Horisontaalne toote eristamine. Horisontaalne ja vertikaalne toote eristamine Horisontaalne toote eristamine
1. Toodete eristamine: liigid ja näitajad.
Toodete eristamine (PDD) peegeldab üldiselt tootja võimet luua erinevusi toodete vahel, olenemata sellest, kas tegelik või ainult ostja ette kujutanud, st subjektiivne. Tooted kui eristamise objektid toimivad lähedaste asendajatena. Tõeliste erinevuste näide on tänapäevaste tootjate pakkumine ligikaudu sama klassi autodest, mis erinevad kiiruse, kütusekulu, navigatsioonisüsteemiga varustuse, ohutusastme jms poolest. Teine näide on krediitkaardituru eristumine kasutustariifide, turvalisuse jms osas.
Oluline küsimus on toodete eristamise eesmärk. Tooteomadused, sealhulgas diferentseerumisaste, on tööstusharu määratlemisel olulised, sest iga tööstusharu määratletakse selle toodetava toote määratlusega. Tootel võivad olla erinevad omadused: tarbijaomadused, kuju, disain, pakend, kasutusiga, kasutusiga ja hooldatavus, teave toote kvaliteedi ja kasutamise kohta jne. Need omadused määravad toote eristamise valdkonnad. Seega on müügikoht ja turustuskanalid ruumilise eristamise (või asukoha järgi eristamise) aluseks. Kvaliteedi eristamise aluseks on toote spetsiifilised omadused, mida tarbijad hindavad oma maitse ja eelistuste ning sissetuleku põhjal. Teenuse vorm, teenuste valik, oma teenindusvõrgu olemasolu - need on parameetrid, mille alusel töötatakse välja teenuse järgi eristamine. Eristumise suunaks võivad saada ka informatsioon, reklaam, avalik arvamus (imago) ja maine.
Tarbijate jaoks tähendab toodete diferentseerimine suuremat tootevalikut ja seega ka suuremaid võimalusi vajaduste rahuldamiseks ning heaolu kasvu. Kuid samal ajal kasvavad tarbijate valikuraskused ja kasvavad kulud teabe asümmeetria kaotamiseks.
Tarnija (tootja) seisukohast on DFP peamine eesmärk kasumi suurendamine ja jätkusuutlik kasv. Antud juhul saavutatakse see eesmärk esiteks ostjate nõudluse laiendamisega, sealhulgas uute tarbijarühmade ühendamisega tarbijaga, kes homogeensete toodete valmistamisel on sunnitud kas keelduma toote ostmisest täielikult või tarbima. seda väikestes kogustes. Teiseks on DFP kasumi kasvu põhjuseks nõudluse hinnaelastsuse vähenemine. Sel juhul osutuvad teatud, sageli väga kitsastele turusegmentidele keskendunud tarbijad hindade muutuste (tõusude) suhtes vähem tundlikuks, mis näitab nende omapärast pühendumust valitud kaubamärgile. Seega aitab toodete eristamine suurendada tootja turujõudu, luues tema toodetele lojaalseid ostjaid.
Tooted on vertikaalsed ja horisontaalsed.
Vertikaalne DFP tähendab, et toode või teenus tervikuna erineb oma (tegeliku) kvaliteedi poolest teistest sarnase eesmärgiga toodetest. On oluline, et kõigi tarbijate seas valitseks nende tootekvaliteedi erinevuste osas teatav üksmeel. Teisisõnu tõlgendavad kõik tarbijad seda toote omadust (või omaduste kogumit) kõige olulisemana. Oletame, et kui hinnata autode põhiparameetreid, sealhulgas nende objektiivseid parameetreid ja pildiomadusi, nõustub enamik ostjaid, et Mercedes-Benzi toodetud autode kvaliteet on parem kui autotööstuses uue ettevõtte tooted. .
Pange tähele, et kui oleks olemas ainult vertikaalne diferentseerimine, saaks madalama üldise kvaliteediga tooteid müüa ainult siis, kui nende hind on madalam kui kvaliteetsetel toodetel.
Horisontaalne diferentseerimine tähendab, et toote (teenuse) üldine kvaliteet on sama (või tasemelt sarnane), kuid tooted erinevad mitmete omaduste (omaduste) kombinatsiooni (kombinatsiooni) poolest. Kui jällegi autotööstuse näitele viidata, siis näiteks Ford Focus, Honda Civic, Volkswagen Golf, Toyota Corolla on ligikaudu sama klassi autod. Igaühel neist on aga pakett omadusi, mis vastavad tarbijate diferentseeritud eelistustele ja see muudab need üksteisest oluliselt erinevad.
Sama kehtib näiteks nahast kingade mitmesuguste mudelite kohta, mis võivad olla ette nähtud ärilistel eesmärkidel, nädalavahetustel kandmiseks, spordijalatsid jne. Ärijalatsite alamklassi piires võivad nende mudelid erineda värvi, talla paksuse ja kontsa kõrguse, disaini jms poolest. Sel juhul võib väita, et erinevate tootjate ärijalatsid sarnaste hindadega, kuid erinevad konkreetse asjakohaste omaduste komplekti poolest, on horisontaalselt eristatud. Kui selle tootesarja raames pakutavate mudelite valik laieneb, suureneb tõenäosus, et iga tarbija suudab leida oma individuaalsetele eelistustele kõige paremini sobiva kingapaari, mille tulemuseks on juba eespool mainitud turunõudluse laienemine.
Toote (teenuse) eristamise süvaanalüüsiks jagatakse selle eristavad omadused ka looduslikeks ja strateegilisteks.
Loomuliku eristamise korral määravad toote eristavad omadused selle loomulikud omadused ja need ei ole loodud eriliste jõupingutustega, sealhulgas müüjate reklaami (diferentseerimise) kaudu. Ettevõtete turukäitumise seisukohalt tähendab loomulik diferentseerumine seega tootesarja arendamist, kasutades ära teatud tooteomaduste erinevusi.
Strateegiline eristamine loob toodete mitmekesisuse, mis põhineb ettevõtete turundustegevusel, mille eesmärk on luua kaubamärgi mainet, tugevaid kaubamärke ja avalikku arvamust ettevõtte ja selle toodete suhtes.
Vaatleme loodusliku diferentseerumise peamisi allikaid. Need on ennekõike geograafilised erinevused. Linnapiiri lähedal asuv nn lähikauplus ehk supermarket pakub konkureerivaid teenuseid, mis klientide meelest eristuvad nende asukoha järgi. Teiseks loomuliku eristumise allikaks võivad olla uued tehnoloogiad, näiteks Interneti-ühenduse lisamine mobiiltelefonidele või e-posti kasutamise võimalus laiendab oluliselt olemasolevat teenuste paketti, julgustades tarbijat ostma uut mudelit. Samas reas on rahvuslikud erinevused. Erinevatest geograafilistest piirkondadest pärit tooted ja teenused võivad olla seotud teatud omaduste ja kõrgete kvaliteedistandarditega. Näiteks Šveitsi kellad, Vologda õli, vene viin, tatari tšak-tšak jne.
Toodete (teenuste) strateegilise eristamise peamised allikad on järgmised:
1). Tootmistegurite erinevused. Näitena võiks tuua tarnija kasutatud toorainest lähtuva eristamise, millele muuhulgas aktiivse reklaami kaudu antakse konkurentide toorainega võrreldes eriti kõrge kvaliteet. Näiteks Kaukaasia viina tootmine kvaliteetse mäevee abil.
2). Kaubamärgid ja kaubamärgid. Need peaksid olema suunatud toodete eristamisele.
3). Muutuste tempo. Suhteliselt lühikese elutsükliga tooted võivad olla kavandatud vananemise all.
4). Ostja teadmatus. See võimaldab tootjal liialdada toodete (teenuste) diferentseerumisastmega, sealhulgas agressiivse reklaami kaudu. Kui sellised katsed õnnestuvad, võib nõudlus toote järele kasvada isegi hinnatõusuga.
Toodete eristamise näitajad:
1. Nõudluse risthinnaelastsus (CED – cross-price elasticity of demand). See näitaja iseloomustab seda, kui palju teatud toote Y hinna suhteline muutus mõjutab toote X nõudluse dünaamikat (suhtelist).
CED kõrge positiivne väärtus tähendab, et mõlemad kaubad on tarbimises lähedased asendajad ja vastupidi, madal ristelastsuse väärtus näitab turunõudluse olulist diferentseerumist.
Entroopiaindeksit kasutatakse turu (tööstuse) kontsentratsioonitaseme näitajate iseloomustamiseks. See on ettevõtete turuosade summa, mida on kaalutud nende aktsiate logaritmiga.
Toodete diferentseerimise osas on näitaja aluseks tarbijate jaekaubanduse toodete valiku juhuslikkuse määr. Entroopiaindeksi maksimaalne väärtus (E=1) vastab maksimaalsele ebakindlusele ostjate tootevalikus, siin on toodete eristamise tase kõrge. Entroopiaindeksi minimaalsel väärtusel (E=0) jaotavad tarbijad oma oste nii, et nad ostavad juhuslikult mõnest kauplusest toote. Siin on ostude jaotus ühtlane ja tooted homogeensed.
3. Reklaamikulude suhe müügimahusse. See parameeter võib olla ka diferentseerumisastme indikaator, kuna on üsna mõistlik eeldada, et mida rohkem raha ettevõte reklaamile kulutab, seda rohkem erinevad tema tooted konkurentide omadest. See on tõsi, vähemalt tarbija tajumise vaatenurgast.
4. Hedooniline hinnakujundus. K. Lancasteri sõnul saab iga toodet iseloomustada valitud omaduste kogumiga. Näiteks auto puhul saab seda teha selliste näitajate abil nagu kiirus (mootori võimsus), stiil, mugavus, kütusekulu, ohutustase jne. Hind, antud juhul auto puhul, võtab kokku nende peamiste parameetrite hinnangud. Selleks kasutatakse majandusmudeleid, mille abil saab kõiki neid parameetreid väljendada rahalises vormis. Ja neid hinnanguid saab tootja kasutada uue mudeli hinna määramisel. Sel viisil püüab tootja DFP-d läbi viia erinevate ostjarühmade individuaalsete vajaduste rahuldamiseks, kehtestades väga erinevad hinnad.
Horisontaalne ja vertikaalne toote eristamine
Toodete eristamist võib seostada ka kahe asjaoluga:
Erinevat maitset rahuldavate kaupade tarbijaomaduste erinevus - horisontaalne või ruumiline eristamine;
Sama maitset rahuldavate kaupade kvaliteedi erinevus seisneb vertikaalses eristamises.
Tooteturgudel esineb mõlemat tüüpi toodete eristamist.
Toodete horisontaalse ja vertikaalse eristamise tunnused on toodud tabelis 5.1.
Tabel 5.1 – Toodete horisontaalse ja vertikaalse eristamise tunnused
Horisontaalse toote eristamise mudelid hõlmavad konkurentsi uurimist toodete vahel, mille tootmiseks kasutatakse sama palju ressursse, kuid mille disain on erinev. Lisaks võivad tooted erineda erineva ruumilise paigutuse poolest, millega kaasnevad erinevad transpordikulud toote ostmisel. Seetõttu nimetatakse horisontaalsete toodete eristamise mudeleid sageli ka ruumilise eristamise mudeliteks. Traditsiooniliselt hõlmavad horisontaalse diferentseerimise mudelid:
G. Hotellingu mudel;
Salopi mudel.
Hotellingi mudel on "lineaarse linna" mudel.
Mudeli tingimused:
1) Arvestame kahe linna vastasotstes asuva ettevõttega.
2) Müüjate vaheline kaugus on võrdne.
3) Mõlema müüja tooted on kõigi omaduste poolest identsed peale asukoha.
4) Müüjaid eraldaval kaugusel jaotuvad ostjad ühtlaselt.
5) Ostja eelistused on identsed.
Iga ettevõtte puhul sõltub toote eest saadav netohind: maksimaalsest valmisolekust toote eest maksta ja ostja kaugusest müüjast. Mida kaugemal on ostja müüjast, seda madalama netohinna saab müüja.
Lineaarne linnamudel on toodud joonisel 5.1.
Joonis 5.1 – Lineaarse linna mudel
Joonisel 5.1:
Мв1 – ettevõtte 1 monopoolse võimu pindala;
Мв2 – ettevõtte 2 monopoolse võimu pindala;
Nõudluse maht on ettevõtete vahelise hinnakonkurentsi valdkond.
Kaugus vähendab ettevõtete võimet üksteisega konkureerida. Seega asub ostja esimesele ettevõttele lähemal valmis temalt kaupa ostma . Selleks, et ta oleks nõus teise müüja tootele üle minema, peab ta määrama tootele oluliselt madalama hinna.
Hind, mida esimene ettevõte saab oma toote eest küsida, on piiratud:
Tarbija maksimaalne valmisolek ettevõtte toote eest maksta;
transpordikulude suurus;
Konkureeriva ettevõtte hinnapoliitika.
Need tegurid mõjutavad ka teise ettevõtte hinda.
Ruumilise eristamise mudelis on suur tähtsus tarbija transpordikuludel. Veotariifide piisavalt märkimisväärne tõus toob kaasa "surnud tsooni" tekkimise - potentsiaalsed tarbijad, kes on müüjatest nii kaugel, et ettevõtted ei saa oodata positiivset hinda. Näiteks ei lähe tarbijad Saratovist Volgogradi piima järele, isegi kui hind Volgogradis on pisut madalam.
Seega ei mõjuta tarbijate eelistusi mitte ainult toodete erinevused, vaid ka nende asukoht. Tarbijad eelistavad tooteid, mis asuvad neile lähemal. Selle tulemusena omandavad ettevõtted teatud turuvõimu, mille raames nad saavad hindu tõsta. Teisisõnu valivad tarbijad: kas osta kallim, kuid neile lähemal asuv toode või osta identne toode odavamalt, kuid tasuda transpordikulud.
Seda olukorda täheldatakse seni, kuni uus ettevõte siseneb "surnud" tsooni, kes saab osa mõlema kauba tarbijatest, mis toob kaasa nende hindade languse ja ettevõtete kasumi vähenemise.
Salopi mudel on "ringikujulise linna" mudel.
Mudeli tingimused:
1) Tänav ümbritseb linna.
2) Transporditariifi määr mõõdab kaubamärgilojaalsust.
3) Firmad asuvad piki ringi (tänavat) üksteisest samal kaugusel.
4) Ettevõtete piirkulud on konstantsed, kõigil ettevõtetel samad.
Hinnakonkurentsi võimalused mudelis Salop sõltuvad:
Maksimaalne maksevalmidus;
Müüjate arv turul;
Transporditariifi määrad.
Kui turul on vähe müüjaid, on neil igaühel monopoolne võim kuni hinnakonkurentsi täieliku võimatuseni. Turul tekivad "surnud kahjud" - ostjate rahuldamata efektiivne nõudlus, kes on nõus toote eest maksma summa, mis ületab selle tootmise piirkulusid.
Kui ostjate maksimaalne valmisolek toote eest maksta on piisavalt kõrge ja võimaldab saada majanduslikku kasumit, siis pikemas perspektiivis põhjustab rahuldamata nõudlus turule uusi müüjaid, kelle vahel tekib hinnakonkurents. Näiteks hinnatakse suurte jaekaupluste “Ikea” ja “Auchan” avamise otstarbekust konkreetses linnas.
Ringikujuline linnamudel on näidatud joonisel 5.2.
Joonis 5.2 – Ringikujulise linna mudel
Toodete ruumilise diferentseerimisega väheneb hinnakonkurentsi potentsiaal diferentseeritud kaubaturul seoses kaubamärgilojaalsuse kujunemisega. Brändi lojaalsus omakorda peegeldab tarbijate eelistusi. Vertikaalse diferentseerimisega turul kombineeritakse hinna- ja mittehinnakonkurentsi meetodeid mõnevõrra erinevalt.
Toodete eristamist seostatakse kahe asjaoluga: erinevatele maitsetele vastavate kaupade tarbijaomaduste erinevus ja samale maitsele vastavate kaupade kvaliteedi erinevus. Esimest tüüpi toodete eristamist nimetatakse horisontaalne diferentseerimine, teine tüüp - vertikaalne diferentseerimine. Tegelikult eksisteerivad kaubaturgudel mõlemad toodete eristamise liigid kõrvuti, kuid ühe või teise ülekaal näitab erinevat mõju konkurentsi arengule ja ettevõtte positsioonile.
Tarbija valikut nendel turgudel reguleerivad erinevad tegurid: horisontaalse diferentseerumise tingimustes määrab valiku kindlale kaubamärgile pühendumine, vertikaalse diferentseerumise tingimustes - sissetulekute tase ja tegelik nõudlus toote järele. Sellest lähtuvalt sõltub kaupade konkurentsivõime horisontaalse diferentseerumisega turgudel kõige enam potentsiaalsete klientide eelistuste järgimisest, vertikaalse diferentseerumisega turgudel - kaupade hinnatasemest. Tõhusa nõudluse kasv turul horisontaalselt diferentseeritud toote järele toob kaasa maitsete mitmekesisuse suurenemise, uute ettevõtete turuletuleku ja müüjate kontsentratsiooni vastava vähenemise. Vastupidi, efektiivse nõudluse vähenemine toob kaasa turul müüvate kaubamärkide ja ettevõtete arvu vähenemise.
Vertikaalselt diferentseeritud tootega turg reageerib efektiivse nõudluse muutustele erinevalt: selle kasv toob kaasa ebakvaliteetsete kaupade väljatõrjumise kvaliteetsete vastu, mistõttu suureneb müüjate kontsentratsioon ja nende monopoolne võim.
Vaatleme mitut toote eristamise mudelit:
· horisontaalse toote eristamise “lineaarne linna” mudel (Hotellingu mudel);
· horisontaalse toote eristamise mudel (Salopi mudel);
· Suttoni vertikaalse toote eristamise mudel.
Ruumilise (horisontaalse) toote eristamise mudel (hotellimudel)
Mõelge linnale, kus leiba müüvad ainult kaks kauplust, mis asuvad linna vastasotstes. Eeldame, et müüjate vaheline kaugus on võrdne ühega. Mõlema müüja tooted on igas osas identsed peale asukoha. Päeva jooksul ostab iga klient ainult ühe pätsi leiba (ühikunõudlus). Müüjaid eraldaval kaugusel on ostjad ühtlaselt paigutatud. Ostjate eelistused on identsed, maksimaalne valmisolek toote eest maksta on θ. Transpordikulu ühiku kohta on t kahe müüja vahemaa kohta (võrdne 1-ga). Transpordikulud hõlmavad nii otseseid kui kaudseid kulusid.
Iga müüja jaoks sõltub netohind, mida ta oma kauba eest saab, ühelt poolt maksimaalsest valmisolekust kauba eest maksta, teiselt poolt ostja kaugusest müüjast. Mida kaugemal on ostja müüjast, seda madalama netohinna ta saab. Esimese müüja puhul kirjeldatakse tema netohinna sõltuvust ostja asukohast valemiga, kus X on ostja asukoht, teise ettevõtte puhul kuulub intervalli (joonis 3.6).
Joonis 3.6 Hotellingi horisontaalse toote eristamise mudel
Kaugus vähendab ettevõtete võimet üksteisega konkureerida. Seega on punktis X1 asuv ostja valmis ostma kaupu esimeselt ettevõttelt hinnaga P1 (X1). Selleks, et ta oleks nõus teise müüja tootele üle minema, peab ta määrama oluliselt madalama hinna. Jooniselt on näha, et müüjate eristumine loob esimese firma „puhta monopoolse võimu tsooni“, kus ostjad ei ole valmis ostma kaupu teiselt müüjalt ühegi positiivse hinnaga. Ka teisel ettevõttel on sarnane "puhta monopoli tsoon". Esimese ja teise firma kaupade nõudluse mahu määrab ostja X asukoht", mille puhul on esimese ja teise müüja kauba kulud, võttes arvesse transpordikulusid, võrdsed: .
Ostjad, kes asuvad „vasakul“ sellest, kes on asjaomastelt ettevõtetelt kaupade ostmise suhtes ükskõikne, eelistavad esimese ettevõtte kaupu, „paremal“ asuvad ostjad eelistavad teise ettevõtte kaupu. Kui ettevõtted nõuavad identseid hindu, jagavad nad turu pooleks.
Jääknõudlus müüja 1 toote järele hotellindusmudelis on toodud joonisel 3.7.
Joonis 3.7 Jääknõudlus esimese ettevõtte toote järele hotellindusmudelis
Jääknõudluse rea esimene osa vastab monopoolse võimsuse piirkonnale, müüja toote nõudluse maht sõltub selle hinnast. Jääknõudluse rea teine osa vastab hinnakonkurentsi piirkonnale. Selles segmendis on ettevõtetel võimalus võidelda turu ümberjaotamise eest: ostja ostab kaupa ka temast kaugemal asuvalt müüjalt, kui too määrab transpordikulusid arvesse võttes madalama hinna. Selles valdkonnas kirjeldatakse ettevõtte toote järelejäänud nõudluse mahtu järgmise valemiga:
Seega on hind, mida esimene ettevõte saab oma toote eest küsida, piiratud:
· maksimaalne valmisolek maksta ettevõtte θ toote eest;
· transpordikulu määr t
· teise ettevõtte hinnakonkurents.
Sama kehtib ka teise ettevõtte kohta. Veotariifide tõus avaldab müüjate majanduslikule olukorrale vastuolulist mõju. Ühest küljest suurenevad ettevõtete monopoolse võimu tsoonid ostjate ringi suhtes, kes on valmis ostma ettevõtete kaupu mis tahes positiivse hinnaga müüjad muutuvad monopolistideks. Teisest küljest väheneb netohind, mida müüjad saavad antud maksimaalse tarbija valmisoleku eest toote eest maksta.
Veotariifide piisavalt märkimisväärne tõus toob kaasa "surnud tsooni" tekkimise - potentsiaalsed tarbijad, kes on müüjatest nii kaugel, et ettevõtted ei saa loota positiivse hinna saamisele. “Surnud tsooni” pikkus näitab sotsiaalhoolekande kaotust transporditariifide tõusu tõttu.
Hotellingi või "lineaarse linna" mudelit võib vaadelda pigem toodete eristamise üldise mudelina, mitte konkreetse kohaliku diferentseerumise juhtumina. Hotellingu metoodika laiendamiseks laiemale probleemidele eeldame, et müüjate vaheline kaugus peegeldab kahe tootja kaupade tarbijaomaduste erinevust (näiteks kui esimene ettevõte müüb kanget õlut ja teine mittealkohoolset õlut). õlu). Transpordikulud on tarbija kaotatud kasulikkuse rahaline ekvivalent. Seega peegeldab transporditariif kaubamärgi lojaalsuse taset ja selle kasv - kaubamärgilojaalsuse kasvu.
Üldiselt võimaldab Hotellingu mudeli aparaat teha järelduse brändilojaalsuse muutuste mõju kohta müügifirmade positsioonile: brändilojaalsuse kasv vähendab hinnakonkurentsi ja tugevdab monopoolse võimu aluseid.
Tööstusturgude majanduses on kaupade horisontaalne ja vertikaalne diferentseerimine. Horisontaalne toodete eristamine põhineb erinevat maitset rahuldavate kaupade tarbijaomaduste erinevusel. Vertikaalne eristamine põhineb samale maitsele vastavate kaupade kvaliteedi erinevustel. Praktikas esineb turgudel mõlemat tüüpi diferentseerumist, kuid ühe või teise ülekaal määrab ettevõtete positsiooni, turuosade jaotuse ja turu kontsentratsiooni astme.
Ettevõtete positsiooni horisontaalse diferentseerumisega turgudel mõjutab tarbija pühendumus konkreetsele kaubamärgile, toote omaduste vastavus tarbija eelistustele, vertikaalse diferentseerumisega turgudel - sissetulekute tase, efektiivne nõudlus, toote hind. Seejärel toob tõhusa nõudluse kasv horisontaalse diferentseerimise turul kaasa maitsete ja eelistuste mitmekesisuse suurenemise, uute ettevõtete sisenemise turule, mis rahuldavad neid erinevaid maitseid, kaubamärkide kasvu, konkurentsi arengut ja turu kontsentratsiooni vähenemine. Vertikaalsel diferentseerumisturul toob sissetulekute kasv kaasa madala kvaliteediga kaupade väljatõrjumise kvaliteetsete kaupade vastu, suurendades müüjate kontsentratsiooni ja monopoolset võimu.
Vaatleme mitmeid horisontaalse ja vertikaalse toote eristamise mudeleid.
· K. Lancasteri horisontaalse toote eristamise mudel.
K. Lancaster käsitleb toodet kui komplekti, omaduste kogumit ning tema hinnangul ei vali tarbijad turul mitte kaupa ise, vaid pigem konkreetseid kaubasse koondunud tarbijaomadusi. Tarbija kasulikkuse funktsioon sisaldab argumentidena toote omadusi. Tarbija eelistused omaduste suhtes on stabiilsed ja tunnuse suurem intensiivsus on eelistatavam kui väiksem.
Oletame, et turul on tooteid A ja C, millest igaühel on eri proportsioonides kombineeritud omadused X ja Y. Teatud sissetulekutaseme juures ostavad tarbijad neid kaupu teatud mahus. Kui uus ettevõte siseneb turule tootega B, kombineerides samu omadusi A-st ja C-st erinevas proportsioonis, lähevad mõned ostjad, kes soovivad saada täiendavat kasulikkust, üle tootele B, mis toob kaasa turuosa vähenemise. A-d ja C-d tootvad ettevõtted. Kuid nende täielikku väljatõrjumist turult ei juhtu, kuna ostjate koguarvu hulgas on ka teiste eelistustega inimesi.
Tootebrändide A, B ja C hinnakonkurentsi võimalused ostjate grupi jaoks sõltuvad tarbijate individuaalsetest eelistustest: omadustest üksteisega asendamise võimalusest. Kui omadused X ja Y toimivad teatud proportsioonis täiendavate eelistena (mis vastavad näiteks tootele A), ei pruugi isegi oluline kaupade B ja C hindade muutus mõjutada toote A nõudlust. Kui X ja Y on omadused tarbija jaoks - täiuslikud asendajad, siis võib isegi väike muutus kaupade B ja C hindades vähendada individuaalse nõudluse kauba A järele nullini.
Seega, selleks, et kaubamärgid A ja C turult välja tõrjuda, peab ettevõte B määrama hinna P 2 piisavalt madalaks, et ükski ostja ei ostaks kaupu A ja C. Vastupidi, hinnaga, mis ületab P 1, võib isegi ostja mille puhul tootele B iseloomulike omaduste kombinatsioon on teistele eelistatum, omandab komplekti, mis sisaldab kaupu A ja C.
Selle tulemusena on monopoolse konkurendi jääknõudluse joon katkendjoone DEFGH kuju, mille kohaselt on ettevõte oma toodete monopolist ainult piirkonnas EF. Seega kattub P 2 madalamate hindadega toote B järelejäänud nõudlus GH turunõudlusega. Hinnaga P 2 hülgavad ettevõtte B kliendid, kes on rangelt pühendunud kaubamärkidele A ja C (karakteristikud X ja Y täiendavad vastavates kombinatsioonides) jaotises - FG. Hinna edasise tõusuga väheneb järk-järgult toote B järelejäänud nõudluse maht - jaotis EF. Kui hind ületab P 1, langeb nõudlus toote B järele nulli, kuna sel hetkel lahkuvad ettevõttest isegi kliendid, kes on rangelt pühendunud kaubamärgile B (jaotis DE).
Riis. 5.2. Kauba B järelejäänud nõudluse katkendlik joon Lancasteri mudelis
Seega näitab Lancasteri mudel, nagu ka teised horisontaalse toote eristamise mudelid (omaduste mitmekesisus), seost hinna ja hinnavälise konkurentsi vahel ettevõtete vahel. Hinnakonkurentsi efektiivsus on suurem, mida vähem on kaubad diferentseeritud, seda täiuslikumad on tarbija võimalused tootes sisalduvaid omadusi asendada.
· Hotellingi "lineaarse linna" mudel kaupade ruumiliseks eristamiseks.
Tarbijad saavad tooteid hinnata asukoha alusel. Mida lähemal on kaks toodet üksteisele ja ostja asukohale ning mida sarnasemad on nende omadused, seda lähedasemad on need tarbija silmis asendajad.
Oletame, et kaks kauplustes A ja B müüdavat kaupa erinevad üksteisest vaid ühe näitaja poolest - kaugus tarbijast. Tarbijad jaotuvad ühtlaselt linna ühele tänavale ja kauplused selle tänava otstes.
Siis ostavad kauplusest A vasakul elavad tarbijad kaupu kauplusest A ja kauplusest B paremal elavad tarbijad ostavad kaupu kauplusest B, see tähendab, et tänava otstes on need poed monopolistid ja konkurents. arendada A ja B vahel elavatele tarbijatele. Sellest lähtuvalt peaks pood A olema võimalikult paljudele tarbijatele kõige lähemal, mis põhjustab selle paremale liikumise. Samas ei kaota ta tänava vasakpoolses otsas asuvatest tarbijatest ühtki tarbijat ja võidab osa kaupluse B klientidest. Omakorda kaupluse B, kuna see saab kahju kaupluse A asukohast. , liigub järgmisel perioodil veidi vasakule, et , kaotamata paremal pool tänavat asuvaid tarbijaid, võtaks vahele vasakul elavad tarbijad.
See protsess jätkub seni, kuni mõlemad poed asuvad tänava keskel: siis on neil sama arv kliente, täpselt pool nende koguarvust, ning kumbki pood ei saa kummalegi poole kolides oma tulusid ja kasumit suurendada, välja arvatud juhul, kui teine pood muudab asukohta. Seega võib suurlinnade kaubaturge uurides märgata, et kõige suurem kaupluste tihedus on just linnakeskustes.
Seega, arvestades hinnataseme muutmise võimatust, on kahe ettevõtte asukoht strateegiline muutuja. Kui ettevõtete asukoht on vastupidi fikseeritud, määratakse hinnatase rangelt kindlaks, see tähendab, et iga ettevõte küsib hinda, mis on võrdne oma konkurendi hinnaga, mis on kohandatud transpordikuludega.
Kui ettevõtted asuvad tarbijast erinevatel kaugustel, siis lähim ettevõte võib küsida oma toote eest kõrgemat hinda ning sellegipoolest ostavad selle tarbijad, kes eelistavad transpordikuludele ja madalale hinnale asukohamugavust. Seetõttu on mugava asukohaga ettevõttel turujõud kõrgemaid hindu nõuda. Ja toote ruumiline diferentseerumine transpordikulude olemasolu tõttu viib turu jagunemiseni kolmeks segmendiks: esimese ettevõtte monopoolse võimu segment, hinnakonkurentsi segment ja turu monopoolse jõu segment. teine ettevõte. Veelgi enam, transpordikulude kasv toob ühelt poolt kaasa hinnakonkurentsi segmendi vähenemise ja monopoolsete segmentide kasvu võrreldes ostjate ringiga, kes on valmis ostma ettevõtte kaupu mis tahes positiivse hinnaga. Teisest küljest väheneb hind, mida müüjad saavad, arvestades tarbijate maksimaalset valmisolekut toote eest maksta.
Veotariifide piisavalt märkimisväärne tõus toob kaasa "surnud tsooni" tekkimise - potentsiaalsed tarbijad, kes on müüjatest nii kaugel, et ettevõtted ei saa oodata positiivset hinda. “Surnud tsooni” pikkus näitab sotsiaalhoolekande kaotust transporditariifide tõusu tõttu.
Seega on horisontaalse diferentseerumise mudelite üldine järeldus, et hinnakonkurentsi võimalusi diferentseeritud toote turul vähendab tarbijate eelistusi peegeldava kaubamärgilojaalsuse kujunemine.
· John Suttoni vertikaalse toote eristamise mudel.
Vastasel juhul kombineeritakse hinna- ja hinnavälise konkurentsi meetodid vertikaalse diferentseerimisega turul. Turunõudluse segmenteerimine põhineb tarbijate erineval ostujõul ja erinevate hinna/kvaliteedi kombinatsioonide kättesaadavusel.
Oletame, et tarbijatel on kindel sissetulek ja vajadus, mida saab rahuldada kaubaga A ja C, millel on erinevad tarbijaomaduste väärtused, mis kajastuvad kauba kasulikkuses: U A
Kui turule tuleb uus ettevõte tootega B, mille kasulikkus ja hinnad kajastuvad suhtarvudes: U A
Uut hinna/kvaliteedi kombinatsiooni pakkuva uue müüja turuletuleku erinevat mõju oma kaupu juba müüvate ettevõtete positsioonile seletab keskmiste kulude erinev sõltuvus kauba kvaliteedist.
|
Riis. 5.4. Kulude sõltuvus toote kvaliteedist.
Keskmiste kulude tugev sõltuvus toote kvaliteedist piirab hinnakonkurentsi võimalusi (joonis 5.4.a)). Keskmiste kulude nõrk sõltuvus toote kvaliteedist (joon. 5.4.b)) suurendab hinnakonkurentsi ning uue müüja sisenemine võib kaasa tuua madalama kvaliteediga kauba peaaegu täieliku väljatõrjumise. Seetõttu kasutavad ettevõtted sellistel turgudel spetsiaalseid strateegiaid, mille tulemusena tekivad turule sisenemisel strateegilised tõkked, nagu nõutavad suuremahulised reklaami- või teadus- ja arenduskulud.
Seega nimetatakse turge, kus potentsiaalsete konkurentide sisenemise takistamiseks kasutatakse “ülemääraseid” reklaamikulusid, “reklaamimahukateks”. See tähendab, et sellistel turgudel ei piirdu reklaami mõju mõjuga nõudlusele ja hüperaktiivsete reklaamikampaaniate kasutamine on vastus äritegevuse suurenenud riskile ning mõnel juhul ei piisa toote eristamisest mastaabi selgitamiseks. reklaamikuludest. Seega on toidu- ja ravimiturud erinevalt näiteks autoturust sageli „reklaamimahukad” turud.
diferentseerimistoodete tarbija
Sissejuhatus
Peatükk 1. Toodete eristamise teoreetilised põhiaspektid
1 Toodete diferentseerumise tekkimise tegurid ja tingimused
2 Toodete eristamise mõõtmine
Peatükk 2. Toodete eristamise tüübid
1 Horisontaalse toote eristamise mudelid
2 Toote vertikaalse eristamise mudel
Järeldus
Kasutatud kirjanduse loetelu
SISSEJUHATUS
Kaasaegsetes turutingimustes on toodete eristamine üks olulisi mõisteid. Turgu iseloomustab toodete diferentseerumine, kui ostjad näevad konkureerivate müüjate tooteid tihedalt, kuid mitte täielikult asendatavatena. Majanduses on turge, kus piisavalt suure müüjate ja ostjate arvu korral on ettevõtetel siiski teatav hindade määramise võim. Selliseid turge nimetatakse monopoolse konkurentsi turgudeks, kuna need ühendavad nii konkurentsi tunnused - suure hulga ostjate ja müüjate, ettevõtete vaba sisenemise ja sealt lahkumise näol - kui ka monopoli - teatud mõju kujul. toote hinna kohta. Kuna konkurents on kaubanduse “mootor”, annab see müüjatele stiimuli toodet mitmekesistada ja kiiremini müüa, s.t. on suurem huvi kaubanduse vastu, suurendades seeläbi tootmise efektiivsust.
Toodete eristamine annab kindla turujõu toote üle. Toodete eristamine laiendab tarbija valikuvõimalusi. Kvaliteet, teenindus ja reklaam on toodete eristamisel olulised tegurid. Mida rohkem reklaamitakse toodet, seda kvaliteetsem see on ning mida kohusetundlikum ja vastutustundlikum on müügijärgne teenindus, seda suurem on nõudlus toote järele.
Tänapäeval pole probleeme ühegi toote leidmisega. Kogu kauba- ja teenustevalik on ju nii lai, et maal puudust pole. Turgudel on tohutu valik erinevate omaduste ja omadustega tooteid ning tarbija valik sõltub neist.
Töö eesmärk on kaaluda toodete horisontaalset ja vertikaalset eristamist.
Selle eesmärgi saavutamiseks on vaja kaaluda järgmisi ülesandeid:
toote eristamise olemus, tegurid, esinemistingimused ja meetodid
horisontaalsete ja vertikaalsete toodete eristamise mudelid, tuvastavad nendevahelise erinevuse, nende igaühe peamised omadused
määrata iga eristamise tähendus tarbija jaoks, s.t. mille alusel nad valivad ühe või teise eristamise?
PEATÜKK 1. TOODETE ERISEERIMISE TEOREETILISED PÕHIASPEKTID
.1 Toodete diferentseerumise tekkimise tegurid ja tingimused
Toodete eristamine ( toodete eristamine) - olukord, kus ostjad peavad konkureerivate müüjate tooteid sarnaseks, kuid siiski mitte täielikult omavahel asendatavaks. Turgu iseloomustab toodete eristumine, kui ettevõtte toode eristub tarbijate silmis teistest selle klassi toodetest. Sisuliselt samade toodete valikute hämmastav mitmekesisus on sageli monopoolse konkurentsi tingimustes tegutsevate väikeettevõtete tegevuse tulemus. See ühendab endas nii konkurentsi kui ka monopoli elemente. Sellel tööstusharul on teatav turujõud, s.t. saab määrata oma hinna, mitte leppida turu poolt talle kehtestatud passiivse hinnaga, nagu teeb konkurentsivõimeline ettevõte. Teisest küljest peavad sellise tööstusharu ettevõtted konkureerima ostjate pärast nii hindade kui ka müüdava tootevaliku osas. Monopolistlik konkurents on ebatäiusliku konkurentsi vorm. Seda tüüpi turg on tüüpiline toiduainetööstusele, rõiva- ja jalatsite tootmisele, raamatute kirjastamisele, mööblitööstusele, jaekaubandusele, paljudele teenusteliikidele ja paljudele muudele tööstusharudele. Turul tegutseb palju ettevõtteid ja nende hulgas kas pole üldse suuri või neil pole väikeste ees otsustavaid eeliseid ja nad on nendega külgnevad. Tegelikult kontrollib iga monopoolse konkurentsi tingimustes tegutsev ettevõte vaid väikest osa vastava toote kogu turust. Müüdavad (valmistavad) tooted on heterogeensed ja diferentseeritud, nii et monopoolse konkurentsiga turg (tööstus) kujutab endast gruppi müüjaid (või ettevõtteid), kes müüvad erinevaid tooteid, mis on üksteise lähedased asendajad. Toodete eristamine viib aga selleni, et ühtne turg laguneb eraldiseisvateks suhteliselt sõltumatuteks osadeks (neid nimetatakse turusegmentideks). Takistused sellisele turule sisenemisel on suhteliselt väikesed: pehme mööbli tootmise töökoja või moeka juuksuri avamiseks pole vaja suurt kapitali ja konkurentidel on seda raske takistada. Tavaliselt pole turult lahkumine keeruline – alati leidub ostjaid, kes on valmis väikeettevõtte ostma. Arvestades selliseid liberaalseid tingimusi kirjeldatud turgudel, ei ole konkurents siin endiselt täiuslik. Põhjus peitub selles monopoolse konkurentsi turu kõige märgatavas joones, nimelt mitmekesisuses, toodete diferentseerituses, s.o. Iga ettevõtte toodetav toode erineb millegi poolest teiste ettevõtete toodetest. Põhimõtteliselt on monopolistlik konkurents täiuslik konkurents pluss toodete eristamine. Toodete eristamine annab igale monopoolsele konkurendile turu üle teatud võimu ja igal tootjal on omamoodi minimonopoli positsioon (antud toote ainus tootja), nii et iga konkurent saab hindu veidi tõsta, kaotamata kõiki oma traditsioonilisi kliente. Näiteks Kansases on palju nisufarmereid ja Kansas Citys on palju restorane, kuid nisu on igal pool sama (või sama) ja restoranid on erinevad. Seega ei müü nisukasvataja üldse midagi, kui ta püüab küsida senti kõrgemat turuhinda, samal ajal kui restoraniomanik võib menüühindu veidi muuta, ilma et see põhjustaks suurt muutust nõudluses oma toitude järele. Seetõttu ei ole ettevõtetel stiimuleid teha mingeid erilisi jõupingutusi, et müüa toodet, konkurentsiga turg annab igale ettevõttele võimaluse müüa mis tahes kogust toodet konkurentsivõimelise hinnaga ilma lisakuludeta. Samas pole tal suurt monopoolset võimu, kui linnas on palju teisi sarnaseid söögikohti. Monopoolses konkurentsis toodavad paljud ettevõtted diferentseeritud tooteid. Nende tooted on lähedased, kuid mitte täielikult vahetatavad. Toodete heterogeensus (või eristumine) monopoolse konkurentsi mudelis on sama mitmemõõtmeline kui selle homogeensus täiusliku konkurentsi mudelis. Teisisõnu eristatakse monopoolsel konkurentsiturul müüdavat toodet mis tahes ostjate poolt eristatava parameetri järgi. Eristatakse toote tegelikku ja kunstlikku eristamist ehk heterogeensust. Tõeline eristamine hõlmab erinevusi selle füüsikalistes omadustes, nagu erinevate detergentide, erinevat tüüpi hambapastade või habemeajamiskreemide või kingade keemiline koostis, toote turustuskanalites, näiteks kui ebakvaliteetse toote müüja kasutab prestiižseid tooteid. kauplustes oma kaupade müümiseks. Kunstlik (fantoomne) eristamine hõlmab erinevusi pakendis, kaubamärgis, selle reklaamist pakutavas kuvandis jne. Lisaks võivad täiesti homogeensed tooted olla heterogeensed müügiallika asukoha ja/või neid täiendavate või kaasnevate teenuste poolest. Toodete eristamine toimub seni, kuni tarbijad ise peavad erinevaid kaubamärke ebatäiuslikeks asendajateks. Teatud mõttes on toodete eristamine tarbijakäitumise subjektiivne omadus. Toodete eristamise olulisus igal turul sõltub sellest, mil määral tajuvad kliendid konkureerivaid tooteid erinevatena. Sellest järeldub, et erinevate turgude toodete eristamise tähtsuse kohta andmete kogumiseks pole lihtsat viisi. Siiski on selge, et on palju turge, mille jaoks on vaja tooteid eristada, näiteks autod, stereoseadmed, hambapasta ja rõivad. Toodete eristamist tekitasid kasumit maksimeerivad müüjad, kes reageerisid erinevatele tarbijate maitsele ja mitmekesisuse soovidele. Kui kõik linna söögikohad pakuvad ainult hamburgereid, oleks esmakordsel tulijal kasumlik oma toodet eristada praekana või naturaalse steiki pakkumisega. Autotootjad otsivad pidevalt eripäraseid omadusi, mis eristavad nende tooteid konkurentide omadest. Mõned tooted sobivad eristamiseks paremini kui teised, kuid loomulikult on nisu nisu ja enamikul juhtudel on pliiats lihtsalt pliiats. Toodet saab iseloomustada selle omaduste kogumi kaudu, näiteks: kvaliteet, müüja asukoht tarbijate suhtes, müügiaeg, vastupidavus, selle omaduste teabe kättesaadavus tarbijatele, müügi ajal ja pärast seda osutatavad lisateenused jne. Kõik need omadused võivad toimida toote eristamise tegurina. Toote eristamise tegurid võivad olla nii toote sisemine kvaliteet - muutused selle sisemistes omadustes kui ka väline kvaliteet - värv, suurus, pakend, müügiga kaasnevad teenused. Toodete eristamine tuleneb nende kvaliteedi, teenuse ja reklaami erinevustest. Kui ettevõte soovib müüa eristavat toodet, peab ta kulutama raha, et seda tarbijatele kirjeldada ja veenda neid seda proovima. Teisest küljest peavad standardtooteid müüvad ettevõtted üldjuhul kliente selliste toodete olemasolust teavitama. Seega on müügituludes kajastatud reklaamikulud ja muud kauplemiskulud. Kui tooteid on võimalik eristada, peavad müüjad selgelt otsustama, milliseid tooteid toota, ja nad saavad teha järelduse reklaami tasuvuse kohta. Toodete eristamise võimalus tekitab ka uusi ja keerulisi tõhususprobleeme. Reklaamikulude mõju võib kesta kauem kui ühe aja, kuna toote reklaamimine loob maine ettevõttele tervikuna. Sel juhul saame rääkida reklaamikulude dünaamilisest mõjust, mis väljendub järgmistes nähtustes: kaupade korduvate ostude arvu suurendamisel; uute klientide huvi kasvus toote vastu, kes pole toodet varem ostnud; luua ja tugevdada klientide pühendumust sellele tootele ja sellele ettevõttele. Esiteks on esimene suurem toote eristavate tegurite rühm kvaliteet. Kvaliteet ei ole ühemõõtmeline omadus, see tähendab, et see ei taandu sellele, kas toode on hea või halb. Isegi kõige lihtsamate toodete põhilised tarbijaomadused on üllatavalt mitmekesised. Seega peaks hambapasta: a) puhastama hambaid, b) desinfitseerima suuõõne, c) tugevdama hambaemaili, d) tugevdama igemeid, e) olema meeldiva maitsega jne. Ja ometi saab omadusi ühes tootes vaid erakordselt harmooniliselt kombineerida. . Paljudel juhtudel toob toote ühe omaduse kasu vältimatult kaasa teise kaotuse. Kõik pastad on omamoodi ainulaadsed: üks tugevdab kõige paremini igemeid, teine on kõige maitsvam, kolmas valgendab jne. Eristamise aluseks võivad olla ka täiendavad tarbijaomadused, s.o need toote omadused, mis mõjutavad selle kasutamise lihtsust või mugavust (näiteks erinevad pakendi suurused, pakendite erinevused jne). Samas näitab praktika, et küpsel küllastunud turul määravad toote saatuse just lisaomadused. Nii on Pepsi-Cola ettevõtte ajaloo üks suuremaid õnnestumisi seotud pooleteiseliitriste plastpudelite kasutuselevõtuga. Toote oluline kvalitatiivne omadus on selle asukoht. Jaemüügi ja paljude teenuste puhul on geograafiline asukoht kriitilise tähtsusega. Seega, kui tanklate võrk on haruldane, muutub lähim tankla automaatselt oma piirkonna monopoliks. Lõpuks võivad isegi nendevahelised kujuteldavad kvalitatiivsed erinevused olla toodete eristamise aluseks. Eelkõige on juba ammu teada, et märkimisväärne osa suitsetajatest ei suuda testtestides "oma" kaubamärki teistest eristada, kuigi tavaelus ostavad nad ustavalt ainult seda kaubamärki. Pöörame sellele asjaolule erilist tähelepanu: tarbijaturu käitumise seisukohalt pole vahet, kas tooted on tõesti erinevad. Peaasi, et talle nii tundub. Teenuseerinevused ühendavad teise (kvaliteedi järel) suure toote eristavate tegurite rühma. Fakt on see, et laiale tooterühmale, eriti tehniliselt keerukatele tarbekaupadele ja paljudele tööstuskaupadele, on iseloomulik pikaajaline suhe müüja ja ostja vahel. Kallis auto peab korralikult töötama mitte ainult ostmise hetkel, vaid kogu oma kasutusaja. Täishooldustsükkel sisaldab müügieelset teenindust (abi õige toote valimisel); hooldus ostuhetkel (ülevaatus, tarne, reguleerimine) ja järelteenindus (garantii- ja garantiijärgne remont, jooksvate parenduste tegemine, konsultatsioonid optimaalse toimimise osas). Kõiki neid toiminguid saab teha erineval määral (või üldse mitte teha). Selle tulemusena tundub, et üks ja sama toode laguneb paljudeks sortideks, mis erinevad oluliselt oma teenindusomaduste poolest ja muutuvad seetõttu täiesti erinevateks kaupadeks. Seda nähtust võib praegu täheldada eelkõige Venemaa arvutiturul, kus pakutakse vähest tüüpi arvuteid erinevatel tingimustel ja väga erinevate hindadega. Kolmas suur toodete eristamise tegurite rühm on seotud reklaamiga. Esiteks paljastab reklaam sarnaselt fotoreaktiividega toote varjatud erinevused sarnastest toodetest. Näiteks on see haruldane tarbija, kes valib turul pakutavate sadade pastade hulgast õige pastaliigi. Reklaam on suunatud täpselt sellele, kellele meeldib rikkalik vaht – ühele, see, kes kannatab igemete veritsemise käes – teisele ja need, kes tunnevad muret tubaka kollase kattu pärast hammastel – kolmandasse klassi. Teiseks aitab see kaasa uute vajaduste kujunemisele. Näiteks varem olid lihtsalt šampoonid, kuid hiljuti ilmusid šampoon ja palsam, 2in1. Kolmandaks loob reklaam toodete eristamist seal, kus neil tegelikult vahet pole. Väljamõeldud kvaliteedierinevuste taga peituvad väga sageli vägagi reaalsed erinevused toote reklaamesitluses, kuigi tarbija ei pruugi sellest teadlik olla. Reklaami rolli diferentseeritud kaubaturgudel ei saa ülehinnata. Reklaamikampaaniad on ühelt poolt kanal, mille kaudu edastatakse tarbijatele teavet toote kohta ning ühtlasi on need eesmärgid suurendada brändilojaalsust. Teisest küljest moodustavad reklaamikulud osa turule sisenemise pöördumatutest kuludest, mis heidutavad uusi konkurente turule tulemast. Reklaamikulude optimaalne osakaal ettevõtte kogutulus sõltub otseselt reklaaminõudluse elastsusest ja pöördvõrdeliselt nõudluse hinnaelastsusest. Eeltoodust võime järeldada, et: erineva kvaliteediga kaubad on erinevad kaubad; tarbijale erinevana näivad kaubad on erinevad kaubad; erinevatel tingimustel müüdavad kaubad on erinevad kaubad; Toodete eristamine annab ettevõtetele teatud monopoolsed eelised. Kuid olukorral on veel üks huvitav külg. Varem räägiti, et juurdepääs tööstusele, kus on välja kujunenud monopoolse konkurentsi tingimused, on suhteliselt vaba. Nüüd saame seda sõnastust selgitada: sellisele turule sisenemist ei takista muud tõkked, välja arvatud toodete eristamisega seotud tõkked. Teisisõnu, toodete eristamine ei loo mitte ainult ettevõttele eeliseid, vaid aitab ka kaitsta seda konkurentide eest: likööri peent maitset pole nii lihtne täpselt korrata ega isegi edukale reklaamikampaaniale samaväärset vastust leida. Seetõttu loovad ja säilitavad ettevõtted üsna teadlikult diferentseerumist, saavutades seeläbi endale lisakasumit ja tuues riigi turule erinevaid kaupu. Toote eristamiseks on palju tingimusi: 1)toote disaini omadused 2)selle kuju, värv ja pakend )originaalreklaam )spetsiaalne kaubamärk ja kaubamärk )selle toote müügiga kaasnev eriteenuste komplekt )kaubandusasutuse konkreetne asukoht )müüja isiklikud omadused (maine, viisakus, ärioskused). 1.2 Toodete eristamise mõõtmine
Toote diferentseerumise mõõtmiseks turul on erinevaid viise: kaubamärkide arvu järgi; põhineb nõudluse ristelastsuse näitajal tarbijauuringute põhjal tehtud brändilojaalsuse analüüsi põhjal põhineb tarbijakäitumisel põhineva brändilojaalsuse analüüsil Toodete diferentseerumise suurenedes väheneb hinnakonkurentsi ulatus ja tähtsus; vastupidi, hinnavälised konkurentsimeetodid - toote kvaliteet, toote uuendamine, reklaamikampaaniad; Kaubamärgid määravad üha enam ettevõtte toote konkurentsivõime. Toodete eristamisel on ettevõtte jaoks kaks olulist tagajärge. Esiteks loob toodete mitmekesisus ettevõtte turujõu, kuna alati leidub ostjaid, kes on pühendunud konkreetse kaubamärgi või ettevõtte tootele. Seega, kui ostjad peavad erinevaid kaubamärke ebatäiuslikeks asendajateks, võib ettevõte tõsta oma eritoote hinda konkurentide hindadest kõrgemale ilma kliente kaotamata. Teiseks on toodete eristamine kasulik ka klientidele. Kui ettevõte siseneb turule uue tootemargiga, saavad tarbijad veelgi suurema valiku tooteid, mis sobivad paremini nende eelistustega. Toodete eristamine laiendab tarbija valikuvõimalusi. Esiteks väljendub toodete diferentseerituse olemasolu ja aste turul ettevõtetele pakutavate tootebrändide arvus, samuti ühe ettevõtte või ettevõtte toodetud tootevalikus mis tahes tööstusharus. Mida rohkem on ühes tooteklassis tarbijatele pakutavaid tootebrände või mida suurem on teatud tööstusharu ettevõtte poolt toodetud toodete arv, seda suurem on toote eristamise aste mis tahes tooteklassi suhtes. Toodete diferentseerumise astet saab mõõta nõudluse ristelastsuse põhjal. Ristelastsus näitab nõudluse reaktsiooni antud toote järele, kui teise toote või kaubamärgi hind muutub. Mida suurem on ristelastsus, seda lähedasemad asendajad on erinevad kaubamärgid tarbijate silmis ja seda madalam on toodete eristamise aste. Ja vastupidi, mida madalam on nõudluse ristelastsuse väärtus, seda kõrgem on toodete diferentseerumisaste. Teine toote diferentseerumisastme näitaja on entroopia indeks. = ∑ , i=1, ..., n, kus q i - kaupluste arv, kust tarbija ostab i-nda toote; n on ostetud kaupade arv. Kui E = 1, ostavad tarbijad kõik tooted samast poest. Eristamise tase on maksimaalne. Kui E = 0, jaotavad tarbijad oma ostud ühtlaselt kõikide kaupluste vahel. Eristamise tase on minimaalne. Toodete eristamise astet saab hinnata reklaamikulude põhjal. Kuna reklaamikulude taseme ja toodete diferentseerituse vahel on tihe seos, võib reklaamikulude osakaal müügimahus toimida ka turu diferentseerumisastme näitajana. Keskmiselt on tõsi, et mida rohkem ettevõte oma toote reklaamimisele kulutab, seda diferentseeritum (kliendispetsiifiline) on tema toode võrreldes konkurentide sarnaste toodetega. Toodete diferentseerumist võivad põhjustada kaks põhjust: erinevatele maitsetele vastavate kaupade tarbijaomaduste erinevused ja samale maitsele vastavate kaupade kvaliteedierinevused. Esimest tüüpi toodete eristamist nimetatakse horisontaalne diferentseerimine, teist tüüpi - vertikaalne diferentseerimine. Tegelikkuses eksisteerivad kaubaturgudel mõlemad toodete diferentseerimise liigid, kuid ühe või teise ülekaal näitab erinevat mõju konkurentsi arengule ja ettevõtete positsioonile. Tarbija valikut nendel turgudel reguleerivad erinevad tegurid: horisontaalse diferentseerumise tingimustes määrab valiku kindlale kaubamärgile pühendumine, vertikaalse diferentseerumise tingimustes - sissetulekute tase ja tegelik nõudlus toote järele. Sellest tulenevalt sõltub kaupade konkurentsivõime horisontaalsetel diferentseerumisturgudel kõige enam potentsiaalsete klientide eelistuste järgimisest ja vertikaalse diferentseerumisega turgudel - toote hinnatasemest. Tõhusa nõudluse kasv turul horisontaalselt diferentseeritud toote järele toob kaasa maitsete ja eelistuste mitmekesisuse suurenemise, uute ettevõtete turuletuleku ja vastavalt müüjate kontsentratsiooni vähenemise. Vastupidi, efektiivse nõudluse vähenemine toob kaasa kaubamärkide ja müüjate arvu vähenemise turul. Vertikaalselt diferentseeritud tootega turg reageerib efektiivse nõudluse muutustele erinevalt: selle kasv toob kaasa ebakvaliteetsete kaupade väljatõrjumise kvaliteetsete vastu, mistõttu suureneb müüjate kontsentratsioon ja nende monopoolne võim. 2.1 Horisontaalse (ruumilise) toote eristamise mudelid
Tarbijad võivad hinnata erinevate ettevõtete müüdavaid tooteid aja järgi, mis kulub nende konkreetsetele nõuetele vastava toote leidmiseks. Mida lähemal on toode ostja asukohale või mida lähemal on selle omadused tarbija soovitud omadustele sarnased, seda kõrgem, kui muud asjaolud on võrdsed, on selle toote kasulikkus. Seega, mida lähemal on kaks toodet üksteisele ja mida sarnasemad on nende omadused, seda lähedasemad on need tarbijate silmis asendajad. Seega saab kaupu käsitleda ruumilises või tooteruumis. Teisest küljest võib tarbijaid käsitleda ka ruumi- või tooteruumis: kui tarbija asub toote müügikohast kaugel, tekib tal toote ostmiseks täiendavad transpordikulud; kui tarbija ostab vähem soovitavate omadustega kauba, saab ta selle tarbimisest vähem kasu. Nendele põhimõtetele tuginedes ehitatakse üles kaks peamist horisontaalse toote eristamise mudelit – Hotellingu mudel ja Salopi mudel. Mõelge linnale, kus leiba müüvad ainult kaks kauplust, mis asuvad linna vastasotstes. Eeldame, et müüjate vaheline kaugus on võrdne ühega. Mõlema müüja tooted on kõigi tunnuste poolest identsed peale asukoha (sellest tingituna kutsutakse Hotellingu mudelit ka ruumilise toote eristamise mudeliks ( ruumiline eristamine)). Oletame, et ettevõtete toodete diferentseerimise poliitika on järgmine: nende kaupade hinnad on fikseeritud. Oletame, et leiva hinnad on mõlemas poes samad (näiteks riigi poolt kehtestatud). Arvestades siis, et kauplus B asub juba tänava ühest otsast b kaugusel ega saa oma asukohta kiiresti muuta, kipub kauplus A valima asukoha, kus tema kasum kasvab. Selleks peab kauplus A olema võimalikult paljudele tarbijatele lähim kauplus. Kauplus A liigub kasumi suurendamiseks paremale. Samas ei kaota ta tänava vasakus otsas asuvatest klientidest ühtki klienti, vaid võidab osa kaupluse B klientidest. Poe B omakorda, kuna see saab kahju kaupluse asukohast. A, liigub järgmisel perioodil veidi vasakule, nii et , et mitte kaotada tänava paremal pool asuvaid tarbijaid, püüda vahele vasakul elavaid tarbijaid. Riis. 1. Liikumissuund ja lõplik asukohavalik müüjate poolt Hotellingu mudelis fikseeritud hindadega See protsess jätkub seni, kuni mõlemad poed on tänava keskel: siis on neil sama palju kliente, täpselt pool nende koguarvust (joonis 1). See tasakaal on Nashi tasakaal, sest antud asukohta arvestades ei saa ükski pood oma tulusid ja kasumit suurendada, liikudes kummaski suunas, välja arvatud juhul, kui mõni teine pood oma asukohta muudab. Näeme, et hinnakujundusvabaduse puudumisel valivad müüjad toodete eristamise minimaalse taseme. Hinnakonkurentsi võimatus toob kaasa kõrvalekaldumise ühiskonna jaoks optimaalsest kaubamärkide arvust. Ülaltoodud näide rõhutab veel kord toodete diferentseerimise ja monopoolse võimu vahelist suhet – hinda mõjutada. Hotellingu mudel võimaldas analüüsida hinnakonkurentsi iseärasusi ja tagajärgi turul eristuva toote puhul. Eeldati, et järgmised andmed jäävad muutumatuks: 1)turul olevate ettevõtete arv; 2)toodete eristamise tase (müüjate ja kaubamärkide arv). Vaatleme nüüd diferentseeritud toote turu pikaajalist dünaamikat: ettevõtete otsuseid turule siseneda ja sealt lahkuda hinnakonkurentsist tingitud majandusliku kasumi muutuste mõjul. Selleks kaaluge Salopi "ringikujulise linna" mudelit. Eeldatakse, et linna ümbritseva tänava pikkus on 1. Transporditariifi määr t mõõdab pühendumust kaubamärgile. Ettevõtted asuvad piki ringi (tänavat) üksteisest samal kaugusel. Ettevõtete piirkulud on konstantsed, kõikidele ettevõtetele ühesugused ja moodustavad MC. Ettevõtte sisenemiskulud on f. Kui pikas perspektiivis siseneb ettevõte turule, siis kõik teised müüjad paigutatakse ümber, asudes üksteisest 1/n kaugusele, kus n on ettevõtete arv turul. Ringi mööda ühtlaselt jaotunud ostjatel on samad eelistused. Maksimaalne valmisolek toote eest maksta on θ.
Riis. 2. Müügifirmade asukoht Salopi mudelis Hinnakonkurentsi võimalused mudelis Salop sõltuvad: maksimaalsest maksevalmidusest θ;
Müüjate arvust turul; veotariifi määrast t. Etteantud väärtuse t ja maksimaalse maksevalmiduse korral, kui turul on vähe müüjaid, on igaühel neist monopoolne võim kuni hinnakonkurentsi täieliku võimatuseni (joonis 3). Turul tekivad "surnud kahjud" - ostjate rahuldamata efektiivne nõudlus, kes on nõus toote eest maksma summa, mis ületab selle tootmise piirkulusid. Müüjad asuvad üksteisest piisavalt kaugel, et nendevaheline hinnakonkurents on võimatu Riis. 3. Salop mudel Seega satuvad ettevõtted kõrgete hindadega monopoolsetesse mõjutsoonidesse. Iga ettevõte tegutseb kohaliku monopolina. Kuna hinnad langevad ja rohkem tarbijaid teatud toodet nõuab, satuvad ettevõtted konkurentsi. Seetõttu on kaupade kogunõudlus katkendliku kõvera iseloomuga (joonis 4). Hinnaga üle R m täheldatakse monopoolset piirkonda hinnaga alla P m - konkurentsipiirkond. Riis. 4. Purustatud nõudluskõver Kui ostjate maksimaalne valmisolek toote eest maksta on piisavalt kõrge ja võimaldab saada majanduslikku kasumit, siis pikemas perspektiivis toob rahuldamata nõudlus turule uusi müüjaid, kelle vahel tekib hinnakonkurents (joonis 5). Riis. 5. Salop mudel Müüjad asuvad üksteisele piisavalt lähedal, et nendevaheline hinnakonkurents oleks võimalik. Müüjate kaupade nõudluse maht samade hindadega on 2x Horisontaalse tootediferentseerimise näide on autoturg. Autokaupluste arvu poolest on Moskva turg kõige mahukam. Ekspertide hinnangul oli 2005. aastal linnas registreeritud 312 ametlikku sõiduautode maaletoojat ja edasimüüjat, mis on umbes 42% Venemaa mängijatest. 2.2 Toote vertikaalse eristamise mudel
Horisontaalse toodete eristamise mudeleid analüüsides ilmnes, et hinnakonkurentsi võimalused toodete diferentseerimise turul vähenevad seoses brändilojaalsuse kujunemisega. Brändi lojaalsus omakorda peegeldab tarbijate eelistusi. Vertikaalse diferentseerimisega turul kombineeritakse hinna- ja mittehinnakonkurentsi meetodeid mõnevõrra erinevalt. Vertikaalne eristamine hõlmab kaupade jaotamist nende kvaliteedi järgi. Turunõudluse segmenteerimine põhineb sel juhul tarbijate erineval ostujõul ja erinevate hinna/kvaliteedi kombinatsioonide olemasolul. Kvaliteetsed tooted asendavad madala kvaliteediga tooteid. Analüüsime tarbija valiku iseärasusi kvaliteedi poolest erinevate kaupade turul vastavalt John Suttoni pakutud metoodikale. Vaatleme tarbija kasulikkuse funktsiooni kahe kauba funktsioonina U(u k , 1 - Pu k ),
kus oled k - kvaliteedi k kaubaühiku piirkasulikkus (mida suurem on koefitsiendi k väärtus, seda kõrgem on kvaliteet), (1 - Pu k ) - kõigi muude kaupade kulud. Eeldame, et: toote piirkasulikkus sõltub otseselt selle kvaliteedist; toote hind peegeldab selle tootmise keskmist majanduslikku kulu. Vaatame lihtsustatud näidet. Olgu ostja sissetulek 100. Ostja ei osta rohkem kui ühe kaubaühiku, mis rahuldab antud vajaduse. Esialgu müüakse turul kaupu A ja C, mille jaoks: u A = 30; Pu A = 30 (produkt A); u Koos = 70; Pu Koos = 70 (produkt C). Seega toimib turul segmenteerimise põhimõte - igal tootel on tarbija valikul oma ala. Ainult ühe kaubaühiku ostva tarbija eelarverida on näidatud joonisel fig. 6a. Turul seda tüüpi eelarvepiiranguga tarbijate seas eelistavad mõned toodet A ja mõned C. Mõlemat kaupa müüakse turul. Esinduslik ostja valib komplekti, mis sisaldab nii toodet A kui ka toodet C. Riis. 6a. Tarbija valik toote kvaliteedi ja kõigi teiste turul olevate kaupade kulude vahel vertikaalselt diferentseeritud toote puhul Mõelge sellele, millised on tagajärjed, kui uus ettevõte siseneb turule uue kaubamärgiga B, mille puhul u V = 50; Pu V = 50 (joonis 6b). Tarbija eelarvepiirangus põhimõttelisi muutusi ei toimu. Brändi B pakkuv ettevõte omandab oma klientide ringi, kuid tema sisenemine ei too kaasa ühegi varem tegutsenud ettevõtte väljatõrjumist turul. Erinevat mõju turule põhjustab ettevõtte D sisenemine tootega, mille puhul u d = 50; P d = 35. Sel juhul muutuvad ettevõtete A ja B kaubad pärast uue ettevõtte sisenemist enamiku ostjate silmis konkurentsivõimetuks. Tarbija ostab alati kvaliteetset toodet. Riis. 6b. Uue tootebrändi turule tulek, mille keskmiste kulude tugev (toode B) ja nõrk (toode D) sõltuvus kvaliteedist Uut hinna/kvaliteedi kombinatsiooni pakkuva uue müüja turuletuleku erinevat mõju juba oma kaupu müüvate ettevõtete positsioonile väljendab ühikukulude erinev sõltuvus kauba kvaliteedist. Kui keskmised kulud näitavad tugevat sõltuvust toote kvaliteedist (joonis 7), piirab potentsiaalsete ostjate sissetulekute taseme ja efektiivse nõudluse erinevusest tingitud turu segmentatsioon oluliselt hinnakonkurentsi võimalusi. Toote turul, mille tootmistehnoloogia on selline, et kulude sõltuvus kvaliteedist on suhteliselt nõrk, võib uue müüja sisenemine kaasa tuua madalama kvaliteediga toote peaaegu täieliku väljatõrjumise. Esimest tüüpi turg vertikaalselt Teist tüüpi turg vertikaalselt diferentseeritud toode: diferentseeritud toode: ühikukulud ühikukulud kasvab kiiremini kvaliteeti kasvab aeglasemalt kvaliteeti Riis. 7. Kahte tüüpi turg vertikaalselt diferentseeritud toodetega Seda tüüpi turgudel tegutsemise suurenenud risk viib ettevõtete müügiks spetsiaalsete strateegiate kujunemiseni. Nende majandusliku positsiooni stabiilsuse oluline tingimus on potentsiaalsetele konkurentidele sisenemisbarjääride loomine. Tõkkeid saab luua: suuremahulised teadus- ja arendustegevuse kulutused. See suurendab potentsiaalsete konkurentide turuletuleku pöördumatuid kulusid. Eriti sageli kasutavad ettevõtted vertikaalselt diferentseeritud tooteturgudel "ülemääraste" reklaamikulude strateegiaid, kus reklaam on müüjate ellujäämise tegur. See võimaldas liigitada sellised turud "reklaamimahukate" turgude eriliigiks, kus reklaamikulud on toote konkurentsivõime kõige olulisem tegur. Reklaamimahukate turgude kontseptsioon viitab sellele, et reklaami roll ei piirdu ainult nõudluse mõjutamisega. Reklaamistrateegiad on suunatud eelkõige potentsiaalsete konkurentide positsioonile. Hüperaktiivsete reklaamikampaaniate kasutamine on vastus suurenenud riskile äritegevuses. Toidu- ja farmaatsiaturud on mitmete omaduste tõttu „reklaamimahukad” turud. Vertikaalse toodete eristamise näiteks on kodumasinate ja elektroonika hüpermarketid, nagu Eldorado, Tekhnosila, Satellite jne. Teatud perioodidel toimuvad neis poodides kampaaniad, näiteks “1+1=1”, kuumad allahindlused, suured hinnasoodustused. Just see meelitab ligi paljusid tarbijaid, kes, olles näinud reklaami, mis on inimeste mõjutamise viis, jooksevad ülepeakaela sellistesse kauplustesse. 5 tuhande rubla eest mikrolaineahju asemel ostavad nad selle 2 tuhande rubla eest. See pliit läheb kuue kuu pärast katki, kuid tarbijad ei saa enam pretensioone esitada, kuna toode osteti sügava allahindlusega, seega ei saa seda ümber vahetada ning need kauplused ei vastuta remondi eest. Nagu vanasõnagi ütleb: “Ihne maksab kaks korda”, peab ostja remondi eest ise tasuma või ostma uue toote. Selle toote määrab suhe "madal hind - madal kvaliteet". KOKKUVÕTE Pärast uuringu läbiviimist ja toote horisontaalse ja vertikaalse diferentseerumise analüüsimist tehti kindlaks, et toote eristamine annab ettevõttele turujõu toote üle. Toodete horisontaalse eristamise mudelid töötati välja selleks, et rõhutada eristamise sisu erinevaid aspekte ja selle mõju ettevõtete positsioonile turul. Peamine järeldus on, et mis tahes vormis diferentseerimine loob aluse turujõule, piirates hinnakonkurentsi ulatust. Uuriti toodete turgudel diferentseerumise olemust, põhiomadusi, esinemistingimusi, tegureid ja meetodeid. Kõik need tegurid mängivad tarbijate jaoks tohutut rolli. Näidati probleeme diferentseeritud kaubaturu ettevõtete jaoks turustrateegia kujundamisel - eelkõige reklaami, kvaliteedi ja teeninduse valdkonnas. Reklaam on nii horisontaalse kui ka vertikaalse tootediferentseerimisega turgudel ettevõtete turustrateegia oluline komponent. Asukoht on toote oluline kvaliteediomadus. Teenindus ja garantiiteenindus ei ole samuti vähetähtsad. Toodi välja eriprobleemid, mis tekivad turgudel vertikaalse toodete diferentseerimisega – asümmeetriline teave ja sellega seotud moraalse ohu (vastutustundetuse oht) ja ebasoodsa valiku paradoksid, tuues välja võimalikud viisid nende probleemide lahendamiseks. Vaadeldes horisontaalse ja vertikaalse toodete eristamise mudeleid, saame nüüd täpselt öelda, kuidas ettevõtted konkurentsiga turul paiknevad ja kuidas nad peaksid oma asukohta muutma, et konkurentsi suurendada või vähendada. Brändilojaalsuse kujundamisega väheneb hinnakonkurentsi potentsiaal toodete eristamise turul. On näidatud, et suuremat diferentseerumist võib oodata rahvastiku tiheduse suurenemise ja transpordikulude suurenemise korral, kui viimase all mõeldakse valmisolekut maksta soovitud tooteomaduste eest. KASUTATUD VIIDATUTE LOETELU
1.Avdaševa S.B., Rozanova N.M. “Tööstusturgude korraldamise teooria”, lk 152-158, 165-168 // “Meister”, Moskva, 2008. 2.Vuros A.D., Rozanova N.M. “Tööstusturgude ökonoomika”, lk 79-81, 86-100 // “Teis”, Moskva, 2010. .Varian H.R. “Mikroökonoomika”, lk 483 // Ühingu kirjastusühing, Moskva, 2007. .Galperin V.M., Ignatiev S.M., Morgunov V.I. “Mikroökonoomika”, 2. köide, lk 257, 267-269, 277-294 // “Majanduskool”, Peterburi, 2004. .Mankiw G.N. “Majanduspõhimõtted” // “Peeter Kom”, Peterburi, 2008. .Pindaik R.S. “Mikroökonoomika”, lk 487 // “Delo”, Moskva, 2010. .Samuelson P. “Majandus” // MTÜ “Augon”, Moskva, 2007. .Stanley Fischer, Rudiger Dornbusch, Richard Schmalenzi “Majandus”, lk 193, 211, 214, 215 // “Delo”, Moskva, 2003. .“Majanduskool” - “50 loengut mikroökonoomikast”, 1. köide, lk 572-577 // Peterburi, 2010. .“Äri Moskva” / “Äriajakirjandus” / ajaleht “Torgovaya nädal” nr 11(208) 21.05.2007.
Paljudel Moskva automüüjatel on turul rohkem kui 10-aastane kogemus. Seega moodustavad 10-15-aastase kogemusega ettevõtted ligikaudu 31% kõigist suurlinna automüüjatest; üle 15 aasta tegutsenud ettevõtted - 18%.
Pealinna jaemüügipunktide arvu poolest domineerivad üksikud salongid. Võrkude (rohkem kui 2 kauplemisplatvormi) osakaal moodustab umbes 39% mängijatest. Ekspertide sõnul mõjutab ostja konkreetse salongi valikut reklaam: eelistatakse tuntumaid ettevõtteid.
Tarbijate eelistuste analüüs näitab, et auto ostukoha valikul on reklaam teisejärguline. Seega 2007. aasta märtsis Symbol-Marketingi läbiviidud uuringu tulemuste kohaselt eelistavad tarbijad esindust, kus soovitud auto järele pole järjekorda: see tegur osutus oluliseks 98% vastanutest. Lisaks olid esikolmikus kõige olulisemad parameetrid salongi hinnapoliitika paindlikkus (98% vastanutest) ja teeninduspersonali töö kvaliteet (96%). Autokaupluse aktiivne reklaam omakorda mõjutas valikut 67% vastanutest.
Moskva müügisalongi pakutavate teenuste hulgas on kindlustus, auto registreerimine liikluspolitseis, proovisõit (proovisõit), auto järelmaksuga ostmine ja muud.
See artikkel käsitleb tarbijate maitseid ja eelistusi, mis on toodete horisontaalse eristamise peamine omadus. Sarnased tööd - Horisontaalne ja vertikaalne toote eristamine
