Efektyvios rinkodaros rezultatas – kokybiškos paslaugos. Rinkodaros enciklopedija. Rinkodaros IG: dėmesys produktui

Bet kuriame tyrime pradinis jo įgyvendinimo etapas yra užduočių formulavimas. Tam tikros užduotys leidžia teisingai pasirinkti tyrimo metodus. Taigi, norint sukurti rinkodaros efektyvumo vertinimo metodiką, būtina sukurti rinkodaros veiklos sėkmės stebėjimo sistemą.

Kuriant kontrolės sistemas, skirtas įvertinti rinkodaros veiklos sėkmę produkto ir rinkos pozicijų bei atskirų įvykių lygmenyje, gaunami šie rezultatai:

1. informacijos poreikis;

2. informacijos rinkimo laikas;

3. informacijos rinkimo dažnumas;

4. informacijos agregavimo būdas, formatas, lygis.

Marketingo efektyvumo matavimo sistemos skirtos užtikrinti, kad įmonė pasiektų tam tikrą pardavimų, pelno ir kitų marketingo ir strateginiuose planuose numatytus tikslus. Visi šie planai atspindi įmonės planavimo veiklos rezultatus, nurodančius, kaip turėtų būti paskirstomi ištekliai tarp rinkų, produktų ir rinkodaros komplekso veiklų. Šie planai apima eilučių biudžetus ir paprastai detalizuoja veiksmus, kurių tikimasi iš kiekvieno organizacinio vieneto – rinkodaros departamento ar padalinio ar už jo ribų – ir kurie laikomi būtinais įmonės konkurencingumui ir finansiniams tikslams pasiekti. Pirmas ir svarbiausias marketingo tikslas yra pardavimų lygis, kurį pasiekia įmonė arba atskira pozicija „prekė/rinka“. Voevodinas E.N. Marketingo efektyvumo vertinimo sistemų kūrimas.

Pardavimo analizė apima sukauptų pardavimo duomenų suskirstymą į kategorijas, tokias kaip produktai, galutiniai klientai, perpardavėjai, pardavimo teritorijos ir užsakymo dydis. Analizės tikslas – nustatyti stipriąsias ir silpnąsias puses; pavyzdžiui, produktai, kurių pardavimo apimtys yra didžiausios ir mažiausios, klientai, gaunantys daugiausia pajamų, ir prekybos agentai bei teritorijos, kurių darbo kokybė yra aukščiausia ir žemiausia.

Akivaizdu, kad apibendrinti pardavimo ir sąnaudų duomenys dažnai užmaskuoja tikrąją situaciją. Pardavimų analizė ne tik padeda įvertinti ir kontroliuoti rinkodaros veiklą, bet ir padeda vadovybei geriau suformuluoti tikslus ir strategijas bei valdyti su marketingu nesusijusias veiklas, tokias kaip gamybos planavimas, atsargų valdymas ir pajėgumų planavimas.

Svarbus sprendimas kuriant įmonės pardavimų analizės sistemą yra analizės objektų pasirinkimas. Dauguma įmonių sugrupuoja duomenis į šias grupes:

Geografinės sritys – regionai, rajonai ir pardavimo teritorijos;

Produktas, pakuotės dydis ir klasė;

Pirkėjai – pagal tipą ir dydį;

Platinimo tarpininkai – pavyzdžiui, pagal mažmenininko tipą ir (arba) dydį;

Pardavimo būdas – paštu, telefonu, pardavimo kanalu, internetu, tiesioginiu pardavimu;

Užsakymo dydis – mažiau nei $10, $10-25 ir t.t.

Analitikai naudoja procedūras, panašias į aprašytas anksčiau, kad analizuotų savo pardavimų paskirstymą klientams. Tokia analizė paprastai rodo, kad palyginti mažas procentas klientų sudaro didelę pardavimo dalį.

Pardavimo apimties / rinkos dalies veiksniai. Pardavimo apimtis ir rinkos dalis priklauso nuo daugelio pagrindinių veiksnių. Vartojimo prekėms šie veiksniai apima efektyvų paskirstymą, santykinę kainą, vienos ar kelių esminių produkto savybių suvokimo išsaugojimą arba pasikeitimą, palyginti su konkurentų produktais, ir prekių išdėstymą parduotuvių lentynose. Šie veiksniai, savo ruožtu, yra antrinių veiksnių, tokių kaip pardavimo apsilankymų skaičius ir dažnis, pardavimo operacijos, reklamos efektyvumas pagal konkretų pasiekiamumo planą ir parodymų dažnis, funkcijos. Rinkos dalies veiksnių analizė turėtų padėti suprasti numatomą sąnaudų ir įmonės veiklos santykį: pavyzdžiui, prekybos vizitų skaičių ir dažnumą bei efektyvų paskirstymą. Tai savo ruožtu leidžia aiškiau suprasti įmonės rinkodaros veiklos sėkmę.

Norint atskleisti pagrindinių pardavimo veiksnių lygius, paprastai reikalingi rinkodaros tyrimai. Pavyzdžiui, mažesnės panašaus produkto kainos palaikymas, palyginti su pagrindiniais konkurentais, yra svarbus pardavimo apimtį lemiantis veiksnys.

Pardavimų duomenys, žinoma, nėra vienintelė informacija, reikalinga rinkodaros veiklos sėkmei. Būtina sekti bendrosios maržos ir ribinio pelno reikšmes, taip pat išmatuoti visų rinkodaros išlaidų straipsnių efektyvumą ir efektyvumą. Rinkodaros efektyvumo matavimo sistemų kūrėjai turi sukurti tinkamas metrikas, kad galėtų sekti svarbiausius veiklos rodiklius, susijusius su pelnu ir sąnaudomis, kad būtų galima laiku atlikti tarpinius koregavimus.

Kadangi biudžetai susideda iš tam tikro laikotarpio pajamų ir išlaidų prognozių, jie yra svarbiausias įmonės planavimo ir kontrolės veiklos komponentas. Jie sudaro pagrindą nuolatiniam planuojamų ir faktinių veiklos rezultatų vertinimui ir palyginimui. Šia prasme biudžete numatytos pajamos ir pelnas yra tikslai, pagal kuriuos turėtų būti vertinami rezultatai, atsižvelgiant į pardavimą, pelną ir faktines išlaidas.

Biudžeto analizė reikalauja, kad vadovai nuolat stebėtų rinkodaros išlaidas, kad įsitikintų, jog įmonė neišleidžia per daug pinigų siekdama savo tikslų. Be to, vadovai įvertina savo nukrypimų nuo tikslinių lygių dydį ir struktūrą. Skirtingų rinkodaros skyrių vadovai turi savo etalonus. Pavyzdžiui, reklamos vadybininkai seka reklamos išlaidas, tenkančias 1000 tikslinės auditorijos žmonių, pirkėjų skaičių vienai reklamos terpei, spausdintinės žiniasklaidos skaitytojų skaičių. žiniasklaida, televizijos auditorijos dydis ir sudėtis bei besikeičiantis vartotojų požiūris. Pardavimų vadybininkai paprastai stebi vieno pardavėjo apsilankymus, mokestį už apsilankymą, pardavimus per apsilankymą ir naujų klientų pritraukimą. Pagrindinės rinkodaros išlaidos yra susijusios su rinkodaros tyrimais, prekės ženklo kūrimu, pardavimo darbuotojų atlyginimais, pardavimo išlaidomis, reklama žiniasklaidoje, pardavimo skatinimo veikla, skirta galutiniams vartotojams ir tarpininkams, bei ryšiams su visuomene. Prieš imdamiesi korekcinių veiksmų dėl bet kokių per didelių išlaidų, vadovai turėtų įsigilinti į suvestinius duomenis, kad nustatytų problemą. Pavyzdžiui, jei bendri komisiniai procentai nuo pardavimo nukrypsta nuo normos, analitikai turėtų juos išnagrinėti kiekvienai pardavimo teritorijai ir produktui, kad tiksliai nustatytų, kur yra problema.

Savalaikiškumas yra pagrindinis kriterijus kuriant rinkodaros veiklos efektyvumo vertinimo sistemą. Vadovai labiau linkę sekti informaciją apie našumą – nesvarbu, ar ji susijusi su pardavimu, pelnu ar išlaidomis – tam tikrais intervalais, nes jie neturi laiko ar poreikio kiekvieną minutę įvertinti kiekvienos pozicijos našumo. Mažmenininkų pirkimų vadybininkai ir prekybininkai paprastai vertina prekės ar kategorijos našumą kas savaitę. Kai kurioms mados kategorijoms, pavyzdžiui, moteriškiems drabužiams, kur savalaikiškumas yra ypač svarbus, pardavimų informacijos dienos ar net kelios valandos prieš konkurentus gali būti svarbios norint įsigyti daugiau paklausių prekių. Parduotuvės išlaidos darbuotojų atlyginimams yra dar vienas pagrindinis mažmenininkų veiklos rodiklis, turintis įtakos klientų aptarnavimui ir pelningumui.

Paprastai jis matuojamas kas savaitę, tačiau parduotuvių vadovai gali būti skatinami siųsti darbuotojus namo, jei tam tikrą dieną pardavimas neįprastai vangus, arba kviesti papildomos pagalbos, kai reikia daugiau pardavėjų. Pramonės įmonių pardavimų našumas – matuojamas pardavimo apsilankymų skaičiumi, pardavimo apimtimi, išlaidomis ir kitais rodikliais – paprastai vertinamas kas mėnesį, nors kai kurios įmonės gali tai daryti dažniau ar rečiau. Tikėtina, kad strateginės kontrolės rodikliai, tokie kaip rinkos dalies pasikeitimas, makroaplinkos veiksnių dinamika ir kt., bus sąmoningai ir pranešami rečiau, nes tokie ilgalaikiai aspektai, dažnai nagrinėjami, gali būti ne tokie akivaizdūs arba gali sukelti klaidingus pavojaus signalus.

Informacinių technologijų plėtros pažanga leido išmatuoti ir perduoti informaciją apie rinkodaros efektyvumą iki šiol negirdėtai lengvai ir greitai, net ir nespausdinant duomenų. Tinkamos ir savalaikės informacijos turėjimas ir jos pateikimas taip, kad ją būtų galima lengvai ir greitai panaudoti, yra du skirtingi dalykai. Rankinis pardavimo efektyvumo metrikų įvertinimas balais turi užtikrinti tam tikrą apibendrinimo laipsnį, todėl būtina nustatyti, koks agregavimas yra naudingiausias kiekvienam informacijos vartotojui.

Netgi veiklos informacijos pateikimo formatas ar būdas gali turėti didelį poveikį vadovui, kuris naudoja duomenis. Savaitinės pardavimo ataskaitos, apimančios metriką „sandėliuose esančios savaitės“, kurios yra labai svarbios mažmenininkams ir prekybininkams, yra naudingiausios, kai modeliai pateikiami mažėjančia tvarka pagal pardavimo rodiklius, o ne abėcėlės ar kita tvarka. Ataskaitos viršuje esantys modeliai (kurių turimų atsargų nedaug, įvertinus jų pardavimo rodiklį „sandėliuose esančiomis savaitėmis“) yra „kandidatai“, kuriuos galima pakartotinai užsakyti. Ataskaitos apačioje esantys modeliai (pavyzdžiui, bjaurus megztinis, kurio sandėlyje nuo lapkričio vidurio yra 25 savaitės) gali būti sumažinta. Viduryje esantys modeliai gali būti palikti be priežiūros. Sezono pabaigoje gali būti naudinga kita ataskaita, kuri apibendrina modelius pagal tiekėjus ir įvertina tiekėjų našumą įvairiuose modeliuose, kuriuos jie tiekia. Atidus dėmesys informacijos apie rinkodaros veiklos efektyvumą pateikimo formatui, jos apibendrinimo lygiui įvairioms sprendimų priėmimo užduotims ir įvairiems vartotojams, gali suteikti įmonei reikšmingą konkurencinį pranašumą.

Kadangi visos strategijos ir veiksmų programos joms įgyvendinti yra pagrįstos ateities prielaidomis, joms kyla didelė rizika. Pernelyg dažnai prielaidos laikomos faktais ir mažai dėmesio skiriama konkrečių veiksmų, kurių reikia imtis, jei kuri nors ar visos prielaidos yra klaidingos, apibūdinimui.

Todėl vadovai dažnai vadovaujasi nenumatytų atvejų planavimo procesu, kuris apima šiuos elementus: kritinių prielaidų identifikavimą; tikimybės, kad prielaidos bus teisingos, nustatymas; prielaidų svarbos reitingavimas; veiksmų plano stebėjimas ir kontrolė; „trigerių“, kurie suaktyvins nenumatytų atvejų planą, nustatymas; ir išsamią informaciją apie alternatyvius atsakymo variantus. Toliau trumpai aptarsime šiuos veiksmus.

Svarbiausių prielaidų nustatymas. Kadangi prielaidų yra per daug, nenumatytų atvejų planai turėtų apimti tik svarbiausias. Ypač svarbios yra prielaidos apie įvykius, kurių atskiros įmonės nekontroliuoja, tačiau kurie stipriai įtakoja strateginius konkretaus produkto tikslus. Pavyzdžiui, rinkos augimo prielaidos, turinčios įtakos tam tikro produkto rinkos daliai, labai paveiks to produkto pelno tikslų pasiekimą. Klaidingos prielaidos poveikis šiuo atveju gali būti ir teigiamas, ir neigiamas, todėl turi būti parengtas nenumatytų atvejų planas, kad būtų galima veiksmingai reaguoti į abu.

Kitas nekontroliuojamų įvykių tipas, galintis labai paveikti pardavimus ir pelno maržas, yra konkurentų veiksmai. Tai ypač aktualu tuo atveju, kai į rinką pristatomas naujas produktas (kai konkurento atsakas yra išleisti į rinką savo naują produktą), nors tai gali būti taikoma gaminiams brandžiose rinkose (pavyzdžiui, suaktyvėja konkurento reklaminė veikla). . Pramonės kainų prielaidos turi būti atidžiai išnagrinėtos, nes bet koks kainų pokytis gali greitai sumažinti pelną.

Taip pat būtina atidžiai apsvarstyti prielaidas apie tam tikrų įmonės veiksmų įtaką jos strateginiams tikslams pasiekti. Pavyzdžiui, tai reiškia įmonės reklamos tikslus, pagrįstus prielaida pagerinti arba išlaikyti vartotojų požiūrį į produkto našumą, palyginti su konkuruojančiais prekės ženklais, arba sumas, skirtas prekybai, siekiant padidinti produktų prieinamumą. Be to, pasiekus tikslinius įvairių prioritetų lygius, reikia daryti prielaidas, kas atsitiks su pardavimo apimtimi ir rinkos dalimi.

Kitas žingsnis – detalizuoti, kokios informacijos (ar kriterijų) reikia norint nustatyti, ar veiksmų planas yra tinkamas, o jei ne, kodėl. Taigi nenumatytų atvejų planas yra išankstinio įspėjimo sistema ir diagnostikos priemonė.

Tiesą sakant, sąvoka „nepaprastųjų atvejų planas“ yra šiek tiek klaidinanti. Tai reiškia, kad įmonė gali iš anksto tiksliai žinoti, kaip ji reaguos, jei viena ar kelios jos prielaidos pasirodys klaidingos. Ši prielaida yra nereali, nes yra daugybė situacijų, kai svarbiausios prielaidos pasirodo klaidingos. Problemą dar labiau paaštrina tai, kad įmonės konkrečių suplanuotų atsakymų įgyvendinimas gali būti sudėtingas, atsižvelgiant į situaciją ir jos raidą. Dėl to gali būti imtasi daugybės skubotų veiksmų. Todėl dauguma firmų kuria alternatyvių reagavimo variantų rinkinį, kuris nėra labai detalus, siekdamas suteikti lankstumo ir užtikrinti tolesnį veiksnių, keliančių tam tikrų rūpesčių, tyrimą.

Šios užduotys, kaip buvo pažymėta aukščiau, leidžia išsamiau įvertinti rinkodaros efektyvumą, atsižvelgiant į konkrečios įmonės poreikius.

Yra daug skirtingų šios problemos sprendimo būdų, kas leidžia išskirti tokią rinkodaros efektyvumo vertinimo metodų klasifikaciją.

Kokybiniai metodai apima marketingo audito panaudojimą, kurio metu atliekama visapusiška organizacijos išorinės aplinkos bei visų grėsmių ir galimybių analizė. Kartu galima išskirti dvi rinkodaros kontrolės sritis: į rezultatus orientuotą rinkodaros kontrolę ir marketingo auditą, t.y. kokybinių organizacijos veiklos aspektų analizė .

Kiekybiniai rinkodaros efektyvumo vertinimo metodai reikalauja lyginti rinkodaros kaštus su bendruoju pelnu ir reklamos išlaidas su pardavimu; jie apibūdina galutinius organizacijos finansinius rezultatus. Apskritai rinkodaros veiklos efektyvumas (pelningumo indeksas) apibrėžiamas kaip viso diskontuoto pelno, gauto įgyvendinus rinkodaros veiklą kiekvienais atsiskaitymo laikotarpio metais, ir visų diskontuotų šios veiklos sąnaudų santykis. Kuriame rinkodaros veikla efektyvus, jei pajamingumo indeksas didesnis už kapitalo normą, ir neefektyvus, jei jis mažesnis. Pelningumo analizės ir kaštų analizės atlikimas taip pat gali būti vienas iš kiekybinio marketingo efektyvumo vertinimo metodo variantų. Vertinant rinkodaros veiklą, būtina pateikti parametrus, apibūdinančius konkretaus verslo padalinio veiklą – pardavimų apimtis, organizacijos rinkos dalį, ribinį ir grynąjį pelną. Tuo pačiu pardavimų apimtis (bendroji apyvarta) yra kompleksinis rodiklis ir atspindi ne tik pastangų parduoti prekę sėkmę, bet ir pasirinktos kainos teisingumą, o svarbiausia – kaip prekė „pataikė“ į tikslinę vartotojų grupę. Pardavimų apimties dinamika yra organizacijos padėties rinkoje, jos dalies ir tendencijų rodiklis. Taip pat pažymėtina, kad savarankišką vietą kaštų struktūros analizėje ir organizacijos plėtros potencialo vertinime užima lūžio taško analizė – lūžio apimtis parodo, kiek prekių turi būti parduota, kad kad gautas ribinis pelnas padengtų visas fiksuotas išlaidas. Šis kiekis yra organizacijos gebėjimo manevruoti rinkoje rodiklis.

Sociologiniai marketingo efektyvumo vertinimo metodai yra nukreipti į taikomosios sociologijos priemonių panaudojimą – sociologinio tyrimo programos kūrimą ir, pagal ją, paties tyrimo atlikimą. Marketingo komunikacijų efektyvumo vertinimas (reklamos, pardavimų skatinimo, viešųjų ryšių, asmeninių pardavimų, tiesioginės rinkodaros efektyvumas) taip pat orientuotas į taikomųjų sociologijos priemonių naudojimą.

Rinkodaros efektyvumo vertinimo balais metodai „izoliuoja“ jos efektyvumą kiekvienam renginiui, kad atitiktų rinkodaros koncepcijos struktūrų ir procesų derinimo kriterijų sąrašą su tam tikrų balų skyrimu kiekvienam kriterijui.

Šiuo metu daugėja informacinių metodų rinkodaros efektyvumui įvertinti, kurie plačiausiai apmąstomi internete. Šių metodų esmė slypi tame, kad rinkodaros efektyvumui įvertinti naudojamos programos Pardavimų ekspertas 2, Sėkmė ir kt.. Taip pat galima analizuoti rinkodaros kampanijas ir renginius – adresų sąrašus, publikacijas, reklamą, seminarus ir bet kokius. kitas poveikis klientams.

Taigi įmonės rinkodaros veiklos efektyvumo vertinimo metodikos parengimas susiaurinamas iki tyrimo tikslų, kuriuose šie metodai bus naudojami, nustatymui, kuriems atlikti būtina nustatyti tyrimo tikslus, kurie susiaurins diapazoną. tyrimo objektų ir dėl to sumažinti tyrimų atlikimo kaštus.

Apibendrinant šį skyrių, pastebime, kad rinkodaros vystymo praktika šalies įmonėse rodo, kad pradiniame etape tai daugiausia suvokiama kaip prekybinė ir rinkodaros ar net reklaminė veikla.

Tobulėjant rinkos santykiams, rinkodara vis labiau integruosis į bendrą įmonės valdymo sistemą, kai beveik visų gamybos, rinkodaros, finansinių, administracinių ir kitų sprendimų priėmimo pagrindas bus iš rinkos gaunama informacija.

Taigi, rinkodara mūsų laikais tampa labai perspektyvia sritimi. Vadovai turi suprasti, kad nėra prasmės gaminti tai, ko niekas niekada nepirks, o tai reiškia, kad jų kolektyve būtina turėti žmonių, išmanančių ir suprantančių gyventojų poreikius. Tik taip galima užtikrinti stabilų įmonės pelno augimą ir užimti vertingą vietą tarptautinėje ekonominių santykių sferoje.

Darydami išvadą apie teorinį tokios temos kaip rinkodaros veiklos tobulinimas aktualumo pagrindimą, pažymime, kad rinkodara yra neatsiejama visuomenės gyvenimo dalis. Tai procesas, kurio metu analizuojama, planuojama, įgyvendinama ir kontroliuojama veikla, siekiant užmegzti, sustiprinti ir palaikyti naudingus mainus su tiksliniais klientais, siekiant konkrečių organizacijos tikslų. Marketingo specialistas turi turėti galimybę daryti įtaką paklausos lygiui, laikui, pobūdžiui, nes esama paklausa gali nesutapti su ta, kurios nori pati įmonė. Todėl susidomėjimas šia veikla didėja, nes vis daugiau organizacijų, dirbančių verslumo srityje, tarptautinėje erdvėje suvokia, kaip būtent rinkodara prisideda prie sėkmingesnio jų veiklos rinkoje.

Deja, rinkodaros veikla reikalauja didelių finansinių išlaidų, o tai praktiškai neįmanoma esant vis dar nestabiliai ekonominei situacijai. Tačiau nagrinėjant įvairius šalies firmų ir organizacijų funkcionavimo aspektus, galime daryti išvadą, kad rinkodaros požiūris į verslą greitai padės mūsų įmonėms įveikti krizę ir užimti deramą vietą tarptautinių ekonominių santykių srityje.

Jaševa Galina Artemovna k. e. ekonomikos mokslų daktaras, Vitebsko valstybinio technologijos universiteto Komercinės veiklos katedros docentas, Baltarusijos valstybinio ekonomikos universiteto doktorantas.
El. paštas: [apsaugotas el. paštas]

Siekdamos gerinti rinkodaros veiklą ir didinti konkurencingumą, įmonės turi reguliariai vertinti rinkodaros efektyvumą.

Kaip parodė analizė, rinkodaros specialistai šiuo klausimu nėra vieningi. Taigi, nemažai mokslininkų – V.V. Živetinas, V.L. Samokhvalovas, N.P. Černovas, I.A. Feraponova - mano, kad rinkodaros politikos veiksmingumą konkrečios įmonės (pramonės šakos, pramonės šakų grupės) atžvilgiu sudaro gamybos ir rinkodaros veiklos gerinimo šiose pagrindinėse srityse rezultatai: optimalus rinkos potencialo panaudojimas, įskaitant ir naujam produktui. ; nuspėjamųjų įverčių patikimumo didinimas; rasti šio produkto rinkos segmentą; rinkos balanso analizės tikslumo gerinimas ir kt. Mums atrodo, kad sudėtinga pateikti išsamų kiekybinį šių sričių vertinimą.

M. Tuganas-Baranovskis, L.V. Balabanovas siūlo įvertinti rinkodaros efektyvumą šiose srityse: pirkėjai, rinkodaros integracijos, informacijos adekvatumas, strateginė orientacija, veiklos efektyvumas. Kartu jie neapibrėžia šių sričių vertinimo rodiklių sistemos ir efektyvumo skaičiavimo algoritmo.

N.K. Moiseeva, M.V. Konysheva pateikia rinkodaros veiklos rodiklius pagal funkcijas (rinkos tyrimas, asortimento politika, pardavimo veikla, komunikacijos veikla) ​​ir bendruosius rodiklius (pelningumas, strateginė veikla). Šie mokslininkai priartėjo prie apskaičiuoto marketingo efektyvumo rodiklio apskaičiavimo algoritmo sukūrimo, tačiau praktiškai jo nepritaikė (rinkodaros kokybinio vertinimo skalės ir apibendrinamojo efektyvumo rodiklio apskaičiavimo modelis nebuvo sukurta).

Dauguma praktikų, kaip parodė Amerikos firmų apklausa, teigia, kad rinkodaros veiklos poveikis yra pardavimų ir pelno padidėjimas. Mūsų nuomone, be rinkodaros, galutiniams rezultatams įtakos turi ir kiti įmonės potencialo komponentai – vadovybė, personalas, gamybinės galimybės (įranga, technologija), finansai, todėl šis vertinimas yra pernelyg supaprastintas.

G. Asselis siūlo marketingo veiklos efektyvumą vertinti kaip marketingo kaštų efektyvumą. Tuo pačiu ekonominių ir statistinių metodų pagalba tiriamas ryšys tarp marketingo kaštų ir rezultato – pardavimo apimties arba pelno. Mums atrodo, kad toks vertinimo metodas yra kaštų efektyvumo vertinimas, o ne pati marketingo veikla.

M. McDonaldas teigia, kad empirinis požiūris yra geresnis nei kiekybinis, pagrįstas siaurų dedukcinių hipotezių statistiniu patikrinimu. Jis cituoja 90-ųjų pradžioje Anglijoje, kai kuriose Europos šalyse ir JAV atlikto tyrimo rezultatus. Marketingo efektyvumo analizė atlikta šiose srityse: įmonės vadovybės vidinis požiūris į rinkodarą (jos apibrėžimas, vaidmuo ir funkcijos); šios veiklos organizavimas (įsitraukimas į strateginio planavimo procesą, koordinavimo ir informacijos mainų tarp rinkodaros funkcijų lygis); praktinis marketingo funkcijų įgyvendinimas (marketingo tyrimų panaudojimas, planavimas, dalyvavimas kuriant naujus produktus ir kt.). McDonald minėtame tyrime pažymi, kad norint pasiekti nepriekaištingą rinkodarą JK, tereikia trijų dalykų: informacinės sistemos tobulinimo; rinkodaros veiklos efektyvumo matavimas ir stebėjimas; investicijos į personalo mokymą ir tobulinimą .

Daugelis užsienio tyrėjų domėjosi rinkodaros pokyčiais ir su jais susiję (Doyle, 1992; Liu ir kt., 1990; Shaw ir Doyl, 1991; Wong ir kt., 1989; Avlonitis ir kt., 1992; Jaworski ir Kohli, 1993; Mueller-Heumann , 1993; Narver ir Slater, 1990; Wink, 1992). Tačiau suinteresuotoms šalims (įmonių aukščiausiajai vadovybei) ir plačiajai visuomenei buvo pranešta tik apie tyrimų rezultatus, o ne apie jų atlikimo metodiką (nes tai yra komercinė paslaptis).

Nepriklausomas rinkodaros kokybės tyrimas yra tarptautinė organizacija Marketing Quality Assurance Ltd (MQA), įkurta 1990 m., jos veikla ir struktūra palaikoma pagal Europos standartą EN 45012. MQA teikia rinkodaros sertifikavimo paslaugas įmonėms, siekiant atitikti tarptautiniai ISO 9000 serijos standartai. Standartuose BS 5750, ISO 9000, ES 29000 įgyvendinami metodai buvo kritikuojami dėl to, kad nepaisant teigiamo poveikio prekių kokybei, jie mažai pasiekė vartotojų atžvilgiu. Pavyzdžiui, McDonald teigia, kad nė vienas iš esamų standartų neturi įtakos vartotojo poreikiams.

MQA rinkodaros kokybės vertinimas atliekamas pagal 35 standartus, kurie suskirstyti į tris sritis: orientacija į vartotoją; verslo, rinkodaros ir pardavimo planai; valdymo atsakomybė. Atrodo, kad šiuose standartuose įtvirtinta rinkodaros efektyvumo vertinimo sistema, žinoma, leidžia tiksliai, objektyviai, įvairiapusiškai įvertinti įmonių rinkodarą, tačiau ši technika taip pat neatskleidžiama dėl komercinių paslapčių, nes tokia sertifikavimo paslauga yra mokama. Be to, tai užima daug laiko ir negali būti savarankiškai naudojama vidaus įmonių praktikoje.

Taigi tyrimas parodė, kad mokslas nesukūrė metodinių pagrindų visapusiškam marketingo efektyvumo vertinimui, prieinamų praktiniam naudojimui įmonių analitiniame darbe ir konsultacinėse paslaugose. Rinkodaros efektyvumo vertinimo metodinio požiūrio pagrindas, mūsų nuomone, turėtų būti atsakymas į 3 klausimus: kokiais tikslais metodika kuriama, kaip rezultatai gali būti panaudoti ir kam ji reikalinga. Šiame straipsnyje siūloma vertinimo metodika atitinka šias sąlygas:

1. Vertinimo tikslas- rinkodaros operatyviniam auditui, marketingo efektyvumo stebėsenai, įmonių rinkodaros lyginamajai analizei, taip pat įmonių konkurencingumo vertinimui (išsamus marketingo kaip konkurencinių pranašumų veiksnio įvertinimas).
2. Rezultatų tikslas. Vertinimo rezultatus įmonių darbuotojai gali panaudoti planuodami rinkodarą ir konkurencingumą, gerindami rinkodaros organizavimą įmonėje, priimdami sprendimus tobulinti rinkodaros paslaugų specialistų įgūdžius.
3. Kam jis skirtas. Ši technika skirta nepriklausomiems ekspertams – konsultacinių paslaugų, rinkodaros centrų specialistams, rinkodaros ir konkurencingumo srities tyrėjams.

Autoriaus logika rinkodaros efektyvumo vertinimo klausimu yra tokia. Marketingo veikla įgyvendinama praktikoje atliekant rinkodaros funkcijas – rinkos tyrimą, rinkos segmentavimą ir tikslinių rinkos segmentų parinkimą, prekių pozicionavimą, efektyvaus prekių asortimento sukūrimą, naujų produktų įvedimą į rinką, lanksčios kainų politikos įgyvendinimą, parinkimą. efektyvūs paskirstymo kanalai ir pardavimo veiklos organizavimas, efektyvios komunikacijos veiklos įgyvendinimas. Pagrindinės valdymo funkcijos yra planavimas ir organizavimas, todėl visos rinkodaros veiklos sėkmė priklauso nuo rinkodaros planų kokybiškumo ir objektyvumo bei efektyvios rinkodaros paslaugos konstravimo.

Įvertinti šių rinkodaros funkcijų ir rinkodaros valdymo funkcijų atlikimą, mūsų nuomone, galima tik pasitelkus tarpusavio peržiūrą. Įmonės rinkodaros tarnybos ekspertai turėtų veikti kaip ekspertai.

Marketingo valdymo efektyvumui įvertinti buvo parengta anketa (1 priedas), kurioje yra 15 klausimų, kurie įvertina marketingo funkcijų atlikimą šiose srityse: marketingo tyrimai, rinkos segmentavimas ir produkto pozicionavimas, marketingo organizavimo analizė, marketingo planavimas. , rinkodaros komplekso kūrimas. Kiekvienas klausimas turi 3 galimus atsakymus, kurie vertinami nuo 0 iki 2. Maksimalus balų skaičius už kiekvieną klausimą yra 2. Balų skaičius už kiekvieną anketos klausimą nustatomas pagal šią lentelę (1 lentelė).

1 lentelė
Marketingo efektyvumo vertinimo sistema

Maksimalus rinkodaros efektyvumo balas yra 30 taškų. Efektyvumo lygiui įvertinti buvo sukurta vertinimo skalė, pagrįsta progresinio žingsnio principu (2 lentelė). Žingsnio vertė yra 4 balai, o už reikšmes „labai gerai“ ir „veiksminga“ - 5 balai (nes aukščiausius balus pasiekti sunkiau).

2 lentelė
Rinkodaros efektyvumo skalė

Sukurtas metodas buvo naudojamas rinkodaros efektyvumui analizuoti Baltarusijos Respublikos lengvosios pramonės įmonėse. Buvo apklaustos su koncernu „Bellegprom“ susijusios įmonės. Grupę sudaro 94 gamybos įmonės. Įmonių atranka tyrimui buvo atlikta remiantis koncerno Bellegprom žinynu. Anketos (1 priedas) išsiųstos 65 įmonėms. Gauti 48 atsakymai.

Ekspertai buvo rinkodaros paslaugų, pardavimų skyrių, komercijos padalinių darbuotojai, atliekantys rinkodaros funkcijas, su kuriais anksčiau buvo susitarta atlikti ekspertinį tyrimą. Marketingo veiklos efektyvumo vertinimo rezultatai pateikti 3 lentelėje.

3 lentelė
Baltarusijos Respublikos lengvosios pramonės įmonių rinkodaros veiklos efektyvumo įvertinimas

Kaip matyti iš lentelės, beveik 80% tirtų įmonių neefektyviai ar patenkinamai vykdo rinkodarą. Nė viena įmonė negavo maksimalaus efektyvumo įvertinimo. Aukščiausias įvertinimas buvo „labai gerai“. Jį gavo 3 įmonės, kurios taip pat žinomos lengvosios pramonės prekių vartotojams Rusijoje. Tai siuvimo įmonės - BĮ UAB "Milavitsa", UAB "Elema", avalynės įmonė "Marko" LLC.

Silpniausios kryptys – „Rinkos segmentavimas“, „Marketingo planavimas“. Taigi nė viena iš analizuojamų įmonių nerengia rinkodaros plano, nenustato bendros įmonės strategijos ir rinkodaros strategijos. Dėl to rinkodaros kompleksas nėra tobulas, rinkodaros funkcijos nėra atliekamos iki galo. Dauguma įmonių nesegmentuoja rinkos ir nekuria produktų tiksliniams segmentams. Jie parduoda savo gaminius visiems, kurie perka, tai yra, taiko nediferencijuotą rinkodaros strategiją, o tai itin pavojinga didelės konkurencijos sąlygomis. Dėl to gamintojai nepateikia savo produkto pozicijos rinkoje. Iš 30 apklaustų šių įmonių rinkodaros ir pardavimo paslaugų specialistų 15 specialistų negalėjo nustatyti „rinkos segmentavimo“, „produkto pozicionavimo“ sąvokų esmės. Dėl žemo personalo profesinio pasirengimo, vykdoma neefektyvi rinkodaros politika. Marketingo darbuotojai nesuvokia perspektyvių rinkos segmentų (segmento) pasirinkimo ir teisingo produkto pozicionavimo pranašumų, tuo tarpu tai leidžia įmonei rasti rinkos „nišas“ ir sėkmingai reklamuoti savo produkciją rinkoje.

Kitos rinkodaros funkcijos analizuojamose įmonėse taip pat nėra efektyvios. Kainodaros strategijos nenustatytos, pagrindinis kainodaros metodas yra brangus, dauguma įmonių nenaudoja lanksčios nuolaidų sistemos. Reklaminė kampanija vykdoma nereguliariai, neparengtas grafikas, nevertinamas reklamos kampanijos efektyvumas. Pardavimų skatinimo priemonės Baltarusijos įmonėse nebuvo plačiai taikomos drabužių ir avalynės gamyboje, nors, kaip parodė tyrimas, daugelio rūšių prekių (pavyzdžiui, avalynės, trikotažo) paklausa yra elastinga, o reklaminių priemonių naudojimas. pvz., kuponai, dovanos , kaupiamosios premijos, šventinės nuolaidos, nuolaidų kortelėsžymiai padidintų pardavimus.

Prekių politika neatitinka marketingo principo: „gaminti tai, ką galima parduoti, o ne parduoti tai, ką galima pagaminti“. Daugelis įmonių planuoja gamybos programa remiantis turimais gamybos pajėgumais ir įsigytomis žaliavomis. Pirkėjų poreikiai tiriami paviršutiniškai, nereguliariai. Rinkodaros tarnybų personalo galimybės neleidžia reguliariai atlikti sociologinių tyrimų ir užsakyti tokius tyrimus iš trečiosios šalysįmonėms nepelninga, nes jos brangios, o į savikainą įtrauktos sąnaudos ribojamos iki 1,5% produkcijos pardavimo apimties, įskaitant PVM. Dėl to gaminama ne visai klientų poreikių tenkinanti produkcija, kurią sunku parduoti.

Kaip parodė analizė, interneto galimybės nėra išnaudojamos prekėms reklamuoti rinkose (rinkos tyrimai, reklama, pardavimas internete). Tik 25% koncerno Bellegprom įmonių turi savo interneto svetaines, kurios nuolat atnaujinamos.

Siekiant patikrinti rinkodaros efektyvumo vertinimo teisingumą, įmonių gauti rezultatai (įvertinimas balais) buvo lyginami su rodikliu „gamintos produkcijos atsargos sandėlyje“. Paaiškėjo, kad įmonės, kurių rinkodaros efektyvumas yra žemas, sandėlyje esančios gatavos produkcijos atsargos viršijo standartus 1,5–2 kartus.

Bendras rinkodaros įmonių efektyvumo analizės išvadas galima suformuluoti taip.

1. Žemas vadybininkų ir rinkodaros specialistų profesinis lygis.
2. Vartotojų interesų nebuvimas arba nepakankamas dėmesys.
3. Mažos rinkodaros išlaidos.
4. Trūksta rinkodaros personalo motyvavimo sistemos.
5. Neefektyvi informacinė sistema.
6. Trūksta rinkodaros planavimo ir kontrolės.

Taigi Baltarusijos Respublikos lengvosios pramonės įmonių rinkodaros veiklą galima apibūdinti kaip neefektyvią. Panašu, kad toks rinkodaros efektyvumo vertinimas įmonėse turėtų būti atliekamas kasmet, siekiant tobulinti įmonių rinkodaros veiklą, taip pat atestuoti rinkodaros paslaugos specialistus ir atitinkamai priimti sprendimus dėl jų kvalifikacijos kėlimo.

1 PRIEDAS

KLAUSIMYNAS
„JŪSŲ RINKODAROS EFEKTYVUMAS“

Jūsų rinkodaros efektyvumo klausimynas skirtas padėti įvertinti, kiek jūsų verslas orientuotas į klientus. Jis jums pasakys, ką turite padaryti, kad pagerintumėte savo rinkodarą ir padidintumėte savo verslo efektyvumą.

Savo atsakymus pagrįskite savo rinkodaros efektyvumo vertinimu, o ne vertinimu, kurio tikitės, kad pateiks jūsų klientas. Pažymėkite atsakymą, kuris geriausiai atitinka jūsų verslą.

RINKODAROS TYRIMAI

Klausimas 1. Kada paskutinį kartą atlikote rinkos tyrimą, pirkėjus, jų pirkimo veiklą, savo konkurentus?

A. Prieš keletą metų (iki 5 metų) arba niekada.
B. Prieš porą metų.
B. Neseniai (per pastaruosius kelis mėnesius).

Klausimas 2. Kaip gerai žinote įvairių rinkos segmentų, klientų, platinimo kanalų, produktų ir pan. pardavimų ir pelno potencialą?

A. Labai gerai – atliekame detalią analizę ir tyrimus.
B. Mažai – yra informacijos tam tikrais klausimais.
B. Mes visai nežinome.

3 klausimas: ar jūsų rinkodaros informacinė sistema efektyviai teikia aukštos kokybės duomenis, padedančius greitai priimti rinkodaros sprendimus?

A. Labai efektyvi informacinė sistema, nuolat atnaujinama ir naudojama. Sukurta elektroninė duomenų bazė.
B. Gana efektyvi sistema – bet kartais nepakankamai greita, tiksli ir išbaigta sprendimams priimti. Informacija daugiausia pateikiama popieriuje.
B. Mes neturime sistemos – informaciją renkame nereguliariai ir intuityviai. Elektroninės duomenų bazės nėra.

RINKOS SEGMENTAVIMAS IR PRODUKTŲ POZICIAVIMAS

4 klausimas. Ar kuriate skirtingus produktus ir rinkodaros planus skirtingiems rinkos segmentams?

A. Mes parduodame produktus visiems, kurie perka. Segmentai nėra aiškiai apibrėžti.
B. Skiriame produktus skirtingiems rinkos segmentams.
C. Kuriame produktus tiksliniams rinkos segmentams ir šiems segmentams kuriame rinkodaros kompleksą.

5 klausimas. Ar apibrėžiate savo produktų pozicionavimo rinkoje strategiją?

A. Mes visiškai nežinome, kas tai yra.
B. Planuojame pozicinę naudą ir perduodame jas tiksliniams pirkėjams reklamos, asmeninio pardavimo ir kt.
K. Mes žinome savo pozicinius pranašumus.

RINKODAROS ORGANIZAVIMAS

6 klausimas. Kiek efektyvi jūsų rinkodara, palyginti su konkurentų rinkodara?

A. Mūsų rinkodaros veikla yra daug aktyvesnė nei mūsų konkurentų.
B. Beveik toks pat, kaip ir mūsų konkurentai.
K. Mūsų rinkodara yra silpnesnė nei konkurentų.

7 klausimas. Kaip Jūsų įmonėje organizuojama rinkodaros veikla?

A. Turime rinkodaros skyrių, kuris užsiima pardavimu.
B. Mes neturime rinkodaros skyriaus, turime pardavimų skyrių.
C. Yra rinkodaros skyrius, į kurį įeina struktūriniai padaliniai (biuras, sektorius ar rinkos tyrimų, reklamos, parodų ir kt. atlikėjai).

8 klausimas. Kiek Jūsų įmonėje naudojama internetinė rinkodara?

A. Savo rinkodaros veikloje nenaudojame jokių interneto išteklių.
B. Internetą naudojame rinkos tyrimų ir reklamos tikslais. Sukūrėme savo svetainę.
C. Atliekame rinkos tyrimus internete, reklamos kampanija naudodamiesi įvairiais interneto ištekliais (reklama savo svetainėje, katalogais, baneriais, reklamjuosčių keitimo paslaugomis ir kt.), taip pat elektronine prekyba.

RINKODAROS PLANAVIMAS

9 klausimas. Kaip plačiai jūsų įmonėje naudojamas strateginis planavimas?

A. Rengiame strateginį rinkodaros planą (pagal produktą – rinkas, pagal tikslinius segmentus), taip pat metinį rinkodaros planą.
B. Rengiame metinį rinkodaros planą.
K. Mes mažai arba visai neplanuojame rinkodaros.

10 klausimas. Kokia jūsų rinkodaros strategijos kokybė?

A. Marketingo strategija nėra aiškiai apibrėžta.
B. Strategija tiesiog papildo mūsų ankstesnę strategiją.
B. Strategija yra aiškiai apibrėžta ir gerai argumentuota, su naujomis idėjomis.

11 klausimas. Kokie pagrindiniai rinkodaros tikslai?

A. Pasiekite trumpalaikį pelną ir išlaikykite esamą poziciją.
B. Dominuoti rinkoje žymiai padidindami savo rinkos dalį ir agresyviai augdami.
B. Jokių realių strateginių ilgalaikių tikslų – tik išgyvenimas.

KOMPLEKSAS RINKODAROS

12 klausimas. Kokia jūsų kainodaros politika ir kiek ji efektyvi?

A. Kainas nustatome pagal savo išlaidas ir vidutinį pelną.
b. Kainas nustatome pagal kaštus, orientuojamės į konkurentų kainas, tačiau nenaudojame lanksčios nuolaidų sistemos.
C. Apibrėžiame kainodaros strategiją ir taikome lanksčią kainodaros sistemą naudodami nuolaidų sistemą, kainų lygius atitinkamam segmentui, papildomus produktus ir kt.

A. Labai efektyvu – po reklaminės kampanijos pardavimai didėja.
B. Pažanga yra, bet nepakankama.
B. Neveiksmingas. Niekas nevertina reklamos efektyvumo.

14 klausimas. Kiek patyrę ir efektyvūs yra jūsų pardavėjai?

A. Labai patyręs, įvaldęs naujas rinkas.
B. Pakankamai patyręs, dirbantis su esamais klientais, bet nesidomi naujų paieška.
B. Nepatyręs, nedirbantis efektyviai.

15 klausimas. Kokia yra jūsų produktų politika ir kiek ji veiksminga?

A. Prekių asortimentą formuojame remdamiesi klientų poreikių tyrimu, vidinių resursų ir išorinių veiksnių (konkurentų, tiekėjų) įvertinimu.
B. Gamybos programą planuojame pagal turimus gamybos pajėgumus ir įsigytas žaliavas.
K. Stengiamės atnaujinti asortimentą pristatydami naujus produktus.

AČIŪ UŽ DALYVAVIMĄ!

Šaltinis. Nuosavas vystymasis.

Literatūra

1. Aselis Henris. Marketingas: principai ir strategija: Vadovėlis universitetams. - M.: INFRA-M, 1999. - 804 p.
2. McDonald M. Strateginis rinkodaros planavimas - Sankt Peterburgas: Peter, 2000. - 320 p.
3. Marketingo valdymas. Mokslinis leidinys / Red. Tugan-Baranovsky M., Balabanova L.V. - Doneckas: DonGUET, 2001. - 594 p.
4. Markushina E. Rinkodara arbatinukams su švilpuku / http://www. management.com.ua/marketing/mark037.html.
5. Moiseeva N.K., Konysheva M.V. Rinkodaros vadyba: teorija, praktika, Informacinės technologijos: Proc. pašalpa / Red. N.K. Moiseeva. - M.: Finansai ir statistika, 2002. - 304 p.
6. Bendrieji lengvosios pramonės klausimai / Apklausos informacija. Sutrikimas. 12. - Patirtis naudojant tekstilės ir lengvąją pramonę naujomis ekonominėmis sąlygomis. M.: SSRS lengvosios pramonės ministerija, TsNIIiTEIlegprom, 1989. - 38 p.
7. 2001 m. birželio 1 d. Baltarusijos Respublikos Ministrų Tarybos dekretas Nr. 831 „Dėl Baltarusijos Respublikos Ministrų Tarybos 1994 m. birželio 10 d. dekreto Nr. 429 papildymų ir pakeitimų // Reglamentas finansų ir apskaitos srityse. - 2001.- Nr.25, S. 75-77.
8. Randall Richard C. Kokybės metraštis. Išleido McGraw-Hill, Inc.

„CommTech“, 454 mln. USD vertės įmonė, gamina platų asortimentą įrangos, skirtos medicinos, pramonės ir verslo įmonėms. Prieš penkerius metus po ilgo nesėkmingos veiklos įmonei vadovavo naujas kolektyvas. Ji pertvarkė veiklą ir sukūrė programas, skirtas sumažinti vieneto sąnaudas, valdyti pridėtines išlaidas ir skatinti geresnį turto valdymą. Be to, naujoji vadovų komanda pradėjo išsamią pardavimų mokymo programą, kuri leido pardavimų darbuotojams padidinti pardavimo efektyvumą nuo 1,4 mln. USD iki 2,2 mln. USD vienam pardavėjui.

Rezultatai buvo sensacingi. Per 5 metus naujoji vadovų komanda beveik padvigubino pardavimus ir daugiau nei tris kartus padidino grynąsias pajamas. Kaip matyti toliau ryžių. 2-1, „CommTech“ pardavimų grąža padidėjo nuo 6,3% iki 12,1%, o turto grąža padidėjo nuo 11,3% iki 26,7%. Remiantis šia informacija:

• Kaip įvertintumėte „CommTech“ veiklą per pastaruosius 5 metus?
• Kokie yra įspūdingiausi „CommTech“ veiklos aspektai?
• Ar „CommTech“ turėtų tęsti šią strategiją ateinančius 5 metus?

Ryžiai. 2-1. „CommTech“ finansiniai 5 metų rezultatai

Marketingo efektyvumas lyginant su finansiniais rezultatais

Daugelis iš mūsų iškart padarė išvadą, kad „CommTech“ našumas per pastaruosius 5 metus buvo puikus. Kam nepatiktų dirbti versle, kuriame per 5 metus pardavimai beveik padvigubėjo, o pajamos – daugiau nei trigubai?

Nepaisant šio įspūdingo augimo, manome, kad klaidinga vertinti „CommTech“ veiklą taip teigiamai, nes kriterijai, dėl kurių darome tokią rožinę išvadą, yra tik finansinės veiklos rodikliai. Pajamos, grynosios pajamos, pardavimų grąža, turto vertės dalis pardavimuose ir turto grąža yra puikūs vidinės finansinės veiklos rodikliai. Tačiau šie skaičiai to nedaro išorinis, arba turgus,įmonės efektyvumo suvokimas. Dėl to nežinome, kaip jis veikė, palyginti su išoriniais kriterijais, tokiais kaip rinkos augimas, konkurencingos kainos, konkurencinga produktų ir paslaugų kokybė bei klientų pasitenkinimas ir išlaikymas. Todėl tos pačios strategijos naudojimas per ateinančius 5 metus gali būti arba ne geriausias variantas siekti pelno augimo.

Naudodami tradicinę veiklos vertinimo metodiką dauguma iš mūsų padarytų išvadą, kad „CommTech“ yra tikra sėkmės istorija. Tačiau galime parodyti, kad realiame gyvenime, nepaisant visų įdėtų pastangų, grynasis korporacijos ir jos akcininkų nuostolis per 5 metus gali būti 122 mln. USD grynųjų pajamų ir pinigų srautų atžvilgiu. Tokia netikėta išvada daugiausia grindžiama įmonės rodiklių, įvertinančių jos vietą rinkoje, stoka, taip pat per dideliu pasitikėjimu renkantis strateginio mąstymo kryptį ir vertinant veiklos rezultatus tradicinių finansinių rodiklių atžvilgiu.

Rinkodaros efektyvumas

Be vidinių finansinės veiklos rodiklių, bet kuriai įmonei reikia išorinių rodiklių rinkinio rinkos veiklai įvertinti. Nors jie nepadaro finansinių ataskaitų teikimo elegantiškesni, jie kartu ir individualiai pateikia kitokį, strategiškesnį verslo veiklos vaizdą. Ant ryžių. 2-2 pateikiami veiklos rodikliai, kurie parodo visiškai kitokį CommTech veiklos per pastaruosius 5 metus vaizdą.

Ryžiai. 2-2. „CommTech“ našumas per 5 metus

* Lyginamasis indeksas, kur 100 lygus konkurentams, daugiau nei 100 lenkia konkurentus, mažiau nei 100 atsilieka nuo konkurentų.

„CommTech“ pozicijoje rinkoje nesunku pastebėti keletą strateginių trūkumų. Pirma, „CommTech“ pardavimų augimas buvo įspūdingas, bet ne toks intensyvus nei rinkos augimo tempas. Analizė rodo, kad CommTech iš tikrųjų prarado rinkos dalį per pastaruosius 5 metus. Naujų gaminių pardavimas, produktų kokybė ir paslaugos palyginti su konkurentais pasidarė blogiau. Santykinės produktų ir paslaugų kokybės nuosmukis nebūtinai reiškia, kad CommTech jie tikrai pablogėjo. Daugeliu atvejų konkurentai tiesiog šoktelėjo į priekį ir galėjo pasiūlyti aukščiausios kokybės produktus ir paslaugas. Santykine prasme spartesnė konkurentų veiklos pažanga privertė „CommTech“ šiose srityse jiems nusileisti.

Blogėjanti kokybė ir mažėjantis naujų produktų pardavimas apsunkino klientų išlaikymą, nes mažėjo klientų pasitenkinimas, o nepatenkintų rodikliai išaugo. Dėl to įmonė patyrė rinkos veiklos efektyvumo mažėjimą, aukštą apyvartos lygį tarp klientų ir nuolatinį rinkos dalies mažėjimą.

Rinkos strategija

Kaip ta ar kita strategija galėtų paveikti rinkos dalies išsaugojimą? Siekdama išlaikyti 20 % rinkos dalį augančioje rinkoje, „CommTech“ turi išlaikyti savo rinkodaros, mokslinių tyrimų ir plėtros biudžetą, atitinkantį rinkos paklausą ir konkurentų išlaidas. Esant tokiam investicijų lygiui ir 20% rinkos daliai, rezultatai pateikti m ryžių. 2-3, būtų laikoma gana įtikinama.

Nors strategija išlaikyti rinkos dalį suteiktų maždaug tokią pačią turto grąžą kaip ir vidinė strategija, ji generuotų papildomus 122 mln. USD grynųjų pajamų (neatskaičius mokesčių). Taigi per 5 metus bendrovė prarado 122 mln. USD grynojo pelno. Be to, net jei rinkos dalies mažėjimas bus sustabdytas ir rinkos augimas visiškai sustos, „CommTech“ nuostoliai per ateinančius 5 metus padidės. Jei rinka ir toliau augs, o įmonės dalis mažės, tikėtina, kad per ateinančius 5 metus prarastas „CommTech“ pelnas sieks 500 mln.

Ryžiai. 2-3. Rinkos strategija, kuria siekiama išlaikyti 20% rinkos dalį

* Grynojo pelno apimčių skirtumas pav. 2-3 ir 2-1 atitinkamais metais.

„CommTech“ situacijoje akivaizdu, kad į rinką orientuotas valdymas gali žymiai padidinti pajamas. Rinkos efektyvumo pagrindas yra įsipareigojimas metrikoms, kurios seka rinkodaros efektyvumą ir pelningumą.

„CommTech“ situacija parodo rinkos veiklos rodiklių svarbą. Dauguma verslo sistemų yra skirtos sekti pajamas, išlaidas, gamybos pridėtines išlaidas, gautinas sumas, einamąsias išlaidas ir pelną. Tačiau įmonės klientai yra svarbiausias jos turtas ir vienintelis reikšmingas teigiamų pinigų srautų šaltinis. Jų pasitraukimas augimo metu reiškia, kad įmonė turi daugiau dirbti ir padidinti išlaidas, kad kiekvieną prarastą klientą pakeistų nauju.

Rinkodaros našumo metrika

Rinkodaros efektyvumo rodikliai puikiai papildo tradicinius finansinės veiklos rodiklius. Jie leidžia rinkodaros vadybininkams suprasti, stebėti ir valdyti rinkos veiklą, taikant rinkodaros strategiją. Ant ryžių. 2-4 Pateikiamos trys rinkodaros veiklos rodiklių kategorijos:

1. Rinkos efektyvumo rodikliai. Šie rodikliai įvertina išorės rinkos sąlygas ir rinkų patrauklumą. Tai apima augimo tempą, rinkos dalį, rinkos patrauklumą, pramonės patrauklumą ir rinkos paklausos potencialą.

2. Konkurencingo efektyvumo rodikliai.Šie išoriniai rodikliai parodo įmonės produkcijos konkurencingumą. Tai apima įmonės veiklą, susijusią su konkurencingos kainos pasiūlymu, produkto ir paslaugų kokybe, prekės ženklu ir kaina.

3. Kliento veiklos rodikliai.Šie išoriniai rodikliai apibūdina bendradarbiavimo su vartotojais efektyvumą. Tai apima pasitenkinimo, išlaikymo, lojalumo, klientų informuotumo ir suvokiamos kliento vertės įvertinimą.

Kiekvienas iš šių rodiklių vaidina svarbų vaidmenį įmonei pereinant į aukštesnį rinkodaros efektyvumo ir pelningumo lygį. Tolesniuose skyriuose pristatysime ir apibūdinsime kiekvieną iš jų praktinio pritaikymo požiūriu. 1 skyriuje jau skaičiavome ir operavome klientų pasitenkinimo, išlaikymo ir lojalumo rodiklius bei bendrą pelną per visą bendradarbiavimo su vartotoju laikotarpį. Pristatymo metu gausime rinkodaros veiklos rodiklius, pademonstruosime, kaip šiuos rodiklius galima panaudoti tai kontroliuoti ir kaip jie veikia įmonės pelningumą.

Vidinės ir išorinės našumo priemonės

Kiekvienam verslui, kad jis būtų sėkmingas, reikia tiek vidinių, tiek išorinių veiklos rodiklių. Pagal ryžių. 2-4 vidiniai rodikliai yra svarbūs kontroliuojant vieneto kaštus, išlaidas, turto apyvartą, darbuotojų produktyvumą, kapitalo produktyvumą ir bendrą pelningumo skaičiavimą. Rinkos veiklos rodikliai yra vienodai reikšmingi išoriniam šio verslo efektyvumo vertinimui. Nors audito įmonės atliko puikų darbą kurdamos bet kurios įmonės vidaus veiklos rezultatų apskaičiavimo metodus, kita riba joms ir rinkos tyrimų įmonėms bus standartizuotos išorinės rinkos veiklos vertinimo metodikos sukūrimas. Turėdami abu veiklos rodiklių rinkinius, vadovai, taip pat finansų analitikai ir akcininkai galės daug geriau įvertinti rinkodaros ir visos įmonės efektyvumą.

Ryžiai. 2-4. Finansiniai rodikliai lyginant su rinkodaros našumo rodikliais

Dabartiniai ir našumo pabaigos rodikliai

Pagrindinis rinkodaros rodiklių naudojimo tikslas yra dabartinis jos efektyvumo įvertinimas. O kadangi daugelis jos rodiklių numato finansinį rezultatą, jie yra svarbūs strategijos įgyvendinimui ir greitam šio rezultato pasiekimui. Tačiau ne visi rinkodaros rodikliai yra pagrindiniai verslo veiklos rodikliai. Egzistuoti srovė ir pabaigos rinkodaros metrikos. Abu yra svarbūs, bet ypač pirmasis, nes jie taip pat yra pagrindiniai finansinės veiklos rodikliai. Galutiniai skaičiai gana tiksliai atspindi finansinį rezultatą.

Produkto žinomumas, ketinimas pirkti, produkto bandymai, klientų pasitenkinimas ir nepasitenkinimas, taip pat vartotojų suvokimas apie panašią produkto kokybę, paslaugų kokybę ir klientų vertę – visa tai yra dabartinė rinkodaros metrika. Kiekvienos kategorijos pokyčiai, tiek teigiami, tiek neigiami, paprastai būna prieš faktinius vartotojų pirkimo elgsenos pokyčius. Dėl to šie dabartiniai klientų mąstymo ir požiūrio rodikliai yra esminiai būsimos pirkimo elgsenos, taigi ir pajamų bei pelno, rodikliai.

Pavyzdžiui, klientai yra patenkinti, tačiau jų suvokimas apie jūsų produkto vertę, palyginti su konkurentų pasirinkimais, nuolat mažėja. Galbūt šį procesą lemia ne jūsų veiksmai, o tiesiog jų suvokiamos naudos ir sąnaudų derinys, išaugo konkurentų siūloma klientų vertė. Tačiau jūs turite galutinį rezultatą: klientai mažiau suvokia jūsų produkto vertę. Šis suvokimo pasikeitimas savo ruožtu atveria duris konkurentų produktams. Iš anksto įspėjusi rinkos įmonė gali ištaisyti savo veiksmus, kol jos klientai netampa bet kurio konkurento pirkėjais. Neatsižvelgiant į esamus rinkodaros rezultatus, problemos gali likti nepastebėtos ir neišspręstos tol, kol sumažėjus finansiniams rezultatams paaiškėja, kad kažkas negerai.

Kaip parodyta ryžių. 2-5, išorinės galutinės rinkodaros metrika apima rinkos dalį, klientų išlaikymą, pajamas vienam klientui ir kt. Šie rodikliai yra išvedami pasibaigus tam tikram finansinės veiklos laikotarpiui, kiekvienas iš jų suteikia skirtingą įrankių rinkinį, skirtą diagnozuoti ir analizuoti, kas vyksta. .

Tarkime, kad pardavimai auga ir viršija prognozes, o finansinis rezultatas taip pat pasirodo geresnis nei tikėtasi. Dauguma įmonių būtų patenkintos tokia situacija. Tačiau jei rinkodaros esmė yra ta, kad įmonė praranda rinkos dalį augančioje rinkoje, o prastą klientų išlaikymą slepia naujų klientų pagausėjimas, yra pagrindo nerimauti. Įmonė, kuri neturi išorinių galutinių rinkodaros rodiklių, turi ribotą supratimą apie savo veiklos efektyvumo perspektyvas.

Ryžiai. 2-5. Vidinis ir išorinis bei dabartinis ir rezultatas

Rinkodaros IG

Rinkos rodikliai yra būtini norint suprasti išorinės veiklos efektyvumą, tačiau sėkmei apskritai įtakos turi be jų. svarbius veiksnius: įmonės valdymas, jos augimas, pelno ir įstatinio kapitalo didinimas. Apsvarstykite, pavyzdžiui, sportinės aprangos gamintoją Santa Fe Sportswear. Jos 125 milijonų dolerių pardavimai buvo pagrįsti penkiomis produktų linijomis. Bendrovė iš esmės dirbo pelningai, tačiau dvi linijos buvo parduotos prastai; Tada „Santa Fe Sportswear“ vyresnioji vadovybė susitiko peržiūrėti veiklos rezultatus. Finansų vadovas aptarimui parengė produktų linijos pelningumo santrauką, pristatytą ryžių. 2-6.

Ryžiai. 2-6. Santa Fe sportinės aprangos produktų linijų pelningumas

Remdamasis šia informacija, finansų vadovas teigė:

„Švaistome savo išteklius šortų ir megztų megztinių linijoms. Vienas iš jų negeneruoja pajamų, o kitas yra nuostolingas. Siūlau juos uždaryti ir sutelkti savo pastangas į ekonomiškas produktų linijas.

Kiek šis sprendimas būtų sėkmingas? Kaip rinkodaros vadovas turėtų pateikti auditorijai savo nuomonę apie šortų ir megztinių megztinių linijų pelningumą? Norint įvertinti, kiek rinkodaros strategija prisideda prie įmonės pelno, būtina išmatuoti rinkodaros pelningumą. Kas yra rinkodaros IG? Kaip jį išmatuoti? Kaip tai valdyti? Ar ji gali paaiškinti trumposios linijos pelningumą?

Rinkodaros pelningumo matavimas

Norėdami įvertinti rinkodaros IG, turime atidžiau pažvelgti į jos elementus ir nustatyti, kuriuos iš jų veikia rinkodaros funkcija. Norėdami tai padaryti, turime metodiškai atskirti pelningumo ir rinkodaros strategijos elementus ir ištirti jų tarpusavio įtaką. Geriausia pradėti nuo plataus grynojo pelno apibrėžimo, o tada sukurti pelno lygtį iki formulės, kuri susieja pelningumo lygį su rinkos būkle. Bendriausia forma įmonės grynosios pajamos yra tiesiog pajamos atėmus išlaidas:

Grynosios pajamos (iki mokesčių) = pajamos – išlaidos

Pirmiau nurodytos šortų linijos pardavimo apimtis yra 10 mln. USD. Parduotų prekių kaina yra 8 mln. USD. Įvairios išlaidos, sudarančios parduotų prekių savikainą, yra sumuojamos ryžių. 2-7. Atskaičiavus veiklos sąnaudas 3 mln., grynosios pajamos prieš mokesčius – 1 mln.. Finansų vadovo požiūriu, šios aiškiai nuostolingos produktų linijos panaikinimas bendrą pelną padidintų 1 mln.

Ryžiai. 2-7. Parduotų prekių savikaina, rinkodaros ir veiklos sąnaudos

* Rinkodaros ir pardavimo sąnaudos daugumoje metinių ataskaitų tradiciškai laikomos pardavimo, bendrųjų ir administracinių išlaidų dalimi (PBA – pardavimo, bendrosios ir administracinės išlaidos).

Pelnas parduodant šortus = pardavimo apimtis - parduotų prekių savikaina - veiklos išlaidos = 10 mln. USD - 8 mln. USD - 3 mln. USD = -1 mln.

Tačiau norėdami suprasti rinkodaros ROI ir jos įtaką įmonės pelnui, turime skaičiuoti be rinkodaros ir pardavimo kaštų. Tai darydami (žr. toliau), matome, kad grynoji rinkodaros IG / IG, sugeneruota iš šortų produktų linijos, iš tikrųjų yra 1 mln.

Pelnas parduodant šortus = pardavimo apimtis - parduotų prekių savikaina - rinkodaros ir pardavimo išlaidos - kitos veiklos išlaidos - 1 mln. USD = 10 mln. USD - 8 mln. USD - 1 mln. USD - 2 mln. USD = 1 mln. USD (grynosios rinkodaros pajamos) - 2 mln. USD (einamosios išlaidos) )

Grynosios pajamos iš rinkodaros veiklos šortų produktų linijai yra 1 mln. USD ir yra rinkodaros pelningumo matas. Jei linija būtų panaikinta, bendras „Santa Fe Sportswear“ pelnas sumažėtų 1 mln. USD dėl šios linijos gaunamų rinkodaros pajamų. Kadangi su juo susijusios rinkodaros ir pardavimo išlaidos nebėra būtinos, jos yra nulinės. Nepaisant to, jam buvo skirta 2 milijonai dolerių veiklos išlaidų. Jei linija būtų likviduota, tuos 2 milijonus dolerių reikėtų perskirstyti kitoms produktų linijoms, todėl jos būtų mažiau pelningos. Norėdami priimti efektyvius rinkos sprendimus, turime atskirti rinkodaros ir pardavimo išlaidas nuo bendrų fiksuotų veiklos išlaidų. Tai ir sudaro grynojo pelno iš lėšų, investuotų į rinkodarą, rodiklį. Jis nustato faktinį bet kurios produktų linijos pelningumą, neatsižvelgiant į jokias bendras verslo pridėtines išlaidas, kurios nėra tiesiogiai susijusios su pačia linija.

Grynoji investicijų į rinkodarą grąža yra orientuota į produktą.

Naudodami grynąją investicijų į rinkodarą grąžą kaip rodiklį, galime geriau suprasti (žr. ryžių. 2-8) kaip rinkodaros strategijos prisideda prie bendro įmonės pelno.

Pelnas (prieš mokesčius) = visų produktų NMC – veiklos išlaidos = – veiklos išlaidos = [15,5 USD + 6,0 USD + 5,5 USD + 1,0 USD + 2,0 USD] – 20,0 USD = 10 mln.

Ryžiai. 2-8. Produktų linija: grynasis rinkodaros pelnas

NMC yra mūsų rinkodaros IG vertė. Šiuos pelningumo komponentus daugiausia kontroliuoja rinkodaros funkcija, o veiklos sąnaudas valdo bendroji vadovybė. Todėl įmonės grynosios pajamos gali būti aiškinamos taip, kaip nurodyta toliau, atsižvelgiant į tai, kad rinkodara kontroliuoja jos NMC komponentą:

Grynosios pajamos (neatskaičius mokesčių) = NMC – einamosios išlaidos

Šiuo požiūriu bet kokia rinkodaros strategija yra susijusi su tam tikro grynojo pelno gavimu iš į ją investuotų lėšų. Kad įmonė uždirbtų pelną, NMC vertė turi viršyti įmonės veiklos sąnaudas.

Naudodamas grynąsias rinkodaros pajamas kaip pelningumo vertinimo priemonę, rinkodaros vadovas gali lengviau nustatyti rinkodaros strategijos įtaką pelno generavimui. Kiekviena produkto rinka ar gamyba turėtų būti valdoma taip, kad būtų galima gauti teigiama vertė NMC. Taigi rinkodaros sprendimus galima vertinti ne tik pagal pajamas ir rinkos dalies padidėjimą, bet ir pagal tai, kaip jų NMC lygis įtakoja pelną.

Jei rinkodaros pelną padalinsime į bendrąjį pelną ir rinkodaros išlaidas, gausime tam tikrą pelningumo lygį. Tada bendrasis pelnas gali būti suskirstytas į apimtį ir maržą, o apimtį savo ruožtu galima suskirstyti į rinkos paklausą ir rinkos dalį. Jei tada padalysime maržą iš kainos atėmus kintamąsias išlaidas, pamatysime, kaip kainodara veikia rinkodaros pajamas. Galiausiai, atėmus reikiamus marketingo kaštus, matome, kaip marketingo vadovo pritaikytas įvairių elementų koregavimas gali turėti įtakos pelningumui.

NMC = bendroji marža - rinkodaros išlaidos = (tūrio vienetai) × (vieneto marža) - rinkodaros išlaidos = rinkos paklausa × rinkos dalis × kaina (vienetai) × kintamieji kaštai (vienetui) - rinkodaros išlaidos

Naudodami šį grynųjų rinkodaros pajamų suskirstymą rinkodaros pelningumui tirti, galėsime peržiūrėti Santa Fe Sportswear produktų linijų pelningumą. Ant ryžių. 2-8 teigia, kad NMC šiuo metu siekia 15,5 mln. USD dėl Santa Fe Sportswear kelnių rinkodaros strategijos. Vieneto kaina yra 40 USD, kintamos išlaidos yra 25 USD už vienetą, o rinkodaros išlaidos - 7 mln.

NMC (kelnės) = (12M × 0,125) × (40–25 USD) – 7 mln. USD = 1,5 mln. USD × 15–7 mln. USD = 22,5 mln. USD – 7 mln. USD = 15,5 mln.

Norėdami parodyti rinkodaros strategijos poveikį pelningumui, tarkime, kad norint padidinti dalį nuo 12,5% iki 15%, Santa Fe Sportswear kelnių linijos rinkodaros vadovas pasiūlė 10% sumažinti kainą. Dėl šios rinkodaros strategijos pardavimai padidėtų 300 000, bet mažesnė marža (15 USD prieš 11 USD). Galutinis šios strategijos rezultatas būtų sumažinti NMC nuo 15,5 mln. USD iki 12,8 mln. USD, taigi tiek pat sumažinti grynąsias pajamas.

NMC (kelnės) = - 7 mln. USD = - 7 mln. USD = 19,8 mln. USD - 7 mln. USD = 12,8 mln.

Grynasis pelnas iš rinkodaros ir organizacinio vieneto pelningumas

Įmonė, turinti kelias produktų linijas, turi kelis grynųjų pajamų iš rinkodaros investicijų šaltinius. Visų šių eilučių NMC suma yra vienintelis įmonės pinigų srautų šaltinis; kaip parodyta žemiau, visa kita kainuoja:

O dabar grįžkime prie anksčiau užduoto klausimo: „Ar pagrįstas sprendimas nutraukti šortų ir megztų megztinių linijos gamybą? Ar tai pagerins „Santa Fe Sportswear“ pelną?

Ant ryžių. 2-9 apžvelgiamas Santa Fe Sportswear prekių linijos pelningumas rinkoje ir visos įmonės grynosios pajamos (neatskaičius mokesčių). Kiekviena eilutė turi teigiamas grynąsias rinkodaros pajamas, o tai reiškia, kad kiekviena iš jų teigiamai prisideda prie veiklos sąnaudų ir grynųjų pajamų (neatskaičius mokesčių). Jei darysime prielaidą, kad įmonės veiklos sąnaudos nesikeičia nutraukus šortų ir megztinių megztinių linijas, tai grynosios ikimokestinės pajamos iš tikrųjų sumažės abiejų linijų generuojamų NMC suma. Dėl jų likvidavimo pardavimai sumažės 25 mln., o grynasis pelnas sumažės nuo 10 iki 7 mln.

Ryžiai. 2-9. Santa Fe sportinė apranga: į produktą orientuotos rinkodaros IG

Kitas būdas, kuriuo rinkodaros vadovas gali vizualiai parodyti kiekvienos produktų linijos indėlį į visas grynąsias pajamas ryžių. 2-10. Kaip parodyta, kiekviena liniuotė sukuria teigiamą NMC. Dėl to kiekvienas iš jų prisideda prie einamųjų išlaidų padengimo ir grynojo pelno gavimo. Panaikinus bet kurį iš šių produktų, proporcingai nesumažinus veiklos sąnaudų, sumažės grynosios pajamos.

Marketingo ROI – dėmesys klientui

Apskaitos sistemos dažniausiai kuriamos aplink gamybą. Pajamos ir išlaidos yra tiesiogiai susijusios su prekių ar paslaugų gamyba. Išlaidos, kurios nėra tiesiogiai susijusios su gamyba, pagal kai kurias sutartas apskaitos taisykles priskiriamos gaminiams ar paslaugoms, tačiau šis metodas neturi nieko bendra su klientų pasitenkinimu ar pinigų uždirbimu. Norėdami sukurti rinkodaros strategijas, kurios patenkins klientus ir padidins pelną, bei geriau padėti rinkodaros komandoms kontroliuoti rinkos pelningumą, turime peržengti griežtos apskaitos vizijos horizontus. Tam naudojame alternatyvų būdą kontroliuoti įmonės pajamas, kintamąsias ir pastoviąsias sąnaudas bei grynąjį pelną.
Ryžiai. 2-10. Santa Fe sportinė apranga: linijos rinkodaros IG

Patogu teikti ataskaitas apie atskirų produktų veiklą, tačiau reikia sekti įmonės veiklą ir pagal rinkas bei pagal vartotojus. Kad ir kokie geri būtų įmonės produktai ar paslaugos, pinigų srautai atsiranda tik klientui perkant. Įmonė gali pagaminti begalinį prekių ir paslaugų skaičių, tačiau faktinių ir potencialių klientų skaičius bet kurioje rinkoje yra ribotas. Marketingo strategijos tikslas yra pritraukti, patenkinti ir išlaikyti tikslinius klientus, siekiant padidinti įmonės pelno maržą.

Naudodami klientus ir rinkos segmentus kaip apskaitos vienetus, galime giliau suprasti rinkos pelningumą ir kaip jį padidinti. Tačiau pirmiausia pažiūrėkime, kaip gali atrodyti rinkodaros IG ataskaita.

Ryžiai. 2-11 atspindi Santa Fe Sportswear veiklą trijose jos aptarnaujamose rinkose. Kaip matote, taikant produktu ar rinka pagrįstą metodą, gauname tas pačias bendrųjų pajamų, bendrosios maržos, rinkodaros grynųjų pajamų ir visos įmonės grynųjų pajamų vertes. Tačiau kiekvienas iš požiūrių atspindi skirtingą rinkos pagrįsto valdymo supratimą. Abu yra svarbūs ir turi savo reikšmę. Finansinė ataskaita pagal produktą ( ryžių. 2-9), padeda suprasti tokias kategorijas kaip gamybos apimtis, prekių kaina, taip pat produkcijos vieneto marža. Ataskaita, kurioje dėmesys sutelkiamas į klientą ( ryžių. 2-11) padeda suprasti vartotojų paklausą, pirkėjų dalį ir skaičių, pajamas ir kintamas išlaidas vienam klientui. Šiuo atveju visi trys rinkos segmentai generuoja teigiamas grynąsias pajamas. Ant ryžių. 2-9šortų ir megztų megztinių gamyba neprisideda prie teigiamų grynųjų pajamų, bet ryžių. 2-11 matyti, kad kiekvienas segmentas atneša reikšmingų NMC. Panaikinus bet kurį iš šių produktų, sumažėtų rinkos segmento pelnas ir bendras Santa Fe Sportswear pelnas.

Ryžiai. 2-11. Santa Fe sportinė apranga: į pirkėją orientuotos rinkodaros IG

Rinkodaros strategijos ir pelningumo didinimas

Naudodami produktą arba klientą kaip analizės apskaitos vienetą, galime įvertinti skirtingus grynosios investicijų grąžos į rinkodarą aspektus, kad susidarytume gilesnį supratimą, kai kuriamos rinkodaros strategijos, kurios yra sukurtos siekiant padidinti pelningumą 8 . Kaip parodyta ryžių. 2-12, kiekvienas NMC lygties elementas suteikia galimybę sukurti rinkodaros strategiją, kuri turės įtakos jūsų pelnui. Kiekvienu atveju siūlomos strategijos NMC turi viršyti dabartinę NMC vertę, kad būtų užtikrintas šio verslo grynojo pelno augimas. Ši sąlyga riboja pagrindinių rinkodaros strategijų, kurias įmonė gali apsvarstyti siekdama padidinti NMC, spektrą.

Ryžiai. 2-12. Pagrindinės rinkodaros strategijos ir pelno augimas

Pažvelkime į Santa Fe sportinės aprangos našumą tarp tradicinių pirkėjų, rodomų ryžių. 2-11. Kaip matote, NMC vertė šiuo metu yra 15,4 mln. USD. Tai pagrįsta 9 % rinkos paklausos, kurią sudaro 6,8 mln. klientų, 90 USD pajamos vienam klientui, kintamos 55 USD vienam klientui išlaidos ir rinkodaros išlaidos, lygios 6 milijonai dolerių

Tradicinis pirkėjo NMC = – 6 mln. USD = – 6 mln. USD = 21,4 mln. USD – 6 mln. USD = 15,4 mln.

Rinkodaros strategijos, skirtos šio segmento pelningumui padidinti, galėtų apimti rinkos paklausos, rinkos dalies, pajamų arba kintamų vienam klientui tenkančių kaštų arba rinkodaros išlaidų tyrimus. Likusioje šios knygos dalies dalyje aptarsime pasiūlytas rinkos strategijas ryžių. 2-12, ir įvertinkite galimą jų poveikį Santa Fe Sportswear apatinei linijai pagal kiekvieną paminėtą metriką.

Rinkos paklausos didinimo strategijos

Daugelyje rinkų pagrindinis rinkodaros iššūkis ir problema yra pritraukti dar daugiau vartotojų. Pavyzdžiui, aišku, kad didžiąją dalį muzikos grotuvų, mobiliųjų telefonų ir asmeninių kompiuterių įmonių pelningumo augimo lėmė nauji klientai. Taigi rinkodaros strategijos, skirtos pritraukti daugiau vartotojų ir padidinti rinkos paklausą, yra būdas padidinti įmonės pelną. Potencialas tam yra, jei įmonė sugebės išlaikyti arba padidinti savo rinkos dalį, pritraukdama į ją naujų pirkėjų. Tačiau pelnas augs tik tuo atveju, jei pagal siūlomą rinkodaros strategiją gautas NMC viršys dabartinio etapo NMC.

Pavyzdžiui, Santa Fe Sportswear tradicinis pirkėjų rinkodaros vadovas mano, kad šio segmento paklausa galėtų padidėti nuo 6,8 mln. iki 8 mln., jei rinkodaros apimtis padidėtų 50 proc. Jei tai pavyktų pasiekti, išlaikant 9% „Santa Fe Sportswear“ dalį, pirkėjų skaičius padidėtų 108 000 žmonių. Tačiau kiek pasiūlyta strategija padidintų rinkodaros pelningumą tradiciniam pirkėjų segmentui ir padidintų bendrą įmonės pelningumą?

Remiantis žemiau pateiktais skaičiavimais, ši rinkodaros strategija pagrįstai gali būti vadinama veiksminga. NMC padidėtų 0,8 mln. USD (nuo 15,4 mln. USD iki 16,2 mln. USD). 108 000 naujų klientų antplūdis leistų įmonei nesunkiai padengti papildomas 3 mln. USD rinkodaros išlaidas, reikalingas šiam augimui paskatinti.

Tradicinis pirkėjo NMC = – 9 mln. USD = – 9 mln. USD = 25,2 mln. USD – 9 mln. USD = 16,2 mln.

Kartais, norėdama sukurti paklausą ir ateities pelną, įmonė gali trumpam sumažinti tikrąjį NMC. Tačiau ilgalaikės strategijos diskontuotas pinigų srautas turi viršyti dabartinės strategijos pinigų srautą, kad šis metodas būtų pagrįstas.

Rinkos dalies didinimo strategijos

Bene labiausiai paplitusi rinkodaros strategija siekiant padidinti pajamas ir pelną yra rinkos dalies didinimas. Beveik bet kuriai rinkai yra kuriama strategija, siekiant padidinti įmonės dalį joje. Galioja tos pačios taisyklės, nes bet kuriai įėjimo į rinką strategijai reikalingi pinigai ir (arba) maržos pokyčiai. Todėl, siekiant padidinti įmonės pelningumą, būtina, kad NMC rodiklis skverbties strategijoje viršytų esamą NMC reikšmę. Pavyzdžiui, tradiciniame segmente Santa Fe Sportswear galėtų įgyvendinti strategiją padidinti savo rinkos dalį nuo 9 % iki 11 %, sumažindama kainas 10 %. Žemiau nurodyta, kad 136 000 papildomų pirkėjų nepakako, kad būtų kompensuotas mažesnis antkainis dėl 10% kainos sumažinimo. Dėl to – planuojamas grynojo pelno iš rinkodaros sumažėjimas nuo 15,4 iki 13,45 mln.

Tradicinis pirkėjo NMC = – 6 mln. USD = – 6 mln. USD = 19,45 mln. USD – 6 mln. USD = 13,45 mln.

Pajamų vienam klientui didinimo strategijos

Įmonė, turinti tvirtą padėtį nusistovėjusioje rinkoje, gali padaryti išvadą, kad didinti rinkos paklausą arba rinkos dalį yra nerealu arba nepelninga. Tačiau jos klientai vis dar yra geriausias strateginis turtas, o jų poreikių tyrimas gali reikšti poreikį kurti naujus produktus ir paslaugas. Norėdama įvertinti bendrą tokios rinkodaros strategijos poveikį pelnui, įmonė turės numatyti galimas maksimalias kainas ir reikiamą vidutinių kaštų padidėjimą (vienetui).

Taip pat reikėtų atsižvelgti į galimas papildomas rinkodaros išlaidas, pvz., papildomas reklamos išlaidas, kurių reikėtų norint informuoti esamus klientus apie patobulintą produktą ar paslaugą. Kaip pajamų vienam klientui strategijos įtakos pelnui pavyzdį apsvarstykite tradicinių pirkėjų segmentą. Ženkliai patobulinus produktų linijos asortimentą, vidutinės pajamos vienam klientui galėtų padidėti nuo 90 USD iki 100 USD. Tačiau tai taip pat padidintų vieneto kintamąsias išlaidas vienam klientui 5 USD, nes padidėjo gamybos sąnaudas. Be to, norint informuoti vartotojus apie patobulintą produktų liniją ir pranešti apie jos naudą, reikės papildomų 2 milijonų dolerių rinkodaros išlaidų. Kaip pažymėta toliau, dėl tokios strategijos NMC padidėtų 1,1 mln. USD, palyginti su dabartiniu 15,4 mln. USD.

Tradicinis pirkėjo NMC = – 8 mln. USD = – 8 mln. USD = 24,5 mln. USD – 8 mln. USD = 16,5 mln.

Kintamų kaštų mažinimo strategijos

Kitas būdas padidinti grynąsias pajamas – sumažinti kintamuosius kaštus (vieneto kaštus). Pavyzdžiui, nauja platinimo strategija tam tikrai rinkai arba rinkos segmentui gali sumažinti siuntimo išlaidas ir pardavimo komisinius. Tokia strategija sumažintų kintamąsias vieneto sąnaudas ir padidintų vieneto maržą, tačiau įmonė turėtų nerimauti dėl klientų pasitenkinimo lygio, kurį sukeltų ši alternatyvi paskirstymo sistema. Jei pasitenkinimo rodikliai ir toliau mažės, tai taip pat turės įtakos klientų išlaikymui. Galų gale grynosios pajamos palaipsniui mažės, net jei įmonei pavyks pasiekti mažesnius kintamuosius kaštus ir didesnę vieneto maržą. Taigi sėkminga rinkodaros strategija turi išlaikyti arba pagerinti klientų pasitenkinimą ir generuoti grynojo pelno augimą padidinus NMC.

Tęskime Santa Fe sportinės aprangos pavyzdį. Rinkodaros vadovas, atsakingas už tradicinių pirkėjų segmentą, vertina naują užsakymų registravimo ir atsiskaitymo sistemą, kuri gali pagerinti klientų pasitenkinimą ir sumažinti kintamąsias išlaidas vienam klientui 5 USD. Tačiau ši nauja sistema pridės dar 1 mln. USD per metus fiksuotų rinkodaros išlaidų. Sistema padeda didinti klientų pasitenkinimą ir sumažinti kintamąsias sąnaudas, tačiau ar ji bus naudinga pelningumui? Toliau parodyta, kad siūloma užsakymų registravimo ir sąskaitų faktūrų išrašymo sistema padidins grynąsias rinkodaros pajamas 2,1 mln. USD, tuo pačiu pagerindama klientų pasitenkinimą ir įmonės pelningumą.

Tradicinis pirkėjo NMC = – 7 mln. USD = – 7 mln. USD = 24,5 mln. USD – 7 mln. USD = 17,5 mln.

Marketingo efektyvumo strategijos

Kitas būdas padidinti marketingo strategijos pelningumą – mažinti fiksuotus marketingo kaštus, tai yra juos efektyviau panaudoti konkrečiam tikslui pasiekti. Kuo labiau firma bus orientuota į tikslinius vartotojus, tuo mažiau tokių išlaidų ji turės ir tuo mažiau pinigų teks išleisti norimiems rinkodaros tikslams pasiekti. Be to, alternatyvios platinimo formos gali turėti įtakos reikalaujamų fiksuotų rinkodaros išlaidų sumai. Pavyzdžiui, įmonė, turinti ribotus finansinius išteklius, užuot patiriusi fiksuotas išlaidas iš tiesioginio pardavimo ir platinimo, gali pasirinkti didmenininką/platintojas. Šiuo metu „Santa Fe Sportswear“ savo tradiciniams klientams aptarnauti naudoja savo pardavimo atstovus ir, kaip matėme, rinkodaros išlaidoms išleidžia 6 mln. USD, kad pasiektų 9 % rinkos dalį. Bendrovė mano, kad perėjimas prie gamintojų pardavimo atstovų yra būdas sumažinti rinkodaros išlaidas. Ji yra pasirengusi sumokėti jiems 10% komisinį mokestį už pardavimą, kad sumažintų savo išlaidas 2 mln. USD. Tačiau, kaip rodo toliau pateikti skaičiavimai, 10% komisinių yra per daug maržos požiūriu. Taigi įmonei pelningiau naudoti dabartinę strategiją, nes dabartinis NMC (15,4 mln. USD) yra didesnis nei NMC, kurį galima pasiekti naudojant šią rinkodaros strategiją.

Tradicinis pirkėjo NMC = – 4 mln. USD = – 4 mln. USD = 15,9 mln. USD – 4 mln. USD = 11,9 mln.

Rinkodaros IG

Nors rinkodaros grynųjų pajamų metrika leidžia įvertinti rinkodaros strategijos poveikį pelno maržoms, ji nepadeda suprasti santykinio skirtingų NMC rinkodaros efektyvumo. Pavyzdžiui, kaip nurodyta toliau, Frito-Lay pernai gavo 4 milijardus dolerių NMC, o Nokia – 6,9 milijardo dolerių NMC:

Grynasis rinkodaros pelnas (Frito-Lay) = pardavimai × bendrojo pelno marža – rinkodaros ir pardavimo išlaidos = 14,2 mlrd. USD × 46 % – 2,5 mlrd. USD = 4,03 mlrd. USD

Grynosios rinkodaros pajamos („Nokia“) = pardavimas × bendrasis pelno marža – rinkodaros ir pardavimo išlaidos = 22,6 mlrd. USD × 39 % – 1,9 mlrd. USD = 6,9 mlrd. USD

Kadangi šių įmonių pardavimų apimtys labai skiriasi (14,2 USD ir 22,6 mlrd. USD), sunku nuspręsti, kuri iš jų buvo veiksmingesnė rinkodaros pajamų generavimui. Norėdami išnagrinėti šią problemą, išanalizuosime du rinkodaros pelningumo matus, kurie matuoja ir kiekvienos įmonės rinkodaros pelningumą, ir jų strategijų efektyvumą. Šie rodikliai taip pat padės mums geriau suprasti, kaip rinkodaros IG įtakoja bendrus finansinius rezultatus.

Rinkodaros IG

Kaip pirmąjį rinkodaros pelningumo matą, nagrinėjame pardavimo rinkodaros pelningumą. NMC vertę padalijus iš pardavimų apimties, galime sužinoti pajamų iš pardavimų dydį. Nors Frito-Lay ir Nokia turėjo labai skirtingus tarifus, abi bendrovės gavo apie 30% rinkodaros ROS.

Rinkodaros ROS = grynasis rinkodaros pelnas / pardavimo apimtis × 100 %

Rinkodaros ROS (Frito-Lay) = 4,0 mlrd. USD / 14,2 mlrd. × 100 % = 28,2 %

Rinkodaros ROS („Nokia“) = 6,9 mlrd. USD / 22,6 mlrd. USD × 100 % = 30,5 %

Koks rinkodaros ROS lygis rodo aukštą našumą? Norėdami geriau įvertinti ir atskirti gerą, vidutinį ir blogą ROS, panagrinėkime juos kartu su keturių konkuruojančių įmonių finansiniais rezultatais. Ant ryžių. 2-13 pristato keturių sporto įrangos rinkoje konkuruojančių įmonių pardavimų apimtį, bendrąjį pelną ir rinkodaros pelningumą. „Rossignol“, nors ir nėra didžiausias pagal pardavimus, turėjo didžiausią rinkodaros ROS – 44%. Mažiausią balą turinčios eilutės pabaigoje pragaras yra 14%. Tarp jų yra Salomon (rinkodaros ROS = 21%) ir K2 (rinkodaros ROS = 15%). Palyginus šių keturių gerai žinomų įmonių atitinkamus rinkodaros pelnus, nesunkiai matome, kad bendras pelningumas yra glaudžiai susijęs su ROS rinkodara. Bet kuriuo atveju, kuo didesnė rinkodaros ROS, tuo aukštesni finansiniai rezultatai, matuojami pagal bendrą pardavimo grąžą, nuosavo kapitalo (nuosavybės) grąžą ir investuoto kapitalo grąžą.

Ryžiai. 2-13. Rinkodaros ROS ir bendra IG

* Skaičiavimas pagrįstas bendromis, administracinėmis ir pardavimo išlaidomis (PBA).

Rinkodaros IG

Antrasis rinkodaros pelningumo matas matuoja investicijų grąžą. Pripažindami NMC kaip rinkodaros IG priemonę, galime tai standartizuoti, padalydami NMC iš kapitalo investicijų, ty rinkodaros ir pardavimo išlaidų, kaip aptarta toliau. Rezultatas yra investicijų į rinkodarą grąžos matas, leidžiantis vadovui įvertinti rinkodaros išlaidų, kurios buvo panaudotos šiam pelningumo lygiui pasiekti, efektyvumą.

Rinkodaros IG taip pat leidžia palyginti skirtingų strategijų ar vienos įmonės rinkodaros rezultatus su kita.

NMC santykis su rinkodaros ir pardavimo kaštais parodo, kaip efektyviai šis biudžetas generuoja rinkodaros pajamas. Pavyzdžiui, Frito-Lay bendras NMC yra 4 milijardai JAV dolerių, o rinkodaros biudžetas – 2,5 milijardo. Rinkodaros našumas yra 160%, o tai reiškia, kad kiekvienas rinkodaros biudžeto doleris sukuria NMC = 1,60 JAV dolerių. Tačiau „Nokia“ našumas yra dar didesnis: jos rinkodaros našumas, kaip nurodyta toliau, siekia 363%.

Nors kiekviena iš šių įmonių pasiekė puikią rinkodaros ROS, „Nokia“ sugebėjo pasiekti tokį pelningumo lygį dvigubai efektyviau. Kitaip tariant, „Nokia“ gali gauti tą pačią ROS su mažiau rinkodaros išteklių.

Grįžtant prie keturių sporto įrangos gamintojų analizės, ryžių. 2-14 matome, kaip rinkodaros rezultatai koreliuoja su įvairiais bendros finansinės veiklos rodikliais.

Ryžiai. 2-14. Rinkodaros IG ir bendras pelningumas

Kalbant apie rinkodaros ROS, įmonės, kurių rinkodaros rezultatai yra aukštesni, turi didesnę pardavimo grąžą, nuosavo kapitalo grąžą ir investuoto kapitalo grąžą. Matyti, kad Rossignol pirmauja tiek pagal rinkodaros pelningumą, tiek pagal visus kitus bendrus finansinius rodiklius. Galva atsilieka rinkodaros IG ir visuose kituose bendros finansinės veiklos rodikliuose.

Marketingo pelningumo rodiklių įtaka pelnui

Norėdami iliustruoti rinkodaros ROS įtaką pelnui šių įmonių pavyzdžiu, sukūrėme pateiktus grafikus ryžių. 2-15. Daugeliu atvejų mes neturėjome duomenų apie rinkodaros ir pardavimo išlaidas. Turėjome panaudoti pardavimo, bendrąsias ir administracines išlaidas (SGA), kurios sudaro didžiąją dalį rinkodaros ir pardavimo išlaidų. Naudodami šiuos duomenis gavome tokius rezultatus. Diagramos apačioje esančios juostos rinkodaros ROS siekė mažiau nei 15%, o vidutinė IG buvo -9%. Vidurinės rinkodaros ROS juostos vidutinis ROIC yra 4%. Tačiau aukščiausios trečiosios juostos rinkodaros ROS pasiekė vidutinį 28 % ROIC, o atitinkamą vidutinę rinkodaros ROS viršijo 35 %.

Ryžiai. 2-15. Finansinių rezultatų ir rinkodaros pelningumo rodikliai

ROIC taip pat gali keistis atsižvelgiant į skirtingus rinkodaros IG lygius. Rinkodaros IG (mažiau nei 100 %) turėjo neigiamą ROIC, o aukščiausios trečiosios juostos (daugiau nei 250 %) ROIC vertė buvo 24 %.

Santrauka

Į rinką orientuota įmonė veikia trijose pagrindinėse srityse:

1. Stebi rinkodaros veiklą rinkoje.

2. Matuoja rinkodaros pelną produkto ir/ar rinkos atžvilgiu.

3. Organizuoja savo veiklą aplink rinkas, o ne produktus.

Neturėdama išorinių rinkos veiklos rodiklių, įmonė niekada nesužinos savo veiklos rezultatų. „CommTech“ per didelis pasitikėjimas tradiciniais vidaus veiklos rodikliais įmonei ir jos akcininkams kainavo 122 mln. USD grynųjų pajamų. Taigi svarbus žingsnis plėtojant rinkos verslą yra bazinio išorinio marketingo veiklos rodiklių rinkinio sukūrimas. Tai gali apimti dabartinius rezultatus, kurie paprastai būna prieš finansinių rezultatų įvertinimą, ir galutinių rinkos rezultatų, kurie greičiausiai labiau atitiks pagrindinę eilutę.

Norėdama sukurti ir įgyvendinti rinkodaros strategijas, kuriomis siekiama pagerinti klientų pasitenkinimą ir padidinti pelną, įmonė turi mokėti įvertinti rinkodaros sprendimo pelningumą. Tai reiškia, kad įmonei turi būti aišku, kokios bus pajamos iš tikslinės vartotojų rinkos aptarnavimo ir visos su tuo susijusios išlaidos. Daugumoje apskaitos sistemų iškyla pridėtinių išlaidų paskirstymo problema. Tai gali gerokai iškreipti įmonės suvokimą apie pelningumą ir, savo ruožtu, lemti klaidingus sprendimus, kurie realiai mažina pelningumą. Norėdami padidinti pelningumą, įmonė turi padidinti grynąjį pelną iš rinkodaros. Pridėtinių išlaidų paskirstymas iškreips pelningumo vaizdą. Jei buhalteriai primygtinai reikalauja šio paskirstymo, tiesiog paprašykite jų tai padaryti ne prieš, o po NMC skaičiavimo, kad turėtumėte aiškų supratimą apie rinkodaros ekonomiškumą.

Strategijos, skirtos padidinti rinkodaros grynąsias pajamas, yra susijusios su augančia rinkos paklausa, rinkos dalies didinimu, kintamųjų išlaidų mažinimu arba rinkodaros pelningumo didinimu. Kalbant apie rinkodaros strategijų efektyvumą, pateikėme du jos pelningumo rodiklius. Marketingo ROS (NMC vertė padalinta iš pardavimų apimties) padeda įvertinti alternatyvių rinkodaros strategijų ar skirtingų įmonių pelningumą, kai yra didelis jų pardavimo apimčių skirtumas. Marketingo ROI (NMC vertė, padalinta iš rinkodaros ir pardavimo išlaidų sumos) leidžia įvertinti skirtingų rinkodaros strategijų efektyvumą pelno ir investicijų atžvilgiu. Mes parodėme, kad abi rinkodaros IG yra labai susijusios su finansiniais rezultatais, kaip rodo IG.

Rinkos logika ir strateginis mąstymas

1. Kodėl rinkos veiklos rodikliai yra svarbūs siekiant pelningumo augimo?

2. Kuo rinkos veiklos rodikliai skiriasi nuo vidinių veiklos rodiklių? Kam reikalingi abu?

3. Kodėl bet kuriai įmonei reikalingi tiek vidiniai (finansiniai), tiek išoriniai (rinkos) veiklos rodikliai?

4. Kokį vaidmenį marketingo efektyvumo priemonės atlieka siekiant pelningumo augimo?

5. Kodėl svarbūs veiklos rodikliai?

6. Kuo esminis skirtumas tarp rinkodaros veiklos rodiklio ir finansinės veiklos rodiklio?

7. Kodėl dabartinė veikla yra svarbi sėkmingos rinkodaros strategijos dalis? Koks ryšys tarp esamų ir galutinių rodiklių?

8. Kokie pagrindiniai skirtumai tarp apskaitos, pagrįstos produkto duomenimis, ir apskaitos, pagrįstos klientų informacija?

9. Kaip grynosios pajamos iš rinkodaros padeda įmonei geriau suprasti rinkodaros strategijos įtaką pelno gavimui?

10. Kuo skiriasi kintamieji ir pastovieji kaštai?

11. Kodėl rinkodaros sąnaudos laikomos mišriomis, o parduodamų prekių savikaina – kintamomis?

12. Kaip einamųjų kaštų aiškinimas gali iškreipti supratimą apie pelningumo lygį?

13. Kaip galite įvertinti konkrečios rinkodaros strategijos įtaką pelnui?

14. Kokiomis sąlygomis galime tikėtis veiklos sąnaudų pokyčių pasikeitus rinkodaros strategijoms?

15. Kokios yra pagrindinės rinkodaros strategijos, kurios gali paskatinti firmą padidinti rinkodaros pelną?

16. Paaiškinkite, kaip bet kokia pasirinkta rinkodaros strategija gali paveikti skirtingus rinkodaros grynųjų pajamų komponentus?

17. Kodėl įmonei prasminga pačiai įvertinti savo pelningumą atskiriems rinkos segmentams?

18. Kaip rinkodaros ROS kaip pelningumo matas padeda palyginti dviejų konkurentų rinkodaros pelną?

19. Ką reiškia rinkodaros ROS, lygus 20%?

20. Jei įmonės rinkodaros IG yra du kartus didesnė už konkurento, nepaisant to, kad jų pardavimo apimtys yra maždaug tokios pačios, ką tai sako?

21. Brėžinių naudojimas 2-12 ir 2-13, Paaiškinkite, kaip rinkodaros ROS ir rinkodaros IG yra susijusios su finansiniais rezultatais.

Marketingo įrankiai: veiklos įvertinimas

Kiekvieną iš šių rinkodaros efektyvumo priemonių galima rasti adresu www.rogerjbest.com arba www.prenhall.com/best. Tamsinti langeliai yra duomenų įvedimo skyriai. Neužtemdyti langeliai atspindi apdorotą informaciją, pagrįstą jūsų įvestais duomenimis.

Rinkodaros IG: dėmesys produktui

Šis įrankis leidžia įvertinti rinkodaros pelningumo dinamiką pagal gamybos apimtis. Nuspalvintų langelių pakeitimai leidžia įvertinti šių pakeitimų poveikį našumui arba alternatyvios strategijos pasirinkimui. Norėdami praktikuotis, galite atlikti pratimą naudodami lentelės duomenis.

Pratimas. Kaip pasikeis pelningumas, jei dėl bandymo padidinti rinkos dalį nuo 2% iki 3% rinkodaros ir pardavimo išlaidos padidės iki 12%? Ar tikslinga sumažinti kainą 10% (iki 22,5 USD), kad rinkos dalis padidėtų iki 3%?

Rinkodaros pelningumo vertinimas: dėmesys klientui

Šis įrankis leidžia įvertinti rinkodaros pelningumo dinamiką kliento požiūriu. Pakeitimai tamsesniuose langeliuose leidžia įvertinti jų poveikį našumui arba alternatyviai strategijai. Galite pasipraktikuoti naudodami šį rinkodaros efektyvumo įrankį, atlikdami užduotį naudodami paryškintus lentelėje duomenis.

Pratimas. Kaip rinkodaros pelną paveiks strategija, padidinanti rinkodaros ir pardavimo išlaidas iki 12%, kurios tikslas – padidinti rinkos dalį nuo 6% iki 7%? Ar ne geriau kainą sumažinti 10% (taigi ir pajamas vienam klientui), kad rinkos dalis padidėtų iki 7%?

Pastabos

1. Bradley Gale, „Konkurencinės pozicijos stebėjimas skatina akcininkų vertę“ Pasaulinis valdymas (1992): 367-371 .

2. Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox ir Z. John Zhang, "Apskaitos pelnas ir rinkodaros pelnas: svarbi kategorijų valdymo metrika". Marketingo mokslas, 18, Nr. 3 (1999): 208-229.

3. Robertas Kaplanas ir Davidas Nortonas, „Subalansuota rezultatų kortelė – priemonės, skatinančios našumą“, Harvardo verslas Apžvalga(1992 m. sausis–vasaris): 71–79; ir Robertas Ecclesas, „Veiklos matavimo manifestas“, Harvardo verslo apžvalga(1991 m. sausis–vasaris): 131–137.

4. George'as Cressmanas, „Teisingos metrikos pasirinkimas“ Skatinkite rinkodaros tobulumą(1994 m. lapkritis), Niujorkas: Tarptautinių tyrimų institutas.

5. Johnas Shank ir Vijay Govindarajan, strateginė kaštų analizė(Niujorkas: Irwin, 1989): 99-112.

6. Johnas Shank ir Vijay Govindarajan, „Kaštų paskirstymo pavojai, pagrįsti gamybos apimtimis“, Apskaitos horizontai 4 (1988): 71-79; ir Johnas Shank ir Vijay Govindarajan, „Strategijos aiškinimas sąnaudų analizėje: atvejo tyrimas“, Sloan rinkodaros apžvalga(1988 m. pavasaris): 15-30.

7. Michael Morris ir Gene Morris, Į rinką orientuota kainodara(Niujorkas: NTC Business Books, 1990): 99-100; ir Donas Schultzas, MCI IG matavimo skaičiuoklės metodas, rinkodaros naujienos 28 (1994 m. vasario mėn.): 12 d.

8. William Christopher, rinkodaros pasiekimų ataskaitos: pelningumo metodas, Pramonės rinkodaros valdymas(Niujorkas: Elsevier North Holland, Inc. 1977): 149-162; Patrick Dunne ir Harry Wolk, „Rinkodaros sąnaudų analizė: modulinis įnašas“, Rinkodaros žurnalas(1977 m. liepos mėn.): 83-94; Stanley Shapiro ir V.H. Kirpalardas, Rinkodaros efektyvumas: Apskaitos ir finansų įžvalgos(Needham Heights, MA: Allyn ir Bacon, 1984): 377-424; ir Jeanas-Claude'as Larreche'as bei Hubertas Gatingnonas, MARKSTRATAS(New York: Scientific Press, 1990): 22-23.

1 NMC – grynasis rinkodaros įnašas.

2 ROS – pardavimo grąža.

3 ROI – investicijų grąža.

4 ROIC – investuoto kapitalo grąža.

Praktinis vadovas

Jūsų KPI yra jūsų rezultatai. Manau, sutiksite, kad negalite judėti į priekį, jei nežinote, kur esate dabar. Deja, daugelis verslininkų tai supranta per vėlai...

Neatsižvelgiama į pagrindinius rodiklius? Tikėkitės bėdų!

Per 10 savo verslumo metų dalyvavau kuriant 10 skirtingų įmonių:

• komercinio nekilnojamojo turto pardavimas;
• metalo valcavimo gaminių pardavimas;
• namų pardavimas iš baro;
• odontologija;
• automobilių portalas (leidykla);
• rinkodaros agentūra;
• vaizdo stebėjimo sistemų pardavimas;
• Renginių organizavimas;
• pensijų brokeris;
• edukacinių projektų rengimo centras.

Tik 3 iš 10 įmonių išliko iki šių dienų ir sėkmingai vystosi. Pagrindinės kitų projektų žlugimo priežastys – pinigų trūkumai, pinigų plėtrai trūkumas, didėjančios debitorinės sumos ir kt.

Dabar galiu drąsiai teigti, kad pagrindines bėdas atnešė finansinio planavimo stoka. Tai yra toks planavimas, kuriame viskas priklauso nuo skaičių ir analizės.

Šiuo metu mūsų agentūra aptarnauja daugiau nei 130 projektų. Ir aš turėjau galimybę labai atidžiai susipažinti su kiekviena iš šių verslų. Su dideliu apgailestavimu galiu pasakyti, kad tik 10% supranta, kodėl reikia skaičiuoti pagrindinius rodiklius ir taikyti finansinį planavimą.

Ką ir kaip skaičiuoti

Žinau, kad verslininkas dažnai neturi pakankamai laiko šiam darbui. Tačiau kartu išsiaiškinkime, kodėl reikia žinoti, kokius pagrindinius rodiklius reikia skaičiuoti ir kuo remiantis priimti sprendimus.

Panagrinėkime paprasčiausią pavyzdį.

Įvesties duomenys

Įsivaizduokite, kad turite anglų kalbos mokyklą.

1 mėnesio mokymo kaina yra 10 000 rublių.

• kontekstinė reklama Yandex;
• tikslinė reklama socialiniuose tinkluose;
• lauko reklama (šviesdėžės metro).

Pelnas nesiekia 100 000, nes reikia mokėti mokesčius, nuomą ir darbo užmokestį.

Įsivaizduokite, kad jums liko 30 000 rublių asmeniniams poreikiams.

Viena vertus, jūs gaunate pelną, o tai reiškia, kad esate teisingame kelyje. Vienintelė bėda ta, kad nėra vietos manevruoti.

Sprendimas

Pirmiausia reikia įvertinti kiekvieno reklamos kanalo efektyvumą atskirai.

Jei turite klausimų, kaip tinkamai įvertinti reklamos kanalų efektyvumą, rašykite man asmeniniu adresu [apsaugotas el. paštas] Sukursiu specialų vaizdo įrašą šia tema.

Paprasčiausias dalykas yra įdiegti atskirą telefoną su galimybe įrašyti visus įeinančius skambučius kiekvienam reklamos kanalui. Norėdami išspręsti šią problemą, galite naudoti specialias paslaugas - pavyzdžiui, tokias kaip zadarma.com.

Tokiu būdu galite nustatyti, kiek naujų klientų atėjo iš kiekvieno iš 3 reklamos kanalų. Užtikrinu, kad nemažai naujų klientų ateina pagal rekomendacijas, tai yra, nedalyvaujant mokamai reklamai.

Ar skaičiavote, kiek naujų klientų atėjo iš to ar kito reklamos kanalo? Taigi, tereikia suprasti, kaip perskirstyti reklamos biudžetą priklausomai nuo grąžos.

Todėl pirmasis rodiklis, į kurį reikia atsižvelgti, yra investicijų į rinkodarą grąža.

ROMI (Return on Marketing Investment) – tai grąžos norma, gauta dėl rinkodaros veiklos sąnaudų.

Formulė: ROMI = (pajamos – išlaidos) / išlaidos * 100 %

Pavyzdys:įvertiname vieno reklamos kanalo (Yandex.Direct) efektyvumą, kurio pagalba pritraukėme 10 klientų. Šie klientai pas mus pirko kursus už 100 000 rublių. Tuo pačiu metu kampanijos reklamos biudžetas siekė 110 000 rublių.

Tada ROMI = (100 000–110 000) / 110 000 = 0,9 * 100 % = 90 %

Pasirodo, nuėjome iki minus 10% investuotų pinigų. Kadangi mums nereikia nuostolių, nustojame reklamuotis „Yandex.

Tačiau viskas nėra taip paprasta, kaip gali pasirodyti iš pirmo žvilgsnio. Į sceną žengia antras pagal svarbą finansinis rodiklis. Tai yra pelnas, kurį klientas atneš per visą bendradarbiavimo laiką.

LTV (Lifetime Value) – bendras įmonės pelnas, gautas iš vieno kliento už visą bendradarbiavimo su juo laiką.

Formulė: LTV = kliento pajamos – kliento pritraukimo ir išlaikymo kaštai

Šio rodiklio tikslas – išsiaiškinti tikrąją reklamos kanalo vertę, atsižvelgiant į tai, kiek kiekvienas naujas klientas mums atneš pinigų per visą bendradarbiavimo su juo laiką.

Kaip manote, kiek mokinių tęs po pirmojo mėnesio? Jei turite kokybišką išsilavinimą, daugiau nei pusė studentų pereis į kitą mėnesį. O dabar paskaičiuokime, kaip tai paveiks bendrą mūsų progreso vaizdą.

Pavyzdys: investavome 110 000 rublių, kad per Yandex pritrauktume 10 naujų studentų.

Pirmą mėnesį iš 10 pardavimų uždirbome 100 tūkst. O antrą mėnesį – dar 50 tūkst. iš toliau besimokančių. Tai yra, iš viso uždirbome 150 000 rublių.

Iš viso gavome LTV + 40 000 rublių. Atitinkamai prasminga ir toliau reklamuoti savo kursus naudojant „Yandex.

Jei ko nors negalima išmatuoti,

tada jo negalima kontroliuoti.

ir jei jo negalima kontroliuoti,

tada jis negali būti pagerintas

Billas Hewlettas

Jei išmatuosime savo pagrindinius rodiklius, galime jiems daryti įtaką. Taigi, mes galime juos tik tobulinti.

Tikiuosi, kad šis straipsnis jums buvo naudingas ir šiek tiek paaiškino, kodėl reikia išmatuoti kiekvieno reklamos kanalo efektyvumą ir kliento vertę visuose bendravimo su juo etapuose. Kitoje šios medžiagos dalyje papasakosiu apie tokius rodiklius kaip:

• naujo kliento pritraukimo kaštai CAC (Customer Acquisition Cost);
• konversijos koeficientas CR (Conversion Rate).

Jei vis dar turite klausimų šios medžiagos tema... Arba turite pageidavimų dėl antrosios straipsnio dalies turinio... Palikite juos komentaruose, aš tikrai į juos atsakysiu!

Įvadas

Pasirinktos temos aktualumu abejonių nekyla, nes pastaruoju metu ekonomika kardinaliai pasikeitė. Komandinė-administracinė sistema buvo sunaikinta, kuriama nauja ekonominė sistema. Ją galima apibrėžti kaip daugiastruktūrinę ekonomiką, kurioje vyrauja rinkos tipo gamybos santykiai.

Šiuo metu nei viena įmonė rinkos santykių sistemoje negali normaliai funkcionuoti be marketingo paslaugos įmonėje. O rinkodaros naudingumas didėja kiekvieną akimirką. Taip yra todėl, kad žmonių poreikiai, kaip žinia, yra neriboti, o įmonės ištekliai – riboti. Kiekvienas dalykas turi savo poreikius, kurie ne visada yra patenkinami. Kiekvienam reikia savo individualaus požiūrio. Todėl naujomis sąlygomis išliks ta įmonė, kuri gali tiksliausiai atskirti ir pagauti skonių įvairovę. Štai ką daro rinkodara.

Ne visi vadovai dabar turi aiškų supratimą apie rinką ir sunkumus, su kuriais jie gali susidurti. Centrinio planavimo sąlygomis, tiekdami pagamintą produkciją, vadovai negalvojo apie rinkodarą: platinimo tinklas, prekyba privalėjo tai priimti. Iš biudžeto buvo padengtos neefektyvios gamybos sąnaudos, finansuota kapitalinė statyba. Pagrindinis įmonių vadovų uždavinys buvo griežtas planų įgyvendinimas, kurio kūrime jie praktiškai nedalyvavo.

Rinkos sąlygomis prekybos tinklas gali atsisakyti gaminti, valstybė nedengia nuostolių, bankai diktuoja savo sąlygas išduodami paskolas, o rinkai būdinga konkurencija. Nepritaikyta prie rinkos santykių įmonė gali greitai bankrutuoti. Norėdami to išvengti, ekonominės veiklos srities specialistai turi įvaldyti rinkos ekonomikos valdymo metodus ir būdus.

Šiuolaikinė rinkodaros samprata yra ta, kad visa įmonės veikla grindžiama vartotojų paklausos ir jos pokyčių ateityje žinojimu. Be to, vienas iš marketingo tikslų yra identifikuoti nepatenkintus klientų pageidavimus, siekiant orientuoti gamybą taip, kad jie atitiktų šiuos poreikius. Rinkodaros sistema prekių gamybą nustato funkcine priklausomybe nuo užklausų ir reikalauja, kad prekės būtų gaminamos tokiu asortimentu ir kiekiu, kokio reikalauja vartotojas. Štai kodėl rinkodara, kaip nusistovėjusių rinkų tyrimo metodų visuma, be viso kito, savo pastangas nukreipia į efektyvių platinimo kanalų kūrimą ir integruotų reklamos kampanijų vykdymą.

Kaip jau minėta, rinkos santykių sąlygomis ir ypač perėjimo į rinką laikotarpiu marketingas yra viena svarbiausių ekonomikos disciplinų. Efektyvus visos įmonės veikimas priklauso nuo to, kaip gerai sukurta rinkodaros sistema.

Baigiamojo darbo tikslas – išanalizuoti Uralo įmonės rinkodaros skyriaus veiklą ir parengti rekomendacijas jai tobulinti.

Tyrimo objektas – rinkodaros vadyba įmonėje.

Darbo tema – marketingo veiklos efektyvumo įvertinimas įmonėje „Ural“, Bakalyje.

Hipotezė: Jei atliksime teorinę rinkodaros tyrimų įmonėje analizę ir eksperimentiškai patvirtinsime rinkodaros tyrimų panaudojimo galimybes, tai galime patobulinti tiriamos įmonės rinkodaros sistemą, kad ji veiktų efektyviai.

Šio tyrimo tikslas ir hipotezė nustato šias užduotis:

Apsvarstykite teorinius vidaus patirties pagrindus plėtojant marketingą;

Išstudijuoti rinkodaros veiklos efektyvumo vertinimo metodus;

Apibrėžti rinkodaros veiklos rodiklius;

Nustatyti rinkodaros veiklos būklės įvertinimą įmonėje „Ural“;

Baigiamajame darbe buvo panaudota medžiaga iš Vakarų rinkodaros vadybos vadovėlių, profesinių žurnalų, taip pat medžiaga iš Uralo įmonės.

Darbo mokslinis naujumas pateikiamas marketingo vadybos sistemos svarstyme. Atlikta įmonės rinkodaros darbo analizė.

Teorinis darbo pagrindas buvo šių autorių darbai:

Darbe taikyti tyrimo metodai: analizė, sintezė, lyginamasis metodas, dokumentų analizė.

Praktinė darbo reikšmė slypi tame, kad tyrimo rezultatai gali būti panaudoti dabartinėje Uralo įmonės veikloje.

Darbą sudaro įvadas, du skyriai, išvados, literatūros sąrašas ir paraiškos.

Pirmajame skyriuje ji vadinasi „Rinkodaros efektyvumo įmonėje vertinimo metodai“, aprašomi marketingo efektyvumo įmonėje teoriniai pagrindai. Antrame skyriuje ji vadinasi „Uralo įmonės marketingo efektyvumo analizė ir vertinimas“, apžvelgiami įmonės rinkodaros procesai, įvardijamos aktualios rinkodaros veiklos problemos, suformuluotos praktinės rekomendacijos, kaip formuoti ir tobulinti marketingo veiklą. rinkodara. Apibendrinant, pateikiamos išvados ir tolimesnės darbo kryptys gerinant marketingą įmonėje.

1.1. Vidaus patirtis rinkodaros vystymo srityje

Neapgaudinėk – neparduok

(Maskvos pirklių moralė, 1885 m.)

Rinkodara apima konsensuso siekimą ir gamintojų bei vartotojų interesų sujungimą perspektyvios naudos gamtai ir visuomenei rėmuose [p. 43-46].

Rusija taip pat prisidėjo prie pasaulinės rinkodaros teorijos ir praktikos lobyno. Turėdama šimtametę prekybos plėtros ir prekybos namų kūrimo patirtį, ji į šią veiklą atsinešė savo tautinį identitetą, savo mentalitetą, todėl Rusijos verslas „užsienio išminčiams“ vis dar yra neaiškus. Keletą šimtmečių Rusija išgyveno rinkos formavimo ir rinkos santykių etapus.

Žmonių genetinė atmintis saugo ekonominio elgesio patirtį ir rezultatus, vaidmenų funkcijas, kurios dabar žadina esamą socialinę-politinę situaciją ir ekonominių reformų poreikį. Ekonomikos istorija Rusijos verslumas yra ne tik įdomus, bet ir pamokantis. Tai leidžia Rusijos verslininkams ir rinkodaros vadybininkams daug ką suprasti savo veiksmuose ir elgesyje, šiuolaikinėmis sąlygomis naudoti kažkada mūsų protėvių rastus ir patikrintus metodus ir, jei įmanoma, nekartoti savo klaidų.

M. Tuganas-Baranovskis savo darbe „Rusijos gamykla praeityje ir dabar“ rašė, kad Rusijos amatininkai „neima nieko pagal užsakymą, bet viską gamina pardavimui – batus, batus, batus, kaftanus ir kitus drabužius, kailiniai, lovos, antklodės, stalai, kėdės – trumpai tariant, visokie daiktai. Visus šiuos daiktus amatininkai už atlygį tiekdavo pirkliams, o šie parduodavo savo parduotuvėse. Kadangi Maskvinėje Rusijoje buvo reta gyventojų ir nedidelis miestų skaičius, prekybininkas buvo būtinas tarpininkas tarp gamintojo ir vartotojo. Todėl, kaip daro išvadą M. Tuganas-Baranovskis, „prekybininkas negalėjo būti svarbia figūra senųjų laikų socialiniame ir ekonominiame gyvenime“ [, p. 2].

Iš tiesų, dar XV–XVI amžiais Rusijos pirkliai užėmė aukštą vietą Rusijoje. Jiems netgi buvo pavesta rinkti „yasak“ arba duoklės mokestį karaliaus vardu, kuris atiteko iždui. Po surašymo jie pradėjo imti rinkliavos mokestį iš kiekvieno šalies gyventojo, o XIX amžiaus viduryje jį pakeitė pajamų mokestis. Buvo nustatytas valstybinis monopolis prekybai duona, kanapėmis, ikrais, kaliu, rabarbarais, degtine, druska ir kitomis prekėmis, kuriomis prekiaujant pelnas nukeliaudavo tiesiai į valstybės iždą. Dėl to šios rūšies prekės pabrango, o druska taip pabrango, kad žmonės mirė nuo jos trūkumo organizme. Buvo griežtas visų prekybos vietų, prekiaujančių „monopolinėmis“ prekėmis, registras. Tulos gubernijos raštininkų knygose taip pat buvo galima perskaityti įrašus: „Lopashino kaime, Mikulinskio rajone, yra 32 parduotuvės, 21 parduotuvė, taip pat tuščia vieta, aptverta vazonais atvykusiems pirkliams ... Dunilovo kaime, Tulos rajone, yra 7 tvartai, 2 smuklės, 4 kalvės, 3 salyklo namai, 37 įvairaus dydžio parduotuvės. Prekybos vietos – „torzhok“ – palaipsniui, plečiantis prekybos asortimentui, jis virto suolais, prekystaliais, skryniomis. Tada jie pradėjo statyti rąstų parduotuves, o vienoje iš sienų įrengė langelį. Pasak Maskvoje viešėjusių užsienio svečių, Rusijos parduotuvės buvo tokios mažos, kad vienoje Venecijos parduotuvėje buvo daugiau prekių nei visoje Maskvos parduotuvių eilėje.

Rusijos pirkliai iš pradžių buvo skirstomi į tris kategorijas – „svečias“, „svetainės šimtas“ ir „šimtas audeklo“, atsižvelgiant į gerovės lygį ir prekybos kultūrą. Pavyzdžiui, „svečių“ kategorija turėjo teisę patikrinti likusią dalį ir net kontroliuoti parduodamų prekių kokybę. Didėjant parduotuvių ir prekystalių skaičiui, kai pirkėjams tapo sunku orientuotis tarp jiems siūlomų prekių gausos, karališku dekretu buvo įkurtos specialios prekybos eilės - aparatūra, kalašas, mėsa ir kt. Rusijos prekybos kliūtis visada buvo kultūra. Ir jau 1626 m. karališkuoju dekretu buvo įsakyta prekiauti tose vietose ir ta preke, kaip ir kur buvo nurodyta: „nevaikščiok po eiles su balta lašiša, ... nevaikščiok su silkės, ... su suktinukais nevaikščiok“ . Tačiau iki XIX amžiaus pabaigos Maskvos ir provincijos prekybos pasažuose buvo užfiksuotos baisios antisanitarinės sąlygos. Taigi knygoje „Maskvos istorija“ yra toks spalvingas vaizdas: „1885 m. apžiūrėjus 130 mėsinių ir parduotuvių, 72 iš jų sienos išdažytos raudonais dažais, slepiančiomis kraujo dėmes; tik keturiose parduotuvėse buvo marmurinės lentynos mėsai eksponuoti. Pardavėjų drabužiai buvo permirkę purvu, nevalyti įrankiai, nevalytos patalpos.“

Didelės parduotuvės Maskvoje, Sankt Peterburge ir kituose provincijos miestuose atsirado dėl noro apeiti griežtus valstybės reglamentus, draudžiančius prekybą namuose, už kuriuos net grėsė... mirties bausmė. Užsieniečiai pirmieji Maskvoje prie Kuzneckio dabar atidarė parduotuves savo gyvenamuosiuose pastatuose su dideliais langais, didžiuliais prekybos aukštais, sandėliais, kurie buvo šalia gyvenamųjų patalpų, kad negalėtumėte iš karto nustatyti, kur baigiasi būstas ir parduotuvė prasideda. Iš esmės pirmosios parduotuvės namuose buvo muzikos, papuošalų ir veidrodžių. Rusijos gubernijose taip buvo statomi pirkliai: dvaro viršuje – pono kamarai, apačioje – parduotuvė. Iki šiol kai kur tokie namai vis dar išlikę.

Prekybos apskaita buvo labai griežta. Pirkliai nuolat buvo apmokestinami įvairiais mokesčiais, nes jie išlaikė valstybę. Brockhauso ir Efrono žodyne rašoma, kad „mokesčiai yra Pagrindinis šaltinis valstybės pajamų. Darnios mokesčių sistemos egzistavimas yra aukšto valstybės išsivystymo lygio požymis. 1653 m. Rusijoje buvo įvesta Muitinės chartija, kuri panaikino visų rūšių senuosius muitus ir įvedė vieną muitą prekių pardavimo kainai, sudarantį penkis procentus nuo apyvartos.

XIX amžiaus pabaigoje Rusijoje sparčiai vystėsi prekyba. Akademiko S. G. Strumilino teigimu, kapitalo grąža buvo: palapinių ir kioskų prekybai - 261%, parduotuvei - 108%, parduotuvei - 45,5%. Taip atsitiko todėl, kad palapinėje-garde ir ypač mobilioje prekyboje materialinių investicijų beveik nereikėjo ir buvo galima išsiversti su minimaliu kapitalu. Investuokite papildomą rublį į plėtrą komercinė įranga tenerių laikomi tiesioginiais nuostoliais. Štai kodėl palapinės ir prekystaliai buvo itin primityvūs ir visiškai netvarkingi. Taigi jie atgimė po šimtmečio, kai šalyje buvo leista laisva prekyba. Tačiau tikroji rykštė prekybininkams – krautuvininkams, krautuvininkams ir valstybei buvo prekeiviai, arba prekeiviai – tai buvo jų senas istorinis pavadinimas. Jie sulaikė klientą, nes buvo labai mobilūs. Prekiaujama visomis smulkmenomis - pieštukais, tušinukais, popieriumi, kaspinais, siūlais, adatomis, segtukais, šalikais, kepurėmis, žaislais, tabaku, maisto produktais. Prekiautojai nepatyrė tiražo išlaidų, sugebėjo nuslėpti savo apyvartas. Jei 1885 m. daugiau nei 170 000 žmonių prekiavo ir pristatydavo bei nebuvo apmokestinti, tai 1913 m. jų skaičius išaugo iki 346 000. Tai privertė vyriausybę įvesti prekybininkams skirtus seilinukų numerius arba „ženklelius“, kuriais jie užsiregistravo ir mokėjo valstybei mokesčius. Tačiau krūtinės stulpeliai nepadėjo: prekeiviai taip sumaniai nuslėpė savo pajamas, kad jų dydis iki šiol tebėra istorinė paslaptis. Prekybos plėtrą Rusijoje ypač skatino Petras 1. Savo dekretuose jis atkakliai skelbė, kad verstis prekyba ir amatais niekam negali būti gėda ar negarbinga. Kariūnams, kurie nebuvo paimti į kariuomenę ar iš jos atleisti karininkai, buvo rekomenduota imtis prekybos verslo organizavimo. Todėl prekybos verslu iki pat revoliucijos užsiėmė ne tik pirkliai, bet ir kilmingos kilmės žmonės, buvę valdininkai, karininkai.

Taip pirkliai pradėjo turėti stiprių konkurentų iš bajorų ir dvasininkų, kurie į paprastus pirklius elgėsi niekingai kaip į „niekšišką tautą“, linkusią į apgaulę, santūrumą ir per mažą svorį. Iš tiesų, Maskvos pirklių gudrybės buvo paremtos pasaulietiška taisykle: jei neapgausi, neparduosi. Tai, kaip pažymi istorikas V. O. Kliučevskis, buvo dvigubos moralės, kurią rusiškajam žmogui jau seniai įskiepijo bažnyčia ir valstybė, rezultatas: vieša bendrapiliečiams ir privati ​​sau [p. 102]. Pirmoji dorovės pusė reikalavo gerbti pirklio garbę ir orumą, o antroji leido viską ir reikalavo tik periodinės ataskaitos dvasininkams. Apskritai buvo keletas pirklių garbės rūšių.

„Bažnyčios garbė“ atsirado todėl, kad bažnyčios vyresniaisiais dažniausiai būdavo renkami turtingiausi ir įtakingiausi pirkliai. Stebėdamas savo „pirklio garbę“, naujai išrinktas vadovas atnaujino bažnyčios ikonostazą, sietyną ir šventuosius drabužius. Tai buvo akivaizdžiausias būdas išreikšti save. Pirklio „bažnytinės dalies“ viršūnė buvo ant kaklo nešiojamo medalio kvitas su užrašu „Už darbštumą“, su kuriuo pirklys niekada nesiskirdavo ir su juo net į pirtį eidavo.

„Tarnybinė garbė“ prekybininkų atžvilgiu atrodė labai specifinė, nes prekybininkas tarnavo tik rinkimuose, miesto ir labdaros įstaigose. Prekybinės tarnybos tikslas buvo gauti garbės piliečio arba „komercijos patarėjo“ vardą, taip pat bajoro arba faktinio slapto tarybos nario – civilinio generolo – vardą. Tokie titulai buvo suteikti daugeliui puikių mecenatų.

„Šeimos garbė“ reikalavo šeimos galvos viršenybės prieš žmoną ir vaikus. Jo mirties atveju tęsėsi hierarchinis vyresniųjų pavaldumas jaunesniems, nes šeimos Rusijoje turėjo daug vaikų. Po tėvo mirties vyresnysis brolis (brolis) buvo laikomas svarbesniu už brolius (jaunesniuosius) ir tapo vieninteliu vadovu prekybos versle net ir jaunesniems broliams sulaukus pilnametystės. Jis vienintelis priklausė „šeimos garbės“ atstovavimui ir apsaugai prieš visuomenę.

„Komercinės garbės“ sąvoka susiformavo iš bendrųjų prekybos principų, kurie netrukus tapo rusų tautosakos patarlių ir posakių dalimi: „daryk verslą švariai, kad nekiltų kliūčių“, „paskleisk plačiau, pagausi daugiau. “, „nebijokite purvo, purve - auksas“, „pametė rublį - likusį supjaustykite į dvi dalis“ [p. 79]. Organizuodamas įvairius sukčiavimus, pirklys nuoširdžiai laikė save sąžiningu žmogumi, elgiasi pagal patarlę – „nepagautas – ne vagis“. Jei prekybininkas buvo laikomas sąžiningu žmogumi, tai jis laikėsi visokios pirklio garbės [p. 103].

Be to, Rusijos pirkliai turėjo vesti aršią konkurenciją su užsieniečiais, kurie, vadovaujant Petrui 1, pradėjo aktyviai veikti Rusijos rinkoje, sumaniai ir vieningai darydami įtaką miesto valdžiai. Kaip rašė Posoškovas, užsieniečiai, atvykę, „sugrūda dovaną stipriems žmonėms už šimtą ar daugiau, tada už šimtą rublių jie, užsieniečiai, užsidirbs sau pusę milijono pelno...“.

Dar prieš Petrą 1, kuris labai prisidėjo prie komercinio ir pramoninio kapitalo vystymo Rusijoje, Rusija sukūrė keletą pramoninių ir komercinių jėgų derinimo formų. Įprasta tokio ryšio forma buvo prekybos namai. Tai ekonominė nedalomų giminių sąjunga – tėvas, broliai broliai, sūnėnai. Nebuvo nei kapitalo pridėjimo, nei bendros prekybos operacijų vykdymo: visus reikalus tvarkė bolšakas - tėvas ar brolis, kuris buvo visiškai atsakingas prieš vyriausybę už visus kraujo giminaičių ir klerkų reikalus. pabaigoje iš druskos verslo 300 tūkstančių rublių uždirbusių brolių Stroganovų prekybos namai garsėjo prekybine veikla.

Prekybinis kapitalas Rusijoje, kaip ir kitose Vakarų šalyse, buvo pirmesnis už pramoninį kapitalą. Tai iš pradžių pasireiškė „sandėlio“ pavidalu, kai į muges važinėjęs prekeivis paimdavo iš jų gamintojų prekes ir parduodavo kartu su savaisiais, gautas lėšas dalindamas drąsiai ir sutartinai.

Kita pramoninio ir komercinio kapitalo sujungimo forma yra artelių, jungiančių darbą ir kapitalą, kūrimas.

Po 1861 metų reformos prasidėjo masinis iniciatyvaus valstiečio emigravimas iš kaimo į miestus, kur pradėjo formuotis nauja galinga prekybos ir pramonės klasė. Tai yra daugelio komercinių ir pramoninių namų ištakos Rusijoje, kurios labai prisidėjo prie šalies ekonominės galios. Didelės Rusijos verslininkų dinastijos nuėjo ilgą vystymosi kelią, daugelis iš jų veikė kelias kartas ir kiekviena turėjo savo veidą.

Pirmosios Rusijos verslininkų kartos bruožas – nenumaldomas noras bet kokia kaina išsiveržti iš valstiečių-baudžiavų vergijos pančių ir pakilti bent vienu laipteliu aukščiau. Antrajai kartai būdingas nuolatinis turtėjimo troškulys, despotizmas ir susivaldymas, kartu gimsta valstybės tarnybos ir labdaros troškimas, mecenatystė. Trečiosios stambių Rusijos verslininkų kartos atsiradimą lemia kultūriniai pasiekimai versle ir politinės savimonės augimas [p. 87-88].

Didžiausios verslininkų dinastijos Rusijos verslo šeimos-kolektyvistų ląstelę iškėlė į dar aukštesnes aukštumas - komercinį ir pramoninį namą. V.P. Riabušinskis pažymi protėvių, šeimos dinastinį įmonių pobūdį: „Protėvių fabrikas mums buvo tas pats, kas viduramžių riterių protėvių pilys“. Tai patvirtina ir ne tik Ryabushinsky dinastijų, bet ir Morozovų, Prochorovų, Malcevų ir kitų verslumas, kurie tiesiogine prasme gyveno savo verslu, rūpinosi augimu ir dideliu konkurencingumu. Konkurencingumas rusiškos prekės remiantis pagamintų prekių unikalumu, grožiu ir prieinamumu. Rusijos pirkliai, net ir užsienio kilmės, visada stengėsi sužavėti savo prekėmis ar jų reklamos būdais. Taigi 1882 m. visos Rusijos pramonės ir meno parodoje Maskvoje gėlių odekolono fontanas staiga... prisipildė ir visi galėjo naudotis nemokamu aromatingu vandeniu. Jį lankytojams atidarė gamyklos savininkas Heinrichas Brocardas (dabar – „New Dawn“ kvepalų gamykla). Ir dar anksčiau „Brocard“ ir „Co.“, atidarydama savo naują parduotuvę Maskvoje, išleido „pavyzdines dėžutes“, kuriose buvo dešimt prekių - kvepalai, odekolonas, muilas, pudra, lūpų dažai, paketėlis (kvepianti skalbinių pagalvė). Visa tai kartu su elegantiška pakuotė kainuoja tik... vieną rublį. Iki šiol, praėjus šimtui metų, į akis krenta Morozovo satinų spalvos ir tankumas, Prochorovo chinco ryškumas, Kuznecovo porceliano elegancija. „Aukščiausiai pripažintoje Sankt Peterburgo mechaninės avalynės gamybos asociacijoje“ gaminami batai, garsieji „vaikščiotojai“ – žemi batai ir moteriški žemaauliai šimtą metų neprarado savo matmenų stabilumo ir tikros elegancijos.

Kiekvienas atvejis turėjo savo paslapčių, kruopščiai saugomų nuo konkurentų. Pavyzdžiui, tekstilės gamintojai patvarių dažų pavyzdžius gaudavo iš augalinių dažų, kuriuos senovės egiptiečiai naudojo tapydami savo freskas. Didelio matmenų stabilumo ir stiprumo, ypatingo „gerumo“, tai yra „Skorokhodov“ batų kokybės paslaptis – slypi odos rauginimo natūraliame kolagene – vištienos kiaušinių baltyme – paslaptyse. Visa tai padarė rusiškas prekes konkurencingiausiomis Europoje, ką liudija daugybė aukso ir sidabro medalių, kuriuos Rusijos prekės gavo Europos ir pasaulio parodose. Visa tai leidžia daryti išvadą, kad XIX–XX amžių pabaigoje Rusijoje gimė prekinė rinkodaros koncepcija, kaip tuo pat metu Amerikoje kūrėsi gamybos koncepcija.

Prekių rinkodara Rusijos verslumą pavertė socialiai orientuotu, nes buvo siekiama geriau ir efektyviau patenkinti kylančius masinės gamybos poreikius.

Kita Rusijos verslumo socialinės orientacijos pusė buvo filantropija, kuri įgavo originalias formas ir turėjo didelę reikšmę dvasiniam visuomenės vystymuisi. Kaip rašė F. I. Chaliapinas, Rusijos „pirkliai –“ tironai „pamažu kaupė nuostabius meno lobius, kūrė galerijas, nuostabius teatrus, įrengė ligonines ir prieglaudas visoje Maskvoje.

Rusijos verslininkų požiūris į savo verslą ir turtus buvo kiek kitoks nei Vakaruose ir Amerikoje. Rusijos pirkliai ir pramonininkai į savo veiklą žiūrėjo ne tik kaip į pasipelnymo šaltinį, bet ir kaip į platesnės užduoties vykdymą, savotišką misiją arba, kaip Rusijoje sakydavo, kaip į savo kryžių, padėtą ​​Dievo ar likimo. . Jie sakė apie turtus, kad Dievas jį davė naudoti ir pareikalaus už tai sąskaitos. Tai paaiškina plačiai paplitusią labdaros ir mecenavimo, kolekcionavimo plėtrą. Ikirevoliucinėje Rusijoje nebuvo tokio turtingų žmonių ir turto kulto kaip katalikiškuose ir protestantiškuose Vakaruose. Miesto inteligentija, raznochintsy, turėjo nedraugišką požiūrį į turtinguosius, o tai suvaidino svarbų vaidmenį revoliuciniuose įvykiuose. Pirklių klubuose ir biržoje turtai taip pat nevaidino lemiamo vaidmens, o savininką pakėlus į aukštas pareigas visada domėjosi jo kilme. Jie nemėgo ir negerbė ne tik lupikininkų, bet ir mokesčių ūkininkų, kurie atsipirkdavo už degtinės prekybą, taip pat tų, kurie savo turtą susidirbdavo „sukdami kailinius“ – tai yra nemokėdami.

Tai buvo istorinio kapitalo „bauginimo“, kuris siekia gilią praeitį, pasekmė. V. O. Kliučevskis apie tai rašė taip: „Esant bendram teisių stygiui apačioje ir savivalei viršuje, nedrąsūs žmonės neleido savo santaupų į apyvartą: valstiečiai ir paprasti pramonininkai jas slėpė žemėje nuo žemės savininkų, nuo mokesčių rinkėjų ir muitinės. kolekcininkai, o didikai... savo auksą rakindavo skryniose arba, kas protingesnis, siųsdavo į Londono, Venecijos ir Amsterdamo bankus. Taigi, liudija Petro amžininkai, pats princas Menšikovas Londone laikė užstatą daugiau nei milijoną.

Ikirevoliucinėje Rusijoje prasidėjo aktyvus palūkanas nešančių bankininkų užgrobimas pramonėje ir prekyboje, kilo priešprieša tarp bankininkų ir pramonės bei komercinių verslininkų, kilo kova už hegemoniją. Savo vaidmenį atliko šeimyninis komercinių ir pramoninių namų pobūdis. Iki 1914 m. pradžios beveik visa stambi pramonė buvo korporuota. Tačiau komercinės ir pramonės įmonės buvo „akcijų bendrijos“ tik legaliai. Visos akcijos be pėdsakų liko šeimos nuosavybėje, o chartijoje buvo punktas, draudžiantis jas parduoti į šalį. Bendrijos valdyba, tai yra ta pati šeimos galva, ir jo padėjėjai iš tos pačios daugiavaikės šeimos, pasiliko teisę išpirkti akciją, jei kuris nors akcininkas panoro palikti šeimos verslą. Pavyzdžiui, prekybos namų, paversto „P. M. Ryabushinsky su sūnumis manufaktūrų partneryste“, pagrindinis kapitalas siekė 2 milijonus rublių. Ji buvo padalinta į 1000 vardinių akcijų, iš kurių 787 priklausė pačiam P. M. Riabušinskiui, 208 – jo žmonai ir tik 5 – kitiems vaikams ir darbuotojams. Be to, „Partnerystė“ taip pat apėmė pramoninių prekių, verpalų ir vatos prekybos įstaigą Maskvoje, Birževos aikštėje, nuosavame name. [ Su. 116-117]. Sukaupę nemažas lėšas prekyboje ir pramonėje, Ryabushinskys vėliau pasuko į naują, juos sužavėjusią verslumo rūšį - bankininkystę, kuri Ryabushinsky namams sukūrė didelę šlovę ir finansinę galią.

Dabartinė atgimstančio Rusijos verslumo padėtis yra tarsi veidrodinis jos istorijos vaizdas. Jo šaknys pasirodė susuktos. Bankinis kapitalas kaupiamas anksčiau nei komercinis ir pramoninis. Kas suteikia istorinių šaknų ištraukimą šiuolaikinio Rusijos verslumo ir jo filosofijos bei rinkodaros metodologijos raidai?

Visų pirma, verslininko asmenybės gyvo buvimo visuose Rusijos verslumo vystymosi etapuose jausmas – kad ir kas jis būtų – prekybininkas-laivininkas, „sąžiningas“ pirklys ar didžiausios Rusijos verslininkų dinastijos įkūrėjas ir meno mecenatai. Visais laikais beasmenės figūros gyveno ir veikė, vykdydamos savo funkcijas ekonominius vaidmenis, bet gyvi žmonės su tam tikrais tautiniais charakteriais, įpročiais, poreikiais ir reikalavimais, kurių likimai glaudžiai susipynę su verslu. Vadinasi, verslumas, o ypač rinkodara ir valdymas, susiję ne su sąlyginiais klientais, gamintojais ir vartotojais, o su gyvais žmonėmis, veikiančiais tam tikromis sąlygomis. Naujausios rinkodaros technologijos turėtų tirti ir pasikliauti žmogumi visose jo gyvenimo, psichologijos ir dvasingumo apraiškose. Vadinasi, ekonominės veiklos dvasingumas yra vienas pagrindinių Rusijos nacionalinės rinkodaros modelio bruožų.

Verslininkų ir valdžios santykiai su dvasiniu ir moraliniu visuomenės gyvenimu turi stiprias istorines šaknis. Jie visada buvo sudėtingi, sukeldami „dvigubą moralę“, taigi ir sielos bei veiksmų dvilypumą. Jie didžiąja dalimi lemia rusų sielos „paslaptingumą“, su kuriuo taip sunku susidoroti derybose, konkurencinguose pardavimuose ir pan.

Tradicinė Rusijos gamintojams yra meilė savo darbui ir ypač produktui, nuo kurio priklauso verslininko gerovė. Neįmanoma įsivaizduoti rinkodaros specialisto, kuris bartų ar niekintų savo įmonės produktus. Juk ne veltui senuosiuose rusų pirklių žodynuose vietoj žodžio „kokybė“ yra įrašytas „gerumas“, „gerumas“, o dabar būtina jį naudoti norint laimėti. sunki konkurencinė kova.

Įveikęs pagrindinius gamybos organizavimo ar restruktūrizavimo sunkumus, Rusijos verslininkas išsiskiria tuo, kad greitai išmoksta viską, kas nauja. Tačiau, kaip taisyklė, mokymai užbaigia, o ne pradeda, įveikiant sudėtingas užduotis, kurios visada kyla prieš verslininkus.

Istorinės Rusijos rinkodaros šaknys pasireiškia tuo, kad rinkodaros pertvarka ir įgyvendinimas turi prasidėti ne makro, o mikro lygmeniu, įmonėje. Suorganizavus akcinę bendrovę ar uždarąją akcinę bendrovę, jų veiklą, kaip jau seniai Rusijoje, reikia organizuoti pramoninio ir komercinio namo pagrindu. Tai būtina tam, kad įmonė pažodžiui „pajustų“ visą gamybos grandinę ir savo produkto pristatymą konkrečiam vartotojui, kad jos vartotojo vertinimas taptų kriterijumi valdant savo darbo kokybę. Ir pats gyvenimas to reikalauja. Drabužių verslo lyderiai – Maskvos „Paninter“ ir Sankt Peterburgo „Pervomayskaya Zarya“ elgiasi teisingai, pažeisdami klasikinio rinkodaros modelio „postulatą“: gamybinė įmonė neturėtų užsiimti mažmenine prekyba. Tai jau pirmieji žingsniai pramoninio ir komercinio namo, jam adekvataus mikroekonominio marketingo modelio sukūrimo link.

Regionine rinkodara turėtų būti siekiama sukurti regionines ir tarpregionines rinkas, kurios laisvų lygiaverčių mainų pagrindu galėtų patenkinti tiek regiono, tiek visos šalies poreikius, sukurti infrastruktūrą, palengvinti finansinių išteklių judėjimą regiono viduje, remti formavimąsi. įmonių technologinės aplinkos.

Nėra skiriamosios ribos tarp mikro ir makroekonomikos. Todėl valstybės organai turi užtikrinti produkcijos ir poreikių proporcijų reguliavimą ir tuo remdamiesi nustatyti prioritetines sritis socialinę politiką, paramą smulkiam ir vidutiniam verslui, formuoti stabilią išorės ir rinkos aplinką, kuri yra sėkmingo marketingo veikimo ir sklaidos Rusijoje sąlyga.

1.2. Marketingo veiklos efektyvumo vertinimo metodai

Rinkodaros veiklos efektyvumo vertinimas yra labai sunkus uždavinys, ne visada įmanoma išreikšti kiekybinį marketingo veiklos efektą. Tačiau yra daug skirtingų šios problemos sprendimo būdų, kas leidžia išskirti tokią rinkodaros efektyvumo vertinimo metodų klasifikaciją [C. 304].

Kokybiniai metodai apima marketingo audito panaudojimą, kurio metu atliekama visapusiška organizacijos išorinės aplinkos bei visų grėsmių ir galimybių analizė. Kartu galima išskirti dvi rinkodaros kontrolės sritis: į rezultatus orientuotą rinkodaros kontrolę ir marketingo auditą, t.y. organizacijos veiklos kokybinių aspektų analizė.

Kiekybiniai rinkodaros efektyvumo vertinimo metodai reikalauja lyginti rinkodaros kaštus su bendruoju pelnu ir reklamos išlaidas su pardavimu; jie apibūdina galutinius organizacijos finansinius rezultatus. Pelningumo analizės ir kaštų analizės atlikimas taip pat gali būti vienas iš kiekybinio marketingo efektyvumo vertinimo metodo variantų. Vertinant rinkodaros veiklą, būtina pateikti parametrus, apibūdinančius konkretaus verslo padalinio veiklą – pardavimų apimtis, organizacijos rinkos dalį, ribinį ir grynąjį pelną. Tuo pačiu metu pardavimų apimtis (bendroji apyvarta) yra sudėtingas rodiklis, atspindintis ne tik pastangų parduoti prekę sėkmę, bet ir pasirinktos kainos teisingumą, o svarbiausia – kaip produktas „patiko“ tikslinę vartotojų grupę. Pardavimų apimties dinamika yra organizacijos padėties rinkoje, jos dalies ir tendencijų rodiklis. Taip pat pažymėtina, kad savarankišką vietą kaštų struktūros analizėje ir organizacijos plėtros potencialo vertinime užima lūžio taško analizė – lūžio apimtis parodo, kiek prekių turi būti parduota, kad kad gautas ribinis pelnas padengtų visas fiksuotas išlaidas. Ši apimtis yra organizacijos gebėjimo manevruoti rinkoje rodiklis.

Sociologiniai marketingo efektyvumo vertinimo metodai yra nukreipti į taikomosios sociologijos priemonių panaudojimą – sociologinio tyrimo programos kūrimą ir, pagal ją, paties tyrimo atlikimą. Marketingo komunikacijų efektyvumo vertinimas (reklamos, pardavimų skatinimo, viešųjų ryšių, asmeninių pardavimų, tiesioginės rinkodaros efektyvumas) taip pat orientuotas į taikomųjų sociologijos priemonių naudojimą.

Rinkodaros efektyvumo vertinimo balais metodai „izoliuoja“ jos efektyvumą kiekvienam renginiui, kad atitiktų rinkodaros koncepcijos struktūrų ir procesų derinimo kriterijų sąrašą su tam tikrų balų skyrimu kiekvienam kriterijui.

Šiuo metu daugėja informacinių metodų rinkodaros efektyvumui įvertinti, kurie plačiausiai apmąstomi internete. Šių metodų esmė slypi tame, kad rinkodaros efektyvumui įvertinti naudojamos Sales Expert 2, Success ir kitos programos, kurios yra rinkodaros informacinių sistemų programinė įranga. Iš tikrųjų rinkodaros veiklos efektyvumo vertinimas yra viena iš rinkodaros informacinės sistemos funkcijų. Į marketingo informacinę sistemą turėtų būti įtraukti visi rinkodaros veiklos efektyvumui įvertinti reikalingi rodikliai. Rinkodaros specialistui, sistemos vartotojui, tereikia apsispręsti dėl efektyvumo vertinimo algoritmo ir metodo.

Marketingo plano efektyvumo įvertinimas. Šiuolaikiniai rinkodaros specialistai turi visus reikiamus rodiklius rinkodaros planams įvertinti. Jie naudoja keturis įrankius rinkodaros plano įgyvendinimui stebėti:

1) pardavimų analizė;

2) rinkos dalies analizė;

3) detalizuota pelno ir sąnaudų analizė;

4) rinkodaros kaštų ir pardavimų apimčių santykio analizė.

Pardavimų analizė. Pardavimo analizė apima sukauptų pardavimo duomenų suskirstymą į kategorijas, tokias kaip produktai, galutiniai klientai, perpardavėjai, pardavimo teritorijos ir užsakymo dydis.

Analizės tikslas – nustatyti stipriąsias ir silpnąsias vietas; pavyzdžiui, produktai, kurių pardavimo apimtys yra didžiausios ir mažiausios, klientai, gaunantys daugiausia pajamų, ir pardavimo agentai bei teritorijos, kurių našumas yra didžiausias ir žemiausias.

Akivaizdu, kad apibendrinti pardavimo ir sąnaudų duomenys dažnai užmaskuoja tikrąją situaciją. Pardavimų analizė ne tik padeda įvertinti ir kontroliuoti rinkodaros veiklą, bet ir padeda vadovybei geriau suformuluoti tikslus ir strategijas bei valdyti su marketingu nesusijusias veiklas, tokias kaip gamybos planavimas, atsargų valdymas ir pajėgumų planavimas.

Rinkos dalies analizė. Pardavimo apimtis ir rinkos dalis priklauso nuo daugelio pagrindinių veiksnių. Vartojimo prekėms šie veiksniai apima efektyvų paskirstymą, santykinę kainą, vienos ar kelių esminių produkto savybių suvokimo išsaugojimą arba pasikeitimą, palyginti su konkurentų produktais, ir prekių išdėstymą parduotuvių lentynose. Šie veiksniai, savo ruožtu, yra antrinių veiksnių, tokių kaip pardavimo apsilankymų skaičius ir dažnis, pardavimo operacijos, reklamos efektyvumas pagal konkretų pasiekiamumo planą ir parodymų dažnis, funkcijos. Rinkos dalies veiksnių analizė turėtų padėti suprasti numatomą sąnaudų ir įmonės veiklos santykį: pavyzdžiui, prekybos vizitų skaičių ir dažnumą bei efektyvų paskirstymą. Tai savo ruožtu leidžia aiškiau suprasti įmonės rinkodaros veiklos sėkmę. Ar pardavėjai atlieka planuotą apsilankymų skaičių per dieną, siekdami nukreipti klientus, kad pasiektų tam tikrą platinimo lygį?

Norint atskleisti pagrindinių pardavimo veiksnių lygius, paprastai reikalingi rinkodaros tyrimai. Pavyzdžiui, mažesnės panašaus produkto kainos palaikymas, palyginti su pagrindiniais konkurentais, yra svarbus pardavimo apimtį lemiantis veiksnys. „Wal-Mart“ atveju pašnekovai turėtų eiti į tikslines parduotuves, kad gautų tinkamą informaciją apie kainas.

Pelno ir sąnaudų analizė po punkto. Pardavimų duomenys, žinoma, nėra vienintelė informacija, reikalinga rinkodaros veiklos sėkmei. Būtina sekti bendrosios maržos ir ribinio pelno reikšmes, taip pat išmatuoti visų rinkodaros išlaidų straipsnių efektyvumą ir efektyvumą. Rinkodaros efektyvumo matavimo sistemų kūrėjai turi sukurti tinkamas metrikas, kad galėtų sekti svarbiausius veiklos rodiklius, susijusius su pelnu ir sąnaudomis, kad būtų galima laiku atlikti tarpinius koregavimus. Pavyzdžiui, indikatorius „savaitės sandėlyje“, atspindintis kiekvieno megztinio modelio pardavimo kursą „Gar“, nurodo pirkti daugiau tam tikro stiliaus megztinių, jei jie gerai parduodami, arba sumažinti kainą, jei pirkėjų neranda. . Laiku priimami sprendimai gali turėti didžiulę įtaką pelnui. Ne itin gražus megztinis gali būti paklausesnis su 25% nuolaida prieš Kalėdas nei su 60% nuolaida gruodžio 26 d.

Marketingo kaštų ir pardavimų apimčių santykio analizė. Metinių planų analizė reikalauja, kad būtų stebimos išlaidos, atliekamos siekiant užsibrėžtų tikslų. Pagrindinis valdymo rodiklis yra rinkodaros kaštų ir pardavimo apimčių santykis. Šio indikatoriaus pokytį galima stebėti naudojant valdymo lentelę [C. 310].

Viršutinė ir apatinė punktyrinės linijos yra atitinkamai viršutinė valdymo riba ir apatinė valdymo riba. Tvirta linija tarp jų yra norimas lygis. Grafike matyti, kad paskutiniame penkioliktame periode nuokrypis viršijo viršutinę leistiną reikšmę. Šį nukrypimą galima paaiškinti viena iš šių prielaidų:

1) įmonė vis dar kontroliuoja savo išlaidas, o ši situacija yra atsitiktinis įvykis;

2) įmonė prarado sąnaudų kontrolę, turi nustatyti šios situacijos priežastis; Konceptualiai yra dvi priežastys:

a) įmonė surengė rinkodaros renginį, kurio grąža buvo palyginti maža;

b) įmonė nevykdė rinkodaros veiklos, tačiau dėl tam tikrų priežasčių pardavimai sumažėjo.

Patartina panašų tvarkaraštį sudaryti bent kiekvieno mėnesio pabaigoje, o kai kuriais atvejais – ir savaitės pabaigoje. Kuo taškai arčiau apatinės kontrolės ribos, tuo efektyvesnis bus įmonės vykdomos rinkodaros veiklos.

1.3.Rinkodaros veiklos rodikliai

Rinkodaros efektyvumo rodikliai puikiai papildo tradicinius finansinės veiklos rodiklius. Jie leidžia rinkodaros vadybininkams suprasti, stebėti ir valdyti rinkos veiklą, taikant rinkodaros strategiją. Ant ryžių. 2–4 Pateikiamos trys rinkodaros veiklos rodiklių kategorijos:

1. Rinkos efektyvumo rodikliai. Šie rodikliai įvertina išorės rinkos sąlygas ir rinkų patrauklumą. Tai apima augimo tempą, rinkos dalį, rinkos patrauklumą, pramonės patrauklumą ir rinkos paklausos potencialą.

2. Konkurencingo efektyvumo rodikliai.Šie išoriniai rodikliai parodo įmonės produkcijos konkurencingumą. Tai apima įmonės veiklą, susijusią su konkurencingos kainos pasiūlymu, produkto ir paslaugų kokybe, prekės ženklu ir kaina.

3. Kliento veiklos rodikliai.Šie išoriniai rodikliai apibūdina bendradarbiavimo su vartotojais efektyvumą. Tai apima pasitenkinimo, išlaikymo, lojalumo, klientų informuotumo ir suvokiamos kliento vertės įvertinimą.

Kiekvienas iš šių rodiklių vaidina svarbų vaidmenį įmonei pereinant į aukštesnį rinkodaros efektyvumo ir pelningumo lygį. Tolesniuose skyriuose pristatysime ir apibūdinsime kiekvieną iš jų praktinio pritaikymo požiūriu. 1 skyriuje jau skaičiavome ir operavome klientų pasitenkinimo, išlaikymo ir lojalumo rodiklius bei bendrą pelną per visą bendradarbiavimo su vartotoju laikotarpį. Pristatymo metu gausime rinkodaros veiklos rodiklius, pademonstruosime, kaip šiuos rodiklius galima panaudoti tai kontroliuoti ir kaip jie veikia įmonės pelningumą.

Vidinės ir išorinės našumo priemonės

Kiekvienam verslui, kad jis būtų sėkmingas, reikia tiek vidinių, tiek išorinių veiklos rodiklių. Pagal ryžių. vienas vidiniai rodikliai yra svarbūs kontroliuojant vieneto kaštus, išlaidas, turto apyvartą, darbuotojų produktyvumą, kapitalo produktyvumą ir bendrą pelningumo skaičiavimą. Rinkos veiklos rodikliai yra vienodai reikšmingi išoriniam šio verslo efektyvumo vertinimui. Nors audito įmonės atliko puikų darbą kurdamos bet kurios įmonės vidaus veiklos rezultatų apskaičiavimo metodus, kita riba joms ir rinkos tyrimų įmonėms bus standartizuotos išorinės rinkos veiklos vertinimo metodikos sukūrimas. Turėdami abu veiklos rodiklių rinkinius, vadovai, taip pat finansų analitikai ir akcininkai galės daug geriau įvertinti rinkodaros ir visos įmonės efektyvumą.

Ryžiai. 1. Finansiniai ir rinkodaros rezultatai

Dabartiniai ir našumo pabaigos rodikliai

Pagrindinis rinkodaros rodiklių naudojimo tikslas yra dabartinis jos efektyvumo įvertinimas. O kadangi daugelis jos rodiklių numato finansinį rezultatą, jie yra svarbūs strategijos įgyvendinimui ir greitam šio rezultato pasiekimui. Tačiau ne visi rinkodaros rodikliai yra pagrindiniai verslo veiklos rodikliai. Egzistuoti srovė ir pabaigos rinkodaros metrikos. Abu yra svarbūs, bet ypač pirmasis, nes jie taip pat yra pagrindiniai finansinės veiklos rodikliai. Galutiniai skaičiai gana tiksliai atspindi finansinį rezultatą.

Produkto žinomumas, ketinimas pirkti, produkto bandymai, klientų pasitenkinimas ir nepasitenkinimas, taip pat vartotojų suvokimas apie panašią produkto kokybę, paslaugų kokybę ir klientų vertę – visa tai yra dabartinė rinkodaros metrika. Kiekvienos kategorijos pokyčiai, tiek teigiami, tiek neigiami, paprastai būna prieš faktinius vartotojų pirkimo elgsenos pokyčius. Dėl to šie dabartiniai klientų mąstymo ir požiūrio rodikliai yra esminiai būsimos pirkimo elgsenos, taigi ir pajamų bei pelno, rodikliai.

Pavyzdžiui, klientai yra patenkinti, tačiau jų suvokimas apie jūsų produkto vertę, palyginti su konkurentų pasirinkimais, nuolat mažėja. Galbūt šį procesą lemia ne jūsų veiksmai, o tiesiog jų suvokiamos naudos ir sąnaudų derinys, išaugo konkurentų siūloma klientų vertė. Tačiau jūs turite galutinį rezultatą: klientai mažiau suvokia jūsų produkto vertę. Šis suvokimo pasikeitimas savo ruožtu atveria duris konkurentų produktams. Iš anksto įspėjusi rinkos įmonė gali ištaisyti savo veiksmus, kol jos klientai netampa bet kurio konkurento pirkėjais. Neatsižvelgiant į esamus rinkodaros rezultatus, problemos gali likti nepastebėtos ir neišspręstos tol, kol sumažėjus finansiniams rezultatams paaiškėja, kad kažkas negerai.

Kaip parodyta ryžių. 2, išorinės galutinės rinkodaros metrika apima rinkos dalį, klientų išlaikymą, pajamas vienam klientui ir kt. Šie rodikliai yra išvedami pasibaigus tam tikram finansinės veiklos laikotarpiui, kiekvienas iš jų suteikia skirtingą įrankių rinkinį, skirtą diagnozuoti ir analizuoti, kas vyksta. .

Tarkime, kad pardavimai auga ir viršija prognozes, o finansinis rezultatas taip pat pasirodo geresnis nei tikėtasi. Dauguma įmonių būtų patenkintos tokia situacija. Tačiau jei rinkodaros esmė yra ta, kad įmonė praranda rinkos dalį augančioje rinkoje, o prastą klientų išlaikymą slepia naujų klientų pagausėjimas, yra pagrindo nerimauti. Įmonė, kuri neturi išorinių galutinių rinkodaros rodiklių, turi ribotą supratimą apie savo veiklos efektyvumo perspektyvas.

Ryžiai. 2. Vidinis prieš išorinį ir srovė prieš galutinį

Pirmojo skyriaus išvada.

Rinkodaros efektyvumo rodikliai yra kriterijai, pagal kuriuos įmonės kiekybiškai įvertina, lygina ir interpretuoja savo rinkodaros veiklos rezultatus.

Marketingo veiklos rodikliai gali būti vidiniai, t.y. siejasi su vidine įmonės aplinka, o išorine, t.y. susiję su išorine įmonės aplinka. Savo ruožtu vidiniai ir išoriniai rodikliai skirstomi į einamuosius – nuolat kintančius rodiklius, kurių nuolatinis stebėjimas būtinas ir labai dažnai atliekamas naudojant marketingo informacinę sistemą, ir galutinius – rodiklius, kurie naudojami kaip įmonės marketingo tikslai ir dažniausiai yra vertinami. remiantis rezultatais.ketvirtį, pusmetį, metus.

Yra tokie rinkodaros veiklos efektyvumo vertinimo metodai.

Kokybiniai metodai apima marketingo audito panaudojimą, kurio metu atliekama visapusiška organizacijos išorinės aplinkos bei visų grėsmių ir galimybių analizė.

Kiekybiniai rinkodaros efektyvumo vertinimo metodai reikalauja lyginti rinkodaros išlaidas su bendruoju pelnu ir reklamos išlaidas su pardavimu.

Sociologiniai marketingo efektyvumo vertinimo metodai yra nukreipti į taikomosios sociologijos priemonių panaudojimą – sociologinio tyrimo programos kūrimą ir, pagal ją, paties tyrimo atlikimą.

Rinkodaros efektyvumo vertinimo balais metodai „izoliuoja“ jos efektyvumą kiekvienam renginiui, kad atitiktų rinkodaros koncepcijos struktūrų ir procesų derinimo kriterijų sąrašą su tam tikrų balų skyrimu kiekvienam kriterijui.

Informacinių metodų esmė slypi tame, kad marketingo efektyvumui įvertinti naudojamos programos Sales Expert 2, Success ir kt., kurios yra rinkodaros informacinių sistemų programinė įranga.

Yra keturios rinkodaros plano įgyvendinimo stebėsenos priemonės.

Pardavimo analizė apima sukauptų pardavimo duomenų suskirstymą į kategorijas, tokias kaip produktai, galutiniai klientai, perpardavėjai, pardavimo teritorijos ir užsakymo dydis. Analizės tikslas – nustatyti stipriąsias ir silpnąsias vietas; pavyzdžiui, produktai, kurių pardavimo apimtys yra didžiausios ir mažiausios, klientai, gaunantys daugiausia pajamų, ir pardavimo agentai bei teritorijos, kurių našumas yra didžiausias ir žemiausias.

Rinkos dalies analizė. Pardavimo apimtis ir rinkos dalis priklauso nuo daugelio pagrindinių veiksnių. Vartojimo prekėms šie veiksniai apima efektyvų paskirstymą, santykinę kainą, vienos ar kelių esminių produkto savybių suvokimo išsaugojimą arba pasikeitimą, palyginti su konkurentų produktais, ir prekių išdėstymą parduotuvių lentynose.

Pelno ir sąnaudų analizė po punkto. Pardavimų duomenys, žinoma, nėra vienintelė informacija, reikalinga rinkodaros veiklos sėkmei. Būtina sekti bendrosios maržos ir ribinio pelno reikšmes, taip pat išmatuoti visų rinkodaros išlaidų straipsnių efektyvumą ir efektyvumą.

Marketingo kaštų ir pardavimų apimčių santykio analizė. Metinių planų analizė reikalauja, kad būtų stebimos išlaidos, atliekamos siekiant užsibrėžtų tikslų. Pagrindinis valdymo rodiklis yra rinkodaros kaštų ir pardavimo apimčių santykis.

Optimalaus biudžeto nustatymas.Dorfmano-Staymano metodas

Pagal Dorfmano-Staymano taisyklę reklamos biudžeto ir visų pardavimų santykis yra lygus paklausos reklamos elastingumo ir paklausos elastingumo kainai santykiui. Taigi šis metodas remiasi trimis rodikliais – bendru įmonės pardavimu, paklausos kainų elastingumu ir reklamos paklausos elastingumu. Naudodami šiuos rodiklius galite apskaičiuoti reklamos biudžeto vertę:

R / P \u003d E r / E c,

P- bendri įmonės pardavimai;

E c- paklausos elastingumas kainai.

P = P x E r / E c.

P \u003d 42,5 tūkst. rublių * 0,2 / 1,42 \u003d 5,98 tūkst.

Biudžeto paskirstymo optimizavimo modelis. Reklamos platinimo priemonių pasirinkimas yra vienas iš svarbiausių etapų planuojant reklaminę kampaniją.

Trečiadienis \u003d Zr / Iš viso \u003d 1740/100 \u003d 17,4

Išlaidų nustatymas, atsižvelgiant į nenaudingą auditoriją:

Cp \u003d Zr / Agen. – Abesp. =1740/100-10=19,3

Paskutiniame etape nustatomas reklamos kampanijos efektyvumas. Bendra reklamos kampanijos kaina bus:

Z iš viso \u003d ((1,04 * 40) + (5,25 * 25) + (87 * 200) + (0,32 * 4000) = 5060 tūkst. rublių.

2.3. Įmonės „Ural“ rinkodaros veiklos efektyvumo įvertinimas

Marketingo valdymo efektyvumui įvertinti buvo parengta anketa (1 priedas), kurioje yra 15 klausimų, kurie įvertina marketingo funkcijų atlikimą šiose srityse: marketingo tyrimai, rinkos segmentavimas ir produkto pozicionavimas, marketingo organizavimo analizė, marketingo planavimas. , rinkodaros komplekso kūrimas. Kiekvienas klausimas turi 3 galimus atsakymus, kurie vertinami nuo 0 iki 2. Maksimalus balų skaičius už kiekvieną klausimą yra 2. Balų skaičius už kiekvieną anketos klausimą nustatomas pagal šią lentelę (1 lentelė).

1 lentelė.

Marketingo efektyvumo vertinimo sistema

2 lentelė. Marketingo efektyvumo vertinimo skalė

Ekspertai buvo pardavimų skyriaus, komercijos padalinių darbuotojai, atliekantys rinkodaros funkcijas, su kuriais anksčiau buvo susitarta atlikti ekspertinį tyrimą. Marketingo veiklos efektyvumo vertinimo rezultatai pateikti 3 lentelėje.

3 lentelė. Atsakymai į anketos klausimus

Silpniausios sritys – „Marketingo planavimas“. Taigi įmonė nerengia rinkodaros plano, nenustato bendros įmonės strategijos ir rinkodaros strategijos. Dėl to rinkodaros kompleksas nėra tobulas, rinkodaros funkcijos nėra atliekamos iki galo.

Tačiau įmonė segmentuoja rinką ir kuria produktus tiksliniams segmentams. Jie parduoda savo produktus visiems, kurie perka. To pasekmė yra tai, kad gamintojai nevisiškai pozicionuoja gaminį rinkoje.

Kalbintas specialistas, atsakingas už šios įmonės rinkodaros ir pardavimų paslaugas, negalėjo nustatyti sąvokų „rinkos segmentavimas“, „produkto pozicionavimas“ esmės. Dėl žemo personalo profesinio pasirengimo, vykdoma neefektyvi rinkodaros politika. Įmonės darbuotojai nesuvokia perspektyvių rinkos segmentų (segmento) pasirinkimo ir teisingo produkto pozicionavimo pranašumų, o tai leidžia įmonei rasti rinkos „nišas“ ir sėkmingai reklamuoti savo produkciją rinkoje.

Kitos rinkodaros funkcijos analizuojamoje įmonėje taip pat nėra pakankamai efektyvios. Nustatomos kainodaros strategijos, pagrindinis kainodaros metodas yra brangus, įmonė taiko lanksčią nuolaidų sistemą. Reklaminė kampanija vykdoma palyginti reguliariai, sudaromas grafikas, vertinamas reklamos kampanijos efektyvumas. Pardavimų skatinimo priemonės įmonėje yra plačiai taikomos, kaip parodė tyrimas, daugelio rūšių prekių (paslaugų) paklausa yra elastinga, o skatinamųjų priemonių, tokių kaip kuponai, dovanos, kaupiamieji bonusai, šventinės nuolaidos, nuolaidų kortelės, naudojimas. padidėję pardavimai.

Prekių politika atitinka marketingo principą: „parduoti tai, ką galima parduoti“. Pirkėjų poreikiai tiriami, bet nereguliariai. Rinkodaros paslaugų personalo galimybės neleidžia reguliariai atlikti sociologinius tyrimus, o įmonei tokius tyrimus užsakyti iš trečiųjų šalių yra brangu, nes jie yra brangūs.

Taigi Uralo įmonės rinkodaros veiklą galima apibrėžti kaip gana neefektyvią. Atrodo, kad toks rinkodaros efektyvumo vertinimas įmonėse neturėtų būti atliekamas. Verta atkreipti dėmesį silpnosios pusėsįmonės rinkodaros veikla.

2.4. Pasiūlymai dėl rinkodaros veiklos tobulinimo Uralo įmonėje

Marketingo užduotys – tai strateginės užduotys, susijusios su įmonės plėtra ir prekių pardavimu.

Kadangi mūsų tiriamas Uralo objektas yra mažmeninės prekybos įmonė, kuriant efektyvią rinkodaros strategiją, būtina atkreipti ypatingą dėmesį į tokias strategines užduotis kaip:

Optimalaus prekių asortimento formavimas;

Pardavimų ir kainų skatinimas;

Rizikos vertinimas ir valdymas.

Šiuolaikinėmis sąlygomis mažmeninės prekybos parduotuvėse asortimento formavimo darbas yra daug sudėtingesnis. Taip yra dėl to, kad vartotojų poreikiai nuolat kinta. Jei anksčiau kosmetikos rinką atstovavo tik vietinių gamintojų produktai, atstovaujami tokių žinomų kompanijų kaip „Ural Gems“ Jekaterinburge, „Nevskaya Cosmetics“ Sankt Peterburge, „Novaya Zarya“ Maskvoje. O Rusijos vartotojų pasirinkimas buvo ribotas. Šiuo metu mūsų rinkoje lyderio pozicijas pradėjo užimti užsienio kosmetikos kompanijos, tokios kaip L'Oréal Paris, Prancūzija, Maybelline New York, Amerika, Nivea, Vokietija ir daugelis kitų. Dabar mūsų vartotojas susiduria su sudėtinga pasirinkimo problema, o mažmenininkai – sukurti optimalų kosmetikos gaminių asortimentą, atitinkantį visus pageidavimus ir poreikius. Tai labai sudėtingas procesas, nes mažmeninės prekybos įmonėse prekių asortimento formavimuisi didelę įtaką turi aptarnaujamų gyventojų socialinė sudėtis ir jų darbinės veiklos pobūdis, kultūrinio išsivystymo lygis, socialinis aprūpinimas gyventojų pajamų. Reikšmingas veiksnys yra prekių kainų lygis, daugeliui vartotojų jis vis dar yra svarbiausias.

Prekės gali būti klasifikuojamos pagal tokius požymius kaip prekių paklausos dažnis:

Vartojimo prekės;

Periodinės paklausos prekės;

Retos paklausos prekės.

Šias savybes atitinkantys kosmetikos gaminiai gali būti priskiriami periodinės paklausos prekėms.

Formuojant optimalų prekių asortimentą, galima išskirti tokius etapus [... p. 165]:

1 etapas. Būtina nustatyti skyriaus asortimento profilį. Kartu prekybos centre turėtų būti sutelktas universalus periodinės paklausos ne maisto prekių asortimentas.

2 etapas. Atskirų prekių grupių kiekybinio santykio nustatymas.

3 etapas. Vidaus grupės asortimento apibrėžimas. Šiame etape būtina atlikti konkrečios kiekvienos grupės prekių atranką pagal įvairius kriterijus. Tad prekybos centre prekių asortimentą rekomenduojama kurti pagal vartotojų kompleksus. Mūsų atveju tai yra „Kosmetika ir higienos prekės“.

Kosmetikos gaminių skyrius turėtų būti suskirstytas į du skyrius, kurių viename pristatoma užsienio kompanijų kosmetika ir kvepalai, o kitame – šalies gamintojų.

Norint susidaryti išsamų vaizdą apie prekybos centro skyriuje parduodamų kosmetikos gaminių asortimentą, būtina juos trumpai apibūdinti.

Importuojamos kosmetikos skiltyje pristatykite tokias pirmaujančias įmones kaip:

„L'Oreal Paris“.

Šiandien „L'Oreal Paris“ yra pasaulinė dekoratyvinės kosmetikos ir plaukų dažų rinkos lyderė.

Plačiame gaminių asortimente pristatykite Vokietijos įmonę Nivea, kuri specializuojasi odos ir plaukų priežiūros priemonių gamyboje. Pažymėtina, kad šios įmonės gaminiai yra skirti tiek suaugusiems, tiek vaikams, tiek moterims, tiek vyrams.

Vyrams skirtus gaminius pristato tokia gerai žinoma įmonė kaip Gillette. Asortimente yra skutimosi, po skutimosi ir platus antiperspirantų dezodorantų pasirinkimas.

Dantų priežiūros priemones pristato tokios žinomos įmonės kaip „Peach“ Johnson ir Johnson, Vokietijos įmonė „Putzi“, kuri specializuojasi gaminiuose vaikams. Pažymėtina platus vyrų ir moterų kvepalų pasirinkimas.

Vietinio gamintojo kosmetikos skyriuje taip pat pristatykite tokias gerai žinomas įmones kaip:

- „Uralo brangakmeniai“, Jekaterinburgas. Įmonė siūlo parduoti daugybę odos, plaukų ir dantų priežiūros priemonių. Reikia pažymėti aukštos kokybėsšios kosmetikos, ypač „Švarios linijos“ kryptis ir palyginti žemos kainos.

– Sankt Peterburgo „Nevskaya Kosmetika“ atstovauja platus dantų pastų asortimentas. Pavyzdžiui, vaikiškas „Perlas“ turi tris skirtingus skonius: apelsinų, bananų, burbulinės gumos.

Palyginti jaunai, bet jau gerai žinomai kompanijai „Green Mama“ atstovauja kosmetikos serija „Formula Taiga“ (medicininis ir sveikatos gerinimo kursas). Ši kosmetika buvo sukurta Rusijos klimatui, mūsų saulei, mūsų sezoniniams temperatūros svyravimams, mūsų vandeniui. Reikėtų pažymėti, kad kosmetikos pakuotės yra pagamintos užsienio analogų lygiu.

Kvepalus Maskvoje atstovauja firma Novaya Zarya.

Stimuliuoti, kaip sako žodynai, reiškia „paleisti“. Tai užduotis, kuri visada buvo keliama prieš pardavimų skatinimą. JAV pardavimų skatinimas, kaip neatsiejama gamybos ir komercinės struktūros dalis, egzistuoja daugiau nei 50 metų. Tuo pačiu metu pardavimų skatinimas nėra laikomas universalia pardavimų didinimo priemone kaip reklama, nes jos naudojimas yra epizodinis arba yra galutinis tos pačios reklamos komponentas. Todėl esamos išlaidos įtraukiamos į reklamos biudžetą.

Paskatos daro įtaką vartotojo elgesiui, paversdamos jį iš potencialaus pirkėjo.

Yra pardavimų skatinimo operacijos, kurios yra sunkaus tipo – ženkliai mažinamos kainos, parduodamas papildomas prekių kiekis palyginamosiomis kainomis. Tai efektyvu, kai kalbama apie trumpą laikotarpį, tačiau tai brangu gamintojui.

Šiuo metu šios pardavimo skatinimo operacijos yra švelnesnio pobūdžio (žaidimai, pirkėjų konkursai ir pan.). jie efektyviau sukuria teigiamą prekės įvaizdį.

Kietųjų ir švelnių skatinimo būdų derinys skatina pirkėją iš karto apsipirkti, o jei akcija atitinka pirkėjo lūkesčius ir atitinka prekės specifiką, tai įkvepia vartotoją simpatijos, susidomėjimo ir lojalumo už mažesnę kainą. nei reklama.

Pardavimo skatinimas – tai įvairių paskatų, skirtų pagreitinti ir (arba) sustiprinti rinkos reakciją, naudojimas. Pardavimo skatinimo vystymo veikla susideda iš kelių etapų.

Pirmas žingsnis – nustatyti paskatų tikslus. Pardavimo skatinimas yra skirtas įvairiems tikslams. Tikslo pasirinkimas priklauso nuo būsimo poveikio objekto. Yra keletas tikslinės auditorijos tipų:

Vartotojas: jis, be abejo, turi didžiausią reikšmę, o visa rinkodaros politika priklauso nuo poveikio vartotojui. Buvo sukurta daugybė pardavimo skatinimo technikų, kurių vienintelis tikslas – kuo efektyviau pritraukti vartotoją ir patenkinti jo poreikius. Pirmenybė teikiama vartotojui, nes visi kiti objektai yra tik tarpininkai ir įtaka jiems yra poveikio vartotojui didinimas. Vartotojams skirtų paskatų tikslai yra šie:

Padidinti pirkėjų skaičių;

Padidinkite to paties kliento perkamos prekės kiekį.

Pardavėjas: Pardavėjo galimybės ir galimybės parduoti prekę neturėtų būti paliktos gamintojo be priežiūros. Firmos interesas yra skatinti, skatinti ir didinti šias savybes. Pardavėjui skirtos paskatinimo tikslas:

Neabejingą pardavėją paverskite labai motyvuotu entuziastu.

Perpardavėjas: būdamas natūralia grandimi tarp gamintojo ir vartotojo, jis yra specifinis stimuliavimo objektas, kuris šiuo atveju atlieka reguliavimo funkcijas. Šiuo atveju paskatų tikslai gali būti šie:

Suteikite gaminiui tam tikrą įvaizdį, kad jis būtų lengvai atpažįstamas;

Padidinti į prekybos tinklą patenkančių prekių kiekį;

Padidinti tarpininko susidomėjimą aktyviu konkretaus prekės ženklo pardavimu ir pan.

Skatinimo tikslai taip pat gali būti skirstomi į strateginius, specifinius ir ad hoc, atsižvelgiant į mastą (žr. 4 lentelę).

4 lentelė. Skatinimo tikslai

Šiame programos kūrimo etape reikėtų pasirinkti paskatas. Šių ar tų paskatų pasirinkimas priklauso nuo tikslų. Skirtingiems poveikio objektams naudojamos skirtingos stimuliavimo priemonės. Juos galima sujungti į tris dideles grupes [C.259].

Pirmoje grupėje visas pardavimų skatinimo rūšis galima suskirstyti į tris grupes: tiesioginis kainos sumažinimas, kuponų, suteikiančių teisę pirkti su nuolaida, platinimas ir kainos sumažinimas vėluojant gauti nuolaidą.

Paskata natūra gali būti apibrėžiama kaip pasiūlymas vartotojui papildomo produkto kiekio, tiesiogiai nesusietas su kaina. Paskatos natūra turi du tikslus:

Suteikti vartotojui papildomą prekių kiekį, kuris iš esmės skiriasi nuo kainų mažinimo, kurio tikslas – sutaupyti;

Suteikti gamintojo ir vartotojo kontaktams universalesnį ir esminį pobūdį.

Yra dviejų rūšių paskatos natūra: premijos ir pavyzdžiai.

Aktyvus pasiūlymas – tai visų rūšių paskatos, kurioms reikalingas aktyvus pasirinktinis vartotojo dalyvavimas. Šiuo principu pagrįstos dvi bendros vartotojų skatinimo operacijos:

1. Varžybos, kurios reikalauja, kad vartotojas būtų pastabus, greitas ir išradingas, bet jokiu būdu nesiremia azartišku žaidimu.

2. Loterijos ir žaidimai, kuriuose galite dalyvauti neįsigiję ir kurie visiškai arba iš dalies yra pagrįsti azartiniu žaidimu.

Pagrindinis reklamos tikslas – paveikti vartotoją ir supaprastinti pardavimo procesą. Tačiau prieš pasiekiant numatytą adresatą, jis turi būti priimtas ir gerai atstovaujamas prekybos tinklo. Taigi atsiranda poreikis nuolat vykdyti specialias operacijas, kurios motyvuotų ir paskatintų prekybos tinklas. Operacijų „skatinimas – perpardavėjas“ priėmimus galima suskirstyti į dvi grupes: finansinės išmokos ir išmokos natūra.

Kad gaminių rinkodara būtų sėkmingesnė, gamintojas taip pat turi skatinti savo pardavimo pajėgas.

Rengiant visapusišką skatinimo programą taip pat reikia apsispręsti, kiek paskatos taikyti, kiek ji truks, kada prasidės ir kokias lėšas jai įgyvendinti.

Jei įmanoma, visos naudojamos pardavimo skatinimo priemonės turėtų būti iš anksto patikrintos, siekiant užtikrinti, kad jos yra tinkamos ir suteiktų reikiamų paskatų.

Paskatos turėtų būti stebimos prieš jas suteikiant, jų metu ir po jų.

Vertinant pardavimų skatinimo programos rezultatus, reikėtų lyginti stabilius ir pastovius veiksnius, idealiu atveju būtų palyginimas su parduotuvių grupe, esančia zonoje, kurioje nėra akcijų. Taip pat reikėtų atsižvelgti į konkurentų veiksmus akcijos metu [C. 28].

Reklama yra prekybos variklis – šis šūkis buvo gerai žinomas net priešperestroikos laikais. Bet tada tai nuskambėjo su tam tikra ironija, kurią padiktavo pati veikla, nes iš tikrųjų tik šiandien rinkos sąlygomis reklamos vaidmuo tapo toks akivaizdus, ​​kad jos tikslas plėtojant bet kokį verslą beveik neįmanomas. pervertinti. Pagrindiniai reklamos tikslai – ugdyti žinomumą, teikti informaciją, įtikinti, priminti, įtikinti pirkti. Šie tikslai yra glaudžiai susiję su pirkėjo elgesio modeliu. Šiame modelyje daroma prielaida, kad vartotojai pereina įvairius etapus: nuo „sąmoningumo“ (apie poreikio egzistavimą), „žinių“ (prekės, kuri patenkins poreikį), „patinka“ ir „pirmybės“ (tam tikriems prekių ženklams) iki įsitikinimas (kad ši prekė yra geresnė) ir „pirkimai“. Vėliau jie patiria „pasitenkinimą“, kurį reklamuotojas siekia „sustiprinti“, arba „nepasitenkinimą“, kurį reklamuotojas siekia įveikti. Taigi reklamos davėjas turi nustatyti, kokią būseną rinkos tyrimais pasiekė jo tiksliniai vartotojai ir pagal tai nustatyti reklamos tikslus, t.y. naujo produkto atveju būtina maksimaliai padidinti „žinomumą“ ir „žinią“ apie tai, ką jis gali padaryti, o nusistovėjusio produkto atveju būtina sustiprinti „prekės ženklo pasirinkimą“ ir „priminti“ nuolatiniams vartotojams. iš jo. Išsiaiškinus reklamos tikslą, lengviau planuoti ir įvertinti jos efektyvumą.

Patikima ir išsami informacija apie produktą yra svarbiausia sėkmingo jo reklamavimo rinkoje sąlyga. Žinoma, jei kalbame apie kokybiškus produktus, o ne apie klastotes ir santuoką. Reklama, kaip žinia, skirta pritraukti potencialių pirkėjų dėmesį ir suteikti produktui emocinio patrauklumo. Tačiau norint išlaikyti klientą ir padaryti jį to ar kito prekės ženklo gerbėju, to aiškiai neužtenka.

Čia didelę reikšmę turi savalaikė ir išsami informacija apie aktualias siūlomų produktų savybes, jų asortimentą, naujoves ir kt. Įmonė, kuri vertina savo reputaciją, stengiasi tokią informaciją suteikti savo klientams. Tai, viena vertus, didina įmonės patikimumą, o iš kitos – gelbsti ją ateityje nuo nepageidaujamų vartotojų priekaištų.

Turėtumėte stengtis kuo dažniau atsakyti į klausimus žodžiu Ne. Yra tokia pardavimų psichologijos aksioma: kuo dažniau pirkėjas girdi taip, o rečiau – ne, tuo didesnė tikimybė, kad jis atsakys „taip“ į pagrindinį klausimą: pirkti ar „ne“. Bet jei pardavėjas vis tiek yra priverstas atsakyti Ne, nepamirškite pridėti magiško žodžio „deja“. Ir juo labiau, niekada neturėtumėte sakyti „aš nežinau“. Tai nutraukia kliento įspūdį apie pardavėjo kompetenciją. Jis turi žinoti viską, o jei situacija beviltiška, geriau pasakyti „sunku pasakyti“. Ši frazė nėra taip blogai suvokiama kaip „nežinau“.

Prisiminkite tokį postulatą: „Ne klientas tau, o tu klientui“. Jei tinkamai įgyvendinsite šią paprastą filosofiją, kiekvienas kliento pasirodymas jūsų parduotuvėje pavirs tikra švente ir dėl to išaugs pardavimai.

Reikėtų prisiminti, kad automatas, būdamas pagrindinė rinkodaros dalis, yra itin efektyvus sprendžiant tam tikras rinkodaros užduotis ir atliekant tam tikras veiklas, tokias kaip potencialių klientų atpažinimas, ryšių užmezgimas, pardavimų vykdymas, paslaugų organizavimas, informacijos rinkimas ir platinimas. išteklių. Remiantis rinkodaros koncepcija, pardavėjas, be savo tradicinių pardavimo įgūdžių, turi turėti įgūdžių rinkodaros analizė ir planavimas.

Reklamos įmonės viduje uždaviniai – įkvėpti darbuotojus tikėti savo įmone, sukurti jiems artimo ryšio su jos likimu jausmą. Tik su sąlyga, kad kiekvienas įmonės dalyvis galės priimti savo veiklai reikalingus sprendimus, bus už juos atsakingas, darbuotojai pradės jausti pasitenkinimą savo darbu, todėl bus aktyvumo nešėjai. šios įmonės propagandą ir reklamą visuomenėje.

Ryšiai su spauda. „Uralas“ aktyviai naudoja šį įrankį. Praktikuojama pakviesti Satkinsky Rabochiy laikraščio žurnalistus apsilankyti parduotuvėje ir pabrėžti jos darbą palankioje spaudos šviesoje.

Mūsų atveju pagrindinė reklamos sritis yra reklama, siekiant išplėsti produktų pardavimą. Rinkos sąlygos nuolat svyruoja ir to neįmanoma tiksliai numatyti. Visa reklamos veikla paremta giliu rinkos tyrimu.

Pirkėjo psichologija tokia, kad už prekę jis pasirengęs mokėti padidintą kainą tik tuo atveju, jei gamintojas jam yra žinomas ir turi gerą reputaciją. Žmonės perka prekes, kad patenkintų daugybę psichologinių poreikių. Todėl reklama yra glaudžiai susijusi su vartotojo psichologijos, jo motyvų renkantis pirkinį tyrimu. Pavyzdžiui: žmonės dažnai perka daiktus, kurių jiems visai nereikia, to priežastis – savęs patvirtinimo troškimas. Pirkimo motyvai yra sudėtingos psichologinės struktūros, kurių atskiros sąsajos dažnai nėra aiškios net pačiam vartotojui. Galimų motyvų, turinčių įtakos vartotojų sprendimų priėmimui, tyrimas yra vienas iš svarbiausių rinkos tyrimo uždavinių.

Kadangi kosmetikos skyriaus tikslinę auditoriją sudaro daugiausia moterys, pagrindinis dėmesys turi būti skiriamas jaunystei, odos ir plaukų grožiui ir sveikatai ir kt. Taip pat būtina nepamiršti ir privalomo bet kurios moters įvaizdžio papildymo – tai parfumerija, kuri suteikia jai gerą nuotaiką ir suteikia pasitikėjimo savimi.

Rizikos valdymo problema yra svarbi rinkodaros specialistų užduotis. Rinkos ekonomikoje verslininkams ir įmonėms beveik neįmanoma išvengti rizikos. Verslumo rizika gali pagerinti arba pabloginti pelną naudojant gamybos veiksnius. Kadangi ne visi verslininkai rizikuoja, po velnių, tokios veiklos rezultatas turėtų būti apdovanotas. Už racionalų išteklių naudojimą atlyginama pelnu, už neracionalų jų naudojimą baudžiama nuostoliais [... p.69].

Rizika yra hipotetinė žalos atsiradimo galimybė. Rizika yra objektyvus ir praktiškas reiškinys bet kurioje žmogaus veiklos srityje ir pasireiškia kaip atskirų atskirų rizikų visuma. Yra dviejų tipų rizikos:

Spekuliatyvus – apima viską finansinės rizikos(valiuta, kreditas, palūkanos, pajamų sumažėjimas ir kt.);

Gryna rizika, kuri savo ruožtu skirstoma į: gamtines (stichinės gamtos jėgos: audros, gaisrai), aplinkosauginę, politinę (karai, importo draudimas ir nacionalizavimas), socialinę, komercinę (praradimų pavojus finansinės ir ūkinės veiklos procese) .

Pradinis rizikos vertinimo etapas yra tikimybės kreivės sudarymas. Pirmiausia, atsižvelgdami į nuostolių dydį, išskirsime tam tikras rizikos sritis ar zonas (1 pav.).

1 pav. Rizikos zonų schema

1. Priimtinos rizikos zona – sritis, kurioje tokio tipo verslumo veikla išlaiko ekonominį pagrįstumą, t.y. yra nuostolių, tačiau jie yra mažesni nei tikimasi pelno. Riba atitinka nuostolių lygį, lygų apskaičiuotam pelnui iš verslo veiklos.

2. Kritinės rizikos zonai būdinga nuostolių, viršijančių tikėtiną pelną, galimybė.

3. Katastrofos rizikos zona – nuostolių, kurie savo dydžiu viršija kritinį lygį ir maksimaliai gali pasiekti vertę, lygią įmonės turtinei būklei, plotas. Katastrofinė rizika gali sukelti įmonės bankrotą.

Išsamiausią rizikos vaizdą pateikia nuostolių tikimybės pasiskirstymo kreivė arba grafinis nuostolių tikimybės priklausomybės nuo jų lygio vaizdas, parodantis, kokia yra tam tikrų nuostolių atsiradimo tikimybė.

Rizikos rodiklių išmanymas leidžia rengti pasiūlymus ir priimti sprendimą dėl tam tikrų veiklų įgyvendinimo. Tačiau tokiam sprendimui neužtenka nustatyti priimtinos, kritinės ir katastrofiškos rizikos tikimybę, reikia nustatyti šių rodiklių ribines vertes, virš kurių jie neturėtų pakilti, kad nepatektų į per didelės rizikos zona.

Šių rodiklių reikšmės turėtų būti nustatytos taikant verslo rizikos teoriją. Bet pats verslininkas turi teisę nustatyti maksimalius rizikos lygius, kurių jis neturi viršyti.

Mūsų atveju, skaičiuodami ir vertindami riziką, galite naudoti ekspertinį metodą. Kadangi dėl nedidelio ekspertinių vertinimų masyvo neturime galimybių nubraižyti nuostolių tikimybių pasiskirstymo, tai galima įvertinti rizikas ir susidaryti apie jas idėją.

Mūsų įmonei ekspertai galimas rizikas įvertino 100 balų sistema. Buvo sukurta tokia vertinimo skalė:

0 – rizika yra nereikšminga, t.y. jo atsiradimas mažai tikėtinas

30 - rizika greičiausiai neįsisąmoninta,

50 - nieko negalima pasakyti apie įvykio įvykį,

80 – tikėtina, kad atsiras rizika,

100 – labiausiai tikėtina, kad atsiras rizika.

5 lentelėje parodyta rizikos atsiradimo tikimybė.

5 lentelė. Rizikos atsiradimo tikimybės

Ekspertinis rizikos vertinimas ir jų apskaičiavimas yra 6 lentelėje.

6 lentelė. Ekspertinis rizikos vertinimas

Paprastoms rizikoms, kurių balas W i *V i > 9, būtina parengti priemones joms pašalinti. Mūsų įmonei buvo nustatytos trys labiausiai tikėtinos rizikos:

1. Kylančios žaliavų, medžiagų, transportavimo kainos – norint pašalinti šią riziką, būtina sudaryti sutartis su patikimiausiais partneriais.

2. Nenumatytos išlaidos, įsk. dėl infliacijos – tam reikia mažinti paskolų skaičių, o jei tai būtina, tuomet skolinantis pinigus reikia skolintis tik kietąja valiuta.

3. Pavėluotas pristatymas – kad išvengtumėte šios rizikos, tiekimo sutartis turėtumėte sudaryti tik su didelėmis ir žinomomis įmonėmis ir vengti mažai žinomų.

Dėl to, atsižvelgus į esamas rizikas ir imamasi priemonių jai pašalinti, ją galima sumažinti iki minimumo.

Išvada

Baigdami šį darbą siūlome peržvelgti visus rinkodaros principus, nuo tyrimų iki prekių reklamavimo politikos, ir apibendrinant pateiktą medžiagą padaryti keletą išvadų, išanalizuosime „Ural LLC“ prekybos rinkodaros politiką ir parengsime pasiūlymus. rinkodaros darbo gerinimui įmonėje naudojant kosmetikos gaminius kaip pavyzdį.

Išsivysčiusioje rinkos ekonomikoje yra daugybė įmonių tipų, tačiau nė viena iš jų neapsieina be rinkodaros paslaugos. Nors ekonomistai identifikuoja įvairius būdus, kaip pagerinti įmonės veiklos efektyvumą, didžiausią dėmesį skiriame rinkodaros paslaugai, kaip šio skyriaus specialistai padeda verslininkui didinti efektyvumą, o kartu ir įmonės pelningumą.

Pirmiausia marketingo specialistai užsiima tiriamuoju darbu: rinkos, vartotojų, prekių, konkurentų tyrimais. Kai kurie įmonių vadovai neįvertina ir net ignoruoja rinkodaros tyrimus, kurie vėliau tiesiogiai veikia finansinę įmonės gerovę. Nors moksliniai tyrimai brangūs, negalima nuvertinti jų vaidmens, nes ateityje jie atneš tik pelną: įmonė, ypač jauna, jausis drąsiau naujoje, neišsivysčiusioje rinkoje. Tyrimo pagalba galima pasirinkti optimaliausią ir pelningiausią rinką, vartotojus, reklamos būdą ir pan., taigi marketingo tyrimai didina įmonės pelningumą.

Įmonės rinkodaros politika yra logiška tyrimo tąsa. Rinkodara lydi produktą per visą kūrimo, kainų nustatymo, rinkodaros strategijos ir reklamos procesą.

Produkto rinkodaros politika nustato optimalius įrankius, įtakojančius naują produktą, produkto gyvavimo ciklą, numato senėjimą, o tai prisideda prie išlaidų taupymo ir efektyvumo didinimo.

Kainodaros politika padeda nustatyti tikrąją prekės kainą, nustatyti veiksnius, turinčius įtakos kainų pokyčiams, ir sukurti kainų keitimo strategiją. Tokia taktika neleidžia verslininkui klaidingai apskaičiuoti kainos, taip pat ją pervertinti, o tai abiem atvejais gali baigtis bankrotu.

Prekės rinkodaros strategija įtakoja optimalaus platinimo kanalo apibrėžimą, jo plotį ir ilgį, tarpininko ir tiekėjo pasirinkimą, rinkodaros metodo pasirinkimą, galimybę susikurti savo platinimo tinklą, kuris yra geriausias būdas taupyti pinigus, in rinkos sąlygomis kai net už menkiausią klaidą nubaudžia konkurentas.

Baigiamajame darbe atlikta rinkodaros veiklos Uralo įmonėje analizė.

Pirmajame darbo etape buvo susipažinta su marketingo tarnybos organizacine struktūra, kur paaiškėjo, kad ši įmonė nėra pati geriausia svarstyti, nes įmonės vadovybė negali sau leisti sukurti viso rinkodaros skyriaus, todėl vienas darbuotojas įmonėje užsiima rinkodara. Jis atsakingas už skelbimų talpinimą televizijoje, laikraščiuose, taip pat internete.

Kitame etape Uralo įmonėje buvo apskaičiuotas efektyvumo įvertinimas, kur buvo atskleista:

Silpniausios sritys – „Marketingo planavimas“.

Kalbintas specialistas, atsakingas už šios įmonės rinkodaros ir pardavimų paslaugas, negalėjo nustatyti sąvokų „rinkos segmentavimas“, „produkto pozicionavimas“ esmės. Dėl žemo personalo profesinio pasirengimo, vykdoma neefektyvi rinkodaros politika. Įmonės darbuotojai nesuvokia perspektyvių rinkos segmentų (segmento) pasirinkimo ir teisingo produkto pozicionavimo pranašumų, o tai leidžia įmonei rasti rinkos „nišas“ ir sėkmingai reklamuoti savo produkciją rinkoje.

Kitos rinkodaros funkcijos analizuojamoje įmonėje taip pat nėra pakankamai efektyvios, klientų poreikiai yra tiriami, bet ne reguliariai.

Nėra reguliarių prekių paklausos atvejų tyrimų.

Bendras įmonių rinkodaros efektyvumo analizės išvadas galima suformuluoti taip.

Žemas vadovų profesinis lygis ir profesionalaus rinkodaros specialisto trūkumas.

Nestabilus ir netvarus vartotojų interesų atsižvelgimas.

Neefektyvi informacinė sistema.

Trūksta rinkodaros planavimo ir kontrolės.

Taigi Uralo įmonės rinkodaros veiklą galima apibrėžti kaip gana neefektyvią. Verta atkreipti dėmesį į įmonės rinkodaros veiklos trūkumus.

Taigi įmonė nerengia rinkodaros plano, nenustato bendros įmonės strategijos ir rinkodaros strategijos. Dėl to rinkodaros kompleksas nėra tobulas, rinkodaros funkcijos nėra atliekamos iki galo.

lūžio pardavimai fizine ir pinigine išraiška kosmetikos gaminių skyriuje dviem būdais. Analitiniu metodu nustatėme kritinės pardavimų apimties tašką vienam mėnesiui, pirmiausia pinigine išraiška (7059 rubliai), vėliau natūraliais vienetais (52 vnt.) ir procentais nuo didžiausios apimties (7,8%).

Remiantis grafiniu metodu, skirtu nustatyti nepertraukiamą pardavimo apimtį, galite aiškiai matyti, iki kurio taško yra nuostolių zona, o nuo kurios prasideda pelno zona.

Atliktų marketingo tyrimų dėka galima sukurti rinkodaros strategiją, nukreiptą į kosmetikos gaminių skyriaus pelno didinimą. Pirma, tai yra optimalios asortimento struktūros parinkimas, siekiant patenkinti skirtingų skonių ir skirtingų pajamų vartotojų poreikius. Mūsų atveju kosmetikos skyriaus asortimentas parinktas teisingai ir gali patenkinti įvairias gyventojų grupes: moteris, vyrus, vaikus. Kosmetikos skyriuje yra tiek brangios importinės, tiek pigios vietinio gamintojo kosmetikos, kuri savo kokybe nenusileidžia užsienio analogams.

Mūsų įmonės pardavimų skatinimas pirmiausia turėtų būti nukreiptas į vartotoją. Ji skirta plačiausioms gyventojų grupėms ir siekiama parduoti prekes, sukurti vartotojų srautą tiesiai prekių pardavimo vietoje. Norint pasiekti šiuos tikslus, būtina naudoti tokias priemones kaip:

Nuolaidų teikimas dideliam įsigytų prekių kiekiui;

Kuponų naudojimas įvairiuose spausdintuose leidiniuose;

Perkant daugiau nei tam tikrą prekių skaičių, galite parūpinti smulkių dovanėlių iš įmonės.

Kosmetikos gaminių rinkos konjunktūra;

Mums svarbiausia – vartotojo psichologija. Tam būtina nustatyti galimus motyvus, skatinančius vartotoją pirkti.

Paskutiniame etape buvo įvertinta Uralo mažmeninės prekybos įmonėje egzistuojanti rizika, dėl kurios buvo nustatytos trys svarbiausios rizikos:

Kyla žaliavų, medžiagų, transportavimo kainos.

Nenumatytos išlaidos, įskaitant. dėl infliacijos.

Pavėluotas pristatymas.

Bet jei atsižvelgsite į esamą riziką ir imsitės priemonių jai pašalinti, galite išvengti įmonės finansinės veiklos nuostolių.

Bibliografija

1. Vedrov E. S., Petuchov D. V., Alekseev A. N. Marketingo tyrimai. 1 dalis. // Nuotolinių švietimo technologijų centras MIEMP, 2010. p. 285–287.

2. Kotleris F., Kelleris K. Rinkodara. Valdymas. 12-asis leidimas Sankt Peterburgas: Piter, 2008, 306 p.

3. Larreche J.K. Marketingo veiklos efektyvumo vertinimo sistema [Elektroninis išteklius]. // Prieigos režimas: http://www.elitarium.ru/2006/03.

4. Bagiev G.L., Bogdanova E.L. Marketingo statistika: vadovėlis. pašalpa. SPb., Sankt Peterburgo leidykla. Ekonomikos ir finansų universitetas, 2003. C. 259.

5. Beliajevskis I.K. Rinkodaros tyrimai. M.: Mosk. valstybė Ekonomikos, statistikos ir informatikos institutas, 2006. C. 310.

6. Frolova T.A. Rinkodara. Taganrog: Izd-vo TRUTH, 2005. C. 184.

7. Lankina V.E. Rinkodara: vadovėlis. pašalpa. Taganrog: TRTU, 2006. C. 200.

8. Jadovas V.A. Sociologinio tyrimo strategija. M.: Omega-L, 2008. C. 164.

9. Surmin Yu.P., Tulenkov N.V. Socialinių technologijų teorija. - Kijevas: MAUP, 2004. C. 169.

10. Bashkirova E., Danilyuk E. Produktų testavimas rinkodaros tyrimuose // Žurnalas "Praktinė rinkodara". 2001. Nr. 8. C. 28.

11. Yasheva G. A. Marketingo efektyvumas: metodika, įverčiai ir rezultatai // Praktinė rinkodara Nr. 8 2003. P. 31.

12. Asselis Henris. Marketingas: principai ir strategija: Vadovėlis universitetams. - M.: INFRA-M, 2002. - 804 p.

13. McDonald M. Strateginis rinkodaros planavimas - Sankt Peterburgas: Peter, 2000. - 320 p.

14. Marketingo valdymas. Mokslinis leidinys / Red. Tugan-Baranovsky M., Balabanova L.V. - Doneckas: DonGUET, 2006. - 594 p.

15. Markushina E. Rinkodara arbatinukams su švilpuku / http://www. management.com.ua/marketing/mark037.html.

16. Moiseeva N.K., Konysheva M.V. Marketingo vadyba: teorija, praktika, informacinės technologijos: Proc. pašalpa / Red. N.K. Moiseeva. - M.: Finansai ir statistika, 2007. - 304 p.

17. Niels-Goran Olve, Jean Roy, Magnus Vetter Įmonės veiklos įvertinimas Praktinis subalansuotos rezultatų kortelės naudojimo vadovas. M., Williams, 2006. S. 142.

18. Khristoforova I. Rinkodaros veiklos įmonėse vertinimas. // Praktinė rinkodara Nr.95 (1.2005). C. 52.

19. Oyner OK Marketingo efektyvumo vertinimas verslo valdymo sistemos požiūriu. // Rusijos vadybos žurnalas. 2008. V. 6. Nr. 2. S. 27-26.

20. Muraškinas N.V., Demčenkovas V.K., Moštakova E.V. tt Rinkodaros pagrindai. Velikiye Luki: PSPI, 2005. S. 172.

21. Pankrukhin A.P. Rinkodara. M., Omega – L., 2005. S. 310.

22. Ansoff I. Strateginis valdymas. M.: - Ekonomika, 2009. S. 140.

23. R. Bauer, E. Kollar, W. Tan, Investicijų projektų valdymas: IBM patirtis. M.: - INFRA-M, 2005. S. 298.

24. D. Boltas, Pardavimų vadybos vadovas, M .: Ekonomika, 2001. P. 264.

25. S. Black, Ryšiai su visuomene: kas tai? ASES-Maskva, 2008, 199 p.

26. Volginas V. Automobilių pardavėjas, M.: Os-89, 2007. P. 310.

27. Gurov V. Internetas verslui. M., 2007. S. 263

28. Drucker P., Rinka: kaip tapti lyderiu. Praktika ir principai, M .: - Book chamber international, 2009. S. 261.

29. Zavyalovas P.S., Demidovas V.E. Sėkmės formulė: rinkodara. M., 2007. S. 149.

30. Irikovas V.A., Dranko O.I., Leontjevas S.V. Investicinių projektų įmonės plėtrai ekonominio pagrindimo technologijos. - M.: UNPK MIPT, Vadybos mokykla, 2006. S. 420.

31. Irikovas V.A., Polikarpovas V.I., Ildemenovas S.V., Vorobjovas V.P., Leontjevas S.V. Mokslo ir technologijų pažangos prioritetų parinkimas ir įgyvendinimas. Pamoka. Sankt Peterburgas: - Sankt Peterburgo ekonomikos ir finansų universitetas, 2004. P. 173.

32. Kevorkovas V.V. Šūkis, šūkis, šūkis... M.: RIP-Holding, 2006. P. 269.

33. Kevorkov V.V., Konin V.N., Lukyanov A.V., Shalimova T.G. Marketingo veiklos organizavimas įmonėje (organizacijoje): praktinės rekomendacijos. Zagorskas, 2005. S. 373.

34. Kritsotakis Ya.G. Prekybos mugės ir parodos, M., 2007. S. 85.

35. Kotleris F. Marketingo pagrindai. M.: - Pažanga, 2009. S. 255.

36. Logistika. Pamoka. Redaguojant Anikin B.A. M.: - Infra-M, 2007. S. 204.

37. McKay H. Kaip išgyventi tarp ryklių, M., 2004. S. 130.

38. Rinkodara. Rinkinį redagavo Kostyukhin D.I., M., 1974. S. 263.

39. Rinkodara. Žodyno nuoroda. Minskas, 2003, 302 p.

40. Peters T., Waterman R. Ieškant efektyvaus valdymo (geriausių įmonių patirtis). M.: - Pažanga, 2006. S. 222.

41. Portfelio konkurencija ir finansų valdymas (redagavo Yu. B. Rubin). M.: - Somintek, 2006. S. 211.

1 PRIEDAS

KLAUSIMYNAS „JŪSŲ RINKODAROS EFEKTYVUMAS“

Jūsų rinkodaros efektyvumo klausimynas skirtas padėti įvertinti, kiek jūsų verslas orientuotas į klientus. Jis jums pasakys, ką turite padaryti, kad pagerintumėte savo rinkodarą ir padidintumėte savo verslo efektyvumą.

Savo atsakymus pagrįskite savo rinkodaros efektyvumo vertinimu, o ne vertinimu, kurio tikitės, kad pateiks jūsų klientas. Pažymėkite atsakymą, kuris geriausiai atitinka jūsų verslą.

RINKODAROS TYRIMAI

Klausimas 1. Kada paskutinį kartą atlikote rinkos tyrimą, pirkėjus, jų pirkimo veiklą, savo konkurentus?

A. Prieš keletą metų (iki 5 metų) arba niekada.

B. Prieš porą metų.

B. Neseniai (per pastaruosius kelis mėnesius).

Klausimas 2. Kaip gerai žinote įvairių rinkos segmentų, klientų, platinimo kanalų, produktų ir pan. pardavimų ir pelno potencialą?

A. Labai gerai – atliekame detalią analizę ir tyrimus.

B. Mažai – yra informacijos tam tikrais klausimais.

B. Mes visai nežinome.

3 klausimas: ar jūsų rinkodaros informacinė sistema efektyviai teikia aukštos kokybės duomenis, padedančius greitai priimti rinkodaros sprendimus?

A. Labai efektyvi informacinė sistema, nuolat atnaujinama ir naudojama. Sukurta elektroninė duomenų bazė.

B. Gana efektyvi sistema – bet kartais nepakankamai greita, tiksli ir išbaigta sprendimams priimti. Informacija daugiausia pateikiama popieriuje.
B. Mes neturime sistemos – informaciją renkame nereguliariai ir intuityviai. Elektroninės duomenų bazės nėra.

RINKOS SEGMENTAVIMAS IR PRODUKTŲ POZICIAVIMAS

4 klausimas. Ar kuriate skirtingus produktus ir rinkodaros planus skirtingiems rinkos segmentams?

A. Mes parduodame produktus visiems, kurie perka. Segmentai nėra aiškiai apibrėžti.

B. Skiriame produktus skirtingiems rinkos segmentams.

C. Kuriame produktus tiksliniams rinkos segmentams ir šiems segmentams kuriame rinkodaros kompleksą.

5 klausimas. Ar apibrėžiate savo produktų pozicionavimo rinkoje strategiją?

A. Mes visiškai nežinome, kas tai yra.

B. Planuojame pozicinę naudą ir perduodame jas tiksliniams pirkėjams reklamos, asmeninio pardavimo ir kt.

K. Mes žinome savo pozicinius pranašumus.

RINKODAROS ORGANIZAVIMAS

6 klausimas. Kiek efektyvi jūsų rinkodara, palyginti su konkurentų rinkodara?

A. Mūsų rinkodaros veikla yra daug aktyvesnė nei mūsų konkurentų.

B. Beveik toks pat, kaip ir mūsų konkurentai.

K. Mūsų rinkodara yra silpnesnė nei konkurentų.

7 klausimas. Kaip Jūsų įmonėje organizuojama rinkodaros veikla?

A. Turime rinkodaros skyrių, kuris užsiima pardavimu.

B. Mes neturime rinkodaros skyriaus, turime pardavimų skyrių.

C. Yra rinkodaros skyrius, į kurį įeina struktūriniai padaliniai (biuras, sektorius ar rinkos tyrimų, reklamos, parodų ir kt. atlikėjai).

8 klausimas. Kiek Jūsų įmonėje naudojama internetinė rinkodara?

A. Savo rinkodaros veikloje nenaudojame jokių interneto išteklių.

B. Internetą naudojame rinkos tyrimų ir reklamos tikslais. Sukūrėme savo svetainę.

C. Atliekame internetinės rinkos tyrimus, reklamines kampanijas naudodamiesi įvairiais internetiniais ištekliais (reklama savo interneto svetainėje, katalogai, baneriai, reklamjuosčių keitimo paslaugos ir kt.), elektroninę prekybą.

RINKODAROS PLANAVIMAS

9 klausimas. Kaip plačiai jūsų įmonėje naudojamas strateginis planavimas?

A. Rengiame strateginį rinkodaros planą (pagal produktą – rinkas, pagal tikslinius segmentus), taip pat metinį rinkodaros planą.

B. Rengiame metinį rinkodaros planą.

K. Mes mažai arba visai neplanuojame rinkodaros.

10 klausimas. Kokia jūsų rinkodaros strategijos kokybė?

A. Marketingo strategija nėra aiškiai apibrėžta.
B. Strategija tiesiog papildo mūsų ankstesnę strategiją.
B. Strategija yra aiškiai apibrėžta ir gerai argumentuota, su naujomis idėjomis.

11 klausimas. Kokie pagrindiniai rinkodaros tikslai?

A. Pasiekite trumpalaikį pelną ir išlaikykite esamą poziciją.

B. Dominuoti rinkoje žymiai padidindami savo rinkos dalį ir agresyviai augdami.

B. Jokių realių strateginių ilgalaikių tikslų – tik išgyvenimas.

KOMPLEKSAS RINKODAROS

12 klausimas. Kokia jūsų kainodaros politika ir kiek ji efektyvi?

A. Kainas nustatome pagal savo išlaidas ir vidutinį pelną.

b. Kainas nustatome pagal kaštus, orientuojamės į konkurentų kainas, tačiau nenaudojame lanksčios nuolaidų sistemos.

C. Apibrėžiame kainodaros strategiją ir taikome lanksčią kainodaros sistemą naudodami nuolaidų sistemą, kainų lygius atitinkamam segmentui, papildomus produktus ir kt.

B. Pažanga yra, bet nepakankama.

14 klausimas. Kiek patyrę ir efektyvūs yra jūsų pardavėjai?

A. Labai patyręs, įvaldęs naujas rinkas.

B. Pakankamai patyręs, dirbantis su esamais klientais, bet nesidomi naujų paieška.

B. Nepatyręs, nedirbantis efektyviai.

15 klausimas. Kokia yra jūsų produktų politika ir kiek ji veiksminga?

A. Prekių asortimentą formuojame remdamiesi klientų poreikių tyrimu, vidinių resursų ir išorinių veiksnių (konkurentų, tiekėjų) įvertinimu.

B. Gamybos programą planuojame pagal turimus gamybos pajėgumus ir įsigytas žaliavas.

K. Stengiamės atnaujinti asortimentą pristatydami naujus produktus.

AČIŪ UŽ DALYVAVIMĄ!

G. M. Šapovalovas „Antikrizinė verslumo strategija“. Sankt Peterburgas, 1997 m.

M. Tuganas-Baranovskis. „Rusijos gamykla praeityje ir dabartyje“, Sankt Peterburgas, 1898 m.

http://www.elitarium.ru/2006/03/17/sistema_ocenki_jeffektivnosti_marketingovojj_dejatelnosti.html.

E.S. Vedrov, D.V. Petuchovas, A.N. Aleksejevas Rinkodaros tyrimas. 1 dalis. / Nuotolinių švietimo technologijų centras MIEMP, 2010. / www.e-college.ru

Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox ir Z. John Zhang, „Apskaitos pelnas ir rinkodaros pelnas: svarbi kategorijų valdymo metrika“, Marketingo mokslas, 18, Nr. 3 (1999): 208–229.

Robertas Kaplanas ir Davidas Nortonas, „Subalansuota rezultatų kortelė – priemonės, skatinančios našumą“, Harvardo verslo apžvalga(1992 m. sausis–vasaris): 71–79; ir Robertas Ecclesas, „Veiklos matavimo manifestas“, Harvardo verslo apžvalga(1991 m. sausis–vasaris): 131–137.

George'as Cressmanas, „Teisingos metrikos pasirinkimas“ Skatinkite rinkodaros tobulumą(1994 m. lapkritis), Niujorkas: Tarptautinių tyrimų institutas.

Rogeris geriausias“ Rinkodara iš vartotojo »