Factores primarios que influyen en el precio. El impacto de los cambios de precios en los resultados de las actividades de una empresa. Servicio moderno: tendencias, objetivos, principios.

El nivel de precios es la relación entre los precios promedio ponderados de un período y los precios promedio ponderados del período base. En este caso, el nivel de precios del año base se toma como 1,0. Normalmente, el nivel de precios se utiliza en los modelos económicos.

Introducción

El problema de la fijación de precios de bienes y servicios enfrenta a todas las empresas, empresas y organizaciones. En condiciones de mercado, la fijación de precios es un proceso influenciado por muchos factores. La elección de la dirección en los precios, los enfoques para determinar los precios de los productos y los servicios prestados con el fin de aumentar el volumen de ventas de bienes, servicios y aumentar la producción, fortaleciendo la posición de mercado de la empresa, se garantiza sobre la base de la investigación de mercados. Al mismo tiempo, uno de los principales componentes del marketing son los precios y la política de precios. Los precios dependen estrechamente de otros aspectos de las actividades de la empresa. Los resultados comerciales de las actividades de una empresa dependen en gran medida del nivel de precios. La esencia de una política de precios dirigida es fijar los precios de los bienes de tal manera que los varíen según la situación del mercado y sus condiciones para capturar la participación máxima, lograr las ganancias previstas y resolver con éxito todos los problemas estratégicos y tácticos. Como parte de la política de precios, se resuelven todos los problemas de interrelacionar los precios de los bienes dentro del surtido, utilizando descuentos y precios variables, asegurando una relación de precios óptima y precios comparables de los competidores y fijando precios para nuevos bienes y servicios. Todo esto se concentra en un único sistema integrado. Establecer un precio único para todos los compradores es una novedad. Normalmente, los precios los fijan los compradores y vendedores mediante pujas. Los vendedores piden un precio superior al que esperaban recibir y los compradores inferior al que esperaban pagar. Al final de la subasta acordaron un precio mutuamente aceptable.

Al fijar el precio final, el grado de regulación gubernamental, el nivel de dinámica de la demanda, la naturaleza de los competidores, las necesidades de mayoristas y minoristas y los criterios económicos generales que determinan la desviación del nivel de precios del costo del producto y dependiendo Se tienen en cuenta las indicaciones del fabricante del producto.

El problema de la fijación de precios ocupa un lugar especial en el sistema de relaciones de mercado. La liberalización de los precios de bienes y servicios llevada a cabo en Rusia condujo a una reducción de la influencia del Estado en el proceso de regulación de precios y a un aumento colosal de los precios. Con la ayuda de precios elevados artificialmente, los fabricantes reembolsan los costos de producción y, al mismo tiempo, no están interesados ​​​​en mejorar la calidad del producto. Desde 1992, el sistema de fijación de precios se ha reducido al uso de precios de mercado libres, cuyo valor está determinado por la oferta y la demanda en el mercado de bienes. La regulación gubernamental de precios se utiliza para una gama limitada de bienes producidos por empresas monopolistas de propiedad estatal.

1. Factores que influyen en el nivel de precios y sus características.

Al elegir una estrategia de precios, una empresa debe identificar y analizar todos los factores que pueden influir en los precios. Existen bastantes factores de este tipo, la mayoría de ellos son factores que escapan al control de la empresa. Algunos contribuyen a precios más bajos: aumento de la producción, progreso tecnológico, menores costos de producción y distribución, mayor productividad laboral, competencia, impuestos más bajos y conexiones directas ampliadas. Otros provocan un aumento de los precios: una disminución de la producción, inestabilidad de la situación económica, un monopolio de una empresa, demanda urgente, un aumento de la masa de dinero en circulación, un aumento de los impuestos, un aumento de los salarios, un aumento de ganancias empresariales, mejora de la calidad de los bienes, cumplimiento de la moda, aumento de los precios laborales, baja eficiencia en el uso del capital.

consumidores de bienes tener un impacto significativo en las decisiones de fijación de precios de una empresa. La relación entre los precios y el número de compras realizadas a esos precios se puede explicar de dos maneras. La primera es la interacción de las leyes de la oferta y la demanda y la elasticidad de los precios. Otra es la reacción desigual de los compradores en diferentes segmentos del mercado ante el precio.

En la fijación de precios de mercado, los precios de los bienes los determinan sus propietarios. El Estado sólo puede regular los precios de una gama muy limitada de bienes. Para todos los demás bienes, determina únicamente los enfoques y principios generales de fijación de precios. Los organismos gubernamentales no tienen derecho a fijar precios específicos para los bienes fabricados por sus propietarios. En el mercado, las empresas venden sus productos, obras, servicios a precios y tarifas establecidos a su discreción o de forma contractual, y sólo en casos especiales previstos por actos legislativos, a precios estatales. Los productos de las empresas que ocupan una posición de monopolio en el mercado, así como los bienes y servicios que determinan los precios en diversos sectores de la economía y el nivel de vida de la población (electricidad, gas, productos petrolíferos, alquileres, tarifas de servicios públicos), puede estar sujeto a regulación gubernamental.

La libertad de las empresas en la fijación de precios está limitada por el Estado. Distingamos tres niveles de dicha actividad:

Establecimiento estatal de precios fijos:

· en forma de precios de lista estatales;

· “congelación” de los precios libres del mercado;

·fijación de precios de monopolio.

Regulación estatal de precios mediante establecimiento de condiciones de precios para las empresas. Este tipo de restricciones se presenta en forma de:

· fijar el nivel máximo de precios;

· asignación de márgenes o coeficientes máximos a los precios de lista fijos;

· introducción de valores máximos de los elementos del precio minorista;

· establecer un nivel máximo para un aumento único de precios;

· control estatal sobre los precios de monopolio; fijación de precios para los productos de las empresas estatales.

Regulación estatal de precios. llevado a cabo en varias direcciones principales. Los intentos de coludir sobre los precios y establecer precios fijos por parte de los fabricantes de productos y los representantes del comercio mayorista y minorista están legalmente limitados.

Independientemente de lo justificados que estén estos precios fijos, se consideran ilegales. Los empresarios que los instalan son severamente castigados y las empresas están sujetas a enormes multas. Estas violaciones se denominan “fijación horizontal de precios”.

Para evitar sospechas de tales violaciones de la ley, los empresarios deben: consultar sobre precios, descuentos, condiciones de venta y crédito; discutir precios, márgenes y costos de cualquier empresa en reuniones profesionales de la industria; negociar con los competidores para reducir temporalmente la producción con el fin de mantener precios altos. La excepción es un acuerdo de precios alcanzado bajo la supervisión de una autoridad autorizada por el gobierno.

La “fijación vertical de precios” también es un delito punible. Se manifiesta en el hecho de que los fabricantes o mayoristas exigen la venta de sus productos a precios específicos, controlando así varios precios.

El Estado también está tomando medidas para proteger a las pequeñas tiendas de la competencia desleal de precios por parte de las más grandes. Está prohibido vender productos a precios inferiores a su costo para atraer compradores y eliminar competidores. Los mayoristas y minoristas deben vender productos a precios que incluyan los costos y un porcentaje fijo de los mismos, además de cubrir los gastos generales y las ganancias. Esto se aplica especialmente a productos como el pan, los productos lácteos y las bebidas alcohólicas.

Las decisiones de precios están influenciadas por y participantes en los canales de distribución desde el fabricante hasta el comercio mayorista y minorista. Todos se esfuerzan por aumentar las ventas y los beneficios y establecer un mayor control sobre los precios. La empresa fabricante influye en el precio de los bienes mediante un sistema de distribución monopolística de bienes, minimizando la venta de bienes a través de tiendas que venden a precios reducidos. El fabricante abre sus propias tiendas y controla los precios en ellas.

Comercio mayorista y minorista logra una mayor participación en la fijación de precios, demostrando al fabricante su papel como comprador del producto, asociando el crecimiento de las ganancias con la forma de venta más exitosa y moderna. Se niega a vender productos no rentables y vende productos de empresas competidoras, atrayendo así al comprador al vendedor y no al fabricante. En algunos casos, el comercio emprende acciones dirigidas contra la marca del producto: retiene el producto y le fija un precio más alto, mientras vende productos de otras marcas a precios más bajos.

Para lograr un acuerdo entre todos los participantes del canal de distribución en las decisiones de fijación de precios, el fabricante debe: proporcionar una parte adecuada de las ganancias a cada participante para cubrir sus costos y generar ingresos; brindar garantías al comercio mayorista y minorista en la obtención de productos a los precios más bajos; ofrecer acuerdos especiales que incluyan descuentos en los precios durante un período determinado o stock gratuito de mercancías para estimular las compras del comercio mayorista y minorista.

Un elemento importante que influye en el nivel de precios es - competencia. Dependiendo de quién controle los precios, existen tres tipos de entornos competitivos.

Los entornos donde los precios están controlados por el mercado son altamente competitivos y similares en bienes y servicios. Es en este entorno donde es importante que una empresa fije los precios correctamente. Los precios inflados repelerán a los compradores y los atraerán hacia empresas competidoras, y los precios más bajos no crearán condiciones para la actividad productiva. Sin embargo, es imposible ocultar una estrategia de precios exitosa. En este sentido, la dirección de la empresa se enfrenta a una tarea grande y difícil: ver las perspectivas de la estrategia de precios elegida y evitar que la competencia desemboque en una guerra de precios.

Un entorno en el que los precios están controlados por la empresa se caracteriza por una competencia limitada y diferencias en bienes y servicios. En estas condiciones, a las empresas les resulta relativamente más fácil operar y obtener grandes beneficios: sus productos no son competitivos. Tanto a precios altos como bajos para sus productos, las empresas encuentran compradores y la elección del precio depende únicamente de la estrategia y del mercado objetivo.

Al formular una política de precios, es necesario tener en cuenta factores que tienen un impacto directo en los precios.

La acción de estos factores predetermina el nivel de precios, su dinámica, composición y estructura.

Todos los factores se pueden dividir en factores. macro ambiente Y microambientes.

Factores macro ambiente(factores externos) son los siguientes:

factores inflacionarios y políticos;

política financiera, fiscal y monetaria de las autoridades estatales y locales;

política gubernamental de regulación de precios;

política económica exterior del estado.

Además, los factores macroambientales incluyen el factor de demanda. Se estudia la demanda efectiva, el nivel de ahorro y el volumen de demanda.

Factores microambientes, están divididos en:

a) factores de elección del consumidor que determinan la competitividad del producto fabricado. Éstas incluyen:

utilidad para el comprador;

propiedades de consumo de los servicios;

comparabilidad de servicios;

intercambiabilidad de servicios;

precios razonables (habituales);

hábitos de compra;

prestigio del servicio;

b) factores, propuestas que determinan el precio de oferta de un producto. Éstas incluyen:

costo de producción;

Etapa de producción;

volumen esperado de producción de servicios;

punto de recuperación;

integración con otros productos;

cuota de mercado y posición de los competidores;

precios de mano de obra, capital fijo y de trabajo;

c) factores que caracterizan el mercado. Éstas incluyen:

canales de distribución utilizados y disponibles;

estructura de distribución;

segmentos de mercado;

geografía de distribución;

Oportunidades para promocionar el servicio.

5.3 Tecnología de formación de políticas de precios.

La formación de una política de precios es un proceso complejo que incluye lo siguiente etapas principales:

investigación de tipo de mercado;

fijar objetivos de precios;

determinar la demanda de un servicio;

determinación de costos;

análisis de precios de la competencia;

elección del modelo de política de precios;

elegir una estrategia de precios de mercado;

fijación del precio final.

Al realizar una investigación de mercado, es necesario evaluarla de acuerdo con lo siguiente criterios:

número de vendedores y compradores del servicio;

grado de sensibilidad hacia los competidores;

intercambiabilidad y homogeneidad de servicios;

la naturaleza del comportamiento del vendedor.

Dependiendo de estos factores podemos distinguir cuatro tipos principales de mercado: 1) libre competencia; 2) competencia monopolística; 3) oligopolio; 4) monopolio puro.

Después de investigar el tipo de mercado, es necesario determinar objetivos de precios, los cuales pueden ser de corto, mediano y largo plazo (pueden ser varios), pero los más significativos son los siguientes:

mantener la posición actual de la empresa. Este objetivo puede considerarse cuando el precio mínimo de corto plazo cubre los costos variables;

Maximización de beneficios a corto plazo. Para asegurar la maximización de ganancias, es necesario determinar la demanda y los costos de cada producto a un precio determinado;

maximización de ventas. Se fija un precio mínimo para atraer un segmento de mercado adicional;

liderazgo en calidad. La alta calidad corresponde a un precio elevado, lo que atrae a los consumidores más sensibles al nivel de calidad.

Determinar la demanda de un servicio. Es una de las etapas más importantes de la justificación de precios. La demanda crea el precio máximo. La cantidad de demanda depende de: 1) la necesidad de un servicio determinado, cambios en el número de compradores, características del consumidor, ingresos del consumidor y su estructura, servicios sustitutos, precio de un servicio adicional, preferencia del cliente por el servicio, expectativas del cliente ; 2) la naturaleza del servicio, expectativas de inflación; 3) cambios en los precios de los factores de producción, cambios en la tecnología y la transición a métodos de producción más eficientes, aumentando la eficiencia del sistema de promoción de servicios.

La demanda se describe como una relación que muestra la cantidad de un producto que el consumidor está dispuesto y es capaz de comprar a un determinado precio posible en un tiempo determinado.

Ley de demanda Refleja la relación entre precio y demanda. En otras condiciones, un aumento del precio reduce la demanda y, a la inversa, una disminución del precio conduce a un aumento de la demanda. El grado de esta dependencia está determinado por la elasticidad precio de la demanda. El coeficiente de elasticidad K el de la demanda respecto del precio está determinado por la fórmula

Dónde
- volumen de ventas;

- precio.

Cuando la elasticidad de la demanda es mayor que uno (la demanda es elástica), una disminución del precio provoca un aumento tal en la cantidad demandada que aumenta el ingreso total. Si la cantidad demandada es igual a uno, la disminución del precio se compensa con un aumento correspondiente en el volumen de ventas, mientras que los ingresos permanecen sin cambios. Cuando la elasticidad de la demanda es menor que uno (la demanda es inelástica), una disminución del precio provoca una caída tal de la demanda que el ingreso total también disminuye.

Además, es necesario tener en cuenta que:

cuantos más servicios haya en el mercado que sean sustitutos de estos servicios, más elástica será la demanda;

cuanto mayor sea la proporción de los gastos de este servicio en el presupuesto del consumidor, mayor será la elasticidad de la demanda;

La elasticidad de la demanda es más baja para los servicios que son más necesarios desde el punto de vista del consumidor.

La siguiente etapa de la justificación de precios es determinar los costos de producción de bienes, que forman el precio mínimo. El análisis de costos en la fijación de precios es de particular importancia. Determinarlos es necesario para calcular el precio de oferta y desarrollar una estrategia de precios eficaz.

El análisis de los precios de la competencia permite fijar el precio de un servicio entre sus valores mínimo y máximo, determinados en función de los costes y la demanda. Al investigar los precios de la competencia, es aconsejable organizar una recopilación sistemática de información, su evaluación, agregación, análisis de esta información por parte de especialistas y llevar la información a aquellas personas que puedan utilizarla en el proceso de toma de decisiones sobre la política de precios.

El siguiente paso para fijar el precio es elección del modelo de política de precios. Dependiendo de los objetivos marcados, se utilizan modelos alternativos de política de precios. La elección del modelo de política de precios depende de la naturaleza del servicio, el grado de novedad, la diferenciación por características de calidad, la etapa del ciclo de vida del servicio, el tipo y método de producción. Además, también se tienen en cuenta factores externos: estabilidad política, tasa de inflación, sistema de regulación gubernamental, estructura del mercado, nivel de solvencia de la población.

El proceso de fijación de precios consta de una serie de etapas sucesivas:
1. Identificación de factores ambientales que influyen en el nivel de precios.
2. Establecer objetivos de precios.
3. Seleccionar un método de fijación de precios.
4. Formación de una estrategia de precios para una empresa.
5. Desarrollo de tácticas de fijación de precios.
6. Fijación del precio inicial del producto.
7. Ajuste de precios de mercado.
8. Seguro de precios contra influencias externas adversas.

Este enfoque representa el proceso de fijación de precios en una empresa en su forma más general. No es inmutable. Es necesario tener en cuenta que cualquiera de las etapas enumeradas puede tener un impacto más fuerte e inesperado en los precios previamente establecidos y ajustarlos.

Por tanto, es difícil sobreestimar la importancia y la influencia de los factores ambientales en la fijación de precios, que incluyen factores como las condiciones del mercado, la competencia y la demanda. Estos factores tienen un impacto directo en el cambio de la estrategia de precios, que es un componente de la supervivencia de la empresa a largo plazo.

El método de fijación de precios elegido también puede estar sujeto a ajustes importantes, ya que puede verse influenciado por una variedad de factores: tradiciones de fijación de precios de la industria, comportamiento de los competidores, cambios en las políticas gubernamentales con respecto a la contabilidad de costos y las políticas fiscales, etc. El ajuste del mercado es un punto esencial de los precios. realizado en un momento en el que el producto ya se encuentra en proceso de venta. El fabricante no puede modificar los costes incurridos ni los volúmenes de productos en el almacén. El precio se convierte en su único medio para adaptarse a la demanda cambiante.

En esta etapa, resulta especialmente importante establecer varios tipos de descuentos en los precios para atraer consumidores adicionales. En relación con la empresa, hay una serie de factores que influyen significativamente en el proceso de fijación de precios, formando ciertos límites dentro de los cuales la empresa puede operar. En primer lugar, afectan el grado de libertad de acción de la empresa en el ámbito de la fijación de precios de sus productos.

Arroz. 4.

Hagamos una breve descripción de cada uno de estos factores.

Compradores Influir significativamente en las actividades de las empresas en el campo de la fijación de precios. Para responder correctamente y tener en cuenta su comportamiento, una empresa necesita tener cierto conocimiento sobre los patrones y características generales de su comportamiento en el mercado. Esto incluye, en primer lugar, los aspectos psicológicos del comportamiento del comprador: necesidades, necesidades, solicitudes, motivación a la hora de elegir un producto o servicio, métodos de consumo, actitud hacia los bienes y servicios, actitud hacia las cosas nuevas, sensibilidad del consumidor a los precios y la calidad de bienes y servicios.

Además de los psicológicos, también existen aspectos económicos en el comportamiento del comprador. Esto incluye conceptos como poder adquisitivo, restricciones presupuestarias y su relación con las preferencias de los consumidores. Debido a que el presupuesto del comprador es limitado y los precios están sujetos a cambios constantes, el comprador se enfrenta constantemente a una elección: cómo utilizar su presupuesto de la forma más racional, qué producto comprar y cuál no. Según la teoría de la utilidad marginal y la elección del consumidor, el comprador preferirá el producto que más se acerque a su idea personal de la utilidad de la próxima compra en combinación con sus capacidades financieras.

Entorno de mercado Es un concepto muy complejo y multifacético. Se forma bajo la influencia de una gran cantidad de factores económicos, políticos y culturales. Generalmente existen cuatro modelos principales de mercado: competencia pura, competencia monopolística, oligopolio y monopolio puro. Desde el punto de vista de los precios, la principal característica distintiva de estos mercados es el grado de influencia que tiene la empresa en la fijación del precio de mercado. La influencia máxima se da en condiciones de monopolio, la mínima, en condiciones de mercado de competencia perfecta. El precio de mercado puede ser controlado por una empresa individual, un grupo de empresas, el Estado y el mercado.

La distribución del producto Es el proceso que asegura la entrega de un bien al consumidor final. Se sabe que existen tres tipos principales de canales de distribución:

· directo: los bienes y servicios se entregan al consumidor final sin la participación de intermediarios;

· indirecto: los bienes y servicios se entregan al consumidor final a través de uno o más intermediarios;

· mixto: combina las características de los dos primeros tipos de canales.

Desde el punto de vista de los precios, es de interés la influencia de los participantes en los canales de distribución en los aumentos de precios. Cuanto mayor sea el número de intermediarios entre el fabricante de un producto y su consumidor final, más alto será el precio de venta al público que el precio de venta, el precio original del fabricante de este producto. En última instancia, esto conduce a una restricción de la demanda de bienes y servicios, lo que, a su vez, estimula una reducción de los precios y, por tanto, contribuye a la optimización de los canales de distribución. Al mismo tiempo, en el caso de un efecto multiplicador, la situación puede ser exactamente la contraria: en el proceso de aumento de precios, se observará el fenómeno de la demanda ilimitada, porque Se pondrá en marcha una espiral inflacionaria de precios y salarios.

Puedes elegir tres grados de influencia estatal Sobre precios: - Fijación de precios. El estado utiliza los siguientes métodos principales para fijar precios;

· uso de precios de lista. Las listas de precios de bienes y servicios son una colección oficial de precios y tarifas, aprobadas y publicadas por ministerios, departamentos y organismos gubernamentales de fijación de precios. El número de precios fijados mediante listas de precios puede ser muy diferente: cercano al 100% en condiciones de estricto control estatal total sobre el nivel de precios e insignificante, cercano a cero, en casos de un método de fijación de precios predominantemente de mercado. Por lo general, los precios de las empresas monopolísticas se regulan mediante listas de precios: electricidad, gas, petróleo, servicios públicos, transporte. Los precios de estos productos provocan un efecto multiplicador en la economía, por lo que su fijación en un determinado nivel ayuda a estabilizar toda la situación económica y determina el grado de estabilidad de precios en todas las demás áreas. Lo más difícil aquí es determinar el nivel en el que se debe fijar el precio en la lista de precios. Fijar precios a un nivel superior al precio de mercado conduce a un estado de exceso de oferta en el mercado, fijar precios a un nivel inferior al precio de mercado conduce a una escasez.

· fijación de precios de monopolio. El Estado fija los precios de las empresas que tienen una posición dominante en el mercado, lo que le permite influir decisivamente en la competencia, el acceso al mercado y los niveles de precios, lo que en última instancia limita la libertad de acción de otros participantes en el mercado. La legislación antimonopolio ayuda a resolver la cuestión de si una determinada empresa es dominante o no. Según la legislación rusa, una empresa ocupa una posición dominante (monopolio) si su cuota de mercado oscila entre el 35% y el 65%;

· congelación de precios. Este enfoque se utiliza en caso de desequilibrios de precios o situaciones de crisis en la economía y se lleva a cabo únicamente con el fin de estabilizar la situación. Se considera aconsejable utilizar la congelación de precios sólo a corto plazo.

Regulación de precios estableciendo niveles máximos de precios (estableciendo un límite de precio superior o inferior), introduciendo coeficientes fijos en relación con los precios de lista, estableciendo márgenes máximos, regulando los principales parámetros que influyen en la formación de precios (el procedimiento para fijar costos, beneficio máximo, tamaño y estructura de impuestos), estableciendo el tamaño máximo de un aumento único de precios, determinando y regulando los precios de los productos y servicios de las empresas estatales.

Regulación del sistema de libre fijación de precios mediante la regulación legislativa de las actividades de fijación de precios de los participantes del mercado, restricción de la competencia desleal. Este método de influencia gubernamental en el proceso de fijación de precios implica la introducción de una serie de prohibiciones:

· prohibición de vertido- prohibición de vender bienes por debajo del coste de producción para eliminar competidores. Esta práctica es especialmente relevante si hay un líder en el mercado que busca expulsar a los competidores del mercado o impedirles ingresar a este mercado. Además, esta prohibición se utiliza ampliamente en la práctica del comercio internacional para evitar la entrada al mercado de importadores agresivos de productos con bajos costos de producción;

· prohibición de la fijación vertical de precios- prohibición de que los fabricantes dicten sus precios a los intermediarios y al comercio mayorista y minorista.

· prohibición de la fijación horizontal de precios- la prohibición del acuerdo entre varios fabricantes para mantener los precios de los productos en un determinado nivel, si la cuota de mercado total de estas empresas les garantizará una posición dominante en el mercado. Esta limitación es especialmente relevante en un mercado oligopólico. Sin embargo, es fácil ignorarlo, por ejemplo, si una empresa oligopólica acuerda no un precio único, sino una metodología única para calcular los costos y determinar el precio de los productos finales.

El diagrama muestra claramente cómo se produce la interacción entre los componentes discutidos anteriormente: los sujetos de fijación de precios.

Según la Orden del Ministerio de Economía de la Federación de Rusia (sobre el desarrollo de la política de precios de una empresa) de 1 de octubre de 1997 No. 118 (cláusula 8), al determinar el precio de los productos fabricados por una empresa, se tienen en cuenta los siguientes factores Se debe tener en cuenta (Fig. 5):

Arroz. 5.

· nivel de demanda de los consumidores de estos productos;

· elasticidad de la demanda en el mercado de estos productos;

· la posibilidad de una reacción del mercado ante un cambio en la producción de estos productos por parte de la empresa;

· medidas de regulación estatal de precios (por ejemplo, para los productos de empresas monopolísticas);

· nivel de precios de productos similares de empresas competidoras.

Los diferentes grupos de compradores se caracterizan por distintos grados de sensibilidad al precio. Por tanto, en el proceso de fijación de precios, para predecir la reacción de los compradores a las decisiones de precios y gestionar esta reacción, es necesario analizar los principales factores que influyen en la sensibilidad de los compradores al nivel de precios.

Arroz. 6. Factores que determinan la sensibilidad al precio del comprador

Determinar el precio es quizás la tarea más importante del marketing integrado. Por un lado, debe ser tal que un comprador potencial pueda pagarlo y, por otro, garantizar la mayor rentabilidad posible de las ventas.

Los principales factores de precio son:

1. precio social de producción (costos de producción, beneficio medio);
2. el estado de la esfera monetaria (poder adquisitivo del dinero, tipo de cambio);
3. relación de oferta y demanda;
4. competencia (precio, no precio),
5. regulación estatal de precios (directa, indirecta),
6. regulación de precios de monopolio (directa, indirecta);
7. calidad de los productos,
8. volumen de suministros,
9. relación vendedor-comprador,
10. condiciones de entrega,
11. precio de franqueo.

Cualquier factor que forma el mercado tiene un impacto directo o indirecto en el precio de mercado, ya que afecta directa o indirectamente la demanda o la oferta de bienes. En este sentido, todos los factores que influyen en las condiciones del mercado pueden considerarse simultáneamente factores formadores de precios.

Etapas de precios

El proceso de fijación de precios se puede dividir en seis etapas:

• establecimiento de objetivos de precios:
• determinar la influencia de factores externos en el precio
• estimación de costos
• Análisis de productos y precios de la competencia.
• elegir un método de fijación de precios
• fijar el precio final teniendo en cuenta los ajustes del mercado

Tareas de fijación de precios

La estrategia de precios depende de los objetivos que persiga la empresa. Cuanto más clara sea la idea sobre ellos, más fácil será fijar el precio. Ejemplos de objetivos de este tipo que se encuentran a menudo en la práctica pueden ser: garantizar la supervivencia, maximizar las ganancias actuales, ganar liderazgo en términos de participación de mercado o en términos de calidad del producto.

Definición de demanda

Cualquier precio fijado por la empresa afectará, de una forma u otra, el nivel de demanda del producto. La relación entre el precio y el nivel de demanda resultante se muestra en la curva de demanda. La curva muestra qué cantidad de un producto se venderá en el mercado durante un período de tiempo específico a diferentes precios. En una situación normal, la demanda y el precio son inversamente proporcionales, es decir, cuanto mayor es el precio, menor es la cantidad demandada y viceversa. Entonces, al aumentar el precio, la empresa venderá menos producto. Los consumidores de bajo presupuesto, ante una gama de productos alternativos, probablemente compren menos productos cuyos precios son demasiado altos para ellos. La mayoría de las curvas de demanda tienen pendiente descendente en línea recta o curva.

• Un actor del mercado necesita saber qué tan sensible es la demanda a los cambios de precios. Si, bajo la influencia de un pequeño cambio en los precios, la demanda permanece casi sin cambios, entonces es inelástica. Si la demanda sufre cambios significativos, se dice que es elástica.
• En términos generales, el grado de elasticidad de la curva de demanda de una empresa en competencia monopolística dependerá del número de competidores y del grado de diferenciación del producto. Cuanto mayor sea el número de competidores y más débil la diferenciación del producto, mayor será la elasticidad de la curva de demanda de cada vendedor.
• Si la demanda es elástica, los vendedores deberían considerar bajar el precio. El precio reducido generará más ingresos totales.

El factor decisivo a la hora de fijar el precio es la sensibilidad del comprador al precio. Cuanto menor es la elasticidad de la demanda, más amplio es el rango.

La demanda es menos sensible al precio cuando...

Determinar los costos

La demanda suele determinar el precio máximo que una empresa puede cobrar por su producto. Bueno, el precio mínimo lo determinan los costes de la empresa. La empresa se esfuerza por fijar un precio para el producto que cubra completamente todos los costos de producción, distribución y ventas, incluida una tasa de retorno justa por el esfuerzo y el riesgo involucrados.

• Hay dos tipos de costos empresariales: fijos y variables.
• Costes fijos - Son gastos que siguen siendo los mismos. Por tanto, la empresa debe pagar el alquiler mensual del local, el suministro de calefacción, los intereses, los salarios de los empleados, etc. Los costes fijos siempre están presentes, independientemente del nivel de producción.
• Los costos variables varían en proporción directa al nivel de producción. costos de compra de consumibles, herramientas, salarios de los trabajadores, etc... Por unidad de producción, estos costos suelen permanecer sin cambios. Y se llaman variables porque su cantidad total cambia dependiendo del número de unidades producidas.

Análisis de productos y precios de la competencia.

El rango de precios promedio de la empresa está influenciado por los precios de los competidores y sus reacciones en el mercado. La empresa necesita conocer los precios y la calidad de los productos de sus competidores.

Seleccionar métodos de fijación de precios

Conociendo la tabla de demanda, el costo estimado y los precios de los competidores, la empresa está lista para elegir el precio de sus propios productos. El precio estará entre demasiado bajo, lo que no proporciona beneficios, y demasiado alto, lo que impide la formación de demanda.

• Los precios de los productos competidores y sustitutos proporcionan un nivel promedio que la empresa debe respetar al fijar los precios.
• Las empresas resuelven el problema de la fijación de precios eligiendo una metodología de fijación de precios que tenga en cuenta al menos una de estas tres consideraciones. La empresa espera que el método elegido le permita calcular correctamente el precio específico.
• Cálculo del precio mediante el método de coste medio más beneficio.“ : El enfoque más simple para determinar el precio desde la posición del vendedor es cobrar un cierto margen sobre el costo del producto. Este es el llamado método de costos. Las ventajas de fijar precios mediante este método son que los costos son más fáciles de determinar que la demanda. La técnica es sencilla y cómoda. Su desventaja es que no se tienen en cuenta los factores de demanda, lo que puede provocar la pérdida de beneficios potenciales.
• Método centrado en el análisis del punto de equilibrio y en asegurar el beneficio objetivo.: Este método se utiliza si la empresa tiene como objetivo obtener una determinada cantidad de beneficio. La empresa necesita determinar el precio calculando los costos en función de un volumen de producción determinado.
• Independientemente del volumen de ventas, los costos fijos permanecen sin cambios, mientras que los costos brutos (fijos más variables) crecen junto con el crecimiento de las ventas. La línea de ingresos brutos comienza en cero y aumenta a medida que aumenta el número de unidades vendidas. La pendiente de la pendiente de los ingresos brutos depende del precio del producto.
• Este método de fijación de precios requiere que la empresa considere diferentes opciones de precios, su impacto en el volumen de ventas necesario para alcanzar el punto de equilibrio y lograr las ganancias objetivo, y analizar la probabilidad de lograr todo esto a cada precio posible del producto.

Estrategia en la política de precios de nuevos bienes. Estrategias de “descremado” y “penetración en el mercado”

• Dos estrategias son las más aplicables a la hora de fijar precios para nuevos productos:
• Estrategia de desnatado" Consiste en fijar un precio muy alto (normalmente no dura mucho). Esta estrategia se puede utilizar si se cumplen las siguientes condiciones:
• alto nivel de demanda por parte de un gran número de compradores.
• Un precio alto sirve como indicador de alta calidad para el consumidor.
• Las altas inversiones iniciales (costos) no son atractivas para los competidores.
• Estrategias para una “fuerte penetración en el mercado”».

Condiciones de Uso:

• los competidores no deberían poder introducir precios más bajos.
• El precio bajo no debe estar asociado con una calidad inferior.

Esta estrategia es adecuada para empresas financieramente sólidas, ya que en las etapas iniciales es necesario financiar una gran cantidad de productos. Al utilizar esta estrategia, puede aumentar el precio solo después de que el consumidor reconozca el producto.

En el mercado de bienes de consumo, a menudo tratamos con un comprador que tiene menos conocimiento que el fabricante sobre las alternativas disponibles en los mercados, actúa de una manera menos que racional y, a menudo, es propenso a un "consumo ostentoso". La sensibilidad de un comprador al precio es una medida de su reacción al nivel de precio que se le ofrece y, en consecuencia, de su disposición a realizar una compra. Normalmente, se identifican los diez factores más importantes.

Los cálculos del valor económico sólo son suficientes para justificar el precio cuando se trata de un comprador altamente calificado y conocedor (por ejemplo, agentes de compras de grandes empresas industriales). La lógica de la elección de producto por parte de estos compradores es bastante obvia y el comportamiento puede predecirse bastante bien basándose en criterios de racionalidad económica.

En otros casos, confiar en un modelo de valor económico puede no ser suficiente. En el mercado de bienes de consumo, a menudo tratamos con un comprador que tiene menos conocimiento que el fabricante sobre las alternativas disponibles en los mercados, actúa de una manera menos que racional y, a menudo, es propenso a un "consumo ostentoso". Por lo tanto, sólo un análisis de los principales factores que influyen en la percepción del precio por parte de los compradores puede mostrar hasta qué punto podemos confiar en los cálculos del valor económico.

La sensibilidad al precio de un comprador es una medida de su reacción al nivel de precio que se le ofrece y, en consecuencia, su disposición a realizar una compra.

Normalmente, se identifican diez factores más importantes:

1. El efecto de las creencias sobre la disponibilidad de bienes sustitutos.
2. Efecto de unicidad.
3. Efecto del coste de cambio.
4. El efecto de la dificultad en las comparaciones.
5. El efecto de evaluar la calidad a través del precio.
6. El efecto de la importancia del resultado final.
7. El efecto del alto costo de los bienes.
8. El efecto de la justicia de precios percibida.
9. El efecto de una posible división de los costos de compra.
10. El efecto de la idoneidad del producto para la reserva.

1. El efecto de las creencias sobre la disponibilidad de bienes sustitutos

El modelo de valor económico de un producto funciona cuando el comprador tiene toda la información existente sobre él. Pero en la vida real, a menudo se ahoga en un mar de información y basa sus juicios en datos fragmentarios sobre el producto que logró obtener.

Por lo tanto, en la práctica uno a menudo se encuentra con el efecto de las percepciones de la disponibilidad de bienes sustitutos. Esto significa que La comparación de alternativas conduce a decisiones basadas en percepciones individuales de la disponibilidad de bienes sustitutos y sus precios.. La sensibilidad de los compradores al nivel de precios y sus cambios es mayor cuanto mayor es el nivel absoluto de este precio en comparación con aquellos bienes que el comprador considera alternativos.

El círculo de comparación entre compradores puede variar significativamente. Cuanto menos sofisticado es un cliente en un mercado determinado, menos experiencia tiene comprando aquí, menos familiarizado está con los distintos vendedores, sus productos, precios y sistemas de descuento, menos decisiones efectivas suele tomar y mayor es el precio que paga. como resultado.

La sensibilidad del comprador al nivel de precios adquiere una forma especial en un mercado desarrollado, cuando se ofrecen muchas marcas diferentes de productos para satisfacer la misma necesidad (esta situación se puede observar en los mercados rusos de bebidas alcohólicas y pastas de dientes). Ninguno de los compradores (ni siquiera los más meticulosos) en estas condiciones, por supuesto, crea su propia base de datos de todos los productos análogos y sus precios. Más bien, se forma una cierta idea general sobre el nivel de precios aceptable para un producto para un propósito determinado, es decir, una especie de precio medio de mercado de la indiferencia. Esto recuerda algo al "precio justo" medieval: el nivel de costo de un producto que se ha mantenido prácticamente sin cambios durante décadas debido a la ausencia de inflación y, por lo tanto, era conocido por todos los compradores desde la infancia.

La sensibilidad de los compradores al nivel de precios de un producto en particular puede reducirse porque sus expectativas de precios reales son subjetivas y pueden controlarse. Un ejemplo clásico de esto es el mercado de las computadoras, donde compiten muchas marcas y los precios promedio de mercado de las configuraciones son bien conocidos. Estimular las ventas en estas condiciones se ve favorecido por una maniobra confusa llamada "Finalización de la aguja". Consiste en que el rango de precios se amplía debido a la oferta de un modelo aún más avanzado, equipado con muchos dispositivos adicionales, lo que lo encarece.

Las posibilidades de vender con éxito un "modelo de lujo" de este tipo son mínimas, pero crea en los compradores una sensación de relativa baratura de otros modelos, que dejan de ser los "más caros" y, por lo tanto, comienzan a venderse en cantidades mucho mayores.

2. Efecto de singularidad

La forma más importante de esta gestión es crear en el comprador la sensación de que cualquier comparación es injusta, ya que el producto que se le ofrece es "único". Si esta política de marketing tiene éxito, el comprador se ve privado de un punto de referencia en forma de precio de indiferencia, lo que significa que su sensibilidad al nivel de precios se reduce.

Es por eso que muchas empresas que operan en mercados con muchos productos sustitutos se ven obligadas a gastar mucho dinero para darle a sus productos propiedades únicas que los harían "destacar entre sus análogos". Si esto se puede hacer, entonces el resultado cubre todos los costos.

Un ejemplo sorprendente de la exitosa “singularidad” de un producto es el ketchup (condimento de pasta de tomate) de Heinz. En el mercado mundial de alimentos se conocen muchas marcas de ketchup, y parecía que era imposible escapar del precio que todos consideraban indiferente: el producto es demasiado simple. Sin embargo, Heinz gastó mucho dinero en investigación científica y logró encontrar una fórmula para una nueva composición de ketchup, gracias a la cual se volvió mucho más densa que sus competidores. A los clientes les gustó esto, ya que el nuevo ketchup se mantuvo mejor en la superficie de los platos y comenzaron a comprarlo con más gusto que otras marcas.

Por supuesto, darle a un producto características únicas por sí solo no resuelve el problema. Es necesario, en primer lugar, informar al comprador al respecto y, en segundo lugar, convencerlo de que esta singularidad realmente le permite alcanzar una nueva calidad en el consumo.

3. Efecto del costo de cambio

La singularidad del producto nos permite reducir la sensibilidad al nivel de precios debido a otro factor. Ocurre cuando cambiar de una marca de producto a otra genera costos adicionales para el comprador porque la nueva marca no se puede utilizar con la misma eficacia que la anterior.

Esto se ve claramente en los mercados de productos técnicos complejos, cuyo uso requiere una costosa formación del personal. Incluso si se ofrece otra marca de este tipo de producto más barata, es posible que esto no atraiga al comprador, ya que no querrá gastar dinero y esfuerzo en volver a capacitar al personal. En consecuencia, una empresa que quiera alejar a los compradores de sus competidores debe ofrecer descuentos de precios tan significativos que su magnitud pueda superar no sólo la indiferencia, sino también el "hábito económico" de los compradores.

A la hora de determinar el riesgo de los costes de cambio, la empresa también debe realizar un análisis exhaustivo. Este el efecto disminuye a medida que se amortizan los costos anteriores. Como resultado, los costos de cambio pueden tender a cero.

Por ejemplo, en Estados Unidos, el fuerte aumento de los precios de la gasolina como resultado de la crisis energética de los años 70 no provocó inmediatamente un salto en la demanda de automóviles más económicos de fabricación japonesa. Después de haber gastado dinero en grandes automóviles estadounidenses, que en los tiempos modernos consumían mucha gasolina, los propietarios de automóviles prefirieron quejarse, pero pagar más por repostar. Sin embargo, a medida que estos automóviles envejecieron, el efecto de los costos de cambio se desvaneció y los compradores comenzaron a adquirir automóviles europeos y japoneses de bajo consumo de combustible.

4. El efecto de las comparaciones difíciles

En la práctica, a menudo es posible evaluar las ventajas reales de un producto sólo después de haberlo comprado y comenzado a utilizarlo. En este caso, la incertidumbre de obtener el resultado deseado también reduce la sensibilidad de los compradores al nivel de precios.

Por ejemplo, por muy tentadora que pueda ser la publicidad de nuevos productos de confitería y sus bonitos envases, el sabor real de estos productos alimenticios sólo puede determinarse comprándolos y consumiéndolos. En esta y otras situaciones similares, el comprador a menudo prefiere no correr riesgos y pagar de más por un producto conocido desde hace mucho tiempo, confiando en que recibirá lo que espera (en este caso, el sabor deseado). Es sobre este patrón de formación de la demanda que se construye una campaña publicitaria racional de los fabricantes de una serie de productos alimenticios nacionales, en cuyo centro se encuentra el lema publicitario (lema) "¡Un sabor familiar desde la infancia!"

Cuanto más desarrollado está el mercado, más empresas intentan privar al comprador de la oportunidad de comparar incluso los precios de bienes similares.

Por ejemplo, en el caso de productos cuyo precio se determina por unidad de peso, las comparaciones de precios se complican por el uso de envases diferentes a los de la competencia (digamos, no 250 y 500 g, sino 300 y 600 g), o la venta de varias unidades del producto. Producto en un set con uno adicional. Estos métodos de “enmascaramiento de precios” reducen la sensibilidad del comprador al precio y crean el efecto de dificultar las comparaciones.

En la práctica, este efecto se manifiesta en el hecho de que los compradores prefieren no correr riesgos y no comprar un producto nuevo: no se sabe si será de buena calidad o decepcionante. Continúan comprando productos que les son bien conocidos y de calidad satisfactoria. Es este efecto el que esencialmente subyace a los beneficios comerciales de poseer una marca conocida. La razón de este comportamiento es la evidencia ya existente de que los productos de esta marca ofrecen una relación valor/precio que se adapta a los compradores. Aunque los productos de las nuevas empresas pueden tener un valor mayor, los compradores no los compran, guiados por el principio "¡No se busca el bien del bien!".

Así, las empresas con marcas conocidas tienen la oportunidad de fijar sus precios en un nivel superior, es decir, en realidad más alto que el de sus competidores. No temen que los compradores se nieguen a pagar esta prima si resulta difícil comparar realmente las características y la calidad.

Hay que tener en cuenta que el valor de dicha prima tiende a disminuir con el tiempo. Esto se debe a los siguientes factores:

• mejorar la conciencia de los clientes sobre la calidad real de los productos de la competencia;
• la posibilidad de cambios tecnológicos que reduzcan el riesgo y las pérdidas al comprar bienes de una nueva empresa.

5. El efecto de evaluar la calidad a través del precio

Como compradores, normalmente percibimos el precio como una determinada cantidad de dinero que tenemos que pagar por el derecho a apropiarnos del producto. Pero en el mundo de los bienes hay desviaciones de este caso más simple, cuando el precio mismo se convierte en una señal de calidad.

Se pueden distinguir tres grupos de estos productos:

1. imagen;
2. exclusivo;
3. bienes sin otras características de calidad.

Todos estos bienes diferentes están unidos por una propiedad: en relación con ellos es posible rastrear manifestación del efecto de la evaluación de la calidad a través del precio.

Los compradores también pueden valorar positivamente un precio elevado cuando se trata de productos exclusivos. El aumento de los precios a veces aumenta la utilidad de los bienes o servicios al limitar el número de compradores que compiten por ellos en un parámetro difícil de medir. Por ejemplo, algunos profesionales que trabajan en el sector de servicios (peluqueros, médicos privados, abogados, mecánicos de automóviles) aumentan deliberadamente los honorarios de sus servicios en comparación con el nivel actual para limitar la afluencia de clientes de bajos ingresos.

En cuanto a bienes sin otras características de calidad, estamos hablando de situaciones en las que el comprador:

• no puede evaluar las propiedades y la calidad de un producto (servicio) antes de comprarlo y comenzar a utilizarlo;
• incapaz de encontrar información sobre las propiedades de consumo del producto (servicio).

Un ejemplo podría ser elegir un hotel en una ciudad desconocida, comprar zapatos de fabricantes desconocidos, etc. En este caso, el comprador suele guiarse por la creencia de que un precio alto suele corresponder a una alta calidad. Por lo tanto, percibe un precio elevado como una prueba indirecta de una mayor calidad.

Los compradores utilizan el precio como principal indicador de calidad si:

1. están convencidos de que los productos del mismo tipo difieren en calidad según el fabricante (marca);
2. creen que comprar un producto de baja calidad puede suponerles pérdidas importantes;
3. carecen de información que les permita evaluar de forma fiable la calidad de un producto antes de comprarlo (por ejemplo, no existe en el mercado una sola marca líder generalmente reconocida en términos de calidad).

Cuanto más se vean obligados los compradores a confiar en el precio como indicador de la calidad, menos sensibles serán a su nivel.

6. El efecto de la importancia del resultado final.

A menudo, un producto específico es sólo uno de los elementos que un comprador necesita para lograr el resultado deseado. Por ejemplo, para un nuevo propietario de una parcela de jardín, el cemento es sólo una pequeña parte del conjunto de materiales de construcción necesarios para construir una casa, es decir, un valor intermedio.

Aquí nos enfrentamos a El efecto de evaluar un producto a través del resultado final.. Como regla general, cuanto más sensible sea el comprador al costo total de lograr el resultado final que necesita, más sensible será a los precios de los bienes intermedios que necesita comprar para obtener ese resultado.

Comprender este hecho es muy importante para los profesionales de ventas. Necesitan monitorear constantemente qué resultado final es realmente más importante para sus clientes ahora(por ejemplo, una reducción del costo de producción, un rápido aumento de los volúmenes de producción, una mejora significativa de la calidad, etc.) Es este resultado final el que determinará la reacción de los compradores a los niveles de precios de los bienes intermedios. El comprador responderá a un aumento en el precio de cualquier producto intermedio reduciendo el volumen de compras cuanto mayor sea la participación de los costos de este producto en su valor total.

Si aplicamos estos conceptos a la gestión de precios minoristas, podemos predecir que los consumidores responderán con más calma a los aumentos en el precio de los condimentos que, por ejemplo, la pasta; para muebles de cocina que para cemento; en detergentes para lavavajillas que en platos, etc.

Puede crear campañas publicitarias exitosas sobre este efecto. Deben basarse en la idea de que qué tan insignificante es el costo del producto anunciado en comparación con el resultado final que ayuda a obtener. Sobre esta idea se basan, por ejemplo, los anuncios de muchos productos para proteger los automóviles contra la corrosión o dispositivos para realizar copias de seguridad de la información de los discos duros de las computadoras.

7. El efecto del alto costo de los bienes.

La tendencia del comprador a comparar las propiedades y precios de productos competidores depende en gran medida de la relación entre el precio y los esfuerzos que se deben hacer para reducir los costos de compra (por ejemplo, buscando una alternativa más barata).

Esto es bastante lógico: cuanto más caro es el producto (desde el punto de vista de un comprador en particular), más rentables le resultan los esfuerzos por encontrar una alternativa barata y, en consecuencia, mayor es la sensibilidad al nivel de precios. Para los bienes baratos, tales esfuerzos son simplemente irracionales. No es casualidad que, para este tipo de productos, las diferencias de precio entre diferentes vendedores puedan ser bastante significativas. Dado que estos productos generalmente se compran "de vez en cuando" y las posibilidades de que los compradores comparen precios en diferentes tiendas son extremadamente pequeñas, es posible que los vendedores no se "adapten" al nivel de precios promedio.

Otro aspecto de este efecto es la posibilidad de vender productos idénticos en tiendas prestigiosas a un precio más alto que en los establecimientos minoristas habituales. Los compradores de tiendas prestigiosas suelen tener ingresos elevados, pero menos tiempo. En consecuencia, no tienen la capacidad ni el deseo de seleccionar cuidadosamente la tienda más barata. Están dispuestos a pagar un precio más alto por la oportunidad de comprar todos los productos a un vendedor confiable, ahorrándoles tiempo.

8. El efecto de la percepción de “justicia” del precio

No existen criterios reales para determinar si un precio es “justo”. Todas estas evaluaciones se basan en los sentimientos subjetivos de los compradores. Por lo tanto, en primer lugar es necesario determinar qué influye exactamente en la formación del sentimiento de “justicia” del precio. Se pueden distinguir los siguientes tres factores:

1. Relación del precio actual con los válidos anteriormente. Los compradores suelen interpretar un aumento significativo de precios como “injusto” incluso cuando está dictado por un exceso significativo de demanda sobre oferta.
2. La relación entre el precio de un producto determinado y los precios de productos similares. o precios pagados en situaciones similares (especialmente cuando se trata de servicios).
3. El papel de los bienes en la formación de estándares de consumo..

Considerando un producto desde la perspectiva de un estándar de consumo, se pueden observar dos aspectos:

• el producto se compra para mantener el estilo de vida actual (la compra mantiene el nivel de comodidad);
• Se compra un producto para mejorar un estilo de vida previamente establecido (compra para aumentar el nivel de comodidad).

Los bienes del primer grupo son percibidos por las personas como “vitales”., aunque esta percepción es puramente subjetiva (no hablamos aquí de bienes de primera necesidad). Por lo tanto, cualquier aumento en los precios de dichos bienes es percibido dolorosamente por la gente y generalmente se interpreta como “injusto”. Un ejemplo típico es el aumento de los precios de la gasolina, que los propietarios de automóviles a menudo perciben como una "arbitrariedad" del Estado o de las compañías petroleras, aunque hay personas que viven cerca de ellos a quienes no les preocupa en absoluto este aumento de precios, ya que No tienen coche personal.

Por otro lado, Cuando se compra un producto para aumentar el nivel de bienestar, los compradores se muestran mucho más relajados respecto a su precio.: de su valor sólo depende la cantidad de dinero que tendrá una persona después de la compra, pero no una violación del patrón habitual de consumo (como es el caso de los bienes del primer grupo).

9. Efecto de una posible división de los costes de compra

Se puede encontrar cuando parte del precio no lo paga el propio comprador, sino otra persona: por ejemplo, cuando la gente elige una compañía de seguros donde asegurará su salud. Si tienen que pagar ellos mismos el seguro en su totalidad, entonces su sensibilidad al precio es mucho mayor que si parte o la totalidad de los costos los cubre la empresa en la que trabajan. En este último caso, la sensibilidad al precio disminuye y los clientes prefieren pólizas de seguro más caras. Es esta reacción de los compradores a los precios lo que se llama efecto de reparto de costes.

Tener en cuenta este efecto puede ser una estrategia de marketing eficaz en los mercados de aquellos bienes donde se puede observar. Por ejemplo, no tiene sentido competir en el mercado de billetes de avión y servicios hoteleros para empresarios bajando los precios. La mayoría de los costes de esta categoría de clientes serán reembolsados ​​por las empresas. Una forma mucho más eficaz de atraer a estos clientes es ampliar la gama de servicios prestados y todo tipo de incentivos para la fidelidad a la marca.

10. Efecto de la idoneidad del producto para la reserva

Este factor sólo dura un tiempo limitado, pero también es importante tenerlo en cuenta en relación con el efecto media.

Un ejemplo típico aquí es una reducción temporal de los precios de todo tipo de alimentos enlatados, que normalmente provoca un aumento mucho mayor en los volúmenes de ventas que una reducción de escala similar en los precios de los productos frescos que se utilizan para elaborar estos alimentos enlatados. Después de que los compradores acumulan inventarios, los volúmenes de ventas de estos bienes caen (generalmente por debajo del nivel anterior a la introducción del descuento). Pero aquí puedes introducir descuentos en otro tipo de conservas...

El comprador reacciona principalmente ante un cambio inesperado en el precio en comparación con el nivel que esperaba según su experiencia.. Este cambio destruye su patrón de comportamiento habitual y le anima a crear reservas para obtener beneficios adicionales.

Esto es especialmente cierto durante períodos de alta inflación, cuando cada aumento en su tasa estimula el deseo de los compradores de crear inventarios. La razón es simple: al adaptarse a un cierto nivel de inflación, la gente encuentra la proporción entre el consumo actual y la creación de reservas que le corresponde a éste y a sus ingresos. Un salto de la inflación por encima del nivel esperado hace que la población tema una aceleración aún mayor de la tasa de crecimiento del costo de vida y cree reservas de bienes.