya foydasiga ta'sirini tushunish uchun marketing va sotish xarajatlarisiz hisoblashimiz kerak. Buni amalga oshirish orqali (pastga qarang), biz shortilar mahsulot liniyasidan olingan aniq marketing ROI / ROI aslida 1 million dollar ekanligini ko'rishimiz mumkin.

Shortslarni sotishdan olingan foyda = savdo hajmi - sotilgan mahsulot tannarxi - marketing va sotish xarajatlari - boshqa operatsion xarajatlar - $1 mln = $10 mln - $8 mln - $1 mln - $2 mln = $1 mln (sof marketing daromadi) - $2 mln (joriy xarajatlar) )

Shorts mahsulot liniyasi bo'yicha marketing faoliyatidan olingan sof daromad 1 million dollarni tashkil etadi va marketing rentabelligining o'lchovidir. Agar chiziq yo'q qilingan bo'lsa, Santa Fe Sportswear kompaniyasining umumiy foydasi liniya tomonidan ishlab chiqarilgan marketing daromadi tufayli 1 million dollarga kamayadi. U bilan bog'liq marketing va sotish xarajatlari endi kerak emasligi sababli ular nolga teng. Shunga qaramay, unga 2 million dollar operatsion xarajatlar ajratildi. Agar liniya tugatiladigan bo'lsa, bu 2 million dollar boshqa mahsulot liniyalariga qayta taqsimlanishi kerak, bu esa ularni kamroq foyda keltiradi. Samarali bozor qarorlarini qabul qilish uchun biz marketing va sotish xarajatlarini umumiy doimiy operatsion xarajatlardan ajratishimiz kerak. Bu marketingga investitsiya qilingan mablag'lardan sof foyda ko'rsatkichini yaratadi. U har qanday mahsulot liniyasining haqiqiy rentabelligini liniyaning o'zi bilan bevosita bog'liq bo'lmagan umumiy biznes xarajatlarini hisobga olmagan holda belgilaydi.

Marketingga investitsiyalarning sof foydasi mahsulotga e'tibor qaratishdir.

Marketingga investitsiyalarning sof daromadliligini ko'rsatkich sifatida ishlatib, biz yaxshiroq tushunishimiz mumkin (2-rasmga qarang). guruch. 2-8) marketing strategiyalari kompaniyaning umumiy foydasiga qanday hissa qo'shishi.

Foyda (soliqdan oldin) = Barcha mahsulotlar bo'yicha NMC - operatsion xarajatlar = - operatsion xarajatlar = [$15,5 + $6,0 + $5,5 + $1,0 + $2,0] - $20,0 = $10 mln.

Guruch. 2-8. Mahsulot liniyasi: sof marketing foydasi

NMC bizning marketing ROI qiymatimizdir. Daromadlilikning ushbu komponentlari asosan marketing funktsiyasi nazorati ostida bo'ladi, operatsion xarajatlar esa umumiy boshqaruv tomonidan boshqariladi. Shunday qilib, marketing uning NMC komponentini nazorat qilishini hisobga olsak, kompaniyaning sof daromadini quyidagicha izohlash mumkin:

Sof daromad (soliqdan oldin) = NMC - joriy xarajatlar

Shu nuqtai nazardan qaraganda, har qanday marketing strategiyasi unga qo'yilgan mablag'lardan ma'lum bir sof foyda olish bilan bog'liq. Kompaniya foyda olishi uchun NMC qiymati firmaning operatsion xarajatlaridan oshishi kerak.

Marketingning sof daromadidan uning rentabelligini baholash vositasi sifatida foydalanish orqali marketing menejeri marketing strategiyasining foyda olishga ta'sirini osonroq aniqlashi mumkin. Har bir bozor yoki mahsulot ishlab chiqarishi olinadigan tarzda boshqarilishi kerak ijobiy qiymat NMC. Shunday qilib, marketing qarorlarini nafaqat daromad va bozor ulushini oshirish nuqtai nazaridan, balki ularning NMC darajasi foydaga qanday ta'sir qilishiga qarab ham baholanishi mumkin.

Agar marketing foydasini yalpi foyda va marketing xarajatlariga ajratsak, ma'lum darajadagi rentabellikka erishamiz. Keyinchalik yalpi foydani hajm va marjaga, o'z navbatida hajmni bozor talabi va bozor ulushiga bo'lish mumkin. Agar marjani narx minus o'zgaruvchan xarajatlarga bo'lsak, narxlash marketing daromadiga qanday ta'sir qilishini ko'rishimiz mumkin. Nihoyat, zarur marketing xarajatlarini chegirib tashlaganimizdan so'ng, marketing menejerining turli elementlarni sozlashi rentabellikka qanday ta'sir qilishini ko'rishimiz mumkin.

NMC = Yalpi marja - Marketing xarajatlari = (Hajm birliklari) × (Birlik marja) - Marketing xarajatlari = Bozor talabi × Bozor ulushi × Narx (birlik) × O'zgaruvchan xarajatlar (birlik uchun) - Marketing xarajatlari

Marketing rentabelligini o'rganish uchun marketing sof daromadining ushbu taqsimotidan foydalanib, biz Santa Fe Sportswear mahsulot qatorlarining rentabelligini ko'rib chiqishimiz mumkin. Yoniq guruch. 2-8 Santa Fe Sportswear kompaniyasining shimlar uchun marketing strategiyasi natijasida NMC hozirda 15,5 million dollarni tashkil etadi. Narxi bir birlik uchun 40 dollar, o'zgaruvchan xarajatlar bir birlik uchun 25 dollar va marketing xarajatlari 7 million dollar.

NMC (shim) = (12M × 0,125) × ($40 - $25) - $7M = 1,5M × $15 - $7M = $22,5M - $7M = $15,5M

Marketing strategiyasining rentabellikka ta'sirini ko'rsatish uchun, deylik, ulushni 12,5% dan 15% gacha oshirish uchun Santa Fe Sportswear shimlar liniyasining marketing menejeri narxni 10% pasaytirdi. Ushbu marketing strategiyasi savdoning 300 000 ga oshishiga olib keladi, ammo kichikroq marjada (15 dollarga nisbatan 11 dollar). Ushbu strategiyaning yakuniy natijasi NMCni 15,5 million dollardan 12,8 million dollarga kamaytirish va shuning uchun sof daromadni bir xil miqdorda kamaytirish bo'ladi.

NMC (shim) = - $7 mln = - $7 mln = $19,8 mln - $7 mln = $12,8 mln.

Marketingdan sof foyda va tashkiliy bo'linmaning rentabelligi

Bir nechta mahsulot qatoriga ega kompaniya marketing investitsiyalaridan ko'plab sof daromad manbalariga ega. Bu barcha yo'nalishlarning NMC yig'indisi firmaning pul oqimining yagona manbai hisoblanadi; quyida ko'rsatilganidek, qolgan hamma narsa xarajatdir:

Endi esa avval berilgan savolga qaytaylik: “Short va trikotaj kozoklar qatorini ishlab chiqarishni to‘xtatish qarori asoslimi? Bu Santa Fe Sportswearning daromadini yaxshilaydimi? ”

Yoniq guruch. 2-9 Santa Fe Sportswear mahsulot liniyasining bozor rentabelligi va kompaniyaning umumiy sof daromadi (soliqlargacha) haqida umumiy ma'lumot beradi. Har bir satr marketingdan ijobiy sof daromadga ega, ya'ni ularning har biri operatsion xarajatlarga va sof daromadga (soliqlargacha) nisbatan ijobiy hissa qo'shadi. Agar qisqa shim va trikotaj kozok liniyalari to'xtatilgandan so'ng firmaning operatsion xarajatlari o'zgarmaydi deb hisoblasak, soliqqa tortilgunga qadar sof daromad aslida ikkita liniya tomonidan ishlab chiqarilgan NMC miqdoriga kamayadi. Ularning tugatilishi munosabati bilan savdo hajmi 25 million dollarga qisqaradi, sof foyda esa 10 million dollardan 7 million dollargacha kamayadi.

Guruch. 2-9. Santa Fe sport kiyimlari: Mahsulotga yo'naltirilgan marketingning ROI

Marketing menejeri har bir mahsulot qatorining umumiy sof daromadga qo'shgan hissasini vizual tarzda ko'rsatishi mumkin bo'lgan yana bir usul ko'rsatilgan guruch. 2-10. Ko'rsatilganidek, har bir o'lchagich ijobiy NMC hosil qiladi. Natijada, ularning har biri joriy xarajatlarni qoplash va sof foyda olishga hissa qo'shadi. Operatsion xarajatlarni mutanosib ravishda kamaytirmasdan, ushbu mahsulotlarning birortasini yo'q qilish sof daromadning pasayishiga olib keladi.

Marketing ROI - mijozlarga e'tibor

Buxgalteriya tizimlari odatda ishlab chiqarish atrofida quriladi. Daromad va xarajatlar bevosita mahsulot ishlab chiqarish yoki xizmatlar ko'rsatish bilan bog'liq. To'g'ridan-to'g'ri ishlab chiqarish bilan bog'liq bo'lmagan xarajatlar, ba'zi kelishilgan buxgalteriya qoidalariga ko'ra, mahsulot yoki xizmatlarga tegishlidir, ammo bu usulning mijozlar ehtiyojini qondirish yoki pul ishlashga hech qanday aloqasi yo'q. Mijozlarni qoniqtiradigan va daromadni oshiradigan marketing strategiyalarini ishlab chiqish va marketing guruhlariga bozor rentabelligini nazorat qilishda yaxshiroq yordam berish uchun biz qat'iy buxgalteriya nuqtai nazari ufqlaridan oshib ketishimiz kerak. Buning uchun biz kompaniyaning daromadini, o'zgaruvchan va doimiy xarajatlarini va sof foydasini nazorat qilishning muqobil usulidan foydalanamiz.
Guruch. 2-10. Santa Fe sport kiyimlari: Line Marketing ROI

Ayrim mahsulotlarning faoliyati to'g'risida hisobot berish qulay, ammo siz kompaniyaning bozorlar va iste'molchilar tomonidan ham ishlashini kuzatishingiz kerak. Kompaniyaning mahsuloti yoki xizmatlari qanchalik yaxshi bo'lishidan qat'i nazar, pul oqimi faqat mijoz xarid qilganida sodir bo'ladi. Firma cheksiz miqdordagi tovarlar va xizmatlar ishlab chiqarishi mumkin, ammo har qanday bozorda haqiqiy va potentsial mijozlar soni cheklangan. Marketing strategiyasining maqsadi - firmaning foyda marjasini oshirish uchun maqsadli mijozlarni jalb qilish, qondirish va saqlab qolishdir.

Mijozlar va bozor segmentlaridan hisob birligi sifatida foydalanish orqali biz bozor rentabelligi va uni qanday oshirishni chuqurroq tushunishimiz mumkin. Biroq, avval marketing ROI hisoboti qanday ko'rinishini ko'rib chiqaylik.

Guruch. 2-11 Santa Fe Sportswear kompaniyasining o'zi xizmat ko'rsatadigan uchta bozordagi faoliyatini aks ettiradi. Ko'rib turganingizdek, mahsulot yoki bozorga asoslangan yondashuvdan foydalanib, biz umumiy daromad, yalpi marja, marketing sof daromadi va umuman kompaniya uchun sof daromad uchun bir xil qiymatlarni olamiz. Biroq, har bir yondashuv bozorga asoslangan boshqaruvni turlicha tushunishni ifodalaydi. Ikkalasi ham muhim va o'ziga xos ma'noga ega. Mahsulotga asoslangan moliyaviy hisobot ( guruch. 2-9), ishlab chiqarish hajmi, tovarlar narxi, shuningdek, mahsulot birligiga to'g'ri keladigan marja kabi toifalarni tushunishga yordam beradi. Diqqat mijozga qaratilgan hisobot ( guruch. 2-11) iste'molchi talabini, xaridorlar ulushi va sonini, har bir mijoz uchun daromad va o'zgaruvchan xarajatlarni tushunishga yordam beradi. Bunday holda, bozorning barcha uch segmenti ijobiy sof daromad keltiradi. Yoniq guruch. 2-9 shortilar va trikotaj kozoklar ishlab chiqarish ijobiy sof daromadga hissa qo'shmaydi, lekin guruch. 2-11 har bir segment muhim NMC olib kelishini ko'rish mumkin. Ushbu mahsulotlarning birortasini yo'q qilish bozor segmenti daromadlarining pasayishiga va Santa Fe Sportswear uchun umumiy daromadning pasayishiga olib keladi.

Guruch. 2-11. Santa Fe sport kiyimlari: xaridorga yo'naltirilgan marketing ROI

Marketing strategiyalari va rentabellikni oshirish

Tahlil uchun hisob birligi sifatida mahsulot yoki mijozdan foydalangan holda, biz rentabellikni oshirish uchun yaratilgan marketing strategiyalarini ishlab chiqishda chuqurroq tushunishni shakllantirish uchun marketingga sarmoyadan olingan sof daromadning turli jihatlarini baholashimiz mumkin 8 . Ko'rsatilgandek guruch. 2-12, NMC tenglamasining har bir elementi sizning daromadingizga ta'sir qiladigan marketing strategiyasini yaratish imkoniyatini beradi. Har bir holatda, ushbu biznesning sof foydasining o'sishini ta'minlash uchun taklif etilayotgan strategiyaning NMC qiymati NKMning joriy qiymatidan oshishi kerak. Bu shart firma NMCni oshirish maqsadida ko'rib chiqishi mumkin bo'lgan asosiy marketing strategiyalari doirasini cheklaydi.

Guruch. 2-12. Asosiy marketing strategiyalari va foydaning o'sishi

Keling, an'anaviy xaridorlar orasida Santa Fe Sportswear ko'rinishini ko'rib chiqaylik guruch. 2-11. Ko'rib turganingizdek, ular uchun NMC qiymati hozirda 15,4 million dollarni tashkil etadi.Bu 6,8 million mijozning bozor talabining 9% ulushiga, har bir mijoz uchun 90 dollar daromadga, har bir mijoz uchun 55 dollarlik o'zgaruvchan xarajatlarga va marketing xarajatlariga asoslanadi. 6 million dollar

An'anaviy xaridor NMC = - $6 mln = - $6 mln = $21,4 mln - $6 mln = $15,4 mln.

Ushbu segment uchun rentabellikni oshirish uchun marketing strategiyalari bozor talabi, bozor ulushi, daromad yoki har bir mijozga o'zgaruvchan xarajatlar yoki marketing xarajatlarini o'rganishni o'z ichiga olishi mumkin. Kitobning ushbu bo'limining qolgan qismida biz taklif qilingan bozor strategiyalarini muhokama qilamiz guruch. 2-12, va ularning Santa Fe Sportswear-ning yuqorida aytib o'tilgan har bir ko'rsatkichga ta'sirini baholang.

Bozor talabini oshirish strategiyalari

Ko'pgina bozorlarda marketingning asosiy muammosi va muammosi yanada ko'proq iste'molchilarni jalb qilishdir. Masalan, musiqa pleyeri, uyali telefon va shaxsiy kompyuterlar firmalarining rentabelligidagi o'sishning katta qismi yangi mijozlar hisobiga ekanligi aniq. Shunday qilib, ko'proq iste'molchilarni jalb qilish va bozor talabini oshirish uchun marketing strategiyalari firma daromadini oshirish yo'llari hisoblanadi. Agar kompaniya yangi xaridorlarni jalb qilish orqali o'z bozor ulushini saqlab qola yoki oshira olsa, buning uchun potentsial mavjud. Biroq, agar taklif etilayotgan marketing strategiyasi orqali olingan NKM joriy bosqichdagi NMKdan oshsa, foyda oshadi.

Misol uchun, Santa Fe Sportswear kompaniyasining an'anaviy xaridorlar marketingi menejeri ushbu segmentga bo'lgan talabni marketing hajmini 50% ga oshirish bilan 6,8 milliondan 8 millionga oshirish mumkin deb hisoblaydi. Agar Santa Fe Sportswear kompaniyasining 9% ulushini saqlab qolgan holda, bunga erishish mumkin bo'lsa, xaridorlar soni 108 ming kishiga ko'payadi. Biroq, taklif etilayotgan strategiya an'anaviy xaridor segmenti uchun marketing rentabelligini qay darajada oshiradi va kompaniyaning umumiy rentabelligini oshiradi?

Quyida keltirilgan hisob-kitoblarga asoslanib, ushbu marketing strategiyasini haqli ravishda samarali deb atash mumkin. NMC 0,8 million dollarga oshadi (15,4 million dollardan 16,2 million dollargacha). 108 000 yangi mijozlar oqimi kompaniyaga ushbu o'sishni ta'minlash uchun zarur bo'lgan qo'shimcha 3 million dollarlik marketing xarajatlarini osongina qoplash imkonini beradi.

An'anaviy xaridor NMC = - $9 mln = - $9 mln = $25,2 mln - $9 mln = $16,2 mln.

Ba'zan, talab va kelajakdagi foydani yaratish uchun firma haqiqiy NMCni qisqa muddatga tushirishi mumkin. Biroq, uzoq muddatli strategiyaning diskontlangan pul oqimi ushbu yondashuvni oqlash uchun joriy strategiyadagi pul oqimidan oshib ketishi kerak.

Bozor ulushini oshirish strategiyalari

Ehtimol, daromad va daromadni oshirishning eng keng tarqalgan marketing strategiyasi bozor ulushini oshirishdir. Deyarli har qanday bozor uchun firmaning undagi ulushini oshirish uchun strategiya ishlab chiqiladi. Xuddi shu qoidalar qo'llaniladi, chunki har qanday bozorga kirish strategiyasi pul va/yoki marjani o'zgartirishni talab qiladi. Shuning uchun kompaniyaning rentabelligini oshirish uchun kirish strategiyasidagi NMC ko'rsatkichi joriy NMC qiymatidan oshishi kerak. Misol uchun, g'isht va ohak segmentida Santa Fe Sportswear o'z narxlarini 10% ga kamaytirish orqali bozor ulushini 9% dan 11% gacha oshirish strategiyasini amalga oshirishi mumkin. Quyida 136 000 ta qo'shimcha xaridorlar narxning 10 foizga pasayganligi sababli past bahoni qoplash uchun yetarli bo'lmagani aytiladi. Natijada - marketingdan sof foydaning 15,4 dan 13,45 million dollargacha rejalashtirilgan pasayishi.

An'anaviy xaridor NMC = - $6 mln = - $6 mln = $19,45 mln - $6 mln = $13,45 mln.

Har bir mijoz uchun daromadni oshirish strategiyalari

O'rnatilgan bozorda kuchli mavqega ega bo'lgan firma bozor talabini yoki bozor ulushini oshirish haqiqatga to'g'ri kelmaydi yoki foyda keltirmaydi degan xulosaga kelishi mumkin. Biroq, uning mijozlari hali ham eng yaxshi strategik aktivdir va ularning ehtiyojlarini o'rganish yangi mahsulot va xizmatlarni yaratish zarurligini ko'rsatishi mumkin. Bunday marketing strategiyasining umumiy foyda ta'sirini baholash uchun kompaniya mumkin bo'lgan maksimal narxlarni va o'rtacha xarajatlarning talab qilinadigan o'sishini (birlik uchun) prognoz qilishi kerak.

Mavjud mijozlarni yaxshilangan mahsulot yoki xizmat haqida xabardor qilish uchun zarur bo'lgan qo'shimcha reklama xarajatlari kabi qo'shimcha marketing xarajatlarini ham hisobga olish kerak. Bir mijozga to'g'ri keladigan daromad strategiyasining foydaga ta'siriga misol sifatida an'anaviy xaridorlar segmentini ko'rib chiqing. Mahsulot assortimentining sezilarli darajada yaxshilanishi har bir mijozning o'rtacha daromadini 90 dollardan 100 dollargacha oshirishi mumkin. Biroq, bu, shuningdek, o'sish hisobiga har bir mijoz uchun birlik o'zgaruvchan xarajatlarini 5 dollarga oshiradi ishlab chiqarish xarajatlari. Bundan tashqari, iste'molchilarni takomillashtirilgan mahsulot qatori haqida xabardor qilish va uning afzalliklarini etkazish uchun marketing xarajatlariga qo'shimcha 2 million dollar kerak bo'ladi. Quyida ta'kidlanganidek, bunday strategiya NMCning hozirgi 15,4 million dollardan 1,1 million dollarga oshishiga olib keladi.

An'anaviy xaridor NMC = - $8 mln = - $8 mln = $24,5 mln - $8 mln = $16,5 mln.

O'zgaruvchan xarajatlarni kamaytirish strategiyalari

Sof daromadni oshirishning yana bir yo'li o'zgaruvchan xarajatlarni (birlik xarajatlarini) kamaytirishdir. Masalan, ma'lum bir bozor yoki bozor segmenti uchun yangi tarqatish strategiyasi etkazib berish xarajatlarini va sotish komissiyalarini kamaytirishi mumkin. Bunday strategiya birlik uchun o'zgaruvchan xarajatlarni pasaytiradi va birlik uchun marjani oshiradi, ammo firma ushbu muqobil tarqatish tizimiga olib keladigan mijozlar qoniqish darajasi haqida tashvishlanishi kerak edi. Agar qoniqish darajasi pasayishda davom etsa, bu mijozlarni ushlab turishga ham ta'sir qiladi. Oxir-oqibat, sof daromad asta-sekin kamayadi, hatto firma o'zgaruvchan xarajatlarni kamaytirishga va birlik uchun yuqori marjaga erisha olsa ham. Shunday qilib, muvaffaqiyatli marketing strategiyasi mijozlar qoniqishini saqlab turishi yoki yaxshilashi va NMCni oshirish orqali sof foydaning o'sishini ta'minlashi kerak.

Keling, Santa Fe sport kiyimlari misolida davom etaylik. An'anaviy xaridorlar segmentiga mas'ul bo'lgan marketing menejeri yangi buyurtmalarni ro'yxatga olish va hisob-kitob tizimini baholamoqda, bu mijozlar ehtiyojini qondirishni yaxshilash va har bir mijoz uchun o'zgaruvchan xarajatlarni 5 dollarga kamaytirishi mumkin. Biroq, bu yangi tizim sobit marketing xarajatlariga yiliga yana 1 million dollar qo'shadi. Tizim mijozlar ehtiyojini qondirishni oshirish va o'zgaruvchan xarajatlarni kamaytirishga xizmat qiladi, ammo bu rentabellikka foyda keltiradimi? Quyida taklif qilingan buyurtmalarni ro‘yxatga olish va hisob-faktura tizimi sof marketing daromadini 2,1 million dollarga oshiradi, shu bilan birga mijozlar ehtiyojini qondirish va kompaniya rentabelligini oshiradi.

An'anaviy xaridor NMC = - $7 mln = - $7 mln = $24,5 mln - $7 mln = $17,5 mln.

Marketing samaradorligi strategiyalari

Marketing strategiyasining rentabelligini oshirishning yana bir yo'li marketingning doimiy xarajatlarini kamaytirish, ya'ni aniq maqsadga erishish uchun ulardan samaraliroq foydalanishdir. Firma maqsadli iste'molchilarga qanchalik ko'p e'tibor qaratgan bo'lsa, bunday xarajatlar shunchalik kam bo'ladi va kerakli marketing maqsadlariga erishish uchun kamroq pul sarflash kerak bo'ladi. Bundan tashqari, taqsimlashning muqobil shakllari talab qilinadigan qat'iy marketing xarajatlari miqdoriga ta'sir qilishi mumkin. Misol uchun, cheklangan moliyaviy resurslarga ega bo'lgan kompaniya to'g'ridan-to'g'ri sotish va tarqatishdan qat'iy xarajatlar o'rniga ulgurji sotuvchini tanlashi mumkin. Santa Fe Sportswear hozirda o'zining an'anaviy mijozlariga xizmat ko'rsatish uchun o'z savdo vakillaridan foydalanadi va biz ko'rganimizdek, 9% bozor ulushiga erishish uchun marketing xarajatlariga 6 million dollar sarflaydi. Kompaniya ishlab chiqaruvchilarning savdo vakillaridan foydalanishga o'tishni marketing xarajatlarini kamaytirish usuli sifatida ko'radi. U o'z xarajatlarini 2 million dollarga kamaytirish uchun ularga sotish uchun 10% komissiya to'lashga tayyor.Biroq, quyidagi hisob-kitoblar shuni ko'rsatadiki, 10% komissiya marja jihatidan juda ko'p. Shunday qilib, kompaniya o'zining joriy strategiyasidan foydalanish uchun foydaliroqdir, chunki hozirgi NMC (15,4 million dollar) ushbu marketing strategiyasi bilan erishish mumkin bo'lgan NMCdan kattaroqdir.

An'anaviy xaridor NMC = - $4M = - $4M = $15,9M - $4M = $11,9M

Marketing ROI

Marketing sof daromad ko'rsatkichi bizga marketing strategiyasining foyda marjasiga ta'sirini o'lchash imkonini beradi, ammo u turli NMKlarning nisbiy marketing samaradorligini tushunishga yordam bermaydi. Misol uchun, quyida ta'kidlanganidek, Frito-Lay o'tgan yili NMCda 4 milliard dollar olgan, Nokia esa NMCda 6,9 milliard dollar olgan:

Marketingdan sof foyda (Frito-Lay) = Sotish × Yalpi foyda marjasi - Marketing va sotish xarajatlari = $14,2 mlrd × 46% - $2,5 mlrd = $4,03 mlrd.

Sof marketing daromadi (Nokia) = Sotish × Yalpi foyda marjasi - Marketing va sotish xarajatlari = $22,6 mlrd × 39% - $1,9 mlrd = $6,9 mlrd.

Chunki bu kompaniyalarning sotuv hajmi (14,2 ga nisbatan 22,6 milliard dollar) bir-biridan farq qiladi, qaysi biri marketingdan daromad olishda samaraliroq ekanligini aniqlash qiyin. Ushbu masalani o'rganish uchun biz har bir kompaniyaning marketingining rentabelligini va ularning strategiyalari samaradorligini o'lchaydigan marketing rentabelligining ikkita ko'rsatkichini tahlil qilamiz. Ushbu ko'rsatkichlar, shuningdek, marketing ROI umumiy moliyaviy ko'rsatkichlarga qanday ta'sir qilishini yaxshiroq tushunishga yordam beradi.

Marketing ROI

Marketing rentabelligining birinchi o'lchovi sifatida biz sotishning marketing rentabelligini tekshiramiz. NMC qiymatini sotish hajmiga bo'lish orqali biz sotishdan tushgan daromad miqdorini bilib olamiz. Frito-Lay va Nokia juda farqli stavkalarga ega bo'lishsa-da, ikkala kompaniya ham 30% marketing ROS oldi.

Marketing ROS = Sof marketing foydasi / Sotish hajmi × 100%

Marketing ROS (Frito-Lay) = 4,0 milliard dollar / 14,2 milliard × 100% = 28,2%

Marketing ROS (Nokia) = $6,9B / $22,6B × 100% = 30,5%

ROS marketingining qaysi darajasi yuqori samaradorlikni ko'rsatadi? Yaxshi, o'rtacha va yomon ROSni yaxshiroq baholash va farqlash uchun ularni to'rtta raqobatchi firmaning moliyaviy ko'rsatkichlari bilan birgalikda ko'rib chiqamiz. Yoniq guruch. 2-13 sport anjomlari bozorida raqobatlashayotgan to‘rtta kompaniyaning savdo hajmi, yalpi foydasi va marketing rentabelligini taqdim etadi. Rossignol, sotuvlar bo'yicha eng katta bo'lmasa-da, eng yuqori marketing ROS 44% ga ega edi. Eng past ballga ega bo'lgan qator oxirida do'zax 14% ni tashkil qiladi. Ular orasida Salomon (marketing ROS = 21%) va K2 (marketing ROS = 15%) mavjud. Ushbu to'rtta taniqli kompaniyaning tegishli marketing daromadlarini solishtirganda, biz umumiy rentabellik ROS marketingi bilan chambarchas bog'liqligini osongina ko'rishimiz mumkin. Qanday bo'lmasin, marketing ROS qanchalik yuqori bo'lsa, sotishdan olingan umumiy daromad, o'z kapitalining rentabelligi va investitsiya qilingan kapitalning rentabelligi nuqtai nazaridan o'lchanadigan moliyaviy ko'rsatkichlar shunchalik yuqori bo'ladi.

Guruch. 2-13. Marketing ROS va umumiy ROI

* Umumiy, ma'muriy va sotish xarajatlari (SG&A) asosida hisoblash.

Marketing ROI

Marketing rentabelligining ikkinchi o'lchovi investitsiyalarning daromadliligini o'lchaydi. NMCni ROI marketing vositasi sifatida tan olgan holda, biz NMCni kapital qo'yilmalarga bo'lish orqali standartlashtirishimiz mumkin, bu quyida muhokama qilingan marketing va sotish xarajatlaridir. Natija marketingga qo'yilgan investitsiyalar rentabelligining o'lchovidir, bu menejerga ushbu rentabellik darajasiga erishish uchun foydalanilgan marketing xarajatlarining samaradorligini baholash imkonini beradi.

Marketing ROI, shuningdek, turli strategiyalar yoki bir kompaniyaning marketing samaradorligini boshqasiga solishtirish imkonini beradi.

NKMning marketing va sotish xarajatlariga nisbati ushbu byudjetning marketing daromadlarini yaratishda qanchalik samarali ekanligini ko'rsatadi. Misol uchun, Frito-Layning umumiy NMC 4 milliard dollar, marketing byudjeti 2,5 milliard dollar.Marketing ko'rsatkichlari 160% ni tashkil etadi, bu marketing byudjetining har bir dollari NMC = 1,60 dollarni tashkil qiladi. Biroq, Nokia-ning ishlashi bundan ham yuqori: uning marketing ko'rsatkichlari, quyida ta'kidlanganidek, 363% ni tashkil qiladi.

Ushbu kompaniyalarning har biri mukammal marketing ROS-ga erishgan bo'lsa-da, Nokia ikki baravar samaradorlik bilan ushbu rentabellik darajasiga erishdi. Boshqacha qilib aytganda, Nokia kamroq marketing resurslari bilan bir xil ROS-ni olishga qodir.

To'rtta sport anjomlari ishlab chiqaruvchisi bo'yicha tahlilimizga qaytsak, guruch. 2-14 marketing ko'rsatkichlari umumiy moliyaviy ko'rsatkichlarning turli ko'rsatkichlari bilan qanday bog'liqligini ko'rishimiz mumkin.

Guruch. 2-14. Marketing ROI va umumiy rentabellik

Marketing ROS nuqtai nazaridan, yuqori darajadagi marketing ko'rsatkichlariga ega bo'lgan kompaniyalar sotishdan, o'z kapitalidan va investitsiya qilingan kapitaldan yuqori daromadga ega. Ko'rinib turibdiki, Rossignol marketing rentabelligi bo'yicha ham, boshqa barcha moliyaviy ko'rsatkichlar bo'yicha ham yetakchilik qilmoqda. Marketing ROI va umumiy moliyaviy ko'rsatkichlarning boshqa ko'rsatkichlari bo'yicha bosh ortda qolmoqda.

Marketing rentabellik ko'rsatkichlarining foydaga ta'siri

Ushbu kompaniyalar misolida ROS marketingining foyda ta'sirini ko'rsatish uchun biz taqdim etilgan grafiklarni yaratdik guruch. 2-15. Aksariyat hollarda bizda marketing va sotish xarajatlari to'g'risida ma'lumotlar yo'q edi. Biz savdo, umumiy va ma'muriy xarajatlardan (SGA) foydalanishga majbur bo'ldik, ular marketing va sotish xarajatlarining katta qismini tashkil qiladi. Ushbu ma'lumotlardan foydalanib, biz quyidagi natijalarga erishdik. Grafikning pastki qismidagi barning marketing ROS ko'rsatkichi 15% dan kam bo'ldi va o'rtacha ROI -9% ni tashkil etdi. ROS marketingining o'rta satrida o'rtacha ROIC 4% ni tashkil qiladi. Biroq, eng yuqori uchinchi barning marketing ROS o'rtacha ROIC 28% ga erishdi, mos keladigan o'rtacha marketing ROS 35% dan ortiq.

Guruch. 2-15. Moliyaviy samaradorlik va marketing rentabelligi ko'rsatkichlari

ROIC, shuningdek, turli darajadagi marketing ROI bilan o'zgarishi mumkin. Marketing ROI (100% dan kam) salbiy ROICga ega, eng yuqori uchinchi bar (250% dan ortiq) esa 24% ROIC qiymatiga ega edi.

Xulosa

Bozorga yo'naltirilgan kompaniya uchta asosiy yo'nalishda ishlaydi:

1. Marketingning bozor samaradorligini nazorat qiladi.

2. Mahsulot va/yoki bozorga nisbatan marketing foydasini o‘lchaydi.

3. Faoliyatini mahsulot emas, bozorlar atrofida tashkil qiladi.

Bozor faoliyatining tashqi ko'rsatkichlari bo'lmasa, firma hech qachon o'z faoliyatini bilmaydi. CommTech-da ichki samaradorlikning an'anaviy ko'rsatkichlariga haddan tashqari ishonish biznes va uning aktsiyadorlariga 122 million dollar sof daromad keltirdi. Shunday qilib, bozor biznesining rivojlanishidagi muhim qadam tashqi marketing ko'rsatkichlarining asosiy to'plamini ishlab chiqishdir. Bular, odatda, moliyaviy natijalarni baholashdan oldin bo'lgan joriy ko'rsatkichlarni va yakuniy bozor ko'rsatkichlarini o'z ichiga olishi mumkin, bu esa uning yakuniy chizig'iga ko'proq mos keladi.

Mijozlarning qoniqishini oshirish va foydani oshirishga qaratilgan marketing strategiyalarini ishlab chiqish va amalga oshirish uchun kompaniya marketing yechimining rentabelligini baholay olishi kerak. Bu shuni anglatadiki, kompaniya maqsadli iste'mol bozoriga xizmat ko'rsatishdan tushadigan daromad va barcha tegishli xarajatlarni aniq bilishi kerak. Ko'pgina buxgalteriya tizimlarida qo'shimcha xarajatlarni taqsimlash muammosi paydo bo'ladi. Bu kompaniyaning rentabellik haqidagi tasavvurini sezilarli darajada buzishi va o'z navbatida, rentabellikni pasaytiradigan noto'g'ri qarorlarga olib kelishi mumkin. Rentabellikni oshirish uchun firma marketingdan sof foydani oshirishi kerak. Qo'shimcha xarajatlarni taqsimlash rentabellik rasmini buzadi. Agar buxgalterlar ushbu taqsimotni talab qilsalar, ulardan buni NMC hisobiga oldin emas, balki keyin qilishlarini so'rang, shunda siz marketing qanchalik tejamkor ekanligi haqida aniq tasavvurga ega bo'lasiz.

Marketing sof daromadini oshirish uchun ishlab chiqilgan strategiyalar bozor talabining oshishi, bozor ulushini oshirish, o'zgaruvchan xarajatlarni kamaytirish yoki marketing rentabelligini oshirish bilan bog'liq. Marketing strategiyalarining samaradorligiga kelsak, biz uning rentabelligining ikkita ko'rsatkichini taqdim etdik. Marketing ROS (NMC qiymati sotish hajmiga bo'lingan) marketingning muqobil strategiyalari yoki turli kompaniyalarning sotish hajmida katta farq bo'lganda rentabelligini baholashga yordam beradi. Marketing ROI (NMC qiymati marketing va sotish xarajatlari miqdoriga bo'linadi) sizga foyda va investitsiyalarga nisbatan turli marketing strategiyalarining samaradorligini baholash imkonini beradi. Biz ikkala marketing ROI ham moliyaviy ko'rsatkichlar bilan yuqori darajada bog'liqligini ko'rsatdik, bu ROI tomonidan tasdiqlanadi.

Bozor mantig'i va strategik fikrlash

1. Nima uchun bozor samaradorligi ko'rsatkichlari rentabellikning o'sishiga erishish uchun muhim?

2. Bozor samaradorligi ko'rsatkichlari ichki faoliyat ko'rsatkichlaridan qanday farq qiladi? Nega ikkalasi ham kerak?

3. Nima uchun har qanday kompaniyaga ham ichki (moliyaviy) va ham tashqi (bozor) samaradorlik ko'rsatkichlari kerak?

4. Rentabellikning o'sishiga erishishda marketing samaradorligi o'lchovlari qanday rol o'ynaydi?

5. Faoliyat ko'rsatkichlari nima uchun muhim?

6. Marketing samaradorligi ko'rsatkichi va moliyaviy ko'rsatkich o'rtasidagi tub farq nima?

7. Nima uchun joriy faoliyat muvaffaqiyatli marketing strategiyasining muhim qismi hisoblanadi? Joriy va yakuniy ko'rsatkichlar o'rtasidagi bog'liqlik qanday?

8. Mahsulot ma'lumotlariga asoslangan buxgalteriya hisobi va mijozlar ma'lumotlariga asoslangan buxgalteriya hisobining asosiy farqlari nimada?

9. Marketingdan olingan sof daromad qanday qilib firmaga marketing strategiyasining foyda olishga ta’sirini yaxshiroq tushunishga yordam beradi?

10. O'zgaruvchan va doimiy xarajatlar o'rtasidagi farq nima?

11. Nima uchun marketing xarajatlari aralash tannarx va sotilgan mahsulot tannarxi o'zgaruvchan tannarx deb hisoblanadi?

12. Joriy xarajatlarning talqini qanday qilib rentabellik darajasini tushunishni buzishi mumkin?

13. Muayyan marketing strategiyasining foydaga ta'sirini qanday baholash mumkin?

14. Qanday sharoitlarda marketing strategiyalarining o'zgarishi tufayli operatsion xarajatlarning o'zgarishini kutish mumkin?

15. Qanday asosiy marketing strategiyalari firmani marketing foydasini oshirishga olib kelishi mumkin?

16. Har qanday tanlangan marketing strategiyasi marketing sof daromadining turli tarkibiy qismlariga qanday ta'sir qilishi mumkinligini tushuntiring?

17. Nima uchun kompaniyaning bozorning alohida segmentlari bo'yicha o'z rentabelligini baholash mantiqiy?

18. Qanday qilib marketing ROS rentabellik o'lchovi sifatida ikki raqobatchi o'rtasidagi marketing foydasini solishtirishga yordam beradi?

19. 20% ga teng marketing ROS nimani anglatadi?

20. Agar kompaniyaning sotish hajmi taxminan bir xil bo'lishiga qaramay, uning marketing ROI raqobatchisidan ikki baravar ko'p bo'lsa, bu nimani anglatadi?

21. Chizmalardan foydalanish 2-12 va 2-13, Marketing ROS va marketing ROI moliyaviy natijalar bilan qanday bog'liqligini tushuntiring.

Marketing vositalari: samaradorlikni baholash

Ushbu marketing samaradorligi vositalarining har biriga www.rogerjbest.com yoki www.prenhall.com/best saytlarida kirish mumkin. Soyali hujayralar - ma'lumotlarni kiritish bo'limlari. Soyasiz hujayralar siz kiritgan ma'lumotlarga asoslangan qayta ishlangan ma'lumotlarni ifodalaydi.

Marketing ROI: Mahsulotga e'tibor

Ushbu vosita marketing rentabelligi dinamikasini nuqtai nazaridan baholash imkonini beradi ishlab chiqarish hajmi. Soyali hujayralardagi o'zgarishlar ushbu o'zgarishlarning ishlashga yoki muqobil strategiyani tanlashga ta'sirini baholashga imkon beradi. Mashq qilish uchun siz jadvaldagi ma'lumotlardan foydalanib mashq qilishingiz mumkin.

Jismoniy mashqlar. Bozor ulushini 2% dan 3% gacha oshirishga urinish tufayli marketing va sotish xarajatlari 12% gacha ko'tarilsa, rentabellik qanday o'zgaradi? Bozor ulushini 3 foizga oshirish uchun narxni 10 foizga (22,5 dollargacha) pasaytirish maqsadga muvofiqmi?

Marketing rentabelligini baholash: mijozlarga e'tibor

Ushbu vosita sizga mijoz nuqtai nazaridan marketing rentabelligi dinamikasini baholash imkonini beradi. Soyali hujayralardagi o'zgarishlar ularning ishlashga ta'sirini yoki muqobil strategiyani baholashga imkon beradi. Jadvaldagi ta'kidlangan ma'lumotlardan foydalangan holda mashqni bajarish orqali ushbu marketing samaradorligi vositasidan foydalanishni mashq qilishingiz mumkin.

Jismoniy mashqlar. Maqsad bozor ulushini 6% dan 7% gacha oshirish boʻlgan marketing va sotish xarajatlarini 12% ga oshiradigan strategiya marketing foydasiga qanday taʼsir qiladi? Bozor ulushini 7 foizga oshirish uchun narxni 10 foizga (demak, har bir mijozga tushadigan daromad) pasaytirgan ma’qul emasmi?

Eslatmalar

1. Bredli Geyl, “Raqobatbardosh pozitsiyani kuzatish aksiyadorlar qiymatini oshiradi” Global boshqaruv (1992): 367-371 .

2. Yuxin Chen, Jeyms Xess, Ronald Uilkoks va Z. Jon Chjan, "Buxgalteriya hisobi foydasi marketing foydasiga nisbatan: toifalarni boshqarish uchun tegishli ko'rsatkich", Marketing fanlari, 18, yo'q. 3 (1999): 208-229.

3. Robert Kaplan va Devid Norton, "Muvozanatli ko'rsatkichlar tizimi - samaradorlikni oshiruvchi chora-tadbirlar", Garvard biznesi Ko‘rib chiqish(1992 yil yanvar-fevral): 71-79; va Robert Ekkls, "Umumiylikni o'lchash manifesti", Garvard Business Review(1991 yil yanvar-fevral): 131-137.

4. Jorj Cressman, "To'g'ri ko'rsatkichni tanlash", Marketing mukammalligini boshqaring(1994 yil noyabr), Nyu-York: Xalqaro tadqiqotlar instituti.

5. Jon Shenk va Vijay Govindarajan, strategik xarajatlar tahlili(Nyu-York: Irvin, 1989): 99-112.

6. Jon Shank va Vijay Govindarajan, "Xarajatlarni ishlab chiqarish hajmiga qarab taqsimlashning xavf-xatar strategiyasi", Buxgalteriya ufqlari 4 (1988): 71-79; va Jon Shank va Vijay Govindarajan, "Xarajatlarni tahlil qilishda strategiyani aniq ko'rsatish: vaziyatni o'rganish", Sloan marketing sharhi(1988 yil bahori): 15-30.

7. Maykl Morris va gen Morris, Bozorga yo'naltirilgan narxlash(Nyu-York: NTC Business Books, 1990): 99-100; va Don Shults, MCI uchun ROIni o'lchash uchun elektron jadval yondashuvi, marketing yangiliklari 28 (1994 yil fevral): 12.

8. Uilyam Kristofer, marketing yutuqlari hisoboti: rentabellik yondashuvi, Sanoat marketingini boshqarish(Nyu-York: Elsevier North Holland, Inc. 1977): 149-162; Patrik Dann va Garri Uolk, "Marketing xarajatlarini tahlil qilish: modullashtirilgan hissa", Marketing jurnali(1977 yil iyul): 83-94; Stenli Shapiro va V.H. Kirpalard, Marketing samaradorligi: Buxgalteriya hisobi va moliyadan tushunchalar(Needham Heights, MA: Allyn and Becon, 1984): 377-424; va Jan-Klod Larreche va Hubert Gatingnon, MARKSTRAT(Nyu-York: Scientific Press, 1990): 22-23.

1 NMC - sof marketing hissasi.

2 ROS - sotishdan tushgan daromad.

3 ROI - investitsiyalarning daromadliligi.

4 ROIC - qo'yilgan kapitalning daromadliligi.

Amaliy qo'llanma

KPI sizning natijalaringizdir. O'ylaymanki, siz hozir qayerda ekanligingizni bilmasangiz, oldinga siljolmaysiz degan fikrga qo'shilasiz. Afsuski, ko'plab tadbirkorlar buni juda kech tushunadilar ...

Asosiy ko'rsatkichlarni hisobga olmaysizmi? Muammoni kuting!

10 yillik tadbirkorlik faoliyatim davomida men 10 ta turli kompaniyalarni yaratishda ishtirok etdim:

• tijorat ko'chmas mulkini sotish;
• metall prokatini sotish;
• bardan uylarni sotish;
• stomatologiya;
• avtomobil portali (nashriyot);
• marketing agentligi;
• videokuzatuv tizimlarini sotish;
• tadbirlarni tashkil etish;
• pensiya brokeri;
• ta'lim loyihalarini ishlab chiqish markazi.

10 ta kompaniyadan faqat 3 tasi bugungi kungacha saqlanib qolgan va muvaffaqiyatli rivojlanmoqda. Boshqa loyihalarning muvaffaqiyatsizligining asosiy sabablari - bu naqd puldagi bo'shliqlar, rivojlanish uchun pul etishmasligi, debitorlik qarzlarining o'sishi va boshqalar.

Endi ishonch bilan ayta olamanki, asosiy muammolar moliyaviy rejalashtirishning yo'qligi bilan bog'liq. Ya'ni, bunday rejalashtirish, unda hamma narsa raqamlar va tahlillarga bo'ysunadi.

Bugungi kunga qadar agentligimiz 130 dan ortiq loyihalarga xizmat ko‘rsatmoqda. Va men ushbu bizneslarning har biri bilan juda sinchkovlik bilan tanishish imkoniga ega bo'ldim. Katta afsus bilan aytishim mumkinki, faqat 10% asosiy ko'rsatkichlarni hisoblash va moliyaviy rejalashtirishni qo'llash zarurligini tushunadi.

Nima va qanday hisoblash kerak

Bilaman, tadbirkor ko'pincha bu ish uchun etarli vaqtga ega emas. Ammo keling, nima uchun siz qanday asosiy ko'rsatkichlarni hisoblashingiz kerakligini va qanday asosda qaror qabul qilishni bilishingiz kerakligini birgalikda aniqlaylik.

Keling, eng oddiy misolni ko'rib chiqaylik.

Kirishlar

Tasavvur qiling, sizda ingliz tili maktabi bor.

1 oylik o'qitish narxi - 10 000 rubl.

• Yandex-da kontekstli reklama;
• ijtimoiy tarmoqlarda maqsadli reklama;
• tashqi reklama (metrodagi yorug'lik qutilari).

Foyda 100 000 dan kam, chunki soliqlar, ijara va ish haqi to'lanishi kerak.

Tasavvur qiling, sizda shaxsiy ehtiyojlar uchun 30 000 rubl qolgan.

Bir tomondan sizda foyda bor, demak siz to'g'ri yo'ldasiz. Yagona muammo shundaki, manevr uchun joy yo'q.

Yechim

Birinchi narsa, har bir reklama kanalining samaradorligini alohida o'lchashdir.

Agar sizda reklama kanallarining samaradorligini qanday qilib to'g'ri o'lchash haqida savollaringiz bo'lsa, mening shaxsiy manzilimga yozing. [elektron pochta himoyalangan] Men bu mavzuda maxsus video tayyorlayman.

Eng oddiy narsa - har bir reklama kanali uchun barcha kiruvchi qo'ng'iroqlarni yozib olish qobiliyatiga ega bo'lgan alohida telefonni o'rnatish. Ushbu muammoni hal qilish uchun siz maxsus xizmatlardan foydalanishingiz mumkin - masalan, zadarma.com kabi.

Shu tarzda siz 3 ta reklama kanalining har biridan qancha yangi mijozlar kelganini aniqlashingiz mumkin. Sizni ishontirib aytamanki, ko'plab yangi mijozlar tavsiyalar bilan, ya'ni pullik reklama ishtirokisiz keladi.

U yoki bu reklama kanalidan qancha yangi mijozlar kelganini hisoblab chiqdingizmi? Shunday qilib, siz faqat daromadga qarab reklama byudjetini qanday qayta taqsimlashni tushunishingiz kerak.

Shuning uchun siz e'tiborga olishingiz kerak bo'lgan birinchi ko'rsatkich - bu marketing investitsiyalarining daromadliligi.

ROMI (Return on Marketing Investment) - marketing faoliyatiga sarflangan xarajatlar natijasida olingan daromad darajasi.

Formula: ROMI = (daromad - xarajatlar) / xarajatlar * 100%

Misol: biz bitta reklama kanalining (Yandex.Direct) samaradorligini ko'rib chiqamiz, uning yordamida biz 10 ta mijozni jalb qildik. Bu mijozlar bizdan 100 000 rublga kurslar sotib oldilar. Shu bilan birga, kampaniyaning reklama byudjeti 110 000 rublni tashkil etdi.

Keyin ROMI = (100 000 - 110 000) / 110 000 = 0,9 * 100% = 90%

Ma'lum bo'lishicha, biz investitsiya qilingan pulning minus 10 foiziga o'tdik. Biz yo'qotishlarga muhtoj emasmiz, shuning uchun biz Yandex-da reklama qilishni to'xtatamiz.

Ammo hamma narsa birinchi qarashda ko'rinadigan darajada oddiy emas. Ikkinchi eng muhim moliyaviy ko'rsatkich sahnaga kiradi. Bu mijoz hamkorlikning butun vaqti uchun keltiradigan foyda.

LTV (Umr bo'yi qiymat) - kompaniyaning bir mijozdan u bilan hamkorlik qilgan butun vaqt davomida olgan umumiy foydasi.

Formula: LTV = mijozning daromadi - mijozni jalb qilish va ushlab turish xarajatlari

Ushbu ko'rsatkichning maqsadi - har bir yangi mijoz bizga u bilan hamkorlik qilish uchun qancha pul olib kelishini hisobga olgan holda, reklama kanalining haqiqiy qiymatini aniqlashdir.

Sizningcha, birinchi oydan keyin qancha talaba davom etadi? Agar siz sifatli ta'limga ega bo'lsangiz, unda talabalarning yarmidan ko'pi keyingi oyga o'tadi. Keling, bu bizning taraqqiyotimizning umumiy rasmiga qanday ta'sir qilishini hisoblaylik.

Misol: biz Yandex orqali 10 ta yangi talabani jalb qilish uchun 110 000 rubl sarmoya kiritdik.

Birinchi oyda biz 10 ta savdodan 100 000 daromad oldik. Va ikkinchi oyda - o'qishni davom ettirganlardan yana 50 000. Ya'ni, jami 150 000 rubl daromad oldik.

Hammasi bo'lib biz LTV + 40 000 rubl oldik. Shunga ko'ra, Yandex-dan foydalanib kurslaringizni reklama qilishni davom ettirish mantiqan.

Agar biror narsani o'lchash mumkin bo'lmasa,

keyin uni nazorat qilib bo'lmaydi.

va agar uni nazorat qilib bo'lmasa,

keyin uni yaxshilash mumkin emas

Bill Xyulett

Agar biz asosiy ko'rsatkichlarimizni o'lchasak, ularga ta'sir qilishimiz mumkin. Shunday qilib, biz faqat ularni yaxshilashimiz mumkin.

Umid qilamanki, ushbu maqola siz uchun foydali bo'ldi va nima uchun har bir reklama kanalining samaradorligini va u bilan o'zaro munosabatlarning barcha bosqichlarida mijozning qiymatini o'lchashingiz kerakligini bir oz oydinlashtirdi. Ushbu materialning keyingi qismida men sizga quyidagi ko'rsatkichlar haqida gapirib beraman:

• yangi mijozni jalb qilish qiymati CAC (Customer Acquisition Cost);
• konversiya darajasi CR (Konversiya darajasi).

Agar sizda hali ham ushbu material mavzusi bo'yicha savollaringiz bo'lsa ... Yoki maqolaning ikkinchi qismining mazmuni bo'yicha biron bir tilakingiz bo'lsa ... Ularni sharhlarda qoldiring, men ularga albatta javob beraman!

Kirish

Tanlangan mavzuning dolzarbligiga shubha yo'q, chunki yaqinda iqtisodiyot tubdan o'zgardi. Ma’muriy-buyruqbozlik tizimi barbod bo‘ldi, yangi iqtisodiy tizim barpo etilmoqda. U asosan bozor tipidagi ishlab chiqarish munosabatlariga ega bo'lgan ko'p tuzilmali iqtisodiyot sifatida belgilanishi mumkin.

Hozirgi vaqtda bozor munosabatlari tizimidagi biron bir korxona korxonada marketing xizmatisiz normal faoliyat ko'rsata olmaydi. Marketingning foydaliligi esa har lahza ortib bormoqda. Buning sababi shundaki, odamlarning ehtiyojlari, siz bilganingizdek, cheksiz va korxona resurslari cheklangan. Har bir mavzuning o'ziga xos ehtiyojlari bor, ular har doim ham qondirilmaydi. Ularning har biri o'ziga xos yondashuvga muhtoj. Shu sababli, yangi sharoitda turli xil ta'mlarni eng aniq ajrata oladigan va qamrab oladigan korxona omon qoladi. Bu marketing qiladigan narsa.

Endi hamma menejerlar bozor va ular duch kelishi mumkin bo'lgan qiyinchiliklar haqida aniq tasavvurga ega emas. Markaziy rejalashtirish sharoitida ishlab chiqarilgan mahsulotlarni etkazib berishda menejerlar marketing haqida o'ylamadilar: tarqatish tarmog'i, savdo uni qabul qilishga majbur edi. Byudjet samarasiz ishlab chiqarish xarajatlarini qopladi, kapital qurilishni moliyalashtirdi. Korxonalar rahbarlarining asosiy vazifasi rejalarni qat'iy bajarish edi, ularni ishlab chiqishda ular deyarli qatnashmadi.

Bozor sharoitida savdo tarmog'i mahsulot ishlab chiqarishdan bosh tortishi mumkin, davlat yo'qotishlarni qoplamaydi, banklar kredit berishda o'z shartlarini belgilaydilar va bozorga xos raqobat mavjud. Bozor munosabatlariga moslashmagan korxona shu tariqa tezda bankrot bo'lishi mumkin. Bunga yo'l qo'ymaslik uchun xo'jalik faoliyati sohasidagi mutaxassislar bozor iqtisodiyoti sharoitida boshqaruv usullari va usullarini o'zlashtirishlari kerak.

Marketingning zamonaviy kontseptsiyasi shundan iboratki, korxonaning barcha faoliyati iste'molchilar talabi va uning kelajakdagi o'zgarishlarini bilishga asoslanadi. Bundan tashqari, marketingning maqsadlaridan biri ishlab chiqarishni ushbu talablarni qondirishga yo'naltirish uchun qoniqtirilmagan mijozlar so'rovlarini aniqlashdir. Marketing tizimi tovar ishlab chiqarishni so'rovlarga funksional bog'liqlikka qo'yadi va iste'molchi talab qiladigan assortiment va miqdorda tovarlar ishlab chiqarishni talab qiladi. Shuning uchun marketing bozorlarni o'rganishning o'rnatilgan usullari majmui sifatida, hamma narsadan tashqari, o'z sa'y-harakatlarini samarali tarqatish kanallarini yaratishga va integratsiyalashgan reklama kampaniyalarini o'tkazishga yo'naltiradi.

Yuqorida aytib o'tilganidek, bozor munosabatlari sharoitida va ayniqsa bozorga o'tish davrida marketing eng muhim iqtisodiy fanlardan biridir. Butun korxonaning samarali ishlashi marketing tizimi qanchalik yaxshi qurilganiga bog'liq.

Bitiruv malakaviy ishning maqsadi Ural korxonasida marketing bo'limi faoliyatini tahlil qilish va uni takomillashtirish bo'yicha tavsiyalar ishlab chiqishdir.

Tadqiqot ob'ekti - korxonada marketingni boshqarish.

Ishning mavzusi - "Ural", Bakal korxonasida marketing faoliyati samaradorligini baholash.

Gipoteza: Agar korxonada marketing tadqiqotlarining nazariy tahlilini o‘tkazsak va marketing tadqiqotlaridan foydalanishning maqsadga muvofiqligini eksperimental tarzda tasdiqlasak, o‘rganilayotgan korxonada marketing tizimini uning samarali ishlashi uchun takomillashtirishimiz mumkin.

Ushbu tadqiqotning maqsadi va gipotezasi quyidagi vazifalarni belgilaydi:

Marketingni rivojlantirishda mahalliy tajribaning nazariy asoslarini ko'rib chiqish;

Marketing faoliyati samaradorligini baholash usullarini o'rganish;

Marketing samaradorligi ko'rsatkichlarini aniqlash;

"Ural" korxonasida marketing faoliyati holatini baholashni aniqlash;

Dissertatsiya ishida marketing menejmenti bo'yicha G'arb darsliklari, professional jurnallar, shuningdek, Ural korxonasi materiallaridan foydalanilgan.

Ishning ilmiy yangiligi marketingni boshqarish tizimini ko'rib chiqishda taqdim etilgan. Korxonaning marketing ishining tahlili o'tkazildi.

Ishning nazariy asosini quyidagi mualliflarning asarlari tashkil etdi:

Ishda foydalaniladigan tadqiqot usullari: tahlil, sintez, qiyosiy metod, hujjatlar tahlili.

Ishning amaliy ahamiyati shundan iboratki, tadqiqot natijalari Ural korxonasining joriy faoliyatida qo'llanilishi mumkin.

Ish kirish, ikki bob, xulosa, foydalanilgan adabiyotlar ro‘yxati va ilovalardan iborat.

Birinchi bobda “Korxonada marketing samaradorligini baholash usullari” deb nomlanib, korxonada marketing samaradorligining nazariy asoslari bayon etilgan. Ikkinchi bobda "Ural korxonasida marketing samaradorligini tahlil qilish va baholash" deb nomlanadi, korxona marketingi jarayonlari ko'rib chiqiladi, marketing faoliyatidagi dolzarb muammolar aniqlanadi va marketingni shakllantirish va takomillashtirish bo'yicha amaliy tavsiyalar ishlab chiqilgan. marketing. Xulosa qilib, korxonada marketingni takomillashtirish bo'yicha xulosalar va ishlarning keyingi yo'nalishlari keltirilgan.

1.1.Marketingni rivojlantirishda mahalliy tajriba

Aldamang - sotmang

(Moskva savdogarlarining axloqi, 1885)

Marketing konsensusga erishish va ishlab chiqaruvchilar va iste'molchilar manfaatlarini tabiat va jamiyat uchun istiqbolli imtiyozlar doirasida birlashtirishni o'z ichiga oladi. 43-46].

Rossiya jahon marketing nazariyasi va amaliyoti xazinasiga ham o'z hissasini qo'shdi. Savdoni rivojlantirish va savdo uylarini shakllantirishda ko'p asrlik tajribaga ega bo'lgan u ushbu faoliyatga o'zining milliy o'ziga xosligini, mentalitetini olib keldi, bu esa rus biznesini "xorijiy donishmandlar" uchun haligacha qorong'i qiladi. Bir necha asrlar davomida Rossiya bozor shakllanishi va bozor munosabatlari bosqichlarini bosib o'tdi.

Odamlarning genetik xotirasida hozirgi ijtimoiy-siyosiy vaziyat va iqtisodiy islohotlar zarurati uyg'onayotgan iqtisodiy xatti-harakatlar tajribasi va natijalari, rol funktsiyalari saqlanadi. Iqtisodiy tarix Rossiya tadbirkorligi nafaqat qiziqarli, balki ibratli hamdir. Bu rossiyalik tadbirkorlar va marketing menejerlariga o‘z xatti-harakatlari va xatti-harakatlarida ko‘p narsani tushunish, bir paytlar ajdodlarimiz tomonidan topilgan va sinovdan o‘tgan usullardan zamonaviy sharoitda foydalanish va iloji bo‘lsa, xatolarini takrorlamaslik imkonini beradi.

M. Tugan-Baranovskiy o'zining "O'tmishdagi va hozirgi rus fabrikasi" asarida rus hunarmandlari "buyurtma berish uchun hech narsa olmaydilar, lekin ular sotish uchun hamma narsani - poyabzal, poyabzal, etik, kaftan va boshqa kiyim-kechak buyumlarini, mo'ynali kiyimlar, ko'rpa-to'shaklar, ko'rpalar, stollar, stullar - qisqasi, barcha turdagi narsalar. Hunarmandlar bularning barchasini savdogarlarga haq evaziga yetkazib berib, o‘z do‘konlarida sotar edilar. Muskovit Rusida aholining kamdan-kam uchraydigan shaharlari va kam sonli shaharlari bilan savdogar ishlab chiqaruvchi va iste'molchi o'rtasida zarur vositachi bo'lgan. Binobarin, M. Tugan-Baranovskiy xulosa qilganidek, «savdogar eski davr ijtimoiy va iqtisodiy hayotida asosiy shaxs bo'lmasdan qolishi mumkin emas edi» [, b. 2].

Darhaqiqat, 15-16 asrlarda rus savdogarlari Rossiyada yuqori mavqega ega edilar. Ular hatto xazinaga tushuvchi podshoh nomidan “yasak” yoki o‘lpon solig‘ini undirish haqida ko‘rsatma berilgan. Aholini ro'yxatga olishdan so'ng ular mamlakatning har bir aholisidan so'rov solig'ini olishni boshladilar va 19-asrning o'rtalarida u daromad solig'i bilan almashtirildi. Non, kanop, ikra, kaliy, rovon, aroq, tuz va boshqa tovarlar savdosiga davlat monopoliyasi o'rnatildi, bu savdodan tushgan foyda to'g'ridan-to'g'ri davlat g'aznasiga tushdi. Bu ushbu turdagi tovarlar narxining oshishiga olib keldi va tuz shunchalik qimmatlashdiki, odamlar uning tanasida etishmasligidan o'lib ketishdi. Tovarlarning "monopoliya" turlarini sotadigan barcha savdo nuqtalarining qat'iy hisobi mavjud edi. Tula viloyatining yozuvchi kitoblarida ham shunday yozuvlarni o'qish mumkin: "Mikulinskiy tumani Lopashino qishlog'ida 32 do'kon, 21 do'kon, shuningdek, yangi kelgan savdogarlar uchun o'ralgan bo'sh joy mavjud ... Tula tumanidagi Dunilovo qishlog‘ida 7 ta molxona, 2 taverna, 4 ta temirxona, 3 ta solodxona, 37 ta turli hajmdagi do‘konlar mavjud. Savdo joylari - "torjok" - asta-sekin, savdo doirasining kengayishi bilan u skameykalar, peshtaxtalar, sandiqlarga aylantirildi. Keyin ular yog'och do'konlarini qurishni boshladilar va devorlardan birida peshtaxta oynasini o'rnatdilar. Moskvaga tashrif buyurgan chet ellik mehmonlarning so'zlariga ko'ra, rus do'konlari shunchalik kichkina ediki, bitta Venetsiyalik do'konda butun Moskva do'konlaridan ko'ra ko'proq tovarlar mavjud edi.

Rus savdogarlari dastlab farovonlik darajasi va savdo madaniyatiga qarab uch toifaga bo'lingan - "mehmon", "mehmonxona yuzligi" va "mato yuzlik". Masalan, "mehmon" toifasi qolganlarini tekshirish va hatto sotiladigan tovarlar sifatini nazorat qilish huquqiga ega edi. Do'konlar va peshtaxtalar sonining to'planishi bilan, xaridorlar ularga taklif etilayotgan tovarlarning mo'l-ko'lchiligida harakat qilish qiyin bo'lgach, qirol farmoni bilan maxsus savdo qatorlari - apparat, kalash, go'sht va boshqalar o'rnatildi. Rossiya savdosining darbog'i har doim madaniyat bo'lgan. Va allaqachon 1626 yilda qirollik farmoniga ko'ra, o'sha joylarda va o'sha mahsulotda savdo-sotiqni amalga oshirish buyurilgan edi: "oq losos bilan qatorlar bo'ylab yurmang, ... bilan yurmang. seld balig'i, ... rulon bilan yurmang ". Biroq, 19-asrning oxirigacha Moskva va viloyat savdo majmualarida dahshatli antisanitariya holatlari qayd etilgan. Xullas, “Moskva tarixi” kitobida shunday rang-barang rasm bor: “1885 yilda 130 ta qassob va do‘konlar o‘rganilganda, ulardan 72 tasining devorlari qizil bo‘yoq bilan bo‘yalgan, qon dog‘larini yashirgan; faqat to'rtta do'konda go'shtni namoyish qilish uchun marmar javonlar mavjud edi. Sotuvchilarning kiyimlari loyga botgan, asboblari tozalanmagan, xona tozalanmagan”.

Moskva, Sankt-Peterburg va boshqa viloyat shaharlaridagi yirik do'konlar uy savdosini taqiqlovchi qat'iy davlat qoidalarini chetlab o'tish istagidan kelib chiqdi, bu hatto o'lim bilan jazolanishi mumkin edi. Chet elliklar Moskvada birinchi bo'lib Kuznetskiy ko'chasida o'zlarining turar-joy binolarida katta derazalar, ulkan savdo maydonchalari, turar-joy binolari yonida joylashgan omborlar bilan do'konlar ochishdi, shunda siz uyning qayerda tugashini va qaerda ekanligini darhol aniqlay olmaysiz. do'kon boshlanadi. Asosan, uydagi birinchi do'konlar musiqa, zargarlik buyumlari va nometall edi. Rossiya viloyatlarida savdogarlar shu tarzda qurilgan: saroyning tepasida - usta xonalari, pastki qismida - do'kon. Hozirgacha bunday uylar ba'zi joylarda saqlanib qolgan.

Savdo hisobi juda qattiq edi. Savdogarlardan doimiy ravishda turli xil soliqlar undirilar edi, chunki ular davlatni ushlab turdilar. Brockhaus va Efron lug'atida aytilishicha, "soliqlar asosiy manba davlat daromadi. Soliqlarning barkamol tizimining mavjudligi davlatning yuksak darajada rivojlanganligidan dalolatdir. 1653 yilda Rossiyada Bojxona Nizomi joriy etildi, unda barcha turdagi eski bojlar bekor qilindi va tovarlarni sotish narxiga aylanmaning besh foizi miqdorida yagona boj joriy etildi.

19-asr oxirida Rossiyada savdoning jadal rivojlanishi kuzatildi. Akademik S. G. Strumilinning ma'lumotlariga ko'ra, kapitalning daromadlilik darajasi: chodir va do'kon savdosi uchun - 261%, do'kon uchun - 108%, do'kon uchun - 45,5%. Buning sababi, chodirda va ayniqsa ko'chma savdoda deyarli hech qanday moddiy investitsiyalar talab qilinmagan va minimal kapital bilan ishlash mumkin edi. Rivojlanish uchun qo'shimcha rubl investitsiya qiling tijorat uskunalari to'g'ridan-to'g'ri yo'qotish deb hisoblangan. Shuning uchun chodirlar va rastalar nihoyatda ibtidoiy va butunlay beqaror edi. Shunday qilib, ular bir asr o'tgach, mamlakatda erkin savdoga ruxsat berilganda qayta tug'ildi. Biroq, savdogarlar uchun - do'kondorlar va do'kondorlar uchun va davlat uchun haqiqiy ofat savdogarlar yoki savdogarlar edi - bu ularning eski tarixiy nomi edi. Ular mijozni ushlab oldilar, chunki ular juda mobil edi. Har xil mayda-chuydalar - qalam, qalam, qog'oz, lentalar, iplar, ignalar, ignalar, sharflar, shlyapalar, o'yinchoqlar, tamaki, oziq-ovqat mahsulotlari sotildi. Savdogarlar aylanma xarajatlarini ko'tarmadilar, ular o'z aylanmalarini yashirishga muvaffaq bo'lishdi. Agar 1885 yilda 170 mingdan ortiq odam savdogar va yetkazib berish bilan shug’ullanib, soliqqa tortilmagan bo’lsa, 1913 yilda ularning soni 346 mingga yetdi. Bu hukumatni savdogarlar uchun ro'yxatga olingan va davlatga soliq to'lagan bib raqamlari yoki "ko'krak nishonlari" ni joriy etishga majbur qildi. Biroq, ko'krak nishonlari yordam bermadi: savdogarlar o'z daromadlarini shu qadar mohirlik bilan yashirishdiki, ularning o'lchamlari hanuzgacha tarixiy sir bo'lib qolmoqda. Rossiyada savdo-sotiqning rivojlanishini ayniqsa Pyotr 1 rag'batlantirdi. U o'z farmonlarida savdo va hunarmandchilik bilan shug'ullanish hech kim uchun uyat va nomus bo'lishi mumkin emasligini qat'iy ta'kidlab o'tdi. Armiyaga qabul qilinmagan yoki undan bo'shatilgan ofitserlarga savdo biznesini tashkil etish bilan shug'ullanish tavsiya qilindi. Shuning uchun ham savdo-sotiq bilan inqilobning o'zigacha nafaqat savdogarlar, balki zodagonlar, sobiq amaldorlar va zobitlar ham shug'ullangan.

Shunday qilib, savdogarlar zodagonlar va ruhoniylardan kuchli raqobatchilarga ega bo'la boshladilar, ular oddiy savdogarlarga "yovuz xalq" sifatida nafrat bilan munosabatda bo'lishdi, yolg'onga, o'lchovga va kam vaznga moyil. Darhaqiqat, Moskva savdogarlarining hiyla-nayranglari dunyoviy bo'lib qolgan qoidaga asoslangan edi: agar siz aldamasangiz, sotmaysiz. Bu, tarixchi V. O. Klyuchevskiy ta'kidlaganidek, rus shaxsiga cherkov va davlat tomonidan uzoq vaqtdan beri singdirilgan ikki tomonlama axloqning natijasi edi: vatandoshlar uchun jamoat va o'zi uchun. 102]. Axloqning birinchi yarmi savdogarning sha'ni va qadr-qimmatini hurmat qilishni talab qildi, ikkinchisi esa hamma narsaga ruxsat berdi va ruhoniylarga faqat davriy hisobot berishni talab qildi. Umuman olganda, savdogar sharafining bir necha turlari mavjud edi.

"Cherkov sharafi" eng boy va eng nufuzli savdogarlar odatda cherkov oqsoqollari etib saylanganligi sababli paydo bo'lgan. Yangi saylangan muhtar o'zining "savdogar sharafini" kuzatib, cherkovdagi ikonostaz, qandil va muqaddas kiyimlarni yangiladi. Bu o'zingizni ifoda etishning eng aniq usuli edi. Savdogarning "cherkov qismi" ning eng yuqori cho'qqisi bo'yniga taqilgan, "Mehnatkorlik uchun" yozuvi bo'lgan medalni olish edi, u bilan savdogar hech qachon ajralmagan va hatto u bilan hammomga bormagan.

Savdogarlarga nisbatan "xizmat sharafi" juda aniq ko'rinardi, chunki savdogar faqat saylovlarda, shahar va xayriya muassasalarida xizmat qilgan. Savdogarlik xizmatining maqsadi faxriy fuqaro yoki "tijorat maslahatchisi" unvonini, shuningdek, zodagonlik yoki haqiqiy xususiy maslahatchi - fuqarolik generali unvonini olish edi. Bunday unvonlar ko'plab buyuk homiylarga berilgan.

"Oila sha'ni" oila boshlig'ining xotini va bolalaridan ustunligini talab qildi. U vafot etgan taqdirda, Rossiyadagi oilalar ko'p bolali bo'lganligi sababli, oqsoqollarning kichiklarga ierarxik bo'ysunishi davom etdi. Otasi vafotidan keyin katta akasi (aka) aka-ukalardan (kenja akalardan) muhimroq hisoblanib, ukalari voyaga yetganlarida ham savdo-sotiq sohasida yagona boshqaruvchi bo‘lib qoldi. U faqat jamiyat oldida "oila sha'ni"ning vakili va himoyasiga tegishli edi.

"Tijorat sharafi" tushunchasi savdoning umumiy tamoyillaridan kelib chiqqan bo'lib, u tez orada rus folklorining maqollari va maqollarining bir qismiga aylandi: "biznesni toza qiling, shunda hech qanday muammo bo'lmaydi", "kengroq tarqaling, siz ko'proq narsani qo'lga kiritasiz" "," axloqsizlikdan qo'rqmang, kirda - oltin", "bir rubl yo'qotdi - qolganini ikkiga bo'ling" [b. 79]. Turli xil firibgarliklarni uyushtirib, savdogar chin dildan o'zini halol odam deb hisoblar, "qo'lga olinmaydi - o'g'ri emas" degan maqolga muvofiq harakat qiladi. Agar savdogar halol odam deb tanilgan bo'lsa, u savdogarning barcha sharafiga rioya qilgan. 103].

Bundan tashqari, rus savdogarlari Pyotr 1 ostida rus bozorida faol ishlay boshlagan, shahar hokimiyatiga mohirona va birdamlik bilan ta'sir o'tkaza boshlagan chet elliklar bilan qattiq raqobat qilishlari kerak edi. Pososhkov yozganidek, chet elliklar kelib, "kuchli odamlarga yuz yoki undan ortiq sovg'a berishadi, keyin yuz rubl uchun ular, chet elliklar, o'zlariga yarim million foyda keltiradilar ...".

Rossiyada savdo va sanoat kapitalining rivojlanishiga katta hissa qo'shgan Pyotr 1-dan oldin ham, Rossiya sanoat va tijorat kuchlarini birlashtirishning bir necha shakllarini ishlab chiqdi. Bunday aloqaning odatiy shakli savdo uyi edi. Bu bo'linmagan qarindoshlarning iqtisodiy ittifoqi - ota, aka-ukalar, jiyanlar. Na kapital qo'shildi, na savdo operatsiyalari birgalikda amalga oshirildi: barcha ishlarni Bolshak - ota yoki ukasi boshqarar edi, ular qon qarindoshlari va kotiblarning barcha ishlari uchun hukumat oldida to'liq javobgar edi. 16-asr oxirida tuz biznesidan 300 ming rubl daromad olgan aka-uka Stroganovlarning savdo uyi o'zining savdo faoliyati bilan mashhur edi.

Rossiyada savdo kapitali, boshqa G'arb mamlakatlaridagi kabi, sanoat kapitalidan oldin edi. Bu dastlab “omborxona” koʻrinishida namoyon boʻlgan, yarmarkalarga borgan savdogar ularning ishlab chiqaruvchilardan tovarlarni olib, oʻzi bilan birga sotgan, daromadni ishonch va kelishuv asosida boʻlishib olgan.

Sanoat va tijorat kapitalini birlashtirishning yana bir shakli mehnat va kapitalni birlashtirgan artellarni tashkil etishdir.

1861 yilgi islohotdan so'ng tadbirkor dehqonning qishloqdan shaharlarga ommaviy ko'chishi boshlandi, bu erda yangi kuchli savdo va sanoat sinfi shakllana boshladi. Bular Rossiyadagi ko'plab savdo va sanoat uylarining kelib chiqishi bo'lib, ular mamlakatning iqtisodiy qudratiga katta hissa qo'shgan. Rossiyaning yirik tadbirkor sulolalari rivojlanishning uzoq yo'lini bosib o'tdi, ularning ko'plari bir necha avlodlar davomida harakat qildilar va ularning har biri o'z yuziga ega edi.

Rossiyalik tadbirkorlarning birinchi avlodining o'ziga xos xususiyati har qanday holatda dehqon-krepostnoy qulligi zanjiridan chiqib ketish va kamida bir qadam yuqoriga ko'tarilish istagi. Ikkinchi avlod boylikka doimiy tashnalik, despotizm va o'zini o'zi cheklash bilan ajralib turadi, bu bilan birga davlat xizmati va xayriya, homiylik istagi tug'iladi. Rossiyaning yirik tadbirkorlarining uchinchi avlodining paydo bo'lishi biznesdagi madaniy yutuqlar va siyosiy o'zini o'zi anglashning o'sishi bilan belgilanadi. 87-88].

Eng yirik tadbirkor sulolalari rus biznesining oilaviy-kollektiv yacheykasini yanada yuqori cho'qqilarga ko'tardi - savdo va sanoat uyi. V.P.Ryabushinskiy korxonalarning ajdodlar, oilaviy-sulolaviy tabiatini ta'kidlaydi: "Ajdodlar zavodi biz uchun o'rta asr ritsarlari uchun ajdodlar qal'alari bilan bir xil edi". Bu nafaqat Ryabushinskiy sulolalarining, balki tom ma'noda o'z biznesida yashagan, o'sish va yuqori raqobatbardoshlik haqida qayg'urgan Morozovlar, Proxorovlar, Maltsevlar va boshqalarning tadbirkorlik faoliyati bilan ham tasdiqlanadi. Raqobatbardoshlik rus tovarlari ishlab chiqarilgan tovarlarning o'ziga xosligi, go'zalligi va mavjudligiga asoslanadi. Rossiyalik savdogarlar, hatto chet eldan kelganlar ham, har doim o'zlarining tovarlari yoki ularni reklama qilish usullari bilan hayratda qoldirishga harakat qilishgan. Shunday qilib, 1882 yilda Moskvadagi Butunrossiya sanoat va san'at ko'rgazmasida gulli odekolon favvorasi to'satdan ... to'ldi va hamma bepul aromatik suvdan foydalanishi mumkin edi. Uni zavod egasi Geynrix Brokard (hozirgi “New Dawn” parfyumeriya fabrikasi) tashrif buyuruvchilar uchun ochgan. Va bundan oldinroq, Brocard and Co. Moskvadagi yangi do'konining ochilishida sotuvga o'nta mahsulot - parfyumeriya, odekolon, sovun, kukun, lab bo'yog'i, paket (zig'ir uchun xushbo'y yostiq) bo'lgan "namunali qutilarni" qo'ydi. Bularning barchasi, oqlangan qadoqlash bilan birga, faqat ... bir rubl turadi. Hozirgacha, yuz yil o'tgach, Morozov atlaslarining ranglari va zichligi, Proxorov chintsining yorqinligi, Kuznetsov chinnilarining nafisligi hayratlanarli. "Sankt-Peterburg mexanik poyabzal ishlab chiqarishning eng yuqori tasdiqlangan assotsiatsiyasi" da ishlab chiqarilgan poyabzallar, mashhur "yuruvchilar" - past poyafzal va ayollarning past botinkalari yuz yil davomida o'zining o'lchov barqarorligi va haqiqiy nafisligini yo'qotmagan.

Har bir ishning raqobatchilardan ehtiyotkorlik bilan himoyalangan o'z sirlari bor edi. Misol uchun, to'qimachilik ishlab chiqaruvchilari qadimgi misrliklar o'zlarining freskalarini bo'yashda ishlatgan o'simlik bo'yoqlaridan bardoshli bo'yoqlar namunalarini oldilar. Yuqori o'lchovli barqarorlik va mustahkamlik, o'ziga xos "mehribonlik", ya'ni Skoroxodov poyafzalining sifati siri tabiiy kollagen - tovuq tuxumi oqsilida terini bo'yash sirlarida yotadi. Bularning barchasi Rossiya tovarlarini Evropada eng raqobatbardoshga aylantirdi, buni Evropa va jahon ko'rgazmalarida rus tovarlari olgan ko'plab oltin va kumush medallar tasdiqlaydi. Bularning barchasi 19-20-asrlarning oxirida Amerikada ishlab chiqarish kontseptsiyasi rivojlanayotgani kabi, Rossiyada ham marketingning tovar tushunchasi paydo bo'lgan degan xulosaga kelishimizga imkon beradi.

Tovar marketingi rus tadbirkorligini ijtimoiy yo'naltirilgan qildi, chunki u ommaviy ishlab chiqarilgan mahsulotlarga bo'lgan ehtiyojni yaxshiroq va samarali qondirishga qaratilgan edi.

Rossiya tadbirkorligining ijtimoiy yo'nalishining yana bir tomoni xayriya edi, u o'ziga xos shakllarni oldi va jamiyatning ma'naviy rivojlanishi uchun katta ahamiyatga ega edi. F.I.Chalyapin yozganidek, rus "savdogarlari -" zolimlari "asta-sekinlik bilan ajoyib san'at xazinalarini to'pladilar, galereyalar, ajoyib teatrlar yaratdilar, Moskva bo'ylab kasalxonalar va boshpanalar qurdilar.

Rossiyalik tadbirkorlarning o'z biznesi va boyligiga bo'lgan munosabati G'arb va Amerikadagidan biroz boshqacha edi. Rossiya savdogarlari va sanoatchilari o'zlarining faoliyatiga nafaqat foyda manbai, balki kengroq vazifani, o'ziga xos missiyani bajarish yoki rus tilida aytganidek, Xudo tomonidan qo'yilgan xoch sifatida qarashdi. taqdir. Ular boylik haqida Alloh uni ishlatish uchun bergan va uning hisobini talab qilishini aytdilar. Bu xayriya va homiylik, yig'ishning keng rivojlanishini tushuntiradi. Inqilobdan oldingi Rossiyada katolik va protestant G'arbdagi kabi boylar va boylikka sig'inish yo'q edi. Shahar ziyolilari, raznochintslar boylarga nisbatan nodo'stona munosabatda bo'lib, bu inqilobiy voqealarda rol o'ynagan. Savdo klublarida va birjada boylik ham hal qiluvchi rol o'ynamadi va egasi yuqori lavozimlarga ko'tarilganda, ular doimo uning kelib chiqishi bilan qiziqdilar. Ular nafaqat sudxo'rlarni, balki aroq savdosi uchun daromad olgan soliqchilarni, shuningdek, "mo'ynali kiyimlarini aylantirib", ya'ni to'lamaslik orqali boylik orttirganlarni ham yoqtirmasdilar va hurmat qilishmadi.

Bu chuqur o'tmishga borib taqaladigan kapitalning tarixiy "qo'rqitish" natijasi edi. Bu haqda V. O. Klyuchevskiy shunday yozgan edi: “Quyida umumiy huquqlarning yoʻqligi, tepada oʻzboshimchalik boʻlganida, qoʻrqoq odamlar oʻz jamgʻarmalarini muomalaga kiritmas edilar: dehqonlar va oddiy sanoatchilar ularni yer egalaridan, soliq yigʻuvchilar va bojxonachilardan yerga yashirib qoʻyganlar. kollektorlar va zodagonlar ... ular oltinlarini sandiqlarga qamab qo'yishdi yoki kim aqlliroq bo'lsa, uni London, Venetsiya va Amsterdam banklariga jo'natishdi. Shunday qilib, Pyotrning zamondoshlari guvohlik berishicha, knyaz Menshikovning o'zi Londonda bir milliondan ortiq depozitda saqlagan.

Inqilobdan oldingi Rossiyada foizli bankirlar tomonidan sanoat va savdoni faol tortib olish boshlandi, bankirlar bilan sanoat va tijorat tadbirkorlari o'rtasida qarama-qarshilik paydo bo'ldi, gegemonlik uchun kurash boshlandi. Savdo va sanoat uylarining oilaviy xarakteri o'z rolini o'ynadi. 1914 yil boshiga kelib deyarli barcha yirik sanoat korporatsiyalashtirildi. Biroq, savdo va sanoat korxonalari faqat qonuniy ravishda "ulushlar bo'yicha sheriklik" edi. Barcha ulushlar, izsiz, oilaning mulkida qoldi va nizomda ularni yon tomonga sotishni taqiqlovchi band bor edi. Sheriklik boshqaruvi, ya'ni o'sha oila boshlig'i va uning o'sha katta oiladan bo'lgan yordamchilari, agar aktsiyadorlardan birortasi oilaviy korxonani tark etish istagida bo'lsa, ulushni sotib olish huquqini saqlab qoldi. Masalan, "P. M. Ryabushinskiyning o'g'illari bilan ishlab chiqarish shirkati" ga aylantirilgan savdo uyining asosiy kapitali 2 million rublni tashkil etdi. U 1000 ta nominal aktsiyalarga bo'lingan, ulardan 787 tasi P. M. Ryabushinskiyning o'ziga, 208 tasi uning rafiqasiga, atigi 5 tasi boshqa bolalar va xodimlarga tegishli edi. Bundan tashqari, "Hamkorlik" tarkibiga Moskvada, Birzhevaya maydonida, o'z uyida ishlab chiqarilgan mahsulotlar, ip-kalava va paxta sotadigan muassasa ham kiritilgan. [ bilan. 116-117]. Savdo va sanoatda katta mablag' to'plagan Ryabushinskiylar keyinchalik ularni hayratga solgan tadbirkorlikning yangi turiga - Ryabushinskiy uyi uchun katta shon-shuhrat va moliyaviy qudrat yaratgan bankka murojaat qilishdi.

Qayta tiklanayotgan Rossiya tadbirkorligining hozirgi holati, go'yo uning tarixining oyna tasviridir. Uning ildizlari o'ralgan bo'lib chiqdi. Bank kapitalining to'planishi tijorat va sanoatdan oldin sodir bo'ladi. Zamonaviy rus tadbirkorligi, uning falsafasi va marketing metodologiyasi rivojlanishining tarixiy ildizlarini olish nima beradi?

Avvalo, Rossiya tadbirkorligi rivojlanishining barcha bosqichlarida tadbirkor shaxsining - u kim bo'lishidan qat'i nazar - sotuvchi, "halol" savdogar yoki rus tadbirkorlarining eng yirik sulolasining asoschisi bo'lgan shaxsning tirik mavjudligi hissi. san'at homiylari. Har doim shaxssiz shaxslar o'z vazifalarini bajarib, yashab, harakat qilganlar iqtisodiy rollar, lekin ma'lum bir milliy belgilar, odatlar, ehtiyoj va talablarga ega, ularning taqdiri ularning biznesi bilan chambarchas bog'liq bo'lgan tirik odamlar. Binobarin, tadbirkorlik, xususan, marketing va menejment shartli xaridorlar, ishlab chiqaruvchilar va iste’molchilar bilan emas, balki ma’lum sharoitlarda harakat qiluvchi tirik odamlar bilan shug‘ullanadi. Eng yangi marketing texnologiyalari insonni hayoti, psixologiyasi va ma’naviyatining barcha ko‘rinishlarida o‘rganishi va unga tayanishi kerak. Binobarin, iqtisodiy faoliyatning ma'naviyati Rossiya milliy marketing modelining asosiy xususiyatlaridan biridir.

Tadbirkorlar va hukumat o‘rtasidagi, jamiyatning ma’naviy-axloqiy hayoti bilan munosabatlari kuchli tarixiy ildizlarga ega. Ular har doim murakkab bo'lib, "ikki tomonlama axloq" ni, shuning uchun ruh va harakatlarning ikkilanishini keltirib chiqaradi. Ko'p jihatdan, ular muzokaralar, raqobatbardosh savdolar va hokazolarda engish juda qiyin bo'lgan rus qalbining "sirliligini" aniqlaydi.

Rossiyalik ishlab chiqaruvchilar uchun an'anaviy - bu o'z ishiga va ayniqsa, tadbirkorning farovonligi bog'liq bo'lgan mahsulotga bo'lgan muhabbat. O'z korxonasi mahsulotlarini so'kadigan yoki mensimaydigan bozorchini tasavvur qilib bo'lmaydi. Axir, qadimgi rus savdogar lug'atlarida "sifat", "mehribonlik", "mehribonlik" so'zlari o'rniga berilganligi bejiz emas va endilikda g'alaba qozonish uchun uni xizmatga olish kerak. qiyin raqobat kurashi.

Ishlab chiqarishni tashkil etish yoki qayta qurishda asosiy qiyinchiliklarni bartaraf etgandan so'ng, rus tadbirkori hamma narsani tezda o'rganuvchisi bilan ajralib turadi. Biroq, qoida tariqasida, o'qitish tadbirkorlar oldida doimo paydo bo'ladigan murakkab vazifalarni engib o'tishni boshlash emas, balki tugatadi.

Rossiya marketingining tarixiy ildizlari marketingni o'zgartirish va amalga oshirish makro darajada emas, balki mikro darajada, korxonada boshlanishi kerakligida namoyon bo'ladi. Aksiyadorlik jamiyati yoki yopiq aktsiyadorlik jamiyati tashkil etilgandan so'ng, ularning faoliyatini Rossiyada uzoq vaqtdan beri sanoat va savdo uyi asosida tashkil etish kerak. Bu korxona ishlab chiqarishning butun zanjirini tom ma'noda "sezishi" va o'z mahsulotini ma'lum bir iste'molchiga etkazishi, iste'molchi bahosini o'z ishining sifatini boshqarish mezoniga aylantirishi uchun kerak. Va hayotning o'zi buni talab qiladi. Kiyim-kechak biznesi rahbarlari - Moskva "Paninter" va Sankt-Peterburg "Pervomayskaya Zarya" klassik marketing modelining "postulati" ni buzgan holda to'g'ri ish qilyaptilar: ishlab chiqarish korxonasi chakana savdo bilan shug'ullanmasligi kerak. Bular allaqachon sanoat va tijorat uyini, unga mos keladigan mikroiqtisodiy marketing modelini yaratish yo'lidagi dastlabki qadamlardir.

Mintaqaviy marketing erkin ekvivalent ayirboshlash asosida ham mintaqaning, ham butun mamlakatning ehtiyojlarini qondira oladigan, infratuzilmani yaratishi, mintaqa ichida moliyaviy resurslarning harakatini osonlashtiradigan, shakllanishini qo'llab-quvvatlaydigan mintaqaviy va mintaqalararo bozorlarni yaratishga qaratilgan bo'lishi kerak. korxonalarning texnologik muhiti.

Mikro va makroiqtisodiyot o'rtasida chegara yo'q. Shuning uchun davlat organlari ishlab chiqarish va ehtiyojlar o'rtasidagi mutanosiblikni tartibga solishni ta'minlashi va shu asosda belgilashi kerak ustuvor sohalar ijtimoiy siyosat, kichik va o'rta biznesni qo'llab-quvvatlash, barqaror tashqi va bozor muhitini shakllantirish, bu Rossiyada marketingning muvaffaqiyatli faoliyat yuritishi va tarqalishining shartidir.

1.2. Marketing faoliyati samaradorligini baholash usullari

Marketing faoliyati samaradorligini baholash juda qiyin ish bo'lib, marketing faoliyati orqali olingan miqdoriy ta'sirni har doim ham ifodalash mumkin emas. Biroq, ushbu muammoni hal qilishda juda ko'p turli xil yondashuvlar mavjud bo'lib, bu bizga marketing samaradorligini baholash usullarining quyidagi tasnifini ajratish imkonini beradi [C. 304].

Sifatli usullar marketing auditidan foydalanishni o'z ichiga oladi, uning davomida tashkilotning tashqi muhitini, shuningdek, barcha tahdid va imkoniyatlarni har tomonlama tahlil qilish amalga oshiriladi. Shu bilan birga, marketing nazoratining ikkita yo'nalishini ajratish mumkin: natijalarga yo'naltirilgan marketing nazorati va marketing auditi, ya'ni. tashkilot faoliyatining sifat jihatlarini tahlil qilish.

Marketing samaradorligini baholashning miqdoriy usullari marketing xarajatlarini yalpi foydaga va reklama xarajatlarini sotishga solishtirishni talab qiladi; ular tashkilotning yakuniy moliyaviy natijalarini tavsiflaydi. Rentabellik tahlili va xarajatlar tahlilini o'tkazish ham marketing samaradorligini baholashning miqdoriy usuli variantlaridan biri bo'lishi mumkin. Marketing faoliyatini baholashda ma'lum bir biznes bo'linmasining faoliyatini tavsiflovchi parametrlarni taqdim etish kerak - sotish hajmi, tashkilotning bozor ulushi, marjinal va sof foyda. Shu bilan birga, sotish hajmi (yalpi aylanma) murakkab ko'rsatkich bo'lib, nafaqat mahsulotni sotishga qaratilgan sa'y-harakatlarning muvaffaqiyatini, balki tanlangan narxning to'g'riligini va eng muhimi, qanday qilib to'g'ri kelishini aks ettiradi. mahsulot iste'molchilarning maqsadli guruhiga "urildi". Savdo hajmining dinamikasi tashkilotning bozordagi o'rni, uning ulushi va tendentsiyalarining ko'rsatkichidir. Shuni ham ta'kidlash kerakki, xarajatlar tarkibini tahlil qilish va tashkilotning rivojlanish potentsialini baholashda zararsizlik nuqtasini tahlil qilish mustaqil o'rinni egallaydi - zararsizlanish hajmi buyurtma asosida qancha tovarlar sotilishi kerakligini ko'rsatadi. barcha doimiy xarajatlarni qoplash uchun olingan marjinal foyda uchun. Ushbu hajm tashkilotning bozorda manevr qilish qobiliyatining ko'rsatkichidir.

Marketing samaradorligini baholashning sotsiologik usullari amaliy sotsiologiya vositalaridan foydalanishga - sotsiologik tadqiqot dasturini ishlab chiqishga va unga muvofiq tadqiqotning o'zini olib borishga qaratilgan. Marketing kommunikatsiyalari samaradorligini baholash (reklama, sotishni rag'batlantirish, jamoatchilik bilan aloqalar, shaxsiy savdo, to'g'ridan-to'g'ri marketing) ham amaliy sotsiologiya vositalaridan foydalanishga qaratilgan.

Marketing samaradorligini baholashning ball usullari har bir hodisa uchun uning samaradorligini marketing kontseptsiyasining tuzilmalari va jarayonlarini har bir mezon uchun ma'lum ball belgilash bilan mos keladigan mezonlar ro'yxatiga mos kelishi uchun "izolyatsiya qiladi".

Hozirgi vaqtda Internetda eng keng tarqalgan marketing samaradorligini baholashning axborot usullari soni ortib bormoqda. Bu usullarning mohiyati shundan iboratki, marketingning samaradorligini baholashda marketing axborot tizimlari uchun dasturiy ta'minot bo'lgan Sales Expert 2, Success va boshqa dasturlardan foydalaniladi. Aslida marketing faoliyati samaradorligini baholash marketing axborot tizimining vazifalaridan biridir. Marketing faoliyati samaradorligini baholash uchun zarur bo'lgan barcha ko'rsatkichlar marketing axborot tizimiga kiritilishi kerak. Marketolog, tizim foydalanuvchisi faqat samaradorlikni baholash algoritmi va usulini tanlashi kerak.

Marketing rejasining samaradorligini baholash. Zamonaviy marketologlar marketing rejalarini baholash uchun barcha kerakli ko'rsatkichlarga ega. Ular marketing rejasining bajarilishini nazorat qilish uchun to'rtta vositadan foydalanadilar:

1) sotish tahlili;

2) bozor ulushini tahlil qilish;

3) foyda va xarajatlarning bo'limli tahlili;

4) marketing xarajatlari va sotish hajmlari nisbatini tahlil qilish.

Sotish tahlili. Savdo tahlili jamlangan savdo ma'lumotlarini mahsulotlar, oxirgi mijozlar, sotuvchilar, savdo hududlari va buyurtma hajmi kabi toifalarga ajratishni o'z ichiga oladi.

Tahlilning maqsadi - kuchli va zaif tomonlarini aniqlash; masalan, eng yuqori va eng past savdo hajmiga ega bo'lgan mahsulotlar, eng ko'p daromad keltiradigan mijozlar va eng yuqori va eng past ko'rsatkichlarga ega bo'lgan savdo agentlari va hududlar.

Shubhasiz, jamlangan savdo va xarajat ma'lumotlari ko'pincha haqiqiy vaziyatni yashiradi. Savdo tahlili nafaqat marketing faoliyatini baholash va nazorat qilishda yordam beradi, balki rahbariyatga maqsad va strategiyalarni yaxshiroq shakllantirishga, ishlab chiqarishni rejalashtirish, inventarni boshqarish va imkoniyatlarni rejalashtirish kabi marketingdan tashqari faoliyatni boshqarishga yordam beradi.

Bozor ulushini tahlil qilish. Sotish hajmi va bozor ulushi bir qator asosiy omillarning funktsiyalari hisoblanadi. Iste'mol tovarlari uchun bu omillarga samarali taqsimot, nisbiy narx, mahsulotning bir yoki bir nechta muhim xususiyatlarini raqobatchilar mahsulotlariga nisbatan idrok etishning saqlanishi yoki o'zgarishi va mahsulotni do'kon peshtaxtalarida joylashtirish kiradi. Bu determinantlar, o'z navbatida, savdo tashriflarining soni va chastotasi, savdo operatsiyalari, ma'lum kirish rejasi bilan reklama samaradorligi va taassurotlarning chastotasi kabi ikkilamchi omillarning funktsiyalari hisoblanadi. Bozor ulushi omillarini tahlil qilish ma'lumotlar va firma faoliyati o'rtasidagi kutilayotgan munosabatni tushunishni ta'minlashi kerak: masalan, savdo tashriflarining soni va chastotasi va samarali taqsimot. Bu, o'z navbatida, firmaning marketing faoliyati muvaffaqiyatini aniqroq tushunishga olib keladi. Sotuvchilar ma'lum bir tarqatish darajasiga erishish uchun mijozlarni maqsadli qilish uchun kuniga rejalashtirilgan tashriflar sonini amalga oshiradilarmi?

Marketing tadqiqotlari odatda asosiy savdo drayverlari darajasini aniqlash uchun talab qilinadi. Masalan, asosiy raqobatchilarga nisbatan shunga o'xshash mahsulot uchun past narxni saqlab turish savdo hajmining muhim belgilovchi omilidir. Wal-Mart misolida, suhbatdoshlar to'g'ri narx ma'lumotlarini olish uchun maqsadli do'konlarga borishlari kerak edi.

Foyda va xarajatlarning moddama-modda tahlili. Savdo ma'lumotlari, albatta, marketing faoliyatining muvaffaqiyati uchun zarur bo'lgan yagona ma'lumot emas. Yalpi marja va marjinal foyda qiymatlarini kuzatish, shuningdek marketing xarajatlarining barcha moddalarining samaradorligi va samaradorligini o'lchash kerak. Marketing samaradorligini o'lchash tizimlarining dizaynerlari oraliq tuzatishlarni o'z vaqtida amalga oshirish uchun foyda va xarajatlar nuqtai nazaridan muhim ko'rsatkichlarni kuzatish uchun mos ko'rsatkichlarni ishlab chiqishi kerak. Masalan, har bir kozok modelining “Gar” dagi sotilish sur’atini aks ettiruvchi “zaxiradagi haftalar” indikatori, agar ular yaxshi sotilsa, ma’lum bir uslubdagi kozoklarni ko‘proq sotib olish yoki xaridor topa olmasa, narxni tushirishni bildiradi. . O'z vaqtida qaror qabul qilish daromadga katta ta'sir ko'rsatishi mumkin. 26-dekabrdagi 60% chegirmaga qaraganda Rojdestvo arafasida 25% chegirma bilan unchalik chiroyli boʻlmagan sviterga talab yuqori boʻlishi mumkin.

Marketing xarajatlari va sotish hajmlari nisbatini tahlil qilish. Yillik rejalarni tahlil qilish belgilangan maqsadlarga erishish uchun amalga oshirilgan xarajatlar monitoringini talab qiladi. Asosiy boshqaruv ko'rsatkichi - marketing xarajatlari va sotish hajmining nisbati. Bu ko'rsatkichning o'zgarishini nazorat diagrammasi [C. 310] yordamida kuzatish mumkin.

Yuqori va pastki nuqtali chiziqlar mos ravishda yuqori nazorat chegarasi va pastki nazorat chegarasi hisoblanadi. Ularning orasidagi qattiq chiziq kerakli darajadir. Grafik shuni ko'rsatadiki, oxirgi o'n beshinchi davrda og'ish yuqori ruxsat etilgan qiymatdan oshib ketgan. Ushbu og'ish quyidagi taxminlardan biri bilan izohlanishi mumkin:

1) kompaniya hali ham o'z xarajatlarini nazorat qiladi va bu holat tasodifiy hodisadir;

2) kompaniya xarajatlar ustidan nazoratni yo'qotgan bo'lsa, ushbu holatning sabablarini aniqlashi kerak; Kontseptsiyada ikkita sabab bor:

a) kompaniya daromadi nisbatan past bo'lgan marketing tadbirini o'tkazdi;

b) kompaniya marketing faoliyatini olib bormagan, ammo, ba'zi sabablarga ko'ra savdo tushib ketgan.

Shunga o'xshash jadvalni kamida har oyning oxirida, ba'zi hollarda esa - haftaning oxirida tuzish tavsiya etiladi. Ballar nazoratning pastki chegarasiga qanchalik yaqin bo'lsa, kompaniya tomonidan amalga oshiriladigan marketing faoliyati samaradorligi shunchalik yuqori bo'ladi.

1.3.Marketing samaradorligi ko'rsatkichlari

Marketing samaradorligi ko'rsatkichlari an'anaviy moliyaviy samaradorlik ko'rsatkichlariga kuchli qo'shimcha bo'ladi. Ular marketing menejerlariga marketing strategiyasi orqali bozor faoliyatini tushunish, kuzatish va boshqarish imkonini beradi. Yoniq guruch. 2–4 Marketing samaradorligi ko'rsatkichlarining uchta toifasi ko'rsatilgan:

1. Bozor samaradorligi ko'rsatkichlari. Ushbu ko'rsatkichlar tashqi bozor sharoitlarini va bozorlarning jozibadorligini baholaydi. Bularga o'sish sur'ati, bozor ulushi, bozorning jozibadorligi, sanoatning jozibadorligi va bozor talabi salohiyati kiradi.

2. Raqobat samaradorligi ko'rsatkichlari. Ushbu tashqi ko'rsatkichlar kompaniya mahsulotlarining raqobatbardoshligini ko'rsatadi. Bularga raqobatbardosh narx, mahsulot va xizmat sifati, brend va tannarxni taklif qilish bo'yicha firma faoliyati kiradi.

3. Mijoz faoliyatining ko'rsatkichlari. Ushbu tashqi ko'rsatkichlar iste'molchilar bilan hamkorlikning samaradorligini tavsiflaydi. Bularga qoniqish, ushlab turish, sodiqlik, mijozlarning xabardorligi va qabul qilingan mijozlar qiymatini baholash kiradi.

Ushbu ko'rsatkichlarning har biri kompaniyaning marketing samaradorligi va rentabelligining yuqori darajasiga o'tishida muhim rol o'ynaydi. Keyingi boblarda biz ularning har birini amaliy qo'llash nuqtai nazaridan tanishtiramiz va tavsiflaymiz. 1-bobda biz mijozlarning qoniqishi, saqlanishi va sodiqligi ko'rsatkichlarini, shuningdek, iste'molchi bilan hamkorlikning butun davri uchun umumiy foydani hisoblab chiqdik va ishladik. Taqdimot davomida biz marketing samaradorligi ko'rsatkichlarini olamiz, ushbu ko'rsatkichlardan uni nazorat qilish uchun qanday foydalanish mumkinligini va ular kompaniyaning rentabelligiga qanday ta'sir qilishini ko'rsatamiz.

Ichki va tashqi samaradorlik o'lchovlari

Har bir biznes muvaffaqiyatli bo'lishi uchun ichki va tashqi ko'rsatkichlarga muhtoj. Ga ko'ra guruch. bitta ichki ko'rsatkichlar birlik xarajatlarini, xarajatlarni, aktivlar aylanmasini, xodimlarning mehnat unumdorligini, kapital unumdorligini va rentabellikning umumiy hisobini nazorat qilish uchun muhimdir. Bozor faolligi ko'rsatkichlari ushbu biznesning samaradorligini tashqi baholashni ta'minlash uchun bir xil darajada muhimdir. Auditorlik firmalari har qanday kompaniyaning ichki ko'rsatkichlarini hisoblash usullarini ishlab chiqish bo'yicha katta ishlarni amalga oshirgan bo'lsalar ham, ular uchun va bozor tadqiqoti firmalari uchun keyingi chegara bozor faoliyatining tashqi ko'rsatkichlarini baholashning standartlashtirilgan metodologiyasini ishlab chiqish bo'ladi. Har ikkala samaradorlik ko'rsatkichlari to'plami bilan menejerlar, shuningdek, moliyaviy tahlilchilar va aktsiyadorlar marketing va umuman kompaniyaning samaradorligini baholash uchun ancha yaxshi holatda bo'ladilar.

Guruch. 1. Moliyaviy va marketing samaradorligi

Joriy va ishlash yakuni ko'rsatkichlari

Marketing ko'rsatkichlaridan foydalanishning asosiy maqsadi uning samaradorligini joriy baholashdir. Va uning ko'pgina ko'rsatkichlari moliyaviy natijani kutganligi sababli, ular strategiyani amalga oshirish va ushbu natijaga bevosita erishish uchun muhimdir. Biroq, barcha marketing ko'rsatkichlari biznes samaradorligining etakchi ko'rsatkichlari emas. Mavjud joriy va yakuniy marketing ko'rsatkichlari. Ikkalasi ham muhim, lekin ayniqsa birinchisi, chunki ular moliyaviy ko'rsatkichlarning etakchi ko'rsatkichlari hisoblanadi. Yakuniy ko'rsatkichlar moliyaviy natijani juda aniq aks ettiradi.

Mahsulotdan xabardorlik, sotib olish niyati, mahsulotni sinovdan o'tkazish va mijozlarning qoniqish va noroziligi, shuningdek, iste'molchilarning taqqoslanadigan mahsulot sifati, xizmat sifati va mijozlar qiymati haqidagi tasavvurlari - bularning barchasi hozirgi marketing ko'rsatkichlari. Har bir toifadagi o'zgarishlar, ijobiy yoki salbiy, odatda iste'molchining sotib olish xatti-harakatlaridagi haqiqiy o'zgarishlardan oldin sodir bo'ladi. Natijada, xaridorlarning tafakkuri va munosabatining ushbu joriy ko'rsatkichlari kelajakdagi xarid xatti-harakatlarining muhim ko'rsatkichlari, shuning uchun daromad va foyda.

Misol uchun, mijozlar qoniqish hosil qiladi, ammo raqobatchilarning variantlari bilan solishtirganda mahsulotingizning qiymatini idrok etishlari doimiy ravishda pasayib bormoqda. Ehtimol, bu jarayon sizning harakatlaringiz tufayli emas, balki shunchaki ularning qabul qilingan foyda va xarajatlarning kombinatsiyasi tufayli raqobatchilar tomonidan taklif qilingan mijozlar qiymati oshdi. Biroq, sizda yakuniy natija bor: sizning mahsulotingiz qiymatini mijozlar tomonidan idrok etish kamaydi. Idrokning bunday o'zgarishi, o'z navbatida, raqobatchilarning mahsulotlariga eshikni ochadi. Erta ogohlantirish bilan bozor firmasi o'z mijozlari har qanday raqobatchining xaridoriga aylanishdan oldin o'z harakatlarini tuzatishi mumkin. Joriy marketing ko'rsatkichlarini hisobga olmagan holda, moliyaviy natijalar pasayganidan keyin nimadir noto'g'ri ketayotgani aniq bo'lmaguncha muammolar e'tibordan chetda qolishi va hal etilmasligi mumkin.

Ko'rsatilgandek guruch. 2, tashqi yakuniy marketing ko'rsatkichlari bozor ulushi, mijozlarni ushlab turish, har bir mijozga to'g'ri keladigan daromad va boshqalarni o'z ichiga oladi.Bu ko'rsatkichlar moliyaviy faoliyatning ma'lum bir davri oxirida olinadi, ularning har biri nima bo'layotganini diagnostika qilish va tahlil qilish uchun turli xil vositalar to'plamini taqdim etadi. .

Aytaylik, sotuvlar ko'payadi va prognozlardan yuqori bo'ladi va moliyaviy natija ham kutilganidan yaxshiroq bo'ladi. Aksariyat kompaniyalar bu vaziyatdan mamnun bo'lishadi. Biroq, agar marketing yakuni bo'lsa, firma o'sib borayotgan bozorda bozor ulushini yo'qotsa va mijozlarning yomon saqlanishi yangi mijozlarning ko'payishi bilan niqoblansa, tashvishga sabab bo'ladi. Tashqi yakuniy marketing ko'rsatkichlariga ega bo'lmagan kompaniya o'z faoliyati samaradorligining istiqbollari haqida cheklangan tasavvurga ega.

Guruch. 2. Ichki va tashqi va joriy va yakuniy

Birinchi bobga xulosa.

Marketing samaradorligi ko'rsatkichlari - bu firmalar o'zlarining marketing faoliyati natijalarini miqdoriy baholash, solishtirish va sharhlash mezonlari.

Marketing samaradorligi ko'rsatkichlari ichki bo'lishi mumkin, ya'ni. kompaniyaning ichki muhiti bilan bog'liq va tashqi, ya'ni. kompaniyaning tashqi muhiti bilan bog'liq. O'z navbatida, ichki va tashqi ko'rsatkichlar joriy - doimiy o'zgaruvchan ko'rsatkichlarga bo'linadi, ularning doimiy monitoringi zarur va ko'pincha marketing axborot tizimidan foydalangan holda amalga oshiriladi va yakuniy - kompaniyaning marketing maqsadlari sifatida foydalaniladigan va odatda baholanadigan ko'rsatkichlar. natijalari asosida.chorak, semestr, yil.

Marketing faoliyati samaradorligini baholashning quyidagi usullari mavjud.

Sifatli usullar marketing auditidan foydalanishni o'z ichiga oladi, uning davomida tashkilotning tashqi muhitini, shuningdek, barcha tahdid va imkoniyatlarni har tomonlama tahlil qilish amalga oshiriladi.

Marketing samaradorligini baholashning miqdoriy usullari marketing xarajatlarini yalpi foyda va reklama xarajatlarini sotish bilan solishtirishni talab qiladi.

Marketing samaradorligini baholashning sotsiologik usullari amaliy sotsiologiya vositalaridan foydalanishga - sotsiologik tadqiqot dasturini ishlab chiqishga va unga muvofiq tadqiqotning o'zini olib borishga qaratilgan.

Marketing samaradorligini baholashning ball usullari har bir hodisa uchun uning samaradorligini marketing kontseptsiyasining tuzilmalari va jarayonlarini har bir mezon uchun ma'lum ball belgilash bilan mos keladigan mezonlar ro'yxatiga mos kelishi uchun "izolyatsiya qiladi".

Axborot usullarining mohiyati shundan iboratki, marketing samaradorligini baholash uchun marketing axborot tizimlari uchun dasturiy ta'minot bo'lgan Sales Expert 2, Success va boshqalar dasturlari qo'llaniladi.

Marketing rejasining bajarilishini nazorat qilish uchun to'rtta vosita mavjud.

Savdo tahlili jamlangan savdo ma'lumotlarini mahsulotlar, oxirgi mijozlar, sotuvchilar, savdo hududlari va buyurtma hajmi kabi toifalarga ajratishni o'z ichiga oladi. Tahlilning maqsadi - kuchli va zaif tomonlarini aniqlash; masalan, eng yuqori va eng past savdo hajmiga ega bo'lgan mahsulotlar, eng ko'p daromad keltiradigan mijozlar va eng yuqori va eng past ko'rsatkichlarga ega bo'lgan savdo agentlari va hududlar.

Bozor ulushini tahlil qilish. Sotish hajmi va bozor ulushi bir qator asosiy omillarning funktsiyalari hisoblanadi. Iste'mol tovarlari uchun bu omillarga samarali taqsimot, nisbiy narx, mahsulotning bir yoki bir nechta muhim xususiyatlarini raqobatchilar mahsulotlariga nisbatan idrok etishning saqlanishi yoki o'zgarishi va mahsulotni do'kon peshtaxtalarida joylashtirish kiradi.

Foyda va xarajatlarning moddama-modda tahlili. Savdo ma'lumotlari, albatta, marketing faoliyatining muvaffaqiyati uchun zarur bo'lgan yagona ma'lumot emas. Yalpi marja va marjinal foyda qiymatlarini kuzatish, shuningdek marketing xarajatlarining barcha moddalarining samaradorligi va samaradorligini o'lchash kerak.

Marketing xarajatlari va sotish hajmlari nisbatini tahlil qilish. Yillik rejalarni tahlil qilish belgilangan maqsadlarga erishish uchun amalga oshirilgan xarajatlar monitoringini talab qiladi. Asosiy boshqaruv ko'rsatkichi - marketing xarajatlari va sotish hajmining nisbati.

Optimal byudjetni aniqlash.Dorfman-Stayman usuli

Dorfman-Stayman qoidasiga ko'ra, reklama byudjetining umumiy sotuv hajmiga nisbati talabning reklama egiluvchanligining talabning narx egiluvchanligiga nisbatiga tengdir. Shunday qilib, bu usul uchta ko'rsatkichga tayanadi - korxonaning umumiy sotish hajmi, talabning narx egiluvchanligi va reklama talabining egiluvchanligi. Ushbu ko'rsatkichlar yordamida siz reklama byudjetining qiymatini hisoblashingiz mumkin:

R / P \u003d E r / E c,

P- kompaniyaning umumiy savdosi;

E c- talabning narx egiluvchanligi.

P = P x E r / E c.

P \u003d 42,5 ming rubl * 0,2 / 1,42 \u003d 5,98 ming rubl.

Byudjet taqsimotini optimallashtirish modeli. Reklamani tarqatish vositalarini tanlash reklama kampaniyasini rejalashtirishning eng muhim bosqichlaridan biridir.

Chorshanba \u003d Zr / Jami \u003d 1740/100 \u003d 17,4

Foydasiz auditoriyani hisobga olgan holda narxni aniqlash:

Cp \u003d Zr / Agen. - Abesp. =1740/100-10=19,3

Oxirgi bosqichda reklama kampaniyasining samaradorligi aniqlanadi. Reklama kampaniyasining umumiy qiymati:

Z jami \u003d ((1,04 * 40) + (5,25 * 25) + (87 * 200) + (0,32 * 4000) \u003d 5060 ming rubl.

2.3. "Ural" korxonasining marketing faoliyati samaradorligini baholash

Marketingni boshqarish samaradorligini baholash uchun quyidagi yo'nalishlar bo'yicha marketing funktsiyalarining bajarilishini baholovchi 15 ta savoldan iborat so'rovnoma (1-ilova) ishlab chiqilgan: marketing tadqiqotlari, bozor segmentatsiyasi va mahsulotni joylashtirish, marketingni tashkil etish tahlili, marketingni rejalashtirish. , marketing aralashmasini ishlab chiqish. Har bir savolda 0 dan 2 ballgacha bo'lgan 3 ta javob mavjud. Har bir savol uchun maksimal ball soni 2. Anketaning har bir savoli uchun ball soni quyidagi jadval asosida aniqlanadi (1-jadval).

1-jadval.

Marketing samaradorligini baholash tizimi

Jadval 2. Marketing samaradorligini baholash shkalasi

Mutaxassislar savdo bo'limi, marketing funktsiyalarini bajaruvchi tijorat bo'limlari xodimlari bo'lib, ular bilan ilgari ekspert tadqiqotini o'tkazish bo'yicha kelishuv olingan. Marketing faoliyati samaradorligini baholash natijalari 3-jadvalda keltirilgan.

Jadval 3. Anketa savollariga javoblar

Eng zaif yo'nalishlar "Marketingni rejalashtirish". Shunday qilib, kompaniya marketing rejasini ishlab chiqmaydi, korxonaning umumiy strategiyasini va marketing strategiyasini aniqlamaydi. Natijada, marketing aralashmasi mukammal emas, marketing funktsiyalari to'liq bajarilmaydi.

Ammo korxona bozorni segmentlarga ajratadi va maqsadli segmentlar uchun mahsulotlar ishlab chiqadi. Ular o'z mahsulotlarini sotib olgan har bir kishiga sotadilar. Buning oqibati shundaki, ishlab chiqaruvchilar mahsulotni bozorda to'liq joylashtirmaydilar.

Ushbu korxonaning marketing va savdo xizmati uchun mas'ul bo'lgan suhbatdosh mutaxassis "bozor segmentatsiyasi", "mahsulotni joylashtirish" tushunchalarining mohiyatini aniqlay olmadi. Kadrlar kasbiy tayyorgarligi pastligi sababli samarasiz marketing siyosati olib borilmoqda. Korxona xodimlari bozorning istiqbolli segmentlarini (segmentlarini) tanlash va mahsulotni to'g'ri joylashtirishning afzalliklarini tushunmaydilar, bu esa kompaniyaga bozor "nishlarini" topish va o'z mahsulotlarini bozorda muvaffaqiyatli ilgari surish imkonini beradi.

Tahlil qilinayotgan korxonada boshqa marketing funktsiyalari ham yetarlicha samarali emas. Narxlar strategiyasi aniqlanadi, asosiy narxlash usuli qimmatga tushadi, kompaniya chegirmalarning moslashuvchan tizimini qo'llaydi. Reklama kampaniyasi nisbatan muntazam ravishda olib boriladi, jadval ishlab chiqiladi, reklama kampaniyasining samaradorligi baholanadi. Korxonada savdoni rag'batlantirish choralari keng qo'llaniladi, tadqiqot shuni ko'rsatdiki, ko'p turdagi tovarlarga (xizmatlarga) talab elastik bo'lib, kuponlar, sovg'alar, jamg'arib boriladigan bonuslar, bayram chegirmalari, diskont kartalari kabi rag'batlantirish choralarini qo'llash sezilarli darajada rivojlangan. sotish hajmi oshdi.

Tovar siyosati marketing tamoyiliga mos keladi: "sotish mumkin bo'lgan narsani sotish". Xaridorlarning ehtiyojlari o'rganiladi, lekin tartibsiz. Marketing xizmatlarining kadrlar imkoniyatlari muntazam sotsiologik tadqiqotlar o'tkazishga imkon bermaydi va korxona uchun bunday tadqiqotlarni uchinchi tomon tashkilotlariga buyurtma qilish qimmatga tushadi, chunki ular qimmat.

Shunday qilib, Ural korxonasining marketing faoliyatini samarasiz deb ta'riflash mumkin. Ko'rinishidan, marketing samaradorligini bunday baholash korxonalarda o'tkazilmasligi kerak. E'tibor berishga arziydi zaif tomonlari korxonaning marketing faoliyati.

2.4. Ural korxonasida marketing faoliyatini takomillashtirish bo'yicha takliflar

Marketing vazifalari - bu kompaniyaning rivojlanishi va tovarlarni sotish bilan bog'liq strategik vazifalar.

Biz o'rganayotgan Ural ob'ekti chakana savdo korxonasi bo'lganligi sababli, samarali marketing strategiyasini ishlab chiqishda quyidagi strategik vazifalarga alohida e'tibor qaratish lozim:

Tovarlarning optimal assortimentini shakllantirish;

Sotish va narxlarni rag'batlantirish;

Xatarlarni baholash va boshqarish.

Zamonaviy sharoitda chakana savdo do'konlarida assortimentni shakllantirish bo'yicha ishlar ancha murakkab. Bu iste'molchilarning ehtiyojlari doimo o'zgarib turishi bilan bog'liq. Agar ilgari kosmetika mahsulotlari bozori faqat Yekaterinburgdagi "Ural Gems", Sankt-Peterburgdagi "Nevskaya Cosmetics", Moskvadagi "Novaya Zarya" kabi taniqli kompaniyalar tomonidan taqdim etilgan mahalliy ishlab chiqaruvchilarning mahsulotlari bilan ifodalangan bo'lsa. Va rus iste'molchilari tanlovida cheklangan edi. Ayni paytda Fransiyaning L'Oréal Paris, Nyu-Yorkdagi Maybelline, Amerika, Germaniyaning Nivea va boshqa ko'plab xorijiy kosmetika kompaniyalari bozorimizda yetakchi o'rinni egallay boshladi. Endi bizning iste'molchimiz tanlashda qiyin muammoga duch kelmoqda va chakana sotuvchilar barcha talab va ehtiyojlarga javob beradigan kosmetik mahsulotlarning optimal assortimentini yaratish muammosiga duch kelishmoqda. Bu juda murakkab jarayon, chunki chakana savdo korxonalarida tovarlar assortimentining shakllanishiga xizmat ko'rsatilayotgan aholining ijtimoiy tarkibi va uning mehnat faolligining tabiati, madaniy rivojlanish darajasi, ijtimoiy ta'minlanish darajasi kuchli ta'sir ko'rsatadi. aholi daromadlari. Muhim omil - bu tovarlar narxining darajasi, ko'plab iste'molchilar uchun bu hali ham eng muhimi.

Tovarlarni tovarlarga bo'lgan talabning chastotasi kabi belgilarga ko'ra tasniflash mumkin:

Iste'mol tovarlari;

davriy talab qilinadigan tovarlar;

Kamdan-kam talab qilinadigan tovarlar.

Ushbu xususiyatlarga muvofiq kosmetik mahsulotlar davriy talab qilinadigan tovarlarga tegishli bo'lishi mumkin.

Tovarlarning optimal assortimentini shakllantirishda quyidagi bosqichlarni ajratish mumkin [... 165-bet]:

1-bosqich. Bo'limning assortiment profilini aniqlash kerak. Shu bilan birga, davriy talab qilinadigan nooziq-ovqat mahsulotlarining universal assortimenti supermarketda to'planishi kerak.

2-bosqich. Tovarlarning alohida guruhlari miqdoriy nisbatini belgilash.

3-bosqich. Guruh ichidagi assortimentning ta'rifi. Ushbu bosqichda har xil mezonlar bo'yicha har bir guruhning ma'lum turdagi tovarlarini tanlashni amalga oshirish kerak. Shunday qilib, supermarketda tovarlar assortimentini iste'mol majmualariga muvofiq qurish tavsiya etiladi. Bizning holatda, bu "Kosmetika va gigiena vositalari".

Kosmetik mahsulotlar bo'limi ikkita bo'limga bo'linishi kerak, ulardan biri xorijiy kompaniyalarning kosmetika va parfyumeriya mahsulotlarini, ikkinchisi esa mahalliy ishlab chiqaruvchilarni taqdim etadi.

Supermarket bo'limida mavjud bo'lgan kosmetika mahsulotlari assortimentining to'liq tasviri uchun ularga qisqacha tavsif berish kerak.

Import qilingan kosmetika bo'limida quyidagi etakchi kompaniyalarni taqdim eting:

L'Oreal Parij.

Bugungi kunda L'Oreal Paris dekorativ kosmetika va soch bo'yoqlari bozorida jahon yetakchisi hisoblanadi.

Mahsulotlarning keng assortimentida teri va sochni parvarish qilish vositalarini ishlab chiqarishga ixtisoslashgan Germaniyaning Nivea kompaniyasini tanishtiring. Shuni ta'kidlash kerakki, ushbu kompaniyaning mahsulotlari kattalar va bolalar, ayollar va erkaklar uchun mo'ljallangan.

Erkaklar uchun mahsulotlar Gillette kabi taniqli kompaniya tomonidan taqdim etilgan. Assortimentga soqol olish, soqol olishdan keyin va terga qarshi deodorantlarning keng tanlovi kiradi.

Tishlarni parvarish qilish mahsulotlari "Peach" Jonson va Jonson kabi taniqli kompaniyalar, bolalar uchun mahsulotlarga ixtisoslashgan Germaniyaning "Putzi" kompaniyasi tomonidan taqdim etiladi. Shuni ta'kidlash kerakki, erkaklar va ayollar uchun parfyumeriyalarning keng tanlovi.

Mahalliy ishlab chiqaruvchining kosmetika bo'limida quyidagi kabi taniqli kompaniyalar ham mavjud:

- "Ural toshlari", Yekaterinburg. Kompaniya sotuvga ko'plab teri, soch va tishlarni parvarish qilish mahsulotlarini taklif qiladi. Shuni ta'kidlash kerak yuqori sifatli bu kosmetikadan, ayniqsa, "Toza chiziq" yo'nalishi va nisbatan past narxlar.

- "Nevskaya Kosmetika" Sankt-Peterburg tish pastalarining keng assortimenti bilan ifodalanadi. Misol uchun, bolalar "Pearl" uch xil ta'mga ega: apelsin, banan, qabariq-saqich.

Nisbatan yosh, ammo allaqachon taniqli "Green Mama" kompaniyasi "Formula Taiga" (tibbiy va sog'lomlashtirish kursi) kosmetika seriyasi bilan ifodalanadi. Ushbu kosmetika Rossiya iqlimi, quyoshimiz, mavsumiy harorat o'zgarishi, suvimiz uchun ishlab chiqilgan. Shuni ta'kidlash kerakki, kosmetika uchun qadoqlash xorijiy analoglar darajasida ishlab chiqariladi.

Parfyumeriya mahsulotlarini Moskvadagi "Novaya Zarya" firmasi taqdim etadi.

Rag'batlantirish, lug'atlarda aytilganidek, "harakatga solish" degan ma'noni anglatadi. Bu har doim savdoni rag'batlantirish oldiga qo'yilgan vazifadir. AQShda ishlab chiqarish va tijorat tuzilmasining ajralmas qismi sifatida sotuvni rag'batlantirish 50 yildan ortiq vaqtdan beri mavjud. Shu bilan birga, savdoni rag'batlantirish reklama sifatida sotishni ko'paytirishning universal vositasi sifatida qaralmaydi, chunki undan foydalanish epizodik yoki xuddi shu reklamaning yakuniy tarkibiy qismini ifodalaydi. Shuning uchun mavjud xarajatlar reklama byudjetiga kiritiladi.

Rag'batlar iste'molchining xatti-harakatiga ta'sir qiladi, uni potentsialdan haqiqiy xaridorga aylantiradi.

Qattiq turdagi savdoni rag'batlantirish operatsiyalari mavjud - narxlarni sezilarli darajada pasaytirish, o'zgarmas narxlarda qo'shimcha miqdordagi tovarlarni sotish. Bu qisqa muddatga kelganda samarali bo'ladi, lekin ishlab chiqaruvchi uchun qimmat.

Hozirgi vaqtda ushbu savdoni rag'batlantirish operatsiyalari yumshoqroq xarakterga ega (o'yinlar, xaridorlar tanlovlari va boshqalar). ular mahsulotning ijobiy qiyofasini yaratishda samaraliroq.

Qattiq va yumshoq rag'batlantirish usullarining kombinatsiyasi xaridorni darhol xarid qilishga undaydi va agar reklama xaridorning kutganiga javob bersa va mahsulotning o'ziga xos xususiyatlariga mos kelsa, u iste'molchini kam xarajat evaziga hamdardlik, qiziqish va sodiqlik bilan ilhomlantiradi. reklamadan ko'ra.

Savdoni rag'batlantirish - bu bozor reaktsiyasini tezlashtirish va / yoki kuchaytirish uchun mo'ljallangan turli xil rag'batlardan foydalanish. Savdoni rag'batlantirishni rivojlantirish bo'yicha faoliyat bir necha bosqichlardan iborat.

Birinchi qadam - rag'batlantirish maqsadlarini belgilash. Savdoni rag'batlantirish ko'p maqsadli yo'nalishga ega. Maqsadni tanlash yaqinlashib kelayotgan ta'sir ob'ektiga bog'liq. Maqsadli auditoriyaning bir necha turlari mavjud:

Iste'molchi: u, albatta, eng katta ahamiyatga ega va butun marketing siyosati iste'molchiga ta'sir qilish bilan bog'liq. Savdoni rag'batlantirishning keng ko'lamli usullari faqat iste'molchini eng samarali tarzda jalb qilish va uning ehtiyojlarini qondirish uchun yaratilgan. Iste'molchiga ustuvorlik beriladi, chunki boshqa barcha ob'ektlar faqat vositachi bo'lib, ularga ta'sir qilish iste'molchiga ta'sirni kuchaytirishdir. Iste'molchilarni rag'batlantirishning maqsadlari quyidagilardan iborat:

Xaridorlar sonini ko'paytirish;

Xuddi shu mijoz tomonidan sotib olingan mahsulot miqdorini oshiring.

Sotuvchi: sotuvchining mahsulotni sotish qobiliyati va qobiliyati ishlab chiqaruvchi tomonidan e'tiborsiz qoldirilmasligi kerak. Bu fazilatlarni rag'batlantirish, rag'batlantirish va oshirish firmaning manfaatlariga mos keladi. Rag'batlantirishning sotuvchiga qaratilgan maqsadi:

Befarq sotuvchini yuqori motivatsiyaga ega ishtiyoqliga aylantiring.

Reseller: ishlab chiqaruvchi va iste'molchi o'rtasidagi tabiiy bog'lovchi bo'lib, u bu holda tartibga solish funktsiyalarini bajaradigan o'ziga xos rag'batlantirish ob'ekti hisoblanadi. Bunday holda, rag'batlantirishning maqsadlari quyidagilar bo'lishi mumkin:

Mahsulotni osongina tanib olish uchun ma'lum bir tasvirni bering;

Savdo tarmog'iga kiruvchi tovarlar miqdorini oshirish;

Vositachining muayyan brendni faol sotishga qiziqishini oshirish va h.k.

Rag'batlantirish maqsadlari, shuningdek, ko'lamiga qarab strategik, maxsus va maxsus bo'linishi mumkin (4-jadvalga qarang).

Jadval 4. Rag'batlantirish maqsadlari

Dasturni ishlab chiqishning ushbu bosqichida imtiyozlarni tanlash kerak. U yoki bu rag'batlarni tanlash maqsadlarga bog'liq. Turli xil ta'sir ob'ektlari uchun turli xil stimulyatsiya vositalari qo'llaniladi. Ularni uchta katta guruhga birlashtirish mumkin [C.259].

Birinchi guruh doirasida sotishni rag'batlantirishning barcha turlarini uch guruhga bo'lish mumkin: to'g'ridan-to'g'ri narxlarni pasaytirish, chegirma bilan sotib olish huquqini beruvchi kuponlarni tarqatish va chegirmani olishda kechikish bilan narxni pasaytirish.

Naql rag'batlantirishni iste'molchiga to'g'ridan-to'g'ri narx bilan bog'lanmagan holda qo'shimcha miqdordagi mahsulotni taklif qilish deb ta'riflanishi mumkin. Naturadagi rag'batlantirish ikki maqsadga xizmat qiladi:

Iste'molchiga narxlarni pasaytirishdan tubdan farq qiladigan qo'shimcha miqdordagi tovarlarni berish, uning maqsadi pulni tejash;

Ishlab chiqaruvchi va iste'molchi o'rtasidagi aloqalarga yanada ko'p qirrali va mazmunli xarakter berish.

Rag'batlantirishning ikki turi mavjud: mukofotlar va namunali.

Faol taklif - bu iste'molchining faol tanlab ishtirokini talab qiladigan barcha turdagi rag'batlantirish. Ushbu tamoyilga asoslangan ikkita umumiy iste'molchini rag'batlantirish operatsiyalari mavjud:

1. Iste’molchidan kuzatuvchanlik, zukkolik va zukkolikni talab qiladigan, lekin hech qanday holatda tasodif o‘yiniga tayanmaydigan musobaqalar.

2. Siz xarid qilmasdan qatnashishingiz mumkin bo'lgan va to'liq yoki qisman tasodif o'yiniga asoslangan lotereyalar va o'yinlar.

Rag'batlantirishning asosiy maqsadi iste'molchiga ta'sir qilish va sotish jarayonini soddalashtirishdir. Ammo mo'ljallangan manzilga etib borishdan oldin, u savdo tarmog'i tomonidan qabul qilinishi va yaxshi ifodalanishi kerak. Demak, rag'batlantirish va rag'batlantirish uchun doimiy ravishda maxsus operatsiyalarni o'tkazish zarurati tug'iladi savdo tarmog'i. "Stimulyatsiya - sotuvchi" operatsiyalarini qabul qilish ikki guruhga bo'linishi mumkin: moliyaviy manfaatlar va naturadagi imtiyozlar.

Mahsulotlarini yanada muvaffaqiyatli sotish uchun ishlab chiqaruvchi o'z savdo kuchini ham rag'batlantirishi kerak.

Kompleks rag'batlantirish dasturini ishlab chiqishda, shuningdek, qancha rag'batlantirish qo'llanilishi, qancha davom etishi, qachon boshlanishi va uni amalga oshirish uchun qanday mablag'lar ajratilishini hal qilish kerak.

Mumkin bo'lgan hollarda, barcha qo'llaniladigan savdo rag'batlantirishlari ularning mos kelishini va zarur rag'batlantirishni ta'minlash uchun oldindan sinovdan o'tkazilishi kerak.

Rag'batlantirishni ular berishdan oldin, berish paytida va keyin kuzatib borish kerak.

Savdoni rag'batlantirish dasturi natijalarini baholashda barqaror va doimiy bo'lgan omillarni solishtirish kerak va ideal holda reklamasiz zonada joylashgan do'konlar guruhi bilan taqqoslash kerak. Bundan tashqari, rag'batlantirish paytida raqobatchilarning harakatlarini hisobga olish kerak [C. 28].

Reklama savdoning dvigatelidir - bu shior qayta qurishdan oldingi davrda ham yaxshi ma'lum edi. Ammo keyin bu faoliyatning o'zi tomonidan aytilgan ma'lum bir istehzo bilan yangradi, haqiqiy ma'noga kelsak, faqat bugungi kunda bozor sharoitida reklamaning roli shunchalik ayon bo'ldiki, uning har qanday biznesni rivojlantirishdagi maqsadi deyarli mumkin emas. ortiqcha baholash. Reklamaning asosiy maqsadlari - xabardorlikni yaratish, ma'lumot berish, ishontirish, eslatish, sotib olishga ishontirishdir. Ushbu maqsadlar xaridorning xatti-harakati modeli bilan chambarchas bog'liq. Ushbu model iste'molchilar turli bosqichlardan o'tishini nazarda tutadi: "ogohlik" (ehtiyoj mavjudligi), "bilim" (ehtiyojni qondiradigan mahsulot), "yoqtirish" va "afzallik" (ba'zi brendlar uchun). ishonch (bu mahsulot yaxshiroq) va "sotib olish". Keyinchalik, ular reklama beruvchi "mustahkamlamoqchi" bo'lgan "qoniqish" yoki reklama beruvchi engishga intiladigan "norozilik" ni boshdan kechiradi. Shunday qilib, reklama beruvchi o'zining maqsadli iste'molchilari bozor tadqiqotlari orqali qanday holatga erishganligini aniqlashi va shunga mos ravishda reklama maqsadlarini belgilashi kerak, ya'ni. yangi mahsulot bo'lsa, u nima qila olishi haqida "xabardorlik" va "bilim" ni maksimal darajada oshirish kerak, o'rnatilgan mahsulotda esa "brend afzalligini" kuchaytirish va doimiy iste'molchilarga "eslatma" kerak. undan. Reklamaning maqsadini aniqlab bo'lgach, uning samaradorligini rejalashtirish va baholash osonroq bo'ladi.

Mahsulot haqidagi ishonchli va to'liq ma'lumot uni bozorda muvaffaqiyatli ilgari surishning eng muhim shartidir. Albatta, agar biz soxta va nikoh haqida emas, balki sifatli mahsulotlar haqida gapiradigan bo'lsak. Ma'lumki, reklama potentsial xaridorlarning e'tiborini jalb qilish uchun yaratilgan va mahsulotga hissiy joziba bag'ishlaydi. Ammo mijozni saqlab qolish va uni u yoki bu brendning muxlisi qilish uchun bu etarli emas.

Bu erda taklif etilayotgan mahsulotlarning haqiqiy xususiyatlari, ularning assortimenti, yangiliklari va boshqalar haqida o'z vaqtida va to'liq ma'lumot olish katta ahamiyatga ega. O'z obro'sini qadrlaydigan kompaniya o'z mijozlariga bunday ma'lumotlarni taqdim etishga harakat qiladi. Bu, bir tomondan, kompaniyaga bo'lgan ishonchni oshiradi, ikkinchi tomondan, uni kelajakda iste'molchilarning nomaqbul tanbehlaridan qutqaradi.

Savollarga imkon qadar tez-tez Yo'q so'zi bilan javob berishga harakat qilishingiz kerak. Savdo psixologiyasining bunday aksiomasi mavjud: xaridor qanchalik tez-tez ha va kamroq eshitsa, u asosiy savolga "ha" deb javob beradi: sotib olish yoki "yo'q". Ammo sotuvchi hali ham Yo'q deb javob berishga majbur bo'lsa, "afsuski" sehrni qo'shishni unutmang. Bundan tashqari, siz hech qachon "bilmayman" demasligingiz kerak. Bu mijozning sotuvchining malakasi haqidagi taassurotiga chek qo'yadi. U hamma narsani bilishi kerak, agar vaziyat umidsiz bo'lsa, "buni aytish qiyin" deyish yaxshiroqdir. Bu ibora quloqqa "bilmayman" kabi yomon qabul qilinmaydi.

Quyidagi postulatni eslang: "Siz uchun mijoz emas, balki siz mijoz uchun". Agar siz ushbu oddiy falsafani to'g'ri singdirsangiz, do'koningizdagi mijozning har bir ko'rinishi siz uchun haqiqiy bayramga aylanadi va natijada sotuvlar ko'payadi.

Shuni esda tutish kerakki, marketingning asosiy qismi bo'lgan savdo avtomati ma'lum marketing vazifalarini hal qilishda va potentsial mijozlarni aniqlash, aloqa o'rnatish, sotishni amalga oshirish, xizmatlarni tashkil etish, ma'lumot to'plash va tarqatish kabi muayyan faoliyat turlarini amalga oshirishda juda samarali. resurslar. Marketing kontseptsiyasiga muvofiq - an'anaviy savdo ko'nikmalariga qo'shimcha ravishda - sotuvchi ko'nikmalarga ega bo'lishi kerak marketing tahlili va rejalashtirish.

Korxona ichidagi reklamaning vazifalari xodimlarni o'z korxonasiga ishonch bilan ilhomlantirish, ularda uning taqdiri bilan yaqin munosabatda bo'lish hissini shakllantirishdir. Korxonaning har bir ishtirokchisi o'z faoliyati uchun zarur bo'lgan qarorlarni qabul qila oladigan, ular uchun javobgar bo'lgan taqdirdagina, xodimlar o'z ishlaridan qoniqish tuyg'usini his qila boshlaydilar va shuning uchun faol tashuvchilar bo'ladilar. jamiyatda ushbu kompaniyaning targ'iboti va reklamasi.

Matbuot bilan aloqalar. "Ural" ushbu vositadan faol foydalanadi. "Satkinskiy rabochiy" gazetasi jurnalistlarini do'konga tashrif buyurishga taklif qilish va uning ishini matbuotda ijobiy nuqtai nazardan yoritib berish odat tusiga kiradi.

Bizning holatda, reklamaning asosiy yo'nalishi mahsulotlarni sotishni kengaytirish maqsadida reklama hisoblanadi. Bozor kon'yunkturasi doimiy tebranishlarga duchor bo'ladi va uni aniq bashorat qilish mumkin emas. Barcha reklama faoliyati bozorni chuqur o'rganishga asoslanadi.

Xaridorning psixologiyasi shundayki, agar ishlab chiqaruvchi unga ma'lum bo'lsa va yaxshi obro'ga ega bo'lsa, u tovar uchun oshirilgan narxni to'lashga tayyor. Odamlar ko'plab psixologik ehtiyojlarni qondirish uchun tovarlar sotib oladilar. Shuning uchun reklama iste'molchi psixologiyasini, uning xaridni tanlashdagi motivlarini o'rganish bilan chambarchas bog'liq. Masalan: odamlar ko'pincha o'zlariga umuman kerak bo'lmagan narsalarni sotib olishadi, buning sababi o'zini o'zi tasdiqlash istagi. Xarid qilish motivlari murakkab psixologik tuzilmalar bo'lib, ularning individual aloqalari ko'pincha iste'molchining o'ziga ham tushunarli emas. Iste'molchilarning qaror qabul qilishiga ta'sir etuvchi mumkin bo'lgan motivlarni o'rganish bozor tadqiqotining eng muhim vazifalaridan biridir.

Kosmetika bo'limining maqsadli auditoriyasi asosan ayollardan iborat bo'lganligi sababli, asosiy e'tibor yoshlik, terining va sochlarning go'zalligi va sog'lig'iga qaratilishi kerak. Va har qanday ayolning imidjiga majburiy qo'shilish haqida ham unutmaslik kerak - bu parfyumeriya, unga yaxshi kayfiyat bag'ishlaydi va o'ziga ishonch beradi.

Risklarni boshqarish muammosi marketologlar uchun muhim vazifadir. Bozor iqtisodiyoti sharoitida tadbirkor va korxonalarning tavakkalchilikdan qochishi deyarli mumkin emas. Tadbirkorlik tavakkalchiligi ishlab chiqarish omillaridan foydalanishdan olinadigan foydani yaxshilashi yoki yomonlashishi mumkin. Hamma tadbirkorlar tavakkal qilmagani uchun, la'nat, bu turdagi faoliyatning natijasi mukofotlanishi kerak. Resurslardan oqilona foydalanish foyda bilan taqdirlanadi, ulardan noratsional foydalanish zarar bilan jazolanadi [... 69-bet].

Xavf - bu zarar etkazishning taxminiy ehtimoli. Risk inson faoliyatining har qanday sohasidagi ob'ektiv va amaliy hodisa bo'lib, o'zini alohida izolyatsiya qilingan xavflar to'plami sifatida namoyon qiladi. Ikki xil xavf mavjud:

Spekulyativ - barchasini o'z ichiga oladi moliyaviy risklar(valyuta, kredit, foiz, daromadning kamayishi va boshqalar);

Sof risklar, ular o'z navbatida quyidagilarga bo'linadi: tabiiy (tabiatning elementar kuchlari: bo'ronlar, yong'inlar), ekologik, siyosiy (urushlar, importni taqiqlash va milliylashtirish), ijtimoiy, tijorat (moliyaviy-iqtisodiy faoliyat jarayonida yo'qotish xavfi). .

Xavfni baholashning dastlabki bosqichi - ehtimollik egri chizig'ini qurish. Boshlash uchun biz yo'qotishlar kattaligiga qarab ma'lum hududlarni yoki xavf zonalarini ajratamiz (1-rasm).

Shakl 1. Xavf zonalari sxemasi

1. Qabul qilinadigan xavf zonasi - tadbirkorlik faoliyatining ushbu turi iqtisodiy maqsadga muvofiqligini saqlab qolgan hudud, ya'ni. yo'qotishlar bor, lekin ular kutilgan foydadan kamroq. Chegara tadbirkorlik faoliyatidan hisoblangan foydaga teng zararlar darajasiga mos keladi.

2. Kritik risk zonasi kutilayotgan foydadan oshib ketadigan zararlar ehtimoli bilan tavsiflanadi.

3. Falokat xavfi zonasi - kattaligi bo'yicha kritik darajadan oshib ketadigan va maksimal darajada korxonaning mulkiy holatiga teng qiymatga yetishi mumkin bo'lgan yo'qotishlar maydoni. Katastrofik xavf korxonaning bankrotligiga olib kelishi mumkin.

Xavfning eng to'liq tasviri yo'qotish ehtimoli taqsimoti egri chizig'i yoki yo'qotish ehtimolining ularning darajasiga bog'liqligining grafik tasviri orqali beriladi, bu esa ma'lum yo'qotishlarning yuzaga kelishi ehtimolini ko'rsatadi.

Xavf ko'rsatkichlarini bilish sizga takliflar ishlab chiqish va muayyan faoliyatni amalga oshirish bo'yicha qaror qabul qilish imkonini beradi. Ammo bunday qaror qabul qilish uchun qabul qilinadigan, tanqidiy va halokatli xavf ehtimolini aniqlashning o'zi etarli emas, bu ko'rsatkichlarning chegaraviy qiymatlarini belgilash kerak, ular pastga tushmasligi uchun yuqoriga ko'tarilmasligi kerak. haddan tashqari xavf zonasi.

Ushbu ko'rsatkichlarning qiymatlari tadbirkorlik xavfining amaliy nazariyasi bilan belgilanishi kerak. Ammo tadbirkorning o'zi oshib ketmasligi kerak bo'lgan xavfning maksimal darajasini belgilash huquqiga ega.

Bizning holatda, xavflarni hisoblash va baholashda siz ekspert usulidan foydalanishingiz mumkin. Mutaxassis baholarining kichik massivi tufayli bizda yo'qotishlar ehtimoli taqsimotini tuzish imkoniyati yo'qligi sababli, xavflarni baholash va ular haqida tasavvurga ega bo'lish mumkin.

Kompaniyamiz uchun ekspertlar 100 balllik tizimdan foydalangan holda mumkin bo'lgan xavflarni baholadilar. Quyidagi reyting shkalasi ishlab chiqilgan:

0 - xavf ahamiyatsiz, ya'ni. uning paydo bo'lishi dargumon

30 - xavf, ehtimol, amalga oshirilmaydi,

50 - voqea sodir bo'lganligi haqida hech narsa aytish mumkin emas,

80 - xavf paydo bo'lishi mumkin,

100 - xavf yuzaga kelishi ehtimoli yuqori.

5-jadvalda xavfning yuzaga kelish ehtimoli ko'rsatilgan.

Jadval 5. Xavfning yuzaga kelish ehtimoli

Xatarlarni ekspert baholash va ularni hisoblash 6-jadvalda keltirilgan.

Jadval 6. - Ekspert riskini baholash

Bali W i *V i > 9 bo'lgan oddiy xavflar uchun ularni bartaraf etish choralarini ishlab chiqish kerak. Korxonamiz uchun uchta eng ehtimoliy xavf aniqlandi:

1. Xom ashyo, materiallar, transport narxlarining oshishi - bu xavfni bartaraf etish uchun eng ishonchli hamkorlar bilan shartnomalar tuzish kerak.

2. Kutilmagan xarajatlar, shu jumladan. inflyatsiya tufayli - buning uchun kreditlar sonini kamaytirish kerak va agar bu ajralmas bo'lsa, unda qarz olish faqat erkin valyutada olinishi kerak.

3. Kechiktirilgan yetkazib berish - bu xavfni oldini olish uchun siz faqat yirik va taniqli kompaniyalar bilan ta'minot shartnomalarini tuzishingiz va kam taniqli kompaniyalardan qochishingiz kerak.

Natijada, agar mavjud risklar hisobga olinsa va ularni bartaraf etish choralari ko'rilsa, ularni minimal darajaga tushirish mumkin.

Xulosa

Ushbu ish yakunida biz marketingning barcha tamoyillarini, tadqiqotdan tortib, tovarlarni ilgari surish siyosatigacha o'tishni taklif qilamiz va taqdim etilgan materialni umumlashtirgan holda bir qator xulosalar chiqaramiz, biz "Ural" MChJning savdo marketing siyosatini tahlil qilamiz va takliflar ishlab chiqamiz. korxonada kosmetika maxsulotlaridan namuna sifatida foydalaniladigan marketing ishini takomillashtirish uchun tovarlar.

Rivojlangan bozor iqtisodiyoti sharoitida korxonalarning ko'plab turlari mavjud, ammo ularning hech biri marketing xizmatisiz ishlamaydi. Garchi iqtisodchilar korxona faoliyati samaradorligini oshirishning turli yo‘llarini belgilasalar ham, biz marketing xizmatiga, ushbu bo‘lim mutaxassislari tadbirkorga samaradorlikni, demak, korxonaning rentabelligini oshirishga qanday yordam berayotganiga e’tibor qaratamiz.

Marketologlar birinchi navbatda tadqiqot ishlari bilan shug'ullanadilar: bozorni, iste'molchilarni, tovarlarni, raqobatchilarni o'rganish. Ba'zi korxonalar direktorlari marketing tadqiqotlarini kam baholaydilar va hatto e'tiborsiz qoldiradilar, bu esa keyinchalik kompaniyaning moliyaviy farovonligiga bevosita ta'sir qiladi. Tadqiqot qimmat bo'lsa-da, uning rolini e'tiborsiz qoldirib bo'lmaydi, chunki kelajakda ular faqat foyda keltiradi: korxona, ayniqsa, yosh rivojlanmagan bozorning yangi zaminida o'zini yanada ishonchli his qiladi. Tadqiqotlar yordamida siz eng maqbul va foydali bozorni, iste'molchilarni, reklama usulini va boshqalarni tanlashingiz mumkin va shu bilan marketing tadqiqotlari korxonaning rentabelligini oshiradi.

Korxonaning marketing siyosati tadqiqotning mantiqiy davomi hisoblanadi. Marketing mahsulotga butun yaratish, narxlash, marketing strategiyasi va ilgari surish jarayonida hamroh bo'ladi.

Mahsulot marketing siyosati yangi mahsulotga, mahsulotning hayot aylanishiga ta'sir qilishning optimal vositalarini belgilaydi, eskirishni bashorat qiladi, bu esa xarajatlarni tejash va samaradorlikni oshirishga yordam beradi.

Narx siyosati mahsulotning haqiqiy narxini aniqlashga, narx o'zgarishiga ta'sir qiluvchi omillarni aniqlashga va narxni o'zgartirish strategiyasini ishlab chiqishga yordam beradi. Ushbu taktika tadbirkorning narxni noto'g'ri hisoblashi, shuningdek, uni ortiqcha baholashning oldini oladi, bu ikkala holatda ham bankrotlikka olib kelishi mumkin.

Mahsulotning marketing strategiyasi optimal tarqatish kanalini aniqlashga, uning kengligi va uzunligiga, vositachi va yetkazib beruvchini tanlashga, marketing usulini tanlashga, o'z tarqatish tarmog'ingizni yaratish imkoniyatiga ta'sir qiladi, bu eng yaxshi usuldir. pulni tejash, in bozor sharoitlari eng kichik xatolik ham raqib tomonidan jazolanganda.

Ushbu dissertatsiya ishida Ural korxonasida marketing faoliyatining ishi tahlil qilindi.

Ishning birinchi bosqichida marketing xizmatining tashkiliy tuzilmasi bilan tanishish bo'lib o'tdi, unda ma'lum bo'ldiki, bu korxona e'tiborga olinadigan eng yaxshi korxona emas, chunki kompaniya rahbariyati butun marketing bo'limini yaratishga qodir emas, shuning uchun bitta xodim kompaniyada marketing bilan shug'ullanadi. U televidenieda, gazetalarda, shuningdek, Internetda reklama joylashtirish uchun javobgardir.

Keyingi bosqichda Ural korxonasida samaradorlikni baholash hisoblab chiqildi, u erda aniqlandi:

Eng zaif yo'nalishlar "Marketingni rejalashtirish".

Ushbu korxonaning marketing va savdo xizmati uchun mas'ul bo'lgan suhbatdosh mutaxassis "bozor segmentatsiyasi", "mahsulotni joylashtirish" tushunchalarining mohiyatini aniqlay olmadi. Kadrlar kasbiy tayyorgarligi pastligi sababli samarasiz marketing siyosati olib borilmoqda. Korxona xodimlari bozorning istiqbolli segmentlarini (segmentlarini) tanlash va mahsulotni to'g'ri joylashtirishning afzalliklarini tushunmaydilar, bu esa kompaniyaga bozor "nishlarini" topish va o'z mahsulotlarini bozorda muvaffaqiyatli ilgari surish imkonini beradi.

Tahlil qilinayotgan korxonada boshqa marketing funktsiyalari ham yetarlicha samarali emas, mijozlarning ehtiyojlari o'rganiladi, lekin muntazam emas.

Tovarlarga bo'lgan talab bo'yicha muntazam misollar mavjud emas.

Korxona marketingining samaradorligini tahlil qilishdan olingan umumiy xulosalarni quyidagicha shakllantirish mumkin.

Menejerlarning professional darajasi past va professional marketologning etishmasligi.

Iste'molchilar manfaatlarini barqaror va barqaror hisobga olmaslik.

Samarasiz axborot tizimi.

Marketingni rejalashtirish va nazorat qilishning etishmasligi.

Shunday qilib, Ural korxonasining marketing faoliyatini samarasiz deb ta'riflash mumkin. Korxonaning marketing faoliyatining zaif tomonlariga e'tibor qaratish lozim.

Shunday qilib, kompaniya marketing rejasini ishlab chiqmaydi, korxonaning umumiy strategiyasini va marketing strategiyasini aniqlamaydi. Natijada, marketing aralashmasi mukammal emas, marketing funktsiyalari to'liq bajarilmaydi.

kosmetika bo'limining jismoniy va pul ko'rinishida zararsiz savdosi ikki yo'l bilan. Analitik usuldan foydalanib, biz bir oy davomida kritik savdo hajmi nuqtasini aniqladik, birinchi navbatda pul ko'rinishida (7059 rubl), keyin tabiiy birliklarda (52 birlik) va maksimal hajmga (7,8%) foiz sifatida.

Zararsiz savdo hajmini aniqlashning grafik usuliga asoslanib, siz qaysi nuqtaga qadar zarar zonasi borligini va foyda zonasi qaysi nuqtadan boshlanishini aniq ko'rishingiz mumkin.

O'tkazilgan marketing tadqiqotlari natijasida kosmetika mahsulotlari bo'limining daromadlarini oshirishga qaratilgan marketing strategiyasini ishlab chiqish mumkin. Birinchidan, bu turli xil ta'mga va turli xil daromadlarga ega bo'lgan iste'molchilar talabini qondirishga qaratilgan optimal assortiment tuzilmasini tanlash. Bizning holatda, kosmetika bo'limining assortimenti to'g'ri tanlangan va aholining turli guruhlarini qondirishi mumkin: ayollar, erkaklar, bolalar. Kosmetika bo'limida qimmatbaho import mahsulotlari va mahalliy ishlab chiqaruvchining arzon kosmetikasi mavjud bo'lib, ular sifati bo'yicha xorijiy analoglardan kam emas.

Korxonamiz uchun savdoni rag'batlantirish birinchi navbatda iste'molchiga qaratilgan bo'lishi kerak. U aholining keng qatlamlariga qaratilgan bo‘lib, tovar sotish, tovar sotiladigan joyda bevosita iste’molchilar oqimini yaratishga qaratilgan. Ushbu maqsadlarga erishish uchun quyidagi vositalardan foydalanish kerak:

Katta hajmdagi sotib olingan tovarlar uchun chegirmalarni taqdim etish;

Turli bosma nashrlarda kuponlardan foydalanish;

Muayyan miqdordagi tovarlarni sotib olayotganda siz kompaniyadan kichik sovg'alarni taqdim etishingiz mumkin.

Kosmetik mahsulotlar bozori kon'yukturasi;

Biz uchun eng muhimi - bu iste'molchi psixologiyasi. Buning uchun iste'molchini xarid qilishga undaydigan mumkin bo'lgan motivlarni aniqlash kerak.

Yakuniy bosqichda Ural chakana savdo korxonasida mavjud bo'lgan xavflarni baholash amalga oshirildi, natijada uchta eng muhim xavf aniqlandi:

Xom ashyo, materiallar, transport narxlarining oshishi.

Kutilmagan xarajatlar, shu jumladan. inflyatsiya tufayli.

Kechiktirilgan yetkazib berish.

Ammo mavjud risklarni hisobga olsangiz va ularni bartaraf etish choralarini ko'rsangiz, korxonaning moliyaviy faoliyatida yo'qotishlardan qochishingiz mumkin.

Adabiyotlar ro'yxati

1. Vedrov E. S., Petuxov D. V., Alekseev A. N. Marketing tadqiqotlari. 1-qism. // Masofaviy ta'lim texnologiyalari markazi MIEMP, 2010. p. 285 - 287.

2. Kotler F., Keller K. Marketing. Boshqaruv. 12-nashr. Sankt-Peterburg: Piter, 2008, 306-bet.

3. Larreche J.K. Marketing faoliyati samaradorligini baholash tizimi [Elektron resurs]. // Kirish rejimi: http://www.elitarium.ru/2006/03.

4. Bagiyev G.L., Bogdanova E.L. Marketing statistikasi: darslik. nafaqa. SPb., Sankt-Peterburg nashriyoti. Iqtisodiyot va moliya universiteti, 2003. C. 259.

5. Belyaevskiy I.K. Marketing tadqiqotlari. M .: Moskva. davlat Iqtisodiyot, statistika va informatika instituti, 2006. C. 310.

6. Frolova T.A. Marketing. Taganrog: Izd-vo HAQIQAT, 2005. C. 184.

7. Lankina V.E. Marketing: darslik. nafaqa. Taganrog: TRTU, 2006. C. 200.

8. Yadov V.A. Sotsiologik tadqiqotlar strategiyasi. M .: Omega-L, 2008. C. 164.

9. Surmin Yu.P., Tulenkov N.V. Ijtimoiy texnologiyalar nazariyasi. - Kiev: MAUP, 2004. C. 169.

10. Bashkirova E., Danilyuk E. Marketing tadqiqotlarida mahsulotni sinovdan o'tkazish // "Amaliy marketing" jurnali. 2001. No 8. C. 28.

11. Yasheva G. A. Marketing samaradorligi: metodologiya, hisob-kitoblar va natijalar // Amaliy marketing № 8 2003. S. 31.

12. Assel Genri. Marketing: tamoyillar va strategiya: Universitetlar uchun darslik. - M.: INFRA-M, 2002. - 804 b.

13. McDonald M. Strategik marketing rejalashtirish - Sankt-Peterburg: Peter, 2000. - 320 p.

14. Marketingni boshqarish. Ilmiy nashr / Ed. Tugan-Baranovskiy M., Balabanova L.V. - Donetsk: DonGUET, 2006. - 594 p.

15. Markushina E. Hushtak bilan choynaklar uchun marketing / http://www. management.com.ua/marketing/mark037.html.

16. Moiseeva N.K., Konysheva M.V. Marketingni boshqarish: nazariya, amaliyot, axborot texnologiyalari: Proc. nafaqa / Ed. N.K. Moiseeva. - M.: Moliya va statistika, 2007. - 304 b.

17. Niels-Goran Olve, Jan Roy, Magnus Vetter Kompaniya faoliyatini baholash Balanslangan ko'rsatkichlar kartasidan foydalanish bo'yicha amaliy qo'llanma. M., Uilyams, 2006. S. 142.

18. Xristoforova I. Korxonalarda marketing faoliyatini baholash. // Amaliy marketing № 95 (1.2005). C. 52.

19. Oyner OK Biznesni boshqarish tizimi nuqtai nazaridan marketing samaradorligini baholash. // Rossiya menejment jurnali. 2008. V. 6. No 2. S. 27-26.

20. Murashkin N.V., Demchenkov V.K., Moshtakova E.V. va boshqalar marketing asoslari. Velikiye Luki: PSPI, 2005. S. 172.

21. Pankruxin A.P. Marketing. M., Omega - L., 2005. S. 310.

22. Ansoff I. Strategik boshqaruv. M.: - Iqtisodiyot, 2009. S. 140.

23. R. Bauer, E. Kollar, V. Tan, investitsiya loyihasini boshqarish: IBM tajribasi. M.: - INFRA-M, 2005. S. 298.

24. D. Bolt, Savdoni boshqarish bo'yicha qo'llanma, M .: Iqtisodiyot, 2001. S. 264.

25. S. Black, Jamoatchilik bilan aloqalar: bu nima? ASES-Moskva, 2008 yil, 199-bet.

26. Volgin V. Avtomobil sotuvchisi, M.: Os-89, 2007. P. 310.

27. Gurov V. Biznes uchun internet. M., 2007. S. 263

28. Drucker P., Market: qanday qilib etakchi bo'lish mumkin. Amaliyot va tamoyillar, M .: - Xalqaro kitoblar palatasi, 2009. S. 261.

29. Zavyalov P.S., Demidov V.E. Muvaffaqiyat formulasi: marketing. M., 2007. S. 149.

30. Irikov V.A., Dranko O.I., Leontiev S.V. Kompaniyani rivojlantirish uchun investitsiya loyihalarini iqtisodiy asoslash texnologiyalari. - M.: UNPK MIPT, Menejment maktabi, 2006. S. 420.

31. Irikov V.A., Polikarpov V.I., Ildemenov S.V., Vorobyov V.P., Leontiev S.V. Ilmiy-texnika taraqqiyotining ustuvor yo'nalishlarini tanlash va amalga oshirish. Qo'llanma. Sankt-Peterburg: - Sankt-Peterburg iqtisodiyot va moliya universiteti, 2004. S. 173.

32. Kevorkov V.V. Shior, shior, shior... M.: RIP-xolding, 2006. B. 269.

33. Kevorkov V.V., Konin V.N., Lukyanov A.V., Shalimova T.G. Korxonada (tashkilotda) marketing faoliyatini tashkil etish: amaliy tavsiyalar. Zagorsk, 2005. S. 373.

34. Kritsotakis Ya.G. Savdo yarmarkalari va ko'rgazmalar, M., 2007. S. 85.

35. Kotler F. Marketing asoslari. M.: - Taraqqiyot, 2009. S. 255.

36. Logistika. Qo'llanma. Anikin B.A tahririyati ostida. M.: - Infra-M, 2007. S. 204.

37. Makkay H. Akulalar orasida qanday omon qolish kerak, M., 2004. S. 130.

38. Marketing. Kostyuxin D.I. tomonidan tahrirlangan to'plam, M., 1974. S. 263.

39. Marketing. Lug'atga havola. Minsk, 2003 yil, 302-bet.

40. Peters T., Waterman R. Samarali boshqaruvni izlashda (eng yaxshi kompaniyalar tajribasi). M.: - Taraqqiyot, 2006. S. 222.

41. Portfel raqobati va moliyaviy menejment (Yu. B. Rubin muharriri). M.: - Somintek, 2006. S. 211.

1-ILOVA

SAVOL "MARKETINGIZNING SAMARALIGI"

Sizning marketing samaradorligingiz bo'yicha so'rovnoma biznesingiz qanchalik mijozlarga yo'naltirilganligini baholashga yordam berish uchun mo'ljallangan. U sizga marketingni yaxshilash va biznesingiz samaradorligini oshirish uchun nima qilish kerakligini aytib beradi.

Javoblaringizni mijozingiz berishiga umid qilgan bahoga emas, balki marketing samaradorligini baholashga asoslang. Sizning biznesingizga mos keladigan javobni belgilang.

MARKETING TADQIQOTLARI

Savol 1. Qachon oxirgi marta bozor, mijozlar, ularning xarid qilish faolligi, raqobatchilaringiz haqida tadqiqot o'tkazgansiz?

A. Bir necha yil oldin (5 yilgacha) yoki hech qachon.

B. Bir necha yil oldin.

B. Yaqinda (oxirgi bir necha oy ichida).

Savol 2. Bozorning turli segmentlari, mijozlar, tarqatish kanallari, mahsulotlar va boshqalarning sotish va foyda salohiyatini qanchalik yaxshi bilasiz?

A. Juda yaxshi - biz batafsil tahlil va tadqiqot olib bormoqdamiz.

B. Oz - ayrim masalalar bo'yicha ma'lumotlar mavjud.

B. Biz umuman bilmaymiz.

3-savol: Tezkor marketing qarorlarini qabul qilishingizga yordam beradigan yuqori sifatli ma'lumotlarni taqdim etishda marketing axborot tizimi qanchalik samarali?

A. Doimiy yangilanib turuvchi va foydalaniladigan juda samarali axborot tizimi. Elektron ma’lumotlar bazasi yaratildi.

B. Etarli darajada samarali tizim - lekin ba'zan qaror qabul qilish uchun etarlicha tez, aniq va to'liq emas. Ma'lumotlar asosan qog'ozda joylashgan.
B. Bizda tizim yo'q - biz ma'lumotni tartibsiz va intuitiv ravishda yig'amiz. Elektron ma'lumotlar bazasi mavjud emas.

BOZORNI SEGMENTLASHTIRISH VA MAHSULOTNI POSIBLANTIRISH

Savol 4. Siz bozorning turli segmentlari uchun turli mahsulotlar va marketing rejalarini ishlab chiqasizmi?

A. Biz mahsulot sotib olgan har bir kishiga sotamiz. Segmentlar aniq belgilanmagan.

B. Biz turli bozor segmentlari uchun mahsulotlarni farqlaymiz.

C. Biz maqsadli bozor segmentlari uchun mahsulotlar yaratamiz va ushbu segmentlar uchun marketing aralashmasini ishlab chiqamiz.

Savol 5. Mahsulotlaringizni bozorda joylashtirish strategiyasini aniqlaysizmi?

A. Biz bu nima ekanligini umuman bilmaymiz.

B. Biz pozitsion imtiyozlarni rejalashtiramiz va ularni reklama, shaxsiy sotish va hokazolarda maqsadli xaridorlarga yetkazamiz.

S. Biz o'zimizning pozitsion afzalliklarimizni bilamiz.

MARKETINGNI TASHKIL ETISHI

Savol 6. Sizning marketingingiz raqobatchilaringizning marketingiga nisbatan qanchalik samarali?

A. Bizning marketing faoliyatimiz raqobatchilarimiznikidan ancha faolroq.

B. Raqobatchilarimiz bilan deyarli bir xil.

S. Bizning marketingimiz raqobatchilarimizga qaraganda zaifroq.

Savol 7. Korxonangizda marketing faoliyati qanday tashkil etilgan?

A. Bizda savdo bilan shug'ullanuvchi marketing bo'limi bor.

B. Bizda marketing bo‘limi yo‘q, bizda savdo bo‘limi bor.

C. Marketing boʻlimi mavjud boʻlib, uning tarkibiga tarkibiy boʻlinmalar (byuro, sektor yoki bozorni oʻrganish, reklama, koʻrgazmalar va boshqalarni oʻtkazish boʻyicha ijrochilar) kiradi.

Savol 8. Sizning kompaniyangizda Internet-marketing qay darajada qo'llaniladi?

A. Biz marketing faoliyatimizda hech qanday internet resurslaridan foydalanmaymiz.

B. Biz Internetdan bozorni o'rganish va reklama maqsadlarida foydalanamiz. Biz veb-saytimizni yaratdik.

C. Biz onlayn bozor tadqiqotlari, turli onlayn resurslardan foydalangan holda reklama kampaniyalarini o'tkazamiz (o'z veb-saytimizda reklama, ma'lumotnomalar, bannerlar, bannerlarni almashtirish xizmatlari va boshqalar) va elektron tijorat.

MARKETING REJAJLASH

Savol 9. Korxonangizda strategik rejalashtirish qanchalik keng qo'llaniladi?

A. Biz strategik marketing rejasini (mahsulot - bozorlar, maqsadli segmentlar bo'yicha), shuningdek, yillik marketing rejasini ishlab chiqamiz.

B. Biz yillik marketing rejasini ishlab chiqamiz.

S. Biz marketingni kam yoki umuman rejalashtirmaymiz.

Savol 10. Sizning marketing strategiyangizning sifati qanday?

A. Marketing strategiyasi aniq belgilanmagan.
B. Strategiya bizning oldingi strategiyamizni shunchaki to'ldiradi.
B. Strategiya aniq belgilangan va yangi g‘oyalar bilan yaxshi munozara qilingan.

Savol 11. Marketingning asosiy maqsadlari nimalardan iborat?

A. Qisqa muddatli foyda olish va hozirgi mavqeimizni saqlab qolish.

B. Bozor ulushimizni sezilarli darajada oshirish va agressiv o'sish orqali bozorda hukmronlik qilish.

B. Haqiqiy strategik uzoq muddatli maqsadlar yo'q - faqat omon qolish.

KOMPLEKS MARKETING

Savol 12. Sizning narx siyosatingiz qanday va u qanchalik samarali?

A. Biz narxlarni o'z xarajatlarimiz va o'rtacha daromadimiz asosida belgilaymiz.

b. Biz narxlarni xarajatlarga qarab belgilaymiz, raqobatchilarning narxlariga e'tibor qaratamiz, lekin biz chegirmalarning moslashuvchan tizimidan foydalanmaymiz.

C. Biz narx strategiyasini aniqlaymiz va chegirma tizimi, tegishli segment uchun narx darajalari, qo'shimcha mahsulotlar va boshqalar yordamida moslashuvchan narxlash tizimini qo'llaymiz.

B. Birmuncha taraqqiyot bor, lekin yetarli emas.

Savol 14. Sotuvchilaringiz qanchalik tajribali va samarali?

A. Juda tajribali, yangi bozorlarni o‘zlashtirgan.

B. Etarli darajada tajribaga ega, mavjud mijozlar bilan ishlaydi, lekin yangilarini topishga qiziqmaydi.

B. Tajribasiz, samarali ishlamaydi.

Savol 15. Sizning mahsulot siyosatingiz nima va u qanchalik samarali?

A. Biz mahsulot assortimentini mijozlar ehtiyojlarini o‘rganish, ichki resurslar va tashqi omillarni (raqobatchilar, yetkazib beruvchilar) baholash asosida shakllantiramiz.

B. Ishlab chiqarish dasturini mavjud ishlab chiqarish quvvati va sotib olingan xomashyodan kelib chiqib rejalashtiramiz.

Q. Biz yangi mahsulotlarni joriy qilish orqali assortimentni yangilashga harakat qilamiz.

Ishtirok etishingiz uchun RAHMAT!

G. M. Shapovalov "Tadbirkorlikning inqirozga qarshi strategiyasi". Sankt-Peterburg, 1997 yil.

M. Tugan-Baranovskiy. "O'tmishdagi va hozirgi rus fabrikasi", Sankt-Peterburg, 1898 yil.

http://www.elitarium.ru/2006/03/17/sistema_ocenki_jeffektivnosti_marketingovojj_dejatelnosti.html.

E.S. Vedrov, D.V. Petuxov, A.N. Alekseev Marketing tadqiqotlari. 1-qism. / Masofaviy ta'lim texnologiyalari markazi MIEMP, 2010. / www.e-college.ru

Yuxin Chen, Jeyms Hess, Ronald Wilcox va Z. Jon Zhang, "Buxgalteriya hisobi foydasi marketing foydasiga nisbatan: Kategoriyalarni boshqarish uchun tegishli ko'rsatkich", Marketing fanlari, 18, yo'q. 3 (1999): 208–229.

Robert Kaplan va Devid Norton, "Muvozanatli ko'rsatkichlar tizimi - samaradorlikni oshiruvchi chora-tadbirlar", Garvard Business Review(1992 yil yanvar-fevral): 71–79; va Robert Ekkls, "Umumiylikni o'lchash manifesti", Garvard Business Review(1991 yil yanvar-fevral): 131–137.

Jorj Cressman, "To'g'ri ko'rsatkichni tanlash" Marketing mukammalligini boshqaring(1994 yil noyabr), Nyu-York: Xalqaro tadqiqotlar instituti.

Rojer Best " Iste'molchidan marketing »