Маркетинговая разведка методы сбора информации. Маркетинговая разведка, разведка рынка. Знания о потребителях

Как там в словаре: "Тактическая разведка призвана обеспечить боевые действия войск в тактическом звене". В маркетинге разведка законными средствами - мониторинг деятельности конкурентов, который необходим для общей оценки рынка, ситуации на рынке и конкурентоспособности наших марок. Разведка в маркетинге помогает отслеживать и своевременно выявлять тенденции рынка. Ну это "галопом по теории", а как обстоит дело с разведкой в маркетинге на практике? Каковы законы, методы маркетинговой разведки? Расскажу о собственном опыте этого менеджмента.

Если, к примеру, конкурент снизил цены, и вы это увидели, то, а собственная служба закупок "ни сном, ни духом", то что-то в компании работает не лучшим образом - раз, есть повод "спросить" с поставщиков -два и причина похвалить ваш маркетинг - три.

Многие фирмы проводят мониторинг цен раз в квартал или в месяц, а иногда и чаще, в зависимости от динамики рынка. Правильно организованный менеджмент разведки в сегменте ТНП основывается на регулярном и достоверном снятии информации с точек продаж. Логично собирать информацию о ценах в розничных точках - именно отсюда, да еще и с пониманием карты рынка строится вся ценовая стратегия в сегменте. Зная наценки ритейлеров, сетей, дистрибьюции, мы можем вычислить "входные цены". Как происходит съем информации: специальный сотрудник пишет план посещения торговых точек. Торгпреды тщательно переписывают цены по точкам. Затем собранные им данные вносятся в компьютерную программу; в той же программе составляются отчеты, которые рассылаются всем заинтересованным сотрудникам. Два раза в месяц общий отчет получает коммерческий директор.

Сложности с переписью ассортимента и цен у торгпредов или мерчей обычно возникает, особенно если их в ритейле знают лично, а вы являетесь поставщиком товара. Но даже если вы не поставляете товар, то законом переписывать цены не запрещено, торгпред всегда может получить разрешение у кей-аккаунт-менеджера "походить по залу", или на "худой конец" сослаться на тетю-племянника из другого города, которые планируют совершить покупку и попросили узнать информацию об ассортименте и ценах.

Но это в ТНП, а как организовать сбор данных в b2b? Договоритесь с одним из дилеров о регулярном предоставлении прайсов конкурентов за некий дисконт к цене. Если уж все равно раздаете скидки, то хоть несколько раз дайте скидку за реальную работу дилера по мониторингу рынка.

Но это только разведка цен, помимо них, целесообразно получать информацию о запасах, объемах мощностей и планах компании. Как получать их? Тут все сложнее и менеджмент разведки чуть изощреннее и основан на том, что сотрудники конкурента часто "болтают" не впопад.

Что надо делать?

2. "Заведите" специального менеджера (может помочь один из дилеров), который будет посещать все эвенты конкурента. Цель не послушать официальную версию, а ответы на неудобные вопросы и "плавание" рядового менеджмента.

3. Договоритесь с закупщиком одного из наиболее лояльных клиентов о том, что бы он раз в неделю он готовил для нашей компании отчет об уровне цен конкурентов, системе скидок, распродажах, а также о планах их развития (в области ассортимента, сервиса, логистики и т.д.). Опять-таки, если уж платите ему "вознаграждение", то пусть еще и отработате его вот таким образом.

4. Можно честно договориться с дилером, пусть в его службе закупок работает наш человек. "Разведчик" будет выполнять обычные обязанности - обеспечивать потребности дилера. Это было вполне взаимовыгодное сотрудничество: мы получали объективные и достоверные данные о конкурентах, а дилер - высококлассного специалиста, который обходился ему в 50% от зарплаты.

5. У меня существует практика, когда вновь принятого на работу менеджера, пока мало что смыслящего в сути бизнеса компании, плохо знающего рынок и ассортимент я, в обязательном порядке, отправляю на разведку к конкурентам. Цель такого посещения помимо "съема информации" - обучение менеджера. Пусть менеджер представится потенциальным клиентом, который мало что смысли в товаре, но имеет поручение от шефа, папы - владельца чего-то.

Представьте, конкурент сам за свой счет обучит менеджера, расскажет о достоинствах своего товара и о недостатках вашего, "с три-горы" наврет про ваши проблемы, но, тем не менее, раскроет свои знания о Вас. Когда товар или услуга сложные, а цена на товар или услугу - далеко не прайсовая и зависит от многих условий (объем заказа, срок исполнения и т. д.), маркетолог уже не может узнать ее незаметно. Необходим такой маркетинговый разведчик, которому приходится разыгрывать роль клиента и вступать в диалог с конкурентом.

Кстати, лояльность дилера, его "я работаю только с Вами", наличие у него товара от конкурента, наличие вашего товара у него на складе и справедливость сказанного Вам: "я еще не все продал, поэтому, не могу расплатиться) - легко проверяется аналогичным способом (тактика "Таинственный покупатель";).

6. Часто Ваши клиенты - еще и клиенты конкурента. Посещая клиентов в регионах не ограничивайтесь переговорами в офисе, попросите провести вас по территории. Только попросите провести экскурсию силами рядового менеджера (дабы не отвлекать руководителя "глупостями";) . В ходе экскурсии попросите прояснить объем и наличие товара конкурента, похвалите только что купленную новую машину шефа (это на ваши деньги или на деньги с дохода от продаж конкурента она куплена?) и т.п.

7. Для масштабного съема информации с рынка придумайте легенду, по которой вы - Международная финансовая корпорация и ваша цель - исследование инвестиционной привлекательности сегмента, России. Услышав громкие название и осознав, что вы - не конкурент и не потенциальный клиент, люди расслабляются.

8. Часто компании практикуют наличие на сайте закрытого корпоративного раздела: "только для дилеров", с доступом по паролю и логину (как положено), только.... не отслеживают вход в раздел с определенных IP. Это позволяет, получив пароль от лояльного дилера в тот же час получать опубликованную на сайте информацию о новинках, промо-акциях, изменениях цен, удачных маркетинговых находках в регионах и т.п.

9. Высший пилотаж маркетинговой разведки: договоритесь с уборщицей офиса конкурента - пусть мусор не выбрасывает в контейнер, а просто передает вашему сотруднику.

Что не надо делать маркетологу?

2. После очередного разговора в магазине, с целью маркетинговой разведки, моего торгпреда - с торгпредом конкурента, он написал мне заявления об уходе и устроился к конкуренту. Даже не знаю: ошибка ли это нашего HR или лучшая подготовленность персонала конкурента?!

3. Как-то я получил от одной компании прайс-лист в экселе состоящий из 2х листов. На первом был собственно прайс - с колонками цифр и перечнем ассортимента. На втором - длинная таблица расчета производственной себестоимости из которой, по сути, и рассчитывался прайс-лист. С этого момента я знал о них все!

4. Флешки с презентациями поставщиков, вставленные в компьютер в комнате переговоров я особенно люблю, ведь, содержимое всей флешки, не только сама презентация, может быть легко скопировано специалистом IT пока идет презентация, и даже удаленная с флешки информация может быть легко восстановлена за это время.

5. Бывших сотрудников конкурентов на работу на должности, связанные с расчетом и влиянием на экономику продаж, я не беру, как бы хорош ни был кандидат. Вообще, предпочитаю сильных и мыслящих, против "знающих специфику рынка". Понятно почему?

Маркетинговая разведка (marketing intelligence) - это постоянно осуществляемая на основе специальных процедур деятельность по сбору текущей информации об изменениях маркетинговой среды, необходимая для разработки и корректировки маркетинговых планов и решений. Исходя из представленной (см. параграф 2.3) структуры МЕС фирмы, можно сделать вывод о том, что цели, задачи, методы получения информации на основе использования, с одной стороны, маркетинговых исследований, с другой стороны - маркетинговой разведки, разнятся. Суть этих различий представлена на рис. 2.

Рис. 2. в Различия между маркетинговыми исследованиями и маркетинговой разведкой

Что касается истории маркетинговой разведки, то, если считать ее предшественником разведку коммерческую (в тот период, когда современной концепции маркетинга еще не существовало), она имеет достаточно глубокие корни и ведет отсчет примерно с XIV века, когда были осуществлены первые разведывательные акции флорентийскими купцами.

Цели и задачи маркетинговой разведки сводятся к постоянно присутствующей в деятельности компании работы по сбору текущей информации об маркетинговая среда. Подобной работой в фирме занимаются отдел маркетинга и ряд других подразделений. Наиболее оптимальным является подход , в рамках которого объединяются в единую картотеку такие базы данных:

Конкуренция - вся информация о действующих и потенциальных конкурентов;

Рынок - вся рыночная информация, вкусы и запросы потребителей, каналы сбыта и т. п;

Технология - производство и использование продукции;

Законодательство - вся информация из законодательства, касающегося деятельности фирмы, а также информация о деятельности органов, разрабатывающих и принимающих новые законодательные положения;

Ресурсы - вся информация о материально-технические ресурсы, необходимые для нормальной деятельности фирмы;

Общие тенденции - политическая, экономическая, социальная, демографическая и проч.;

Другие факторы, влияющие на деятельность фирмы и не учтенные выше.

Что касается каналов, источников получения информации с помощью маркетинговой разведки, то Ч. Хант и В. Зартар"ян в рамках разработанной ими концепции предлагают для использования методику "4К+1" . Это такие группы используемых каналов информации ("К"):

o Канал "Текст", что включает в себя общие и специальные публикации и базы данных, из которых фирма может получать до 40% разведывательной информации.

o Канал "Фирма", что включает клиентов, поставщиков, банкиров, распределителей и агентов, через который может быть получен также от ЗО до 40% разведывательной информации.

o Канал "Консультант", в который входят общественные службы, консультанты и администрация компаний и через который возможно получение 10-15% маркетинговой разведывательной информации.

o Канал "Беседа" - ярмарки, презентации, салоны, конференции. Они дают примерно 5-6% разведывательной информации.

o Канал "Джокер" ("+1") дополняет объем маркетинговой разведывательной информации до 100%. Как правило, это случайная информация по проблеме, что попадает к банку информации (вплоть до информации из случайно прочитанной книги, слухов, принесенных женой, соседкой, и т. п)

Характеристики всех источников информации, входящих в перечисленные каналы, вполне очевидны. Отметим лишь некоторые. Так, "Клиенты" склонны к обсуждению своих дел, подчеркивание своей значимости, следовательно, нередко "проговаривают" интересную для фирмы информацию. "Поставщики", как правило, разговорчивы, поскольку считают необходимым постоянно подчеркивать свою значимость по сравнению с другими поставщиками. "Банкиры", работники финансовых учреждений многие знают о финансовом состоянии конкурентов. "Общественные", включающие рекламные агентства, РИ компании, рекрутинговые и кадровые агентства, отправителей почтовых сообщений, как правило, имеют достаточно богатые сведения о внешняя предпринимательская среда.

Используется и другая классификация каналов поступления маркетинговой разведывательной информации:

o Канал "СМИ" - средства массовой информации, через которые, как считают некоторые специалисты, в современных условиях поступает до 90% всей информации о маркетинговая среда и конкурентов.

o Банки данных - разнообразные государственные, общественные и коммерческие структуры, которые специализируются на сборе и обработке информации, которые предоставляют услуги экспертов и консультантов, а также выставки, конференции и тому подобное.

o Канал "Персонал" - кадры всех уровней, с которыми можно вступить в контакт с целью получения разведывательной информации: клиенты, поставщики, служащие фирм и др.

o Канал "X" - непредвиденные, случайные источники получения разведывательной информации благодаря неожиданному стечению обстоятельств .

Методы получения информации в процессе маркетинговой разведки разные. С ее помощью реально собирается информация двух типов: легальная, есть и, что сама предоставляемой элементами внешней среды (конкурентами, поставщиками и т. д), информация, которая собирается из рекламных источников, посредством проведения аудита в магазинах конкурентов и т. п, и конфиденциальная (напівконфіденційна), для получения которой используются так называемое экономический шпионаж, скрытые наблюдения, слухи и др.

Итак, реальными и часто используемыми методами сбора информации в процессе организации маркетинговой разведки можно назвать:

Сбор различной открытой документальной информации о среде маркетинга, конкурентов, клиентов и так далее, из общих и научных публикаций, рекламных объявлений и др.;

Сбор необходимой информации при посещении выставок, презентаций;

Сбор информации на различных конференциях;

Посещение фирм под видом клиентов;

Использование аудита торговых точек конкурентов (в случае аудита собственных торговых точек речь может идти о маркетинговом исследовании);

Использование результатов маркетинговых, социологических и других исследований конкурентов, полученных с помощью различных методов, и некоторые другие.

Сегодня во многих крупных компаниях существуют специальные отделы для сбора и обработки маркетинговых разведывательных данных. Служащие этих отделов просматривают публикации, отбирают важные для компании новости о рынках, товарах, потребителях, делают на их основе специальные обзоры, которые направляются управляющим по маркетингу. Понятно, что эти службы значительно повышают качество разведывательной информации. Интересно, что в Японии маркетинговая разведка - составная часть культуры предприятия. Каждый на предприятии - от рабочего до руководителя высшего звена - считает своей обязанностью предоставлять начальству информацию о конкурентах.

Рассматривая проблему маркетинговой разведки, не стоит забывать о том, что существует также маркетинговая контрразведка, направленная па защиту информации фирмы от конкурентов (методы подобной защиты информации преподаются даже в специальных вузовских курсах). Непременным атрибутом контрразведывательной деятельности крупных корпораций является ведение так называемых "пиратских досье", в рамках которых фиксируется контрразведывательная информация, связанная с "заимствованиями" конкурентами фирмы технологических, маркетинговых и других "ноу-хау" компании, в первую очередь - запатентованных либо защищенных законом. Понятно, насколько важна будет такая информация во время споров в арбитражных судах, защиты собственных разработок, в других ситуациях.

Концепция маркетинга подразумевает, что основной целью организации должно быть удовлетворение потребителей, а не максимизация прибыли .

Организация должна быть ориентирована на потребителя, стремиться к пониманию его потребностей и удовлетворять их быстро и эффективно с выгодой для потребителя и для себя. Это означает, что цель маркетинговой разведки - в получении информации о нуждах потребителей, условиях удовлетворения их потребностей наиболее эффективным образом .

Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетинговой разведки, способствует реализации адекватных стратегий для организации, которая ставит перед собой цель удовлетворения потребителей максимальным образом. Именно эти организации могут быть отнесены к внутренним или внешним субъектам МР .

Маркетинговая разведка (МР) - деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой для разработки и корректировки маркетинговых планов .

Маркетинговая разведка является одной из составных частей единой маркетинговой информационной системы (МИС), служащей базой для принятия управленческих решений в организации.

МИС представляет собой совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений . МИС - это результат сбора первичных и вторичных данных, имеющих отношение к существованию и развитию любой организации.

К первичным данным относятся данные внутри организации: отчеты о финансовой, хозяйственной, кадровой и пр. деятельности организации.

К вторичным данным относятся данные об окружающей среде организации, полученные в ходе исследований, с использованием специальных методов и приемов сбора информации о влиянии факторов внешней среды на развитие организации.

Информация делится на два типа:

Маркетинговая разведка предполагает получение информации об окружающей среде организации из различных источников легальным способом.

Целесообразно различать имплицитную (извлекаемую) и эксплицитную (коммуникативную) информацию об окружающем мире. Этим разновидностям информации соответствуют адекватные методы, инструменты сбора и анализа информации.

Следует также иметь в виду, что существуют непредвиденные обстоятельства непреодолимой силы, политического или защитного характера, которые могут не позволить получить необходимую информацию.

Менеджеры, отвечающие за маркетинговую разведку, ставят перед собой две главные задачи:

• оценить ситуацию;
• увидеть новые возможности для развития своей организации (бизнеса).

Для решения этих целей и задач используются два основные вида разведки: пассивная и активная.

Пассивнаяразведка. Обеспечивает организацию необходимыми знаниями для вынесения объективной оценки. Пример. Накопление информации о деятельности конкурентов.

Наступательная, активная разведка. Обеспечивает организации выявление благоприятных шансов и возможностей.

Для принятия верных стратегических решений необходимы информация и знания, прежде всего о факторах развития внешней среды.

Маркетинговая разведка не существует как самостоятельный вид деятельности или как определенная функция организации. Маркетинговая разведка является составной частью сложного процесса принятия решений руководством в ответ на вызовы внешней среды. Ее следует рассматривать как один из этапов процесса принятия решений руководством организации.

Процесс сбора информации о влиянии факторов окружающей среды связан с поиском решения какой-либо конкретной проблемы, встающей перед организацией.

Информация, оперативно доставленная руководству, позволяет вовремя распознать проблему. Своевременно осознанная проблема позволяет перейти к процессу поиска вариантов ее возможных решений. Процесс поиска вариантов решения проблемы представляет собой построение моделей решения проблемы, нахождения возможных ее решений и оценки их результативности.

Выбор одного из решений и осмысление последствий этого решения, дает возможность предвидеть результаты и, в конечном счете, позволяет принять окончательное управленческое решение.

Структурно процесс поиска и принятия решения в отношении какой-либо проблемы, встающей перед руководством организации, можно представить как три последовательных этапа:

• этап информационной разведки;
• этап осмысления проблемы, моделирования решений;
• этап выбора одного из решений.

Если сбор информации, с целью решения той или иной проблемы связан с ее рыночным положением , то такой сбор информации является маркетинговой разведкой.

Уточним еще один момент, связанный с определением места и роли маркетинговой разведки в системе маркетинговых исследований организации.

Маркетинговые исследования включают идентификацию, сбор, анализ, распространение и использование информации .

Маркетинговые исследования (МИ) проводятся для определения проблемы и для решения проблемы. МИ для решения проблемы - это второй этап, связанный с исследованием товара, цены, продвижения, распределения, сегментации. На первом же этапе МИ проводятся для определения проблемы и связаны с исследованием положения организации на конкретном рынке: рыночного потенциала; доли рынка; имиджа; рыночных характеристик; продаж; тенденций; в целях прогнозирования.

Именно первый этап МИ относится и составляет содержание и цели маркетинговой разведки. В этом случае, МР проводится для установления проблем, которые или являются скрытыми или существует вероятность их появления в будущем. Задача установления проблем, с которыми столкнется организация в будущем во внешней среде, предполагает проведение диагностики элементов влияния со стороны внешней среды, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование . Обнаружение экономических, социальных, технологических, культурных или политических тенденций, ведущих к изменениям в потребительском поведении, может указывать как на существование проблем, так и на открывающиеся возможности для организации.

Внешняя среда включает ряд элементов, которые имеют разную степень актуальности и значимости в зависимости от отраслевой направленности, сферы деятельности, масштаба, характера решаемых организацией задач.

Маркетинговая разведка использует преимущественно так называемые PEST и SWOT-анализы .

Ситема стратегической (маркетинговой) разведки ВУЗа

Субъекты маркетинговой разведки

В каждом вузе есть лица и структуры, ответственные за сбор информации о внешней среде. К основным субъектам, участвующим в сборе информации о внешней среде относятся:

1. Ректор и его корпус. Проректоры.
2. Управление маркетинговой и рекламной деятельности.
3. Управление по работе со студентами.
4. Управление по связям с общественностью и СМИ.
5. Управление аналитической информации.
6. Другие подразделения, отвечающие за конкретные направления деятельности вуза.

Представленные структуры, не имеют между собой обратной связи. У каждой из них нет данных о собираемой информации другими структурами.

Они интегрированы в строго иерархическую, вертикальную структуру управления вузом. Они прямо подчиняются ректору или проректору, а по некоторым позициям одновременно нескольким.

Процесс принятия решения руководителем в его повседневной практике рассчитан на конкретный случай и основывается на личном понимании проблемы. В этом случае информация всегда носит дефицитный характер.

Скорость, с которой руководителю необходимо принять решение, часто не обеспечена наличием необходимой информации. В этом случае деятельность того или иного консультирующего лица по поиску необходимой информации всегда имеет разведывательный характер.

Большая часть деятельности, выполняемой руководителями, осуществляется ими автоматически. Она не может быть передана для исполнения другому лицу, так как в основе этих решений лежит личный выбор.

Каждый раз, когда к руководителю поступают данные, у него уже имеется предвзятое мнение об эффективности работы того или иного подразделения. Поэтому он заранее знает, какая информация и от какой структуры или источника будет для него полезной и ценной, а какая нет. Такова истина ценности и судьбы того или иного лица или подразделения, которому делегируется или игнорируется функция маркетинговой разведки.

Объект маркетинговой разведки

Объектом маркетинговой разведки выступает внешняя среда вуза. Правильно выбранная стратегия вуза зависит от понимания (оценки) того влияния, которое оказывают на него многочисленные элементы внешней среды. Исследование и оценка влияния внешней среды на развитие организации (вуза) является предметом маркетинговой разведки.

Основные направления маркетинговой разведки внешней среды вуза

Государственный вуз всецело зависит от государственных решений, так как принадлежит ему полностью. Поэтому информация о решениях со стороны государственной власти имеют принципиальное значение для формирования стратегии вуза.

Информация о политике и государственном регулировании является стратегически наиважнейшей. Самая большая и непредсказуемая проблема, источник большинства драм и нервотрепки для вузовской среды - это решения государственных органов.

Например. Переход на двухуровневую систему был мучительным и длился почти три года. В результате мы узнали, что бакалавриата по маркетингу не будет. Все попытки сохранить его, которые предпринимались со стороны РГТЭУ, ГУУ, РЭА, ни к чему не привели. Маркетинг растворился в менеджменте в виде профиля наряду с международным менеджментом, логистикой, информационным менеджментом. Эта важнейшая стратегическая информация принципиально повлияла на многие управленческие решения в вузе и кафедре по отношению к нагрузке, профессорскопреподавательскому составу (ППС) и пр.

Информация об открытии бакалавриата «реклама и связи с общественностью» стала критической для вузов. Прежде эти дисциплины были разведены по кафедрам и имели отдельные направления подготовки. Пример. кафедра маркетинга и рекламы факультета управления и факультет истории, политологии и права ФИПП.

Знание о том, что будут сокращаться филиалы, частные вузы потеряют возможность обучения в магистратуре, поставило частные вузы в нелегкое положение. Были предложения о продаже вузов и их закрытии.

Нам в какой-то степени это облегчило жизнь, так как происходит сокращение конкурентов, в т. ч. недобросовестных. Эта информация потребовала изменений в политике по отношению к некоторым филиалам и представительствам университетской сети.

Например. Информация о создании научно-исследовательских университетов и, как следствие, изменения финансирования вузов со стороны государства будет разным. В связи с этими кардинальными изменениями выделение бюджетных мест сократится для гуманитарных вузов. Для нас это сигнал увеличить долю рынка за счет снижения цен. Важно знание о наметившихся тенденциях на рынке образования.

Знания о конкурентах

Для нас конкурентная среда составляет 8-12 вузов. Мы выделяем сегменты вузов по образовательным программам и направлениям. социально-экономическим, гуманитарным, аналогичным нашему вузу. Мы также делим вузы на государственные вузы и негосударственные, частные, коммерческие. Здесь многое зависит от государственных решений.

Проведены рейды в отдельные вузы. Есть отчеты о работе приемных комиссий. Собирается информация на ДОД, выставках «Образование и карьера», которые проводятся в отдельные периоды времени - весна и осень. Мы постоянно мониторим цены в вузах и отслеживаем процесс ценообразования. Особенно нас волнуют скидки, которые удается устанавливать ВШЭ и некоторым негосударственным вузам и др.

Существенный интерес вызывает информация о новых продуктах, выпускаемых конкурентными вузами. Например, информация о расширении и увеличении направлений (ассортимента) магистерских программ в одном из конкурентных вузов позволила нам более точно определить свою рыночную нишу и провести соответствующее позиционирование своих ОП.

Знание о новых технологиях и их внедрении

Технологическое обновление вузов, их возможности и шансы на получение денежных и иных средств для информатизации образования, ремонта, расширения материальной и технической базы вуза со стороны министерства, ассоциаций выпускников и пр. источников дополнительного внешнего финансирования. Близость к государственной и политической власти, представителям крупного бизнеса, использование методов и средств лоббирования расширяет шансы вуза на получение инвестиций и дополнительного финансирования. В вузах за счет лоббирования в политических кругах выделяются значительные средства на ремонт вуза и расширения мест в общежитии. Для нас это информация к размышлению и при отсутствии свободных мест, мы с высокими ценами рассчитывать на региональных потребителей ОП не сможем.

Знания о потребителях

Это один из важнейших элементов внешней среды, способных оказать влияние на стратегические решения вуза. Не только с точки зрения знания вуза о намерениях потенциальных и фактических клиентов вуза, характере их спроса, но с точки зрения идей, которые можно услышать и собрать от потребителей (клиентов). Эта информация имеет, конечно, стратегический характер, так как на нее реагировать немедленно невозможно. Но при принятии стратегических планов она имеет большое значение.

Например. Изучение потребительских настроений и характера спроса на отдельные направления получения профессионального образования со стороны абитуриентов. Намерения продолжить образование в магистратуре, аспирантуре, получить второе высшее, пройти обучение в МВА, курсах и др. Планирование обучения на подготовительных курсах вуза, лицейских классах, гуманитарном колледже. Исследование удовлетворенности качеством образования в вузе. Оценка программ лояльности, которые организует специальное подразделение - Управление по работе со студентами. Работа приемной комиссии. Понимание очередей при сдаче документов в университет абитуриентами. Получение информации по телефону. Сам процесс приема документов и др.

Знания об экономической ситуации

Демографическая ситуация в стране и в Москве. Сокращение числа школьников. В этом году количество выпускников 11 класса по стране сравнялось с количеством мест в вузе. Но в Москве ситуация другая - мегаполис работает, как пылесос.

Количество женщин. В т. ч. молодых женщин - девушек превышает кол-во мужчин в Москве на два миллиона человек. У нас гуманитарный вуз и к нам поступают 80 на 20, как по закону Парето. Для нас эта информация имеет актуальный и позитивный характер.

Сбор информации по платежеспособности различных сегментов рынка образования. Способы и методы оплаты образовательных услуг.

Информация об инфляции, ценах на нефть, курсе рубля считается стратегически важной, если она вообще поддается прогнозированию. Эта информация особенно важна в момент установления окончательной цены на ОП в мае и июне.

Еще один элемент внешней среды - социальная среда

Здесь может таиться много интересной и важной информации для принятия стратегических решений. Вот примеры отдельной тематики бесед и вопросов о различных сторонах социальной жизни, которые относятся к жизнедеятельности вуза. Понимание места и роли мобильности со стороны молодежи из других стран, республик и областей. Проблема толерантности и терпимости к национальным меньшинствам. Проблемы с расселением при наборе в общежитие и соблюдение правил и норм проживания и поведения. Это проблема со столовой и буфетами, перекусами в перерывах. Большие окна между парами. Доступ в библиотеку.

Курение и наркотики. Воровство и обеспечение безопасности молодежи - важная сторона для родителей. Постоянно спрашивают: как у вас с набором молодежи с Кавказа - много или мало?!

Источники информации

Источниками информации в вузе служат:

• Сайты. Наиболее содержательный источник получения информации.
• Справочники. Статистические сборники. Журналы. Публикации в прессе, объявления о событиях и пр.
• Важнейший источник информации - правительство. Органы государственного регулирования и контроля.
• Опросы студентов и абитуриентов. Проведение фокусгрупп в студенческих группах. Пример. Опрос удовлетворенности студентов качеством образования совместно с компанией «Дымшиц и Партнеры» в онлайн-сервисе. Ежегодный отчет по выпускникам РГГУ ССЗ с 2004 года. Есть интересный факт. Собрать выпускников и предложить им самостоятельно принять участие в опросе практически сложно. И вот в 2004 году я предложил вставить в обходной лист выпускника посещение ССЗ. Опрос в рамках гранта. Пример, исследование магистратуры. Сбор информации осуществлялся из нескольких источников.
• Конкуренты. Подробных отчетов и документов мы не видим. Но есть выступления и публичные заявления представителей конкурирующих вузов, их спикеров-ректоров. Управление маркетинга и рекламы осуществляет постоянный контроль за товарной продукцией и услугами конкурентов, их ОП. Специалисты, ответственные за сбор стратегической информации пытаются измерить объемы продаж на рынке, объемы рынка платного образования, цены и ценообразование, модернизацию и инновации в образовательных программах, рекламную активность и PR, движение ППС. Это сложная работа осуществляется на многих площадках, где присутствует важная информация. На выставках, ДОДах и пр.
• Филиалы вузов. Ценный источник информации о происходящем в регионах. Особенно для вузов, у которых более 40 филиалов и представительств.
• Заказчики. К ним относятся те, кто осуществляет целевой прием абитуриентов в вузы. В первую очередь министерства, муниципальные и региональные ведомства. Это отраслевые предприятия и организации, наконец, родители абитуриентов и сами абитуриенты всех уровней и форм обучения.
• Профессиональные ассоциации: ГМ, РАМ, РАМУ, АКАР, РАСО, проводимые ими конференции и круглые столы, встречи. Пример: 15-я международная конференция зав. каф. рекламы, PR и смежных дисциплин России, которая прошла в апреле 2011 года при участии и организации кафедры маркетинга и рекламы и Управления маркетинговой и рекламной деятельности РГГУ. Конференция, длившаяся три дня, позволила обменяться мнениями и принципами работы по переходу к двухуровневой системе образования: бакалавриат и магистратура. Эта конференция стала важным источником получения важнейшей информации в отношении организационного, научного и методического обновления работы вузов.
• Собственный персонал. Это бесценный источник получения информации. Способы получения информации включают в себя формы межличностного общения и взаимодействия: «голубиная почта», «тет-а-тет», «из уст в уста». Это замечательный источник для совершенствования организационной работы в вузе. Поездки за рубеж, в другие вузы ректора, проректоров, деканов и отдельных представителей ППС, при условии доведения информации до руководства, служат условиями обновления ОП, организации работы кафедр, факультетов, вуза в целом. Поездки высшего руководства часто заканчиваются открытием новых научно-исследовательских направлений и структур в вузе.

Посещение выставок за рубежом и участие в конференциях, стажировки студентов и ППС являются фактором обновлений и инноваций.

• Отраслевые медиа и взаимодействия с ними. Интернет-медиа, рейтинги специализированных агентств. Обращения со стороны Союза ректоров, федеральных агентств по трудоустройству и занятости, прочие источники. Перечисленные выше источники получения информации служат ориентиром не только в принятии управленческих оперативных решений, но, что особенно важно подчеркнуть, в формировании стратегических направлений развития университета.

Способы сбора информации

Два способа: отслеживание и поиск.

Отслеживание имеет визуальную и мониторинговую функции. Имеет, как правило, заданные задачи и цели.

Например. Цены вузов и скидки. Конкурентные аналогичные ОП по бакалавриату и профили.

Например. На первый план постепенно выходит магистратура, как важнейшее конкурентное преимущество вузовских образовательных программ - предложений рынку в будущем. В этом случае организуется поиск информации прежде всего через сайты вузов. В зависимости от характера мероприятий,которые организуются самими вузами или там, где присутствуют вузы, используются соответствующие формы и методы маркетинговой разведки: от модели «тайный покупатель» до включенного наблюдения и сбора информации посредством интервью, наблюдения, фокус-групп и др. методы и способы сбора информации.

Анализ информации

Для анализа информации накоплен большой и разнообразный инструментарий .

Есть несколько специальных программ для хранения и анализа маркетинговой информации. Например: «Маркетинг-менеджмент» - операционная система сбора и обработки данных. В своем вузе мы остановили свое внимание на этой программе, постепенно осваиваем эту модель. Сюда заносятся статистические данные, данные внутривузовской информации, опросов потребителей - студентов, выпускников,абитуриентов, родителей, ППС. Для обработки анкетных данных используется популярная программа анализа и обработки данных SPSS. Данные, полученные в ходе поиска, отслеживания информации преобразуются в таблицы, графики, которые направляются руководству вуза для использования в стратегическом планировании, в том числе для коррекции тактических планов, в оперативном управлении вузом.

Выводы

Маркетинговая разведка является необходимой составляющей стратегического планирования организации в конкурентной экономической среде, в вузовской среде. Маркетинговая разведка дает важные результаты для выводов о положении и перспективах развития вуза в условиях конкуренции, планирования своих бюджетов.

Автор надеется, что изложенная практика реализации системы маркетинговой разведки на конкретном примере РГГУ позволит расширить представления о стратегическом планировании развития вуза на конкурентном рынке.

//www.marketologi.ru/

Удовлетворение потребностей потребителей и максимизация прибыли организаций может служить основанием для различения тех организаций, которые справедливо себя позиционируют в качестве маркетинговых, и тех, кто использует терминологию для декорации своих целей, тем самым нанося ущерб имиджу маркетинговой практики в России.

Аакер Д., Кумар ВДэй Дж. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2004. - С. 22-23.

Различают внутренних и внешних субъектов маркетинговой разведки. К внутренним субъектам МР относятся лица, подразделения, ответственные за сбор информации. К внешним - независимые компании, агентства, привлекаемые организацией для проведения маркетинговой разведки.

Черчилль Г. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2003. - С. 40-43.

В ст. 2 Закона № 24-ФЗ «Об информации...» говорится, что «конфиденциальная информация - документированная информация, доступ к которой ограничивается в соответствии с законодательством Российской Федерации».

Понятие рынка в маркетинге связано с удовлетворением потребностей потребителей.

Мапхотра Н.К. Маркетинговые исследования. - М.: Вильямс, 2002. - С. 35-36.

Например, диагностика внешней среды свидетельствует о росте потенциала рынка (рост спроса), организация должна предпринять шаги, чтобы не потерять свою долю на нем.

PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) - это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании. SWOT-анализ - метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих ее достижению или осложняющих его. См.: Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR. - М.: МГОУ, 2009. - С. 16.

Анализ и обобщение данных осуществляются методами ручной, компьютерной обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие.