Pagrindiniai veiksniai, turintys įtakos kainai. Kainų pokyčių įtaka įmonės veiklos rezultatams. Šiuolaikinės paslaugos: tendencijos, tikslai, principai

Kainų lygis – vieno laikotarpio vidutinių svertinių kainų ir bazinio laikotarpio kainų vidurkio santykis. Šiuo atveju bazinių metų kainų lygis laikomas 1,0. Ekonominiuose modeliuose paprastai naudojamas kainų lygis.

Įvadas

Su prekių ir paslaugų kainų nustatymo problema susiduria visos įmonės, įmonės ir organizacijos. Rinkos sąlygomis kainodara yra daugelio veiksnių įtakojamas procesas. Kainodaros krypties pasirinkimas, požiūriai į produktų, teikiamų paslaugų kainų nustatymo metodus, siekiant padidinti prekių apyvartos, paslaugų pardavimo apimtis ir padidinti gamybą, stiprinti įmonės pozicijas rinkoje, užtikrinamas rinkodaros tyrimų pagrindu. Kartu vienas pagrindinių marketingo komponentų yra kainos ir kainų politika. Kainos labai priklauso nuo kitų įmonės veiklos aspektų. Komerciniai įmonės veiklos rezultatai labai priklauso nuo kainų lygio. Tikslinės kainų politikos esmė – nustatyti prekių kainas tokias, kad jos kinta priklausomai nuo rinkos situacijos ir jos sąlygų, siekiant užfiksuoti maksimalią dalį, pasiekti prognozuojamą pelną, sėkmingai išspręsti visas strategines ir taktines problemas. Kainodaros politikos rėmuose sprendžiamos visos intervale esančių prekių kainų santykio, nuolaidų ir kainų svyravimų naudojimo, optimalaus kainų santykio ir palyginamų konkurentų kainų užtikrinimo, naujų prekių ir paslaugų kainų formavimo problemos. yra išspręstos. Visa tai sutelkta į vieną integruotą sistemą. Vienos kainos nustatymas visiems pirkėjams yra naujas dalykas. Paprastai kainas nustato pirkėjai ir pardavėjai siūlydami kainas. Pardavėjai prašo didesnės kainos, nei tikėjosi gauti, o pirkėjai – mažesnės nei tikėjosi mokėti. Aukciono pabaigoje susitarė dėl abiem pusėms priimtinos kainos.

Nustatant galutinę kainą, atsižvelgiama į valdžios reguliavimo laipsnį, paklausos dinamikos lygį, konkurentų pobūdį, didmenininkų ir mažmenininkų poreikius bei bendruosius ekonominius kriterijus, kurie lemia kainos lygio nuokrypį nuo prekės savikainos ir nuo jo priklauso. atsižvelgiama į gaminio gamintoją.

Ypatingą vietą rinkos santykių sistemoje užima kainodaros problema. Rusijoje atliktas prekių ir paslaugų kainų liberalizavimas lėmė valstybės įtakos kainų reguliavimo procesui sumažėjimą ir kolosalų kainų augimą. Dirbtinai pakeltų aukštų kainų pagalba gamintojai kompensuoja bet kokias gamybos sąnaudas, o tuo pačiu nėra suinteresuoti gerinti gaminio kokybę. Nuo 1992 metų kainodaros sistema buvo sumažinta iki laisvųjų, rinkos kainų, kurių vertę lemia pasiūla ir paklausa prekių rinkoje. Vyriausybės kainų reguliavimas taikomas siauram prekių asortimentui, kurį gamina monopolinės valstybės įmonės.

1. Kainų lygį įtakojantys veiksniai ir jų charakteristikos

Rinkdamasi kainodaros strategiją, įmonė turi nustatyti ir išanalizuoti visus veiksnius, galinčius turėti įtakos kainoms. Tokių veiksnių yra gana daug, dauguma jų yra nuo įmonės nepriklausantys veiksniai. Kai kurie prisideda prie kainų mažėjimo: padidėjusi gamyba, technologijų pažanga, mažesni gamybos ir platinimo kaštai, padidėjęs darbo našumas, konkurencija, mažesni mokesčiai, išsiplėtę tiesioginiai ryšiai. Kiti sukelia kainų padidėjimą: gamybos nuosmukį, ekonominės padėties nestabilumą, įmonės monopolį, skubotą paklausą, pinigų masės padidėjimą apyvartoje, mokesčių padidėjimą, darbo užmokesčio padidėjimą, įmonių pelnas, pagerėjusi prekių kokybė, atitikimas madai, kylančios darbo jėgos kainos, mažas kapitalo panaudojimo efektyvumas.

Prekių vartotojai turi didelę įtaką įmonės kainodaros sprendimams. Ryšys tarp kainų ir tomis kainomis įsigytų pirkimų skaičiaus gali būti paaiškintas dviem būdais. Pirmoji – pasiūlos ir paklausos dėsnių bei kainų elastingumo sąveika. Kita – nevienoda skirtingų rinkos segmentų pirkėjų reakcija į kainą.

Rinkos kainodaroje prekių kainas nustato jų savininkai. Valstybė gali reguliuoti kainas tik labai ribotam prekių asortimentui. Visoms kitoms prekėms ji lemia tik bendrus kainų nustatymo metodus ir principus. Valdžios institucijos neturi teisės nustatyti konkrečių kainų jų savininkų gaminamoms prekėms. Rinkoje firmos savo produkciją, darbus, paslaugas parduoda savo nuožiūra arba sutarties pagrindu nustatytais kainomis ir tarifais, o tik ypatingais teisės aktų numatytais atvejais – valstybės kainomis. Monopolinę padėtį rinkoje užimančių įmonių produktai, taip pat prekės ir paslaugos, lemiančios kainas įvairiuose ūkio sektoriuose ir gyventojų gyvenimo lygį (elektra, dujos, naftos produktai, nuoma, komunaliniai mokesčiai), gali būti taikomas vyriausybės reglamentas.

Įmonių laisvę nustatyti kainas riboja valstybė. Išskirkime tris tokios veiklos lygius:

Valstybinis fiksuotų kainų nustatymas:

· valstybinių sąrašo kainų pavidalu;

· laisvosios rinkos kainų „įšaldymas“;

· monopolinių kainų fiksavimas.

Valstybinis kainų reguliavimas per nustatant kainodaros sąlygas įmonėms. Tokie apribojimai yra tokie:

· maksimalaus kainų lygio fiksavimas;

· maksimalių antkainių ar koeficientų paskirstymas fiksuotoms kainoraštinėms kainoms;

· mažmeninės kainos elementų maksimalios vertės įgyvendinimas;

· nustatyti maksimalų vienkartinių kainų didinimo lygį;

· valstybinė monopolinių kainų kontrolė; valstybės įmonių produkcijos kainų nustatymo.

Valstybinis kainų reguliavimas vykdoma keliomis pagrindinėmis kryptimis. Gaminių gamintojų ir didmeninės bei mažmeninės prekybos atstovų bandymai susitarti dėl kainų ir nustatyti fiksuotas kainas yra teisiškai ribojami.

Nepriklausomai nuo to, kiek pagrįstos šios fiksuotos kainos, jos laikomos neteisėtomis. Juos montuojantys verslininkai yra griežtai baudžiami, o įmonėms skiriamos didžiulės baudos. Tokie pažeidimai vadinami „horizontaliu kainų fiksavimu“.

Kad nekiltų įtarimų dėl tokių teisės pažeidimų, verslininkai turėtų: pasikonsultuoti dėl kainų, nuolaidų, pardavimo ir kredito sąlygų; aptarti bet kokių firmų kainas, antkainius ir išlaidas profesionaliuose pramonės susitikimuose; derėtis su konkurentais laikinai sumažinti gamybą, siekiant išlaikyti aukštas kainas. Išimtis yra susitarimas dėl kainos, sudarytas prižiūrint vyriausybės įgaliotai institucijai.

„Vertikalus kainų nustatymas“ taip pat yra baudžiamas nusikaltimas. Ji pasireiškia tuo, kad gamintojai ar didmenininkai reikalauja parduoti savo prekes konkrečiomis kainomis, taip kontroliuodami įvairias kainas.

Valstybė taip pat imasi priemonių apsaugoti mažas parduotuves nuo nesąžiningos didesnių kainų konkurencijos. Draudžiama parduoti produkciją žemesnėmis kainomis, kurios yra mažesnės už jų savikainą, siekiant pritraukti pirkėjus ir pašalinti konkurentus. Didmenininkai ir mažmenininkai turi parduoti produktus tokiomis kainomis, į kurias įeina sąnaudos ir nustatytas jų procentas, taip pat padengti pridėtines išlaidas ir pelną. Tai ypač pasakytina apie tokias prekes kaip duona, pieno produktai ir alkoholiniai gėrimai.

Kainos sprendimams įtakos turi ir platinimo kanalų dalyviai nuo gamintojo iki didmeninės ir mažmeninės prekybos. Visi jie siekia padidinti pardavimus ir pelną bei nustatyti didesnę kainų kontrolę. Gamybos įmonė daro įtaką prekių kainai naudodama monopolinio prekių paskirstymo sistemą, iki minimumo sumažindama prekių pardavimą per parduotuves, parduodančias nuolaidomis. Gamintojas atidaro savo parduotuves ir kontroliuoja jose kainas.

Didmeninė ir mažmeninė prekyba pasiekia didesnę dalyvavimo kainodaroje dalį, demonstruodamas gamintojui savo, kaip prekės pirkėjo, vaidmenį, pelno augimą siedamas su sėkmingiausia ir moderniausia pardavimo forma. Ji atsisako parduoti nepelningus produktus ir parduoda konkuruojančių įmonių prekes, taip pritraukdama pirkėją pardavėjui, o ne gamintojui. Kai kuriais atvejais prekyba imasi veiksmų, nukreiptų prieš prekės prekės ženklą: sulaiko prekę, nustatydama jai didesnę kainą, o kitų prekių ženklų prekes parduoda mažesnėmis kainomis.

Kad visi platinimo kanalo dalyviai susitartų dėl kainodaros sprendimų, gamintojas privalo: kiekvienam dalyviui skirti atitinkamą pelno dalį jo išlaidoms padengti ir pajamoms gauti; teikti garantijas didmeninei ir mažmeninei prekybai įsigyjant produkciją mažiausiomis kainomis; pasiūlyti specialius susitarimus, įskaitant kainų nuolaidas tam tikram laikotarpiui arba laisvas prekių atsargas, kad paskatintų didmeninės ir mažmeninės prekybos pirkimus.

Svarbus elementas, turintis įtakos kainų lygiui, yra - varzybos. Priklausomai nuo to, kas kontroliuoja kainas, yra trijų tipų konkurencinė aplinka.

Aplinkos, kuriose kainas kontroliuoja rinka, yra labai konkurencingos ir panašios prekių ir paslaugų atžvilgiu. Būtent tokioje aplinkoje įmonei svarbu teisingai nustatyti kainas. Išpūstos kainos atbaidys pirkėjus ir pritrauks į konkuruojančias firmas, o mažesnės kainos nesudarys sąlygų gamybinei veiklai. Tačiau sėkmingos kainodaros strategijos nuslėpti neįmanoma. Šiuo atžvilgiu įmonės vadovybės laukia didelis ir nelengvas uždavinys – pamatyti pasirinktos kainodaros strategijos perspektyvas ir neleisti konkurencijai peraugti į kainų karus.

Aplinkai, kurioje kainas kontroliuoja firma, būdinga ribota konkurencija ir prekių bei paslaugų skirtumai. Tokiomis sąlygomis įmonėms santykinai lengviau veikti ir uždirbti didelį pelną: jų produktai yra nekonkurencingi. Tiek didelėmis, tiek žemomis savo produkcijos kainomis firmos randa pirkėjų, o kainos pasirinkimas priklauso tik nuo strategijos ir tikslinės rinkos.

Formuojant kainų politiką būtina atsižvelgti į veiksnius, turinčius tiesioginės įtakos kainoms.

Šių veiksnių veikimas nulemia kainų lygį, jo dinamiką, sudėtį ir struktūrą.

Visus veiksnius galima suskirstyti į veiksnius makroaplinka Ir mikroaplinkos.

Faktoriai makroaplinka(išoriniai veiksniai) yra tokie:

infliaciniai, politiniai veiksniai;

valstybės ir savivaldybių institucijų finansinė, mokesčių, pinigų politika;

vyriausybės kainų reguliavimo politika;

valstybės užsienio ekonominė politika.

Be to, makroaplinkos veiksniai apima paklausos veiksnį. Tiriama efektyvi paklausa, santaupų lygis ir paklausos apimtis.

Faktoriai mikroaplinkos, skirstomi į:

a) vartotojo pasirinkimo veiksniai, lemiantys gaminamos prekės konkurencingumą. Jie apima:

naudingumas pirkėjui;

vartotojų paslaugų savybės;

paslaugų palyginamumas;

paslaugų pakeičiamumas;

priimtinos (įprastos) kainos;

pirkėjo įpročiai;

paslaugos prestižas;

b) veiksniai, pasiūlymai, lemiantys prekės tiekimo kainą. Jie apima:

gamybos savikaina;

gamybos etapas;

numatoma paslaugų gamybos apimtis;

atsipirkimo taškas;

integracija su kitais produktais;

rinkos dalis ir konkurentų padėtis;

darbo jėgos, pagrindinio ir apyvartinio kapitalo kainos;

c) rinką apibūdinantys veiksniai. Jie apima:

naudojami ir prieinami platinimo kanalai;

paskirstymo struktūra;

rinkos segmentai;

platinimo geografija;

galimybes reklamuoti paslaugą.

5.3 Kainų politikos formavimo technologija

Kainodaros politikos formavimas yra sudėtingas procesas, apimantis šiuos dalykus pagrindiniai etapai:

rinkos tipo tyrimai;

kainodaros tikslų nustatymas;

paslaugos paklausos nustatymas;

išlaidų nustatymas;

konkurentų kainų analizė;

kainų politikos modelio pasirinkimas;

rinkos kainodaros strategijos pasirinkimas;

nustatant galutinę kainą.

Atliekant rinkos tyrimą, būtina jį įvertinti pagal tai kriterijai:

paslaugos pardavėjų ir pirkėjų skaičius;

jautrumo konkurentams laipsnis;

paslaugų pakeičiamumas ir vienarūšiškumas;

pardavėjo elgesio pobūdis.

Pagal šiuos veiksnius galime atskirti keturi pagrindiniai rinkos tipai: 1) laisva konkurencija; 2) monopolinė konkurencija; 3) oligopolija; 4) grynoji monopolija.

Ištyrus rinkos tipą, būtina nustatyti kainodaros tikslai, kurie gali būti trumpalaikiai, vidutinės trukmės ir ilgalaikiai (jų gali būti keli), tačiau svarbiausi yra šie:

išlaikant esamą įmonės padėtį. Šis tikslas gali būti svarstomas, kai trumpalaikė minimali kaina padengia kintamąsias išlaidas;

trumpalaikis pelno maksimizavimas. Siekiant užtikrinti pelno maksimizavimą, būtina nustatyti kiekvienos prekės paklausą ir kaštus už tam tikrą kainą;

pardavimų maksimizavimas. Minimali kaina nustatoma siekiant pritraukti papildomą rinkos segmentą;

lyderystė kokybės srityje. Aukšta kokybė atitinka aukštą kainą, pritraukiančią vartotojus, kurie jautriausiai reaguoja į kokybės lygį.

Paslaugos paklausos nustatymas yra vienas iš svarbiausių kainos pagrindimo etapų. Paklausa sukuria maksimalią kainą. Paklausos dydis priklauso nuo: 1) tam tikros paslaugos poreikio, pirkėjų skaičiaus pokyčių, vartotojų savybių, vartotojų pajamų ir jų struktūros, pakaitinių paslaugų, papildomos paslaugos kainos, kliento pageidavimo paslaugai, klientų lūkesčių. ; 2) paslaugos pobūdis, infliacijos lūkesčiai; 3) gamybos veiksnių kainų pokyčiai, technologijų pokyčiai ir perėjimas prie efektyvesnių gamybos būdų, didinant paslaugų skatinimo sistemos efektyvumą.

Paklausa vaizduojama kaip santykis, parodantis, kiek produkto vartotojas nori ir gali nusipirkti už tam tikrą galimą kainą per tam tikrą laiką.

Paklausos dėsnis atspindi kainos ir paklausos santykį. Esant kitoms sąlygoms, kainos padidėjimas mažina paklausą, o, atvirkščiai, sumažėjus kainai, paklausa didėja. Šios priklausomybės laipsnį lemia paklausos kainų elastingumas. Paklausos elastingumo koeficientas K el nuo kainos nustatomas pagal formulę

Kur
- pardavimų apimtis;

- kaina.

Kai paklausos elastingumas didesnis už vienetą (paklausa elastinga), kainos sumažėjimas sukelia tokį paklausos kiekio padidėjimą, kad didėja bendros pajamos. Jei paklausos kiekis yra lygus vienetui, kainos sumažėjimą kompensuoja atitinkamas pardavimo apimties padidėjimas, o pajamos nesikeičia. Kai paklausos elastingumas mažesnis už vienetą (paklausa neelastinga), kainos sumažėjimas sukelia tokį paklausos kritimą, kad mažėja ir bendros pajamos.

Be to, būtina atsižvelgti į tai, kad:

kuo daugiau paslaugų rinkoje pakeičia šias paslaugas, tuo elastingesnė paklausa;

kuo didesnė išlaidų už šią paslaugą dalis vartotojo biudžete, tuo didesnis paklausos elastingumas;

Mažiausias paklausos elastingumas yra toms paslaugoms, kurios yra būtiniausios vartotojo požiūriu.

Kitas kainos pagrindimo etapas yra nustatyti prekių gamybos kaštus, kurios sudaro minimalią kainą. Ypatingą reikšmę turi kaštų analizė kainodaroje. Jų nustatymas būtinas norint apskaičiuoti pasiūlymo kainą ir sukurti efektyvią kainodaros strategiją.

Konkurentų kainų analizė leidžia nustatyti paslaugos kainą tarp jos minimalių ir maksimalių verčių, nustatomų pagal sąnaudas ir paklausą. Tiriant konkurentų kainas, patartina organizuoti sistemingą informacijos rinkimą, jos vertinimą, apibendrinimą, šios informacijos specialistų analizę ir atnešti informaciją tiems žmonėms, kurie gali ja pasinaudoti priimdami sprendimus dėl kainų politikos.

Kitas žingsnis nustatant kainą yra kainų politikos modelio pasirinkimas. Atsižvelgiant į užsibrėžtus tikslus, naudojami alternatyvūs kainų politikos modeliai. Kainodaros politikos modelio pasirinkimas priklauso nuo paslaugos pobūdžio, jos naujumo laipsnio, diferencijavimo pagal kokybės charakteristikas, paslaugos gyvavimo ciklo etapo, gamybos tipo ir būdo. Be to, atsižvelgiama ir į išorinius veiksnius: politinį stabilumą, infliacijos lygį, valdžios reguliavimo sistemą, rinkos struktūrą, gyventojų mokumo lygį.

Kainodaros procesas susideda iš kelių nuoseklių etapų:
1. Aplinkos veiksnių, turinčių įtakos kainų lygiui, nustatymas.
2. Kainodaros tikslų nustatymas.
3. Kainos metodo pasirinkimas.
4. Įmonės kainodaros strategijos formavimas.
5. Kainodaros taktikos kūrimas.
6. Pradinės prekės kainos nustatymas.
7. Rinkos kainos koregavimas.
8. Kainų draudimas nuo neigiamo išorės poveikio.

Šis metodas parodo kainodaros procesą įmonėje pačia bendriausia forma. Ji nėra nekintanti. Būtina atsižvelgti į tai, kad bet kuris iš išvardytų etapų gali turėti stipriausią ir netikėtą įtaką anksčiau nustatytoms kainoms ir jas koreguoti.

Taigi sunku pervertinti aplinkos veiksnių svarbą ir įtaką kainų nustatymui, kuri apima tokius veiksnius kaip rinkos sąlygos, konkurencija ir paklausa. Šie veiksniai turi tiesioginės įtakos keičiant kainodaros strategiją, kuri yra ilgalaikio įmonės išlikimo komponentas.

Pasirinktas kainodaros metodas taip pat gali būti smarkiai koreguojamas, nes jį gali įtakoti įvairūs veiksniai: pramonės kainodaros tradicijos, konkurentų elgsena, valdžios politikos pokyčiai, susiję su kaštų apskaitos ir mokesčių politika ir kt. Esminis dalykas yra rinka. kainos koreguojamos tuo metu, kai prekė jau yra parduodama. Gamintojas neturi galimybės keisti patiriamų sąnaudų ar produkcijos kiekių sandėlyje. Kaina jam tampa vienintele priemone prisitaikyti prie besikeičiančios paklausos.

Šiame etape ypač svarbu nustatyti įvairias kainų nuolaidas, siekiant pritraukti papildomų vartotojų. Kalbant apie įmonę, yra keletas veiksnių, kurie daro didelę įtaką kainodaros procesui, sudarantys tam tikras ribas, kuriose įmonė gali veikti. Visų pirma, jie turi įtakos įmonės veiksmų laisvės laipsniui nustatant savo produktų kainas.

Ryžiai. 4.

Trumpai apibūdinkime kiekvieną iš šių veiksnių.

Pirkėjai daro didelę įtaką įmonių veiklai kainodaros srityje. Norėdama teisingai reaguoti ir atsižvelgti į savo elgesį, įmonė turi turėti tam tikrų žinių apie bendruosius savo elgesio rinkoje modelius ir ypatybes. Tai visų pirma apima psichologinius pirkėjo elgesio aspektus: poreikius, poreikius, pageidavimus, motyvaciją renkantis prekę ar paslaugą, vartojimo būdus, požiūrį į prekes ir paslaugas, požiūrį į naujus dalykus, vartotojų jautrumą kainoms ir prekių kokybei. prekes ir paslaugos.

Be psichologinių, yra ir ekonominiai pirkėjo elgesio aspektai. Tai apima tokias sąvokas kaip perkamoji galia, biudžeto apribojimai ir jų ryšys su vartotojų pageidavimais. Dėl to, kad pirkėjo biudžetas yra ribotas, o kainos nuolat keičiasi, pirkėjas nuolat susiduria su pasirinkimu: kaip racionaliausiai panaudoti savo biudžetą, kurią prekę pirkti, o kurią ne. Remiantis ribinio naudingumo ir vartotojo pasirinkimo teorija, pirkėjas pirmenybę teiks produktui, kuris labiausiai atitinka jo asmeninę idėją apie būsimo pirkinio naudingumą kartu su jo finansinėmis galimybėmis.

Rinkos aplinka yra labai sudėtinga ir daugialypė sąvoka. Jis susidaro veikiant daugybei ekonominių, politinių ir kultūrinių veiksnių. Paprastai yra keturi pagrindiniai rinkos modeliai: grynoji konkurencija, monopolinė konkurencija, oligopolija, grynoji monopolija. Kainodaros požiūriu pagrindinis šių rinkų skiriamasis bruožas yra įmonės įtakos nustatant rinkos kainą laipsnis. Didžiausia įtaka yra monopolijos sąlygomis, minimali – tobulos konkurencijos rinkos sąlygomis. Rinkos kainą gali kontroliuoti atskira firma, įmonių grupė, valstybė ir rinka.

Produktų platinimas yra procesas, užtikrinantis prekių pristatymą galutiniam vartotojui. Yra žinoma, kad yra trys pagrindiniai platinimo kanalų tipai:

· tiesiogiai – prekės ir paslaugos pristatomos galutiniam vartotojui nedalyvaujant tarpininkams;

· netiesioginis – prekės ir paslaugos galutiniam vartotojui pristatomos per vieną ar kelis tarpininkus;

· mišrus – derinkite pirmųjų dviejų tipų kanalų savybes.

Kainodaros požiūriu domina platinimo kanalų dalyvių įtaka kainų augimui. Kuo daugiau tarpininkų tarp prekės gamintojo ir galutinio vartotojo, tuo mažmeninė kaina bus didesnė už pardavimo kainą, pradinę šios prekės gamintojo kainą. Galiausiai tai lemia prekių ir paslaugų paklausos apribojimą, o tai savo ruožtu skatina kainų mažėjimą ir taip prisideda prie platinimo kanalų optimizavimo. Tuo pačiu multiplikatoriaus efekto atveju situacija gali būti visiškai priešinga – kainų kilimo procese bus stebimas neribotos paklausos reiškinys, nes prasidės infliacinė kainų ir darbo užmokesčio spiralė.

Galite pasirinkti trys valstybės įtakos laipsniai dėl kainodaros: - Kainų fiksavimas. Valstybė naudoja šiuos pagrindinius kainų fiksavimo būdus;

· kaininių kainų naudojimas. Prekių ir paslaugų kainoraščiai yra oficialus kainų ir tarifų rinkinys, patvirtintas ir paskelbtas ministerijų, departamentų ir vyriausybinių kainodaros institucijų. Kainų skaičius, nustatomas naudojant kainoraščius, gali būti labai įvairus: arti 100% griežtos totalinės valstybės kontrolės kainų lygio sąlygomis ir nereikšmingas, artimas nuliui, kai vyrauja rinkos kainodaros metodas. Paprastai monopolinių įmonių kainos reguliuojamos per kainoraščius: elektros, dujų, naftos, komunalinių paslaugų, transporto. Šių produktų kainos ekonomikoje sukelia multiplikatorinį efektą, todėl jų fiksavimas tam tikrame lygyje padeda stabilizuoti visą ekonominę situaciją ir lemia kainų stabilumo laipsnį visose kitose srityse. Sunkiausia čia nustatyti lygį, kuriuo kaina turėtų būti fiksuojama kainoraštyje. Kainų fiksavimas aukštesniame už rinkos kainą lemia pasiūlos pertekliaus būseną rinkoje, o kainų fiksavimas žemesniu už rinkos kainą sukelia trūkumą.

· monopolinių kainų fiksavimas. Valstybė fiksuoja dominuojančią padėtį rinkoje užimančių įmonių kainas, o tai leidžia lemtingai daryti įtaką konkurencijai, patekimui į rinką ir kainų lygiui, o tai galiausiai apriboja kitų rinkos dalyvių veiksmų laisvę. Antimonopoliniai teisės aktai padeda išspręsti klausimą, ar konkreti įmonė yra dominuojanti, ar ne. Pagal Rusijos įstatymus įmonė užima dominuojančią (monopolinę) padėtį, jei jos rinkos dalis yra nuo 35% iki 65%;

· kainų įšaldymas.Šis metodas taikomas esant kainų disbalansui arba krizinėms ekonomikos situacijoms ir taikomas tik siekiant stabilizuoti padėtį. Manoma, kad kainų įšaldymą patartina naudoti tik trumpuoju laikotarpiu.

Kainų reguliavimas nustatant maksimalius kainų lygius (nustatant viršutinę arba apatinę kainų ribą), įvedant fiksuotus koeficientus, susijusius su kainomis, nustatant maksimalius antkainius, reguliuojant pagrindinius parametrus, turinčius įtakos kainos formavimui (išlaidų nustatymo tvarka, maksimalus pelnas, dydis ir struktūros mokesčiai), nustatantis maksimalų vienkartinį kainų padidėjimą, nustatantis ir reguliuojamas valstybės valdomų įmonių produkcijos ir paslaugų kainas.

Laisvos kainodaros sistemos reguliavimas per įstatyminį rinkos dalyvių kainodaros veiklos reglamentavimą, nesąžiningos konkurencijos ribojimą. Šis vyriausybės įtakos kainų nustatymo procesui metodas apima tam tikrų draudimų įvedimą:

· dempingo draudimas– draudimas parduoti prekes žemesne nei gamybos savikaina, siekiant eliminuoti konkurentus. Tokia praktika ypač aktuali, jei rinkoje yra lyderis, kuris siekia išstumti konkurentus iš rinkos arba neleisti jiems įeiti į šią rinką. Be to, toks draudimas plačiai taikomas tarptautinėje prekybos praktikoje, siekiant užkirsti kelią agresyviems mažų gamybos sąnaudų produktų importuotojams patekti į rinką;

· uždraudimas vertikaliai nustatyti kainas- draudimas gamintojams diktuoti savo kainas tarpininkams, didmeninei ir mažmeninei prekybai.

· horizontalaus kainų nustatymo draudimas- draudimas keliems gamintojams susitarti išlaikyti produktų kainas tam tikrame lygyje, jeigu bendra šių įmonių rinkos dalis suteiks joms dominuojančią padėtį rinkoje. Šis apribojimas ypač aktualus oligopolinėje rinkoje. Tačiau lengva nepaisyti, pavyzdžiui, jei oligopolinė įmonė tarpusavyje susitaria ne dėl vienos kainos, o dėl vienos kaštų apskaičiavimo ir galutinių produktų kainos nustatymo metodikos.

Diagrama aiškiai parodo, kaip vyksta aukščiau aptartų komponentų – kainodaros dalykų – sąveika.

Remiantis Rusijos Federacijos ūkio ministerijos 1997 m. spalio 1 d. įsakymu (dėl įmonės kainų politikos formavimo) Nr. 118 (8 punktas), nustatant įmonės gaminamos produkcijos kainą, atsižvelgiama į šiuos veiksnius. reikia atsižvelgti (5 pav.):

Ryžiai. 5.

· vartotojų paklausos šiems produktams lygis;

· šių produktų paklausos elastingumas rinkoje;

· rinkos reakcijos į įmonės šių produktų produkcijos pasikeitimą galimybė;

· kainodaros valstybinio reguliavimo priemonės (pvz., monopolinių įmonių produkcijai);

· konkuruojančių įmonių panašių produktų kainų lygis.

Skirtingoms pirkėjų grupėms būdingas skirtingas kainų jautrumo laipsnis. Todėl kainodaros procese, norint numatyti pirkėjų reakciją į kainodaros sprendimus ir šią reakciją valdyti, būtina išanalizuoti pagrindinius veiksnius, įtakojančius pirkėjų jautrumą kainų lygiui.

Ryžiai. 6. Veiksniai, lemiantys pirkėjo jautrumą kainai

Kainos nustatymas yra bene svarbiausias integruotos rinkodaros uždavinys. Viena vertus, ji turi būti tokia, kad potencialus pirkėjas galėtų ją sumokėti, kita vertus, užtikrinti kuo didesnį pardavimo pelningumą.

Pagrindiniai kainodaros veiksniai yra šie:

1. socialinė produkcijos kaina (gamybos kaštai, vidutinis pelnas);
2. pinigų sferos būklė (pinigų perkamoji galia, valiutos kursas);
3. pasiūlos ir paklausos santykis;
4. konkurencija (kaina, ne kaina),
5. valstybinis kainų reguliavimas (tiesioginis, netiesioginis),
6. monopolinis kainų reguliavimas (tiesioginis, netiesioginis);
7. prekių kokybė,
8. atsargų kiekis,
9. pardavėjo ir pirkėjo santykiai,
10. Pristatymo sąlygos,
11. frankavimo kaina.

Bet kuris rinką formuojantis veiksnys turi tiesioginės ar netiesioginės įtakos rinkos kainai, nes jis tiesiogiai ar netiesiogiai veikia prekių paklausą ar pasiūlą. Šia prasme visus rinkos sąlygas įtakojančius veiksnius vienu metu galima laikyti kainą formuojančiais veiksniais.

Kainodaros etapai

Kainodaros procesą galima suskirstyti į šešis etapus:

• nustatyti kainodaros tikslus:
• nustatant išorinių veiksnių įtaką kainai
• išlaidų sąmata
• konkurentų produktų ir kainų analizė
• pasirenkant kainodaros metodą
• nustatant galutinę kainą, atsižvelgiant į rinkos koregavimus

Kainodaros užduotys

Kainodaros strategija priklauso nuo įmonės siekiamų tikslų. Kuo aiškesnė mintis apie juos, tuo lengviau nustatyti kainą. Tokių tikslų, su kuriais dažnai susiduriama praktikoje, pavyzdžiai gali būti: išlikimo užtikrinimas, esamo pelno maksimizavimas, lyderystės įgijimas pagal užimamą rinkos dalį arba pagal produkto kokybę.

Paklausos apibrėžimas

Bet kokia įmonės nustatyta kaina vienaip ar kitaip turės įtakos prekės paklausos lygiui. Santykis tarp kainos ir susidariusio paklausos lygio atvaizduojamas paklausos kreivėje. Kreivė parodo, kiek prekės bus parduota rinkoje per tam tikrą laikotarpį skirtingomis kainomis. Įprastoje situacijoje paklausa ir kaina yra atvirkščiai proporcingos, t.y. kuo didesnė kaina, tuo mažesnis paklausos kiekis ir atvirkščiai. Taigi, padidinusi kainą, įmonė parduos mažiau produkto. Mažo biudžeto vartotojai, susidūrę su daugybe alternatyvių produktų, greičiausiai pirks mažiau tų produktų, kurių kainos jiems per didelės. Dauguma paklausos kreivių nusileidžia žemyn tiesia arba lenkta linija.

• Rinkos žaidėjas turi žinoti, kaip paklausa yra jautri kainų pokyčiams. Jei dėl nedidelio kainų pokyčio paklausa išlieka beveik nepakitusi, tada ji yra neelastinga. Jei paklausa smarkiai pasikeičia, ji laikoma elastinga.
• Paprastai tariant, įmonės paklausos kreivės elastingumo laipsnis monopolinės konkurencijos sąlygomis priklausys nuo konkurentų skaičiaus ir produktų diferenciacijos laipsnio. Kuo didesnis konkurentų skaičius ir kuo silpnesnė produktų diferenciacija, tuo didesnis bus kiekvieno pardavėjo paklausos kreivės elastingumas.
• Jei paklausa elastinga, pardavėjai turėtų apsvarstyti galimybę sumažinti kainą. Sumažėjusi kaina generuos daugiau bendrų pajamų.

Nustatant kainą lemiamas veiksnys yra pirkėjo jautrumas kainai. Kuo mažesnis paklausos elastingumas, tuo platesnis diapazonas.

Paklausa yra mažiau jautri kainai, kai...

Išlaidų nustatymas

Paklausa paprastai nustato maksimalią kainą, kurią įmonė gali imti už savo produktą. Na, o minimalią kainą lemia įmonės kaštai. Bendrovė stengiasi nustatyti tokią produkto kainą, kad ji visiškai padengtų visas jo gamybos, platinimo ir pardavimo išlaidas, įskaitant teisingą grąžos normą už pastangas ir susijusią riziką.

• Yra dviejų tipų įmonės išlaidos – fiksuotos ir kintamos.
• Fiksuotos išlaidos - Tai išlaidos, kurios išlieka tos pačios. Taigi įmonė turi kas mėnesį mokėti patalpų nuomą, šilumos tiekimą, palūkanas, atlyginimus darbuotojams ir kt. Fiksuotos išlaidos visada yra, nepriklausomai nuo gamybos lygio.
• Kintamos sąnaudos skiriasi tiesiogiai proporcingai gamybos lygiui. eksploatacinių medžiagų įsigijimo kaštai, įrankiai, darbo užmokestis darbuotojams ir t.t... Vienetui produkcijos šios išlaidos dažniausiai nesikeičia. O jie vadinami kintamaisiais, nes bendras jų kiekis kinta priklausomai nuo pagamintų vienetų skaičiaus.

Konkurentų produktų ir kainų analizė

Įmonės vidutinį kainų diapazoną įtakoja konkurentų kainos ir jų rinkos reakcijos. Įmonė turi žinoti konkurentų produktų kainas ir kokybę.

Kainodaros metodų pasirinkimas

Žinodama paklausos grafiką, numatomas konkurentų savikaina ir kainas, įmonė yra pasirengusi pasirinkti savo prekių kainą. Kaina bus kažkur tarp per mažos, kuri neduoda pelno, ir per didelės, kuri neleidžia formuotis paklausai.

• Konkurentų ir pakaitinių produktų kainos suteikia vidutinį lygį, kurio įmonė turėtų laikytis nustatydama kainas.
• Įmonės sprendžia kainodaros problemą pasirinkdamos tokią kainodaros metodiką, kurioje atsižvelgiama į bent vieną iš šių trijų aspektų. Bendrovė tikisi, kad pasirinktas būdas leis teisingai apskaičiuoti konkrečią kainą.
• Kainos skaičiavimas taikant vidutinių kaštų plius pelno metodą“ : Paprasčiausias būdas nustatyti kainą iš pardavėjo pozicijos yra taikyti tam tikrą antkainį nuo produkto kainos. Tai vadinamasis išlaidų metodas. Kainų nustatymo naudojant šį metodą pranašumai yra tai, kad sąnaudas lengviau nustatyti nei paklausą. Technika paprasta ir patogi. Jo trūkumas yra tai, kad neatsižvelgiama į paklausos veiksnius, todėl gali būti prarastas potencialus pelnas.
• Metodas orientuotas į lūžio analizę ir tikslinio pelno užtikrinimą: Šis metodas naudojamas, jei įmonė siekia gauti tam tikrą pelno sumą. Įmonė turi nustatyti kainą apskaičiuodama sąnaudas pagal tam tikrą gamybos apimtį.
• Nepriklausomai nuo pardavimų apimties, fiksuotos išlaidos išlieka nepakitusios, o bendrosios sąnaudos (fiksuotos ir kintamos) auga kartu su pardavimų augimu. Bendrųjų pajamų eilutė prasideda nuo nulio ir didėja, kai didėja parduotų vienetų skaičius. Bendrųjų pajamų nuolydžio statumas priklauso nuo prekės kainos.
• Šis kainodaros metodas reikalauja, kad įmonė įvertintų skirtingus kainodaros variantus, jų įtaką pardavimų apimčiai, reikalingam atsipirkimui ir tiksliniam pelnui pasiekti, ir analizuoti tikimybę viso to pasiekti esant kiekvienai galimai produkto kainai.

Naujų prekių kainų politikos strategija. „grietinėlės nugriebimo“ ir „įsiskverbimo į rinką“ strategijos

• Nustatant naujų produktų kainas tinkamiausios dvi strategijos:
• Nugriebimo strategija“ Tai yra labai didelės kainos nustatymas (dažniausiai tai trunka neilgai). Ši strategija gali būti naudojama, jei tenkinamos šios sąlygos:
• didelė paklausa iš daugybės pirkėjų.
• aukšta kaina vartotojui yra aukštos kokybės rodiklis
• didelės pradinės investicijos (išlaidos) yra nepatrauklios konkurentams.
• „Stiprios skverbties į rinką“ strategijos».

Naudojimo sąlygos:

• konkurentai neturėtų turėti galimybių įvesti mažesnių kainų.
• žema kaina neturėtų būti siejama su žemesne kokybe

Ši strategija tinka finansiškai stiprioms įmonėms, nes pradiniuose etapuose reikia finansuoti daug produktų. Naudodami šią strategiją galite padidinti kainą tik vartotojui sutikus prekę.

Vartojimo prekių rinkoje dažnai susiduriame su pirkėju, kuris mažiau nei gamintojas išmano rinkose esančias alternatyvas, elgiasi ne taip racionaliai ir dažnai yra linkęs į „pastebimą vartojimą“. Pirkėjo jautrumas kainai yra jo reakcijos į jam siūlomą kainos lygį ir atitinkamai jo noro pirkti matas. Paprastai išskiriama dešimt svarbiausių veiksnių.

Ekonominės vertės skaičiavimų pakanka tik kainai pagrįsti, kai susiduriame su aukštos kvalifikacijos ir išmanančiu pirkėju (pavyzdžiui, didelių pramonės įmonių pirkimo agentais). Tokių pirkėjų prekės pasirinkimo logika gana akivaizdi, o elgseną galima gana gerai nuspėti remiantis ekonominio racionalumo kriterijais.

Kitais atvejais pasikliauti ekonominės vertės modeliu gali nepakakti. Vartojimo prekių rinkoje dažnai susiduriame su pirkėju, kuris mažiau nei gamintojas išmano rinkose esančias alternatyvas, elgiasi ne taip racionaliai ir dažnai yra linkęs į „pastebimą vartojimą“. Todėl tik pagrindinių veiksnių, turinčių įtakos pirkėjo kainos suvokimui, analizė gali parodyti, kiek galime pasikliauti ekonominės vertės skaičiavimais.

Pirkėjo jautrumas kainai yra jo reakcijos į jam siūlomą kainos lygį ir atitinkamai jo noro pirkti matas.

Paprastai išskiriama dešimt svarbiausių veiksnių:

1. Įsitikinimų apie pakaitinių prekių prieinamumą poveikis.
2. Unikalumo efektas.
3. Keitimo išlaidų efektas.
4. Sunkumo įtaka palyginime.
5. Kokybės vertinimo per kainą poveikis.
6. Galutinio rezultato reikšmingumo poveikis.
7. Didelės prekių kainos poveikis.
8. Suvokto kainų teisingumo poveikis.
9. Galimo pirkimo išlaidų padalijimo poveikis.
10. Produkto tinkamumo rezervuoti poveikis.

1. Įsitikinimų apie pakaitinių prekių prieinamumą poveikis

Produkto ekonominės vertės modelis veikia tada, kai pirkėjas turi visą turimą informaciją apie jį. Tačiau realiame gyvenime jis dažnai paskęsta informacijos jūroje ir savo sprendimus grindžia fragmentiškais duomenimis apie produktą, kurį jam pavyko gauti.

Todėl praktikoje dažnai susiduriama su pakaitinių prekių prieinamumo suvokimo efektu. Tai reiškia kad alternatyvų palyginimas leidžia priimti sprendimus, pagrįstus individualiu pakaitinių prekių prieinamumo ir jų kainų suvokimu. Pirkėjų jautrumas kainų lygiui ir jo pokyčiams yra didesnis, tuo didesnis absoliutus šios kainos lygis lyginant su tomis prekėmis, kurias pirkėjas laiko alternatyvomis.

Palyginimo ratas tarp pirkėjų gali labai skirtis. Kuo klientas yra mažiau išprusęs tam tikroje rinkoje, tuo mažiau jis turi apsipirkimo čia patirties, mažiau yra susipažinęs su įvairiais pardavėjais, jų produktais, kainomis ir nuolaidų sistemomis, tuo mažiau efektyvius sprendimus paprastai priima ir tuo didesnę kainą jis moka. kaip rezultatas.

Ypatingą formą pirkėjo jautrumas kainų lygiui įgauna išsivysčiusioje rinkoje, kai tam pačiam poreikiui patenkinti siūloma daug skirtingų prekių ženklų (tokią situaciją galima pastebėti Rusijos alkoholinių gėrimų ir dantų pastų rinkose). Nė vienas iš pirkėjų (net ir pats kruopščiausias) tokiomis sąlygomis, žinoma, nekuria savo duomenų bazės su visais analogiškais produktais ir jų kainomis. Vietoje to susidaro tam tikra bendra idėja apie priimtiną prekės kainos lygį tam tikrai paskirčiai, t.y. vidutinė abejingumo rinkos kaina. Tai šiek tiek primena viduramžių „sąžiningą kainą“ - produkto savikainos lygį, kuris dešimtmečius beveik nekito dėl infliacijos nebuvimo ir todėl buvo žinomas visiems pirkėjams nuo vaikystės.

Pirkėjų jautrumas tam tikros prekės kainų lygiui gali sumažėti, nes jų realūs kainos lūkesčiai yra subjektyvūs ir gali būti kontroliuojami. Klasikinis to pavyzdys – kompiuterių rinka, kurioje konkuruoja daug prekių ženklų ir gerai žinomos vidutinės konfigūracijų rinkos kainos. Skatinti pardavimą tokiomis sąlygomis padeda painus manevras, vadinamas "Smailės užbaigimas". Tai susideda iš to, kad kainų diapazonas plečiasi dėl dar pažangesnio modelio, aprūpinto daugybe papildomų įrenginių, pasiūlos, todėl jis brangsta.

Tikimybė sėkmingai parduoti tokį „prabangų modelį“ yra minimali, tačiau tai pirkėjuose sukuria santykinio pigumo jausmą kitiems modeliams, kurie nustoja būti „brangiausi“, todėl pradedami parduoti daug didesniais kiekiais.

2. Unikalumo efektas

Svarbiausias tokio valdymo būdas – sukurti pirkėje jausmą, kad bet kokie palyginimai yra nesąžiningi, nes jam siūloma prekė yra „unikali“. Jeigu tokia rinkodaros politika pasiteisina, tai pirkėjas netenka atskaitos taško abejingumo kainos pavidalu, o tai reiškia, kad sumažėja jo jautrumas kainų lygiui.

Štai kodėl daugelis įmonių, veikiančių rinkose, kuriose yra daug pakaitinių produktų, yra priverstos išleisti daug pinigų, kad suteiktų savo gaminiams tokias unikalias savybes, dėl kurių jie „išsiskirtų iš analogų“. Jei tai įmanoma, rezultatas padengs visas išlaidas.

Ryškus sėkmingo produkto „unikalumo“ pavyzdys yra Heinz kečupas (pomidorų pastos prieskoniai). Pasaulinė maisto rinka žino daugybę kečupo prekių ženklų, ir atrodė, kad nuo abejingumo kainos pabėgti neįmanoma – produktas per daug paprastas. Tačiau Heinzas išleido daug pinigų moksliniams tyrimams ir sugebėjo rasti naujos kečupo kompozicijos formulę, kurios dėka ji tapo daug tankesnė nei konkurentai. Klientams tai patiko, nes naujasis kečupas geriau išsilaikė ant patiekalų paviršiaus, jį pradėjo pirkti mieliau nei kitų prekių ženklų.

Žinoma, vien suteikus gaminiui unikalių savybių problemos neišsprendžiama. Pirmiausia reikia apie tai informuoti pirkėją, antra, įtikinti jį, kad šis išskirtinumas tikrai leidžia pasiekti naują vartojimo kokybę.

3. Perjungimo kaštų efektas

Produkto išskirtinumas leidžia sumažinti jautrumą kainų lygiui dėl kito faktoriaus. Taip atsitinka, kai perėjus nuo vieno prekės ženklo prie kito, pirkėjas patiria papildomų išlaidų, nes naujas prekės ženklas negali būti naudojamas taip efektyviai kaip senasis.

Tai aiškiai matoma sudėtingų techninių gaminių, kurių naudojimas reikalauja brangaus personalo mokymo, rinkose. Net ir pasiūlius kito prekės ženklo tokio tipo gaminius pigiau, pirkėjo tai gali nepritraukti, nes jis nenorės leisti pinigų ir pastangų personalo perkvalifikavimui. Atitinkamai įmonė, norinti atvilioti pirkėjus nuo konkurentų, turi pasiūlyti tokias reikšmingas kainų nuolaidas, kad jų dydžiai nugalėtų ne tik abejingumą, bet ir pirkėjų „ekonominį įprotį“.

Nustatydama perėjimo kaštų riziką, įmonė taip pat turi atlikti išsamią analizę. Tai poveikis mažėja, nes ankstesnės sąnaudos yra amortizuojamos. Dėl to keitimo išlaidos gali būti nulinės.

Pavyzdžiui, Jungtinėse Amerikos Valstijose dėl 70-ųjų energijos krizės smarkiai išaugusios benzino kainos ne iš karto sukėlė ekonomiškesnių Japonijoje pagamintų automobilių paklausos šuolį. Jau išleidę pinigus dideliems amerikietiškiems automobiliams, kurie šiais laikais sunaudojo daug benzino, automobilių savininkai mieliau niurzgėdavo, bet už degalų papildymą mokėjo brangiau. Tačiau šiems automobiliams senstant, keitimo išlaidų poveikis išblėso ir pirkėjai pradėjo pirkti degalus taupančius europietiškus ir japoniškus automobilius.

4. Sunkių palyginimų poveikis

Praktikoje dažnai galima įvertinti tikruosius produkto privalumus tik jį nupirkus ir pradėjus naudoti. Tokiu atveju neapibrėžtumas dėl norimo rezultato taip pat mažina pirkėjų jautrumą kainų lygiui.

Pavyzdžiui, kad ir kokia viliojanti būtų naujų konditerijos gaminių reklama ir graži jų pakuotė, tikrąjį šių maisto produktų skonį galima nustatyti tik juos įsigijus ir valgant. Tokiose ir panašiose situacijose pirkėjas dažnai nori nerizikuoti ir nepermokėti už seniai žinomą prekę, nes yra įsitikinęs, kad gaus tai, ko tikisi (šiuo atveju norimo skonio). Remiantis šiuo paklausos formavimo modeliu, kuriama racionali daugelio vietinių maisto produktų gamintojų reklamos kampanija, kurios centre yra reklaminis šūkis (šūkis) „Skonis pažįstamas iš vaikystės!

Kuo labiau išsivysčiusi rinka, tuo daugiau firmų stengiasi atimti iš pirkėjo galimybę palyginti net panašių prekių kainas.

Pavyzdžiui, gaminiams, kurių kaina nustatoma pagal svorio vienetą, kainų palyginimas apsunkinamas naudojant kitokią nei konkurentų pakuotę (tarkim, ne 250 ir 500 g, o 300 ir 600 g), arba parduodant kelis prekės vienetus rinkinys su papildomu. Tokie „kainų maskavimo“ metodai sumažina pirkėjo jautrumą kainai ir sukuria apsunkinantį palyginimą.

Praktikoje šis efektas pasireiškia tuo, kad pirkėjai mieliau nerizikuoja ir neperka naujos prekės: nežinia, ar ji bus kokybiška, ar nuvils. Jie ir toliau perka jiems gerai žinomus ir patenkinamos kokybės produktus. Būtent šis poveikis iš esmės yra komercinės naudos, kurią teikia gerai žinomo prekės ženklo pavadinimas, pagrindas. Tokio elgesio priežastis – jau esami įrodymai, kad šio prekės ženklo produktai užtikrina pirkėjams tinkantį vertės ir kainos santykį. Nors naujų įmonių produktai gali turėti didesnę vertę, pirkėjai jų neperka, vadovaudamiesi principu „Iš gėrio neieškoma gero!“

Taigi įmonės, turinčios gerai žinomus prekės ženklus, turi galimybę nustatyti savo kainas aukščiausios kokybės, tai yra iš tikrųjų didesnes nei jų konkurentai. Jie nebijo, kad pirkėjai atsisakys mokėti šią priemoką, jei sunku realiai palyginti savybes ir kokybę.

Reikia turėti omenyje, kad tokios priemokos vertė laikui bėgant linkusi mažėti. Taip yra dėl šių veiksnių:

• gerinti klientų informuotumą apie tikrąją konkuruojančių produktų kokybę;
• technologinių pokyčių galimybė, mažinanti riziką ir nuostolius perkant prekes iš naujos įmonės.

5. Kokybės vertinimo efektas per kainą

Mes, pirkėjai, kainą dažniausiai suvokiame kaip tam tikrą pinigų sumą, kurią turime sumokėti už teisę turėti prekę. Tačiau prekių pasaulyje yra nukrypimų nuo šio paprasčiausio atvejo, kai pati kaina tampa kokybės signalu.

Galima išskirti tris tokių prekių grupes:

1. vaizdas;
2. išskirtinis;
3. prekės, neturinčios kitų kokybės savybių.

Visas šias nepanašias prekes vienija viena savybė: jų atžvilgiu galima atsekti kokybės vertinimo poveikio pasireiškimas per kainą.

Aukštą kainą pirkėjai gali teigiamai įvertinti ir kalbant apie išskirtines prekes. Didėjančios kainos kartais padidina prekių ar paslaugų naudingumą dėl sunkiai išmatuojamo parametro – ribojamo dėl jų konkuruojančių pirkėjų skaičiaus. Pavyzdžiui, kai kurie paslaugų sektoriuje dirbantys specialistai (kirpėjai, privatūs gydytojai, teisininkai, automechanikai) sąmoningai didina savo paslaugų įkainius, palyginti su esamu lygiu, siekdami apriboti mažas pajamas gaunančių klientų antplūdį.

Kalbant apie prekes be kitų kokybės savybių, kalbame apie situacijas, kai pirkėjas:

• negali įvertinti prekės (paslaugos) savybių ir kokybės prieš įsigydamas ir pradėdamas ją naudoti;
• negali rasti informacijos apie vartotojiškas prekės (paslaugos) savybes.

Pavyzdys galėtų būti viešbučio pasirinkimas nepažįstamame mieste, nežinomų gamintojų batų pirkimas ir pan.. Tokiu atveju pirkėjas dažnai vadovaujasi įsitikinimu, kad aukšta kaina dažniausiai atitinka aukštą kokybę. Todėl didelę kainą jis suvokia kaip netiesioginį aukštesnės kokybės įrodymą.

Pirkėjai kainą naudoja kaip pagrindinį kokybės rodiklį, jei:

1. yra įsitikinę, kad tos pačios rūšies prekės skiriasi savo kokybe, priklausomai nuo gamintojo (prekės ženklo);
2. mano, kad nusipirkę nekokybišką prekę jie gali patirti didelių nuostolių;
3. jiems trūksta informacijos, kuri leistų patikimai įvertinti prekės kokybę prieš jį įsigyjant (pvz., rinkoje nėra nė vieno visuotinai pripažinto pagal kokybę pirmaujančio prekės ženklo).

Kuo labiau pirkėjai bus priversti pasikliauti kaina kaip kokybės rodikliu, tuo mažiau jautrūs jos lygiui.

6. Galutinio rezultato reikšmingumo įtaka

Dažnai konkreti prekė yra tik vienas iš elementų, kurių pirkėjui reikia norint pasiekti norimą rezultatą. Pavyzdžiui, naujam sodo sklypo savininkui cementas yra tik nedidelė namo statybai reikalingų statybinių medžiagų rinkinio dalis, t.y., tarpinė vertė.

Čia mes susiduriame su produkto įvertinimo per galutinį rezultatą poveikis. Paprastai kuo pirkėjas jautresnis bendroms išlaidoms pasiekti galutinį jam reikalingą rezultatą, tuo jautresnis tų tarpinių prekių, kurias jam reikia įsigyti, kad gautų šį rezultatą, kainoms.

Suprasti šį faktą pardavimo specialistams labai svarbu. Jiems reikia nuolat stebėti, kuris galutinis rezultatas dabar tikrai svarbiausias jų klientams(pavyzdžiui, produkcijos kaštų sumažėjimas, spartus gamybos apimčių padidėjimas, reikšmingas kokybės pagerėjimas ir pan.) Būtent šis galutinis rezultatas lems pirkėjų reakciją į tarpinių prekių kainų lygius. Pirkėjas į bet kurio tarpinio produkto kainos padidėjimą reaguos mažindamas pirkimų apimtis, kuo didesnė šio produkto išlaidų dalis jų bendroje vertėje.

Jei šias sąvokas pritaikysime mažmeninių kainų valdymui, galime prognozuoti, kad vartotojai ramiau reaguos į pagardų brangimą nei, tarkime, makaronų; virtuvės įrangai nei cementui; ant indaplovių ploviklių nei ant indų ir pan.

Remdamiesi šiuo efektu galite sukurti sėkmingas reklamos kampanijas. Jie turėtų būti pagrįsti ta idėja kiek nereikšminga reklamuojamo produkto kaina, palyginti su galutiniu rezultatu, kurį ji padeda gauti. Būtent pagal šią idėją kuriamos, pavyzdžiui, daugelio produktų, skirtų apsaugoti automobilius nuo korozijos, arba įrenginių, skirtų informacijos atsarginėms kopijoms iš kompiuterio standžiųjų diskų, reklamos.

7. Didelės prekių kainos poveikis

Pirkėjo polinkis lyginti konkuruojančių prekių savybes ir kainas stipriai priklauso nuo kainos ir pastangų, kurias reikia dėti siekiant sumažinti pirkimo kaštus (pavyzdžiui, ieškant pigesnės alternatyvos), santykio.

Tai gana logiška: kuo prekė brangesnė (konkretaus pirkėjo požiūriu), tuo jam labiau apsimoka pastangos rasti pigią alternatyvą ir atitinkamai didėja jautrumas kainų lygiui. Dėl pigių prekių tokios pastangos yra tiesiog neracionalios. Neatsitiktinai tokioms prekėms skirtingų pardavėjų kainų skirtumai gali būti gana dideli. Kadangi tokios prekės dažniausiai perkamos „progai“ ir tikimybė, kad pirkėjai palygins kainas skirtingose ​​parduotuvėse, yra itin maža, pardavėjai gali „neprisitaikyti“ prie vidutinio kainų lygio.

Kita šio efekto pusė – galimybė prestižinėse parduotuvėse identiškas prekes parduoti brangiau nei įprastose mažmeninės prekybos vietose. Prestižinių parduotuvių pirkėjai dažniausiai turi dideles pajamas, bet mažiau laiko. Atitinkamai, jie neturi nei galimybės, nei noro kruopščiai atsirinkti pigiausią parduotuvę. Jie pasiruošę mokėti didesnę kainą už galimybę įsigyti visas prekes iš patikimo pardavėjo, taupydami savo laiką.

8. Suvokto kainos „teisingumo“ poveikis

Nėra realių kriterijų, pagal kuriuos būtų galima nustatyti, ar kaina yra „teisinga“. Visi tokie vertinimai yra pagrįsti subjektyviais pirkėjų jausmais. Todėl visų pirma reikia išsiaiškinti, kas tiksliai įtakoja kainos „teisingumo“ jausmo formavimąsi. Galima išskirti šiuos tris veiksnius:

1. Dabartinės kainos ir anksčiau galiojusių santykis. Pirkėjai žymų kainos padidėjimą paprastai interpretuoja kaip „nesąžiningą“, net kai jį lemia didelis paklausos perteklius, palyginti su pasiūla.
2. Ryšys tarp tam tikros prekės kainos ir panašių produktų kainų arba panašiose situacijose mokamos kainos (ypač kalbant apie paslaugas).
3. Prekių vaidmuo formuojant vartojimo standartus.

Vertinant produktą vartojimo standarto požiūriu, galima pastebėti du aspektus:

• prekė perkama siekiant išlaikyti esamą gyvenimo būdą (pirkimas palaiko komforto lygį);
• prekė perkama siekiant pagerinti anksčiau nusistovėjusį gyvenimo būdą (perkama siekiant padidinti komforto lygį).

Pirmosios grupės prekes žmonės suvokia kaip „gyvybiškai svarbias“, nors šis suvokimas yra grynai subjektyvus (čia nekalbame apie esmines prekes). Todėl bet koks tokių prekių kainų padidėjimas žmonių yra suvokiamas skausmingai ir dažniausiai interpretuojamas kaip „nesąžiningas“. Tipiškas pavyzdys yra benzino kainų augimas, kurį automobilių savininkai dažnai suvokia kaip valstybės ar naftos kompanijų „savavališkumą“, nors šalia jų gyvena žmonių, kuriems šis kainų kilimas visiškai nerūpi, nes asmeninio automobilio jie neturi.

Kitoje pusėje, kai prekė perkama siekiant padidinti gerovės lygį, pirkėjai daug labiau atsipalaiduoja dėl jo kainos: nuo jų vertės priklauso tik pinigų suma, kurią žmogus turės įsigijęs, bet ne įprasto vartojimo modelio pažeidimas (kaip būna su pirmos grupės prekėmis).

9. Galimo pirkimo išlaidų padalijimo įtaka

Galima susidurti, kai dalį kainos realiai sumoka ne pats pirkėjas, o kažkas kitas: pavyzdžiui, kai žmonės pasirenka draudimo bendrovę, kurioje apdraus savo sveikatą. Jei už draudimą jie turi mokėti patys, tada jų jautrumas kainai yra daug didesnis nei tuo atveju, jei dalį ar visas išlaidas padengia įmonė, kurioje jie dirba. Pastaruoju atveju mažėja jautrumas kainai ir klientai renkasi brangesnius draudimo polisus. Būtent tokia pirkėjų reakcija į kainas ir vadinama išlaidų pasidalijimo efektas.

Atsižvelgimas į šį poveikį gali būti veiksmingas rinkodaros triukas tų prekių rinkose, kuriose jį galima pastebėti. Pavyzdžiui, nėra prasmės konkuruoti aviabilietų ir viešbučių paslaugų rinkoje verslininkams mažinant kainas. Didžiąją dalį šios klientų kategorijos išlaidų kompensuos įmonės. Daug efektyvesnė priemonė šiems klientams pritraukti – plėsti teikiamų paslaugų spektrą ir visokias lojalumo prekės ženklui paskatas.

10. Produkto tinkamumo rezervuoti poveikis

Šis veiksnys galioja tik ribotą laiką, tačiau taip pat svarbu atsižvelgti į tai, kad jis susijęs su kojinių efektu.

Tipiškas pavyzdys yra laikinas visų rūšių konservų kainų sumažinimas, dėl kurio pardavimai paprastai išauga daug labiau nei panašaus masto kainų sumažinimas tiems šviežiems produktams, kurie naudojami šiems konservams gaminti. Pirkėjams sukaupus atsargas, šių prekių pardavimo apimtys krenta (dažniausiai mažesnės nei prieš nuolaidos įvedimą). Bet čia galite įvesti nuolaidas kitai konservų rūšiai...

Pirkėjas pirmiausia reaguoja į netikėtą kainos pokytį, palyginti su lygiu, kurio jis tikėjosi pagal savo patirtį. Šis pokytis griauna įprastą jo elgesio modelį ir skatina jį susikaupti rezervų papildomam pelnui.

Tai ypač aktualu didelės infliacijos laikotarpiais, kai kiekvienas jo kurso padidėjimas skatina pirkėjų norą kurti atsargas. Priežastis paprasta – prisitaikę prie tam tikro infliacijos lygio, žmonės randa proporciją tarp einamojo vartojimo ir jį atitinkančių rezervų kūrimo bei savo pajamų. Infliacijos šuolis virš laukiamo lygio verčia gyventojus baimintis dar didesnio pragyvenimo išlaidų augimo tempo ir kaupia prekių atsargas.