Markenbuch eines Kosmetikunternehmens. Gestaltung von Markenbüchern. Beispiele. Was ist ein Markenbuch

Oftmals zieht das visuelle und emotionale Image der Marke die Aufmerksamkeit des Käufers nicht weniger und manchmal sogar mehr auf sich als die herausragendsten Verbrauchereigenschaften des Produkts selbst. Ein Regelwerk und Standards für die Verwendung von Identitätselementen, die im Handbuch der Marke klar formuliert sind, wird dazu beitragen, die Wiedererkennbarkeit und Einprägsamkeit zu erhöhen, was für die meisten Unternehmen von offensichtlichem Nutzen ist.

Was ist ein hochwertiges Markenbuch, wie wird es erstellt und wie viel kostet es, es zu entwickeln?

Was ist ein Markenbuch in einfachen Worten

Das Markenbuch ist eine Art Markenbibel; es ist ein offizielles Dokument für den internen Unternehmensgebrauch, das Mission, Philosophie und Kernwerte der Marke an alle Mitarbeiter des Unternehmens kommuniziert.

Enthält auch eine Reihe von entwickelten Standards für die visuelle Komponente. Unternehmensidentität Organisation und individuelle Strategie der Marketingaktivitäten und Markenförderung, Prinzipien ihrer Positionierung und das Konzept der Interaktion mit dem Verbraucher.

Das Markenbuch des Unternehmens ist in seiner Art einzigartig – jedes Unternehmen bildet sein Hauptmarkenbuch, geleitet von persönlichen Zielen und Bedürfnissen. So steht für die einen die Vereinheitlichung des Designs und seiner technischen Komponente im Vordergrund, während andere eine detailliertere Liste von Themen rund um die Marke und die Aktivitäten des Unternehmens bis hin zu detaillierten Regeln für den Umgang mit Geschäftspartnern abdecken.

Warum brauchen Sie ein Markenbuch?

Das Brandbook definiert starre stilistische Rahmen für die visuelle Komponente des Unternehmens. Die Marke ist gut lesbar, im Gedächtnis geblieben, ihr Image ist am Markt wiedererkennbar, ein einziges, ausgewogenes Konzept entspricht voll und ganz der Leitidee und bildet erfolgreich Loyalität Zielgruppe, ein positives Image und Markenreputation.

Bei der Eröffnung eigener Filialen oder der Skalierung durch Franchising ist die strikte Einhaltung der stilistischen Einheitlichkeit des Corporate Brandings eine bewusste Notwendigkeit, ansonsten bleibt die ursprüngliche Bedeutung, nämlich die Zugehörigkeit zu einer erkennbaren Marke mit all ihren Vorteilen, verloren.

Ein Regelwerk zur Verwendung der Corporate Identity ist besonders für neue Mitarbeiter des Unternehmens sinnvoll. Ein gut vorbereitetes Markenbuch wird es einem Anfänger ermöglichen, so schnell es geht die Grundlagen des Markensystems zu navigieren, was die lästigen Fehler der Unwissenheit eliminiert und anderen Mitarbeitern die Zeit bei der Einführung eines neu erlernten Geschäfts erspart.

Ein hochwertiges Markenbuch reduziert effektiv Material- und Zeitkosten für die Werbemittelproduktion. Die sorgfältige Entwicklung einheitlicher Standards für Corporate Style-Elemente mit detaillierter Beschreibung ihrer Anwendung wird es den verantwortlichen Mitarbeitern des Unternehmens ermöglichen, diese ohne zusätzliche Genehmigung und Bearbeitung auf beliebige Werbeträger zu übertragen.

Was ist im Markenbuch enthalten

Es ist unmöglich, die Liste aller Aufgaben, die bei der Erstellung eines Markenbuchs unterschieden werden können, klar zu definieren, da der Inhalt dieses Dokuments in direktem Zusammenhang mit der Art und dem Umfang der Aktivitäten jedes einzelnen Unternehmens steht.

Dennoch lassen sich 4 grundlegende Abschnitte unterscheiden.

Markenideologie und Verbrauchereigenschaften

Die Größe des Abschnitts hängt davon ab, wie detailliert das Markenbuch entwickelt wird und welche Ziele es verfolgt. Viele Leute überspringen es oft, weil sie es nicht für nötig halten, ein anderes Unternehmensdokument, beispielsweise einen Businessplan, wortwörtlich zu wiederholen.

Dieser Abschnitt kann Informationen verschiedener Richtungen enthalten:

• die Art der Tätigkeit des Unternehmens, seine organisatorische Struktur, Mission, Philosophie, Werte und Grundprinzipien des Unternehmens;
• die Zielgruppe und ihre Hauptmerkmale werden hervorgehoben, das gewünschte Konsumverhalten beschrieben, welchen Eindruck das Unternehmen auf den Käufer aus praktischer Sicht machen kann (welche Möglichkeiten bietet das Unternehmen), psychologisch (Emotionen und Gefühle, die das Produkt in der Verbraucher) und sozial (welcher Status der Kunde erlangt, während er das Produkt besitzt).

Der erste Abschnitt legt normalerweise die Kriterien fest, nach denen alle weiteren Interaktionen mit dem Verbraucher durchgeführt werden.

Formularstil

Dieser Abschnitt ist ein allgemeines Regelwerk für die visuelle Komponente der Marke, die eine andere Namensrichtlinie erhalten hat. Daran denken viele angehende Unternehmer oft, wenn sie über ein Markenbuch sprechen.

Richtlinie beschreibt Entwicklungsstandards wie Logo, Warenzeichen, Schriften und Hausfarbe/-farben, Slogan und andere grafische Objekte, sowie die Regeln für deren Verwendung und Platzierung auf verschiedenen Werbeträgern, - in Aussenwerbung, auf Briefbögen und Visitenkarten, diverse Dokumentationen und Souvenirs.

Vermarktungsstrategie

Dieser Abschnitt beschreibt im Wesentlichen Vermarktungsstrategie und die ausgewählten Werbemethoden bestimmt die Werbemittel und Bilder sowie die Methoden der Verbreitung des Aufrufs an den Verbraucher.

Interner Stil des Unternehmens

Der abschließende Basisabschnitt enthält die wesentlichen Elemente des Unternehmensstils des Unternehmens: Die Rolle der Organisation bzw. ihrer Marke für die Mitarbeiter, die Ideologie des Unternehmens, die eingehalten und nach außen getragen werden muss, wird beschrieben.

Die Erstellung eines Markenbuchs ist immer ein kreativer Ansatz für seine Entwicklung, sodass Sie sich nicht auf grundlegende Informationen beschränken müssen. Der Inhalt jedes Abschnitts des Markenbuchs kann entsprechend den Zielen und Zielsetzungen gekürzt oder ergänzt werden.

Man möchte also eher die Philosophie der Marke und die Prinzipien der stilistischen Grundentscheidungen prägnant beschreiben. Andere werden einen „dreibändigen Aufsatz“ erstellen, der ein detailliertes Verständnis des Markenmarketings mit einer gründlichen Beschreibung jedes verwendeten Werbeinstruments bietet.

Unterschiede zwischen Brandbook und Leitlinie

Die Beschreibung der Corporate Identity oder Leitlinie ist eine der Grundaufgaben bei der Erstellung eines Brandbooks, daher werden diese beiden Konzepte ohne Fokussierung auf die Entwicklungsstrategie des Unternehmens und dessen Ideologie oft gleichgesetzt. Bei näherer Betrachtung gibt es jedoch noch deutliche Unterschiede.

Erstens enthält das Markenbuch viel Mehr Informationen als Richtlinie: die Philosophie der Marke und ihre Kernwerte, die Prinzipien der Umsetzung von Aktivitäten sowie die Marketing- und Promotionstrategie des Unternehmens und die Merkmale des Konsumverhaltens der Zielgruppe, während die Corporate Identity eine Reihe von Markenstandards, die die stilistischen Lösungen von Branding-Elementen und die Prinzipien ihrer technischen Umsetzung beschreiben.

Zweitens ist die Leitlinie, obwohl sie in kleinen Unternehmen oft Teil des Markenbuchs ist, tatsächlich ein eigenständiges Dokument und kann separat verwendet werden. Geregelt wird dies dadurch, dass das Brandbook in der Regel für den unternehmensinternen Gebrauch entwickelt wird und der Leitfaden ein technisches Handbuch zur Wahrung der Corporate Identity bei der Kontaktaufnahme mit verschiedenen Auftragnehmern zur Leistungserbringung (Druck von Werbeprodukten, Gestaltung eines neuen Büros, Erstellung einer Website) ist ).

Arten von Brandbooks

In der Regel arbeitet ein Team aus Profis, Designern und Marketingspezialisten an der Entwicklung und Erstellung eines Markenregelwerks, dessen Leistungen viel Geld kosten können. In Anbetracht der Tatsache, dass nicht jedes Unternehmen das detaillierteste Markenbuch erstellen muss, gibt es mehrere Grundtypen dieses Dokuments, die sich in der Menge der schriftlichen Informationen und dementsprechend in einem spürbaren Unterschied in den Ausführungskosten unterscheiden.

Logbuch

Für kleine Unternehmen empfiehlt sich ein Minimalpaket - ein Logobuch, das auf Wunsch sogar mit einem Online-Designer, zum Beispiel Logaster, Logo Maker, eigenständig entwickelt werden kann. Ein solches Dokument umfasst die Grundregeln für die Verwendung von Unternehmensfarben und -logos, erlaubte und verbotene Variationen der Platzierung usw.

Standard

Das Standard-Markenbuch enthält alle wesentlichen Abschnitte der Regeln und Standards, angepasst an die spezifischen Ziele des Kunden und die Art seiner Tätigkeit. Wenn das Unternehmen also keine Markenkleidung verwenden möchte, kann die Entwicklung seines Designs ausgeschlossen werden.

Komplex

Für große Marken und Großkonzerne empfiehlt sich die Entwicklung eines umfassenden Markenbuches. Sie kann über das Grundregelwerk hinaus zusätzliche Anforderungen an die Entwicklung und Gestaltung von Verpackungen, die Durchführung Firmenveranstaltungen und Schulungen und andere Informationen, bis hin zu den Nuancen der Werbefotografie.

Anforderungen an Markenbücher

• Das Design richtet sich nach den Standards der Marke.
• Die bereitgestellten Informationen sollten gut lesbar, aussagekräftig und ohne Wasser sein.
• Möglichkeit der Anwendung durch die Mitarbeiter des Unternehmens auf verschiedenen Ebenen des Unternehmens.
• Obligatorische Integrität der Markenbuchstruktur.

Phasen der Erstellung eines Markenbuchs

Der erste Schritt besteht darin, die Notwendigkeit der Erstellung eines Markenbuchs für eine bestimmte Organisation nüchtern zu bewerten: Bei kleinen Unternehmen, die keine Expansion planen, die Bereitstellung eines großen Budgets für die Entwicklung eines unzweckmäßigen und umfangreichen Dokuments sieht zumindest eine Exzentrizität aus.

Nachdem Sie sich in Ihrer Entscheidung etabliert haben, können Sie mit dem mühsamen und ziemlich langwierigen Prozess der Vorbereitung, Entwicklung und Erstellung eines Markenbuchs beginnen, das aus fünf Hauptschritten besteht.

Vorbereitungsphase

Es ist das Ausfüllen eines vom Entwickler bereitgestellten Briefings oder eines selbst erstellten Briefings. Der Kunde muss alle Elemente der Marke definieren, die standardisiert und detailliert beschrieben werden müssen. Es ist auch erforderlich, Informationen über das Unternehmen und seine Zielgruppe bereitzustellen.

Besprechung von Wünschen

Die Ausführenden klären die Hauptwünsche des Kunden, systematisieren die erhaltenen Daten und bilden die Struktur des zukünftigen Dokuments. Wichtige Punkte werden vereinbart: der Kosten- und Arbeitsplan, der Zeitpunkt der schrittweisen Umsetzung des Projekts, die Vertragsbeziehungen zwischen Auftragnehmer und Auftraggeber werden formalisiert. Bei der Zusammenarbeit mit einem Auftragnehmer erfolgt in dieser Phase in der Regel eine Vorauszahlung (maximal 50 % des Auftragswertes).

Konzeptentwicklung

Nachdem sie die Zielgruppe des Kunden untersucht haben, führen die Darsteller eine Studie der Wettbewerber und ihrer Marktaktivitäten durch und stellen dem Kunden dann mehrere Variationen des Markenbuchdesigns zur Verfügung. Sobald sich dieser für das für ihn passende Konzept entscheidet, beginnen die Performer, den Markenbuch-Prototyp selbst zu entwickeln: seine technische, grafische, ideologische Komponente.

Abschließende Produktpräsentation

Die abschließende Präsentation des fertigen Prototypen des Brandbooks beim Kunden in in elektronischer Form und seine endgültige Vereinbarung. In dieser Phase werden Korrekturen und kleinere Anpassungen vorgenommen, Zusatzaufträge zur Entwicklung zusätzlicher Markenelemente, die im Briefing zunächst nicht erwähnt wurden, sind möglich. Das endgültige Designprojekt des Markenbuchs wird genehmigt, das Dokument durchläuft Layout und Druckvorstufe.

Dokument selbst erstellen

Der Prozess der Erstellung eines Markenbuchs wird durch die eigentliche Übertragung abgeschlossen fertiges Dokument an den Kunden in der vereinbarten Form: in gedruckter oder elektronischer Form, manchmal auch beides.

Das Unternehmen erhält die Quellcodes der beschriebenen Elemente der Corporate Identity und Empfehlungen zu deren Verwendung, zahlt die restliche Vergütung an den Auftragnehmer.

So verwenden Sie das Markenbuch richtig

Das Markenbuch ist fertig, aber es steht noch ein weiterer wichtiger Schritt bevor – dies ist die effektive Anwendung des entwickelten Dokuments. Der springende Punkt ist, dass alle Mitarbeiter des Kundenunternehmens die im Markenbuch vorgestellten Prinzipien und Regeln strikt und vollständig befolgen.

Dies sollte eine Einführungskampagne sein, die unmittelbar nach der Entwicklung des Markenbuchs startet. Alle Mitarbeiter sollten über die Erstellung und den Betrieb dieses offiziellen Unternehmensdokuments informiert sowie mit seinem Inhalt vertraut gemacht werden. Außerdem wird ein offizieller Markenvertreter (sein Botschafter) aus dem Personal der Organisation ernannt.

Geheimnisse und Feinheiten des Designs

Es wird empfohlen, an einem für das Unternehmen so wichtigen Dokument wie dem Markenbuch nur hochqualifizierte Spezialisten im Bereich Design zu beauftragen.

Eine einzige stilistische Vision des Projekts spielt eine wichtige Rolle bei der Auswahl eines Auftragnehmers. Das heißt, alle Stilelemente müssen zu jedem Thema und in jeder Situation erkennbar sein. Ein gutes Beispiel ist die Corporate Identity des Mirros Hotels.

Ein Vorgespräch und die Bekanntschaft mit den nach Meinung des Designers erfolgreichsten Beispielen von Markenbüchern tragen dazu bei, dass der Darsteller nicht enttäuscht wird, wenn die Endergebnisse nicht mit den Erwartungen übereinstimmen. Oder im Gegenteil, der Kunde kann im Voraus eine Liste von Dokumenten erstellen, die ihm gefallen, und dem Auftragnehmer anbieten, die erfolgreichste stilistische Lösung auszuwählen.

Dabei gilt es jedoch einen Punkt zu beachten: Das Brandbook sollte ein echtes Spiegelbild der Marke sein und nicht die persönlichen Vorlieben des Kunden.

Es versteht sich, dass das Dokument optisch ansprechend, leicht zu lesen und intuitiv sein sollte. Sie können die Chancen, die richtige Wahl zu treffen, erhöhen, indem Sie anderen Spezialisten oder Kollegen die Zwischenoption aufzeigen und so die Objektivität der Beurteilung erhöhen.

In der Phase der Bearbeitung und Anpassung des Prototyps eines Designprojekts gibt es keine Eile. Die endgültige Genehmigung des Layouts sollte mit größter Sorgfalt und unter Beachtung aller kleinen Details erfolgen. Wenn das Endergebnis rundum zufrieden ist, bleibt nur noch der letzte Feinschliff.

Kosten für das Markenbuch

Die Kosten sind oft einer der entscheidenden Faktoren bei der Auswahl eines Auftragnehmers. Bevor Sie über den endgültigen Preis der Ausgabe sprechen, sollten Sie sich entscheiden, wen Sie als zuverlässigen Auftragnehmer auswählen.

Ein spezialisiertes Designstudio stellt garantiert eine hohe Rechnung für seine Dienstleistungen aus und erfüllt gleichzeitig seine Verpflichtungen qualitativ und termingerecht. Ein erfahrener freiberuflicher Designer kann auch mit einem relativ bescheidenen Budget qualitativ hochwertige Arbeit leisten. Es besteht jedoch immer die Gefahr, über einen skrupellosen Mitarbeiter zu stolpern, der den Termin für das Projekt in die Länge zieht oder sogar die Zeit des Kunden vergeblich verschwendet, ohne es zu Ende zu bringen.

Die Gesamtkosten für die Erstellung eines Dokuments ergeben sich aus der Anzahl der zu entwickelnden Corporate-Identity-Elemente und der Menge der bereitgestellten Informationen. Somit wird ein Markenbuch für ein großes Unternehmen viel größer und detaillierter sein als ein ähnliches Dokument, das für ein kleines Unternehmen entwickelt wurde, das ein eher bescheidenes Warensortiment herstellt.

Das Markenbuch des Konzerns legt die Grundsätze der Dokumentation, das Gestaltungskonzept der Autohäuser, eine detaillierte Beschreibung fest Unternehmenskultur und vieles mehr. Das Buch für eine eigene kleine Marke ist weniger umfangreich, aber das Hauptaugenmerk liegt auf der anderen Seite: Hauptaugenmerk wird auf die sorgfältige Gestaltung von Verpackungen, Markencharakter, Werbung und andere Arten der Kommunikation mit dem Verbraucher gelegt.

Außerdem wird die Bildung des Endpreises von Faktoren wie dem geografischen Standort des Auftragnehmers und seinen eigenen etablierten Ansichten zur Preisgestaltung sowie der Art des Markenbuchs beeinflusst. Die Anfangspreise für ein professionelles Designunternehmen in Moskau beginnen also bei 50.000 Rubel für ein Logobuch und 100.000 und mehr für das detaillierteste und umfassendste Markenbuch.

Wo und wie kann man die Entwicklung eines Markenbuches bestellen

Zunächst müssen Sie sich überlegen, ob das Unternehmen bereit ist, die Erstellung eines so wichtigen Dokuments für das gesamte Unternehmen als Markenbuch Freelancern anzuvertrauen, oder ob es sich lohnt, mehr Geld auszugeben, um am Ende ein Produkt mit Garantie zu erhalten Qualität.

Wenn sich das Unternehmen für die Beauftragung eines Auftragnehmers entschieden hat, sollte hervorgehoben werden, worauf bei der Auswahl eines bestimmten Auftragnehmers zu achten ist, damit das Ergebnis noch viele Jahre Freude macht.

Die wichtigsten Auswahlfaktoren sind daher natürlich die Kosten des Projekts, die Professionalität des Auftragnehmers, eine effektive Schritt-für-Schritt-Kontrolle und die Ausführung des Vertrags.

Empfehlen können wir das MAD Studio, das sich mit der Entwicklung von Corporate Identity und Brandbooks beschäftigt. Dennoch empfiehlt es sich, vor der Entscheidung für einen bestimmten Auftragnehmer mehrere Auftragnehmer zu vergleichen und am Ende dem vertrauensvolleren den Vorzug zu geben.

Die Kostenfrage wurde früher behandelt, das zweite Hauptkriterium bei der Auswahl eines Darstellers ist seine Professionalität. Es ist nützlich, sich mit den Diplomen und Zertifikaten der beruflichen Entwicklung des Designers vertraut zu machen, mit dem Sie zusammenarbeiten müssen, um sein Portfolio zu studieren.

Ein weiteres wichtiges Auswahlkriterium ist die Kontrollierbarkeit der Zwischenergebnisse des Auftrags. Dabei ist es wichtig, die Details zu klären: Wie oft fasst das Unternehmen die Zwischenergebnisse des Projekts zusammen, wie viele mögliche Änderungen und Anpassungen in den Projektkosten enthalten sind, was passiert, wenn das Zwischenergebnis kategorisch nicht zufrieden ist der Kunde.

Betrachten wir die Frage der Formalisierung vertraglicher Beziehungen gesondert.

Entwicklungsvertrag

Der Abschluss eines Vertrags ist einer der wichtigsten Schritte bei der Entwicklung eines Markenbuchs. Bei strittigen Fragen zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer ist dies eine treue Unterstützung der rechten Seite und ein 100%iger Garant für die Erfüllung der vereinbarten Bedingungen für das Projekt. Es lohnt sich, einem Designunternehmen den Vorzug zu geben, das beim Abschluss eines Vertrags nicht vernachlässigt, alle Nuancen des Prozesses, die vorgeschriebenen Kosten und Bedingungen, sowohl die endgültigen als auch die mittleren, sowie die Nichteinhaltung der Vertragsbedingungen angibt. Angemessene Strafen und Geldstrafen sind vorgesehen. Wird letzteres in den Vertrag aufgenommen, kann man davon ausgehen, dass das Unternehmen alles unternimmt, um solche Sanktionen zu vermeiden, und dementsprechend die Vertragsbedingungen auf hohem Niveau einhält.

Bei der Kontaktaufnahme mit einem freiberuflichen Designer kann von einem Vertragsabschluss nicht die Rede sein - die meisten dieser Arbeitnehmer haben nicht einmal den Status eines Einzelunternehmers, und das Unternehmen kann von einem solchen Spezialisten nur mündliche (oder schriftliche, aber nicht haben rechtliche Handhabe) versichert, dass das Projekt termingerecht und unter Einhaltung aller Bedingungen abgeschlossen wird.

Beispiele für globale Marken

Bevor Sie Ihre eigene Markenbibel erstellen, kann es sinnvoll sein, sich mit Beispielen von Markenbüchern erfolgreicher Unternehmen mit Weltruf vertraut zu machen und vielleicht etwas Interessantes für sich selbst zu lernen, um es anschließend auf Ihr Dokument zu adaptieren und anzuwenden.

Die besten Bücher von Unternehmen und Marken, die auf der ganzen Welt bekannt sind, können sich dramatisch voneinander unterscheiden.

Jemand widmet nur ein paar Seiten einer Beschreibung seines Unternehmens und seiner Ideologie, den Rest des Raums für eine detaillierte Beschreibung der Markenidentität, wie die sensationelle Foursquare-Anwendung; und jemand, genau das Gegenteil, füllt sein Markenbuch hauptsächlich mit Informationen über die Mission, Markenphilosophie und Strategie des Unternehmens, wie die Jugendorganisation AIESEC.

Einige Markenbücher weltweit berühmte Firmen sich durch Helligkeit und ungewöhnliche Leistung oder Inhalte von anderen abheben, andere sind vom ersten bis zum letzten Punkt vom einzigartigen Stil der Marke durchdrungen.

Vanveros Markenbuch für Digitalkamera-Zubehör ist beispielsweise vollgepackt mit atemberaubenden Aufnahmen.

Auch das Brandbook Animal Planet, ein Weltklasse-Fernsehsender über Tiere, ist überall voller farbenfroher Fotografien der terrestrischen Fauna: sowohl in der Beschreibung der Identität als auch in der Offenlegung der Mission des Unternehmens. Der perfekt durchgehaltene Stil des Brandbook-Designs kann zu einem hervorragenden Vorbild für junge und kreative Unternehmen werden, die auch global agieren wollen.

Unicef-Markenbuch , Sie enthält neben den Standards für die Anwendung der wesentlichen Elemente der Corporate Identity auch Regeln für die Erstellung von Fotografien, die Gestaltung von Präsentationen, Medienmitteilungen etc.

Das Markenbuch von Skittles ist hell und farbenfroh, ganz im Einklang mit dem Konzept der Positionierung und Werbekampagne... Die Botschaft von Skittles über ihre Identität glänzt mit Originalität: "Mach mit unserem Logo einfach, was du willst, während es cool ist, versuche, kreativ zu sein."

Im Hauptbuch internationales Unternehmen Skype hat auch viele interessante Dinge zu sehen. Das Dokument verfügt über ein atemberaubendes stilistisches Design mit Elementen aus Comics.

Markenbuch Mozilla Firefox trägt viele emotionale Botschaften mit sich. Nur für den internen Gebrauch des Unternehmens bestimmt und zeigt die Ideologie des Unternehmens. Kernpunkt ist die Einbindung der Mitarbeiter in die Marke.

Inspiriert von erfolgreichen Beispielen und beginnend mit der Entwicklung eines eigenen Markenbuchs, sollten Sie bedenken, dass es in erster Linie die Einzigartigkeit der Marke widerspiegeln sollte und nicht den persönlichen Geschmack des Kunden oder globale Trends, und auch die zeitlose Relevanz der Inhalte haben sollte , denn dieses Dokument wird dem Unternehmen bei entsprechender Füllqualität jahrzehntelang dienen.

Markenbuch. Kleine und die meisten mittelständischen Unternehmen brauchen kein Markenbuch: Das Unternehmen führt ein eigenes Kleinbetrieb: produziert Waren oder erbringt Dienstleistungen. Angestellte tägliche Arbeit schaffen den Ruf ihres Unternehmens, die Marke eines solchen Unternehmens lebt an den Fingerspitzen des Eigentümers, ändert sich ständig und bedarf keiner vollständigen Beschreibung und Nachbildung.

Das Markenbuch wird in einer bestimmten Phase der Geschäftsentwicklung notwendig, in dem Moment, in dem die Reputation und das Markenimage neuen Personen anvertraut werden müssen:

wenn ein Filialnetz erscheint;

bei der Übertragung der Produktion von Waren im Rahmen einer Lizenz;

die Replikation eines Unternehmens durch ein Franchiseunternehmen oder die Übertragung der Geschäftsführung vom Unternehmensgründer auf angestellte Manager.

Sie können dieses Buch selbst erstellen, aber in der Regel verwenden Unternehmen Branding-Agenturen, mit deren Hilfe es einfacher und schneller ist, ein Markenbuch zu erstellen. Normalerweise besteht ein Markenbuch aus drei Hauptabschnitten:

1. Marke. Die Mission, Werte und das Publikum der Marke werden hier geschrieben. Das heißt, warum existiert die Marke, wie ist sie gut, nützlich und für wen genau, welcher Idee dient sie, welche Werte trägt sie. Hier können Sie auch über Positionierung, Einzigartigkeit, Wurzeln schreiben – über alles, was mit der Ideologie des Unternehmens und des Produkts zu tun hat.
2. Visuellen Stil. Dieses Kapitel wird oft als Corporate Identity Guide oder GuideLines bezeichnet. Logo, Schriftarten, Farben, Markenzeichen, Slogan, Corporate Graphics, Fotografiestil, Verpackungsidee, Raster, spezielle Papiersorten. Dieser Abschnitt enthält auch die Regeln für das Arbeiten mit der Corporate Identity. Für Designer, Drucktechnologen und Programmierer werden viele technische Informationen gegeben.
3. Interaktionsregeln. Dieser Abschnitt beschreibt die Politik des Umgangs der Marke mit der Umwelt: mit der Zielgruppe, den Medien, den Behörden, mit allen wichtigen Umfeldthemen. Redaktionelle Leitlinien: Sprache, Grammatik, Stil und Art der Kommunikation mit unterschiedlichen Zielgruppen, Gestaltung von Briefen, Artikeln, Kommentaren, Interviews, Blog-Anforderungen usw. Es beherbergt auch das Branding von allem (von Stiften bis hin zu Flugzeugen und Schiffen), Layouts von POS-Materialien, Regeln für die Bürogestaltung, Einkaufszonen, Ideen Werbeaktionen, Promotion-Mechanik und so weiter. Der Inhalt dieses Abschnitts ist eher willkürlich und hängt mehr als der Rest von den Besonderheiten der Geschäftstätigkeit des Unternehmens ab. In diesem Abschnitt finden Sie alle Markentools, die Sie für Ihre tägliche Arbeit benötigen. Es ist klar, dass dieser Abschnitt im Laufe der Zeit allmählich wächst.

V Westliche Unternehmen Das Markenbuch hängt normalerweise auf einer herunterladbaren Site. Geschäft öffnen und all das - Unternehmen sind stolz auf ihre Mission, ihre Werte und sehen das Markenbuch als wichtiges Werkzeug Förderung des Unternehmens. In Russland wird in der Regel der erste Teil des Markenbuchs geheim gehalten, der zweite nicht versteckt und der dritte wiederum versucht, nicht zu werben: damit Konkurrenten nicht etwas Überflüssiges ausspionieren. Die Hauptsache ist, dass das Markenbuch seine Hauptaufgabe erfüllt – es ermöglicht zu verstehen, was die Essenz der Marke ist und wie man damit arbeitet.

Die Episode, von der aus ich beschloss, über das Markenbuch zu sprechen, ereignete sich in einem Unternehmen mit einer sehr reichen Designgeschichte. Im Rahmen des Brandbooks haben stilbewusste Mitarbeiterdesigner bereits so viele Corporate Materials entwickelt, dass zuvor entwickelte Materialien zum Vorbild für spätere werden. Einige Funktionen des Brandbooks wurden von Markenprodukten übernommen.

Beispiele entwickelter Markenbücher von Unternehmen in russischer Sprache

Wie ich oben geschrieben habe, ist es einfach, Markenbücher der weltweit führenden Unternehmen im Internet zu finden. Und was ist mit den Russen? Wir haben auch viele Beispiele von Werken in diesem Genre. Betrachten wir einige.

Sberbank

Aeroflot

Etwas früher, im Jahr 2008, entwickelt, fünfmal dünner, mit nur 40 Seiten, kommt das Markenbuch von Aeroflot einem gewöhnlichen guten Unternehmensprodukt näher. So soll das „Big Brand Book“ aussehen, wie wir dieses Genre in unserem Studio nennen.

Stimmen Sie zu, dass die Charta des Unternehmens eine Selbstverständlichkeit ist und die Notwendigkeit, einen Leitfaden oder ein Markenbuch zu entwickeln, für viele Fragen aufwirft. Tatsächlich sind dies dieselben integralen Dokumente des Unternehmens, die seine Aktivitäten und Beziehungen zu anderen Organisationen und Kunden regeln.

Viele machen überhaupt keine Markenbücher und -richtlinien, und diejenigen, die dies tun, verwechseln diese beiden Konzepte oft miteinander. In diesem Artikel erklären wir Ihnen, wie sie sich unterscheiden und warum es so wichtig ist, Dinge beim richtigen Namen zu nennen.

Was ist eine Richtlinie?

Guideline - eine Anleitung zur Verwendung visueller Elemente der Corporate Identity.

Dies ist ein rein technisches Dokument. offener Typ für Designer, Drucker und Werbetreibende entwickelt. Es enthält eine detaillierte Beschreibung der Elemente der Corporate Identity (Logo, Schriftarten, Farben, stilbildende Elemente) sowie formulierte Regeln für deren Verwendung (Ort der Objekte, Farbgebung, Sicherheitsfeld des Logos etc. ). In der erweiterten Version können die Prinzipien von Geschäftsunterlagen, Souvenirs und anderen Materialien, die zur Markenförderung beitragen, demonstriert werden. Eine Richtlinie ist ein Muss für ein Unternehmen, das Werbematerialien und andere visuelle Kommunikation mit seinen Kunden erstellen muss.

Richtlinien zum Erstellen einer Richtlinie

1. Zeigen, nicht erzählen. Machen Sie den Leser zu einem Mitglied. Der Stil des Textes ist entscheidend. Halten Sie den Text kurz und leicht verständlich. Je nach Unternehmen kann hier und da Humor eingesetzt werden – das bringt Leichtigkeit und Kreativität. Denken Sie daran, dass die Leute es lesen werden.

2. Die Regeln sollten flexibel genug sein, um die kreative Ader des Designers nicht zu zerstören, aber klar genug, um die Marke erkennbar zu halten. Es gibt Situationen, in denen die Regeln „verbogen“, aber auf keinen Fall „gebrochen“ werden können. Auch Integrität ist sehr wichtig, insbesondere wenn die Marke in verschiedenen Medien präsentiert wird.

3. Helfen Sie den Designern beim Einstieg. Toolkit erstellen. Dies kann eine einzelne Seite mit einer Übersicht über Ihre Marke sein, die Identität, Farben, typografische Elemente, Bilder und andere visuelle Hilfsmittel umfasst. Stellen Sie alle Elemente der Corporate Identity auf Ihrer Site zum Download bereit oder stellen Sie sie auf Diskette als Anhang bereit.

Was ist ein Markenbuch?

Markenbuch - eine Beschreibung der Markenwerte und wie sie den Verbrauchern vermittelt werden.

Dies ist ein internes Dokument, das die DNA des Unternehmens erfasst: Mission, Werte und vieles mehr. Wichtig ist auch, im Brandbook die Grundprinzipien der Identität vorzuschreiben, die auch bei einem Rebranding gewahrt bleiben sollen. Das Markenbuch ist eine Art Unternehmensbibel, in der Top-Manager und andere Mitarbeiter nachsehen sollen, ob sie sich verirrt haben. Es vereinfacht die strategische Entscheidungsfindung, die Kommunikation mit Kunden und stimuliert das Umsatzwachstum und die Markenbekanntheit. Markenbücher werden nach eingehender Prüfung von erfahrenen internen Mitarbeitern oder professionellen Markenagenturen erstellt.

Das Markenbuch sollte solche Themen offenlegen wie: Mission, Philosophie, Werte und Prinzipien des Unternehmens, Zielmarkt und Zielgruppe, wichtige Kanäle und Methoden der Kommunikation mit Kunden, Markenidentifikatoren.

Prinzipien der Erstellung eines Markenbuchs

1. Da dieses Dokument nur für Ihre Mitarbeiter bestimmt ist, versuchen Sie, sie mit der Idee zu faszinieren, mit der Philosophie des Unternehmens anzustecken.

2. Das Markenbuch legt die Werte, Prinzipien und Ideologie des Unternehmens fest. Es kann keine trockene Anweisung wie eine Richtlinie sein.

3. Bei der Arbeit an einem Markenbuch müssen Sie berücksichtigen, dass dieses Dokument für mehr als ein Dutzend Jahre die tragende Säule des Unternehmens sein wird. Es skizziert den allgemeinen Vektor der Entwicklung. Alle Kreativität, einzigartige Angebote und Schwankungen im Markt sollten sich weiterhin harmonisch in die Gesamtstrategie einfügen.

Fühle den Unterschied!

Foto von Mark Stanjo

Interessant ist, dass sowohl in Russland als auch im Rest der Welt die Konzepte einer Leitlinie und eines Markenbuchs ständig verwechselt werden. Es ist sehr üblich für Werbeagenturen eine Bestellung für ein Markenbuch bekommen, aber eine Richtlinie machen, denn es gibt keine Worte über eine Mission, sondern 150 Beispiele für die verbotene Verwendung eines Logos und von Schriftarten. Oder sie schreiben sowohl Werte als auch Gestaltungsregeln in einem schönen dicken Buch vor. Und die Kunden sind nicht besonders wählerisch.

Auf den ersten Blick ist an einer solchen Mischung nichts Kriminelles. Aber überlegen Sie, wie gut Sie darauf vorbereitet sind, dass Wettbewerber die internen Grundsätze und Leitlinien Ihres Unternehmens kennen? Daher ist das Design, d. h. die Leitlinie, getrennt und die Mission und die Prinzipien, d. h. das Markenbuch, sind getrennt. Dies wird für alle richtig und bequem sein.

Beispiele für Markenbücher

Mtrading-Markenbuch

Dieses Markenbuch spiegelt Werte, Zielgruppe, Mission usw. wider. Im Allgemeinen alles, was hier sein sollte.

Das cisko Markenbuch

Weniger über das Unternehmen – mehr über die Elemente der Corporate Identity.

Ford-Markenbuch

Zielgruppe und Verbraucher werden gut gezeigt

Beispiele für Richtlinien

VX-Richtlinie

Skype-Richtlinie

Layouts und Vorlagen

Wir haben mehrere Layouts und Vorlagen zusammengestellt, die die Arbeit eines Designers erheblich erleichtern werden. Es müssen nur noch die erforderlichen Felder mit visuellen Informationen ausgefüllt werden.

In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie ein Unternehmensmarkenbuch entwickeln und richtig verwenden. Aber lassen Sie uns zunächst herausfinden, was dieses Dokument ist und warum Ihr Unternehmen es benötigt.

Was ist ein Markenbuch?

Ein Markenbuch ist ein offizielles Dokument, das enthält die visuellen Stilstandards Ihres Unternehmens... Es gibt keine zwei identischen Markenbücher. Während sich manche Unternehmen auf Designaspekte konzentrieren, erstellen andere ein ausführlicheres Dokument mit Unternehmensüberblick und Richtlinien für den Umgang mit Kunden und Geschäftspartnern.

In der ersten Arbeitsphase müssen Sie entscheiden, wie relevant ein solches Dokument für Ihr Projekt ist, sowie die Bandbreite der Themen festlegen, die im Leitfaden beschrieben werden.

Warum braucht ein Unternehmen ein Markenbuch?

Wenn Sie kein einheitliches Regelwerk haben, wird jeder Designer und Vermarkter, den Sie mit der Lösung bestimmter Probleme beauftragen, seine Ideen gemäß seiner Vision umsetzen. An Vielfalt ist nichts auszusetzen, aber in manchen Situationen kann ein Mangel an Einheit gravierend sein. Wenn Sie unterschiedliche Designstile und -techniken für die Interaktion mit Menschen verwenden, können Sie keine starke Marke aufbauen und potenzielle Kunden davon überzeugen, dass Ihr Unternehmen das Beste in seinem Segment ist.

Die Branding-Richtlinien werden besonders für Neueinstellungen hilfreich sein. Anfänger können sich nach vorheriger Einarbeitung in die Regeln schnell im Markensystem orientieren. Es ist besser, als mit peinlichen Fehlern zu lernen, oder? Auf diese Weise müssen Sie nicht mit neuen Mitarbeitern sprechen und ihnen erklären, dass sie gegen eine Regel verstoßen haben, von deren Existenz sie nicht einmal wussten, dass sie existiert. So spart Ihnen ein gut gestaltetes Markenbuch Zeit und vermeidet unangenehme Situationen.

Sehen Sie sich auch ein kurzes Video an, warum ein gutes Markenbuch für Ihr Unternehmen wichtig ist:

Was müssen Sie wissen, bevor Sie ein Markenbuch entwickeln?

Bleiben Sie zunächst im Mittelweg. Die von Ihnen entwickelten Regeln sollten nicht zu starr sein, da dies die Kreativität der Mitarbeiter einschränkt und sie zwingt, an langweiligen, bewährten Lösungen festzuhalten. Gleichzeitig sollten die Regeln aber klar sein und Doppelinterpretationen vermeiden.

Es gibt ein weit verbreitetes Missverständnis, dass Corporate Identity-Richtlinien vom Leiter der Organisation entwickelt werden sollten. Wir beeilen uns, Sie zu beruhigen: Dem ist nicht so. Leadership ist eine gemeinsame Anstrengung von Führungskräften, Designern und Textern. Und wenn Ihr Unternehmen über eine Branding-Abteilung verfügt, liegt die direkte Verantwortung für die Entwicklung von Führungskräften bei diesem Team.

Die Person, die an der Entwicklung der Corporate Identity mitgewirkt hat und über ausreichende Befugnisse verfügt, wichtige Entscheidungen zu treffen und umzusetzen, sollte die Arbeit an dem Dokument koordinieren. Wenn Mitarbeiter nichts von der Existenz des Markenbuchs wissen oder seine Regeln nicht berücksichtigen, ist die gesamte geleistete Arbeit umsonst. Wenn Sie einen neuen Mitarbeiter einstellen, müssen Sie ihm eine Anleitung zur Überprüfung geben. Darüber werden wir am Ende des Artikels sprechen.

Was beinhaltet das Markenbuch?

Wie wir bereits geschrieben haben, gibt es keine zwei völlig identischen Anleitungen. Jedes Unternehmen nimmt in seinem Dokument Regeln auf, die seinen Werten, Zielen, seinem Geschäftsmodell und anderen Merkmalen entsprechen. Dennoch gibt es 3 Hauptabschnitte in einem Standard-Markenbuch.

Markenname

• Dieser Abschnitt befasst sich mit Mission, Werte und Zielgruppe Firmen.
• Die Größe dieses Abschnitts hängt vom Detaillierungsgrad des Dokuments und Ihren Zielen ab. Viele Unternehmen überspringen dieses Kapitel ganz, weil sie keinen Sinn darin sehen, langweiligen Office-Text von einem Dokument (z. B. einem Geschäftsplan) in ein anderes umzuschreiben.

Formularstil

• Logo: Farben, Platzierung, Variationen, Größe und Proportionen, Beispiele für die effektive und ineffektive Verwendung des Logos.
• Warenzeichen: Anwendungsfälle, Farben.
• Slogan: wo der Slogan platziert werden soll. Lesen Sie, wie Sie einen Slogan erstellen.
• Farben: welche Farben (Farbkombinationen) bei der Vermarktung von Produkten verwendet werden sollten.
• Schriftarten: eine Liste von Schriftarten, die im Text verwendet werden sollen (für Überschriften, Klartext, Liste usw.). Die besten Logo-Schriften, die Sie finden können
• Fotos: Tipps zum Erstellen von Fotosets, Bildanforderungen.
• Andere grafische Objekte: Symbole, Muster, Texturen.

Interaktionsregeln

• Sprache: Welche Sprachen verwendet Ihre Marke, um mit der Welt um Sie herum zu kommunizieren?
• Grammatik und Formatierung: Abkürzungen, Großbuchstaben, Zahlen, Akronyme, Daten und Namen.
• Lesbarkeit: leichte Sätze oder umfangreiche Formulierungen.
• Stil: technisch oder offiziell oder umgangssprachlich usw.
• Kommunikationsart:(formell / freundlich / zurückhaltend / humorvoll, etc.)
• E-Mails: Grundaufbau eines Briefes, ein Beispiel für eine elektronische Signatur.
• Blog: Anforderungen an Blog-Posts, Formatierung, Thema und Struktur.
• Soziale Plattformen: Zweck, Zeitpunkt der Veröffentlichung und Art der Veröffentlichung für jedes soziale Netzwerk.

Markenbuchgestaltung

Um ein Brandbook-Design zu entwickeln, brauchen Sie einen Profi. Bevor Sie ein Projekt zur Arbeit einreichen, sprechen Sie mit dem Designer und stellen Sie sicher, dass Sie seine Vision teilen. Bitten Sie den Designer, seine Lieblingsbeispiele von Markenbüchern zu zeigen und zu zeigen, was er an jedem davon mag. Wenn es keine solchen Beispiele gibt, zeigen Sie dem Spezialisten die untenstehenden Brandbooks und bitten Sie ihn, eine Liste mit Favoriten zu erstellen. Dies wird Ihnen helfen zu verstehen, wie Ihr Designer Ihre zukünftige Führung sieht. Plant er beispielsweise Großdruck und kurze Absätze auf jeder Seite oder bevorzugt er eine kompaktere Struktur?

Achte auf einen wichtiger Punkt... Das Handbuch selbst muss den darin enthaltenen Regeln entsprechen, d.h. optisch ansprechend und leicht verständlich sein. Wenn der erste Entwurf des Handbuchs fertig ist, ist es nicht überflüssig, ihn anderen Fachleuten zu zeigen, um ihre Meinung einzuholen. Denken Sie daran, dass das Markenbuch die Marke widerspiegeln sollte, nicht Ihre persönlichen Vorlieben.

Beeil dich nicht. Planen Sie so viel Zeit wie nötig ein, um Änderungen vorzunehmen. Wenn Ihr Team mit dem Endergebnis zufrieden ist, müssen Sie nur noch den letzten Schliff hinzufügen.

Beispiele für Markenbücher

Was ist ein vorgefertigter Leitfaden zur Corporate Identity? Wir haben ein paar Beispiele zusammengestellt, die Sie ewig durchblättern möchten! Lassen Sie sich inspirieren und werden Sie kreativ!

Microsoft-Markenbuch (PDF)

Wer verwendet Markenbücher?
Viele große Unternehmen stellen ihren Händlern und anderen Partnern Markenbücher zur Verfügung. So stellen sie sicher, dass ihre Marke weltweit im gleichen Stil präsentiert wird. Die allermeisten Markenbücher sind jedoch für den Einsatz innerhalb eines Unternehmens bestimmt.

So verwenden Sie das Markenbuch

Sie haben also die Regeln für die Nutzung Ihrer Corporate Identity entwickelt. Aber das ist nur die halbe Arbeit. Jetzt müssen Sie diese Regeln durchsetzen. Was bringt es sonst, ein Dokument zu erstellen, das niemand ansieht?

Informieren Sie zunächst Ihre Mitarbeiter über die Existenz des Brandbooks. Versenden Sie das Dokument im Newsletter und bitten Sie Ihre Kollegen (alle Kollegen, nicht nur Designer und Texter), die darin enthaltenen Regeln und Standards zu lesen. Jeder Mitarbeiter kann Markenvertreter (Botschafter) werden. Nehmen wir zum Beispiel Entwickler. Obwohl sie nicht direkt am Branding beteiligt sind, können sie Designfehler rechtzeitig erkennen und korrigieren.

Der nächste Schritt ist die Benennung eines Compliance Officers. Im Idealfall sollte dies dieselbe Person sein, die den Prozess der Erstellung des Markenbuchs koordiniert hat.
Ungefähr einen Monat nach Veröffentlichung des Leitfadens wird es nicht überflüssig sein, eine Sitzung abzuhalten, um die Einhaltung der Regeln für die Verwendung der Corporate Identity zu überprüfen. Fragen Sie Ihre Kollegen auch nach den Schwierigkeiten, mit denen sie bei der Einhaltung der Regeln konfrontiert waren.

Zusammenfassend stellen wir fest, dass sich Marken – genau wie Menschen – ständig verändern. Gewöhnen Sie sich in diesem Zusammenhang an, Ihr Markenbuch regelmäßig (mindestens einmal im Jahr) zu überprüfen und zu aktualisieren. Denken Sie daran, dass die Regeln für die Verwendung einer Corporate Identity mit den aktuellen Zielen und Werten Ihres Unternehmens übereinstimmen sollten.