Секреты выкладки товара. Правильная выкладка товара в магазине. Управление товарной категорией

В эпоху изобилия товаров и услуг ни один современный розничный магазин не может обойтись без удобной и лёгкой навигации по огромному пространству торгового зала. Исключительно ради удобства покупателей, товары должны лежать на полках и сортироваться по тематическим отделам в строгом порядке. Сыры, творожки и другие кисломолочные продукты должны лежать рядом, мясо лучше совместить с отделом специй, пиво с чипсами, орешками и сухими снэками. Так покупателю будет понятно, где искать масло, а куда катить тележку за бытовой химией. Таким образом, корректная выкладка товара и сопутствующие рекламные материалы (буклеты, плакаты, тестовые образцы, промо-акции и т.п.) информируют покупателей о предлагаемых товарах и в итоге влияют на финальное решение о покупке.

Лёгкая доступность товара для потребителя - первостепенная задача мерчандайзинга .

С помощью правильного оформления торгового зала владелец магазина управляет поведением покупателей. Мерчандайзинг помогает проанализировать психологию покупателей и предлагает оптимальный комплекс мер по продвижению и сбыту продукции. Другими словами продажи и товарооборот магазина напрямую зависят от выкладки и размещения товаров на полках, а также от расположения отделов. Не секрет, что хлебный отдел лучше всего размещать в дальнем углу торгового зала. В таком случае, если покупатель пришёл за хлебом - самым популярным продуктом, то ему придётся пройти через весь магазин. Если покупателю хлеб не нужен, то аромат свежей выпечки всё равно приведёт его в хлебный отдел. А приятные запахи, как известно, гораздо эффективнее влияют на совершение импульсных покупок.

Специальное оформление торгового зала требует дополнительных усилий. Отделы супермаркета располагаются в строгой последовательности. Специалисты по мерчандайзингу продумывают организацию торговых залов с нуля. В оформлении пространства используются большие и малые холодильные установки, открытые морозильные камеры, витрины с подогревом, стеллажи, промо-витрины под нужды торговой марки, привлекательные рекламные стенды, щиты, воздушные шары и другие аксессуары. Немаловажное значение играет окраска стен, музыкальное сопровождение и соответствующее оборудование в магазине, освещение и создание дизайнерских стилевых решений для обеспечения запоминающегося визуального эффекта.

Грамотный мерчандайзинг должен соответствовать следующим задачам:

Предоставление информации покупателям об ассортименте товаров

Акцентирование внимания покупателей на расположение товара на полках

Управление сбытом продукции

Управление поведением покупателей (формирование вкуса и спроса, увеличение ассортимента товаров, наличие популярных брендов, стимулирование импульсных покупок, привлечь внимание к бренду и выделить на фоне конкурентов, увеличение консультирующего персонала, продуманность композиционного оформления товара, создание атмосферы и благоприятного эмоционального настроения, забота о покупателях).

Компания, которая ориентируется на успех, преследует следующие цели - совершенствование коммуникаций с покупателями, увеличение лояльной аудитории и завоевание расположения новых клиентов. Стоит отметить, что когда услуги мерчандайзинга заказывает производитель товара, то при формировании заказа его главная цель - привлечение внимания потребителей и продвижение конкретной торговой марки. Владельцы больших магазинов и супермаркетов заинтересованы в том, чтобы в торговом зале был порядок, а все товары должны смотреться качественно. Здесь ключевой акцент - увеличение прибыли предприятия и формирование лояльности.

Эффективная выкладка товара

Ключевое понятие современного мерчандайзинга - правильная выкладка товара. Как именно расположение товара может повлиять на решение покупателей? Как сделать лучше и удобнее для потребителей? Маркетологи разработали ряд рекомендаций по выкладке товара с учетом психологии и особенностей поведения человека в большом магазине. Если всего лишь несколько десятилетий назад товар раскладывали по полкам стихийно, то сегодня этот процесс превратился в настоящее искусство.

Правила размещения товара на витринах:

Каждый товар и название торговой марки должно быть отчетливо видно покупателю, другие товары не должны заслонять его.

Свежие торговые марки, незнакомые потребителям, всегда выставляются в первом ряду на видном месте.

Стеллажи не должны выглядеть перегруженными. Новый товар выставляется постепенно, дополняя «пробелы» на полке во избежание беспорядка и порчи.

Товары должны быть доступны. Покупатель должен легко и быстро достать продукт с полки.

Популярные товары выкладываются на одном и том же месте.

Использование приёмов художественного оформления. Стеллажи должны выглядеть аккуратно и стильно.

Товары разных типов не могу выкладываться один на один или в стопку.

Этикетка всегда видна покупателю - это вопрос узнаваемости бренда.

Занимаясь выкладкой товара, специалисты всегда учитывают наличие ценников, соблюдают чистоту и порядок. Сопутствующие товары, например, масло и сыр, стоит размещать вместе, а несовместимые отдельно. Самые популярные товары широкого спроса располагаются на уровне глаз, здесь работает правило вытянутой руки. Важно, чтобы покупатель мог достать продукт одним движением руки. При первом взгляде на полку покупатель просматривает товары слева направо или сверху вниз, как при чтении книг. Таким образом, выкладка товара должна осуществляться грамотно.

Психология покупателей

Собираясь в супермаркет, не все люди знают зачем туда идут. Мерчандайзинг способен контролировать содержание потребительской корзины. В магазине покупатель совершает запланированную покупку, импульсную (спонтанно) или полуимпульсную (покупатель определяется с торговой маркой йогурта на месте).

На этапе организации торгового пространства специалисты по мерчандайзингу обязательно учитывают особенности психологии потребителей при выборе товара. Это позволяет грамотно рассортировать товар и превратить процесс выбора покупок в интересное для покупателей действие.

Особенности поведения покупателей в торговом зале:

Не стоит размещать товар в зоне первых 6 шагов на входе в магазин. Не секрет, что покупатель предпочитает вначале осмотреться и привыкнуть, поэтому активных действий он не совершает.

Хотите привлечь покупателей в центральную часть магазина? Разместите там популярный товар!

В зоне «золотого треугольника» (вход - касса - популярные товары) наблюдается самая высокая потребительская активность. Как правило, у входа в торговый зал размещают товары, на которые нужно поднять спрос, а на выходе по пути к кассе - популярные продукты широкого спроса. Таким образом, выкладка популярной продукции должна осуществляться в рамках «золотого треугольника».

Прогуливаясь вдоль стеллажей с товаром, покупатель 70% внимания уделяет полкам справа от себя и только 30% внимания достаётся полкам слева.

«Золотая полка» - это стеллаж на уровне глаз покупателя. Считается, что женщины чаще смотрят на «золотую полку», чем мужчины, которые обращают внимание на скидочный товар внизу. Если товар находится на уровне глаз потребителя, то вероятность, что его купят гораздо выше. Так, продажи товаров на «золотых полках» увеличиваются на 15%.

Зачастую покупатель берёт необходимый ему товар, который стоит первым на полке в конкретной категории. Это правило быстрого поиска актуально в том случае, когда клиент торопится.

Количество товара на полке свидетельствует о его положении на рынке. Чем популярнее торговая марка, тем больше места она занимает на полке.

Покупателю неудобно поднимать глаза на угол более 40 градусов.

Товар с наименьшим сроком реализации должен располагаться ближе к покупателю. Продукты не должны залеживаться на полках!

Новый товар следует размещать рядом с лидерами продаж. Это поможет привлечь внимание потребителей к новинке!

Расслабляющая музыка способствует осуществлению лёгких покупок. Покупатели с удовольствием гуляют между рядами, наслаждаясь любимыми композициями.

Секреты визуального мерчандайзинга

Реклама в местах продажи (Point Of Sales или P.O.S) преследует главную цель - напомнить потребителю о торговой марке или проинформировать его о новых товарах. Рекламные материалы, по мнению мерчандайзеров, способствуют повышению узнаваемости бренда и стимулируют сбыт конкретной продукции.

Согласно маркетинговым исследованиям, потребители лучше усваивают визуальную информацию, которую они получают о продукте. Таким образом, эффективность и польза от рекламных P.O.S-материалов очевидна. Визуальное восприятие потребителей способно повышать спрос и, соответственно, товарооборот магазина.

Мерчандайзинг использует разнообразные рекламные носители: презентационные конструкции и стойки, выставочные горки и стеллажи, журналы, брошюры, ценники, полиграфические материалы, гирлянды, графику, воблеры (яркие картонные приманки для покупателей), джумби (картонные копии товара большого размера), напольные аксессуары, сувениры и подарки для покупателей с логотипом продукции.

Профессиональная команда мерчандайзеров не понаслышке знает о тонкостях своего ремесла. Задача хорошего мерчандайзера - обеспечить наличие товаров в магазине и вести тщательный мониторинг продаж. Помимо этого в зону компетенции мерчандайзера входит оформление полок и торгового зала, организация презентаций товара и других рекламно-информационных мероприятий, формирование заказа клиента, обеспечение продукцией и рекламными материалами, контроль сроков реализации продукции, поддержание отношений с клиентами и многое другое.

В заключение отметим, что мерчандайзинг помогает осуществить успешную продажу товара. Профессиональный подход к делу, который заключается в полном контроле над наличием ассортимента и правильном расположении товаров и стеллажей в торговом зале, а также в ориентации на нужды потребителей, позволяет реализовать товар без участия продавца. Довольные покупатели будут приходить к Вам снова и снова, - в этом и заключается мастерство мерчандайзинга.

Шесть заповедей визуального мерчендайзинга

Зачастую мерчендайзеры в Москве и других крупных городах под мерчендайзингом как таковым подразумевают именно визуальную его разновидность. По факту она представляет собой умение правильно расположить товар на полках и других элементах обстановки в магазине, а также выполнить расстановку различных вывесок и плакатов так, чтобы всё это способствовало наиболее наглядной демонстрации преимуществ товара и быстрой его продаже (а также последующему возвращению покупателя в этот магазин). Причём методики визуального мерчандайзинга применимы далеко не только в крупных сетевых гипермаркетах (собственно, труд специалистов в этой области обеспечивает сетевым магазинам немалый процент их выручки). Маленькие торговые точки также нередко прибегают к услугам мерчандайзинга, стимулируя свои продажи и дальнейшее развитие.

По совокупности мнений многих экспертов в данной сфере можно выделить как минимум шесть ключевых правил организации мерчандайзинга в розничной торговле. Изложим же их в краткой, но доступной форме:

• Делаем товар заметным и значимым, выделяем его на окружающем фоне.

Можно, к примеру, просто увеличить количество требуемого товара, расположив его на более широких или длинных рядах, или представить в виде аккуратно сложенной горки. Или подчеркнуть его цветовую палитру каким-нибудь заметным оттенком (недаром скидочные ценники и другие POS-элементы профессиональные мерчендайзеры в Москве обычно делают красными, жёлтыми или оранжевыми). Не стоит злоупотреблять ядовитыми, утомляющими глаз цветами.

Также стоит обратить внимание на упаковку товара, ей можно придать дополнительной необычности или загадочности - у покупателя сразу появится желание заглянуть в неё и внимательно изучить содержимое. Свою роль тут также сыграет грамотно расставленное освещение в торговом зале, фокусирующее внимание человека на нужном товаре.

• Размещаем ключевые товары на уровне глаз среднестатистического человека.

Конечно же, встречаются люди, чей взгляд витает где-то в облаках, или же наоборот, внимательно изучает их собственную обувь, но специалистам по сетевому мерчандайзингу очень хорошо известно, что чаще всего покупатели в магазинах смотрят вперёд, иногда оглядываясь по сторонам. И поэтому есть смысл класть ключевые товарные позиции на высоту около 150-160 см - на уровень глаз человека среднего роста. Чуть менее актуальные товары при организации мерчандайзинга размещают на верхних полках, а наименее важные - ближе к полу, или же и вовсе в «мёртвой зоне» левого нижнего угла.

• Дарите покупателям разнообразие.

Согласитесь же, глаз радуется, когда видит изменения на полках в магазинах. Если все магазины в округе выглядят одинаково, продают одни и те же товары по одним и тем же ценам, еле-еле шевелятся с какими-то неинтересными акциями и спецпредложениями, то желание покупать что-то в этих магазинах сразу снижается до нуля. Тут-то и приходится ко двору мерчандайзинг в розничной торговле - даже из небольшого ассортимента товаров профессионал сможет создать крайне привлекательную картину, которую так и тянет изучить детально. Изменение границ между группами товаров, грамотное размещение различных рекламных материалов, использование ярких ценников и других POS-элементов - все эти детали отлично повлияют на образ всего продающегося товара.

• Уделяйте внимание групповой выкладке.

Иными словами, распределяйте товары по нужным группам, не допуская даже малейших ошибок. Если покупатель, изучая содержимое магазинных полок, вдруг найдёт рубашку посреди рядов с хлебобулочными изделиями, это может серьёзно сбить его покупательский настрой. Да и взаиморасположение товарных групп между собой не менее важно - не стоит расставлять ботинки и сладости на соседних полках. Опытные и профессиональные мастера мерчандайзинга в магазинах ведут столь же кропотливую работу и внутри группы, дифференцируя товары по стоимости, по размерам, массе и так далее. Ключевая деталь - принцип распределения должен быть заметным обычному покупателю, а не только специалисту.

• Профилизация.

Прямая обязанность тех, кто занимается сетевым розничным мерчандайзингом, делать покупательский труд легче и приятнее. Если дело идёт об крупном торговом центре, то крайне важно создать в нём все условия для того, чтобы каждый покупатель - вне зависимости от возраста, пола, профессии, социального статуса - мог быстро и без лишних усилий найти нужный ему товар. Опытный специалист по мерчендайзингу в розничной торговле способен снизить вероятность возникновения толпы в любой точке магазина. Примерно это же касается и маленьких магазинчиков - только там лучше проводить профилизацию ещё на этапе его основания, сосредотачиваясь на одной определённой товарной группе.

• Не переусердствуйте с количеством предметов в одном месте.

Тут речь идёт о POS-элементах. Переборщив с их количеством при организации мерчандайзинга, можно ввести покупателя чуть ли не в состояние паники. Подходите к этому вопросу с чувством меры и со знанием того, что большинство людей практически никогда не запоминают более чем девять предметов в одном окружении. И именно девять единообразных POS-элементов - максимально допустимое число, которое может иметь место разве что в огромных гипермаркетах с колоссальным ассортиментом товаров. Если магазин относится к категории мелких или средних, то количество POS-ов, касающихся одного типа товра, при мерчендайзинге стоит сократить до четырёх или пяти.

Разумеется, этими шестью пунктами не ограничивается то, в чём должен досконально разбираться хороший и квалифицированный мерчендайзер в Москве или другом городе. Но именно приведённые в этом тексте правила являются основополагающими элементами этой профессии. Всё остальное уже в той или иной мере отталкивается от них.

Применение скю в торговле

Скю используется для подсчета и контроля реализации товаров, фактически это артикул продукции. Аббревиатура происходит от английского SKU - stock keeping unit. В переводе это означает «торговая единица».

Магазины пользуются такой системой для выявления разницы между схожими товарами. Поставщики с ее помощью отслеживают движения их продукции. Такой подход позволяет контролировать складской остаток, дает возможность составления прогнозов и планирования бюджета.

Влияние на совершение покупки

Как показывают исследования, лишь от 20% от общего количества продукции компания получает большую часть дохода. Но оставшиеся 80% играют важную роль при определении покупателя с местом будущей покупки. По утверждениям психологов человеку легче принять решение о покупке в месте, где представлено большее число товарных единиц и именно такому магазину отдаст предпочтение покупатель.

Мы призываем вас обращать внимание на одно важное «но»: при переизбытки разновидностей товаров становятся более выраженными невостребованные скю. Это приводит к дополнительным лишним затратам.

Для избежания путаницы каждой компании пользующейся этой системой следует разработать свой прозрачный способ кодирования товарных единиц. Так как иногда различия в артикулах может быть минимальное.

Можно выделить несколько видов товарных единиц по востребованности потребителями:

• Дополнительные - менее популярная категория, имеющая своих потребителей, по сравнению с основными и приоритетными. 20% - это наилучшая их доля от общего числа товаров.
• Основные - стабильно пользующиеся спросом покупателей, имеют устойчивые продажи
• Приоритетные - наиболее востребованные среди потребителей единицы

Чтобы определить к какой категории относится товар, следует провести ABC - или XYZ - анализ.

Для удержания или увеличения доходов компания должна иметь покупателей на свои товары, а не наоборот.

Все о мерчандайзинге

Мерчандайзинг - искусство продавать. Именно он позволяет повлиять на покупателя о решение приобретения товара. Сегодня уже не ведутся споры о его необходимости, теперь все стараются стать гуру в этой области. Но для этого следует разбираться в его основах.

Визуальный мерчандайзинг

Первое на что покупатели обращают внимание при входе в магазин - это, конечно же, на внешний вид торгового помещения. Именно этот аспект изучает визуальный мерчандайзинг. В розничной торговле важен каждый нюанс, ведь все это влияет на потребителя, часто даже неосознанно. Именно у полок принимается решение о приобретении товара. Используя эту науку, вы привлечете новых клиентов и увеличите продажи за счет грамотного расположения каждой единицы на торговом оборудовании.

Сетевой мерчандайзинг

Многие торговые сети пользуются услугами агентств, предоставляющих услугу разработки раскладки ассортимента. Это делается для упрощения процесса выбора у покупателя. В какую бы точки из сети вы бы не вошли, перед вами открывается практически одинаковые картины.

По сути, смысл этих акций сводится к высоким продажам без участия продавца, подводя к решению о покупке импульсивно, основываясь на восприятии покупателя.

Основные правила

Наверно, самый известный и всеми соблюдаемый пункт - это разделение по группам. Это создает комфортные условия покупки, оправдывает ожидания клиентов. те кто пришел за определенным товаром, будет его искать среди похожих.

Повсеместно используется и другой принцип - выделение. Это привлекает внимание, уже существует множество способов, таких как цвет, количество, свет и многие другие.

Не следует забывать о том, что большинство людей правши. И совершают они свои действия именно этой рукой, поэтому поиск нужных им товаров они начинают против часовой стрелки, протягиваю «удобную» руку к полке. Это происходит на подсознательном уровне.

Активное участие в продажах играют рекламные материалы, размещенные в магазине или POS -материалы.

Все о чем мы упоминали в этой статье, приводит нас к одному единственному слову - продажи. Это и является целью мерчандайзинга, повышение прибыли торговой точки. Эта наука служит для сбыта продукции в целом и определенных брендов.

Главный стандарт, влияющий на рост прибыли, который многие не используют, это создание удобства покупателей.

Инструменты

Инструментами можно считать весь интерьер магазина и все, что в нем находится. В это понятие входит и форма персонала, и рекламные материалы. Все что нужно с ним делать - это грамотно использовать. Для этого вам следует подготовить планограмму, то есть схему выкладки товаров, с учетом всех потребностей ваших клиентов.

На самом деле, инструментом мерчандайзинга будет считаться все, что касается товара, способствующее увеличению продаж. Уделите внимание компоновки товаров, уже составленный набор поможет решиться на дополнительную, незапланированную покупку. Позаботьтесь о приятной атмосфере, она располагает принятию импульсивных решений.

Визуальный мерчендайзинг

Искусство продавать не может обладать универсальными правилами для разных торговых единиц. Но есть 6 основных законов, которые можно применить с малейшими изменениями.

Супервайзеры выполняя свою работу, влияют на принятие решения о покупке с помощью двух мощных рычагов. Люди делятся на три группы по восприятию информации, самая большая это группа визуалов, оставшиеся воспринимают информацию на слух и тактильно. Именно это используется в сфере продаж и рекламы, обращают наш взгляд. После этого вступает в действие не менее важный фактор - эмоциональный. Предлагая нам совершить покупку поддавшись своим чувствам.

1.Мы уже упомянули про важность канала поступления информации. Глаза используются чаще всего для этого, именно через их мы получаем большее количество знаний. Выделение объектов, то есть товарных единиц, считается одним из главных методов. Для этого используют разные цветовые гаммы, подсветку, выстраивают фигуры из продуктов.

2.Немаловажным является расположение по высоте. Перед выполнением этого правила стоит осведомиться о среднем росте ваших покупателей, он действительно может немного различаться в разных товарных категориях. Самые невостребованные товары, которые реализовать стоит в ближайшее время, и часто спрашиваемые единицы стоит размещать на уровне взгляда человека и на 15 градусов ниже. Люди имеют привычку смотреть при движении немного вниз, а не строго перед собой. Место, оказавшееся в поле зрения клиентов, считается золотой полкой.

3.Каждый менеджер торговой точки знает, что для совершения покупки стоит предоставить выбор покупателю. Идеального выполнения этого правила добиться сложно, ввиду ограниченности пространства. Но стремиться нужно к максимальному разнообразию на минимальной площади.

4.Для удобства покупателей магазины разбивают категории товаром на отдельные группы. В продовольственных супермаркетах это сделать гораздо труднее, чем в магазинах одежды.

На четко определенном пространстве стоит размещать только одну группу товаров, не стоит смешивать фрукты с химией. Свои особенности накладывают и условия хранения. А вот с одеждой дела обстоят проще. Ее достаточно разделить по сезонности, этим вы предлагаете дополнить образ другими товарами.

5.Продумайте перемещение покупателей по магазину, не создавайте толпы. Это вызовет неудобство, что может негативно повлиять на решение о покупке.

6.Ценники в магазине очень важная деталь. Она так создает комфортную атмосферу для совершения покупки, предоставляет необходимую информацию клиенту. Для этого ее месторасположение на полке должно быть строго рядом с товарной единицей, к которой он относится. Не стоит пренебрегать актуальностью информации.

Вывод

Мерчендайзин - один из необходимых составляющих любой торговой точки, служащий для реализации товаров. Для того чтобы он действительно выполнял свои задачи, стоит понимать принципы, грамотно их применять на практике. Если в вашем штате нет таких специалистов, обратитесь за помощью к агентствам.

Sku и ассортимент ритейла

Ни одна торговая точка не может существовать без определенного плана закупок, в который входит расчет количества закупок каждой торговой единицы. Именно в этот момент на помощь приходит sku , в Советском Союзе эту аббревиатуру называли артикулом товара.

Для получения прибыли магазину нужно грамотно рассчитать ассортимент, учитывая торговую площадь и оборудование, но приоритетным для владельцев должен быть спрос покупателей, ведь вы удовлетворяете именно его.

Для правильного определения набора продуктов стоит учесть два пункта:

1.Количество товарного оборудования - полки, метраж, освещение

2.Целевая аудитория - определите, для кого вы работаете. В торговле выделяют эконом-класс, средние и премиум сегмент, от этого зависят ожидания потребителей.

Мы уже писали, что выделяют три группы товаров: приоритетные, дополнительные и основные, их количество составляет около 20%, именно они приносят основной доход ритейлу. Но оставшиеся проценты играют роль приманки для покупателей. В истории торговли были попытки создать небольшие по площади точки с самыми топовыми моделями. Но вскоре их пришлось закрывать, так как они приносили одни убытки. Покупатели предпочитали более богатые магазины той же сети.

Как определить количество sku

Для вычисления оптимального количества товарных единиц, предлагаем вам снова обратиться к метражу торговой площади, к количеству оборудования, это подскажет максимально возможное количество товаров. Тип магазина (дискаунтер, супермаркет, гипермаркет и т.д.) зависит от квадратных метров и ценовой политики, именно это и поможет определить примерный объем закупок каждой товарной группы. Например, в супермаркетах это 5-7 единиц на каждый потребительский запрос. Такой объем позволяет удовлетворить запросы всех ценовых категорий.

Не забывайте про конкурентов, если рядом с вашей точкой есть магазины с более низкой ценовой политикой, вам стоит особенно тщательно планировать ваш ассортимент. Вы можете убедить покупателей сделать выбор в вашу пользу, используя более обширную линейку товаров, более высоким качеством продуктов. Возможно, система накопительных скидок привлечет большее количество клиентов.

Мерчендайзинг иногда называют маркетинговой революцией в торговле. Более продвинутый термин звучит как «бихевиористский переворот». В том смысле, что практическое использование знаний о поведенческой психологии выражается в повышении производительности конкретного магазина.

По данным Международной ассоциации рекламы в местах продаж (POPAI), грамотно разместив в магазине товарные группы плюс учитывая поведение покупателей, можно увеличить продажи в среднем на 10%. Верная выкладка поднимет доход еще на 15%, а приемы акцентирования (цвет, расположение) — еще на 25%. В целом же, при прочих равных условиях, продажи «правильного» магазина могут быть на 200-300% выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно. Вопрос: как именно этого добиться? Как заставить простого человека плясать под дудку коммерсанта?

Мерчендайзинг сегодня — это наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж (sales promotion). Можно, конечно, определить его как маркетинговую деятельность в торговой точке с целью оптимально презентовать продукт покупателю. Все это так, но главное — принять вот что: по сути, мерчендайзинг представляет собой научную методику, которая позволяет, зная психологию покупателя, значительно увеличивать продажи. Тренажер-манипулятор! Это, пожалуй, ключевой принцип, который можно взять в качестве отправной точки. А факты, подтверждающие его, таковы: 80% товаров приобретают в магазинах не потому, что они лучше, а потому что в конкретный момент эти товары произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя.

Раскрывая сущность такого непростого понятия как мерчендайзинг, мы решили следовать концепции наглядного представления и предложить вниманию читателя ключевые принципы мерчендайзинга в виде конкретных примеров. Учебники обычно приводят длинные выкладки. Мы же, принимая во внимание, что время — деньги, на основе тренировочных программ для продавцов и управляющих составили лист правил, актуальных для торговой точки любого масштаба. И, в первую очередь, ориентировались не на гипермаркеты, а на средние магазины и торговые павильоны (и павильончики)…

На любом семинаре или тренинге по мерчендайзингу наибольшее любопытство управляющих магазинами вызывают принципы расположения товара в торговой точке. Традиционно под мерчендайзингом понимают дизайн интерьера магазина и раскладку товаров — подбор цветов и групп. Однако важнейшим элементом является планирование магазина, а именно — потоков покупателей.

«Фокусный пункт» — при том, что предложение видно с дистанции, главный товар должен быть распложен на фокусном пункте магазина — по центру со смещением направо. А при очень крупных торговых площадях пространство нужно дробить по принципу shop-in-shop, чтобы люди не уставали от больших однообразных пространств.

«Движение глаз» . Движение глаз покупателя по полке напоминает чтение страницы с эпиграфом. Первый взгляд в правый верхний угол, далее волнообразное перемещение слева направо и сверху вниз.

«Обратные часы» . Большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Следовательно, основные товары необходимо расположить в зоне движения и расставить внутренние стеллажи таким образом, чтобы они имели хороший фронтальный обзор.

«Золотой треугольник» или «3/90» . Почти 90% покупателей проходят одну треть помещения магазина и собираются выйти. Поэтому нужно главные товары размещать в зоне видимости от входа, обеспечить им хорошее представление и свободный подход. Сам вход, основной продукт (например, мясо, молоко или хлеб в продуктовом магазине) и касса составляют «золотой треугольник», на площади которого можно выложить товар, необходимый для быстрой продажи (дорогой, скоропортящийся, новый, сопутствующий). Правило «золотого треугольника»: чем больше площадь, образующаяся между входом, кассовым узлом и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Соответственно, самый «желанный» товар, за которым человек готов проделать путь через весь магазин, оптимально разместить в дальней части магазина, это заставит покупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом. Такой принцип кругового движения закладывается в основу пространственного дизайна супермаркетов. Однако при этом следует учесть еще один важный пункт. В торговом зале имеется так называемая «зона привыкания покупателей к магазину» (decompression zone), в которой клиенты присматриваются к супермаркету и совершают минимум покупок. Они стараются не задерживаться перед входом из-за боязни, что их могут подтолкнуть сзади, или опасения создать неудобство. Поэтому, поставив фирменный пакет с газированной водой или соками у самого входа, производитель может оказаться в ситуации «первый по ходу, но второй по продажам». Кроме того, необходима продуманная навигация для клиентов — вращение вокруг одной точки или прохождение одного пути дважды в поисках товара действует на покупателя угнетающе.

«Принцип совместимости». Одна из наиболее опасных ошибок при выкладке — расположить в непосредственной близости товары, не совместимые по имиджу и потреблению. В одном московском супермаркете продукция лидера рынка сладких газированных вод была размещена рядом с туалетной бумагой. Как впоследствии оказалось, за две недели было продано всего три бутылки напитка, хотя на улице стояла жара.

«Зона вытянутой руки». Известно, что товары для детей не рекомендуется ставить слишком высоко, вне поля зрения ребенка. Он должен увидеть их и захотеть. Еще лучше, если ребенок потрогает игрушку. Но этот тезис работает не только с детьми. Прикосновение — древнейшая и одна из первых форм заявления права на собственность. Оно укрепляет желание обладать вещью. Лишнее неудобство приводит к снижению продаж. Если клиент не понимает, как достать продукт из сложной конструкции, он, скорее всего, даже не будет пытаться сделать это.

«Верхи не могут, низы не хотят». Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи по верхним составляют 62%, а объем реализации с нижних полок — 48%. Таковы объективные данные POPAI и российской исследовательской компании «Бизнес-Интел». По исследованиям французской сети Carrefour, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%. А от уровня рук на уровень глаз — на 63%. В общем, нижние полки считаются наихудшим местом. Однако инстинктивно покупатели привыкли: чем тяжелее товары и чем больше их упаковка, тем лучше они раскупаются с нижних полок, и, одновременно, такое расположение товаров в торговом зале упрощает проблему их хранения. Прагматичные немцы первыми осознали, что быстрооборачиваемый ассортимент состоит не только из продуктов питания, но и из товаров бытовой химии, парфюмерии, товаров для дома. Кстати, сегодня, по данным Европейского института торговли, эти товарные группы составляют немалую часть розничного оборота — около 10%. Считается, что верхние полки, в основном, хорошо использовать для товаров с высокой наценкой и низкой оборачиваемостью. Обычно, это товары высокого качества с красивым внешним видом. В первую очередь, конечно, эти правила работают в магазинах самообслуживания (гипермаркетах, универсамах). Однако на эмоциональном и психологическом уровне они актуальны и в торговых точках, где есть прилавок и продавец. За счет них можно создавать определенный имидж в отделе. Кроме того, на верхних полках рационально размещать товары, пользующиеся фирменной рекламной поддержкой.
Ответственная позиция

Впервые профессия мерчендайзера появилась в 30-е годы XX века в США, в компаниях, занимающихся розничной торговлей. Сегодня есть два «подвида» этой профессии. Первый — это мерчендайзер («просто» мерчендайзер), который занимается «товарной философией» компании и принимает ответственные решения в местах продаж, инспектирует магазины, отслеживает — как, сколько и когда выставлять. Анкеты, которые заполняет мерчендайзер, позволяют иметь свежую информацию о степени распространения той или иной марки и следить за интенсивностью сбыта. Аналитический отдел, в свою очередь, снабжает агента оперативными рекомендациями по результатам мониторинга. В ведении мерчендайзера и оптимальный запас продукции в непосредственном месте продажи — торговой точке. Причем этот запас должен быть складирован так, чтобы продавец без серьезных потерь времени и больших физических усилий мог быстро выложить и пополнить имеющийся ассортимент — на стенде, стеллаже, полке, дисплее. Задача «визуального мерчендайзера» более специфична: эффективность презентации товара в торговом пространстве. Хотя разница не так велика, как может показаться, ведь, в конечном счете, цель и средства практически одни и те же. Скорее, термин «визуальный мерчендайзинг» больше прижился в модной индустрии, а «просто» мерчендайзинг — у производителей товаров повседневного спроса и в магазинах.

«Эффект винегрета». Слишком большое количество марок или типов упаковки часто приводит к потере визуального фокуса на каком-либо товаре. Поэтому важно повторять упаковки одной и той же марки, и даже на длинной полке следует разместить не больше 2-3 лидирующих брэндов. В этой связи актуален прием «искусственный пробел» — правило, выведенное из практических наблюдений. При восстановлении любой выкладки все равно следует убирать несколько единиц продукции, поскольку покупатели стараются не разрушать целостности выкладки.

«Принцип локомотива». Следуя данному правилу, в соседстве с ведущим брэндом выставляют новую или менее ходовую марку. Используя известность марок-лидеров и тот факт, что они занимают много места и обращают на себя внимание покупателя, можно существенно увеличить продажи аутсайдеров, которые привлекут невысокой ценой. В модной индустрии это называют правилом льготного влияния, когда правило предполагает, что если в мультибрэндовом магазине рядом с товаром узнаваемой марки располагают не уступающие по качеству и цене изделия малоизвестной фирмы, то аура успеха распространяется на обе группы.

Шоппинг стоит в мире на втором месте по популярности после просмотра телевизионных программ. Так же как щелкаем по телевизионным каналам, мы прогуливаемся по магазинам, выбирая нужное или интересное. Прохладительные напитки, пиво, соки, сладости и лакомства, жевательные резинки, сигареты, йогурты, чай, кофе и другие товары часто бывают покупками импульсивными. Выяснилось следующее: 30% покупок приходится на твердо запланированные, 6% — это покупки, запланированные вообще, 4% — альтернативные и 60% всех покупок были импульсивными, то есть решение о приобретении принималось непосредственно у прилавка. Ну, а что же толкает на незапланированные покупки в наибольшей степени? Аппетитный вид и запах самого продукта или его соблазнительный вид на упаковке, красивая и оригинальная раскладка? Конечно! Но главным образом, как ни странно, незаметные нюансы, обыгрывающие с подачи высококлассных мерчендайзеров наши собственные привычки и стереотипы поведения.

Цветокоррекция — с использованием приема «цветовой акцент», рост продаж можно довести до 90%. При том, что обычно для увеличения продаж тратится огромное количество денег — на новое торговое оборудование, реконструкцию фасадов и залов магазинов, рекламу в различных средствах массовой информации, стимулирование продаж за счет скидок, подарков и розыгрышей, на дополнительное премирование работников. И все это ради 2-5% прироста. А с помощью цветового акцентирования (акцентные цвета — красный, оранжевый, желтый; задерживающие внимание — зеленый, синий, белый) прирост получается в 20-30%.

Звуковое сопровождение. Широко используются звуковые эффекты. Но нельзя ограничиваться только устными объявлениями. Звуковые эффекты могут создавать в разных отделах магазина соответствующую атмосферу (к примеру, динамичная музыка в спортивном отделе) либо определенный настрой (заставляющий, скажем, покупателя двигаться быстрее или, напротив, расслабляться). Наконец, с помощью звука можно управлять вниманием детей.

Ароматерапия. Чтобы стимулировать настроение покупателя и спровоцировать на покупки, часто используют внутри магазина различные запахи. Научный центр Monell в Филадельфии запустил пилотные проекты, цель которых — изучить влияние тех или иных запахов на покупателей. Например, известный, в данном случае цветочно-фруктовый, запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное и доверительное). В Великобритании некоторые продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т. д. Справедливости ради заметим: в супермаркетах запах из рыбного отдела должен отступить перед распространяющимся ароматом свежеиспеченных булок из хлебного отдела. Все это уже имеет отношение к созданию уникальной атмосферы в торговом зале. И на Западе появляются агентства (например, Marketing Aromatics), которые помогают расслабить пациентов в комнатах ожидания, взбодрить торговый персонал, используя разнообразную технику — от центральной вентиляционной системы до ручных распылителей жидкостей, гранул, гелей и порошков.

Рациональная подача. Человек стремится выйти из сумрачной зоны в более освещенную, поэтому приглушенный свет, который уместен в антикварной лавке, не может использоваться в супермаркете. При эмоциональных покупках (когда клиент стоит перед рациональным выбором) игры со светом могут вызвать раздражение.

Раздражение потребителей вообще нередко возникает как раз в результате чрезмерных, а точнее, неадекватных усилий мерчендайзеров и сейлз-промоутеров. Классический пример, который приводят на семинарах по мерчендайзингу: в супермаркете проходит промоушн бульонов и супов под новой маркой. Для нее выбран один из основных, с позиции движения покупателей, проходов торгового зала. Презентацию проводят длинноногие красавицы-модели в коротких юбках и топиках в обтяжку. Доволен производитель — получилось презентабельно! К тому же выбрано лучшее время и лучшее место торгового зала. Довольны владельцы магазина — все проходит очень ярко и привлекательно. Вот только посетители… Главные покупатели бульонов и супов в универсамах — это женщины-домохозяйки в возрасте 35-45 лет. Вот уж кто на дух не переносит ярких и чрезмерно оголенных легкомысленных восемнадцати-двадцатилетних девиц! В итоге наши покупательницы всячески стараются обойти место презентации, не попадаясь на глаза девицам-промоутерам. Проходит день-другой, и владельцы магазина, анализируя данные о продажах, замечают, что в часы презентации значительно снижается товарооборот по четверти торгового зала. Еще один пример. Нередко в магазинах на самых выгодных полках, расположенных на уровне глаз, размещаются самое дорогое пиво, коньяк, конфеты (в зависимости от категории). Ну, скажем, пиво известных иностранных брэндов — Heineken, Grolsch, дорогой коньяк — Hennessy, Courvoisier. Управляющие считают, что эти красивые бутылки создают определенный имидж. На самом же деле подобная выкладка убыточна. И в Москве, и в целом по России, согласно данным маркетинговых исследований, потребители, предпочитающие отечественный алкоголь импортному (в соотношении 20:1). Если разместить на уровне глаз «Балтику» или «Клинское» то будет продаваться 80-100 бутылок; если же Heineken или Tuborg — 4-6.

Так что кто под чью дудку пляшет — покупатель или продавец, очень большой вопрос. Во всяком случае, продавцу полезно научиться наступать на горло собственной песне, чтобы получше прислушаться к голосу из зала.

В местах продаж не только идет рекламная и психологическая атака на покупателя, но и, как выясняется, ведутся боевые действия между брэндами. Настоящая партизанская война! К примеру, в ходу такой прием, как блокирование точек продажи конкурента тележками, загруженными различным товаром. Такая тележка часто может простоять в магазине не один час. Сотрудники магазина и покупатели воспринимают ее как необходимый атрибут при пополнении выкладки или иных работах. На самом деле никаких работ не ведется, а тележка выполняет единственную функцию — затруднить доступ к продукции конкурента и, как следствие, снизить продажи. Стоит еще обратить внимание на то, как некоторые компании пытаются улучшить свое присутствие на полке. На смену уходящему в прошлое варварскому методу действия мерчендайзеров «пришел-подвинул-выставил» явилась практика подкупа продавцов в магазинах. В сетевых супермаркетах, благодаря внедрению планограмм и более жесткому контролю, подкуп продавцов встречается значительно реже, чем в независимых супермаркетах.

Иван Ордынский

Вы знаете, что, согласно статистике, большинство людей выбирает, что именно будет покупать, уже стоя около прилавка или витрины с товарами?

Понятие «мерчандайзинг» появилось в нашем языке сравнительно недавно. Мерчандайзинг как раз и является той наукой, которая занимается правильным расположением товаров на полках магазинов. Правильным – исходя из того, что товары должны продаваться, а не просто стоять, и, следовательно, покупатель должен их заметить, обратить на них свое внимание и принять решение в пользу покупки именно их.

Не важно, косметикой или продуктами торгует магазин, является он гигантским гипермаркетом или совсем крохотным магазинчиком: правила мерчандайзинга являются одинаковыми для всех, кто хочет, чтобы потенциальный покупатель превратился в покупателя реального, чтобы он уходил с покупкой, а не только с впечатлениями.

Задачи мерчандайзинга

Основными задачами мерчандайзинга являются:

• Облегчение поиска необходимого товара. Покупатель не должен метаться по всему магазину, разыскивая то, что ему нужно: если в течение определенного времени он это не найдет, он просто отправится в другой магазин. Если вам к тому же удастся сделать процесс поиска приятным – это только больше привлечет к вам покупателей.
• Эффективное представление товаров в торговом зале. Под этим подразумевается множество нюансов. Во-первых, на полках должны быть представлены все разновидности имеющегося у вас товара, и он должен быть заметен покупателю. Во-вторых – товары должны быть расположены удобно и логично, покупатель должен иметь возможность легко и удобно добраться до нужного ему отдела, и т.д.

Но об этом мы поговорим в другой раз. Тема этой статьи – как при помощи мерчандацзинга обратить внимание покупателя на какой-то конкретный товар, так сказать, «продвинуть» его.

Наверное, вы много раз обращали внимание на такой эффект, используемый в фильмах: герой, находящийся на первом плане, выглядит четко, а все, что находится сзади – несколько размыто. Таким образом нам помогают сфокусироваться на происходящих с героем событиях, обратить внимание на его мимику и так далее.

То же самое касается и товара. Продвигаемый вами товар должен выглядеть главным героем (несмотря на отсутствие у него мимики), а все остальное – фоном.

Как этого добиться? Как выделить товар на фоне других аналогичных?

Внимание привлекает яркая или необычная упаковка, но, по сути, это не вопрос мерчанадйзинга, а – маркетинга, если производитель пренебрег этим требованием (или, наоборот, все товары имеют яркие запоминающиеся упаковки), вы с этим ничего поделать не сможете.

• Количество. Если какого-то конкретного товара на полке стоит больше, или линейка, по которой он выложен, более длинная – это сразу бросается в глаза.
• Подсветка. То, что подсвечено, заметно сильнее. Именно поэтому витрины с ювелирными изделиями подсвечиваются (в этом случае свет, отражаясь от граней ювелирных камней, подчеркивает их красоту). Если у вас подсвечивается все (как, например, бывает на полках холодильников в супермаретах) – сделайте на нужном товаре подсветку другого цвета.
• Стикеры, флажки, воблеры и любые другие POS-материалы, которые могут привлечь внимание.
• Расположение. Новые товары следует располагать на уровне глаз, поскольку именно на этом уровне прежде всего останавливается взгляд. Товар, который уже является узнаваемым, можно смело сдвигать в сторону – его поклонники найдут его и так. Левый нижний угол, наоборот, считается «мертвой зоной». Поэтому это место для самых востребованных брендов (поскольку есть люди, которые не приобретают что-то новое, отдавая предпочтение «проверенным» товарам).
• Цвет. Как уже говорилось выше, упаковки имеют свой цвет, и ничего с этим поделать вы не сможете. Зато разложить товары так, чтобы они не сливались в единое цветовое пятно, не только можете, но и обязаны. Выкладывать товары в линейку так, чтобы одноцветные товары находились рядом, нельзя ни в коем случае.
• Групповая выкладка. Товары можно выкладывать по виду товара – или по торговой марке, или по цене. Если вы сможете сделать группировку сразу по нескольким признакам – честь вам и хвала. Но логика этой группировки должна быть понятной не только вам, но и покупателям, чтобы он легче мог найти, что ему нужно.
• Расположение в центре. На «окраины» магазина заходят далеко не все, и покупатели, пришедшие в магазин за чем-то конкретным, да еще и спешащие, могут просто пробежать мимо. Расположите товар так, чтобы мимо него нельзя было пробежать.

Вам нужно выделить несколько товаров? Помните о том, что если вы выделите больше 3-5, то это будет равносильно тому, что вы не выделяли вообще ничего. Несмотря на то, что считается, что человек легко запоминает до 7 «единиц информации», опыт показывает, что в условиях магазина это не так. Поэтому – лучше 3, но, во всяком случае – не более 5.

Ощутимое повышение продаж мерчендайзинг обычно дает единожды - после «внедрения». Затем его принципы позволяют лишь поддерживать продажи на достигнутом уровне.

Мерчендайзинг — не просто модное словечко из лексикона продвинутых менеджеров, но еще и довольно эффективная технология управления выкладкой товаров в магазине. Другой разговор, что далеко не во всех торговых точках буквальное следование канонам мерчендайзинга способно принести ожидаемый результат. О том, что мерчендайзинг (англ. «merchandising» — «искусство сбыта») при определенных условиях повышает продажи, стимулируя покупателей приобретать товары, сегодня знает менеджер любой розничной компании. Тем не менее, результаты применения этого маркетингового приема в денежном выражении маркетологи до сих пор не могут оценить.

Мне бы очень хотелось назвать какую-нибудь отполированную красивую цифру, чтобы кратко ответить на вопрос, но… пока нет адекватных инструментов и технологий, чтобы унифицировать статистическую информацию по результатам мерчендайзинговой активности, — признает Леонид Зезин, директор по развитию бизнеса мерчендайзингового агентства Impacto. — То есть существует огромное количество цифр, в разной степени отражающих результативность проведенных в торговой точке мероприятий (например, рост продаж). Но нет системы, которая позволила бы привести их к общему знаменателю, нивелировав множество поправочных факторов: категорию продукта, сезонность, тип торгового канала, вариант активности и т. д.

Простые истины

В чем же состоит «великая миссия» мерчендайзинга? Согласно определению, это создание специальной планировки магазина, проведение оптимальной выкладки товара, оформление мест продаж, включая рекламные материалы, организация необходимого запаса, контроль за сроком хранения продукции и др. То есть, упрощая научные выражения, можно сказать, что с помощью него — в частности, грамотного расположения и представления продукции, — у человека возникает мотивация купить как можно большее количество продвигаемого товара. «Ведь даже если запланировано что-то определенное, семь из десяти покупателей, по статистике, делают выбор в пользу той или иной марки в торговом зале, — замечает Мария Маркова, начальник отдела внешних связей торгового дома „Копейка“. — Люди оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен». Здесь реклама уже бессильна, это последняя попытка убедить посетителя торговой точки что-либо приобрести.

Вот почему правила мерчендайзинга гласят, что товар нужно правильно выставить по маршруту потребителя, а также привлекательно и доходчиво презентовать. Так, считается, что вход в магазин, который должен быть просторным, лучше расположить с правой стороны: среднестатистический потребитель предпочитает обходить торговый зал справа налево. Причем в начале своего пути по магазину посетитель готов потратить большее количество денег, чем при подходе к кассе: пустую тележку хочется наполнить, а уже нагруженную — нет. Сказывается и боязнь выйти за пределы запланированной суммы. Поэтому товары, которые покупатель видит в первую очередь, являются самыми продаваемыми.

В любом продовольственном магазине присутствуют пять основных групп продуктов: мясо, молоко, алкоголь, хлеб и овощи-фрукты. Эти зоны должны находиться по периметру территории. Между ними принято располагать сопутствующие товары. Например, чипсы правильнее продавать рядом с пивом, а специи — с мясом.

Мерчендайзеры пытаются учесть и множество психологических тонкостей. Так, в магазинах одежды покупатель не должен быть «задавлен» большим количеством товаров (не больше пяти свитеров на одной полке), иначе у него может возникнуть ощущение, что его хотят заставить что-то купить. А, например, в автомагазинах желательно выставить максимально широкий ассортимент, потому что большинство автомобильной продукции можно отнести к группе товаров предварительного выбора. Они приобретаются не столь часто, и потребитель затрачивает определенное время и силы для сбора информации о них, а также на сравнение различных марок с точки зрения их пригодности, качества и цены. Хотя среди автопродукции нужно также выделить и группу товаров для экстренных случаев.

В крупном супермаркете, по словам Оксаны Аульченковой, генерального директора компании Nextep, длина выкладки может составлять в некоторых случаях до 15 метров: количество фейсингов (то есть полностью видных покупателю лицевых сторон упаковки или продукта) колеблется от 5 до 15 штук в линии и даже больше. Впрочем, универсальной планограммы все равно не существует. «Она составляется абсолютно индивидуально под продуктовые линейки, у каждой из которых есть своя позиция. Кроме того, в планограмме учитываются текущие задачи — скажем, первая позиция продается лучше всего, а мы хотим продвинуть другую (тот же брэнд, например, но в другом литраже)», — говорит Аульченкова.

Кстати, сегодня на российском рынке наблюдается тенденция создавать индивидуальные стандарты мерчендайзинга для каждой торговой сети: выкладка модифицируется поставщиком не только от сети к сети, но и в зависимости от покупательской аудитории отдельных магазинов, расположения товарных групп и размещения продукции конкурентов в торговом зале.

Маркетинг против депрессии

История мерчендайзинга началась во времена Великой депрессии в США, то есть в 1929—1933 годы. Тогда активно велись поиски средств, способных обеспечить выживание компаний, а затем вывести их на новый уровень, гарантирующий конкурентоспособность. В тот момент стало понятно, что дизайн торговых точек должен быть не только красивым и удобным, но и функциональным, и целевым, чтобы каждая единица торговой площади приносила максимальную прибыль. Сначала мерчендайзинг развивался довольно медленно в виде отдельных методов и приемов продвижения товаров, и так продолжалось до 60-х годов прошлого века, когда рынок продавца плавно начал переходить в рынок покупателя. В начале 70-х его стали активно изучать и применять производители, при этом инициатива внедрения исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов.

В нашей стране мерчендайзинг в современном понимании стал использоваться в начале 90-х годов прошлого века: теоретические наработки и ноу-хау в области продаж из общемировой практики развитых рынков были занесены мультинациональными корпорациями — производителями товаров народного потребления (FMCG). «Обученные и вполне мотивированные торговые представители этих компаний не ленились объяснять товароведам старой закалки, почему банка кофе, пачка сигарет, бутылка воды и т. д. будут лучше продаваться, если поменять их местами на полке, — говорит Леонид Зезин, директор по развитию бизнеса мерчендайзингового агентства Impacto. — Результаты не заставляли себя ждать: бизнес рос, увеличивалось количество компаний, желающих повлиять на свои маркетинговые показатели с помощью манипуляций продуктами в торговом пространстве».

Первое время в России мерчендайзинг осуществлялся непосредственно торговыми представителями или менеджерами по продажам. Периодически компании попросту мотивировали продавцов заниматься им. Затем многие дистрибьюторы начали создавать собственные команды мерчендайзеров. Следующим шагом в оптимизации мерчендайзинговых усилий в магазинах стало появление маркетинговых и BTL-агентств, специализирующихся на оказании мерчендайзинговых услуг для производителей и дистрибьюторов, — спрос на них возник в начале 2000-х годов. «На рынке стали появляться компании, обладающие знаниями, навыками и технологиями, призванные взять на себя работу с продуктом в рознице, избавить производителей от необходимости инвестиций в непрофильную сферу», — отмечает Леонид Зезин.

Недостижимая широта

Увы, средние и малые торговые сети зачастую не могут спроецировать на себя законы мерчендайзинга. Примером может послужить сеть соседских универсамов «Магнолия», находящихся в жилых домах, с планировкой, которую нельзя нарушить. Вот почему расстановка товарных групп и планировка зала в этих магазинах нередко не соответствует базовым правилам мерчендайзинга. «Мы согласны с тем, что зона от входной двери до начала торгового зала должна быть просторной, что поток покупателей нужно закручивать в определенном направлении, что проходы между полками должны быть не менее полутора-двух метров. Но поскольку работаем в помещениях, где вход может быть посередине вытянутого в длину узкого зала, мы вынуждены сокращать проходы между рядами до минимально достаточных, чтобы два человека с корзинками могли разойтись, — сетует Анна Кондратьева, начальник отдела рекламы сети магазинов „Магнолия“. — Именно из-за отсутствия мест на полках мы выставляем продукты только в один-два фейсинга. Но ведь должен быть достаточный ассортимент!»

Получается, что законы мерчендайзинга вообще работают только на больших территориях? «Мы можем завидовать широте горизонтов классического „супермаркет-мерчендайзинга“ (не знаю, можно ли так склеить эти слова), но изобретать нам приходится свой путь», — соглашается Анна Кондратьева.

Кроме того, у средних и мелких дистрибьюторов порой просто нет денег на приобретение услуг мерчендайзинговых агентств. Ведь помимо заработной платы мерчендайзеров, управленческого персонала разных уровней, транспортных и административных расходов, агентство закладывает в их стоимость собственную прибыль. По словам Леонида Зезина, стоимость мерчендайзинговой программы, как правило, рассчитывается по принципу полной прозрачности: за основу берется ежедневная рыночная ставка мерчендайзера со всеми налогами (около 35 долларов). «В зависимости от функционала программы, ее длительности, географического охвата и т. д. высчитывается количество трудодней, необходимых на производство работ, — поясняет Зезин. — К этому добавляются административно-супервайзерская составляющая, затраты на отчетность и др., что дает нам стоимость программы без комиссии агентства». На ценообразование влияет и то, что объем работы агентств, оказывающих услуги именно в сфере мерчендайзинга (в перечне услуг практически всех BTL-агентств есть и мерчендайзинг, — что называется, «для комплекта»), пока невелик. Особенно в регионах. Это значит, что далеко не все небольшие торговые предприятия могут получить опыт, знания и навыки вкупе с новейшими технологиями и обученным персоналом, а также заказать на аутсорсинг маркетинговую информацию — например, о том, какие магазины сети являются ключевыми с точки зрения продаж, какой объем работ необходим в каждом из магазинов, каковы правила оформления заказов в сети.

Впрочем, в совсем небольших торговых точках комплексное применение методов мерчендайзинга порой просто нерентабельно. Это, прежде всего, касается магазинов, в которых весь товар находится в небольшом помещении, и «поднимать» остатки со склада не нужно. Продавец сам в состоянии справиться с расположением продукции: колбас, сыров, мясных полуфабрикатов, свежей рыбы и т. д. Ведь чаще всего она помещается под стекло. К тому же обычно за прилавком очень тесно, и продавец обычно не хочет, чтобы кто-нибудь заходил и копался там.

Детали

Бывает, что волшебная палочка под названием «мерчендайзинг» не работает и в крупных сетях. Даже если есть достаточные торговые площади, а работники магазинов предельно «законопослушны». Виной тому — общий неправильный подход дистрибьюторов.

Эффекта от мерчендайзинга не следует ожидать, если ассортимент товаров одного типа слишком широк. Это может смутить покупателя, которому в данном случае будет проще отказаться от покупки, чем принять решение. Скорее всего, ему потребуется помощь и совет продавца. Сюда же можно отнести ситуацию, когда товар совсем не известен на рынке — мерчендайзингом нельзя заменить брэндинг. Компании также не сильно поможет мерчендайзинг, если она реализует свою продукцию по завышенным ценам, когда, скажем, то же самое в соседнем магазине можно купить значительно дешевле. Плохо работает он и когда требуется демонстрация товара в действии. Например, косметику и парфюмерию не рекомендуется расставлять на полках — часто покупателям необходимо посоветоваться с продавцом при выборе аромата духов или цвета помады.

Большая ошибка — начинать процесс без выверенного плана. Поэтому самая главная рекомендация, которую дают специалисты по маркетингу начинающим на этом поприще, заключается в том, что компания, в первую очередь, должна разработать верный стратегический план и выполнять его ступенчато. Как говорит Мария Новикова, директор маркетингового центра «Артефакт», сначала нужно собрать информацию, разработать стандарты мерчендайзинга, затем определить концепцию, процедуру, а также систему оценки мерчендайзинга, и уже потом, на основании полученных от мерчендайзеров сведений, можно принимать управленческие решения. «Если собранная на первом этапе информация о конкурентах, торговых точках и потребителях будет неточной, то стандарты и концепция мерчендайзинга окажутся неверными и не станут работать», — говорит она.

Мерчендайзинг вряд ли может дать результат, если он рассматривается лишь как разовые акции. По мнению Оксаны Аульченковой (Nextep), в этом случае за него лучше не браться вообще. «Если сегодня вы его провели, а завтра сюда не пришли, то конкурент просто „подвинет“ вас. Поэтому компания, которая планирует заниматься мерчендайзингом, должна составить бюджет на один-три года, — советует она. — Если же пока еще нет средств для этого, может быть, стоит просто начать с самых высокопродажных точек, а потом, по мере увеличения бюджета, радиус действий расширять„. Кстати, одним из путей оптимизации бюджета, по ее словам, может быть вхождение в программу с другим брэндом, то есть объединенный мерчендайзинг.

“Желанный» мерчендайзер

Каким должен быть мерчендайзер? Работодатели, по данным кадровых агентств, обычно хотят видеть в качестве кандидатов на эту должность людей от 21 до 35 лет, как минимум со средним образованием. Одно из главных качеств мерчендайзера — мобильность. В крупных сетях такие менеджеры накручивают за день несколько километров. Впрочем, не менее важна лояльность. Случаи подкупа мерчендайзеров, обслуживающих сразу нескольких клиентов, довольно часты. Несмотря на то, что работу мерчендайзера контролируют и супервайзеры, и торговые представители, проверить все на 100% невозможно.

Очевидно, что многое здесь зависит от налаженной системы управления. «Мы решили эту проблему еще пять лет назад, сформировав определенную структуру самого проекта, создав рабочие группы, внутри которых есть подчиненные и контролирующие органы, — говорит Оксана Аульченкова. — Кроме того, существует оптимальный расчет загрузки. Если она правильно просчитана, то мерчендайзер не может не выполнить свой фронт работ. Иначе его оштрафуют или даже уволят».

Поскольку мерчендайзеру приходится много общаться с персоналом магазинов разных уровней — от продавца до директора, желательно, чтобы он был коммуникабельным и имел хорошие презентационные навыки.

И, наконец, мерчендайзер должен быть… сообразительным. Ведь далеко не всегда удается для каждой торговой точки разработать идеальную планограмму — схему размещения товара на стеллажах. В таком случае ему остается «на месте» применить правила мерчендайзинга и самостоятельно определить наилучшее расположение товара. Так, Анна Кондратьева («Магнолия») говорит, что одной из проблем, связанных с профессиональными качествами мерчендайзеров, является слепое следование строгим установкам, без адаптации под конкретные возможности формата (размер, конфигурацию полочного пространства).

В принципе, департамент по мерчендайзингу торговая сеть может организовать и своими силами, не прибегая к помощи агентств. Но, как и при создании любого отдела, для этого дистрибьютору потребуется разработать целую организационную систему, наладить ее взаимодействие с отделами продаж и маркетинга, обеспечить команду грамотным управленческим персоналом, а также оптимизировать систему планирования и организации работы. Последнее повлечет за собой увеличение офисных площадей и документооборота. Кроме того, если принимать мерчендайзеров в штат, это увеличит налоговую нагрузку. И, наконец, потребуется оценка эффективности работы всего отдела. А для этого необходимо будет создать единую оценочную систему для каждого участника схемы: и мерчендайзера, и супервайзера, и отдельных мерчендайзинговых акций.

Ощутимое повышение продаж мерчендайзинг обычно дает единожды — после «внедрения». Затем его принципы позволяют лишь поддерживать продажи на достигнутом уровне. Но, в конце концов, как нет лекарства от всех болезней, так и мерчендайзинг — не единственный инструмент продвижения товара.

Александр Кузнецов