მარკეტინგული კვლევის სახეები. მარკეტინგული კვლევის მეთოდებისა და პროცესის სახეები მარკეტინგული კვლევის სახეები და მეთოდები მოკლედ

ტრადიციულად, მარკეტინგული კვლევის ჩატარების ფუნდამენტური გეგმის გათვალისწინებით, ანუ მასში ამოხსნილი ამოცანები, გამოირჩევა კვლევის შემდეგი ტიპები:

• დაზვერვა;
• აღწერითი;
• ექსპერიმენტული;
• ინოვაციური.

დაზვერვის კვლევა ტარდება იმ შემთხვევაში, თუ არსებობს ყველაზე ბუნდოვანი იდეა კვლევის ობიექტის შესახებ და მკვლევარს ჯერ კიდევ არ შეუძლია წამოაყენოს რაიმე ჰიპოთეზა. მაგალითად, აუცილებელია გამოვიძიოთ ბაზრის ფორმირების შესაძლებლობა განსაკუთრებით ახალი (ფუნდამენტურად ახალი ან ახალი მოცემული ქვეყნისათვის) საქონლისათვის.

აღწერითი კვლევა გულისხმობს ობიექტის სისტემურ თვისებრივ და რაოდენობრივ აღწერას. ამრიგად, გარკვეული ტიპის პროდუქტს ან მომსახურებას აქვს მნიშვნელოვანი განაწილება გარკვეული ქალაქის ბაზარზე. მეწარმეს სურს გაარკვიოს რა იქნება ამ პროდუქტის რეალური ბაზრის მოცულობა სხვა ქალაქში, სადაც ის აპირებს განახორციელოს თავისი გაფართოების გეგმები.

ექსპერიმენტული კვლევა (მისი ჩატარების ყველაზე მნიშვნელოვანი პირობა არის საკმარისად სერიოზული ცოდნა და მნიშვნელოვანი ინფორმაცია შესწავლილ პრობლემაზე) მიზნად ისახავს მიზეზ-შედეგობრივი ურთიერთობების ანალიზს გარკვეული ეკონომიკური პროცესების განვითარებაში. ამრიგად, მეწარმე ადგენს ამოცანას გაარკვიოს რამდენად ეფექტური იქნება რეკლამის გავლენა ბაზარზე გარკვეულ სიტუაციაში. ამისათვის ტარდება ექსპერიმენტი იმის დასადგენად, თუ რამდენად მოქმედებს კონტროლირებადი ცვლადი (დამატებითი სარეკლამო გავლენა) ზრდის გაყიდვების რაოდენობას.

საერთო ტიპი მარკეტინგული კვლევაუდავოდ, გასათვალისწინებელია ინოვაციური გეგმის მიხედვით განხორციელებული სამუშაო. ასეთი კვლევა ახლოსაა ექსპერიმენტულ ბუნებასთან. თუმცა, ის მიზნად ისახავს არა მხოლოდ ობიექტში მიზეზობრივი ურთიერთობების იდენტიფიცირებას, არამედ ამგვარი ურთიერთობების ცოდნის საფუძველზე განავითაროს საქმიანობის ზოგიერთი ახალი მეთოდი, მარკეტინგი. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, თავად კვლევის პარალელურად (პრობლემების გამოვლენა, სიტუაციის დიაგნოსტიკა) ხდება გამოვლენილი პრობლემების გადაჭრის გზების ძიება, ანუ ყველაზე მეტად ფორმებისა და მეთოდების ძიება. ეფექტური ორგანიზაციამარკეტინგი.

მარკეტინგული კვლევა შეიძლება განხორციელდეს შემდეგი ფორმით:

• მომხმარებელთა გამოკითხვა;
• სწორი მარკეტინგული კვლევის პრობლემა.

რაც შეეხება საზოგადოებრივი აზრის გამოკითხვას, ანუ წარმომადგენლობითი ნიმუშის საფუძველზე ინტერვიუს ტექნიკის გამოყენებით ან კითხვარის გამოკითხვას სხვადასხვა საქონლისა და მომსახურების მომხმარებელთა მოსაზრებების შესწავლისას, ისინი აუცილებელია მარკეტინგში. მართლაც, მარკეტინგული კვლევის ჩატარების პროცესში მეწარმე ყველაზე ხშირად დაინტერესებულია არა პოტენციური მყიდველების ღრმა რწმენით და განწყობით, არამედ მომხმარებლების მიერ საქონლისა და მომსახურების ხარისხისა და სხვა მახასიათებლების შეფასებით, რაც ძირითადად გავლენას ახდენს გადაწყვეტილებაზე -პროდუქტის შეძენის ან მომსახურების გამოყენების შესახებ. ასეთი შეფასებები მხოლოდ საზოგადოებრივ აზრს შეიცავს.

საზოგადოებრივი აზრის გამოკითხვის სპეციფიკა, როგორც მარკეტინგული კვლევის ტიპი, არის ის, რომ როდესაც ის ტარდება, დეტალური კვლევის პროგრამა არ არის შემუშავებული (თუმცა აქ აუცილებელია ძირითადი ცნებების გარკვევა და ნიმუშის წარმომადგენლობითობის დასაბუთება), მაგრამ შემოიფარგლება მოკლე ბიზნეს გეგმით. ასეთი მარკეტინგული კვლევები ტარდება ყველაზე ხშირად, ხშირად მათი შედეგია, რომ ფირმა, კომპანია შეზღუდულია, იღებს გადაწყვეტილებებს კონკრეტულ ბაზარზე მუშაობის შესახებ.

მარკეტინგული კვლევა თავისთავად არის ღრმა, კომპლექსური მუშაობა გარკვეული ბაზრების შესწავლაზე, მათ სეგმენტაციაზე, მომხმარებელთა ტიპების ანალიზზე ან მათზე სარეკლამო ზემოქმედების ეფექტურობაზე. ასეთი კვლევების ჩატარებისას შემუშავებულია დეტალური პროგრამა, წამოაყენა ჰიპოთეზები, გამოიყენება მეთოდების საკმაოდ სერიოზული არსენალი (გამოკითხვა, დოკუმენტების ანალიზი, დაკვირვება, ექსპერიმენტები, ტესტირება და სხვა). ასეთი კვლევის დასკვნები, რეკომენდაციები მის შედეგებზე, თვისობრივად განსხვავდება საზოგადოებრივი აზრის გამოკითხვისგან.

სიღრმისეული ინტერვიუ არის ნახევრად სტრუქტურირებული პირადი საუბარი ინტერვიუერსა და რესპონდენტს შორის იმ ფორმით, რაც ხელს უწყობს ამ უკანასკნელს დეტალურ პასუხებს დასმულ კითხვებზე.

Გამორჩეული მახასიათებლები

ინტერვიუ ტარდება თავისუფალი საუბრის სახით მკვლევარისათვის საინტერესო თემაზე, რომლის დროსაც მკვლევარი რესპონდენტისგან იღებს ძალიან დეტალურ ინფორმაციას მისი ქმედებების მიზეზების, სხვადასხვა საკითხებისადმი მისი დამოკიდებულების შესახებ.

ტექნოლოგია

საუბრის სტრუქტურის მომზადება... ინტერვიუების სერიის დაწყებამდე მკვლევარი ამზადებს გეგმას, რომლის მიხედვითაც ჩატარდება ინტერვიუ. ჩვეულებრივი გამოკითხვისგან განსხვავებით, სიღრმისეული გასაუბრების გეგმა არის უბრალოდ კითხვების ჩამონათვალი, რომლებზედაც ინტერვიუერმა უნდა მიიღოს რესპონდენტის აზრი.

რესპოდენტთა შერჩევა და გასაუბრების ჩატარება... ინტერვიუს გეგმის მომზადების შემდეგ ხდება რესპონდენტების შერჩევა და ინტერვიუების თავად ჩატარება. სიღრმისეული ინტერვიუს ხანგრძლივობა შეიძლება იყოს ნახევარი საათიდან რამდენიმე (2-3) საათამდე, თემის სირთულის, ასევე შესწავლილი საკითხების რაოდენობისა და სიღრმის მიხედვით. როგორც წესი, სიღრმისეული ინტერვიუ ტარდება სპეციალურ ოთახში ნეიტრალური ატმოსფეროთი და კარგი ხმის იზოლაციით, ყოველგვარი გარე ჩარევის თავიდან აცილების მიზნით. ინტერვიუ ჩაწერილია აუდიო და / ან ვიდეო აღჭურვილობაზე, რათა ხელი შეუწყოს მონაცემთა შემდგომ გაშიფვრას და ანალიზს, ასევე მნიშვნელოვანი ინფორმაციის დაკარგვის მიზნით.

ინტერვიუს შედეგების დამუშავება და ანალიტიკური ანგარიშის მომზადება... ინტერვიუს დასრულების შემდეგ დამუშავდება მისი აუდიო და / ან ვიდეო, რის შედეგადაც მკვლევარი იღებს მთლიანი ინტერვიუს სრულ ტექსტს. ამ ტექსტებისა და ინტერვიუერის შთაბეჭდილებების საფუძველზე დგება ანალიტიკური ანგარიში.

ინტერვიუერები

სიღრმისეული ინტერვიუს წარმატება დიდწილად დამოკიდებულია ინტერვიუერის პროფესიონალიზმსა და პიროვნულ თვისებებზე. გასაუბრების ჩასატარებლად საჭიროა კვალიფიციური სპეციალისტი, სასურველია ფსიქოლოგიური განათლებით. მას უნდა ჰქონდეს ადამიანებთან კონტაქტის დამყარების უნარი, კარგი მეხსიერება, უნარი სწრაფად უპასუხოს არასტანდარტულ პასუხებს, მოთმინება. ინტერვიუს დროს არ უნდა მოახდინოს ფსიქოლოგიური ზეწოლა რესპონდენტზე, იკამათოს მასთან.

განაცხადი

როგორც წესი, სიღრმისეული ინტერვიუები გამოიყენება იგივე პრობლემების გადასაჭრელად, როგორც ფოკუს ჯგუფები, კერძოდ:

• მომხმარებელთა ქცევის შესწავლა, მათი დამოკიდებულება საქონლის, კომპანიების, ბრენდების მიმართ;
• ახალი პროდუქტების შემუშავება, ახალი პროდუქტის კონცეფციის შეფასება (შეფუთვა, სარეკლამო კამპანია და სხვა);
• მომხმარებელთა წინასწარი რეაქციის მიღება სხვადასხვა მარკეტინგულ პროგრამებზე.

მიზანშეწონილია გამოიყენოთ სიღრმისეული ინტერვიუ ფოკუს ჯგუფის ნაცვლად შემდეგ შემთხვევებში:

• ინტერვიუს თემა მოიცავს წმინდა პირადი თემების განხილვას (პირადი ფინანსები, დაავადებები);
• ინტერვიუები ტარდება კონკურენტი ორგანიზაციების წარმომადგენლებთან, რომლებიც არ დათანხმდებიან დისკუსიაზე ეს თემაჯგუფში;
• მსჯელობს თემაზე, რომელშიც არის ძლიერი სოციალური ნორმები, ხოლო რესპოდენტის აზრზე შეიძლება გავლენა იქონიოს ჯგუფის პასუხმა (გადასახადების გადახდა და ა.შ.);
• შეუძლებელია ყველა რესპონდენტის შეგროვება ერთ ადგილას და ამავე დროს (რესპონდენტები არიან მცირე რაოდენობით, ერთმანეთისგან დაშორებული და / ან ძალიან დაკავებული).

Დადებითი და უარყოფითი მხარეები

ძირითადი ნაკლოვანებებიინტერვიუს სიღრმისეული მეთოდები ასოცირდება ინტერვიუერების პოვნის სირთულესთან. პირველი, სიღრმისეული ინტერვიუები მოითხოვს კვალიფიციურ პროფესიონალებს, რომელთა პოვნა არც ისე ადვილია. გარდა ამისა, ინტერვიუს შედეგების ხარისხზე ძლიერ გავლენას ახდენს ინტერვიუერის პიროვნება და პროფესიონალიზმი. დაბოლოს, ინტერვიუს დროს მიღებული მონაცემების დამუშავებისა და ინტერპრეტაციის სირთულე, როგორც წესი, მოითხოვს ფსიქოლოგების ჩართვას მათი ანალიზისთვის.

ღირსება... სიღრმისეული ინტერვიუების საშუალებით შეგიძლიათ მიიღოთ უფრო სრულყოფილი ინფორმაცია ადამიანის ქცევის შესახებ, ამ ქცევის მიზეზების შესახებ, მისი ღრმა მოტივების შესახებ, რაც ყოველთვის არ არის შესაძლებელი ფოკუს ჯგუფში, სადაც რესპონდენტები ახდენენ ზეწოლას ერთმანეთზე. ძნელია იმის დადგენა, ვინ ზუსტად გასცა ესა თუ ის პასუხი.

გაგზავნეთ თქვენი კარგი ნამუშევარი ცოდნის ბაზაზე, მარტივია. გამოიყენეთ ქვემოთ მოცემული ფორმა

სტუდენტები, კურსდამთავრებულები, ახალგაზრდა მეცნიერები, რომლებიც იყენებენ ცოდნის ბაზას სწავლაში და მუშაობაში, ძალიან მადლიერი იქნებიან თქვენი.

მსგავსი დოკუმენტები

მარკეტინგული კვლევის კონცეფცია და მიზნები, მათი ტიპები და მეთოდები. მარკეტინგული კვლევის შემუშავება და განხორციელება შპს "სტილასის" მაგალითზე. კლასი ეკონომიკური ეფექტიდა საწარმოს მარკეტინგული პოლიტიკის გაუმჯობესების გზები.

ნაშრომი, დამატებულია 08/29/2012


მარკეტინგული კვლევის კონცეფცია და არსი. ურთიერთობა მარკეტინგულ კვლევასა და რეკლამას შორის. მარკეტინგული კვლევის პრაქტიკული ასპექტები რეკლამაში სლასტენას მაგალითზე. გაყიდვების სტიმულირების მარკეტინგული და სარეკლამო გეგმის ჩამოყალიბება.

ვადიანი ნაშრომი, დამატებულია 04/05/2010


მარკეტინგული კვლევის კონცეფცია, მიზნები და ამოცანები. ტიპიური მიმართულებები და მათი შედეგების გამოყენება. მარკეტინგული კვლევის პროცედურა. მარკეტინგული მიქსის განვითარება. საოფისე მარკეტინგის კვლევა. საქონლისა და ფირმების კონკურენტუნარიანობა.

რეზიუმე, დამატებულია 10/30/2013


კომპლექსური მარკეტინგული კვლევის თანამედროვე თეორიები. მარკეტინგული კვლევის კონცეფცია და მეთოდები. მისი განხორციელების ალგორითმი. მარკეტინგული კვლევის შედეგები და მათი ანალიზი. საწარმოში კვლევითი ტექნოლოგიის დანერგვის ტექნიკა და მეთოდები.

ტესტი, დამატებულია 07/06/2010


მარკეტინგის არსი, მიზნები და პრინციპები, მარკეტინგული კომპლექსი. მარკეტინგული კვლევის ძირითადი მიმართულებები, მარკეტინგული კვლევის ორგანიზება და ჩატარება, მარკეტინგული კვლევის ძირითადი ეტაპების მახასიათებლები, მონაცემთა შეგროვების ხარისხობრივი მეთოდები.

მოტყუების ფურცელი, დამატებულია 04/26/2009


მარკეტინგული კვლევის პროცესის მახასიათებლები. მარკეტინგული კვლევის საჭიროების განსაზღვრა. მიზნების ფორმულირება, გეგმის შემუშავება და მეთოდების შერჩევა. ინფორმაციის ტიპი და მისი მოპოვების წყაროები. მონაცემთა შეგროვების ფორმები.

რეზიუმე, დამატებულია 12/12/2009


ზოგადი მახასიათებლებიმარკეტინგული კვლევის ეტაპების თანმიმდევრობა. მარკეტინგული კვლევის საჭიროების და მისი მიზნების განსაზღვრა. პრობლემის გამომწვევი მიზეზების დადგენის მითითებები. მარკეტინგული კვლევის მეთოდების არჩევანი.

ვადიანი ნაშრომი, დამატებულია 11/15/2010


მარკეტინგული კვლევის პრინციპები, მიზნები და ტიპები, მარკეტინგული ინფორმაციის წყაროები. მარკეტინგული კვლევის მეთოდები, ექსპერიმენტული განვითარება. მარკეტინგული კვლევის შედეგები, როგორც ინფორმაციის რესურსი, როგორც მომხმარებლის საკუთრება.

ტომსკის დისტანციური განათლების ინტერუნივერსიტეტის ცენტრი

ტომსკის სახელმწიფო უნივერსიტეტი

კონტროლის სისტემები და რადიო ელექტრონიკა (TUSUR)

ეკონომიკის დეპარტამენტი

მარკეტინგული კვლევის სახეები და მეთოდები

გაკვეთილები დისციპლინაზე "მარკეტინგი"

Შესრულებული

TMTSDO- ს სტუდენტი

ხელმძღვანელი

ალფეროვა L.A.

კლასი "_________"

შეფასების თარიღი

"__" "_______" 20010 წ

გ.მირინი

აბსტრაქტული

კურსები 34 წ., 1 სურათი, 12 წყარო, 3 პროგრამა

მარკეტინგი, მარკეტინგული კვლევა, დაკვირვება, კვლევა, ექსპერიმენტი, კითხვარი, ნიმუშების აღება, ანალიზი

კურსის მუშაობა დასრულდა ტექსტური რედაქტორი Microsoft Word 2003.

		შესავალი
		მარკეტინგული კვლევის არსი
		მარკეტინგული კვლევის კონცეფცია, მიზნები და ამოცანები
		მარკეტინგული კვლევის ეტაპები
		მარკეტინგული კვლევის მეთოდები და ტიპები
		2.1 მარკეტინგული კვლევის მეთოდები
		2.2 მარკეტინგული კვლევის სახეები
		ინფორმაციის ტიპები და მისი შეგროვების მეთოდები.
		მარკეტინგული კვლევის შედეგების გამოყენება
		დასკვნა
		გამოყენებული ლიტერატურის ჩამონათვალი
		პროგრამები

შესავალი

მარკეტინგი- შედარებით ახალგაზრდა მეცნიერული და გამოყენებითი დისციპლინა. ტერმინი პირველად გამოჩნდა ამერიკულ ეკონომიკურ ლიტერატურაში 1902 წელს. მეოცე საუკუნის შუა წლებიდან მარკეტინგის კონცეფციამ სწრაფად დაიპყრო როგორც თეორეტიკოსების, ისე პრაქტიკოსების - ეკონომისტებისა და მენეჯერების გონება. მენეჯმენტის თეორიისა და პრაქტიკის ინტენსიურმა განვითარებამ გამოიწვია უზარმაზარი ემპირიული მასალის დაგროვება ბიზნეს პროცესების, მომხმარებელთა ქცევისა და კონკურენციის შესახებ. არაერთმა მეცნიერმა შეძლო არსებული ფაქტების სისტემატიზაცია და განზოგადება. თეორიულმა პროგრესმა, ბაზარზე პრაქტიკულმა საქმიანობამ წარმოშვა ახალი ტენდენცია მენეჯმენტის მეცნიერებაში - მარკეტინგი.

ძალიან ზოგადი ხედიმარკეტინგი ნიშნავს ბაზრის შესწავლას კონკრეტული მიზნით. მარკეტინგში, რომელიც შექმნილია ადამიანების მოთხოვნილებების დასაკმაყოფილებლად, კვლევა აუცილებელია. ბაზრის პირობებში ის ფირმები და კომპანიები, რომლებმაც ეს მოთხოვნილებები სხვებზე უკეთ იციან და აწარმოებენ საქონელს, რომელთაც შეუძლიათ დააკმაყოფილონ ისინი, მიიღებენ უპირატესობას. მაგრამ ბაზარი მუდმივად იცვლება, სხვადასხვა ფაქტორების გავლენის ქვეშ მყოფი ადამიანების მოთხოვნილებებიც იცვლება, ამიტომ ფირმებმა მუდმივად უნდა გააკონტროლონ ბაზრის პირობები, რათა მიიღონ მოგება.

ბაზრის კვლევის საშუალებით ფირმებს შეუძლიათ თვალყური ადევნონ მომხმარებელთა საჭიროებების ცვლილებებს. Მარკეტინგული კვლევაარის რაიმე კვლევითი საქმიანობა, რომელიც აკმაყოფილებს მარკეტინგის საჭიროებებს.

როგორც წესი, მარკეტინგული კვლევის საჭიროება ჩნდება იმ შემთხვევებში, როდესაც: 1) კომპანიამ არ მიაღწია მარკეტინგულ მიზნებს; 2) ფირმა კარგავს პოზიციას კონკურენტთან; 3) კომპანია აპირებს თავისი საქმიანობის დივერსიფიკაციას; 4) ფირმა ამზადებს ახალ ბიზნეს გეგმას; 5) ნებისმიერი სხვა შემთხვევა, როდესაც მენეჯერებს უჭირთ ქმედებების არჩევა ან მნიშვნელოვანი ინვესტიციების ჩადება.

რას იძლევა მარკეტინგული კვლევა?

ისინი საშუალებას აძლევს ფირმებს გაზარდონ ცოდნა მათ წინაშე მდგარი მარკეტინგული გამოწვევების შესახებ, ანუ შეამცირონ თავიანთი მარკეტინგული გადაწყვეტილებების გაურკვევლობა. ძალიან ხშირად, მარკეტინგული კვლევის მთავარი მიზანი არის ბაზრის პროცესებისა და ფენომენების ადეკვატური აღწერის, კომპანიის პოზიციისა და შესაძლებლობების ასახვის სურვილი ბაზარზე. როგორც წესი, ბაზარი, კონკურენტები, მომხმარებლები, საქონელი, მარკეტინგული გარემო, საქონლის ფასი, საქონლის პოპულარიზაცია ექვემდებარება მარკეტინგულ კვლევებს. მარკეტინგული კვლევა აყალიბებს იმ მოვლენებს, რომლებიც გამოიყენება მარკეტინგული სტრატეგიისა და ტაქტიკის შერჩევისას.

თავიმე... მარკეტინგული კვლევის არსი

მარკეტინგული კვლევის კონცეფცია, მიზნები და ამოცანები

Მარკეტინგული კვლევაეს არის მონაცემთა და ინფორმაციის სისტემატური ძებნა, შეგროვება, ანალიზი და პრეზენტაცია, რომელიც დაკავშირებულია კონკრეტულ საბაზრო სიტუაციასთან, რომლის წინაშეც დგას კომპანია. მარკეტინგული კვლევა ასევე შეიძლება განისაზღვროს, როგორც მარკეტინგული და მარკეტინგული პრობლემების მონაცემთა სისტემატური შეგროვება, ჩაწერა და ანალიზი, მარკეტინგული გარემოში გადაწყვეტილებების მიღების და კონტროლის პროცედურების ხარისხის გასაუმჯობესებლად. მარკეტინგული კვლევის არაერთი მსგავსი და განსხვავებული განმარტება არსებობს. 1

მარკეტინგული კვლევის ძირითადი მიზნები:

შეამციროს გაურკვევლობა და შეამციროს რისკი მენეჯმენტის გადაწყვეტილებების მიღების პროცესში;

აკონტროლეთ მარკეტინგული ამოცანების შესრულება.

მარკეტინგული კვლევის გლობალური მიზნებია მარკეტინგული ინფორმაციის მხარდაჭერა, ანუ საჭირო ინფორმაციის შეგროვება და ანალიტიკური მხარდაჭერა, რომელიც მოიცავს მათემატიკური მოდელების გამოყენებას მონაცემების გასაანალიზებლად და პროგნოზების მისაღებად მათი დახმარებით და ოპტიმალური გადაწყვეტილებების მიღების შესაძლებლობას.

მაკრო დონეზე, მარკეტინგულმა კვლევებმა უნდა გამოავლინოს და მოდელირება ბაზრის განვითარების ნიმუშები და ტენდენციები, შეაფასოს ბაზრის მდგომარეობა, განსაზღვროს ბაზრის შესაძლებლობები და პროგნოზირება მოახდინოს მოთხოვნა.

მიკრო დონეზე მოცემულია შეფასებები, ხდება ფირმის საკუთარი შესაძლებლობების ანალიზი და პროგნოზი (მისი პოტენციალი და კონკურენტუნარიანობა), ბაზრის იმ სეგმენტის მდგომარეობა და განვითარების პერსპექტივები, სადაც ეს ფირმა მუშაობს.

მარკეტინგული კვლევის ამოცანები შეიძლება იყოს ძალიან მრავალფეროვანი და განპირობებულია მარკეტინგული სტრატეგიის შემუშავებით, ფასის, პროდუქტის ფორმირებით, კომუნიკაციით, გაყიდვების პოლიტიკით და საწარმოში მარკეტინგული მენეჯმენტის სხვა ასპექტებით. მარკეტინგული კვლევის ყველაზე ტიპიური ამოცანები გადასაწყვეტია:

ბაზრის მახასიათებლების შესწავლა;

პოტენციური ბაზრის შესაძლებლობების გაზომვა;

ფირმებს შორის საბაზრო წილის განაწილების ანალიზი;

გაყიდვების ანალიზი;

ბიზნეს საქმიანობის ტენდენციების შესწავლა;

კონკურენტების პროდუქტების შესწავლა;

მოკლევადიანი პროგნოზირება;

ახალი პროდუქტის რეაქციის შესწავლა და მისი პოტენციალი;

გრძელვადიანი პროგნოზირება;

საფასო პოლიტიკის შესწავლა.

მარკეტინგული კვლევა მიზანშეწონილია შემდეგ შემთხვევებში:

გადაწყვეტილების მიღებისათვის ინფორმაციის არასაკმარისი რაოდენობა;

შიდა წინააღმდეგობების არსებობა სტრატეგიასთან, მიზნებთან, მათი განხორციელების მექანიზმებთან დაკავშირებით;

სიტუაციის გაუარესება (ბაზრის დაკარგვა, ბრუნვის შენელება და სხვა);

მოულოდნელი წარმატების მიზეზების შესწავლა;

ახალი სტრატეგიული თუ ტაქტიკური იდეების ჩამოყალიბება.

მარკეტინგული კვლევები ტარდება ან ფირმების საკუთარი მარკეტინგული მომსახურებით, ან კომერციულ საფუძველზე, სპეციალიზებული მარკეტინგული ფირმების მიერ.

მარკეტინგული კვლევის ეტაპები

მარკეტინგული კვლევის დაწყებისას თქვენ უნდა დარწმუნდეთ, რომ კომპანიას ეს სჭირდება ბიზნესის შედეგების გასაუმჯობესებლად, თქვენ უნდა მკაფიოდ განსაზღვროთ ამ მყიდველების მოთხოვნილებები და მოთხოვნები, დაადგინოთ ამ პრობლემის გადაჭრის მნიშვნელობა მათი სრულად დაკმაყოფილებით. როგორც ეფექტური ბიზნეს საქმიანობის უზრუნველსაყოფად. ამან შეიძლება სათანადო ეფექტი მოგვცეს, თუ თქვენ დაგეგმავთ მარკეტინგული კვლევის მთელ პროცესს. ფირმების მიერ ჩატარებული მარკეტინგული კვლევის მრავალფეროვნების მიუხედავად, ისინი ემყარება ზოგად მეთოდოლოგიას, რომელიც განსაზღვრავს მათი განხორციელების წესს. ჩვეულებრივ, მარკეტინგული კვლევის ხუთი ძირითადი ეტაპია:

პრობლემების იდენტიფიცირება და კვლევის მიზნების ჩამოყალიბება

წყაროების შერჩევა, მეორადი მარკეტინგული ინფორმაციის შეგროვება და ანალიზი

პირველადი ინფორმაციის შეგროვების დაგეგმვა და ორგანიზება

შეგროვებული ინფორმაციის სისტემატიზაცია და ანალიზი

მიღებული კვლევის შედეგების პრეზენტაცია

პრობლემების იდენტიფიცირება და კვლევის მიზნების ჩამოყალიბება... ამ ეტაპზე მარკეტინგის მენეჯერებმა და მკვლევარმა მკაფიოდ უნდა განსაზღვრონ პრობლემა და შეთანხმდნენ კვლევის მიზნებზე. მაგალითად, თუ მენეჯერი უბრალოდ ეუბნება მკვლევარს: "წადი და შეაგროვე მონაცემები ჩვენი პროდუქტის ბაზარზე", ის ალბათ იმედგაცრუებული იქნება სამუშაოს შედეგით მოგვიანებით. ყოველივე ამის შემდეგ, ბაზრის შესწავლა შესაძლებელია ასობით განსხვავებული პარამეტრით. თუ კვლევის მონაცემები გამოსადეგი იქნება, მას უნდა ჰქონდეს პირდაპირი კავშირი იმ პრობლემის შესახებ, რომელსაც ფირმა აწყდება და მისი მოგვარებაა საჭირო. ინფორმაციის შეგროვება ძვირია და პრობლემის ბუნდოვანი ან არასწორი განსაზღვრა იწვევს ნარჩენებს.

მწვავე საკითხის იდენტიფიცირების შემდეგ მენეჯერმა უნდა ჩამოაყალიბოს კვლევის მიზნები. ეს მიზნები შეიძლება იყოს ძებნა, ე.ი. უზრუნველყოს ზოგიერთი წინასწარი მონაცემების შეგროვება, პრობლემის შუქზე და, შესაძლოა, ჰიპოთეზის არჩევაში დახმარება. ისინი ასევე შეიძლება იყოს აღწერითი, ე.ი. გთავაზობთ გარკვეული ფენომენების აღწერას. ასევე არსებობს უკიდურესი მიზნები, ე.ი. ითვალისწინებს რაიმე მიზეზობრივი ურთიერთობის ჰიპოთეზის შემოწმებას, მაგალითად, რომ პროდუქტის ფასის შემცირება 2 ათასი რუბლით. გამოიწვევს მისი გაყიდვების ზრდას 10%-ით.

ინფორმაციის წყაროების შერჩევა... ამ ეტაპზე აუცილებელია დადგინდეს მომხმარებლისათვის საინტერესო ინფორმაციის ტიპი და მისი ყველაზე ეფექტური შეგროვების გზები. მკვლევარს შეუძლია შეაგროვოს მეორადი ან პირველადი მონაცემები, ან ორივე ერთდროულად.

კვლევა ჩვეულებრივ იწყება მეორადი მონაცემების შეგროვებით.

მეორადი მონაცემები ემსახურება კვლევის ამოსავალ წერტილს. ისინი დადებითად ადარებენ იმ ფაქტს, რომ ისინი უფრო იაფი და ხელმისაწვდომია.

თუმცა, მკვლევარის საჭირო ინფორმაცია შეიძლება უბრალოდ არ იყოს ხელმისაწვდომი, ან არსებული მონაცემები აღმოჩნდეს მოძველებული, არაზუსტი და არასრული. ამ შემთხვევაში, მკვლევარს მოუწევს პირველადი მონაცემების შეგროვება გაცილებით დიდ ხარჯსა და დროში, რაც სავარაუდოდ უფრო აქტუალური და ზუსტია.

მარკეტინგული კვლევის პროცესის ზემოაღნიშნული ეტაპიდან მეორე მოიცავს გარკვეული პროცედურების თანმიმდევრულ განხორციელებას დანართი 1.

ინფორმაციის შეგროვება... პირველადი ინფორმაციის შეგროვების დაგეგმვა და ორგანიზება სამართლიანად განიხილება მარკეტინგული კვლევის პროცესის ყველაზე შრომატევადი ეტაპი, რომლის ძირითადი პროცედურების თანმიმდევრობა წარმოდგენილია დანართი 2.

მარკეტინგული კვლევა მნიშვნელოვან როლს ასრულებს ბაზარზე ბრენდის შექმნისა და პოპულარიზაციის პროცესში. ამა თუ იმ ეტაპზე კვლევის ჩატარების გარეშე, კომპეტენტური ბრენდის შენობა შეუძლებელია. მარკეტინგული კვლევა არის ერთგვარი კავშირი კლიენტს, მომხმარებელსა და დეველოპერს შორის. ეს არის მარკეტინგული კვლევა, რომელიც ეხმარება კლიენტს და სააგენტოს უკეთ გაიგონ და მოისმინონ როგორც საბოლოო მომხმარებელი, ასევე ერთმანეთი.

ბევრი ფაქტორი ახდენს გავლენას ბრენდის შექმნის პროცესზე. ეს არის, უპირველეს ყოვლისა, ბრენდის მომავალი მფლობელისა და შემქმნელის გამოცდილება. გარდა ამისა, კონკურენტები და ღია წყაროებიდან მიღებული ინფორმაცია გავლენას ახდენს. მაგრამ ყველა ეს მონაცემი, მიუხედავად იმისა, რომ ძალიან ღირებულია, მაინც მეორეხარისხოვანი მონაცემებია: რეალური, საბოლოო მომხმარებლების აზრი ცალკე მხედველობაში მიიღება, ბაზრის პროფესიონალი მონაწილეების პრიზმაში. მიუხედავად იმისა, რომ კომპეტენტურად ჩატარებული მარკეტინგული კვლევა საშუალებას გაძლევთ მოისმინოთ ფინალის მიუკერძოებელი აზრი სამიზნე აუდიტორია, განსაზღვროს მისი სურვილები, საჭიროებები, აღქმის ბარიერები, მიიღოს ხედვა ბაზრის რეალური სურათის შესახებ. კვლევა არის ეფექტური მარკეტინგული ინსტრუმენტი პროფესიონალის ხელში, ის ეხმარება განსაზღვროს მუდმივები, რომლის საფუძველზეც განხორციელდება განვითარება, შეუძლია დაიცვას ბაზრის ტენდენციები, ან ეწინააღმდეგებოდეს საყოველთაოდ მიღებულ მოსაზრებას, ამრიგად, კვლევა ემსახურება სანავიგაციო სისტემა, რომელიც საშუალებას გაძლევთ იპოვოთ საწყისი წერტილი ყველას შემდგომი განვითარებისთვის.

ბაზარზე ბრენდის შექმნისა და პოპულარიზაციის პროცესში რამდენიმე ეტაპია, როდესაც მომხმარებლის აზრის გათვალისწინება კრიტიკულად მნიშვნელოვანია:

მარკეტინგული კვლევის სახეები

მარკეტინგში უპირატესად გამოიყენება ორი სახის კვლევა: რაოდენობრივი და თვისებრივი კვლევა. კვლევის კონკრეტული მიზნებიდან გამომდინარე, სტანდარტული მეთოდები შეიძლება ამა თუ იმ ხარისხით იყოს ადაპტირებული, სამიზნე აუდიტორიის მახასიათებლების, კვლევის მასალების სპეციფიკის და ა.შ.

რაოდენობრივი კვლევა

რაოდენობრივი კვლევა ყოველთვის პირველ რიგში მიზნად ისახავს ზუსტი სტატისტიკური ინფორმაციის მოპოვებას. ამ ტიპის კვლევის მახასიათებელია ის ფაქტი, რომ მიღებული ღირებულებები და კოეფიციენტები შეესაბამება ერთსა და იმავე პარამეტრებს ყველა მომხმარებლისათვის. ეს, თავის მხრივ, საშუალებას გაძლევთ დაგეგმოთ გაყიდვების მოცულობა, ნათლად აღწეროთ ბრენდის სამიზნე აუდიტორია და ბრენდის განვითარების სხვა პარამეტრები. მსგავსი კვლევებიმოითხოვს მომხმარებელთა (რესპონდენტების) შედარებით დიდი რაოდენობის მონაწილეობას, ეს აიძულებს ყველა გამოკითხვას განახორციელოს მარტივი, ფორმალიზებული სქემის (კითხვარის) მიხედვით. პასუხის ვარიანტები, უმეტეს შემთხვევაში, ან წინასწარ განსაზღვრულ ფორმატშია, ან რიცხვებში.

ყველაზე ხშირად გამოყენებული რაოდენობრივი კვლევებია:

• კითხვარის გამოკითხვა... ქუჩა თუ ტელეფონი. ისინი საშუალებას გაძლევთ შედარებით სწრაფად მიიღოთ ინფორმაცია საკითხების გარკვეული სპექტრის შესახებ (მითითებულია კითხვარში). ისინი ეფექტურია სამიზნე აუდიტორიის ზომისა და პარამეტრების წინასწარი განსაზღვრისათვის, შემოქმედებითი გადაწყვეტის ერთ -ერთი ვარიანტის გამოხატვის და ა.შ.
• დარბაზის ტესტები... ტარდება წინასწარ მომზადებულ ოთახში, რომელშიც ინტერვიუერს აჩვენებს წინასწარ მომზადებული მასალები. ისინი გამოიყენება დეტალური ანალიზისა და საუკეთესო შემოქმედებითი გადაწყვეტის შესარჩევად, მომხმარებელთა ორგანოლეპტიკური გემოვნების შესასწავლად და ა.
• პანელის გამოკითხვები... ეს რეგულარულად ტარდება ფართომასშტაბიანი გამოკითხვა, როგორც წესი, ერთსა და იმავე მომხმარებელს შორის, ერთი და იგივე კითხვარების გამოყენებით. ისინი საშუალებას გაძლევთ: ძალიან ზუსტად შეაფასოთ გარკვეული ბრენდების და პროდუქტების მომხმარებელთა რაოდენობა, თვალყური ადევნოთ მომხმარებელთა რაოდენობის დინამიკას, შესყიდვების რაოდენობას და მოცულობას და ა. მას ახორციელებენ სპეციალიზებული კვლევითი კომპანიები, რომლებიც შემდგომ ყიდიან მსგავს მონაცემებს კლიენტებსა და სააგენტოებზე. პანელური კვლევების მნიშვნელოვანი მინუსი არის მათი განზოგადებული ხასიათი, ამიტომ ისინი, როგორც წესი, მხოლოდ ბაზრის სურათის ზოგად გაგებას ემსახურებიან.

თვისებრივი კვლევა

თვისებრივი კვლევა არის ის, რომელშიც შედარებით თავისუფალი საუბარი ტარდება სამიზნე აუდიტორიის წარმომადგენლებთან წინასწარ განსაზღვრულ თემებზე. განხილვის შემთხვევითი ფორმა შესაძლებელს ხდის გამოავლინოს ინფორმაცია, რომელიც შეიძლება გამოტოვებული იყოს კითხვარში (არ იყო შესაბამისი კითხვები და / ან პასუხის ვარიანტები), ასევე რთული ლოგიკური მსჯელობა ან სამომხმარებლო ემოციები. ეს მეთოდები შესაძლებელს ხდის გამოავლინოს მომხმარებელთა ორიგინალური და მოულოდნელი აზრები და სტერეოტიპები, რის საფუძველზეც ვითარდება პროდუქტის პროდუქტის თვისებები, პოზიციონირება და შემოქმედებითი იდეები.

თვისებრივი კვლევის ძირითადი ტიპები:

• Ფოკუს ჯგუფები... დისკუსია, რომლის დროსაც მონაწილეობს 8 მომხმარებელი და მოდერატორი (ფოკუს ჯგუფის ლიდერი). დისკუსია ტარდება გზამკვლევის (დისკუსიის გეგმის) ფარგლებში. მეთოდი საშუალებას აძლევს რესპონდენტებს თავისუფლად გამოხატონ განხილული თემები, ჩაატარონ ინტერპერსონალური დისკუსია, რაც მათ საშუალებას აძლევს უკეთესად გაიგონ სამომხმარებლო ლოგიკა.
• პირადი ინტერვიუები... ნაწარმოების სტრუქტურა წააგავს ფოკუს ჯგუფებს, მაგრამ ინტერვიუ ტარდება არა ჯგუფთან, არამედ პირადად (ინტერვიუერი არის ინტერვიუერი). მეთოდი უფრო ძვირი და შრომატევადია, თუმცა, ზოგიერთ შემთხვევაში, ის ბევრად უფრო ეფექტურია. კერძოდ, ის იძლევა უფრო გულწრფელ საუბარს, განსაკუთრებით მგრძნობიარე თემებზე (მედიკამენტები, ჰიგიენის საშუალებები და ა. შეფასებები).
• კვლევის მონაცემების ცალკე ქვეტიპია ექსპერტების ინტერვიუები, როდესაც დისკუსია ტარდება მომხმარებელთან ან სპეციალისტთან, რომელსაც აქვს ძალიან დიდი მონაცემები დაინტერესებულ თემაზე. ამ მეთოდის სპეციფიკა არის სპეციალიზებული ლექსიკის გამოყენების აუცილებლობა, რომელსაც შეუძლია მნიშვნელოვნად გაზარდოს ინტერვიუს ეფექტურობა, ხოლო პროფესიონალური ლექსიკის კომპეტენციის დემონსტრირებით - უფრო დეტალური და დეტალური პასუხების მისაღებად.

კვლევის მეთოდების არჩევანი

არსებობს ზოგადი წესი იმის შესახებ, თუ როგორ და რა სიტუაციებში ღირს გარკვეული სახის მარკეტინგული კვლევის გამოყენება, მაგალითად, როდესაც კვლევა ტარდება მომხმარებლის ქცევის შესახებ ინფორმაციის მისაღებად და მიზნად ისახავს პოზიციონირების და / ან შემოქმედებითი გადაწყვეტილებების შემუშავებას, უპირატესობა უნდა მიენიჭოს თვისებრივ მეთოდებს, რომლებიც საშუალებას მოგცემთ მოისმინოთ არა ფორმალიზებული, ორიგინალური და ახალი მოსაზრებები. ამავდროულად, თუ აუცილებელია შემოქმედებითი გადაწყვეტის ამა თუ იმ ვარიანტის არჩევა და / ან მომხმარებელთა რაოდენობის შეფასება ბრენდის განვითარების ფინანსური და ეკონომიკური პარამეტრების დასაგეგმად, ღირს რაოდენობრივი მეთოდების გამოყენება. ამასთან, მარკეტინგული კვლევის მეთოდების არჩევისა და სქემების შემუშავების გადაწყვეტილება ნამდვილად ღირს ბრენდის შემქმნელებთან ერთად. პროფესიონალების გამოცდილება დაეხმარება განსაზღვროს რომელი ტიპის კვლევა იქნება სასარგებლო სამუშაოს კონკრეტულ ეტაპზე, რაც საბოლოოდ დაზოგავს ბიუჯეტს და ამავდროულად მიაღწევს საუკეთესო შედეგებს.