Mijozlarning buyurtmalari bo'yicha daromad va rentabellik. Xaridorning rentabelligi va raqobatbardoshligi

Qoniqish, aniqrog'i, xaridorlarni "xursand qilish" so'nggi paytlarda korporativ mantraga aylandi. Mijozlarning ehtiyojlarini qondirish orqali tashkilot foyda ko'rishi, shu sababli o'sishi va rivojlanishi mumkinligiga ishoniladi.

Asosiy dalil majburiy tuyulsa -da (tangalar tashkiloti faqat xaridorlardan taklif qiladigan mahsulot yoki xizmatlarni sotib oladi), bir ogohlantirish bor: hamma mijozlar ham bir xil emas. Ba'zi mijozlar tashkilotning daromadiga katta hissa qo'shadilar, boshqalari esa haqiqatan ham zarar keltiradi - masalan, agar mahsulot yoki xizmatni taqdim etish narxi ushbu faoliyatdan olingan daromaddan yuqori bo'lsa.

Bu indikator javob berishga yordam beradigan asosiy savol - mijozlarimiz bizga qancha foyda keltiradi?

Tashkilot rahbarlari xaridorlarni "xursand qilish" g'ayratida o'zlarini yo'qotish xavfiga duch keladilar. Ular o'z xaridorlariga xizmat ko'rsatish xarajatlarini qoplamasdan qo'shimcha mahsulot va xizmat ko'rsatish imkoniyatlarini taklif qilishadi.

Xaridorlarning daromadliligidagi bu "tengsizlik" bir necha o'n yillar davomida ma'lum bo'lgan va ko'plab tadqiqotlar bilan tasdiqlangan. Bir misolni keltirish uchun, AQSh sug'urta kompaniyalaridan birining mijozlar tahlili shuni ko'rsatdiki, xaridorlarning 15-20% 100% (yoki undan ko'p) foyda keltiradilar. Keyingi tahlillar shuni ko'rsatdiki, eng daromadli mijozlar yillik 130% daromad, 55% mijozlar, eng kam daromadli mijozlarning 5% yillik daromadning 30% ni tashkil qiladi (qarang "Misol").

Shunday qilib, mijoz tomonidan rentabellik ko'rsatkichini o'lchash tashkilotga o'zining asosiy maqsadi: mahsulot va xizmatlarni sotishdan foyda olish haqida unutmaslikka imkon beradi.

O'lchovlarni qanday olish kerak

Ma'lumot yig'ish usuli

Ma'lumot yig'ish marketing va buxgalteriya hisobi ma'lumotlarini, shuningdek, faoliyat turlari bo'yicha xarajatlarni hisobga olish natijalarini tahlil qilishga asoslangan.

Formula

Xaridorning rentabelligi ma'lum vaqt mobaynida mijoz bilan munosabatlarni saqlab qolish bilan bog'liq bo'lgan olingan daromad va xarajatlar o'rtasidagi farq. Boshqacha qilib aytganda, mijozlarning rentabelligi - bu individual mijozning tashkilotga qo'shgan sof pul hissasi.

Mijozning rentabelligi bir necha davrlarni o'z ichiga olganligi sababli, bu ko'rsatkich aslida yagona emas. Xaridor qiymatining to'rtta asosiy o'lchami mavjud:

Xaridorning tarixiy qiymati, bu chorak, yil yoki munosabatlar paydo bo'lganidan beri mijozdan olingan qiymatni tavsiflaydi. Ko'rsatkichni oldingi davrlarga nisbatan o'rtacha o'lchash mumkin, yoki oxirgi davrlarga ko'proq og'irlik berilsa, og'irlik qilish mumkin. O'rtacha hisoblash mijoz uchun hisobot ma'lumotlarini silliqlashiga olib keladi, bu esa teng qiymatlardan izchillikni beradi;
Qisqa vaqtni, ko'pincha bir oyni nazarda tutadigan joriy mijozlar qiymati (hisobot davrlariga mos kelishi uchun). Hozirgi qiymat o'zgaruvchan bo'lishi mumkin, chunki mijoz bilan munosabatlarning tsiklik omillari ko'pincha bir oy davomida aks etmaydi. Joriy qiymat indikatorining afzalligi oldingi davrlar bilan solishtirganda mijoz bilan munosabatlardagi o'zgarishlarning ta'sirini ko'rsatishdir. Bu ko'rsatkich har xil kampaniyalar, yangi takliflar va narx o'zgarishlarining afzalliklarini hisoblash uchun eng foydali hisoblanadi;
mijozning hozirgi qiymati, bu odatda mavjud biznesning daromadlari va xarajatlarining kelajakdagi oqimlarini ko'rib chiqadigan istiqbolli ko'rsatkich. Bu ko'rsatkich odatda joriy mahsulot yoki xizmatdan foydalanishning shartnoma muddatini hisobga oladi. Hozirgi qiymat xaridorlarni qiymatiga qarab baholash va sotish xodimlarining ish haqi miqdorini aniqlash uchun ishlatiladi, shuningdek, rejalashtirilgan narx qarorlarining ta'sirini modellashtirish uchun ishlatiladi;
mijozning umr bo'yi qiymati-kelajakka yo'naltirilgan yana bir ko'rsatkich. U hozirgi qiymatdan modellashtirilgan komponenti bilan ajralib turadi: umr bo'yi qiymati nafaqat mavjud munosabatlardan, balki kelajakda kutilayotgan daromad va xarajatlarning taxminiy oqimlarini hisobga oladi.

Bundan tashqari, tashkilotlar xaridorga xizmat yoki mahsulotni taqdim etishning joriy umumiy xarajatlarini o'lchab, aniq faoliyatni amalga oshirish bilan bog'liq xarajatlar tahlilidan foydalanadilar. Bu yondashuv faqat ikkita parametrni olishni talab qiladi: ishni bajaruvchi har bir toifadagi resurslarning soatlik stavkasi (xaridorlarni qo'llab -quvvatlash) va mahsulot, xizmat va xaridorlar bilan bog'liq muayyan harakatlarga sarflangan vaqt. Masalan, agar qo'llab -quvvatlovchi ishchining soatlik ish haqi soatiga 70 dollarni tashkil qilsa va xaridor uchun bitta tranzaksiya 24 daqiqa (0,4 soat) davom etsa, u holda bu tranzaktsiyaning narxi 28 dollarni tashkil qiladi. yuzlab yoki minglab mahsulot va xizmatlarga ega va minglab mijozlari bo'lgan kompaniyalar.

Xaridorlarning rentabelligini tahlil qilish ishlatilgan metrikaga bog'liq (Formula kichik bo'limiga qarang). Esda tutingki, xaridorlarning rentabelligini yagona to'g'ri o'lchash yo'q, chunki bu o'lchovlar har xil vaqt oralig'ida qo'llaniladi.

Ma'lumot manbai buxgalteriya hisobi va marketing ma'lumotlari, shuningdek, faoliyat turlari bo'yicha xarajatlar hisobini tahlil qilishdir.

Mijozlarning rentabelligini o'lchash muhim, lekin qimmat, ayniqsa, ko'p sonli mijozlarning rentabelligini tahlil qilishda. Umumiy xarajatlarni olish uchun ko'plab kompaniyalar xaridorlarning muayyan harakatlari bilan bog'liq xarajatlar tahlilidan foydalanadilar. Ushbu yondashuvni qo'llash o'qitishni, resurslarni taqsimlashni, maxsus xodimlarni boshqarishni va to'lashni talab qiladi.

Maqsadli qiymatlar

Kompaniyalar foyda keltirmaydigan va zarar ko'rgan mijozlarni daromadli mijozlarga aylantirishga intilishlari kerak.

Misol. Quyida bank mijozining rentabelligini hisoblash misoli keltirilgan.

Keling, har bir mijoz uchun xarajatlar miqdorini aniqlaylik. Faoliyat turi bo'yicha xarajatlar hisobiga asoslangan modellardan foydalangan holda, bank mijozlarga turli xil xizmatlar ko'rsatish xarajatlarini aniqladi. Masalan, hisob holati to'g'risida pochta orqali xabar berish - 1 dollar, bankning aloqa markaziga qo'ng'iroq - 2 dollar, bank filialiga tashrif - 3 dollar bank filiallariga tashrif buyuring. Ammo, misolni soddalashtirish uchun, o'rtacha hisobda, mijoz har oyda bir marta hisobvaraqdan ko'chirma oladi, har oyda bir marta bank filialiga tashrif buyuradi va har ikki oyda bir marta bankning aloqa markaziga qo'ng'iroq qiladi, deb taxmin qilamiz. Bu shuni anglatadiki, bank xarajatlari har bir mijozga yiliga o'rtacha 60 dollarni tashkil qiladi. (12 × 1) + (12 × 3) + (6 × 2).
Keling, har bir mijozga tushadigan foyda miqdorini aniqlaylik. Bizning misolimizda, bank sarmoya kiritgan har bir dollar uchun 3,5% daromad keltirishi mumkinligini biladi. Agar A mijozining omonati 1500 dollar, B mijozining depoziti 15000 dollar bo'lsa, unda rentabellik quyidagicha hisoblanadi.

A mijozi: $ 52,5 (1500 x 0,035) foyda ko'radi ammo, agar bank xarajatlari hisobdan chiqarilsa, A mijozi pul yo'qotmoqda. Bizning misolimizda rentabellik reytingi -7,5 dollar (52,5 - 60) bo'ladi.

B mijozi: $ 525 (15,000 x 0,035) foyda ko'radi bank xarajatlarini hisobga olmaganda, B mijozining rentabellik darajasi 465 AQSh dollarini (525 - 60) tashkil qiladi.

Izohlar

Tashkilotlar mijozlarning rentabellik ko'rsatkichlari tomonidan taqdim etilgan ma'lumotlarga yaxlit yondashishi kerak. Masalan, xaridorlar hozircha daromad keltirmaydilar, lekin umr bo'yi yuqori qiymatga ega (va aksincha). Shuning uchun, tashkilotlar ehtiyotkorlik bilan o'ylamasdan, foyda keltirmaydigan mijozlar bilan munosabatlarni to'xtatmasligi kerak.

Ko'pgina ekspertlar ta'kidlaganidek, bugungi kunda birinchi o'rin nafaqat tovarlarni (xizmatlarni) sotish, balki mijozlar uchun qiymat yaratishdir, shunga ko'ra, bu tovarlarni shunchaki sotib olmaydilar, balki o'z ehtiyojlarini qondirish uchun bir qator imtiyozlarga ega bo'ladilar. Bunday qiymatni yaratishning asosiy usullaridan biri bu mijozlarga xizmat ko'rsatishdir, bu raqobatning kuchayishi sharoitida tovar va xizmatlar etkazib beradigan kompaniyalar uchun tobora qimmatlashib bormoqda. Shunday qilib, mijozga taklif qo'shimcha xizmatlar, ularni ta'minlashning asosiy qoidasi - yakuniy pozitivlikni ta'minlash to'g'risida eslash kerak iqtisodiy ta'sir bu mijoz bilan ishlashdan. Boshqacha qilib aytganda, biz mijozga sotishdan olingan daromad haqida gapiramiz, uni umumiy shaklda mijozdan olingan daromad va unga xizmat ko'rsatish xarajatlari o'rtasidagi farq sifatida ko'rsatish mumkin.

Britaniyalik mutaxassislar Martin Kristofer va Xelen Pek "Marketing Logistika *kitobida xaridorlarning daromadliligi matritsasini taklif qildilar, bu etkazib beruvchiga daromadli mijozlar profilini aniqlashga yordam beradi.

Matritsa - bu ikkita o'q bo'ylab shakllangan kvadrat: mijozlar hisobining aniq sotish qiymati (vertikal o'q) va xizmat narxi yoki xizmat narxi (gorizontal o'q). Har bir o'q an'anaviy ravishda ikki qismga bo'linadi, bu har bir ko'rsatkich darajasining qiymatini ko'rsatadi: past va yuqori. Matritsaning har bir kvadrati mijozlar portfelini boshqarish strategiyalarining kombinatsiyasini aks ettiradi.

Yuqori chap kvadrant Qurmoq nisbatan arzon xizmat ko'rsatadigan, lekin sotuvi past bo'lgan xaridorlarni nazarda tutadi. Asosan, bu yangi mijozlar, ular ishlab chiqarishni, shu jumladan sotib olish tuzilmasini yanada foydali pozitsiyalar, o'zaro faoliyat va qo'shimcha sotish foydasiga o'zgartirish orqali. Yetkazib beruvchi kompaniya javob topishi kerak bo'lgan asosiy savol: Savdo hajmi bu mijoz uni saqlash xarajatlarini mutanosib ravishda oshirmasdan oshirish mumkinmi?

Yuqori o'ng burchakda Xavfli hudud sotish hajmi kichik bo'lgan, lekin xizmat ko'rsatish xarajatlari yuqori bo'lgan mijozlar bor. Bu mijozlar guruhi, qoida tariqasida, yuqori darajadagi xizmatni talab qiladi, lekin buning uchun haqiqiy narxni to'lashga tayyor emas. Yetkazib beruvchi kompaniya bunday mijozlarni o'z mijozlar portfelida saqlab qolishning maqsadga muvofiqligini diqqat bilan ko'rib chiqishi kerak. Buning uchun mualliflar quyidagi savollarga javob berishni tavsiya qiladilar: O'rta yoki uzoq muddatli istiqbolda sof sotish hajmini ko'paytirish va bu xaridorlarga xizmat ko'rsatish xarajatlarini kamaytirish mumkinmi? Bu mijozlarni saqlab qolish uchun strategik sabablar bormi? Kompaniya ularga foyda uchun qo'shgan hissasi past bo'lsa ham, hajm tufayli kerakmi?

Pastki chap kvadrant Himoya qiling- bu har qanday etkazib beruvchi kompaniyaning oltin fondi. Bu katta hajmdagi sotishni ta'minlaydigan va xizmat ko'rsatishda ayniqsa talabchan bo'lmagan mijozlarni o'z ichiga oladi. Ushbu mijozlar guruhi bilan munosabatlar strategiyasi - mijoz alternativ etkazib beruvchilarni qidirishni istamaydigan munosabatlarni o'rnatish va rivojlantirish.

Pastki o'ng kvadrant uchun Xarajatlar bo'yicha muhandis sotishning katta hajmini xizmat ko'rsatish xarajatlari yuqori bo'lgan mijozlardir. Ular bilan ishlashning asosiy strategiyasi - texnik xizmat ko'rsatish xarajatlarini kamaytirish orqali rentabellikni oshirish. Mualliflar o'zlarini qiziqtirgan savollar sifatida quyidagilarni taklif qilishadi: rentabellikni oshirish uchun imkoniyatlar bormi? Yetkazib berishni birlashtirish mumkinmi? Mintaqaga ko'proq mijozlar kelsa, yuk tashish iqtisodiy jihatdan samaraliroq bo'ladimi? Mijozlardan buyurtma olishning arzon yo'li bormi, masalan, telefon savdosi?

Shunday qilib, Kristofer va Pek tomonidan taklif qilingan matritsa, bir tomondan, mijozlar munosabatlarida yuqori darajadagi shaffoflikni ta'minlash va boshqa tomondan ma'lum bir daromadlilik stavkasini olish uchun mijozlar portfelini boshqarish uchun foydali vosita bo'lishi mumkin.

* Kristofer, M. Marketing logistikasi = Marketing logistikasi / Martin, Xelen; Martin Kristofer, Xelen Pak; [bo'lak. ingliz tilidan I.O. Qosimova]. - Moskva: Texnologiyalar, 2005.- 199 b. : tab., kasal., sxemalar.

Saytdan qidirish:

Maxsus qidiruv

Kam daromadli mijozlarni qanday aniqlash mumkin. Mijozlar, menejerlar va bo'limlar tomonidan sotuvlar tahlili

Marja tahlilining asosiy qoidalariga muvofiq mijozlar, menejerlar va bo'limlar kontekstida sotuvlar tahlilini o'tkazishni taklif qilaman.

Keling, barcha xarajatlarni doimiy yoki bilvosita (sotish hajmidan mustaqil va ma'lum bir mijozga tegishli bo'lmagan) va o'zgaruvchan yoki to'g'ridan -to'g'ri (ma'lum bir mijozga tegishli) bo'linib olaylik.

Agar sizning kompaniyangizda buxgalteriya hisobi "1C" dasturida amalga oshirilsa, siz mijozlar va menejerlar kontekstida savdo hisobotini osongina tuzishingiz mumkin. Agar bu funktsiyalardan birortasi sozlanmagan bo'lsa, tizim ma'muriga murojaat qiling yoki hisobotni Excel -da qo'lda o'zgartiring.

Agar bunday yozuv umuman saqlanmasa, darhol uni saqlashni boshlang, chunki uning ma'lumotlari sizning kompaniyangiz ishini yanada samarali tashkil etish imkonini beradi.

Biz quyidagi turdagi ma'lumotlarga ega ekanligimizga e'tibor qaratamiz va uni hisoblash uchun sarlavhada ko'rsatilgan ko'rsatkichlar bilan to'ldiramiz. sof rentabellik har bir mijoz:

Odatda, dastlabki uchta ustun ma'lumot olish oson.

To'g'ridan -to'g'ri xarajatlarga kelsak, har bir kompaniya o'z tarkibini mustaqil ravishda belgilaydi.

Biz quyidagilarni olamiz:

menejerlarning ish haqi va UST;
retro bonuslar, marketing to'lovlari;
to'lovni keyinroqqa qoldirish.

Tabiiyki, siz korxonangizning o'ziga xos xususiyatlaridan kelib chiqib, ro'yxatni kengaytira olasiz.

Menejerlarning ish haqi va UST

C ish haqi va ESN hamma narsa juda oddiy. Bu ma'lumotlar buxgalteriya bo'limi tomonidan taqdim etilishi mumkin.

Mijozlar o'rtasida ish haqi va USTni taqsimlash usuliga kelsak, ularni qaysi ko'rsatkich bo'yicha taqsimlash maqsadga muvofiqligini o'zingiz hal qilasiz.

Biz bu ko'rsatkichni daromad bo'yicha har bir mijozning menejerning sotishdagi ulushiga mutanosib ravishda taqsimlaymiz, chunki Bonus to'langan daromaddan:

Bu nisbat quyidagicha bo'ladi:

savdo menejeri = ish haqi + UST menejeri

mijozlar savdosi n = x (ish haqi ulushi + har bir mijozga UST)

Agar mijozlar ko'p bo'lsa, hisobot tuzishda Excel -da mutlaq havolalardan foydalanishingiz mumkin.

Retro bonuslar, marketing to'lovlari va minimal qoldiq

Retro bonuslar va savdodagi marketing xarajatlari to'g'risidagi ma'lumotlar odatda 44 va 91.2 schyotlarda to'planadi (buxgalteriya bo'limidan tekshiring). Shuningdek, ushbu davr uchun barcha hisob -fakturalar 1C da yozilgan va joylashtirilganligini tekshiring.

Agar shunday bo'lsa, o'z hisobotingizda ushbu ma'lumotlardan bemalol foydalaning.

Agar ba'zi ma'lumotlar mavjud bo'lmasa yoki ular joylashtirilmagan bo'lsa, siz shartnomada ko'zda tutilgan retro bonuslar stavkalari asosida rejalashtirilgan ko'rsatkichni hisoblashingiz mumkin.

Bu turdagi xarajatlarga qaytarilmaydigan qarz qoldig'i kiradi. Masalan, sizning shartnomangizda siz mijozga 1 million rubl miqdoridagi qarzining qaytarilmaydigan qoldig'i shaklida qarz berganingiz ko'rsatilgan.

Bu holda, yo'qolgan foyda miqdori bank foiz stavkasi asosida hisoblanadi, chunki Siz bu pulni bankka qo'yib, foizlarni olishingiz mumkin:

Yo'qotilgan foyda = Minimal qoldiq * bank foizi / 365 * Davrdagi kunlar soni

Oldingi xarid tajribalari, do'stlar va hamkasblarning maslahatlari, faol bozor ishtirokchilari va raqobatchilardan olingan ma'lumotlar va va'dalar xaridorlarning talablarini shakllantirish jarayonida muhim rol o'ynaydi. Agar etkazib beruvchi kompaniyalar tomonidan taqdim etilgan ma'lumotlar katta umidlarni keltirib chiqarsa, reklama jalb qilgan xaridorning hafsalasi pir bo'lishi mumkin. Agar kompaniya o'z talablarini juda past qo'ysa, u etarli xaridorlarni jalb qila olmaydi (mahsulotning haqiqiy sifati hali ham sotib olishga qaror qilgan iste'molchilar kutganidan oshib ketishiga qaramay). Bugungi kunda ba'zi muvaffaqiyatli kompaniyalar xaridorlarning talablarini oshirishga va shu bilan birga ularga mos keladigan tovarlar sifatini ta'minlashga muvaffaq bo'lishdi. Aviakompaniya Jetblue havo yo'llari, 1999 yilda Nyu-Yorkda tashkil etilgan, xaridorlarning arzon narxli tashuvchilarga bo'lgan talablarini sezilarli darajada oshirdi. Yo'lovchilarga teridan yasalgan qulay o'rindiqlarga ega bo'lgan butunlay yangi "Avtobuslar" taklif qilindi. sun'iy yo'ldosh televideniyasi, bepul simsiz internet va mijozlarni qondirish siyosati. Bir muncha vaqt o'tgach, boshqa arzon aviakompaniyalar bu yangiliklarning bir qismini taklif qila boshladilar.
Biroq, mijozlarga yo'naltirilgan kompaniyaning yuqori mijozlar ehtiyojini qondirishga intilishi menejmentning asosiy maqsadi degani emas. Mijozlar mamnunligi, agar kompaniya mahsulot narxini pasaytirsa yoki xizmat ko'rsatish darajasini oshirsa, qolganlari teng bo'lsa, foyda kamayadi. Kompaniya mijozlar ehtiyojini qondirish (ishlab chiqarish jarayonini modernizatsiya qilish, qo'shimcha investitsiyalar tadqiqot va ishlab chiqishda). Bundan tashqari, kompaniya manfaatdor tomonlar guruhlari bilan shug'ullanadi: xodimlar, dilerlar, etkazib beruvchilar va aktsiyadorlar. Resurslar oqimining xaridorlar foydasiga o'zgarishi "mahrum" guruhlar o'rtasida norozilikni keltirib chiqarishi mumkin. Kompaniyaning falsafasi, mavjud resurslar doirasida, mijozlar ehtiyojini qondirishning yuqori darajasiga erishish va boshqa manfaatdor guruhlar talablarini bajarishdan iborat bo'lishi kerak.

Qoniqish bahosi

Ko'pgina kompaniyalar mijozlarning qoniqishini va unga ta'sir etuvchi omillarni tizimli baholaydilar, chunki mijozlar ehtiyojini qondirish mijozlarni ushlab turish asosidir. Qoniqarli xaridor odatda sodiqligini uzoqroq saqlaydi, kompaniyadan yangi mahsulotlar va yuqori sifatli mahsulotlarni sotib oladi, kompaniya haqida ham, uning mahsulotlari haqida ham yaxshi gapiradi, raqobatbardosh brendlarga kam e'tibor beradi, narxga sezgir emas, kompaniyaga yangi mahsulot g'oyalarini taklif qiladi. yoki xizmatlar, bundan tashqari, texnik xizmat ko'rsatish arzonroq, chunki u bilan ishlash odatiy holdir. Biroq, mijozlar ehtiyojini qondirish va sodiqlik o'rtasida to'g'ridan -to'g'ri bog'liqlik yo'q.
Faraz qilaylik, qoniqish 1 dan 5 gacha baholanadi. Juda past darajadagi qoniqish (1) tufayli xaridorlar kompaniyani tark etishlari mumkin va buni o'z tanishlariga tavsiya qilishmaydi. O'rtacha qoniqish darajasida (2-4) xaridorlar kompaniyadan juda mamnun bo'lishadi, lekin ayni paytda raqobatbardosh takliflarga o'tishga moyildirlar. Eng yuqori qoniqish darajasi bilan (5), qayta sotib olish imkoniyati va kompaniyaning yaxshi sharhlari yuqori. Kompaniya uchun yuqori darajadagi qoniqish yoki hayratlanish nafaqat ratsional afzallikni, balki kompaniya yoki uning markasi bilan hissiy aloqani ham yaratadi. Kompaniya ma'lumotlariga ko'ra Xerox, "To'liq qoniqqan" mijozlar keyingi 18 oy ichida "Juda qoniqqan" mijozlarga qaraganda, xaridlarni takrorlash ehtimoli olti barobar ko'proq.
Mijozlar mijozlar ehtiyojini kompaniya biznesining bir elementi (masalan, etkazib berish) bilan baholaganda, rahbariyat odamlarning yaxshi etkazib berish haqidagi tasavvurlari turlicha bo'lishi mumkinligini bilishi kerak. Xaridorning qoniqishi etkazib berish tezligi, uning o'z vaqtida bajarilishi, buyurtma hujjatlarining to'liqligi va boshqalar bilan bog'liq bo'lishi mumkin. Bundan tashqari, ikki xil xaridor har xil sabablarga ko'ra bir xil darajada yuqori qoniqish haqida xabar berishi mumkinligini tushunish kerak. Ba'zilarini qondirish oson, ko'p hollarda ular qoniqishadi, boshqalarini mamnun qilish qiyin, lekin baholash vaqtida bu mumkin edi.

Tovarlar va xizmatlar sifati

Xaridorlarga umr bo'yi maksimal daromadni qaytarish

Oxir -oqibat, marketing - bu daromadli xaridorlarni jalb qilish va ushlab turish san'ati. Jeyms Patten American Express da'volariga ko'ra, bu uning kompaniyasida sotib olish uchun sarflaydigan mijozlarni o'z ichiga oladi chakana savdo 16 barobar ko'p, restoranlar 13 barobar, havo safarlari 12 barobar, mehmonxonalar o'rtacha amerikaliklardan 5 barobar ko'p. Va shunga qaramay, har bir kompaniyaning xizmatlari qimmat bo'lgan mijozlari bor. Mashhur Pareto qoidasida aytilishicha, xaridorlarning 20 foizi kompaniya foydasining 80 foizini ishlab chiqaradi. Uilyam Sherden qo'shilishni taklif qildi - 20/80/30. Uning fikricha, "eng yaxshi 20% mijozlar kompaniyaning 80% daromadini ishlab chiqaradi, uning yarmi pastki 30% ga xizmat ko'rsatishdan yo'qoladi". Qabul qilish: Kompaniya eng daromadsiz xaridorlardan voz kechib, daromadini oshirishi mumkin. Bundan tashqari, kompaniyaning eng daromadli xaridorlari har doim ham maksimal chegirmalar va yuqori darajada xizmat ko'rsatishni talab qiladigan eng yirik mijozlari emas. Bundan farqli o'laroq, oddiy xaridorlar tovarlarga muvofiq pul to'laydilar to'liq narx va minimal xizmat ko'rsatish darajasidan qoniqish; ammo, ular bilan bitimlar yuqori xarajatlarni o'z ichiga oladi. "O'rtacha" mijozlarga yaxshi xizmat ko'rsatiladi, ular tovarlarni deyarli to'liq narxda sotib olishadi va ko'pincha kompaniyalar eng daromadli hisoblanadi. Shuning uchun hozirda ko'plab firmalar xaridorlarning "o'rta tabaqasi" ga alohida e'tibor qaratmoqdalar. Masalan, tezkor pochta jo'natmalarining etakchi kompaniyalari kichik va o'rta jo'natuvchilarning ehtiyojlarini e'tiborsiz qoldirolmaydilar. Kichik mijozlarga mo'ljallangan dasturlarga pochta qutilarini qulay joylarga joylashtirish kiradi. Bu pochta kompaniyalariga yuk jo'natuvchi idorasida yig'ilgan maktublar va posilkalar bo'yicha katta chegirmalar taqdim etish imkonini beradi. O'z tarmog'ini rivojlantirishdan tashqari, kompaniya UPS, masalan, eksportchilar uchun xalqaro transportni optimallashtirish bo'yicha seminarlar o'tkazadi.

Xaridorning rentabelligi va raqobatbardoshligi

Foydali xaridor nima? Foydali xaridor - bu uzoq vaqt davomida daromad keltiradigan jismoniy shaxs, uy xo'jaligi yoki kompaniya, bu ularni jalb qilish va saqlash uchun kompaniyaning xarajatlaridan etarlicha yuqori. E'tibor bering, bu vaqt davomida daromad va xarajatlar haqida hayot davrasi xaridor emas, balki ma'lum bir bitimdan olingan foyda haqida.
Ko'pgina kompaniyalar mijozlarning rentabelligini baholaydilar, lekin ko'pchilik o'z mijozlarining shaxsiy daromadliligini aniqlay olmaydilar. Masalan, banklar mijozlar har xil bank xizmatlaridan foydalanishini da'vo qiladilar, bu esa operatsiyalar har xil buxgalteriya jurnallarida qayd etilishini bildiradi. Shaxsiy daromadlilikni hisoblab chiqa olgan banklar, nochor mijozlar sonidan dahshatga tushishdi. Ba'zi banklar, xususiy omonatchilarining 45 foizigacha rentabel bo'lmaganligini xabar qilishdi. Bu erda kompaniyaning faqat ikkita varianti bor: tariflarni ko'tarish yoki xizmat ko'rsatishni qisqartirish.
Xaridorlarning rentabelligini tahlil qilishning foydali misoli rasmda ko'rsatilgan. 4.2. Ustunlar xaridorlarni, qatorlar mahsulotlarni ko'rsatadi. Har bir yacheykada berilgan mahsulotni xaridorga sotish rentabelligini ko'rsatuvchi belgi mavjud. 1 -xaridor juda daromadli; u uchta foydali tovar sotib oladi ( R 1, R 2 va R 4). 2 -xaridorning rentabelligi bir xil emas; u bitta foydali tovar va bitta zarar keltiradigan tovarni sotib oladi. 3 -xaridor zarar ko'radi, chunki u bitta daromadli va ikkita zarar ko'radigan tovarni sotib oladi.

Guruch. 4.2. Foyda tahlili "Iste'molchi / mahsulot".

2 va 3 -chi xaridorlar bilan nima qilish kerak? Kompaniyaning ikkita varianti bor: 1) foyda keltirmaydigan tovarlar narxini ko'tarish yoki ishlab chiqarishdan voz kechish, yoki 2) daromadli tovarlarni bu xaridorlarga sotishga harakat qilish. Agar rentabel bo'lmagan xaridorlar sotib olishdan bosh tortsa, ular kompaniyani qiziqtirmaydi, bu faqat raqobatchilar uchun ketganda foyda keltiradi.
Uchun xaridorning rentabelligini tahlil qilish(Ams) faoliyat turi bo'yicha buxgalteriya hisobi usuli eng mos keladi. Kompaniya xaridordan keladigan barcha daromadlarni hisoblab chiqadi va xarajatlarni hisobdan chiqaradi. Ikkinchisiga nafaqat mahsulot va xizmatlarni ishlab chiqarish va tarqatish xarajatlari, balki ma'lum bir xaridorga xizmat ko'rsatishga sarflangan kompaniyaning boshqa resurslari ham kiradi. Agar siz buni hamma xaridorlar uchun qilsangiz, ularni foyda darajasi bo'yicha tasniflashingiz mumkin: platina (eng daromadli), oltin (foydali), bronza (kam daromadli, lekin kerakli) va yog'och (foydasiz va keraksiz).
Kompaniyaning maqsadi - "bronza" xaridorlarini "oltin", "oltin" ni "platina" toifasiga o'tkazish. Yog'och xaridorlarni tashlab yuborish yoki ularning rentabelligini oshirish kerak. Buning uchun, yuqorida aytganimizdek, narxlarni oshirish yoki texnik xizmat ko'rsatish xarajatlarini kamaytirish zarur.
Kompaniyalar yuqori qiymatni nafaqat mutlaq nuqtai nazardan, balki raqobatchilarga nisbatan ancha past narxda yaratishi kerak. Kompaniyaning raqobatchilar xohlamagan yoki u yaratgan qiymat va xarajatlar darajasiga mos kelmaydigan bir yoki bir necha yo'nalishda harakat qilish qobiliyati deyiladi. raqobatdosh ustunlik... M. Porter kompaniyalarni barqaror raqobat ustunligini yaratishga chaqirdi. Umuman olganda, agar kompaniya uzoq va daromadli ishlashni xohlasa, u doimo yangi afzalliklarni o'ylab topishi kerak. Bir vaqtning o'zida kompaniya uchun har qanday afzallik bo'lishi kerak xaridorlar uchun afzallik va ular tomonidan shunday qabul qilingan. Masalan, agar kompaniya raqobatchilardan ko'ra tezroq etkazib bersa, lekin xaridorlar uchun tezlik muhim bo'lmasa, bu ular uchun ustunlik bo'lmaydi.

Xaridorning umr bo'yi rentabelligini baholash

Kompaniyaning sotib olish kapitali

Mijozlar bilan munosabatlarni rivojlantirish

Hamkorlar bilan hamkorlikdan tashqari - sheriklik boshqaruvi- ko'plab kompaniyalar o'z mijozlari bilan munosabatlarni mustahkamlashga, ya'ni mijozlar bilan munosabatlarni boshqarish... Bu har bir aniq mijoz haqida batafsil ma'lumotdan foydalanish va mijozlar bilan barcha "aloqa nuqtalarini" boshqarish jarayoni. Asosiy maqsad - mijozlarning sodiqligini oshirish. Aloqa nuqtasi xaridorning tovar yoki mahsulot bilan bo'lgan har qanday aloqasi, shaxsiy foydalanish bo'ladimi, ommaviy axborot vositalarida aloqa deyiladi ommaviy axborot vositalari yoki oddiy kuzatish. Masalan, mehmonxona uchun aloqa joylari xonalarni bron qilish, ro'yxatdan o'tish va chiqish, dasturlarda ishtirok etish bo'lishi mumkin doimiy mijozlar, xona xizmati, tijorat xizmatlari, tashrif sportzal, kir yuvish xizmatlaridan, restoran va barlardan foydalanish. Mehmonxonalarda To'rt fasl Masalan, ular shaxsiy aloqalarga tayanadi: xizmat ko'rsatuvchi xodimlar har doim mehmonlarni ismlari bilan ataydilar, xodimlarga katta vakolat berilgan va mehmonxonaning murakkab ishbilarmon mehmonlarining ehtiyojlarini tushunadilar; Bundan tashqari, ichida To'rt fasl mintaqada hech bo'lmaganda eng yaxshi "qulayliklar" mavjud, masalan, eng yaxshi restoran yoki kurortli hovuz.
Mijozlar bilan munosabatlarni boshqarish kompaniyaga mijozlarga yuqori sifatli, real vaqtda mijozlarga xizmat ko'rsatish imkoniyatini beradi. Bunga mijozlarning individual ma'lumotlaridan samarali foydalanish orqali erishiladi. Kompaniyalar o'z takliflarini, xizmatlarini, dasturlarini, xabarlarini va har bir foydali xaridor ma'lumotlari asosida foydalaniladigan ommaviy axborot vositalarini sozlashi mumkin. CRM juda muhim, chunki mijozlarning umumiy rentabelligi kompaniyaning rentabelligining asosiy tarkibiy qismlaridan biridir. Birinchi CRM usullaridan biri kompaniya tomonidan qo'llanilgan Harraning o'yin -kulgi.
Mijozlar bilan munosabatlar marketingining ba'zi asoslari D. Peppers va M. Rojers tomonidan "Birma-bir" kitoblar seriyasida qo'yilgan. Mualliflar "shaxsiy marketing" ning quyidagi to'rtta tamoyilini nomlashadi, ular ham CRMning to'rtta tamoyilidir:

Shikastlanish nuqtasi doimiy xarajatlarning marjinal foyda stavkasiga (MRR) bo'linishiga teng. Shunga ko'ra, AES qanchalik yuqori bo'lsa, o'z-o'zini ta'minlashga erishish uchun tovarlarni kamroq sotish kerak bo'ladi. Aksincha, doimiy xarajatlarga qancha ko'p pul sarflansa, daromad ko'rsatkichlari shuncha yuqori bo'lishi kerak. AES indikatorining zararlanish nuqtasiga ta'siri uning qiymatining oshishi bilan ortadi. Shunday qilib, AES 80% bo'lganida, sotish hajmining oshishi, shuningdek ularning pasayishi, 30% AESga qaraganda, zarar darajasiga tez va tez ta'sir qiladi.

Shuni bilish kerakki, zararni hisoblashda soliqlar daromaddan olinmaydi. Bu turli korxonalar uchun soliq tizimlarining murakkabligi va farqlari bilan bog'liq. Daromadni boshqarish uchun ma'lum bir yo'nalish, mahsulot, xizmat yoki hatto ma'lum bir buyurtmaning rentabelligini hisoblash foydalidir ma'lum bir mijoz... Daromadlilik-bu o'z-o'zini ta'minlash uchun zarur bo'lgan daromaddan yuqori bo'lgan daromad.

Shaxsiy mahsulot yoki xizmatning rentabelligini hisoblash

Ko'pgina korxonalarda alohida tovarlar yoki xizmatlar uchun soliq to'langunga qadar foydani (yoki zararni) hisoblash taxminlarga asoslanadi. Ularning sababi shundaki, diversifikatsiyalangan kompaniyalarda bir xil xodimlar bir vaqtning o'zida bir nechta turdagi tovarlar va xizmatlarni yaratishda qatnashadilar. Buxgalterlar bunday odamlarning ish haqini to'lash xarajatlarini bir nechta mahsulotlarga mustaqil ravishda taqsimlashlari kerak. Bunday holda, mutlaq aniqlikka erishish deyarli mumkin emas. Shuning uchun, moliya funktsiyasi odatda o'z tajribasi va taxminlarini hisobga olgan holda buni amalga oshiradi. Albatta, agar kompaniya o'rnatgan bo'lsa, hisob -kitobni bir tiyinning aniqligi bilan amalga oshirish mumkin avtomatlashtirilgan tizim vaqtni kuzatish, bu erda har bir xodim ma'lum bir loyihaga necha soat sarflaganini qayd qiladi. Ammo bunday yuqori texnologiyali mahsulotni joriy etish imkoniga ega bo'lgan korxonalar unchalik ko'p emas.

Taxminiy hisoblash doimiy xarajatlar muayyan turdagi mahsulot nuqtai nazaridan noto'g'ri bo'lishi mumkin. Natijada korxona mahsulot ishlab chiqarishni to'xtatishi yoki butun yo'nalishni yopishi mumkin. Ammo moliyaviy xizmat unga tarqatgan xarajatlar hech qaerda yo'qolmaydi va umumiy moliyaviy ko'rsatkichlarga yomon ta'sir qiladi.

Daromadlilik-bu o'z-o'zini ta'minlash uchun zarur bo'lgan daromaddan yuqori bo'lgan daromad.

Shaxsiy mijozlar uchun ish rentabelligini hisoblash

Ma'lumki, Pareto qonuniga ko'ra, mijozlarning atigi 20 foizi daromadning 80 foizini olib keladi. Albatta, nisbat o'zgarishi mumkin, lekin mohiyati qoladi - mijozlar boshqacha. Va qo'shimcha xodimlardan foydalanib, ularning ba'zilariga ko'proq vaqt sarflash maqsadga muvofiqdir. Qachonki, kompaniyada mijozlar kam bo'lsa, ko'pincha ulardan bir yoki ikkitasi umumiy sotishning 50 foizigacha olib keladi. Mijozlar soni oshgani sayin, bu ulush odatda kamayadi va, masalan, 5%bo'lishi mumkin. Ammo shunga qaramay, bunday mijozlarni asosiy mijozlar deb hisoblash kerak. Axir, faqat 20 ta bunday mijozni topish kifoya va ular 1 yoki undan kam ulushga ega bo'lgan yuz yoki ikkita kichik sotish savdosiga to'g'ri keladi. Ammo shuni yodda tutish kerakki, qoida tariqasida, katta mijozlarning talablari va ularga xizmat ko'rsatish talablari kichiklarga qaraganda yuqori bo'ladi. Bundan tashqari, ular ko'pincha o'zlari uchun eng yaxshi shartlarni, narxlarni, chegirmalarni olishadi. Va biznes uchun bu xarajatlarni anglatadi.

Iqtisodiyot gurusi umumiy sotishdagi ulushi 5% va undan ko'p bo'lgan mijozlar uchun marjinal foyda marjasini alohida hisoblashni tavsiya qiladi. Shu bilan birga, bunday mijoz bilan bog'liq bo'lgan barcha qo'shimcha xarajatlarni, tug'ilgan kun sovg'alari va tushlik uchrashuvlaridan (nafaqat oziq -ovqat, balki menejerning maoshi uchun), qo'shimcha paketni chop etishga va tayyorlashga qadar hisobga olish zarur. hujjatlar va ularni etkazib berish xarajatlari. Barcha ko'rsatkichlarni to'g'ri aniqlagandan so'ng, siz korxonaning zararlanish nuqtasini osongina bilib olishingiz va olingan hisob-kitoblarni hisobga olgan holda rivojlanish strategiyasini o'zgartirishingiz mumkin.