Reputacijos valdymas: kodėl, kaip ir kada reikalinga reputacija versle. Kaip sukurti verslo reputaciją Kokia yra įmonės reputacija

Vladimiras Kosykhas, viešųjų ryšių agentūros „InMar Relations“ vadovaujantis partneris

Kada ir kodėl jums reikia reputacijos

Tarp vidaus įmonių savininkų ir aukščiausio lygio vadovų paplitęs įsitikinimas, kad Rusijoje dėl „specifinių“ verslo sąlygų bent jau nenaudinga siekti reputacijos. Ir atsižvelgiant į tai, kad reputacijai išleisti pinigai galėtų būti efektyviau panaudoti kitoms verslo sritims finansuoti, tai net žalinga.

Kartu su objektyviomis tokio požiūrio į reputaciją priežastimis - verslo ir politinės aplinkos nestabilumas (ir dėl to ilgalaikio planavimo sudėtingumas); didelis korupcijos lygis (daugeliu klausimų lengviau „derėtis“) ir pan.

Taip pat yra subjektyvi priežastis - atrodo, kad visi žino apie reputaciją, atrodo, kad visi supranta, kas tai yra, tačiau tuo pačiu metu labai mažai žmonių gali trumpai ir aiškiai suformuluoti, kas yra reputacija ir kokią TIKRĄ naudą ji gali atnešti verslas.

Tačiau tuo pačiu metu daugelis įmonių turėjo susidurti su kai kuriomis toliau išvardytomis problemomis:

* Įvykus krizei: avarija įmonėje (ypač dėl žmonių aukų ir (arba) aplinkos taršos); gamybos gedimas (su vėlesnėmis produkto kokybės problemomis); neigiamos informacijos sklaida žiniasklaidoje ir pan. - pardavimo apimtys smarkiai sumažėja, verslą apsunkina padidėjęs įvairių patikrinimų skaičius, pablogėja santykiai su tiekėjais ir prekiautojais (iki nutraukimo).

* Didelė darbuotojų kaita ir poreikis reguliariai kelti lygį darbo užmokestis išlaikyti darbuotojus.

* Vartotojai iš karto tiki bet kokia neigiama informacija apie įmonę ir jos produktus, tačiau teigiama informacija traktuojama nepasitikėjimu.

* Pardavėjai nepasitiki tiekėjais, manydami, kad tiekėjas nėra suinteresuotas ilgalaikiais santykiais. Dėl to jie nenori plėtoti jokių išskirtinių bendradarbiavimo formų.

Ir vargu ar kas ginčytųsi, kad įmonė, kuri „moka“ sumažinti aukščiau aprašytų problemų sprendimo išlaidas ir nemažai panašių problemų, įgis pranašumą konkurencijoje, jos verslas bus stabilesnis ir pelningesnis. Net ir nestabilios Rusijos realybės sąlygomis.

Iš pavadinimo aišku, kad visas šias problemas bus siūloma toliau spręsti dirbant su reputacija. Tačiau prieš siūlydamas, kaip valdyti reputaciją, jis pasiūlys apibrėžimą, su kuriuo lengva dirbti, ir apibūdins požiūrį, kaip įvertinti reputacijos naudą verslui.

Neturint aiškaus supratimo (visuose valdymo lygmenyse), kas yra reputacija, kokia jos nauda įmonei, ir reputacijos vertinimo metodikos, galima tik pamėgdžioti audringą veiklą, bet ne valdyti reputaciją.

Tačiau prieš įvertindami (ir valdydami) reputaciją, turite išsiaiškinti painiavą dėl to, kaip veiksminga yra įmonių komunikacija.

Verslo komunikacijos grupės

Daugelyje PR veiklos efektyvumo vertinimo darbų iš karto bandoma atsakyti į klausimus „ką vertinti“ ir „kaip vertinti“. Mano nuomone, į šiuos klausimus nebus galima atsakyti bendrai, kol nebus iškelti klausimai „kokia yra viešųjų ryšių veiklos nauda įmonės verslui“ ir „kaip atskirti viešųjų ryšių poveikį nuo kitų verslo komunikacijų“. pavyko.

Kad būtų lengviau atskirti viešųjų ryšių poveikį nuo kitų komunikacijų, siūloma jų neatskirti vienas nuo kito, o atvirkščiai, patogumui juos „sumaišyti“, dalykinį bendravimą skirstant į grupes ne pagal komunikacijos tipus, bet dėl komunikacijos padarinių:

* Pardavimų Pagalba... Šios grupės komunikacijos „veikia“, veikdamos tokius komunikacijos rodiklius kaip populiarumas, prekės / prekės ženklo / įmonės žinomumas ir noras įsigyti akcijos metu.

* Strateginė komunikacija... Šios grupės komunikacijos „veikia“, įtakojančios įmonės verslo informacinį foną: produkto / prekės ženklo / įmonės suvokimas (padėties nustatymas, įvaizdis, pažadas) prekės ženklas), stereotipai / įsitikinimai, mada.

* Pasitikėjimo kūrimas... Komunikacijos rodikliai, tokie kaip reputacija, santykių kūrimas, yra atsakingi už pasitikėjimą verslu.

Norint atlikti užduotis, susijusias su skirtingomis grupėmis, gali būti naudojami tie patys komunikacijos kanalai (neatsižvelgiant į tradicinę kanalų klasifikaciją). Esant tokiam padaliniui, pardavimų palaikymas yra rinkodaros skyriaus kompetencija, pasitikėjimo ugdymas yra PR skyriaus kompetencija, o strateginė komunikacija yra bendra šių dviejų padalinių atsakomybė.

Strateginė komunikacija pardavimo problemas sprendžia tik netiesiogiai, jos dažniausiai yra skirtos išlaikyti ilgalaikę verslo sėkmę. Pavyzdžiui, išlaikyti vartotojų lojalumą, kurti sveikos gyvensenos madą (treniruoklių salių tinklui) ar rūkančių moterų seksualumą (cigarečių gamintojui). Prekės ženklo suvokimo, pozicionavimo, stereotipų tyrimai buvo pakankamai išplėtoti prekės ženklo kūrimo ir strateginės rinkodaros srityse, o norint įvertinti efektyvumą, šie rodikliai turi būti „susieti“ su rinkos dalies dinamika per ilgą laikotarpį.

O su „Pasitikėjimo stiprinimo“ grupe prasideda sunkumai. Akivaizdu, kad gera reputacija ir užmegzti santykiai kažkaip prisideda prie sėkmingo verslo. Tačiau, skirtingai nei kitos dvi verslo komunikacijos grupės, nėra visiškai aišku, kaip įvertinti reputaciją ir „gerus“ santykius ir ką tiksliai šie rodikliai veikia versle.

Linda Childers Hohn ir James Gruning puikiai atlieka santykių vertinimo darbus. Todėl toliau aprašomas tik požiūris į patikimo ryšio reputacijos komponento vertinimą.

Kas yra reputacija

Vargu ar yra mažiau sąvokos „reputacija“ apibrėžimų nei „rinkodara“, „viešieji ryšiai“ ir tt

Reputacija yra tikslinės auditorijos prognozė apie įmonės / asmens elgesį, remiantis turima informacija, patirtimi, tikslinės auditorijos įspūdžiais ir suvokimu.

Arba kitaip tariant, tai BŪSIMOS „sveikatos“ ir elgsenos įvertinimas, pagrįstas informacija apie PASTANGĄ, tai yra prognozė, įmonės elgesio „nuspėjamumas“ teigiama ar neigiama prasme, ar verta tuo užsiimti. su juo ateityje. Jei vartotojui prekės reikia tik „kol kas“ ir santykiai nebus tęsiami ateityje, tada produktas bus pasirinktas tik atsižvelgiant į kainą, kitų produkto savybių suvokimą ir požiūrį į prekės ženklą. ne reputacijos klausimas.

Norint visiškai supaprastinti, reputacijos sinonimas yra nuspėjamumas, o ne vaizdas - įspūdis (suvokimas).

Šiuo aiškinimu reputacija yra būtent subjekto elgesio vertinimas. Pavyzdžiui, aš iš savo rankų perku programėlę, kuri nėra oficialiai parduodama Rusijoje. Žinau, kad jei nepavyks, aš negalėsiu jo grąžinti ir negausiu jokios firminės paslaugos. Esant tokiai situacijai, įmonės reputacija man netrukdo. Renkuosi tik pagal produkto savybes. Be to, charakteristikos nebūtinai yra fizinės, jos gali būti statusas, mada ir pan. Be to, prekės ženklo dėka šios savybės gali būti ne tik tikros (ką aš tikrai žinau), bet ir tikėtinos (manau, kad šio prekės ženklo produktas) ...

Bet jei vartotojas po pirkimo turi toliau bendrauti su gamintoju (aptarnavimas, keitimas, grąžinimas ir kt.), Tada vartotojas, pasirinkdamas, atsižvelgs į gamintojo reputaciją. Kaip gamintojas elgsis įvairiose situacijose? Ar jis apskritai bus rinkoje ar po kurio laiko užsidarys, o vartotojas liks be atsarginių dalių ir paslaugų? Kokia bus paslaugos dinamika? Ir kuo svarbesnis šis „elgesio“ produkto kokybės komponentas, tuo pirkėjui svarbesnė įmonės verslo reputacija.

Būtina suprasti, kad reputacija yra būsimo elgesio įvertinimas, tačiau tai daroma ne tik remiantis vertinamo asmens praeities elgesiu, kaip paprastai manoma. Prognozuojant naudojama beveik bet kokia informacija apie dalyką ir bendravimo su juo patirtis: jo praeities elgesys (remiantis Asmeninė patirtis ir kitų žmonių vertinimai, ypač žiniasklaidos vertinimai), ką ir kaip jis sako, kaip jis atrodo, kokia jo produktų kokybė ir kainos ir pan.

Reputacijos efektų grupės

Na, jei kaip pagrindą laikysime siūlomą reputacijos apibrėžimą, reputacijos poveikį verslui galima suskirstyti į dvi poveikio grupes:

* Atributinis poveikis - reputacijos įtaka konkurencingumui, kaip vienai iš produkto savybių. Geros reputacijos įmonės produktai / paslaugos yra konkurencingesni („parduoda“ geriau).

* Pažinimo poveikis - reputacijos įtaka naujos informacijos apie įmonę apdorojimui. Tikslinė auditorija su didesniu pasitikėjimu suvokia naują informaciją apie įmonę, jei ši informacija atitinka nusistovėjusią reputaciją.

Dėl geros reputacijos įmonės pažintinio poveikio reikia mažiau pastangų įtikinti tikslinę auditoriją teigiamos informacijos (atitinkančios reputaciją) patikimumu, o nuostoliai neigiamos informacijos atveju (prieštaraujanti reputacijai) bus mažesni. . Tikslinė auditorija tiesiog netikės neigiamos informacijos patikimumu arba reaguos į situaciją supratingai, „sugalvos“ priežastį, kodėl neigiamos naujienos gali likti be pasekmių. Priešingai nei neigiama reputacija, kai tikslinė auditorija gali ne tik tikėti, bet ir sugalvoti viską, ką laiko įmanoma ir „tinka“ į neigiamą situaciją.

Pavyzdžiui, jei tikslinė auditorija jau (be papildomų neigiamų naujienų) įsitikinusi, kad mobiliojo ryšio operatorius X vagia pinigus iš savo abonentų, tada bet kokia nauja neigiama informacija šia tema bus laikoma patikima. Ir tai gali padidinti abonentų skaičių. Ir jei abonentai yra įsitikinę mobiliojo ryšio operatoriaus sąžiningumu, tikslinė auditorija neigiamą informaciją apie pinigų vagystę suvoks kaip nepatikimą arba interpretuos ją kaip vieną klaidą ir (arba) kaip konkurentų intrigas.

Arba, jei valdžios institucijų reputacija yra tokia, kad tikslinė auditorija yra įsitikinusi valdžios institucijų pasirengimu suklastoti rinkimus, tada bet kokia informacija (pati netiksliausia) apie klastojimą tikslinė auditorija suvoks ir paskleis kaip patikimą, ir visi faktai, patvirtinantys rinkimų sąžiningumas bus pašalintas kaip melas.

Atributinio komponento vertinimas

Norint įvertinti atributinį reputacijos komponentą, reikia tik įvertinti, kokį įnašą prekės ženklo / įmonės reputacija daro pasirinkdama prekes, kai visi kiti dalykai yra lygūs, pavyzdžiui, jei prekės parametrai yra visiškai vienodi, kokio prekės ženklo rinksis vartotojas. Kuo daugiau šio komponento, tuo geresnė reputacija.

Būtina reputacijos atributinį komponentą įvertinti procentais (lyginant konkurencingumą), o tada išversti į pinigus, diskontuojant finansinius srautus. Tačiau tuo pat metu reikia prisiminti, kad reputacija yra ne tik pardavimas, bet ir „vertingas kailis“, nesusijęs su verslo rinkodara: mažesnės personalo pritraukimo ir išlaikymo išlaidos, pigesni kredito ištekliai ir kt. Į tai atsižvelgiama vertinant reputacijos naudą ... Visus šiuos „papildomus“ veiksnius taip pat reikia konvertuoti į pinigus, vertinant bent jau ekspertų lygiu.

Norint įvertinti tokį poveikį, galima remtis „susijusių“ sričių technologijomis: konkurencingumo vertinimu, vartotojų pasirinkimo modelio kūrimu, prekės ženklu ir pan. Mano nuomone, bendros (bendros) analizės technologijos, Saati hierarchijos analizės metodas , Tam tinka Kano metodas.

Kognityvinis vertinimas

Kognityvinis komponentas yra sunkesnis. Pirma, įmonės dažnai net nesuvokia šios reputacijos naudos verslui. Dėl šios priežasties reputacijos svarba verslui dažnai yra „nepakankamai įvertinta“. Antra, iš apibrėžimo matyti, kad kiekvieną kartą norint įvertinti reputaciją būtina skleisti teigiamą ar neigiamą informaciją ir įvertinti tikslinės auditorijos reakciją. Kuo geresnė reputacija, tuo mažiau nuostolių (įskaitant finansinius) dėl neigiamos informacijos ir krizių ir tuo didesnis teigiamas gerų naujienų poveikis (arba bent jau mažesnės išlaidos įtikinti jas būti patikimoms).

Taikant pozityvios informacijos poveikio vertinimo procedūrą, vienintelė problema yra ta, kad vertinimas reikalauja rimtų, reikšmingų įvykių, kurie neįvyksta labai dažnai. O norint įvertinti poveikį, būtina „pritaikyti“ tokias naujienas prie vertinimo laiko. Norėčiau sumažinti neigiamos informacijos ir krizių kiekį iki minimumo ir tikrai nenoriu savarankiškai organizuoti krizės, kad galėčiau įvertinti, kaip įmonės reputacija yra tam pasirengusi.

Kad reputacijos balas nebūtų „susietas“ su įvykiais (kurie įvyksta nereguliariai), siūloma sekti reputacijos pasikeitimą, remiantis tikėtino skaičiavimais finansinė situacijaįmonėms, įvykus įvairiems teigiamiems ir neigiamiems įvykiams. Skaičiavimų duomenys yra apklausos ir ekspertų vertinimai.

Dėl neigiamų įvykių būtina nustatyti labiausiai tikėtinas grėsmes (krizines situacijas), galimus nuostolius ir nuo to, nuo ko priklauso šie nuostoliai, nuo kurių žmonių grupių (suinteresuotųjų šalių) veiksmų. Po to būtina numatyti šių suinteresuotųjų šalių elgesį įvairių tipų krizių metu. Kiek procentų suinteresuotųjų šalių patikės ta ar kita neigiama informacija ir kaip jie elgsis šiuo atveju? Ar jie toliau bendradarbiaus su įmone (bus pakeistos bendradarbiavimo sąlygos), ar ne? Stebint tikėtino elgesio dinamiką įgyvendinant grėsmes, galima padaryti išvadą apie reputaciją stiprinančio darbo kokybę. Kuo mažesnis procentas tų, kurie bus linkę pakeisti savo elgesį į neigiamą, tuo geresnė reputacija.

Kalbant apie teigiamus įvykius, galimų (ir artimiausiu metu numatomų) įvykių sąrašas, poveikis įmonei ir įtakos grupės (suinteresuotosios šalys) yra panašiai nustatytos. O remiantis ekspertų vertinimais ir suinteresuotųjų šalių apklausomis, prognozuojama jų įtaka įmonės finansinės padėties pokyčiams, įvykus numatytiems įvykiams. Bendra formulėįvertinti teigiamų ir neigiamų įvykių poveikį taip: RENGINIO POVEIKIS = RENGINIO TIKIMYBĖ * POKYČIŲ PROCENTAS * AUDITORIJOS ĮNAŠAS.

RENGINIO TIKIMYBĖ- šio įvykio tikimybė .

PERCENTAGE pakeitimas- kiek procentų pasikeis sąlygos, jei šis įvykis įvyks. Jei tai yra pardavimas, tai kiek procentų vartotojų, patekusių į krizę, atsisakys įmonės produktų. Arba atvirkščiai - kiek naujų vartotojų pritrauks teigiama informacija. Jei banko paskola, tai kiek procentų pablogės / pagerės jos sąlygos įmonei ir pan.

Žiūrovų įnašas- auditorijos indėlis į finansinius bendrovės srautus prieš renginį ... Be realių pardavimo apimčių, būtina atsižvelgti ir į prieigos prie įvairių išteklių (finansinių, darbo, administracinių ir kt.) Sąnaudas.

Ir įvertinti bendrą dydį galimi pakeitimai, turite apibendrinti visų įvykių pokyčius.

Tiesą sakant, tikroji formulė yra sudėtingesnė, nes kiekvienai grėsmei iš viso reikia atsižvelgti į tai, kad kiekvienos auditorijos pokyčių ir indėlio procentas bus skirtingas, ty i-tojo įvykio atveju darbų suma pasirodo j-toji auditorija. Tačiau viešųjų ryšių srityje yra daugiau humanistų. Tikriausiai todėl net sumos ženklas (Σ) sukėlė sunkumų pirmoje formulės versijoje. Dėl to formulė yra kuo paprastesnė. Pakanka suprasti bendrą idėją, o tie, kurie mato, kad formulėje trūksta komponentų, yra puikūs kolegos, tačiau šiuo atveju jie gana sugeba patys sugalvoti trūkstamus komponentus.

Ir jūs taip pat turite suprasti, kad tai yra pirmojo įvykio formulė. Po įvykio keičiasi ne tik finansinis srautas, bet ir reputacijos kapitalas. O reakcija į kiekvieną kitą įvykį lems insulto reputacijos kapitalą (atsižvelgiant į ankstesnio įvykio padarytus pakeitimus).

Siūlomas požiūris, be tikro gebėjimo įvertinti reputaciją pinigais, yra naudingas ir tuo, kad leidžia sukurti metodus, kuriais siekiama sustiprinti reputaciją, metodiškiau ir duoti suprantamos naudos verslui. Žemiau net ne pavyzdžiai, o labai bendras tokių darbų planas.

Vystymosi seka

Reputacijos strategijos kūrimo seka pagal siūlomą schemą yra tokia:

1. Nustatykite galimų įvykių, turinčių įtakos įmonės veiklai, grupes. Pavyzdžiui:

* Gamyba.

* Visuomeninės organizacijos.

* Aukščiausioji vadovybė ir savininkai.

* Teritorijų, kuriose yra įmonės pramonės vietos, gyventojai.

* Personalas.

* Partneriai, tiekėjai ir kt.

* Ir tt (aukščiau pateiktos grupės pateikiamos tik kaip pavyzdys, kiekvienam verslui įvykių grupės yra individualios).

2. Kiekvienoje įvykių grupėje sukurkite labiausiai tikėtinų (ir reikšmingiausių verslui) įvykių sąrašą. Pavyzdžiui, kai kurioms grupėms įvykiai gali būti tokie:

* Gamybos problemos: nelaimingi atsitikimai, įrangos gedimai, žemos kokybės prekių partijos išleidimas į rinką ir kt.

* Teigiami pokyčiai gamyboje: nauja įranga / technologija, naujų pajėgumų paleidimas (iš esmės šie įvykiai gali būti laikomi teigiamais, tačiau jei reputacija yra bloga, tuomet šiuos įvykius galima interpretuoti kaip neigiamus, praktikoje buvo pavyzdžių).

* Aukščiausioji vadovybė: aukščiausio lygio vadovų sudėties ir savininkų sudėties pokyčiai (galima teigiamai ir neigiamai interpretuoti iki pat krizės), priešiškų perėmimų bandymai (juos gali palaikyti suinteresuotosios šalys ir atvirkščiai).

* Personalas: atlyginimų mažinimas, atleidimas iš darbo, streikai, galimas darbo vietos pakeitimas (galime manyti, kad šis įvykis daugumai darbuotojų įvyksta beveik visam laikui, o darbuotojams būtina priimti sprendimą likti įmonėje) ir pan.

* Rinka: rinkos dalies pasikeitimas (padidėjimas ar sumažėjimas), naujo konkurento įėjimas, naujo produkto pristatymas iš konkurento ar įmonės, pasikeitimas kainų politika, keičiant pažįstamą produkto rinką ir pan.

3. Kiekvienam įvykiui nustatykite galimas pasekmes verslui.

* Pramoninė avarija (patyrusi žmonių aukų ir (arba) kenksmingų medžiagų patekimo į atmosferą) gali turėti įtakos verslui šiais būdais:

Protesto veiksmai ir streikai tarp darbuotojų (avarinėje įmonėje ir galbūt kitose to paties savininko įmonėse).

Sužeistų darbuotojų šeimų protesto veiksmai.

Darbuotojų nutekėjimas iš įmonės.

Valdžios sankcijos (baudos, griežtesni gamybos reikalavimai, sutarčių nutraukimas ir kt.) Ir kt.

* Nenumatyti reguliavimo institucijų patikrinimai.

* Sumažėję pardavimai (jei įmonė veikia vartotojų rinkoje).

* Įmonės vertės kritimas (jei ji kotiruojama akcijų rinkoje).

* Pradėjus eksploatuoti naujus pramonės įrenginius (nauja gamyba), gali atsirasti:

Pardavimo apimčių pokytis (tiek padidėjimas, tiek sumažėjimas).

Sujungti regioninės administracijos administracinius išteklius, kad būtų išspręstos problemos vietos lygiu (bet ir galimos kaimyninio regiono valdžios institucijų sankcijos).

Keičiasi darbo su tiekėjais ir verslo vartotojais sąlygos.

4. Kiekvienai pasekmei nustatomos susijusios grupės, nuo kurių priklauso pokyčių dydis. finansinis srautas verslui. Pavyzdžiui.

Reputacija

daiktavardis, f., aukštyn. plg. dažnai

Morfologija: (ne) ką? reputaciją ką? reputaciją, (matyti ka? reputaciją, kaip? reputaciją, apie ką? apie reputaciją

1. Reputacija vadinama sukurta bendra nuomone apie kažko, kažko nuopelnus ir trūkumus.

Gera, bloga, bloga reputacija. | Sukurkite tvirtą reputaciją. | Turėti gero pasakotojo reputaciją. | Turėti, nusipelnyti, įgyti stabilią reputaciją. | Bankas turi tvirtą reputaciją.

2. Reputacija vadinama palankia nuomone apie ką nors, apie ką nors visuomenėje.

3. Jei kas sugadintas, sugadino mano reputaciją, tai reiškia, kad šis asmuo padarė nesąžiningą veiksmą, kuris pakeitė kitų žmonių nuomonę į blogąją pusę.

Aiškinamasis rusų kalbos žodynas Dmitrijevas... D. V. Dmitrijevas. 2003 m.

Sinonimai:

Knygos

Lėlės reputacija, Natalija Michailovna Solntseva. Knygos tema - literatūrinės lėlės, jų tradicinis suvokimas ir šiuolaikinės interpretacijos. Lėlės yra artefaktai ir įkvėpimo šaltiniai, nenoriai mėgdžiojami ir savarankiški androidai, svarbiausia ...
Lėlės reputacija, Solntseva N. Knygos tema - literatūrinės lėlės, jų tradicinis suvokimas ir šiuolaikinės interpretacijos. Lėlės yra artefaktai ir įkvėpimo šaltiniai, nenoriai mėgdžiojami ir savarankiški androidai, svarbiausia ...

Įmonės reputacija yra tiesiogiai proporcinga jos sėkmei. Kaip išmokti jį valdyti? Skaitykite apie tai, taip pat kaip įvertinti įmonės reputaciją pinigine išraiška ir žingsnis po žingsnio reputacijos apsaugos algoritmą-skaitykite toliau.

Šiame straipsnyje jūs perskaitysite:

Kodėl svarbi įmonės verslo reputacija?
Kaip pagerinti įmonės reputaciją
Kokių veiksmų reikia imtis siekiant apsaugoti įmonės reputaciją
Ar įmanoma verslo reputaciją įvertinti pinigine išraiška?
Kokie yra įmonės verslo reputacijos niuansai?
Kaip sistemingai kurti įmonės reputaciją
Kuo naudingos žinomos įmonės
Kaip išlaikyti aukštą reputaciją rinkoje, nepaisant konkurentų machinacijų
Kaip įmonės verslo reputacija skiriasi nuo jos įvaizdžio

Nereikia painioti „verslo reputacijos“ ir įmonės „įvaizdžio“ sąvokų, nors nepaneigsime artimo šių sąvokų ryšio. Vaizdas yra įmonės įvaizdis, gana paviršutiniška visuomenės sąmonėje besiformuojančio objekto idėja. Įmonės įvaizdis gali neatspindėti gilių socialinių ir ekonominių organizacijos ypatybių, jos elgesio rinkoje ypatybių, jos veiklos pasekmių. Įvaizdį galima žymiai pakeisti, net ir be esminių pokyčių įmonėje.

Skubiai patikrinkite savo partnerius!

Ar tu tai žinai tikrindami mokesčių institucijos gali prisirišti prie bet kokio įtartino fakto apie sandorio šalį? Todėl labai svarbu patikrinti tuos, su kuriais dirbate. Šiandien galite nemokamai gauti informacijos apie ankstesnius partnerio patikrinimus, o svarbiausia - gauti atskleistų pažeidimų sąrašą!

Pardavimų vadovas: kaip tapti puikiu vadybininku

Kita vertus, reputacija yra dinamiška organizacijos elgesio savybė, susiformavusi žmonėse per gana ilgą laiką. Jis pagrįstas informacijos rinkiniu apie tai, kokie metodai ir kaip sukuriamas įmonės elgesys.

Jei palankus įmonės įvaizdis skirtas pritraukti vartotojus ir partnerius, tai per daugelį metų susiformavusi reputacija verčia juos išlikti ištikimais ir ištikimais įmonei. Reputacija yra savotiška garantija, kad ši įmonė nenuvils savo klientų ir partnerių. Įmonės reputacijos formavimas grindžiamas patikimomis žiniomis ir vertinimais, darant prielaidą racionaliam analitiniam požiūriui.

Įmonės verslo reputacijos komponentai

Formuojant įmonės reputaciją, išskiriami šie komponentai, kurie sukuria ir ugdo teigiamas savybes:

1. Įvaizdis - apibendrintas įmonės įvaizdis tikslinės auditorijos akyse, jos savęs pristatymo variantas, kuriame daugiausia dėmesio skiriama geriausios savybės stiprėjant potencialių klientų autoritetui. Šie įvaizdžio formavimui labai svarbūs šie veiksniai:

- prekių vartojimo vietų registravimas;

- žinomų prekių ženklų produktų ir paslaugų prieinamumas;

- organizacijos misijos sukūrimas.

Atsakinga ir sunki užduotis yra pasirinkti įmonės pavadinimą. Iš tiesų, sėkmingo pavadinimo dėka nuo pat pradžių tampa įmanoma nustatyti naudingą vietą kitų rinkos dalyvių fone. Prieš pasirinkdami galutinę versiją, turite atsakyti į pagrindinius klausimus:

Kaip žmonės supras įmonę tokiu pavadinimu?

Kokios asociacijos atsiras dėl šios įmonės pavadinimo?

2. Organizacijos pozicionavimas rinkoje - įmonės apsisprendimas, elgesys, realūs žingsniai rinkoje. Papildomi veiksniai yra reklama, dalyvavimas profesinėse konferencijose, asociacijose ir kongresuose. Atstovaudami įmonę per vykstančius renginius, galite pritraukti klientų iš skirtingų rinkos segmentų.

- gebėjimas susidoroti su krizių padariniais;

- įmonės valdymo lygis, finansinis stabilumas;

- bendravimo kultūra;

- darbuotojų darbo sąlygos ir kt.

4) Organizacijos šlovė rinkoje yra įmonės finansinių galimybių, jos vadovavimo produktų kokybei trukmės ir prekių buvimo geografijos derinys.

5) organizacijos, kaip darbo vietos, prestižas.

6) Finansinis organizacijos stabilumas.

Kaip sukurti įmonės verslo reputaciją

Sukurti įmonės reputaciją nuo nulio yra nerealu. Įmonei reikia tikrai reikšmingų pranašumų ir pasiekimų savo pramonėje, kurie bus padėti reputacijos pagrindui. Yra daug laiko reputacijai kurti, rimtai finansines investicijas... Reputacijos kūrimas yra nuolatinis, sudėtingas procesas, kurio metu neįmanoma visiškai apsidrausti nuo galimų nuostolių, grėsmių ir rizikos. Norint sukurti įmonės reputaciją, reikia nuolat dirbti, taikant integruotą, technologinį ir profesionalų požiūrį.

Įmonė visada turi tam tikrą reputaciją. Pagrindinis reikalavimas yra vengti spontaniško reputacijos formavimo. Būtina įsitikinti, kad visuomenė su įmone turi tokius santykius, kurie geriausiai atitinka norimą.

Įmonės reputacijos formavimą vaizdžiai galima suskirstyti į keletą etapų.

1. Mes tiriame ir nustatome tikslines įmonės grupes.

Kiekviena įmonė turi 4 pagrindines tikslines grupes. Pagrindinis uždavinys tai tampa tokių santykių su kiekvienu iš jų palaikymu, kuris atitiks organizacijos interesus ir tikslinių grupių lūkesčius. Tarp jų reikėtų pažymėti:

Reguliavimo. Grupės, kurios įgalina įmones vykdyti verslą, nustatydamos joms tinkamas taisykles ir įstatymus. Mes kalbame apie vyriausybę, reguliavimo institucijas, direktorių valdybą ir akcininkus. Šios įstaigos vertina įmonės veiklą, taip pat gali riboti jos veiklą. Prasta įmonės reputacija tarp reguliavimo grupių gali trukdyti visapusiškai plėtoti verslą. Jei yra palaikymo iš reguliavimo grupių, įmonė gauna papildomų galimybių įgyvendinti savo projektus.

Funkcinis.Šios grupės daro didelę įtaką kasdienei įmonės veiklai, nes pačios vykdo tam tikrą veiklą, kuri sudaro bendrą organizacijos funkcionavimą. Darbuotojai, platintojai, tiekėjai ir paslaugų įmonės... Labai svarbu su jais bendradarbiauti formuojant įmonės reputaciją. Galų gale, tai yra įmonės protas ir darbo rankos. Jei jie nesilaiko įmonės vertybių, įmonės dvasia gali būti rimtai pažeista.

Difuzinis... Tai yra specialios grupės. Jų veikla bendrovės atžvilgiu pasireiškia momentais, susijusiais su žmogaus teisių apsauga. Pasklidusios grupės apima žurnalistus, vietos bendruomenes ir specialias interesų grupes. Kai organizacijos reputacija yra pati geriausia, išsklaidytos tikslinės grupės tuo mažai domisi. Tačiau bendrovė turi užmegzti veiksmingus santykius su šiomis grupėmis, kad nenumatytomis krizės aplinkybėmis būtų užtikrintas reputacijos buferis, sukuriant ištikimą kanalą, kad būtų galima perduoti reikiamą informaciją visuomenei ir aplinkiniam pasauliui. Šių grupių pavertimo sąjungininkais dėka įmonė turi tam tikrą saugumo „rezervą“, kuris taikomas ir krizinėms situacijoms, kai organizacijos kaltė neviršija šio „rezervo“ lygio.

Vartotojas. Pirkėjų grupės, suskirstytos pagal jų poreikius.

2. Apklausų, anketų, tikslinių grupių pagalba išsiaiškiname atstovų lojalumą tikslinės auditorijosįmonei.

Idealus informacinis organizacijos įvaizdis formuojamas taip: pirma, būtina aiškiai suformuluoti, kaip įmonė planuoja atrodyti tarp savo tikslinių auditorijų, tada atlikti objektyvų esamo įvaizdžio vertinimą šiuo metu. Efektyvus įmonės reputacijos valdymas lemia tai, kad skirtumas tarp šių pagrindinių parametrų yra kuo mažesnis.

3. Nustatykite rinkodaros įrankiai, kurio pagalba bus atlikta užduotis. Mes kalbame apie reklamą, viešuosius ryšius, tarpasmeninį bendravimą ir pristatymus.

Įmonės reputacijos kūrimo ir aukšto lygio išlaikymo procesą galima trumpai suformuluoti taip: įmonės reputacija yra veiksmai + komunikacija. Šiuo atžvilgiu tinkamas būtų Henry Fordo teiginys - „reputacija negali būti kuriama remiantis ketinimu ką nors padaryti“. Tik remiantis nuolat einamu darbu ir jo rezultatais bei pasiekimais galima nustatyti susidariusį įmonės įvaizdį tarp tikslinės auditorijos.

Ryšių su visuomene specialistai, kuriantys teigiamą organizacijos reputaciją, yra įsitikinę, kad jos kūrimas grindžiamas „trimis ramsčiais“:

Nepriekaištinga įmonės gaminių kokybė, aukštas aptarnavimo lygis, tinkamas darbuotojų elgesys.

Teisingai apibrėžta įmonės misija, pagrįsta socialiai reikšmingos idėjos paskirstymu, laikoma veiklos pagrindu.

Įmonės veiklos vertinimas žiniasklaidoje, visuomenės ir valstybės struktūrų požiūris į organizaciją.

Vadinasi, svarbiausias įmonių viešųjų ryšių uždavinys nusipelno dėmesio, tai yra, kad teigiamos informacijos rinkinys dirbo bendrovės reputacijai „iki galo“. Būtina veikti su prekės ženklo sėkme, įmonių ir vadybos kultūra, ideologiniu laipsniu darbuotojų motyvavimas, bendras rinkos dydis, finansinės apyvartos apimtis, konkurentų potencialas ir kt.

Kaip valdomas įmonės verslo reputacijos valdymas

Reputacijos valdymas yra neatsiejamas verslo aplinkos procesas. Jis išsiskiria strateginiu mąstymu, planavimu ir sudėtingumu. Prieš 15 metų atsakingų įmonių vadovai mieliau vadovavosi įmonės reputacijos formavimu. Įmonės reputacijos valdymas grindžiamas priemonių rinkiniu. Tačiau yra 2 pagrindinės viešųjų ryšių agentų veiklos kryptys, kuriomis siekiama padidinti jų reputaciją:

- sąveika su išorine auditorija, įskaitant verslo partnerius ir vartotojus;

- darbas su vidine auditorija - įmonės darbuotojais.

Dažnai prestižo didinimas įmonėje suponuoja visuotinai pripažintos nuomonės, požiūrio į įmonę specifikos nustatymą.

Svarbiausi kriterijai darbuotojams yra patogių darbo sąlygų, komandos sanglaudos ir įmonės etiketo rodikliai, vadovo asmenybė ir finansinių organizacijų mokėjimų stabilumas.

Reputacijos valdymas taip pat apima darbuotojų motyvacijos spragų uždarymą. Kai atsiranda nepasitenkinimas, vadovas arba pakeičia darbuotoją, arba jį auklėja būtinas savybes... Jei komandoje kyla nesutarimų problema, įmonės viešųjų ryšių vadovai sukuria orientacinę grupę, formuojančią korporacinį etiketą, rekomenduojant tinkamus komandos formavimo būdus. Vadinasi, darbas atliekamas remiantis jau susiformavusių santykių analize.

Efektyvus įmonės reputacijos valdymas neįmanomas neturint įtakos vartotojų grupės nuomonei ir vertinimams. Tai pasiekiama kompetentingai save pristatant organizacijai.

Kaip pagerinti atmintį ir dėmesį: veiksminga technika

Įmonės vadovai save laiko kompanija, galinčia teikti optimalius produktus ir paslaugas optimaliu kainos ir kokybės santykiu. Ši pozicija veikia kaip „idealus“ organizacijos įvaizdis, pagrįstas manipuliavimu išorinio tikslinio audito sąmoningumu, o ne faktiniu produkto ar paslaugos koncepcijos kūrimu.

Su šiuo metodu svarbus punktas reputacijos kūrimas slypi šaltiniuose, skirtuose informuoti išorinę tikslinę auditoriją apie įmonės specifiką. Šiuos šaltinius paprastai atstovauja žiniasklaida, internetas, televizija, laikraščiai ir radijas. Reputacijos valdymas, naudojant juos, suponuoja aktyvų įsitraukimą į įmonės veiklą, sukuriant įmonės „skaidrios politikos“ efektą. Taigi padidėja bendras visuomenės pasitikėjimo kreditas.

Kaip įvertinti verslo reputaciją

Rusijos taisyklės apskaita tarkime, kad reputacijos vertė yra ta, kurią jūs gaunate, kai iš įmonės pirkimo kainos atimate viso turto ir įsipareigojimų buhalterinę vertę.

Tarptautiniai finansinės atskaitomybės standartai prestižą vadina skirtumu tarp pirkėjų sumokėtos kainos ir „tikrosios vertės“ - dažnai jis labai skiriasi nuo turto vertės.

Vertybių sistema versle: kas iš tikrųjų svarbu prekybininkams

Tačiau tuo pačiu metu abu metodai leidžia gana aiškiai ir visapusiškai įvertinti įmonės reputacijos kapitalą. Tačiau yra ir tam tikras trūkumas - reputacijos vertės nustatymas galimas tik pardavus įmonę. Į reputacijos kainą taip pat gali patekti veiksniai, kurie nėra tiesiogiai susiję su kaina.

Siekiant nustatyti dabartinę organizacijos reputacijos turto vertę, buvo sukurtas metodas kolegų vertinimas kuris yra labiau rinkodaros nei finansinis požiūris. Iš tiesų, šiuo atveju reputacijos vertę skaičiuoja ekspertai, taikydami įvairius metodus ir kriterijus. Amerikos korporacijos prestižo vertę vertina taikydamos perteklinio pelno metodą. Šis metodas pagrįstas tokia esme:

1. Pirma, apskaičiuojamos pajamos, kurias organizacija gauna naudodama prekės ženklą.

2. Gauta suma padauginama iš specialaus koeficiento, kuris apskaičiuojamas pagal tam tikrus kriterijus. Tarp jų - stabilumas finansinius rodikliusįmonės, pramonės lyderiai ir kt.

3. Šie skaičiavimai lems prekės ženklo vertę, kuri yra svarbi visos įmonės reputacijos sudedamoji dalis.

Įmonės reputaciją galima įvertinti naudojant įgaliotinius. Visų pirma, „Fortune-500“ reitingas (į kurį įeina 500 labiausiai gerbiamų Amerikos kompanijų) yra pagrįstas analitikų ir įmonių vadovų apklausos duomenimis.

Kas ir kodėl gali pakenkti įmonės reputacijai

Vidiniai ir išoriniai veiksniai gali pakenkti įmonės reputacijai. Vidinė verslo reputacijos žala paprastai reiškia verslo problemas organizacijoje. Šios problemos gali išprovokuoti įvairūs veiksniai, tarp kurių reikėtų pažymėti:

- neigiama pajamų dinamika, veiklos nuostolingumas, kai veiklos rezultatai prasti ir silpnas darbo našumas;

- darbuotojų nutekėjimas, pritraukiant žemos kvalifikacijos specialistus;

- tinkamos įrangos trūkumas, neigiamos darbo sąlygos;

- pigesnės prekės, produktai, žemas paslaugų kokybės lygis.

Visi šie veiksniai turi tiesioginį poveikį įmonės reputacijai, statusui, prestižui ir įvaizdžiui. Tokiu atveju žala įmonės reputacijai pašalinama per vidinį darbą įmonėje. Atliekama išsami vadovo atitikties, efektyvumo koeficiento, veiklos darbo sąlygų, klientų bazės analizė.

Neigiamos įmonės apžvalgos: greitas būdas nužudyti savo reputaciją

Pelningai dirbančių įmonių darbuotojai paprastai turi viešųjų ryšių skyrius ir analitikus, kurie turi ištirti išorinio ir vidinio tikslinio audito poreikius. Vykdant reorganizavimą pačioje įmonėje ir dėl aktyvios išorės vartotojų vertinimo įtakos, galima atmesti žalą juridinio asmens verslo reputacijai.

Tačiau ne tik objektyvios vidinės įmonės problemos gali sukelti problemų įmonės reputacijai. Kalbant apie išorinius veiksnius, labiausiai taikomos priemonės, kenkiančios verslo reputacijai, yra antireklama, šmeižikiškų faktų skleidimas ir juodas viešasis ryšys.

Kaip neutralizuoti neigiamus gandus

Julija Slashcheva,„Mikhailov & Partners“ prezidentas. Strateginis ryšių valdymas “, Maskva

Prieš šmeižiančius gandus galite kovoti su savo ginklais. Visų pirma į „antį“ galima atsakyti kitu klausymu, kuris pasirodo dar labiau neįtikėtinas ir nerealus, dėl to pirmąjį iš jų galima išlyginti.

Pavyzdžiui, sklando gandas, pagal kurį savininkas dėl finansinių sunkumų planuoja parduoti įmonę ir išvykti į užsienį. Į šią informaciją galite atsakyti gandu, pagal kurį jis planuoja ne imigruoti, o skristi į kosmosą. Tada mes paleidžiame dar labiau neįtikėtiną gandą - pavyzdžiui, jis neina į kosmosą, o nuskęsta 300 kilometrų po žeme. Mūsų patirtis rodo, kad tai yra labai veiksmingos priemonės. Žmonės tiesiog laiko juos absurdiškais ir nebetiki pirmuoju gandu.

Kokią žalą įmonei padaro žala jos verslo reputacijai

Nesiėmus veiksmingų ir neatidėliotinų priemonių įmonės reputacijai atkurti ir apsaugoti, galima patirti apčiuopiamų nuostolių. Visų pirma mažėja klientų ir vartotojų skaičius, partneriai pradeda atsisakyti bendradarbiauti. Žala įmonės reputacijai gali pasireikšti vertingo personalo praradimu, nuostolingais projektais ir pajamų sumažėjimu. Todėl būtina reguliariai apsaugoti įmonės reputaciją.

Kaip kuriama įmonės verslo reputacijos apsauga

Įmonės reputacijos apsauga yra labai jauna teisinė priemonė, kuri tik toliau vystosi. Todėl vis dar neįmanoma vienareikšmiškai kalbėti apie kokius nors būdus pagerinti reputaciją. Galų gale, net jei laimėsite bandymą, nebus lengva atkurti savo reputaciją. Nors ir toliau sąžiningai dirbančios įmonės palaipsniui atkurs savo reputaciją.

Nors yra priemonių, kurių galite imtis, kad nubaustumėte pažeidėjus, jei esate tikri, kad jo tyčiniai veiksmai kenkia jūsų reputacijai:

- dokumentiniai šmeižto įrodymai. Norėdami dokumentuoti aptariamus faktus, turite naudotis notarų biuro paslaugomis. Šių priemonių reikia imtis prieš konkurentams pašalinant paskelbtą šmeižtą;

- paskelbdamas atsikirtimą. Tam tinka internetas ir žiniasklaida. Ne kiekviena neigiama apžvalga turės įtakos verslo reputacijaįmonės. Tai gali būti tik nepatikimos apžvalgos, kuriomis siekiama formuoti neigiamą požiūrį;

- dokumentų apie materialinę žalą rengimas;

- verslo reputacijos rinkos vertės įvertinimo ataskaitos rengimas.

Atsakomybė už verslo reputaciją šmeižiančios informacijos sklaidą

Skleidžiant informaciją, kuri diskredituoja konkurento reputaciją, galima atsakovą traukti administracinėn ar net baudžiamojon atsakomybėn. Jei reklama lėmė neigiamų pasekmių, administracinė įmonės atsakomybė gali būti išreikšta bauda iki 500 tūkst.

Įmonės įvaizdis ir reputacija: 4 principai, kaip išvengti skandalo

Jei skleidžiama informacija, kuri kenkia įmonės reputacijai, pagal Rusijos Federacijos baudžiamojo kodekso (šmeižto) 29 straipsnį ji gali pareikšti ieškinį, kad priešininkas būtų patrauktas baudžiamojon atsakomybėn. Civiliniame procese gali būti pareikštas ieškinys dėl orumo, garbės ar vaikų reputacijos gynimo.

1) Suformuluokite savo poziciją ir būkite pasirengę su ja kalbėti prieš partnerius ir spaudą

Daugelis vietinių gamintojų turi bendrauti su nemokomais partneriais ar spauda. Jie mano, kad pilnai išmanyti rinką ir verslą pakaks. Tačiau dažnai žurnalistai sugalvoja nemalonių, keblių klausimų. Todėl prieš kreipdamiesi į partnerius ar spaudą turite suformuluoti savo viešą poziciją - kodėl nukentėjo įmonės reputacija, kas buvo prieš ją, o svarbiausia - metodai ir veiksmai, kurie bus nukreipti į problemos sprendimą.

2) Nebijokite ginti savo reputacijos

Galimos situacijos, kai įmonė buvo nesąžiningai panaudota atliekant tam tikrą sandorį arba atsidūrė krizinėje situacijoje - mažinant darbuotojų skaičių, atsidūrus ties bankroto riba. Jei esate tikri dėl įmonės nekaltumo šioje situacijoje ar jos sugebėjimo išeiti iš krizės, neturėtumėte bijoti tuo įtikinti.

3) viešai atsiprašyti

„General Motors“ ir kiti automobilių gamintojai, nustatę savo automobilių defektus, atsiprašo pirkėjų, primindami automobilius. Tam reikia didelių išlaidų. Tai reiškia socialinę įmonės atsakomybę vartotojui.

4) neapgaudinėk visuomenės

Įmonės skaidrumas ir atvirumas yra vienas pagrindinių pasitikėjimo ja kriterijų. Turėtumėte patys nuspręsti, kokią informaciją esate pasirengę pateikti visuomenei, nors neturėtumėte pamiršti apie komercines paslaptis.

Kaip elgtis, skleidžiant informaciją, diskredituojančią įmonę

Jevgenijus Juščiukas, Tarptautinės konkurencingos žvalgybos profesionalų draugijos (SCIP) narė, Jekaterinburgas; Ekonomikos daktaro laipsnis

Kaip elgtis su neigiama informacija spaudoje... Visų pirma, jūs turite išsiaiškinti, kas yra leidinio, kuris nusprendė prieštarauti jums, savininkas ir vyriausiasis redaktorius. Jei susijusi žiniasklaida sukurta siekiant pateikti informacijos apie tam tikras komercines struktūras, turite ieškoti kitos spausdinti leidimai smogti atgal. Jei informacija pateikiama nepriklausomame leidinyje, galimybė su informacijos ataka yra įmanoma.

Kadangi jūs turite teisę atsakyti ir paneigti pagal įstatymą, su galimybe paskelbti komentarą kitame šio leidinio numeryje. Tinkamai laikydamiesi šios taisyklės, galėsite žymiai susigrąžinti savo pozicijas. Kartais galima nustatyti tikrąjį tokios užsakytos medžiagos autorių - tam, kad būtų pasirinkta optimali jo kontratakos kryptis ir strategija.

Kaip susidoroti su neigiama informacija internete... Šiandien kiekvienas asmuo turi galimybę perteikti savo poziciją visuomenei ne blogiau nei žiniasklaida - naudodamasis interneto priemonėmis. Visų pirma, tam tikrų prekių ženklų mėgėjai teminiuose forumuose gali rimtai paveikti gamintojus. Šiandien tokios apžvalgos ir nuomonės daro didelę įtaką. Tačiau kartais tokio „kliento“ nuomonė pasirodo šališka - juk jūsų konkurentas veikia pagal savo vaidmenį.

Optimali jūsų veiksmų strategija gali būti nustatyta, jei suprantate neigiamos informacijos atsiradimo priežastį. Tikėtina, kad apžvalgos buvo objektyvios - jos atsirado dėl jūsų vadovų darbo netobulumo. Tokiu atveju turite dirbti, kad pašalintumėte nustatytą trūkumą.

Reputacijos valdymas internete: kaip dirbti su apžvalgomis

Jei sąmoningai skleidžiama šmeižikiška informacija, turite suprasti priežastis, iniciatorių motyvaciją. Tikėtina, kad pakanka tik parodyti tikrąsias pirkėjo agresijos priežastis, kad jį diskredituotume ir sustabdytume tokias atakas. Ir kartais optimali strategija yra visiškai nereaguoti.

Jei konkurentai yra neigiamos informacijos sklaidos iniciatoriai, pabandykite jiems daryti įtaką. Pvz., Leiskite jiems žinoti, kad žinote, kas organizavo šią neigiamą kampaniją, ir galite pradėti ją viešai skelbti. Kartais veiksminga panašius veiksmus taikyti prieš konkurentus, kad jie nejaustų savo nebaudžiamumo.

Galima atsispirti šmeižikiškai informacijai pagal šį algoritmą:

- Dalyvaukite internetiniuose forumuose. Jūsų specialistas gali tiesiogiai nurodyti savo santykius su įmone arba būti eilinis forumo narys.

- Surenkite dirbtinį skandalą. Pageidautina, kad forume būtų keli slapyvardžiai - vieni bus kuopos gynėjai, kiti - pseudo oponentai. Organizuokite inscenizuotą skandalą pseudo-oponentų slapyvardžių sąskaita, kurio metu pilnai pademonstruosite savo kompanijos privalumus, kompetentingais argumentais diskredituosite „atakas“.

- Sužinokite, kas interneto forumuose slepiasi po slapyvardžiais. Tam dažniausiai pakanka paieškos sistemų, net ir turint minimalią informaciją apie vartotoją.

- Sukurkite verslo tinklaraštį. Blogosferoje galima organizuoti „kovojančių“ įvairių specializacijų tinklaraščių tinklą. Įrašus tinklaraštyje galėsite nurodyti bet kuriuo patogiu metu, tačiau oponentai turės ribotas galimybes pareikšti savo nuomonę.

Informacija apie autorių ir įmonę

Julija Slashcheva, „Mikhailov & Partners“ prezidentas. Strateginis ryšių valdymas “, Maskva. Savo karjerą ji pradėjo amerikiečių kompanijoje „Quasar Communications“. 1994 m. Ji tapo „Mikhailov & Partners“ vadybininke, o vėliau tapo įmonės partnere. 2002–2004 m. Ji dirbo ESN Group, BBDO Group. 2005 m. Ji grįžo į „Mikhailov & Partners“ įmonę ir tapo jos prezidente. 2007 m. Ji pateko į įtakingiausių Rusijos verslo moterų reitingą (žurnalo „Karjera“ duomenimis), dvejus metus iš eilės (2007 ir 2008 m.) Ji taip pat pateko į trejetuką kategorijoje „Profesionali paslaugos “reitingą„ 1000 profesionaliausių vadovų Rusijoje “(pagal Rusijos vadovų asociacijos ir leidyklos„ Kommersant “versiją).

Jevgenijus Juščiukas, Tarptautinės konkurencinio žvalgybos profesionalų draugijos (SCIP) narys, Jekaterinburgas; ekonomikos mokslų kandidatas. Baigė Sverdlovsko valstybinį medicinos institutą ir Uralo valstybinį technikos universitetą. Aukštosios ekonomikos mokyklos (Rusijos mokslų akademijos Uralo filialo ekonomikos instituto verslo mokykla) docentė, Uralo valstybinio technikos universiteto docentė. Knygų „Konkurencinis intelektas: rinkodaros rizika ir galimybės“ (Maskva: Vershina, 2006), „Interneto intelektas: veiksmų vadovas“ (Maskva; Sankt Peterburgas: Vershina, 2007), „Dienoraštis: kurti ir reklamuoti“ ( Maskva.: Vershina, 2008), „Kovoti su juodais viešaisiais ryšiais internete“ (kartu su Aleksandru Kuzinu; M.: Vershina, 2008), „Dezinformacija ir aktyvios priemonės versle“ (kartu su Aleksandru Kuzinu ir Igoriu Neždanovu) ; Kazanė: Yanalif, 2009). Jis nuo 1994 metų užsiima konkurencine žvalgyba.

„Biudžetinės organizacijos vadovas“, 2010, N 2

Mes jau pripratome, kad daugiausia didelės įmonės, veikiančios labai konkurencingose rinkose, galvoja apie teigiamos reputacijos kūrimą mūsų šalyje. Tačiau reputacija taip pat svarbi biudžetinėms organizacijoms, ypač toms, kurios teikia paslaugas gyventojams. Kaip galite sukurti ir išlaikyti verslo reputaciją? Ir svarbiausia - kaip vieną akimirką neprarasti to, kas vystėsi bėgant metams?

Henris Fordas taip pat įspėjo vadovus: „Jei jums nerūpi jūsų įmonės reputacija, jūsų konkurentai tai padarys“. Šiuos žodžius galima priskirti ne tik komercinių struktūrų, bet ir biudžetinių įstaigų veiklai, nes daugelis jų šiandien veikia konkurencinėje aplinkoje švietimo, medicinos ir kultūros srityse. Ir ši konkurencija kasmet auga, o kartu ir verslo reputacijos vaidmuo.

Pasak Amerikos ekspertų, reputacijos dalis bendroje įmonės rinkos vertėje svyruoja nuo 15 iki 25% (kai kuriais atvejais iki 75%). Rusijoje, remiantis reputacijos valdymo konsultanto Aleksejaus Zlovedovo vertinimu, ši dalis vidutiniškai yra 50 proc.

Remiantis Harvardo verslo mokyklos duomenimis, per 11 metų nuo 1993 iki 2004 metų viso pasaulio įmonės, susitelkusios ties savo reputacijos kūrimu, padidino pajamas 682%, pelną - 756%, o darbuotojų skaičių - 282. Tuo pačiu metu įmonės, kurios nekreipė ypatingo dėmesio į reputacijos problemas, parodė atitinkamai 166%, 1%ir 36%rezultatus. Pasaulio praktika rodo, kad organizacijos, kurios rimtai dirba kurdamos savo reputaciją, tampa savo srities lyderėmis.

Reputacijos kūrimas

Pirmiausia apibrėžkime, kokia yra organizacijos reputacija ir kuo ji skiriasi nuo įvaizdžio.

Palyginti su reputacija, įvaizdis yra įvaizdis, kurį organizacija siekia sukurti savo aplinkoje. Ir jei reputacija formuojama bėgant metams, apima gilias žmonių emocijas, tai įvaizdis yra savotiškas išorinis įspūdis apie organizaciją, taip, kaip ji atrodo čia ir dabar.

Pastaba. Verslo reputacija - nuomonių apie su ja susijusių asmenų (darbuotojų, vartotojų, vyriausybės pareigūnų, žiniasklaidos ir kt.) Atstovų organizacija.

Akivaizdu, kad reputacijos kūrimas yra ilgesnis procesas nei įvaizdžio kūrimas, ir tai daro įtaką visiems organizacijos lygmenims ir visiems jos darbuotojams - nuo direktoriaus iki kurjerio.

Visų pirma vadovas reputacijos programos formavimą turėtų patikėti profesionalams. Priklausomai nuo organizacijos išsivystymo lygio, tai gali būti vienas viešųjų ryšių specialistas arba keli specialistai, susivieniję tam tikroje struktūroje, pavyzdžiui, viešųjų ryšių skyriuje. Žinoma, galite pritraukti nepriklausomos agentūros specialistų ir netgi derėtis dėl prenumeratos paslaugos. Tačiau praktika rodo, kad tokia darbo forma negarantuoja konfidencialumo, o kai kurie dokumentai gali atsidurti ne tik konkurentų rankose, bet ir interneto svetainėse.

1. Aiškus tikslo pareiškimas: kokią reputaciją ir kokioms grupėms norime suformuoti.

Sutikite, kad negalite tapti geriausiu visame kame. Todėl svarbu pabrėžti organizacijos prioritetinę kryptį ir sugebėti keliais žodžiais išreikšti norimą reputaciją. Pavyzdžiui: patikima organizacija (vartotojai mano, kad stengiasi įvykdyti visus įsipareigojimus jiems), prestižinis universitetas (jame yra didžiausi konkursai, palyginti su kitais universitetais, absolventai greitai įsidarbina pagal savo specialybę).

2. Nustatykite organizacines kliūtis, trukdančias pasiekti norimą reputaciją.

Tarkime, kad valstybės finansuojama organizacija nori sukurti reputaciją tarp savo klientų kaip organizaciją, kurioje visos problemos būtų greitai išspręstos. Šiuo atveju analizė pirmiausia turėtų būti skirta nustatyti klientų bendravimo procedūras, kurias reikia pagreitinti. Biudžetinėse struktūrose tai visų pirma susiję su įvairių dokumentų svarstymo laiku. Jei klientai gali būti tikri, kad organizacija nedelsdama sutinka su visais prašymais, jos reputacija bus žymiai sustiprinta.

3. Nuspręskite, kaip įveikti kliūtis ir jas pašalinti.

Mes susiduriame su paprasta valdymo užduotimi. Jei jūsų tikslas yra pagreitinti dokumentų patvirtinimo procedūrą, verta išanalizuoti, kuriame etape ir su kuo jie „įstringa“, kaip galite motyvuoti (arba nubausti) darbuotoją (ar skyrių), kur vėluojama. Čia svarbu parengti veiksmų planą, skirtą pašalinti kliūtis ir jį įgyvendinti.

4. Sukurkite naudojimo atvejį.

Nustačius pagrindą ir išsprendus pagrindinius norimos reputacijos kūrimo iššūkius, laikas pagalvoti apie didelio masto įvykį ir vertą jo pristatymą tarp suinteresuotųjų šalių grupių.

Jei grįžtame prie savo pavyzdžio, turėdamas greitai priimančių sprendimų priimančios įmonės reputaciją, tokiu atveju galima sukurti tokį precedentą. Anksčiau patvirtinimo procedūros užtruko visą mėnesį, o jūs sukūrėte „vieno lango“ sistemos pagalba šį laikotarpį iki 10 dienų. Ir net tada, kai klientui reikėjo greitai išspręsti kokią nors sunkią problemą, jūsų darbuotojai padarė viską, bet laikėsi termino, nustebindami jį be galo. Ir tada jau reikia pasirūpinti, kad žiniasklaidos pagalba apie šį įvykį sužinotų kuo daugiau žmonių.

Mes išlaikome reputaciją

Geros reputacijos kūrimas yra tik pusė sėkmės. Ją išlaikyti yra daug sunkiau. Neapgalvotas vadovybės ar net paprasto darbuotojo veiksmas gali vienu metu sugadinti tai, ką specialistai dirba daugelį metų. Skraidymas tepalu gali būti pirmųjų (ar viešų) įmonės asmenų bėrimas. Ypač blogai, jei viešo asmens elgesys ar žodžiai neatitinka nurodytų postulatų. Neišpildyti pažadai klientams taip pat daro nepataisomą žalą reputacijai, ypač jei juos lydi grubūs darbuotojų išpuoliai. Bandymai pakeisti žaidimo taisykles dažnai priešinasi organizacijai. Pavyzdžiui, lankytojai tikisi iš jūsų darbuotojų tam tikro elgesio ir nesuvokia, kad prioritetai šiek tiek pasikeitė, ir galiausiai jie tiesiog nustoja suprasti, kas vyksta.

Neteisingi veiksmai tų žmonių atžvilgiu, kurie turi prieigą prie masinės auditorijos ir gali sugadinti įmonės reputaciją (žurnalistai, politikai ir kt.), Gali tapti ypač pavojingi. Todėl verta rimtai apsvarstyti, prieš atsisakant bet kokių gerbiamų žiniasklaidos priemonių komentuoti.

Valdant reputaciją negali būti smulkmenų. Tačiau vertybės, kurios vaidina svarbų vaidmenį ją išlaikant, nusipelno ypatingo dėmesio.

Įmonės istorija. Jums labai pasisekė, jei jūsų organizacija turi įdomią šimtmečių istoriją. Tai istorijos, kurias aukščiausi yra seniausi teatrai, muziejai švietimo įstaigos... Jie turi ką papasakoti visuomenei apie save, o šią istoriją galima išnaudoti ilgą laiką (teigiama prasme), sugalvoti naujų, modernių formų. Pavyzdžiui, kaip šiandieniniam jaunimui pristatyti muziejų, jei negali ten prisivilioti ritinėlio? Sukurkite virtualų muziejų su interaktyviomis funkcijomis ir internetine kelione.

Bet net jei iš pirmo žvilgsnio istorijoje nebuvo nieko neįprasto, būtina rasti bent keletą Įdomūs faktai ir remdamiesi jais parašykite istoriją iš naujo, užpildydami ją ryškiais įvykiais ir pasiekimais. Ir tada paviešinkite šią istoriją, atkreipkite į ją dėmesį naudodamiesi įdomiais leidiniais žiniasklaidoje. Niekuo nesiremianti reputacija neįtikina. Turtinga istorija rodo, kad organizacija pelnė savo reputaciją: ji daug dirbo, greitai atstatyta pasikeitus sąlygoms, patyrė pakilimų ir nuosmukių, parodė pasipriešinimą neigiamai įtakai, tai yra, jos sėkmė yra natūrali.

Pirmųjų asmenų reputacija. Nieko negalima padaryti, tačiau aukščiausių pareigūnų reputacija projektuojama į visos organizacijos reputaciją. Ši taisyklė galioja net ir milžiniškai daugybės tūkstančių kompanijai (prisiminkime Anatolijaus Chubais ar Jevgenijaus Chichvarkino pavyzdžius), jau nekalbant apie nedidelį biurą, kurio direktorius yra jos „veidas“. Todėl, rūpindamasis savo įmonės reputacija, lyderis pirmiausia turi rūpintis savo reputacija. Organizacija nesukurs patikimos reputacijos, jei jos vadovas nuolat vėluoja į susitikimus su klientais, „pamiršta“ apie susitarimus ir skandalingai pasisako spaudoje. Taigi lyderis reputacijos formavimo procesą turėtų pradėti ne nuo personalo, o nuo savęs.

Lūkesčių patenkinimas. Tai, kas svarbiausia klientams, prasminga sutelkti dėmesį. Jei strateginio kliento pagrindinis dalykas yra patikimumas, tada visos pastangos turėtų būti nukreiptos į tai. Jei paslauga yra svarbesnė, reikia dėti visas pastangas, kad klientai pasakytų: „Jie turi geriausią aptarnavimą“. Jei kokybė: „Jiems taip rūpi paslaugų kokybė, kad jie yra pasirengę grąžinti pinigus visiems, kuriems tai nepatinka“. Tai yra, svarbu tiksliai nustatyti pagrindinį strateginio kliento poreikį ir sutelkti visas pastangas į jo įgyvendinimą.

Reikalavimų atitikimas deklaruojamai politikai. Sąmoningai formuojant ir išlaikant reputaciją, neapsieinama be informacijos politikos sukūrimo - specialus dokumentas, kuriame aiškiai įrašomas reputacijos, kuri turėtų būti suformuota tarp įvairių tikslinių auditorijų, aprašymas. Be to, dokumente nurodomi mechanizmai, kurie padeda formuoti tokią reputaciją. Pavyzdžiui, organizacija teigia esanti patikima ir ją patvirtindama skelbia kasmetinę apžvalgą, kuri rodo, kad per metus nebuvo atsisakyta peržiūrėti dokumentus. Tokia organizacija labiau pasitikima, nes jos žodžiai neprieštarauja darbams.

Pastangų koncentravimas. Daug pelningiau sutelkti pastangas į vieną dalyką, o tada tai neišvengiamai „šaudys“, visa kita tiesiog palaikoma teigiamu lygiu.

Taigi, valdant organizacijos reputaciją, svarbu prisiminti šią taisyklę: prisimenama tai, kas skiriasi... Mūsų atveju jis skiriasi nuo visų kitų įmonių ir organizacijų. Rinkos žaidėjai, turintys ryškią reputaciją, visada yra „geriausi“. Jie sako apie juos: jie turi naujausius pasiekimus, turi geriausius specialistus, turi geriausią laboratoriją ... To mes turėtume siekti!

Ericas Qualmanas

1. Neskelbkite dalykų, dėl kurių jums būtų gėda prieš savo tėvus

Jei norite sukurti gerą reputaciją sau ar savo įmonei, venkite įžūlaus turinio.

Prisiminkite taisyklę: jei kas nors sugėdintų jūsų mamą, nedarykite to neprisijungę ir paskelbkite internete.

2. Taikykite savo tikslinei auditorijai

Nuspręskite, kuriai auditorijai skelbiate socialinius tinklus. Nuspręskite, kokių tikslų siekiate. Atsakymas į klausimą "Kam ir ką noriu pademonstruoti?" padės supaprastinti jūsų egzistavimą internete.

Mes dažnai norime būti „viskas visiems“. Atskirti savo žmones ir sutelkti dėmesį į juos yra daug lengviau ir produktyviau.

3. Neskelbkite apkalbų

Nepaskelbkite internete nepatvirtintų teiginių ar gandų apie kolegas ir pažįstamus. Labai sunku atsikratyti apkalbų reputacijos. Be to, jei gandas bus paneigtas, atsidursite dar kvailesnėje padėtyje.

Jei neprisijungę kalbėjote apie tai pašnibždomis, neskelbkite jo.
Erikas Qualmanas “, Saugus tinklas»

4. Būkite sąžiningi

Melas internete greitai atskleidžiamas. Nemėginkite pagražinti įvykių, priskirkite sau papildomos darbo patirties metų ar pasisavinkite svetimo darbo vaisių.

Sąžiningumas taip pat apima nuoširdumą ir drąsą parodyti savo tikruosius įsitikinimus, o ne slėptis už netikros kaukės. Nesistenkite sukurti klaidingo gražaus įvaizdžio. Anksčiau ar vėliau tiesa bus atskleista. Geriau pabrėžkite savo tikrąjį orumą ir vertybes. Arba palaipsniui įgykite naudingos naudos. Bet nieko nemėgdžiokite.

Sąžiningumas yra tai, ką darote už uždarų durų arba kai manote, kad niekas į jus nežiūri. Sąžiningumas yra tikroji jūsų esmė, jūsų įsitikinimai ir vertybės.
Ericas Qualmanas, saugus tinklas

5. Nesiskųsk

Išgelbėkite abonentus nuo skundų dėl oro, sveikatos, politinės sistemos ar nemandagaus pardavėjo. Bet koks verkšlenimas transliuoja neigiamą energiją, įtraukia į beprasmius ginčus ir tiesiog užkrečia kitus bloga nuotaika.

6. Girkite ir dėkokite kam nors kiekvieną dieną.

Negailėkite teigiamų komentarų ir įrašų. Jei jums patinka ši paslauga, prašome pagirti įmonę. Kolega padėjo versle - parašykite padėkos įrašą, pabrėždami, koks jis jums svarbus.

Internete tiek daug negatyvo, būkite vienas iš tų retų asmenų internete, kurie skelbia daug teigiamos informacijos. Sakykite nedidelius komplimentus, pavyzdžiui, pradžiuginkite savo draugus socialiniuose tinkluose - visa tai sukurs jums teigiamą ir teigiamą reputaciją.

Tyrimai rodo, kad teigiamos informacijos apie kitus paskelbimas daro jus laimingesnius.
Ericas Qualmanas, saugus tinklas

7. Nekritikuokite viešai

Jei galima ir reikia paskelbti pagyrimo ar padėkos įrašą, geriau palikti kritiką iki asmeninio susitikimo. Bet kokie teksto formato komentarai gali skambėti griežčiau, nei manote. Nežodiniai užuominos, kurias siunčiame asmeniškai, gali sušvelninti kritiką.

Niekas nemėgsta būti kritikuojamas, net ir pats konstruktyviausias, ypač viešai. Pamirškite įžeidžiančius komentarus, rašybos klaidų taisymą ir kitas mažas bei nenaudingas pastabas.

8. Ištaisykite klaidas, nebandykite jų slėpti

Jei padarėte klaidą žiniatinklyje, neneigkite to ir neatleiskite, perkeldami atsakomybę kitiems.

Tai, kaip jūs sprendžiate neigiamas situacijas internete, daro didelę įtaką jūsų reputacijai.
Ericas Qualmanas, saugus tinklas

Ar suklupote ir padarėte kažką nepriimtino? Tada atlikite keturis veiksmus:

Parašykite atsiprašymo įrašą, prisiimdami atsakomybę už nemalonų poelgį.
Pasakykite mums, ką norite padaryti, kad pasitaisytumėte.
Laikykitės to, ką žadate.
Pasimokykite iš to, kas nutiko, ir padarykite išvadas.

Internetas žino daugiau nei tuziną atvejų, kai buvo bandoma paslėpti nedidelę klaidą dideli skandalai su apreiškimais. Pripažinkite tai ir pataisykite anksti.

9. Pirmenybę teikite asmeniniam bendravimui.

Žmonės labiau užjaučia tuos, kuriuos sutinka realiame gyvenime. Neribokite bendravimo su abonentais ar klientais tik internetu. Jei įmanoma, surengkite grupės susitikimus arba tiesiog eikite išgerti kavos su jums patinkančiu žmogumi.

Jei sunku įveikti atstumą, naudokite vaizdo ir garso skambučius, kad žmonės galėtų išgirsti jūsų balsą, intonaciją, pamatyti jūsų veidą ir priimti.

10. Nekurkite atskirų profilių darbui ir draugams

Daugelis vartotojų turi kelis socialinės žiniasklaidos profilius, vieną darbui ir kitą draugams. Todėl jie tarsi suskaldė savo asmenybę į oficialų ir dažnai apsimestinį įvaizdį klientams ir partneriams, o į tikrą - draugams ir šeimos nariams.

Neturėtumėte turėti dviejų profilių bent dėl dviejų priežasčių:

Jūs rizikuojate prarasti save, pasislėpę už fiktyvaus „teisingo“ įvaizdžio. Šis tinklo padalijimas užima daug energijos.
Asmeninę sąskaitą lengva rasti. Kai abonentai supras, kuo jūsų oficiali išvaizda skiriasi nuo tikrosios, bus sukurtas nepalankus kontrastas. Todėl pabandykite sujungti ir teisingai persipinti savo neoficialius pomėgius ir darbo įvaizdį. Nelaikykite internete nieko, kas netelpa į šį portretą.

Jei norite sužinoti apie kitas geros reputacijos internete kūrimo ir palaikymo taisykles, perskaitykite Erico Qualmano knygą „Saugus tinklas. Taisyklės, kaip išsaugoti reputaciją socialinės žiniasklaidos ir visiško viešumo eroje “. Autorius iliustruoja elgesio taisykles socialiniuose tinkluose tikros istorijos iš asmenų ir didelių įmonių gyvenimo. Iš knygos sužinosite, kokias klaidas padarėte žiniatinklyje. garsių prekės ženklų ir vyriausieji vyriausybės pareigūnai, taip pat padaryti išvadas ir pradėti gerinti savo reputaciją internete jau šiandien.