Faktorët kryesorë që ndikojnë në çmim. Ndikimi i ndryshimeve të çmimeve në rezultatet e aktiviteteve të një ndërmarrje. Shërbimi modern: tendencat, objektivat, parimet

Niveli i çmimeve është raporti i çmimeve mesatare të ponderuara të një periudhe me çmimet mesatare të ponderuara të periudhës bazë. Në këtë rast, niveli i çmimit të vitit bazë merret si 1.0. Zakonisht niveli i çmimit përdoret në modelet ekonomike.

Prezantimi

Problemi i çmimit të mallrave dhe shërbimeve përballet me të gjitha firmat, ndërmarrjet dhe organizatat. Në kushtet e tregut, çmimi është një proces i ndikuar nga shumë faktorë. Zgjedhja e drejtimit në çmimet, qasjet për përcaktimin e çmimeve për produktet, shërbimet e ofruara me qëllim të rritjes së vëllimit të shitjeve të qarkullimit të mallrave, shërbimeve dhe rritjen e prodhimit, forcimin e pozicionit të tregut të ndërmarrjes sigurohet në bazë të hulumtimit të marketingut. Në të njëjtën kohë, një nga komponentët kryesorë të marketingut janë çmimet dhe politika e çmimeve. Çmimet varen ngushtë nga aspekte të tjera të aktiviteteve të kompanisë. Rezultatet komerciale të aktiviteteve të një kompanie varen kryesisht nga niveli i çmimeve. Thelbi i një politike të synuar të çmimeve është vendosja e çmimeve për mallrat në mënyrë të tillë që t'i ndryshojë ato në varësi të situatës së tregut dhe kushteve të tij për të kapur pjesën maksimale, për të arritur fitimet e parashikuara dhe për të zgjidhur me sukses të gjitha problemet strategjike dhe taktike. Në kuadrin e politikës së çmimeve, të gjitha problemet e marrëdhënies midis çmimeve për mallrat brenda intervalit, përdorimi i zbritjeve dhe variacioneve të çmimeve, sigurimi i një raporti çmimesh optimale dhe çmime të krahasueshme të konkurrentëve, si dhe formimi i çmimeve për mallra dhe shërbime të reja. janë zgjidhur. E gjithë kjo është e përqendruar në një sistem të vetëm të integruar. Vendosja e një çmimi të vetëm për të gjithë blerësit është e re. Në mënyrë tipike, çmimet përcaktohen nga blerësit dhe shitësit përmes ofertimit. Shitësit kërkojnë një çmim më të lartë se ai që prisnin të merrnin, dhe blerësit më të ulët se sa prisnin të paguanin. Në fund të ankandit ata ranë dakord për një çmim të pranueshëm reciprokisht.

Kur vendoset çmimi përfundimtar, shkalla e rregullimit të qeverisë, niveli i dinamikës së kërkesës, natyra e konkurrentëve, nevojat e shitësve me shumicë dhe pakicë, dhe kriteret e përgjithshme ekonomike që përcaktojnë devijimin e nivelit të çmimit nga kostoja e produktit dhe në varësi të mbi prodhuesin e produktit merren parasysh.

Problemi i çmimit zë një vend të veçantë në sistemin e marrëdhënieve të tregut. Liberalizimi i çmimeve për mallrat dhe shërbimet e kryera në Rusi çoi në një ulje të ndikimit të shtetit në procesin e rregullimit të çmimeve dhe një rritje kolosale të çmimeve. Me ndihmën e çmimeve të larta të ngritura artificialisht, prodhuesit rimbursojnë çdo kosto prodhimi, dhe në të njëjtën kohë ata nuk janë të interesuar të përmirësojnë cilësinë e produktit. Që nga viti 1992, sistemi i çmimeve është reduktuar në përdorimin e çmimeve të lira, të tregut, vlera e të cilave përcaktohet nga oferta dhe kërkesa në tregun e mallrave. Rregullimi i çmimeve të qeverisë përdoret për një gamë të ngushtë mallrash të prodhuara nga ndërmarrjet shtetërore monopole.

1. Faktorët që ndikojnë në nivelin e çmimeve dhe karakteristikat e tyre

Kur zgjedh një strategji çmimi, një kompani duhet të identifikojë dhe analizojë të gjithë faktorët që mund të ndikojnë në çmimet. Ka shumë faktorë të tillë, shumica e tyre janë faktorë jashtë kontrollit të kompanisë. Disa kontribuojnë në çmime më të ulëta: rritja e prodhimit, përparimi teknologjik, kostot më të ulëta të prodhimit dhe shpërndarjes, rritja e produktivitetit të punës, konkurrenca, taksat më të ulëta dhe zgjerimi i lidhjeve direkte. Të tjerët shkaktojnë një rritje të çmimeve: një rënie në prodhim, paqëndrueshmëri e situatës ekonomike, një monopol i një ndërmarrje, një kërkesë e nxituar, një rritje në masën e parave në qarkullim, një rritje të taksave, një rritje të pagave, një rritje në fitimet e ndërmarrjes, përmirësimi i cilësisë së mallrave, pajtueshmëria me modën, rritja e çmimeve të punës, efikasiteti i ulët në përdorimin e kapitalit.

Konsumatorët e mallrave kanë një ndikim të rëndësishëm në vendimet e çmimit të një firme. Marrëdhënia midis çmimeve dhe numrit të blerjeve të bëra me ato çmime mund të shpjegohet në dy mënyra. E para është ndërveprimi i ligjeve të ofertës dhe kërkesës dhe elasticiteti i çmimeve. Një tjetër është reagimi i pabarabartë i blerësve në segmente të ndryshme të tregut ndaj çmimit.

Në çmimet e tregut, çmimet për mallrat përcaktohen nga pronarët e tyre. Shteti mund të rregullojë çmimet vetëm për një gamë shumë të kufizuar mallrash. Për të gjitha mallrat e tjera, ai përcakton vetëm qasjet dhe parimet e përgjithshme të çmimit. Organet qeveritare nuk kanë të drejtë të vendosin çmime specifike për mallrat e prodhuara nga pronarët e tyre. Në treg, firmat shesin produktet, punët, shërbimet e tyre, me çmime dhe tarifa të përcaktuara sipas gjykimit të tyre ose në bazë kontraktuale, dhe vetëm në raste të veçanta të parashikuara nga aktet legjislative - me çmime shtetërore. Produktet e ndërmarrjeve që zënë një pozicion monopol në treg, si dhe mallrat dhe shërbimet që përcaktojnë çmimet në sektorë të ndryshëm të ekonomisë dhe standardin e jetesës së popullsisë (energjia elektrike, gazi, produktet e naftës, qiratë, tarifat e shërbimeve), mund t'i nënshtrohet rregullores së qeverisë.

Liria e ndërmarrjeve në çmimet është e kufizuar nga shteti. Le të dallojmë tre nivele të një aktiviteti të tillë:

Përcaktimi shtetëror i çmimeve fikse:

· në formën e listës së çmimeve shtetërore;

· “ngrirje” e çmimeve pa treg;

· fiksimi i çmimeve monopol.

Rregullimi shtetëror i çmimeve nëpërmjet vendosja e kushteve të çmimeve për ndërmarrjet. Ky lloj kufizimi vjen në formën e:

· fiksimin e nivelit maksimal të çmimeve;

· alokimi i shënjimeve ose koeficienteve maksimale për çmimet fikse të listës;

· futja e vlerave maksimale të elementeve të çmimeve me pakicë;

· vendosjen e një niveli maksimal për një rritje çmimi një herë;

· kontrolli shtetëror mbi çmimet e monopolit; vendosjen e çmimeve për produktet e ndërmarrjeve shtetërore.

Rregullimi shtetëror i çmimeve kryhet në disa drejtime kryesore. Përpjekjet për të bashkëpunuar mbi çmimet dhe për të vendosur çmime fikse nga prodhuesit e produkteve dhe përfaqësuesit e tregtisë me shumicë dhe pakicë janë të kufizuara ligjërisht.

Pavarësisht se sa të justifikuara janë këto çmime fikse, ato konsiderohen të paligjshme. Sipërmarrësit që i instalojnë ato dënohen rëndë dhe kompanitë i nënshtrohen gjobave të mëdha. Shkelje të tilla quhen "fiksim horizontal i çmimeve".

Për të shmangur dyshimet për shkelje të tilla të ligjit, sipërmarrësit duhet: të konsultohen për çmimet, zbritjet, kushtet e shitjes dhe kredisë; diskutoni çmimet, markimet dhe kostot e çdo firme në takimet profesionale të industrisë; të negociojë me konkurrentët për të reduktuar përkohësisht prodhimin në mënyrë që të mbajë çmime të larta. Përjashtim bën një marrëveshje çmimi e arritur nën mbikëqyrjen e një autoriteti të autorizuar nga qeveria.

“Rregullimi vertikal i çmimit” është gjithashtu një vepër e dënueshme. Ajo manifestohet në faktin se prodhuesit apo shitësit me shumicë kërkojnë shitjen e mallrave të tyre me çmime specifike, duke kontrolluar kështu çmime të ndryshme.

Shteti gjithashtu po merr masa për të mbrojtur dyqanet e vogla nga konkurrenca e pandershme e çmimeve nga ato më të mëdhatë. Ndalohet shitja e produkteve me çmime nën koston e tyre për të tërhequr blerës dhe për të eliminuar konkurrentët. Shitësit me shumicë dhe pakicë duhet të shesin produktet me çmime që përfshijnë kostot dhe një përqindje fikse të tyre, si dhe të mbulojnë kostot e përgjithshme dhe fitimin. Kjo veçanërisht vlen për mallrat si buka, produktet e qumështit dhe pijet alkoolike.

Vendimet për çmimin ndikohen nga dhe pjesëmarrësit në kanalet e shpërndarjes nga prodhuesi në tregtinë me shumicë dhe pakicë. Ata të gjithë përpiqen të rrisin shitjet dhe fitimet dhe të vendosin kontroll më të madh mbi çmimet. Kompania prodhuese ndikon në çmimin e mallrave duke përdorur një sistem të shpërndarjes monopoliste të mallrave, duke minimizuar shitjen e mallrave përmes dyqaneve që shesin me çmime të zbritura. Prodhuesi hap dyqanet e veta dhe kontrollon çmimet në to.

Tregti me shumicë dhe pakicë arrin një pjesë më të madhe të pjesëmarrjes në çmime, duke i demonstruar prodhuesit rolin e tij si blerës i produktit, duke e shoqëruar rritjen e fitimit me formën më të suksesshme dhe moderne të shitjes. Ai refuzon të shesë produkte joprofitabile dhe shet mallra nga kompani konkurruese, duke tërhequr kështu blerësin tek shitësi, dhe jo te prodhuesi. Në disa raste, tregtia ndërmerr veprime të drejtuara kundër markës së produktit: e mban produktin, duke i vendosur një çmim më të lartë, ndërsa shet mallra të markave të tjera me çmime më të ulëta.

Për të arritur marrëveshje midis të gjithë pjesëmarrësve në kanalin e shpërndarjes për vendimet e çmimit, prodhuesi duhet: të sigurojë një pjesë të përshtatshme të fitimit për secilin pjesëmarrës për të mbuluar kostot e tij dhe për të gjeneruar të ardhura; të sigurojë garanci për tregtinë me shumicë dhe pakicë për marrjen e produkteve me çmimet më të ulëta; ofrojnë marrëveshje të veçanta duke përfshirë ulje çmimesh për një periudhë të caktuar ose stoqe falas të mallrave për të stimuluar blerjet nga tregtia me shumicë dhe pakicë.

Një element i rëndësishëm që ndikon në nivelin e çmimeve është - konkurs. Varësisht se kush i kontrollon çmimet, ekzistojnë tre lloje mjedisesh konkurruese.

Mjediset ku çmimet kontrollohen nga tregu janë shumë konkurruese dhe të ngjashme në mallra dhe shërbime. Pikërisht në këtë mjedis është e rëndësishme që një firmë të vendosë saktë çmimet. Çmimet e fryra do t'i zmbrapsin blerësit dhe do t'i tërheqin ata drejt firmave konkurruese, dhe çmimet më të ulëta nuk do të ofrojnë kushte për aktivitet prodhues. Sidoqoftë, është e pamundur të fshihet një strategji e suksesshme çmimi. Në këtë drejtim, menaxhimi i ndërmarrjes përballet me një detyrë të madhe dhe të vështirë - të shohë perspektivat e strategjisë së zgjedhur të çmimeve dhe të parandalojë që konkurrenca të përshkallëzohet në luftëra çmimesh.

Një mjedis në të cilin çmimet kontrollohen nga firma karakterizohet nga konkurrenca e kufizuar dhe dallimet në mallra dhe shërbime. Në këto kushte, është relativisht më e lehtë për firmat të operojnë dhe të fitojnë fitime të larta: produktet e tyre janë jokonkurruese. Si me çmime të larta ashtu edhe me çmime të ulëta për produktet e tyre, firmat gjejnë blerës dhe zgjedhja e çmimit varet vetëm nga strategjia dhe tregu i synuar.

Gjatë formimit të një politike çmimi, është e nevojshme të merren parasysh faktorët që kanë një ndikim të drejtpërdrejtë në çmimet.

Veprimi i këtyre faktorëve paracakton nivelin e çmimit, dinamikën, përbërjen dhe strukturën e tij.

Të gjithë faktorët mund të ndahen në faktorë makromjedisi Dhe mikromjediset.

Faktorët makromjedisi(faktorët e jashtëm) janë si më poshtë:

faktorët inflacionistë, politikë;

politika financiare, tatimore, monetare e autoriteteve shtetërore dhe vendore;

politika e rregullimit të çmimeve të qeverisë;

politika e jashtme ekonomike e shtetit.

Përveç kësaj, faktorët makromjedisor përfshijnë faktorin e kërkesës. Studohet kërkesa efektive, niveli i kursimeve dhe vëllimi i kërkesës.

Faktorët mikromjediset, ndahen në:

a) faktorët e zgjedhjes së konsumatorit që përcaktojnë konkurrencën e produktit të prodhuar. Kjo perfshin:

dobia për blerësin;

pronat konsumatore të shërbimeve;

krahasueshmëria e shërbimeve;

këmbyeshmëria e shërbimeve;

çmime të arsyeshme (zakonore);

zakonet e blerësve;

prestigji i shërbimit;

b) faktorët, propozimet që përcaktojnë çmimin e ofertës së një produkti. Kjo perfshin:

kostoja e prodhimit;

faza e prodhimit;

vëllimi i pritur i prodhimit të shërbimit;

pika e kthimit;

integrimi me produkte të tjera;

pjesa e tregut dhe pozicioni i konkurrentëve;

çmimet për fuqinë punëtore, kapitalin fiks dhe qarkullues;

c) faktorët që karakterizojnë tregun. Kjo perfshin:

kanalet e shpërndarjes të përdorura dhe të disponueshme;

struktura e shpërndarjes;

segmentet e tregut;

gjeografia e shpërndarjes;

mundësi për të promovuar shërbimin.

5.3 Teknologjia e formimit të politikës së çmimeve

Formimi i një politike çmimi është një proces kompleks që përfshin sa më poshtë fazat kryesore:

hulumtim i llojit të tregut;

përcaktimi i objektivave të çmimeve;

përcaktimi i kërkesës për një shërbim;

përcaktimi i kostove;

analiza e çmimeve të konkurrencës;

zgjedhja e modelit të politikës së çmimeve;

zgjedhja e një strategjie të çmimeve të tregut;

vendosjen e çmimit përfundimtar.

Gjatë kryerjes së hulumtimit të tregut, është e nevojshme të vlerësohet sipas sa vijon kriteret:

numri i shitësve dhe blerësve të shërbimit;

shkalla e ndjeshmërisë ndaj konkurrentëve;

këmbyeshmëria dhe homogjeniteti i shërbimeve;

natyra e sjelljes së shitësit.

Në varësi të këtyre faktorëve, mund të dallohen katër lloje kryesore të tregut: 1) konkurrencë e lirë; 2) konkurrenca monopoliste; 3) oligopoli; 4) monopol i pastër.

Pas hulumtimit të llojit të tregut, është e nevojshme të përcaktohet objektivat e çmimeve, të cilat mund të jenë afatshkurtra, afatmesme dhe afatgjata (mund të ketë disa prej tyre), por më të rëndësishmet janë këto:

ruajtja e pozicionit ekzistues të kompanisë. Ky synim mund të merret parasysh kur çmimi bazë afatshkurtër mbulon kostot variabile;

maksimizimi i fitimit afatshkurtër. Për të siguruar maksimizimin e fitimit, është e nevojshme të përcaktohet kërkesa dhe kostot për çdo produkt me një çmim të caktuar;

maksimizimi i shitjeve. Është vendosur një çmim minimal për të tërhequr një segment tregu shtesë;

lidershipi në cilësi. Cilësia e lartë korrespondon me një çmim të lartë, duke tërhequr konsumatorët që janë më të ndjeshëm ndaj nivelit të cilësisë.

Përcaktimi i kërkesës për një shërbimështë një nga fazat më të rëndësishme të justifikimit të çmimit. Kërkesa krijon çmimin maksimal. Sasia e kërkesës varet nga: 1) nevoja për një shërbim të caktuar, ndryshimet në numrin e blerësve, karakteristikat e konsumatorit, të ardhurat e konsumatorit dhe struktura e tij, shërbimet zëvendësuese, çmimi i një shërbimi shtesë, preferenca e klientit për shërbimin, pritjet e klientit. ; 2) natyra e shërbimit, pritjet inflacioniste; 3) ndryshimet në çmimet për faktorët e prodhimit, ndryshimet në teknologji dhe kalimi në metoda më efikase të prodhimit, duke rritur efikasitetin e sistemit të promovimit të shërbimit.

Kërkesa përshkruhet si një marrëdhënie që tregon se sa nga një produkt konsumatori është i gatshëm dhe në gjendje të blejë me një çmim të caktuar të mundshëm brenda një kohe të caktuar.

Ligji i Kërkesës pasqyron marrëdhënien ndërmjet çmimit dhe kërkesës. Në kushte të tjera, rritja e çmimit ul kërkesën dhe, anasjelltas, një ulje e çmimit çon në një rritje të kërkesës. Shkalla e kësaj varësie përcaktohet nga elasticiteti i çmimit të kërkesës. Koeficienti i elasticitetit K el i kërkesës nga çmimi përcaktohet nga formula

Ku
- vëllimi i shitjeve;

- çmimi.

Kur elasticiteti i kërkesës është më i madh se një (kërkesa është elastike), një ulje e çmimit shkakton një rritje të tillë të sasisë së kërkuar që të ardhurat totale të rriten. Nëse sasia e kërkuar është e barabartë me një, ulja e çmimit kompensohet nga një rritje korresponduese në vëllimin e shitjeve, ndërsa të ardhurat mbeten të pandryshuara. Kur elasticiteti i kërkesës është më i vogël se një (kërkesa është joelastike), ulja e çmimit shkakton një rënie të tillë të kërkesës, saqë ulen edhe të ardhurat totale.

Përveç kësaj, është e nevojshme të merret parasysh se:

sa më shumë shërbime në treg që janë zëvendësues për këto shërbime, aq më elastike është kërkesa;

sa më e lartë të jetë pjesa e shpenzimeve për këtë shërbim në buxhetin e konsumatorit, aq më i lartë është elasticiteti i kërkesës;

Elasticiteti i kërkesës është më i ulët për shërbimet që janë më të nevojshme nga pikëpamja e konsumatorit.

Faza tjetër e justifikimit të çmimit është përcaktimi i kostove të prodhimit të mallrave, të cilat formojnë çmimin minimal. Analiza e kostos në çmim është e një rëndësie të veçantë. Përcaktimi i tyre është i nevojshëm për të llogaritur çmimin e ofertës dhe për të zhvilluar një strategji çmimi efektive.

Analiza e çmimeve të konkurrentëve ju lejon të vendosni çmimin e një shërbimi midis vlerave minimale dhe maksimale të tij, të përcaktuara në bazë të kostove dhe kërkesës. Gjatë hulumtimit të çmimeve të konkurrentëve, këshillohet që të organizohet një grumbullim sistematik i informacionit, vlerësimi i tij, grumbullimi, analiza e këtij informacioni nga specialistët dhe sjellja e informacionit tek ata njerëz që mund ta përdorin atë në procesin e marrjes së vendimeve për politikën e çmimeve.

Hapi tjetër në përcaktimin e çmimit është zgjedhja e modelit të politikës së çmimeve. Në varësi të qëllimeve të vendosura, përdoren modele alternative të politikës së çmimeve. Zgjedhja e modelit të politikës së çmimeve varet nga natyra e shërbimit, shkalla e risisë së tij, diferencimi sipas karakteristikave të cilësisë, faza e ciklit të jetës së shërbimit, lloji dhe mënyra e prodhimit. Gjithashtu, merren parasysh edhe faktorët e jashtëm: stabiliteti politik, norma e inflacionit, sistemi i rregullimit të qeverisë, struktura e tregut, niveli i aftësisë paguese të popullsisë.

Procesi i vendosjes së çmimeve përbëhet nga një numër fazash të njëpasnjëshme:
1. Identifikimi i faktorëve mjedisorë që ndikojnë në nivelin e çmimeve.
2. Vendosja e qëllimeve të çmimeve.
3. Zgjedhja e një metode çmimi.
4. Formimi i një strategjie çmimi për një ndërmarrje.
5. Zhvillimi i taktikave të çmimeve.
6. Përcaktimi i çmimit fillestar për produktin.
7. Rregullimi i çmimit të tregut.
8. Sigurimi i çmimeve ndaj ndikimeve të jashtme negative.

Kjo qasje përfaqëson procesin e çmimeve në një ndërmarrje në formën e saj më të përgjithshme. Nuk është i pandryshueshëm. Është e nevojshme të merret parasysh se ndonjë nga fazat e listuara mund të ketë ndikimin më të fortë dhe të papritur në çmimet e vendosura më parë dhe t'i rregullojë ato.

Kështu, është e vështirë të mbivlerësohet rëndësia dhe ndikimi i faktorëve mjedisorë në përcaktimin e çmimeve, i cili përfshin faktorë të tillë si kushtet e tregut, konkurrenca dhe kërkesa. Këta faktorë kanë një ndikim të drejtpërdrejtë në ndryshimin e strategjisë së çmimeve, e cila është një komponent i mbijetesës së ndërmarrjes në afat të gjatë.

Metoda e zgjedhur e çmimit mund të jetë gjithashtu subjekt i rregullimeve të rëndësishme, pasi mund të ndikohet nga një sërë faktorësh: traditat e çmimeve të industrisë, sjellja e konkurrentëve, ndryshimet në politikat e qeverisë në lidhje me kontabilitetin e kostos dhe politikat tatimore, etj. Një pikë thelbësore është tregu rregullimi i çmimeve kryhet në një kohë kur produkti është tashmë në proces shitjeje. Prodhuesi nuk është në gjendje të ndryshojë kostot e bëra ose vëllimet e produkteve në magazinë. Çmimi bëhet mjeti i tij i vetëm për t'iu përshtatur kërkesës në ndryshim.

Në këtë fazë, bëhet veçanërisht e rëndësishme vendosja e llojeve të ndryshme të zbritjeve të çmimeve për të tërhequr konsumatorë shtesë. Në lidhje me ndërmarrjen, ekzistojnë një sërë faktorësh që ndikojnë ndjeshëm në procesin e vendosjes së çmimeve, duke formuar kufij të caktuar brenda të cilëve ndërmarrja mund të operojë. Para së gjithash, ato ndikojnë në shkallën e lirisë së veprimit të ndërmarrjes në fushën e çmimeve për produktet e saj.

Oriz. 4.

Le të bëjmë një përshkrim të shkurtër të secilit prej këtyre faktorëve.

Blerësit ndikojnë ndjeshëm në aktivitetet e ndërmarrjeve në fushën e çmimeve. Për t'u përgjigjur në mënyrë korrekte dhe për të marrë parasysh sjelljen e tyre, një ndërmarrje duhet të ketë njohuri të caktuara për modelet dhe veçoritë e përgjithshme të sjelljes së tyre në treg. Këtu përfshihen, para së gjithash, aspektet psikologjike të sjelljes së blerësit: nevojat, nevojat, kërkesat, motivimi kur zgjedh një produkt ose shërbim, metodat e konsumit, qëndrimi ndaj mallrave dhe shërbimeve, qëndrimi ndaj gjërave të reja, ndjeshmëria e konsumatorit ndaj çmimeve dhe cilësisë së mallrave dhe shërbimeve.

Përveç atyre psikologjike, ka edhe aspekte ekonomike të sjelljes së blerësit. Kjo përfshin koncepte të tilla si fuqia blerëse, kufizimet buxhetore dhe marrëdhëniet e tyre me preferencat e konsumatorëve. Për shkak të faktit se buxheti i blerësit është i kufizuar dhe çmimet i nënshtrohen ndryshimeve të vazhdueshme, blerësi përballet vazhdimisht me një zgjedhje: si ta përdorë buxhetin e tij në mënyrën më racionale, cilin produkt të blejë dhe cilin jo. Sipas teorisë së dobisë marxhinale dhe zgjedhjes së konsumatorit, blerësi do të preferojë produktin që përputhet më shumë me idenë e tij personale për dobinë e blerjes së ardhshme në kombinim me aftësitë e tij financiare.

Mjedisi i tregutështë një koncept shumë kompleks dhe i shumëanshëm. Ajo është formuar nën ndikimin e një numri të madh faktorësh ekonomikë, politikë dhe kulturorë. Zakonisht ekzistojnë katër modele kryesore të tregut: konkurrenca e pastër, konkurrenca monopolistike, oligopoli, monopoli i pastër. Nga pikëpamja e çmimeve, tipari kryesor dallues i këtyre tregjeve është shkalla e ndikimit që ka ndërmarrja në përcaktimin e çmimit të tregut. Ndikimi maksimal është në kushtet e monopolit, minimumi - në kushtet e tregut të konkurrencës së përsosur. Çmimi i tregut mund të kontrollohet nga një firmë individuale, një grup firmash, shteti dhe tregu.

Shpërndarja e produktitështë procesi që siguron dërgimin e mallrave tek konsumatori përfundimtar. Dihet se ekzistojnë tre lloje kryesore të kanaleve të shpërndarjes:

· direkt - mallrat dhe shërbimet i dorëzohen konsumatorit fundor pa pjesëmarrjen e ndërmjetësve;

· indirekte - mallrat dhe shërbimet i dorëzohen konsumatorit përfundimtar nëpërmjet një ose më shumë ndërmjetësve;

· i përzier - kombinoni veçoritë e dy llojeve të para të kanaleve.

Nga pikëpamja e çmimeve, ndikimi i pjesëmarrësve në kanalet e shpërndarjes në rritjen e çmimeve është me interes. Sa më i madh të jetë numri i ndërmjetësve ndërmjet prodhuesit të një produkti dhe konsumatorit të tij përfundimtar, aq më shumë çmimi i shitjes me pakicë do të jetë më i lartë se çmimi i shitjes, çmimi origjinal i prodhuesit të këtij produkti. Në fund të fundit, kjo çon në një kufizim të kërkesës për mallra dhe shërbime, e cila, nga ana tjetër, stimulon një ulje të çmimeve dhe në këtë mënyrë kontribuon në optimizimin e kanaleve të shpërndarjes. Në të njëjtën kohë, në rastin e një efekti shumëfishues, situata mund të jetë pikërisht e kundërta - në procesin e rritjes së çmimeve do të vërehet fenomeni i kërkesës së pakufizuar, sepse do të vihet në lëvizje një spirale inflacioniste çmim-paga.

Ju mund të zgjidhni tre shkallë të ndikimit të shtetit mbi çmimet: - Fiksimi i çmimeve. Shteti përdor metodat kryesore të mëposhtme për fiksimin e çmimeve;

· përdorimi i listës së çmimeve. Listat e çmimeve për mallrat dhe shërbimet janë një koleksion zyrtar i çmimeve dhe tarifave, të miratuara dhe të publikuara nga ministritë, departamentet dhe organet qeveritare të çmimeve. Numri i çmimeve të vendosura duke përdorur listat e çmimeve mund të jetë shumë i ndryshëm: afër 100% në kushte të kontrollit të rreptë total shtetëror mbi nivelin e çmimeve dhe i parëndësishëm, afër zeros - në rastet e një metode çmimi mbizotërues të tregut. Zakonisht çmimet e ndërmarrjeve monopolistike rregullohen përmes listave të çmimeve: energjia elektrike, gazi, nafta, shërbimet komunale, transporti. Çmimet e këtyre produkteve shkaktojnë një efekt shumëfishues në ekonomi, ndaj fiksimi i tyre në një nivel të caktuar ndihmon në stabilizimin e të gjithë situatës ekonomike dhe përcakton shkallën e stabilitetit të çmimeve në të gjitha fushat e tjera. Gjëja më e vështirë këtu është të përcaktohet niveli në të cilin çmimi duhet të fiksohet në listën e çmimeve. Fiksimi i çmimeve në një nivel mbi çmimin e tregut çon në një gjendje të ofertës së tepërt në treg, fiksimi i çmimeve në një nivel nën çmimin e tregut çon në mungesë.

· fiksimi i çmimeve të monopolit. Shteti fikson çmimet e ndërmarrjeve që kanë një pozicion dominues në treg, gjë që i lejon atij të ndikojë në mënyrë vendimtare konkurrencën, aksesin në treg dhe nivelet e çmimeve, gjë që përfundimisht kufizon lirinë e veprimit të pjesëmarrësve të tjerë të tregut. Legjislacioni antimonopol ndihmon në zgjidhjen e çështjes nëse një ndërmarrje e caktuar është dominuese apo jo. Sipas legjislacionit rus, një ndërmarrje zë një pozicion dominues (monopol) nëse pjesa e saj e tregut është nga 35% në 65%;

· ngrirja e çmimeve. Kjo qasje përdoret në rast të çekuilibrave në çmime ose në situata krize në ekonomi dhe kryhet vetëm për qëllime të stabilizimit të situatës. Konsiderohet e këshillueshme përdorimi i ngrirjes së çmimeve vetëm në afat të shkurtër.

Rregullimi i çmimeve duke vendosur nivele maksimale të çmimeve (duke vendosur një kufi çmimi të sipërm ose më të ulët), duke futur koeficientë fiks në lidhje me çmimet e listës, duke vendosur markape maksimale, duke rregulluar parametrat kryesorë që ndikojnë në formimin e çmimeve (procedura për vendosjen e kostove, fitimin maksimal, madhësinë dhe strukturën e taksave), duke vendosur një rritje maksimale të çmimeve një herë, duke përcaktuar dhe rregulluar çmimet për produktet dhe shërbimet e ndërmarrjeve shtetërore.

Rregullimi i sistemit të çmimeve të lira nëpërmjet rregullimit legjislativ të aktiviteteve të çmimeve të pjesëmarrësve në treg, kufizimi i konkurrencës së pandershme. Kjo metodë e ndikimit të qeverisë në procesin e çmimeve përfshin futjen e një numri ndalimesh:

· ndalimi i hedhjes- ndalimi i shitjes së mallrave nën koston e prodhimit për të eliminuar konkurrentët. Kjo praktikë është veçanërisht e rëndësishme nëse ka një lider në treg që kërkon të largojë konkurrentët nga tregu ose t'i pengojë ata të hyjnë në këtë treg. Gjithashtu, një ndalim i tillë përdoret gjerësisht në praktikën e tregtisë ndërkombëtare për të parandaluar hyrjen në treg të importuesve agresivë të produkteve me kosto të ulët të prodhimit;

· ndalimi i fiksimit vertikal të çmimeve- një ndalim për prodhuesit që t'i diktojnë çmimet e tyre ndërmjetësuesve, tregtisë me shumicë dhe pakicë.

· ndalimi i fiksimit horizontal të çmimeve- ndalimi i marrëveshjes së disa prodhuesve për të ruajtur çmimet e produkteve në një nivel të caktuar, nëse pjesa totale e tregut të këtyre ndërmarrjeve do t'u sigurojë atyre një pozitë dominuese në treg. Ky kufizim është veçanërisht i rëndësishëm në një treg oligopolistik. Sidoqoftë, është e lehtë të injorohet, për shembull, nëse një ndërmarrje oligopolistike bie dakord mes tyre jo për një çmim të vetëm, por për një metodologji të vetme për llogaritjen e kostove dhe përcaktimin e çmimit të produkteve përfundimtare.

Diagrami tregon qartë se si ndodh ndërveprimi midis komponentëve të diskutuar më lart - subjektet e çmimeve.

Sipas Urdhrit të Ministrisë së Ekonomisë së Federatës Ruse (për zhvillimin e politikës së çmimeve të një ndërmarrje) të datës 1 tetor 1997 Nr. 118 (klauzola 8), kur përcaktohet çmimi i produkteve të prodhuara nga një ndërmarrje, faktorët e mëposhtëm duhet të merren parasysh (Fig. 5):

Oriz. 5.

· Niveli i kërkesës së konsumatorëve për këto produkte;

· elasticiteti i kërkesës në treg për këto produkte;

· Mundësia e një reagimi të tregut ndaj një ndryshimi në prodhimin e këtyre produkteve të ndërmarrjes;

· masat e rregullimit shtetëror të çmimeve (për shembull, për produktet e ndërmarrjeve monopoliste);

· Niveli i çmimeve për produkte të ngjashme të ndërmarrjeve konkurruese.

Grupe të ndryshme blerësish karakterizohen nga shkallë të ndryshme të ndjeshmërisë ndaj çmimeve. Prandaj, në procesin e vendosjes së çmimeve, për të parashikuar reagimin e blerësve ndaj vendimeve të çmimit dhe për të menaxhuar këtë reagim, është e nevojshme të analizohen faktorët kryesorë që ndikojnë në ndjeshmërinë e blerësve ndaj nivelit të çmimeve.

Oriz. 6. Faktorët që përcaktojnë ndjeshmërinë ndaj çmimit të blerësit

Përcaktimi i çmimit është ndoshta detyra më e rëndësishme e marketingut të integruar. Nga njëra anë, ajo duhet të jetë e tillë që një blerës potencial mund ta paguajë atë, dhe nga ana tjetër, për të siguruar përfitimin më të lartë të mundshëm të shitjeve.

Faktorët kryesorë të çmimeve janë:

1. çmimi social i prodhimit (kostot e prodhimit, fitimi mesatar);
2. gjendja e sferës monetare (fuqia blerëse e parasë, kursi i këmbimit);
3. marrëdhëniet e ofertës dhe kërkesës;
4. konkurrenca (çmimi, jo çmimi),
5. rregullimi shtetëror i çmimeve (direkt, indirekt),
6. rregullimi i çmimeve monopol (direkt, indirekt);
7. cilësinë e mallrave,
8. vëllimi i furnizimeve,
9. marrëdhëniet shitës-blerës,
10. Kushtet e ofrimit,
11. çmimi i frangave.

Çdo faktor formësues i tregut ka një ndikim të drejtpërdrejtë ose të tërthortë në çmimin e tregut, pasi ndikon drejtpërdrejt ose tërthorazi në kërkesën ose ofertën e mallrave. Në këtë kuptim, të gjithë faktorët që ndikojnë në kushtet e tregut mund të konsiderohen njëkohësisht faktorë çmim-formues.

Fazat e çmimit

Procesi i çmimit mund të ndahet në gjashtë faza:

• vendosja e objektivave të çmimeve:
• përcaktimi i ndikimit të faktorëve të jashtëm në çmim
• vlerësimi i kostos
• analiza e produkteve dhe çmimeve të konkurrentëve
• duke zgjedhur një metodë çmimi
• përcaktimi i çmimit përfundimtar duke marrë parasysh rregullimet e tregut

Detyrat e çmimeve

Strategjia e çmimeve varet nga qëllimet e ndjekura nga kompania. Sa më e qartë të jetë ideja për to, aq më e lehtë është të vendosësh çmimin. Shembuj të qëllimeve të tilla që hasen shpesh në praktikë mund të jenë: sigurimi i mbijetesës, maksimizimi i fitimeve aktuale, fitimi i lidershipit për sa i përket pjesës së tregut ose për sa i përket cilësisë së produktit.

Përkufizimi i kërkesës

Çdo çmim i vendosur nga kompania, në një mënyrë apo tjetër, do të ndikojë në nivelin e kërkesës për produktin. Marrëdhënia midis çmimit dhe nivelit që rezulton i kërkesës shfaqet në kurbën e kërkesës. Kurba tregon se sa nga një mall do të shitet në treg gjatë një periudhe të caktuar kohore me çmime të ndryshme. Në një situatë normale, kërkesa dhe çmimi janë në përpjesëtim të zhdrejtë, pra sa më i lartë të jetë çmimi, aq më e ulët është sasia e kërkuar dhe anasjelltas. Pra, duke rritur çmimin, firma do të shesë më pak të produktit. Konsumatorët me buxhet të ulët, të përballur me një sërë produktesh alternative, ka të ngjarë të blejnë më pak nga ato produkte çmimet e të cilave janë shumë të larta për ta. Shumica e kthesave të kërkesës pjerrësi poshtë në një vijë të drejtë ose të lakuar.

• Një lojtar tregu duhet të dijë se sa e ndjeshme është kërkesa ndaj ndryshimeve të çmimeve. Nëse, nën ndikimin e një ndryshimi të vogël të çmimeve, kërkesa mbetet pothuajse e pandryshuar, atëherë ajo është joelastike. Nëse kërkesa pëson ndryshime të rëndësishme, atëherë thuhet se është elastike.
• Në përgjithësi, shkalla e elasticitetit të kurbës së kërkesës së një firme nën konkurrencën monopolistike do të varet nga numri i konkurrentëve dhe shkalla e diferencimit të produktit. Sa më i madh të jetë numri i konkurrentëve dhe sa më i dobët të jetë diferencimi i produktit, aq më i madh do të jetë elasticiteti i kurbës së kërkesës së çdo shitësi.
• Nëse kërkesa është elastike, shitësit duhet të konsiderojnë uljen e çmimit. Çmimi i reduktuar do të gjenerojë më shumë të ardhura totale.

Faktori vendimtar në përcaktimin e çmimit është ndjeshmëria e blerësit ndaj çmimit. Sa më i ulët të jetë elasticiteti i kërkesës, aq më i gjerë është diapazoni.

Kërkesa është më pak e ndjeshme ndaj çmimeve kur...

Përcaktimi i kostove

Kërkesa zakonisht përcakton çmimin maksimal që një firmë mund të vendosë për produktin e saj. Epo, çmimi minimal përcaktohet nga kostot e kompanisë. Kompania përpiqet të vendosë një çmim për produktin në mënyrë që të mbulojë plotësisht të gjitha kostot e prodhimit, shpërndarjes dhe shitjeve të tij, duke përfshirë një normë të drejtë kthimi për përpjekjet dhe rrezikun e përfshirë.

• Ekzistojnë dy lloje të kostove të firmës - fikse dhe variabile.
• Kostot fikse - Këto janë shpenzime që mbeten të njëjta. Pra kompania duhet të paguajë qira mujore për ambientet, furnizimin me ngrohje, interesat, pagat e punonjësve etj. Kostot fikse janë gjithmonë të pranishme, pavarësisht nivelit të prodhimit.
• Kostot e ndryshueshme ndryshojnë në proporcion të drejtë me nivelin e prodhimit. kostot për blerjen e materialeve harxhuese, mjeteve, pagat për punëtorët etj... Për njësi prodhimi, këto kosto zakonisht mbeten të pandryshuara. Dhe quhen variabla sepse sasia totale e tyre ndryshon në varësi të numrit të njësive të prodhuara.

Analiza e produkteve dhe çmimeve të konkurrentëve

Gama mesatare e çmimeve të firmës ndikohet nga çmimet e konkurrentëve dhe reagimet e tyre të tregut. Kompania duhet të dijë çmimet dhe cilësinë e produkteve të konkurrentëve të saj.

Zgjedhja e metodave të çmimeve

Duke ditur orarin e kërkesës, koston e vlerësuar dhe çmimet e konkurrentëve, kompania është e gatshme të zgjedhë çmimin e mallrave të saj. Çmimi do të jetë diku midis shumë i ulët, i cili nuk siguron fitim, dhe shumë i lartë, që pengon formimin e kërkesës.

• Çmimet e produkteve të konkurrentëve dhe ato zëvendësuese ofrojnë një nivel mesatar që kompania duhet t'i përmbahet kur vendos çmimet.
• Firmat zgjidhin problemin e çmimit duke zgjedhur një metodologji çmimi që merr parasysh të paktën një nga këto tre konsiderata. Kompania shpreson që metoda e zgjedhur do t'i lejojë asaj të llogarisë saktë çmimin specifik.
• Llogaritja e çmimit duke përdorur metodën e kostos mesatare plus fitimin“ : Qasja më e thjeshtë për përcaktimin e çmimit nga pozicioni i shitësit është të ngarkoni një markë të caktuar në koston e produktit. Kjo është e ashtuquajtura metodë e kostos. Përparësitë e vendosjes së çmimeve duke përdorur këtë metodë janë se kostot janë më të lehta për t'u përcaktuar sesa kërkesa. Teknika është e thjeshtë dhe e përshtatshme. Disavantazhi i tij është se faktorët e kërkesës nuk merren parasysh dhe kjo mund të çojë në humbjen e fitimeve të mundshme.
• Metoda e fokusuar në analizën e normës së kthimit dhe sigurimin e fitimit të synuar: Kjo metodë përdoret nëse kompania synon të marrë një shumë të caktuar fitimi. Kompania duhet të përcaktojë çmimin duke llogaritur kostot bazuar në një vëllim të caktuar prodhimi.
• Pavarësisht nga vëllimi i shitjeve, kostot fikse mbeten të pandryshuara, ndërsa kostot bruto (fikse plus variabile) rriten së bashku me rritjen e shitjeve. Linja e arkëtimeve bruto fillon me zero dhe rritet me rritjen e numrit të njësive të shitura. Pjerrësia e pjerrësisë së arkëtimeve bruto varet nga çmimi i produktit.
• Kjo metodë e çmimit kërkon që firma të marrë në konsideratë opsionet e ndryshme të çmimeve, ndikimin e tyre në vëllimin e shitjeve të nevojshme për të arritur barazpeshën dhe për të arritur fitimet e synuara, dhe të analizojë gjasat për të arritur të gjitha këto me çdo çmim të mundshëm të produktit.

Strategjia në politikën e çmimeve për mallrat e reja. Strategjitë për "zhdukjen e kremit" dhe "depërtimin në treg"

• Dy strategji janë më të zbatueshme për përcaktimin e çmimeve për produkte të reja:
• Strategjia e zhveshjes" Ai konsiston në vendosjen e një çmimi shumë të lartë (zakonisht kjo nuk zgjat shumë). Kjo strategji mund të përdoret nëse plotësohen kushtet e mëposhtme:
• niveli i lartë i kërkesës nga një numër i madh blerësish.
• një çmim i lartë shërben si tregues i cilësisë së lartë për konsumatorin
• investimet (kostot) e larta fillestare nuk janë tërheqëse për konkurrentët.
• Strategjitë për "Depërtim të fortë në treg"».

Kushtet e përdorimit:

• konkurrentët nuk duhet të jenë në gjendje të prezantojnë çmime më të ulëta.
• çmimi i ulët nuk duhet të shoqërohet me cilësi më të ulët

Kjo strategji është e përshtatshme për firma të forta financiarisht, pasi që në fazat fillestare është e nevojshme të financohet një numër i madh produktesh. Kur përdorni këtë strategji, ju mund ta rrisni çmimin vetëm pasi produkti të pranojë nga konsumatori.

Në tregun e mallrave të konsumit, ne shpesh kemi të bëjmë me një blerës që është më pak i ditur se prodhuesi për alternativat e disponueshme në tregje, vepron në një mënyrë më pak se racionale dhe shpesh është i prirur për "konsum të dukshëm". Ndjeshmëria ndaj çmimit të blerësit është një masë e reagimit të tij ndaj nivelit të çmimit që i ofrohet dhe, në përputhje me rrethanat, gatishmërisë së tij për të bërë një blerje. Në mënyrë tipike, identifikohen dhjetë faktorët më të rëndësishëm.

Llogaritjet e vlerës ekonomike mjaftojnë vetëm për të justifikuar çmimin kur kemi të bëjmë me një blerës shumë të kualifikuar dhe me njohuri (për shembull, agjentë blerës të firmave të mëdha industriale). Logjika e zgjedhjes së produktit nga blerës të tillë është mjaft e dukshme dhe sjellja mund të parashikohet mjaft mirë bazuar në kriteret e racionalitetit ekonomik.

Në raste të tjera, mbështetja në një model të vlerës ekonomike mund të mos jetë e mjaftueshme. Në tregun e mallrave të konsumit, ne shpesh kemi të bëjmë me një blerës që është më pak i ditur se prodhuesi për alternativat e disponueshme në tregje, vepron në një mënyrë më pak se racionale dhe shpesh është i prirur për "konsum të dukshëm". Prandaj, vetëm një analizë e faktorëve kryesorë që ndikojnë në perceptimin e çmimit të blerësit mund të tregojë se sa mund të mbështetemi në llogaritjet e vlerës ekonomike.

Ndjeshmëria ndaj çmimit të blerësit është një masë e reagimit të tij ndaj nivelit të çmimit që i ofrohet dhe, në përputhje me rrethanat, gatishmërisë së tij për të bërë një blerje.

Në mënyrë tipike, identifikohen dhjetë faktorët më të rëndësishëm:

1. Efekti i besimeve për disponueshmërinë e mallrave zëvendësuese.
2. Efekti unike.
3. Efekti i kostos së ndërrimit.
4. Efekti i vështirësisë në krahasime.
5. Efekti i vlerësimit të cilësisë përmes çmimit.
6. Efekti i rëndësisë së rezultatit përfundimtar.
7. Efekti i kostos së lartë të mallrave.
8. Efekti i drejtësisë së perceptuar të çmimeve.
9. Efekti i ndarjes së mundshme të kostove të blerjes.
10. Efekti i përshtatshmërisë së produktit për rezervim.

1. Efekti i besimeve për disponueshmërinë e mallrave zëvendësuese

Modeli i vlerës ekonomike të një produkti funksionon kur blerësi ka të gjitha informacionet ekzistuese rreth tij. Por në jetën reale, ai shpesh mbytet në një det informacioni dhe i mbështet gjykimet e tij në të dhënat fragmentare për produktin që arriti të merrte.

Prandaj, në praktikë shpesh haset efekti i perceptimit të disponueshmërisë së mallrave zëvendësuese. Do të thotë se Krahasimi i alternativave çon në vendimmarrje bazuar në perceptimet individuale për disponueshmërinë e mallrave zëvendësues dhe çmimet e tyre. Ndjeshmëria e blerësve ndaj nivelit të çmimit dhe ndryshimeve të tij është më e lartë, aq më i lartë është niveli absolut i këtij çmimi në krahasim me ato mallra që blerësi i konsideron alternativa.

Rrethi i krahasimit midis blerësve mund të ndryshojë ndjeshëm. Sa më pak i sofistikuar të jetë një klient në një treg të caktuar, aq më pak përvojë ka ai në blerje këtu, aq më pak i njohur është ai me shitës të ndryshëm, produktet e tyre, çmimet dhe sistemet e zbritjeve, aq më pak vendime efektive merr zakonisht dhe aq më i lartë është çmimi që paguan. si rezultat.

Ndjeshmëria e blerësit ndaj nivelit të çmimit merr një formë të veçantë në një treg të zhvilluar, kur ofrohen shumë marka të ndryshme mallrash për të kënaqur të njëjtën nevojë (kjo situatë mund të vërehet në tregjet ruse të pijeve alkoolike dhe pastave të dhëmbëve). Asnjë nga blerësit (madje edhe më të përpiktët) në këto kushte, natyrisht, nuk po krijon bazën e të dhënave të tij për të gjitha produktet analoge dhe çmimet e tyre. Në vend të kësaj, formohet një ide e caktuar e përgjithshme për nivelin e pranueshëm të çmimit për një produkt për një qëllim të caktuar, d.m.th. çmimi mesatar i tregut të indiferencës. Ajo të kujton disi "çmimin e drejtë" mesjetar - niveli i kostos së një produkti që ka qenë pothuajse i pandryshuar për dekada për shkak të mungesës së inflacionit dhe për këtë arsye ishte i njohur përgjithësisht për të gjithë blerësit që nga fëmijëria.

Ndjeshmëria e blerësve ndaj nivelit të çmimit të një produkti të caktuar mund të reduktohet sepse pritjet e tyre aktuale të çmimeve janë subjektive dhe mund të kontrollohen. Një shembull klasik i kësaj është tregu i kompjuterave, ku konkurrojnë shumë marka dhe çmimet mesatare të tregut të konfigurimeve janë të njohura. Stimulimi i shitjeve në këto kushte ndihmohet nga një manovër konfuze e quajtur "Përfundimi i majës". Ai konsiston në faktin se diapazoni i çmimeve po zgjerohet për shkak të ofertës së një modeli edhe më të avancuar, të pajisur me shumë pajisje shtesë, gjë që e bën atë më të shtrenjtë.

Shanset për të shitur me sukses një "model luksoz" të tillë janë minimale, por kjo krijon tek blerësit një ndjenjë të lirës relative të modeleve të tjera, të cilat pushojnë së qeni "më të shtrenjtat" dhe për këtë arsye fillojnë të shiten në sasi shumë më të mëdha.

2. Efekti unike

Mënyra më e rëndësishme e një menaxhimi të tillë është të krijojë te blerësi një ndjenjë se çdo krahasim është i padrejtë, pasi produkti që i ofrohet është "unik". Nëse një politikë e tillë marketingu është e suksesshme, atëherë blerësi privohet nga një pikë referimi në formën e çmimit të indiferencës, që do të thotë se ndjeshmëria e tij ndaj nivelit të çmimit zvogëlohet.

Kjo është arsyeja pse shumë kompani që operojnë në tregje me shumë produkte zëvendësuese janë të detyruara të shpenzojnë shumë para për t'i dhënë produkteve të tyre veti të tilla unike që do t'i bëjnë ato "të dallohen nga analogët". Nëse kjo mund të bëhet, atëherë rezultati paguan për të gjitha kostot.

Një shembull i mrekullueshëm i "unike" të suksesshme të një produkti është ketchup (erëza me paste domate) nga Heinz. Tregu botëror i ushqimit njeh shumë marka të ketchup-it, dhe dukej se ishte e pamundur të shpëtonte nga çmimi i indiferencës që rendit të gjithë - produkti është shumë i thjeshtë. Sidoqoftë, Heinz shpenzoi shumë para për kërkime shkencore dhe arriti të gjejë një formulë për një përbërje të re ketchup, falë së cilës u bë shumë më i dendur se konkurrentët e tij. Klientëve u pëlqeu kjo, pasi ketchup-i i ri qëndronte më mirë në sipërfaqen e pjatave dhe ata filluan ta blinin atë me më shumë dëshirë se markat e tjera.

Sigurisht, dhënia e veçorive unike të një produkti nuk e zgjidh problemin. Është e nevojshme, së pari, për të informuar blerësin për këtë, dhe së dyti, për ta bindur atë se kjo veçanti e lejon me të vërtetë të arrijë një cilësi të re në konsum.

3. Efekti i kostos së ndërrimit

Veçantia e produktit na lejon të ulim ndjeshmërinë në nivelin e çmimit për shkak të një faktori tjetër. Ndodh kur kalimi nga një markë e produktit në një tjetër rezulton në kosto shtesë për blerësin, sepse marka e re nuk mund të përdoret me aq efektivitet sa e vjetra.

Kjo shihet qartë në tregjet e produkteve teknike komplekse, përdorimi i të cilave kërkon trajnim të shtrenjtë të personelit. Edhe nëse një markë tjetër e këtij lloji produkti ofrohet më lirë, blerësi mund të mos tërhiqet nga kjo, pasi ai nuk do të dëshirojë të shpenzojë para dhe përpjekje për rikualifikimin e stafit. Në përputhje me rrethanat, një kompani që dëshiron të joshë blerësit larg konkurrentëve duhet të ofrojë zbritje kaq të rëndësishme të çmimeve, saqë madhësia e tyre mund të kapërcejë jo vetëm indiferencën, por edhe "zakonin ekonomik" të blerësve.

Gjatë përcaktimit të rrezikut të kostove të ndërrimit, kompania duhet të kryejë gjithashtu një analizë gjithëpërfshirëse. Kjo efekti zvogëlohet pasi kostot e mëparshme amortizohen. Si rezultat, kostot e ndërrimit mund të priren në zero.

Për shembull, në Shtetet e Bashkuara, rritja e mprehtë e çmimeve të benzinës si rezultat i krizës energjetike të viteve '70 nuk shkaktoi menjëherë një rritje të kërkesës për makina më ekonomike të prodhimit japonez. Pasi kishin shpenzuar tashmë para për makina të mëdha amerikane, të cilat konsumonin shumë benzinë ​​në kohët moderne, pronarët e makinave preferuan të ankohen, por të paguajnë më shumë për karburant. Megjithatë, ndërsa këto makina plaken, efekti i kostove të ndërrimit u zbeh dhe blerësit filluan të blinin makina evropiane dhe japoneze me efikasitet të karburantit.

4. Efekti i krahasimeve të vështira

Në praktikë, shpesh është e mundur të vlerësohen meritat reale të një produkti vetëm pasi të jetë blerë dhe filluar të përdoret. Në këtë rast, pasiguria e marrjes së rezultatit të dëshiruar gjithashtu zvogëlon ndjeshmërinë e blerësve ndaj nivelit të çmimeve.

Për shembull, sado joshëse të jetë reklamimi i produkteve të reja të ëmbëlsirave dhe ambalazhimi i tyre i bukur, shija e vërtetë e këtyre produkteve ushqimore mund të përcaktohet vetëm duke i blerë dhe ngrënë ato. Në këtë dhe situata të ngjashme, blerësi shpesh preferon të mos rrezikojë dhe të paguajë më shumë për një produkt të njohur prej kohësh, duke qenë i sigurt se do të marrë atë që pret (në këtë rast, shijen e dëshiruar). Është mbi këtë model të formimit të kërkesës që ndërtohet një fushatë racionale reklamuese e prodhuesve të një numri produktesh ushqimore vendase, në qendër të së cilës është motoja (slogani) reklamuese "Një shije e njohur që nga fëmijëria!"

Sa më i zhvilluar të jetë tregu, aq më shumë firmat përpiqen t'i privojnë blerësit mundësinë për të krahasuar edhe çmimet e mallrave të ngjashëm.

Për shembull, për produktet çmimi i të cilave përcaktohet nga njësia e peshës, krahasimet e çmimeve bëhen të vështira duke përdorur paketime të ndryshme nga konkurrentët (të themi, jo 250 dhe 500 g, por 300 dhe 600 g), ose duke shitur disa njësi të produktit në një set me një shtesë. Metoda të tilla të "maskimit të çmimeve" reduktojnë ndjeshmërinë e blerësit ndaj çmimit dhe krijojnë efektin e vështirësimit të krahasimeve.

Në praktikë, ky efekt manifestohet në faktin se blerësit preferojnë të mos rrezikojnë dhe të mos blejnë një produkt të ri: nuk dihet nëse do të jetë i cilësisë së mirë apo do të jetë zhgënjyes. Ata vazhdojnë të blejnë produkte të njohura për ta dhe me cilësi të kënaqshme. Është ky efekt që në thelb qëndron në themel të përfitimeve komerciale të zotërimit të një emri të njohur marke. Arsyeja e kësaj sjelljeje është dëshmia tashmë ekzistuese se produktet e kësaj marke ofrojnë një raport vlerë-çmim që i përshtatet blerësve. Edhe pse produktet e kompanive të reja mund të kenë një vlerë më të lartë, blerësit nuk i blejnë ato, duke u udhëhequr nga parimi "Asnjë e mirë nuk kërkohet nga e mira!"

Kështu, kompanitë me marka të njohura kanë mundësinë të vendosin çmimet e tyre me një premium, domethënë, në fakt më të lartë se konkurrentët e tyre. Ata nuk kanë frikë se blerësit do të refuzojnë të paguajnë këtë premium nëse krahasimi real i veçorive dhe cilësisë është i vështirë.

Duhet pasur parasysh se vlera e një premie të tillë tenton të ulet me kalimin e kohës. Kjo është për shkak të faktorëve të mëposhtëm:

• përmirësimi i ndërgjegjësimit të klientëve për cilësinë reale të produkteve konkurruese;
• mundësia e ndryshimeve teknologjike që zvogëlojnë rrezikun dhe humbjet gjatë blerjes së mallrave nga një kompani e re.

5. Efekti i vlerësimit të cilësisë përmes çmimit

Si blerës, ne zakonisht e perceptojmë çmimin si një shumë të caktuar parash që duhet të paguajmë për të drejtën e zotërimit të produktit. Por në botën e mallrave ka devijime nga ky rast më i thjeshtë, kur vetë çmimi bëhet një sinjal cilësie.

Mund të dallohen tre grupe të mallrave të tilla:

1. imazh;
2. ekskluzive;
3. mallra pa karakteristika të tjera cilësore.

Të gjitha këto mallra të ndryshme bashkohen nga një pronë: në lidhje me to është e mundur të gjurmohen manifestimi i efektit të vlerësimit të cilësisë përmes çmimit.

Një çmim i lartë gjithashtu mund të vlerësohet pozitivisht nga blerësit kur bëhet fjalë për mallra ekskluzive. Rritja e çmimeve ndonjëherë rrit dobinë e mallrave ose shërbimeve për shkak të një parametri të vështirë për t'u matur - duke kufizuar numrin e blerësve që konkurrojnë për to. Për shembull, disa profesionistë që punojnë në sektorin e shërbimeve (parukierë, mjekë privatë, avokatë, mekanikë makinash) rrisin qëllimisht tarifat për shërbimet e tyre në krahasim me nivelin aktual për të kufizuar fluksin e klientëve me të ardhura të ulëta.

Sa i përket mallrave pa karakteristika të tjera cilësore, ne po flasim për situata kur blerësi:

• nuk mund të vlerësojë vetitë dhe cilësinë e një produkti (shërbimi) përpara se ta blejë dhe të fillojë ta përdorë atë;
• në pamundësi për të gjetur informacion për vetitë e konsumatorit të produktit (shërbimit).

Një shembull mund të jetë zgjedhja e një hoteli në një qytet të panjohur, blerja e këpucëve nga prodhues të panjohur, etj. Në këtë rast, blerësi shpesh udhëhiqet nga besimi se një çmim i lartë zakonisht korrespondon me cilësinë e lartë. Prandaj, një çmim i lartë perceptohet prej tij si dëshmi indirekte e cilësisë më të lartë.

Blerësit përdorin çmimin si treguesin kryesor të cilësisë nëse:

1. janë të bindur se mallrat e të njëjtit lloj ndryshojnë në cilësi në varësi të prodhuesit (markës);
2. besojnë se blerja e një produkti me cilësi të ulët mund të rezultojë në humbje të konsiderueshme për ta;
3. atyre u mungon informacioni që do t'i lejonte ata të vlerësonin me besueshmëri cilësinë e një produkti përpara se ta blinin atë (për shembull, nuk ka një markë të vetme kryesore të njohur përgjithësisht në treg për sa i përket cilësisë).

Sa më shumë blerësit të detyrohen të mbështeten te çmimi si tregues i cilësisë, aq më pak të ndjeshëm do të jenë ata ndaj nivelit të tij.

6. Efekti i rëndësisë së rezultatit përfundimtar

Shpesh, një produkt specifik është vetëm një nga elementët që i duhet blerësit për të arritur rezultatin e dëshiruar. Për shembull, për një pronar të ri të një parcele kopshti, çimentoja është vetëm një pjesë e vogël e grupit të materialeve të ndërtimit të nevojshme për të ndërtuar një shtëpi, d.m.th., një vlerë e ndërmjetme.

Këtu jemi përballur efekti i vlerësimit të një produkti përmes rezultatit përfundimtar. Si rregull, sa më i ndjeshëm të jetë blerësi ndaj kostos totale të arritjes së rezultatit përfundimtar që i nevojitet, aq më i ndjeshëm është ai ndaj çmimeve të atyre mallrave të ndërmjetme që duhet të blejë për të marrë këtë rezultat.

Kuptimi i këtij fakti është shumë i rëndësishëm për profesionistët e shitjeve. Ata kanë nevojë monitorojnë vazhdimisht se cili rezultat përfundimtar tani është më i rëndësishmi për klientët e tyre(për shembull, një ulje e kostove të produktit, një rritje e shpejtë e vëllimeve të prodhimit, një përmirësim i ndjeshëm i cilësisë, etj.) Është ky rezultat përfundimtar që do të përcaktojë reagimin e blerësve ndaj niveleve të çmimeve të mallrave të ndërmjetme. Blerësi do t'i përgjigjet rritjes së çmimit të çdo produkti të ndërmjetëm duke ulur volumin e blerjeve sa më e madhe të jetë pjesa e kostove për këtë produkt në vlerën e tyre totale.

Nëse i zbatojmë këto koncepte për menaxhimin e çmimeve me pakicë, mund të parashikojmë që konsumatorët do t'i përgjigjen më me qetësi rritjes së çmimit të erëzave sesa, të themi, makaronave; për pajisje kuzhine sesa për çimento; në detergjentët e enëlarëses sesa në enët, e kështu me radhë.

Ju mund të ndërtoni fushata të suksesshme reklamuese mbi këtë efekt. Ato duhet të bazohen në idenë se sa e parëndësishme është kostoja e produktit të reklamuar në krahasim me rezultatin përfundimtar që ai ndihmon për të marrë. Është mbi këtë ide që, për shembull, ndërtohen reklama për shumë produkte për mbrojtjen e makinave nga korrozioni ose pajisje për rezervimin e informacionit nga disqet e kompjuterit.

7. Efekti i kostos së lartë të mallrave

Tendenca e blerësit për të krahasuar pronat dhe çmimet e produkteve konkurruese varet fuqimisht nga marrëdhënia midis çmimit dhe përpjekjeve që duhen bërë për të ulur kostot e blerjes (për shembull, duke kërkuar një alternativë më të lirë).

Kjo është mjaft logjike: sa më i shtrenjtë të jetë produkti (nga këndvështrimi i një blerësi të veçantë), aq më fitimprurëse bëhen për të përpjekjet për të gjetur një alternativë të lirë dhe, në përputhje me rrethanat, aq më e lartë është ndjeshmëria ndaj nivelit të çmimit. Për mallrat e lira, përpjekje të tilla janë thjesht irracionale. Nuk është rastësi që për mallra të tillë, ndryshimet në çmime nga shitës të ndryshëm mund të jenë mjaft domethënëse. Meqenëse mallra të tilla zakonisht blihen "me raste" dhe shanset që blerësit të krahasojnë çmimet në dyqane të ndryshme janë jashtëzakonisht të vogla, shitësit mund të mos "përshtaten" me nivelin mesatar të çmimeve.

Një anë tjetër e këtij efekti është mundësia e shitjes së mallrave identike në dyqane prestigjioze me një çmim më të lartë se në objektet e zakonshme të shitjes me pakicë. Blerësit e dyqaneve prestigjioze zakonisht kanë të ardhura të larta, por më pak kohë. Prandaj, ata nuk kanë mundësinë ose dëshirën të zgjedhin me kujdes dyqanin më të lirë. Ata janë të gatshëm të paguajnë një çmim më të lartë për mundësinë për të blerë të gjitha mallrat nga një shitës i besueshëm, duke kursyer kohën e tyre.

8. Efekti i "drejtësisë" së perceptuar të çmimit

Nuk ka kritere reale për të përcaktuar nëse një çmim është "i drejtë". Të gjitha vlerësimet e tilla bazohen në ndjenjat subjektive të blerësve. Prandaj, para së gjithash, është e nevojshme të përcaktohet se çfarë saktësisht ndikon në formimin e ndjenjës së "drejtësisë" së çmimit. Tre faktorët e mëposhtëm mund të dallohen:

1. Raporti i çmimit aktual me ato të vlefshme më parë. Blerësit zakonisht e interpretojnë një rritje të konsiderueshme të çmimit si "të padrejtë" edhe kur ajo diktohet nga një tepricë e konsiderueshme e kërkesës mbi ofertën.
2. Marrëdhënia midis çmimit të një produkti të caktuar dhe çmimeve të produkteve të ngjashme ose çmimet e paguara në situata të ngjashme (veçanërisht kur bëhet fjalë për shërbime).
3. Roli i mallrave në formimin e standardeve të konsumit.

Duke e konsideruar një produkt nga këndvështrimi i një standardi konsumi, mund të vërehen dy aspekte:

• produkti është blerë për të ruajtur stilin aktual të jetesës (blerja ruan nivelin e rehatisë);
• një produkt është blerë për të përmirësuar një stil jetese të krijuar më parë (blerje për të rritur nivelin e rehatisë).

Mallrat e grupit të parë perceptohen nga njerëzit si "jetike", megjithëse ky perceptim është thjesht subjektiv (këtu nuk po flasim për mallra thelbësore). Prandaj, çdo rritje e çmimeve për mallra të tilla perceptohet me dhimbje nga njerëzit dhe zakonisht interpretohet si "e padrejtë". Një shembull tipik këtu është rritja e çmimit të benzinës, e cila shpesh herë nga pronarët e makinave perceptohet si “arbitrariteti” i shtetit apo kompanive të naftës, megjithëse pranë tyre jetojnë njerëz që nuk shqetësohen aspak për këtë rritje çmimi, pasi ata nuk kanë një makinë personale.

Ne anen tjeter, kur një produkt blihet për të rritur nivelin e mirëqenies, blerësit janë shumë më të qetë për çmimin e tij: vetëm shuma e parave që një person do të ketë pas blerjes varet nga vlera e saj, por jo një shkelje e modelit të zakonshëm të konsumit (siç është rasti me mallrat e grupit të parë).

9. Efekti i ndarjes së mundshme të kostove të blerjes

Mund të haset kur një pjesë e çmimit në fakt nuk paguhet nga vetë blerësi, por nga dikush tjetër: për shembull, kur njerëzit zgjedhin një kompani sigurimesh ku do të sigurojnë shëndetin e tyre. Nëse ata duhet të paguajnë për sigurimin e tyre tërësisht vetë, atëherë ndjeshmëria e tyre ndaj çmimit është shumë më e lartë sesa nëse një pjesë ose të gjitha shpenzimet mbulohen nga kompania ku ata punojnë. Në rastin e fundit, ndjeshmëria ndaj çmimeve zvogëlohet dhe klientët preferojnë policat më të shtrenjta të sigurimit. Është ky reagim i blerësve ndaj çmimeve që quhet efekti i ndarjes së kostos.

Marrja parasysh e këtij efekti mund të jetë një dredhi efektive marketingu në tregjet e atyre mallrave ku mund të vërehet. Për shembull, nuk ka kuptim të konkurrosh në treg për bileta ajrore dhe shërbime hoteliere për biznesmenët duke ulur çmimet. Shumica e kostove të kësaj kategorie klientësh do të rimbursohen nga firmat. Një mjet shumë më efektiv për tërheqjen e këtyre klientëve është zgjerimi i gamës së shërbimeve të ofruara dhe të gjitha llojet e stimujve për besnikëri ndaj markës.

10. Efekti i përshtatshmërisë së produktit për rezervim

Ky faktor zgjat vetëm për një kohë të kufizuar, por është gjithashtu e rëndësishme të merret parasysh pasi lidhet me efektin e çorapit.

Një shembull tipik këtu është një ulje e përkohshme e çmimeve për të gjitha llojet e ushqimeve të konservuara, e cila zakonisht shkakton një rritje shumë më të madhe të shitjeve sesa një ulje e ngjashme në shkallë e çmimeve për ato produkte të freskëta që përdoren për të bërë këto ushqime të konservuara. Pasi blerësit krijojnë inventarë, vëllimet e shitjeve të këtyre mallrave bien (zakonisht nën nivelin para se të futej zbritja). Por këtu mund të prezantoni zbritje për një lloj tjetër ushqimi të konservuar...

Blerësi reagon kryesisht ndaj një ndryshimi të papritur të çmimit në krahasim me nivelin që ai priste bazuar në përvojën e tij. Ky ndryshim shkatërron modelin e tij të zakonshëm të sjelljes dhe e inkurajon atë të krijojë rezerva për fitim shtesë.

Kjo është veçanërisht e vërtetë gjatë periudhave të inflacionit të lartë, kur çdo rritje e normës së tij nxit dëshirën e blerësve për të krijuar inventarë. Arsyeja është e thjeshtë - pasi janë përshtatur me një nivel të caktuar inflacioni, njerëzit gjejnë një proporcion midis konsumit aktual dhe krijimit të rezervave që korrespondojnë me të dhe të ardhurat e tyre. Një kërcim i inflacionit mbi nivelin e pritur e bën popullsinë të frikësohet nga një përshpejtim edhe më i madh i ritmit të rritjes së kostos së jetesës dhe të krijojë stoqe mallrash.