Vrste marketinga na temelju potražnje. Pretvorba, poticajni, poticajni marketing. Vrste potražnje i marketinški zadaci. Ponuda i potražnja Kakva potražnja ne postoji?

Potražnja je jedan od najvažnijih pojmova u ekonomiji općenito, a posebno u marketingu. Potražnja je ta koja određuje hoće li se proizvod kupovati, i ako hoće, koliko često?

Potražnja je potreba potrošača koju on iznosi na tržište. Međutim, da bi kupac trebao postati potražnja, kupac mora biti u stanju platiti svoju želju. Odnosno, potražnja se može okarakterizirati kao želja i sposobnost potrošača da kupi proizvod u određeno vrijeme i na određenom mjestu.

Potražnja se sastoji od mnogo manjih elemenata, od kojih svaki ima svoje karakteristike, nastale pod utjecajem ekonomskih, političkih, društvenih, demografskih i drugih čimbenika. Upravo iz tog razloga postoji ogroman broj klasifikacija potražnje (po veličini tržišta, prema obliku obrazovanja, prema trendovima i tako dalje). Pogledat ćemo klasifikaciju potražnje koja se koristi za rješavanje raznih marketinških problema.

Od marketinga, potražnja je podijeljena u osam vrsta:

1. Negativan
2. Nedostaje
3. Skriven
4. Padajući
5. Neregularan
6. Dovršeno
7. Pretjerano
8. Iracionalno

Svaki od ovih tipova ima svoje karakteristike i karakteristike i diktira određeno marketinško ponašanje poduzeća.

Negativna potražnja- javlja se kada većina potrošača nema želju za kupnjom proizvoda, ali ima sve mogućnosti za to. Potrošači mogu čak pretrpjeti određene gubitke (i izravne i neizravne), ali i dalje imaju tendenciju izbjegavanja kupnje.

Na primjer, može se raditi o odbijanju kupnje robe iz određene zemlje ako je s njom nastao politički sukob. Negativna potražnja može se uočiti u zasebna grupa potrošači, na primjer, u veganskoj skupini, proizvodi iz prirodno krzno a koža će biti u negativnoj potražnji.

U ovom slučaju koristi se konverzijska vrsta marketinga. Stručnjak mora analizirati razloge za odbijanje proizvoda, kao i pronaći mogućnosti za ispravljanje situacije (na primjer, poboljšanje kvalitete konačnog proizvoda, smanjenje cijena, aktivno promicanje).

Nedostaje. Kupci nisu zainteresirani za kupnju proizvoda, oni su ravnodušni prema tome.
Uz ovu vrstu potražnje, kupci jednostavno ne pokazuju interes za proizvod. Može biti mnogo razloga za ovakvo ponašanje pri kupnji. Na primjer, mala poduzeća nisu zainteresirana za kupnju najsnažnije opreme, jer su njihove potrebe mnogo manje i omogućuju im da se snađu s manje moćnim, ali jeftinim kolegama, i obrnuto, veliki agroindustrijski kompleks nije zainteresiran za kupnju kućni motoblokovi, jer mu je potrebna produktivnija oprema.
Uz ovu potražnju primjenjuje se poticajni marketing. Glavni zadatak je utvrditi potrebe potrošača i ponuditi mu odgovarajući proizvod.
Skriven. Solventni potrošači imaju želju, ali ne mogu kupiti proizvod ili uslugu za koju su zainteresirani.
U tom slučaju roba koja postoji na tržištu iz nekog razloga možda neće zadovoljiti potrošača. Latentna potražnja često je uzrokovana nedostatkom roba i usluga na tržištu. Primjerice, ne tako davno, neopaganizam je ušao u modu, potaknuo je potražnju za raznim prirodnim dobrima (drveno posuđe, biljni pripravci, pčelarski proizvodi), za kojima potražnja neko vrijeme nije bila zadovoljena, međutim, ova niša je bila ispunjeno vremenom.
U ovom slučaju je primjenjiv razvojni marketing u kojem se identificiraju latentne potrebe i kreiraju odgovarajući prijedlozi za potrošače.
Padajući. Pad potražnje karakterizira stalni trend pada broja prodanih proizvoda. Prije ili kasnije, svaki poduzetnik se suoči s takvom vrstom potražnje.
U slučaju pada potražnje, remarketing je učinkovit alat. Omogućuje vam ažuriranje ponude, čineći je zanimljivijom i modernijom.
Neregularan. Mnogi proizvodi imaju sezonske fluktuacije u potražnji, koje mogu biti vrlo, vrlo značajne. Malo ljudi kupuje božićne igračke u svibnju. Sinkromarketing pomaže izgladiti takve fluktuacije uvođenjem novih ponuda, fleksibilnih cijena, promocija itd. Primjerice, turističke agencije nude putovanja pod zanimljivim uvjetima tijekom nepopularnih mjeseci.
Dovršeno. Ovakva potražnja savršeno odgovara ponudi. Proizvod u potpunosti ispunjava očekivanja kupaca. U tom slučaju potreban je samo potporni marketing, koji sprječava konkurente u osvajanju tržišnog udjela. I također se marketinški alati u ovom slučaju koriste za promptno reagiranje na promjene na tržištu i ponašanja potrošača.
Pretjerano. Potražnja je veća od ponude i ne može se zadovoljiti. U tom se slučaju provodi demarketing kako bi se smanjilo uzbuđenje. Smanjiti razinu potražnje (privremeno ili trajno) povećati cijene i smanjiti poticajne mjere.
Iracionalno. Želja potrošača za kupnjom proizvoda koji može štetiti zdravlju, okolišu itd. U ovom slučaju, kontramarketing se koristi za smanjenje potražnje. Primjer takvog otpora je borba protiv droga.

Što je potražnja? To je najvažnija karakteristika tržišta. U marketingu je najvažniji objekt kontinuiranog promatranja, detaljnog proučavanja i utjecaja na ljude.
Potražnja (po definiciji) je potreba predstavljena na tržištu i stalno potpomognuta novcem. Nemoguće je govoriti o njegovoj solventnosti, jer je potražnja bilo koje vrste po definiciji solventna, ali inače je samo potreba. Ovaj koncept se također može definirati kao sposobnost i namjera potrošača da kupi određeni proizvod na određenom mjestu iu određeno vrijeme. Vilice potražnje su različite.

Shopping je složena pojava koja se sastoji od različitih elemenata koji imaju određene društvene, ekonomske, demografske karakteristike, ali i regionalne. Takve komponente omogućuju razlikovanje vrsta potražnje potrošača prema različitim kriterijima. Ove radnje olakšavaju njegovu prilagodbu. Danas postoje sljedeće vrste potražnje:

1. Negativno (za robu ili usluge). Tržište ne prihvaća proizvod ili uslugu. u ovom slučaju radi se o proučavanju izvora otpora i utvrđivanju sposobnosti marketinškog programa da promijeni negativan stav u pozitivan modernizacijom proizvoda i još aktivnijim stimuliranjem kupaca.

2. Nedostatak potražnje. Događa se da potrošača ne privlači neki proizvod ili su prema njemu ravnodušni. Što uraditi? Kako nastaviti? Moramo pronaći načine povezivanja osnovnih svojstava proizvoda s prirodnim (dnevnim) i njegovim interesima.

3. Skriveno. To nije. Mnogi ljudi sanjaju da imaju proizvod koji uopće ne postoji. U ovom slučaju, marketinški zadatak bit će odrediti veličinu potencijalnog tržišta i stvoriti učinkovite robe i usluge koje mogu zadovoljiti tu potražnju.

4. Koje druge vrste potražnje postoje? Dalje rastavljamo: pada. Sa zasićenjem robom pada sve niže. Marketinški stručnjaci trebaju provesti dubinsku analizu razloga njegovog pada, kao i otkriti je li moguće ponovno stimulirati prodaju robe (usluga) traženjem novih tržišta i modificiranjem robe.

5. Nepravilan. Ovisno o dobu godine, pa čak i danu, prodaja robe može varirati. Potrebno je tražiti načine za izglađivanje takvih fluktuacija i distribuciju potražnje tijekom vremena korištenjem fleksibilnih cijena, raznim mjerama poticaja i drugim metodama motiviranja potrošača.

6. Podržano. Obično je u takvoj situaciji poduzeće zadovoljno vlastitim prometom. Vrste potražnje karakterizira njezin nedostatak, a u slučaju kada se potražnja stalno održava, to je najugodnija situacija. Zadaća marketinga je održati postojeću razinu, unatoč stalno promjenjivim preferencijama i ukusima potrošača, rastućoj konkurenciji. Proizvod mora biti kvalitetan, a zaposlenici tvrtke stalno procjenjuju razinu zadovoljstva kupaca kako bi potom analizirali ispravnost vlastitih postupaka.

7. Potražnja je pretjerana. U ovakvom stanju stvari je iznad ponude, firma je ne može (ili ne želi) zadovoljiti. Moramo tražiti načine da to trajno ili privremeno smanjimo Velika potražnja... To se može učiniti podizanjem cijena ili smanjenjem usluge. Ova politika tvrtke naziva se demarketing.

8. Nepoželjno. za proizvod koji se pokazao kao štetan za zdravlje. U tom slučaju potrebno je uvjeriti potrošače "loše" robe da se odreknu loših navika; širiti zastrašujuće informacije, dati statističke podatke; naglo podići cijene i ograničiti dostupnost ovog proizvoda.

Stoga smo pogledali vrste potražnje u marketingu.

Suvremeni marketing nije ništa drugo nego jedna od glavnih disciplina za profesionalne sudionike u tržišnim odnosima, među kojima su zaposlenici u području oglašavanja, trgovci na malo, voditelji proizvodnje robnih marki i novih tržišnih proizvoda, marketinški istraživači i tako dalje. Na ovaj ili onaj način potrebno im je znanje o opisu tržišta i njegovoj klasifikaciji u segmente; procjenu potreba, zahtjeva i preferencija potrošača unutar ciljanog tržišta; dizajn i testiranje komercijalnih proizvoda kako bi se identificirala potrošačka svojstva potrebna za tržište: komuniciranje potrošačima kroz cijenu glavne ideje o vrijednosti komercijalnog proizvoda; odabir vještih posrednika kako bi se postigla široka dostupnost robe; oglašavanje i prodaju komercijalnih proizvoda na način da ih potrošači žele kupiti.

Vrste marketinga na temelju potražnje

Priroda potražnje eksplicitni je kriterij za razvrstavanje marketinškog sustava u sljedeće skupine:

• Razvijanje.
• Pretvorba.
• Sinkromarketing.
• Remarketing.
• Incentive marketing.
• Demarketing.
• Kompenzacijski marketing.
• Podržavajući marketing.

Primjeri svake od predstavljenih vrsta marketinga mogu se razmotriti u procesu čitanja materijala ovog članka.

Pretvorba

Za početak će biti preporučljivo proučiti konverzijski tip marketinga kao samostalnu kategoriju u marketinškom sustavu. Važno je napomenuti što se koristi u slučaju negativne ili negativne potražnje. Tržište je u stanju negativne potražnje kada značajan dio potencijalnih potrošača ne voli tržišne proizvode. Dakle, društvo pristaje na troškove samo kako bi izbjeglo njihovo stjecanje. Upečatljiv primjer u ovom slučaju su nekvalitetni komercijalni proizvodi ili usluge beskrupuloznog stomatologa). Među razlozima negativna potražnja u marketingu istaknute su sljedeće točke:

• Štetnost tržišnih proizvoda za zdravlje ljudi.
• Izvan mode tržišni proizvodi.
• Prisutnost neugodnih osjeta u slučaju konzumacije komercijalnog proizvoda.
• Negativna slika svojstvena tvrtki koja proizvodi tržišne proizvode.

Glavni zadatak marketinga u ovom slučaju je analizirati situaciju i odgovoriti na pitanje: iz kojih razloga tržište ne može prevladati svoje neprijateljstvo prema tržišnim proizvodima i je li sposobno razviti novi marketinški plan ili programe za promjenu negativnog stava tržišta, na primjer, poboljšanjem proizvoda, nižim cijenama, aktivnijim poticajima i oglašavanjem?

Stimulirajuće

Među aktualnim danas, važnu ulogu ima poticajna opcija. Važno je napomenuti da se koristi pod uvjetom apsolutne odsutnosti potražnje potrošača. U takvim okolnostima, potonji možda neće pokazati interes za tržišne proizvode ili osjećati ravnodušnost prema njima. Među razlozima nedostatka potražnje bilo bi preporučljivo istaknuti sljedeće odredbe:

• Nedostatak informacija o proizvodu.
• Novost tržišnih proizvoda.
• Potpuna neusklađenost tržišta ponude.
• Gubitak vrijednosti tržišnog proizvoda.

Zadatak poticajni marketing u ovom slučaju, to je identifikacija metoda za povezivanje koristi svojstvenih komercijalnim proizvodima s prirodnim potrebama i interesima osobe. Važno je napomenuti da su sljedeći elementi glavni instrumenti razmatrane vrste marketinga ovdje: prilično oštar pad trenutnih cijena, porast reklamna kampanja i druge načine promocije proizvoda.

Remarketing i razvojni marketing

Prilikom analize vrste marketinga ovisno o potražnji treba napomenuti remarketing. Koristi se u slučaju pada potražnje za proizvodom. Razlozi za tako ozbiljnu situaciju su sljedeće točke:

• Smanjenje karakteristika kvalitete komercijalnih proizvoda.
• Pojava zamjenskih proizvoda na tržištu.
• Moralno starenje tržišnih proizvoda.
• Smanjenje prestiža proizvoda.

Krivulja potražnje u ovom slučaju ima negativan nagib, a marketinški zadatak nije ništa drugo nego analizirati razloge pada potrošačke potražnje, procjenjivati ​​izglede za njezin oporavak, kao i razvijati niz mjera vezanih za oživljavanje potražnje. .

Razvojni marketing koristi se u slučaju latentne potražnje, koja se javlja kada se javi želja potrošača, a koja se ne može zadovoljiti komercijalnim proizvodima dostupnim na tržištu. Zadaća predstavljenog tipa marketinga je pravodobno identificiranje potražnja za proizvodima, procjena veličine budućeg (potencijalnog) tržišta, kao i formiranje učinkovitih robnih proizvoda (usluga, radova) na novoj, najkvalitetnijoj razini. Takav proizvod mora u potpunosti zadovoljiti potražnju potrošača, drugim riječima, mora se transformirati iz imaginarnog (potencijalnog) u stvarni (stvarni). Među alatima razvojnog marketinga važno je istaknuti sljedeće:

• Razvoj proizvoda koji zadovoljavaju nove želje (potrebe) potrošača.
• Primjena oglašavanja.
• Prijelaz na novu razinu u pogledu kvalitete proizvoda kako bi se u potpunosti zadovoljila potražnja potrošača.
• Formiranje imidža proizvoda, usmjerenog na određene skupine potrošača.

Sinkromarketing i prateći marketing

Osim navedenih kategorija, sustav vrste marketinga ovisno o potražnji sadrži sinkromarketing. Treba napomenuti da se koristi za fluktuirajuću ili nepravilnu potražnju. U tom slučaju prodaja varira na satnoj, dnevnoj i sezonskoj bazi. Glavni zadatak sinkromarketinga nije ništa drugo nego pronalaženje metoda za izglađivanje fluktuacija u distribuciji potražnje tijekom vremena pomoću fleksibilnih cijena. Važno je dodati da je najučinkovitiji alat, koji na ovaj ili onaj način pripada prikazanoj kategoriji, naizmjenični prijelaz na različite tržišne segmente, primjerice, u skladu s geografskim čimbenikom.

1. Negativna potražnja. Tržište ne voli proizvod. I ovdje je zadatak marketinga analizirati zašto tržište ne voli ovaj proizvod i može li korištenje marketinških alata promijeniti negativne odnose tržišta promjenom potrošačkih svojstava proizvoda, snižavanjem cijene proizvoda i aktivnijim stimuliranjem prodaju proizvoda.

2. Nedostatak potražnje. U ovom slučaju potrošači nisu zainteresirani za naš proizvod ili su prema njemu potpuno ravnodušni. Zadaća marketinga u ovom slučaju je pronaći načine za prevođenje potrošačkih svojstava proizvoda u svojstva za određenog potrošača.

3. Latentna potražnja. Mnogi potrošači imaju potrebe koje se ne mogu zadovoljiti proizvodima i uslugama dostupnim na tržištu. Postoji velika skrivena potražnja za organskom hranom, sigurnim lijekovima ili barem minimalnim nuspojavama. Zadaća marketinga u ovom slučaju je procijeniti veličinu potencijalnog tržišta i stvoriti učinkovite robe i usluge koje mogu zadovoljiti potražnju (organsko povrće i proizvodi, lijekovi s minimalnim nuspojavama).

4. Pad potražnje. S vremenom potražnja za proizvodom opada. Zadaća marketinga u ovom slučaju je preokrenuti trend pada potražnje zbog kreativnog promišljanja pristupa ponudi proizvoda ili promjene potrošačkih svojstava proizvoda.

5. Nepravilna potražnja. Za mnoge ljekarničke proizvode (lijekove) prodaja varira sezonski, dnevno, pa čak i po satu, što uzrokuje probleme s nedostatkom i preopterećenjem. Sezonske bolesti (gripa zimi ili jeseni) su sezonska roba. Transport - preopterećenje u vršnim satima itd.

6. Potpuna potražnja. Poduzeća zadovoljavaju svoje potrebe. Zadaća marketinga je održati postojeću razinu potražnje (brinuti se o kvaliteti robe, usluge i sl.).

7. Prekomjerna potražnja. Razina potražnje mnogo je veća nego što organizacija može zadovoljiti. Marketinški zadatak u ovom slučaju je demarketing – tražiti načine da privremeno odn stalni pad potražnja (povećati cijene, smanjiti uslugu).

U ovoj fazi potrebno je ne eliminirati potražnju, već smanjiti njezinu razinu.

8. Iracionalna potražnja. Suprotstavljanje potražnji za proizvodima koji su nezdravi zahtijeva usredotočen napor. Vodi se kampanja protiv distribucije cigareta, alkoholnih pića, droge, vatrenog oružja, porno filmova. Izazov za marketing u ovom slučaju je uvjeriti ljude da se odreknu svojih loših navika širenjem zastrašujućih poruka, dramatičnim povećanjem cijena i ograničavanjem dostupnosti robe.