Marketingo tyrimų rūšys. Marketingo tyrimo metodų tipai ir procesas Marketingo tyrimų tipai ir metodai trumpai

Tradiciškai, atsižvelgiant į esminį marketingo tyrimų atlikimo planą, t.y. jame sprendžiamus uždavinius, išskiriami šie tyrimų tipai:

• intelektas;
• aprašomasis;
• eksperimentinis;
• naujoviškas.

Intelekto tyrimai atliekami tuo atveju, kai yra miglotiausia mintis apie tyrimo objektą ir tyrėjas dar negali iškelti jokių hipotezių. Pavyzdžiui, būtina ištirti kai kurių ypač naujų (iš esmės naujų arba naujų konkrečiai šaliai) prekių rinkos atsiradimo galimybę.

Aprašomasis tyrimas suponuoja sistemingą kokybinį ir kiekybinį objekto aprašymą. Taigi, tam tikros rūšies produktas ar paslauga turi reikšmingą pasiskirstymą konkretaus miesto rinkoje. Verslininkas nori išsiaiškinti, kokios realios šios prekės rinkos apimtys bus kitame mieste, kuriame ketina įgyvendinti plėtros planus.

Eksperimentiniai tyrimai (svarbiausia jo įgyvendinimo sąlyga – pakankamai rimtų žinių ir reikšmingos informacijos apie tiriamą problemą buvimas) yra skirtos priežasties-pasekmės sąsajų analizei vystant tam tikrus ekonominius procesus. Taigi, verslininkas kelia uždavinį išsiaiškinti, kiek efektyvus reklamos poveikis rinkai tam tikroje situacijoje. Tam atliekamas eksperimentas, siekiant atskleisti, kiek veikia kontroliuojamas kintamasis (papildomas reklamos poveikis) padidina pardavimų skaičių.

Dažnas tipas rinkodaros tyrimai neabejotinai reikėtų atsižvelgti į darbus, atliekamus pagal inovacinį planą. Toks tyrimas artimas eksperimentiniam pobūdžiui. Tačiau juo siekiama ne tik nustatyti priežastinius ryšius objekte, bet, remiantis žiniomis apie tokius ryšius, sukurti naujus veiklos būdus, rinkodarą. Kitaip tariant, lygiagrečiai su pačiu tyrimu (problemų nustatymas, situacijos diagnostika), ieškoma būdų, kaip išspręsti nustatytas problemas, tai yra, ieškoma formų ir metodų, kaip geriausiai. efektyvi organizacija rinkodara.

Rinkodaros tyrimai gali būti atliekami tokia forma:

• vartotojų nuomonės apklausos;
• tinkamo rinkodaros tyrimo problema.

Kalbant apie visuomenės nuomonės tyrimus, ty atliekamus pagal reprezentatyvią imtį naudojant interviu būdus arba anketinę apklausą, tiriant įvairių prekių ir paslaugų vartotojų nuomones, jos yra esminės rinkodaroje. Iš tiesų, atlikdamas rinkodaros tyrimą, verslininką dažniausiai domina ne gilūs potencialių pirkėjų įsitikinimai ir nuotaikos, o vartotojų vertinimai apie prekių ir paslaugų kokybę ir kitas savybes, kurios daugiausiai įtakoja sprendimą. - apsisprendimas pirkti prekę ar naudotis paslauga. Tokie vertinimai tiesiog yra viešoje nuomonėje.

Visuomenės nuomonės apklausos, kaip marketingo tyrimo rūšies, specifika yra ta, kad jį atliekant nėra parengta išsami tyrimo programa (nors čia būtina išsiaiškinti pagrindines sąvokas ir pagrįsti imties reprezentatyvumą), o apsiriboja trumpu verslo planu. Tokie marketingo tyrimai atliekami dažniausiai, dažnai būtent jų rezultatai apsiriboja firma, įmone, priimant sprendimus dėl darbo konkrečioje rinkoje.

Pats marketingo tyrimas yra gilus, kompleksinis darbas tiriant tam tikras rinkas, jų segmentavimą, analizuojant vartotojų tipus ar reklamos poveikio jiems efektyvumą. Atliekant tokius tyrimus, parengiama išsami programa, keliamos hipotezės, naudojamas gana rimtas metodų arsenalas (apklausos, dokumentų analizė, stebėjimas, eksperimentai, testavimas ir kt.). Tokio tyrimo išvados ir rekomendacijos dėl jo rezultatų kokybiškai skiriasi nuo tų, kurios būdingos visuomenės nuomonės apklausoms.

Giluminis interviu – tai pusiau struktūruotas asmeninis pokalbis tarp pašnekovo ir respondento tokia forma, kuri skatina pastarąjį išsamiai atsakyti į užduodamus klausimus.

Skiriamieji bruožai

Pokalbis vyksta laisvo pokalbio tyrėją dominančia tema forma, kurio metu tyrėjas iš respondento gauna labai išsamią informaciją apie savo veiksmų priežastis, požiūrį į įvairius klausimus.

Technologijos

Pokalbio struktūros paruošimas... Prieš pradėdamas interviu seriją, tyrėjas parengia planą, pagal kurį bus atliktas interviu. Skirtingai nuo įprastos apklausos, giluminio interviu planas yra tiesiog klausimų, dėl kurių pašnekovas turėtų sužinoti respondento nuomonę, sąrašas.

Respondentų atranka ir interviu vedimas... Parengus pokalbio planą, atrenkami respondentai ir atliekami patys interviu. Giluminio interviu trukmė gali būti nuo pusvalandžio iki kelių (2-3) valandų, priklausomai nuo temos sudėtingumo, taip pat nuo nagrinėjamų klausimų skaičiaus ir gylio. Paprastai nuodugnus interviu atliekamas specialioje patalpoje su neutralia atmosfera ir gera garso izoliacija, kad būtų išvengta bet kokių išorinių trukdžių. Interviu įrašomas į garso ir/ar vaizdo įrangą, kad būtų lengviau iššifruoti ir analizuoti duomenis, taip pat neprarasti svarbios informacijos.

Interviu rezultatų apdorojimas ir analitinės ataskaitos rengimas... Užbaigus interviu, jo garso ir/ar vaizdo įrašas apdorojamas, ko pasekoje tyrėjas gauna visą viso interviu tekstą. Remiantis šiais tekstais ir pašnekovo įspūdžiais, parengiama analitinė ataskaita.

Pašnekovai

Giluminio pokalbio sėkmė labai priklauso nuo pašnekovo profesionalumo ir asmeninių savybių. Pokalbiui atlikti reikalingas kvalifikuotas specialistas, pageidautina, turintis psichologinį išsilavinimą. Jis turi turėti kontakto su žmonėmis užmezgimo įgūdžius, gerą atmintį, gebėjimą greitai reaguoti į nestandartinius atsakymus, kantrybę. Pokalbio metu nereikėtų daryti psichologinio spaudimo respondentui, ginčytis su juo.

Taikymas

Paprastai giluminiai interviu naudojami toms pačioms problemoms spręsti kaip ir tikslinės grupės, būtent:

• vartotojų elgsenos, jų santykio su prekėmis, įmonėmis, prekių ženklais tyrimas;
• naujų gaminių kūrimas, naujo produkto koncepcijos (jo pakuotės, reklamos kampanija ir kt.);
• gauti išankstinę vartotojų reakciją į įvairias rinkodaros programas.

Patartina naudoti giluminį interviu, o ne tikslinę grupę šiais atvejais:

• interviu tema apima diskusiją grynai asmeninėmis temomis (asmeniniai finansai, ligos);
• vyksta interviu su konkuruojančių organizacijų atstovais, kurie nesutiks diskutuoti Ši tema grupėje;
• aptaria temą, kurioje galioja stiprios socialinės normos, o respondento nuomonei gali turėti įtakos grupės atsakas (mokesčių mokėjimas ir pan.);
• neįmanoma surinkti visų respondentų į vieną vietą ir tuo pačiu metu (respondentų nedaug, jie nutolę vienas nuo kito ir/ar labai užimti).

Privalumai ir trūkumai

Pagrindiniai trūkumai giluminio interviu metodai yra susiję su sunkumais surasti pašnekovus. Pirma, nuodugniems pokalbiams reikia kvalifikuotų specialistų, kuriuos nėra lengva rasti. Be to, interviu rezultatų kokybei didelę įtaką daro pašnekovo asmenybė ir profesionalumas. Ir, galiausiai, interviu metu gautų duomenų apdorojimo ir interpretavimo sudėtingumas, kaip taisyklė, reikalauja, kad jų analizei dalyvautų psichologai.

Orumas... Giluminių interviu pagalba galite gauti išsamesnės informacijos apie žmogaus elgesį, apie tokio elgesio priežastis, gilius jo motyvus, kas ne visada įmanoma fokusinėje grupėje, kur respondentai daro spaudimą vieni kitiems ir tai sunku nustatyti, kas tiksliai atsakė tą ar kitą.

Siųsti savo gerą darbą žinių bazėje yra paprasta. Naudokite žemiau esančią formą

Studentai, magistrantai, jaunieji mokslininkai, kurie naudojasi žinių baze savo studijose ir darbe, bus jums labai dėkingi.

Panašūs dokumentai

Marketingo tyrimų samprata ir tikslai, jų rūšys ir metodai. Marketingo tyrimų kūrimas ir įgyvendinimas UAB „Stillace“ pavyzdžiu. Įvertinimas ekonominis efektas ir būdai, kaip pagerinti įmonės rinkodaros politiką.

baigiamasis darbas, pridėtas 2012-08-29


Marketingo tyrimo samprata ir esmė. Marketingo tyrimų ir reklamos ryšys. Marketingo tyrimų reklamoje praktiniai aspektai Slastena CJSC pavyzdžiu. Rinkodaros ir reklamos plano, skatinančio pardavimą, formavimas.

Kursinis darbas, pridėtas 2010-04-05


Marketingo tyrimo samprata, tikslai ir uždaviniai. Tipinės kryptys ir jų rezultatų panaudojimas. Marketingo tyrimo procedūra. Marketingo komplekso kūrimas. Biuro rinkodaros tyrimai. Prekių ir firmų konkurencingumas.

santrauka, pridėta 2013-10-30


Šiuolaikinės kompleksinių rinkodaros tyrimų teorijos. Marketingo tyrimo samprata ir metodai. Jo įgyvendinimo algoritmas. Marketingo tyrimų rezultatai ir jų analizė. Tyrimų technologijos diegimo įmonėje būdai ir metodai.

testas, pridėtas 2010-07-06


Marketingo esmė, tikslai ir principai, marketingo kompleksas. Pagrindinės marketingo tyrimų kryptys, marketingo tyrimų organizavimas ir vykdymas, pagrindinių marketingo tyrimų etapų charakteristikos, kokybiniai duomenų rinkimo metodai.

cheat lapas, pridėtas 2009-04-26


Marketingo tyrimo proceso charakteristikos. Rinkodaros tyrimų poreikio nustatymas. Tikslų formulavimas, plano rengimas ir metodų parinkimas. Reikalingos informacijos tipas ir jos gavimo šaltiniai. Duomenų rinkimo formos.

santrauka, pridėta 2009-12-12


bendrosios charakteristikos marketingo tyrimo etapų seka. Marketingo tyrimų poreikio ir jų tikslų nustatymas. Nurodymai, kaip nustatyti problemų priežastis. Rinkodaros tyrimų atlikimo metodų pasirinkimas.

Kursinis darbas, pridėtas 2010-11-15


Marketingo tyrimų principai, tikslai ir rūšys, marketingo informacijos šaltiniai. Marketingo tyrimo metodai, eksperimentinė plėtra. Marketingo tyrimų rezultatai kaip informaciniai ištekliai kaip kliento nuosavybė.

Tomsko tarpuniversitetinis nuotolinio mokymo centras

Tomsko valstybinis universitetas

valdymo sistemos ir radijo elektronika (TUSUR)

Ekonomikos katedra

Marketingo tyrimų rūšys ir metodai

Kursinis darbas apie discipliną „Rinkodara“

Atlikta

TMTSDO studentas

mokslinis patarėjas

Alferova L.A.

PAŽYMAS "_________"

Sąmatos gavimo data

„__“ „_______“ 20010 m

G. Mirny

abstrakčiai

Kursinis darbas 34s., 1 pav., 12 šaltinių, 3 paraiškos

RINKODAROS, RINKODAROS TYRIMAI, STEBĖJIMAS, APKLAUSA, EKSPERIMENTAS, KLAUSIMYNAS, ĖMINIŲ ĖMIMAS, ANALIZĖ

Kursinis darbas atliktas teksto redaktoriumi Microsoft Word 2003.

		Įvadas
		Marketingo tyrimo esmė
		Marketingo tyrimo samprata, tikslai ir uždaviniai
		Marketingo tyrimo etapai
		Marketingo tyrimų metodai ir tipai
		2.1 Marketingo tyrimo metodai
		2.2 Marketingo tyrimų rūšys
		Informacijos rūšys ir jos rinkimo būdai.
		Rinkodaros tyrimų rezultatų panaudojimas
		Išvada
		Naudotos literatūros sąrašas
		Programos

Įvadas

Rinkodara- palyginti jauna mokslinė ir taikomoji disciplina. Šis terminas pirmą kartą pasirodė Amerikos ekonomikos literatūroje 1902 m. Nuo XX amžiaus vidurio rinkodaros samprata sparčiai užkariavo tiek teoretikų, tiek praktikų – ekonomistų ir vadovų – protus. Intensyviai plėtojant vadybos teoriją ir praktiką, buvo sukaupta didžiulė empirinė medžiaga apie verslo procesus, vartotojų elgseną ir konkurenciją. Nemažai mokslininkų sugebėjo susisteminti ir apibendrinti turimus faktus. Teorijos ir praktikos pažanga rinkoje paskatino naują vadybos mokslo tendenciją - rinkodara.

Pačioje bendras vaizdas marketingas – tai rinkos tyrimas tam tikram tikslui. Rinkodaroje, kuri skirta žmonių poreikiams tenkinti, tyrimai yra būtini. Rinkos sąlygomis pranašumus įgyja tos firmos ir įmonės, kurios geriau už kitas išmano šiuos poreikius ir gamina prekes, kurios gali juos patenkinti. Tačiau rinka nuolat keičiasi, kinta ir žmonių poreikiai, veikiami įvairių veiksnių, todėl firmos, norėdamos gauti pelną, turi nuolat stebėti rinkos sąlygas.

Būtent atlikdamos rinkos tyrimus įmonės gali stebėti klientų poreikių pokyčius. Rinkodaros tyrimai Ar bet kokia mokslinių tyrimų veikla, atitinkanti rinkodaros poreikius.

Paprastai marketingo tyrimų poreikis iškyla tais atvejais, kai: 1) įmonė nepasiekė marketingo tikslų; 2) firma užleidžia vietą konkurentui; 3) įmonė ketina diversifikuoti savo veiklą; 4) įmonė parengia naują verslo planą; 5) bet kokie kiti atvejai, kai vadovams sunku pasirinkti veiksmus ar investuoti į dideles investicijas.

Ką duoda rinkodaros tyrimai?

Jie leidžia įmonėms padidinti savo žinias apie rinkodaros iššūkius, su kuriais jos susiduria, tai yra, sumažinti neapibrėžtumą priimant rinkodaros sprendimus. Labai dažnai pagrindinis marketingo tyrimo tikslas yra siekis adekvačiai apibūdinti rinkos procesus ir reiškinius, atspindėti įmonės padėtį ir galimybes rinkoje. Dažniausiai marketingo tyrimai atliekami rinkai, konkurentams, vartotojams, prekėms, marketingo aplinkai, prekių kainai, prekių reklamai. Marketingo tyrimų rezultatai yra patobulinimai, naudojami parenkant ir įgyvendinant rinkodaros strategijas ir taktikas.

skyriusaš... Marketingo tyrimo esmė

Marketingo tyrimo samprata, tikslai ir uždaviniai

Rinkodaros tyrimai Tai sisteminga su konkrečia rinkos situacija, su kuria teko susidurti įmonei, duomenų ir informacijos paieška, rinkimas, analizė ir pateikimas. Marketingo tyrimai taip pat gali būti apibrėžiami kaip sistemingas rinkodaros ir rinkodaros problemų duomenų rinkimas, registravimas ir analizė, siekiant pagerinti sprendimų priėmimo ir kontrolės procedūrų kokybę rinkodaros aplinkoje. Yra nemažai panašių ir skirtingų rinkodaros tyrimų apibrėžimų. vienas

Pagrindiniai marketingo tyrimo tikslai:

Sumažinti neapibrėžtumą ir sumažinti riziką valdymo sprendimų priėmimo procese;

Stebėti rinkodaros užduočių įgyvendinimą.

Pasauliniai rinkodaros tyrimų tikslai yra rinkodaros informacijos palaikymas, tai yra reikiamos informacijos rinkimas ir analitinė pagalba, kurią sudaro matematinių modelių naudojimas duomenims analizuoti ir jų pagalba gauti prognozes bei galimybė priimti optimalius sprendimus.

Makro lygmeniu marketingo tyrimai turėtų nustatyti ir modeliuoti rinkos raidos dėsningumus ir tendencijas, įvertinti rinkos situaciją, nustatyti rinkos pajėgumus ir prognozuoti paklausą.

Mikro lygmeniu pateikiami įverčiai, atliekama pačios firmos galimybių (jos potencialo ir konkurencingumo), rinkos segmento, kuriame ši firma veikia, būklės ir plėtros perspektyvų analizė ir prognozė.

Marketingo tyrimų užduotys gali būti labai įvairios ir nulemtos marketingo strategijos kūrimo poreikių, kainos, produkto, komunikacijos, pardavimo politikos formavimo ir kitų marketingo valdymo aspektų įmonėje. Tipiškiausi marketingo tyrimo uždaviniai, kuriuos reikia spręsti:

Rinkos ypatybių tyrimas;

Potencialių rinkos galimybių matavimas;

Rinkos dalių pasiskirstymo tarp firmų analizė;

Pardavimų analizė;

Verslo veiklos tendencijų tyrimas;

Konkurentų produktų tyrimas;

Trumpalaikis prognozavimas;

Tiriant reakciją į naujas produktas ir jo potencialas;

Ilgalaikis prognozavimas;

Kainų politikos studija.

Rinkodaros tyrimą patartina atlikti šiais atvejais:

Nepakankamas informacijos kiekis sprendimui priimti;

Vidinių prieštaravimų dėl strategijos, tikslų, jų įgyvendinimo mechanizmų buvimas;

Situacijos pablogėjimas (rinkos praradimas, apyvartos sulėtėjimas ir pan.);

Netikėtos sėkmės priežasčių tyrinėjimas;

Naujų strateginių ar taktinių idėjų formavimas.

Rinkodaros tyrimus atlieka arba pačios firmos rinkodaros tarnybos, arba komerciniais pagrindais specializuotos rinkodaros įmonės.

Marketingo tyrimo etapai

Pradedant marketingo tyrimą reikia įsitikinti, ar jis reikalingas įmonei verslo rezultatams gerinti, būtina aiškiai apibrėžti šių pirkėjų poreikius ir reikalavimus, nustatyti šios problemos sprendimo svarbą, kad jie būtų labiau patenkinti, taip pat kaip užtikrinti efektyvią verslo veiklą. Tai gali duoti atitinkamą efektą, jei kruopščiai suplanuosite visą marketingo tyrimų procesą.Nepaisant įmonių atliekamų marketingo tyrimų tipų įvairovės, jie yra pagrįsti bendra metodika, nulemiančia jų vykdymo tvarką. Paprastai yra penki pagrindiniai rinkodaros tyrimo etapai:

Problemų nustatymas ir tyrimo tikslų formulavimas

Šaltinių parinkimas, antrinės rinkodaros informacijos rinkimas ir analizė

Pirminės informacijos rinkimo planavimas ir organizavimas

Surinktos informacijos sisteminimas ir analizė

Gautų tyrimo rezultatų pristatymas

Problemų nustatymas ir tyrimo tikslų formulavimas... Šiame etape rinkodaros vadovai ir tyrėjas turi aiškiai apibrėžti problemą ir susitarti dėl tyrimo tikslų. Jei, pavyzdžiui, vadovas tyrėjui tiesiog pasakys: „Eik ir rink duomenis apie mūsų produkto rinką“, greičiausiai vėliau nusivils darbo rezultatu. Juk rinką galima tirti pagal šimtus skirtingų parametrų. Kad tyrimo duomenys būtų naudingi, jie turi būti tiesiogiai susiję su problema, su kuria susiduria įmonė, ir ją reikia spręsti. Informacijos rinkimas yra brangus, o neaiškus ar neteisingas problemos apibrėžimas veda į švaistymą.

Nustačius degančią problemą, vadovas turėtų suformuluoti tyrimo tikslus. Šie tikslai gali būti paieškos, t.y. numatyti kai kurių preliminarių duomenų rinkimą, nušviečiant problemą ir galbūt padedančią pasirinkti hipotezę. Jie gali būti ir aprašomieji, t.y. pateikti tam tikrų reiškinių aprašymą. Yra ir kraštutinių tikslų, t.y. numatantis patikrinti kokio nors priežastinio ryšio hipotezę, pavyzdžiui, kad prekės kaina sumažėjo 2 tūkst. pardavimai padidės 10%.

Informacijos šaltinių parinkimas... Šiame etape būtina nustatyti klientą dominančios informacijos tipą ir efektyviausio jos rinkimo būdus. Tyrėjas gali rinkti antrinius arba pirminius duomenis arba abu tuo pačiu metu.

Tyrimai dažniausiai prasideda nuo antrinių duomenų rinkimo.

Antriniai duomenys yra tyrimo atskaitos taškas. Jie lyginami su tuo, kad yra pigesni ir prieinamesni.

Tačiau tyrėjui reikalingos informacijos gali tiesiog nebūti arba turimi duomenys gali pasirodyti pasenę, netikslūs ir neišsamūs. Tokiu atveju tyrėjas turės rinkti pirminius duomenis daug brangiau ir brangiau, o tai greičiausiai bus aktualesni ir tikslesni.

Antrasis iš aukščiau paminėtų rinkodaros tyrimo proceso etapų yra tam tikrų procedūrų, pateiktų nuosekliai, įgyvendinimas 1 priedėlis.

Informacijos rinkimas... Pirminės informacijos rinkimo planavimas ir organizavimas pagrįstai laikomas daugiausiai laiko užimančiu marketingo tyrimo proceso etapu, kurio pagrindinių procedūrų seka pateikta 2 priedas.

Rinkodaros tyrimai atlieka svarbų vaidmenį kuriant ir reklamuojant prekinį ženklą rinkoje. Neatlikus tyrimų viename ar kitame etape neįmanomas kompetentingas prekės ženklo kūrimas. Marketingo tyrimai yra tam tikra grandis tarp kliento, vartotojo ir kūrėjo. Būtent rinkodaros tyrimai padeda klientui ir agentūrai geriau suprasti ir išgirsti tiek galutinį vartotoją, tiek vienas kitą.

Daugelis veiksnių turi įtakos prekės ženklo kūrimo procesui. Tai, visų pirma, būsimojo prekės ženklo savininko ir kūrėjo patirtis. Be to, įtakos turi konkurentai ir informacija iš atvirų šaltinių. Bet visi šie duomenys, nors ir labai vertingi, vis dėlto yra antriniai duomenys: į realių, galutinių vartotojų nuomonę atsižvelgiama atskirai, per profesionalių rinkos dalyvių prizmę. Nors kompetentingai atlikti rinkodaros tyrimai leidžia išgirsti nešališką finalo nuomonę tikslinė auditorija, nustatyti jos norus, poreikius, suvokimo barjerus, susidaryti tikrojo rinkos vaizdo viziją. Tyrimas yra efektyvi rinkodaros priemonė profesionalo rankose, padedanti nustatyti konstantas, kuriomis remiantis bus vykdoma plėtra, gali sekti rinkos tendencijas arba prieštarauti visuotinai priimtai nuomonei, todėl tyrimai atlieka savotiška navigacijos sistema, leidžianti rasti atspirties tašką kiekvienam tolesniam vystymuisi.

Prekės ženklo kūrimo ir reklamavimo rinkoje procese yra keli etapai, kai labai svarbu atsižvelgti į vartotojo nuomonę:

Marketingo tyrimų rūšys

Rinkodaroje vyrauja dviejų tipų tyrimai: kiekybiniai ir kokybiniai. Priklausomai nuo konkrečių tyrimo tikslų, standartiniai metodai gali būti pritaikyti vienokiam ar kitokiam laipsniui, atsižvelgiant į tikslinės auditorijos ypatumus, tyrimo medžiagos specifiką ir kt.

Kiekybinis tyrimas

Kiekybiniai tyrimai visada pirmiausia skirti gauti tikslią statistinę informaciją. Šio tipo tyrimų bruožas yra tai, kad gautos vertės ir santykiai atitinka tuos pačius parametrus visiems vartotojams. Tai savo ruožtu leidžia planuoti pardavimų apimtis, aiškiai apibūdinti prekės ženklo tikslinę auditoriją bei kitus prekės ženklo kūrimo parametrus. Panašūs tyrimai reikalauja, kad dalyvautų gana daug vartotojų (respondentų), tai verčia visas apklausas atlikti pagal paprastą, formalizuotą schemą (anketą). Daugeliu atvejų atsakymų parinktys pateikiamos iš anksto nustatytu formatu arba skaičiais.

Dažniausiai naudojami kiekybinių tyrimų tipai:

• Anketinės apklausos... Gatvė arba telefonas. Jie leidžia palyginti greitai gauti informaciją apie tam tikrą klausimų spektrą (nurodytą anketoje). Jie yra veiksmingi preliminariai nustatant tikslinės auditorijos dydį ir parametrus, išreiškiant vieno iš kūrybinio sprendimo variantų pasirinkimą ir kt.
• Salės testai... Vykdoma iš anksto paruoštoje patalpoje, kurioje pašnekovui rodoma iš anksto paruošta medžiaga. Jie naudojami išsamiai analizei ir geriausio kūrybinio sprendimo parinkimui, vartotojų organoleptiniams skoniams tirti ir kt.
• Skydinės apklausos... Tai reguliariai atliekamos didelės apimties apklausos, paprastai tarp tų pačių vartotojų, naudojant tuos pačius klausimynus. Jie leidžia: labai tiksliai įvertinti tam tikrų prekių ženklų ir produktų rūšių vartotojų skaičių, sekti vartotojų skaičiaus dinamiką, pirkimų skaičių ir apimtį ir kt. Atlieka specializuotos tyrimų įmonės, kurios vėliau parduoda panašius duomenis klientams ir agentūroms. Reikšmingas panelinių tyrimų trūkumas yra jų apibendrintas pobūdis, todėl jos, kaip taisyklė, gali pasitarnauti tik bendram rinkos vaizdo supratimui.

Kokybinis tyrimas

Kokybinės studijos yra tos, kurių metu su tikslinės auditorijos atstovais vyksta gana laisvas pokalbis iš anksto nustatytomis temomis. Atsitiktinė diskusijos forma leidžia atskleisti informaciją, kurios anketoje galėjo būti nepastebėta (nebuvo aktualių klausimų ir/ar atsakymų variantų), taip pat sudėtingus loginius samprotavimus ar vartotojų emocijas. Šie metodai leidžia atskleisti originalias ir netikėtas vartotojų mintis bei stereotipus, kurių pagrindu kuriamos prekės savybės, pozicionavimas ir kūrybinės idėjos.

Pagrindiniai kokybinių tyrimų tipai:

• Fokuso grupės... Diskusija, kurios metu dalyvauja 8 vartotojai ir moderatorius (fokuso grupės vadovas). Diskusija vyksta vadovo (diskusijų plano) rėmuose. Metodas leidžia respondentams laisvai reikštis aptariamomis temomis, vesti tarpasmeninę diskusiją, o tai leidžia geriau suprasti vartotojų logiką.
• Asmeniniai interviu... Darbo struktūra primena fokuso grupes, tačiau pokalbis vyksta ne su grupe, o asmeniškai (pašnekovas yra pašnekovas). Metodas yra brangesnis ir daug laiko reikalaujantis, tačiau kai kuriais atvejais jis yra daug efektyvesnis. Visų pirma tai leidžia atviriau kalbėtis, ypač jautriomis temomis (vaistai, higienos prekės ir kt.), kad būtų galima geriau suprasti kiekvieno vartotojo nuomonę (fokusuotose grupėse dažnai išryškinami neformalūs lyderiai, kurie skatina savo idėjas ir vertinimai).
• Atskiras tyrimo duomenų porūšis – ekspertų interviu, kai vyksta diskusija su vartotoju ar specialistu, turinčiu labai daug duomenų dominančia tema. Šio metodo specifika – poreikis naudoti specializuotą žodyną, galintį ženkliai padidinti pokalbio efektyvumą, o pademonstruojant profesinės žodyno kompetenciją – gauti išsamesnius ir išsamesnius atsakymus.

Tyrimo metodų pasirinkimas

Egzistuoja bendra taisyklė, kaip ir kokiose situacijose verta taikyti tam tikro tipo rinkodaros tyrimus, pavyzdžiui, kai tyrimas atliekamas siekiant gauti informacijos apie vartotojų elgseną ir yra skirtas pozicionavimo ir/ar kūrybiniams sprendimams kurti, pirmenybė turėtų būti teikiama kokybiniams metodams, leidžiantiems išgirsti neįformintas, originalias ir šviežias nuomones. Tuo pačiu, jei reikia pasirinkti vieną ar kitą kūrybinio sprendimo variantą ir/ar įvertinti vartotojų skaičių, planuojant finansinius ir ekonominius prekės ženklo kūrimo parametrus, verta pasitelkti kiekybinius metodus. Tačiau sprendimą dėl metodų pasirinkimo ir rinkodaros tyrimų schemų kūrimo tikrai reikėtų priimti kartu su prekės ženklo kūrėjais. Profesionalų patirtis padės nustatyti, kokio tipo tyrimai bus naudingi konkrečiame darbo etape, o tai galiausiai sutaupys biudžetą ir tuo pačiu pasieks geriausių rezultatų.