Factorii primari care influențează prețul. Impactul modificărilor de preț asupra rezultatelor activităților unei întreprinderi. Serviciu modern: tendințe, obiective, principii

Nivelul prețurilor este raportul dintre prețurile medii ponderate ale unei perioade și prețurile medii ponderate ale perioadei de bază. În acest caz, nivelul prețului din anul de bază este considerat 1,0. De obicei, nivelul prețului este utilizat în modelele economice.

Introducere

Problema stabilirii prețurilor bunurilor și serviciilor se confruntă cu toate firmele, întreprinderile și organizațiile. În condițiile pieței, stabilirea prețurilor este un proces influențat de mulți factori. Alegerea direcției de stabilire a prețurilor, abordări de determinare a prețurilor la produse, servicii furnizate în scopul creșterii volumului vânzărilor de marfă de afaceri, serviciilor și creșterii producției, consolidarea poziției pe piață a întreprinderii este asigurată pe baza cercetărilor de marketing. În același timp, una dintre componentele principale ale marketingului este prețurile și politica de prețuri. Prețurile depind strâns de alte aspecte ale activităților companiei. Rezultatele comerciale ale activităților unei companii depind în mare măsură de nivelul prețurilor. Esența unei politici de prețuri direcționate este de a stabili prețurile pentru mărfuri în așa fel încât să le varieze în funcție de situația pieței și de condițiile acesteia pentru a capta cota maximă, a obține profituri anticipate și a rezolva cu succes toate sarcinile strategice și tactice. Ca parte a politicii de prețuri, sunt rezolvate toate problemele de interrelație a prețurilor pentru mărfurile din gama, utilizarea reducerilor și a prețurilor variabile, asigurarea unui raport de preț optim și prețuri comparabile ale concurenților și stabilirea prețurilor pentru bunuri și servicii noi. Toate acestea sunt concentrate într-un singur sistem integrat. Stabilirea unui preț unic pentru toți cumpărătorii este nou. De obicei, prețurile sunt stabilite de cumpărători și vânzători prin licitare. Vanzatorii cer un pret mai mare decat se asteptau sa primeasca, iar cumparatorii mai mic decat se asteptau sa plateasca. La sfârșitul licitației au convenit asupra unui preț reciproc acceptabil.

La stabilirea prețului final, gradul de reglementare guvernamentală, nivelul dinamicii cererii, natura concurenților, nevoile angrosilor și comercianților cu amănuntul, precum și criteriile economice generale care determină abaterea nivelului prețului de la costul produsului și în funcție de asupra producătorului produsului sunt luate în considerare.

Problema prețurilor ocupă un loc aparte în sistemul relațiilor de piață. Liberalizarea prețurilor la bunuri și servicii efectuată în Rusia a dus la o reducere a influenței statului asupra procesului de reglementare a prețurilor și la o creștere colosală a prețurilor. Cu ajutorul prețurilor ridicate artificial, producătorii rambursează orice costuri de producție și, în același timp, nu sunt interesați de îmbunătățirea calității produsului. Din 1992, sistemul de prețuri a fost redus la utilizarea prețurilor de piață libere, a căror valoare este determinată de cererea și oferta de pe piața mărfurilor. Reglementarea guvernamentală a prețurilor este utilizată pentru o gamă restrânsă de bunuri produse de întreprinderile de stat cu monopol.

1. Factori care influențează nivelul prețurilor și caracteristicile acestora

Atunci când alege o strategie de preț, o companie trebuie să identifice și să analizeze toți factorii care pot influența prețurile. Există destul de mulți astfel de factori, cei mai mulți dintre ei sunt factori dincolo de controlul companiei. Unele contribuie la scăderea prețurilor: creșterea producției, progresul tehnologic, scăderea costurilor de producție și distribuție, creșterea productivității muncii, concurența, impozitele mai mici și conexiunile directe extinse. Altele provoacă o creștere a prețurilor: o scădere a producției, instabilitatea situației economice, un monopol al unei întreprinderi, o cerere urgentă, o creștere a masei de bani în circulație, o creștere a impozitelor, o creștere a salariilor, o creștere a profiturile întreprinderii, o îmbunătățire a calității mărfurilor, respectarea modei, creșterea prețurilor forței de muncă, eficiență scăzută în utilizarea capitalului.

Consumatorii de bunuri au un impact semnificativ asupra deciziilor unei firme de stabilire a prețurilor. Relația dintre prețuri și numărul de achiziții efectuate la acele prețuri poate fi explicată în două moduri. Primul este interacțiunea dintre legile cererii și ofertei și elasticitatea prețului. Un altul este reacția inegală a cumpărătorilor din diferite segmente de piață la preț.

În stabilirea prețurilor de piață, prețurile pentru mărfuri sunt determinate de proprietarii acestora. Statul poate reglementa prețurile doar pentru o gamă foarte limitată de mărfuri. Pentru toate celelalte bunuri, determină doar abordările generale și principiile de stabilire a prețurilor. Organismele guvernamentale nu au dreptul de a stabili prețuri specifice pentru bunurile fabricate de proprietarii lor. Pe piață, firmele își vând produsele, lucrările, serviciile, la prețuri și tarife stabilite la discreția lor sau pe bază contractuală și numai în cazuri speciale prevăzute de actele legislative - la prețuri de stat. Produsele întreprinderilor care ocupă o poziție de monopol pe piață, precum și bunurile și serviciile care determină prețurile în diverse sectoare ale economiei și nivelul de trai al populației (electricitate, gaze, produse petroliere, chirie, tarife la utilități), poate face obiectul reglementărilor guvernamentale.

Libertatea întreprinderilor în stabilirea prețurilor este limitată de stat. Să distingem trei niveluri de astfel de activitate:

Stabilirea de stat a prețurilor fixe:

· sub formă de prețuri de listă de stat;

· „înghețarea” prețurilor libere de piață;

· fixarea preţurilor de monopol.

Reglementarea de stat a prețurilor prin stabilirea condiţiilor de preţ pentru întreprinderi. Acest tip de restricții vine sub forma:

· stabilirea nivelului maxim al prețului;

· alocarea de majorări sau coeficienți maximi la prețuri de listă fixe;

· introducerea valorilor maxime ale elementelor de preț cu amănuntul;

· stabilirea unui nivel maxim pentru o creștere unică a prețului;

· controlul de stat asupra prețurilor de monopol; stabilirea preţurilor la produsele întreprinderilor de stat.

Reglementarea prețurilor de stat desfăşurat în mai multe direcţii principale. Încercările de a se înțelege cu privire la prețuri și de a stabili prețuri fixe de către producătorii de produse și reprezentanții comerțului cu ridicata și cu amănuntul sunt limitate din punct de vedere legal.

Indiferent de cât de justificate sunt aceste prețuri fixe, ele sunt considerate ilegale. Antreprenorii care le instalează sunt aspru pedepsiți, iar companiile sunt supuse unor amenzi uriașe. Astfel de încălcări sunt numite „fixare orizontală a prețurilor”.

Pentru a evita suspiciunea de astfel de încălcări ale legii, antreprenorii ar trebui: să se consulte despre prețuri, reduceri, condiții de vânzare și credit; discutați prețurile, majorările și costurile oricărei firme la întâlniri profesionale din industrie; negociază cu concurenții pentru a reduce temporar producția pentru a menține prețurile ridicate. Excepția este un acord de preț încheiat sub supravegherea unei autorități autorizate de guvern.

„Fixarea verticală a prețurilor” este, de asemenea, o infracțiune pedepsită. Se manifesta prin faptul ca producatorii sau angrosistii cer vanzarea marfurilor lor la preturi specifice, controland astfel diverse preturi.

De asemenea, statul ia măsuri pentru a proteja magazinele mici de concurența neloială a prețurilor din partea celor mai mari. Este interzisă vânzarea produselor la prețuri sub costul lor pentru a atrage cumpărători și a elimina concurenții. Angrosiştii şi comercianţii cu amănuntul trebuie să vândă produse la preţuri care să includă costurile şi un procent fix din acestea, precum şi să acopere costurile generale şi profitul. Acest lucru se aplică în special bunurilor precum pâinea, produsele lactate și băuturile alcoolice.

Deciziile de stabilire a prețurilor sunt influențate deși participanții la canalele de distribuție de la producător la comerțul cu ridicata și cu amănuntul. Toți se străduiesc să crească vânzările și profiturile și să stabilească un control mai mare asupra prețurilor. Compania producătoare influențează prețul mărfurilor folosind un sistem de distribuție monopolistă a mărfurilor, minimizând vânzarea mărfurilor prin magazine care vând la prețuri reduse. Producătorul își deschide propriile magazine și controlează prețurile în ele.

Comerț cu ridicata și cu amănuntul realizează o pondere mai mare de participare la stabilirea prețurilor, demonstrând producătorului rolul său de cumpărător al produsului, asociind creșterea profitului cu cea mai de succes și modernă formă de vânzare. Refuză să vândă produse neprofitabile și vinde bunuri de la companii concurente, atrăgând astfel cumpărătorul către vânzător și nu către producător. În unele cazuri, comerțul întreprinde acțiuni îndreptate împotriva mărcii produsului: deține produsul, stabilind un preț mai mare pentru acesta, în timp ce vinde bunuri ale altor mărci la prețuri mai mici.

Pentru a ajunge la un acord între toți participanții la canalul de distribuție în deciziile de stabilire a prețurilor, producătorul trebuie: să ofere fiecărui participant o cotă corespunzătoare din profit pentru a-și acoperi costurile și a genera venituri; să ofere garanții comerțului cu ridicata și cu amănuntul în obținerea de produse la cele mai mici prețuri; oferă acorduri speciale inclusiv reduceri de preț pentru o anumită perioadă sau stoc gratuit de bunuri pentru a stimula achizițiile prin comerțul cu ridicata și cu amănuntul.

Un element important care influențează nivelul prețurilor este - competiție. În funcție de cine controlează prețurile, există trei tipuri de medii competitive.

Mediile în care prețurile sunt controlate de piață sunt extrem de competitive și similare în ceea ce privește bunurile și serviciile. În acest mediu este important ca o firmă să stabilească corect prețurile. Prețurile umflate vor respinge cumpărătorii și îi vor atrage către firmele concurente, iar prețurile mai scăzute nu vor oferi condiții pentru activitatea productivă. Cu toate acestea, este imposibil să ascunzi o strategie de prețuri de succes. În acest sens, conducerea întreprinderii se confruntă cu o sarcină mare și dificilă - să vadă perspectivele strategiei de preț alese și să împiedice escaladarea concurenței în războaie de prețuri.

Un mediu în care prețurile sunt controlate de firmă se caracterizează prin concurență limitată și diferențe în bunuri (servicii). În aceste condiții, este relativ mai ușor pentru firme să opereze și să obțină profituri mari: produsele lor sunt necompetitive. Atât la prețuri mari, cât și mici pentru produsele lor, firmele găsesc cumpărători, iar alegerea prețului depinde doar de strategie și de piața țintă.

Atunci când se formează o politică de prețuri, este necesar să se țină cont de factorii care au un impact direct asupra prețurilor.

Acțiunea acestor factori predetermina nivelul prețurilor, dinamica, compoziția și structura acestuia.

Toți factorii pot fi împărțiți în factori macromediuȘi micromedii.

Factori macromediu(factori externi) sunt după cum urmează:

factori inflaționari, politici;

politica financiară, fiscală, monetară a autorităților de stat și locale;

politica guvernamentală de reglementare a prețurilor;

politica economică externă a statului.

În plus, factorii de macromediu includ factorul cerere. Se studiază cererea efectivă, nivelul economiilor și volumul cererii.

Factori micromedii, se împart în:

a) factori de alegere a consumatorului care determină competitivitatea produsului fabricat. Acestea includ:

utilitate pentru cumpărător;

proprietățile de consum ale serviciilor;

comparabilitatea serviciilor;

interschimbabilitatea serviciilor;

prețuri rezonabile (obișnuite);

obiceiurile cumpărătorilor;

prestigiul serviciului;

b) factori, propuneri care determină prețul de furnizare a unui produs. Acestea includ:

cost de productie;

etapa de productie;

volumul așteptat al producției de servicii;

punct de rambursare;

integrarea cu alte produse;

cota de piata si pozitia competitorilor;

prețurile forței de muncă, capitalului fix și de lucru;

c) factori care caracterizează piaţa. Acestea includ:

canale de distribuție utilizate și disponibile;

structura de distributie;

segmente de piață;

geografia distribuției;

oportunități de promovare a serviciului.

5.3 Tehnologia formării politicii de prețuri

Formarea unei politici de prețuri este un proces complex care include următoarele principalele etape:

cercetarea tipului de piata;

stabilirea obiectivelor de preț;

determinarea cererii pentru un serviciu;

determinarea costurilor;

analiza prețurilor concurenților;

alegerea modelului de politică de prețuri;

alegerea unei strategii de prețuri de piață;

stabilirea prețului final.

Atunci când se efectuează cercetări de piață, este necesar să se evalueze în conformitate cu următoarele criterii:

numărul de vânzători și cumpărători ai serviciului;

gradul de sensibilitate față de concurenți;

interschimbabilitatea și omogenitatea serviciilor;

natura comportamentului vânzătorului.

În funcție de acești factori, putem distinge patru tipuri principale de piață: 1) libera concurenta; 2) concurența monopolistă; 3) oligopol; 4) monopol pur.

După cercetarea tipului de piață, este necesar să se determine obiective de preț, care pot fi pe termen scurt, mediu și lung (pot fi mai multe), dar cele mai semnificative sunt următoarele:

menținerea poziției existente a companiei. Acest obiectiv poate fi luat în considerare atunci când prețul minim pe termen scurt acoperă costuri variabile;

maximizarea profitului pe termen scurt. Pentru a asigura maximizarea profitului este necesar să se determine cererea și costurile pentru fiecare produs la un anumit preț;

maximizarea vânzărilor. Se stabilește un preț minim pentru a atrage un segment suplimentar de piață;

lider în calitate. Calitatea înaltă corespunde unui preț ridicat, atrăgând consumatorii cei mai sensibili la nivelul calității.

Determinarea cererii pentru un serviciu este una dintre cele mai importante etape ale justificării prețului. Cererea creează prețul maxim. Volumul cererii depinde de: 1) nevoia unui anumit serviciu, modificări ale numărului de cumpărători, caracteristicile consumatorilor, venitul consumatorului și structura acestuia, serviciile de substituție, prețul unui serviciu suplimentar, preferința clientului pentru serviciu, așteptările clienților. ; 2) natura serviciului, așteptările inflaționiste; 3) modificări ale prețurilor la factorii de producție, schimbări ale tehnologiei și trecerea la metode de producție mai eficiente, creșterea eficienței sistemului de promovare a serviciilor.

Cererea este descrisă ca o relație care arată cât de mult dintr-un produs este dispus și capabil consumatorul să cumpere la un anumit preț posibil într-un anumit timp.

Legea cererii reflectă relația dintre preț și cerere. În alte condiții, o creștere a prețului reduce cererea și, invers, o scădere a prețului duce la o creștere a cererii. Gradul acestei dependențe este determinat de elasticitatea prețului cererii. Coeficientul de elasticitate K el al cererii din preț este determinat de formula

Unde
- volumul vanzarilor;

- Preț.

Când elasticitatea cererii este mai mare decât unu (cererea este elastică), o scădere a prețului determină o astfel de creștere a cantității cerute încât venitul total crește. Dacă cantitatea cerută este egală cu unu, scăderea prețului este compensată de o creștere corespunzătoare a volumului vânzărilor, în timp ce veniturile rămân neschimbate. Când elasticitatea cererii este mai mică de unu (cererea este inelastică), o scădere a prețului determină o astfel de scădere a cererii, încât și venitul total scade.

În plus, este necesar să se țină cont de faptul că:

cu cât sunt mai multe servicii de pe piață care înlocuiesc aceste servicii, cu atât cererea este mai elastică;

cu cât este mai mare ponderea cheltuielilor pentru acest serviciu în bugetul consumatorului, cu atât elasticitatea cererii este mai mare;

Elasticitatea cererii este cea mai scăzută pentru serviciile care sunt cele mai necesare din punctul de vedere al consumatorului.

Următoarea etapă a justificării prețului este determinarea costurilor de producție ale mărfurilor, care formează prețul minim. Analiza costurilor în stabilirea prețurilor este de o importanță deosebită. Determinarea acestora este necesară pentru a calcula prețul ofertei și pentru a dezvolta o strategie de preț eficientă.

Analiza prețurilor concurenților vă permite să stabiliți prețul unui serviciu între valorile minime și maxime ale acestuia, determinate în funcție de costuri și cerere. La cercetarea prețurilor concurenților este indicat să se organizeze o colectare sistematică de informații, evaluarea, agregarea, analiza acestor informații de către specialiști și aducerea informațiilor acelor persoane care le pot folosi în procesul de luare a deciziilor privind politica de prețuri.

Următorul pas în stabilirea prețului este alegerea modelului de politică de preț.În funcție de obiectivele stabilite, se folosesc modele alternative de politică de prețuri. Alegerea modelului de politică de prețuri depinde de natura serviciului, de gradul de noutate a acestuia, de diferențierea prin caracteristici de calitate, de stadiul ciclului de viață al serviciului, de tipul și metoda de producție. În plus, sunt luați în considerare și factorii externi: stabilitatea politică, rata inflației, sistemul de reglementare guvernamentală, structura pieței, nivelul de solvabilitate al populației.

Procesul de stabilire a prețurilor constă dintr-un număr de etape succesive:
1. Identificarea factorilor de mediu care influențează nivelul prețurilor.
2. Stabilirea obiectivelor de preț.
3. Selectarea unei metode de stabilire a prețurilor.
4. Formarea unei strategii de prețuri pentru o întreprindere.
5. Dezvoltarea tacticii de stabilire a prețurilor.
6. Stabilirea prețului inițial pentru produs.
7. Ajustarea prețului pieței.
8. Asigurare de preț împotriva influențelor externe negative.

Această abordare reprezintă procesul de stabilire a prețurilor la o întreprindere în forma sa cea mai generală. Nu este imuabil. Este necesar să se țină cont de faptul că oricare dintre etapele enumerate poate avea cel mai puternic și neașteptat impact asupra prețurilor stabilite anterior și să le ajusteze.

Astfel, este dificil de supraestimat importanța și influența factorilor de mediu asupra stabilirii prețurilor, care include factori precum condițiile pieței, concurența și cererea. Acești factori au un impact direct asupra schimbării strategiei de preț, care este o componentă a supraviețuirii întreprinderii pe termen lung.

Metoda de stabilire a prețurilor aleasă poate fi, de asemenea, supusă unor ajustări semnificative, deoarece poate fi influențată de o varietate de factori: tradițiile de stabilire a prețurilor din industrie, comportamentul concurenților, modificările politicilor guvernamentale privind contabilitatea costurilor și politicile fiscale etc. Ajustarea pieței este un punct esențial prețurile efectuate în momentul în care produsul este deja în proces de vânzare. Producătorul nu poate modifica costurile suportate sau volumele de produse din depozit. Prețul devine singurul său mijloc de adaptare la schimbarea cererii.

În această etapă, devine deosebit de important să se stabilească diverse tipuri de reduceri de preț pentru a atrage consumatori suplimentari. În raport cu întreprinderea, există o serie de factori care influențează semnificativ procesul de stabilire a prețurilor, formând anumite limite în cadrul cărora întreprinderea poate funcționa. În primul rând, ele afectează gradul de libertate de acțiune al întreprinderii în domeniul stabilirii prețurilor pentru produsele sale.

Orez. 4.

Să facem o scurtă descriere a fiecăruia dintre acești factori.

Cumpărători influențează semnificativ activitățile întreprinderilor în domeniul stabilirii prețurilor. Pentru a răspunde corect și a lua în considerare comportamentul lor, o întreprindere trebuie să aibă anumite cunoștințe despre tiparele generale și caracteristicile comportamentului lor pe piață. Aceasta include, în primul rând, aspectele psihologice ale comportamentului cumpărătorului: nevoi, nevoi, solicitări, motivație în alegerea unui produs sau serviciu, metode de consum, atitudine față de bunuri și servicii, atitudine față de lucruri noi, sensibilitatea consumatorului la prețuri și calitatea acestora. bunuri si servicii.

Pe lângă cele psihologice, există și aspecte economice ale comportamentului cumpărătorului. Aceasta include concepte precum puterea de cumpărare, constrângerile bugetare și relația lor cu preferințele consumatorilor. Datorită faptului că bugetul cumpărătorului este limitat, iar prețurile sunt supuse unor schimbări constante, cumpărătorul se confruntă în mod constant cu o alegere: cum să-și folosească bugetul în cel mai rațional mod, ce produs să cumpere și care nu. Conform teoriei utilității marginale și alegerii consumatorului, cumpărătorul va prefera produsul care se potrivește cel mai bine cu ideea sa personală despre utilitatea viitoarei achiziții în combinație cu capacitățile sale financiare.

Mediul de piață este un concept foarte complex și cu mai multe fațete. Se formează sub influența unui număr mare de factori economici, politici și culturali. De obicei, există patru modele principale de piață: concurență pură, concurență monopolistă, oligopol, monopol pur. Din punct de vedere al prețurilor, principala trăsătură distinctivă a acestor piețe este gradul de influență pe care îl are întreprinderea asupra stabilirii prețului pieței. Influența maximă este în condițiile de monopol, cea minimă - în condițiile pieței concurenței perfecte. Prețul pieței poate fi controlat de o firmă individuală, de un grup de firme, de stat și de piață.

Distribuția produselor este procesul care asigură livrarea mărfurilor către consumatorul final. Se știe că există trei tipuri principale de canale de distribuție:

· direct - bunurile și serviciile sunt livrate consumatorului final fără participarea intermediarilor;

· indirect - bunurile si serviciile sunt livrate consumatorului final prin unul sau mai multi intermediari;

· mixt - combină caracteristicile primelor două tipuri de canale.

Din punct de vedere al prețurilor, este de interes influența participanților la canalele de distribuție asupra creșterii prețurilor. Cu cât este mai mare numărul de intermediari între producătorul unui produs și consumatorul final al acestuia, cu atât prețul de vânzare cu amănuntul va fi mai mare decât prețul de vânzare, prețul inițial al producătorului acestui produs. În cele din urmă, aceasta duce la o restrângere a cererii de bunuri și servicii, care, la rândul său, stimulează o reducere a prețurilor și contribuie astfel la optimizarea canalelor de distribuție. În același timp, în cazul unui efect multiplicator, situația poate fi exact inversă - în procesul de creștere a prețurilor se va observa fenomenul cererii nelimitate, deoarece se va declanșa o spirală inflaționistă preț-salariu.

Puteți selecta trei grade de influență a statului privind prețurile: - Fixarea prețurilor. Statul folosește următoarele metode principale de fixare a prețurilor;

· utilizarea prețurilor de listă. Listele de prețuri pentru bunuri și servicii sunt o colecție oficială de prețuri și tarife, aprobate și publicate de ministere, departamente și organismele guvernamentale de stabilire a prețurilor. Numărul de prețuri stabilit cu ajutorul listelor de prețuri poate fi foarte diferit: aproape de 100% în condițiile unui control strict de stat total asupra nivelului prețurilor și nesemnificativ, aproape de zero - în cazurile unei metode de stabilire a prețurilor predominant de piață. De obicei, prețurile întreprinderilor monopoliste sunt reglementate prin liste de prețuri: energie electrică, gaze, petrol, utilități, transport. Prețurile la aceste produse produc un efect multiplicator în economie, prin urmare fixarea lor la un anumit nivel ajută la stabilizarea întregii situații economice și determină gradul de stabilitate a prețurilor în toate celelalte domenii. Cel mai dificil lucru aici este să determinați nivelul la care ar trebui să fie fixat prețul în lista de prețuri. Fixarea prețurilor la un nivel peste prețul pieței duce la o stare de exces al ofertei pe piață, fixarea prețurilor la un nivel sub prețul pieței duce la o penurie.

· fixarea preţurilor de monopol. Statul fixează prețurile întreprinderilor care dețin o poziție dominantă pe piață, ceea ce îi permite să influențeze decisiv concurența, accesul pe piață și nivelul prețurilor, ceea ce limitează în cele din urmă libertatea de acțiune a celorlalți participanți la piață. Legislația antimonopol ajută la rezolvarea problemei dacă o anumită întreprindere este dominantă sau nu. Conform legislației ruse, o întreprindere ocupă o poziție dominantă (monopol) dacă cota sa de piață este de la 35% la 65%;

· înghețarea prețurilor. Această abordare este utilizată în cazul apariției dezechilibrelor de prețuri sau în situații de criză din economie și este realizată exclusiv în scopul stabilizării situației. Se consideră recomandabil să se folosească înghețarea prețurilor doar pe termen scurt.

Reglementarea prețurilor prin stabilirea nivelurilor maxime de preț (stabilirea unei limite superioare sau inferioare de preț), introducerea de coeficienți fiși în raport cu prețurile de listă, stabilirea markupurilor maxime, reglementarea principalelor parametri care influențează formarea prețurilor (procedura de stabilire a costurilor, profitului maxim, mărimea și taxe de structură), stabilirea mărimii maxime a unei creșteri unice de preț, determinarea și reglementarea prețurilor la produsele și serviciile întreprinderilor de stat.

Reglementarea sistemului de prețuri libere prin reglementarea legislativă a activităților de stabilire a prețurilor ale participanților pe piață, restrângerea concurenței neloiale. Această metodă de influență guvernamentală asupra procesului de stabilire a prețurilor implică introducerea unui număr de interdicții:

· interzicerea dumpingului- interzicerea vânzării de mărfuri sub costul de producție pentru a elimina concurenții. Această practică este relevantă în special dacă există un lider pe piață care încearcă să împingă concurenții din piață sau să îi împiedice să intre pe această piață. În plus, o astfel de interdicție este utilizată pe scară largă în practica comercială internațională pentru a preveni intrarea pe piață a importatorilor agresivi de produse cu costuri de producție reduse;

· interzicerea fixării verticale a prețurilor- interdicția producătorilor de a-și dicta prețurile intermediarilor, comerțului cu ridicata și cu amănuntul.

· interzicerea fixării orizontale a prețurilor- interzicerea acordului mai multor producători de a menține prețurile la produse la un anumit nivel, dacă cota totală de piață a acestor întreprinderi le va asigura o poziție dominantă pe piață. Această limitare este relevantă în special pe o piață oligopolistică. Cu toate acestea, este ușor de ignorat, de exemplu, dacă o întreprindere oligopolă convine între ei nu asupra unui preț unic, ci asupra unei singure metodologii de calcul a costurilor și de determinare a prețului produselor finale.

Diagrama arată clar cum are loc interacțiunea între componentele discutate mai sus - subiectele stabilirii prețurilor.

Conform Ordinului Ministerului Economiei al Federației Ruse (privind dezvoltarea politicii de prețuri a unei întreprinderi) din 1 octombrie 1997 nr. 118 (clauza 8), la determinarea prețului produselor fabricate de o întreprindere, următorii factori trebuie luate în considerare (fig. 5):

Orez. 5.

· nivelul cererii consumatorilor pentru aceste produse;

· elasticitatea cererii pe piață pentru aceste produse;

· posibilitatea unei reacții a pieței la o modificare a producției întreprinderii a acestor produse;

· măsuri de reglementare de stat a prețurilor (de exemplu, pentru produsele întreprinderilor monopoliste);

· nivelul prețurilor pentru produse similare ale întreprinderilor concurente.

Diferitele grupuri de cumpărători se caracterizează prin diferite grade de sensibilitate la preț. Prin urmare, în procesul de stabilire a prețurilor, pentru a prezice reacția cumpărătorilor la deciziile de preț și a gestiona această reacție, este necesar să se analizeze principalii factori care influențează sensibilitatea cumpărătorilor la nivelul prețului.

Orez. 6. Factorii care determină sensibilitatea la prețul cumpărătorului

Determinarea prețului este poate cea mai importantă sarcină a marketingului integrat. Pe de o parte, trebuie să fie astfel încât un potențial cumpărător să o poată plăti și, pe de altă parte, să asigure cea mai mare profitabilitate posibilă a vânzărilor.

Principalii factori de preț sunt:

1. prețul social al producției (costuri de producție, profit mediu);
2. starea sferei monetare (puterea de cumpărare a banilor, cursul de schimb);
3. relația cerere și ofertă;
4. concurență (preț, non-preț),
5. reglementarea de stat a prețurilor (directă, indirectă),
6. reglementarea preţurilor de monopol (directă, indirectă);
7. calitatea bunurilor,
8. volumul proviziilor,
9. relația vânzător-cumpărător,
10. termeni de livrare,
11. pret de franchere.

Orice factor de modelare a pieței are un impact direct sau indirect asupra prețului pieței, deoarece afectează direct sau indirect cererea sau oferta de bunuri. În acest sens, toți factorii care influențează condițiile pieței pot fi considerați simultan factori de formare a prețului.

Etape de stabilire a prețurilor

Procesul de stabilire a prețurilor poate fi împărțit în șase etape:

• stabilirea obiectivelor de preț:
• determinarea influenţei factorilor externi asupra preţului
• estimarea costurilor
• analiza produselor și prețurilor concurenților
• alegerea unei metode de stabilire a prețurilor
• stabilirea prețului final ținând cont de ajustările pieței

Sarcini de stabilire a prețurilor

Strategia de prețuri depinde de obiectivele urmărite de companie. Cu cât este mai clară ideea despre ele, cu atât este mai ușor să stabiliți prețul. Exemple de astfel de obiective care sunt des întâlnite în practică pot fi: asigurarea supraviețuirii, maximizarea profiturilor curente, câștigarea liderului în ceea ce privește cota de piață sau în ceea ce privește calitatea produsului.

Definiţia demand

Orice preț stabilit de companie, într-un fel sau altul, va afecta nivelul cererii pentru produs. Relația dintre preț și nivelul cererii rezultat este afișată pe curba cererii. Curba arată cât de mult dintr-un produs va fi vândut pe piață într-o anumită perioadă de timp la prețuri diferite. Într-o situație normală, cererea și prețul sunt invers proporționale, adică cu cât prețul este mai mare, cu atât cantitatea cerută este mai mică și invers. Deci, prin creșterea prețului, firma va vinde mai puțin produs. Consumatorii cu buget redus, care se confruntă cu o gamă de produse alternative, sunt probabil să cumpere mai puțin acele produse ale căror prețuri sunt prea mari pentru ei. Cele mai multe curbe ale cererii sunt înclinate în jos într-o linie dreaptă sau curbă.

• Un jucător de pe piață trebuie să știe cât de sensibilă este cererea la schimbările de preț. Dacă, sub influența unei mici modificări a prețurilor, cererea rămâne aproape neschimbată, atunci aceasta este inelastică. Dacă cererea suferă modificări semnificative, atunci se spune că este elastică.
• În general, gradul de elasticitate al curbei cererii unei firme în condiții de concurență monopolistă va depinde de numărul de concurenți și de gradul de diferențiere a produsului. Cu cât numărul concurenților este mai mare și cu cât diferențierea produsului este mai slabă, cu atât elasticitatea curbei cererii fiecărui vânzător este mai mare.
• Dacă cererea este elastică, vânzătorii ar trebui să ia în considerare reducerea prețului. Prețul redus va genera mai multe venituri totale.

Factorul decisiv în stabilirea prețului este sensibilitatea cumpărătorului la preț. Cu cât elasticitatea cererii este mai mică, cu atât gama este mai largă.

Cererea este mai puțin sensibilă la preț atunci când...

Determinarea costurilor

Cererea determină de obicei prețul maxim pe care o firmă îl poate percepe pentru produsul său. Ei bine, prețul minim este determinat de costurile companiei. Compania se străduiește să stabilească un preț pentru produs astfel încât să acopere în totalitate toate costurile de producție, distribuție și vânzări, inclusiv o rată echitabilă de rentabilitate a efortului și riscului implicat.

• Există două tipuri de costuri ferme - fixe și variabile.
• Costuri fixe - Acestea sunt cheltuieli care rămân aceleași. Deci firma trebuie să plătească lunar chirie pentru spații, furnizare de căldură, dobânzi, salarii ale angajaților etc. Costurile fixe sunt mereu prezente, indiferent de nivelul de producție.
• Costurile variabile variază direct proporțional cu nivelul producției. costuri pentru achiziționarea de consumabile, unelte, salarii pentru muncitori etc... Pe unitatea de producție, aceste costuri rămân de obicei neschimbate. Și se numesc variabile deoarece cantitatea lor totală se modifică în funcție de numărul de unități produse.

Analiza produselor și prețurilor concurenților

Intervalul mediu de preț al firmei este influențat de prețurile concurenților și de reacțiile acestora pe piață. Compania trebuie să cunoască prețurile și calitatea produselor concurenților săi.

Selectarea metodelor de stabilire a prețurilor

Cunoscând programul cererii, costul estimat și prețurile concurenților, compania este pregătită să aleagă prețul bunurilor proprii. Prețul va fi undeva între prea mic, care nu oferă profit, și prea mare, care împiedică formarea cererii.

• Prețurile produselor concurenților și ale produselor înlocuitoare oferă un nivel mediu pe care compania ar trebui să-l respecte atunci când stabilește prețurile.
• Firmele rezolvă problema stabilirii prețurilor alegând o metodologie de stabilire a prețurilor care ia în considerare cel puțin unul dintre aceste trei considerente. Compania speră că metoda aleasă îi va permite să calculeze corect prețul specific.
• Calculul prețului folosind metoda costului mediu plus profit“ : Cea mai simplă abordare pentru a determina prețul din poziția vânzătorului este de a percepe o anumită majorare pe costul produsului. Aceasta este așa-numita metodă de cost. Avantajele stabilirii prețurilor folosind această metodă sunt că costurile sunt mai ușor de determinat decât cererea. Tehnica este simplă și convenabilă. Dezavantajul său este că factorii de cerere nu sunt luați în considerare, iar acest lucru poate duce la pierderea de profituri potențiale.
• Metodă axată pe analiza pragului de rentabilitate și pe asigurarea profitului țintă: Această metodă este utilizată dacă firma urmărește să obțină o anumită sumă de profit. Compania trebuie să determine prețul calculând costurile pe baza unui anumit volum de producție.
• Indiferent de volumul vânzărilor, costurile fixe rămân neschimbate, în timp ce costurile brute (fixe plus variabile) cresc odată cu creșterea vânzărilor. Linia de încasări brute începe de la zero și crește pe măsură ce crește numărul de unități vândute. Abruptul pantei încasărilor brute depinde de prețul produsului.
• Această metodă de stabilire a prețurilor necesită ca firma să ia în considerare diferite opțiuni de stabilire a prețurilor, impactul acestora asupra volumului vânzărilor necesare pentru a atinge rentabilitatea și atingerea profiturilor țintă și să analizeze probabilitatea de a realiza toate acestea la fiecare preț posibil al produsului.

Strategie în politica de prețuri pentru bunuri noi. Strategii pentru „cream skimming” și „penetrare pe piață”

• Două strategii sunt cele mai aplicabile la stabilirea prețurilor pentru produse noi:
• Strategia de skimming" Constă în stabilirea unui preț foarte mare (de obicei acesta nu durează mult). Această strategie poate fi utilizată dacă sunt îndeplinite următoarele condiții:
• nivel ridicat de cerere din partea unui număr mare de cumpărători.
• un preț ridicat servește ca indicator de înaltă calitate pentru consumator
• investițiile inițiale mari (costurile) sunt neatractive pentru concurenți.
• Strategii pentru „penetrarea puternică a pieței”».

Condiții de utilizare:

• concurenții nu ar trebui să poată introduce prețuri mai mici.
• prețul scăzut nu trebuie asociat cu o calitate mai scăzută

Această strategie este potrivită pentru firmele puternice din punct de vedere financiar, deoarece în stadiile inițiale este necesară finanțarea unui număr mare de produse. Când utilizați această strategie, puteți crește prețul numai după recunoașterea produsului de către consumator.

Pe piața bunurilor de larg consum, deseori avem de-a face cu un cumpărător care cunoaște mai puțin decât producătorul cu privire la alternativele disponibile pe piețe, acționează într-un mod mai puțin decât rațional și este adesea predispus la „consum evident”. Sensibilitatea unui cumpărător la preț este o măsură a reacției sale la nivelul prețului oferit acestuia și, în consecință, a dorinței sale de a face o achiziție. De obicei, sunt identificați zece factori cei mai importanți.

Calculele valorii economice sunt suficiente doar pentru a justifica prețul atunci când avem de-a face cu un cumpărător cu înaltă calificare și cunoștințe (de exemplu, agenții de cumpărare ai marilor firme industriale). Logica alegerii produsului de către astfel de cumpărători este destul de evidentă, iar comportamentul poate fi prezis destul de bine pe baza criteriilor raționalității economice.

În alte cazuri, bazarea pe un model de valoare economică poate să nu fie suficientă. Pe piața bunurilor de larg consum, deseori avem de-a face cu un cumpărător care cunoaște mai puțin decât producătorul cu privire la alternativele disponibile pe piețe, acționează într-un mod mai puțin decât rațional și este adesea predispus la „consum evident”. Prin urmare, doar o analiză a principalilor factori care influențează percepția prețului de către cumpărători poate arăta cât de mult ne putem baza pe calculele valorii economice.

Sensibilitatea la preț a unui cumpărător este o măsură a reacției sale la nivelul prețului oferit acestuia și, în consecință, a dorinței sale de a face o achiziție.

De obicei, sunt identificați zece factori cei mai importanți:

1. Efectul convingerilor despre disponibilitatea bunurilor de substituție.
2. Efect de unicitate.
3. Efectul de schimbare a costurilor.
4. Efectul dificultății în comparații.
5. Efectul evaluării calității prin preț.
6. Efectul semnificației rezultatului final.
7. Efectul costului ridicat al mărfurilor.
8. Efectul echității prețurilor percepute.
9. Efectul unei posibile împărțiri a costurilor de achiziție.
10. Efectul adecvării produsului pentru rezervare.

1. Efectul convingerilor despre disponibilitatea bunurilor substitutive

Modelul valoric economic al unui produs funcționează atunci când cumpărătorul are toate informațiile existente despre el. Dar în viața reală, el se îneacă adesea într-o mare de informații și își bazează judecățile pe datele fragmentare despre produsul pe care a reușit să-l obțină.

Prin urmare, în practică se întâlnește adesea efectul percepțiilor asupra disponibilității bunurilor de substituție. Înseamnă că compararea alternativelor conduce la decizii bazate pe percepțiile individuale asupra disponibilității bunurilor de substituție și a prețurilor acestora. Sensibilitatea cumpărătorilor la nivelul prețului și la modificările acestuia este mai mare, cu atât nivelul absolut al acestui preț este mai mare în comparație cu acele bunuri pe care cumpărătorul le consideră alternative.

Cercul de comparație între cumpărători poate varia semnificativ. Cu cât un client este mai puțin sofisticat pe o anumită piață, cu atât are mai puțină experiență la cumpărături aici, cu atât este mai puțin familiarizat cu diverșii vânzători, cu produsele, prețurile și sistemele de reduceri ale acestora, cu atât deciziile pe care le ia de obicei sunt mai puțin eficiente și cu atât este mai mare prețul pe care îl plătește. ca urmare.

Sensibilitatea cumpărătorului la nivelul prețului capătă o formă specială pe o piață dezvoltată, când sunt oferite multe mărci diferite de mărfuri pentru a satisface aceeași nevoie (această situație poate fi observată pe piețele rusești de băuturi alcoolice și paste de dinți). Niciunul dintre cumpărători (chiar și cel mai meticulos) în aceste condiții, desigur, nu își creează propria bază de date cu toate produsele analogice și prețurile acestora. În schimb, se formează o anumită idee generală despre nivelul de preț acceptabil pentru un produs pentru un anumit scop, adică un fel de preţul mediu de piaţă al indiferenţei. Amintește oarecum de „prețul corect” medieval - nivelul de cost al unui produs care a rămas aproape neschimbat de zeci de ani din cauza absenței inflației și, prin urmare, a fost în general cunoscut de toți cumpărătorii încă din copilărie.

Sensibilitatea cumpărătorilor la nivelul prețului unui anumit produs poate fi redusă, deoarece așteptările lor reale de preț sunt subiective și pot fi controlate. Un exemplu clasic în acest sens este piața computerelor, unde multe mărci concurează și prețurile medii de piață ale configurațiilor sunt bine cunoscute. Stimularea vânzărilor în aceste condiții este ajutată de o manevră confuză numită „Finalizarea turlei”. Constă în faptul că gama de prețuri se extinde datorită ofertei unui model și mai avansat, dotat cu multe dispozitive suplimentare, ceea ce îl scumpește.

Șansele de a vinde cu succes un astfel de „model de lux” sunt minime, dar creează în cumpărători un sentiment de relativ ieftinitate a altor modele, care încetează să fie „cele mai scumpe” și, prin urmare, încep să fie vândute în cantități mult mai mari.

2. Efect de unicitate

Cea mai importantă modalitate de astfel de management este de a crea în cumpărător un sentiment că orice comparație este nedreaptă, deoarece produsul care i se oferă este „unic”. Dacă o astfel de politică de marketing are succes, atunci cumpărătorul este privat de un punct de referință sub forma prețului indiferenței, ceea ce înseamnă că sensibilitatea lui la nivelul prețului este redusă.

Acesta este motivul pentru care multe companii care operează pe piețe cu multe produse de înlocuire sunt forțate să cheltuiască o mulțime de bani pentru a oferi produselor lor proprietăți unice care le-ar face „deosebiți de analogi”. Dacă acest lucru se poate face, atunci rezultatul plătește toate costurile.

Un exemplu izbitor de „unicitate” reușită a unui produs este ketchup-ul (condimente pentru pastă de tomate) de la Heinz. Piața alimentară mondială cunoaște multe mărci de ketchup și se părea că era imposibil să scapi de prețul indiferenței care clasifică pe toată lumea - produsul este prea simplu. Cu toate acestea, Heinz a cheltuit mulți bani pentru cercetarea științifică și a reușit să găsească o formulă pentru o nouă compoziție de ketchup, datorită căreia a devenit mult mai dens decât concurenții săi. Clienților le-a plăcut acest lucru, deoarece noul ketchup a rămas mai bine pe suprafața vaselor și au început să-l cumpere cu mai multă plăcere decât alte mărci.

Desigur, oferirea unui produs de caracteristici unice nu rezolvă problema. Este necesar, în primul rând, să informezi cumpărătorul despre acest lucru, iar în al doilea rând, să-l convingi că această unicitate îi permite într-adevăr să obțină o nouă calitate în consum.

3. Efectul costului de comutare

Unicitatea produsului ne permite să reducem sensibilitatea la nivelul prețului datorită unui alt factor. Apare atunci când trecerea de la o marcă de produs la alta are ca rezultat costuri suplimentare pentru cumpărător, deoarece noua marcă nu poate fi utilizată la fel de eficient ca cea veche.

Acest lucru se vede în mod clar pe piețele pentru produse tehnice complexe, a căror utilizare necesită o pregătire costisitoare a personalului. Chiar dacă o altă marcă de acest tip de produs este oferită mai ieftin, cumpărătorul poate să nu fie atras de acest lucru, deoarece nu va dori să cheltuiască bani și efort pentru recalificarea personalului. În consecință, o companie care dorește să atragă cumpărătorii departe de concurenți trebuie să ofere reduceri de preț atât de semnificative încât amploarea lor să poată depăși nu numai indiferența, ci și „obișnuința economică” a cumpărătorilor.

Atunci când se determină riscul de schimbare a costurilor, compania trebuie, de asemenea, să efectueze o analiză cuprinzătoare. Acest efectul scade pe măsură ce costurile anterioare sunt amortizate. Ca rezultat, costurile de schimbare pot tinde spre zero.

De exemplu, în Statele Unite, creșterea bruscă a prețurilor la benzină ca urmare a crizei energetice din anii 70 nu a provocat imediat o creștere a cererii pentru mașini mai economice fabricate în Japonia. Cheltuind deja bani pe mașini americane mari, care consumau multă benzină în vremurile moderne, proprietarii de mașini au preferat să mormăie, dar să plătească mai mult pentru realimentare. Cu toate acestea, odată cu îmbătrânirea acestor mașini, efectul costurilor de schimbare a dispărut și cumpărătorii au început să cumpere mașini europene și japoneze eficiente din punct de vedere al consumului de combustibil.

4. Efectul comparațiilor dificile

În practică, este adesea posibil să se evalueze meritele reale ale unui produs numai după ce acesta a fost achiziționat și a început să fie utilizat. În acest caz, incertitudinea obținerii rezultatului dorit reduce și sensibilitatea cumpărătorilor la nivelul prețurilor.

De exemplu, oricât de tentantă ar fi publicitatea noilor produse de cofetărie și ambalajele lor frumoase, gustul real al acestor produse alimentare poate fi determinat doar prin cumpărarea și consumul lor. În această situație și în situații similare, cumpărătorul preferă adesea să nu-și asume riscuri și să plătească în exces pentru un produs cunoscut de mult, fiind încrezător că va primi ceea ce se așteaptă (în acest caz, gustul dorit). Pe acest model de formare a cererii se construiește o campanie publicitară rațională a producătorilor unui număr de produse alimentare autohtone, în centrul căreia se află motto-ul publicitar (sloganul) „Un gust familiar din copilărie!”

Cu cât piața este mai dezvoltată, cu atât mai multe firme încearcă să priveze cumpărătorul de posibilitatea de a compara chiar și prețurile unor bunuri similare.

De exemplu, pentru produsele al căror preț este determinat de unitatea de greutate, comparațiile de preț sunt complicate de utilizarea unor ambalaje diferite de cele ale concurenților (să zicem, nu 250 și 500 g, ci 300 și 600 g), sau vânzarea mai multor unități de produs într-un set cu unul suplimentar. Astfel de metode de „mascare a prețurilor” reduc sensibilitatea cumpărătorului la preț și creează efectul de a face comparațiile dificile.

În practică, acest efect se manifestă prin faptul că cumpărătorii preferă să nu-și asume riscuri și să nu cumpere un produs nou: nu se știe dacă va fi de bună calitate sau va fi dezamăgitor. Continuă să cumpere produse care le sunt bine cunoscute și de o calitate satisfăcătoare. Acest efect stă la baza beneficiilor comerciale ale deținerii unui nume de marcă binecunoscut. Motivul acestui comportament este dovezile deja existente că produsele acestui brand oferă un raport valoare/preț care se potrivește cumpărătorilor. Deși produsele noilor companii pot avea o valoare mai mare, cumpărătorii nu le cumpără, ghidându-se după principiul „Nu se caută bine din bine!”

Astfel, companiile cu branduri cunoscute au posibilitatea de a-și stabili prețurile la un premiu, adică de fapt mai mari decât cele ale concurenților lor. Nu se tem că cumpărătorii vor refuza să plătească această primă dacă compararea reală a caracteristicilor și a calității este dificilă.

Trebuie avut în vedere faptul că valoarea unei astfel de prime tinde să scadă în timp. Acest lucru se datorează următorilor factori:

• îmbunătățirea gradului de conștientizare a clienților cu privire la calitatea reală a produselor concurente;
• posibilitatea unor schimbări tehnologice care reduc riscul și pierderile la achiziționarea de bunuri de la o companie nouă.

5. Efectul evaluării calității prin preț

În calitate de cumpărători, de obicei percepem prețul ca o anumită sumă de bani pe care trebuie să o plătim pentru dreptul de a deține produsul. Dar în lumea mărfurilor există abateri de la acest caz cel mai simplu, când prețul în sine devine un semnal de calitate.

Se pot distinge trei grupuri de astfel de bunuri:

1. imagine;
2. exclusiv;
3. mărfuri fără alte caracteristici de calitate.

Toate aceste bunuri diferite sunt unite printr-o singură proprietate: în raport cu ele se poate urmări manifestarea efectului evaluării calităţii prin preţ.

Un preț ridicat poate fi, de asemenea, evaluat pozitiv de către cumpărători atunci când vine vorba de bunuri exclusive. Creșterea prețurilor crește uneori utilitatea bunurilor sau serviciilor prin limitarea numărului de cumpărători care concurează pentru acestea într-un parametru greu de măsurat. De exemplu, unii profesioniști care lucrează în sectorul serviciilor (coafor, medici privați, avocați, mecanici auto) măresc în mod deliberat tarifele pentru serviciile lor față de nivelul actual pentru a limita afluxul de clienți cu venituri mici.

În ceea ce privește bunurile fără alte caracteristici de calitate, vorbim despre situații în care cumpărătorul:

• nu poate evalua proprietățile și calitatea unui produs (serviciu) înainte de a-l cumpăra și de a începe să-l folosească;
• nu pot găsi informații despre proprietățile de consum ale produsului (serviciului).

Un exemplu ar putea fi alegerea unui hotel într-un oraș necunoscut, cumpărarea de pantofi de la producători necunoscuți etc. În acest caz, cumpărătorul este adesea ghidat de credința că un preț ridicat corespunde de obicei unei calități ridicate. Prin urmare, un preț ridicat este perceput de el ca o dovadă indirectă a unei calități superioare.

Cumpărătorii folosesc prețul ca principal indicator al calității dacă:

1. sunt convinși că mărfurile de același tip diferă ca calitate în funcție de producător (marca);
2. cred că achiziționarea unui produs de calitate scăzută poate duce la pierderi semnificative pentru ei;
3. le lipsesc informațiile care să le permită să evalueze în mod fiabil calitatea unui produs înainte de a-l cumpăra (de exemplu, nu există o singură marcă lider recunoscută în general pe piață în ceea ce privește calitatea).

Cu cât cumpărătorii sunt forțați să se bazeze pe preț ca indicator al calității, cu atât vor fi mai puțin sensibili la nivelul acestuia.

6. Efectul semnificației rezultatului final

Adesea, un anumit produs este doar unul dintre elementele de care un cumpărător are nevoie pentru a obține rezultatul dorit. De exemplu, pentru un nou proprietar al unui teren de grădină, cimentul este doar o mică parte a setului de materiale de construcție necesare pentru a construi o casă, adică o valoare intermediară.

Aici ne confruntăm efectul evaluării unui produs prin rezultatul final. De regulă, cu cât cumpărătorul este mai sensibil la costul total al obținerii rezultatului final de care are nevoie, cu atât este mai sensibil la prețurile acelor bunuri intermediare pe care trebuie să le achiziționeze pentru a obține acest rezultat.

Înțelegerea acestui fapt este foarte importantă pentru profesioniștii în vânzări. Ei au nevoie de monitorizează constant care rezultat final este cu adevărat cel mai important pentru clienții lor acum(de exemplu, o reducere a costului de producție, o creștere rapidă a volumelor de producție, o îmbunătățire semnificativă a calității etc.) Acest rezultat final va determina reacția cumpărătorilor la nivelul prețurilor bunurilor intermediare. Cumpărătorul va răspunde la o creștere a prețului oricărui produs intermediar prin reducerea volumului achizițiilor cu cât este mai mare ponderea costurilor pentru acest produs în valoarea lor totală.

Dacă aplicăm aceste concepte la gestionarea prețurilor cu amănuntul, putem prevedea că consumatorii vor răspunde mai calm la creșterile prețului condimentelor decât, să zicem, pastele; pentru accesorii de bucătărie decât pentru ciment; pe detergenții pentru mașina de spălat vase decât pe vase și așa mai departe.

Puteți construi campanii publicitare de succes pe acest efect. Ar trebui să se bazeze pe ideea că cât de insignifiant este costul produsului promovat în comparație cu rezultatul final pe care îl ajută să-l obțină. Pe această idee sunt construite, de exemplu, reclame pentru multe produse pentru protejarea mașinilor împotriva coroziunii sau dispozitive pentru salvarea informațiilor de pe hard disk-urile computerelor.

7. Efectul costului ridicat al mărfurilor

Tendința cumpărătorului de a compara proprietățile și prețurile produselor concurente depinde în mare măsură de relația dintre preț și eforturile care trebuie depuse pentru reducerea costurilor de achiziție (de exemplu, prin căutarea unei alternative mai ieftine).

Acest lucru este destul de logic: cu cât produsul este mai scump (din punctul de vedere al unui anumit cumpărător), cu atât eforturile de a găsi o alternativă ieftină devin pentru el mai profitabile și, în consecință, cu atât sensibilitatea la nivelul prețului este mai mare. Pentru bunuri ieftine, astfel de eforturi sunt pur și simplu iraționale. Nu este o coincidență că pentru astfel de bunuri, diferențele de prețuri de la diferiți vânzători pot fi destul de semnificative. Deoarece astfel de bunuri sunt de obicei achiziționate „ocazional” și șansele ca cumpărătorii să compare prețurile din diferite magazine sunt extrem de mici, este posibil ca vânzătorii să nu se „ajusteze” la nivelul mediu al prețului.

O altă latură a acestui efect este posibilitatea de a vinde mărfuri identice în magazine de prestigiu la un preț mai mare decât în ​​unitățile obișnuite de retail. Cumpărătorii magazinelor de prestigiu au de obicei venituri mari, dar mai puțin timp. În consecință, ei nu au posibilitatea sau dorința de a selecta cu atenție cel mai ieftin magazin. Sunt dispuși să plătească un preț mai mare pentru oportunitatea de a cumpăra toate bunurile de la un vânzător de încredere, economisindu-și timpul.

8. Efectul „echității” percepute a prețului

Nu există criterii reale pentru a determina dacă un preț este „corect”. Toate aceste evaluări se bazează pe sentimentele subiective ale cumpărătorilor. Prin urmare, în primul rând, este necesar să se determine ce anume influențează formarea sentimentului de „corectitudine” a prețului. Se pot distinge următorii trei factori:

1. Raportul dintre prețul curent și cele valabile anterior. Cumpărătorii interpretează de obicei o creștere semnificativă a prețului ca fiind „nedreptă”, chiar și atunci când este dictată de un exces semnificativ de cerere față de ofertă.
2. Relația dintre prețul unui produs dat și prețurile unor produse similare sau preturi platite in situatii similare (mai ales cand vine vorba de servicii).
3. Rolul mărfurilor în formarea standardelor de consum.

Considerând un produs din perspectiva unui standard de consum, se pot remarca două aspecte:

• produsul este achiziționat pentru a menține stilul de viață actual (achiziția menține nivelul de confort);
• se achizitioneaza un produs pentru a imbunatati un stil de viata stabilit anterior (achizitionare pentru a creste nivelul de confort).

Bunurile din primul grup sunt percepute de oameni ca fiind „vitale”, deși această percepție este pur subiectivă (nu vorbim aici de bunuri esențiale). Prin urmare, orice creștere a prețurilor pentru astfel de bunuri este percepută dureros de oameni și este de obicei interpretată ca „nedreptă”. Un exemplu tipic aici este creșterea prețurilor la benzină, care este adesea percepută de proprietarii de mașini drept „arbitrarul” statului sau companiilor petroliere, deși există oameni care locuiesc lângă ei care nu sunt deloc preocupați de această creștere a prețurilor, deoarece nu au masina personala.

Pe de alta parte, atunci când un produs este achiziționat pentru a crește nivelul de bunăstare, cumpărătorii sunt mult mai relaxați în privința prețului acestuia: numai suma de bani pe care o va avea o persoană după cumpărare depinde de valoarea acesteia, dar nu o încălcare a modelului obișnuit de consum (cum este cazul bunurilor din primul grup).

9. Efectul unei posibile împărțiri a costurilor de achiziție

Poate fi întâlnită atunci când o parte din preț este plătită efectiv nu de către cumpărător însuși, ci de altcineva: de exemplu, atunci când oamenii aleg o companie de asigurări unde își vor asigura sănătatea. Dacă trebuie să plătească pentru asigurarea în întregime, atunci sensibilitatea lor la preț este mult mai mare decât dacă o parte sau toate costurile sunt acoperite de compania în care lucrează. În acest din urmă caz, sensibilitatea la preț scade și clienții preferă polițe de asigurare mai scumpe. Această reacție a cumpărătorilor la prețuri se numește efect de partajare a costurilor.

Luarea în considerare a acestui efect poate fi o strategie de marketing eficientă pe piețele acelor mărfuri unde poate fi observată. De exemplu, nu are sens să concurezi pe piața biletelor de avion și a serviciilor hoteliere pentru oamenii de afaceri prin scăderea prețurilor. Majoritatea costurilor acestei categorii de clienți vor fi rambursate de firme. Un mijloc mult mai eficient de a atrage acesti clienti este extinderea gamei de servicii oferite si tot felul de stimulente pentru loialitatea fata de brand.

10. Efectul caracterului adecvat al produsului pentru rezervare

Acest factor durează doar o perioadă limitată de timp, dar este, de asemenea, important de luat în considerare, deoarece se referă la efectul de stocare.

Un exemplu tipic aici este o reducere temporară a prețurilor pentru toate tipurile de conserve, care de obicei provoacă o creștere mult mai mare a volumelor vânzărilor decât o reducere similară a prețurilor pentru acele produse proaspete care sunt folosite pentru a face aceste conserve. După ce cumpărătorii își construiesc stocurile, volumul vânzărilor acestor bunuri scade (de obicei sub nivelul de dinainte de introducerea reducerii). Dar aici poți introduce reduceri la un alt tip de conserve...

Cumpărătorul reacționează în primul rând la o modificare neașteptată a prețului în comparație cu nivelul la care se aștepta pe baza experienței sale. Această schimbare îi distruge modelul obișnuit de comportament și îl încurajează să creeze rezerve pentru profit suplimentar.

Acest lucru este valabil mai ales în perioadele de inflație ridicată, când fiecare creștere a ratei sale stimulează dorința cumpărătorilor de a crea stocuri. Motivul este simplu - adaptându-se la un anumit nivel de inflație, oamenii găsesc o proporție între consumul curent și crearea de rezerve care îi corespunde și veniturile lor. Un salt al inflației peste nivelul așteptat face ca populația să se teamă de o accelerare și mai mare a ritmului de creștere a costului vieții și să creeze stocuri de bunuri.