Fattori primari che influenzano il prezzo. L'impatto delle variazioni di prezzo sui risultati delle attività di un'impresa. Il servizio moderno: tendenze, obiettivi, principi

Il livello dei prezzi è il rapporto tra la media ponderata dei prezzi di un periodo e la media ponderata dei prezzi del periodo base. In questo caso, il livello dei prezzi dell'anno base viene considerato pari a 1,0. Tipicamente il livello dei prezzi viene utilizzato nei modelli economici.

introduzione

Il problema della determinazione del prezzo di beni e servizi deve affrontare tutte le aziende, le imprese e le organizzazioni. In condizioni di mercato, la determinazione del prezzo è un processo influenzato da molti fattori. La scelta della direzione nella determinazione dei prezzi, gli approcci per determinare i prezzi dei prodotti, i servizi forniti al fine di aumentare il volume delle vendite di beni, il fatturato, i servizi e aumentare la produzione, rafforzando la posizione di mercato dell'impresa è assicurata sulla base di ricerche di mercato. Allo stesso tempo, una delle componenti principali del marketing sono i prezzi e la politica dei prezzi. I prezzi dipendono strettamente da altri aspetti delle attività dell'azienda. I risultati commerciali delle attività di un'azienda dipendono in gran parte dal livello dei prezzi. L'essenza di una politica dei prezzi mirata è fissare i prezzi dei beni in modo tale che varino a seconda della situazione del mercato e delle sue condizioni al fine di acquisire la quota massima, ottenere profitti previsti e risolvere con successo tutti i problemi strategici e tattici. Nell'ambito della politica dei prezzi, tutti i problemi del rapporto tra i prezzi dei beni all'interno della gamma, l'uso di sconti e variazioni di prezzo, garantendo un rapporto di prezzo ottimale e prezzi comparabili dei concorrenti e la formazione dei prezzi per nuovi beni e servizi sono risolti. Tutto questo è concentrato in un unico sistema integrato. La novità è stabilire un prezzo unico per tutti gli acquirenti. In genere, i prezzi vengono fissati da acquirenti e venditori tramite offerte. I venditori chiedono un prezzo superiore a quello che si aspettavano di ricevere, mentre gli acquirenti chiedono un prezzo inferiore a quello che si aspettavano di pagare. Al termine dell'asta hanno concordato un prezzo reciprocamente accettabile.

Quando si fissa il prezzo finale, il grado di regolamentazione governativa, il livello delle dinamiche della domanda, la natura dei concorrenti, le esigenze dei grossisti e dei dettaglianti e i criteri economici generali che determinano la deviazione del livello dei prezzi dal costo del prodotto e in base sul produttore del prodotto vengono presi in considerazione.

Il problema dei prezzi occupa un posto speciale nel sistema delle relazioni di mercato. La liberalizzazione dei prezzi di beni e servizi effettuata in Russia ha portato ad una riduzione dell'influenza dello Stato sul processo di regolamentazione dei prezzi e ad un colossale aumento dei prezzi. Con l'aiuto di prezzi elevati artificialmente aumentati, i produttori rimborsano eventuali costi di produzione e allo stesso tempo non sono interessati a migliorare la qualità del prodotto. Dal 1992, il sistema dei prezzi è stato ridotto all'uso dei prezzi di mercato liberi, il cui valore è determinato dalla domanda e dall'offerta sul mercato dei beni. La regolamentazione dei prezzi da parte del governo viene utilizzata per una gamma ristretta di beni prodotti da imprese statali monopolistiche.

1. Fattori che influenzano il livello dei prezzi e le loro caratteristiche

Quando si sceglie una strategia di prezzo, un'azienda deve identificare e analizzare tutti i fattori che possono influenzare i prezzi. Esistono molti di questi fattori, la maggior parte dei quali sono fattori che esulano dal controllo dell'azienda. Alcuni contribuiscono ad abbassare i prezzi: aumento della produzione, progresso tecnologico, minori costi di produzione e distribuzione, aumento della produttività del lavoro, concorrenza, tasse più basse e collegamenti diretti ampliati. Altri causano un aumento dei prezzi: calo della produzione, instabilità della situazione economica, monopolio di un’impresa, domanda impetuosa, aumento della massa monetaria in circolazione, aumento delle tasse, aumento dei salari, aumento dei profitti aziendali, miglioramento della qualità dei beni, rispetto della moda, aumento dei prezzi del lavoro, bassa efficienza nell’uso del capitale.

Consumatori di beni hanno un impatto significativo sulle decisioni di prezzo di un’impresa. La relazione tra i prezzi e il numero di acquisti effettuati a tali prezzi può essere spiegata in due modi. Il primo è l’interazione tra le leggi della domanda e dell’offerta e l’elasticità dei prezzi. Un altro è la reazione ineguale degli acquirenti nei diversi segmenti di mercato al prezzo.

Nel pricing di mercato, i prezzi dei beni sono determinati dai loro proprietari. Lo Stato può regolare i prezzi solo per una gamma molto limitata di beni. Per tutti gli altri beni, determina solo gli approcci generali e i principi della determinazione dei prezzi. Gli enti governativi non hanno il diritto di fissare prezzi specifici per i beni fabbricati dai loro proprietari. Nel mercato, le aziende vendono i loro prodotti, lavori, servizi a prezzi e tariffe stabiliti a loro discrezione o su base contrattuale, e solo in casi speciali previsti da atti legislativi - a prezzi statali. I prodotti delle imprese che occupano una posizione di monopolio nel mercato, nonché beni e servizi che determinano i prezzi in vari settori dell'economia e il tenore di vita della popolazione (elettricità, gas, prodotti petroliferi, affitto, tariffe dei servizi), possono essere soggetti a regolamentazione governativa.

La libertà delle imprese nella fissazione dei prezzi è limitata dallo Stato. Distinguiamo tre livelli di tale attività:

Fissazione statale dei prezzi fissi:

· sotto forma di listino prezzi statale;

· “congelamento” dei prezzi del libero mercato;

· fissazione dei prezzi di monopolio.

Regolamentazione statale dei prezzi attraverso stabilire condizioni tariffarie per le imprese. Questo tipo di restrizioni si presenta sotto forma di:

· fissazione del livello massimo dei prezzi;

· attribuzione di ricarichi o coefficienti massimi ai prezzi di listino fissi;

· attuazione del valore massimo degli elementi del prezzo al dettaglio;

· stabilire il livello massimo degli aumenti di prezzo una tantum;

· controllo statale sui prezzi di monopolio; fissazione dei prezzi per i prodotti delle imprese statali.

Regolamentazione statale dei prezzi svolto in diverse direzioni principali. I tentativi di collusione sui prezzi e di fissazione di prezzi fissi da parte dei produttori di prodotti e dei rappresentanti del commercio all'ingrosso e al dettaglio sono legalmente limitati.

Indipendentemente da quanto siano giustificati, questi prezzi fissi sono considerati illegali. Gli imprenditori che li installano vengono severamente puniti e alle aziende vengono inflitte multe enormi. Tali violazioni sono chiamate “fissazione orizzontale dei prezzi”.

Per evitare il sospetto di tali violazioni della legge, gli imprenditori dovrebbero: consultarsi su prezzi, sconti, condizioni di vendita e credito; discutere prezzi, ricarichi e costi di qualsiasi azienda durante riunioni professionali di settore; negoziare con i concorrenti per ridurre temporaneamente la produzione al fine di mantenere prezzi elevati. L'eccezione è un accordo sui prezzi raggiunto sotto la supervisione di un'autorità autorizzata dal governo.

Anche la “fissazione verticale dei prezzi” è un reato punibile. Si manifesta nel fatto che produttori o grossisti richiedono la vendita dei loro prodotti a prezzi specifici, controllando così vari prezzi.

Lo Stato sta inoltre adottando misure per proteggere i piccoli negozi dalla concorrenza sleale sui prezzi da parte di quelli più grandi. È vietato vendere prodotti a prezzi inferiori al loro costo al fine di attirare acquirenti ed eliminare i concorrenti. Grossisti e dettaglianti devono vendere i prodotti a prezzi che includono i costi e una percentuale fissa di essi, oltre a coprire le spese generali e i profitti. Ciò vale soprattutto per beni come pane, latticini e bevande alcoliche.

Le decisioni sui prezzi sono influenzate da e partecipanti ai canali di distribuzione dal produttore al commercio all'ingrosso e al dettaglio. Tutti si sforzano di aumentare le vendite e i profitti e di stabilire un maggiore controllo sui prezzi. L'azienda produttrice influenza il prezzo dei beni utilizzando un sistema di distribuzione monopolistica dei beni, riducendo al minimo la vendita di beni attraverso negozi che vendono a prezzi scontati. Il produttore apre i propri negozi e controlla i prezzi al loro interno.

Commercio all'ingrosso e al dettaglio ottiene una quota maggiore di partecipazione al prezzo, dimostrando al produttore il suo ruolo di acquirente del prodotto, associando la crescita dei profitti alla forma di vendita più moderna e di successo. Si rifiuta di vendere prodotti non redditizi e vende beni di aziende concorrenti, attirando così l'acquirente verso il venditore e non verso il produttore. In alcuni casi, il commercio intraprende azioni dirette contro la marca del prodotto: detiene il prodotto, fissandogli un prezzo più alto, mentre vende beni di altre marche a prezzi inferiori.

Per raggiungere un accordo tra tutti i partecipanti al canale di distribuzione sulle decisioni sui prezzi, il produttore deve: fornire una quota adeguata del profitto a ciascun partecipante per coprire i suoi costi e generare entrate; fornire garanzie al commercio all'ingrosso e al dettaglio nell'ottenimento di prodotti ai prezzi più bassi; offrire convenzioni speciali che prevedono sconti sui prezzi per un certo periodo o stock gratuito di merce per stimolare gli acquisti da parte del commercio all'ingrosso e al dettaglio.

Un elemento importante che influenza il livello dei prezzi è - concorrenza. A seconda di chi controlla i prezzi, esistono tre tipi di ambienti competitivi.

Gli ambienti in cui i prezzi sono controllati dal mercato sono altamente competitivi e simili in termini di beni e servizi. È in questo contesto che è importante per un’impresa fissare correttamente i prezzi. I prezzi gonfiati respingeranno gli acquirenti e li attireranno verso aziende concorrenti, mentre i prezzi più bassi non forniranno le condizioni per l’attività produttiva. Tuttavia, è impossibile nascondere una strategia di prezzo di successo. A questo proposito, la direzione dell'impresa deve affrontare un compito grande e difficile: vedere le prospettive della strategia di prezzo scelta e impedire che la concorrenza si trasformi in guerre di prezzo.

Un ambiente in cui i prezzi sono controllati dall’impresa è caratterizzato da una concorrenza limitata e da differenze tra beni e servizi. In queste condizioni, è relativamente più facile per le imprese operare e ottenere profitti elevati: i loro prodotti non sono competitivi. Sia a prezzi alti che bassi per i loro prodotti, le aziende trovano acquirenti e la scelta del prezzo dipende solo dalla strategia e dal mercato di riferimento.

Quando si forma una politica dei prezzi, è necessario tenere conto dei fattori che hanno un impatto diretto sui prezzi.

L’azione di questi fattori predetermina il livello dei prezzi, la sua dinamica, composizione e struttura.

Tutti i fattori possono essere suddivisi in fattori macro ambiente E microambienti.

Fattori macro ambiente(fattori esterni) sono i seguenti:

fattori inflazionistici e politici;

politica finanziaria, fiscale e monetaria degli enti statali e locali;

politica governativa di regolamentazione dei prezzi;

politica economica estera dello Stato.

Inoltre, i fattori macroambientali includono il fattore domanda. Vengono studiati la domanda effettiva, il livello di risparmio e il volume della domanda.

Fattori microambienti, sono suddivisi in:

a) fattori di scelta del consumatore che determinano la competitività del prodotto fabbricato. Questi includono:

utilità per l'acquirente;

proprietà di consumo dei servizi;

comparabilità dei servizi;

intercambiabilità dei servizi;

prezzi ragionevoli (consueti);

abitudini dell'acquirente;

prestigio del servizio;

b) fattori, proposte che determinano il prezzo di offerta di un prodotto. Questi includono:

costo di produzione;

fase di produzione;

volume previsto di produzione di servizi;

punto di rimborso;

integrazione con altri prodotti;

quota di mercato e posizione dei concorrenti;

prezzi del lavoro, del capitale fisso e circolante;

c) fattori caratterizzanti il ​​mercato. Questi includono:

canali di distribuzione utilizzati e disponibili;

struttura distributiva;

segmenti di mercato;

geografia della distribuzione;

opportunità per promuovere il servizio.

5.3 Tecnologia di formazione della politica dei prezzi

La formazione di una politica dei prezzi è un processo complesso che include quanto segue fasi principali:

ricerche sul tipo di mercato;

definizione degli obiettivi di prezzo;

determinare la domanda di un servizio;

determinazione dei costi;

analisi dei prezzi della concorrenza;

scelta del modello di politica dei prezzi;

scelta di una strategia di prezzo di mercato;

fissare il prezzo finale.

Quando si conducono ricerche di mercato, è necessario valutarle secondo quanto segue criteri:

numero di venditori e acquirenti del servizio;

grado di sensibilità verso i concorrenti;

intercambiabilità e omogeneità dei servizi;

la natura del comportamento del venditore.

A seconda di questi fattori possiamo distinguere quattro principali tipologie di mercato: 1) libera concorrenza; 2) concorrenza monopolistica; 3) oligopolio; 4) monopolio puro.

Dopo aver ricercato il tipo di mercato, è necessario determinarlo obiettivi di prezzo, che possono essere a breve, medio e lungo termine (ce ne possono essere diversi), ma i più significativi sono i seguenti:

mantenendo la posizione esistente della società. Questo obiettivo può essere preso in considerazione quando il prezzo minimo a breve termine copre i costi variabili;

massimizzazione del profitto a breve termine. Per garantire la massimizzazione del profitto, è necessario determinare la domanda e i costi per ciascun prodotto a un determinato prezzo;

massimizzazione delle vendite. Viene fissato un prezzo minimo per attrarre un ulteriore segmento di mercato;

leadership nella qualità. All'alta qualità corrisponde un prezzo elevato, attirando i consumatori più sensibili al livello di qualità.

Determinazione della domanda di un servizioè una delle fasi più importanti della giustificazione del prezzo. La domanda crea il prezzo massimo. L'entità della domanda dipende da: 1) necessità di un determinato servizio, cambiamenti nel numero di acquirenti, caratteristiche dei consumatori, reddito dei consumatori e sua struttura, servizi sostitutivi, prezzo di un servizio aggiuntivo, preferenza del cliente per il servizio, aspettative del cliente ; 2) la natura del servizio, le aspettative di inflazione; 3) cambiamenti nei prezzi dei fattori di produzione, cambiamenti nella tecnologia e transizione verso metodi di produzione più efficienti, aumentando l'efficienza del sistema di promozione dei servizi.

La domanda è descritta come una relazione che mostra la quantità di prodotto che il consumatore è disposto e in grado di acquistare a un determinato prezzo possibile entro un determinato tempo.

Legge della domanda riflette la relazione tra prezzo e domanda. In altre condizioni, un aumento del prezzo riduce la domanda e, viceversa, una diminuzione del prezzo porta ad un aumento della domanda. Il grado di questa dipendenza è determinato dall’elasticità della domanda rispetto al prezzo. Il coefficiente di elasticità K el della domanda dal prezzo è determinato dalla formula

Dove
- volume delle vendite;

- prezzo.

Quando l’elasticità della domanda è maggiore di uno (la domanda è elastica), una diminuzione del prezzo provoca un aumento della quantità domandata tale da far aumentare il ricavo totale. Se la quantità domandata è uguale a uno, la diminuzione del prezzo è compensata da un corrispondente aumento del volume delle vendite, mentre i ricavi rimangono invariati. Quando l’elasticità della domanda è inferiore a uno (la domanda è anelastica), una diminuzione del prezzo provoca un calo della domanda tale da far diminuire anche i ricavi totali.

Inoltre è necessario tenere conto che:

quanto più servizi sul mercato sono sostitutivi di questi servizi, tanto più elastica è la domanda;

maggiore è la quota di spesa per questo servizio nel bilancio del consumatore, maggiore è l’elasticità della domanda;

L'elasticità della domanda è più bassa per i servizi che sono più necessari dal punto di vista del consumatore.

La fase successiva della giustificazione del prezzo è determinare i costi di produzione dei beni, che costituiscono il prezzo minimo. L'analisi dei costi nella determinazione dei prezzi è di particolare importanza. Determinarli è necessario per calcolare il prezzo di offerta e sviluppare una strategia di prezzo efficace.

L'analisi dei prezzi dei concorrenti consente di fissare il prezzo di un servizio tra i suoi valori minimo e massimo, determinati in base ai costi e alla domanda. Quando si ricercano i prezzi della concorrenza, è consigliabile organizzare una raccolta sistematica di informazioni, la loro valutazione, aggregazione, analisi di queste informazioni da parte di specialisti e portare le informazioni a coloro che possono utilizzarle nel processo decisionale sulla politica dei prezzi.

Il passo successivo nella definizione del prezzo è scelta del modello di politica dei prezzi. A seconda degli obiettivi fissati, vengono utilizzati modelli alternativi di politica dei prezzi. La scelta del modello di politica dei prezzi dipende dalla natura del servizio, dal grado della sua novità, dalla differenziazione per caratteristiche di qualità, dalla fase del ciclo di vita del servizio, dal tipo e dal metodo di produzione. Inoltre, vengono presi in considerazione anche i fattori esterni: stabilità politica, tasso di inflazione, sistema di regolamentazione governativa, struttura del mercato, livello di solvibilità della popolazione.

Il processo di determinazione del prezzo è composto da una serie di fasi successive:
1. Identificazione dei fattori ambientali che influenzano il livello dei prezzi.
2. Definizione degli obiettivi di prezzo.
3. Selezione di un metodo di prezzo.
4. Formazione di una strategia di prezzo per un'impresa.
5. Sviluppo di tattiche di prezzo.
6. Impostazione del prezzo iniziale del prodotto.
7. Adeguamento dei prezzi di mercato.
8. Assicurazione dei prezzi contro gli influssi esterni avversi.

Questo approccio rappresenta il processo di determinazione del prezzo in un'impresa nella sua forma più generale. Non è immutabile. È necessario tenere conto del fatto che ciascuna delle fasi elencate può avere l'impatto più forte e inaspettato sui prezzi precedentemente stabiliti e adeguarli.

Pertanto, è difficile sopravvalutare l’importanza e l’influenza dei fattori ambientali sulla fissazione dei prezzi, che includono fattori quali le condizioni di mercato, la concorrenza e la domanda. Questi fattori hanno un impatto diretto sul cambiamento della strategia dei prezzi, che è una componente della sopravvivenza dell’impresa a lungo termine.

Il metodo di determinazione dei prezzi scelto può anche essere soggetto a modifiche significative, poiché può essere influenzato da una varietà di fattori: tradizioni di determinazione dei prezzi del settore, comportamento dei concorrenti, cambiamenti nelle politiche governative in materia di contabilità dei costi e politiche fiscali, ecc. Un punto essenziale è il mercato adeguamento dei prezzi effettuato in un momento in cui il prodotto è già in fase di vendita. Il produttore non è in grado di modificare i costi sostenuti o i volumi dei prodotti in magazzino. Il prezzo diventa il suo unico mezzo per adattarsi al cambiamento della domanda.

In questa fase diventa particolarmente importante stabilire vari tipi di sconti sui prezzi per attirare ulteriori consumatori. In relazione all'impresa, esistono una serie di fattori che influenzano in modo significativo il processo di fissazione dei prezzi, formando determinati confini entro i quali l'impresa può operare. Innanzitutto, influenzano il grado di libertà d'azione dell'impresa nel campo della determinazione dei prezzi dei suoi prodotti.

Riso. 4.

Diamo una breve descrizione di ciascuno di questi fattori.

Acquirenti influenzare in modo significativo le attività delle imprese nel campo dei prezzi. Per rispondere correttamente e tenere conto del loro comportamento, un'impresa deve avere una certa conoscenza dei modelli generali e delle caratteristiche del loro comportamento sul mercato. Ciò include, prima di tutto, gli aspetti psicologici del comportamento dell'acquirente: bisogni, bisogni, richieste, motivazione nella scelta di un prodotto o servizio, metodi di consumo, atteggiamento verso beni e servizi, atteggiamento verso cose nuove, sensibilità del consumatore ai prezzi e qualità dei prodotti beni e servizi.

Oltre a quelli psicologici, ci sono anche aspetti economici nel comportamento degli acquirenti. Ciò include concetti come il potere d’acquisto, i vincoli di bilancio e la loro relazione con le preferenze dei consumatori. A causa del fatto che il budget dell’acquirente è limitato e i prezzi sono soggetti a continue variazioni, l’acquirente si trova costantemente di fronte a una scelta: come utilizzare il suo budget nel modo più razionale, quale prodotto acquistare e quale no. Secondo la teoria dell'utilità marginale e della scelta del consumatore, l'acquirente preferirà il prodotto che più si avvicina alla sua idea personale dell'utilità dell'acquisto imminente in combinazione con le sue capacità finanziarie.

Ambiente di mercatoè un concetto molto complesso e sfaccettato. Si forma sotto l'influenza di un gran numero di fattori economici, politici e culturali. Solitamente esistono quattro principali modelli di mercato: concorrenza pura, concorrenza monopolistica, oligopolio e monopolio puro. Dal punto di vista dei prezzi, la principale caratteristica distintiva di questi mercati è il grado di influenza che l’impresa ha sulla fissazione del prezzo di mercato. L'influenza massima è nelle condizioni di monopolio, la minima nelle condizioni del mercato di concorrenza perfetta. Il prezzo di mercato può essere controllato da una singola impresa, da un gruppo di imprese, dallo Stato e dal mercato.

Distribuzione del prodottoè il processo che garantisce la consegna della merce al consumatore finale. È noto che esistono tre tipologie principali di canali distributivi:

· diretto: beni e servizi vengono consegnati al consumatore finale senza la partecipazione di intermediari;

· indiretto: beni e servizi vengono consegnati al consumatore finale attraverso uno o più intermediari;

· misto: combina le caratteristiche dei primi due tipi di canali.

Dal punto di vista dei prezzi è interessante l'influenza dei partecipanti ai canali di distribuzione sull'aumento dei prezzi. Maggiore è il numero di intermediari tra il produttore di un prodotto e il suo consumatore finale, più il prezzo al dettaglio sarà superiore al prezzo di vendita, il prezzo originale del produttore di questo prodotto. In definitiva, ciò porta ad una restrizione della domanda di beni e servizi, che, a sua volta, stimola una riduzione dei prezzi e contribuisce quindi all’ottimizzazione dei canali di distribuzione. Allo stesso tempo, nel caso dell'effetto moltiplicatore, la situazione potrebbe essere esattamente l'opposto: nel processo di aumento dei prezzi, si osserverà il fenomeno della domanda illimitata, perché si metterà in moto una spirale inflazionistica prezzi-salari.

Puoi selezionare tre gradi di influenza statale sui prezzi: - Fissazione dei prezzi. Lo Stato utilizza i seguenti metodi principali per fissare i prezzi;

· utilizzo dei prezzi di listino. I listini prezzi per beni e servizi sono una raccolta ufficiale di prezzi e tariffe, approvati e pubblicati da ministeri, dipartimenti ed enti governativi per la determinazione dei prezzi. Il numero di prezzi fissati utilizzando i listini prezzi può essere molto diverso: vicino al 100% in condizioni di rigoroso controllo statale totale sul livello dei prezzi e insignificante, vicino allo zero, in caso di metodo di determinazione dei prezzi prevalentemente di mercato. Di solito i prezzi delle imprese monopolistiche sono regolati attraverso listini prezzi: elettricità, gas, petrolio, servizi pubblici, trasporti. I prezzi di questi prodotti provocano un effetto moltiplicatore nell'economia, quindi la loro fissazione a un certo livello aiuta a stabilizzare l'intera situazione economica e determina il grado di stabilità dei prezzi in tutte le altre aree. La cosa più difficile qui è determinare il livello al quale il prezzo dovrebbe essere fissato nel listino prezzi. Fissare i prezzi a un livello superiore al prezzo di mercato porta a uno stato di eccesso di offerta sul mercato, fissare i prezzi a un livello inferiore al prezzo di mercato porta a una carenza.

· fissazione dei prezzi di monopolio. Lo Stato fissa i prezzi delle imprese che hanno una posizione dominante sul mercato, il che gli consente di influenzare in modo decisivo la concorrenza, l’accesso al mercato e il livello dei prezzi, il che in definitiva limita la libertà d’azione degli altri partecipanti al mercato. La legislazione antimonopolio aiuta a risolvere la questione se una determinata impresa sia dominante o meno. Secondo la legislazione russa, un'impresa occupa una posizione dominante (monopolio) se la sua quota di mercato è compresa tra il 35% e il 65%;

· congelamento dei prezzi. Questo approccio viene utilizzato in caso di squilibri dei prezzi o di situazioni di crisi nell'economia e viene utilizzato esclusivamente allo scopo di stabilizzare la situazione. Si ritiene opportuno ricorrere al blocco dei prezzi solo a breve termine.

Regolazione dei prezzi stabilendo livelli massimi di prezzo (fissando un limite di prezzo superiore o inferiore), introducendo coefficienti fissi in relazione ai prezzi di listino, stabilendo ricarichi massimi, regolando i principali parametri che influenzano la formazione dei prezzi (la procedura per fissare i costi, il profitto massimo, le dimensioni e tasse strutturali), stabilendo l'entità massima di un aumento di prezzo una tantum, determinando e regolando i prezzi per prodotti e servizi delle imprese statali.

Regolazione del sistema dei prezzi liberi attraverso la regolamentazione legislativa delle attività di fissazione dei prezzi dei partecipanti al mercato, restrizione della concorrenza sleale. Questo modo di influenzare lo Stato sul processo di fissazione dei prezzi comporta l'introduzione di una serie di divieti:

· divieto di dumping- divieto di vendita di beni al di sotto del costo di produzione per eliminare i concorrenti. Questa pratica è particolarmente rilevante se esiste un leader nel mercato che cerca di estromettere i concorrenti dal mercato o di impedire loro di entrare in questo mercato. Inoltre, tale divieto è ampiamente utilizzato nella pratica commerciale internazionale per impedire l'ingresso nel mercato di importatori aggressivi di prodotti a bassi costi di produzione;

· divieto di fissazione verticale dei prezzi- divieto per i produttori di dettare i propri prezzi agli intermediari e al commercio all'ingrosso e al dettaglio.

· divieto di fissazione orizzontale dei prezzi- il divieto di concordare tra diversi produttori di mantenere i prezzi dei prodotti a un certo livello, se la quota di mercato totale di queste imprese fornirà loro una posizione dominante sul mercato. Questa limitazione è particolarmente rilevante in un mercato oligopolistico. Tuttavia, è facile ignorarlo, ad esempio, se un'impresa oligopolistica concorda tra loro non un prezzo unico, ma un'unica metodologia per calcolare i costi e determinare il prezzo dei prodotti finali.

Il diagramma mostra chiaramente come avviene l'interazione tra i componenti sopra discussi: gli argomenti dei prezzi.

Secondo l'Ordine del Ministero dell'Economia della Federazione Russa (sullo sviluppo della politica dei prezzi di un'impresa) del 1 ottobre 1997 n. 118 (clausola 8), nel determinare il prezzo dei prodotti fabbricati da un'impresa, i seguenti fattori dovrebbero essere presi in considerazione (Fig. 5):

Riso. 5.

· livello della domanda dei consumatori per questi prodotti;

· elasticità della domanda nel mercato di questi prodotti;

· la possibilità di una reazione del mercato a un cambiamento nella produzione di questi prodotti da parte dell'impresa;

· misure di regolamentazione statale dei prezzi (ad esempio, per i prodotti delle imprese monopolistiche);

· livello dei prezzi per prodotti simili di imprese concorrenti.

Diversi gruppi di acquirenti sono caratterizzati da diversi gradi di sensibilità al prezzo. Pertanto, nel processo di determinazione del prezzo, al fine di prevedere la reazione degli acquirenti alle decisioni sui prezzi e gestire questa reazione, è necessario analizzare i principali fattori che influenzano la sensibilità degli acquirenti al livello dei prezzi.

Riso. 6. Fattori che determinano la sensibilità al prezzo dell'acquirente

La determinazione del prezzo è forse il compito più importante del marketing integrato. Da un lato, deve essere tale che un potenziale acquirente possa pagarlo e, dall'altro, garantire la massima redditività possibile delle vendite.

I principali fattori di prezzo sono:

1. prezzo sociale della produzione (costi di produzione, profitto medio);
2. lo stato della sfera monetaria (potere d'acquisto della moneta, tasso di cambio);
3. rapporto tra domanda e offerta;
4. concorrenza (di prezzo, non di prezzo),
5. regolamentazione statale dei prezzi (diretta, indiretta),
6. regolamentazione dei prezzi di monopolio (diretta, indiretta);
7. qualità delle merci,
8. volume delle forniture,
9. rapporto venditore-acquirente,
10. termini di consegna,
11. prezzo di affrancatura.

Qualsiasi fattore che modella il mercato ha un impatto diretto o indiretto sul prezzo di mercato, poiché influenza direttamente o indirettamente la domanda o l'offerta di beni. In questo senso, tutti i fattori che influenzano le condizioni di mercato possono essere considerati contemporaneamente fattori di formazione dei prezzi.

Fasi di prezzo

Il processo di determinazione del prezzo può essere suddiviso in sei fasi:

• definizione degli obiettivi di prezzo:
• determinare l’influenza di fattori esterni sul prezzo
• stima dei costi
• analisi dei prodotti e dei prezzi dei concorrenti
• scegliendo un metodo di prezzo
• fissare il prezzo finale tenendo conto degli aggiustamenti del mercato

Attività di determinazione dei prezzi

La strategia dei prezzi dipende dagli obiettivi perseguiti dall’azienda. Quanto più chiara è l'idea su di essi, tanto più facile sarà stabilire il prezzo. Esempi di tali obiettivi che si incontrano spesso nella pratica possono essere: garantire la sopravvivenza, massimizzare i profitti attuali, acquisire leadership in termini di quota di mercato o in termini di qualità del prodotto.

Definizione della domanda

Qualsiasi prezzo fissato dall’azienda, in un modo o nell’altro, influenzerà il livello della domanda del prodotto. La relazione tra il prezzo e il livello di domanda risultante viene visualizzata sulla curva di domanda. La curva mostra la quantità di un prodotto che verrà venduta sul mercato durante un determinato periodo di tempo a prezzi diversi. In una situazione normale, la domanda e il prezzo sono inversamente proporzionali, ovvero quanto più alto è il prezzo, tanto minore è la quantità domandata e viceversa. Quindi, aumentando il prezzo, l’impresa venderà meno prodotto. I consumatori a basso budget, di fronte a una gamma di prodotti alternativi, probabilmente compreranno meno di quei prodotti i cui prezzi sono troppo alti per loro. La maggior parte delle curve di domanda hanno pendenza negativa secondo una linea retta o curva.

• Un operatore di mercato deve sapere quanto è sensibile la domanda alle variazioni di prezzo. Se, sotto l’influenza di una piccola variazione dei prezzi, la domanda rimane pressoché invariata, allora è anelastica. Se la domanda subisce variazioni significative si dice elastica.
• In generale, il grado di elasticità della curva di domanda di un’impresa in condizioni di concorrenza monopolistica dipenderà dal numero di concorrenti e dal grado di differenziazione del prodotto. Maggiore è il numero di concorrenti e più debole è la differenziazione del prodotto, maggiore sarà l'elasticità della curva di domanda di ciascun venditore.
• Se la domanda è elastica, i venditori dovrebbero considerare di abbassare il prezzo. Il prezzo ridotto genererà maggiori entrate totali.

Il fattore decisivo nella fissazione del prezzo è la sensibilità dell'acquirente al prezzo. Minore è l’elasticità della domanda, più ampio è il range.

La domanda è meno sensibile al prezzo quando...

Determinazione dei costi

La domanda in genere determina il prezzo massimo che un’impresa può addebitare per il suo prodotto. Ebbene, il prezzo minimo è determinato dai costi dell’azienda. L'azienda si impegna a fissare un prezzo per il prodotto in modo tale da coprire completamente tutti i costi di produzione, distribuzione e vendita, compreso un giusto tasso di rendimento per lo sforzo e il rischio coinvolti.

• Esistono due tipi di costi aziendali: fissi e variabili.
• Prezzi fissi - Sono spese che restano le stesse. Quindi l'azienda deve pagare l'affitto mensile dei locali, della fornitura di calore, degli interessi, degli stipendi dei dipendenti, ecc. I costi fissi sono sempre presenti, indipendentemente dal livello di produzione.
• I costi variabili variano in modo direttamente proporzionale al livello di produzione. costi per l'acquisto di materiali di consumo, strumenti, salari per i lavoratori, ecc... Per unità di produzione, questi costi rimangono generalmente invariati. E sono chiamate variabili perché il loro ammontare totale cambia a seconda del numero di unità prodotte.

Analisi dei prodotti e dei prezzi dei concorrenti

La fascia di prezzo media dell'impresa è influenzata dai prezzi dei concorrenti e dalle loro reazioni del mercato. L'azienda ha bisogno di conoscere i prezzi e la qualità dei prodotti della concorrenza.

Selezione dei metodi di prezzo

Conoscendo il programma della domanda, i costi stimati e i prezzi dei concorrenti, l'azienda è pronta a scegliere il prezzo dei propri beni. Il prezzo sarà da qualche parte tra troppo basso, che non fornisce un profitto, e troppo alto, che impedisce la formazione della domanda.

• I prezzi dei prodotti concorrenti e sostitutivi forniscono un livello medio a cui l'azienda dovrebbe attenersi quando fissa i prezzi.
• Le imprese risolvono il problema dei prezzi scegliendo una metodologia di prezzo che tenga conto di almeno una di queste tre considerazioni. L'azienda spera che il metodo scelto le consenta di calcolare correttamente il prezzo specifico.
• Calcolo del prezzo utilizzando il metodo del costo medio più profitto“ : L’approccio più semplice per determinare il prezzo dalla posizione del venditore è addebitare un certo margine sul costo del prodotto. Questo è il cosiddetto metodo dei costi. I vantaggi di fissare i prezzi utilizzando questo metodo sono che i costi sono più facili da determinare rispetto alla domanda. La tecnica è semplice e conveniente. Lo svantaggio è che i fattori della domanda non vengono presi in considerazione e ciò può portare alla perdita di potenziali profitti.
• Metodo focalizzato sull'analisi del pareggio e sulla garanzia del profitto target: Questo metodo viene utilizzato se l'azienda mira a ottenere un determinato importo di profitto. L'azienda deve determinare il prezzo calcolando i costi in base a un determinato volume di produzione.
• Indipendentemente dal volume delle vendite, i costi fissi rimangono invariati, mentre i costi lordi (fissi più variabili) crescono insieme alla crescita delle vendite. La linea degli incassi lordi inizia da zero e aumenta all'aumentare del numero di unità vendute. La pendenza della pendenza delle entrate lorde dipende dal prezzo del prodotto.
• Questo metodo di determinazione del prezzo richiede che l'azienda consideri diverse opzioni di prezzo, il loro impatto sul volume delle vendite necessarie per raggiungere il pareggio e raggiungere i profitti target e analizzi la probabilità di ottenere tutto ciò a ciascun possibile prezzo del prodotto.

Strategia nella politica dei prezzi per i nuovi beni. Strategie per la “scrematura” e la “penetrazione del mercato”

• Due strategie sono più applicabili quando si fissano i prezzi per i nuovi prodotti:
• Strategia di scrematura" Consiste nel fissare un prezzo molto alto (solitamente questo non dura a lungo). Questa strategia può essere utilizzata se sono soddisfatte le seguenti condizioni:
• elevato livello di domanda da parte di un gran numero di acquirenti.
• un prezzo elevato funge da indicatore di alta qualità per il consumatore
• gli elevati investimenti iniziali (costi) non sono attraenti per i concorrenti.
• Strategie per una “forte penetrazione del mercato”».

Condizioni d'uso:

• i concorrenti non dovrebbero essere in grado di introdurre prezzi più bassi.
• il prezzo basso non dovrebbe essere associato a una qualità inferiore

Questa strategia è adatta per le aziende finanziariamente forti, poiché nelle fasi iniziali è necessario finanziare un gran numero di prodotti. Quando si utilizza questa strategia, è possibile aumentare il prezzo solo dopo l'accettazione del prodotto da parte del consumatore.

Nel mercato dei beni di consumo, spesso abbiamo a che fare con un acquirente che è meno informato del produttore riguardo alle alternative disponibili sui mercati, agisce in modo poco razionale ed è spesso incline al “consumo vistoso”. La sensibilità al prezzo di un acquirente è una misura della sua reazione al livello del prezzo offerto e, di conseguenza, della sua volontà di effettuare un acquisto. In genere vengono identificati i dieci fattori più significativi.

I calcoli del valore economico sono sufficienti a giustificare il prezzo solo quando abbiamo a che fare con un acquirente altamente qualificato e informato (ad esempio, agenti di acquisto di grandi aziende industriali). La logica della scelta del prodotto da parte di tali acquirenti è abbastanza ovvia e il comportamento può essere previsto abbastanza bene sulla base di criteri di razionalità economica.

In altri casi, fare affidamento su un modello di valore economico potrebbe non essere sufficiente. Nel mercato dei beni di consumo, spesso abbiamo a che fare con un acquirente che è meno informato del produttore riguardo alle alternative disponibili sui mercati, agisce in modo poco razionale ed è spesso incline al “consumo vistoso”. Pertanto, solo un’analisi dei principali fattori che influenzano la percezione del prezzo dell’acquirente può mostrare quanto possiamo fare affidamento sui calcoli del valore economico.

La sensibilità al prezzo di un acquirente è una misura della sua reazione al livello del prezzo offerto e, di conseguenza, della sua volontà di effettuare un acquisto.

In genere, vengono identificati dieci fattori più significativi:

1. L'effetto delle credenze sulla disponibilità di beni sostitutivi.
2. Effetto unicità.
3. Effetto del costo di commutazione.
4. L'effetto della difficoltà nei confronti.
5. L'effetto di valutare la qualità attraverso il prezzo.
6. L'effetto della significatività del risultato finale.
7. L'effetto dell'alto costo delle merci.
8. L’effetto dell’equità dei prezzi percepita.
9. L'effetto della possibile ripartizione dei costi di acquisto.
10. L'effetto dell'idoneità del prodotto alla prenotazione.

1. L'effetto delle credenze sulla disponibilità di beni sostitutivi

Il modello del valore economico di un prodotto funziona quando l'acquirente ha tutte le informazioni esistenti su di lui. Ma nella vita reale, spesso affoga in un mare di informazioni e basa i suoi giudizi su dati frammentari sul prodotto che è riuscito a ottenere.

Nella pratica, quindi, si riscontra spesso l'effetto della percezione della disponibilità di beni sostitutivi. Significa che il confronto delle alternative porta a prendere decisioni basate sulle percezioni individuali della disponibilità di beni sostitutivi e dei loro prezzi. La sensibilità degli acquirenti al livello dei prezzi e alle sue variazioni è tanto maggiore quanto maggiore è il livello assoluto di questo prezzo rispetto a quei beni che l'acquirente considera alternativi.

Il cerchio di confronto tra gli acquirenti può variare in modo significativo. Meno sofisticato è un cliente in un dato mercato, meno esperienza ha di fare acquisti qui, meno familiarità ha con i vari venditori, i loro prodotti, i prezzi e i sistemi di sconti, meno decisioni efficaci prende di solito e più alto è il prezzo che paga di conseguenza.

La sensibilità dell'acquirente al livello dei prezzi assume una forma speciale in un mercato sviluppato, quando vengono offerte molte marche diverse di prodotti per soddisfare la stessa esigenza (questa situazione può essere osservata nei mercati russi di bevande alcoliche e dentifrici). Nessuno degli acquirenti (anche i più meticolosi) in queste condizioni, ovviamente, crea un proprio database di tutti i prodotti analoghi e dei loro prezzi. Invece, si forma una certa idea generale sul livello di prezzo accettabile per un prodotto per un determinato scopo, cioè una sorta di prezzo medio di mercato dell’indifferenza. Ricorda in qualche modo il "prezzo equo" medievale: il livello di costo di un prodotto che, a causa dell'assenza di inflazione, è rimasto quasi invariato per decenni e quindi era generalmente noto a tutti gli acquirenti fin dall'infanzia.

La sensibilità degli acquirenti al livello dei prezzi di un particolare prodotto può essere ridotta perché le loro aspettative sui prezzi effettivi sono soggettive e possono essere controllate. Un classico esempio di ciò è il mercato dei computer, dove competono molti marchi e i prezzi medi di mercato delle configurazioni sono ben noti. Per stimolare le vendite in queste condizioni si aiuta una manovra confusa chiamata "Completamento della guglia". Consiste nel fatto che la fascia di prezzo si amplia grazie all'offerta di un modello ancora più evoluto, dotato di tanti dispositivi aggiuntivi, che lo rendono più costoso.

Le possibilità di vendere con successo un simile "modello di lusso" sono minime, ma crea negli acquirenti una sensazione di relativa economicità di altri modelli, che cessano di essere i "più costosi" e quindi iniziano a essere venduti in quantità molto maggiori.

2. Effetto di unicità

Il modo più importante di tale gestione è creare nell'acquirente la sensazione che qualsiasi confronto sia ingiusto, poiché il prodotto che gli viene offerto è “unico”. Se tale politica di marketing ha successo, l'acquirente viene privato di un punto di riferimento sotto forma di prezzo di indifferenza, il che significa che la sua sensibilità al livello dei prezzi è ridotta.

Questo è il motivo per cui molte aziende che operano in mercati con molti prodotti sostitutivi sono costrette a spendere molti soldi per conferire ai loro prodotti proprietà così uniche che li farebbero “distinguere dalle fila degli analoghi”. Se ciò può essere fatto, allora il risultato ripaga tutti i costi.

Un esempio lampante della riuscita "unicità" di un prodotto è il ketchup (condimento per concentrato di pomodoro) di Heinz. Il mercato alimentare mondiale conosce molte marche di ketchup e sembrava impossibile sfuggire all'indifferenza dei prezzi classificando tutti: il prodotto è troppo semplice. Tuttavia, Heinz ha speso molti soldi nella ricerca scientifica ed è riuscita a trovare una formula per una nuova composizione di ketchup, grazie alla quale è diventato molto più denso dei suoi concorrenti. Questo piacque ai clienti perché il nuovo ketchup rimaneva meglio sulla superficie dei piatti e cominciarono ad acquistarlo più volentieri rispetto ad altre marche.

Naturalmente, conferire ad un prodotto caratteristiche uniche non risolve il problema. È necessario, in primo luogo, informarne l'acquirente e, in secondo luogo, convincerlo che questa unicità gli consente davvero di raggiungere una nuova qualità nel consumo.

3. Effetto dei costi di commutazione

L'unicità del prodotto ci consente di ridurre la sensibilità al livello dei prezzi a causa di un altro fattore. Si verifica quando il passaggio da una marca di prodotto a un'altra comporta costi aggiuntivi per l'acquirente perché la nuova marca non può essere utilizzata con la stessa efficacia di quella vecchia.

Ciò si vede chiaramente nei mercati dei prodotti tecnici complessi, il cui utilizzo richiede una costosa formazione del personale. Anche se un altro marchio di questo tipo di prodotto viene offerto a un prezzo più basso, l'acquirente potrebbe non esserne attratto, poiché non vorrà spendere soldi e sforzi per riqualificare il personale. Di conseguenza, un'azienda che vuole allontanare gli acquirenti dai concorrenti deve offrire sconti di prezzo così significativi che la loro entità possa superare non solo l'indifferenza, ma anche l'"abitudine economica" degli acquirenti.

Nel determinare il rischio di trasferimento dei costi, l’azienda deve anche condurre un’analisi completa. Questo l'effetto diminuisce man mano che i costi pregressi vengono ammortizzati. Di conseguenza, i costi di cambiamento possono tendere a zero.

Negli Stati Uniti, ad esempio, il forte aumento dei prezzi della benzina a seguito della crisi energetica degli anni '70 non ha provocato immediatamente un aumento della domanda di automobili più economiche di fabbricazione giapponese. Avendo già speso soldi per le grandi auto americane, che nei tempi moderni consumavano molta benzina, i proprietari di auto preferivano lamentarsi, ma pagavano di più per il rifornimento. Tuttavia, con l’invecchiamento di queste auto, l’effetto del cambiamento dei costi è svanito e gli acquirenti hanno iniziato ad acquistare auto europee e giapponesi a basso consumo di carburante.

4. L'effetto dei confronti difficili

In pratica, spesso è possibile valutare i reali pregi di un prodotto solo dopo che questo è stato acquistato e iniziato ad essere utilizzato. In questo caso, l'incertezza sull'ottenimento del risultato desiderato riduce anche la sensibilità degli acquirenti al livello dei prezzi.

Ad esempio, per quanto allettante possa essere la pubblicità di nuovi prodotti dolciari e delle loro bellissime confezioni, il vero gusto di questi prodotti alimentari può essere determinato solo acquistandoli e mangiandoli. In questa e in situazioni simili, l'acquirente spesso preferisce non correre rischi e pagare più del dovuto per un prodotto noto da tempo, fiducioso che riceverà ciò che si aspetta (in questo caso, il gusto desiderato). È su questo modello di formazione della domanda che viene costruita una campagna pubblicitaria razionale dei produttori di una serie di prodotti alimentari nazionali, al centro della quale si trova il motto pubblicitario (slogan) "Un gusto familiare fin dall'infanzia!"

Più il mercato è sviluppato, più le aziende cercano di privare l’acquirente dell’opportunità di confrontare anche i prezzi di beni simili.

Ad esempio, per i prodotti il ​​cui prezzo è determinato per unità di peso, i confronti dei prezzi sono complicati dall’uso di imballaggi diversi rispetto a quelli dei concorrenti (ad esempio, non da 250 e 500 g, ma da 300 e 600 g), o dalla vendita di diverse unità del prodotto. prodotto in un set con uno aggiuntivo. Tali metodi di “mascheramento dei prezzi” riducono la sensibilità dell’acquirente al prezzo e creano l’effetto di rendere difficili i confronti.

In pratica, questo effetto si manifesta nel fatto che gli acquirenti preferiscono non correre rischi e non acquistare un nuovo prodotto: non si sa se sarà di buona qualità o deludente. Continuano ad acquistare prodotti che conoscono bene e di qualità soddisfacente. È questo effetto che essenzialmente è alla base dei vantaggi commerciali derivanti dal possedere un marchio ben noto. La ragione di questo comportamento è la prova già esistente che i prodotti di questo marchio offrono un rapporto qualità-prezzo adatto agli acquirenti. Sebbene i prodotti delle nuove aziende possano avere un valore più elevato, gli acquirenti non li acquistano, guidati dal principio “Non si cerca il bene dal bene!”

Pertanto, le aziende con marchi noti hanno l'opportunità di fissare i loro prezzi ad un livello premium, cioè effettivamente superiore a quello dei loro concorrenti. Non hanno paura che gli acquirenti si rifiutino di pagare questo premio se il confronto reale tra caratteristiche e qualità risulta difficile.

Va tenuto presente che il valore di tale premio tende a diminuire nel tempo. Ciò è dovuto ai seguenti fattori:

• migliorare la consapevolezza del cliente sulla reale qualità dei prodotti concorrenti;
• la possibilità di cambiamenti tecnologici che riducono i rischi e le perdite quando si acquistano beni da una nuova società.

5. L'effetto della valutazione della qualità attraverso il prezzo

Come acquirenti, di solito percepiamo il prezzo come una certa somma di denaro che dobbiamo pagare per avere il diritto di possedere il prodotto. Ma nel mondo delle merci ci sono deviazioni da questo caso più semplice, quando il prezzo stesso diventa un segnale di qualità.

Si possono distinguere tre gruppi di tali beni:

1. Immagine;
2. esclusivo;
3. beni senza altre caratteristiche di qualità.

Tutti questi beni dissimili sono accomunati da un'unica proprietà: in relazione ad essi è possibile risalire manifestazione dell'effetto della valutazione della qualità attraverso il prezzo.

Un prezzo elevato può essere valutato positivamente dagli acquirenti anche quando si tratta di beni esclusivi. L’aumento dei prezzi a volte aumenta l’utilità di beni o servizi a causa di un parametro difficile da misurare, limitando il numero di acquirenti in competizione per essi. Ad esempio, alcuni professionisti che lavorano nel settore dei servizi (parrucchieri, medici privati, avvocati, meccanici) aumentano deliberatamente le tariffe dei loro servizi rispetto al livello attuale per limitare l'afflusso di clienti a basso reddito.

Per quanto riguarda i beni senza altre caratteristiche qualitative, parliamo di situazioni in cui l'acquirente:

• non può valutare le proprietà e la qualità di un prodotto (servizio) prima di acquistarlo e iniziare a utilizzarlo;
• impossibile trovare informazioni sulle proprietà di consumo del prodotto (servizio).

Un esempio potrebbe essere la scelta di un hotel in una città sconosciuta, l'acquisto di scarpe di produttori sconosciuti, ecc. In questo caso, l'acquirente è spesso guidato dalla convinzione che un prezzo elevato corrisponda solitamente ad un'alta qualità. Pertanto, un prezzo elevato viene da lui percepito come prova indiretta di una qualità superiore.

Gli acquirenti utilizzano il prezzo come principale indicatore di qualità se:

1. sono convinti che beni dello stesso tipo differiscano in termini di qualità a seconda del produttore (marca);
2. credono che l'acquisto di un prodotto di bassa qualità possa comportare perdite significative per loro;
3. mancano di informazioni che consentano loro di valutare in modo affidabile la qualità di un prodotto prima di acquistarlo (ad esempio, non esiste un unico marchio leader generalmente riconosciuto sul mercato in termini di qualità).

Quanto più gli acquirenti saranno costretti a fare affidamento sul prezzo come indicatore di qualità, tanto meno saranno sensibili al suo livello.

6. L'effetto della significatività del risultato finale

Spesso un prodotto specifico è solo uno degli elementi di cui un acquirente ha bisogno per ottenere il risultato desiderato. Ad esempio, per un nuovo proprietario di un orto, il cemento è solo una piccola parte dell'insieme dei materiali da costruzione necessari per costruire una casa, cioè un valore intermedio.

Qui ci troviamo di fronte l'effetto di valutare un prodotto attraverso il risultato finale. Di norma, quanto più l'acquirente è sensibile al costo totale per ottenere il risultato finale di cui ha bisogno, tanto più è sensibile ai prezzi dei beni intermedi che deve acquistare per ottenere questo risultato.

Comprendere questo fatto è molto importante per i professionisti delle vendite. Loro hanno bisogno monitorare costantemente quale risultato finale è davvero più importante per i propri clienti(ad esempio, una riduzione dei costi dei prodotti, un rapido aumento dei volumi di produzione, un significativo miglioramento della qualità, ecc.) È questo risultato finale che determinerà la reazione degli acquirenti ai livelli di prezzo dei beni intermedi. L'acquirente risponderà all'aumento del prezzo di qualsiasi prodotto intermedio riducendo il volume degli acquisti quanto maggiore è la quota dei costi per questo prodotto nel loro valore totale.

Se applichiamo questi concetti alla gestione dei prezzi al dettaglio, possiamo prevedere che i consumatori risponderanno con maggiore calma agli aumenti del prezzo dei condimenti rispetto, ad esempio, alla pasta; per rubinetteria da cucina che per cemento; sui detersivi per lavastoviglie che sui piatti, e così via.

Puoi costruire campagne pubblicitarie di successo su questo effetto. Dovrebbero basarsi su questa idea quanto sia irrisorio il costo del prodotto pubblicizzato rispetto al risultato finale che contribuisce ad ottenere. È su questa idea che, ad esempio, vengono costruite le pubblicità di molti prodotti per proteggere le automobili dalla corrosione o dispositivi per il backup delle informazioni dai dischi rigidi dei computer.

7. L'effetto dell'alto costo delle merci

La tendenza dell'acquirente a confrontare le proprietà ed i prezzi dei prodotti concorrenti dipende fortemente dalla relazione tra il prezzo e gli sforzi che devono essere compiuti per ridurre i costi di acquisto (ad esempio, cercando un'alternativa più economica).

Questo è abbastanza logico: più costoso è il prodotto (dal punto di vista di un particolare acquirente), più redditizi diventano per lui gli sforzi per trovare un'alternativa economica e, di conseguenza, maggiore è la sensibilità al livello dei prezzi. Per i beni a basso costo, tali sforzi sono semplicemente irrazionali. Non è un caso che per tali beni le differenze di prezzo tra diversi venditori possano essere piuttosto significative. Poiché tali beni vengono solitamente acquistati “occasionalmente” e le possibilità che gli acquirenti confrontino i prezzi in diversi negozi sono estremamente ridotte, i venditori potrebbero non “aggiustarsi” al livello medio dei prezzi.

Un altro aspetto di questo effetto è la possibilità di vendere prodotti identici in negozi prestigiosi a un prezzo più alto rispetto ai normali esercizi commerciali. Gli acquirenti di negozi prestigiosi di solito hanno redditi elevati, ma meno tempo. Di conseguenza, non hanno la capacità o il desiderio di selezionare attentamente il negozio più economico. Sono disposti a pagare un prezzo più alto per avere l’opportunità di acquistare tutti i beni da un venditore affidabile, risparmiando tempo.

8. L'effetto della percezione di “equità” del prezzo

Non esistono criteri reali per determinare se un prezzo è “giusto”. Tutte queste valutazioni si basano sui sentimenti soggettivi degli acquirenti. Pertanto, prima di tutto, è necessario determinare cosa influenza esattamente la formazione del sentimento di “equità” del prezzo. Si possono distinguere i seguenti tre fattori:

1. Rapporto tra il prezzo attuale e quelli precedentemente validi. Gli acquirenti di solito interpretano un aumento significativo dei prezzi come “ingiusto” anche quando è dettato da un significativo eccesso di domanda rispetto all’offerta.
2. Il rapporto tra il prezzo di un determinato prodotto e i prezzi di prodotti simili o prezzi pagati in situazioni simili (soprattutto quando si tratta di servizi).
3. Il ruolo dei beni nella formazione degli standard di consumo.

Considerando un prodotto dal punto di vista di uno standard di consumo si possono notare due aspetti:

• il prodotto viene acquistato per mantenere lo stile di vita attuale (l'acquisto mantiene il livello di comfort);
• si acquista un prodotto per migliorare uno stile di vita precedentemente stabilito (acquisto per aumentare il livello di comfort).

I beni del primo gruppo sono percepiti dalle persone come “vitali”, anche se questa percezione è puramente soggettiva (non si parla qui di beni essenziali). Pertanto, qualsiasi aumento dei prezzi di tali beni è percepito in modo doloroso dalle persone e viene solitamente interpretato come “ingiusto”. Un esempio tipico è l’aumento del prezzo della benzina, che spesso viene percepito dai proprietari di automobili come “arbitrarietà” dello Stato o delle compagnie petrolifere, anche se ci sono persone che vivono accanto a loro che non sono affatto preoccupate per questo aumento dei prezzi, dal momento che non hanno un'auto personale.

Dall'altro lato, quando un prodotto viene acquistato per aumentare il livello di benessere, gli acquirenti sono molto più tranquilli riguardo al suo prezzo: dal suo valore dipende solo la quantità di denaro che una persona avrà dopo l'acquisto, ma non una violazione del normale modello di consumo (come nel caso dei beni del primo gruppo).

9. Effetto dell'eventuale ripartizione dei costi di acquisto

Può verificarsi quando una parte del prezzo viene effettivamente pagata non dall'acquirente stesso, ma da qualcun altro: ad esempio, quando le persone scelgono una compagnia assicurativa dove assicureranno la propria salute. Se devono pagare interamente la loro assicurazione, la loro sensibilità ai prezzi è molto più elevata che se i costi fossero coperti in parte o tutti dall’azienda in cui lavorano. In quest’ultimo caso la sensibilità al prezzo diminuisce e i clienti preferiscono polizze assicurative più costose. È questa la reazione degli acquirenti ai prezzi che viene chiamata effetto di condivisione dei costi.

Tenere conto di questo effetto può essere un'efficace manovra di marketing nei mercati di quei beni in cui può essere osservato. Ad esempio, non ha senso competere sul mercato dei biglietti aerei e dei servizi alberghieri per uomini d'affari abbassando i prezzi. La maggior parte dei costi di questa categoria di clienti saranno rimborsati dalle imprese. Un mezzo molto più efficace per attirare questi clienti è ampliare la gamma di servizi forniti e tutti i tipi di incentivi per la fedeltà al marchio.

10. Effetti dell'idoneità del prodotto alla prenotazione

Questo fattore dura solo per un periodo limitato, ma è importante considerarlo anche in relazione all'effetto stoccaggio.

Un esempio tipico è la riduzione temporanea dei prezzi per tutti i tipi di cibo in scatola, che di solito causa un aumento delle vendite molto maggiore rispetto a una riduzione simile dei prezzi per i prodotti freschi utilizzati per produrre questi cibi in scatola. Dopo che gli acquirenti accumulano scorte, i volumi di vendita di questi beni diminuiscono (di solito al di sotto del livello precedente all’introduzione dello sconto). Ma qui puoi introdurre sconti su un altro tipo di cibo in scatola...

L'acquirente reagisce principalmente a una variazione inaspettata del prezzo rispetto al livello che si aspettava in base alla sua esperienza. Questo cambiamento distrugge il suo modello di comportamento abituale e lo incoraggia a creare riserve per ulteriori profitti.

Ciò è particolarmente vero durante i periodi di elevata inflazione, quando ogni aumento del tasso stimola il desiderio degli acquirenti di creare scorte. Il motivo è semplice: dopo essersi adattati a un certo livello di inflazione, le persone trovano una proporzione tra il consumo corrente e la creazione di riserve che corrisponde ad esso e il loro reddito. Un balzo dell'inflazione al di sopra del livello previsto fa temere alla popolazione un'accelerazione ancora maggiore del tasso di crescita del costo della vita e crea scorte di beni.