Rodni stereotipi u oglašavanju na engleskom jeziku. Manifestacija rodnih stereotipa u oglašavanju. Ruska državna biblioteka
rodna socijalizacija uglavnom analizira ulogu društvenih institucija u razvoju rodnih uloga dječaka i djevojčica, muškaraca i žena. Glavni koncepti su rodne uloge i primjerenost njihovog izvršavanja. Glavna istraživačka metodologija takve rodne psihologije je pristup rodnih uloga, u kojem se ženske i muške uloge prepoznaju kao ekvivalentne, iako sadržajno različite. Polazište je implicitno prepoznavanje biološke determiniranosti uloga, oslanjanje na psihoanalitičku ideju o urođenom muškom ili ženskom u čovjeku. Pri analizi determinanti spolnih razlika razmatraju se i biološki i sociokulturni čimbenici, a svi sociokulturni utjecaji postavljeni su uvjetima rodne socijalizacije.karakteristikama kako bi se međusobno usporedili. U ovom slučaju koriste se tradicionalne psihološke metode i tehnike. Velika većina domaćih rodno orijentiranih studija može se pripisati ovoj skupini.Veliki dio znanstvenog rada nije usmjeren na proučavanje problema društvene nejednakosti među spolovima, generirane procesom rodne socijalizacije. Radovi psihologa ne odražavaju najznačajnije probleme za rodnu teoriju, kao što su: priroda rodnih razlika, procjena psiholoških razlika među spolovima i njihova dinamika, utjecaj tih rodnih razlika na individualni životni put osobe. i mogućnosti osobnog samoostvarenja.. Obećavajuća istraživanja u okviru rodne psihologije trebala bi prepoznati istraživanja usmjerena ne na pronalaženje razlika u psihološkim karakteristikama i ponašanju muškaraca i žena, već na pronalaženje njihovih psiholoških sličnosti; usmjerena na proučavanje produktivnih strategija i taktika ponašanja muškaraca i žena u prevladavanju tradicionalnih rodnih stereotipa, kao i na analizu osobnih preduvjeta za uspješnu samoostvarenje žena u profesionalnoj sferi, odnosno muškaraca u obitelji. Sve se to može ostvariti uz uvjet preorijentacije na druge metodološke temelje razvoja ovog područja znanja, odnosno kada metodologija rodno-ulognog pristupa postane dominantna za rodnu psihologiju. U međuvremenu će razvoj rodne psihologije karakterizirati samo gomilanje zbroja činjenica bez mogućnosti njihove generalizacije i strukturiranja u nove konceptualne modele i sheme.
1.1 Pojam spola i roda Rod (spol) je sistemski skup bioloških svojstava koja razlikuju muškarca od žene. Rod (engleski gender, od latinskog gens - spol) - društveni rod, društveno određene uloge, identiteti i područja djelovanja za muškarce i žene, ovisno ne o biološkim spolnim razlikama, već o društvenoj organizaciji društva. Spol je jedan od najsloženijih i višeznačne znanstvene kategorije. Prije svega, ovaj koncept označava skup međusobno kontrastnih generativnih (od latinskog genero - rađam, proizvodim) i srodnih značajki. Spolne karakteristike kod pojedinaca nisu iste različiti tipovi i podrazumijevaju ne samo reproduktivna svojstva, već i cijeli spektar spolnog dimorfizma (od grč. di- - dvaput, dvostruko i morphe - oblik), odnosno neslaganja u anatomskim, fiziološkim, mentalnim i bihevioralnim karakteristikama jedinki ove vrste. vrste ovisno o spolu. Pritom su neke spolne razlike kontrastne, međusobno se isključuju, dok su druge kvantitativne i dopuštaju brojne individualne varijacije.Dugo se spol pojedinca činio monolitnim i jednoznačnim. Međutim, u XX.st. pokazalo se da je spol složen sustav na više razina, čiji se elementi formiraju u različito vrijeme, u različitim fazama individualnog razvoja (ontogeneza).Prema shemi američkog seksologa Johna Moneya, primarna karika u ovom dugom kromosomski (genetski) spol (XX - ženski, XY - muški) nastaje već u trenutku oplodnje i određuje budući genetski program organizma, posebice diferencijaciju njegovih spolnih žlijezda (gonada) - gonada. seks. Početne germinativne gonade još nisu spolno diferencirane, ali tada antigen H-Y, koji je karakterističan samo za muške stanice i čini ih histološki nekompatibilnim s imunološkim sustavom ženskog organizma, programira transformaciju rudimentarnih gonada muškog fetusa u testisi; rudimentarne spolne žlijezde ženskog fetusa automatski se pretvaraju u jajnike. Prisutnost testisa ili jajnika naziva se gametski spol (od grčke gamete - supružnik). Ta diferencijacija općenito prestaje već u 7. tjednu, nakon čega posebne stanice muške spolne žlijezde (Leydigove stanice) počinju proizvoditi muške spolne hormone (androgene). Pod utjecajem ovih germinativnih androgena (hormonski spol fetusa) počinje formiranje odgovarajućih, muških ili ženskih, unutarnjih reproduktivnih organa (unutarnji morfološki spol) i vanjskih spolnih organa (vanjski morfološki spol, odnosno izgled genitalija). Osim toga, diferencijacija živčanih putova, određenih dijelova mozga koji reguliraju spolne razlike u
ponašanje. Nakon rođenja djeteta biološki čimbenici spolne diferencijacije nadopunjuju se društvenim. Na temelju genitalnog izgleda novorođenčeta određuje se njegov građanski spol (inače se naziva pasoški, opstetrički ili askriptivni, tj. dodijeljeni, spol), u skladu s kojim se dijete odgaja (spol obrazovanja). Važnu ulogu u tome, kako u samosvijesti djeteta, tako iu stavu ljudi oko njega, igra opća shema njegova tijela i izgleda, koliko odgovara njegovom civilnom spolu. Tijekom puberteta, prema signalu koji dolazi iz hipotalamusa i hipofize, spolne žlijezde počinju intenzivno proizvoditi odgovarajuće, muške ili ženske, spolne hormone (pubertetski hormonalni spol), pod čijim utjecajem adolescent razvija sekundarna spolna obilježja (pubertetska morfologija). ) i erotski doživljaji (pubertetski seks).erotizam). Te se nove okolnosti nadograđuju na djetetovo prošlo životno iskustvo i njegovu predodžbu o sebi, uslijed čega se konačan spolni i spolni identitet odrasle osobe oblikuje na prethodni, ali donosi nešto novo. Svaki stupanj spolne diferencijacije odgovara određenom kritičnom razdoblju kada je organizam najosjetljiviji na te utjecaje. Ako se kritično razdoblje iz nekog razloga "propusti", onda su posljedice toga uglavnom nepovratne. Istodobno djeluje takozvani Adamov princip (komplementarna muška diferencijacija): u svim kritičnim fazama razvoja, ako tijelo ne prima nikakve dodatne signale ili naredbe, spolna diferencijacija se automatski odvija prema ženskom tipu, stvarajući muško u svakoj fazi razvoja potrebno je „dodati“ nešto što potiskuje žensko.Čovjek se ne rađa kao muškarac ili žena, već se njima postaje, au tom procesu važnu ulogu imaju društveni i kulturni čimbenici. Štoviše, razlike u društvenom ponašanju muškaraca i žena ne mogu se svesti na biologiju. Uključivanjem žena u društvene proizvodne aktivnosti i obrazovanje, uobičajena "seksualna podjela rada" prestala je izgledati univerzalno. Pokazalo se da muškarci i žene mogu podjednako uspješno obavljati različite poslove, a promjena prirode aktivnosti neminovno utječe na njihovu psihu i samosvijest, što je dovelo do promjena u jeziku znanosti. U prva dva desetljeća XX. stoljeća malobrojna istraživanja psiholoških karakteristika muškaraca i žena obično su se sažimala pod naslovom "psihologija seksa" (psihologija seksa), a "seks" se često poistovjećivao sa seksualnošću. Tridesetih i šezdesetih godina 20. stoljeća „psihologija spola“ zamijenjena je „psihologijom spolnih razlika“ (spolne razlike); te se razlike više ne svode na seksualnost, već na nešto veće
neki su se smatrali urođenim, danim prirodom. U kasnim 1970-ima, kako se raspon proučavanih psihičkih fenomena širio, a biološki determinizam slabio, ovaj termin je zamijenjen blažim - "spolno povezane razlike" (spolno povezane razlike), te se pretpostavljalo da te razlike općenito ne mogu imati biološke osnova. Društvene znanosti, prvenstveno sociologija i antropologija, razvijale su se u istom smjeru.Dugo su se društveni aspekti odnosa između muškaraca i žena opisivali pojmovima kao što su “spolna uloga”, “očekivanja od rodne uloge”, "spolni identitet". Ovi pojmovi jasno govore da se ne radi o prirodnim, već o društvenim odnosima, normama itd. Ali pridjev "seksualan" nosio je dugačak trag neželjenih, zastarjelih značenja. Prvo, "seks" i njegove izvedenice povezuju se sa seksualnošću, iako mnogi, čak ni naizgled biološki, procesi i odnosi nisu povezani s njom. Drugo, ova terminologija dobrovoljno ili nehotice pretpostavlja da su sociokulturne razlike između muškaraca i žena samo nadgradnja, oblik manifestacije ili način oblikovanja temeljnih, bazičnih, univerzalnih razlika zbog spolnog dimorfizma. Kao što su govorili u 19. stoljeću, anatomija je sudbina, a da bi se oslobodili tih asocijacija i prevladali biološki redukcionizam, znanstvenici su u znanost uveli pojam roda. U engleskom jeziku ova riječ označava gramatički rod koji nema nikakve veze sa rodom. U nekim jezicima, na primjer, u gruzijskom, uopće nema gramatičkog roda. Na drugim jezicima (na primjer, na engleskom), ova kategorija se odnosi samo na živa bića. Treće, kao iu ruskom, uz muški i ženski postoji i srednji rod. Gramatički rod riječi i rod tvorevine koju ona označava često se ne podudaraju. Njemačka riječ "das Weib" (žena) je srednjeg roda; u mnogim afričkim jezicima riječ "krava" je muškog roda itd. U znanosti je ova riječ očito umjetna. U psihologiji i seksologiji, rod se koristi u širokom smislu, odnosi se na bilo koju psihološku ili bihevioralnu osobinu povezanu s muževnošću i ženstvenošću i koja navodno razlikuje muškarce od žena (nekada su se nazivala spolnim svojstvima ili razlikama). U užem i strožem smislu, rod se odnosi na "društveni spol", društveno određene uloge, identitete i područja djelovanja muškaraca i žena, koji ne ovise o biološkim spolnim razlikama, već o društvenoj organizaciji društva. Pritom i dalje postoje disciplinarne razlike: psiholozi u pravilu raspravljaju o svojstvima i karakteristikama pojedinaca, konkretnih muškaraca i žena, dok sociolozi i antropolozi govore o rodnom poretku, rodnoj stratifikaciji društva, rodnoj podjeli rada i dr. .
društvene funkcije, rodni odnosi moći itd. Posljednji aspekt problema posebno ističu feminističke teoretičarke.Iako znanstvena terminologija još nije u potpunosti ustaljena, pa se riječi "rod" i "spol" i njihove izvedenice ponekad koriste kao sinonimi, njihovo je razlikovanje od temeljne važnosti. Prema figurativnom izrazu američke antropologinje Katherine March, rod je prema spolu kao što je svjetlost prema boji. Seks i svjetlost prirodni su fizički fenomeni koji se mogu objektivno mjeriti. Spol i boja su povijesne, kulturno uvjetovane kategorije prema kojima ljudi grupiraju određena svojstva dajući im simboličko značenje. Iako je fiziologija percepcije svjetlosti kod ljudi više-manje ista, neke kulture i jezici terminološki razlikuju samo dvije ili tri, dok druge razlikuju nekoliko desetaka ili čak stotina boja. To ima svoje društvene uzroke i posljedice, budući da rod nije prirodna datost, već društveni konstrukt, on podrazumijeva samosvijest i samoodređenje. Rodni identitet je osnovni, temeljni osjećaj pripadnosti određenom spolu/rodu, svijest o sebi kao muškarcu, ženi ili biću nekog drugog, „srednjeg” ili „trećeg” roda. Rodni identitet nije dan pojedincu automatski rođenjem, već se razvija kao rezultat složene interakcije njegovih prirodnih sklonosti i odgovarajuće socijalizacije, “tipizacije” ili “kodiranja”. Aktivni sudionik u tom procesu je sam subjekt koji prihvaća ili odbija ponuđene mu uloge i ponašanja. Mogu postojati čak i slučajevi "prekodiranja" ili "ponovnog postavljanja" rodnog identiteta iz muškog u ženski ili obrnuto; kolokvijalno, to se naziva promjena dodjeljivanja ili promjene spola. Stanje kada pojedinac ne može prihvatiti rodni status muškarca ili žene koji mu je dan na temelju njegovog anatomskog spola i njime doživljava akutno nezadovoljstvo naziva se poremećaj rodnog identiteta (GID).Etnografski podaci također govore o “uklonjivosti” rodni identitet: mnoge kulture ne samo da prepoznaju osobe „trećeg spola“, već za njih stvaraju posebne društvene niše i identitete.Za opis ovih složenih procesa potrebne su dodatne znanstvene kategorije. Rodna uloga odnosi se na normativne propise i očekivanja koja dotična kultura postavlja o „ispravnom“ muškom ili ženskom ponašanju i koja služe kao kriterij za procjenu muškosti/ženstvenosti djeteta ili odrasle osobe. Ispitujući malu djecu, znanstvenici obraćaju pozornost na momente kao što su djetetove prosudbe o njegovom rodnom identitetu (koga sebe smatra ili bi volio vidjeti), igre s oblačenjem odjeće suprotnog spola, izbor igračaka, sklonost prema svojim vršnjacima. svog ili suprotnog spola, izbor uloga u igrama mašte, motoričke i govorne osobine, ljubav prema
struja, itd. Kod starije djece rodne uloge postaju složenije. Pritom niti rodne uloge, niti, štoviše, rodno orijentirano ponašanje nisu nužno jednoznačni i rigidni. Uvijek sadrže elemente igre, kazališne predstave. To se označava izrazima kao što su "rodno prikazivanje", "rodno djelovanje", "rodni učinak". U interakciji s drugim ljudima, pojedinac im predstavlja određenu sliku, odjećom, gestama, načinom govora "prikazuje" muškarca, ženu ili stvorenje neodređenog spola.Iz toga proizlaze određeni ideološki zaključci: rodna podjela rada i Norme muškog i ženskog ponašanja nisu univerzalne, već povijesno promjenjive, mogu se i trebaju kritički tretirati. Korištenje pojedinih izraza ovisi o kontekstu. Kada govorimo o biološkim procesima i svojstvima među vrstama, sasvim je prikladno govoriti o spolu i spolnom dimorfizmu, a izraz "seksualni dimorfizam roditeljskih strategija" zvuči netočno, točnije bi bilo koristiti izraz "spolne razlike". 1.2 Rodni stereotipi Danas se u našem društvu odvijaju procesi demokratizacije i humanizacije koji pridonose stvaranju jednakih mogućnosti za ostvarenje pojedinca, bez obzira na socijalno podrijetlo, položaj, nacionalnu pripadnost, dob i spol. Istinska humanizacija podrazumijeva i prevladavanje stereotipa koji su stoljećima dominirali ženama i uspostavljanje ravnopravnosti spolova u svim sferama javnog života, a upravo su stereotipi masovne svijesti najsnažnija prepreka uspostavljanju ravnopravnosti spolova u našem društvu. Dakle, što su stereotipi općenito, a posebno rodni stereotipi? Društveni stereotip je shematska, standardizirana slika ili ideja društvene pojave ili predmeta, obično emocionalno obojena i vrlo postojana. Izražava uobičajeni stav osobe prema bilo kojoj pojavi, formiran pod utjecajem društvenih uvjeta i prethodnog iskustva; dio instalacije. Stereotipi su sinonimi za unaprijed stvorene predodžbe, lažne slike. Rodni stereotipi su unutarnji stavovi o mjestu muškaraca i žena u društvu, njihovim funkcijama i društvenim zadaćama. Stereotipi su najnepremostivija prepreka u stvaranju temeljno novih odnosa u društvu i prijelazu u kvalitativno novo demokratsko stanje.
Osobitost stereotipa je takva da oni tako čvrsto prodiru u podsvijest da ih je vrlo teško ne samo prevladati, već i uopće ostvariti. Govoreći o stereotipima, može se povući analogija sa santom leda, čiji je samo mali dio na površini, što je čini izuzetno opasnom i destruktivnom. Stereotipi nemaju ništa manje štetan učinak na sve sfere našeg života, a posebno na odnose s drugima. Oni su prepreke našoj sreći. Svi smo mi, u većoj ili manjoj mjeri, njihovi taoci. Stereotipi su individualni ili masovni. Stereotipi masovne svijesti najveća su prepreka uspostavljanju ravnopravnih položaja žena i muškaraca u političkoj, ekonomskoj i kulturnoj sferi – rodna ravnopravnost.Koji su, dakle, glavni rodni stereotipi masovne svijesti? Stereotip br. 1 - “Posao žene je kućanstvo i obrazovanjedjeca." Takozvana teorija troje Nietzscheu (Sudbina žene su djeca, kuhinja i crkva). Karakteristična značajka izjava političkih teoretičara prošlosti je prilično negativna ocjena sposobnosti žena da razmišljaju u interesu općeg dobra i javnog dobra. Izuzetno udoban i omiljen položaj velike većine modernih muškaraca. Ovaj stereotip je toliko čvrsto ušao u mušku svijest da su žene koje se pokušavaju ostvariti u društvenom ili poslovnom životu stalno suočene s pritiskom. Potrebno je imati puno snage da se savladaju zajedljive primjedbe, zlonamjerni pogledi i otvoreno protivljenje muških kolega. Dakle, muškarci prave karijeru, realiziraju se kao pojedinci i javne osobe. I odgajamo zajedničku (napomena) djecu i vodimo zajedničko (opet napomena) kućanstvo, a pritom radimo na neperspektivnim slabo plaćenim pozicijama. I dalje nas se više doživljava kao lutke i domaćice, dapače kao individue. Slušani smo, ali rijetko kad. Muškarci se i dalje drže patrijarhalnih odnosa i dominiraju na svim pozicijama. Stereotip #2 - "Donošenje odluka je muška stvar ili "Budi tiho,ženo, tvoj dan je 8. mart. Unatoč činjenici da žene čine većinu stanovništva, one su i dalje isključene iz procesa donošenja odluka. Danas je samo 4% parlamentaraca žena. Tu je Ukrajina iza Kazahstana, gdje je broj parlamentarki 10%. Među guvernerima uopće nema žena. Samo jedna žena obnaša dužnost ministrice. Dakle, muškarci donose odluke, a žene su prisiljene prihvatiti njihove posljedice. Je li pošteno? U Hamurabijevim zakonima, koje je babilonski kralj usvojio u 18. stoljeću prije Krista, rečeno je: "Žena mora stalno ovisiti o svojim muškarcima zbog vlastite gluposti: ocu u djetinjstvu, mužu u zrelosti i sinu u starosti. ." Koliko je stoljeća prošlo, a kako se malo promijenilo! I danas društveno
odnosi između osoba različitog spola (muškaraca i žena) zapovjedničke su prirode i ostvaruju se u društvu kroz sustav institucija moći čija je ukupnost definirana konceptom "patrijarhata": tipom odnosa u kojem muškarci zauzimaju dominantan položaj, a interesi žena su podređeni interesima muškaraca.Međutim, rodne studije, a posebice istraživanje američke znanstvenice Carol Giligan pokazalo je da se način na koji žene percipiraju same sebe značajno razlikuje od muškaraca. Dok muškarci sebe doživljavaju kao zasebna autonomna bića, žene sebe doživljavaju kao međusobno povezana bića. To je posebno izraženo u razlikama u donošenju moralnih odluka žena i muškaraca. Prvo, žene pokazuju više moralnog stava prema drugima, dok muškarci ističu formalna, apstraktna prava; tipična žena može se usredotočiti na svoja prava ako joj to pomaže u jačanju krhkih, ali vrlo značajnih ljudskih veza. Drugo, donošenjem moralnih odluka žene pokazuju stajalište koje ima posljedice za sve uključene u te postupke. Muškarci uglavnom pokazuju gledište da se principi moraju slijediti, čak i ako boli. Treće, žene su sklonije opraštati uvrede, dok muškarci ne mijenjaju svoj stav, jer je to suprotno pravdi. I na kraju, žene svoj izbor u pravilu tumače u kontekstu odnosa s drugima, dok ga muškarci apstrahiraju od okolnosti. Mislim da su navedeni čimbenici dokaz da patrijarhat nipošto nije najbolja shema za izgradnju društvenih odnosa. Dakle, hoće li naše društvo izgubiti ili dobiti ako žene budu više uključene u javni i politički život države? Stereotip #3 – “Žena bez muškarca je inferioran člandruštvo." Jako ukorijenjen stereotip. "Pristojna žena treba se udati, imati djecu i biti kao svi ostali." Omiljeni narodni stereotip (napominjemo, ne narodna mudrost). Iz toga slijedi da ako je žena razvedena ili slobodna, njena pristojnost se automatski dovodi u pitanje. Zaboravljamo da je sudbina svake osobe jedinstvena i neponovljiva, te da je svaka osoba sama sebi dovoljna osoba. Nije li vrijeme da, tko zna kada i od koga, revidiramo uspostavljene standarde i kriterije? Stereotip #4 – “Muškarac je jači u svakom pogledu ispremniji od žene." Međutim, surova stvarnost 20. stoljeća pokazala je suprotno. Ratovi, glad i revolucije pokazale su da su žene otpornije od muškaraca. Preživjeli su s takvim gubitkom krvi, u kojem su muškarci neizbježno umirali. NA opkolili Lenjingrad preživjelo je više žena nego muškaraca. A danas je ženska dob duža, žene su rjeđe
Uvod Stoljećima su ljudi razvili stereotipne ideje o slici muškarca i žene, koje se i dalje odnose na sve predstavnike jednog ili drugog spola, bez obzira na njihove individualne karakteristike i dob. Ti se stereotipi odnose kako na osobine ličnosti muškaraca i žena tako i na karakteristike njihova ponašanja. McKee i A. Sheriffs (J. McKee, A. Sheriffs, 1957.) došli su do zaključka da je tipična muška slika skup obilježja povezanih sa socijalno nerestriktivnim stilom ponašanja, kompetentnošću i racionalnim sposobnostima, aktivnošću i učinkovitošću. Tipična ženska slika, naprotiv, uključuje društvene i komunikacijske vještine, toplinu i emocionalnu podršku. Općenito, muškarcima se pripisuje više pozitivnih osobina nego ženama. Pritom autori smatraju da pretjerano isticanje i tipično muških (muških) i tipično ženskih (ženskih) osobina dobiva negativnu vrednosnu konotaciju: nepristojnost, autoritarnost, pretjerani racionalizam itd. prepoznaju se kao tipično negativne osobine muškarca, formalizam, žena, pasivnost, pretjerana emocionalnost itd. Također je utvrđeno da muškarci iskazuju mnogo veću dosljednost u pogledu tipično muških osobina od žena – ženskih Svrha ovog rada: Analizirati rodne stereotipe u društvu. Zadaci rada: 1. Razmotriti rodne stereotipe i njihovu negativnu ulogu u društvu 2. Proučiti društvene ideje o svrsi muškaraca i žena u društvu 3. Analizirati feminizam kao pokret žena za svoja prava.
1. Rodni stereotipi i njihova negativna uloga u društvu1.1 Formiranje rodnih stereotipa J. Williams i D. Best (1990.) zamolili su ispitanike iz 25 zemalja da koriste 300 najčešćih pridjeva koji opisuju osobine ličnosti kako bi okarakterizirali muškarce i žene. Otkrili su da je 48 riječi dodijeljeno muškarcima, a 25 ženama (vidi tablicu 1.). Tvrda srca, Arogantan, Snalažljiv, Poduzetan, Lukav, Čvrst, Lijen, Logičan, Mudar, Hrabar, Asertivan, Neljubazan, Neovisan, Neorganiziran, Nemaran, Neotesan, Odvratan, Nemilosrdan, Neemocionalan, Oportunistički, Progresivan, Racionalan, Realističan, Samostalan samouvjeren, ozbiljan, jak, nesklon riziku, oštar, trijezan, glup, uvjerljiv, samouvjeren, hvalisav, hrabar. , meka srca, nježan, šarmantan, pokoran, privlačan, ugodan, pričljiv, seksi, sentimentalan Slabi, smireni, praznovjerni, tjeskobni, osjetljivi, emocionalni. Opći obrazac je da se muškarce doživljava kao moćne, neovisne, agresivne, dominantne, aktivne, hrabre, neemocionalne, grube, napredne i mudre. Za žene se, naprotiv, kaže da kao ovisni, krotki, slabi, plašljivi, emotivni, osjetljivi, nježni, sanjarski i praznovjerni. Istovremeno, u nizu zemalja, pri opisivanju muškaraca i žena, postojala je specifičnost. Na primjer, u Nigeriji su ženama pripisivane riječi arogantne, nepristojne, lijene, bučne, dok su u Japanu žene bile hvalisave, odvratne i neorganizirane. U nekim zemljama (Njemačka, Malezija) diferencijacija spolova bila je izražena, u drugima (Indija, Škotska) bila je slabo izražena. U nizu zemalja opis muškaraca bio je negativniji.T. I. Yufereva smatra da je glavna sfera životne aktivnosti u kojoj se formiraju ideje adolescenata o slikama muškaraca i žena sfera odnosa sa suprotnim spolom1. Dakle, ideje o slici muškaraca i žena u svakoj dobi odražavaju određene aspekte komunikacije: u 6.-7. razredu - obiteljski i kućni odnosi (djevojčice i dječaci, karakterizirajući sliku žene, navode njezine dužnosti domaćice i karakteriziraju slika muškarca kao muža, oca, naglašava uglavnom njegovu ulogu kao ženine au pair).
U adolescenata, primjećuje T. I. Yufereva, ideje o muškosti-ženstvenosti, očito, jednostavno se uče odgovarajućim pogledima odraslih i ne igraju značajnu ulogu u reguliranju njihova ponašanja. Ideje učenika viših razreda o muževnosti i ženstvenosti temelje se na odnosima s vršnjacima suprotnog spola, tijekom kojih postaju svjesni sebe kao predstavnika određenog spola, svojih potreba povezanih sa seksualnim razvojem. Te se ideje provjeravaju u praksi, u izravnoj komunikaciji sa suprotnim spolom. No, ovo je tek početak formiranja ideje o pojmu "psihološki spol", koji se tiče samo sfere odnosa s vršnjacima suprotnog spola. G. Gorchakova otkrila je da se u stereotipnoj masovnoj svijesti žena doživljava kao nositeljica estetske funkcije: lijepa, šarmantna, ženstvena. To je izjavilo 60% žena i 68% muškaraca. Čovjek u javnosti treba biti hrabar, jak, pouzdan. To je mišljenje 69% žena i 61% muškaraca2. 1.2 Negativna uloga rodnih stereotipa u društvu Posljednjih godina ideje o muškim i ženskim rodnim ulogama kritiziraju brojni autori. Predstavnici novog gledišta smatraju da tradicionalne rodne uloge ograničavaju i koče razvoj ne samo žena, već i muškaraca. One služe kao izvor mentalne napetosti za muškarce i neprikladne su za obrazovanje dječaka. Ističe se da ti stereotipi ne odgovaraju većini muškaraca. Štoviše, one su štetne, jer su ljudi koji ih ne prihvaćaju predmet javne osude; oni koji ih pokušavaju slijediti čine sami sebi nasilje. J. Pleck (1978.) čak smatra da su muškarci i žene, s izuzetkom agresivnosti, slični u ponašanju, te ih ne treba razlikovati po prirodi njihovih spolnih uloga.. Mora se priznati da rod stereotipi koji postoje u društvu doista mogu igrati negativnu ulogu, iskrivljujući pravu sliku na mnoge načine.Prvi negativni učinak je taj što postojeći stereotipi slika o muškarcima i ženama djeluju poput povećala, a razlike između muškaraca i žena su naglašene u mnogo većoj mjeri nego što doista jesu.Drugi negativni učinak rodnih stereotipa je različita interpretacija i procjena istog događaja, ovisno o tome kako
kojem spolu pripada sudionik ovog događaja. To se jasno očitovalo u percepciji odraslih djece različitog spola. Condry i S. Condry (J. Condry, S. Condry, 1976.) izveli su zanimljiv eksperiment: ispitanicima je prikazan film o devetomjesečnom djetetu; pritom je jednoj polovici publike rečeno da je to dijete dječak, a drugoj polovici da je djevojčica. U jednoj od prikazanih epizoda dijete je počelo vrištati nakon što je skakač iznenada iskočio iz kutije. Oni koji su dijete smatrali dječakom doživjeli su ga kao “ljutito”, a oni koji su dijete smatrali djevojčicom doživjeli su je kao “uplašenu.” Anketa među roditeljima provedena dan nakon rođenja djeteta pokazala je da su djevojčice percipirane mekšima, ljepša, više majka; u isto vrijeme očevi su bili stereotipniji u takvim procjenama (J. Rubin i sur., 1974.) Karakteristično je da već petogodišnja djeca imaju stereotipnu percepciju djece različitog spola. K. Smith i L. Barclay (K. Smith, L. Barclay, 1979) pokazali su da petogodišnja djeca isto dijete opisuju kao veliko, ružno, bučno i snažno, ako ga smatraju dječakom, te kao lijepo, miran, slab ako su ga smatrali djevojčicom.Sličan je učinak utvrđen i kada su roditelji procjenjivali sposobnosti svoje djece. Eccles (Eccles, 1984) pokazao je da roditelji, na temelju postojećeg stereotipa, ocjenjuju sposobnost svog sina u matematici višom od svojih kćeri, čak i kada je njihov akademski uspjeh bio isti.Studije niza autora pokazuju da roditelji objašnjavaju dobar akademski uspjeh u matematici dječaka po sposobnostima, a isti učinak djevojčica po marljivosti. To doista može biti slučaj, ali ne uvijek.Taj učinak rodnih stereotipa očituje se iu činjenici da se od jednog slučaja prave dalekosežne generalizacije. Na primjer, ako vozačica prekrši pravila puta, muškarci odmah uzviknu: "Rekao sam ti da žene ne smiju voziti!" Ovdje se očituje učinak pristranog odnosa prema skupini kojoj ocjenjivač pripada. Williams i Best (1986) otkrili su da žene dosljedno pokazuju pozitivnije stavove prema ženama od onih koje pokazuju muškarci prema ženama, a muškarci, zauzvrat, također dosljedno pokazuju pozitivnije stavove prema muškarcima nego prema ženama.
Treći negativni učinak rodnih stereotipa je inhibicija razvoja onih osobina koje ne odgovaraju ovom rodnom stereotipu. Smatra se, na primjer, piše N. N. Obozov3, da muškarac treba biti priseban, uravnotežen, nepristran u odnosima. s drugim ljudima. Žena si, pak, može dopustiti hir, a kad je uvrijeđeno, može i plakati. Velika emotivnost žena jedan je od stabilnih rodnih stereotipa.Za mušku osobu lijenje suza znači kršenje norme muškosti. Kao rezultat toga, dječaci mogu razviti femifobiju, tj. strah od manifestacije ženstvenosti u sebi. Kod odraslih muškaraca pojava ovog straha može biti posljedica shvaćanja da je homoseksualnost svojstvena muškarcima s osobinama ženstvenosti (J. O "Neil, 1990.). Stoga muškarci s izraženim tradicionalnim pristupom muškoj ulozi mogu vjerovati da od muškarac ne bi trebao biti emotivan, nema potrebe za poboljšanjem izražajne sposobnosti i sposobnosti razumijevanja emocija drugih. Zbog toga se prirodne razlike između muškaraca i žena dodatno povećavaju.
2. Društvene ideje o svrsi muškaraca i žena udruštvo Društvene reprezentacije o muškarcima i ženama odnose se na norme njihovog društvenog ponašanja, kao i na to kako bi se muškarci i žene trebali razlikovati jedni od drugih u svojim društvenim i psihološke kvalitete. U većini kultura "muško" se poistovjećuje s duhom, logosom, aktivnošću, snagom, kulturom, racionalnošću, svjetlošću, punoćom. „Ženstveno“ – s materijom, kaosom, prirodom, pasivnošću, slabošću, emocionalnošću, tamom, prazninom, bezobličnošću4. U mnogim drevnim mitologijama, mjesec, zemlja i voda tretirani su kao ženski, a vatra, sunce i toplina kao muški. Muškarac djeluje kao nositelj aktivnog, društvenog i kreativnog principa, a žena - kao pasivna prirodna sila. Društvene uloge dodijeljene muškarcima i ženama također su suprotne. Prvi su pretežno "instrumentalni", a drugi "ekspresivni". Muškarac je "hranitelj", au obitelji on vrši opće vodstvo i nosi glavnu odgovornost za discipliniranje djece; žena mora ispuniti obiteljske i kućanske dužnosti i pružiti toplinu i udobnost kod kuće. Već iz ovog popisa proizlazi da ne govorimo samo o raspodjeli funkcija između muškaraca i žena, već io hijerarhiji, podređenosti žene muškarcu. Proglašena su najpoželjnija područja za primjenu sposobnosti za žene: domaćinstvo i odgoj djece, a za žene izvan obitelji - poučavanje djece (uglavnom u nižim razredima), medicina (liječenje žena), milosrđe, misionarski rad. Žene su također bile poticane da studiraju filozofiju, psihologiju, logiku, astronomiju, fiziku, ali sve to pod uvjetom da ispunjavaju svoje kućanske dužnosti. Dalje se autor pita: “Koliko će žena imati vremena za umni rad ako savjesno ispunjava svoje dužnosti supružnika, majke djece i domaćice? Nije li pristojnije mentalni rad smatrati odgodom, prepuštajući ga, kao stvar, uglavnom mužu; a njezin posao je obitelj i kućanstvo. Za to je imenovana, za to su joj dane sposobnosti koje nisu dane muškarcu ”(Obrazovanje, prava i dužnosti žena, 1994., str. 25-26). Episkop Makarije smatrao je da je sreća muškarca i žene u podjeli poslova: muž je izvan kuće, žena je u kući; muž među narodom, žena među obitelji Analizirajući sliku žene u povijesti, J. Hunter (J. Hunter, 1976.) dolazi do zaključka da se općenito radi o slici inferiornosti, te procesu ženske emancipacije od antičko doba je izravno povezano s
destruktivne društvene posljedice, s raspadom morala i razaranjem obitelji. Dakle, jedan od glavnih razloga smrti Rimskog Carstva bio je povezan s daleko uznapredovalim procesom emancipacije žena.Rezimirajući prevladavajuće tradicionalne ideje o svrsi muškaraca i žena u društvu, R. R. Verma (1993) primjećuje da su najčešće suštinu žene karakterizirale su sljedeće značajke: 1. žena je inferiorno iu biti ovisno biće 2. žena je niže biće u odnosu na muškarca, budući da je karakteriziraju izrazita ograničenja i slabosti; 3. u svojoj nutarnjoj biti ne predstavlja vrijednost, 4. glavna joj je svrha služiti čovjeku i biti mu korisna, izvan sustava spolnog partnerstva i majčinstva njezino postojanje je besmisleno i od drugorazrednog značaja, društvo, od velike je važnosti definiranje uloge spolova. Ali tek smo nedavno počeli shvaćati koliko je teško utvrditi specifičnosti svakog spola. Pristup ovom problemu ovisi o tipu kulture, razini znanstvenih spoznaja i ideološkim temeljima pojedinog društva. Svijet ne miruje ni društveno ni biološki. Kako se približavamo kraju stoljeća, značajan napredak u biologiji i genetici iz temelja mijenja naše shvaćanje uloga, odgovornosti i specifičnosti muškaraca i žena, iako su se još prije 20 godina te karakteristike smatrale nepobitno jednoznačnima.Može se reći s izvjesnost da se od početka 19.st. do 1960-ih definicija uloge spolova koja je postojala na Zapadu, uz rijetke iznimke, nije se mijenjala. Ovo razdoblje karakterizira jasno razgraničenje funkcija muškarca i žene, koje je u nekim slučajevima dovedeno do beskompromisnog dualizma unutar krutog hijerarhijskog modela. Njegovi pristaše apelirali su na prirodu, vjeru i tradiciju, koji su navodno postojali od davnina. Žena je rađala djecu i vodila domaćinstvo. Muškarac je osvojio svijet i bio odgovoran za život obitelji, dobivajući joj sve potrebno u mirnodopskim uvjetima i štiteći je u ratu.Na toj podjeli spolova temeljio se cijeli svjetski poredak. Svaka slučajnost ili brkanje uloga doživljavalo se kao prijetnja starim temeljima, činilo se nečim neprirodnim, odstupanjem od norme.
Uloge spolova određivale su se prema "mjestu" svakog od njih. Za ženu je ovo prije svega dom. Vanjski svijet - radionice, tvornice i poslovni uredi - pripadao je čovjeku. Podjela svijeta na temelju spola (u javnom i privatnom životu) dovela je do pojave dvaju strogo suprotnih stavova prema muškarcima i ženama, određenih njihovim specifičnostima. Žena, koja je bila u kućnoj osami, vodila je kućanstvo, podizala djecu, čuvala obiteljsko ognjište. Za to joj nije trebala hrabrost, ambicija, odlučnost, poduzetnost. Muškarac je, naprotiv, vodeći svakodnevnu borbu za egzistenciju, morao ne popuštati drugim predstavnicima svog spola i stoga je u sebi njegovao osobine koje su smatrane prirodnim za njega. Međutim, pitanje svrhe muškarca i žene ima nije izgubio svoju oštrinu. Stoga se još uvijek raspravlja o tome može li žena imati ulogu učinkovitog vođe u obitelji i na poslu. Rodni stereotipi koji postoje u društvu koče objektivno rješavanje ovog problema. N. Porter i dr. (1983.) dali su subjektima fotografije "skupine sveučilišnih diplomanata koji rade na istraživačkom projektu". Pozvali su ih da izraze svoje mišljenje o tome tko je od ljudi na fotografiji dao najveći intelektualni doprinos ovom projektu. Kada su grupu na fotografiji činili isključivo muškarci, ispitanici su uglavnom birali onoga koji je sjedio na čelu stola. Kada je skupina bila različitog spola, muškarac koji je zauzimao tu poziciju također je pretežno biran. Ali ako je žena bila na čelu stola, ignorirali su je. Svaki od muškaraca na slici biran je za vođu tri puta češće nego sve tri žene zajedno. Začudo, ova stereotipna ideja o muškarcu kao vođi bila je karakteristična i za feministice6.
3. Feminizam kao pokret žena za svoja prava Organizirana borba žena za ravnopravan status s muškarcima započela je u Engleskoj u drugoj polovici 19. stoljeća. Ovaj buržoaski ženski pokret nazvan je sufragizam. (od engleskog suffrage - pravo glasa), a žene koje su bile dio ovog pokreta nazivale su se sufražetkinjama. Svoj podređeni položaj obrazlagale su “muškim egoizmom”. K. Millet (1985), primjerice, piše da nisu nepravedni zakoni ili ekonomski sustavi, i muškarci; da muškarci, kao klasa, imaju interese suprotne interesima žena, pa se, stoga, mora voditi borba protiv moći muškaraca. Ubrzo su se u nizu zemalja pojavile razne feminističke organizacije koje su se pravedno borile za emancipaciju i ravnopravne političke i ekonomska prava s muškarcima.Međutim, feministički pokret nije bio homogen. Postoje feministkinje – „pobornice različitosti“ koje ističu poželjnost ženskih osobina koje se razlikuju od muških (intuicija, emotivnost, nedostatak egocentrizma), te ih pretvaraju čak i u izvor ponosa za predstavnike vlastitog spola. Ove feministice odbacuju stereotipne kvalitete muškaraca i ideje o njihovoj superiornosti. Oni vjeruju da su žene inherentno superiorne muškarcima, tim "seksualnim predatorima"; sposobnost žena da daju život znači, s njihova stajališta, da one personificiraju „ženske vrline" marljivosti, brižnosti i suradnje. S druge strane, tu su feministkinje – „pobornice sličnosti" koje minimiziraju rodne razlike i obraćaju pozornost na sličnosti različitih spolova. Neke od feministički nastrojenih znanstvenica čak vjeruju da ako žene rade samo "ženske" stvari, onda one same ne žele postati ljudi. Njihov slogan je postati ljudi, a ne žene!Nemoguće je ne primijetiti uvredljivu, ponekad i agresivnu poziciju feministica, koje silom nameću svoje mišljenje većini žena i predviđaju smrt civilizacije ako ih se ne čuje. To posebno vrijedi za američke feministice. U Rusiji ovaj pokret nema takav opseg: prema sociolozima iz Sankt Peterburga, samo 20% dijeli feminističke stavove. žene. Većina žena još uvijek vjeruje da je glavna prirodna sudbina žene majčinstvo, ljubav, obitelj, a muškarac je hranitelj obitelji, a njegov glavni posao u životu trebao bi biti posao.
U nastojanju da ni u čemu ne budu inferiorne u odnosu na muškarce, pa čak i da ih nadmaše, ove feministkinje ponekad to dokazuju i onim što ne može biti dokaz. Tako E. M. Zuykova i R. I. Eruslanova (2001) navode, pozivajući se na znanstvenike, da su već trogodišnje djevojčice u mentalnim sposobnostima superiornije od dječaka iste dobi i da se ta razlika samo povećava u narednim godinama. Ovo mišljenje temelji se na činjenici da žene imaju bolje ... pamćenje. Pritom se odbacuje dokazana činjenica naprednog razvoja, uključujući i intelektualni razvoj djevojčica u djetinjstvu, koja se zatim nivelira, pa se čak otkriva i prednost dječaka u inteligenciji.Ponekad ultrafeministkinje kršenje svojih prava vide u tome što ne postoji; na primjer, jedna od feministica smatra da postoji nejednaka procjena i percepcija muškaraca i žena, čak i s jezičnog stajališta. Ističe da izraz "postati muškarac" najčešće znači "postati odrasla osoba", dok izraz "postati žena" znači pokoriti se muškarcu i izgubiti nevinost.U svojoj želji da vidi spletke muškarci u svemu, jedna od feministica dovela je u pitanje čak i mogućnost da žene odu u mirovinu ranije od muškaraca. Evo što ona o tome piše: „Neizravna diskriminacija uopće nije prisutna kao pojam u radnom pravu većine zemalja, ali postoji, obično u obliku protekcionističkog zakonodavstva prema ženama. Upečatljiv primjer je niža dob za odlazak žena u mirovinu. To dovodi do smanjenja prihoda koje žena prima 2-3 puta. Skriven iza zdravstva, stvarni razlog istiskivanja žena u profesionalnoj dobi s tržišta rada je taj što se, s jedne strane, na taj način oslobađaju radna mjesta za nove generacije, s druge strane, pretpostavlja se da „Mlade bake“ potrebne su za čuvanje unuka kako bi oba roditelja mogla raditi, jer su naknade koje država plaća za čuvanje djece male, a plaća jednog radnika nije dovoljna za uzdržavanje obitelji“7. Naravno, ima razloga u ovim argumentima. Ali ne smijemo zaboraviti da raniji odlazak žena u mirovinu ne znači da moraju napustiti posao. Mnoge žene rade i kao umirovljenice. Istodobno su mnoge države razvile takve zakone o mirovinama koji izjednačavaju mirovine žena s mirovinama muškaraca.
Zaključak Dakle, do sada se u znanostima koje proučavaju rodne razlike suprotstavljaju dva pravca: evolucionistički i kulturalistički. Prvi tvrdi da su muškarci i žene ono što jesu jer je prirodna selekcija u procesu evolucije osnažila ponašanje koje je našim precima osiguravalo opstanak i reprodukciju samih sebe. Muškarci i žene naslijedili su određene emocionalne reakcije i obrasce ponašanja koji im omogućuju suočavanje s izazovima preživljavanja i razmnožavanja. Pritom su muškarci i žene više slični nego različiti Kulturalistički pristup povezuje razlike između muškaraca i žena sa socijalizacijom, a njegov jaki adut je tvrdnja da je nemoguće objasniti promjene kulturnih stereotipa ponašanja. muškaraca i žena koji su se dogodili tijekom nekoliko desetljeća s evolucijskom teorijom.U stvari, bitni su i biološki i društveni čimbenici, te ih je u praksi nemoguće odvojiti jedne od drugih. Svako objašnjenje postojećih psiholoških razlika s bilo koje pozicije bit će jednostrano. Druga stvar je da neke razlike mogu više ovisiti o biološkim čimbenicima, a druge o društvenim, no oba slučaja ne negiraju potrebu za biosocijalnim pristupom razmatranju razlika između muškaraca i žena.Isto vrijedi i za mnoge rodne stavove. Istina, instalacija instalacije je drugačija. Bez sumnje, mnogi stavovi nisu utemeljeni na pouzdanim činjenicama i biološkim razlikama između muškaraca i žena, već su jednostavno izmišljeni, oni su mitovi.
Bibliografija 1. Badinter E. Kurir UNESCO-a. - 1986. - travanj. S. 14.2. Gapova E. Rod i pravo // Sažetak teorijskih materijala informativnog letka "Posidelki". - St. Petersburg: INFO-M, 1998. S. 48.3. Gorchakova VG Psihologija profesionalne žene: Sažetak disertacije. disertacija .... doktor znanosti. - St. Petersburg, 2000. - 27 str.4. Iljin E.P. Diferencijalna psihofiziologija muškarca i žene. – M.: ur. RSU, 2004. - 472 str.5. Obozov N. N. Psihologija odrasle osobe. - St. Petersburg: Lingua-Centar, 1997. - 418 str.6. Moderni filozofski rječnik / Ed. V. E. Kemerova. - M.: Prospekt, 1998. - 358 str.7. Yufereva T. I. Slike muškaraca i žena u svijesti adolescenata // Pitanja psihologije. - 1985. - № 3. P. 84-90.1 Yufereva TI Slike muškaraca i žena u umovima adolescenata // Pitanja psihologije. - 1985. - br. 3. P. 84-90.2 Gorchakova V. G. Psihologija profesionalne žene: Sažetak disertacije. disertacija .... doktor znanosti. - SPb., 2000.3 Obozov NN Psihologija odrasle osobe. - St. Petersburg: Lingua-Center, 1997. S. 41.4 Moderni filozofski rječnik / Ed. V. E. Kemerova. - M.: Prospekt, 1998. S. 179.5 Badinter E. Kurir UNESCO-a. - 1986. - travanj. Str. 14.6 Iljin E.P. Diferencijalna psihofiziologija muškarca i žene. – M.: ur. RGU, 2004. P. 59.7 Gapova E. Rod i pravo // Sažetak teorijskih materijala informativnog letka "Posidelki". - St. Petersburg: INFO-M, 1998. S. 48.
Uvod
Poglavlje 1. Metodološke osnove za proučavanje specifičnosti rodnih stereotipa
1.1 Osnove rodne psihologije
1.2 Mehanizmi za formiranje rodnih stereotipa
1.3 Utjecaj rodnih stereotipa na percepciju oglasne poruke
Poglavlje 2. Sociološko istraživanje rodnih stereotipa u komercijalnom oglašavanju (na primjeru TV-a)
2.3 Vlastito sociološko istraživanje "Rodni stereotipi u suvremenom oglašavanju"
Zaključak
Bibliografski popis
Uvod
Fondovi masovni mediji ostavljaju svoj pečat na sve sfere života pojedinaca. Često su oni jedan od glavnih izvora socijalizacije pojedinca, zajedno s obitelji i obrazovnim institucijama. Sve informacije koje dolaze iz gore navedenih izvora prodiru u svijest i doprinose formiranju stavova, prosudbi, stereotipa. Zahvaljujući tome, ljudi grade svoj stav prema stvarnosti koja se događa.
Danas oglašavanje više nije samo ekonomska komponenta, ono postaje područje masovne kulture. Oglašavanje igra veliku ulogu u formiranju rodnih stereotipa, jer ne samo da prenosi informacije o robi, proizvodima, uslugama, već jasno ilustrira i oblikuje mušku i žensku sliku koja mu je potrebna, društvene, političke i druge vrste odnosa, na koje se odnosi. samopoštovanje pojedinaca, percepcija okoline, pogledi na život i ono što se događa. I.V. Grosheva kaže da: “odnos između muškaraca i žena u pravilu nije samo stereotipan, audio i video adaptiran, nego i pojednostavljen, sveden na razinu “ritualnih idioma”. Drugim riječima, promocija robe u oglašavanju predstavlja se skupom slika svojstvenih određenom društvu, njegovim kulturnim tradicijama i odnosima između žena i muškaraca u njemu.
Danas više ne možemo zamisliti kako živjeti bez oglašavanja, jer nas ono okružuje na svakom koraku. Ljudi su toliko navikli na to da je autorima ponekad jako teško privući pozornost publike. Stoga je važno ne samo izmišljati nove tehnologije, već i uzeti u obzir prethodna iskustva. Naime, vodite računa o spolnim razlikama u percepciji.
Relevantnost istraživanja leži u činjenici da trenutno postoji hitna potreba za proučavanjem socioloških, kulturoloških, ekonomskih aspekata reklamnih komunikacija koje prenose duhovno iskustvo u obliku obrazaca ponašanja potrošača koji formiraju bihevioralne stavove pojedinaca, životne vrijednosti u suvremenom interkulturalnom prostoru.
Nudeći nove smjernice unutar vrijednosti, oglašavanje prikazuje jedan profinjeni svijet u kojem se isprepliću zapadne vrijednosti s domaćim na temelju kojih se formira moderna generacija. Oglašavanje se javlja kao tehnologija za formiranje novih potreba, stvaranje socio-psiholoških stavova, uvođenje određenog sustava vrijednosti, model odnosa među spolovima, djeluje kao sredstvo izgradnje društva u cjelini i njezina pojedina područja, dok ona sama postaje predmet potrošnje i vrijednost potrošačkog društva.
Stanje i stupanj znanstvene razvijenosti problema.
Teorijska i metodološka osnova u mojim istraživanjima su znanstvene odredbe, principi, pristupi i koncepti stranih i domaćih znanstvenika koji nam omogućuju ispravno razumijevanje i proučavanje oglašavanja kao društvenog fenomena (radovi O. O. Savelyeva, E. N. Yudina, M. D. Valova, M. Yu. Rogozhin, J. Baudrillard, P. Bourdieu, J. Mead, T. Parsons).
Ulogu rodnih stereotipa proučavali su S. Bern, A. Dudareva “Reklamna slika. Žena i muškarac” u svojoj knjizi govore o povjerenju u oglašavanje i aseksualnost, O. Zdravomyslova, V. Tulupova, L. Egorova, I. Groshev, M. Baskakova, N. Azhgikhina i mnogi drugi autori.
No, unatoč značajnom broju radova na području rodnih stereotipa i sociologije oglašavanja, naš predloženi aspekt je nedovoljno proučen i zahtijeva daljnji razvoj.
Sve ovo govori da je proučavanje rodnih stereotipa vrlo relevantna tema.
Svrha mog rada je utvrditi specifičnosti „rodnog stereotipa“ i proučiti značajke rodnih stereotipa u oglašavanju.
Predmet istraživanja je fenomen roda.
Predmet istraživanja su rodni stereotipi u suvremenom oglašavanju.
Da bih ostvario cilj svoga rada, postavio sam sljedeće zadatke:
1.Razmotrite osnovne pojmove rodne psihologije. 2.Analizirati mehanizme stereotipa u medijskom prostoru. 3.Proučiti fenomen utjecaja rodnih stereotipa na potrošače. Diplomski rad sastoji se od uvoda, koji otkriva relevantnost problema, ciljeva, ciljeva, objekta i predmeta istraživanja, dva poglavlja, zaključka i bibliografskog popisa. Prvo poglavlje posvećeno je teorijsko-metodološkom proučavanju rodnih stereotipa; koncepti spola, roda i rodnih stereotipa razmatrani su u sociološkom ključu, identificirani su osnovni principi nastanka i stupanj utjecaja rodnih stereotipa na društvo. U drugom poglavlju analizirano je oglašavanje kao društveni fenomen, a televizijsko oglašavanje izdvojeno je kao posebna vrsta sa svojim jedinstvenim karakteristikama. I u ovom poglavlju prikazani su rezultati autoričina istraživanja o proučavanju percepcije reklamnih slika među stanovništvom. Poglavlje 1. Metodološke osnove za proučavanje specifičnosti rodnih stereotipa 1 Osnove rodne psihologije Rodna psihologija je prilično novi znanstveni trend, koji se ne tako davno počeo deklarirati kao autonomno područje psihološkog učenja. Sve više radova koji se posljednjih godina pojavljuju u psihološkoj spoznaji, a posvećeni su rodnoj problematici, ukazuju na sve veći interes znanstvenika za ovaj dio psihologije. To je zbog činjenice da su informacije dobivene rodnom psihologijom značajne za sva područja praktičnog djelovanja, pa tako i za medijski prostor. Temelje rodne psihologije postavili su zapadni znanstvenici. U njihovom razvoju postoje tri faze. Prva faza (70-e godine 20. stoljeća) vrijeme je pojave prvih rodno orijentiranih znanstvenih radova povezanih s naglim razvojem liberalnog feminističkog pokreta u zapadnim zemljama. Liberalni feminizam je proklamirao ravnopravnost spolova, što se može postići reformama. Zakonodavni akti i političke odluke (prema pristašama liberalnog feminizma) trebaju uzeti u obzir aspekt rodne neutralnosti, istaknuti ideju rodne sličnosti. U tom je razdoblju društvenim i psihološkim znanostima dominirala teorija strukturalnog funkcionalizma, prema kojoj se odnos među spolovima određivao kroz koncept razdvajanja spolnih uloga (T. Parsons). To se može vidjeti na primjeru obitelji - funkcije treba razdvojiti: žena obavlja samo izražajnu funkciju (uspostava unutarnje ravnoteže, ugode, mira i harmonije u obitelji), a muškarac - instrumentalnu (interakcija između obitelj i drugi). društvene strukture). Liberalni predstavnici feminizma, razmišljajući o položaju žena (prema Parsonsu), formulirali su tezu o potlačenosti žena i muškaraca njihovim tradicionalnim ulogama i postavili politički zadatak, koji se sastojao u promjeni tih uloga. Svoju glavnu aktivnost usmjerili su na "razbijanje" stereotipa javne svijesti (povezujući sudbinu žena isključivo sa službom, a muškaraca - uglavnom s menadžerskim aktivnostima) kroz kolosalan program društvenih transformacija u obrazovnom sustavu, proizvodnji, političkoj i zakonodavnoj sferi. koji osiguravaju jednaka prava i jednake mogućnosti u društvu za žene i muškarce. Druga faza razvoja rodnih studija počinje u prvoj polovici 1980-ih. U to su vrijeme bile aktualne ideje radikalnog feminizma. S obzirom da je liberalni feminizam u dilemi „sličnost – razlika među spolovima“ rješavao problem izravno kroz sličnost muškog i ženskog, radikalni feminizam polazio je od ideje različitosti između muškarca i žene. Radikalni feminizam naglašavao je diskriminaciju žena. Aktivno je kritizirana klasična psihoanaliza, u kojoj je Z. Freud ženi pripisivao slabiji i nezaštićeniji položaj u društvu, objašnjavajući to sa stajališta bioloških karakteristika. Bilo je sporova oko pristrane raspodjele moći između muškaraca i žena u svim sferama. Na temelju feminističke teorije formiran je novi pravac – ženski studiji koji su empirijsko istraživanježensko iskustvo, naime, ženska percepcija društva, obitelji, odnosa s muškarcima. Treća faza u razvoju studija roda datira iz druge polovice 1980-ih. Feministički pokret tijekom tog razdoblja karakterizirala je pluralnost grana: obojeni feminizam, postmoderni, humanistički, egzistencijalni, kulturni feminizam, itd. Akutna i najvažnija zadaća feminističkog pokreta od kasnih 1980-ih bila je razjasniti dekonstrukcije roda. odnosa. Prelazi se na analizu rodnog sustava, čimbenika koji određuju formiranje roda. Velika se pažnja u ovom razdoblju posvećuje razdvajanju pojmova "rod" i "rod". Rodni studiji kao teorijski dio i istraživačka praksa vođeni su shvaćanjem roda kao društveno konstruirane nejednakosti temeljene na spolu. Rezimirajući navedeno, može se primijetiti da je razvoju rodnih ideja u psihologiji prethodio razvoj rodno orijentiranih teorija u okviru ženskog društvenog pokreta i teorijskih feminističkih koncepata. Zatim su se studije roda u zapadnoj psihologiji oblikovale u okviru sljedećih paradigmi: 1) paradigme rodnih razlika, koja se razvila pod utjecajem pristupa spolnih uloga; 2) paradigma jedinstvenosti ženske psihologije, nastala pod utjecajem kritike ideja psihoanalize; 3) paradigma društvene konstrukcije roda, nastala pod utjecajem socio-konstrukcionističkog intelektualnog pokreta. U domaćoj povijesti razvoja rodnih ideja uočena je sljedeća situacija. Sve do 1990-ih gotovo da i nije bilo radova posvećenih rodnim studijama, a oni koji su bili dostupni u potpunosti su se temeljili na zapadnim studijama. Od tog razdoblja pokazalo se da je mnogo ljudi zainteresirano za ovu temu, te da bi željeli čitati i proučavati ovo izdanje. To je postalo moguće zbog slabljenja cenzure i ideoloških zabrana. Sada je moguće proučavati popularno područje psihologije muškaraca i žena, njihovu emocionalnu i seksualnu stranu odnosa sa stajališta znanstvenih spoznaja. Postojale su 3 grane znanja o rodnoj psihologiji. Prvi je nudio primitivne preporuke za uspostavljanje odnosa među spolovima, na primjer: O.R. Arnold "Zašto muškarci bježe?" (M., 1999), L.G. Gushchin "Čovjek i metode njegove obuke" (M., 1999). Drugi smjer govorio je o osobinama ličnosti izvan spola, primjerice, savjetima kako se ispravno ponašati u konfliktnoj situaciji, kako poboljšati odnose s kolegama ili prevladati stres. Treća grana pomogla je u razumijevanju rodnih stereotipa i procjeni što može smetati osobnom razvoju, samoostvarenju u radnoj sferi, zasnivanju obitelji itd. Stoga je nedostatak specijalizirane literature o rodnoj psihologiji pokazao potrebu za dubokim znanstveni rad u ovoj regiji. Rodna psihologija sastoji se od nekoliko dijelova - prvo, to je psihologija spolnih razlika (ovdje se razmatra utjecaj spolnih razlika na život pojedinca u svim područjima), i drugo, rodna socijalizacija (proučava razvoj osobe kao predstavnik spola u svim fazama životnog ciklusa) , treće, to su rodne karakteristike pojedinca (posebna pažnja posvećena je proučavanju stereotipa, stavova povezanih s rodnim razlikama i mehanizmima prevladavanja tradicionalnih rodnih stereotipa), četvrto, ovo je psihologija rodnih odnosa (proučava nijanse interakcije između muškaraca i žena, muški model ponašanja - dominacija, ženski - ovisnost). Glavni zadatak rodne psihologije je znanje psihološki obrasci ponašanje ljudi kao subjekata aktivnosti (oni su nositelji i kreatori rodnih uloga i statusa). Druga će mu zadaća biti učvrstiti ga kao polje znanstvene spoznaje i akademsku disciplinu, odrediti predmet istraživanja, smjer razvoja, opravdanje metodoloških načela istraživanja i akumulaciju određene znanstvene baze. Rodna psihologija razvija se u okviru socijalnog konstruktivističkog pravca. Glavna ideja ovog koncepta je da je konstrukcija društvenog svijeta važna kognitivna komponenta. I spol i rod su društveno postignuti statusi, zajedno s rasom. Rod je temeljan, prožima sve sfere života na svim razinama, postojan je, ali u svakodnevnom životu stalno modeliramo rod u svakoj konkretnoj situaciji. Pojam roda u sociologiji jedan je od temeljnih. Kako bi se razlikovalo proučavanje spola u kontekstu društvenih odnosa i procesa, uobičajeno je koristiti koncept "roda" (od latinskog roda - "spol"), koji je 1975. u znanstveni promet uveo seksolog John Money ( 1921. - 2006.) u tijeku istraživanja društvenih uloga marginalnih skupina (transvestiti, transseksualci) u suvremenom društvu. Rod je društveni rod. Međutim, postoje neke razlike između psihologije seksa i psihologije roda. Psihologija spola proučava psihološke karakteristike muškaraca i žena u kontekstu njihovih fizioloških razlika. Rodna psihologija veliku pozornost posvećuje rezultatima osobnog rasta koji je pratio fenomen spolne diferencijacije i stratifikacije. Ovdje se aktivno proučavaju razlozi hijerarhije statusa, položaja muškaraca i žena u društvu u kontekstu diskriminacije i rodne neravnopravnosti. Druga je razlika različita teorijska i metodološka osnova (rodna psihologija temelji se na socijalno-konstruktivističkim paradigmama, spolna psihologija na biodeterminističkim). Često postoji određeni nesklad u razumijevanju ova dva pojma - "spol" i "rod". S točke gledišta strukturalne sociologije, au skladu s Durkheimovom tradicijom, spol je sam po sebi društveni fenomen, pa je uporaba termina "rod" pleonazam, ali se njegovom upotrebom želi naglasiti da je riječ o sociološki pristup pitanju spola kada je riječ o široj raspravi. Pojam "spol" (lat. sexus, "spol", "polovica", "podjela") može se koristiti šire i uključiti - anatomske razlike i znakove. Koncept "roda" obično se primjenjuje u području prave sociologije ili socijalne psihologije. Središnja postavka naše percepcije različitosti je podjela ljudi na muškarce i žene. Svi vjeruju da je to isključivo zbog fizioloških i anatomskih karakteristika tijela. Uostalom, ideja o suprotnosti spolova nalazi se u mitologiji i tradicijama svih društava poznatih našoj civilizaciji, te su razlike uvijek bile fiksirane u različitim društvenim institucijama (vojska, zakon). Ipak, glavna ideja takve podjele bila je da se muškarci i žene razlikuju jedni od drugih u sociokulturnom kontekstu društva (pojavljuju se neke norme ponašanja koje su karakteristične samo za muškarce i samo za žene). Tako, kada govore o biološkim razlikama između muškaraca i žena kao pojedinaca, koriste termine "spol", "seksualni dimorfizam", u literaturi na engleskom jeziku - "sex", kada govore o psihosocijalnoj, sociokulturnoj ulozi onih i druge ljude kao pojedince. Ovo se često naziva spol i rodne razlike. Znanstvenici identificiraju 2 struje u vezi s uzrocima spolnih razlika. 1 skupina znanstvenika kaže da vodeću ulogu u tome imaju biološki čimbenici. Psihološke razlike između muškaraca i žena nastavak su biološke nejednakosti. Po njihovom mišljenju, društveni faktori su sekundarni. Dakle, domaći znanstvenici otkrili su razlike u aktivnosti mozga kod djece različitih spolova (dječaci su razumniji i logičniji, djevojčice su podložne utjecaju emocija). Takve stavove zastupao je T.P. Khizman, V.D. Eremeeva, V.A. Geodakyan, S.I. Kudinov, A. Pease i drugi. Pristaše društvenog određenja - J. Lorber i S. Farrell, K. West i D. Zimmerman, V.N. Kunitsyna, M.V. Burakova i drugih. Niz eksperimenata je dokazao prevlast društvenih čimbenika, spol se smatra samo oznakom raznih odgojnih mjera. Tako je otkriveno da se odnos roditelja prema novorođenčadi značajno razlikuje ovisno o spolu djeteta. Roditelji djevojčica obično ih opisuju kao nježne i ovisne, a dječake - kao snažne, pokretne. Visok stupanj sličnosti roditeljskih procjena ukazuje na stereotipnu percepciju djeteta ovisno o spolu. Stereotipna percepcija dječaka i djevojčica od strane roditelja stvara stereotipna očekivanja i, kao rezultat toga, stereotipni odgoj. Pokazuje se da se psihološke razlike između dječaka i djevojčica temelje na objektivnim biološkim razlikama, no nastale psihološke razlike uvelike su određene specifičnostima i usmjerenjem društvenog čimbenika koji kroz poseban društveni poredak društva utječe na taj proces. Dakle, spol i rod nisu komplementarne kategorije i društveni konstrukti ljudske seksualnosti. Pojam "spol" naglašava biološku osnovu psiholoških razlika i svodi svu različitost koja se susreće na biološke razlike između muškaraca i žena, dok pojam "rod" naglašava sociokulturno podrijetlo psiholoških razlika. Što se tiče temelja spolnih razlika, možemo zaključiti da društveni čimbenici još uvijek prevladavaju nad biološkim. 2 Mehanizmi formiranja rodnih stereotipa Rodni stereotip je pojednostavljena, stabilna, emocionalno obojena slika ponašanja i karakternih osobina muškaraca i žena. Svi ti stereotipi očituju se u samosvijesti i međugrupnoj interakciji. Rodne stereotipe možemo nazvati društvenim normama, jer svi mi zamišljamo kako bi se osobe oba spola trebale ponašati u određenim situacijama i sami slijedimo ta „prešutna“ pravila, jer se takvo ponašanje u društvu smatra normom. Svi rodni stereotipi mogu se podijeliti u 3 skupine. Prvu skupinu predstavljaju stereotipi muško-ženskosti, odnosno normativne predodžbe o somatskim, psihološkim i bihevioralnim svojstvima koja su svojstvena osobama oba spola. Dakle, vjeruje se da je muškarac po prirodi sklon dominaciji, samouvjeren, vođen logikom. Žene su, naprotiv, pasivne, emotivne, ovisne. Druga skupina stereotipa temelji se na sadržaju rada žena i muškaraca. Primjerice, za muškarce se dominantnom aktivnošću smatraju upravljanje, vođenje, organizacija, a za žene obavljanje i posluživanje. Treća skupina stereotipa neraskidivo je povezana s obiteljskim i profesionalnim ulogama. Općenito je prihvaćeno da je za ženu glavna stvar obitelj, a za muškarca - karijera. Svi ti stereotipi su nevjerojatno otporni, pa se njihova reprodukcija prenosi s koljena na koljeno. Raspravljajući o prirodi formiranja rodnih stereotipa, mnogi znanstvenici povlače paralelu s društvenim poljem P. Bourdieua. Njegovo "polje" je svojevrsna strukturirana jedinica društvenog prostora u koju su pojedinci privučeni. To je zbog činjenice da se osoba mora pridržavati određenih uvjeta kako bi bila unutar polja, inače neće moći akumulirati određene društvene resurse, i što je najvažnije, zauzeti "vlastito" mjesto u sustavu polja. Budući da su unutar polja, pojedinci jasno razumiju što se može, a što ne može učiniti. Ako govorimo o rodnom polju, tu će stereotipi biti granica. Rodni potrošački stereotipi stabilni su, u određenom smislu, shematski prikazi razlika u potrošačkom ponašanju muškaraca i žena koji se temelje na prevladavajućim u masama idejama o ženstvenosti i muškosti. Nastaju uz istovremeno djelovanje 3 polja - rodno polje, polje potrošnje i polje masovnih medija. Sva 3 polja imaju različit utjecaj. Rodno polje je uključeno u formiranje različitih uloga muškaraca i žena. U svim kulturama postoje određeni propisi koji reguliraju ponašanje muškaraca i žena. Te su norme fiksirane u rodnim stereotipima. Masovni mediji, koristeći rodne stereotipe, stvaraju prikaze i “normalnog” i “nenormalnog” ponašanja u sferi masovne potrošnje. Sva 3 polja nisu zatvorena tijekom interakcije, budući da se rodne slike mogu promijeniti s promjenom državne ideologije, socio-ekonomskih uvjeta itd. Koristeći konstruirane slike u svakodnevnoj stvarnosti, ljudi počinju reproducirati rodne stereotipe u životu, te tako zauzimaju svoje mjesto u hijerarhijskom društvenom prostoru, podložno uspješnoj asimilaciji tih modela. Ova se reprodukcija može definirati kao kapital. Bourdieu je rekao da je društveni kapital skup resursa povezanih s prepoznavanjem članstva u grupi. Prema njegovoj teoriji, takvi se odnosi mogu promatrati samo u sustavu materijalne razmjene, što doprinosi njihovom održavanju. Sve definicije pojma "rodni stereotipi" objedinjuje činjenica da utječu na formiranje osobnog identiteta, asimiliraju se u najranijim fazama socijalizacije i predstavljaju društveni resurs. Stereotipi će u tom smislu naglasiti međugrupnu diferencijaciju i uspostaviti društvene veze. Stoga će pojedinac biti uspješniji ako dobro nauči stereotipe. Dakle, rodni kapital je podvrsta društvenog kapitala, jer je to akumulirani rad koji postoji u tjelesnom i jezičnom obliku i ima normativne granice koje su definirane kroz stereotipe. Postojanje rodnih stereotipa pretpostavlja upoznavanje i prepoznavanje (rodna pripadnost po spolu, na primjer). Predstavljajući određeni stereotip ponašanja, rodni stereotipi formiraju životni stil pojedinca – generiraju se značajke životnog stila i pojavljuju se rodne razlike. Taj agregat naknadno tvori prikaz spola. U komunikaciji među pojedincima stereotipi reguliraju ponašanje i pokušavaju ga predvidjeti (djeluju kao oblik predviđanja). Za izražajnost muških i ženskih modela tu su materijalno-stvarni kompleti (odjeća, obuća, frizura i sl.). Sociokulturne vrijednosti dijele se na rodno neutralne, rodno orijentirane i latentno rodno neutralne. Grupa 1 nema rodnu boju, grupa 2 jasno odvaja muškarce i žene, grupa 3 skriva svoje prave sklonosti. U konačnici, sve to utječe na izbor kulturne komponente života. Na primjer, mišićne vrijednosti najčešće uključuju poštenje, samodisciplinu, racionalizam, pragmatizam, samodostatnost, mudrost. Ženskom - odanost, sposobnost opraštanja, otvorenost, emocionalnost, obitelj. Koncept utjelovljuje cjelokupni sustav institucija rodne socijalizacije koji ima za cilj formiranje predodžbi ljudi o rodu i izgradnju svima razumljivog sustava društvenih odnosa. Razumijevanje principa konstruiranja rodnog identiteta formira rodni kapital pojedinca, koji pak formira društvenu kompetenciju u pitanjima rodnih odnosa. Rodni odnosi mogu se prikazati kao odnos između ljudi koji nastaje tijekom zajedničkih aktivnosti, glavni je element društvenog konteksta i ukazuje na prisutnost odnosa na više razina. Odnosima se mogu nazvati: odnosi između različitih rodnih skupina, društveno organizirani odnosi, stavovi prema sebi kao osobi i nositelju određenog spola. Definiranje prava i obveza osoba obaju spolova također je povezano s pojmom rodnih odnosa. Tek početkom 20. stoljeća provedena su brojna istraživanja koja su u konačnici pokušala pronaći način utjecaja na volju osobe u vezi s formiranjem njezine potrebe za reklamiranim proizvodom, a na kraju je pronađena metoda - možete utjecati na ljude uvođenjem stereotipa u svijest. 1.3 Utjecaj rodnih stereotipa na percepciju oglasne poruke Reklamna komunikacija zauzima jedno od glavnih mjesta u formiranju stereotipa. Pri izradi reklamne poruke potrebno je uzeti u obzir niz važnih čimbenika, napominje O.V. Domovina. Upućuje na njih mentalitet, nacionalnu kulturu, rodne stereotipe koji dominiraju u društvu, koji konstantno formiraju modele muškog i ženskog ponašanja u društvu. O njima ovisi sve naše ponašanje. Glavna funkcija oglašavanja je - utjecaj, ali ono može biti učinkovito samo uz točan proračun, počevši od izbora publike kojoj će se reklamna poruka uputiti do forme reklamne poruke. Oglašavanje koje je napisano općenito, odnosno bez uvažavanja specifičnosti potrošača robe i oglašavanja, njihovih preferencija i mogućnosti, nikada neće postati učinkovito i neće donijeti željene rezultate. Stoga je vrlo važno kreirati oglašavanje na temelju društvenog statusa, profesije, dobi i drugih karakteristika ciljne skupine. Rodna percepcija oglašavanja poruka ima svoje specifičnosti. Na primjer, iste reklamne poruke muškarci i žene različito će percipirati. Dakle, ako se u reklami govori o pomoći djeci u sirotištima, na primjer, onda će muškarci biti zabrinuti zbog situacije u kojoj se nalaze djeca, a žene će biti ogorčene i ljute jer su tamo sada siromašna djeca. Samo u društvenom oglašavanju uvijek koriste rodni kontekst, gotovo svi videi temelje se na rodnim stereotipima, što pomaže da se bolje prenese značenje poruke videa. Primjerice, kada su u pitanju problemi u obitelji, naglasak u oglašavanju je na ženskoj publici, a kada je riječ o biznisu, onda je naglasak na muškoj publici – “Platio porez – živi u miru”. Na temelju dosadašnjih istraživanja u području rodnih stereotipa moguće je identificirati nekoliko glavnih stereotipnih slika koje se često nalaze u oglašavanju. Ženske slike koje trgovci i oglašivači često koriste u svom radu: 1.Domaćica (supruga, majka) najčešće se nalazi u reklamama za ženske proizvode. Junakinja videa najčešće pere rublje, kuha, odgaja djecu, pere suđe - brine se za svoju obitelj i kućanstvo. Izgled joj nije na prvom mjestu, zna imati malo viška kilograma, šminka i stajling su minimalni, najčešće je odjevena u kućnu odjeću, diskretnih boja. Glavna misija domaćice je briga o voljenima. 2.Poslovna žena ili poslovna dama je lijepa, ali ne seksi žena koja je sve postigla sama, ona je uspješna, pametna i neovisna o muškarcu. U pravilu se oblači u skromnu, poslovnu, skupu odjeću. Frizura i šminka su diskretne, ali elegantne, postoji određeni sjaj u slici. 3.Zavodnica - ova se slika može koristiti u reklamiranju bilo kojeg proizvoda. Junakinja je u pravilu seksualno odjevena, a takav je karakter i njeno ponašanje. Kosa i šminka su lijepe i privlačne. Od najpopularnijih muških slika mogu se razlikovati sljedeće vrste: 1.Poslovni čovjek je heroj u skupom, dobrom odijelu, ima skupi novi auto, šik ured, zgodnu tajnicu u svojoj podređenosti. 2.Sportaš je čovjek u dobroj fizičkoj formi, pokazuje svoje lijepo, reljefno tijelo, snažan je i zdrav. U podsvijesti žena on se percipira kao odlična opcija za oca djeteta. 3.Zavodnik je zgodan muškarac koji je nužno okružen jednom ili više žena. Sklon je nošenju moderne i moderne odjeće, a njegova frizura i ukrasi ističu njegovu popularnost kod žena. 4.Muž - obično postoje 2 krajnosti - može biti brižan, snažan, oslonac obitelji ili neuredan, nespretan, ali s veselom ženom koja mu sve to oprašta. Rodni stereotipi posebno se jasno vide u komercijalnom oglašavanju. Na primjer, u muškim i ženskim časopisima postoje vrlo značajne vanjske razlike. U ženskim publikacijama češće su fotografije mladih, ugodnih, uspješnih žena, žena s djecom, jer ciljana publika želi "vidjeti sebe" na tim slikama. Oglašavanje svakog proizvoda popraćeno je fotografijama, detaljnim opisom prednosti i najvažnijih karakteristika proizvoda. Jezik takvog reklamnog teksta je književni, gotovo je nemoguće susresti složenu terminologiju, samo ako se izravno radi o najnovijim tehnologijama. S druge strane, u “muškom” oglašavanju postoji grublji vokabular, puno specijaliziranih izraza, pogotovo kada je riječ o automobilima, računalima, pametnim telefonima i sportskoj opremi. Što se tiče fotografskih slika, one često prikazuju uspješne muškarce u poslovnoj sferi ili muškarce u društvu žena, sa seksualnim prizvukom. Glavna karakteristika takvih fotografija je da se muškarac na fotografiji nalazi iznad žena. U muškim časopisima često reklamiraju ne pojedinačne proizvode, već proizvodnu tvrtku. Glavni kriteriji tvrtke, prema kojima će muškarac biti zainteresiran za oglašavanje, bit će praktičnost, pouzdanost, stabilnost. Slika neće biti određeni proizvod, već neka vrsta apstrakcije koja je povezana s karakteristikama tvrtke. „Muško i žensko oglašavanje“ – odnosno oglašavanje upućeno različitim spolovima, ima svoje karakteristike teksta kako bi ga publika razumjela. Stereotip o muškom rodu bit će sažet u izrazu, sadržavat će pouzdane i specifične činjenice i terminologiju. U ženskim rodnim stereotipima prevladavat će emocionalno obojen vokabular, ekspresivne izjave, veliki broj opisa i obećanja. Mješoviti tip rodnog stereotipa karakteriziraju osnovne lingvističke i mentalne značajke percepcije, koje personificiraju i muškarci i žene. Tako se pokazalo da su žene u maloj mjeri zainteresirane za "mušku" robu i obrnuto. Zato, u ženskim časopisima, oglašavanje dječja hrana javlja se 4 puta češće nego kod muškaraca. Niskokalorične dijete, dijete, lagana tjelovježba i savjeti kako poboljšati svoj život i odnose s voljenima glavna je ideja ženskih publikacija. Muškarci više pričaju o alkoholna pića, o energetskoj vrijednosti koja daje veću snagu, oglašavanje tehnike i automobila također je češće u muškim časopisima. Ali reklamiranje namještaja i dodataka za interijer je sudbina ženskih publikacija - budući da je žena simbol "ognjišta". Spol možete neutralizirati na nekoliko načina - na primjer, koristiti uparene ili grupne snimke, izravno se obratiti primatelju, usredotočiti se na proizvod i njegove karakteristike. Trenutačno su reklamne poruke češće usmjerene na masovne primatelje, uzimajući u obzir vrijednosne orijentacije svojstvene ovoj skupini. Ali broj rodnih stereotipa je ogroman, stoga morate biti oprezniji s njima. U tržišnom gospodarstvu proizvođači i organizatori trgovine zainteresirani su da svaka osoba, bez iznimke, postane aktivni potrošač njihove robe i usluga. Da bi to učinili, potrošače treba pobuditi zanimanje i potaknuti ih na kupnju. Oglašavanje je glavna poveznica između proizvođača roba i usluga i potrošača. Zadatak oglašivača je identificirati moguće stereotipe potencijalnih kupaca i korigirati ih uz pomoć utjecaja oglašavanja: ojačati pozitivan stereotip, neutralizirati ili oslabiti negativan, a neutralni učiniti pozitivnim. Sean Byrne (izvanredni profesor psihologije na Kalifornijskom politehničkom sveučilištu) 2001. godine u svojoj knjizi "Gender Psychology" razlikuje tri tipa ljudske poslušnosti rodnim normama - to je poštivanje, odobravanje i identifikacija. Sukladnost je vrsta poslušnosti normama kada ih osoba ne prihvaća, već svoje ponašanje usklađuje s njima kako bi izbjegla kaznu i stekla društveno i javno odobravanje. Odobravanje ili internalizacija je vrsta podređenosti kada osoba živi u skladu s rodnim normama. Identifikacija je ponavljanje radnji u uzoru (muškarac, žena, otac, majka). Društvo treba žene da budu orijentirane na vezu, a muškarci da budu orijentirani na zadatke. Budući da to odgovara povijesno utvrđenoj podjeli spolnih uloga, muškarac se bavio poslom, radom, a žena se brinula o psihičkoj klimi i obitelji. Ta se podjela često može pratiti u tradicionalnim obiteljima, ali iu poslu. Stereotip često preuveličava razlike među spolovima, koje nisu postojana karakteristika pojedinaca. Dakle, sada ima mnogo žena koje se uspješno bave biznisom i muškaraca koji se pronalaze u kreativnosti i tradicionalno čisto ženskim zanimanjima. Društvene reprezentacije o muškarcima i ženama odnose se na norme njihovog društvenog ponašanja i na to kako bi se oni trebali međusobno razlikovati u smislu svojih socio-psiholoških kvaliteta. U takvim se slučajevima neusklađenost sa stereotipom može očitovati osudom i nerazumijevanjem od strane društva i grupe, a to nerazumijevanje može sniziti samopoštovanje i povrijediti pojedinca. U posljednjem desetljeću mnoge su autorice kritizirale ideje o muškim i ženskim rodnim ulogama. Zastupnici novog gledišta smatraju da tradicionalne rodne uloge ograničavaju i koče razvoj žena i muškaraca. Oni služe kao izvor psihičke napetosti i nestabilnosti psihičke komponente, odnosno oni koji ih pokušavaju slijediti vrše prisilno nasilje nad samim sobom. Prvi negativni učinak rodnih stereotipa je taj što postojeći stereotipi o slikama muškaraca i žena djeluju poput „povećala“, ističući razlike između muškaraca i žena u puno većoj mjeri nego što one uistinu jesu. Drugi negativni učinak rodnih stereotipa je različita interpretacija i procjena istog događaja, ovisno o tome kojem spolu pripada sudionik tog događaja. To se jasno očitovalo u percepciji odraslih djece obaju spolova. Tako je još 1974. godine J. Rubin, zajedno s kolegama, intervjuirao roditelje koji su imali jednodnevno iskustvo komuniciranja sa svojom bebom prvog dana rođenja. Muška i ženska dojenčad nisu se razlikovala u aktivnosti ili drugim osobinama ponašanja. No, iznenađujuće, djevojčice su opisane kao male i lijepe, dok su dječaci opisani kao samouvjereniji i snažniji. Treći negativni učinak rodnih stereotipa je inhibicija razvoja onih kvaliteta koje ne odgovaraju ovom rodnom stereotipu. Za mušku osobu pokazivati osjećaje znači prekršiti normu muškosti. Kao rezultat toga, dječaci mogu razviti feminofobiju, odnosno strah od manifestacije ženstvenosti. Stoga muškarci s jakim tradicionalnim pristupom muškoj ulozi mogu vjerovati da budući da muškarac ne bi trebao biti emotivan, nema razloga za poboljšanje izražajnih sposobnosti i sposobnosti razumijevanja emocija drugih. Mnogoj muškoj djeci u djetinjstvu se govori da "dječaci ne plaču" i to je u osnovi pogrešan pristup, jer djeca ne mogu ispljunuti emocije na bilo koji drugi način. Najčešći stereotip o podređenom, ovisnom položaju žene očituje se u društvu na podsvjesnoj razini, neovisno o svjesnoj percepciji. Ovaj stereotip je dobro obrađen u članku I. S. Kletsina iz 1999. godine. Rekla je da se u većini kultura pojam "muško" poistovjećivao s duhom, aktivnošću, snagom, kulturom, racionalnošću, svjetlošću, punoćom. Žensko - korišteno je uz materiju, kaos, prirodu, pasivnost, slabost, emotivnost, tamu, bezobličnost. Muškarac je nositelj aktivnog, društvenog i kreativnog principa, a žena djeluje kao pasivna prirodna snaga. Muškarcima i ženama dodijeljene su suprotne i društvene uloge. Prvi su čisto "instrumentalni", dok su drugi samo "izražajni". Muškarac je "hranitelj obitelji", koji u obitelji vrši opće vodstvo i nosi glavnu odgovornost za discipliniranje djece i prosperitet obitelji; žena mora ispuniti obiteljske i kućanske dužnosti i pružiti toplinu i udobnost kod kuće. Već iz ovog popisa proizlazi da ne govorimo samo o raspodjeli funkcija između muškaraca i žena, već io hijerarhiji, podređenosti žene muškarcu. Poznati eksperiment N. Portera potvrđuje postojeće rodne stereotipe u društvu, koji je ispitanicima dao fotografije "skupine sveučilišnih diplomanata koji rade na istraživačkom projektu". “Pozvali su ih da izraze svoje mišljenje tko je od ljudi na fotografiji dao najveći doprinos ovom radu. Kada su grupu na fotografiji činili isključivo muškarci, ispitanici su uglavnom birali onoga koji je sjedio na čelu stola. Kada je skupina bila različitog spola, muškarac koji je zauzimao tu poziciju također je pretežno biran. Ali ako je žena bila na čelu stola, ignorirali su je. Svaki od muškaraca na slici biran je za vođu tri puta češće nego sve tri žene zajedno. Ova stereotipna predodžba o muškarcu kao vođi bila je karakteristična i za feministice. Tako će tajna uspjeha glavnih masovnih komercijalnih reklamnih proizvoda, čija je glavna svrha prodaja tzv. lifestylea, izravno ovisiti, prvo, o pozivanju na uvriježene rodne konstante i stereotipe, a istovremeno vrijeme, obrasci percepcije međuseksualnih odnosa koji su na svjesnoj razini nesvjesni muškarci i žene, svojevrsni „društveni arhetipovi“ osobe, te, drugo, o tome koliko je uspješna ili neuspješna identifikacija potencijalnog kupca s ponuđenom situacijom. njemu je bio. S ove točke gledišta, apsolutno je nevažno kako će identifikacija postati uspješna - kroz metaforičke fantazije ili kroz praktičnu provedbu savjeta koje su predložili istraživači. Najvažnije će biti da i spekulativna “konzumacija” slika, u prvom slučaju, i sasvim praktična konzumacija specifičnih “statusnih” dobara, u drugom, koriste kao početnu osnovu dinamiku identifikacije koja je postavljena i konstantno reproducirano oglašavanjem. Poglavlje 2. Sociološko istraživanje rodnih stereotipa u komercijalnom oglašavanju (na primjeru TV-a) 2.1Komercijalno oglašavanje kao društveni fenomen Oglašavanje je danas dio našeg života koje je važan izvor informacija o strukturi društva. Oglašavanje posvuda pred nas oslikava ideale društva - savršenu hranu, savršenu odjeću, savršenu obitelj, savršen auto, savršenu kozmetiku, savršen dom, savršen posao. Sve je očitiji prodor oglašavanja u različite sfere ljudskog djelovanja. Prije svega, oglašavanje služi kao sredstvo komunikacije između proizvođača proizvoda i kupca te nas inspirira vrijednostima koje su nove konstante potrošačkog društva čija je glavna poveznica nestabilnost. U sadašnjim gospodarskim uvjetima utjelovljuje se ideja o stvaranju jedinstvenog globalnog društveno-ekonomskog sustava koji će ujediniti komercijalne interese svih naroda. Stoga je reklamna djelatnost, koja odražava značajke i nijanse nacionalne kulture, na višem položaju nego prije. Moderno oglašavanje sposobni dati ljudima puno iskustva i puno novih znanja. Oglašavanje također može izazvati željenu reakciju javnosti na nove informacije i riješiti neke od financijskih poteškoća potrošača. Također je osmišljen kako bi riješio mukotrpan zadatak kako stvoriti i potaknuti potražnju. Pojam oglašavanja dolazi iz francuskog jezika. Jednostavno rečeno, oglašavanje pomaže informirati potrošače o novim proizvodima i uslugama. različiti putevi. Oglašavanje svjedoči, s jedne strane, o složenosti najprepoznatljivijeg fenomena, as druge strane o prisutnosti različitih stajališta o njegovim okosnim karakteristikama. Postoje mnoge definicije fenomena oglašavanja. Prva kategorija definicija identificira oglašavanje uglavnom kao obavijest, poruku koja publici pokazuje drugačiji objekt (fenomen, proces). Dakle, u suvremenoj enciklopediji oglašavanje označava informacije o potrebama roba i raznih usluga kako bi se stvorila potreba za njima, ali i popularnosti književnih i umjetničkih djela. Ova definicija je kritizirana. Glavni smjer takve kritike je definiranje oglašavanja samo kao "informacije". Dakle, neki oglašivači smatraju da je ova definicija preuska za oglašavanje, oglasna poruka nije ograničena na informacije. Najpoznatija od ove kategorije definicija je definicija trgovca F. Kotlera: U rječniku ruskog jezika koji je uredio S.I. Ozhegov, oglašavanje se definira kao obavijest na različite načine za stvaranje široke popularnosti, privlačenje potrošača, gledatelja, kao i kao najava s takvom obavijesti. Stoga se pojam oglašavanja izjednačava s pojmom promidžbene djelatnosti. Oglašavačka korporativna zajednica inzistira na ovoj definiciji oglašavanja. Izražava mišljenje da oglašavanje nije oglašavanje informacija (tj. oglašavanje proizvoda), već vrsta poduzetničke aktivnosti. U skladu s tim, zakonodavstvo bi trebalo biti usmjereno na reguliranje djelatnosti, a ne poruka. Ali takvo stajalište nije moguće u potpunosti prihvatiti, barem zbog jezične stvarnosti. Uostalom, komponente poput stila oglašavanja, sastava oglašavanja, dizajna oglašavanja nisu povezane s djelatnošću, već s međurezultatom ove aktivnosti - reklamnim proizvodima. Posljedično, pojava trećeg, integralnog stajališta o definiciji oglašavanja bila je neizbježna. Ovaj fenomen nosi i reklamnu aktivnost i reklamni proizvod. Jedan od najpoznatijih stručnjaka za oglašavanje u Rusiji, profesor MGIMO Igor Yakovlevich Rozhkov, izrekao je sljedeću definiciju: Obratimo pozornost na sljedeće. Prema teoriji komunikacije, poruka je informacija koju prima primatelj. Stoga je skup znakova i simbola u ovom slučaju reklamna poruka kada se iznosi pred publiku. Do tada se oglas nazivao rezultatom profesionalnog rada dizajnera, pisaca, filmaša, snimatelja. No ta će objava biti reklamna kada se objavi publici putem kanala reklamne komunikacije (masovni mediji, komunikacije, računalne mreže, urbani prostor). Objava promotivne poruke je aktivnost. Ispada da su aktivnost i komunikacija povezani i ne mogu jedno bez drugog. Zapravo, to je prirodno za svaki komunikacijski proces. Drugim riječima: oglašavanje je jedinstvo dviju komponenti, a to su oglasne poruke i oglasne aktivnosti. Mi ćemo se držati upravo takvog integralnog koncepta. Tri su paradigmatske osnove u sociološkom pristupu: strukturalna, interpretativna i objedinjujuća (integrativna). Za strukturalnu paradigmu društvo je jedinstvena cjelina, koja ima svoju strukturu i organizaciju, podređenost dijelova. Za interpretativnu paradigmu glavni je kriterij proučavanje ljudskog ponašanja u društvenom okruženju. Za objedinjujuću paradigmu važno je fenomene analizirati kroz dijalektiku društvene strukture i pojedinca. Ukratko smo opisali paradigme, a sada je potrebno detaljnije razmotriti i analizirati oglašavanje unutar tih paradigmi. Socijalna ustanova ima svoje funkcije: · omogućuje članovima Zavoda zadovoljenje njihovih interesa i potreba; · usmjerava djelovanje članova društva u okviru društvenih odnosa; · jamči stabilnost javnog života; · osigurava integraciju težnji i djelovanja; · vrši kontrolu. Oglašavanje kao društvena institucija počinje djelovati početkom dvadesetog stoljeća. Tada je formiran kompleks normi i pravila, struktura i kategorija, koji su omogućili da se ovo područje lako oblikuje. Suština je bila promijeniti proces formiranja individualnih i grupnih ideja o nekom savršenom modelu socijalne aktivnosti u sferi potrošnje, kao i predstaviti ovaj model društvu. To je doista moguće jer je oglašavanje određeni sustav normativno fiksiranih, depersonaliziranih uloga i statusa. Postoji niz značajki koje nam omogućuju da definiramo oglašavanje kao društvenu instituciju: · potreba za funkcijama koje ova institucija obavlja (te funkcije su sudjelovanje u socijalizaciji, integraciji i diferencijaciji, utjecaj na različite sfere društva, pružanje ljudima nekih idealnih modela); · oglašavanje u dovoljnoj mjeri jamči tipizaciju potrošačkog ponašanja ljudi, održavajući ravnotežu u proizvodno-potrošačkom sustavu · da bi institucija radila, potrebno je da stavovi i stereotipi koje ona unosi postanu vlasništvo unutarnjeg svijeta pojedinca, njegovih vrijednosnih orijentacija i očekivanja (upravo pod utjecajem oglašavanja dolazi do društveno značajnih promjena u djelovanju ljudi) . Utemeljitelj strukturalnog funkcionalizma T. Parsons definirao je društvenu instituciju kao sustav standardiziranih očekivanja koja određuju ispravno ponašanje osobe koja igra određenu društvenu ulogu. Sa sociološkog stajališta, instituciju oglašavanja možemo definirati kao neformalnu udrugu društvenih autora koji su opskrbljeni resursima i neprestano reproduciraju svoje djelovanje u različitim društvenim kontekstima. Štoviše, ta se reprodukcija odvija na temelju racionalno donesenih odluka koje ujedno ne isključuju kreativnu i emocionalnu komponentu u djelovanju glumaca. Oglašavanje je u interakciji s drugim društvenim institucijama, može se oduprijeti utjecajima koji ga žele uništiti, savršeno obavlja funkciju samoodržanja, oglašavanje je fleksibilno i mobilno te se dobro prilagođava različitim društvenim promjenama. Oglašavanje društvu prenosi različite mogućnosti: materijalne, društvene, kulturne. Formira želje, čini ih zadovoljenim. Oglašavanje uvodi znanja i ideje o novim mogućnostima poboljšanja i poboljšanja vlastitog života. Interpretativna paradigma Promatramo li oglašavanje u okviru interpretativne paradigme, potrebno je obratiti pozornost na koncept J. Meada, utemeljitelja interakcionizma. Ovdje se osobnost i društveno djelovanje oblikuju uz pomoć simbola, znakova, stječu se u procesu socijalizacije, potvrđuju i mijenjaju u socijalnoj interakciji s drugim sudionicima. Čovjek živi u društvu i s njim razmjenjuje informacije, pokušava skrenuti pozornost na sebe, stvara vlastitu sliku, drugim riječima, opskrbljuje se određenim simbolima i znakovima, pokušava prenijeti signal. Ako nema tih simbola, ljudi se više neće razumjeti. Glavna stvar ovdje je društvena komunikacija. Oglašavanje također prenosi određene kodove, simbole i znakove, također prenosi svoje informacije. Oglašavanje spaja ljude i tjera ih da gledaju na ovu ili onu stvar na isti način. Marke su ključne. Sve proizvode spajaju pod jednim imenom, a ako se brend promovira, onda se roba radije kupuje, ako ne, onda ljudi barem znaju što kupuju. U sociologiji, čiji je utemeljitelj A. Schutz, ključni pojam je fenomen. Fenomen u ovom slučaju je fenomen svjesnosti. Čovjek percipira svijet putem osjetilnih organa. Izazivaju puno dojmova. Da bi razlikovali ljude sa sviješću, oni spajaju sve dojmove u pojave koje daju određena tipična obilježja (pojave). Samo sa skupom kombiniranih emocija osoba može komunicirati s drugom ako vidi svijet na isti način. Glavni komunikacijski kanal je oglašavanje. Pridonosi stvaranju fenomena s karakterističnim značajkama. Stvoreni fenomen, putem oglašavanja, raširen je u društvu i od velike je važnosti za interakciju. Na primjer, Jean Baudrillard na oglašavanje gleda kao na poruku. Poruka stvari potencijalnom potrošaču. “Oglašavanje djeluje kao posrednik, koji ima sakralne i propagandne funkcije. Oglašavanje je sastavni dio procesa potrošnje. Upravo je toliko nepotrebno, rekao je Baudrillard, da oglašavanje postaje predmetom kulture. To se odnosi kako na kulturu potrošnje, tako i na semantički sadržaj kulture oglašavanja, njegovu simboliku i mehanizme utjecaja. Baudrillard opisuje mehanizam utjecaja oglašavanja: „Oglašavanje potrošaču pokazuje svijet idealnih predmeta i poziva ga da se pridruži tom svijetu kroz kupnju robe: ono je okrenuto sebi, najbolje nam može reći što točno konzumiramo. kroz stvari”, napisao je sociolog. On uvodi pojam simulakruma – znaka koji nema označeni predmet u stvarnosti. Oglašavanje “formira mitologizirane konstrukcije namijenjene društvenoj uporabi. Situacija zasićenosti simulakrumima je nemoguća (ne može se zadovoljiti znakovima), zadaća oglašavanja je, u tom pogledu, stalno održavati situaciju iskušenja. Dakle, u okviru interpretativne paradigme oglašavanje se promatra kao simbol, znak koji se koristi u društvenoj interakciji. Također, oglašavanje se shvaća kao simulakrum koji postupno istiskuje stvarnost i zauzima njezino mjesto, odnosno društvo ga percipira kao stvarnost. Objedinjujuća (integrativna) paradigma Unutar te paradigme pozornost treba posvetiti Pierreu Bourdieuu. Njegova teorija temelji se na kategorijama habitusa i polja. Prema Bourdieuu, habitus je “stečeni sustav generativnih shema”, tj. one mentalne ili kognitivne strukture pomoću kojih percipiraju, razumiju i vrednuju društveni svijet. Drugim riječima, skup stabilnih, stečenih stavova i normi. Taj sustav omogućuje proizvodnju misli, percepcija, radnji, ali samo u onim granicama koje određuju uvjeti za proizvodnju danog habitusa. Ovi uvjeti nastaju u procesu interakcije objektivnih okolnosti i subjektivnih očekivanja, osiguravajući određeni stupanj homogenosti ideja i ponašanja unutar grupe. Sve objektivne okolnosti u habitusu svode se na diferenciranu poziciju, a subjektivnost vodi identitetu. Rezultat je shema djelovanja i sustav kodova stvorenih za održavanje jedinstva diferenciranog položaja u društvenom prostoru. Habitus promidžbenog djelovanja stvara održive odnose u okviru potrošnje. Ti su odnosi usmjereni na kreiranje oglasnih poruka, u skladu s karakteristikama publike. U praksi, oglašivački habitusi su one sheme kojima akteri oglašavanja nastoje, pojedinačno ili kolektivno, zadržati ili poboljšati svoju poziciju i nametnuti hijerarhijski princip koji je najpovoljniji za vlastite proizvođače. Habitus, takoreći, pojedincima nudi sheme u okviru kojih se trebaju predstaviti, promisliti o postupcima, mogućim rješenjima. Dakle, habitus oglašavanja omogućuje nam da prenesemo vektor socioloških istraživanja oglašavanja s teorijskih modela na operativnu razinu, da oglašavanju pridajemo sociološko objašnjenje procesa donošenja odluka o utjecaju na publiku. Oglasna poruka tvori habitus oglašivačke publike. Riječ je o utjecaju oglašavanja. Habitus generira određene objektivne obrasce i, u okviru tih obrazaca, odgovarajuće ponašanje. Objektivne pravilnosti stvaraju homogenost habitusa među članovima grupe, što razvija određene ukuse, želje i sklonosti. Dakle, pristup P. Bourdieua ima velik utjecaj na proučavanje oglašavanja, daje metodološke osnove za njegovo definiranje kao društvena tehnologija(tj. u skupu metoda koje omogućuju postizanje željenih rezultata u zadacima interakcije među ljudima), a također nudi metodološke preduvjete za pojašnjavanje utjecaja oglašavanja kao društvenog utjecaja. Upravo je integrativni pristup, koji spaja prve dvije paradigme, najpraktičniji sa stajališta sociološke analize. 2.2Značajke oglašavanja na televiziji Trenutno se društveno znanje ljudi može rastaviti na dvije komponente. Prvi daje prisutnost svih društvenih kontakata, drugi se formira zbog percepcije događaja i pojava, poruka masovnih medija. Komunikacija velikih razmjera postaje izvor i sredstvo širenja informacija. Televizija kao sredstvo masovne komunikacije ima ogroman utjecaj na sve sfere društva. Područje televizije dio je društvenog prostora u kojem se predstavlja. Budući da je čarobni prozor kroz koji čovjek prima informacije o svijetu koje nadilaze granice individualnog iskustva, televizija oblikuje sliku svijeta koja je temelj naše osobne procjene stvarnosti. Radiodifuzija kao masovna komunikacija ima sljedeće značajke: · javni karakter i otvorenost; · posredovanje u kontaktima između pošiljatelja i primatelja; · asimetrija (neravnoteža) odnosa između odašiljača i primatelja; · mnogo primatelja. Bez sumnje, svaki medij masovnog komuniciranja ima svoje specifičnosti povezane sa skupom kodova koji se koriste. Mnogo ovisi o specifičnom jeziku masovnog medija. Televizija koristi video slike, grafiku, zvuk. Specifičnost televizijske informacije leži upravo u njezinoj sintetiziranoj prirodi. Televizija je apsorbirala sposobnost kombiniranja radija i kina. Televizija je od radija naslijedila sposobnost prijenosa valnog signala na velike udaljenosti. Ovaj signal istovremeno prenosi audio i video informacije. Televizija, zbog specifičnosti povezivanja verbalne i vizualne informacije u obliku elektroničkog signala, prenosi govor i sliku na način da gledatelj dobiva samo fragmentarni, mozaični prikaz događaja. Kanadski istraživač masovnih komunikacija. Da bi se iz tog mozaika dobio cjelovit pogled na događaj, gledatelj mora biti potpuno uključen u proces televizijske komunikacije. Televizijska slika zahtijeva od nas da praznine u rešetki svakog trenutka ispunimo grčevitim senzualnim sudjelovanjem. Stoga je televizijsko oglašavanje agresivnija i aktivnije angažirana publika od, primjerice, radijskog ili novinskog oglašavanja. Televiziju je teško koristiti u pozadini i zahtijeva potpuno uranjanje. Tu dolazi do inspirativnog učinka televizijskog oglašavanja. Kao što je ranije spomenuto, reklamni film, kao nijedna druga vrsta oglašavanja, omogućuje vam da istovremeno koristite najučinkovitije vrste informacija: pokretnu sliku u boji, glazbu, glasovni tekst. Nije slučajno da kada se kaže “reklama”, većini prvo što padne na pamet su televizijske reklame - spotovi (od engl. Spot - točka). 1)razvoj koncepta (formulacija originalne ideje, definiranje izvedbene tehnike: igrani film, lutka ili crtana animacija, animacija); 2)izrada scenarija (dijalozi, trikovi, moto mogu se pisati odvojeno); 3)izbor glumaca i filmske ekipe; 4)pucanje; 5)montaža; 6)izražavanje; 7)prepisivanje; Koncept je nastao trudom autora, umjetničkog tima i kreativnog direktora. No ideja može pripadati i oglašivaču, što je dosta uobičajeno. Ako je koncept prethodnih reklama bio uspješan, onda ga ima smisla ponovno koristiti. U principu, promotivni film može biti bilo koje duljine. Obično je cilj dugometražnog promidžbenog filma uspostavljanje imidža tvrtke ili njezinih, najčešće, rukovodećih kadrova. Duljeg trajanja (oko sat vremena) mogu biti filmovi posvećeni reklamiranju tehnički složenih industrijskih proizvoda ili inovativnih tehnologija. Reklame koje se naručuju poštom traju do pet minuta i osmišljene su kako bi izazvale trenutačni odgovor kupca. Ipak, najčešće su reklame u trajanju od 30-60 sekundi. Tu su i blitz video zapisi - do 15 sekundi. Njihova je svrha podsjetiti na naziv tvrtke ili proizvoda, pokazati reklamni slogan ili amblem. Glavni uvjet za reklamu je funkcionalnost, odnosno sposobnost obavljanja zadaće reklame. Ovo nije umjetničko djelo, pri izradi se moraju voditi računa o drugim kriterijima od kojih je glavni komercijalna učinkovitost. Da bi pojedinci usvojili suvremene ideje, vrijednosti, društvene norme, one moraju biti prezentirane na televizijskom ekranu. To nije samo čarobni prozor kroz koji gledamo na svijet, već i vrata kroz koja ideje ulaze u našu svijest. Televizijsko oglašavanje, kao najutjecajnije sredstvo takve masovne komunikacije, ima posebno svojstvo koje ga čini vrlo pogodnim za propagandu, a to je u biti nametanje kriterija vrednovanja i referentnog sustava pogleda. 2.3Vlastito sociološko istraživanje "Rodni stereotipi u suvremenom oglašavanju" 1.Teorijski i metodološki dio programa 1.1.Izbor i obrazloženje problema Problem mog istraživanja leži u nedostatnoj proučavanosti rodnih stereotipa kao važnog elementa komercijalnog oglašavanja, u utvrđivanju njihovih specifičnosti i fenomena utjecaja rodnih stereotipa na potrošače. Opravdanost problema Svima nam je odavno poznato da mediji, a posebno oglašavanje, imaju ogroman utjecaj na psihu i ponašanje potrošača. Kroz oglašavanje ljudi stvaraju stereotipe i obrasce ponašanja u obiteljskim odnosima, u odnosima između muškaraca i žena, o izgledu muškarca i žene itd. Zbog toga se tada formira samopoštovanje, naša percepcija svijeta oko nas i percepcija nas od strane ovog svijeta kao pojedinaca, formiraju se mišljenja o svim aspektima društvenog života i ponašanja u raznim situacijama, odnosno imamo određeni "obrazac" ponašanja u svim situacijama. Zato je važno proučavati rodne stereotipe, jer se ljudi uvijek nastoje prilagoditi njima. Razlog tome je pritisak društva na ljude (primorani smo se prilagođavati standardima očekivanog ponašanja) i informacijski pritisak (često se ne oslanjamo na vlastito iskustvo, već na dobro poznate informacije koje nam drugi daju). Relevantnost ove teme leži u činjenici da uspjeh svakog poslovanja u tržišnom gospodarstvu ne ovisi samo o kvaliteti ᴛᴏʙara ili usluge, već io uspjehu oglašivačke tvrtke. Analiza rodnih stereotipa u oglašavanju ima ne samo teorijski već i praktični značaj. 1.2.Objekt i predmet istraživanja Predmet mog istraživanja su stanovnici središnjeg dijela Rusije (muškarci i žene od 18 do 50 godina). Predmet istraživanja je stav ljudi prema fenomenu „rodnih stereotipa“. Također sam želio proučiti specifičnosti ovog koncepta i uvjete za njegovo formiranje, utvrditi utjecaj rodnih stereotipa na mišljenje potrošača u komercijalnom oglašavanju i otkriti najpovoljnije slike muškaraca i žena u oglašavanju koje ljudi daju najviše preferiraju. Uzorak se sastojao od 105 osoba. Metoda istraživanja: anketni upitnik. 1.1.Svrha i ciljevi istraživanja Svrha mog istraživanja je utvrditi specifičnosti „rodnog stereotipa“ i proučiti značajke rodnih stereotipa u oglašavanju. Moji istraživački ciljevi: 1.Razmotrite osnovne pojmove rodne psihologije 3.Proučiti fenomen utjecaja rodnih stereotipa na potrošače 4.Analizirati oglašavanje kao društveni fenomen 5.Prepoznajte glavne značajke televizijskog oglašavanja 6.Analizirati stav potrošača prema konceptu "rodnih stereotipa" 1.4.Hipoteze istraživanja 1.U reklami sve privlači prvenstveno proizvod. 2.Većina ispitanika radije vidi ženu u reklamama. 3.Najučinkovitiji kanal oglašavanja je TV. 4.Ljudi vole vidjeti u reklamama uspješnog čovjeka, sposobnog za odličan posao, a ne običnu obiteljsku osobu. 5.Ljudi najčešće kupuju one proizvode koje često vide u reklamama. 6.Ljudi vole kada se zvijezde show businessa snimaju u reklamama, što proizvod odmah čini prestižnijim od sličnog. 1.5.Logička analiza pojmova Marketing je organizacijska funkcija i ukupnost procesa za stvaranje, promicanje, isporuku proizvoda ili usluge kupcima i upravljanje odnosima s kupcima za dobrobit organizacije. Spol - skup genetski određenih spolno-histoloških, anatomskih i morfofunkcionalnih karakteristika organizma, sažimajući sve njegove različite specifične reproduktivne (spolne) značajke koje ga razlikuju od predstavnika drugog biološkog spola određene vrste organizama i određuju njegovu ulogu u proces oplodnje tijekom spolnog razmnožavanja. Spol - društveni rod (muški ili ženski), koji je povezan s karakteristikama života muškarca i žene u društvu. Rodna psihologija je dio diferencijalne psihologije koji proučava obrasce ljudskog ponašanja u društvu, određene njihovim biološkim spolom, društvenim spolom (rodom) i njihovim odnosom. Rodni prikaz - kulturno uvjetovana i društveno uvjetovana raznolikost manifestacija roda na razini međuljudske komunikacije; glavni mehanizam za stvaranje roda u procesu interakcije licem u lice. Rodni stereotip je uvriježena predodžba u društvu o osobinama i ponašanju predstavnika različitih spolova, prvenstveno muškaraca i žena. Upitnik je vrsta anketne metode u kojoj se komunikacija između sociologa (istraživača) i ispitanika odvija putem upitnika. Ponašanje potrošača - je proces formiranja potražnje potrošača za raznim dobrima i uslugama. Masovni mediji - sustav organa javnog prijenosa informacija uz pomoć tehničkih sredstava. Životni stil - Skup obrazaca ponašanja pojedinca ili grupe (stabilno reproducirane osobine, maniri, navike, ukusi, sklonosti), usmjerenih uglavnom na svakodnevni život. Društveno polje – skup međusobno djelujućih društvenih. čimbenici koji utječu na ponašanje pojedinca ili skupine. Reklamna komunikacija je zvukom, bojom, tekstom kodirana poruka upućena potencijalnim potrošačima proizvoda ili usluge, kao i odgovor na nju. Nije ni čudo što se vjeruje da oglašavanje ima ogroman utjecaj na ljude. Ženstvenost - skup kvaliteta koje se tradicionalno pripisuju ženama ili se od njih očekuju, kao što su osjećajnost, nježnost, blagost, požrtvovnost, suosjećanje. Mišićavost je skup tjelesnih, mentalnih i bihevioralnih karakteristika (sekundarne spolne karakteristike) koje se smatraju muškim. 1.6.Implementacija pojmova 2. Metodološki dio programa 2.1 Pomoć pri pilotiranju Tijekom pilotaže ispitano je 15 osoba u dobi od 18 do 55 godina različitih društvenih slojeva. Kao rezultat toga, uspjeli smo identificirati neke nedostatke našeg upitnika. U pitanjima 5 i 6 dodan je redak "ostalo". Pitanja br. 9 i br. 10 su razjašnjena. Također su dodali dodatne karakteristike kako bi odredili najpovoljniju sliku, kako za muškarce tako i za žene. U sociodemografskom bloku kod pitanja obrazovanja dodali smo "ostalo". Nakon otklanjanja nedostataka, smatramo da je naš upitnik spreman za prezentiranje ispitanicima. 2.2.Analiza rezultata sociološkog istraživanja Tablica 1 Jeste li upoznati s konceptom „rodnih stereotipa“? Odgovori, broj osoba Podijeli, %Da6965,7Ne2826,7Teško odgovoriti87,6 Prema dobivenim podacima može se zaključiti da je većina ispitanika upoznata s pojmom „rodni stereotipi“ i razumije o čemu se radi. To sugerira da su ljudi svjesni utjecaja oglašavanja na njih. Odgovori, broj ljudi Udio, %Da76.7Više da nego ne5249.5Radije ne nego da3432.4Ne109.5Teško odgovoriti21.9 Većina ispitanika iskreno je odgovorila da je pod utjecajem oglašavanja, što ukazuje na to da je oglašavanje moćan marketinški alat. Time je moguće potvrditi hipotezu br. 5 koja kaže da ljudi obraćaju pozornost na reklamiranu robu i kupuju je prije svega, što znači da reklama utječe na odabir kupnje. Odgovori, broj osoba Udio, %Motorni prijevoz1211.4Odjeća i obuća2120Pomagala11Medicinska roba21.9Usluge54.8Hrana2019Kućna kemikalija98.6Kozmetika i parfemi.2120Sport. Roba65.7Ostalo87.6 Većina ispitanika odgovorila je da podjednako obraća pozornost na oglašavanje odjeće i obuće, kao i kozmetike i parfema, mislim da je to zbog činjenice da je većina onih koje sam ispitao ženskog spola, odgovor je postao ne manje popularni - proizvodi - to je zato što biološka potreba u čovjeku - u ovom slučaju glad, uvijek zahtijeva svoje zadovoljenje. 1Pitanje - Po vašem mišljenju, koja je glavna razlika između ruskog oglašavanja i stranih reklama? Bilo je to otvoreno pitanje, a najpopularniji odgovori bili su - strana reklama je kreativnija, naše su reklame jednostavne i agresivnije; naše oglašavanje je tehnički inferiorno stranim reklamama; a naše reklame su nametljive, u stranim reklamama bolje su odabrani glumci i scene. Kod nas se najčešće radnja odvija u “prosječnom” okruženju. Tablica 4. Što vas najviše privlači u oglašavanju? Prema dobivenim podacima, pokazalo se da hipoteza br. 1 nije potvrđena, ispitanici najčešće obraćaju pozornost na radnju videa, stoga možemo zaključiti da preko oglašavanja na ovoj fazi U svom razvoju, još uvijek je potrebno raditi na tome da ljudi točno zapamte robu, jer je to vrlo važno za uspješnu marketinšku strategiju svakog poduzeća. Broj ljudi Udio, % Lakonski i točni1413.3 Bistar i nezaboravan1716.2 Komičan87.6 Sa zanimljivom radnjom1615.2 Informativan i uvjerljiv4744.8 Ostalo32.9 Ispitanici smatraju da je informativnost i uvjerljivost glavna prednost oglašavanja. Uostalom, reklamna poruka treba jasno naznačiti - prednosti proizvoda i usluge, za što je to potrebno - uz jake argumente u prilog uvjerljivosti ispitanika za kupnju. Mnogi su također smatrali da oglašavanje treba biti svijetlo i nezaboravno te sadržavati malo humora, jer to pomaže potrošačima da se prema robnoj marki odnose prijateljski i s povjerenjem. Lakše ih je uočiti i ugodnije vidjeti na ekranima jer pomažu ljudima da se opuste. U odgovoru “ostalo” ispitanici su naveli da video treba biti informativan, uvjerljiv i s malo šale. Broj osoba Udio, % Supruga 65,7 Majka 2221 Kućanica 21,9 Poslovna žena 1312,4 Seksi žena 2321,9 Mlada djevojka 3634,3 Ostalo 32,9 Većina ispitanika odgovorila je da im je više drago vidjeti mladu djevojku u reklami. Mislim da je to zbog činjenice da ih slika djevojke podsjeća na kćer, djevojku, sestru i čini se da takav junak ne vara kada govori o prednostima određenog proizvoda. Zapažene su i slike majke i seksi žene - majka može dati potreban i ispravan savjet, čini se da zna uvijek bolje, a seksi žena jednostavno privlači pažnju publike svojim izgledom, simbolizira uspjeh čovjeka, ako su 2 heroja snimljena u reklami. Supruga i kućanica već su poprilično “otrcane” slike pa se malo ispitanika izjasnilo za njih. Prosječnu ocjenu dobio je imidž poslovne žene, ali ovo je specifičan heroj, ne treba ga koristiti u svim industrijama. Broj ljudi Udio, % Muž1110.5Otac1413.3Sportaš2422.9Zavodnik76.7Poslovni čovjek2725.7Mladić1817.1Ostalo43.9 Potvrđena je hipoteza br. 4, ljudima je draže vidjeti uspješnog (poslovni čovjek - 27 osoba) i atletskog čovjeka (sportaš - 24 osobe) nego uzornog obiteljskog čovjeka. Muž i otac osvojili su približno isti broj glasova, to su također standardne slike koje često bljeskaju na ekranima. Slika zavodnika, čudno, prikupila je mali broj glasova, mislim da je to zbog činjenice da su obiteljske vrijednosti i zdrav način života sada relevantni. Mladić je dobio nešto više glasova, a i ovo je specifična slika koja je primjerena za korištenje u sportskom oglašavanju. Roba na primjer. 2pitanje - Koju sliku je učinkovitije koristiti u reklamiranju deterdženta? Otvoreno pitanje, najpopularniji odgovori bili su - domaćica, superheroj i obitelj. Dakle, hipoteza br. 2 je ovim pitanjem djelomično potvrđena. Broj osoba Udio, % Muškarci 87,6 Žene 2120 Par 2120 Par s djecom 3331,4 Višegeneracijska obitelj 1312,4 Ostalo 98,6 Ispitanicima je ugodnije vidjeti par s djecom u reklami, no opcija odgovora žena i par dobili su podjednak broj odgovora, što još jednom potvrđuje hipotezu br. 2 da je ženski imidž najučinkovitiji u reklami. Ako koristite samo par - muškarca i ženu - tada oni neće biti toliko učinkoviti u reklamiranju proizvoda, na što većina ispitanika prvenstveno obraća pozornost. Višegeneracijska obitelj nije dobila toliko glasova, što govori da nisu sve obitelji sačuvale takav način života, gdje svih nekoliko generacija živi zajedno ili barem vrlo blisko komunicira. To je prije svega zbog prekida komunikacije između baka i djedova i njihovih unuka. Ljudi najčešće gledaju i vjeruju oglašavanju na TV-u. Time je hipoteza broj 3 u potpunosti potvrđena. Trenutno je oglašavanje na televiziji najučinkovitije sredstvo promocije roba i usluga. Oglašavanje na Internetu postaje sve popularnije, ali još ne može dosegnuti ogromnu ciljnu publiku, budući da stariji ljudi praktički ne koriste računalo. Vanjsko oglašavanje pomaže u promociji robe, ali samo ako postoji drugi kanal oglašavanja. Oglašavanje u tisku postaje sve manje popularno jer je prodaja časopisa i novina značajno opala. Tablica 10 Obraćate li pažnju na dob likova? Broj ljudi Udio, %Da4744,8Ne4139Teško odgovoriti1716,2 Mišljenja ispitanika o godinama junaka reklama praktički su podijeljena. Ali možemo reći da većina ipak obraća pažnju na ovaj faktor. Mislim da to ovisi o konkretnom proizvodu koji se reklamira. Tablica 11 Junaci koje dobi su češći u oglašavanju? Broj ljudi Udio, %Djeca11Tinejdžeri00Dječaci i djevojčice2725,7Muškarci i žene7167,6Stariji ljudi21,9Ostalo43,8 U pitanjima 14 i 15 koristio sam klasifikaciju Davida Kibbyja (američkog psihologa i povjesničara mode). Godine 1980. napisao je knjigu "Metamorfoze", u kojoj je opisao svoj sustav tipova izgleda. Prema njegovoj teoriji, svi ljudi se mogu podijeliti na određene vrste i primjere poznati ljudi, autor pokazuje kako ljudi mogu bolje izraziti svoju bit i naglasiti prirodne podatke. Dakle, autor ističe: - ravnu tjelesnu građu; izuzetno oštra struktura kostiju; vrlo ravne uske crte lica (male oči, tanke usne, oštar nos i brada, visoke jagodične kosti i upali obrazi) - meka i ženstvena tjelesna građa; zaobljena struktura kostiju (možda malo široka ili puna); vrlo zaobljene, pune crte lica (velike oči, pune usne, mekani i blago puni nos i brada, bujni obrazi) - simetrična tjelesna građa; stožasta ujednačena struktura kosti (ni preoštra ni prepuna); vrlo pravilne, ravnomjerno raspoređene crte lica (simetrične oči, ravne usne, isklesan nos i čeljust - ali ne preoštre, srednje jagodične kosti) - oštrina dramatičnog tipa i uravnoteženost klasičnog tipa. Ravne i blago mišićave građe; kutna, ali blago široka struktura kostiju; kutne, blago široke crte lica sa zatupljenim kutovima (široko postavljene oči, velike ravne usne, blago široki ili tupi kutni nos i brada, umjereno kutne jagodice nagnute prema širini) - u ovom tipu postoji kombinacija suprotnosti. Gamine je sitne veličine, ali zaobljenih crta lica s ravnom i uskom građom i oštrom i uskom strukturom kostiju. Budući da u ovim pitanjima imam predstavljene fotografije i odabrao sam ih prema tim vrstama. Ženama je najatraktivniji tip bio Dramatic, a muškarcima Classic. 16P: Koji vam se oglas za proizvod najviše sjeća? Većina ispitanika odgovorila je da se sjeća reklame sportske obuće, posebice NIKE tenisica, a zabilježili su i reklamu Coca Cole i mobilnih operatera (Beeline i MTS). To sugerira da je naše oglašavanje "uzelo kurs" za zapadne kolege i postaje sve zanimljivije i kreativnije, što je vrlo drago. Sociodemografski blok 17Pitanje je spola ispitanika. Anketirano je: žena - 77 osoba (73,3%), muškaraca - 28 osoba (26,7%). 18pitanje je dob ispitanika od 18 do 55 godina. 19pitanje je stupnja obrazovanja među ispitanicima: srednja - 9 osoba, srednja stručna - 7, nezavršena viša - 54 osobe, viša - 32 osobe. 20Pitanje se odnosilo na bračni status ispitanika. Neoženjen / neoženjen - 85 osoba, oženjen / vjenčan - 16 osoba, razveden / razveden - 4 osobe. 2.3.Opći zaključci Povezivanjem rodnih stereotipa ljudi i robe koju kupuju, pokazalo se da su žene zainteresirane za one robe koje muškarce uopće ne zanimaju ili ih zanimaju u manjoj mjeri. Suvremeni potrošači preferiraju maskulinizirana ponašanja, dok u odnosu na izgled muškarca i žene tradicionalne ideje ostaju prioritet. Danas društvena očekivanja ženi „nameću“ „dvostruki standard“: tradicionalne zahtjeve za izgledom (naglašeno ženstveno i seksi), za ponašanjem prema muškarcu (brižna, uslužna, priznaje njegovu nadmoć) i istovremeno – „aktivnu položaj u životu” (materijalna podrška obitelji, itd.) i prisutnost takvih kvaliteta (tradicionalno “muških”) kao što su samopouzdanje, neovisnost, obrazovanje itd. Možemo reći da u masovnoj svijesti dolazi do nekih promjena u društveno prihvaćenoj podjeli pojedinih osobina karaktera na "ženske" i "muške". Ponekad se kod žena potiču “tradicionalno muške” osobine (neovisnost, aktivnost, samopouzdanje, asertivnost itd. - slika poslovne žene sve se više koristi u oglašavanju), a kod muškaraca “tradicionalno ženske” osobine (ljubaznost, emocionalnost, odzivnost, - u reklamama se muževi i očevi češće prikazuju kao prostodušni "uskogrudni"). No, u većini reklama žena primarno preuzima dvije uloge: majku i domaćicu te seksualni objekt. Žena sama po sebi uglavnom nema ni najmanji značaj, ona je proizvod muške percepcije, odnosno projekcija osjećaja koje je u stanju pobuditi u muškarcu, potaknuti ga da tako postupi, a ne drugačije. . Žene, uglavnom, daju sve od sebe da podrže svoju ulogu seks simbola, pokušavajući privući pozornost i zadovoljiti muškarca. Dakle, ljudsko tijelo se aktivno koristi u oglašavanju. Glavni kriterij pri odabiru glumaca za oglašavanje je seksualna privlačnost. To je zbog činjenice da su instinktivne asocijacije najizravniji put do nečijeg srca, ali postoje i trendovi promjena u tom smislu - u mom istraživanju većina ispitanika dala je prednost slici mlade djevojke. Muški imidž rjeđe se iskorištava nego ženski, budući da je razina testosterona kod muškaraca viša nego kod žena, pa je stoga i reakcija na seksualne podražaje izraženija. Osim toga, muškarci su uglavnom poligamni i reagiraju na svaku seksi ženu, što olakšava odabir ženskog modela. Ženska monogamija komplicira izbor glumca, jer u ovom slučaju ne treba vam samo seksi muškarac, već općepriznati seks simbol, koji k tome ima reputaciju nedostupnog, a time i poželjnijeg muškarca (ovako većina ljudi u mojoj studiji odabrala je Davida Beckhama, jer on je obiteljski čovjek, sportaš, seks simbol i nedostupan većini). Općenito, cilj postavljen tijekom istraživanja, naime, saznati utjecaj rodnih stereotipa u oglašavanju na ljudsko ponašanje i zadatke, ispunio sam. A možemo zaključiti kako bi oglašavanje i oglašivačka tvrtka brenda bili najučinkovitiji, potrebno je uzeti u obzir rodne karakteristike percepcije. Zaključak Tijekom našeg rada otkrili smo da je takav fenomen kao što je "rodni stereotip" složen i višestruk sustav. Kao gotovo dominantni dirigent društvenih vrijednosti među ljudima, rodni stereotipi u svom sadržaju integriraju političke, socijalne, kulturne, povijesne, duhovno-moralne i druge brojne komponente. Oni su ti koji socijaliziraju mlađi naraštaj, oni su prevoditelj modela odnosa među ljudima, preko njih se promiču društveno značajne vrijednosti i stavovi u društvu i oni su ti koji pomažu ljudima da asimiliraju dosadašnja iskustva. Nije slučajno što su rodni stereotipi, a s njima i reklame, na ispitu, jer je uz pomoć reklama moguće manipulirati ljudskim umovima. Rodni stereotipi uključeni su u sustav rodne psihologije, koja sa svoje strane objedinjuje pojmove kao što su rodna socijalizacija, psihologija rodnih odnosa, usporedba psihologije muškaraca i žena i dr. Značajan doprinos dali su domaći i strani znanstvenici. formiranje rodne psihologije, razvoj i proučavanje fenomena "rodnih stereotipa". Do danas je došlo do velikog pomaka u razvoju teorija, pojmovnog i kategorijalnog aparata, praktičnih preporuka za unapređenje oglašivačke djelatnosti, ne samo s psihološke i ekonomske strane, već i sa strane zakonodavstva. To pomaže dati temeljnost i ojačati integritet koncepta "rodnog stereotipa" u području sociološkog znanja. Rodni stereotip sastavni je atribut samosvijesti, svakodnevnog razmišljanja i interakcije ljudi u društvenom prostoru. Pri analizi koncepta kao posebnog predmeta sociološke stvarnosti proučavaju se: značajke i temelji rodne psihologije, nijanse formiranja rodnih stereotipa i stupanj njihova utjecaja na potrošače u percepciji reklamne poruke. Također, saznali smo da je oglašavanje sastavni dio našeg društva i naše svijesti. Suvremeno oglašavanje iznimno je složena i višestruka pojava koja se nastavlja razvijati i mijenjati pod utjecajem novih ekonomskih, političkih, sociokulturnih i tehnoloških uvjeta. U sociološkom pristupu postoje tri paradigmatske osnove oglašavanja: strukturalna, interpretativna i objedinjujuća (integrativna). U okviru strukturalne paradigme sociologije, oglašavanje se tumači prvenstveno kao instrumentalna društvena institucija. U okviru interpretativne paradigme oglašavanje se promatra kao simbol, znak koji se koristi u društvenoj interakciji. Također, oglašavanje se shvaća kao simulakrum koji postupno istiskuje stvarnost i zauzima njezino mjesto, odnosno društvo ga percipira kao stvarnost. Integrativni pristup, koji kombinira prve dvije paradigme, najpraktičniji je u smislu sociološke analize. U ovoj se paradigmi oglašavanje promatra kao društvena tehnologija. Televizija kao sredstvo masovne komunikacije ima snažan utjecaj na sve aspekte društva. Televizija pomaže u stvaranju temelja percepcije, univerzalnog kulturnog pogleda, uz pomoć kojeg pojedinac u suvremenom društvu tumači i organizira informacije. Do danas je televizijsko oglašavanje najdjelotvornije i najdjelotvornije sredstvo oglašavanja. Oglašavanje – izravno ili kroz figurativni raspon – pokazuje nam razlike između muškaraca i žena i prisiljava društvo na prilagođavanje rodnim ulogama kako bi se izbjegla društvena cenzura, stoga postaje relevantne za proučavanje percepcije ljudi o rodnim stavovima u televizijskom oglašavanju, jer imaju dovoljno snažan utjecaj na publiku. Tijekom istraživanja utvrdili smo da je većina ispitanika upoznata s pojmom „rodni stereotip" i da su svjesni utjecaja reklama na njihov život. Ispitanici također smatraju da se u našim reklamama „modeli ponašanja" prikazuju u agresivnija i manje kreativna forma nego u stranim videima. Većina ispitanika odgovorila je kako im je drago vidjeti obitelj s djecom na ekranu, a to već govori o političkim stavovima usmjerenim na povećanje nataliteta u našoj zemlji.Prije svega, pozornost obraćaju na radnju reklame, a zatim na proizvod i uslugu koje promoviraju oglašivači. Može se zaključiti da potrošači na taj način uče trenutno popularne društvene norme, stoga je važno ozbiljno pristupiti odabiru reklamnih slika kako ne bi poljuljali uvriježene stereotipe. Dakle, prema rezultatima istraživanja može se zaključiti da su ljudi pod stalnim utjecajem socio-rodnih stavova koji prenose obrasce odnosa među spolovima, standarde izgleda i “idealne” karakterne osobine svojstvene muškarcima i ženama, a to ponekad ograničava mogućnosti samoostvarenja.osobnost. Pojedinci jedni drugima pripisuju osobine koje smatraju karakterističnima za određeni spol, ali često ne odgovaraju stvarnosti. To je zbog stereotipnog konvencionalnog načina razmišljanja koji su ljudi formirali tijekom života. Kako bi se promijenilo rodno stereotipno stanje u društvu potreban je plodan i temeljan rad sa sviješću svakog pojedinca. To je složen i dugotrajan proces, ali neophodan za prosperitet i brz razvoj društva i javnosti. Bibliografski popis 1. Abubakirova N.I. Što je rod? // Društvene znanosti, suvremenost. 1996, N6, str. 123-125. 3. Ageev V.S. Psihološke i društvene funkcije stereotipa o spolnim ulogama // Questions of Psychology. - 1987. - br. 2. 4. Ageev V.S. Psihološke i društvene funkcije stereotipa o spolnim ulogama // Questions of Psychology. - 1987. - br. 2. - str. 152-157 (prikaz, ostalo). 5. Azhgikhina N. I. "Iron Lady" ili Baba Yaga? "Ženska tema" u modernom ruski tisak// Materijali Prve ruske ljetne škole o ženskim i rodnim studijama "Valdai-96" / MCGI. M., 1997. S. 43-46. 6. Aivazova S. Spol i rod // Ravnopravnost spolova u kontekstu ljudskih prava. M., 2001. (monografija). 7.Andreeva G.M. Psihologija socijalne kognicije: Uč. džeparac. - M.: Aspect Press, 2000. 8.Andreeva G.M., Bogomolova N.N., Petrovskaya L.A. Moderna psihologija dvadesetog stoljeća: teorijski pristupi. - M.: Aspect-Press, 2001. 9. Bendas T.V. Rodna psihologija. - St. Petersburg: Peter, 2008. - 432 str. 10. Berger P., Lukman E. Društvena konstrukcija stvarnosti. Rasprava o sociologiji znanja. - M.: Academia-Centar, Medium, 1995. Bern, Sh. Rodna psihologija - St. Petersburg: Prime-EUROZNAK, 2007. - 256 str. 12. Bityanova M.R. Socijalna psihologija. - M., 2001. 13. Baudrillard J.-R. Potrošačko društvo. M., 2006. (monografija). 14.Bulychev I.I. Slike muškosti i ženstvenosti u formatu rodne slike svijeta // Teorijski časopis Credo New. SPb. 2004. br.1. 16. Uvod u rodne studije. 1. dio: Uč. dodatak / Ed. Zherebkina I.A. - Kharkov: KhTsGI, 2001; Sankt Peterburg: Aletheya, 2001. 17. Uvod u rodne studije. 2. dio: Zbornik. / Ed. Zherebkina V.S. - Kharkov: KhTsGI, 2001; Sankt Peterburg: Aletheya, 2001. 18. Vorontsov D.V. Socio-psihološki koncept seksualnog ponašanja // Psihološka prilagodba osobnosti uvjetima tržišne ekonomije / Ed. T.Yu. Sinchenko, V.G. Romeka. - Rostov na Donu: YURGI, 1999, str. 58-69. 19. Vorontsov D.V. Što je rod // Radionica o rodnoj psihologiji / Ed. JE. Kletsina. - Sankt Peterburg, 2003. 21. Gerson K. Težak izbor: kako žene odlučuju o poslu, karijeri ili majčinstvu. - M., 1985. 22. Gritsenko V.V. Utjecaj kulturoloških razlika na prilagodbu ruskih imigranata iz susjednih zemalja u Rusiji // Psihološki časopis - 2000. - V. 21. - Br. 1. 28. Guseva Yu.E. Politička aktivnost žena i njezin odraz u popularnim časopisima // Integrativni pristup u psihologiji: Sat. znanstvenih članaka. - Sankt Peterburg, 2003. 29. Danilova O.L. Psihologija percepcije nasilja: kulturološki i rodni aspekti // Workshop on Gender Psychology / Ed. JE. Kletsina. - Sankt Peterburg, 2003. 30. Dontsov A.I., Zhukov Yu.M., Petrovskaya L.A. Praktična socijalna psihologija kao područje profesionalne djelatnosti // Uvod u praktičnu socijalnu psihologiju / Ed. Yu.M. Žukova, L.A. Petrovskaya, O.V. Solovjeva. - M., 1999. 32. Duskazieva Zh.G. Rodni stereotipi - M., 2001 33. Egorova M.S. Psihologija individualnih razlika - M., 2003. - 430 str. 34. Enikeeva D. Klasifikacija muževa prema stupnju štetnosti // Ovi prokleti muževi, ove proklete žene. M., 2002. (monografija). 35. Zherebkina I.A. "Pročitaj moju želju": postmodernizam, psihoanaliza, feminizam. - M.: Idea-Press, 2000. 36. Zdravomyslova E. Temkina. Stvaranje rodnog identiteta: Metode analize intervjua // Gender Studies N5 (2/2000). Harkovski centar za rodne studije, str. 211-225. 37. Zdravomyslova O.M. Obitelj i društvo: Rodna dimenzija ruske transformacije. M., URSS, 2003. 38. Iljin, E.P. Diferencijalna psihofiziologija muškarca i žene. - St. Petersburg: Peter, 2006. - 340 str. 39. Kamasheva D.B. Psihološki rod osobnosti // Znanost i obrazovanje na suvremenom stupnju razvoja društva: Zbornik radova. - Almaty, 2004. 40. Quinn V. Primijenjena psihologija. - SPb., 2000. 41. Kelly G. Osnove moderne seksologije. - St. Petersburg: Peter, 2000. 42. Kirilina A.V. Rodni aspekti masovnog komuniciranja // Rod kao intriga znanja. - M.: Izdavačka kuća "Rudomino", 2000. - str. 47-80 (prikaz, stručni). 43. Kletsina I.S. Rodna socijalizacija: Uč. džeparac. - St. Petersburg: RGPU im. A.P. Herzen. - 1998. (prikaz). 44. Kletsina I.S. Psihologija rodnih odnosa: teorija i praksa. - Sankt Peterburg, 2004. 45. Kletsina I.S. Samoostvarenje osobnosti i rodni stereotipi // Psihološki problemi samoostvarenja osobnosti / Ed. A.A. Reana, L.A. Korostiljeva. Problem. 2. - Sankt Peterburg, 1998.
Do danas se kreatori oglašavanja oslanjaju na postojeće stereotipe, uključujući rodne, budući da je kolektivna svijest prilično stereotipna. U oglašavanju se mogu pratiti dva trenda: aktivna uporaba rodnih stereotipa i neutralizacija rodnog faktora.
U slučaju aktivne upotrebe rodnih stereotipa u reklamnim aktivnostima, muškarcima se pripisuju kvalitete kao što su stabilnost, profesionalnost, prestiž, bogatstvo itd., dok se žene predstavljaju kao seksualni objekt, uskogrudne, ovisne, opterećene kućanskim poslovima. Studije američkog televizijskog i tiskanog oglašavanja bilježe stabilan obrazac rodnih stereotipa koji je ostao nepromijenjen tijekom godina. "U liku odrasle žene naglašena je pasivnost, strahopoštovanje, neinteligentnost, lakovjernost i činjenica da se mora platiti trud da se nešto prevlada. Muškarci su prikazani kao kreativni, snažni, samostalni i uspješnim ljudi."
Oglašavanje u tiskanim medijima danas aktivno koristi metodu vizualne slike za "izravnu" komunikaciju s gledateljem ili tzv. metodu "povratnog pogleda": oglašavanje se nastoji dopasti svakom članu publike, prilagođavajući se njegovim stavovima, govoreći njemu na njegovom jeziku . Kao rezultat toga, svaka tiskana publikacija, zastupljena muškim i ženskim publikacijama, gradi sliku o svojim potencijalnim čitateljima skupom određenih karakteristika koje pojedinci sa željenim statusom već imaju stečeni, a koje oni koji još nisu uključeni u njih nastoje zadržati. ciljana publika jednog ili drugog teži.“autoritativno” izdanje za pojedinca. Primjerice, prilikom reklamiranja video kamere Panasonic uz sliku video kamere stavljena je i fotografija ženskog lica. Verbalni dio je upućen nepersonaliziranom čovjeku: Želite li staviti njezinu fotografiju na ekran? Ako je stvarno dobra - neka vam prijatelji zavide. Pošalji njezinu fotografiju e-poštom. Ili isprintajte na video printeru i objesite na svoj stol - jamčimo kvalitetu slike. Ali treba biti oprezna s ružem - uostalom, doista ćete vidjeti sve (Money, 2000/46). Unatoč činjenici da i muškarci i žene mogu uspješno koristiti video kameru, reklamni projekt je namijenjen isključivo muškarcima. Zanimljivo je da autorica stvara atmosferu podcjenjivanja, svojevrsne dvosmislenosti kako bi potaknula kupnju, privlačeći pritom rodne stereotipe o kvalitetama i ponašanju koje se pripisuje muškarcima i ženama. Štoviše, karakteristika potonjeg koristi se za davanje posebne vrijednosti oglašenom proizvodu.
1. Iskorištavanje izgleda žene. Očito je ključ uspjeha oglašavanja u smislu njegovog utjecaja na potrošača njegova "primamljivo-zavodljiva" priroda. Oglašavanje ne samo da obećava zadovoljstvo uz kupnju proizvoda ("Bounty je rajski užitak"), već također oblikuje samu želju. Žene se u reklamama prečesto prikazuju kao mlade ljepotice čija je dužnost ostati mlade i privlačne kako bi zadovoljile muškarce, a tijekom 20. stoljeća žene su postajale sve vitkije (Percy & Lautman, 1994.), no razlika u težini između manekenki i prave žene nastavljaju se širiti. . Sredinom 1990-ih, modeli su težili 23% manje od prosječne žene, što je povećanje od 8% od 1975. (Kilbourne, 1995.). Žene u oglašavanju mlađe su od muškaraca (70% naspram 40% mlađih od 35 godina), omjer koji se nije promijenio od ranih 1970-ih (Dominick & Rauch, 1972; Ferrante i sur., 1988). Žensko tijelo, prikazano danas na ruskom TV reklamnom panou, ima prilično novu funkciju ekonomske, a ne samo političke razmjene, koja se u većini slučajeva može metaforički nazvati "tijelo zapadne reklame". To novo tijelo rađa sasvim drugačiji, dotad nepoznati novi kult zdravlja, higijene, emancipacije, mladosti i, konačno, ljepote. Ljepota se sada ne smatra jedinstvom slike, već vam omogućuje da istaknete određene dijelove ženskog tijela. Prikaz ženskog ramena, dekoltea, natkoljenice (elementi erotike i seksualne iritacije) potiče maštu muškarca da samostalno dovrši scenu izazvanu reklamom, nedostajućim segmentom ovog reklamno-rodnog konstrukta, uvlačeći tako gledatelja u određenu igru koja uključuje reklamirani proizvod. Drugim riječima, ženski lik, tijelo, figura i sl., često kadri donekle izopačeno evocirati potrebe kupca, u oglašavanju se koriste kao predmet seksualnog iskorištavanja, poticaj za potrebe kupaca, i katalizator prodaje roba i usluga. Kao rezultat toga, za muškarce je žensko tijelo u reklamama poziv na ono što bi trebali učiniti: kupiti, posjedovati.
2. Korištenje tradicionalnih rodnih uloga. Mnoga istraživanja potvrđuju da oglašavanje i komercijalne informacije karakterizira stereotipna slika žena i rodnih uloga (samo žene obavljaju domaće uloge u oglašavanju, iako korištenje modernih kućanskih aparata uopće ne zahtijeva nikakve posebne "ženske" kvalitete). Zbog specifičnosti našeg mladog "tržišta", koje uglavnom nudi hranu, odjeću, higijenske proizvode ili lijekove, oglašavanje se odnosi upravo na ženu kao osobu koja organizira obiteljsku potrošnju. Od ukupnog volumena TV reklama upućenih ženama, 39% su reklame koje nude proizvode za osobnu njegu (kozmetika, parfemi, lijekovi), a preostalih 61% reklama nudi ženama proizvode za njegu doma, djece i supruga. Među oglasima koji ženi nude proizvode za njegu doma i obitelji, 23% proizvoda je namijenjeno ženi-majci, a 38% - ženi-perilji i čistači. Prema Španjolskom ženskom institutu, u reklamama za praške za pranje i proizvode za čišćenje žena se prikazuje kao vrlo ograničena. Primjeri su svima poznati - ovo je poznata "teta Asya" i njezina susjeda, koja neprestano pere košulje svog uspješnog muža; ili Emma Petrovna iz reklame Ariel, ili mala majka iz reklame pudera Tide. Vrlo neprirodna zaokupljenost reklamiranja žena rutinskim kućanskim poslovima, njihova manična opsjednutost održavanjem čistoće, nesebična borba protiv mikroba koji prijete obitelji, trajno rivalstvo (peri čistije, kuhaj ukusnije, posluži bolje) odaju prisutnost muške komponente kao vrste. pozadine prikazanih događaja, samo u polju sila.koje se sve to, na prvi pogled, zatvorilo u sebe, ženska djelatnost dobiva posebno značenje, dobiva smisao i dobiva jedino opravdanje.
Kod muškaraca je situacija dijametralno suprotna. Iako se muškarce obično prikazuje kao kompetentne u svom području, često ih se prikazuje kao potpune naivčine kada su u pitanju kućanski poslovi i briga o djeci. Na televiziji očevi jednogodišnjaka često ne znaju kako promijeniti pelene svojoj bebi; teško da se isto događa čak iu najkonzervativnijoj pravoj obitelji. Muškarci u reklamama često ne znaju ništa o kućanstvu ili kuhanju te u pomoć moraju zvati svoje žene, koje se prikazuju kao prave poznavateljice obiteljskog života. Iako su likovi uvijek na kraju svladali umjetnost i stečenim iskustvom postali zrelije osobnosti, njihova početna nesposobnost kao da sugerira da briga za djecu nije dio normalne muške uloge. Slično tome, muškarci se često prikazuju kao bezosjećajni i grubi u međuljudskim odnosima (primjerice, ne znaju kako razgovarati sa svojom djecom o osjetljivim osobnim stvarima).
3. Žena kao seksualni objekt. Vrlo često se proizvod reklamira pomoću atraktivnih seksualnih simbola ili seksualno primamljivih situacija - au 90% slučajeva žensko tijelo je seksualni "mamac". U isto vrijeme, ako se slika ženske noge u reklami za tajice još uvijek može nazvati sasvim adekvatnom, onda žensko tijelo korišteno u reklamiranju automobila, računala, muških kolonjskih voda predstavlja ženu kao još jedan predmet potrošnje. U situaciji seksualiziranog oglašavanja djeluje vrlo jednostavna shema: s jedne strane, privlačno žensko tijelo čini privlačnim proizvod koji se na taj način reklamira. S druge strane, kupujući parketnu ploču ili keramički granit kao rezultat takvog oglašavanja, potrošač podsvjesno kupuje (dodjeljuje) lijepu ženu s reklamne slike. Mediji prikazuju ženske dojke kao spolne organe, čak iu kontekstu njihove primarne biološke namjene.
Odjeća na ženama u reklamama je svjetlija, za razliku od muškaraca. Žena je u većini reklamnih proizvoda samo poluodjevena, a ako je odjevena, onda se u pravilu skida tijekom reklamnog zapleta, tj. skida sve odjevne predmete. Drugim riječima, prije reklame je odjevena da bi se kasnije u reklami skinula. U reklamama, a ponekad i na fotografijama koje prate tematske časopisne članke o dojenju, dojilje se prikazuju u vrlo otkrivajućim pozama. Zbog redovitog gledanja ovakvih reklama u kojima je žena bespomoćna, pristupačna i seksi, zbog činjenice da nema ozbiljnih prigovora javnosti "protiv", zlostavljanje žene postaje norma.
4. Žena kao objekt nasilja. Žene su suptilno povezane s nasiljem, posebno kao žrtve muškog nasilja. Neke reklame i programi koji igraju na zavodljivost žena sugeriraju da su žene životinje koje se moraju pripitomiti - nešto divlje što od muškaraca zahtijeva suzdržavanje. Reklame za donje rublje visoke mode koje prikazuju polugolu ženu koju razigrano napadaju dva muškarca, ili reklama za automobile u kojoj je žena u bikiniju okovana lancem unutar golemog amortizera suptilno povezuju seks i nasilje. Reklame za parfeme mogu naglašavati divljinu, nepristojnost i provokativno ponašanje žena te sugerirati da bi muškarac trebao napasti reakcijom na "aromu" kojoj se ne može odoljeti. Žene (68,8% reklamnih proizvoda), pokazalo se, puno su češće prikazane u potrbušnom položaju: na podu, u krevetima ili na sofama, a to je klasično univerzalno sredstvo u preslikavanju modela odnosa “muškarac – žena”. koja se ustalila u stvarnom društvu, tj. modeli nadmoći jednog spola nad drugim.
5. Slika superžene. Problem koji se u posljednje vrijeme javlja, au čijem je središtu nerealna "superžena", prvenstveno je vezan uz relativno novu medijsku sliku stvorenu kako bi se suvremena žena što točnije i poštenije prikazala. Oni koji se prikazuju kao zaposleni najčešće su zaposleni na visokostručnim ili rukovodećim pozicijama, a mnogi od njih i odgajaju djecu. Iako su neki od ovih likova pozitivni uzori zaposlenim ženama, čini se da se nose s profesionalnim, bračnim i roditeljskim obvezama s iznenađujućom lakoćom i malo stresa. Opasnost od iskorištavanja imidža superžene u reklamama leži u činjenici da reklamne heroine sve rade previše jednostavno: uspješnu karijeru lako se kombinira s kućanskim obavezama i odgojem djece. Primjerice, u jednoj reklami za parfem stoji da žena može "donijeti kući dimljena prsa, ispeći ih na tavi, ali nikad mu dopustiti da zaboravi da je muškarac". Drugim riječima, žena može (ili bi barem trebala) cijeli dan raditi daleko od kuće, doći kući, skuhati večeru za svog muža i još uvijek imati dovoljno energije da mu bude poželjna tu večer.
6. Slika bezbrižne žene. Jedna od glavnih slika ženskog oglašavanja je mlada, vesela djevojka, neopterećena obitelji i poslom. Njezina glavna zanimanja su briga o sebi i svojoj privlačnosti, osvajanje novih obožavatelja, opuštanje na zabavama, izlasci, shopping, razgovor s prijateljima. Želja da budete lijepi, da privučete pažnju muškaraca, da izazovete zavist suparnika - sve je to u oglašavanju prepoznato kao najvažnija komponenta osobnosti žene ovog tipa. Najčešće se ova slika koristi u oglašavanju kozmetike i parfumerije, pića, u oglašavanju rekreacije i zabave. Često se prikaz ove slike temelji na stereotipnim idejama o većoj emocionalnosti žena u odnosu na muškarce. Žena u reklami ovisi o trenutnim raspoloženjima i senzacijama. O tome svjedoče sljedeći izrazi: "vjeruj senzacijama", "nemoj biti tužan", "podleći užitku", "prilagoditi se najboljem". Junakinja ovih reklamnih slika je mlada, privlačna, njen svijet je radostan i bezbrižan, život je lak.
Pokušavajući spojiti dva trenda u svojoj verziji "Men-in-the-place" i "Men-as-expert-professional", oglašavanje je u tom smislu postiglo određeni uspjeh. Primjer za to je aspekt koji se odnosi na broj pitanja koja u oglašavanju postavljaju muškarci i žene. Istraživanja su pokazala da u više od 85% raznih reklamnih proizvoda pitanja postavljaju ženski likovi. Pojam profesionalizma, tako, postaje ontološka jezgra na koju se "naniže" svaki identitet, pa tako i spolni.
Konstrukcija roda u tekstovima društvenog oglašavanja provodi se i na razini nadgradnje i na razini makrostrukture teksta. Ako su u nadgradnji rodne oznake eksplicitne, primjerice, uz pomoć leksičkih jedinica, ili na gramatički način, ili slikom, onda se na razini makrostrukture rod prikazuje implicitno. Istodobno, tekstovi usmjereni na rješavanje problema vezanih uz poboljšanje blagostanja, statusa i sl., implicitno korespondiraju s karakteristikama kao što su racionalnost, svrhovitost, autoritet, koje se pripisuju muškosti, dok tekstovi posvećeni rješavanju svakodnevnih problema koreliraju s takvim karakteristikama. karakteristike, kao što su požrtvovnost, dobrota, milosrđe, koje se stereotipno pripisuju ženstvenosti.
Neutralizacija rodnog čimbenika u komercijalnom RT-u postiže se korištenjem tehnologije uparenih slika muškarca i žene, predmetnih i demonstracijskih slika objekta oglašavanja, fokusiranja na radnju, privlačenja slika likova iz crtića.
Dakle, rodni stereotipi posebno su žilavi u masovnoj svijesti i masovnoj kulturi. Štoviše, upravo oglašavanje u medijima često djeluje kao glavni prijenosnik rodnih stereotipa. To se očituje na različite načine: u nametanju zastarjelih ideja o ženskoj i muškoj sudbini; u emitiranju iskrivljene slike suvremenih žena i muškaraca; u zataškavanju problema rodne diskriminacije, čak iu izravnim seksističkim ocjenama tipa "politika nije ženski posao". Ali rodni stereotipi kao društveno i kulturno uvjetovana mišljenja i procjene mijenjaju se s vremenom. U mnogim zemljama u kojima ideje o rodnoj ravnopravnosti dobivaju javnu i državnu potporu, mediji razvijaju nove norme za neseksistički jezik i prezentaciju informacija o muškarcima i ženama u oglašavanju.
Metodologija organiziranja i održavanja državnog praznika "Nauryz" u Almatyju
U cijelom svijetu velika se pažnja posvećuje organizaciji i održavanju državnih praznika, prvenstveno jer je to ogromna gospodarska sila, donosi milijarde dolara nacionalnim gospodarstvima...
Stereotipi su dio kulture svake etničke skupine i njihovo je temeljito poznavanje prijeko potrebno za etnopsihologiju, etiologiju i kulturalne studije. Razmotrite sljedeću klasifikaciju etničkih stereotipa: 1...
Način na koji tvrtke koriste Internet neprestano se mijenja. Ako se isprva Mreža koristila uglavnom prema formuli B2B (business-to-business) za koordinaciju aktivnosti podružnica tvrtke razasutih diljem svijeta ...
Pojam marke u socijalnoj psihologiji
Brend je psihološki fenomen i treba ga shvatiti sa stajališta kognitivne psihologije. S ove točke gledišta, brand je znanje o proizvodu, o robnoj marki koje postoji u svijesti potrošača, tj.
Postojanje i očuvanje stereotipa mišljenja posljedica je funkcija koje obavljaju, a koje su važne za učinkovit život kako pojedinca, tako i grupe u cjelini. T.G...
Uloga stereotipa u odnosima s javnošću
2.1 Uloga stereotipa u oblikovanju javnog mišljenja
Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja jednostavno je. Koristite obrazac u nastavku
Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.
Slični dokumenti
Rodni stereotipi koji se koriste u oglašavanju i njihov utjecaj na publiku. Različite značajke stereotipa, njihova svojstva, funkcije i vrste. Stereotipi koji utječu na umove potrošača i imaju značajan utjecaj na društveno ponašanje.
seminarski rad, dodan 25.12.2013
Osobitosti manifestacije roda u reklamnom diskursu. Pojam i bit rodnih stereotipa, proučavanje njihove manifestacije u oglašavanju u tisku. Proces mijenjanja rodnih stereotipa ovisno o društvenim, ekonomskim ili političkim promjenama.
seminarski rad, dodan 14.03.2015
Opće osnove rodna psihologija i rodni stereotipi. Uloga oglašavanja u formiranju rodnih stereotipa. Rodne specifičnosti percepcije oglašavanja. Percepcija imidža muškaraca i žena u oglašavanju. Utjecaj rodnih stereotipa na percepciju oglašavanja.
seminarski rad, dodan 13.09.2011
Bit i glavne funkcije rodnih stereotipa. Definicija i glavne značajke televizijskog oglašavanja. Učinkovitost utjecaja reklamne komunikacije, u koju su uključeni mehanizmi rodnih uloga. Korištenje rodnih slika u komercijalnom oglašavanju.
seminarski rad, dodan 31.05.2015
Komercijalno oglašavanje kao društveni fenomen. Televizija kao medij masovne komunikacije. Analiza oglašavanja u okviru strukturalnih, interpretativnih, integrativnih paradigmi. Proučavanje utjecaja rodnih stereotipa u oglašavanju na ljudsko ponašanje.
diplomski rad, dodan 01.10.2017
Odnos muškaraca i žena prema televizijskom oglašavanju. Procjena učestalosti gledanja TV reklama, tipične ideje o stereotipima ponašanja muškaraca i žena. Glavne sociodemografske karakteristike koje utječu na formiranje rodnih stereotipa.
seminarski rad, dodan 10.07.2017
Rodne specifičnosti marketinške strategije. Tehnologija za izradu reklamne poruke, uzimajući u obzir spolne razlike. Muške i ženske slike korištene u oglašavanju. Razlike u ponašanju među spolovima koje imaju utjecaja u stvarnosti.
seminarski rad, dodan 23.08.2011
Oglasni tekst kao predmet lingvističkog istraživanja i sredstvo komunikacije. Uloga emocija u nastanku i funkcioniranju stereotipa. Identifikacija rodnih stereotipa u suvremenim američkim reklamnim tekstovima. Muška slika u reklamama.
seminarski rad, dodan 01.07.2014
