Послідовність етапів розвитку лояльності клієнтів. Формування клієнтської бази як умова успішного функціонування турфірми. Програми лояльності для клієнтів - приклади

Формування лояльності клієнтів - не менш важливий процес, ніж управління фінансами, логістикою або виробництвом. В даному питанні не буває дрібниць. Компанії, які зрозуміли цю аксіому, досягають дійсно видатних результатів.

Формування стратегії роботи з ключовими сегментами

Знання цільової аудиторії вкрай важливо при плануванні концепції програми. Компанія повинна відповісти на питання, яким чином вона планує використовувати програму лояльності при роботі з різними сегментами клієнтів, з огляду на їх специфіку. Що буде добре працювати для одних учасників, буде абсолютно марно для інших.

Основні завдання етапу

Сегментація клієнтської бази з метою виділення цільових сегментів
Формування портрета учасника програми
- Соціо-демографічний профіль
- структура споживання
- патерни поведінки
- Потреби і переваги
- модель мотивації
- Рівень лояльності (NPS, дослідження)
- Доступні канали комунікацій
Розробка стратегії роботи з кожним із сегментів, включаючи формування цілей, розробку ціннісного пропозиції і вибір бажаних способів стимулювання.

Ключові елементи програм лояльності

Після того, як визначені цілі програми і способи їх вимірювання, розроблена стратегія роботи з різними сегментами клієнтів можна переходити до етапу проектування програми лояльності.

З концептуальної точки зору ми виділяємо три ключові елементи, які призводять програму в рух. Ігнорування будь-якого з них може призвести до серйозних дисбалансами в майбутньому.

система мотивації
сценарій програми
модель комунікацій

Розглянемо ці складові більш докладно.

Зустрітися з повною версією керівництва по розробці концепції програм лояльності

Під лояльністю клієнтів розуміється їх доброзичливе коректне ставлення до певного постачальника, виробника, представнику або продукту, послузі.

критерії лояльності

Під основними критеріями клієнтської лояльності розуміють:

готовність довіряти думку або баченню представника компанії;
бажання розбиратися зі спірними, неоднозначними ситуаціями;
готовність вислухати пропозиції представника компанії і обговорювати їх;
прагнення спільно досягати найкращого результату співпраці.

Маючи розуміння того, коли можливе виконання всіх цих умов, можна з легкістю відрізняти лояльних клієнтів від нелояльних.

Як сформувати лояльність клієнтів?

Щоб клієнти стали краще ставитися до вашого бренду, продукції або компанії в цілому, необхідно використовувати методи, які дозволяють на практиці досягати поставлених перед компанією цілей. Формування лояльності клієнтів відбувається при дотриманні п'яти основних правил:

Потрібно завжди надавати достовірну інформацію своїм клієнтам - таку обставину буде гідно оцінений будь-якою людиною, якою б сфери діяльності це не стосувалося. Безумовно, кожен клієнт бажає отримувати тільки ті інформаційні відомості, які допоможуть йому домагатися власних цілей, які є правдивими і корисними для нього. Іншими словами, потрібно розкривати всі карти. Тому у представника компанії повинен бути в розпорядженні повний пакет інформації про продукт або пропозиції, щоб мати можливість своєчасно надати його зацікавленим клієнтам.
Потрібно завжди виконувати дані клієнтам обіцянки - простим до банальності це твердження може здатися тільки на перший погляд. На практиці ж все виходить інакше. Причиною великої кількості розривів ділових відносин між клієнтами та представниками компаній є саме невиконання однією зі сторін даних раніше обіцянок. Як то кажуть, якщо не зможете зробити, тоді ні до чого давати обіцянки. Інакше довіру клієнта до вас і ваших слів безповоротно зникне разом з його лояльністю.
Потрібно завжди бути попереджувальним - кожен з нас боїться непередбачених ситуацій і складнощів, тому що ніхто від них не застрахований. Мабуть, немає гірше випадку, ніж надійшов від клієнта телефонний дзвінок з пред'явленням претензій про несвоєчасно здійснюваної доставці товару, надання не тільки замовленого асортименту продукції або відсутності обіцяних знижок на оптову покупку. Якщо ви дійсно опинилися в такій або подібній ситуації, доцільно заздалегідь зв'язатися з клієнтом і попередити його про все, що може піти не за планом, щоб мінімізувати ризик конфлікту між вами. Потім продемонструйте свою готовність виправити стан речей і змінити ситуацію в кращу сторону.
Потрібно завжди проявляти ініціативу - сьогодні споживчий ринок насичений однаковими пропозиціями, які найчастіше реалізуються на одних і тих же умовах. Це дає можливість потенційним замовникам самостійно робити вибір на користь того чи іншого партнера. Щоб залучити клієнта саме до своїх товарів або послуг, потрібно діяти і виявляти ініціативу. Під цим зовсім не мається на увазі співпрацю на умовах клієнта, мається на увазі необхідність проявляти активність, прагнути до результату, пропонувати потенційним замовникам вирішення їхніх проблем, демонструвати варіативність мислення і креативність.
Потрібно завжди ставитися до своєї ідеї / пропозиції з любов'ю - щоб клієнти були прихильні вашої компанії і її продукції, вони повинні полюбити ваші ідеї та пропозиції. Щоб домогтися цього, в першу чергу вам самим потрібно полюбити їх. Закохаєтесь в свої ідеї і пропозиції самі, і це допоможе вам надихнути, надихнути і, нарешті, закохати кожного вашого замовника. Це гарантує підвищення лояльності клієнтів.

Таким чином, управління лояльністю ваших клієнтів - важливе завдання, яке повинна ставити будь-яка компанія, яка дбає про свою репутацію і дивиться в майбутнє. Сьогодні існують різні програми, що дозволяють впливати на ваших клієнтів, що формують позитивну думку в їхній свідомості про ваш бренд і компанії в цілому. Вибравши будь-яку з них, не забувайте про тих правилах, на основі яких повинна будуватися політика кожної організації щодо своїх клієнтів.

Тільки взаємна повага між партнерами, надання достовірної інформації про умови, пропозиціях, характеристиках продукції та про багато іншого, а також бажання спільно домагатися хороших результатів роботи здатне зробити співпрацю максимально плідним, довготривалим і ефективним.

Відео

Корисні поради щодо підвищення лояльності клієнтів нижче:

Справжня лояльність клієнта на кшталт успішного шлюбу, коли обидві сторони задоволені один одним

У чому полягає лояльність клієнта? У повторних покупках або емоційного зв'язку, що виявляється, наприклад, в тому, що клієнт рекомендує вашу фірму своїм знайомим? Справжня лояльність клієнта - щось на зразок успішного шлюбу. Це взаємини, в яких обидві сторони задоволені один одним. Вони не турбуються кожен день, що партнер перестане любити або покине заради кого-то другого. Вони пройшли через нерозуміння і суперечки, зберігши свої узи нерозривними і навіть посиливши їх.

Зміцнення таких «уз лояльності» між компанією і її клієнтами становить суть маркетингу баз даних. Лояльні клієнти є більш цінними, ніж звичайні покупці. Вони, як правило:

відрізняються більш високим рівнем утримання;
мають більш високий рівень витрат;
характеризуються більш високим рівнем поширення рекомендацій;
мають вищу сукупну цінність;
вимагають менше витрат на обслуговування;
здійснюють більш дорогі покупки.

Лояльні клієнти є більш цінними, ніж звичайні покупці

Комунікації, спрямовані на формування лояльності

Комунікації служать сполучною ланкою між лояльністю і маркетингом баз даних, адже лояльність створюється і підтримується за допомогою двосторонніх комунікацій між компанією і клієнтами. Останні здійснюють покупки, а перші дякують їм за фінансову підтримку.

Один з найбільш недорогих, але ефективних способів дізнатися про переваги клієнтів - домогтися того, щоб вони самі подавали інформацію про свої бажання в плані обслуговування. Це можна зробити, написавши їм листа або зателефонувавши, але сьогодні найчастіше використовується інтернет. Створення клієнтського профілю, що включає інформацію про переваги, забезпечує подвійну перевагу: компанія більше дізнається про клієнта, а той, у свою чергу, відчуває, що до нього прислухаються.

Безумовно, щоб бажання клієнтів враховувалися належним чином, необхідно мати розгорнуту базу даних. Інформацію з неї можна щодня використовувати для надання клієнтам персональних послуг. У цьому компанії допоможе використання автоматизованої інтелектуальної системи.

Приклад (система ідентифікації абонентів):

Сьогодні, коли клієнти телефонують на гарячу лінію банку, оператор call-центру звертається до них по імені, наприклад: «Здрастуйте, Володимир Юрійович. Чим можу вам допомогти?" Це говорить про те, що навіть в такій консервативній сфері, як банківська справа, ведеться робота з лояльністю клієнтів.

Однак багато компаній поки не усвідомили, що той же самий спосіб можна використовувати і для своїх клієнтів. Для цього можна скористатися системою ідентифікації абонента, що дозволяє дізнатися клієнта ще до того, як оператор відповість на дзвінок. Запис з бази даних повинна автоматично відображатися на екрані комп'ютера. Завдяки цьому, що дзвонить на доведеться говорити свій клієнтський номер, адреса і т.д.

Створення клієнтського профілю дає подвійну перевагу: компанія більше дізнається про споживача, а клієнт відчуває, що до нього прислухаються

Програма зміцнення лояльності

Під програмою зміцнення лояльності розуміється така система, при якій клієнт спеціально підписується на участь в програмі. Він отримує іменну картку, яка використовується ним при здійсненні покупок. У карти подвійне призначення: клієнтові вона надає деякі привілеї, які без неї не можна отримати, а компанії - цінну інформацію, яку можна використовувати для формування лояльності.

Перш ніж ввести в дію програму лояльності, необхідно відповісти на питання:

Яка поведінка клієнтів слід винагороджувати?
Потрібно залучати більше клієнтів або кращих клієнтів?
Що важливіше: підвищення рівня продажів або прибутковості?
Які потрібні зміни, щоб залучити в компанію більше цінних клієнтів і утримати їх?

Програма лояльності використовується для вирішення багатьох завдань: придбання клієнтів, їх задоволення, правильного вибору місця розташування точок продажів, асортименту товарів і їх якості, правильного обслуговування. Сьогодні лояльність можна сформувати або підвищити завдяки наданню клієнтам призових балів або бонусів.

Основна ідея - відмовитися від знижок на продукт. Перехід зі знижок на бонуси приносить дуже потужний економічний ефект. Пояснюється це досить просто: коли бізнес дає покупцеві знижку - він втрачає «живі» гроші, миттєво зменшуючи свою виручку. Бонуси накопичуються у клієнта за кожне відвідування. Згодом ними можна або розплатитися, або отримати якийсь подарунок. Клієнти легко забувають, де і яку знижку отримали, але добре пам'ятають, де можна витратити вже накопичені бали.

Коли бізнес дає покупцеві знижку - він втрачає «живі» гроші

Знижка не завжди має цінність для клієнта, особливо якщо її сума не велика. А в бонусної програмі можна піти набагато далі: не тільки використовувати схему «Х рублів = У балів», а й запропонувати асортимент подарунків. Такі бонуси, навіть найнезначніші, викликають набагато більше задоволення.

Отримання подарунку за бонуси сприймається як щось святкове і викликає позитивні емоції у клієнта. Він радіє, що отримав безкоштовно, і пам'ятати про це подарунок буде довше, ніж про знижку.

Отримання подарунку за бонуси викликає позитивні емоції у клієнта

Три основних правила клієнтської лояльності

Перші кроки в управлінні системою, заснованої на лояльності, - це знаходження і придбання правильних клієнтів: таких, які зможуть забезпечити постійні грошові потоки і рентабельність інвестицій фірми на майбутні роки, тобто клієнти, чию лояльність можна завоювати і підтримувати. Компанії, в основі яких лежить клієнтська лояльність, повинні пам'ятати три практичних правила:

Деякі клієнти по своїй суті передбачувані і лояльні, незалежно від того, з якою компанією вони взаємодіють. Вони просто вважають за краще стабільні довгострокові відносини.
Деякі клієнти більш прибуткові, ніж інші. Вони витрачають більше грошей, швидше оплачують свої рахунки і менш вимогливі до обслуговування.
Деякі клієнти вважатимуть ваші товари і послуги більш цінними, ніж товари і послуги ваших конкурентів.

Жодна компанія не зможе дати все і всім. Ваші сильні сторони краще відповідають потребам і можливостям певної частини клієнтів. Таким чином, щоб розвинути успішний бізнес, для початку необхідно залучити правильних клієнтів, а потім розробити програми зміцнення і збереження їх лояльності, в основі яких має лежати ставлення компанії до цих клієнтам. Лояльність носить двосторонній характер: якщо компанія хоче, щоб клієнти були вірні їй, вона повинна бути вірна ім.

Щоб клієнти були лояльні до компанії, компанія повинна бути лояльна до них

Мрія будь-якого підприємця - збільшення числа продажів пропонованих споживачеві товарів або послуг. З метою досягнення результату бізнесменові необхідно відповісти самому собі на два основних питання: і як завоювати постійних клієнтів.

Відповідь на перше питання не так складний, як здається. Зазвичай власник бізнесу ставить за мету оптимізації бізнесу вже після відкриття власної справи (торгової точки, салону, майстерні і так далі). Отже, мова йде тільки про підбір товарів всередині детермінованого асортименту, що істотно спрощує завдання.

В якості підтвердження тези можна привести нескладний приклад. Вибираючи на свій смак, підприємець вирішив зупинитися на відкритті магазину одягу та взуття для дітей. Цілком логічно, що в базовий асортимент в цьому випадку будуть входити саме предмети одягу і різноманітна взуття для дітей і підлітків, але ніяк не снігоходи, зимові шини або, наприклад, елітне вино. Власник бізнесу може наповнювати свою торгову точку товарами різних брендів і цінових категорій, не виходячи при цьому за межі зумовленого асортименту - інакше магазин просто не зможе задовольнити запитів цільової аудиторії, а значить, буде нерентабельним.

Друге питання останнім часом стає все більш актуальною; причиною тому - до межі загострилася конкуренція і, в великих містах, надлишок торгових центрів і магазинів, що пропонують клієнту аналогічні або ідентичні товари на різних умовах. Зрозуміло, відповідно до теорії ймовірності, клієнти будуть здійснювати покупки в кожному з наявних магазинів, але підприємця цікавить не принципова можливість продажу товару, а вигідний розподіл загального числа продажів.

Домогтися цього можна двома способами:

збільшенням загального потоку клієнтів;
напрацюванням бази постійних (лояльних) клієнтів.

Досягненню першої мети служить здебільшого проведення масштабних рекламних кампаній, що охоплюють якомога більший відсоток цільової аудиторії. Такі акції неминуче будуть витратними: власнику бізнесу доведеться платити за грамотний, розміщення рекламних матеріалів в газетах, на телебаченні, радіо, в Інтернеті, а також, в ідеалі, за створення і розкрутку відповідних груп в соціальних мережах (SMM).

Як не дивно, скоротити витрати можна, паралельно працюючи над другим завданням. Адже лояльний клієнт з великою ймовірністю порекомендує полюбилося йому заклад друзям і знайомим, з доброї волі і абсолютно безкоштовно виступаючи в ролі рекламного агента. А значить, вкладаючись в програми лояльності для клієнтів, підприємець досягне відразу двох цілей. Проте зовсім забувати про традиційні рекламних кампаніях годі було: навіть велика кількість постійних клієнтів не гарантує стабільного і постійного наростання клієнтопотік.

Лояльність клієнтів - це ...

Однозначно сформульованого визначення лояльності клієнта не існує. До ознак лояльності відносяться:

Готовність раз по раз звертатися за товаром або послугою до обраного підприємцю.
Велика частота покупок і / або звернень у порівнянні із середнім клієнтом.
Бажання користуватися додатковими послугами та брати участь у проведених їм акціях (наприклад, отримати чи придбати карту лояльності).
Підвищена стійкість до пропозицій інших суб'єктів господарювання.
Готовність заради отримання послуги або придбання товару у улюбленого продавця йти на дрібні жертви (чекати поставки, трохи переплачувати).
Емоційна прихильність до закладу / бренду: покупець рекомендує їх своїм друзям і знайомим, пише реальні відгуки в соціальних мережах і на сайтах, в тому числі нівелюючи негативні відгуки незадоволених або «замовних» клієнтів.

В умовах сучасного ринку підприємцю важливо розуміти, що одного проходження і формування первинної прив'язаності недостатньо: настрій навіть лояльного покупця може досить швидко змінитися через велику кількість факторів.

Наприклад, лояльний клієнт буде готовий примиритися з незначною затримкою поставки вподобаного йому товару - приблизно 25-30% від очікуваного часу. Якщо річ повинна бути доставлена за 14 діб, лояльний клієнт без особливого невдоволення почекає 18-20 днів. Однак якщо термін очікування перевищує 1-2 місяці, і це відбувається на постійній основі, постійний клієнт майже напевно буде втрачено.

Та ж ситуація і з вартістю товару. Лояльний покупець готовий заради особливих умов, пропонованих продавцем, переплатити певну суму (точний відсоток в даному випадку назвати неможливо), але в розумних межах. Товар за 20000 рублів, якщо його ціна в іншому магазині становить 10000 рублів, не стане купувати навіть самий постійний клієнт.

Особливо важливим є підтримання якості продукції або послуг. Для напрацювання бази постійних покупців застосовуються різноманітні програми лояльності.

Програма лояльності - це ...

Програма лояльності - це сукупність заходів, спрямованих на формування стійкої емоційної і поведінкової прихильності клієнта до бренду / торгової точки / закладу.

Виділяють три основні типи програм:

Бонусна програма лояльності. За кожну покупку клієнт отримує бонуси у вигляді балів, очок і так далі, щоб в майбутньому обміняти їх на реальну покупку або послугу.
Дисконтна програма. Постійний покупець отримує документ (зазвичай пластикову дисконтну карту), що дає право на подальше придбання товарів (будь-яких або з обмеженого списку) зі знижкою.
Накопичувальна програма. На відміну від бонусної, клієнт отримує додатковий товар або послугу (наприклад, безкоштовну доставку), коли загальна сума скоєних ним раніше покупок досягає певної позначки.

Підвищення лояльності клієнтів можна досягти і без залучення професійних маркетологів: зараз в Інтернеті можна знайти безліч прикладів успішних програм і, застосовуючи їх до конкретної ситуації, досягти успіху.

Це справедливо особливо для невеликих населених пунктів з відносно низьким рівнем конкуренції (а іноді і повною відсутністю такої). Наприклад, вирішуючи, підприємець повинен в першу чергу звернути увагу на незайняті або слабо зайняті ніші - зокрема, комп'ютерну техніку. В умовах невеликого населеного пункту, тим більш віддаленого від регіонального центру, такий магазин, при ймовірному відсутності конкуренції, буде затребуваний серед молоді та людей середнього віку, які не бажають витрачати час на поїздку до великого міста.

Складніша справа в великих містах, в яких будь-який новий заклад приречене на конкуренцію з уже існуючими. У такій ситуації простого копіювання спрацювала у третьої особи системи лояльності для клієнтів буде недостатньо, і підприємцю найкраще вдатися до послуг маркетолога, менеджера з реклами та інших фахівців.

Етапи становлення лояльного клієнта

Покупець не стане лояльним після першої покупки, не кажучи вже про простий відвідуванні закладу. Формування лояльності клієнта відбувається в кілька етапів:

Перший візит.
Разове придбання.
Повторне набуття.
Прихильність до магазину.
Лояльність.

разовий візит

Спонукати потенційного покупця до візиту можуть самі різні чинники:

спрямована реклама;
рекомендації близьких або друзів;
проста цікавість.

Відвідавши магазин і ознайомившись з асортиментом, відвідувач може прийти до одного з трьох рішень:

нічого не купувати;
купити щось, але пізніше;
придбати товар, який сподобався прямо зараз.

В останньому випадку вже можна почати говорити про формування лояльності, проте ніяких гарантій дати неможливо. Покупцеві може не сподобатися якість придбаного товару (або послуги) або обслуговування. Крім того, для нього можуть бути неприйнятні розташування (занадто далеко від будинку або в незатишному районі), години роботи закладу чи інші фактори. Зрештою, клієнта можуть переманити конкуренти - наприклад, більш низькими цінами або привабливими пропозиціями.

Іншими словами, боротися за лояльність клієнта можна починати вже з першої покупки, проте покладатися на неї не слід. Як агітаційних матеріалів можуть виступати рекламні брошури, інтернет-розсилки, пропозиції щодо участі в дисконтних акціях для новачків і так далі.

Повернувшись на Батьківщину клієнт

Після того як клієнт придбав товар або послугу і залишився задоволений якістю покупки і обслуговування, він з ймовірністю близько 25% знову задумається про візит в магазин. Повернувшись і знову зробивши придбання, покупець переходить на третій етап формування лояльності.

повертається клієнт

Поступово людина перестає купувати відповідні товари або послуги у конкурентів, віддаючи перевагу улюбленого закладу. Такий клієнт називається повертаються і, як показує статистика, здійснює придбання на 45% частіше, ніж первинні відвідувачі.

лояльний клієнт

Таким терміном називають покупця, емоційно і поведінково прив'язаного до конкретного бренду або магазину, готового захищати його, заперечуючи критикам, і рекомендувати рідним і знайомим. На цьому етапі формування лояльності можна вважати завершеним, однак розслаблятися все ще не варто: поступове погіршення якості товарів і обслуговування або, наприклад, поява конкурентів з більш привабливою пропозицією може привести до відтоку не тільки разових покупців, а й постійних клієнтів.

Програми лояльності для клієнтів - приклади

Для прикладу можна розглянути дві програми лояльності - вдалу і невдалу:

У першому випадку підприємець, відкриваючи новий магазин, запускає для залучення разових покупців широку рекламну кампанію. Після формування стійкого потоку він приступає до отсеиванию постійних клієнтів, пропонуючи відвідувачам бонусну програму лояльності, що дозволяє при накопиченні певного числа балів отримати одну одиницю товару середньої цінової категорії безкоштовно або за невелику доплату. Брати участь у програмі вирішить переважна більшість клієнтів, але при цьому цілеспрямовано збирати бали буде меншість (точний відсоток в даному випадку назвати неможливо, він залежить від безлічі факторів). Накопичивши їх і отримавши обіцяний товар, клієнт не тільки отримає моральне задоволення від придбання і обслуговування, але і захоче знову взяти участь в акції, а отже, стане здійснювати ще більше покупок. Покупцям, які збирали потрібну кількість балів більше ніж двічі, підприємець надає додаткову знижку без зниження кількості накопичуваних очок. Таким способом він остаточно розташує до себе споживача, а той приведе за собою нових потенційно лояльних клієнтів.
Невдалий варіант програми лояльності - проведення бонусної акції, але з обмеженнями за асортиментом або пропонованих в якості бонусу товарів (наприклад, підприємець буде намагатися збути незатребувану або неякісну продукцію). Непотрібний товар просто не розкупили; тим більше клієнти не захочуть обмінювати на нього чесно зароблені бали. Інший невдалий приклад - занадто високо піднята планка: якщо для отримання найпростішого бонуса клієнтові потрібно купити товарів на кілька десятків тисяч рублів, він, швидше за все, просто вважатиме участь в такій акції недоцільним.

Як розробити свою програму лояльності для клієнтів?

Самостійна розробка програми лояльності включає кілька базових етапів:

Вивчення попиту. Перш ніж формувати пропозицію, підприємцю необхідно дізнатися, чого саме від нього хоче покупець. Наприклад, якщо в магазині продається дитячий одяг, було б логічно влаштовувати сезонні знижки на літній одяг, купальники і шкільну форму.
Вибір формату програми. Підприємець вирішує, буде це бонусна програма, учасник якої, накопичивши необхідну кількість балів, зможе обміняти їх на товар із заздалегідь складеного списку, дисконтна, учасник якої зможе отримати знижку на придбану продукцію, або будь-якого іншого типу.
Уточнення умов. Власник бізнесу визначає, які саме товари можна отримати по акції, суми балів, необхідні для отримання тієї чи іншої речі, або градацію знижок в залежності від довільних факторів (загальна сума покупок, час роботи з клієнтом).
Донесення інформації до цільової аудиторії. З цією метою проводяться рекламні заходи в ЗМІ і Інтернеті, розвішуються банери, проводяться розсилки в соціальних мережах і робляться інші відповідні фінансовим можливостям і потребам підприємця дії.
Проведення акції і подальше утримання покупців. Підприємцю важливо виконати всі дані їм обіцянки: надавати знижки, нараховувати бонуси і дозволяти їх реалізовувати. В іншому випадку навіть колись позитивна репутація бренду буде швидко загублена, як і лояльні клієнти. Відновити похитнуло, в подальшому можна, проте це займе багато часу і вимагає чималих фінансових вкладень.

Збережіть статтю в 2 кліка:

Як видно, загальні принципи розробки програми лояльності досить прості і можуть бути легко реалізовані будь-яким власником бізнесу. Все, що потрібно від підприємця, - правильно визначити напрямок руху і сумлінно виконувати взяті на себе зобов'язання. У цьому випадку (навіть при порівняно скромному пропозиції за програмою лояльності) потік вдячних клієнтів буде забезпечений, а з ним - і довгоочікуваний ріст продажів.

Формування програми лояльності клієнтів

Індивідуальна робота

студентки групи 1442А

Перевірила: Олена Вікторівна,

Вступ

Проблема створення лояльно налаштованого споживача на сьогоднішній день знаходиться в центрі уваги маркетологів. Керівники фірм і маркетологи усвідомлюють, що в довгостроковій перспективі підхід, спрямований на отримання одиничних максимально можливих прибутків, не виправдовує себе. Набагато істотніше - вкладення інвестицій в підвищення якості товару і рівня обслуговування покупців, підтримання у покупця почуття задоволеності. Задоволені товаром споживачі, багато років зберігають вірність єдиному обслуговуючому підприємству, як правило, більш вигідні, ніж нові. По-перше, компанія мінімізує витрати, пов'язані з їх залученням. По-друге, задоволені споживачі частіше звертаються у фірму, рекомендують її своїм друзям і знайомим і менш чутливі до ціни.

Ключовою метою концепції маркетингу взаємин є досягнення і зміцнення лояльності споживачів. Лояльність споживачів по відношенню до свого постачальника продуктів і послуг зароджується і зміцнюється в міру розвитку їх співпраці, тому критеріальне визначення фаз побудови лояльності має бути тісно пов'язане з поняттям життєвого циклу клієнта.

Мета даної роботи формування програми лояльності та їх підвищення. Для досягнення поставленої мети в роботі необхідно розглянути такі розділи, як:

Поняття і методи оцінки споживчої лояльності;

Побудова систем лояльності клієнтів;

Програми підвищення лояльності клієнтів.

1. Споживча лояльність: поняття та методи оцінки

Ключовою метою концепції маркетингу взаємин є досягнення і зміцнення лояльності споживачів. Дослідники відзначають, що наявність великої кількості лояльних по відношенню до організації і платоспроможних клієнтів може забезпечити їй ряд істотних переваг як в коротко-, так і в довгостроковій перспективі.

У маркетинговій літературі можна виділити два підходи до визначення лояльності. Перший ґрунтується на розгляді лояльності як певного типу поведінки споживача, що виражається в тривалому взаємодії з компанією і здійсненні повторних покупок. Незважаючи на легкість оцінки лояльності, яка визначається таким чином, цей підхід, однак, має явний недолік: він враховує тільки результати поведінки (повторні покупки), але не розкриває причини, за якими споживач робить вибір на користь того чи іншого постачальника послуг.

Подолати зазначений недолік спробували автори, які запропонували інший підхід, згідно з яким лояльність розглядається як перевагу споживачів, формується в результаті узагальнення почуттів, емоцій, думок щодо послуги (або її постачальника). Цей тип лояльності іноді розглядається як більш значимий, так як вважається, що він показує скоріше майбутню поведінку споживача, ніж відображає його минулий досвід. Однак даний підхід, по-перше, віддаючи перевагу суб'єктивним думкам, як визначальних факторів лояльності, що не доводить їх вплив а покупку. По-друге, виникають проблеми вимірювання такого типу лояльності.

Традиційно в літературі з маркетингу взаємин лояльність споживачів поділяють на поведінкову і сприйняту. Моніторинг метрик поведінкової лояльності здійснюється шляхом спостереження за фактичним поведінкою клієнта і є методом реалізації ретроспективного транзакційного аналізу його споживчої активності. У свою чергу, емоційна лояльність покупців виражається в рівні їх поінформованості про діяльність організації та про те, які свої потреби вони можуть задовольнити, скориставшись її продуктами або послугами, а також в рівні задоволеності клієнтів пропозиціями компанії, їх якістю і сервісом, наданих організацією. Крім того, важливою складовою сприймають лояльності покупців є рівень з емоційного сприйняття фірми. Звісно ж, що для найбільш повної і всебічної оцінки найбільш доцільно використовувати підхід, що припускає моніторинг як поведінкових, так і сприймаються метрик лояльності клієнтів.

У практиці сучасного бізнесу під лояльністю часто розуміють задоволеність споживачів, що не зовсім вірно. Як відзначають С. Сисоєва А. Нейман, "задоволеність з'являється тоді, коли покупець задоволений і не шкодує про витрачені гроші. Але клієнт не обов'язково стане лояльним. Лояльний покупець - це завжди задоволений покупець, але задоволений покупець не завжди лояльний. Хоча задоволеність покупця - перший крок на шляху до завоювання його лояльності ". Аналогічної точки зору дотримується також Т.Й. Герпотт, який вважає, сто "задоволеність послугою ідентична лояльності споживача. Під задоволеністю клієнта слід розуміти сукупність упорядкованих оцінок окремих характеристик послуг (які можуть бути позитивними і негативними), причому в ці оцінки вливаються індивідуально сприймаються і очікувані якісні характеристики. Позитивна оцінка послуги ( задоволеність клієнта) підвищує силу наміри повторної закупівлі, але не визначає його повністю, так як воно залежить від техніко-функціональної та економічної прив'язки клієнта до підприємства, загальною привабливості послуг конкурентів, загальної оцінки власного бізнесу ". Як показав ряд досліджень, задоволеність споживачів не обов'язково тягне за собою повторні покупки і збільшення продажів. В ході їх реалізації було виявлено, що вона є лише фундаментом для подальшої побудови клієнтської лояльності.

Різниця між задоволеністю та лояльністю спровокувала протилежні висновки ряду дослідників. Деякі автори вважають, сто "тільки задоволеність, що не лояльність, може виступати як досяжна мета для компанії", і підтверджують свою думку наявністю дієвих методик вимірювання задоволеності клієнтів на противагу відсутності способів визначення їх лояльності. Інші, навпаки, підкреслюють, що "лояльність, а не радість, повинна бути дійсною метою компанії", так як факт задоволеності покупця не гарантує здійснення ним повторних транзакцій у постачальника, що є причиною неможливості використання в якості значущої метрики факту задоволеності споживача. Звісно ж, що другий підхід виглядає більш обґрунтованим, тому він був прийнятий в якості відправної точки при подальшому аналізі чинників, що мають вплив на виникнення і зміцнення лояльності споживачів.

Найбільш простими для вимірювання є компоненти "поведінкової" лояльності, їх значення можуть бути отримані з бази даних по споживачах. Вони визначаються наступним чином:

Перехресна продаж - кількість додаткових продуктів компанії, куплених споживачем у певний проміжок часу;

Збільшення покупок - сума або частка збільшення розміру покупки одного і того ж продукту за певний проміжок часу;

Повторні покупки - кількість повторних покупок;

Підтримка споживачем досягнутого рівня взаємодії з компанією - відносне сталість суми покупки одного і того ж продукту за певний проміжок часу.

Складові сприймають лояльності виміряти складніше, оскільки тут ми маємо справу з перевагами і думками споживачів. В даному випадку основним способом отримання інформації будуть опитування споживачів і експертів. В якості індикаторів лояльності виступатимуть:

Поінформованість. По-перше, обізнаність визначається як ступінь популярності діяльності компанії не цільовому ринку. Крім того, поінформованість може бути виміряна як кількість рекомендацій існуючих споживачів, що ведуть до залучення нових споживачів.

Задоволеність. Незважаючи на виділені обмеження задоволеності як показника лояльності, применшувати її значення було б помилкою. При цьому з усіх перерахованих вище факторів задоволеність є найбільш складним. Задоволеність споживача складається з трьох складових:

Якості ключових вигод;

Якості процесу надання послуг;

Сприйняття цінності послуги.

Причому ставлення і до продукту, і до обслуговування, і до ціни формується під впливом наступних факторів:

соціальних;

Найбільш відомим і найбільш часто вживаним інструментом оцінки якості обслуговування є методика "SERVQUAL", запропонована в 1985 році Парасураманом, Бери і Цайтамл. Вона являє собою анкету, яка була розроблена на основі узагальнення даних, зібраних по п'яти різних видів послуг, що включає 22 пари питань зі шкалою Лайкерта. Питання розроблялися відповідно до п'ятьма основними параметрами (вимірами) якості послуг, до яких були віднесені:

Надійність (reliability) - здатність точно і в строк надати обіцяну послугу;

Чуйність (responsiveness) - готовність персоналу допомогти споживачам і своєчасно надати послугу;

Переконливість (assurance) - компетентність персоналу, і його здатність викликати довіру споживачів;

Співчуття (empathy) - ступінь індивідуальної уваги до споживачів;

Відчутність (tangibles) - все фізичні, матеріальні предмети, що використовуються в процесі надання послуги (властивості обладнання, зовнішній вигляд приміщення і співробітників, друковані матеріали тощо).

Перша частина питань призначалася для виявлення очікувань споживача щодо певної послуги. Друга - для визначення рівня відповідних якостей в послузі, що пропонується конкретною організацією.

Методика SERVQUAL неодноразово піддавалася критиці. Основні зауваження стосувалися наступних моментів:

SERVQUAL не передбачає зважування змінних, які явно мають різну важливість для споживачів.

Окремі вимірювання SERVQUAL перетинаються, особливо це стосується співчуття і чуйності.

Використовуються затвердження, що починаються з заперечення.

З точки зору респондентів в анкеті присутній очевидний "повтор питань".

SERVQUAL застосовна не для всіх послуг, склад кожного вимірювання сильно залежить від специфіки галузі.

Частина зауважень була врахована авторами методики, які внесли ряд поправок в SERVQUAL. Інші автори також намагалися подолати протиріччя SERVQUAL і створити більш якісні інструменти вимірювання якості послуг, в основному, за рахунок удосконалення описаної вище методики. Прикладом такої роботи може служити методика SERVPERF, розроблена Кронін і Тейлором. Проте, ідеального інструменту вимірювання якості послуг до сих пір не існує.

Однак, як було зазначено вище, для вимірювання задоволеності недостатньо оцінки тільки якості послуги. На даний момент спроби розробки інструменту вимірювання задоволеності полягають в доповненні модифікацій SERVQUAL блоками оцінки сприймають цінності та додаткових індикаторів задоволеності і, в цілому, відповідають процедурі, запропонованій Ламбеном. До додаткових індикаторів зазвичай ставляться: загальна оцінка задоволеності (яка згодом порівнюється з сумарними результатами за окремими параметрами) і майбутні наміри покупця такі, як готовність рекомендувати послуги друзям і намір відмовитися від послуг даної компанії. Крім того, до них необхідно додати соціо-демографічні питання і питання по загальній задоволеності, опитуваних життям.

Можна зробити два висновки: по-перше, повне задоволення споживачів є більш значущим чинником при створенні лояльності, ніж просте задоволення, по-друге, необхідно відстеження протилежної задоволеності стану - незадоволеності.

Оскільки компанія повинна вивчати динаміку задоволеності, то дослідження останньої треба проводити регулярно, як мінімум, щорічно. Крім того, для оцінки лояльності необхідно порівняння її поведінкових і сприймаються параметрів. Значення складових поведінкової лояльності можна отримає з бази даних, фактично, по кожному споживачеві в будь-який час. Однак вимірювати сприйняту лояльність кожного споживача, причому регулярно, неможливо. Тому доцільно проводити оцінку і поведінкової, і сприймають лояльності посегментно.

Залежно від рівня поведінкової і сприймають лояльності можна виділити різні типи лояльності:

Абсолютна лояльність - ситуація, при якій високому рівню поведінкової лояльності споживачів відповідає високий рівень сприймають лояльності, - є найбільш сприятливою для організації. Споживачів з абсолютною лояльністю найлегше втримати. Причому, для цього може бути достатньо підтримки існуючих стандартів якості.

Прихована лояльність означає, що високий рівень сприймають лояльності непідкріплюється поведінкою споживача. Тобто він виділяє дану компанію з числа конкурентів, але набуває її продукти не так часто або не в такій кількості, як абсолютно лояльні споживачі. Причинами цього є, перш за все, зовнішні чинники, наприклад, недостатній рівень доходу. У такій ситуації організації необхідно зміцнювати досягнуте становище шляхом розвитку поведінкової лояльності. Для цього можуть використовуватися, наприклад, цінові стимули.

Хибна лояльність має місце в тому випадку, коли поведінкової лояльності відповідає низький рівень сприймають лояльності. Ця ситуація є загрозливою, оскільки споживач не прив'язаний до організації. Його покупки можуть бути наслідком обмеженої пропозиції, звичок (послугами даної компанії традиційно користуються інші члени сім'я), тому, як тільки споживач знайде організацію, що задовольняє його в більшій мірі, він відмовиться від обслуговування. Для затвердження споживачів, що демонструють такий тип лояльності, необхідно обов'язкове зусилля сприймається лояльності.

Нарешті, відсутність лояльності надає мінімальні можливості для утримання. Організація повинна або відмовитися від утримання цієї частини споживачів, зауважимо, вигідних для неї, або приймати спеціальні заходи для підвищення, насамперед, сприймають лояльності.

2. Побудова систем лояльності клієнтів

Для досягнення лояльності, забезпеченої як фінансової зацікавленістю споживача в співробітництві з організацією, так і його позитивним емоційним сприйняттям компанії, що розробляється комплекс лояльності повинен містити в собі як матеріальні, так і нематеріальні привілеї для споживачів. Так, наприклад, Т.Й. Герпотт виділяє наступні компоненти комплексу лояльності: заходи, які збільшують вартість (корисність) послуги для певних груп клієнтів в результаті надання їм економічних переваг (лояльність, рухома вартістю), і заходи, які завдяки формальної і неформальної комунікації, а також взаємодії між постачальником і споживачем підсилюють інтенсивність контактів, підвищують довіру і стабілізують задоволеність (лояльність, рухома контактами).

Матеріальні фактори забезпечують клієнту відчутні фінансові або будь-які інші вигоди, наприклад, економія часу, зручність сервісного обслуговування і т.д., а нематеріальні сприяють розвитку в нього почуття емоційної задоволеності від взаємодії з організацією за рахунок якісного обслуговування і уважного ставлення з її боку.

Існує кілька способів класифікації лояльності. Так, наприклад, Ю.М. Пустиннікова виділяє матеріальні, що включають в себе традиційні і програмні, і нематеріальні - процедурні та персональні чинники лояльності (див. Малюнок 1).

Малюнок 1

Під традиційними матеріальними чинниками лояльності автор розуміє зручність, що забезпечується споживачеві з точки зору доступності пропонованих компанією продуктів і послуг. Програмні чинники включають в себе весь спектр можливостей, спрямованих на надання покупцеві фінансових пільг. Процедурні нематеріальні фактори стосуються зручності взаємодії з організацією для клієнта, а персональні - рівня обслуговування клієнта в компанії. З точки зору такої класифікації не викликає ускладнень також розподілити вплив виділяються чинників на формування прихильності клієнта: матеріальні чинники забезпечують поведінкову лояльність, а нематеріальні - сприйняту.

Альтернативний підхід має на увазі виділення фінансових, функціональних і емоційних чинників, сукупність яких забезпечує лояльність споживачів. При цьому мається на увазі, що до фінансових факторів, що є інструментом впливу на поведінкову лояльність, відносяться всі зусилля компанії, спрямовані на надання матеріальних пільг своїм клієнтам. Функціональні показники, що мають значення з точки зору як поведінкової, так і сприймають лояльності, охоплюють такі аспекти, як регламентація бізнес-процесів обслуговування клієнтів і взаємодії з ними, а також доступність для споживачів необхідної їм інформації та легкість реалізації транзакцій. Емоційними факторами, в свою чергу, забезпечується тільки сприйнята лояльність споживачів шляхом надання їм особливого статусу, забезпечення персоналізованого обслуговування та інших пільг, які мають нефінансовий характер.

Йдучи до цієї моделі, процес побудови взаємин зі споживачем починається ще на етапі його зацікавленості в продуктах і послугах організації. З точки зору концепції маркетингу взаємин всі дії, що вживаються організацією на даному етапі, повинні полягати в наданні споживачу необхідної йому інформації і створенні у нього позитивного враження від взаємодії з фірмою.

Після ознайомлення покупця з пропозицією фірми настає друга стадія життєвого циклу по моделі Гренрооса - процес покупки. Цей етап характеризується тим, що покупець порівнює свої враження від набутого досвіду взаємодії з організацією зі своїми очікуваннями цього досвіду. Важливо саме на даному ступені розвитку споживача закласти фундамент його подальшої лояльності, що забезпечується, насамперед, досягненням задоволеності всіх функціональних потреб клієнта. Даний етап характеризується отриманням клієнтом досвіду взаємодії з організацією в усіх точках контакту і досвіду, пов'язаного з якістю задоволення його потреб. Таким чином, в якості важливих факторів на даному етапі, що мають вплив на виникнення передумов для клієнтської лояльності, слід визнати якість надаваних споживачеві продуктів і послуг і те, наскільки клієнтові зручно взаємодіяти з фірмою.

Якщо отриманий споживачем досвід був позитивним, і компанія зуміла домогтися його розташування, настає третій етап - процес споживання клієнтом придбаних благ. З точки зору концепції маркетингу взаємин ця щабель розвитку життєвого циклу споживача характеризується тим, що саме тут відбувається виникнення і зростання лояльності покупця. Слід зазначити, що на даному етапі обговорюваної моделі повинен бути використаний повний спектр матеріальних і нематеріальних можливостей для побудови лояльності клієнта.

Звісно ж, що визначення лояльності за допомогою даного методу включає в себе всі найбільш значущі чинники, які повинні бути враховані організацією, яка прагне орієнтувати свою маркетингову діяльність на побудову тривалих взаємовигідних відносин зі своїми клієнтами. Так, при розгляді формування лояльності з точки зору даного інструменту одній зі стадій, яку повинен пройти клієнт в процесі формування його позитивного ставлення до організації, є досягнення високого рівня його задоволеності від споживання продуктів та послуг компанії. Крім того, даний інструмент розглядає фази побудови лояльності споживача по етапах його життєвого циклу по відношенню до організації. У міру розвитку їх взаємовідносин фази "Піраміди лояльності» не змінюють, а доповнюють один одного.

Перший етап описуваного інструменту має на увазі формування у клієнта позитивного образу організації. Даний етап становлення клієнтської лояльності є першим з точки зору як почала взаємодії клієнта з фірмою, так і зародження сприйняття покупцем постачальника. Звісно ж, що найбільшою значущістю на даному етапі мають зусилля організації, націлені на загальне позитивне сприйняття її діяльності цільовою аудиторією споживачів і на інформування клієнтів про ті продукти і послуги, якими вони можуть скористатися в компанії, які свої потреби вони можуть задовольнити за допомогою споживання її продукції. Це має на увазі такі напрямки діяльності фірми, як брендинг і ефективна комунікація з клієнтами.

Основним завданням брендингу в рамках концепції маркетингу взаємин є диференціювання організації від її конкурентів. За допомогою бренду компанія має можливість донести до своєї цільової аудиторії необхідні емоційні цінності, завдяки яким здійснюється виникнення позитивного сприйняття клієнтами організації в цілому. Як зазначає С. Девіс, бренд є способом демонстрації цінностей, які споживач може отримати при взаємодії з фірмою. Автор підкреслює, що "бренд - це набір стійких обіцянок. Він передбачає довіру, стабільність і певну комбінацію очікувань". Брендинг є основним інструментом для формування позитивного іміджу організації в очах її споживачів.

Під ефективною комунікацією з цільовим сегментом споживачів на даному етапі побудови клієнтської лояльності розуміється, перш за все, інформування покупців про тих продуктах і послугах, якими їх може забезпечити організація, і про те, які їхні потреби вона може задовольнити. З точки зору операційної діяльності сюди відноситься весь спектр діяльності компанії, пов'язаний з її інформаційною взаємодією з зовнішнім оточенням - від реклами, що доносить до споживачів первинну інформацію про компанії, до індивідуалізованих повідомлень, які направляються конкретним клієнтам. Слід зазначити, що в міру розвитку взаємин між постачальником і споживачем ступінь індивідуалізації інформаційного обміну збільшується. Крім того, цей процес характеризується зміною каналів трансферу інформації: якщо у випадку з рекламою використовуються традиційні інструменти донесення інформації до великих сегментів, такі, наприклад, як телебачення, рекламні щити і реклама в пресі, то в рамках індивідуалізованої комунікації (person-to-person ) використовуються такі канали, як телефонні дзвінки і електронна кореспонденція. Необхідно відзначити, що в цілому доступність інформації про компанії є важливим компонентом концепції маркетингу взаємин не тільки на етапах первинного залучення клієнтів і розвитку відносин між ним і організацією на ранніх стадіях співробітництва, а й в процесі подальшої взаємодії. Тільки за умови знання клієнта про те, які свої потреби він може задовольнити, взаємодіючи з компанією, можливий розвиток його співпраці з постачальником.

Наступний етап "Піраміди лояльності" пов'язаний із забезпеченням високого рівня інтенсивності споживання клієнтами продуктів і послуг організації. На даному етапі найбільш затребувані інструменти впливу на поведінкову лояльність користувачів, що мають на увазі використання всього спектра можливостей компанії з надання клієнтам фінансових привілеїв. Це має на увазі участь споживачів у різних бонусних акціях, отриманням ними знижок за користування послугами компанії, подарунків за покупки, а також різні програми лояльності, побудовані на дисконтно-бонусних схемах, і пропозиції вступити в клуб. Цей етап характеризується отриманням клієнтом емпіричного сенсорного досвіду споживання продуктів і послуг організації. Від того, наскільки цей досвід буде відповідати його очікуванням, буде залежати рівень задоволеності клієнта. Тому з метою досягнення високого рівня задоволеності споживача важливо забезпечити стабільно високу якість продукції компанії.

3. Програми підвищення лояльності клієнтів

Існує два способи утримання споживачів. Перший - створення умов, що перешкоджають зверненню до інших постачальників, підприємствам і ін. Споживач сім разів "відміряє", перш ніж "відрізати" всі колишні зв'язки, якщо це пов'язано з вкладенням значних коштів, витратами на пошук нових постачальників, втратою знижок постійних замовників і т.д. Другий - повне задоволення споживача, який навряд чи спокуситься на пропоновані конкурентами низькі ціни або інші стимули. Для реалізації зазначених способів утримання в рамках маркетингу відносин використовуються програми підвищення лояльності клієнтів.

Під програмою підвищення лояльності клієнтів мається на увазі набір дій, організованих таким чином, щоб стимулювати клієнтів і перебувати в відповідно до їх вимог, а також, щоб звести до мінімуму втрати, а саме, втрати в кількості клієнтів, і збільшити кількість продажів. Такі програми широко використовуються в точках роздрібної торгівлі, авіакомпаніях, компаніях прокату машин, Фотокіоск, іншими словами, у всіх секторах, які пропонують товари і послуги повсякденного користування за досить високою ціною за одиницю.

Основоположним мотивом програм лояльності є надання покупцям вигод. Кращий спосіб заохотити будь-яку людину, дати йому яку-небудь вигоду матеріальну, емоційну, психологічну.

У Росії мало уваги приділяється формуванню споживчої лояльності, прихильності до певного бренду, від яких і залежать довготривалі продажу. На рівні реклами споживча лояльність може бути завойована завдяки місцю походження товару (французькі вина і духи, кубинські сигари і т.п.), упаковці (деякі упаковки з часом самі стають брендом) або створення легенди про товар (наприклад, розміщення на упаковці кефіру " будиночок в селі "історії походження цього напою). Грунтуючись на даних про ментальні особливості російського споживача, можна припустити, що саме останній спосіб буде найефективнішим на вітчизняному ринку.

3.1.4 Коаліційна програма лояльності

Об'єднує кілька компаній, що не конкурують між собою, але націлених на одну і ту ж цільову аудиторію. Вона може бути побудована як на дисконтних, так і на бонусних схемах. Безсумнівним плюсом коаліційних програм лояльності є об'єднання клієнтських баз різних компаній. Як зазначає Я. Карасьов, такі програми "об'єднують різні сфери діяльності і дозволяють отримати синергетичний ефект від перехресного використання клієнтських баз". Крім того, об'єднання баз даних дає прекрасну можливість для планування різних бонусних акцій, адже в якості заохочувального подарунку в обмін на бонуси можна використовувати продукцію своїх партнерів, тим самим просуваючи їх бізнес серед своїх клієнтів і підвищуючи їх лояльність без шкоди для власного бюджету. На думку Я. Карасьова, участь в подібній програмі лояльності дає компанії можливість "просувати свій товар через додатковий карав, який володіє високою динамікою в часі і який можна вважати дуже високопотенційний для проведення крос-маркетингової діяльності". Коаліційним програмами властиві ті ж переваги і недоліки, що і традиційним дисконтними або бонусним схемами. Найбільш доцільним бачиться побудова такої програми на бонусних механізмах, які передбачають високу залученість споживачів в програму і забезпечують її економічну ефективність. Важливим моментом є дотримання принципу неперетинання комерційних інтересів учасників коаліції. Мінусом коаліційних програм лояльності є те, що для досягнення їх ефективності необхідно реалізовувати великий обсяг допоміжної діяльності і формувати окремий бренд самої програми, який повинен асоціюватися у споживача не тільки з компаніями, які є учасниками коаліції, але і з самою програмою. Окремим випадком коаліційної програми лояльності є поєднання дисконтної карти компанії з кредитною карткою банку. По суті, це означає виконання банківською картою ролі дисконтної або бонусної. Банк набуває можливість стимулювати власників карток користуватися ними для оплати своїх покупок, а для інших учасників коаліції сенс програми залишається тим самим. Подібні програми лояльності діють або за бонусною схемою, або за принципом повернення частини витрачених коштів на рахунок власника картки.

Всі перераховані вище методи впливу на поведінкову лояльність клієнтів можуть бути використані як в якості єдиної програми лояльності "для всіх", так і в рамках цільових пропозицій. Можливий також варіант перехресного використання, коли спочатку всім користувачам дисконтних або бонусних карт пропонуються однакові базові умови, які в подальшому доповнюються цільовими пропозиціями для конкретних сегментів споживачів.

4. Реалізація програми лояльності на прикладі "Червоного куба"

Програма лояльності "Червоного Куба" почала свою еволюцію з дисконтної системи, яка була запущена в кінці 2001 року і проіснувала 3 роки на дуже простих умовах: знижка 5%, яка, як правило, підсумовувати з усіма акціями на відміну від пропозицій багатьох інших компаній. На той момент вони були мережею з продажу посуду і товарів для будинку. З 2003 року позиціонування компанії змінювалося і в 2004 році вони остаточно перейшли на модель спеціалізованих магазинів подарунків. Поняття знижки не дуже добре поєднувалося з подарунковим асортиментом, тому "Червоний Куб" став шукати альтернативу і зупинився на бонусної системи. Звичайно, компанія розробила її на порожньому місці, багато чому навчилася, наприклад, у "Росінтер" з його програмою "Почесний гість". Але все ж продаж товарів і сфера послуг мають різну специфіку, тому чужий досвід компанія оцінювала критично і адаптувала під себе. Проводили маркетингові дослідження, шляхом фінансового моделювання підбирали оптимальну ставку для нарахування бонусів, і з 1 жовтня 2004 року цей проект стартував у всіх магазинах. Півроку паралельно приймалися бонусні та дисконтні картки, через півроку дію дисконтних карт припинилося, але обмінюють їх до сих пір. До моменту завершення дисконтного проекту учасниками були близько 150000чел., На даний момент в Клубі постійних покупців трохи більше мільйона чоловік.

Поріг для отримання карти у компанії "Червоний Куб" становить всього 500 руб., - достатньо заповнити нескладну анкету. Постійними покупцями вважаються ті, які мають карту, які після її отримання здійснили хоча б одну покупку протягом року (цьому критерію відповідає близько 70% покупців магазинів "Червоний Куб").

Матеріальна складова програми дуже цікава: 11% від суми кожної покупки нараховується на персональний бонусний рахунок. У мережі магазинів "Червоний Куб" існують ексклюзивні акції - перша вже закінчилася кілька днів тому, коли бонуси нараховувалися за ставками від 30 до 60%, - таких умов не пропонує більше жодна фірма. Значна перевага програми "Червоного Куба" полягає в тому, що її параметри гранично прості, і покупець може сам легко орієнтуватися в своїх бонусних накопичення. На відміну від інших компаній "Червоний Куб" не вводить спеціального курсу перерахунку бонусних балів в гроші: наприклад, один бонус НЕ дорівнює копійці або 10 копійкам і т.д. Бонусний бал "Червоного Куба" завжди дорівнює одиниці базової валюти - 1 рублю в Росії, 1 гривні на Україні, 1 тенге в Казахстані. Так само у "Червоного Куба" немає товарних виключень з програми: за бонусні бали можна купити абсолютно будь-який товар. У мережі магазинів відкрилися нові проекти - магазини живих квітів "Клумба" і магазини біжутерії та аксесуарів від італійського дизайнера AlessandroFrenza. Вони теж включені в бонусну програму. Чи не робиться з програми винятків і для окремих магазинів мережі. У "Червоного Куба" постійно збільшується частка магазинів, відкритих партнерами-франчайзі, і одним з обов'язкових умов отримання франшизи є участь у всіх маркетингових заходах. "Червоний Куб" планує відкриття магазинів в Україні і Казахстані, мережа магазинів зіткнулася з необхідністю вести роздільні бонусні рахунки по валютах.

Економічно програма "Червоного Куба" цілком виправдовує себе. Аналіз даних показує, що розмір покупки у власника карти зазвичай на 50-60% більше, і покупки вони роблять набагато частіше, ніж випадкові відвідувачі. Але на досягнутому компанія не зупиняється. Вона веде постійний аналіз бази по самим різним параметрам, вже третій рік використовуючи для цього декілька програмних продуктів класу BI від трьох постачальників (одна іноземна і дві російських компаній). Якщо говорити про організацію процесу, то на кожній анкеті і карті є унікальні штрих - коди, а в момент видачі карти формується їх динамічна зв'язка. Все це в режимі онлайн відображається в центральному офісі. Поки анкети заповнюються вручну, але і найближчим часом "Червоний Куб" планує автоматизувати цей процес. Для цього буде потрібно адаптувати анкету до машинного введення.

Система компанії обробки даних централізована. В єдиному сховищі ведуться бонусні рахунки, туди ж в режимі онлайн надходять транзакції з магазинів, і суми на бонусних рахунках перераховуються. Технічні засоби найпростіші: в якості засобів персоналізації виступають штрих-коди і магнітна смуга. Також в сховище містяться персональні дані клієнтів. У "Червоного Куба" існують власні унікальні розробки із захисту інформації, і компанія гарантує конфіденційність всім членам Клубу постійних покупців. Сховище даних також розроблено силами програмістів компанії.

Ще на стадії проектування системи компанія відкинула можливість залучення аутсорсингового процесингового центру для обробки бонусних балів. Вона вирішила робити своїми силами і не прогадала: серйозних проблем за цей час практично не було. Спілкування з держателями карток організовано відразу по декількох каналах: на відміну від дисконту, бонус дозволяє організувати комунікацію з постійними покупцями. У них постійно виникає бажання перевірити свої накопичення, зрозуміти походження суми бонусу, зробити повторну покупку або витратити бонусні бали.

Найпростіший спосіб перевірити рахунок - прийти в магазин, де касир, прочитавши штрих-код, видасть чек із сумою бонусного залишку. Другий спосіб - особистий кабінет на сайті компанії. В даний час там відображається залишок коштів на рахунку і сума покупок, досконала за цією карткою за весь час. Там же можна змінити свої персональні дані. Самий традиційний канал інформування - call-центр. Найближчим часом збираються підключити ще один канал інформування за допомогою SMS-повідомлень. До сих пір "Червоний Куб" використовував цей канал тільки для широкомовного інформування про різні заходи та акції компанії, тепер же компанія хоче організувати систему індивідуальних повідомлень про нарахування та списання балів. На даний момент з декількома провайдерами компанія активно апробує цей канал, і, вважає, що він запрацює протягом двох місяців. Також активно використовують електронну пошту, а ось від поштових розсилок власних журналів і каталогів давно відмовилися: різко зросла клієнтська база, та й пошта працює не дуже надійно.

Якщо говорити про партнерські програми, то, незважаючи на те, що програма "Червоного Куба" індивідуальна і спрямована в основному на утримання клієнтів, компанія відкриває багато нових магазинів. Якщо в Москві завдання підвищення впізнаваності компанії підвищення впізнаваності бренду гостро не стоїть, то в інших містах виникає необхідність інформування та залучення потенційних покупців.

Проте, ринок програм лояльності на підйомі, з'явилися навіть спеціалізовані консалтингові компанії по їх розробці. Коли "Червоний Куб" починав створювати свою бонусну програму, на ринку нічого подібного не було. Зараз з'являються аналогічні продукти у інших компаній, активно розробляються програмні засоби для їх підтримки. Але успішними стають тільки ті ініціативи, в яких реалізуються оригінальні ідеї та унікальні підходи.

5. Тест

Лояльний споживач - це ...

а) ті споживачі, які позитивно ставляться до діяльності компанії, пропонованим його продуктами і послугами, її персоналу і т.п .;

б) платоспроможний споживач;

в) емоційний споживач, який обізнаний про діяльність організації та про рівень задоволеності клієнтів.

До складових поведінкової лояльності, відносяться (можливо, кілька варіантів відповідей):

а) задоволеність;

б) обізнаність;

в) перехресна продаж;

г) збільшення покупок;

д) повторні покупки;

е) всі відповіді вірні.

Основними компонентами "сприймається" лояльності, є:

а) задоволеність;

б) обізнаність;

в) всі відповіді вірні;

До матеріальних факторів споживчої лояльності можна віднести (можливо, кілька варіантів відповідей):

а) процедурні фактори;

б) традиційні;

в) персональні;

г) програмні;

д) всі відповіді вірні.

Яку лояльність забезпечують нематеріальні фактори:

а) сприйняту;

б) поведінкову.

З яких трьох складових складається процес формування споживчої задоволеності:

а) 1) якості ключових вигод;

2) якості процесу надання послуги ;;

3) сприйняття цінності послуги.

б) 1) час споживання;

2) частка споживчої лояльності;

3) рівень задоволеності клієнтів.

в) 1) оцінка послуги;

2) задоволеність клієнтів;

3) рівень обслуговування клієнтів.

Найбільш відомим і найбільш часто вживаним інструментом оцінки якості обслуговування, є методика:

в) Elasticity's.

Які з представлених варіантів відносяться до типів лояльності в залежності від рівня поведінкової і сприймають лояльності (можливо, кілька варіантів відповідей):

а) емоційна лояльність;

б) абсолютна;

в) різнобічна;

г) помилкова;

д) прихована;

е) відсутність лояльності;

ж) ефективна;

з) всі відповіді вірні.

Що означає прихована лояльність:

а) надання мінімальних можливостей для утримання;

б) коли поведінкової лояльності відповідає низький рівень сприймають лояльності;

в) що високий рівень сприймають лояльності непідкріплюється поведінкою споживача, тобто виділяє дану компанію з числа конкурентів.

Програма підвищення лояльності - .......

а) прихильність клієнта до товарів, послуг, персоналу, обстановці, як результат його задоволеності;

б) набір дій, організованих таким чином, щоб стимулювати клієнтів і перебувати в відповідно до їх вимог, а також, щоб звести до мінімуму втрати;

в) об'єднує кілька компаній, що не конкурують між слбой, але націлених на одну і ту ж цільову аудиторію.

Що має на увазі дисконтна програма:

а) надання клієнту знижки в момент вчинення ним платних транзакцій;

б) накопичення клієнтом спеціальних балів, які в подальшому він може обмінювати на цінні для нього подарунки з каталогу компанії;

в) матеріальну або емоційну вигоду, отриману в результаті "щасливого випадку".

Коаліційна програма лояльності - ...

а) програма при якій вигода залежить від купівельної активності клієнта;

б) об'єднує різні сфери діяльності і дозволяє отримати синергетичний ефект від перехресного використання клієнтських баз;

в) поєднання дисконтної карти компанії з кредитною карткою банку;

Які фактори лежать в основі лояльності клієнтів при розвиненому ринку:

а) нематеріальні фактори;

б) емоційні;

в) спонукальні.

Які переваги дисконтних або бонусних програм:

а) дають можливість організації відстежувати купівельну активність своїх клієнтів;

б) використання клієнтами карт, дозволяє компанії проводити їх авторизацію в момент здійснення транзакцій;

в) дозволяє проводити досить пробну сегментацію клієнтської бази;

г) всі відповіді вірні.

Які б ви могли написати тенденції розвитку Російського ринку програм лояльності _______________________________________________

висновок

Лояльність визначається поєднанням "поведінкових" і "сприйманих" характеристик. Тому лояльними є ті споживачі, які позитивно ставляться до діяльності компанії, пропонованим нею продуктів і послуг, її персоналу і т.п.

Існує також кілька поширених інструментів впливу на поведінкову лояльність клієнтів - це програми заохочення клієнтів, такі як:

дисконтна програма;

Розіграші призів;

Бонусні програми;

Коаліційна програма.

Всі ці методи впливу на поведінкову лояльність клієнтів можуть бути використані як в якості єдиної програми лояльності "для всіх", так і в рамках цільових пропозицій.

Важливим етапом побудови лояльності клієнтів є досягнення високого рівня їх задоволеності продуктами і послугами організації, а також рівнем обслуговування та якістю сервісу, яке забезпечується компанією своїм покупцям. Крім того, в процесі формування комплексу лояльності важливо передбачити наявність в ньому різних заходів, спрямованих на забезпечення клієнтів компанії як матеріальними, так і нематеріальними преференціями.

Список літератури

1. Бутчер С. Програми лояльності та клуби постійних клієнтів / Пер. з англ. - М .: "Вільямс", 2004 - 272с.

2. Васін Ю.В., Лаврентьєв Л.Г., Самсонов А.В. Ефективні програми лояльності. Як залучити й утримати клієнтів. М .: Альпіна Бізнес Букс, 2005

3. Волков Д. Унікальна програма лояльності "Червоного куба" // Сучасна торгівля. 2008. №4.

4. Герпотт Т.Й. емпіричні дослідження лояльності клієнтів / проблеми теорії і практики управління. 2001. №3.

5. Зефірова Ю.І. Битви за лояльність // Маркетинг в Росії за кордоном. 2003. №4.

6. Іванюк І. Брендинг як частина системи лояльності: // http: // www. ereklama. ru / useful / brand / 0 / html.

7. Карасьов Я. Коаліційні програми лояльності / За матеріалами ЛМ-Консалт, http: // www. loyltymarketing. ru

8. Курьялов К. Маркетинг подій, або новий інструмент, що дозволяє утримати покупця // Маркетингові комунікації. 2001. №5

9. Лихобабин М.Ю. Технології маніпулювання в рекламі (способи зомбування). - Ростов-на-Дону, 2004.

10. Лопатинська І.В. Лояльність як основний показник утримання споживачів банківських послуг // Маркетинг в Росії за кордоном. 2002. №3

11. Мартишев А.В. Маркетинг відносин / навчальний посібник. - Владивосток; видавництво ДВГУ, 2006.

14. Пустиннікова Ю.М. Формування прихильності клієнтів // Управління магазином. 2005. №1-2.

15. Райхельд Ф.Ф. Ефект лояльності: рушійні сили економічного зростання, прибутку і невиліковним цінності / Пер. з англ. - М .; "Вільямс" 2005.

16. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетингові комунікації. - Ростов-на-Дону, 2002-205с.

Лопатинська І.В. Лояльність як основний показник утримання споживачів банківських послуг // Маркетинг в Росії за кордоном. 2002.№3.

Курьялов К. Маркетинг подій, або новий інструмент, що дозволяє утримати покупця // Маркетингові коммунікуціі. 2001.№ 5.

Бутчер С. Програми лояльності та клуби постійних клієнтів / Пер. з англ. - М .: «Вільямс», 2004 -272с.

Васін Ю.В., Лаврентьєв Л.Г., Самсонов А.В. Ефективні програми лояльності. Як залучити й утримати клієнтів. М .: Альпіна Бізнес Букс, 2005

Карасьов Я. Коаліційні програми лояльності / За матеріалами ЛМ-Консалт, http://www.loyltymarketing.ru

Мартишев А.В. Маркетинг відносин / навчальний посібник Владивосток; видавництво ДВГУ, 2006.

Карасьов Я. Коаліційні програми лояльності / За матеріалами ЛМ-Консалт, http://www.loyltymarketing.ru

Іванюк І. Брендинг як частина системи лояльності: // http: //www.ereklama.ru/useful/brand/0/html.

Волков Д. Унікальна програма лояльності «Червоного куба» // Сучасна торгівля. 2008. №4.