5 p маркетинга. Энциклопедия маркетинга. «3P»: Распределение некоммерческого продукта

нужен маркетинг?

Всем привет! В своей прошлой статье я рассказывала о том, чем не является маркетинг. Эта статья будет ее противоположностью: я расскажу, для чего нужен маркетинг, что это вообще такое и подробно остановлюсь на принципе 5P в маркетинге!

Маркетинг — это прибыль!

Упустим историю возникновения маркетинга и этапы его развития и обратимся к справочникам за определением: «Маркетинг - исследование и организация деятельности на рынке товаров и услуг, направленные на обеспечение сбыта, продвижение товаров от производителя к потребителю» .

Слишком скучно и непонятно, как применять на практике, перефразируем:

Маркетинг - наука (или искусство) предложить нужный товар в нужном месте по нужной цене нужным образом с целью получения прибыли.

Из последних строк понятно, зачем предпринимателю нужно разбираться в маркетинге – «с целью приобретения прибыли»

Что это — принцип 5P в маркетинге?

Разберем все определение по отдельным фразам и получим маркетинг-микс. При этом мы будем использовать не классическую его вариацию 4Р, а более усовершенствованную — 5Р и рассмотрим дальнейшую модификацию этого коктейля.

Итак, 5Р (Product, People, Price, Place, Promotion):

Продукт (Product)

Определяемся с продуктом или услугой, которые мы будем предлагать потребителю. Что это будет? Какого формата будет продукт? Будет он жидким, тягучим, твердым или газообразным? Какой дизайн будет у продукта, и какую функциональность он будет нести?

«Что за глупости?!» — скажете Вы. — «И так ясно, что я занимаюсь стройкой или производством хлеба и познания в маркетинге мне не нужны».

Но этого мало! Предположим, что инженер создал инновационный продукт — беспилотную машину. Это — настоящее потрясение для технологического мира.

Но наша инновация может пылиться на антресоли, если не найти ей нужное применение. Нужно исследовать рынок, чтобы понять, под каким соусом подавать наши услуги или продукт.

Люди (People)

Итак, Вы придумали отличный продукт. Но мы помним, что главная цель — приобретение прибыли.

Кому мы будем продавать этот продукт?

Как минимум, нужно сегментировать нашу целевую аудиторию по социально-демографическим признакам. А еще лучше — по поведенческим характеристикам. Какова логика поведения любителей дорогих автомобилей? Где они отдыхают? Что едят? Какие книги на досуге читают? Чем вообще они дышат?

Ценообразование (Price)

Поистине недооцененный российскими маркетологами аспект.

Мы готовы сделать классный продукт, найти крутую аудиторию… А цену при этом берем с потолка. Можем продемпинговать, а можем завысить и сразу назвать себя комфорт-классом.

А ведь ценообразование — это целая наука, включающая в себя ценовые факторы, политическую обстановку и многое другое.

Если вкратце, то Вам нужно помнить, что цена должна обеспечивать рентабельность компании, быть интересной покупателю и при этом позволять поддерживать присутствие товара и его сбыт на неснижаемом уровне.

Место (Place)

Когда у нас есть продукт, его цена и целевая аудитория, до получения прибыли остается совсем немного. Нужно где-то разместить продукт или услугу.

Это и есть место – место продажи, доступное для Вашей целевой аудитории.

Что выбрать — розничную сеть или интернет-магазины? Как правильно организовать оффлайн-магазин? Как расставить товар? Каким должен быть сайт компании? Как посетители воспринимают информацию на нем, удобен ли он для них?

Продвижение (Promotion)

Вишенка на нашем торте. Все остальные пункты выполнены. Готов магазин с товарами и адекватными ценами, ясен портрет аудитории, но прибыли все нет.

4P, 5P… А может быть, 7P?

Мы рассмотрели маркетинг-микс, основанный на 5Р. Также существует и его классическая вариация — 4P (Place, Product, Price, Promotion).

А еще есть расширенная модель 7Р, куда добавляются Process (процессы) и Physical Evidence (Физическое доказательство).

Процессы (Process) — подразумевают под собой процесс предоставления услуг. Возьмем, к примеру, Макдонольдс и их скорость обслуживания клиентов или lamoda с доставкой и примеркой одежды дома.

Физическое доказательство (Physical Evidence) – сюда можно отнести репутацию компании, отзывы от клиентов, сертификаты и лицензии, то есть все то, что говорит о нашей компетенции и качестве предоставляемых услуг, продукта, обслуживания на рынке.

Более подробно о методах маркетинговых анализов я расскажу в следующей статье!

В условиях высокой конкуренции и нестабильной экономической ситуации в стране и мире достичь поставленных целей можно только за счет применения широкого ассортимента взаимосвязанных инструментов маркетинга, используя комплексный маркетинговый подход. Комплексность означает, что маркетинговые действия (проведение маркетинговых исследований, реализация ценовой политики, разработка и оказание услуг, их продвижение на рынок), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает осуществление маркетинга как системы.

Существует несколько моделей, на основании которых осуществляется комплексное маркетинговое воздействие участников рыночного процесса на потребителей своих услуг. Наиболее распространенными и часто применяемыми являются следующие модели:

1. Концепция marketing-mix «5Р»:

• Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) — ориентированная на рынок маркетинговая политика по формированию ассортиментного ряда товаров (продукции и услуг), их товарных и потребительских свойств (качества), а также упаковки, брендинга, нейминга, имиджа торговой марки и т.д.;
• Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) — ориентированная на рынок программа ценообразования: разработка уровня и поведения цен, механизмов ценового воздействия на покупателей и конкурентов, ценовых методов стимулирования сбыта;
• Place, место и время продажи, товародвижение и дистрибуция (сбытовой маркетинг) — выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара (логистика);
• Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) — система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т.д.);
• People, производители и поставщики, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) — механизмы взаимодействия между субъектами рыночных отношений (производитель — продавец, производитель — поставщик, продавец — покупатель); разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы); формирование потенциальных клиентов. Как направление маркетинговой деятельности появилось относительно недавно в качестве дополнения к существовавшей концепции «4Р».

• People — производители, поставщики, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений);
• Process — процессы оказания услуг;
• Physical evidence — физические характеристики.

• Customer value needs and wants — ценность, нужды и запросы потребителя;
• Cost — издержки (затраты) для потребителя;
• Convenience — доступность (удобство) для потребителя;
• Communication — коммуникации с потребителем.

Вместе с тем эффективность ее применения большинством организаций настолько очевидна, что не рассматривать ее в отношении предприятий сферы гостеприимства было бы весьма не разумно.

В таблице 1 представлены характерные особенности каждого элемента комплексной маркетинговой концепции «5Р».

Таблица 1. Сущность концепции marketing-mix «5Р»

Некоторая ограниченность представленной модели в виду ее слабой адаптивности к нематериальной сфере деятельности привела к ее расширению с «5Р» — до « 7Р». Таким образом, маркетинговая концепция «7Р» включила в себя еще две составляющие, имеющие важное практическое значение для сферы услуг (табл. 2).

Таблица 2. Усовершенствованная концепция marketing-mix («7Р»)

Именно данная маркетинговая модель в наибольшей степени соответствует нематериальной сфере деятельности, хорошо отражает специфику услуг и может служить основой при формировании комплексной маркетинговой политики, включающей приведенные ниже основные компоненты.

Таким образом, два дополнительных элемента к существовавшей концепции «5Р» (с учетом присоединенного к ней компонента «People») обосновывают необходимость изучения модели «4С» как наиболее клиентоориентированной.

Эта концепция обычно применяется в тех случаях, когда рассматривается уже не маркетинг в целом, а лишь те его инструменты, которые способны сформировать потребительскую симпатию и заинтересованность. Поэтому в своих трудах один из основоположников современного маркетинга Филипп Котлер эту модель трактует следующим образом: «Концепция «4С», где товар сопоставим с ценностью для потребителя (Customer value), цена — с расходами потребителя (Customer costs), место — с доступностью товара для потребителя (Customer convenience), а продвижение — с информированностью потребителя (Customer communication)».

Предложенная в конце 80-х гг. прошлого века профессором Колумбийского университета Р.Ф. Лотерборном концепция «4С» за счет своей клиентской направленности получила большую популярность. Переориентировав комплекс маркетинга с «4Р» на «4С», Лотерборн получил следующую модель (табл. 3).

В результате детального анализа представленной модели становятся очевидными причины ее особой популярности у предприятий сферы услуг. Услуга нематериальна, а значит, организации, занимающейся ее предоставлением, приходится применять все свое мастерство и умение, чтобы потенциальный потребитель обратился за услугами именно к ней, а не к конкурентам.

Не успев до конца оформиться и адаптироваться в научной среде, модель «4С» практически сразу получила признание и свое дальнейшее развитие. В 80-90-е гг., когда произошло насыщение основных рынков, а конкурентная борьба заметно усилилась, производитель был вынужден проводить исследования потребительских предпочтений, чтобы успешно бороться за своих клиентов, не позволяя им переходить к конкурентам.

Таблица 3. Сущность концепции «4С»

Данная модель фактически обосновала необходимость формирования всевозможных программ потребительской лояльности. Она нацелена на своих потребителей — на их желания и предпочтения, на совместное плодотворное сотрудничество и непременное получение от них обратной связи, чтобы в дальнейшем улучшать свои продукты и услуги, а также механизмы их продвижения.

(The Strategy Process. Henry Mintzberg, James Brian Quinn, Sumatra Ghoshal, 1998, p.13-21)

Оригинальную и достаточно компактную трактовку понятия «стратегии» дает Г. Минцберг. Он определяет «стратегию» через так называемую комбинацию пяти «П»: плана, паттерна, позиции, перспективы и приема.

1.Стратегия как План – некий вид сознательно и намеренно разработанной последовательности действий, которой придерживаются в конкретной ситуации. У стратегии-плана две существенные характеристики – она создается заранее, до начала действий и ее намеренно разрабатывают с определенной целью.

2.Стратегия как Прием, который предпринимает компания, чтобы обыграть своих конкурентов в конкретной ситуации или игре.

3.Стратегия как Паттерн действий – устойчивые характеристики поведения организации. Согласно такому пониманию стратегия может быть как заранее продуманной, так и выстраивающейся по ходу развития событий, и представляет некую последовательность в поведении. В данном случае стратегия - это принцип поведения или следование некой модели поведения. Организации разрабатывают планы на будущее и выводят принципы поведения из своего прошлого. Таким образом, стратегию как план можно назвать намечаемой (предначертанной, заранее планируемой) стратегией, а стратегию как способ поведения – осуществляемой стратегией. Из опыта, очевидно, что заранее разрабатываемые стратегии не всегда превращаются в реализуемые. Но есть и третий случай - появление и развитие новой, стратегии, когда реализуется незапланированная модель поведения. Предпринимаемые шаги, один за другим, со временем выстраиваются в некую последовательность или принцип – паттерн действий.

4.Стратегия как Позиция – заключается в поиске наиболее выгодной позиции компании на рыночном ландшафте. При этом выгодная позиция может расшифровываться в разных терминах: имеющая лучший потенциал прибыльности, более защищенная от конкуренции, более соответствующая ресурсам и способностям компании и т.д.

5.Стратегия как Перспектива – рассматривается как разделяемое членами организации видение/восприятие мира, которое реализуется через их намерения и действия.

Все рассмотренные определения стратегии взаимосвязаны, ни одно из них не может считаться единственно верным. В каком-то смысле дефиниции самостоятельны, но по большому счету каждая из них немыслима без остальных. Не все планы становятся принципами поведения, и не все паттерны возникают на основе плана. Некоторые хитрые уловки не поднимаются до уровня позиции, тогда как некоторые стратегии представляют собой нечто большее, чем просто позиция, но все же меньшее, чем перспектива. Каждое определение стратегии добавляет нечто важное к нашему пониманию, ориентирует нас на то, чтобы задавать новые фундаментальные вопросы относительно природы организации в целом.

Таким образом , стратегия - не просто представление о том, как вести себя с противником или конкурентами на рынке (превалирующее в популярной литературе мнение). Вопросы стратегии заставляют нас обратиться к наиболее фундаментальным аспектам природы организации как инструмента коллективного восприятия и действия.

12. Продукт – это результат предпринимательской деятельности, предназначенный для удовлетворения реальных или потенциальных потребностей человека.

ПРОДУКТ – это объект обладающий определенной ценностью, используемый для удовлетворения личностных и коллективных потребностей

Услуга – – представляет собой нематериальную продукцию предпринимательской деятельности, полезное действие или полученную выгоду, имеющую потребительскую стоимость.

УСЛУГИ - это любые нематериальные, потребляемые в момент их производства виды экономической деятельности, которые прямо или косвенно способствуют удовлетворению человеческих потребностей

Еще одним эффективным инструментом, используемым для совершенствования товара и ф ормирования стратегии его продвижения, являетс я трехуровневый анализ продукта.

Эта эффективная концепция предлагает осмыслить, сделать выводы и зафиксировать их, обращая внимание на следующие моменты.

При трехуровневом анализе продукта описывают сущность продукта, фактический продукт и дополнительный продукт.

Сущность продукта– это та базовая выгода, которая интересна потребителю при покупке продукта, предлагаемого вашей компанией. К этой категории относятся те потребности, ради удовлетворения которых потребитель покупает данный продукт. Например, покупая телевизор, потребитель хочет удовлетворить потребность в получении новой информации и знаний, отдыхе и т. д.

Фактический продукт – это те основные характеристики, которые являются минимальным условием существования продукта на рынке, учитывая предложения конкурентов. Основными характеристиками телевизора являются его размер, вес, диагональ экрана, контрастность, частота обновления экрана, качество изображения и звука и т. д.

Дополнительный продукт – дополнительные выгоды, которые потребитель может получить сверх фактического продукта. Как правило, именно эти выгоды выступают аргументами при выборе товара того или иного производителя. Дополнительными выгодами при покупке телевизора могут быть: доставка на дом, возможность выбора цвета модели, условия гарантийного обслуживания, различные промо-акции и т. д.

Компания, которая хочет быть успешной на рынке, должна постоянно анализировать и совершенствовать свои продукты и предлагать дополнительные выгоды – совершенствовать «дополнительный продукт», ведь при прочих равных (сущности и фактическом продукте) именно дополнительные выгоды являются аргументом в пользу покупки того или иного продукта одного типа. В рамках приведенного примера это очень показательно: как думаете, в каком магазине купит потребитель телевизор – в магазине с гибкой системой скидок, возможностью доставки на дом и выбора расцветки, или в магазине, где всего этого не будет?

Безусловно, стоит также помнить и об адекватном ценообразовании – продукты будут гораздо более востребованными, если дополнительные выгоды будут предлагаться клиентам в качестве опций. Например, потребитель при покупке ноутбука может доплатить определенную сумму и получить за это дополнительную услугу – нанесение на верхнюю крышку компьютера любимого рисунка или логотипа.

При составлении презентаций продукта на основе трехуровневого анализа очень важно помнить о том, что компания предлагает «сущность продукта» (удовлетворение потребностей и нужд потребителя), а не «фактический продукт» (набор технических характеристик и свойств продукта)! Важно делать акцент на дополнительные выгоды, которые получит потребитель в случае совершения покупки, и на том, как качественно и отлично ваш продукт отвечает его запросам.

Жизненный цикл изделия (жизненный цикл продукции ) - совокупность процессов, выполняемых от момента выявления потребностей общества в определенной продукции до момента удовлетворения этих потребностей и утилизации продукта .

Жизненный цикл включает период от возникновения потребности в создании продукции до её ликвидации вследствие исчерпания потребительских свойств. Основные этапы жизненного цикла: проектирование, производство, техническая эксплуатация, утилизация. Применяется по отношению к продукции с высокими потребительскими свойствами и к сложной наукоёмкой продукции высокотехнологичных предприятий.

PLM-система (англ. product lifecycle management ) - прикладное программное обеспечение для управления жизненным циклом продукции.

Шаповалова Лариса

Прежде чем перейти к рассмотрению «комплекса маркетинга» в НКО, следует остановиться на одном очень существенном моменте. Продолжая рассуждения о применении технологии социального маркетинга в РФ, необходимо отметить, что, к сожалению, ее использование среди НКО весьма непопулярно. Во-первых, это связано с тем, что по причине отсутствия действенной поддержки со стороны государства, которая особенно важна в российском обществе, некоммерческому сектору часто приходится расходовать все усилия на борьбу за собственное существование, постоянно искать источники финансирования проектов, а также другие необходимые ресурсы. Данная проблема иногда приводит к тому, что организация «зацикливается» на поиске финансирования своей деятельности, забывая об основной цели своего функционирования. К сожалению, немногие понимают, что маркетинговая деятельность может помочь им в сборе средств и привлечении ресурсов в организацию. Хотя эксперты отмечают, что для успешного взаимодействия с российскими коммерческими структурами, которые по-прежнему относятся к НКО с большим недоверием, личное знакомство с лицами высшего уровня управления оказывает более существенное значение, чем применение любых инструментов маркетинга. Однако средства коммерческих организаций являются не единственным источником поступлений в НКО.

Во-вторых, все еще существует множество «мифов» о незначительности роли некоммерческого сектора в обществе, которые во многом препятствуют развитию сектора и действенному разрешению социальных проблем наравне с государством (а чаще всего — на более качественном и отвечающем запросам целевых аудиторий уровне). Кроме того, следствием существования в обществе «мифов» о некоммерческом секторе является отсутствие хорошо систематизированного теоретического материала, касающегося становления, развития, совершенствования деятельности НКО в РФ. Естественно материал накапливается, постепенно создаются базы данных, отвечающие наиболее насущным проблемам (базы организаций, вакансий, нормативно-правовых документов), однако единой концепции, единого понятийного аппарата — все еще нет. Конечно, те сотрудники НКО, которые постоянно посещают семинары и тренинги с участием зарубежных специалистов, проходят стажировки за рубежом, обладают данной информацией и, можно сказать, «разговаривают на одном языке», однако мало знать и понимать, необходимо еще и уметь привнести, внедрить полученные знания там, где это необходимо. На этом этапе и возникают существенные проблемы.

В-третьих, количество некоммерческих организаций в России еще достаточно мало, отчасти по указанным выше причинам. Крупных известных НКО можно «пересчитать по пальцам». По этой причине во многих некоммерческих организациях не возникает понимания необходимости поиска эффективных методик управления организацией и инструментария достижения целей. «Пионерами» в разработке и применении той же маркетинговой технологии являются представительства зарубежных НКО в России (например, Wild World Foundation (Фонд дикой природы), Greenpeace (Гринпис Россия)) или же те, которые действуют за счет грантов зарубежных фондов.

Ввиду всего вышесказанного, последующий материал, касающийся социального маркетинга, будет опираться на выбранный автором подход, который основывается на рассуждениях американских ученых, а именно Ф. Котлера, А. Андреасена, Н. Ли и других.

Итак, еще раз подчеркнем, что маркетинг, используемый в НКО в России — это социальный маркетинг. Данная технология представляет собой применение принципов и инструментов классического маркетинга с целью влияния на целевую аудиторию для того, чтобы последняя добровольно согласилась, отвергла, изменила (модифицировала) или отказалась от определенного вида поведения, что в итоге принесло бы пользу индивидуумам, группам людей или обществу в целом.

Сталкиваясь с социальными проблемами и разрабатывая некоммерческий продукт (далее НКП), маркетолог выбирает именно методику убеждения (воздействия) потребителей, так как одной из главных особенностей НКП является то, что между процессом покупки и результатом (той выгодой, которую получает потребитель) должно пройти длительное время, что не характерно для коммерческого продукта (товара/услуги). Выходит, что подобно коммерческому сектору, продающему товары и оказывающему услуги, социальный маркетолог продает «изменение поведения», или «желаемое поведение» . Обычно НКО желают получить от воздействия на свою целевую аудиторию следующее:

• принятие, а значит претворение в жизнь нового образа действий (поведения);
• отказ от потенциального поведения (например, от того, что может принести вред индивиду, группе, обществу в целом);
• модификация текущего поведения;
• отказ от старых привычек.

На данном этапе рассуждений будет уместным привести сравнение социального и классического маркетинга (табл. 1).

Таблица 1. Сравнительная таблица социального и классического маркетинга

Можно сказать, что, с точки зрения организации, социальный маркетинг — это технология воздействия на целевую аудиторию с целью добровольного принятия (выбора) ею некоммерческого продукта. Что же представляет собой некоммерческий продукт, в чем его особенности?

«1P»: Некоммерческий продукт

В социальном маркетинге продукт представляет собой желаемое поведение и ассоциируемые выгоды от реализации данного поведения. Само понятие «поведение» включает в себя также материальные предметы, которые можно ощутить, предложенные с целью поддержания и продвижения задуманных перемен в поведении целевой аудитории. Следовательно, некоммерческий продукт — это целый комплекс выгод, которые предлагает на рынке продавец для удовлетворения определенных нужд покупателя. Для пояснения, обратимся к следующим примерам: оказание образовательных услуг (для определенной категории населения) и программа против езды за рулем в нетрезвом состоянии (табл. 2).

Таблица 2. Некоммерческий продукт «в разрезе»

Традиционно классическая маркетинговая теория определяет три уровня продукта: обобщенный продукт (товар по замыслу, базовая идея товара), фактический (товар в реальном исполнении, конкретный товар) и расширенный товар (товар с подкреплением), что верно и для некоммерческого продукта. Эти базовые понятия помогают социальному маркетологу при формировании и описании товарной стратегии.

Схема 1. Три уровня некоммерческого продукта

Товар по замыслу, центральная часть Продукта, отвечает на вопросы: «Что содержится в Продукте, заставляющее потребителя его приобретать?», «Какие проблемы решает данный Продукт?». Необходимо понимать, что сердцевина Продукта не является ни желаемым поведением, ни материальным продуктом, ни услугой. Напротив, это те выгоды, которые может получить целевая аудитория, если ее представители будут реализовывать желаемое поведение, или же выгоды, которые аудитория считает для себя наиболее значимыми (например, регулярное выполнение физические упражнений позволит чувствовать себя лучше, выглядеть свежее и жить дольше).

В чем же заключается различие данного уровня Продукта: коммерческого и некоммерческого?

· Если мы говорим о коммерческом продукте (к примеру, косметика), то базовой его идеей является желание или надежда потребителя выглядеть привлекательнее, моложе.

· Если мы обращаемся к НКП, то можно сказать, что, не углубляясь в изучение механизма реализации учебного процесса, приходя в образовательное учреждение, мы получаем удовольствие от того, что начинаем понимать, что и как функционирует в окружающем нас мире.

Фактический товар «окружает» товар по замыслу и является специфическим поведением, которое предлагает продавец (например, физические упражнения необходимо выполнять 5 дней в неделю, 30 минут в день, 10 минут за один раз). Другими словами, это то, что требуется для достижения результата (выгод), заложенных в базовой идее товара. Дополнительными компонентами на данном уровне могут служить любые брендовые названия (например, слоган «Будьте здоровы. Будьте Активны. 30/10/5»), кампания спонсорской организации, поддержка (например, профильным министерством).

Расширенный товар включает в себя любые материальные предметы и услуги, которые предлагает продавец вместе с желаемым поведением. Чаще всего они необходимы для того, чтобы стимулировать (например, сопровождение при прогулке), устранять существующие барьеры (организация программ прогулок, предоставление карт с указанием маршрутов), подкреплять (журнал для определения уровня нагрузки). В таблице 3 представлены примеры трех вышеуказанных уровней для различных некоммерческих продуктов.

Таблица 3. Примеры трех уровней Продукта

Продукт НКО всегда следует воспринимать комплексно — это одна из существенных особенностей НКП. Базовая идея, заложенная в нем, является целью конкретного проекта или программы, которая, в свою очередь, выступает одной из составляющих для выполнения миссии организации. Фактический и расширенный товар могут иметь различные модификации и выступать в качестве конкурентного преимущества организации.

В связи с вышесказанным, часто в НКО возникает ситуация, когда сотрудники считают, что изменять продукт не следует, так как эти изменения могут нарушить базовую идею, с которой он создавался. Тем не менее, необходимо понимать, что насколько не может изменяться базовая идея продукта, настолько выгоды, которые может обеспечить продукт, могут и должны быть адаптированы под нужды существующих и потенциальных бенефициаров (потребителей).

«2 P»: Цена на некоммерческий продукт

Вопросу о ценообразовании в НКО отводится отдельная тема, так как не все методы, используемые в коммерческом секторе, пригодны для НКО.

Прежде чем мы перейдем к рассмотрению процесса установления цены, необходимо коротко остановиться на основных мотивах («движителях») поведения потребителей в некоммерческом секторе . Это поможет нам лучше понять то, на что приходится воздействовать и с какими препятствиями сталкиваться в процессе влияния. Схема, предложенная А. Андреасеном в 1995 году, основывается на четырех ключевых движителях поведения, названных факторами ВЗМС :

1. Выгоды;

2. Затраты;

4. Самоэффективность.

Приобретая товар, покупатель всегда стоит перед необходимостью делать выбор — или совершать обмен — между выгодами и затратами. В частном секторе затраты обычно выражаются в денежных и временных единицах, но в НКО-среде к ним можно отнести и боль, и смущение или потерю самоуважения, и чувство вины, и многие другие недежные затраты, связанные с принятием сложных решений.

На поведение могут сильно влиять — и влияют — другие потребители, присутствующие в окружении целевой аудитории. Межличностное и общественное давление может стать мощным инструментом, выступающим как «за», так и «против» программы НКО. Многие крупные инвесторы оказывают материальную помощь НКО только потому, что так делают их коллеги, которые и предложили к ним присоединиться.

Даже если выгоды определенного поведения перевешивают затраты и общественное мнение относится к этому поведению благосклонно, представители целевой аудитории могут поступать не так, как ждут сотрудники НКО. Опыт свидетельствует, что в этих случаях был проигнорирован фактор, который Альберт Бандура назвал «самоэффективностью». Последний подразумевает задачу убедить человека в том, что он вполне способен изменить свое поведение. Например, многие знают о вреде курения и о том, что выгоды при отказе намного превышают потери и что другие члены общества, мнение которых для них важно, хотели бы, чтобы они последовали указаниям. Но люди все равно этого не делают, так как им, во-первых, их собственной силы воли недостаточно, во-вторых, они считают, что из этого ничего не получится. Тогда, чтобы добиться положительного результата, специалистам НКО необходимо сделать акцент на самоэффективности потребителя.

Также следует отметить, что индивидуальное поведение зависит от степени вовлеченности индивида и сложности желаемого поведения.

Теперь перейдем непосредственно к процессу установления цены на НКП. В общем случае цена на некоммерческий продукт — это та цена, которую целевой рынок ассоциирует с принятием нового поведения. Издержки принятия могут быть денежными и неденежными. Денежные затраты часто относятся к материальным (осязаемым) предметами и услугам, ассоциируемым с принятием поведения. Неденежные расходы чаще всего неосязаемы, но также реальны для целевой аудитории. Это следующие издержки:

• ассоциируемые со временем, усилиями и энергией, необходимыми, чтобы совершить требуемый поступок или вести себя определенным образом;
• психологические риски и потери, которые могли бы быть прочувствованы или пережиты;
• и любые физические дискомфорты, которые могут быть связаны с реализацией определенного образа поведения.

Единая цель установления цены в социальном маркетинге наилучшим образом описывается теорией обмена, которая утверждает, что то, что мы предлагаем целевому рынку (польза), должно быть эквивалентно или превышать то, что мы будем отдавать взамен (издержки). Выделяют два этапа установления цен. Первый этап предполагает определение денежных и неденежных издержек, ассоциируемых с принятием нового поведения; второй шаг заключается в том, чтобы развить стратегии снижения издержек и увеличения выгод с целью «уравновешивания чаши весов», скажем так.

На первом этапе необходимо составить смету издержек. Существуют издержки так называемого «выхода», ассоциируемые с отказом от старых привычек, и «издержки входа», необходимые для адаптации к новому поведению . Попытаемся привести неполный список денежных и неденежных расходов (табл. 4). Для примера могут быть выбраны любые социальные проекты, реализуемые НКО.

Таблица 4. Расходы, связанные с реализацией социального проекта

Отталкиваясь от определенной социальной программы, которую мы реализуем, мы можем составить полный список потенциальных денежных и неденежных расходов, которые целевая аудитория воспринимает как необходимые для адаптации к новому поведению. Основная проблема состоит в оценке неденежных затрат.

Обратимся ко второму этапу ценообразования — развитие стратегий управления издержками. Напомним, что существует на данный момент две стратегии:

• снижение издержек адаптации,
• увеличение пользы от адаптации.

Инструменты включают ценовые тактики, а также другие сходные элементы комплекса маркетинга: продукт, продвижение и распределение. Ценовых тактик, в свою очередь, выделяют пять: снижение денежных (1) и неденежных издержек (2), снижение издержек относительно конкурентов (3), увеличение денежных (4) и неденежных выгод (5).

(1) Данная тактика предполагает использование следующих форм снижения издержек: купоны со скидками, скидки за наличный расчет, скидки за количество, сезонные скидки, поощрительная цена (временное снижение цены), сегментная цена (цена зависит от географического расположения продаж). Реализация данной цели достигается НКО благодаря заинтересованности коммерческих организаций, которые и применяют на практике данную тактику. Встречаясь с какой-либо проблемой, НКО образует коалицию с различными государственными и коммерческими организациями, заранее продумывая, чем данный союз может быть выгоден каждому из участников. Для этого специалистам НКО необходимо хорошо знать стратегические планы каждой из организаций, с которой она собирается установить партнерские отношения.

(2) Стратегия снижения неденежных расходов подразумевает: уменьшение затрачиваемого времени, усилий, физического или психологического дискомфорта. Такая методика, как «делай, потому что надо» часто не срабатывает, хотя некоторые ученые считают, что «надо» написано у русских на роду» . Поэтому необходимо искать другие пути. Например, для того чтобы снизить затрачиваемое время, авторы пособий по социальному маркетингу предлагают использовать метод «внедрения» нового типа поведения в текущую деятельность и «увязки» его с установившейся привычкой (например, ежедневно совершать прогулки на свежем воздухе и одновременно учить английский, прослушивая аудиокниги, или ходить по лестнице вместо пользования лифтом для поддержания здорового образа жизни) .

(3) Стратегии сравнения издержек также эффективны в НКО сфере, как и в коммерческом секторе, особенно когда разница в ценах значительна и в пользу НКО.

(4) Увеличение денежных выгод предполагает использование следующих форм: скидки, стимулирование оплаты наличными, корректировка цен, что вознаграждает покупателей за принятия соответствующего поведения. Например, программа «Снижения использования энергии» предполагает установление льготной цены за электричество в непиковые часы.

(5) Неденежные тактики, такие как «идентификация» и «признательность», могут использоваться для увеличения воспринимаемых выгод от желаемого поведения и часто включают «идентификационные программы» (например, подготовка сертификатов, свидетельствующих о том, что определенное лицо придерживается тех или иных правил).

«3P»: Распределение некоммерческого продукта

Очень важным инструментом маркетинга является место приобретения продукта. В социальном маркетинге это то место, где и когда целевая аудитория может получить возможность проявить желаемое поведение, приобрести требуемые материальные предметы и ассоциируемые услуги. Основная цель создания и развития системы распределения НКП — развитие стратегий, которые сделают более удобным и приятным, насколько это возможно, приобретение НКП («опробование» желаемого поведения, приобретение требуемых предметов/услуг).

Данный инструмент маркетинга подразумевает разработку каналов распределения для распространения, доставки готового продукта от места производства до потребителя. Маркетинговые каналы — это совокупность организаций (независимых или зависимых), которые позволяют товару/услуге, произведенной/оказываемой производителем, достичь своего потребителя.

Некоторые программы социального маркетинга предлагают продукты, полагаясь на их непосредственное физическое получение потребителями. Тогда НКО стараются сделать эту продукцию наиболее доступной для целевых потребительских групп путем распространения ее через всевозможные каналы (через розничных продавцов, например, супермаркеты, государственные и частные клиники, и др.). В данном случае канал соответствует тому, который создается в организациях, предлагающих рынку какой угодно товар/услугу. Отличие состоит только в тех потоках, которые проходят через канал, и системе мотивации посредников.

Другие программы социального маркетинга не имеют дела с конкретной продукцией, но нуждаются во взаимодействии с различными группами и агентствами для выполнения своей программы. К примеру, идея провести кампанию по отказу от курения требует координации действий с другими сочувствующими организациями для выбора мест проведения тренингов и организации попутных мероприятий, чтобы привлечь как можно больше участников .

Важно помнить, что все организации, способствующие продвижению НКП к потребителю, являются своеобразными звеньями создаваемого канала распределения.

Так как спецификой НКО является то, что финансирование реализуемых ими проектов обеспечивается посредством привлечения необходимых средств за счет пожертвований, грантов, социального заказа и др., им приходится иметь дело с двумя взаимосвязанными задачами в области маркетинга:

1) деятельностью по привлечению необходимых средств и ресурсов

2) использованием привлеченных средств и ресурсов в соответствии с миссией организации.

Необходимость заботиться как о привлечении ресурсов, так и об их использовании в соответствии с миссией организации означает, что руководителям НКО приходится иметь дело с двумя группами «конечных потребителей» (последнее звено в любом канале распределения): непосредственные получатели НКП и остальные заинтересованные лица (благотворители/доноры, волонтеры, государство и т.д.). Сохранение баланса между интересами и ожиданиями этих двух групп часто является весьма сложной задачей. Например, доноры, а также многие организации, которые оказывают посреднические услуги на неоплачиваемой основе, могут потребовать, чтобы предоставленные ими средства (любые ресурсы) использовались для оказания услуг какой-либо конкретной группе населения, в то время как руководители организации считают, что клиентом их программы должна быть другая группа населения. Кроме того, в деятельности организации часто заинтересованы и «третьи стороны» — например, компании, занимающиеся страхованием здоровья, политики, бывшие клиенты (скажем, выпускники учебных заведений или участники предыдущих программ), которые так или иначе могут поддержать или не поддержать деятельность организации, а также средства массовой информации .

С целью лучшего понимания работы канала распределения в НКО, автор считает необходимым обратиться к примеру функционирования реальной некоммерческой организации.

Возьмем НКО N и опишем ту услугу, которую она оказывает. НКО N свою главную цель деятельности видит в поддержке молодых талантов в различных сферах деятельности. Для реализации цели она осуществляет множество проектов, имеющих определенные задачи. Например, проект А нацелен на развитие научного сознания у подрастающего поколения. Основная суть проекта заключается в том, что организацией N проводится несколько молодежных творческих конкурсов, как в масштабе собственной страны (например, РФ), так и других стран мира. Далее Жюри и Оргкомитет конкурсов выбирают Лауреатов. В течение года работы (не только Лауреатов) демонстрируются на различных выставках, форумах, где ребятам вручают грамоты и призы, знакомят их с организаторами выставки, проводят экскурсии, организуют обучающие семинары. Также организовываются благотворительные концерты и аукционы для помощи талантливым детям, которые не в состоянии продолжить свое обучении в соответствии с имеющимися способностями. В проект привлекаются СМИ (в РФ и за рубежом), которые оповещают общественность о проведенном мероприятии, публикуют имена Лауреатов с работами. В зависимости от тематики работ и их глубины, отдельные работы детей могут быть отданы на рассмотрение Экспертным советам других организаций (например, видным ученым, федеральным агентствам и др.), которые выбирают своих победителей и вручают им специальные призы.

Теперь обратимся к характеристике канала распределения.

Данный канал был бы нулевым, если бы НКО N являлась художественной школой, проводящей конкурс для учащихся и не продвигающей далее ни работы победителей, ни самих победителей. Экспертный Совет (из преподавателей) выбирал бы и награждал Лауреатов.

В организации N все намного сложнее (схема 3).

Схема 3. Существующие каналы распределения услуги в компании N

НКО N через Губернаторов регионов страны или Чрезвычайных и Полномочных Послов других стран в РФ (на основании обмена письмами, договорами или другими приемами) связывается с Администрациями школ, которые стимулируют детей к участию в Конкурсе. При этом если Губернатор считает, что данные действия приносят пользу непосредственно Губернатору, он также готов оказать небольшую финансовую поддержку НКО N для реализации проекта в полной мере.

Следует отметить, что международные выставки, форумы и другие подобные мероприятия намного охотнее и чаще выражают согласие демонстрировать детские работы на выставках (тематических). Данные проекты, по мнению организаторов выставок, являются неотъемлемой их частью.

Отдельно следует сказать о благотворителях проекта A (второй группе конечных потребителей услуги) НКО N.

Чаще всего Благотворителей (доноры, могут быть спонсоры) не следует включать в канал распределения, так как финансируя организацию, они находятся над всем процессом распределения услуги.

Важно понимать, что каждый участник канала распределения имеет собственные интересы, и иногда отдельный участник канала может превратиться в конечного потребителя (о чем говорилось выше).

В идеале участники маркетингового канала любой организации должны стремиться согласовывать друг с другом свои цели, планы и программы, обеспечивая, таким образом, максимальную эффективность общей системы распределения. То есть максимальный эффект от работы канала распределения достигается, если участники поддерживают определенные партнерские взаимоотношения. Партнерские взаимоотношения строятся на тесной взаимосвязи, сотрудничестве, доверии и выполнении обязательств участниками маркетингового канала. Развитие таких отношений приводит к созданию цельного маркетингового канала, в котором исчезают границы между его участниками.

«4P»: Продвижение некоммерческого продукта

Основная цель работы социального маркетолога, связанная с продвижением, — убедиться в том, что целевая аудитория знает о предложении, хочет получить определенные выгоды и готова, «простимулирована» к действиям. По этой причине, в зависимости от стадии, на которой пребывает целевая аудитория, задачи развития коммуникаций различны .

Таблица 5. Задачи развития коммуникаций в зависимости от стадии, на которой находится целевая аудитория на пути «изменения поведения»

Все, чем располагает организация — ее товары, сотрудники, оборудование и действия — несет в себе ту или иную информацию. Каждая организация должна оценить свой коммуникационный стиль, потребности и возможности, чтобы разработать такую коммуникационную программу, которая была бы эффективной и рентабельной. Коммуникационные задачи организации далеко не ограничиваются только лишь общением с целевой аудиторией. Организация должна эффективно поддерживать контакты со своими внешними партнерами, в число которых входит пресса, государственные учреждения и потенциальные инвесторы. У нее должен быть эффективный механизм внутренних коммуникаций с членами совета директоров (правлением), административным персоналом разных звеньев, штатными сотрудниками и добровольцами, помощью которых она пользуется. Организация должна знать, как и что о себе сообщить различным общественным группам, чтобы заручиться их поддержкой и расположением.

Развитие коммуникационной стратегии включает два важных этапа: создание сообщения (что и как мы хотим передать) и выбор каналов его распространения, или доведения до целевой аудитории (где, когда и кем будет передано).

Коснемся первого этапа — генерирование возможных сообщений. Существуют разные способы создания сообщений. Один из возможных подходов заключается в том, чтобы провести беседы с представителями целевого рынка и другими влиятельными лицами (например, посредством глубинных интервью или фокус-групп) и выяснить, как они воспринимают НКП, выслушать их пожелания и отразить в сообщении. Другой способ состоит в проведении «мозговых штурмов» с участием ключевых сотрудников организации для генерирования различных идей. Третья техника предполагает использование некой формальной дедуктивной схемы для выявления возможных коммуникативных сообщений. Таких схем существует большое множество. В рамках данной исследовательской работы рассматриваются две из них: схема рационального, эмоционального и нравственного (схема РЭН) и ранее изложенная схема ВЗДС. Обратимся к схеме РЭН и охарактеризуем каждый тип сообщений.

Рациональные сообщения предназначены для того, чтобы передавать информацию и/или заинтересовывать аудиторию. С помощью таких сообщений маркетолог пытается убедить потребителя, что требуемое поведение принесет ему ожидаемые выгоды. Примеры: сообщения, описывающие качество предложения, экономию, пользу; сообщения, рассказывающие о продолжительном позитивном влиянии на здоровье физических упражнений.

Эмоциональные сообщения служат для пробуждения неких негативных (чувство страха, вины, стыда) или позитивных эмоций (любовь, веселье, гордость, радость), в результате чего у потребителя возникает потребность придерживаться желаемого поведения. Эффективными могут быть как юмористические, так и серьезные варианты одного и того сообщения.

Нравственные сообщения воздействуют на представление целевой аудитории о том, что хорошо и правильно. Часто этот вид сообщений используется для убеждения людей содействовать каким-либо общественно полезным программам, в числе которых могут быть защита окружающей среды, помощь нуждающимся и т.п.

Далее перейдем ко второму этапу развития коммуникационной стратегии — выбору каналов распространения сообщения. Для более полного раскрытия вопроса и лучшего восприятия информации, сведем данные о возможных коммуникационных каналах и степени их использования в России в НКО в таблицу .

Таблица 6. Характеристика коммуникационных каналов

Наиболее часто используемые коммуникационные каналы в России для продвижения НКП — это реклама и PR, печатная продукция, личные продажи. Если говорить об основных функциях каналов продвижения, то в НКО на первый план выходит фандрайзинговая функция, нацеленная на создание у потенциальных доноров определенного представления об организации и представление донору необходимой, «побуждающей», информации для принятия положительного решения о финансировании деятельности НКО. Во-вторых, НКО используют коммуникационные каналы для создания положительного образа организации в глазах общественности, другими словами, для реализации PR-деятельности. И наконец, предлагая определенное сообщение (от информирования о прошедших и предстоящих событиях до представления аналитических материалов и годовых отчетов) и выбирая канал его доведения до целевой аудитории, организация стремиться сделать более открытой и прозрачной свою деятельность для внешней и внутренней среды функционирования.

«5P»: Потребители НКП

Наконец, мы подошли к характеристике целевой аудитории НКО — бенефициарам/потребителям НКП. Роль целевой аудитории, ее особенности часто выполняет наиболее существенную роль в маркетинговой деятельности НКО. Только по причине движения в логике классического маркетинга, автор поместила данный раздел в заключении.

Обычно миссия и цели деятельности НКО дают понимание того, кто является основной целевой группой данной организации. Более глубокое знакомство с различными направлениями ее деятельности позволяет выявить сегменты бенефициаров. Если говорить языком социального маркетинга, целевая аудитория в широком смысле — это люди, чье поведение может оказывать отрицательное влияние на них самих, окружающих и общество в целом. Поэтому, с одной стороны, целевая группа НКО — это люди, которых коснулась та или иная социальная проблема ; с другой стороны — это все члены общества, которые могут поддерживать организацию и содействовать решению конкретной социальной проблемы (люди данной категории могут становиться сторонниками или волонтерами организации) либо, наоборот, содействовать обострению социальной проблемы; либо быть соратниками, но неактивными, требующими дополнительной мотивации, либо быть просто неравнодушными и др. Каждый сегмент целевой аудитории требует тщательного изучения, а именно: всевозможных мотивов, причин, стимулов, служащих основанием для определенного поведения представителей аудитории. При этом следует помнить, что чем больше людей организация желает охватить, тем больше методик ей придется узнать, чтобы «достучаться» до каждого бенефициара. Это связано, во-первых, с тем, что каждый человек — индивидуален; во-вторых, с тем, что социальные проблемы, с которыми сталкиваются люди, имеют различную степень тяжести (например, в семье ребенок не может адаптироваться к коллективу в школе или в семье родился ребенок-инвалид). Обратимся к примеру одной действующей российской НКО M.

Основная целевая аудитория НКО М — люди с особенностями развития и их семьи. Проблема инвалидности является достаточно серьезной в РФ, так как часто детям с инвалидностью ставят диагноз «необучаемый» и не дают возможности интегрироваться в общество . Для лучшего понимания роли целевой группы в социальном маркетинге приведем пример проведения маркетингового исследования в НКО М. Когда возникла потребность в проведении исследования и получения от родителей людей с особенностями развития «обратной связи», руководство уделяло большое внимание, в первую очередь, подготовке исследователя к сбору информации: первое время исследователь присутствовал на занятиях с родителями и детьми, тестировал вопросник в присутствии педагогов, вопросы анкеты обсуждались со многими специалистами, на основании их замечаний вносились коррективы, кроме того, за исследователем постоянно наблюдало руководство. Вся эта процедура необходима для того, чтобы понять, способен ли исследователь установить контакт с конкретной аудиторией. Кроме того, изучение аудитории необходимо для подготовки таких вопросов, ответы на которые позволяли бы получить желаемую информацию (не все вопросы будут подходящими для каждого представителя аудитории).

Характеристики определенной целевой аудитории играют также важную роль на этапе разработки методики сбора данных при исследовании. Важно выбрать те методы сбора информации, которые являются наиболее комфортными для аудитории при взаимодействии с исследователем. Например, для проведения описываемого исследования в НКО М такой метод, как телефонное интервью не мог быть использован, так как, с одной стороны, респонденты в домашних условиях имеют ограниченное количество времени, с другой стороны, не видя реакции бенефициара, нельзя получить достоверный ответ на некоторые вопросы.

Обычно большой объем информации, касающийся целевой аудитории сотрудники организации получают в ходе проведения социологических исследований. Отличие социологического исследования от маркетингового заключено в объекте изучения: объектом социологического исследования является какое-то социальное явление, например, изменение отношение родителей к рождению ребенка-инвалида; для маркетингового исследования целевая аудитория рассматривает в качестве получателя некоммерческого продукта. Информация, полученная в ходе проведения другого рода исследований, является существенной для понимания аудитории и нахождения других оптимальных путей принятия ею «желаемого поведения».

Выводы

Подведем итоги. В широком смысле, маркетинговая деятельность в некоммерческой негосударственной организации, или социальный маркетинг — это деятельность, направленная на удовлетворение потребностей целевой аудитории организации посредством предложения ей некоммерческого продукта по определенной стоимости, в определенном месте и с определенной коммуникационной составляющей. В широком смысле сущность маркетинговой деятельности любой организации одинакова. В некоммерческой негосударственной организации ей присущи специфические черты. Очевидно, что маркетинг позволяет любой организации и в частности некоммерческой негосударственной понять и правильно сформулировать цели и задачи своей деятельности, а также найти способы наиболее оптимального взаимодействия с внутренней и внешней средой своего функционирования: целевой аудиторией, местным населением, государственными органами, партнерами, донорами, грантодателями, международными организациями, сотрудниками организации и другими.

Котлер Ф. Андреасен А.Р. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций. — Изд. 6-е. — Ростов н/Д: Феникс, 2007. Котлер Ф., Андреасен А.Р. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций. — Изд. 6-е. — Ростов н/Д: Феникс, 2007.

Есть простой для запоминания принцип, состоящий из 5 правил, как быстро и гарантированно добиваться успеха в любых своих делах, приносящих результаты не сразу, а в близкой, средне-срочной или далекой перспективе.

К примеру, это могут быть:

1. Работа, карьера, бизнес.
2. Обучение чему-либо или развитие определенных навыков.
3. Постижение любого искусства.
4. Формирование полезных привычек.
5. Изменение себя… и т.д. и т.п.

Не принятие во внимание любой из составляющих «принципа 5П» сразу отражается на времени достижения цели и может или сильно увеличить сроки или вообще привести к невозможности реализации цели. Поэтому все эти рекомендации должны выполняться в комплексе.

И еще замечание. Быстрое достижение успеха в контексте Принципа 5П не означает моментальное или очень скорое достижение цели. Это означает только то, что соблюдая принцип 5П, вы потратите минимально возможное количество времени. Но это уже может быть огромным прорывом.

Можно учить Английский язык годами, а можно освоить на достаточно высоком уровне за 3 месяца. Можно читать максимум одну книгу в неделю, а можно обучиться скорочтению и читать одну в день.

Или можно, скажем, пытаться убрать жир на животе начиная после 30 лет и до старости (так и не достигнув значительных успехов), а можно сделать это за несколько месяцев и забыть вообще об этой проблеме уделяя не более 5 минут в день. Примеров можно привести множество. Для всех их работает Принцип 5П.

Перейдем к описанию разделов «5П». К каждому правилу, для дополнительной иллюстрации, подобраны мудрые фразы наших предков.

Итак, если вы решились на что-то «всерьез и надолго», то делать это надо:

1. Постоянно

Это означает, что для достижения быстрого успеха в реализации цели нужно делать определенные действия каждый день. В идеале не просто, допустим, «каждый рабочий день», а вообще каждый, включая любые выходные, отпуска, болезни и т.д.

А когда вы достигаете цели, чаще всего, нужно будет тратить время на ее поддержание или дальнейшее развитие.

Во многих случаях нужны достаточно непродолжительные по времени усилия, но постоянные — это обязательно.

«Меч, который не полируют — ржавеет.» (Японская пословица)

«Капля долбит камень не силою, а часто падая.» (Джордано Бруно)

«Для великих дел необходимо неутомимое постоянство.» (Вольтер)

2. Постепенно

Очень важное правило, которое кратко можно описать фразой: «От простого к более сложному».

Каждые новые навыки должны ложиться на определенный наработанный базис. Нельзя спешить и перешагивать на следующий уровень раньше времени или сразу браться за «фигуры высшего пилотажа».

«Поспешность таит ошибку.» (Китайская пословица)

«Большая поспешность приносит большую задержку.» (Немецкая пословица)

3. Последовательно или Планомерно

Первым делом нужно определить для себя конечную цель. А после этого необходима последовательность заранее продуманных и рассчитанных действий, ведущих к достижению этой конечной цели.

Следует разбить глобальную цель на конкретные промежуточные шаги и записать их, в идеале — со сроками и «дедлайнами». Причем здесь должно соблюдаться предыдущее правило постепенности.

«Цветок не распустится — плод не завяжется…» (Китайская пословица)

«Будущее должно быть заложено в настоящем. Это называется планом. Без него ничто в мире не может быть хорошим.» (Георг Лихтенберг)

4. Продолжительно

Как правило, для достижения даже первых значимых результатов должно пройти определенное время и к этому нужно быть готовым. Принятие и следование рекомендациям «5П» очень значительно уменьшает сроки достижения цели, но все равно фактор времени остается. И, скорее всего, даже когда вы получите великие результаты, в дальнейшем нужно будет тратить время на «поддержание формы».

«Не стоит тянуть ростки риса, быстрее они от этого не вырастут, а оборвать — легко.» (Вьетнамская пословица)

«Ребенок должен вынашиваться определенное время перед тем, как родиться.» (Народное наблюдение 🙂

5. Правильно

Важно с самого начала начать следовать правильной методике, чтобы поставить себе «правильную базу». Иными словами, — нужно «поднабраться» теории.

Следование методике постоянно создает и закрепляет все новые и новые необходимые основы (базу, фундамент) для дальнейшего быстрого роста. Любая правильная методика обязательно включает в себя предыдущие рекомендации: Постоянство, Постепенность, Последовательность, Продолжительность.

Другой критерий правильной методики — это то, что применяя ее достичь впечатляющих успехов в оговоренный срок может любой человек, а не только одаренный.

Сложность, здесь, как правило, в том, чтобы найти такую методику для себя.

В большинстве случаев правильных методик несколько, разной степени эффективности и подходящие для разного типа людей. Следует опираться на те, которые доказали свою эффективность на многочисленных примерах.

И еще одно наблюдение. Следование правильной методике как правило дает уже значительный ощущаемый результат через 3 месяца (при соблюдении других принципов).

«Практика без теории опасна, теория без практики бесполезна.» (Авторство неизвестно).

«Три пути ведут к знанию: путь размышления - это путь самый благородный, путь подражания - это путь самый легкий и путь опыта - это путь самый горький.» (Конфуций)