¿Cuál es la esencia del marketing diferenciado? Marketing diferenciado: definición, estrategia y características. Reconocimiento de marca

Tipos de mercadeo

Los principales tipos de marketing son:

Marketing indiferenciado

Marketing indiferenciado no prevé la división del mercado en segmentos. La empresa ignora las diferencias entre segmentos de mercado y entra al mercado en su conjunto con una sola oferta, centrando su atención y esfuerzos en las necesidades comunes de los clientes que los unen, y no en lo que los distingue. Esto significa llegar a tantos clientes como sea posible.

Ventajas:
- una gama limitada de productos garantiza un bajo nivel de costes de producción, inventario y transporte.
- un programa indiferenciado de eventos publicitarios le permite mantener sus costes bajos.
- la falta de segmentación también determina el bajo nivel de costes de investigación de mercados y desarrollo de nuevos productos.

Defectos:
- es difícil desarrollar un producto o una marca que pueda satisfacer a todos o al menos a la mayoría de los consumidores.
- Cuando varias empresas concentran sus esfuerzos en el segmento más grande del mercado, el resultado inevitable es una competencia feroz.
- grandes segmentos pueden volverse menos rentables como resultado de las guerras de precios.

Surgió en los años 60, cuando la segmentación del mercado se convirtió en el atributo más importante del marketing. Utilizando una estrategia de marketing diferenciada, la empresa centra sus actividades en varios segmentos del mercado y desarrolla ofertas independientes para cada uno de ellos.

Ventajas:
- el marketing diferenciado, por regla general, genera una mayor facturación que el marketing indiferenciado.
Defectos:
- hay que desarrollar planes de marketing, realizar estudios de mercado, hacer previsiones, análisis de facturación, planes de desarrollo y publicidad para cada marca y segmento de mercado por separado. En consecuencia, un aumento en la facturación conduce a un aumento en los costos.

Se trata de profundizar el carácter objetivo no en todos los segmentos del mercado, sino en uno (varios) de ellos. En lugar de buscar una pequeña participación en un mercado grande, la empresa busca una participación grande en uno o más mercados pequeños. Especialmente atractivo para empresas con recursos limitados. Al recurrir al marketing concentrado, las empresas logran una posición sólida en el mercado en los segmentos a los que atienden debido a un mejor conocimiento de las necesidades de esos segmentos.

Ventajas:
- la empresa ahorra costes operativos debido a la especialización de la producción, distribución y promoción del producto
- si la empresa ha elegido bien el segmento, obtendrá un alto rendimiento del capital invertido

Defectos:
- El marketing concentrado conlleva muchos riesgos.
- El segmento de mercado seleccionado puede reducirse repentinamente.

Por estos motivos, muchas empresas optan por operar en dos o más mercados simultáneamente.

Elegir el tipo de marketing debe llevarse a cabo teniendo en cuenta los siguientes factores:

Recursos de la empresa. Si los recursos de una empresa son limitados, el marketing concentrado es la estrategia más inteligente.

El grado de homogeneidad (homogeneidad) del producto. Una estrategia más adecuada para productos homogéneos es el marketing indiferenciado. Los productos con diseños distintos, como restaurantes y hoteles, son más adecuados para una estrategia de marketing diferenciada.

Fase del ciclo de vida del producto. Cuando una empresa introduce un nuevo producto en el mercado, es aconsejable lanzar sólo una versión del mismo. Los tipos de marketing más sensatos aquí serían el marketing indiferenciado o concentrado. En la fase de madurez del ciclo de vida del producto, el marketing diferenciado se vuelve más factible.

Homogeneidad (homogeneidad) del mercado. Si los clientes tienen el mismo gusto, si compran la misma cantidad de producto y si responden de manera similar a las técnicas de marketing, entonces el marketing indiferenciado es apropiado.

Estrategias de los competidores. Si los competidores recurren a la segmentación del mercado, el marketing indiferenciado puede resultar muy peligroso. Cuando, por el contrario, los competidores utilizan marketing indiferenciado, una empresa puede obtener ventaja sobre ellos utilizando una estrategia de marketing diferenciado o concentrado.

En tan sólo unas pocas décadas, la competencia en el mercado global ha alcanzado proporciones increíbles: hoy en día, cualquier empresa, independientemente de su escala, está en una continua "lucha por la supervivencia". Por eso se presta tanta atención al estudio de la naturaleza y características de este fenómeno. La mayor contribución al desarrollo de la teoría de la competencia la hizo el economista estadounidense, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, Michael Porter. Fue el primero en identificar y describir las principales estrategias de comportamiento de las empresas en los mercados, entre las cuales el marketing diferenciado es el más popular.

descripción general

Una estrategia de marketing diferenciada garantiza una alta competitividad y un crecimiento empresarial a largo plazo. En este caso, la empresa no intenta vender "todo a todos", pero tampoco se limita a un segmento estrecho y competitivo de consumidores, sino que desarrolla simultáneamente varios programas para diferentes segmentos del mercado.

El marketing diferenciado comenzó a desarrollarse hace relativamente poco tiempo, en los años 60 del siglo pasado, cuando surgió el concepto de segmentación en la teoría del marketing. Actualmente, esta estrategia se considera la más popular. Muchas grandes empresas lo siguen. Así, General Motors destaca que el consorcio produce automóviles para cualquier persona y presupuesto, mientras que IBM desarrolla equipos y software para diversos segmentos del mercado informático.

La esencia de esta estrategia es ampliar la gama de productos y utilizar tipos de publicidad separados para cada público objetivo.

Ventajas

Esencialmente, la estrategia de diferenciación combina las mejores características del marketing masivo y concentrado. Al tener una amplia gama de clientes potenciales, la empresa puede ofrecer a todos exactamente lo que necesitan.

Fácil implementación en segmentos seleccionados

Un estudio exhaustivo del público objetivo permite que el producto sea lo más atractivo posible para un grupo específico de consumidores. Debido a las ventajas específicas del producto en sí, así como a los métodos de promoción correctamente seleccionados, la oferta de la empresa "da en el blanco" e inmediatamente despierta el interés de la audiencia.

Resistencia a las fluctuaciones del mercado.

A diferencia del marketing concentrado, el marketing diferenciado por productos proporciona mayor estabilidad al negocio. Incluso si por alguna razón disminuye la demanda de productos en uno de los segmentos, la empresa seguirá obteniendo beneficios a expensas de otros. De esta manera, la empresa recibe espacio adicional para maniobras estratégicas (mientras que una empresa centrada en un segmento podría verse destruida por tal situación).

Reconocimiento de marca

Otra ventaja importante de esta estrategia es que los consumidores prefieren no un solo producto, sino la marca en su conjunto. Esto es extremadamente importante, porque tal compromiso sirve como protección adicional contra productos sustitutos y falsificaciones, y también reduce la sensibilidad de los clientes a las reducciones de precios por parte de los competidores.

Alta competitividad

La originalidad y la alta calidad, desde el punto de vista del público objetivo, de los productos crean dificultades adicionales para los competidores en el desarrollo de este mercado.

Posibilidad de fijar precios altos.

Por la misma razón, la empresa tiene la oportunidad de fijar un precio superior al promedio del mercado: los consumidores están dispuestos a pagar de más por la calidad y una marca probada.

Defectos

Sin embargo, a pesar de todas sus ventajas, el marketing diferenciado tiene desventajas bastante importantes en comparación con otros tipos. Sobre ellos - abajo

Precio alto

El primer problema, y ​​el más grave, está relacionado con la necesidad de grandes inversiones. Una empresa que ha elegido esta estrategia ha aumentado los costos de producción a medida que aumenta la cantidad de productos producidos. Además, los costos de marketing aumentan, ya que cada segmento requiere su propio sistema de comunicaciones.

Requiere un esfuerzo significativo (además del financiero)

Este enfoque se basa principalmente en un trabajo serio de investigación de mercados objetivo y desarrollo de ofertas únicas. Esto, a su vez, requiere empleados altamente calificados (comercializadores, desarrolladores, etc.), la introducción de tecnologías modernas y una poderosa protección de patentes de los productos.

Presencia de competencia en todos los segmentos.

También vale la pena considerar que a la hora de diferenciarse, una empresa inevitablemente dispersa sus esfuerzos. Mientras tanto, la empresa tiene competidores en cada uno de los segmentos seleccionados, lo que hace casi imposible lograr una ventaja abrumadora.

Diferencia de precio

Si crece demasiado, puede desanimar a los clientes potenciales. La investigación y el desarrollo constantes, así como la necesidad de utilizar tecnologías innovadoras, conducen inevitablemente a un aumento de los costes de producción.

Riesgo de cambiar las prioridades de los consumidores

Con el tiempo, la característica del producto en la que se basa la diferenciación (como el diseño) puede volverse menos importante para el público objetivo, lo que hace que la empresa pierda su posición.

Situaciones de aplicación de la estrategia

Al elegir el marketing indiferenciado/diferenciado/concentrado, una empresa debe tener en cuenta tanto las características del mercado como sus propias capacidades. ¿Cuándo es una estrategia de liderazgo de producto la mejor opción?

1. Si la empresa dispone de una cantidad suficiente de recursos - materiales, económicos, laborales, etc.
2. Si una empresa produce una variedad de productos que se diferencian entre sí en diseño y funcionalidad.
3. En determinadas etapas del ciclo de vida del producto, después de alcanzar la etapa de madurez, cuando el nivel de beneficio permite pensar en ampliar el negocio.
4. En una situación en la que los competidores directos utilizan marketing indiferenciado.
5. Si el mercado es heterogéneo, las necesidades, gustos y preferencias de los consumidores varían significativamente.

Así, podemos concluir que la estrategia de diferenciación es más adecuada para grandes empresas que cuentan con las capacidades tecnológicas y económicas adecuadas para ello. En primer lugar, este enfoque es relevante para el mercado B2C (de consumo), en el que los bienes y servicios se venden a personas que, a la hora de elegir, se guían por sus gustos y preferencias personales.

Marketing diferenciado: estudios de caso

Muchas marcas conocidas utilizan esta estrategia en sus actividades, ya que es ésta la que les permite obtener mayores ingresos.

Un ejemplo es la empresa Edison Brothers. Posee un total de más de 900 tiendas, unidas en 4 redes, cada una de las cuales trabaja con un segmento de mercado separado. Así, la cadena Chandler ofrece zapatos caros y prestigiosos, Baker vende zapatos a un precio razonable, Burt se especializa en el segmento económico y Wild Pair se centra en los conocedores de modelos exclusivos y elegantes.

Un ejemplo aún más sorprendente es la revista agrícola Farm Journal. Al ver una tendencia hacia la especialización, los editores decidieron publicar aplicaciones separadas para 5 perfiles diferentes: productores de algodón, criadores de ganado vacuno, criadores de ganado, propietarios de granjas cárnicas y criadores de cerdos en 26 regiones diferentes del país. De hecho, el 80% del contenido de cada emisión viene determinado por la especialización y localización geográfica del parque del suscriptor. Esto permitió a Farm Journal aumentar varias veces el número de lectores, porque absolutamente todo el mundo encuentra información útil en las páginas de la revista.

Muchas empresas están cambiando al marketing diferenciado a medida que se desarrollan. Lo indiferenciado sólo puede ser eficaz en mercados homogéneos donde todos los clientes quieren lo mismo. Por ejemplo, los fabricantes de pasta de dientes como Colgate o Aquafresh trabajan según este principio. Pero casi todos los fabricantes de teléfonos inteligentes (en particular, Samsung) se ven obligados a adaptarse a diferentes segmentos, tanto en términos de política de precios como en términos de variedad funcional de modelos.

Sin embargo, no todo el mundo pasa de la opción masiva a la diferenciada. El marketing concentrado se convirtió en el punto de partida de la popular marca Reebok. Al principio de su existencia, la empresa producía calzado deportivo exclusivamente para profesionales, pero luego llegó a la conclusión de que una parte importante de las ventas procedía de aficionados. Como resultado, Reebok creó dos líneas separadas: zapatos para atletas profesionales y gente común, y luego separó las líneas en cada una de ellas por deporte. Esto permitió a la empresa alcanzar un nivel completamente nuevo, construir una marca verdaderamente poderosa y multiplicar sus ganancias.

MARKETING DIFERENCIADO POR PRODUCTO.

En este caso, el vendedor produce dos o más productos con diferentes propiedades, en diferentes diseños, de diferente calidad, en diferentes envases, etc. Hoy en día, la empresa Coca-Cola produce varios refrescos en diferentes envases de diferentes capacidades. Estos productos están diseñados no tanto para atraer a diferentes segmentos del mercado sino para crear variedad para los compradores.

MARKETING ORIENTADO.

En este caso, el vendedor diferencia entre segmentos de mercado, selecciona uno o más de ellos y desarrolla productos y mezclas de marketing basadas en cada uno de los segmentos seleccionados. Por ejemplo, Coca-Cola Company creó su bebida Coca-Cola Light para satisfacer las necesidades de los consumidores preocupados por su dieta.

Hoy en día, las empresas están pasando cada vez más de métodos de marketing masivo y diferenciado por productos a técnicas de marketing dirigidas, que ayudan a los vendedores a identificar más plenamente las oportunidades de marketing existentes. Para cada mercado objetivo, el vendedor puede desarrollar un producto que ese mercado necesite. Para garantizar una cobertura efectiva de cada uno de estos mercados, se pueden variar los precios, los canales de distribución y los esfuerzos publicitarios.

El marketing dirigido requiere tres actividades principales:

• 1. Segmentación del mercado: dividir el mercado en grupos claros de compradores, cada uno de los cuales puede requerir productos y/o combinaciones de marketing separados. La empresa identifica diferentes formas de segmentar el mercado, perfila los segmentos resultantes y evalúa el atractivo de cada uno.
• 2. Selección de segmentos de mercado objetivo: evaluación y selección de uno o más segmentos de mercado a los que ingresar con sus productos.
• 3. Posicionamiento del producto en el mercado: garantizar que el producto tenga una posición competitiva en el mercado y desarrollar una combinación de marketing detallada.

Dependiendo del tipo de consumidores, se distinguen los siguientes tipos de mercados: mercado de consumo y mercados organizacionales. Estos últimos se dividen en mercados de productos industriales y técnicos, mercados de reventa y mercados de instituciones gubernamentales. Con tal abundancia de mercados, es obvio que al segmentar un mercado es necesario tener en cuenta algunas de sus características y la singularidad de los productos vendidos en diferentes mercados.

Como palabra introductoria, conviene recordar la ley de Pareto (“ley 80:20”), según la cual sólo el 20% de los clientes aportan a la empresa el 80% de los ingresos, lo que representa un grupo generalizado de clientes objetivo de la empresa. La empresa centra sus productos en ellos (“disparar a objetivos”). Esta estrategia de mercado parece ser más efectiva. En esencia, esto es segmentación del mercado.

La segmentación del mercado implica dividir los mercados en distintos grupos de compradores (segmentos de mercado) que pueden requerir diferentes productos y ser objetivo de diferentes esfuerzos de marketing.

Un segmento es un grupo de consumidores caracterizado por una reacción similar al producto ofrecido y a un conjunto de incentivos de marketing.

La segmentación del mercado se realiza según criterios y características.

Un criterio es una forma de evaluar la elección de un segmento de mercado particular para productos o una empresa (competidor).

Una característica es una forma de distinguir un segmento determinado del mercado.

Los criterios de segmentación más comunes son:

• - capacidad del segmento, que determinará el número de consumidores potenciales y, en consecuencia, la capacidad de producción requerida;
• - canales de distribución y venta de productos, que permitan resolver problemas relacionados con la formación de una red de ventas;
• - estabilidad del mercado, que le permite elegir sobre la viabilidad de cargar la capacidad de la empresa;
• - rentabilidad, que muestra el nivel de rentabilidad de la empresa en un segmento de mercado determinado;
• - compatibilidad de un segmento de mercado con el mercado de sus principales competidores, lo que permite evaluar la fortaleza o debilidad de los competidores y tomar una decisión sobre la viabilidad y la voluntad de incurrir en costos adicionales al apuntar a dicho segmento;
• - evaluar la experiencia laboral de personal específico de la empresa (ingeniería, producción o ventas) en el segmento de mercado seleccionado y tomar las medidas adecuadas;
• - protección del segmento seleccionado de la competencia.

La ubicación de una región puede reflejar diferencias en ingresos, cultura, valores sociales y otros factores de consumo. Por ejemplo, una región puede ser más conservadora que otra, mono o multiétnica.

El tamaño y la densidad de la población indican si hay suficientes personas en una región para respaldar las ventas y facilitar las actividades de marketing.

La red de transporte de la región es una combinación de transporte público y carreteras. Es probable que una región con una red de transporte público limitada tenga necesidades de marketing diferentes a las de una región con un sistema de transporte y automóviles de pasajeros bien desarrollado.

El clima también es un criterio para la segmentación del mercado, especialmente para las empresas especializadas en calentadores, aires acondicionados y sistemas de calefacción.

La estructura de la actividad comercial en la región está enfocada a turistas, trabajadores y empleados y otras personas que viven en la región. Los turistas se sienten atraídos por los hoteles y campings, los trabajadores por los establecimientos de restauración con un servicio rápido y los residentes de la ciudad por los grandes almacenes. Las grandes ciudades suelen tener distritos comerciales, mientras que los suburbios tienen centros comerciales. Cada zona o centro comercial tiene su propia imagen y una oferta de tiendas diferentes.

La disponibilidad de medios varía según la región y tiene un impacto significativo en la capacidad de segmentación de una empresa. Por ejemplo, una ciudad tiene su propia estación de televisión, mientras que otra no. Esto dificultará que los minoristas de la segunda ciudad se dirijan a los consumidores de la región cercana. Muchas publicaciones nacionales, especialmente periódicos y revistas, ahora tienen ediciones o encartes regionales que permiten a las empresas anunciarse para dirigirse a una audiencia regional.

La dinámica del desarrollo regional puede caracterizarse por la estabilidad, el declive o el crecimiento. Es probable que la empresa enfrente un mercado sin explotar en una región en crecimiento y un mercado saturado en una región estable o en declive.

Las restricciones legales varían según la ciudad y la región. Una empresa puede decidir no ingresar a un mercado en el que sus actividades son limitadas. Sin embargo, si decide actuar en consecuencia, deberá cumplir con los requisitos legales.

El género también es una variable de segmentación importante, especialmente para productos como textiles, cosméticos, joyería y servicios personales (por ejemplo, peluquería).

La movilidad caracteriza la frecuencia con la que un consumidor cambia de lugar de residencia. Los consumidores de telefonía móvil dependen de marcas y tiendas nacionales y de información no personal. Los consumidores no móviles dependen del conocimiento adquirido sobre las diferencias entre tiendas individuales y de su propia información.

La diferenciación de ingresos divide a los consumidores en grupos de ingresos bajos, medios y altos. Cada categoría tiene diferentes recursos para comprar bienes y servicios. El precio que cobra una empresa ayuda a determinar a quién se dirige.

La ocupación de los consumidores puede influir en las compras. Las necesidades de ropa y alimentación de un trabajador de la construcción son diferentes a las de las personas que venden equipos informáticos. Los primeros se ponen camisas de franela, jeans, botas de trabajo y traen su propio almuerzo. Estos últimos visten trajes de tres piezas, zapatos de moda y llevan a los clientes a los restaurantes.

El estado civil y el tamaño de la familia también pueden constituir la base de la segmentación. Muchas empresas dirigen sus productos a personas solteras o familiares. La segmentación por tamaño de familia da lugar, por ejemplo, a diferentes tamaños de envases de productos.

La segmentación psicográfica es el método de segmentación más expresivo, porque factores como el estilo de vida y las cualidades personales de los consumidores caracterizan con mayor precisión la posible reacción de las personas ante un producto en particular que con otros enfoques de segmentación.

El estilo de vida del consumidor determina cómo las personas viven y gastan su tiempo y dinero. Al desarrollar perfiles de estilo de vida, las empresas pueden apuntar a distintos segmentos del mercado.

La técnica apareció en los años sesenta del siglo pasado y es utilizada por empresas que buscan ocupar una posición ventajosa en varios segmentos del mercado. Cuando se hace correctamente, ayuda a lograr un alto nivel de competitividad del producto y una mayor rentabilidad.

Ventajas

El uso de marketing diferenciado conduce a:

• aumentar la demanda de productos adaptándolos a las necesidades de los consumidores;
• Fortalecer la posición de la empresa en el mercado.
• aumentar el volumen de bienes vendidos;
• Reconocimiento de marca.

Defectos

La necesidad de realizar un extenso trabajo de investigación de segmentos de mercado y crear ofertas únicas para cada categoría de consumidores requiere no solo el uso de tecnologías modernas y la participación de personal calificado.

Características de uso

Se puede utilizar el marketing diferenciado si el nivel de ingresos de la empresa le permite expandir su negocio y ocupar nuevos segmentos de mercado.

El marketing diferenciado es una de las estrategias de marketing que tiene como objetivo obtener una ventaja sobre las empresas competidoras en todos los sectores del mercado. A diferencia de otros tipos de marketing, esta estrategia implica la creación e introducción simultánea de uno o varios productos en todos los segmentos del mercado con el fin de promocionar su marca, y no un producto específico.

El marketing diferenciado se puede caracterizar de la siguiente manera: es una estrategia económica cuyo objetivo principal es enfatizar las diferencias entre productos en todos los segmentos del mercado cubiertos y apoyar una imagen característica de ellos. Para ello habrá que incurrir en importantes gastos económicos, ya que la empresa tendrá que financiar no una campaña publicitaria para promocionar productos, sino varias a la vez. Además, la producción de varios tipos de productos con diferentes características costará en cualquier caso más que la producción del mismo volumen de bienes del mismo tipo. Esta situación está asociada a costes adicionales de las materias primas y embalajes utilizados, y también supone la presencia de mayores capacidades de producción.

Sin embargo, no hay que perder de vista que el marketing diferencial es más universal que el marketing masivo o concentrado y garantiza mejores resultados. Generalmente lo utilizan las empresas para ingresar a nuevos mercados.

El uso de un enfoque individual para todos los segmentos del mercado garantiza una mayor probabilidad de afianzarse en él. Después de todo, si hay circunstancias según las cuales no es posible ocupar todo el mercado, sino solo uno de sus segmentos, entonces en el futuro existe la oportunidad, utilizando una estrategia no tan costosa de marketing concentrado, para capturar otros. segmentos de mercado. Y esto será mucho más fácil de conseguir, ya que la marca ya es ampliamente conocida en la industria y los consumidores están familiarizados con su calidad. Un claro ejemplo del uso del marketing diferenciado puede ser el desarrollo del otrora nuevo mercado de dispositivos de comunicación móvil por parte de la empresa Samsung, que inicialmente se especializó en la creación de electrodomésticos comunes.

Características de la implementación de la estrategia.

Al elegir el marketing diferenciado, una empresa debe tener en cuenta tanto las características de los segmentos del mercado como sus propias capacidades. ¿En qué situaciones sería una opción adecuada esta estrategia de liderazgo de producto? Si la empresa tiene una cantidad suficiente de recursos: materiales, monetarios, laborales, etc. Si una empresa produce diferentes productos que se diferencian entre sí en apariencia y funcionalidad.