Brand book kozmetičke tvrtke. Dizajn knjige brendova. Primjeri. Što je brand book

Često vizualna i emocionalna slika marke privlači pažnju kupca ne manje, a ponekad čak i više od najistaknutijih potrošačkih karakteristika samog proizvoda. Skup pravila i standarda za korištenje elemenata identiteta, koji su jasno navedeni u priručniku marke, pomoći će povećati njegovu prepoznatljivost i pamtljivost, što je od očigledne koristi većini tvrtki.

Što je kvalitetan brand book, kako ga stvoriti i koliko će koštati njegov razvoj?

Što je brand book jednostavnim riječima

Brand book je svojevrsna biblija brenda; to je službeni dokument za internu korporativnu upotrebu koji svim zaposlenicima tvrtke komunicira misiju, filozofiju i temeljne vrijednosti brenda.

Također sadrži skup razvijenih standarda za vizualnu komponentu. korporativni identitet organizaciju i individualnu strategiju marketinških aktivnosti i promocije brenda, principe njegovog pozicioniranja i koncept interakcije s potrošačem.

Brand book tvrtke jedinstven je u svojoj vrsti - svaka tvrtka formira svoj glavni brand book vođen osobnim ciljevima i potrebama. Dakle, nekima je prioritet standardizacija dizajna i njegove tehničke komponente, dok drugi pokrivaju detaljniji popis pitanja vezanih uz brend i aktivnosti tvrtke, sve do detaljnih pravila za interakciju s poslovnim partnerima.

Zašto vam treba brand book

Brandbook definira krute stilske okvire za vizualnu komponentu tvrtke. Brend se lako čita, pamti, njegov imidž je prepoznatljiv na tržištu, jedan, dobro izbalansiran koncept u potpunosti odgovara glavnoj ideji i uspješno formira lojalnost ciljanu publiku, pozitivan imidž i ugled marke.

U slučaju otvaranja vlastitih podružnica tvrtke ili skaliranja kroz franšizing, svjesna je nužnost striktno poštivanje stilske ujednačenosti korporativnog brenda, inače je izvorno značenje, odnosno pripadnost prepoznatljivom brendu, uz sve njegove prednosti, izgubljeno.

Skup pravila za korištenje korporativnog identiteta posebno je koristan za nove zaposlenike tvrtke. Dobro pripremljen brand book omogućit će početniku da čim prije snalaziti se u osnovama brand sustava, što eliminira dosadne pogreške neznanja i štedi vrijeme ostalim zaposlenicima prilikom uvođenja novonaučenog posla.

Visokokvalitetni brand book učinkovito djeluje na smanjenje materijalnih i vremenskih troškova za izradu reklamnih materijala. Pažljiv razvoj jedinstvenih standarda za elemente korporativnog stila s detaljnim opisom njihove primjene omogućit će odgovornim zaposlenicima tvrtke da ih prenesu na bilo koji oglasni medij bez dodatnog odobrenja i obrade.

Što je uključeno u brand book

Nemoguće je jasno definirati popis svih zadataka koji se mogu izdvojiti pri izradi brand booka iz razloga što je sadržaj ovog dokumenta izravno povezan s vrstom i opsegom djelatnosti svake pojedine tvrtke.

Ipak, mogu se razlikovati 4 osnovna odjeljka.

Ideologija marke i karakteristike potrošača

Veličina odjeljka ovisi o tome koliko se detaljan brand book razvija i njegovim ciljevima. Mnogi ga često preskaču, jer ne smatraju potrebnim ponavljati od riječi do riječi neki drugi dokument tvrtke, na primjer, poslovni plan.

Ovaj odjeljak može sadržavati informacije različitih smjerova:

• vrsta djelatnosti poduzeća, njezina organizacijska struktura, misija, filozofija, vrijednosti i ključni principi tvrtke;
• istaknuta je ciljna publika i njezine glavne karakteristike, opisano je željeno ponašanje potrošača, kakav dojam tvrtka može ostaviti na kupca s praktične točke gledišta (koje mogućnosti tvrtka pruža), psihološke (emocije i osjećaji koje proizvod izaziva potrošač) i društveni (koji status klijent stječe dok posjeduje proizvod).

Prvi dio obično postavlja kriterije po kojima se provode sve daljnje interakcije s potrošačem.

Stil forme

Ovaj odjeljak je opći skup pravila za vizualnu komponentu marke, koja je dobila drugačije smjernice za naziv. To je ono što mnogi budući poduzetnici često imaju na umu kada govore o brand booku.

Smjernica opisuje razvojne standarde kao što su logotip, zaštitni znak, fontove i korporativne boje/boje, slogan i druge grafičke objekte, kao i pravila za njihovu upotrebu i postavljanje na različite reklamne medije, - u vanjsko oglašavanje, na memorandumima i posjetnicama, raznoj dokumentaciji i suvenirima.

Marketinška strategija

Ovaj odjeljak u biti opisuje marketinška strategija i odabrane metode promocije, određuje alate i slike oglašavanja, kao i načine emitiranja privlačnosti potrošaču.

Interni stil tvrtke

Posljednji temeljni dio sadrži glavne elemente korporativnog stila tvrtke: opisuje se uloga organizacije ili njezine robne marke za zaposlenike, ideologija poduzeća koje se mora pridržavati i prenositi u vanjsko okruženje.

Izrada brand booka uvijek je kreativan pristup njegovom razvoju, stoga se nije potrebno ograničavati na osnovne informacije. Sadržaj svakog dijela brandbooka može se izrezati ili dopuniti u skladu s ciljevima i zadacima.

Dakle, radije bi bilo sažeto opisati filozofiju brenda i principe temeljnih stilskih odluka. Drugi će pripremiti “esej u tri sveska” koji pruža detaljno razumijevanje marketinga marke s temeljitim opisom svakog korištenog alata za oglašavanje.

Razlike između brandbooka i smjernica

Opis korporativnog identiteta ili smjernice jedan je od osnovnih zadataka pri izradi brand booka, stoga se, bez fokusiranja na strategiju razvoja tvrtke i njezinu ideologiju, ova dva koncepta često izjednačavaju. Međutim, nakon detaljnijeg pregleda, još uvijek postoje značajne razlike.

Prvo, brand book sadrži mnogo više informacija nego smjernica: filozofija brenda i njegove temeljne vrijednosti, principi provedbe aktivnosti, kao i marketinška i promotivna strategija tvrtke te karakteristike ponašanja potrošača ciljne publike, dok je korporativni identitet skup standarda marke koji opisuju stilska rješenja elemenata brendiranja i principe njihove tehničke izvedbe.

Drugo, unatoč činjenici da je u malim tvrtkama smjernica često dio brand booka, ona je, zapravo, samostalan dokument i može se koristiti zasebno. To je regulirano činjenicom da se brand book obično razvija za internu korporativnu upotrebu, a smjernica je tehnički priručnik za održavanje korporativnog identiteta pri kontaktiranju raznih izvođača za obavljanje poslova (tisak reklamnih materijala, dizajn novog ureda, izrada web stranice ).

Vrste brendbookova

U pravilu je tim profesionalaca, dizajnera i marketinških stručnjaka uključen u rad na razvoju i stvaranju seta pravila za brend, čije usluge mogu koštati mnogo novca. S obzirom na činjenicu da svaka tvrtka ne mora izraditi najdetaljniji brand book, postoji nekoliko osnovnih tipova ovog dokumenta koji se razlikuju po količini napisanih informacija, a samim time i po opipljivoj razlici u troškovima izvršenja.

Dnevnik

Za male tvrtke preporuča se minimalni paket – logo knjiga, koji se po želji može čak i samostalno izraditi pomoću online dizajnera, na primjer Logaster, Logo Maker. Takav dokument pokriva osnovna pravila za korištenje korporativnih boja i logotipa, dopuštene i zabranjene varijacije postavljanja itd.

Standard

Standardni brand book sadrži sve glavne dijelove pravila i standarda, prilagođene specifičnim ciljevima kupca i vrsti njegove djelatnosti. Dakle, ako tvrtka ne namjerava koristiti brendiranu korporativnu odjeću, moguće je isključiti razvoj njezinog dizajna.

Kompleks

Za velike brendove i velike korporacije preporučljivo je izraditi sveobuhvatan brand book. Osim osnovnog skupa pravila, može sadržavati dodatne zahtjeve za razvoj i dizajn pakiranja, izvođenje korporativni događaji te edukacije i ostale informacije, sve do nijansi reklamne fotografije.

Zahtjevi za brand bookove

• Dizajn je vođen standardima koje postavlja brend.
• Dostavljene informacije trebaju biti lako čitljive, smislene i bez vode.
• Mogućnost primjene od strane zaposlenika tvrtke na različitim razinama poslovanja.
• Obvezna cjelovitost strukture brand booka.

Faze stvaranja brand booka

Prvi korak je trezveno procijeniti potrebu za stvaranjem brandbooka za određenu organizaciju: uostalom, u slučaju malih tvrtki koje se ne planiraju širiti, izdvajanje velikog proračuna za razvoj nesvrsishodnog i opsežnog dokumenta izgleda u najmanju ruku ekscentrično.

Nakon što ste se učvrstili u svojoj odluci, možete nastaviti s mukotrpnim i prilično dugotrajnim procesom pripreme, razvoja i kreiranja brandbooka, koji se sastoji od pet glavnih faza.

Pripremna faza

To je ispunjavanje sažetka koji je dao programer ili sažetka koji je izradio sam. Kupac treba definirati sve elemente brenda koji trebaju standardizaciju i detaljan opis. Također je potrebno dati podatke o tvrtki i njenoj ciljnoj publici.

Rasprava o željama

Izvođači razjašnjavaju glavne želje kupca, sistematiziraju primljene podatke i formiraju strukturu budućeg dokumenta. Dogovaraju se ključne točke: trošak i plan rada, vrijeme fazne provedbe projekta, formalizirani su ugovorni odnosi između izvođača i naručitelja. Kod rada s izvođačem u ovoj fazi obično se plaća akontacija (ne više od 50% vrijednosti narudžbe).

Razvoj koncepta

Nakon što su proučili ciljanu publiku kupca, izvođači provode studiju konkurenata i njihove tržišne aktivnosti, a zatim kupcu pružaju nekoliko varijacija dizajna brand booka. Čim se potonji odluči za koncept koji mu odgovara, izvođači počinju razvijati sam brand book prototip: njegovu tehničku, grafičku, ideološku komponentu.

Konačna prezentacija proizvoda

Završno predstavljanje gotovog prototipa brandbooka kupcu u u elektroničkom formatu i njegov konačni dogovor. U ovoj fazi se vrše korekcije i manje prilagodbe, moguće su dodatne narudžbe za razvoj dodatnih elemenata brenda koji u briefu inicijalno nisu spomenuti. Odobren je konačni projekt dizajna brandbooka, dokument prolazi izgled i pripremu za tisak.

Izrada samog dokumenta

Samim prijenosom završava se proces izrade brand booka gotov dokument kupcu u obliku u kojem je dogovoreno: u tiskanom ili elektroničkom obliku, ponekad i u jednom i u drugom.

Tvrtka prima izvorne kodove opisanih elemenata korporativnog identiteta i preporuke za njihovo korištenje, a preostalu naknadu isplaćuje izvođaču.

Kako pravilno koristiti brand book

Brand book je spreman, ali pred nama je još jedna važna faza - ovo je učinkovita primjena razvijenog dokumenta. Cijela stvar je u tome da svo osoblje tvrtke kupca strogo i u potpunosti slijedi načela i pravila predstavljena u knjizi brendova.

Ovo bi trebala biti uvodna kampanja koja počinje odmah nakon izrade brand booka. Svi zaposlenici trebaju biti informirani o izradi i radu ovog službenog dokumenta tvrtke, te upoznati sve s njegovim sadržajem. Također, iz osoblja organizacije imenuje se službeni predstavnik brenda (njegov ambasador).

Tajne i suptilnosti dizajna

Preporuča se uključiti samo visoko kvalificirane stručnjake iz područja dizajna za rad na tako važnom dokumentu za tvrtku kao što je knjiga marki.

Jedinstvena stilska vizija projekta igra važnu ulogu u odabiru izvođača. Odnosno, svi elementi stila moraju biti prepoznatljivi na bilo kojoj temi iu svakoj situaciji. Dobar primjer je korporativni identitet hotela Mirros.

Preliminarni sastanak i upoznavanje s najuspješnijim, po mišljenju samog dizajnera, primjerima brand booka pomoći će da izvođač neće razočarati potpunim neusklađenošću konačnih rezultata s očekivanjima. Ili, naprotiv, kupac može unaprijed pripremiti popis dokumenata koji mu se svidio i ponuditi izvođaču da odabere najuspješnije stilsko rješenje.

Međutim, ovdje je važno uzeti u obzir jednu točku: brand book bi trebao biti pravi odraz brenda, a ne osobnih preferencija kupaca.

Treba shvatiti da dokument treba biti vizualno privlačan, lak za čitanje i intuitivan. Možete povećati šanse za pravi izbor pokazujući srednju opciju drugim stručnjacima ili kolegama, čime ćete povećati objektivnost njezine procjene.

U fazi uređivanja i prilagodbe prototipa dizajnerskog projekta nema žurbe. Konačnom odobrenju izgleda treba pristupiti na najpažljiviji način, vodeći računa o svim sitnicama. Kada je krajnji rezultat potpuno zadovoljan, jedino što preostaje je dodati završne detalje.

Trošak knjige brendova

Trošak je često jedan od odlučujućih čimbenika pri odabiru izvođača radova. Prije nego što razgovarate o konačnoj cijeni izdanja, trebali biste odlučiti koga ćete odabrati kao pouzdanog izvođača.

Specijalizirani dizajnerski studio jamči izdavanje velike fakture za svoje usluge, uz kvalitetno i pravovremeno ispunjavanje svojih obveza. Iskusni slobodni dizajner također može izvesti visokokvalitetne radove s prilično skromnim proračunom. No, uvijek postoji opasnost da naletite na nesavjesnog djelatnika koji će odugovlačiti s rokom za projekt ili čak uzalud gubiti vrijeme kupca, a da ga uopće ne završi.

Ukupni trošak izrade dokumenta formiran je brojem elemenata korporativnog identiteta koji se razvijaju i količinom dostavljenih informacija. Stoga će brand book za veliku tvrtku biti mnogo veći i detaljniji od sličnog dokumenta razvijenog za malu tvrtku koja proizvodi prilično skroman asortiman robe.

Korporacijski brand book fiksira načela dokumentacije, koncept dizajna zastupništva, detaljan opis korporativna kultura i mnogo više. Knjiga za zasebnu malu marku manje je obimna, ali je glavni naglasak na drugoj strani: primarna se pozornost posvećuje pažljivom dizajnu ambalaže, karakteru brenda, reklamama i drugim vrstama komunikacije s potrošačem.

Također, na formiranje konačne cijene utječu čimbenici poput zemljopisnog položaja izvođača i njegovih vlastitih utvrđenih stavova o cijenama, kao i vrste brand booka. Dakle, početne cijene za profesionalnu dizajnersku tvrtku u Moskvi počinju od 50.000 rubalja za knjigu logotipa i 100.000 i više za najdetaljniji, opsežniji brand book.

Gdje i kako naručiti izradu brand booka

Prvo morate shvatiti je li tvrtka spremna povjeriti izradu tako važnog dokumenta za cijelu tvrtku kao što je brand book slobodnim zaposlenicima ili se isplati potrošiti više novca, ali na kraju dobiti zajamčeni proizvod kvaliteta.

Ako je tvrtka odlučila angažirati izvođača, treba istaknuti na što treba obratiti pažnju pri odabiru konkretnog izvođača, kako bi rezultat veselio još dugi niz godina.

Dakle, ključni čimbenici odabira su, naravno, cijena projekta, profesionalnost izvođača, učinkovita kontrola korak po korak i izvršenje ugovora.

Možemo preporučiti studio MAD koji se bavi izradom korporativnog identiteta i brand bookova. Ipak, prije nego što se odlučite za određenog izvođača, preporučljivo je usporediti nekoliko tvrtki izvođača i na kraju dati prednost onoj koja ulijeva više povjerenja.

Pitanje troškova je već ranije obrađeno, drugi glavni kriterij pri odabiru izvođača je njegova profesionalnost. Korisno je upoznati se s diplomama i potvrdama o stručnom usavršavanju dizajnera s kojim ćete morati surađivati, proučiti njegov portfelj.

Drugi važan kriterij odabira je mogućnost kontrole međurezultata narudžbe. Važno je razjasniti pojedinosti u vezi s tim: koliko često tvrtka sažima privremene rezultate za projekt, broj mogućih izmjena i prilagodbi uključenih u trošak projekta, što će se dogoditi ako privremeni rezultat kategorički nije zadovoljan kupac.

Razmotrimo pitanje formaliziranja ugovornih odnosa zasebno.

Ugovor o razvoju

Sklapanje ugovora jedan je od glavnih koraka u razvoju brand booka. U slučaju bilo kakvih spornih pitanja između naručitelja i izvođača, ovo je vjerna podrška prave strane i 100% jamac ispunjenja dogovorenih uvjeta projekta. Vrijedno je dati prednost projektantskoj tvrtki koja ne zanemaruje, prilikom sklapanja ugovora, navodeći sve nijanse procesa, propisane troškove i uvjete, kako konačni tako i srednji, te zbog nepoštivanja uvjeta ugovora, predviđene su pristojne kazne i novčane kazne. Ako je potonje uključeno u ugovor, može se sa sigurnošću očekivati ​​da tvrtka čini sve što je moguće kako bi izbjegla takve sankcije i, sukladno tome, održava usklađenost s ugovornim uvjetima na visokoj razini.

Prilikom kontaktiranja slobodnog dizajnera ne može biti govora o sklapanju ugovora – većina tih radnika nema ni status individualnog poduzetnika, a sve što tvrtka može dobiti od takvog stručnjaka je usmeno (ili pismeno, ali ne imati pravnu snagu) jamstva da će projekt biti završen na vrijeme i u skladu sa svim uvjetima.

Primjeri svjetskih brendova

Prije izrade vlastite biblije brenda može biti korisno upoznati se s primjerima knjiga brendova uspješnih tvrtki sa svjetskim ugledom i, možda, naučiti nešto zanimljivo za sebe kako biste se naknadno prilagodili i primijenili na svoj dokument.

Najbolje knjige tvrtki i brendova poznatih u cijelom svijetu mogu se međusobno dramatično razlikovati.

Netko posveti samo nekoliko stranica opisu svoje tvrtke i njezine ideologije, a ostatak prostora odvoji za detaljan opis identiteta brenda, poput senzacionalne aplikacije Foursquare; a netko, upravo suprotno, puni svoj brandbook uglavnom informacijama o misiji, filozofiji brenda i strategiji tvrtke, poput organizacije mladih AIESEC.

Neki brand bookovi diljem svijeta poznate tvrtke ističu se od ostalih svojom svjetlinom i neobičnom izvedbom ili sadržajem, drugi su prožeti jedinstvenim stilom brenda od prvog slova do posljednje točke.

Na primjer, Vanverov brand book za dodatnu opremu za digitalne fotoaparate pun je zapanjujućih snimki.

Brand book Animal Planet, televizijski kanal svjetske klase o životinjama, također je pun šarenih fotografija kopnene faune, posvuda: kako u opisu identiteta, tako i u otkrivanju misije tvrtke. Savršeno održan stil dizajna brend booka može postati izvrstan uzor mladim i kreativnim tvrtkama koje također teže globalnom razvoju.

Unicef ​​knjiga brendova , Osim standarda za primjenu glavnih elemenata korporativnog identiteta, uključuje i pravila za izradu fotografija, dizajn prezentacija, medijskih objava itd.

Skittles brand book je svijetao i šaren, u potpunosti u skladu s konceptom pozicioniranja i reklamna kampanja... Skittlesova poruka o njihovom identitetu sjaji originalnošću: "Samo radite što god želite s našim logotipom, dok je cool, pokušajte biti kreativni."

U glavnoj knjizi međunarodna tvrtka Skype također ima puno zanimljivih stvari za vidjeti. Dokument se može pohvaliti zadivljujućim stilskim dizajnom koristeći elemente iz stripa.

Brandbook Mozilla Firefox nosi sa sobom mnoge emocionalne poruke. Namijenjen samo za internu korporativnu upotrebu i otkriva ideologiju tvrtke. Ključna točka je uključenost osoblja u brend.

Inspirirani uspješnim primjerima i počevši razvijati vlastiti brand book, morate imati na umu da on prije svega treba odražavati jedinstvenost brenda, a ne osobni ukus kupaca ili globalne trendove, te imati bezvremensku relevantnost sadržaja. , jer će ovaj dokument, uz odgovarajuću kvalitetu punjenja, služiti tvrtki desetljećima.

Brand book. Mala i većina srednjih tvrtki ne trebaju brand book: tvrtka održava svoj mali posao: proizvodi robu ili pruža usluge. Zaposlenici svakodnevni rad stvaraju reputaciju svoje tvrtke, brend takve tvrtke živi vlasniku na dohvat ruke, mijenja se cijelo vrijeme i ne treba mu cjelovit opis i replikaciju.

Brandbook postaje nužan u određenoj fazi razvoja poslovanja, u trenutku kada se reputacija i imidž brenda moraju povjeriti novim ljudima:

kada se pojavi mreža podružnica;

pri prijenosu proizvodnje robe po licenci;

repliciranje poslovanja kroz franšizu ili prijenos upravljanja s osnivača poduzeća na unajmljene menadžere.

Ovu knjigu možete izraditi i sami, ali obično tvrtke koriste brending agencije uz pomoć kojih je lakše i brže izraditi brand book. Tipično, knjiga brendova ima tri glavna odjeljka:

1. Marka. Ovdje su napisana misija, vrijednosti i publika brenda. Odnosno, zašto brend postoji, kako je dobar, koristan i kome točno, kojoj ideji služi, koje vrijednosti nosi. Ovdje možete pisati i o pozicioniranju, jedinstvenosti, korijenima – o svemu što je povezano s ideologijom poslovanja i proizvoda.
2. Vizualni stil. Ovo poglavlje se često naziva Vodičem za korporativni identitet ili Smjernicama. Logo, fontovi, boje, zaštitni znak, slogan, korporativna grafika, stil fotografije, ideja pakiranja, modularna mreža, posebne vrste papira. Ovaj odjeljak također sadrži pravila za rad s korporativnim identitetom. Za dizajnere, tiskarske tehnologe i programere dano je puno tehničkih informacija.
3. Pravila interakcije. Ovaj dio opisuje politiku interakcije brenda s okolinom: s ciljnom publikom, medijima, vlastima, sa svim značajnim subjektima u okruženju. Uredničke smjernice: jezik, gramatika, stil i način komuniciranja s različitim ciljnim publikama, dizajn pisama, članaka, komentara, intervjua, zahtjevi bloga i sl. Također sadrži brendiranje svega (od olovaka do aviona i brodova), rasporede POS materijala, pravila uređenja ureda, trgovačkim područjima, ideje promocije, mehanika promocije i tako dalje. Sadržaj ovog odjeljka prilično je proizvoljan i više od ostalog ovisi o specifičnostima poslovanja tvrtke. Ovaj odjeljak sadrži sve alate marke koji su vam potrebni u svakodnevnom radu. Jasno je da s vremenom ovaj dio postupno raste.

V Zapadne tvrtke brand book obično visi na web-mjestu za preuzimanje. Otvoreni posao i sve to - tvrtke su ponosne na svoju misiju, vrijednosti i vide brand book kao važan alat promocija tvrtke. U Rusiji se obično prvi dio brand booka drži u tajnosti, drugi se ne skriva, a treći se opet pokušava ne reklamirati: kako konkurenti ne bi špijunirali nešto suvišno. Glavna stvar je da brand book ispunjava svoju glavnu misiju - omogućuje razumijevanje što je bit marke i kako s njom raditi.

Epizoda od koje sam odlučio početi pričati o brandbooku dogodila se u tvrtki s vrlo bogatom poviješću dizajna. U okviru brandbooka, dizajneri osoblja koji pamte stil napamet razvili su toliko korporativnih materijala da su prethodno razvijeni materijali postali model za kasnije. Neke od funkcija brand booka preuzeli su brendirani proizvodi.

Primjeri razvijenih brendbookova tvrtki na ruskom jeziku

Kao što sam gore napisao, na Internetu je lako pronaći brand bookove vodećih svjetskih tvrtki. A što je s Rusima? Imamo i mnogo primjera radova u ovom žanru. Razmotrimo neke.

Sberbank

Aeroflot

Razvijen nešto ranije, 2008. godine, pet puta tanji, sa samo 40 stranica, Aeroflotov brand book bliži je običnom dobrom korporativnom proizvodu. Ovako bi trebao izgledati “Big Brand Book” kako ovaj žanr nazivamo u našem Studiju.

Slažete se da je statut tvrtke očigledna stvar, a potreba za razvojem smjernica ili brandbooka za mnoge postavlja pitanja. Zapravo, to su isti integralni dokumenti tvrtke koji uređuju njezino djelovanje i odnose s drugim organizacijama i klijentima.

Mnogi uopće ne izrađuju brand bookove i smjernice, a oni koji to rade često brkaju ova dva pojma jedan s drugim. U ovom članku ćemo vam reći po čemu se razlikuju i zašto je toliko važno stvari nazvati pravim imenom.

Što je smjernica?

Smjernica - vodič za korištenje vizualnih elemenata korporativnog identiteta.

Ovo je čisto tehnički dokument. otvorenog tipa dizajniran za dizajnere, tiskare i oglašivače. Sadrži detaljan opis elemenata korporativnog identiteta (logotip, fontovi, boje, elementi koji oblikuju stil), kao i formulirana pravila za njihovu upotrebu (lokacija objekata, sheme boja, sigurnosno polje logotipa itd.). ). U proširenoj verziji mogu se demonstrirati principi poslovne dokumentacije, suvenira i ostalih materijala koji doprinose promociji brenda. Smjernica je neophodna za tvrtku koja ima potrebu kreirati promotivne materijale i druge vizualne komunikacije sa svojim kupcima.

Smjernice za izradu smjernice

1. Pokaži, ne pričaj. Učinite čitatelja članom. Stil teksta je ključan. Neka tekst bude kratak i lak za razumijevanje. Ovisno o tvrtki, tu i tamo se može upotrijebiti humor – to će donijeti lakoću i kreativnost. Zapamtite da će je ljudi pročitati.

2. Pravila bi trebala biti dovoljno fleksibilna da ne ubiju kreativnu crtu u dizajneru, ali dovoljno jasna kako bi brend ostala prepoznatljiva. Postoje situacije kada se pravila mogu "savijati", ali ni u kojem slučaju "pokvariti". Integritet je također vrlo važan, pogotovo ako će se brend prezentirati u različitim medijima.

3. Pomozite dizajnerima da započnu. Napravite Toolkit. To može biti jedna stranica s pregledom vašeg brenda, koji uključuje identitet, boje, tipografske elemente, slike i druga vizualna pomagala. Učinite sve elemente korporativnog identiteta dostupnima za preuzimanje sa svoje stranice ili ih priložite na disku kao privitak.

Što je brand book?

Brand book - opis vrijednosti brenda i načina na koji se one prenose potrošačima.

Ovo je interni dokument koji bilježi DNK tvrtke: misiju, vrijednosti i još mnogo toga. Također je važno u brand booku propisati temeljna načela identiteta, koja treba sačuvati i u slučaju rebrandinga. Brand book je svojevrsna biblija tvrtke, gdje bi top menadžeri i ostali zaposlenici trebali pogledati jesu li zalutali. Pojednostavljuje donošenje strateških odluka, komunikaciju s kupcima te potiče rast prodaje i svijest o robnoj marki. Brand bookove izrađuju iskusno interno osoblje ili profesionalne agencije za brendiranje nakon temeljite revizije.

Brand book bi trebao otkriti pitanja kao što su: misija, filozofija, vrijednosti i principi tvrtke, ciljano tržište i publika, ključni kanali i metode komunikacije s kupcima, identifikatori brenda.

Principi izrade brand booka

1. Budući da je ovaj dokument namijenjen samo vašim zaposlenicima, pokušajte ih osvojiti idejom, zaraziti filozofijom tvrtke.

2. Brand book fiksira vrijednosti, principe, ideologiju tvrtke. To ne može biti suhoparna uputa kao smjernica.

3. Kada radite na brand booku, morate uzeti u obzir da će ovaj dokument biti oslonac tvrtke više od desetak godina. Ocrtava opći vektor razvoja. Sva kreativnost, jedinstvene ponude i fluktuacije na tržištu trebale bi se dodatno skladno uklopiti u cjelokupnu strategiju.

Osjeti razliku!

Fotografija Marka Stanjo

Zanimljivo je da se kako u Rusiji tako iu ostatku svijeta koncepti smjernica i brandbooka stalno brkaju. Vrlo je uobičajeno za reklamne agencije dobiti narudžbu za brend book, ali napravi smjernicu, jer nema riječi ni o kakvoj misiji, nego 150 primjera zabranjenog korištenja logotipa i fontova. Ili propisuju i vrijednosti i pravila dizajna u jednoj lijepoj debeloj knjizi. A kupci nisu posebno izbirljivi.

Na prvi pogled u takvoj mješavini nema ništa kriminalno. Ali razmislite, koliko ste spremni na činjenicu da će konkurenti znati za interna načela i smjernice vaše tvrtke? Stoga je dizajn, odnosno smjernica odvojen, a misija i principi, odnosno brand book, odvojeni. To će biti ispravno i zgodno za sve.

Primjeri knjiga brendova

Mtrading brand book

Ovaj brand book odražava vrijednosti, ciljanu publiku, misiju itd. Općenito, sve što bi trebalo biti ovdje.

Cisko brand book

Manje o tvrtki - više o elementima korporativnog identiteta.

Ford knjiga marke

Ciljana publika i potrošači su dobro prikazani

Primjeri smjernica

VX smjernica

Smjernica za Skype

Izgledi i predlošci

Prikupili smo nekoliko izgleda i predložaka koji će uvelike olakšati posao dizajneru. Sve što treba učiniti je ispuniti potrebna polja vizualnim informacijama.

U ovom članku ćemo vam reći kako razviti i pravilno koristiti knjigu brendova tvrtke. Ali prvo, shvatimo što je to dokument i zašto je potreban vašoj tvrtki.

Što je brand book?

Brand book je službeni dokument koji sadrži standarde vizualnog stila vaše tvrtke... Ne postoje dva identična brand booka. Dok se neke tvrtke usredotočuju na aspekte dizajna, druge stvaraju detaljniji dokument s pregledom tvrtke i smjernicama za postupanje s kupcima i poslovnim partnerima.

U prvoj fazi rada morate odlučiti koliko je takav dokument relevantan za vaš projekt, kao i odrediti raspon pitanja koja će biti opisana u vodiču.

Zašto je tvrtki potreban brand book?

Ako nemate jedinstvena pravila, onda će svaki dizajner i marketer kojeg ćete angažirati da riješi određene probleme implementirati svoje ideje u skladu sa svojom vizijom. Nema ništa loše u raznolikosti, ali u nekim situacijama nedostatak jedinstva može biti strašan. Ako koristite različite stilove i tehnike dizajna za interakciju s ljudima, ne možete izgraditi jak brend i uvjeriti potencijalne kupce da je vaša tvrtka najbolja u svom segmentu.

Smjernice za brendiranje bit će posebno korisne za novozaposlene. Nakon što su se unaprijed upoznali s pravilima, početnici će se brzo orijentirati u sustavu robne marke. Bolje je nego učiti uz neugodne pogreške, zar ne? Na ovaj način ne morate razgovarati s novim zaposlenicima i objašnjavati im da su prekršili pravilo za koje nisu ni znali da postoji. Stoga vam dobro osmišljen brand book štedi vrijeme i smanjuje neugodne situacije.

Pogledajte i kratki video zašto je dobar brand book važan za vaše poslovanje:

Što trebate znati prije izrade brand booka?

Prije svega, držite se sredine. Pravila koja izradite ne bi trebala biti previše kruta, jer će to ograničiti kreativnost zaposlenika, prisiljavajući ih da se drže dosadnih, provjerenih rješenja. Ali u isto vrijeme, pravila bi trebala biti jasna i izbjegavati dvostruko tumačenje.

Postoji uobičajena zabluda da bi smjernice korporativnog identiteta trebao izraditi čelnik organizacije. Žurimo vas uvjeriti: to nije tako. Liderstvo je zajednički napor između rukovoditelja, dizajnera i copywritera. A ako vaša organizacija ima odjel za brendiranje, razvoj vodstva je izravna odgovornost tog tima.

Osoba koja je sudjelovala u izradi korporativnog identiteta i ima dovoljno ovlasti za donošenje i provedbu važnih odluka trebala bi koordinirati rad na dokumentu. Ako zaposlenici ne znaju za postojanje brandbooka ili ne vode računa o njegovim pravilima, tada će sav obavljen posao otići u nepovrat. Kada zapošljavate novog zaposlenika, morate mu dati upute za pregled. O tome ćemo govoriti na kraju članka.

Što brand book uključuje?

Kao što smo već napisali, ne postoje dva potpuno identična vodiča. Svaka tvrtka u svoj dokument uključuje pravila koja su u skladu s njezinim vrijednostima, ciljevima, poslovnim modelom i drugim karakteristikama. Ipak, postoje 3 glavna odjeljka u standardnom brandbooku.

Naziv robne marke

• Ovaj odjeljak obrađuje misija, vrijednosti i ciljana publika tvrtke.
• Veličina ovog odjeljka ovisi o razini pojedinosti u dokumentu i vašim ciljevima. Mnoge tvrtke uopće preskaču ovo poglavlje jer ne vide smisla u prepisivanju dosadnog uredskog teksta iz jednog dokumenta (kao što je poslovni plan) u drugi.

Stil forme

• Logo: boje, smještaj, varijacije, veličina i proporcije, primjeri učinkovite i neučinkovite upotrebe logotipa.
• Zaštitni znak: slučajevi upotrebe, boje.
• Tagline: gdje smjestiti slogan. Pročitajte kako napraviti slogan.
• boje: koje boje (kombinacije boja) treba koristiti u marketingu proizvoda.
• Fontovi: popis fontova za korištenje u tekstu (za naslov, običan tekst, popis itd.). Najbolji fontovi logotipa koje možete pronaći
• fotografije: savjeti za izradu fotoseta, zahtjevi za slikama.
• Ostali grafički objekti: ikone, uzorci, teksture.

Pravila interakcije

• Jezik: Koje jezike vaš brend koristi za komunikaciju sa svijetom oko vas?
• Gramatika i oblikovanje: kratice, velika slova, brojke, akronimi, datumi i nazivi.
• Čitljivost: lagane rečenice ili opsežne formulacije.
• Stil: tehnički ili službeni ili sleng itd.
• Način komunikacije:(formalno / prijateljsko / rezervirano / duhovito, itd.)
• e-pošta: osnovna konstrukcija pisma, primjer elektroničkog potpisa.
• Blog: Zahtjevi za objave na blogu, formatiranje, tema i struktura.
• Društvene platforme: svrha, vrijeme objavljivanja i vrste objava za svaku društvenu mrežu.

Dizajn knjige brendova

Za razvoj brand book dizajna potreban vam je profesionalac. Prije nego što projekt predate na posao, razgovarajte s dizajnerom i provjerite jeste li podijelili njegovu viziju. Zamolite dizajnera da pokaže svoje omiljene primjere knjiga brendova i što mu se sviđa kod svakog od njih. Ako nema takvih primjera, pokažite stručnjaku dolje navedene brendbookove i zamolite ih da sastave popis favorita. To će vam pomoći razumjeti kako vaš dizajner vidi vaše buduće vodstvo. Na primjer, planira li koristiti velike ispise i kratke odlomke na svakoj stranici ili preferira kompaktniju strukturu?

Obratite pažnju na jednu važna točka... Sam priručnik mora biti u skladu s pravilima koja sadrži, t.j. biti vizualno privlačna i lako razumljiva. Kada prvi nacrt priručnika bude spreman, neće biti suvišno pokazati ga drugim stručnjacima kako bi dobili njihovo mišljenje. Zapamtite da knjiga brendova treba odražavati marku, a ne vaše osobne preferencije.

Ne žuri se. Odvojite onoliko vremena koliko je potrebno za uređivanje. Nakon što je vaš tim zadovoljan krajnjim rezultatom, ostaje samo dodati završne dodire.

Primjeri knjiga brendova

Što je gotovi vodič za korporativni identitet? Prikupili smo nekoliko primjera koje želite zauvijek listati! Nadahnite se i budite kreativni!

Microsoftova knjiga robnih marki (PDF)

Tko koristi knjige brendova
Mnoge velike tvrtke svojim distributerima i drugim partnerima daju knjige brendova. Tako se pobrinu da njihov brend bude predstavljen u istom stilu diljem svijeta. Međutim, velika većina brand bookova namijenjena je korištenju unutar tvrtke.

Kako koristiti brand book

Dakle, razvili ste pravila za korištenje vašeg korporativnog identiteta. Ali to je samo pola posla. Sada morate provoditi ova pravila. Inače, koji je smisao stvarati dokument koji nitko ne gleda?

Prije svega obavijestite svoje zaposlenike o postojanju brand booka. Pošaljite dokument na newsletter i zamolite svoje kolege (sve kolege, ne samo dizajnere i autore tekstova) da pročitaju pravila i standarde koje sadrži. Predstavnik brenda (ambasador) može postati svaki zaposlenik. Uzmimo programere, na primjer. Iako nisu izravno uključeni u brendiranje, mogu na vrijeme uočiti i ispraviti greške u dizajnu.

Sljedeći korak je imenovanje službenika za usklađenost. U idealnom slučaju, to bi trebala biti ista osoba koja je koordinirala proces kreiranja brand booka.
Otprilike mjesec dana nakon izlaska vodiča, neće biti suvišno održati sastanak za praćenje poštivanja pravila za korištenje korporativnog identiteta. Također pitajte svoje kolege o poteškoćama s kojima su se susreli u poštivanju pravila.

Zaključno, napominjemo da se brendovi - baš kao i ljudi - neprestano mijenjaju. S tim u vezi, steknite naviku redovitog pregledavanja i ažuriranja knjige brendova (barem jednom godišnje). Zapamtite da pravila za korištenje korporativnog identiteta trebaju biti u skladu s trenutnim ciljevima i vrijednostima vaše tvrtke.