Tõhus bränding. Turunduse entsüklopeedia. Miks on kaubandusbränding vajalik?

Iga kaubamärgi edu võti on õige esitlus. Ühed mõtlevad välja uuendusliku disainiga, teised aga võtavad nõukogude kaupade kujunduse ja kasutavad seda veidi moodsate trendidega sobivaks muutes oma kaubas paljudele tuttavat stiili. Mõlemad variandid on võidukad, kuid nende rakendamine ei vasta alati ootustele. Oletame, et teil on idee, kuidas oma toodet – näiteks õlut – kujundada. Näib, et see oleks lihtsam: pudel ja kleebis. Kuid mitte. Vaadake poes olevaid õllepurke ja näete, et need on kõik erinevad, mõnikord isegi anuma kuju poolest. Kõike seda tehakse selleks, et ostjale jääks toode meelde ja saaks ka pimedas katsudes kindlaks teha, mis marki õlut ta käes hoiab.

Ja see kehtib iga kaubamärgi kohta. Hiiglastel, nagu Apple ja Microsoft, on terve hulk turundajaid ja brändijuhte, kes töötavad väsimatult oma heaolu nimel. Kuid avasite hiljuti oma ettevõtte ja teie ettevõttes töötajad, kes tegelevad ainult toote disaini arendamisega, on kulukad. Seega tasub brändi arendamiseks pöörduda stuudiote poole, kes on loonud kümneid kontseptsioone ja need edukalt ellu äratanud. Seega esitleme teile kolme töötuba, mille kogenud kätest tulevad välja kuulsad kaubamärgid.

Antre

Antre on disainistuudio, mis tegeleb brändiarenduse, kaubamärgi muutmise, ümberkujundamise, kaubamärkide, logode loomise, kontseptsioonipakendi disaini, sortimendi disaini ja reklaami loovtööga. Kuid kuna see artikkel käsitleb brändingut, keskendume seda tüüpi teenustele. Nad lahendavad juhtumiturunduse probleeme toote väljatöötamisel ja kontseptsioonil: uus bränd, uus tooterühm või kategooria, toote moderniseerimine, ümberpositsioneerimine.

Ettevõtte brändingu jaoks pakuvad nad erinevaid loomingulise kontseptsiooni teenuseid, kui olete juba ise brändikontseptsiooni välja mõelnud.

Antre disainistuudio üks omadusi on selle madal hind. Jah, see kõlab banaalselt, kuid paljud Moskva agentuurid, mis pakuvad kas sama või madalamat hinda, töötavad sageli ühekordsete tellimustega ega kaalu pikaajalist koostööd. Antres töötab pikalt ja süstemaatiliselt ning teeb jooksvat koostööd paljude tuntud ettevõtetega.

Lisaks on neil veel mõned funktsioonid, mis on saadaval ainult nende stuudios:

1. Sihtrühma süstematiseerimise mudel 5w. Analüüsitakse mida, kes, millal, kus ja miks.
2. Universaalse kaubamärgi platvormi mudel. Uskumused, barjäärid, kaubamärgi usaldamise põhjused ja kaubamärgi olemus.
3. Brändi arendamise etapid ja äriülesanded. Brändi eesmärgid arendusperioodidel.
4. Käitumise kaart taju kaudu. Muutke "praegune – soovitud" või uut käitumist.
5. Tootega määratletud brändiplatvormi elementide kirjeldus. Funktsionaalsed ja ratsionaalsed eelised, samuti usalduse põhjus.
6. Brändi usaldamise põhjuste tüübid.
7. Sihtrühma poolt määratud brändiplatvormi elementide kirjeldus.
8. Kasutõkete tüübid keerukuse kahanevas järjekorras.

Tööde galeriis näete valminud tellimusi. Nad loovad pakendeid ja arendavad kontseptsioone paljudele tuntud kaubamärkidele, sealhulgas Faberlic, Letual, Svoboda, Man, Schroeder ja teistele ettevõtetele. Kui sellised suured ettevõtted stuudiot usaldavad, räägib see selgelt disainistuudiole pandud ülesannete kvaliteedist.

Rolling Press

Rolling Press on graafilise disaini stuudio, millel on laialdane teadmistebaas brändingu valdkonnas. Tegelenud nime andmise, ettevõtte visuaalse identiteedi süsteemi väljatöötamisega, samuti brändistrateegia ja brändiplatvormi loomisega.

Stuudios on oma suureformaadiline trükikoda.

Rolling Pressi disainerid eelistavad projekti detailide, töö ulatuse ja edasise koostöö arutamisel otsesuhtlust kliendiga. Rolling Press aitab alati hea meelega oma kliente projekti elluviimisel.

Brändi visuaalse identiteedi väljatöötamise protsess koosneb mitmest etapist. Kõigepealt toimub briifing ja seejärel selle ärakiri. Pärast seda analüüsib stuudio konkurente ja sihtrühma. Edasi tuleb brändikontseptsiooni väljatöötamise etapp: esitluse vormis esitletakse unikaalset ideed, mis näitab, kuidas see idee võtmemeedias töötab.

Ja viimane etapp on brändiraamatu väljatöötamine.

Üks olulisemaid etappe on disain. Hea disaini saab samastada laevaga: mida tugevam ja töökindlam see on, seda paremini see ujub. Rolling Press loob ainulaadse kaubamärgi kuvandi, mis on tarbijale äratuntav.

Kõik stuudioprojektid põhinevad lihtsatel geomeetrilistel kujunditel ja selgel ruudustiku kujundussüsteemil.

Rolling Press on hea valik neile, kes on valmis helgeteks ja julgeteks ideedeks, mis aitavad turundusprobleeme lahendada ja eesmärke saavutada.

Levon Grigoryan Branding

Brändide arendamiseks kasutab Levon Grigoryan Branding “Interdistsiplinaarset brändikujunduse algoritmi Rainbow Brand Effect”.
Algoritmi põhikomponendid on brändikommunikatsiooni platvorm, brändi metafoor ja brändi liides. Brändi arendamine toimub 9 etapis:
1. Esimeses etapis viiakse nägemise sünkroonimiseks läbi süvadiagnostika SCORE mudeli abil. Intervjuud viiakse läbi ettevõtete omanike, tippjuhtide ja võtmetöötajatega ning sihtrühma esindajatega.
2. Uuringuid tehakse neljas valdkonnas: toode/teenus, sihtrühm, konkurendid ja turg. Kogutakse teavet toote tarbijaomaduste ja eeliste kohta. Koostatakse põhisihtrühma portree, viiakse läbi konkurentide positsioneerimise välisaudit ja uuritakse turusuundumusi.
3. Tehakse üldised järeldused. Mida ettevõte pakub erinevalt oma konkurentidest, võttes arvesse sihtrühma vajadusi ja turuvõimalusi.
4. Positsioneerimine töötatakse välja tehtud järelduste põhjal. See tähendab, keda ettevõte soovib tarbija mõtetes kanda kinnitada.
5. Samade leidude põhjal töötatakse välja brändiplatvorm: tulevikuvisioon, brändi väärtused, missioon ja brändi iseloom.
6. Arendatakse välja brändimetafoor, mis seob suhtlusplatvormi brändi kujundliku osaga, määrab suunad nime, slogani, logo, brändielementide, olulisemate visuaalsete, stiililiste lahenduste jms väljatöötamiseks. Metafoor aitab sõnumil kiiresti meelde jääda ja teadvusesse kinnistuda.
7. Brändi metafoori abil kajastatakse verbaalselt strateegiline osa. Luuakse nimed, loosung ja deskriptor.
8. Arendatakse visuaalset identifitseerimissüsteemi: logo, värvipalett, fondid, stiili kujundav element, fotostiil ja ettevõtte identiteedi kandjad.
9. Luuakse brändiraamat, mis kirjeldab brändi strateegiat, reegleid ja põhimõtteid, mis reguleerivad brändielementide kasutamist.

See lähenemine võimaldab teil välja töötada tõhusa kaubamärgi ja täpse suhtluse, mis eristab selle massist ja tsementeerib selle sihtrühma meeltesse.
Levon Grigoryan Branding teenused sobivad neile, kes ei vaja ainult head disaini, vaid ka tõelist kaubamärki, mis toimib ja teenib raha.

Kuidas brändi reklaamida?

Iga bränd erinevatel arenguetappidel vajab mõnikord kunstlikku reklaami. Tihti nõutakse seda ettevõtte algstaadiumis, kuid seda ei põlgata ka rasketel hetkedel, mil kaubamärgi populaarsus langeb või loomulikult ei tõuse. Tegelikult pole sellel meetodil midagi valesti ja turundajad kasutavad sageli just seda lahendust populaarsusega seotud probleemide korral. Nõudlus sellise reklaami järele seisneb sotsiaalvõrgustike ja teenuste struktuuris, kus kõik näitajad on väljendatud arvväärtustes. Sellised andmed võivad kergesti deformeeruda ja mõjutavad oluliselt sihtrühma käitumist, mis, nagu me varem ütlesime, meelitab ligi tavalisi ostjaid. Selliste teenuste saamiseks võite pöörduda professionaalse turundusagentuuri ISMM poole. Agentuuri põhitegevuseks on reklaamimine Twitteris, Instagramis, YouTube'is, Vkontakte'is, Google+ ja teistes populaarsetes teenustes, meeldimiste, uuesti postituste ja tellimuste saamine.

Mida brändi arendamine ja reklaamimine teile annab?

Kas ostaksite toote pakendiga, mis paneks Artemi Lebedevi seda nähes mitu korda risti ette? Ilus kaubamärk, meeldejääv nimi ja särav pakend on need, mis kliente meelitavad. Mida rohkem tarbijaid, seda suurem on teie kasum. Ja kui nõudlus suureneb, saab toote hinda tõsta.

Lisaks on ilus bränd usalduse tagatis. Kui teie toodete disain pole sugugi kehvem kuulsate kaubamärkide toodetest, mõjutab see võluväel investorite soovi investeerida oma raha teie ettevõttesse. Lisaks kallineb bränd pidevalt, nii et kui otsustate oma ettevõtte maha müüa, on tehingu hind seitsme- või isegi kaheksakohaline.

Seega, kui oled alustamas oma ettevõtet või oled turul olnud juba pikemat aega, kuid soovid oma brändi värskendada, siis telli arendus professionaalsetelt brändiagentuuridelt ja reklaami seda kindlasti aktiivselt.

Turul ellujäämiseks on vaja tegeleda brändi loomise, brändijuhtimise või brändijuhtimisega (bränding). Paljude tootjate jaoks on „brändi” mõiste identne mõistega „tarbija lojaalsus ettevõtte kaubamärgile”.

Bränding ( bränding, brändi ehitamine), kuna brändi (kaubamärgi) loomise ja reklaamimise teadus ja kunst eesmärgiga luua sellele pikaajaline eelistus muutub turunduse võtmeosaks.

Brändi loomise protsessis ilmub bränd kui tervik, mis aja jooksul areneb – alates brändist kui tuntud elementidest (ettevõtte nimi, kaubamärgi nimi, stiil, slogan) koosnevast kontseptsioonist kuni ostja poolt selgelt tajutava funktsionaalsete, emotsionaalsete, semantilised elemendid, mis on seotud nii toote enda kui ka selle esitusviisiga.

Bränding pretendeerib muutuvat iseseisvaks tegevuseks konkurentsivõimeliste kaubamärkide tootmiseks, tarnimiseks spetsiaalsele kaubamärkide (brändide) turule ja nende haldamiseks kui vahenditeks, mis mängivad juhtivat rolli mis tahes ettevõtte konkurentsivõime ja edu tagamisel tulevikus.

Venemaa suurlinna elanik saab päevas 200–1000 kuulutust, eurooplane kuni 3000 ja ameeriklane 6000 või rohkem. Me elame maailmas, mis on täis teavet ning vanade turgude arenemise ja uute tekkimise kiirusega muutub bränding üha olulisemaks. Bränding aitab luua kaubamärgist (kaubamärgist) portree, mis erineb konkurentide kaubamärkide portreedest. Bränditeadlikkus muutub ülioluliseks.

Kaasaegses majanduses on bränding kui uus teadmiste ja praktilise tegevuse haru üha enam levimas. Bränding– see on kogu brändi loomise, selle registreerimise ja haldamise turundusprotsess. Protsess on nii keeruline, et sageli usaldatakse kaubamärgi, eriti toote või ettevõtte nime ja sümbolite loomine spetsiaalsetele organisatsioonidele. Näiteks USA-s on organisatsioon nimega Brand Institute Inc., mis tegeleb kõigi brändinguprobleemidega.

Bränding- toote pikaajalise eelistuse kujundamise tegevus, mis põhineb kaubamärgi, pakendi, reklaamsõnumite, müügiedendusmaterjalide ja muude turunduselementide ühisel mõjul tarbijale, mida ühendab kindel idee ja firmastiil, mis eristavad toodet tarbijast. konkurendid ja selle maine loomine (brändi imago ). Bränding aitab säilitada sihtmüüki konkreetsel turul ja suurendada kasumlikkust, laiendades tootepakkumist.

Brändi edu ei saa garanteerida. Brändinduses saab garanteerida vaid üht – täielikku edu puudumist, kui toote loomisel ei täideta teatud nõudeid.

Brändi loomise protsess peab olema strateegiline ja terviklik; peaks keskenduma brändi kuvandi loomisele, mille nimel tuleks ühendada kõik turundustegevused. Pikaajalises projektis peaks korralikult üles ehitatud brändi kuvand kaasa tooma brändi tugevuse kasvu, mis omakorda tagab tootele usaldusväärse ja stabiilse lisandväärtuse tulevikus. Pole ammu olnud saladus, et tarbijad ei vali alati kvaliteetset toodet. Ta valib toote, mille vastu tal, nagu öeldakse, on kirg. Seetõttu on peamine võitlusväli tarbija kõige soodsama ettekujutuse kujundamisel seoses kaubamärgiga.

Paul Temporali sõnul muutub brändi loomine ja ainult nn ratsionaalsetel väärtustel põhineva brändistrateegia elluviimine järjest keerulisemaks, kuna peamine otsus toote või teenuse ostmiseks tehakse emotsionaalsel tasandil. Ratsionaalsus kipub analüüsima ja ostu sooritamast eemale peletama, emotsioonid aga kutsuvad esile spontaanse ja impulsiivse otsuse ning annavad suurema võimaluse toote ostmiseks.

Samas tuleb tõdeda, et vaatamata paljudele näidetele maailma äriajaloost, mis kinnitavad selle käsitluse õiguspärasust, jääb küsimus siiski vaieldavaks. Esiteks, rangelt emotsionaalset reaktsiooni, mis määrab toote ostuotsuse, täheldatakse väikelastel, naistel või tõsiste kognitiivsete häiretega täiskasvanutel. Teiseks, otsus, mida rohkem mõjutada – kas tarbija südant või mõistust – sõltub ettevõtte juhtkonna eelistustest ja mis kõige tähtsam – toote omadustest, mille põhjal luuakse igasugune bränd.

Seega, kui brändi põhiväärtus seisneb selle funktsionaalsetes eelistes, näiteks kvaliteedis, sortimendis, tuleks ostjale meeldida ja seal, kus bränd ostetakse näiteks sotsiaalse staatuse demonstreerimiseks, töötavad eranditult emotsioonid.

Uuringuagentuuri Genius Insighti aruande "Power of Brand" kohaselt pääseb keskmine tarbija Google'ile ligi Sony Vaio sülearvutist, kui sööb M&M-i, Hershey baari või Ohio küpsist. Genius Insight agentuuri poolt läbi viidud küsitlus (6 tuhat internetikasutajat vanuses 13 kuni 49 aastat). Esiviisiku liidrid olid vastavalt M&M's, Sony, Hershey's, Geo ja Google. Ekspertide hinnangul seisneb juhtivate kaubamärkide edu nende korralikus juhtimises läbi nende tugevate positsioonide avalikustamise. Seetõttu ei kurda tarbija pärast toote ostmist, et lubas üht ja andis teist.

Ettevõtteid julgustatakse täiendavalt uurima ja mõistma tegureid, mis mõjutavad ostja valikuid. Kuid on ka universaalseid retsepte. Näiteks kui bränd ehitab oma suhte tarbijaga üles sellele, et näidata tema vastu muret, tagab ta eluaegse lojaalsuse. Seda kinnitavad arvukad uuringud, milles tarbijad ise selgitavad oma keeldumist kaubamärgi juurde tagasi pöörduda sellega, et nad ei tunne tootjate tähelepanu ja huvi.

Brändid on kaasaegses majanduses võimas vahend ettevõtte efektiivsuse tõstmiseks. Tarbijamaailmas, kus konkureerivad tooted üldiselt üksteisest väga ei erine, on bränd sageli ainus viis, kuidas ettevõte silma paista ja oma individuaalsust demonstreerida.

• cm: Ajaline P. Tõhus brändijuhtimine / trans. inglise keelest, toim. S. G. Bozhuk. Peterburi: Neeva, 2003.

Brändistrateegia väljatöötamise ja elluviimise käigus tekib vajadus hinnata selle tõhusust. Tänapäeval on probleemiks see, et brändingu tulemusnäitajaid kasutavad praktikas vaid vähesed ettevõtted (tabel 2.3).

Üldises mõttes on efektiivsus jõudluse ja sisendite suhe. Turunduse teoorias eristatakse majanduslikku ja kommunikatsiooni efektiivsust.

Tasuvuse määramine on andmete kättesaadavuse ja täpsuse tõttu suhteliselt lihtne. Tulenevalt finantsnäitajatest on majandusliku efektiivsuse arvutamine finantseerijate jaoks prioriteetne. Turunduses on võimalik hinnata turundustegevuse kulusid, kuid selle majanduslikku mõju on paljude tegurite mõju tõttu praktiliselt võimatu hinnata.

Tabel 2.3. Ühised mõõdikud brändingu tõhususe mõõtmiseks

Suhtlemise tõhusust saab defineerida kui näitajaid, mis näitavad, kas infosõnum jõuab sihtrühmani, kellele see on mõeldud, ja kuidas nad seda sõnumit tajuvad.

Seda teavet on võimalik saada uuringute ja sihtrühma küsitluste kaudu, mis hõlmavad andmete tõlgendamist ja saadud teabe usaldusväärsuse tuvastamist.

Seega iseloomustab efektiivsus saavutatud efekti ja selle saavutamise kulude suhet ning on „omamoodi hind või tasu antud tulemuse saavutamise eest. Sellest tulenevalt on brändingu efektiivsuse näitaja kindlaksmääramiseks vaja kindlaks määrata selle kulud ja sellest tulenev mõju.

Üldjuhul hõlmab bränding brändi loomist ja arendamist, mis seab peamiseks ülesandeks brändi kuvandi võimalikult täpse edasiarendamise ja edastamise. Seda kuvandit tajudes "peab tarbija kaubamärgi kiiresti ja õigesti tuvastama ning teadmiste, kogemuste või assotsiatsioonide kaudu taastama kaubamärgi need tähenduslikud tunnused, mis moodustavad tema identiteedi."

Kui monitooringu käigus ilmnes lünk brändi kavandatud ja tajutava kuvandi vahel, siis tuleb see turundusvahendite abil likvideerida.

Seega kujutavad brändingu kulud endast brändi loomise, selle arendamise ja edendamise kogukulusid. Kulude arvutamisel tuleb arvestada järgmiste tingimustega:

Ajavahemik, mille kohta kulusid arvestatakse;

Kulude struktuursed komponendid kuluhinnangus;

Kulude liitmisel soodusmäärad.

Tekkivat brändiefekti võib kirjeldada kui saavutatud vastavusastet brändi identiteedi, mille loomisesse ettevõte investeerib, ja brändi kuvandi vahel, mis kujuneb tarbija tajumise tasandil.

Igasugune mõju näitab antud tulemuse saavutamise astet, mille hindamisel võrreldakse tegelikke või eeldatavaid näitajaid etteantud eesmärgiga (planeeritud näitajad). Kui tulemust üldse ei saavutata, kaotab efektiivsus oma positiivse majandusliku tähtsuse. Kõik mõjud brändingus võib jagada taju-, käitumuslikeks ja majanduslikeks efektideks, kusjuures kaks esimest efektide rühma esitatakse nii tarbijapositsioonilt kui ka sisemise brändingu positsioonilt. Majanduslikud (rahalised ja turu) mõjud on seotud kaubamärgi müügimahtude või turuosa suurenemisega, brändi omakapitali suurenemisega.

Seega on brändingu efektiivsuseks brändi investeeringute suhe ja sellest tulenev brändi identiteedi vastavus brändi kuvandile. Brändingu efektiivsuse hindamine selle mitmemõõtmelisuse ja kulude komplekssuse tõttu tuleks läbi viia peamiste mõjude analüüsi põhjal, mille rühmad on eespool välja toodud.

Esimesed kaks rühma esindavad mudeleid, mis hindavad otseselt brändingu tõhusust. Ja ülejäänud hindavad nende mudelite raames turunduse efektiivsust, efektiivsust, tootlikkust, kasumlikkust, pakuti välja meetodid oluliste näitajate arvutamiseks ning töötati välja turundustegevuse tulemuste ja finantsnäitajate seosed.

Esimest suunda brändingu efektiivsuse hindamismeetodite kujundamisel esindavad mudelid, mis on keskendunud brändikapitali komponentide varade analüüsile. Selle suuna peamised mudelid on esitatud D. Aakeri, L. Chernatony, F.J. Le Pla. Brändikapitali "kümme näitajat" D. Aaker.

D. Aaker rõhutab, et kuigi tõhus brändimine algab headest arvutustest, ei tasu loota ainult finantskriteeriumidele (müügimahud, kulustruktuur, juurdehindlused, brändi investeeringutasuvus). Probleem on selles, et need kriteeriumid kipuvad D. Aakeri sõnul olema lühiajalised, seega muutuvad atraktiivseks ainult need investeerimisettepanekud, mis annavad koheseid finantstulemusi. Küll aga on vaja välja töötada usaldusväärne ja piisavalt täpne brändi tugevuse finantshinnangute süsteem, mis täiendaks brändikapitali varade hindamise kriteeriume (räägime neljast brändikapitali põhivarast: bränditeadlikkus, assotsiatsioonid brändiga selle tajutav kvaliteet ja pühendumus sellele). Nende näitajate mõõtmine põhineb eelkõige tarbijauuringutel. Seega räägime D. Aakeri mudelis mingist terviklikust brändi tugevuse hindamisest, mis hõlmab nii finantsturu kui ka tarbijanäitajaid.

Vajalike hindamisnäitajate valikul võeti aluseks neli põhikriteeriumi, mille järgi peaksid näitajad:

1) kajastama mõõtmisobjekti (st brändikapitali);

2) kajastama turgu tegelikult juhtivaid struktuurielemente;

3) olla muutuste suhtes tundlik (kajastada muutusi brändikapitalis);

4) olema kujundatud nii, et neid saaks kasutada seoses kaubamärkide, tootekategooriate ja turgudega.

D. Aaker tutvustab “kümmet indikaatorit” brändi omakapitali hindamiseks (joonis 1). Tuleb märkida, et see "kümme" ei pruugi olla optimaalne kogum kõigi võimalike olukordade jaoks, lisaks nõuab see autori sõnul muutmist, et seostada seda konkreetse olukorra ja täidetava ülesandega.

Riis. 2.5. Brändikapitali "kümme parimat näitajat".

Esimesed neli näitajate rühma on tarbijahinnangud uuringute tulemusena saadud brändikapitali varadele, viies grupp on turuolukorra peegeldus. Samas jääb brändi omakapitali põhiparameetriks D. Aakeri sõnul bränditruudus. Vaadeldava mudeli peamised eelised hõlmavad turukäitumise näitajate arvestamist. Samas ei hõlma see lähenemine mudelis esitatud indikaatorite kogumi vaheliste seoste igakülgset analüüsi ega lahenda brändingutegevuse tõhususe tervikliku hinnangu saamise probleemi.

Brändi “tervise” kaart L. ChernatoniL. Chernatony töös rõhutatakse tervikliku lähenemisviisi tähtsust brändingu tõhususe hindamisel. Ta viis läbi uuringu, mis näitas vajadust kasutada brändi edukuse hindamiseks tervet komplekti kriteeriume, mis peaksid olema nii ärinäitajatel põhinevad kui ka tarbijate arvamusi hinnates saadud kriteeriumid/

Hiljem arendati see lähenemisviis maatriksiks, mis koosneb kahest veerust (brändi sise- ja välishinnang) ja viiest reast (brändi visioon, organisatsioonikultuur, brändi eesmärgid, brändi olemus, juurutamine ja brändi hankimine).

Joonisel fig. Joonisel 2.6 on kujutatud viis kategooriat, mis esindavad brändi loomise ja arendamise “ehitusplokke” (järjestikuseid etappe). Igas neist formuleeriti küsimused brändingu tõhususe kindlakstegemiseks konkreetsetes ehitusetappides. Nende küsimuste vastuseid hinnatakse skaalal 0-5 punkti. Iga kategooria kohta arvutatakse integraalskoor (hinnete aritmeetiline keskmine teatud kategooria küsimuste koguarvust).

L. Chernatony väljatöötatud mudel võimaldab teil saada terviklikke näitajaid, mida on mugav kasutada kaubamärgi juhtimise seisukohast ja mis on üsna selged. Lisaks on tema mudeli vaieldamatuks eeliseks tähelepanu mitte ainult kaubamärgi välisele hinnangule, vaid ka sisemisele – brändi tugevuse arvestamine ettevõtte personali seisukohast pole vähem oluline kui tarbijamõõdikutel põhineva hindamise tulemused. Samas pööratakse meie hinnangul liiga palju tähelepanu sisehindamisele: töötajate hoiakute brändi suhtes väljaselgitamiseks mõeldud näitajate arv on ligi kahekordne tarbijamõõdikute arv mudelis. Teine puudus on otseste finantsnäitajate puudumine, põhirõhk on brändi hindamisel selle omakapitali näitajate kaudu. Tuleb märkida, et L. Chernatony käsitlus põhineb kolme aspektil brändikapitali mudelil (joonis 2.6), mille ta laenas P. Feldwicki töödest.

Riis. 2.6. Brändi loomise efektiivsuse hindamine brändi loomise erinevates etappides

Brändi atribuudid, mis esindavad brändikapitali varasid, määravad brändi tugevuse, mis omakorda mõjutab selle lõplikku väärtust. P. Feldvik sõnastas rea sätteid brändi efektiivsuse hindamise kohta, eelkõige tõi välja peamised näitajad, mida traditsiooniliselt hindavad juhid või brändiomanikud:

Praegune jõudlus: turuosa ja hinna kombinatsioonid, modelleerimismeetodid, et eraldada tarbijate nõudlus välistest teguritest;

Olemasolevate suundumuste diagnoosimine ja "varajase hoiatamise süsteem":

tarbija hoiakute, teadlikkuse ja ostukäitumise mõõtmine (mis peegeldab kaubanduslikku efektiivsust);

Brändi võime kindlustada ettevõtte tulevast pikaajalist kasumlikkust (“Oleks tore, kui oleks tulemusnäitaja, mis premeeriks brändijuhte brändi elujõulisuse säilitamise eest, mitte lihtsalt turuosa või jooksva aastakasumi maksimeerimise eest. Sellist näitajat aga pole on veel avastatud ja pole teada, kas see võib üldse eksisteerida").

Üldine jõudlus, mida saab hinnata brändi jaoks, et seda osta, müüa või hinnata ning kasutada saadud andmeid tulevase strateegilise planeerimise jaoks.

Joonis 2.7. Feldwicki kolmeosaline brändikapitalimudel

Töös F.J. Le Pla ja L. Parker märkisid, et iga-aastane võrdlusuuringud on üks olulisemaid tööriistu, mis rõhutavad vajadust viia läbi paralleelselt klientide ja töötajate brändi väärtuse kontrolli.

Mudel F.J. Le Pla ja L. Parker hõlmavad võrdlusaluste kindlaksmääramist ja nende iga-aastast võrdlemist nendega. Autorite soovitatud mõõtmised hõlmavad järgmist:

Uuring indutseeritud ja spontaanse teadlikkuse kohta kaubamärgist ja selle spetsiifilistest elementidest, sealhulgas individuaalsetest omadustest ja nendega seotud visuaalsetest seostest;

Brändikapitali klientide skoorimine - ettevõtte tasandil, turusegmentide lõikes ja kliendikogemuse põhjal;

Klientide valmisoleku analüüs toote või teenuse eest tervikuna kõrgemat hinda maksta ja võimaliku juurdehindluse suurust;

Konkurentsivõimeliste toote- või teenusevalikute arvu määramine, mida klient uurib olemasoleva kaubamärgiga toote asendamiseks või uue kaubamärgiga toote või teenuse ostmiseks.

Neid näitajaid on vaja võrrelda mitte ainult eelmiste aastate, vaid ka konkurentide näitajatega. Autorid juhivad tähelepanu ka brändi investeeringutasuvuse kohustuslikule hindamisele.

Mudeli peamiste tugevuste hulgas on selle tugev keskendumine uurimisprotsessile, mis hõlmab näost näkku telefoniintervjuusid, fookusgruppe, kliendipaneele ja kvantitatiivseid uuringuid. Lisaks hõlmab mudel investeeringutasuvuse hindamist, kuigi meie hinnangul ei ole pakutud meetod piisavalt visuaalne ja läbipaistev.

Teine brändingu tõhususe hindamise lähenemisviiside rühm on keskendunud näitajate analüüsimisele mõõdikute rühmade kaupa. Tegemist on küllaltki põhjalikult uuritud valdkonnaga, kuid meie analüüsi raames on kõige huvitavamad S. Davise ja M. Dunni ning T. Munozi ja S. Kumari käsitlused.

S. Davise ja M. Dunni mudel viitab sellele, et selleks, et hinnata brändi rolli ettevõtte strateegiliste ja taktikaliste eesmärkide saavutamisel, on vaja välja töötada brändingu efektiivsuse näitajad (mõõdikud) - “mõõdetavad parameetrid hindamiseks. brändile orienteeritud ettevõtte tegevuse tulemuslikkus, s.o. ettevõte, kes peab strateegiliste otsuste tegemisel kinni selliste otsuste vastavuse reeglist olemasolevale või soovitavale brändipoliitikale.

Brändingu tulemuslikkuse näitajate väljatöötamiseks teevad S. Davis ja M. Dunn ettepaneku kasutada kontaktbrändi kontseptsiooni. Selle kontseptsiooni sisu avaldub selles, et brändi ja tarbija kokkupuutepunkte tuvastades ja jälgides saab hinnata brändijuhtimise tulemuslikkust. Samas mõistetakse puutepunktide all kõiki neid viise, kuidas „olemasolevad ja potentsiaalsed tarbijad brändiga kokku puutuvad ning mida saab või kasutatakse juba praeguste või tulevaste brändiga seotud otsuste mõjutamiseks“.

Brändingu efektiivsuse hindamiseks on vaja analüüsida tarbijakogemuse kujunemist kolme tarbija ja brändi vaheliste kontaktpunktide grupi lõikes: esimene kontaktpunktide rühm on suunatud uute tarbijate ligimeelitamisele ja kujundab teadmised brändi kohta enne selle loomist. ost; teine ​​moodustub ostu käigus ning on suunatud positiivse kontakti loomisele tarbija ja brändi vahel; kolmas rühm on ostujärgne kontakt, mille eesmärk on säilitada kaubamärgiga toote ostnud tarbijate seas soodsat mainet ja saavutada ostuga kõrge rahulolu. Samas on kontaktpunktide jaotus nendesse kolme rühma väga meelevaldne, kuna samad punktid võivad esineda korraga rohkem kui ühes grupis ja mõjutada nii potentsiaalseid kui ka tegelikke ostjaid.

Sellest tulenevalt on kontaktbrändi tõhusus tagada, et tarbijale jääb positiivne mulje kõigil brändiga kokkupuute tasanditel. Negatiivne kliendikogemus ühel puutepunkti tasemel toob kaasa ebatõhusa brändingu kui terviku.

Ettevõttes tuleks arvestada kahte tüüpi mõõdikuid – taktikalisi ja strateegilisi (joonis 2.8). Taktikalised mõõdikud annavad diagnostikat brändingu tõhususe kohta seoses kliendikogemuse kujundamisega brändi puutepunktides ja „aitavad hinnata käimasolevaid tegevusi, mis on olulised olemasolevate või potentsiaalsete klientide jaoks ühes kolmest brändi puutepunktide kvadrandist”. Strateegilised mõõdikud annavad omakorda diagnostikat brändi mõju kohta äritegevusele ja "aitavad hinnata... brändi loomise tegevuste mõju brändi üldisele tulemuslikkusele ja seega ka ettevõttele tervikuna".

Teatud mõõdikute valik brändingu efektiivsuse hindamiseks sõltub konkreetsetest eesmärkidest, mille selge mõistmiseta on ettevõttel pidevalt raskusi kindlaks teha, milline mõõdik on tema jaoks tõeliselt oluline.

Selle mudeli peamiseks eeliseks on kontaktbrändi põhimõtete kasutamine, s.o. võttes arvesse brändi suhtelist olemust mõõdikute komplekti moodustamisel. Samas puuduvad mudelil finants- ja turumõõdikud, s.t. see võimaldab hinnata ainult brändikommunikatsiooni vahetuid tulemusi ilma otsese seoseta finantstulemustega.

Riis. 2.8. Taktikalised ja strateegilised brändingu mõõdikud

T. Munozi ja S. Kumari lähenemine

T. Munoz ja S. Kumar teevad ettepaneku ehitada üles brändingu hindamissüsteem, mis põhineb kolmel mõõdikute rühmal (tajumõõdikud, käitumis- ja finantsmõõdikud), mis võimaldavad hinnata brändingu efektiivsust. Samal ajal määrab ettevõte ise, millised mõõdikud nendesse rühmadesse kaasatakse.

Tajumõõdikud määravad ära tarbijate bränditeadlikkuse taseme, arusaamise selle ostmise eelistest ja eelistest, võimaluse kaasata see valikukomplekti, s.o. hinnata tarbija käitumist enne kaubamärgiga toote ostmist. Käitumis- ja toimivusmõõdikud kajastavad tarbija käitumise aspekte peamiselt pärast ostu, mis väljendub brändieelistuses, korduvates ostudes, lojaalsuses ja valmisolekus soovitada lemmikbrändi teistele.

Finantsmõõdikud kajastavad brändi investeeringu tasuvust, finantshinnangut brändikapitali suurenemise kohta seoses edukate brändiüritustega.

Seda tüüpi mõõdikud võimaldavad täielikult hinnata brändingu efektiivsust (tabel 2.4). Kõik ülaltoodud näitajad on omavahel seotud ja üksteisest sõltuvad. Ühe mõõdikurühma sihtnäitajate parandamine aitab kaasa teise mõõdikurühma näitajate toimivuse kasvule.

Kavandatud lähenemisviisi eeliseks on finantsnäitajate arvessevõtmine. Kavandatava mudeli peamiseks puuduseks on see, et see ei sisalda piisavat kogumit turunäitajaid (näiteks brändi jaotuse näitajaid), keskendudes eelkõige tarbija- ja finantsmõõdikutele.

Kolmas mudelite rühm on R. Kaplani ja D. Nortoni välja töötatud tasakaalustatud tulemuskaardi (BSS) alusel hindamine. BSC põhieeldus on, et ühegi põhinäitaja põhjal ei saa saada täielikku pilti ettevõtte tulemuslikkusest. Sellega seoses on vaja tasakaalustatud mudelit, mis hõlmaks mitmeid väliseid ja sisemisi näitajaid, mis keskenduks asjakohastele eduteguritele ning näitaks põhjus-tagajärg seost lühi- ja pikaajaliste eesmärkide vahel, samuti kavandatud tulemus ja tegurid, mis otseselt mõjutavad selle tegevuse tulemuslikkust.

Tulemusjuhtimise süsteem koosneb eesmärkidest, võtmenäitajatest ja strateegilistest tegevustest. Võtmenäitaja (KPI) on tunnus või parameeter, mille abil mõõdetakse seatud eesmärgi saavutamist.

Tabel 2.4. T. Munozi ja Sh Kumari brändingu hindamise võtmemõõdikud

BSC põhimõtete kasutamine võimaldab integreerida turunduse ja brändingu hindamissüsteemi organisatsiooni üldisesse tulemuslikkuse hindamise süsteemi. Selliste mudelite peamiseks puuduseks on aga nende äärmine kohmakus, praktikas rakendamise raskus ja kasutusvõimalus ainult juhul, kui BSC on juurutatud kõigis funktsionaalsetes osakondades. Lisaks käsitletakse selliste mudelite raames brändingut ja selle tulemusi vaid kui ühte turunduse efektiivsuse näitajat, s.o. bränding jääb taktikaliseks vahendiks. R. Kaplani ja D. Nortoni turunduse efektiivsuse hindamise lähenemisviisi kohaselt on turunduse efektiivsuse hindamise kasutuselevõtt BSC-meetodit kasutades mõttekas ainult siis, kui seda süsteemi rakendatakse kõrgematel tasanditel (s.o. organisatsiooni tegevus BSC põhimõtetel peab olema täidetud), mis on peamiseks piiranguks lähenemisviisi rakendamisel turunduse hindamise tasandil.

Sellise süsteemi väljatöötamisel on oluline jälgida turundustasandi BSC eesmärkide kokkulangevust kõrgemate hindamistasemete eesmärkidega.

Turundus-BSC tasemel on peamised perspektiivid kliendisuhted, turunduse tulemuslikkus, turundustegevused ning teave ja innovatsioon. Iga perspektiivi turundusliku BSC rakendamise käigus töötatakse välja rida näitajaid (iga organisatsiooni jaoks individuaalsed), mida kasutatakse edaspidi KPI-dena turundustegevuse efektiivsuse hindamisel. Indikaatorite loetelu koostamisel tuleks lähtuda kaheksa sammu järjestikusest elluviimisest ning A. Preisner esitab lisaks nende sammude kirjeldusele ka soovitusliku aja nende läbiviimiseks.

Vastavalt pakutud algoritmile võtab turundusnäitajate süsteemi väljatöötamise ja juurutamise protsess aega vähemalt kuus kuud ning süsteemi edu ettevõtte jaoks saab kindlaks teha mitte varem kui kahe aasta pärast. Selline ajalimiit on tänapäevastes majandustingimustes kriitiline – dünaamilises, pidevalt muutuvas keskkonnas. Samas on BSC juurutamine ettevõttes äärmiselt töömahukas protsess ning väljapakutud lähenemine turunduse (ja brändingu) efektiivsuse hindamisele on otseselt seotud vajadusega kasutada seda süsteemi kõigil juhtimistasanditel. organisatsioonist.

Sellegipoolest on A. Preisneri pakutud mudel eri tasandite näitajate vastastikuse sõltuvuse kajastamise seisukohalt tõhus: põhjuslikkus on tasakaalustatud tulemuskaardi konstrueerimise aluspõhimõte, s.t. Oluline on mitte ainult teatud KPI-de komplekti loomine, vaid ka nendevahelise selgete seoste loomine.

Neljandasse brändingu efektiivsuse hindamise mudelite rühma kuuluvad majanduslike ja ökonomeetriliste arvutustega seotud lähenemised. Need mudelid esindavad enamasti indikaatorite komplekte või soovitusi konkreetse KPI valimiseks keeruka arvutusmetoodikaga.

R. Best väidab, et ettevõtte tulemuslikkuse objektiivseks hindamiseks on vaja sisemise indikaatorina kasutada finantsnäitajaid ja välisnäitajana turundusnäitajaid - ainult sellises olukorras on hindamissüsteem tasakaalus.

Ta eristab kolm peamist turunduse tulemuslikkuse näitajate rühma:

1. Turu efektiivsuse näitajad - välisturu tingimuste ja turu atraktiivsuse hindamine (kasvumäärad, turuosa, turu ja tööstuse atraktiivsus, turunõudluse potentsiaal).

2. Konkurentsivõimelisuse näitajad - ettevõtte kaupade konkurentsivõime (hinna konkurentsivõime, toodete ja teenuste kvaliteet, kaubamärk, kulutase).

3. Kliendi tulemuslikkuse näitajad - tarbijatega tehtava koostöö tulemuslikkus (rahulolu, hoidmise, lojaalsuse, kliendi teadlikkuse ja tajutud kliendiväärtuse hindamine).

Kõik autori tuvastatud näitajad on jagatud kategooriatesse: "sisemine - väline" ja "praegune - lõplik". Sisemised näitajad kajastavad olukorda ettevõtte sees, välised näitajad turu olukorda; jooksvad näitajad on finantstegevuse tulemuslikkuse juhtivad näitajad, lõplikud kajastavad finantstulemust.

Lisaks turunduse efektiivsuse näitajatele määrab R. Best välja turunduse tasuvuse näitajad ja pakub välja valemid nende arvutamiseks.

M. Sherringtoni mudel hõlmab brändingu efektiivsuse hindamist brändi turuosa põhjal KPI-de ja komplekssete mitmefaktoriliste ökonomeetriliste mudelite kaudu, mis võimaldavad hinnata tegurite mõju KPI tasemele. Kuid juba siin hiilib mudelisse süsteemiviga:

M. Sherrington rõhutab vajadust tuvastada domineerivad KPI-d, väites, et see on "suurepärane viis suunata äri õigele kasvumustrile ja kontrollida, kas kasvueesmärgid on saavutatud." Ühest küljest on indikaatorite süsteemi praktiliseks kasutamiseks vajalik lihtsustamine. Teisest küljest on lihtsustamisel teatud piirid ning nii keeruka ja mitmemõõtmelise konstruktsiooni kui brändi taandamine üheks domineerivaks näitajaks on ebamõistlik. Samas eeldab selline lähenemine pidevat kaubamärgi tugevuse ja elujõulisuse jälgimist ning täiendavalt valitud domineeriva KPI piisavuse kontrollimist, mis ei pruugi lihtsustada, vaid vastupidi, muuta hindamissüsteemi kui terviku keerulisemaks.

Seega on igal lähenemisviisil oma eelised ja puudused. Enamikku iseloomustab eeldus, et adekvaatse hindamisnäitaja saamiseks on vaja kasutada tarbija- ja finantsturu mõõdikuid. Autorid jagavad seda seisukohta, kuid usuvad, et ükski olemasolevatest hindamismudelitest ei kata täielikult kõiki vajalikke näitajaid. Hetkel on vaja brändingu efektiivsuse hindamise terviklikku mudelit, mis võimaldaks võtta arvesse ühelt poolt tarbija- ja finantsmõõdikuid ning teisalt brändingu väliseid ja sisemisi mõjusid.

Kaasaegne turureaalsus loob olukorra, kus konkureerivad ettevõtted on sunnitud ostjate pärast võitlema. Tänapäeval pakutakse laias valikus tooteid kõikides sektorites ning turul on üle ujutatud arvukad kaubamärgid. Enne suurema ostu sooritamist ei vaata inimesed mitte ainult toote omadusi, vaid ka kaubamärki, kellele see kuulub. Seetõttu peaks kaupade ja teenuste reklaamimiseks mõeldud turunduskontseptsiooni loomine olema ettevõtte tegevuses esikohal.

Ettevõtte kaubamärgi reklaamimine toimub mitme levinud meetodi abil.

• Reklaamikampaaniate rakendamine meedias. Sel juhul räägime organisatsiooni positsioneerimisest ajakirjanduses, televisioonis, raadios (see võib olla huvitav -).
• Edendamise rakendamine Interneti kaudu. Ettevõtted loovad ametlikke veebisaite, foorumeid, kasutavad sotsiaalvõrgustikke, portaale... Siin saate tutvuda viimaste majandusuudistega, omandada uusi teadmisi ja ärioskusi, reklaamida toodet, rääkida ettevõttest ning avaldada ka lingiga artikkel ettevõttele.
• Turunduspoliitika kujundamine on veel üks tõhus viis. Selle rakendamise raames võetakse arvesse ratsionaalse hinnakujunduse loomist ja aktsiate komplekti moodustamist.
• Osalemine seminaridel, näitustel, erialaesitlustel jne.
• Sponsorlus, et säilitada kaubamärgi mainet, osalevad suurte organisatsioonide omanikud heategevusüritustel ja saavad sponsoriteks.

Seega ei ole ettevõtte kaubamärgi reklaamimine lihtne ülesanne, mis nõuab organisatsioonilt oma jõupingutuste maksimeerimist ja teatud otsuste tegemist. Optimaalse edutamismeetodi valimine koos visaduse ja eesmärkide järgimisega võimaldab teil saavutada optimaalse tulemuse.

Uue kaubamärgi turule toomisega seotud programm on üsna mahukas. See sisaldab mitmeid põhietappe.

1. Uurimine. Selles etapis peab spetsialist koguma mitmekülgset teavet, mis on tegevuste aluseks. See hetk hõlmab kaubamärgi hindamist, selle eeliseid ja konkurentide analüüsi.
2. Eesmärkide seadmine. Sel juhul võetakse aluseks eelmistest etappidest võetud andmed. Traditsiooniliselt sisaldab uue nime populariseerimine mitmeid põhieesmärke – brändi tuntuse suurendamine, positiivse kuvandi loomine ja turu vallutamine.
3. Tarbija valik. Sel juhul tuleb keskenduda potentsiaalse publiku vajaduste rahuldamisele. Turundus- ja PR-suhete loomisel pakuvad suurimat huvi mitmed aspektid. Need on otseselt töötajad, partnerid, kliendid.
4. Mõjutusvahendite valik. Need on erinevad turundusvõtted, sealhulgas teeninduskeskuste loomine, disainiosa kujundamine ja pikaajaliste vastastikku kasulike suhete loomine investoritega (vt.).
5. Strateegia väljatöötamine. Pärast vajaliku teabe saamist ja muude etappide läbimist saabub hetk, kus määratakse muud parameetrid. Need hõlmavad turu tüüpi, inimesi, kellele strateegia on suunatud, ja brändi arendamise etappi.
6. Eelarve määramine. Sel juhul käsitletakse iga koostatud edutamisplaani detaili individuaalselt. Tehakse üksikasjalikud arvutused, koostatakse kalkulatsioonid ja viiakse läbi edasine tõhus planeerimine. Seejärel viiakse strateegia ellu.
7. Efektiivsuse hindamine ja analüüs. See on viimane etapp, mille käigus hinnatakse läbiviidud tegevuste tulemuslikkust ning määratakse kindlaks seatud eesmärkide saavutamise tase ja kvaliteet.

Ettevõtte kaubamärgi reklaamimine toimub etapiviisiliselt, et iga olulist punkti õigesti rakendada. Seda tüüpi tegevuseks on palju meetodeid, kuid kaasaegsed ja edumeelsed ettevõtted keskenduvad Internetis PR-le.

Brändi edendamine Internetis: kõige tõhusamad viisid

Internet toimib ratsionaalse viisina kaubamärgi õigel tasemel hoidmiseks. Sageli on see parim valik turunduskontseptsiooni elluviimiseks ja tarbijate võitmiseks. Reklaamimine sotsiaalvõrgustikes, ettevõtete veebisaitide loomine ja nende optimeerimine – kõik see aitab ettevõttel võtta turul liidripositsiooni ja muutuda meeldejäävaks. Seetõttu on seda tüüpi edutamisel eriline roll.

SEO optimeerimine (otsingumootori optimeerimine) ja liikluse edendamine

See on meetod, mis võimaldab teil viia reklaamitud ressursi otsingutulemuste esimestele positsioonidele / suurendada ressursi liiklust. See meetod võimaldab teil mitte ainult müüki suurendada, vaid mängib ka mitmeid muid olulisi rolle. See teenindab suhtekorraldust, veebisaitide reklaamimist ja tarbijate suhtumise parandamist ettevõttesse. Suund võimaldab saavutada ettevõtte liikluse kasvu, aga ka tuntust laiade masside seas. Seega on SEO taskukohane viis mis tahes ettevõtte, sealhulgas väikeettevõtete reklaamimiseks. Selline kaubamärgi reklaamimine Internetis võimaldab ettevõtte omanikul "tappa kaks kärbest ühe hoobiga", et sihtida eelkõige strateegilisi väljavaateid ja saada taktikalist kasu.

Kontekstuaalne reklaam ja kontekstuaalne displeireklaam

Kui teil on vaja kiiresti tulemusi saavutada, on ideaalne tegevussuund kontekstuaalse reklaami loomine. See ei nõua erinevalt tegevjuhist pidevat mõne näitaja kontrollimist, kuid tootlus ei ole nii pikaajaline ja paljutõotav. See tähendab, et näete tulemust oma ressurssi reklaamides. Selle tööriista ilmsed eelised on selge keskendumine sihtrühmale, reklaamikampaania kohene käivitamine, hea prognoosimine, läbipaistev statistika ja võimalus oma reklaamireklaami kiiresti kohandada. Kuid seda võimalust kasutatakse peamise reklaamimeetodina harvemini - see on kallis. Selle põhieesmärk on suurendada müüki ja suurendada teadlikkust.

Interaktiivne reklaam

Praegu täiustatakse seda reklaamimeetodit pidevalt, ilmub üha rohkem uusi vormingutega tüüpe ja sellise reklaamimise meetodeid ajakohastatakse. Praegu on nõutud voldikud, tohutud plakatid ja muud ART-trendid, mis mitte ainult ei tõmba tähelepanu, vaid jäävad ka sihtrühma esindajatele pikka aega meelde. Ja see on optimaalne abi brändi kontseptsiooni kujundamisel.

Kaasaegne pood ei ole lihtsalt koht, kus inimene sooritab oste, vaid ka koht, kust ta saab uusi kogemusi ja aistinguid. Selleks, et klient saaks kogeda positiivseid emotsioone kõikides ostuetappides, peab kauplustes valitsema eriline atmosfäär, mis loob positiivse meeleolu. Seda saab tagada kaubandusliku kaubamärgiga - meetmete kogum, mille eesmärk on luua originaalne kontseptsioon ja mugavad ostutingimused.

Sa õpid:

• Mis on kaubandusbränding?
• Millised on kaubandusbrändi eesmärgid?
• Millal kaubandusbrändi teha.
• Milliseid tööriistu kaubandusbränd kasutab?
• Millised on oma brändi loomise etapid?
• Milliseid vigu ei tohiks kaubandusbrändi tegemisel teha.

Kaubandusbränding, ehk jaebränding, on ennekõike ainulaadne võimas idee, mis võimaldab jaeketil, kauplusel või konkreetsel tootel konkurentide seas silma paista. Samas ei nõua kaubandusbrändi loomine suuri investeeringuid ning selle kasu ettevõtlusele on märkimisväärne ja kahtlemata.

Kuu parim artikkel

Küsitlesime ärimehi ja saime teada, millised tänapäevased taktikad aitavad tõsta püsiklientide keskmist arvet ja ostusagedust. Avaldasime artiklis näpunäiteid ja praktilisi juhtumeid.

Samuti leiate artiklist kolm tööriista, mille abil saate kindlaks teha klientide vajadusi ja suurendada keskmist arvet. Nende meetodite abil täidavad töötajad alati ülesmüügiplaani.

Mis on kaubandusbränding

Konkurents organisatsioonide vahel ostjate tähelepanu ja rahaliste vahendite pärast on peaaegu kõigis valdkondades suur. Mõnikord esitletakse üht ja sisuliselt sama toodet turul kümnete nimetustega. Toodete loomine, turundamine ja reklaamimine nõuab kompleksset ja läbimõeldud lähenemist brändingule. Brändi arendamine on ettevõtte jaoks, kes soovib tulevikus turul stabiilselt ja kasumlikult kaubelda, üks võtmeetappe.

Kodumaises majanduses kasutatakse kõige sagedamini mõisteid “bränd” ja “kaubamärk”, kuid nende tähenduste saabumisega lääne majanduskirjandusest hakati neid tähenduselt identseid definitsioone erinevalt tõlgendama, ajades õiguslikult segadusse. erinevad "kaubamärgid" ja "kaubamärgid".

Täpsustagem kohe, et "kaubamärk" ja "bränd" tähendavad läänes sama asja, samas kui meil tähendab kaubamärgi mõiste enamasti kaubamärki.

Ameerika turunduskoolkond defineerib sõna bränd tõlgendust järgmiselt: nimi, sõna, tähendus, valmis kujundus, sümbol või kombinatsioon kõigest eelnevast, mis kokku moodustab toote (teenuse), mis on äratuntav. turg, mida pakub üksikmüüja või nende rühm. Brändi edu eeldus ja eesmärk omaette on pakkuda klientidele intuitiivset võimalust tänu äratuntavale sümbolile eristada toodet konkurentide pakutavast.

Mõistel "kaubamärk" on sama tähendus. Võib öelda, et bränd on kaubamärk, mida kliendid järjekindlalt tunnustavad.

Brändi loomise eesmärgiks peetakse kujunduse, nime, slogani väljatöötamist - terve komplekti lahendusi, mille eesmärk on luua kaubamärk, mida tarbija seostab ettevõtte kvaliteetse tunnuste ja atribuutide kogumiga. Korralikult välja töötatud kaubamärk võimaldab toodet turul kergesti ära tunda ja tekitada klientides positiivseid assotsiatsioone. Samuti on kaubamärgi põhiülesanne olla omamoodi marker, mis eristab toodet teistest turul olevatest konkurentidest. Lisaks on tootebrändi eesmärk kaudselt hoida kliente ja nende pikaajalist seotust.

Miks on kaubandusbränding vajalik?

Ostjad otsivad sama kategooria erinevate toodete hulgast enamasti ühte kaubamärki, mis neile kunagi meeldis. Mõelgem, milliste kriteeriumide alusel me “oma” toodet valime.

1. Hind. Kahtlemata on enamiku jaoks toote valimise peamine põhjus selle maksumus. Inimene, kes poodi tuleb, on tavaliselt juba eelnevalt piirdunud hinnapiiridega, mille piires ta kaubavaliku teeb.
2. Kvaliteet, toote koostis. Sama hinnakategooria toodete võrdlemisel eelistame kõrgeimat kvaliteeti. Näiteks on toiduainete valimise põhikriteeriumiks nende koostis – minimaalselt kunstlikke komponente, maksimaalselt eeliseid.
3. Bränditeadlikkus. Kindlasti otsime poodi tulles intuitiivselt tooteid kas mõnelt brändilt, mida oleme juba varem proovinud, või neid, mille kohta oleme kuulnud oma sõpradelt positiivseid hinnanguid. Kui me ei leia meile teadaolevaid tootenimesid, valime suure tõenäosusega selle kaubamärgi, mille kohta oleme vähemalt mõnda teavet kuulnud, isegi kui see oli väga ammu. Peaaegu alati valime meile tuttava kaubamärgi.
4. Välimus, disain. Toote valikul pöörame kindlasti tähelepanu selle välimusele. Sageli hindame toote kvaliteeti pakendi kujunduse järgi. Kui tootja näiteks kuulutab oma toote keskkonnasõbralikuks ja looduslikuks, siis peab disain vastama nendele väidetele. Juba toote tundmaõppimise esimeses etapis peame mõistma selle omadusi ja omadusi.

Toote brändimine ja selle edu turul on otseselt seotud. Kuidas bränd müüki mõjutab?

• Hind. Oma disaini- ja hinnapoliitikaga jääb bränd ostjale meelde kui teatud hinnakategooria toode ning järgmine kord ei pruugi inimene hindagi vaadata, keskendudes disainile ja teades, et tegemist on tootega hinnast. kategooria, mis talle sobib.
• Kvaliteet. Olles kord ostnud toote, mis meid oma kvaliteediga rahuldas, mäletame selle disaini. Järgmisel korral võtame näiteks kümnete aknal esitletud šampoonitüüpide hulgast suure tõenäosusega kõhklemata meie kvaliteedile vastava kaubamärgi.
• Kuulsus. Seda kasutavad sageli suured kosmeetikat ja kodukeemiat tootvad ettevõtted. Vaatamata iga üksiku tooterühma laiale nime- ja disainivalikule ühendab neid kõiki üks kergesti meeldejääv ja äratuntav kaubamärk. Selliste ettevõtete “kummelišampoon” ja “astelpajuseep” kannavad alati ühte, äratuntavat kaubamärki. Olles ostnud hea seebi, mille pakendil on kuulus kaubamärk, ostame suure tõenäosusega ilma suurema kõhkluseta šampooni, kui näeme selle pudelil sama märki.
• Välimus, pakendi kujundus. Enamik ostjaid tajub tooteid pakendi järgi. Kui tootel on pädev, huvitav ja särav disain, kui see tekitab inimeses teatud emotsioone, siis on see suurepärane stiimul ostu sooritamiseks. Psühholoogiliselt hindab klient ennekõike toote välimust ja seejärel hakkab selle järgi hindama selle kvaliteediomadusi, mis tähendab, et õige pakendikujundus on toote eduka müügi võti.

Ükskõik kui pragmaatiline inimene oma ostude tegemisel ka poleks, keskendub ta siiski juba tuttavat toodet valides või midagi uut “proovimiseks” ostes alati selle kaubamärgile, disainile ja sõprade soovitustele. Meid mõjutab kogu aeg bränding, see tuleb lihtsalt erinevates vormides ja erineva mõjuga lõplikule ostuotsusele. Maailm meie ümber on kaubamärkide, kaubamärkide, äratuntavate ja vähetuntud, juba unustatud või alles vallutavate turgude maailm.

Ekspertarvamus

Bränd peab müüma

Ilja Balakhnin,

Paper Planes Consulting Agency tegevjuht ja juhtivpartner

Brändi arendades tuleb meeles pidada, et selle peamine eesmärk on müügi suurendamine. Samas peab bränd olema visuaalselt ilus ja kergesti äratuntav. Kuid ikkagi ei tasu loota ainult välimusele: esiteks peab bränd müüma.

Selle moodustamisel võetakse arvesse kolme põhikomponenti:

1. Resonants. Brändil peab olema resonantsefekt. Ostja, olles tutvunud uue kaubamärgiga brošüüride, reklaamifirmade kaudu ja saanud veebilehel infot, peab täpselt aru saama, millist toodet või teenust talle pakutakse, millistele tarbijakategooriatele seda vaja on ja kuidas seda teha. kasutatud. Ühesõnaga, bränd peab andma ostjale arusaamise, miks tal seda toodet vaja on ning kuidas see teda elus ja tegemistes aitab.
2. Eristumine. Reklaamist peaks selguma, mille poolest erineb ettevõtte bränd konkurentide pakkumistest. Tarbijale tuleb näidata, millised omadused ja kvaliteet on tootel võrreldes konkurentide toodetega. Sel juhul saab brändi moodustada ainulaadse müügipakkumise kaudu, mis muudab selle konkreetse toote ostmise kasumlikuks.
3. Usk. Bränd peab teenima ostja usalduse. Tootja peab selgelt aru saama, kuidas klient oma valiku teeb. On vaja mitte ainult väita toote kohta mõningaid väiteid, vaid ka suutma ostjale tõestada, et sellel tootel on täpselt deklareeritud omadused.

Kui klient vastab, et tal pole seda vaja, siis resonantsi ei teki. Tuleb mõelda, kuidas kõige paremini rääkida ja näidata kliendile toote (teenuse) eeliseid, selle positiivseid omadusi, mida ostja vajab.

Kui klient teatab, et hind on tema hinnangul liiga kõrge, siis ei ole diferentseerimist täielikult rakendatud. Ostja ei mõista, miks ta peaks rohkem maksma, kui konkurentidel on madalam hind ja tootel on samad omadused, mis sinul. See tähendab, et te pole kliendile näidanud ega tõestanud, et teie toode on parem, kasulikum, kvaliteetsem kui konkurentidel ja isegi selle eest ülemaksmine on ostja jaoks mõistlik.

Kui potentsiaalne klient vastab, et ta ei ole veel valmis teie toodet ostma, siis olete kaotanud osa usust: ostja ei usu, et teie toode on talle kasulik ja on konkurentide omast parem. Kahtlevaid kliente tuleb näidetega veenda, et teie toode tõesti väärib nende usaldust.

Millised on kaubandusbrändi eesmärgid?

Ühiskonnauuringud on kindlaks teinud, et eurooplased, olles kord valinud teatud kaubamärgi, jäävad sellele kauaks truuks. Kaubandusbrändi eesmärk on tekitada tarbijas usaldust kaubamärgi vastu ning selleks on vaja ostjaid pidevalt huvitada, säilitades toote või teenuse heal tasemel.

Bränding on keeruline ja aeganõudev protseduur, mis põhineb positsioneerimiskontseptsiooni loomisel ja rakendamisel. Kaubandusbrändi loomise käigus töötatakse välja tulevikubrändi nimi, kujundus, imago, sümboolika ja ideoloogia. Samuti on vaja läbi mõelda ideed edasisteks reklaamikampaaniateks, mis loovad kaubamärgist tervikliku kuvandi, muutes kaubamärgi meeldejäävaks ja tarbijate poolt armastatuks.

Millal on kaubandusliku kaubamärgi loomine vajalik ja seda tehakse?

Brändi arendamine on vajalik uue toote või teenuse turuletulekul ja eeldusel, et seal on juba konkurente. Brändingut kasutatakse sel juhul toote või teenuse kasulike, kuid mitte ilmsete omaduste rõhutamiseks.

Näiteks on teie ettevõte sisenemas piirkondlikule pakendatud tee turule. Kui olete ainus, kes pakub klientidele erilisi haruldasi teesorte, siis pole mõtet investeerida palju raha ja kulutada aega kaubanduslikule kaubamärgile.

Kui sisenete turule tavalise pakitud teega, isegi kui see erineb koostiselt (näiteks ilma kunstlikke maitseaineid kasutamata), on teie toote kaubamärgi arendamine ülioluline - mitte iga ostja ei loe teie tee koostist ja selle koostist. eripära jääb tundmatuks. Selle tulemusel võtab klient letist teed kaubamärgilt, kellega ta varem kohtus. Just sellistel juhtudel peaks aitama sellise kaubabrändi väljatöötamine, mis eristab teie tooteid konkurentidest.

8 Tööriistad Kaubandusbrändi kasutusalad

Jaemüügikohad, kes ei pööra tähelepanu brändingule, kipuvad konkurentsis kaotama. Turundustööriistu kasutades peab pood tagama kauni esitluse mitte ainult akendel esitletud kaubavalikust, vaid ka oma kaubamärgist.

Tööriist 1. Uue logo loomine või olemasoleva ümberkujundamine.

Jaemüügivõrgu logo väljatöötamisel tuleb arvestada selle korporatiivse identiteediga. Fondid ja kujundus peaksid ostjale selged olema. Bränd ise on kohustatud klientidele intuitiivselt rääkima jaemüügivõrgust ja selles esitletavatest toodetest. Logo väljatöötamisel on väga oluline mõista, kellele see on mõeldud, millised sotsiaalsed rühmad moodustavad suurema osa ostjatest.

Tööriist 2. Korporatiivse identiteedi arendamine.

Ettevõtte stiil sisaldab graafiliste ja tekstielementide kujundust, mille kombineerimisel kehtivad teatud reeglid. See on loodud selleks, et aidata klientidel orienteeruda ja valida toode konkurentsivõimeliste kaubamärkide hulgast.

Ettevõtte identiteedi disain sisaldab järgmisi elemente:

• kaubamärk;
• logo;
• värvipalett;
• oma font;
• kaubamärgiga pakend;
• kaubamärgiga trükitooted: brošüürid, kalendrid, märkmikud jne;
• kingitused ja suveniirid.

Tööriist 3. Navigatsioonisüsteem sise- ja välistingimustes.

Hästi läbimõeldud navigatsioonisüsteem võimaldab vähendada vahemaad tarbija ja toote vahel. Selleks, et klient saaks ostu sooritada, tuleb toode talle kaunilt esitleda. Teie jaemüügipinna kujundus ja suund on brändingu oluline element ning näitab, et hoolite oma klientidest.

Tööriist 4. Kaupluse sisekujundus ja väliskujundus.

Poe sisekujundus, mis sisaldab jaebrändi korporatiivse stiili elemente, mõjutab positiivselt selle töö efektiivsust. Õigesti paigutatud disainiaktsendid muudavad kaupade ostmise klientidele võimalikult atraktiivseks. Klientide kauplustesse meelitamisel on oluline ka väliskujundus.

Tööriist 5. Jaemüügiseadmete bränding.

Kaupluse kuvand koosneb paljudest komponentidest. Jaemüügiseadmete kaubamärgil on oluline roll tarbijate ostlemise stimuleerimisel. Firmastiilis disainil ja kommertsseadmete graafilisel disainil on reklaamifunktsioon, mis köidab klientide tähelepanu ning äratab neis huvi toote ja selle ostmise vastu.

Tööriist 6. Brändivormi loomine.

Jaeketi jaoks on väga oluline kasutada kaubamärgiga töötajate vormirõivaid, mis täidavad mitmeid funktsioone:

• vormirõivad näitavad austust ja austust klientide vastu;
• suurendab tarbijate lojaalsuse taset;
• tugevdab suhteid meeskonnas ja ettevõttes tervikuna, tõstab ettevõttekultuuri taset;
• koordineerib töötajaid staaži järgi;
• Brändirõivaid kandvad töötajad äratavad klientides suuremat kindlustunnet ja soodustavad ka suhtlemist.

Tööriist 7. Ettevõttetranspordi bränding.

Ettevõttega samas stiilis sisustatud ettevõttetransport on tõhus ja tasuta bränditeabe kandja.

Tööriist 8. Brändiraamat ja juhend.

Brändiraamat on dokument, mis kirjeldab brändi arendamisel vastuvõetavate standardite kogumit, samuti võimalikke viise selle kohta teabe edastamiseks lõpptarbijale.

Juhend on reeglistik, tänu millele säilib üldine firmastiil ja selle identiteet jaeketi kõigis punktides. Juhendi rakendamise põhiülesanne on ühtse brändiidee hoidmine.

Brändiarendus jaekaubanduses on keskendunud tarbija mõtlemise emotsionaalsele komponendile. Samas on teisejärguline rõhuasetus toote kvaliteedile, selle funktsionaalsusele ja sortimendile.

5 etappi oma brändi loomisel

1. etapp. Strateegia väljatöötamine ja brändi positsioneerimine.

Brändi arendamise kõige olulisem etapp. Tuleb välja selgitada brändi sihtrühm, kontseptsioon ja võimalused, analüüsida ettevõtet ja turgu ning selgitada välja suhtlusviisid ettevõtte ja klientide vahel.

Töö ulatus:

• Turundusuuringute läbiviimine.
• Brändi positsioneerimise kontseptsiooni väljatöötamine.
• Selle edendamise strateegia koostamine.

2. etapp. Kaubamärgi väljatöötamine.

Esiteks mõeldakse välja mitu kaubamärgi kontseptsiooni. Pärast seda testitakse igaüks neist ja selgitatakse välja edukaim, mis avatud uuringu käigus potentsiaalsetele tarbijatele enim meeldis. Kui klient kiidab ühe nime heaks, toimub tulevase kaubamärgi juriidiline ülevaatus.

Töö ulatus:

• Nimetamine, nimearendus.
• Nime registreerimine kaubamärgina.
• Slogani väljatöötamine.
• Brändi legendi väljatöötamine.
• Brändiraamatu koostamine.

3. etapp. Visuaalsete brändiidentifikaatorite väljatöötamine.

Selles etapis on oluline mõista, et bränd ei ole ainult logode ja tehnilise dokumentatsiooni kogum. Ostjale on vaja edastada kaubamärgi ettevõtte graafilised omadused, tuginedes samal ajal selle individuaalsusele. Igal konkreetsel juhul tuleb kasutada täpselt valitud isikutunnuseid.

Brändi meedia minimaalne komplekt:

• Nimi.
• Logo.
• Värv.

Brändikandjate laiendatud koosseis:

• Nimi ja hüüdlause.
• Logo.
• Värv.
• Kaubamärgiga äridokumentatsioon (ümbrikud, kaustad, blanketid, brošüürid, visiitkaardid).

Visuaalse brändimeediumi maksimaalne võimalik koostis:

• Nimi + hüüdlause + brändilegend + brändiraamat.
• Logo, värv, ettevõtte muster (taust, muster), logoploki valikud.
• Kohandatud font.
• Ettevõtte dokumentatsioon (visiitkaardid, ümbrikud, kaustad, blanketid, esitlused, märgid, päevikud).
• Reklaamitrükk, graafiline disain (reklaamileht, aastaaruanne, bännerid, brošüürid, kataloogid, voldikud, flaierid, POS materjalid, ikoonid, illustratsioonid, ettevõtte karakter).
• Kaubamärgiga pakend.
• Kaubamärgiga vormiriietus ja sõiduki disain.
• Suveniiritooted (kalendrikaardid, kruusid, võtmehoidjad).
• Keskkonnakujundus (korporatiivse identiteedi kasutamine sise- ja väliskujunduses, navigatsiooni-, näituse- ja reklaamstendid).
• Digitaalne meedia (veebileht, elektrooniline esitlus, mobiilirakendus, elektrooniline side).
• Signatuurmeloodia.

Individuaalsete brändiidentifikaatorite väljatöötamisel tasub arvestada, et igal üksikjuhul peaks ettevõtte identiteedikandjate koostis ja komplekt olema erinev, sobides konkreetsele kauba- ja teenustegrupile.

4. etapp. Brändistandardite passi ja ettevõtte stiilijuhise väljatöötamine.

Kõigi eelmistes etappides välja töötatud ettevõtte identiteedi kandjate jaoks on vaja koostada tehniline dokumentatsioon, läbi viia sertifitseerimine ja koostada juhendid. Lisaks üldistele protokollidele on iga ettevõtte identiteedi kandja jaoks võimalik välja töötada eraldi tehnilised aktid.

5. etapp. Rakendamine, hooldus, audit.

Viimases etapis toimub brändi visualiseerimine. Tegemist on väga keerulise ja pika etapiga, mille käigus toimub brändi juurutamine - personali koolitamine, ettevõtte stiili ja kontseptsiooni tutvustamine, reklaamtoodete trükkimine, pakendamine, PR-kampaaniad.

Arst räägib

Kuidas kauplust tõhusalt muuta

Irina Vasjutenko,

Naisterõivabrändi ZARINA, Melon Fashion Groupi turundusdirektor

Rebränding on põhjalik muutus brändis, selle tajumises sihtrühma poolt ja platvormis. Selle tulemusena muutub kaupade ja teenuste tarbija suhtumine ettevõttesse. Rebrändimisel toimuvad suuremahulised transformatsioonid, mille tulemusena võivad muutuda brändi sihtrühm, selle nimi, logo, pakendikujundus, ettevõtte koduleht, ettevõtte identiteet.

Tänapäeval on kaubamärgi muutmisest saanud kaubandusmaailmas moekas trend. Selle rakendamise käigus ei tule aga alati aru selle eesmärgist ja tehakse sageli vigu. Seetõttu tasub selgitada, millistel juhtudel vajab pood kaubamärgi muutmist:

• Olemasoleva kaubamärgi negatiivne kuvand.
• Üleminek brändi uuele sihtrühmale, selle uuendamine, vajadus muuta arusaama.
• Brändi sisenemine uutele turgudele, kus ta peab võitma tarbijate usalduse, hoolimata asjaolust, et praegune kaubamärgireiting ei võimalda sellel edukalt areneda. Nii tegi Nõukogude autotootja maailmaturule sisenedes, vahetades kaasmaalastele tuttava Žiguli kaubamärgi uue vastu - LADA.
• Liikumine turu teise hinnasegmendi juurde.
• Brändi moderniseerimise vajadus, mis tekkis selle vananemise tagajärjel, kui bränd lakkas olemast sihtrühma jaoks aktuaalne ja kaasaegne.

Rebrändingu elluviimisel tuleb arvestada, et oluline pole mitte niivõrd selle arendamine, kuivõrd juurutamise protsess. Minu kogemuse põhjal kulub selleks umbes kuus kuud, olenevalt kaubamärgi muutmist teostava ettevõtte suurusest. On oluline, et see toimuks nii, et töötajad mõistavad täielikult ideed, mille jaoks see toodetakse.

1. Ettevalmistav etapp.

Rebrändingu elluviimisel on oluline kompetentne ettevalmistus - arvestada tootevarusid ja nende müümiseks kuluvat aega; saate teada, millal on võimalik jaekaupluste tootekujundust ja sisekujundust täielikult uuendada. Näiteks toidumüügis on kaubamärgi muutmise aeg kõige lühem. Kui ettevõte müüb ehitustehnikat, siis vana kaubamärgi all olevate toodete müümine ja uue disaini kasutuselevõtt võtab palju aega.

Võib tekkida olukord, kus osa riiulil olevatest kaupadest esitletakse vana kaubamärgi all, osa aga uue kaubamärgi all. Mitmed lihtsad meetmed aitavad teil seda vältida:

• Kui laos on nii vanu laovarusid kui ka uusi, mis on ümber bränditud, saate saata vanad ettevõtte ühte asukohapiirkonda, uued aga teise, jaotades seeläbi kaubagrupid.
• Pakendite tellimisstrateegia väljatöötamisega saate lühendada aega, mille jooksul vanade ja uute kaubamärkide all olevad tooted riiulitele jäävad.

1. Uuendatud kaubamärgi kontseptsiooni levitamine ettevõtte töötajatele.

Ettevõtte edukaks rebrändi muutmiseks peavad selles osalema kõik töötajad. Väga olulised on kohtumised osakonnajuhatajatega, mille käigus tuleks neile selgitada rebrändingu eesmärki ja ideed ning selle elluviimist. Kõik töötajad peavad selgelt aru saama, miks ettevõte muudab brändi ja mis on selle eesmärk.

Võimalik, et ettevõtte tavatöötajad tajuvad rebrändimist negatiivselt, sest enamiku jaoks toob see kaasa tarbetuid probleeme, näiteks tavapärase tööprotsessi muutumise, mis inimestele väga ei meeldi. Brändi muutmisel on oluline veenda töötajaid selle vajalikkuses, selgitada kõik etapid ning näidata, millist kasu see toob nii töötajatele kui ka kogu ettevõttele tervikuna.

Oma praktikas olen töötajatele eelseisvast kaubamärgivahetusest teavitamisel alati selle protsessi jaganud kolme etappi:

• Ettevalmistav etapp, suunatud peamiselt osakonnajuhatajatele. See hõlmab analüütiliste andmete kogumist, mis näitab vajadust kaubamärgi muutmise järele. See etapp võimaldab teil inimesi muudatusteks ette valmistada, et need ei oleks ootamatud.
• Hääletamine ja kontseptsiooni valik. Oluline on, et iga töötaja tunneks end kaasatuna ühisesse asjasse, saaks osaleda rebrändingu kontseptsiooni kujunemises ning panustada sellesse oma ideedega.
• Rebrändingu esitlus. Viimane etapp, kus uut brändi kontseptsiooni esitletakse ja kommunikeeritakse kõigile rebrändingusse kaasatud ettevõtte töötajatele.

Seega kaasame töötajaid teavitades inimesi kaubamärgi muutmise projekti ja see ei tule neile üllatusena: töötajad on muudatusteks valmis ning protsess on võimalikult tõhus.

1. Uuendatud kaubamärgi kontseptsiooni levitamine ettevõtte otsestele klientidele.

Parem on ettevõtte põhiklientidele rebrändingust rääkida 1-3 kuud enne selle toimumist, et see neile üllatusena ei tuleks. Klientide teavitamiseks sobivad konverentsid, millel tutvustatakse rebrändingu kontseptsiooni, selgitatakse selle elluviimise põhjuseid ning räägitakse, milliseid eesmärke sellega taotletakse ja millised kvaliteedinäitajad peaksid pärast läbiviimist muutuma. Ka selles etapis on oluline kuulata klientide ettepanekuid ja vastata nende küsimustele. Mõned partnerid võivad kaubamärgi ümberkujundamist tajuda väga optimistlikult, teised aga reageerivad muutustele negatiivselt. Oluline on selgitada klientidele, kuidas kaubamärgi muutmine võib neid mõjutada ja kasumit suurendada.

1. Uue kaubamärgi elementide kasutamine igapäevases praktikas.

Edukaks rebrändimiseks on oluline töötajatele selgitada, kuidas muutub nende igapäevane tööprotsess ja kuidas rebränding selles avaldub.

Selles etapis on oluline jälgida kaubamärgi muutmise rakendamist kohapeal. See on kõige keerulisem etapp, sest on vaja jälgida ja kontrollida paljusid detaile, koondada kõik töötajad ühte meeskonda ja neid koordineerida. Saate juhtida kaubamärgi muutmise protsessi spetsiaalsete arvutiprogrammide abil.

1. Uuendatud kaubamärgi idee edastamine lõpptarbijale.

Selles etapis peaksid valmis olema kõik materjalid, millega kliendid iga päev kokku puutuvad: uuendatud veebisait, pakendikujundus, brošüürid, ettevõtte identiteet töötajate töös, müügiosakonna materjalid, erivormid, värskendatud kontor, reklaamvoldikud.

Kaubandusbränding: 5 kuldreeglit

1. reegel. Soodne õhkkond.

2. reegel.Ühtsuse tunne. Tuttavast jaeketist poodi valides eeldab inimene intuitiivselt, et sealne teenindus vastaks tavapärasele tasemele. Et luua kogukondlikku õhkkonda, universaalset kõigi keti kaupluste jaoks, töötatakse välja stiil, mis on kõiges ühtne - alates värvivalikust, milles interjöör on kaunistatud, kuni vormini, mis on kõigile kaupluse töötajatele ühesugune.

3. reegel. Unikaalse pildi loomine. Bränd kannab eelkõige positsioneerimise ideed - ainulaadset pakkumist, tänu millele peaksid kliendid eelistama keti müügikohti. See peab poe konkurentidest silma paistma.

4. reegel. Suunatus sihtrühmale. Klientide ligimeelitamiseks peaks bränding olema võimalikult spetsiifiline.

5. reegel. Praktilisus ja mugavus. Brändielemendid peaksid olema lihtsad, arusaadavad, märkamatud, kuid samal ajal tõhusad.

4 levinumat viga, mis muudavad kaubandusbrändi ebatõhusaks

Viga 1. Vale ettekujutus kaubamärgist.

Kahtlemata tuleb tugeva ja äratuntava kaubamärgi olemasolu igale ettevõttele alati kasuks. Positiivselt tajutav bränd võib müüki suurendada. Kuid ärge arvake, et see on lihtsalt ilus logo. Bränd on eelkõige emotsioonid, mida inimene kogeb toote ostmisel või teenuse saamisel. Hea bränd loob klientides alati positiivse ettekujutuse Sinu toodetest, kuid just toodete enda edukas kasutamine tekitab inimestes kõige võimsamad emotsioonid. Klientide lojaalsuse säilitamiseks on vaja töö korraldada nii, et klient jääks igal juhul rahule. Kõik kliendi probleemid ja küsimused on lahendatavad läbi veebilehe või vastates päringutele meili teel. Kui inimene vajab pärast ostu sooritamist tuge, siis ära hülga teda: veendu, et ta pole rahul mitte ainult tehinguga, vaid ka sinu kaubamärgiga. Sel juhul soovitab rahulolev klient sind oma sõpradele ja see on parim reklaam.

Viga 2. Professionaalse disaineri puudumine.

Isegi kui teie bränd tundub teile täiuslik, ilus ja atraktiivne, ei tähenda see, et see oleks edukas. Amatöörbrändi disain ei anna alati positiivseid tulemusi. Selle väljatöötamisel on parem pöörduda professionaalsete disainerite poole. Spetsialist aitab teil koostada disainijuhendi, paneb kirja ettevõtte stiili rakendamise reeglid kaubamärgi kasutamisel ja mõistab, kuidas sellega kõige tõhusamalt töötada. Stiilijuhendi loomisega peaks kaasnema otsus selle kohta, kuidas seda kasutatakse.

Viga 3: platvormidevaheline ebakõla.

Kui olete disainijuhendi koostanud, peate järgima selles kirjas olevaid reegleid. Samal ajal tuleb neid standardeid järgida nii jaemüügikohtades kui ka ettevõtte veebisaidil ja sotsiaalvõrgustikes. Kui te neid reegleid ei järgi, näib teie bränd potentsiaalsetele ostjatele ebaprofessionaalne, mis annab inimestele põhjust teie ettevõttes kahelda. Teie kaubamärgi ühtne stiil, selle järjepidevus ja identiteet kõigil tasanditel suurendavad klientide usaldust ja julgustavad neid toodet ostma.

4. viga: ebamäärase sõnumi kasutamine oma kaubamärgi kirjeldamisel.

Peate looma kaubamärgi, mis suudab lihtsalt ja selgelt edastada klientidele teie ettevõtte olemust. Paljud pealtnäha suurepärased kaubamärgid on langenud ebamäärase sisu ohvriks, mis ei suuda lühidalt ja lühidalt kirjeldada ettevõtte olemust. Brändi sisu on sama oluline kui selle graafiline disain. See on sisu, mis peaks potentsiaalsetele klientidele selgitama erinevusi teie ja konkurentide kaubamärgi vahel. Vaid kaks lihtsat reeglit võimaldavad brändil oma tõhusust suurendada:

• Vältige sõnade kordamist.
• Rääkige klientidega nende keeles, kasutage lihtsat vestlusstiili.

Kuidas kaubandusbränd areneb Venemaal

Brändingu teemaga on läänes tegeldud juba pikka aega. Siin see alles kogub hoogu ega arene nii kiiresti kui seal. Välismaised kaubamärgid ilmuvad Venemaa kaupluste riiulitele sageli palju varem kui kodumaised. Selleks, et meie ettevõtted saaksid edukalt konkureerida lääne omadega, on vaja investeerida märkimisväärseid rahalisi ressursse kaubandusbrändi kujundamisse.

Erinevalt Lääne ettevõtetest, kes on teerajajad, saavad Venemaa ettevõtted vältida vigu, võttes üle oma väliskonkurentide positiivseid kogemusi, muutes kaubandusbrändi tõhusamaks.

Arvestada tasub ka praegust turuolukorda: konkurents kodumaiste ettevõtete vahel on endiselt madal, seega nõuab Venemaa kaubamärkide edukas reklaamimine vähem rahalisi investeeringuid.

Teiseks kodumaise kaubanduse kaubamärgi puuduseks on professionaalsete turundajate väike arv. Reeglina on enamik neist majandusharidusega inimesed. Tore, et majandusteadlased on hakanud brändinguga tegelema, kuid see suund ei tähenda mitte niivõrd majanduslikku, kuivõrd loomingulist komponenti. Brändi arendamisel peaksid ettevõtted lisaks majanduslikele teguritele tähelepanu pöörama ka psühholooge, sotsiolooge, disainereid ja internetibrändi edendamise spetsialiste brändi loomisse ja turule toomisse. Ainult integreeritud lähenemisega kaubamärgi kujundamisele on tulemus edukas.

Brändiarendus hõlmab tänapäeval erinevate spetsialistide suhtlemist - reklaami, graafilise disaini ja turunduse valdkonna professionaale. Kaubandusbrändi loomine peaks põhinema üldisel kontseptsioonil, kuid üksikuid reklaami edendamise, tootekujunduse, paigutuse ja turul esitlemise programme tuleks käsitleda selle koostisosadena.

Teave ekspertide kohta

Ilja Balakhnin, Paper Planes Consulting Agency tegevjuht ja juhtivpartner, haridusprogrammide WinTheMarket ja WinTheDigital juht, WebInCo Venemaa juht, IABC/Russia innovatsiooni asepresident, Venture Business Newsi peatoimetaja, ärikoolitaja ja coach. Töötab selliste ettevõtete ja klientidega nagu Moskva valitsus, justiitsministeerium, Skolkovo, Microsoft, Rostelecom, Beeline, Megafon, Unilever, Coca-Cola Hellenic, Universal, Comstar, Bud, Kodak jt. Paper Planes Consulting Agency on enam kui 400 eduka juhtumiga nõustamisagentuur.

Irina Vasjutenko, naisterõivabrändi ZARINA, Melon Fashion Groupi turundusdirektor. Melon Fashion Group on Venemaa juhtiv moemüüja. Ettevõte haldab kaubamärke befree, ZARINA, LOVE REPUBLIC, teostades kogu moeäritegevuse tsüklit alates modelleerimisest kuni müügi levitamise ja reklaamimiseni. Iga päev teeb üle 100 000 inimese oste ettevõtte kauplustes Venemaal ja välismaal. Melon Fashion Group areneb edukalt ja jätkab oma geograafilise kohaloleku laiendamist. Igal esitletud kaubamärgil on oma arengustrateegia ja oma sihtrühm, mis võimaldab Melon Fashion Groupil olla tõhusalt esindatud massituru põhisegmentides.