Affari di marketing. Cos'è il marketing nelle parole più semplici. Gli obiettivi principali del marketing

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merchandising
Marketing digitale nel gioco
marketing a goccia ( inglese)
Passaparola
Il volto del marchio ( inglese) Degustazioni ( inglese)

Definizioni

Ci sono molte definizioni di marketing in letteratura:

La maggior parte dei ricercatori concorda sul fatto che il marketing è un processo. Inizia con la ricerca del segmento di mercato di riferimento per il quale l'azienda lavorerà. I marketer determinano la domanda potenziale e la sua dimensione (capacità del segmento di mercato), ovvero identificano gli acquirenti i cui bisogni non sono sufficientemente soddisfatti o che hanno un interesse implicito in determinati beni o servizi. Il mercato viene segmentato e vengono selezionate quelle parti che l'azienda è in grado di servire al meglio. Sono in fase di sviluppo piani per creare e portare prodotti al consumatore, nonché una strategia di marketing mix (ing. mix di marketing) l'impatto sulla domanda attraverso il prodotto, il prezzo, i canali di distribuzione e le modalità di promozione del prodotto. Creano un sistema di audit di marketing che consentirà di valutare i risultati delle attività e il grado del loro impatto sui consumatori.

Principi di marketing

Nel marketing è accettata l'adesione ai seguenti cinque principi di base:

1. la produzione e la vendita delle merci devono corrispondere alle esigenze degli acquirenti, alla situazione del mercato e alle capacità dell'azienda;
2. piena soddisfazione delle esigenze del cliente e rispetto del moderno livello tecnico e artistico;
3. presenza sul mercato al momento della vendita dei prodotti nel modo più efficiente possibile;
4. aggiornamento costante dei prodotti fabbricati o venduti;
5. unità di strategia e tattica per rispondere rapidamente all'evoluzione della domanda.

Funzioni, concetti e obiettivi del marketing

Di solito il contenuto del marketing è equiparato alle vendite e alla sua promozione, pubblicità. Tuttavia, in effetti, le vendite sono una delle funzioni di marketing e spesso non le più essenziali. Se un'azienda ha svolto un buon lavoro in aree di marketing quali l'identificazione delle esigenze dei consumatori, lo sviluppo di prodotti adeguati e la fissazione del prezzo appropriato, l'istituzione di un sistema di distribuzione e incentivi efficaci, tali prodotti non avranno più problemi con le vendite, a meno che l'azienda non opera in un mercato altamente competitivo. ... Secondo i classici della teoria del management, idealmente, lo scopo del marketing è il seguente:

"Uno dei principali teorici del management, Peter Drucker, si esprime così: “L'obiettivo del marketing è rendere inutili gli sforzi di vendita. Il suo obiettivo è conoscere e comprendere il cliente così bene che il prodotto o servizio si adatterà esattamente a quest'ultimo e si venderà da solo ".

- "Fondamenti di marketing", Philip Kotler.

Tutto ciò non significa che gli sforzi di vendita e promozione stiano perdendo valore. Queste funzioni diventano parte di un marketing mix più ampio, un insieme di strumenti di marketing che devono essere allineati armoniosamente per massimizzare l'impatto sul mercato. In generale, il marketing è un'attività umana che è in qualche modo collegata al mercato.

Le funzioni di marketing formano i seguenti concetti: bisogno, bisogno, domanda, merce, scambio, transazione e mercato.

L'idea alla base del marketing è l'idea dei bisogni umani.

Necessitano- una sensazione di mancanza di qualcosa. I bisogni delle persone sono diversi e complessi, ma in generale il loro numero è finito, in contrasto con i bisogni. Ecco i bisogni fisiologici fondamentali di cibo, vestiti, calore e sicurezza; e bisogni sociali di vicinanza spirituale, influenza e affetto; bisogni personali di conoscenza e di espressione di sé. La maggior parte di questi bisogni sono determinati dai costituenti originari della natura umana. Se il bisogno non è soddisfatto, la persona si sente insoddisfatta e cerca o di trovare un oggetto che possa soddisfare il bisogno, o di cercare di soffocarlo.

La seconda idea di marketing originale è l'idea dei bisogni umani.

Non è difficile enumerare le richieste di una particolare società in un particolare momento nel tempo, mentre la società potrebbe pianificare il volume di produzione per l'anno successivo, sulla base della totalità delle richieste del precedente. Questo è approssimativamente quello che è successo con la pianificazione della produzione in URSS. Tuttavia, le richieste sono un indicatore instabile. Le persone si annoiano con le cose che sono in uso in questo momento e cercano la varietà per il bene della varietà. Negli anni '90 sono entrati di moda i piumini, per cui le persone hanno abbandonato i vestiti usati in precedenza, quindi hanno abbandonato anche i piumini.

Il cambiamento nella scelta può anche essere il risultato di cambiamenti nei prezzi o nei livelli di reddito. Una persona di solito sceglie un prodotto, la cui combinazione di proprietà gli fornisce la massima soddisfazione per un dato prezzo, tenendo conto delle sue esigenze e risorse specifiche.

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• Marketing dei contenuti
• Idee di marketing
• Marketing di prodotto
• Marketing del territorio
• Marketing personale
• Organizzazioni di marketing
• Attività di marketing
• Neuromarketing

Che ci crediate o no, fino a poco tempo fa, la maggior parte delle aziende non aveva dipartimenti di marketing. Negli Stati Uniti e in altri paesi occidentali, i dipartimenti di marketing sono cresciuti dai reparti di vendita. In molte aziende russe si trovano ancora le posizioni di "capo del dipartimento marketing e pubblicità", cioè una parola alla moda è stata semplicemente introdotta nel nome di un'unità esistente da lungo tempo.

I reparti di marketing si evolvono così rapidamente che spesso diventano più grandi in termini di personale e/o di costi rispetto ai reparti di vendita, i principali capifamiglia dell'azienda.

Avendo affrontato per la prima volta il marketing e iniziando ad applicarlo nelle attività professionali, è difficile quindi immaginare come fosse possibile farne a meno prima. Ad esempio, un'azienda vuole creare un nuovo prodotto. È in corso una ricerca che risponde alla domanda: "Il cliente ha bisogno di questo prodotto?" Successivamente, è necessario scoprire la quota di mercato reale e potenziale di questo prodotto, la situazione dei prezzi, il numero e le caratteristiche dei concorrenti. Alla fine è stata presa una decisione positiva. Ora sorge la domanda sull'aspetto del prodotto, il suo nome, la confezione, il tipo di confezione, ecc. eccetera. Per ciascuno dei punti viene effettuata una ricerca di mercato sui potenziali acquirenti. Il passo successivo è pubblicizzare il prodotto. Abbiamo escogitato una mossa pubblicitaria: abbiamo studiato la sua percezione da parte dell'acquirente. Abbiamo rilasciato le merci sul mercato: abbiamo studiato l'opinione dei grossisti, la reazione degli acquirenti, la distribuzione delle merci sul mercato, ecc., Ecc., ecc. Per esagerare, prima di prendere qualsiasi decisione, è necessario condurre uno studio che mostri lo stato attuale del mercato, le prospettive del suo sviluppo e fornisca raccomandazioni su come agire per raggiungere gli obiettivi prefissati.

Oggi in Russia non ci sono solo dipartimenti di marketing nelle imprese, ma anche società di ricerca indipendenti che offrono i loro servizi per ricerche di mercato. Per molti manager, la domanda è ancora attuale: cosa è meglio: avere un proprio dipartimento di marketing o ordinare periodicamente ricerche da organizzazioni esterne.

I principali argomenti avanzati dai sostenitori della ricerca solo da parte dei propri dipendenti

Argomenti chiave avanzati dai sostenitori della ricerca solo in società di marketing specializzate

Gli stessi argomenti sono usati dalle parti avversarie con uguale successo.

Un piccolo sondaggio condotto da N.V. Dolgopolova, capo del dipartimento marketing dell'impresa unitaria statale "Centro laser statale" Raduga "tra i colleghi di marketing di" imprese unitarie statali "problematiche", ha dimostrato che la proposta di attrarre consulenti esterni è spesso percepita dalla direzione come una manifestazione del incompetenza dei propri specialisti. A priori, si ritiene che gli specialisti interni debbano svolgere qualsiasi ricerca in modo più rapido, economico e di migliore qualità rispetto a quelli assunti. Di conseguenza, è una pratica diffusa di propri report analitici basati su informazioni incomplete o inesatte, ma coerenti con le visioni aziendali.

Nel dicembre 2001 c'è stata una discussione sulle funzioni del dipartimento marketing nell'impresa. Nella tabella, presentiamo le opinioni di veri specialisti: i capi dei dipartimenti di marketing delle imprese e i dipendenti delle società di marketing (34 specialisti di Mosca, Omsk, Ekaterinburg, Novosibirsk, Kazan, San Pietroburgo, Kiev hanno partecipato alla discussione).

Non c'era obiezione che ogni azienda moderna dovrebbe avere almeno uno specialista di marketing nel proprio staff. La principale controversia è stata causata dalla domanda se gli specialisti dell'impresa dovrebbero condurre da soli l'intero volume di ricerca o se il loro ruolo è solo quello di controllare le attività di artisti esterni. E l'intera gamma di lavori di ricerca, dalla raccolta dei dati primari all'analisi, dovrebbe essere affidata in outsourcing ad agenzie di marketing specializzate. Come al solito, non esiste una ricetta definitiva.

Quando si prende una decisione, è necessario ricordare il ruolo centrale del dipartimento marketing dell'impresa e l'intera gamma di questioni che i suoi dipendenti affrontano. Il dipartimento marketing sviluppa una strategia per la produzione e la vendita dei prodotti, prepara le informazioni per la direzione sulla situazione del mercato per il processo decisionale, coordina le azioni di tutti gli altri dipartimenti (produzione, vendite, finanza, ecc.) e fornisce supporto al ufficio commerciale per promuovere i prodotti.

La maggior parte dei professionisti del marketing delle imprese ha ammesso di non dedicare più del 15-20% del proprio tempo di lavoro direttamente a ricerche di mercato, il resto è occupato da altri compiti, comprese le vendite e la pubblicità. Ciò significa che l'agenzia completerà la ricerca almeno 5 volte più velocemente di uno specialista interno! E questo è un indicatore molto importante per qualsiasi mercato in cui la situazione sta cambiando rapidamente.

Esistono tre criteri principali per determinare come organizzare la ricerca di marketing - internamente o con l'aiuto di società di ricerca: il rapporto tra volume di lavoro e risorse umane, rapporto costi-benefici e competenza delle società di ricerca.

Ecco un elenco approssimativo, tutt'altro che completo, delle attività di ricerca: sviluppo di un programma di ricerca; identificazione delle fonti di informazione e acquisizione di statistiche; reclutamento di intervistatori, loro formazione e sviluppo di questionari; gestione operativa della raccolta delle informazioni: la necessità di dialogare costantemente con un gran numero di controparti; trattamento dei dati ricevuti; redazione di rapporti analitici; progettazione e presentazione della relazione.

È molto difficile per una persona che ha altre responsabilità svolgere la suddetta quantità di lavoro al giusto livello di qualità ed entro un determinato lasso di tempo. Pertanto, per condurre la ricerca, è necessario prendere una persona speciale e, molto probabilmente, per questa volta, liberarlo da altri doveri. Se tale persona può essere trovata e occupata mentre la ricerca è terminata, allora la questione del volume di lavoro non è determinante per l'azienda al momento di decidere se fare la ricerca in proprio o trasferirla ad altre società.

Per quanto riguarda il rapporto costi-benefici. Diciamo che stiamo facendo ricerca per una società di architettura e costruzioni. Ottenere un cliente per un'azienda del genere può recuperare tutti i costi di ricerca. D'altra parte, questo cliente potrebbe comunque venire in questa azienda. Ma cosa succede se non arriva, ma i clienti attuali se ne vanno? Una società di ricerca può garantire un risultato? La risposta è no, forse stai facendo tutto bene comunque. Puoi garantire a te stesso che stai facendo tutto bene?

In quasi tutti i progetti di investimento, il denaro non dovrebbe essere risparmiato per la ricerca. In genere investimenti in attrezzature, immobili, assunzione di persone, ecc. un ordine di grandezza superiore al costo delle ricerche di mercato. Allo stesso tempo, anche se hai una persona che può condurre ricerche di mercato, non essere pigro, vai in diverse società di ricerca, forse ti sembreranno più competenti. Il costo dell'incompetenza potrebbe essere troppo alto.

Naturalmente, i dipendenti di un'azienda conoscono molto meglio le specificità delle loro attività (almeno, questo è ciò che comunemente si crede). Ma pensi davvero che sia assolutamente impossibile per una persona esterna capirlo al livello che gli consentirebbe di porre correttamente le domande? Inoltre, il cliente approva il programma di ricerca, che include un elenco di risultati e le modalità con cui questi risultati verranno ottenuti.

Ci sono problemi organizzativi che la società di ricerca sarà molto probabilmente in grado di risolvere meglio: lavoro più veloce e conveniente con gli intervistatori, controllo del lavoro semplificato, un questionario conveniente, una struttura comoda e rigorosa per presentare i dati nel rapporto analitico finale, ecc. Ciò è dovuto alla disponibilità di moduli già pronti che rendono il lavoro più veloce e migliore. E questo solo perché la società di ricerca "si rimpinza" regolarmente e migliora il suo lavoro. C'è un altro punto importante che determina la competenza: un marketer in una società di ricerca lavora con statistiche di diversi mercati. Questo sviluppa una prospettiva che è difficile acquisire lavorando per la stessa azienda; e questo permette una visione molto sobria delle cose dall'esterno (che è uno dei principali argomenti a favore di una ricerca “per mano di qualcun altro”).

Per le ricerche di mercato dovrebbero valere due principi: 1) il costo dell'informazione non deve superare i benefici ottenuti dal suo utilizzo, 2) la qualità dell'informazione deve corrispondere allo scopo e agli obiettivi della ricerca.

risultati

Ogni azienda dovrebbe avere il proprio marketer, ma solo poche aziende molto grandi possono permettersi di mantenere un dipartimento per svolgere l'intera gamma di lavori, inclusa la ricerca. La funzione principale del dipartimento marketing di un'azienda di medie dimensioni è stabilire obiettivi e obiettivi di ricerca, implementare la strategia di marketing dell'azienda, raccogliere ed elaborare le informazioni correnti. La funzione principale di un marketer di una piccola azienda è stabilire obiettivi e obiettivi dello studio, implementando la strategia di marketing dell'impresa.

La dimensione di un reparto marketing dipende in larga misura dalle dimensioni e dall'ambito dell'attività stessa. Più assortimento hai, più concorrenti, più la pubblicità gioca un ruolo, più numeroso dovrebbe essere il reparto marketing interno. Ha senso per ogni azienda utilizzare i servizi di analisti esterni. Qualsiasi progetto di investimento richiede la collaborazione di analisti interni ed esterni.

In questo articolo analizzeremo cos'è il marketing in parole semplici e qual è la differenza tra marketing e vendite. Vedremo anche come organizzare correttamente il marketing in modo che funzioni per il bene dell'azienda e non contro di essa.

E iniziamo con la domanda principale: qual è la differenza tra marketing e vendite?

Che cos'è il marketing in termini più semplici?

Di recente ho notato che molti imprenditori non capiscono cosa sia veramente il marketing (anche se sono in attività da molto tempo).

Spesso confondono il marketing con le "vendite". Di conseguenza, funzionano in modo inefficace con entrambi. Costringono i venditori a fare marketing e viceversa: assumono un direttore marketing e cercano di convincerlo ad aumentare le vendite.

In molti modi, i libri di testo aziendali sono responsabili di questa situazione, che per qualche ragione considerano loro dovere scrivere "marketing e vendite" su un libro su due, come se fosse esattamente la stessa cosa. Sì, ed è difficile per i residenti dello spazio post-sovietico capire la differenza tra due entità così sottili.

Parlando specificamente di marketing, la comprensione dei nostri imprenditori di questa sezione di attività è spesso limitata alla "ricerca di mercato" - raccolta di focus group, organizzazione di chiamate al pubblico di destinazione con domande stupide (come "comprerai il nostro prodotto o no").

In effetti, la differenza tra marketing e vendite è la stessa che tra opera e operetta. Cercherò di spiegare questa differenza con un semplice esempio.

Mele o patate?

Immagina questa situazione. Hai una mela rossa e vuoi fare soldi vendendola. Per fare questo, vai dalla gente per strada e offri loro di comprare la tua mela. All'inizio, queste persone non riescono a capire in alcun modo perché hanno bisogno della tua mela. E inizi a descrivere loro quanto sia utile questo frutto. C'è molto ferro e altri benefici per la salute. Inoltre, questa mela è deliziosa, dolce e succosa.

Quindi, stai cercando in tutti i modi possibili di convincere i passanti che sono venuti da te per comprare la tua mela. Queste sono le vendite.

Ora immaginiamo una situazione diversa. Cammini ancora per le strade e infastidisci la gente, ma questa volta non hai una mela. Ti avvicini ai passanti e fai loro una semplice domanda: cosa vorrebbero comprare? Forse vogliono le mele? O forse banane? O forse patate in generale? In base alle loro risposte, scegli esattamente cosa offrire a queste persone.

Cioè, non dovrai convincerli che il tuo prodotto è necessario e utile. Loro stessi vorranno acquistarlo e tutto ciò che devi fare è fornirlo nella quantità richiesta. Questo è marketing.

Penso che ora ti sia chiara la differenza. E sorge la domanda: cosa è più importante per il business: marketing o vendite?

Cos'è più importante: marketing o vendite?

Ci sono due risposte a questa domanda. Il primo è veloce, che il marketing e le vendite sono come un uovo e una gallina. E non si può dire quale sia più e quale sia meno importante. Ma c'è un'altra risposta più lunga. Ti aiuterà a determinare a quale direzione devi prestare maggiore attenzione nella tua situazione particolare.

Perché venditori e professionisti del marketing si odiano?

Se torniamo all'organizzazione "classica" del lavoro dei reparti vendite e marketing nelle aziende russe, allora questi due reparti si trasformano spesso in un cigno, un gambero e un luccio. Ognuno di loro tira l'azienda nella propria direzione.

Tradizionalmente, i venditori odiano i venditori e viceversa. E quelli e altri possono essere capiti. Immagina di essere un responsabile delle vendite. Devi chiamare i clienti ogni giorno e offrire loro i prodotti della tua azienda. E ogni giorno ricevi rifiuti.

Ti dicono: "Non abbiamo bisogno di questo" o "è troppo costoso" o "non siamo soddisfatti delle condizioni". E non puoi offrire loro un altro prodotto, o ridurre il prezzo, o modificare i termini di consegna, perché sei limitato dalle condizioni che i marketer ti hanno fissato.

E pensi: perché offriamo alle persone ciò di cui non hanno bisogno? Questo è qualcosa che i marketer hanno frainteso. O un altro pensiero: "Ora, se il nostro prodotto fosse più economico, sarebbe molto più facile venderlo. E questi avidi venditori e registi non si ubriacano ancora!"

A proposito, potrebbe facilmente risultare che non ci sono "marketer" nell'azienda. E poi tutta la rabbia dei venditori è diretta a colui che svolge formalmente le funzioni del direttore marketing - al proprietario o al capo dell'azienda. Dopotutto, è lui che prende la decisione: cosa, a quale prezzo ea chi vendere? Quindi è un commerciante.

E questo atteggiamento, ovviamente, non va bene per gli affari.

Schema circolare di marketing e vendite

Permettetemi di disegnare un piccolo diagramma per rendere più chiaro come interagiscono marketing e vendite (o come dovrebbero in teoria interagire). Ma prima - una piccola spiegazione al diagramma.

Lavorare con i nostri clienti potenziali e reali va in circolo.

Cerchio n. 1 - il cerchio più grande sono le persone che sono solo su di noi sapere... O hanno sentito il nome della nostra azienda da qualche parte o hanno visto un annuncio pubblicitario in cui offriamo determinati prodotti.

Questa è la parte più grande del nostro pubblico.

Cerchio n. 2 -(il cerchio più piccolo) sono quelli che non solo ci conoscono, ma si fidano anche di noi. Hanno sentito da amici che i nostri prodotti sono di alta qualità. Qualcuno ci ha consigliato loro, o hanno letto i nostri materiali sul prodotto, e loro stessi sono giunti alla conclusione che siamo esperti del mercato e ci si può fidare.

Poi arriva un ancora più stretto Cerchio n. 3- queste sono persone che ci hanno già pagato qualcosa. Inoltre, non si tratta sempre di soldi. Se una persona ci lasciava la sua email in abbonamento, o il suo numero di telefono, o si iscriveva al nostro pubblico sul social network, entrava anche lui a far parte di una cerchia più ristretta. Ma nel senso classico - sì, questo cerchio è già associato al denaro e alle vendite primarie.

Qui abbiamo già a che fare con il cosiddetto “core” del nostro target di riferimento. Cioè, queste sono persone che ci sono già molto fedeli e abbiamo l'opportunità di toccarle ancora e ancora.

Il più piccolo Cerchio n. 4 - questo è il "nucleo del kernel". Cioè, queste sono persone che non solo hanno acquistato qualcosa da noi una volta, ma hanno effettuato acquisti ripetuti. Così, sono diventati i nostri clienti abituali. Ecco come appare nel diagramma.

Pertanto, il marketing è nei primi due cerchi e le vendite negli altri due. I soldi di qualsiasi attività commerciale sono sempre nel "core" (in quei circoli in cui le persone ci pagavano la prima e le successive volte). E più grande è questo nucleo, più soldi avrai la tua attività e tu personalmente.

Ma la dimensione del nucleo dipende direttamente dalla dimensione dei cerchi esterni (cioè dalla portata del pubblico potenziale).

Quando le vendite sono inutili

Se confrontiamo gli affari con le operazioni militari, chiamerei i venditori soldati e i venditori - generali (scusa miglia, se sei un venditore). Sono i marketer che stanno (e dovrebbero idealmente essere) pianificando strategicamente, espandendo la portata del mercato e creando l'offerta ideale per il pubblico di destinazione.

Di conseguenza, secondo me, il marketing è più importante delle vendite. Ma c'è più responsabilità per loro. E puoi capire i venditori che fanno affermazioni ai professionisti del marketing. Naturalmente, i venditori non saranno mai felici, perché avranno sempre a che fare con il rifiuto e i clienti insoddisfatti (non importa quale sia l'offerta perfetta che escogitano i geni del marketing upline).

E se sei in affari, se fossi in te, spenderei circa l'80% del mio tempo in attività di marketing:

• Creazione di contenuti per attirare nuovo pubblico;
• Lavorare a stretto contatto con i clienti esistenti per migliorare la loro offerta commerciale;
• Marketing Sociale per Costruire la Brand Awareness;
• eccetera…

Ho anche scritto un articolo separato che spiega (si apre in una nuova scheda). Consiglio la lettura.

Quando il marketing è impotente

Nonostante tutto quanto sopra, i professionisti del marketing dovrebbero ascoltare con molta attenzione le opinioni dei venditori. Puoi costruire tutte le belle strategie e teorie di marketing che desideri, ma solo le vendite possono dare una risposta vera alla domanda: acquisterai un prodotto o meno.

Così come i generali sono completamente indifesi senza i loro soldati, così i marketer sono indifesi senza i loro venditori (mi dispiace se sei un marketer). Sarebbe un grosso errore pensare che sia sufficiente crearsi un nome attraverso il content marketing e le persone si precipiteranno da te per acquistare tutti i tuoi prodotti e servizi.

Una corretta commercializzazione può solo facilitare la successiva fase di vendita, non sostituirla. Ad esempio, ho dettagliato cosa costituisce una formula di vendita universale e quale ruolo gioca il contenuto in essa. Leggilo e molto ti sarà più chiaro.

Se sei un venditore di marketing...

Accade spesso che una persona svolga le funzioni sia di venditore che di venditore. Cioè, prima esce con cosa e a chi venderà, e come attirerà queste persone, e poi effettivamente cattura queste persone e inizia a persuaderle ad acquistare il suo prodotto.

E qui possono sorgere due situazioni, ognuna delle quali è cattiva a suo modo.

Tutte le persone del mondo degli affari possono essere divise in due grandi gruppi. Chiamiamo condizionalmente il primo "Salvatori" e il secondo - "Terminator". I primi sono sicuri che sia necessario "lavorare in modo efficiente e le persone verranno da te da sole". Credono anche che "un buon prodotto non abbia bisogno di pubblicità" e amano vantarsi di non promuoversi in alcun modo, e i clienti "provengono da qualche parte, probabilmente tutti mi consigliano avidamente l'un l'altro".

Questi ultimi affrontano la questione del business in modo più pratico. Vendono come martelli pneumatici, non risparmiando né donne né bambini, e del tutto indipendentemente dal fatto che il loro prodotto sia necessario a coloro a cui lo vendono. Non sono affatto schizzinosi riguardo ai loro mezzi. Il loro compito principale è comprarlo ora, e almeno non far crescere l'erba.

Di conseguenza, i primi restano senza soldi per molto tempo, e spesso “muoiono” in povertà, senza mai aspettare che il loro passaparola raggiunga un numero sufficiente di clienti. E quest'ultimo prima guadagna, ma finisce rapidamente i soldi in futuro, quando iniziano a circolare cattive voci a causa del fatto che hanno venduto alle persone ciò di cui non hanno bisogno.

I casi estremi sono rari e la maggior parte delle persone ha semplicemente dei pregiudizi in una direzione o nell'altra (personalmente, ho un chiaro pregiudizio nella direzione della "salvezza"). Ma è ancora incredibilmente difficile per una persona combinare organicamente un venditore di salvatori e un venditore di terminatori.

Questo è il motivo per cui il marketing e le vendite dovrebbero essere idealmente svolti da persone diverse. E le persone devono essere selezionate correttamente. Altrimenti, il marketer soffrirà, offrendo gentilmente alle persone qualcosa da acquistare da lui (così gentilmente che la maggior parte non capirà nemmeno che gli è stato offerto di comprare qualcosa). E il venditore si esaurirà, facendo ciò che, secondo lui, non promuove affatto l'attività e non porta a denaro.

Di conseguenza, vorrei consigliarti di non provare a scegliere cosa è più importante: marketing o vendite, ma di fare entrambe le cose, ma nell'ordine giusto e con l'aiuto delle persone giuste.

Non dimenticare di scaricare il mio libro. Lì ti mostro il modo più veloce da zero al primo milione su Internet (estratto dall'esperienza personale per 10 anni =)

Ci vediamo dopo!

Il tuo Dmitry Novosyolov

MarketingÈ l'arte di trasformare i bisogni delle persone e delle organizzazioni per beni e servizi di un certo tipo in domanda dei consumatori. In generale, risolve gli stessi problemi degli affari, è l'anima degli affari. Come qualsiasi altra arte, il marketing richiede la padronanza di determinate tecniche. Senza questo, qualsiasi attività prima o poi è destinata al fallimento.

Quali studi di marketing

Il marketing studia lo stato delle cose nel mercato, la disponibilità di domanda e offerta per un particolare prodotto, la politica dei prezzi e, naturalmente, i modi per aumentare la domanda per i beni e i servizi offerti dall'azienda. Il marketing è necessario non solo per vendere un prodotto, ma anche per soddisfare le esigenze dei consumatori, per creare quei prodotti che le persone vogliono vedere sugli scaffali.

Compiti di marketing

Negli affari, con l'aiuto del marketing, puoi risolvere i seguenti compiti:

• chiarimento delle esigenze dei consumatori nel campo di attività dell'azienda;
• sviluppo di nuovi prodotti in accordo con queste esigenze;
• ricerche di mercato e previsione del suo sviluppo, tenendo conto delle azioni delle aziende concorrenti;
• formazione dell'assortimento e dei prezzi ottimali per i prodotti;
• creazione, conservazione e aumento della domanda per i prodotti dell'azienda, commercializzazione di successo di questi prodotti.

Tipi di marketing

Attualmente esistono una ventina di tipi di marketing, ognuno dei quali ha il proprio arsenale di metodi e mezzi.

1. Marketing diretto. Il suo stesso nome implica l'uso di un'offerta diretta e palese per acquistare un prodotto specifico o utilizzare un servizio specifico. In altre parole, marketing diretto – si tratta di un'offerta aperta rivolta a potenziali acquirenti. Può essere effettuato utilizzando mailing list di cataloghi, listini prezzi, offerte per l'acquisto di merce. Tali proposte possono essere espresse anche per telefono. Se i cataloghi non sono distribuiti per posta, ma tramite corriere o altro, anche questo è considerato marketing diretto. La tecnica di marketing diretto più aggressiva è la vendita diretta tramite venditori.
2. Una buona alternativa alla directory è kit di marketing. Questa è una raccolta di materiali su un'azienda di produzione o di vendita. Un kit di marketing può contenere la storia dell'azienda, idealmente una leggenda su di essa, una storia sul team che sta lavorando alla creazione del prodotto e sul prodotto stesso, le sue caratteristiche e vantaggi, ambiti di applicazione e modalità di utilizzo, nonché altre informazioni che possono interessare potenziali partner o clienti. Naturalmente, deve includere informazioni sull'indirizzo dell'azienda, la sua gestione e altri dati ufficiali. È una buona idea aggiungere qui informazioni su premi, certificati e altri documenti che caratterizzano positivamente l'organizzazione come azienda socialmente responsabile. A proposito, il kit di marketing può contenere il catalogo dei prodotti stesso. Tutto questo può essere raccolto in un'unica brochure, può essere emesso come libretti e volantini separati, mettendo tutto in una bella cartella decorata con un'etichetta aziendale.
3. Marketing strategico- Questo è un marketing di livello superiore basato su una pianificazione a lungo termine focalizzata sulla creazione di tali beni o servizi che hanno un alto valore per il consumatore. Si basa su previsioni basate su materiali di ricerche di mercato. Un buon marketer non solo vende, ma esce con ciò che la gente vuole comprare. Pertanto, il reparto marketing è impegnato non solo nelle vendite, ma anche in ricerche di mercato, previsioni e pianificazione. I suoi compiti includono la definizione della missione dell'azienda, la creazione di una strategia, la formazione di un portafoglio di beni e servizi che sono più richiesti rispetto ai concorrenti esistenti.
4. Marketing del personale - questa è un'area specifica del marketing, che di solito viene svolta dai dipartimenti delle risorse umane. Non puoi cancellare la risorsa più importante, senza la quale non ci possono essere produzione, vendita, profitto. Questa risorsa è umana, la più complessa e imprevedibile. I quadri sono decisivi anche in un'economia di mercato. La selezione di successo del personale, "contattandolo" con un'idea comune, la missione dell'azienda, stimolando il loro lavoro, svolgono un ruolo significativo nel plasmare l'immagine dell'organizzazione, nell'aumento della produttività del lavoro e nella corretta attuazione della strategia. Il marketing del personale consente di soddisfare il fabbisogno di risorse umane dell'azienda e le esigenze dei dipendenti stessi.
5. Marketing direttoÈ un concetto più ampio di marketing diretto. Implica anche un lavoro diretto con il pubblico di destinazione per espandere i mercati di vendita, ma i confini dell'interazione in questo caso si espandono, includendo non solo il cliente finale, ma anche i distributori. Il marketing diretto e il marketing diretto sono spesso combinati in un unico tipo di marketing. Come già accennato, si realizza attraverso vendite personali, offerte di beni e servizi per telefono o in mailing list, distribuzione di cataloghi. Al marketing diretto si riferiscono anche le offerte dirette di beni e servizi attraverso i social network o “negozi sul divano”. Per una maggiore efficienza, viene utilizzata una serie sequenziale di misure di influenza diretta sul cliente: prima gli viene inviata un'offerta per posta, quindi chiamano telefonicamente per conoscere un parere sui beni offerti e sulle condizioni di acquisto, e solo quindi il venditore fa una visita personale all'acquirente per mostrare e vendere i prodotti che interessavano al cliente. ...
6. Complesso di marketing (marketing mix)È un insieme di tecniche e strumenti tipici di diversi tipi di marketing, che vengono utilizzati in combinazione. Viene spesso definito marketing misto. La combinazione di vari strumenti (sviluppo di prodotti interessanti per il consumatore, prezzi, modalità di vendita e promozione dei beni) consente di costruire una strategia flessibile, adeguandosi rapidamente ai cambiamenti del mercato. Il marketing mix è spesso chiamato il complesso “4p”: prodotto, prezzo, luogo, promozione.
7. Molti probabilmente dovevano, quando acquistavano un prodotto in un negozio per un certo importo, ricevere un buono sconto o un regalo in un altro negozio. Questo è un esempio marketing incrociato, che si basa su un'associazione una tantum o a lungo termine di due società non concorrenti: una banca e un negozio di elettronica e un'impresa per la produzione di materiali da costruzione e finitura, un negozio di alimentari e un'organizzazione che vende cosmetici o prodotti per la casa sostanze chimiche. È vantaggioso per il cliente acquistare un prodotto e ricevere un prodotto correlato con uno sconto. Anche le organizzazioni traggono vantaggio da tale combinazione: poiché un cliente ha utilizzato i beni oi servizi di una delle due società che hanno collaborato, è probabile che acquisterà un altro prodotto di cui ha bisogno con uno sconto in un'altra società partner.
8. Marketing di conversione utilizzato nei casi in cui la domanda di un prodotto è inferiore a zero. Cioè quando i potenziali consumatori non solo non acquistano un prodotto o un servizio, ma sono essi stessi pronti a pagare per non riceverli. Un esempio sono i servizi di un dentista. Molte persone, soprattutto se hanno dovuto visitare questo dottore in epoca sovietica, accettano di sopportare coraggiosamente un mal di denti per non finire su una poltrona del dentista. Il marketing di conversione è riuscito a rompere questo pregiudizio convincendo i potenziali clienti che l'odontoiatria non fa male e che i denti sani sono belli e prestigiosi. Il marketing di conversione consiste nel trasformare la domanda negativa in una positiva.
9. Marketing viraleÈ un nome collettivo per le tecnologie di promozione che possono aumentare rapidamente il numero di persone coperte dalla pubblicità. Grazie al desiderio delle persone di condividere informazioni interessanti, il pubblico che ha visto un video, lanciato un gioco, ascoltato o letto un messaggio su un prodotto o servizio, cresce come una palla di neve. La diffusione dell'informazione sui social network sul principio del passaparola ricorda un'epidemia, da qui il nome del tipo di marketing. Un esempio di marketing virale è invitare gli amici a un gioco per ottenere dei bonus. Pubblicando sulla nostra pagina un messaggio che indica che abbiamo fatto un buon acquisto in un negozio online, "mi piace" sotto un'immagine contenente pubblicità nascosta, inviando un link a un video pubblicitario divertente a un amico, diventiamo partecipanti al marketing virale. Quindi un video creativo pubblicato su YouTube è poco costoso, ma può attirare un numero enorme di clienti. La cosa più difficile qui è generare un'idea, il resto sarà fatto dagli utenti dei social network gratuitamente e con piacere.
10. Social marketing Non è la promozione di beni o servizi, ma di qualsiasi valore sociale o modello di comportamento. Chiama i tuoi genitori Gli annunci TV e gli annunci all'aperto lungo la strada che esortano il conducente a rallentare per evitare di colpire un bambino sono esempi tipici di marketing sociale.
11. Marketing DifferenziatoÈ un tipo di marketing rivolto a segmenti ristretti del pubblico di destinazione con esigenze specifiche. Possono essere interessati solo a prodotti appositamente sviluppati che non saranno richiesti da altri consumatori. Il marketing differenziato è più costoso del marketing convenzionale, ma il guadagno è maggiore. Un esempio di tale marketing è il rilascio di shampoo per diversi colori di capelli in diversi colori, ma realizzati nello stesso stile di confezione: specialmente per capelli rossi, specialmente per capelli chiari, specialmente per capelli scuri.
12. Marketing incentivante- Questo è marketing, che viene utilizzato in assenza di domanda di un prodotto o servizio ai fini del suo aspetto. Prima di tutto, scoprono i motivi per cui il prodotto non è richiesto. Forse il consumatore non lo conosce o non ne sa abbastanza. Altri motivi possono essere un prezzo elevato, un imballaggio poco attraente, la disponibilità di un prodotto simile più conveniente o multifunzionale della concorrenza. La sfida per il marketing incentivante consiste nell'eliminare queste cause. Questo può essere fatto riducendo drasticamente i prezzi, aumentando la pubblicità, aumentando la consapevolezza delle persone sul prodotto, migliorando l'imballaggio e altri metodi.
13. Con lo sviluppo della tecnologia dell'informazione, ha guadagnato una notevole popolarità marketing digitale.È l'email marketing che funziona in due modi: push e pull. Il processo di push porta allo spamming. Puoi "tirare" a te stesso in diversi modi: inserendo un banner su una risorsa popolare su Internet, pubblicando notizie sulla pagina dell'azienda con parole chiave che spesso vengono digitate nei motori di ricerca.
14. Marketing di guerrigliaÈ uno dei tipi di marketing più economici e più comuni. La sua essenza è raccontare se stessi e il prodotto, per rendere riconoscibile il brand senza investire in costose pubblicità. L'utilizzo di canali di trasmissione delle informazioni economici o addirittura gratuiti (allegare un listino prezzi a un pacco con un prodotto ordinato, incollare annunci pubblicitari nelle vetrine dei negozi, distribuire biglietti da visita promozionali alla cassa) è una delle modalità del guerrilla marketing. Posizionare un'etichetta luminosa e memorabile dell'azienda sulla confezione, donare ai clienti calendari con l'immagine di questa etichetta aiuterà anche a rendere riconoscibili i prodotti a un costo minimo. La partecipazione di un'azienda all'organizzazione di eventi pubblici indicando il proprio nome su un cartellone con i nomi delle aziende partner, l'organizzazione di concorsi e lotterie, degustazioni, consulenze e altri eventi locali consentirà inoltre all'azienda di acquisire ampia popolarità e ridurre i costi pubblicitari. Anche la pubblicazione di un articolo sull'azienda sulla stampa può essere di grande beneficio.
15. Marketing per eventi- la direzione principale del guerrilla marketing, quando un'azienda crea un evento (presentazione, mostra, estrazione di premi tra i compratori) o partecipa a un grande evento di quartiere, città o regione.
16. Contro-marketing- si tratta di azioni volte ad eliminare la domanda dell'uno o dell'altro prodotto che di solito è dannoso per la salute. Un esempio di ciò è il posizionamento di immagini spaventose ed etichette di avvertimento sui pacchetti di sigarette.
17. Marketing mirato -è un'attività di marketing rivolta ad uno o più segmenti di mercato, escludendone altri. In altre parole, gli sforzi si concentrano su un punto. Potrebbe esserci un concetto "Marketing concentrato",è solo un altro nome per il marketing mirato.
18. Marketing all'ingrosso- è il rilascio di prodotti per una vasta gamma di consumatori, adatti a quasi tutti. Si contrappone al marketing differenziato e mirato. Il prodotto è posizionato come universale. Gli strumenti di marketing di massa più comuni sono gli annunci TV e gli annunci radiofonici. Questo aiuta a vendere il prodotto in grandi quantità, ma, di regola, a un prezzo basso.
19. Marketing internoÈ parte integrante del marketing del personale. I suoi strumenti includono la creazione di uno stile aziendale, l'etichetta aziendale, la formazione di tradizioni intraaziendali.
20. Marketing commercialeÈ uno dei tipi più comuni di marketing. Ha lo scopo di promuovere le merci nella rete di vendita al dettaglio. Gli strumenti di trade marketing comprendono promozioni con regali ai primi clienti oa coloro che hanno effettuato un acquisto per un determinato importo, estrazioni a premi tra gli acquirenti della merce, presentazioni, degustazioni e distribuzione di volantini prima di entrare in negozio. Il trade marketing è spesso chiamato trade marketing, ma in realtà il trade marketing ha un campo di attività più ampio. Si tratta di lavorare non solo con il cliente finale, ma con tutti i partecipanti alla catena commerciale.

Come dovrebbe funzionare il marketing (video)

Strategia di marketing

È necessario risolvere i problemi di marketing in un complesso, utilizzando diversi tipi di marketing contemporaneamente, combinando abilmente vari strumenti. Inoltre, questo dovrebbe essere fatto non a casaccio, ma razionalmente, avendo una buona idea del motivo per cui viene scelto l'uno o l'altro tipo di marketing, perché si preferisce l'uno o l'altro strumento. Una strategia di marketing aiuterà a semplificare il processo di marketing e ad agire in modo mirato.

La strategia di marketing è la base di tutte le attività di marketing, un insieme di attività e direzioni delle attività di marketing, sviluppate sulla base dello studio delle condizioni di mercato e della previsione delle azioni dei concorrenti, in base alle capacità dell'azienda e ad altri parametri importanti. È lei che dovrebbe diventare il punto di partenza nel lavoro di qualsiasi impresa.

Quattro coordinate di base sono stabilite nella teoria del marketing popolare: prodotto, prezzo, distribuzione, promozione (prodotto, prezzo, luogo, promozione). In inglese, tutte e quattro le parole iniziano con la lettera P. È da qui che è nato il nome di questo concetto: marketing 4p o marketing mix 4p. Uno dei genitori del concetto 4pi è Theodore Levitt. È l'autore di Marketing Myopia, pubblicato nel 1960.

Principi di formazione

La teoria 4p, basata sull'analisi di quattro parametri dell'attività dell'azienda, è in grado di identificare i punti deboli, indirizzare la politica di marketing dell'azienda nella giusta direzione. I componenti principali del concetto 4p:
Prodotto: una gamma di servizi o beni, le loro caratteristiche, proprietà, design.
Promozione - promozione delle vendite, promozioni, PR aziendali.
Distribuzione - valutazione dei dipendenti, canali di distribuzione, posizione.
Prezzo - costo, sconti, ribassi, ricarichi.

Di seguito sono riportate le caratteristiche, le caratteristiche di ogni "coordinata" della tecnologia di marketing 4pi.

Prodotto

La gamma di prodotti deve essere equilibrata. È importante capire: se i prodotti dell'impresa sono realmente necessari ai consumatori, se soddisfano pienamente i bisogni. Aiuterà a risolvere questi problemi - il primo "pi" del concetto di marketing - prodotto.

Funzionalità, garanzia, design, marchio, affidabilità sono indicatori che devono essere analizzati. Anche il supporto e i servizi correlati sono importanti. Convenzionalmente, le merci sono divise in diversi tipi:
generare reddito ora;
il profitto sarà domani;
necessita di miglioramenti;
in sviluppo;
il reddito era nel passato;
prodotti non riusciti;
fatti critici.

Le aziende che cercano vendite stabili dovrebbero scegliere una politica di prodotto che tagli gli ultimi tre.

Prezzo

Il prezzo del prodotto promosso è composto da tre parti: costi di produzione, importo dei profitti pianificati, fattori di psicologia. In questo caso, dovresti considerare la politica dei prezzi dell'azienda o la strategia dei prezzi scelta. Ci sono diverse opzioni: l'azienda si ferma ai prezzi medi di mercato, sceglie il segmento premium, lo rende più economico dei principali fornitori o fissa il costo più basso. L'ultimo percorso è la strada per il nulla. È necessario scegliere una via di mezzo: l'azienda dovrebbe realizzare un profitto, il consumatore dovrebbe essere interessato e redditizio all'acquisto dei prodotti.

Un'impresa può permettersi di modificare il proprio valore, ma solo tenendo conto dell'elasticità della domanda. Se le fluttuazioni dei prezzi non portano a grandi cambiamenti, la domanda è anelastica. È semplice analizzare questo indicatore: è necessario condurre un sondaggio tra gli acquirenti in anticipo su quanti servizi o beni sono pronti ad acquistare a diversi livelli di costo.

Luogo

Una politica di marketing competente è la base per una promozione di successo, la consegna di beni / servizi ai consumatori. Gli acquirenti dovrebbero essere in grado di ricevere il prodotto dell'azienda in un luogo conveniente in un momento conveniente. L'organizzazione è obbligata a provvedere alla fornitura di dati aggiuntivi, al servizio post-vendita.

La scelta dei canali di vendita ottimali aiuterà a ridurre i costi di organizzazione delle vendite. Rispondendo alle seguenti domande, l'azienda sarà in grado di farlo. Il commercio sarà condotto tramite intermediari o in modo indipendente? Quanti canali devi utilizzare contemporaneamente? Dopo aver preso la decisione giusta sul luogo di distribuzione di beni / servizi, l'azienda riceverà la chiave per un ulteriore successo. Anche un cambiamento nella collocazione a scaffale di un prodotto in un supermercato può disporre il consumatore all'acquisto, cambiare l'atteggiamento nei confronti dei prodotti offerti.

Promozione

L'utilizzo della quarta "coordinata" dello strumento di marketing 4p - la promozione - sarà in grado di raccontare, spingere le vendite, dimostrare un prodotto o un servizio ai potenziali acquirenti. Utilizzando una varietà di modi per trasmettere informazioni, l'azienda risolverà il problema principale: l'emergere del desiderio del consumatore di acquistare prodotti.

Le modalità di promozione sono molteplici: offerte speciali, degustazioni, promozioni, saldi e altro. Il risultato principale è il cliente soddisfatto, il reddito ricevuto dall'organizzazione.

Il mezzo d'oro è la scelta dei professionisti

Tutti i componenti del marketing mix 4p sono di grande importanza per il funzionamento efficace di qualsiasi azienda. L'uso efficace di questa tecnologia è in grado di bilanciare la gamma di prodotti, il sistema di promozione, le vendite dei prodotti e aiutare a stabilire prezzi ottimali. Rendendo un prodotto o un servizio desiderabile per i clienti, l'azienda riceverà i massimi benefici, prosperità, riconoscimento e profitto. Una visione olistica del business è il risultato finale di questa nota tecnologia di marketing.