Kursusetöö: klientide käitumise motivatsioonianalüüs. Ostukäitumise analüüs Kultuur kui tarbijakäitumise tegur

Sarnased dokumendid

Motivatsiooni üldised omadused ostja käitumises. Füsioloogiliste, psühholoogiliste ja sotsiaalsete vajaduste rühmade arvestamine. Ostjate käitumise motivatsioonianalüüsi uurimine SevZapYuvelirprom Trading House LLC ostjate näitel.

kursusetöö, lisatud 06.07.2013


Tarbijakäitumine ja ostjate nõudluse kujundamise protsess, kes valivad kaupu, võttes arvesse hindu ja isiklikku eelarvet. Ostja käitumise motivatsioonianalüüsi uuring. Turundusmiksi ja reklaami levitamise vahendite väljatöötamine.

kursusetöö, lisatud 18.07.2011


Tarbijakäitumine, selle uurimise põhimõtted ja meetodid. Ostja käitumise motiveerivad tegurid (sisemised ja välised). Ostjate motivatsioonianalüüsi meetodite valiku ja kasutamise probleemid Venemaa tööstusettevõtete tingimustes.

kursusetöö, lisatud 21.08.2011


Ostja käitumismustrid. Äriostjate käitumist mõjutavad tegurid. Ettevõtte OJSC "Mogotex" äriostjate käitumise analüüs. Kangaste ja rõivaste ostjate analüüs. Juhised äriostjatega töö parandamiseks.

kursusetöö, lisatud 08.04.2015


Tarbijaturu olemus, ostjate omadused. Ostjate käitumise tüpoloogiad tarbijaturgudel. Traditsiooniline müügikanalite paigutus. Segmenteerimine demograafilise põhimõtte järgi. Reklaami mõju elanikkonna tarbijanõudlusele.

kursusetöö, lisatud 21.09.2013


Ostukäitumise mustrid. Ostjate psühholoogilised omadused ja liikumapanevad jõud. Ostuotsuste tüpoloogia. Tarbimise peamiste majanduslike tegurite tunnused. Ostjate eelistuste majanduslikud ja psühholoogilised omadused.

kursusetöö, lisatud 31.10.2016


Tarbijaturu ostjate omadused. Ostja käitumist mõjutavad tegurid. Ostukäitumise mustrid. Ostuotsuste tegemise mehhanism. Tööstuskaupade turg (täppistoodete tehase näitel).

kursusetöö, lisatud 22.10.2013


Tarbijakäitumise uurimise lähenemisviisid ostuotsuse tegemise protsessi, kaupluse valiku ja klientide käitumise müügipõrandal modelleerimise põhimõttel. Tarbijate erinevate kaubamärkide ja reklaamide tajumise tunnused.

õpetus, lisatud 27.03.2011


Tarbija käitumismudeli kontseptsioon. Tarbija käitumist mõjutavad tegurid. Ostuotsuse tegemine (mööblituru näitel). Tarbijakäitumise makrotrendid mööbliturul ja nende dikteeritud ülesanded ostjate meelitamiseks.

kursusetöö, lisatud 06.06.2015


Kliendinõudluse tekitamise protsess. Tarbijakäitumise motivatsiooniteooriate analüüs. Tarbijaga manipuleerimise erimehhanismid, tema käitumise motivatsioon. Tarbijate klassifitseerimise meetodid. Tarbijaid mõjutavad sotsiaalsed tegurid.

Varem õppisid turutegijad oma kliente mõistma nendega igapäevase kauplemise kaudu. Ettevõtte suuruse ja turu kasv on aga jätnud paljud turundusjuhid ilma otsesest kontaktist klientidega. Juhid peavad üha enam kasutama tarbijauuringuid. Nad kulutavad rohkem kui kunagi varem tarbijauuringutele, püüdes välja selgitada, kes ostab, millal ostab, kust ostab ja miks ostab.

Tarbija käitumist mõjutavad mitmed tegurid. Need tegurid võib jagada välisteks ja sisemisteks. Välistegurid omakorda jagunevad tavaliselt keskkonna- ja turundusteguriteks ning sisemised tegurid psühholoogilisteks ja isiklikeks. Vaatleme üksikasjalikumalt valitud tegurite gruppe.

Välised tegurid

Välised tegurid mõjutavad oluliselt ostjate ja tarbijate käitumist. Nende tegurite hulka kuuluvad:

• - kultuur;
• - subkultuur;
• - sotsiaalne klass;
• - võrdlusrühmad;
• - perekond;
• - rollid ja staatused.

Kõigi nende tegurite mõju tarbijatele ei ole sama. Kõige laiemat mõju avaldab kultuur, kõige tugevamat aga perekond, rollid ja staatused. Skemaatiliselt võib seda kujutada ümberpööratud püramiidina, mille tipus on tarbijaid kõige laiemalt mõjutav kultuur ning allosas perekond, rollid ja staatused, millel on kõige suurem mõju tarbijakäitumisele.

Kultuur- laialdaselt tunnustatud vaated, normid ja väärtused, mis määravad antud ühiskonna liikmete käitumise. Selliseid vaateid, norme ja väärtusi kasvatatakse perekonnas, koolis, religioonis ja teistes sotsiaalsetes institutsioonides. Iga inimese kultuuritasemele avaldab olulist mõju tema elukogemus.

Ühiskonna kultuuritasemel on otsene mõju inimeste elule. Turunduse seisukohalt kajastub see mõju selles, milliseid tooteid ostetakse ja millist tähtsust neile tarbimisprotsessis omistatakse. Teisisõnu on kultuurilise arengu tase otseselt seotud tarbijakäitumisega.

Tuleb meeles pidada, et kultuuri iseloomustavad teatud nihked selle arengus. Turundajad peavad neid nihkeid pidevalt analüüsima, et paremini vastata üksikute tarbijate muutuvatele vajadustele ja nõudmistele.

Subkultuur või, nagu seda mõnikord nimetatakse, on mikrokultuur antud ühiskonna kultuuri lahutamatu osa. Selle määrab vaadete, väärtuste ja käitumisnormide kogum, mis on muudetud teatud inimrühmaks, mis on ühendatud rahvuslikul, usulisel, rassilisel, piirkondlikul või mõnel muul alusel.

Selliseid inimgruppe võib käsitleda eraldiseisvate turusegmentidena, mida iseloomustab ostukäitumine, millel on oma spetsiifika.

Under sotsiaalne klass viitab tavaliselt isikute või perede kogumile, keda iseloomustavad sarnased tõekspidamised, elustiil, huvid ja käitumine.

Tavaliselt võetakse sotsiaalsete klasside tuvastamisel arvesse selliseid tunnuseid nagu elukutse, sissetulek, väärtusorientatsioon, klassiteadvus ja jõukus.

Mis puudutab endisi sotsialistlikke riike, siis neid iseloomustab sotsiaalsete klasside kujunemise protsess. Paljudes teistes riikides on sellised klassid moodustatud. Näiteks USA-s on seitse sotsiaalset klassi:

• - kõrgklass (1% elanikkonnast);
• - madal kõrgklass (2%);
• - keskkõrgklass (12%);
• - keskklass (32%);
• - töölisklass (38%);
• - kõrgem alamklass (9%);
• - madal madalam klass (7%).

Kindlaksmääratud sotsiaalseid klasse iseloomustavad nende endi eelistused riietuse, autode, vaba aja veetmise jms osas. Seega esindab iga ühiskonnaklass teatud tarbijate rühma, kellel on ligikaudu sama käitumine, mille määrab nende majanduslik positsioon turul. Turundajad peaksid seda käitumist uurima ja kasutama asjakohaste äristruktuuride tegevuses.

Niinimetatud võrdlusrühmad. Võrdlusrühma all mõistetakse tavaliselt teatud kogumit inimesi, kes võivad mõjutada inimese hoiakuid ja käitumist.

Mõju aste võrdlusrühmas sõltub selle vormist. Võttes arvesse sellise mõju määra, peetakse kõige sagedamini järgmisi võrdlusrühmade tüüpe: esmane ja sekundaarne; ligitõmbav ja eemaletõukav; ametlik ja mitteametlik.

Kõrgeim mõju inimkäitumisele on tüüpiline esmastele rühmadele. Sellised rühmad moodustavad konkreetset inimest vahetult ümbritsevad inimesed ning eelkõige pereliikmed, naabrid, sõbrad ja töökaaslased.

Sekundaarsetes võrdlusrühmades ei ole mõju inimese mõtetele ja käitumisele nii oluline ja on peamiselt episoodilise iseloomuga. Nende rühmade hulka kuuluvad mitmesugused avalikud organisatsioonid, ametiühingud ja erialaliidud.

Atraktiivseid võrdlusrühmi iseloomustab selliste väärtuste olemasolu ja nende liikmete käitumine, mis on antud inimese jaoks soovitavad. Viimane on valmis tajuma vastava inimrühma kehtestatud norme, väärtusi ja käitumist ning püüab end sellise rühmaga siduda.

Reaalses elus võib esineda ka inimrühmi, kellega antud inimene püüab vältida assotsiatsioone. Sel juhul räägime tõrjuvatest referentsrühmadest.

Lõpuks iseloomustab formaalseid võrdlusrühmi see, et nende kvalitatiivne koosseis on selgelt määratletud ning normid ja käitumisreeglid on täpsustatud. Erinevalt formaalsetest rühmadest ei ole mitteametlikel referentsrühmadel selget organisatsioonilist struktuuri, need moodustuvad teatud inimeste ühiste huvide olemasolu tõttu.

Igal võrdlusrühmal on inimesele teatud mõju. See mõju väljendub järgmises: inimese elustiil ja käitumine muutuvad; muutuvad inimese ettekujutused endast ja ellusuhtumisest; indiviidil kujuneb välja teatud arvamus konkreetse toote ja selle kaubamärgi kohta.

Kõige võimsam mõju ostukäitumisele on perekond ja majapidamine. See on tingitud järgmistest põhjustest. Pered ja leibkonnad ostavad ja tarbivad suurel hulgal erinevaid kaupu. Perekond mõjutab inimeste suhteid ja käitumist kõige tugevamalt. Perekond kujundab meid tarbijatena.

Perekonnas mängivad pereliikmed kaupade ja teenuste ostmisel ja tarbimisel erinevaid rolle. Ülaltoodut silmas pidades leiavad nad tavaliselt järgmist:

• - algatajad - pereliikmed, kellelt pärineb initsiatiiv selle toote ostmisel;
• - inimeste – pereliikmete – teadlikult või alateadlikult, sõnade ja tegude kaudu mõjutamine, toote või teenuse ostuotsuse ja nende tarbimise mõjutamine;
• - ostuotsuseid tegevad isikud;
• - ostjad - oste sooritavad pereliikmed;
• - tarbijad - oste sooritavad pereliikmed;
• - tarbijad - pereliikmed, kes otseselt kasutavad kaupu või teenuseid.

Näidatud üksikute pereliikmete rollid kaupade ja teenuste ostmise ja tarbimise otsuste tegemisel on sotsiaalsete klasside ja riikide lõikes oluliselt erinevad. Need sõltuvad oluliselt ka perekonna elutsükli etapist ja turundusteoorias peetakse tavaliselt järgmisi pereelutsükli etappe:

• - poissmehed
• - noor lasteta pere;
• - noor abielupaar alla 6-aastaste lastega;
• - lastega abielupaarid (noorim laps on 6-aastane või vanem);
• - täiskasvanud abielupaar täiskasvanud lastega;
• - lasteta elavad eakad paarid;
• - eakad vallalised.

Igas elutsükli etapis on perel oma spetsiifilised vajadused. Kui lastega noored abielupaarid kulutavad märkimisväärseid summasid lastetoodete ostmisele, siis vanemad abielupaarid peavad esmatähtsaks oma tervist, pöörates erilist tähelepanu vaba aja veetmisele ja puhkusele.

Tarbijakäitumise erinevusi sõltuvalt pere elutsüklist võtavad oma tegevuses arvesse erinevad äristruktuurid, eelkõige finants- ja pangandusorganisatsioonid. Uusimad struktuurid, võttes arvesse võimalikke muutusi rahaliste vahendite kättesaadavuses ja nende kasutamise põhisuundi, tutvustavad erinevaid teenuseid ja positsioneerivad need valitud turu vastavatesse sihtsegmentidesse.

Võrdlusgruppe käsitledes on juba rõhutatud, et igaüks meist kuulub mitmesse neist. Nendes rühmades esitame teatud rolli ja meil on vastav olek. Näiteks võime käituda lastena oma vanemate suhtes ja samal ajal olla vanemad oma laste suhtes. Lisaks täidame oma töös teatud rolli, asudes vastavale ametikohale. Kõigil neil juhtudel on meie roll tegevuste kogum, mida teeme seoses meid ümbritsevate inimestega. Sellised tegevused on oodatud ja üsna etteaimatavad. Veelgi enam, sõltuvalt sellest, millist rolli me täidame, määratakse meie ostukäitumine.

Iga roll vastab teatud staatusele, mis väljendab ühiskonna poolt inimesele antud üldhinnangut. Teisisõnu, staatus on inimese positsioon ühiskonnas.

Omades vastavat staatust, omandab ja tarbib inimene neid kaupu ja teenuseid, mille järgi saab hinnata tema positsiooni ühiskonnas.

Isiklikud tegurid

Järgmine ostja käitumist mõjutavate tegurite rühm on nn isiklikud tegurid. Isiklikud tegurid hõlmavad tegureid, mis iseloomustavad püsivaid ja stabiilseid käitumisvorme. Tavaliselt on nende hulgas:

• - vanus;
• - Elustiil;
• - elustiil;
• - töö;
• - majanduslikud tingimused.

Iga inimese vajadused ja nõudmised muutuvad kogu elu. Sellega seoses toimuvad muutused tarbitavate kaupade ja teenuste valikus ja valikus. Nii kulub koolieas rohkem spordirõivaid, heli- ja videokassette ning koolitarbeid. 20–34-aastased noored pööravad rohkem tähelepanu autodele, eluasemele, riietele, mööblile ja vabaajavarustusele. Muutused ostetavate kaupade ja teenuste sortimendis ja valikus toimuvad järgnevatel aastatel ning seda mõjutab kõige otsesemalt pere elutsükli etapp.

Vanus ja elutsükli etapp on tarbekaupade ja teenuste turu segmentimisel esialgsed parameetrid. Sellest oli üksikasjalikult juttu eelmises peatükis.

Under eluviis Tavaliselt mõistame meid ümbritsevas maailmas inimeksistentsi väljakujunenud vorme, mis väljenduvad tema tegevuses, huvides ja tõekspidamistes. Sel juhul võib inimtegevus olla seotud töö, seltskondlike sündmuste, puhkuse, meelelahutusega, keskendudes perekonnale, kodule, meediale, moele, toitumisele. Arvamusi võivad määrata ühiskondlikud sündmused, poliitika, äri, majandus, kultuur, haridus ja mõjutada ka isiklikke saavutusi.

Eespool on loetletud peamised elustiili iseloomustavad parameetrid. Psühhograafia tegeleb nende parameetrite kirjeldamisega ja nende mõõtmisega. See võimaldab mõõta elustiili omadusi ja neid klassifitseerida.

Seega saab turundaja psühhograafiat kasutades kindlaks teha, millist mõju avaldab elustiil üksikute kaupade ja teenuste tarbimisele, ning seega õigesti modelleerida asjakohaste ostjate ja tarbijate käitumist.

Elustiili üks peamisi omadusi on elustiil. Elustiil viitab üksikisiku või inimrühma teatud tüüpi käitumisele, mis enamasti taastoodab samu jooni, kombeid, harjumusi, maitseid ja kalduvusi. Nagu elustiili, saab ka elustiili kirjeldada psühhograafia abil ja turundajad oma praktikas kasutada.

Kaupade ja teenuste valikut mõjutavad oluliselt okupatsioon inimene. Näiteks talunik tarbib rohkem tööriideid, töötaja pöörab rohkem tähelepanu moekatele riietele, juht püüdleb prestiižse auto poole. Kõigil sellistel juhtudel on soovitatav arvestada ostjate ja tarbijate professionaalsete vajadustega ning võimalusel spetsialiseeruda see ettevõte vastava grupi spetsiifilistele vajadustele ja nõuetele.

Kõige otsesem mõju tarbija käitumisele on majanduslikud tingimused.

Teatavasti kasvavad soodsate majandustingimuste korral jooksvad reaalsed sissetulekud, suurenevad majapidamiste säästud, samuti on võimalus saada sooduslaene. Majandusolukorra halvenemisel kipuvad need tegurid muutuma halvemaks, st vähenevad elanike sissetulekud ja säästud ning tekivad probleemid aktsepteeritavatel tingimustel laenu saamisel. Kõik see mõjutab negatiivselt elanikkonna ostujõudu. Seetõttu peavad turundajad arvestama võimalike muutustega majandustingimustes ning pakkuma kiiresti välja kaupu ja teenuseid, mis vastavad kõige paremini elanikkonna tärkavale ostujõule.

Psühholoogilised tegurid

Psühholoogilised tegurid mõjutavad oluliselt kaupade ja teenuste ostmise otsust. Nende tegurite hulka kuuluvad:

• - vajadused;
• - motiivid;
• - taju;
• - suhtumine.

Vaja defineeritud kui vajadus, mis on võtnud oma spetsiifilise vormi sõltuvalt kultuuritasemest ja inimese isiksuse omadustest. Vajadust omakorda iseloomustatakse kui inimese tunnet millestki puudusest.

Igal hetkel kogeb iga inimene väga erinevaid vajadusi. Mõned neist on nii olulised, et motiveerivad inimest otsima võimalusi ja vahendeid nende rahuldamiseks. Teisisõnu, vajadus, mis on saavutanud oma intensiivsuse maksimumtaseme, muutub motiiviks. Motiiv julgustab inimest sooritama teatud toiminguid, mis on mõeldud tekkivate vajaduste rahuldamiseks.

Üksikuid kaupu ostes ja tarbides rahuldavad inimesed oma spetsiifilisi soove, mis olid ajendatud teatud vajaduste olemasolust. Näiteks naiste kleiti ostes soovib iga naine ennekõike olla selles atraktiivne. Atraktiivsus on üks kleidi ostmise motiive. On ka teisi motiivid. Turundajate töö on:

• - teha kindlaks kõik motiivid, millel on otsene mõju selle toote ostmisele ja tarbimisele;
• - töötada välja ja rakendada turundusstrateegiaid, mis võtavad arvesse kogu sihtturu tarbijate käitumismotiive;
• - saavutada üksikute motiivide kaasamise ühtlustamine ja võimalike konfliktide kõrvaldamine nende vahel.

Eelnevalt räägitule lisan, et inimese vajadused annavad A. Maslow sõnul soovitud tulemuse tänu inimese asjakohasele tajule tegelikust olukorrast.

Niisiis, taju Seda saab defineerida kui olemasoleva teabe valimise, organiseerimise ja tõlgendamise protsessi, et luua objektiivne pilt antud olukorrast või objektist, näiteks tootest või teenusest.

Turunduse seisukohalt iseloomustab tarbijaid ja kaupade ja teenuste ostjaid valikuline taju. See tähendab, et erinevad tarbijad tajuvad sama teavet toote kohta erinevalt. Sel juhul eristatakse selektiivse tajumise protsessis tavaliselt järgmist:

• a) selektiivne mõjutamine - inimene ei taju kogu teavet, vaid ainult seda osa sellest, mis langeb kõige paremini kokku tema vaadete, olemasolevate hinnangute ja ideedega. Näiteks tajub uue teleri ostja kiiremini positiivset infot enda valitud teleri margi kohta ning võib ignoreerida kõike negatiivset, mis tema valikuga seondub;
• b) selektiivne mõistmine - inimene ei ole alati kaldunud tõlgendama teavet nii, et see vastaks tegelikkusele. Inimesed kalduvad tõlgendama teavet nii, et see korreleerub nende psühholoogilise seisundiga ning ühtib nende olemasolevate arvamuste ja tõekspidamistega. Näiteks suitsetajad sageli ignoreerivad või vähendavad erinevate hoiatuste tähtsust suitsetamise ohtude kohta. See teadmatus ei lase neil uskuda, et teave, mis neil suitsetamise kohta on, on usaldusväärne;
• c) selektiivne päheõppimine – iga inimene kipub mäletama mitte kogu informatsiooni, vaid ainult osa sellest, mis kinnitab tema hoiakuid ja tõekspidamisi. Seega on tugev suitsetaja võimeline suitsetamise kahjule mitte piisavalt tähelepanu pöörama, kuid samal ajal tajub ja mäletab reklaami, mis kehastab täielikku inimvabadust, sealhulgas suitsetamise osas.

Arvestades eksponeerimise, mõistmise ja meeldejätmise selektiivsust, tuleb pidevalt ja palju vaeva näha selle nimel, et asjakohane sõnum kaupade ja teenuste kohta jõuaks ostjateni ja tarbijateni ning avaldaks neile vajalikku mõju. Selline mõju peaks looma kõrge kuvandi kaupadest, nende tootjatest ja müüjatest.

Igaüks meist loob oma suhtumine riietuse, toidu, poliitika, muusika, teatri, religiooni ja palju muuga. Neid suhteid iseloomustab väljakujunenud stabiilne positiivne või ebasoodne arvamus olemasolevate kaupade, teenuste või ideede kohta. Suhtumise kaks komponenti on veendumus toote kohta ja selle hindamine. Uskumused toote kohta on omadused, mille antud inimene tootele omistab.

Hindamine iseloomustab antud isiku positiivset või negatiivset arvamust asjakohase toote, teenuse või idee kohta.

Vajadused, arusaamad, hoiakud ja nende põhilised uskumused ja hinnangud mõjutavad tihedalt ostjate ja tarbijate käitumist. Selle mõjuga tuleb turundusstrateegiaid koostades pidevalt arvestada.

Saada oma head tööd teadmistebaasi on lihtne. Kasutage allolevat vormi

Üliõpilased, magistrandid, noored teadlased, kes kasutavad teadmistebaasi oma õpingutes ja töös, on teile väga tänulikud.

Sarnased dokumendid

Tarbijakäitumise tunnused. Peamised tarbija ostukäitumist mõjutavad tegurid. Tarbija motivatsiooni põhiteooriad. Tarbija ostuotsuse protsessi etapid. Tarbija käitumismudelite analüüs.

kursusetöö, lisatud 16.01.2010


Kliendinõudluse tekitamise protsess. Tarbijakäitumise motivatsiooniteooriate analüüs. Tarbijaga manipuleerimise erimehhanismid, tema käitumise motivatsioon. Tarbijate klassifitseerimise meetodid. Tarbijaid mõjutavad sotsiaalsed tegurid.

abstraktne, lisatud 22.05.2015


Tarbijakäitumine ja majandusteooria, uurib inimeste käitumist, kes teevad otsuseid ostu, müügi, tootmise, investeerimise kohta. Tarbijakäitumise põhimõisted, turunduskontseptsioonide muutuste evolutsiooniline jada.

abstraktne, lisatud 08.05.2010


Tarbija käitumismudeli kontseptsioon. Tarbija käitumist mõjutavad tegurid. Ostuotsuse tegemine (mööblituru näitel). Tarbijakäitumise makrotrendid mööbliturul ja nende dikteeritud ülesanded ostjate meelitamiseks.

kursusetöö, lisatud 06.06.2015


Tarbijakäitumise vaadete areng. Peamised Venemaal levinud tarbijatüübid. Reklaami psühholoogilise mõju tõhusus tarbija käitumisele. Motivatsioonid, mis juhivad inimest toote või teenuse valimisel.

kursusetöö, lisatud 12.07.2011


Tarbijakäitumise uurimise ja tarbijate klassifitseerimise teoreetilised aspektid. Ostja käitumine turul ja pere elutsükkel. Tarbija otsustusprotsess. Tarbijate vajaduste ja ostuprotsessi uurimine.

kursusetöö, lisatud 24.02.2009


Tarbijate vajaduste süsteemi idee kujunemise ajalugu. Tarbija motivatsiooni põhiteooriad. Käitumismustrite tüübid, otsustusprotsess. Lõpptarbija käitumise modelleerimine. Omandamise otsuste tegemise reeglid.

kursusetöö, lisatud 30.01.2014


Tarbijakäitumise uurimise lähenemisviisid ostuotsuse tegemise protsessi, kaupluse valiku ja klientide käitumise müügipõrandal modelleerimise põhimõttel. Tarbijate erinevate kaubamärkide ja reklaamide tajumise tunnused.

õpetus, lisatud 27.03.2011

Miks me vajame motivatsioonianalüüsi Tänapäeval on palju suuri ettevõtteid, mis pakuvad sarnaseid teenuseid ja sarnaseid tooteid. Tarbijanõudluse prognoosid on vajalikud ka tootmis- ja kaubandusettevõtete arendamise strateegiate väljatöötamiseks, et kujundada ratsionaalne poliitika kaupade ringluse riiklikuks reguleerimiseks. Ettevõte valiti uurimisobjektiks, kuna BK-Market LLP tegevus on kahjumlik ning tänu kavandatavale on võimalus oma tegevust paremaks muuta...

Kui see töö teile ei sobi, on lehe allosas nimekiri sarnastest töödest. Võite kasutada ka otsingunuppu

Ettevõte ei saa olla edukas, kui ta eirab tarbijate vajadusi.

Seetõttu pole juhus, et tarbijakäitumise kohta turundusuuringuid tehakse. Kõige laiemas definitsioonis on tarbijakäitumine defineeritud kui tegevused, mis on otseselt seotud kaupade ja teenuste hankimise, tarbimise ja realiseerimisega, sealhulgas nendele tegevustele eelnevad ja järgnevad otsustusprotsessid.

Tarbijakäitumise õige mõistmise kujundamiseks on neli peamist põhimõtet:

· tarbija on sõltumatu;

· tarbija motivatsiooni ja käitumist mõistetakse läbi uuringute;

· tarbijakäitumist on võimalik mõjutada;

· tarbijakäitumine on sotsiaalselt legitiimne.

Tarbija sõltumatus väljendub selles, et tema käitumine on orienteeritud kindlale eesmärgile. Kaupu ja teenuseid võib vastu võtta või tagasi lükata, kuivõrd need vastavad tema vajadustele. Ettevõtted on edukad, kui nad pakuvad tarbijatele valikuvõimalust ja tegelikku väärtust. Selle mõistmine ja pidev tarbijakäitumisega kohanemine on konkurentsikeskkonnas ellujäämiseks väga olulised nõuded.

Tarbija motivatsiooni ja käitumise uuringud viiakse läbi neid protsesse modelleerides. Siinkohal on oluline märkida, et erinevate tarbijate käitumine turul erineb vajaduste ja eesmärkide, nõudluse olemuse, ostude ja tegevuste turul, motivatsioonide jms poolest, kuid sellel on ka mõningaid sarnasusi. Turul saab seda väljendada majanduslike, sotsiaalsete ja psühholoogiliste tegurite süsteemi kaudu, mis iseloomustavad vajadusi ja viise nende rahuldamiseks.

Sõltumatus on väljakutse, kuid turundus võib mõjutada tarbija motivatsiooni ja käitumist, kui kavandatav toode või teenus on tõesti vahend nende vajaduste rahuldamiseks.

Tarbijakäitumist mõjutavad erinevad tegurid ja eelkõige keskkonnategurid, aga ka individuaalsed erinevused: sissetulek, motivatsioon, teadmiste tase, kired ja hobid, elustiil, demograafilised omadused jne. Tarbijakäitumise kujundamisel turul on eriline koht niinimetatud psühholoogiline protsess, mis iseloomustab nende reaktsioone.

Samas põhineb tarbijavabadus mitmetel tema õigustel, mille järgimine pole mitte ainult ühiskonna kui terviku, vaid ka üksikute ettevõtete tähtsaim ülesanne. Tarbijate õiguste sotsiaalne legitiimsus on tarbijate vajaduste igakülgse rahuldamise tagatis. Pettus, kauba halb kvaliteet, õigustatud nõudmistele vastamata jätmine, solvangud ja muud tegevused ei kujuta endast midagi muud kui seaduslike õiguste rikkumist ja neid tuleb karistada.

Tarbijateks turul on lõpptarbijad, aga ka organisatsioonid (ettevõtted) – tarbijad. Esimesed on üksikisikud (üksiktarbijad), perekonnad (abielus või sugulusel põhinevad väikesed kogukonnad), leibkonnad (üks või mitu perekonda, mida ühendab ühine leibkond); teiseks on tootmisettevõtted, hulgi- ja jaekaubandusettevõtted, valitsus- ja muud mittetulundusasutused.

Lõpptarbijad ostavad kaupu ja teenuseid isiklikuks kasutamiseks. Tööstusettevõtted ja erinevad organisatsioonid ostavad kaupu ja teenuseid, et toota turustatavaid tooteid ning müüa neid edasi teistele tarbijatele. Vahendajatena ostavad hulgikaubandusettevõtted hulgimüügiks suurtes kogustes tööstus- ja tarbekaupu, milleks on vaja ruume, sõidukeid, kindlustusteenuseid jne. Jaekaubandusettevõtted ostavad kaupu tootmisettevõtetelt ja hulgimüüjatelt lõpptarbijatele edasimüügiks. Nad vajavad jaemüügipinda ja -seadmeid, reklaami- ja kaupade eksponeerimisvahendeid. Mis puudutab riigiettevõtteid, siis nad soetavad palju kaupu ja teenuseid avalike majandussektorite (sõjandus-, transport, side, keskkonna- jne) tegevuseks, samuti ministeeriumide materiaal-tehnilise baasi kujundamiseks ja osakonnad, valitsus- ja munitsipaalasutused.

Lõpptarbija käitumise määrab eelkõige vajaduste iseloom ja pakilisus. On olemas teatud isiklike vajaduste süsteem, mida saab käsitleda erinevatel tasanditel

Absoluutsed vajadused (esimene tase) on konkreetsete kasutusväärtuste suhtes abstraktsed ja väljendavad ühiskonna potentsiaalset tarbijajõudu. Vajadus toidu, eluaseme ja vaimse arengu järele on eksisteerinud läbi inimkonna ajaloo ja on tootmise stiimuliks.

Tegelikud vajadused (teine ​​tase) on oma olemuselt suhtelised ja peegeldavad vajadusi reaalsete objektide järele, mis ühiskonnal on või võivad lähitulevikus tekkida. Neil on alati materiaalne sisu, mis on realiseeritud konkreetsetes materiaalse tootmise toodetes ja neid peetakse ühiskonna tõeliseks tarbimisjõuks.

Maksevõimelisi vajadusi (kolmas tase) ei piira mitte ainult saadaolev kaupade mass, vaid ka rahalise sissetuleku tase ja kaupade hinnad. Seetõttu peegeldavad need ühiskonna tegelikult realiseerunud tarbimisjõudu, s.t. saavutatud absoluutsete ja tegelike vajaduste rahuldamise tase nende hüvede ja võimalustega, mis praegu sotsiaalse arengu tulemusena eksisteerivad.

Lõpptarbija käitumist mõjutavad pidevalt järgmised tegurid:

· majanduslik - rahvatulu suurus ja jaotus, elanikkonna rahalised sissetulekud ja nende jaotus tarbijarühmade vahel, toodete pakkumise maht ja koostis, jaehindade tase ja suhe, elanikkonna teatud tarbekaupadega varustatuse määr. , kaubandusteenuste tase;

· sotsiaalne - jaotuspoliitika, ühiskonna sotsiaalne struktuur, tarbimiskultuur, mood, esteetiline maitse jne;

· demograafiline - rahvastiku, aga ka perede suurus ja koosseis, linna- ja maaelanike suhe, rändeprotsessid jne;

· loodus-klimaatilised ja rahvusajaloolised - geograafilised tingimused, traditsioonid, kombed, elutingimused.

Lõpptarbija käitumist mõjutavad pere elukaare erinevad perioodid ning igal perioodil on perel spetsiifilised vajadused. Seega pööravad väikelastega abielupaarid põhitähelepanu oma vara esialgsele kogumisele, oluline osa kulutustest kulub lastekaupade ostmisele. Eakad paarid pööravad rohkem tähelepanu erinevate tarbimisteenuste (kodumajapidamises, puhkusega seotud) kasutamisele.

Tarbija uurimisel on eriti oluline isiklike psühholoogiliste tegurite rühm: elustiil, sotsiaalne staatus, uskumused ja hoiakud.

Elustiil on üksikisiku või inimrühma teatud tüüpi käitumine, mis kajastab järjekindlalt reprodutseeritavaid jooni, kombeid, harjumusi, maitseid ja kalduvusi. See on elustiili kui inimeksistentsi väljakujunenud vormi üks olulisemaid omadusi.

Staatus peegeldab integreeritud näitajat sotsiaalse grupi ja selle esindajate positsiooni kohta ühiskonnas, sotsiaalsete sidemete ja suhete süsteemis. Ühiskondlikku tähtsust hinnatakse selliste mõistetega nagu näiteks prestiiž ja autoriteet.

Uskumused ja hoiakud on indiviidi teadlik vajadus, mis julgustab teda tegutsema vastavalt oma väärtusorientatsioonile. Vajaduste sisu, mis ilmneb uskumuste kujul, peegeldab indiviidi teatud maailmapilti. Mis puutub suhtumisse, siis see väljendab subjekti valmisolekut (eelsoodumust), mis tekib siis, kui ta tajub teatud objekti või olukorda ja tagab tegevuse jätkusuutlikkuse nende suhtes.

Turundusspetsialisti põhiülesanne on tuvastada subjektid, kes langetavad kaupade ostuotsuseid. Mõne toote ja teenuse puhul on see üsna lihtne. Igal perel või leibkonnal on kindel roll:

· algataja – isik, kes määrab toote või teenuse ostuvajaduse või soovi;

· mõjutaja - pereliige, kes teadlikult või alateadlikult, sõnade või tegudega mõjutab toote või teenuse ostu- ja kasutusotsust;

· kasutaja - pereliige või -liikmed, kes vahetult kasutavad või tarbivad ostetud toodet või teenust.

Vajaduste, tarbimise ja nõudluse hindamisel (mõõtmisel) lähtutakse erinevatest teoreetilistest eeldustest. Neid saab esindada motivatsiooniteooriate, majandusteooriate ja ratsionaalse tarbimise teooriaga.

Kaks kõige kuulsamat motivatsiooniteooriat on Z. Freud ja A. Maslow. Esimene põhineb teatud psühholoogiliste jõudude tegevuse äratundmisel, mis kujundavad inimese käitumist ja mida ta alati ei teadvusta. Seda võib kujutada omamoodi inimese reaktsioonina erinevate sisemise ja välise iseloomuga stiimulite tegevusele. Näiteks võib toodet ostnud ostja öelda, et ta lihtsalt rahuldab oma praegust vajadust. Selle ostu võib aga põhjustada matkimistunne, prestiiž ja lõpuks soov näha välja nagu moodne ja kaasaegne inimene.

A. Maslow motivatsiooniteooria selgitab, miks inimesi juhivad erinevatel aegadel erinevad vajadused. See tuleb teatud vajaduste hierarhiast. Inimene rahuldab justkui ükshaaval tema jaoks kõige olulisemad vajadused, millest saab tema käitumise liikumapanev motiiv.

Uue toote soetamine tähendab, et inimene on juba rahuldanud madalamate hierarhiate (füsioloogilised, enesesäilituslikud, sotsiaalsed) vajadused. Ta on mures vajaduse pärast saavutada ühiskonnas teatud staatus, positsioon, omada selles osalemise teatud sümbolit.

Turunduse jaoks on oluline välja selgitada, kuidas tarbija saab aru, milliseid tooteid ta vajab ja miks see tema vajadusi parimal viisil rahuldab. Ainult sel juhul võib eeldada, et sellised tooted muutuvad kaubaks. Kavandatav toode peab ennekõike olema kasulik tarbijale ja alles seejärel meeldima tootjale endale.

Turundustegevuse kogemus näitab, et toodete kasulikkusele keskendumine eeldab sügavaid teadmisi psühholoogilistest ja motivatsioonifaktoritest, mis saavad kauba ostmisel määravaks. Võib eristada järgmisi motiive:

· hüved - inimese soov rikkaks saada, oma vara suurendada, raha tõhusalt kulutada;

· riskide vähendamine – vajadus tunda end enesekindlalt ja usaldusväärselt, omada tagatisi stabiilsuse säilitamiseks;

· tunnustamine - oma staatuse kujundamise, prestiiži ja maine tõstmisega seotud tegevuste otsimine;

· mugavus – soov hõlbustada, lihtsustada oma tegevusi, suhteid teiste inimestega;

· vabadus - iseseisvuse vajadus, sõltumatus kõigis tegevusvaldkondades;

· teadmised – pidev keskendumine uutele avastustele ja teadmistele;

· abistamine, kaasaaitamine - soov teha midagi oma keskkonna, lähedaste, töökaaslaste heaks;

· eneseteostus – vajadus saavutada oma elueesmärgid ja -hoiakud.

Turundustegevus tegeleb isiklike vajaduste tervikliku süsteemiga, mille sisu ja avaldumisvormid on väga mitmetahulised, kuna neid mõjutavad mitmesugused objektiivse ja subjektiivse iseloomuga tegurid ja protsessid. Ülesanne on selgelt välja selgitada, uurida ja hinnata konkreetset vajadust, mille rahuldamiseks ettevõtte tegevus on suunatud.