David Aaker construyendo marcas sólidas pdf. Gestión estratégica del mercado. Aaker D. La contribución de Aaker al desarrollo de la marca.

Gestión de sistemas de marca.

Este es uno de los temas más importantes de Aaker (no en vano el autor escribió un libro aparte sobre este tema). Sin embargo, en mi opinión, en este libro lo hizo mejor (más comprensible).
Aaker fue uno de los primeros en proponer la llamada jerarquía de marcas. Así es como se ve ella.:
· En la cima de la jerarquía está marca corporativa, que identifica la corporación detrás de una oferta de producto o servicio.
· Marca de surtido ( rango marca ) es una marca que cubre varias clases de productos. Si, marca corporativaGM, Estar protegido, Yhewlett paqueteson en sí mismas marcas de surtido….Bajo el nombreChorrocompañíacaballos de fuerzaproduce productos de marca comoDeskJet, LaserJet, OficinaJet, FaxJetYDiseñoJet.
· Las marcas de productos, si las hay, van seguidas de marcas de línea de productos ( producto línea marcas ) relacionados con productos específicos de la organización, por ejemplo,chevrolet lumina, Clavel Instante Desayuno, caballos de fuerza LaserJet IV. Las marcas de productos principales se pueden "refinar" con la ayuda de submarcas (LaserJet IV S.E., Clavel Instante Desayuno suizo Chocolate, chevrolet lumina Deportes cupé). Las submarcas del segundo y tercer nivel resaltan aún más el producto ofrecido.
· Finalmente, una marca se puede especificar aún más asignando designación de marca para las propiedades especiales del producto o servicio de marca asociado a ello.Clavel- edulcorantenutradulce, ALaserJettiene un amplificador de resoluciónResolución Mejora.

Roles de las marcas

La segunda contribución importante de Aaker es resaltar el papel de cada marca.

Arroz. Roles de las marcas

Por ejemplo, marca de incentivo (conductor marca"). Aaker la define de la siguiente manera: “Es una marca que motiva las decisiones de compra. Las principales expectativas del consumidor ante la compra se concentran en su identidad. Una marca convincente ofrece valor que se prioriza en las decisiones de compra y evaluaciones de la experiencia del cliente. Por ejemplo, comprar una navajaGillette Sensor, los consumidores compran principalmente la tecnología y funcionalidad de afeitado representadas por la marcaSensor».
Y además: “Tomemos, por ejemplo, la serieBMW700 olexus300. Para la mayoría de los clientes, las marcas motivadoras sonBMWYlexus…Y aquíVado TauroYmazda MiataPuede tener dos marcas motivadoras. Nombres e imágenesTauroYMiatapuede tener una mayor influencia en la decisión de compra queVadoYmazda, aunque estos últimos pueden desempeñar un papel activo. En tales casos, es importante examinar la influencia relativa de cada marca. Si, digamos, la tarea estratégica es hacerse un nombreTauromarca motivadora, y el consumidor compra un automóvil basándose en la imagen de la empresaVado, entonces podemos suponer que el programa de comunicación paraTauronecesita mejorar."
El siguiente tipo de marca es una “marca que tiene un papel de apoyo (probador role)". "Brinda respaldo y otorga credibilidad a todo lo que afirma la marca conductora". Por ejemplo, "General Molinos- marca de apoyo en relación conalegres, Gillette- a las navajas de afeitarSensor, caballos de fuerza- a una serie de impresorasLaserJet. El objetivo principal al utilizar estas marcas es convencer aún más al comprador de que el producto realmente ofrece los beneficios funcionales prometidos, ya que detrás de esta marca hay una organización sólida y exitosa cuyo nombre sólo puede asociarse con buenos productos”. Y continúa: “Despertar confianza en el consumidor es especialmente importante cuando el producto es nuevo y poco conocido”.
Como podemos ver, Aaker diferencia una marca en 6 tipos diferentes de marcas, que requieren políticas diferentes y una visión diferente. Según tengo entendido, la tipología de marca fue una de las razones por las que Aaker se convirtió en el principal especialista en branding. Al menos no he visto nada parecido en ningún otro lugar.
Adelante. Sub marca (sub marca) - "esta es una marca que distingue parte de la gama de surtido (línea de productos) en el sistema de marcas".
La estrategia de submarca, según Aaker, implica los siguientes aspectos:
En primer lugar, la submarca debe ser coherente y respaldar la identidad de la marca matriz.
En segundo lugar, la submarca debe contribuir al valor del producto de marca realizando una de las siguientes tareas:
· Describir ofertas;
· Estructurar y aclarar las opciones de la propuesta;
· Explotar las oportunidades del mercado;
· Ampliar o modificar identidad;
· Contribuir a una estrategia de expansión horizontal o vertical definiendo o modificando la marca matriz.
Y además: “Los costes de una submarca también deberían justificarse en el sentido de que su creación no requiere grandes inversiones y el negocio representado por la submarca es autosuficiente para asegurar su desarrollo”.
Las submarcas más famosas son los productos de la empresa.McDonald's’ sque crea submarcas usando el prefijoMc. Por cierto, esta es una de las formas de nombrarlos (prefijos y sufijos).
En general, una submarca es una excelente manera de "ofrecer un nuevo producto o atender a un segmento de mercado diferente bajo una misma marca, minimizando al mismo tiempo la confusión y la dilución de la marca".

Marcas estratégicas

Más Aaker basado en la famosa matriz.BCG, ofrece su propia versión, o mejor dicho, la traslada al plano de las marcas. Para él se ve así:
· "Candidato a liquidación (despojo candidato) es una marca con un posicionamiento débil en un mercado poco atractivo o que se aleja de la dirección estratégica de desarrollo de la empresa”.
· "Vaca lechera (ordiñador) es una marca que, a pesar de su “fatiga”, tiene una fuerza bastante real... Debido a que se gasta un mínimo de dinero en mantener dicha marca, puede convertirse en una fuente estable de financiación para otras marcas”.
· “Una marca estratégica es un producto de marca que es importante para resolver los problemas futuros de la organización... En primer lugar, si es capaz de garantizar un volumen significativo de ventas y beneficios futuros. Probablemente ya sea una marca dominante fuerte (a veces llamada megamarca) con planes para mantener y expandir su posición; o es una marca secundaria que debe promocionarse al papel de principal. En segundo lugar, cuando se trata de una “marca de apoyo” (línea), capaz de convertirse en un elemento sobre el que se asienta toda la estructura empresarial o la dirección futura del desarrollo de la empresa.”

Propiedades y componentes de marca.

Lo importante es que una marca puede ser no sólo un producto, sino también una propiedad que, gracias a ello, ascenderá a un nivel completamente diferente y, en determinados casos, se convertirá en una ventaja competitiva de la empresa. Porque, como escribe Aaker, "el acto mismo de marcar un atributo de producto proporciona credibilidad y mejora la capacidad de ese atributo para destacar y agregar valor a la marca". Los estudios también lo demuestran: "Los encuestados estaban dispuestos a pagar más precisamente por las propiedades de marca del producto" e incluso "cuando sabían que esta propiedad no era particularmente importante para su elección".
Lo mismo ocurre con los componentes del producto. Como escribe Aaker, "Un método similar a marcar una nueva característica de un producto es marcar un componente, ingrediente o, más a menudo en la práctica, hacer visible un componente (ingrediente) que ya lleva una marca conocida". En realidad, esta es la respuesta a la pregunta de cómo encontrar una ventaja o ventajas competitivas. Al observar el mercado de productos ruso, se comprende que para los especialistas en marketing y gerentes de marca rusos esto sigue siendo un misterio. Al menos ese es el sentimiento.

"Bala de plata"

"Bala de plata" (plata bala) - una submarca o beneficio de marca que sirve como medio para cambiar o mantener la imagen de la marca matriz”. P.ej, "sony walkman- una marca que respalda la clavesonyImagen de una empresa innovadora y especializada en miniaturización”. Supongo que también podrías llamarloiPodPara la compañíaManzana.
Las “balas de plata” también pueden incluir no sólo bienes, sino también, como escribe el autor, también propiedades, componentes, servicios, etc., porque y “mantienen la imagen de la marca a la que pertenecen”.

Palancas de marca

Tales palancas incluyen la “expansión de la línea de productos”, es decir “crear una nueva versión de un producto dentro de la misma categoría de producto. Nuevos sabores, opciones de envasado, nuevos tamaños: todo esto son ampliaciones de líneas de productos. Pueden provocar un aumento de los costes sin un aumento compensatorio de los volúmenes de ventas, desdibujar la imagen de la marca y dificultar la comunicación con los consumidores. Sin embargo, también pueden ampliar el círculo de usuarios, crear diversidad, agregar energía a la marca, estimular la creación de nuevos productos y bloquear o disuadir a los competidores”. Probablemente el tema más controvertido de todo el marketing y el branding. Por tanto, algunos especialistas en marketing creen que ampliar una línea de productos es mortalmente peligroso, mientras que otros hacen precisamente eso. Esta es, pues, la palanca más peligrosa (pero también la más sencilla). Además, no debemos olvidar que aumentar la variedad de un tipo de producto no conduce a un aumento de sus ventas, sino a una disminución, sobre lo que incluso se escribió el libro "La paradoja de la elección" de Schwartz. El mismo tema aparece en Malcolm Gladwell, así como en el psicólogo social Robert Cialdini.

Marca compartida

Un tipo específico de marca es la “co-branding”. No se utiliza con frecuencia y hay razones para ello (la vida avanza por el camino de la convergencia). Sin embargo, todavía vale la pena mencionarlo aquí. Así, Aaker escribe que “una forma de co-branding es convertirse en un ingrediente de marca en otro producto de marca”. Por ejemplo, "chocolate"Hershey’ scon el mínimo riesgo para que la marca se haya convertido en una firmaingredientemezclas de galletasbetty crocker».
Otra forma de marca compartida podría ser “crear una marca combinada (compuesto marca), es decir. combinaciones de dos marcas para aumentar los beneficios para el consumidor o reducir costos".

Medir el valor de marca en todas las categorías de productos y mercados.

Para medir el valor de la marca, aquí hay una tabla que Aaker sugiere usar para evaluar el valor de la marca. Me parece que es ideal para su aplicación práctica en un plan de marketing en el apartado correspondiente. De hecho, esto resume todo lo dicho.

Como puede ver, la tabla presentada recuerda un poco a una auditoría de marketing. Creo que en este caso podemos hablar de una auditoría de marca.
En conclusión, vale la pena enumerar 8 puntos por los que es difícil crear marcas. Aaker da este diagrama:

Aquí todo es más o menos claro y comprensible. Y muchos puntos se pueden encontrar más de una vez en muchos otros libros sobre marcas. Este es un tema antiguo, por así decirlo.
En resumen, podemos decir que, en general, el libro recuerda a todos la biblia del marketing “Marketing. Gestión". Se podría decir que este libro por sí solo vale casi todos los demás libros sobre marca.

Gestión estratégica del mercado. Aaker D.

San Petersburgo: 2007. - 496 p. (Serie "Teoría de la gestión").

“Gestión estratégica del mercado” es una de las obras más importantes del reconocido clásico de la gestión David Aaker. La nueva séptima edición mantiene las mejores tradiciones de este ilustre libro: se distingue por su simplicidad de presentación y cobertura de todos los aspectos esenciales de la creación, evaluación e implementación de estrategias comerciales. Además de esto, el libro refleja las últimas tendencias en el campo de la gestión estratégica, agrega nuevos ejemplos y casos y muestra formas de aplicar los desarrollos estratégicos en la práctica. Después de leer este libro, podrá comprender y controlar adecuadamente el entorno dinámico, proponer enfoques creativos y con visión de futuro que sean adecuados a las condiciones y cambios que enfrenta la empresa, y crear estrategias basadas en ventajas competitivas sostenibles.

La publicación será útil para los gerentes que desarrollan estrategias de desarrollo empresarial, estudiantes de programas de MBA y otros cursos de capacitación en marketing estratégico, gestión estratégica y planificación estratégica de mercado.

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Tabla de contenido
Prefacio 10
Cinco soportes 10
Libro 12 Objetivos
¿Para quién es este libro 14?
PARTE I. INTRODUCCIÓN Y RESUMEN
Capítulo 1. Estrategia empresarial: concepto y tendencias 18
¿Qué es la estrategia empresarial? 20
Direcciones estratégicas 26
Gestión estratégica del mercado: análisis histórico 27
Gestión estratégica del mercado: características y tendencias 32
La necesidad de una gestión estratégica del mercado 36
Ideas principales 37
Temas de discusión 38
Notas 39
Capítulo 2. Gestión estratégica del mercado: revisión del tema 40
Análisis externo 41
Análisis interno 49
Visión empresarial 53
Identificación y selección de estrategia 56
Seleccionar opciones estratégicas 61
Proceso 63
Ideas principales 63
Temas de discusión 64
Notas 64
PARTE II. ANÁLISIS ESTRATÉGICO
Capítulo 3. Análisis externo y de clientes 66
Análisis externo 66
Tema de análisis del cliente 72
Segmentación 73
Motivos del comprador 79
Necesidades insatisfechas 86
Ideas principales 90
Temas de discusión 91
Notas 91
Capítulo 4. Análisis de la competencia 93
Determinar a los competidores desde la perspectiva del comprador 95
Definición de competidores como grupos estratégicos 98
Competidores potenciales 102
Análisis de la competencia: estudio de los rivales 103
Fortalezas y debilidades del competidor 108.
Recopilar información sobre los competidores 117
Ideas principales 119
Temas de discusión 119
Notas 120
Capítulo 5. Análisis de mercados y submercados 121
Direcciones del análisis de mercado 122.
Volúmenes de mercado reales y potenciales 127
Tasas de crecimiento de mercados y submercados 128
Análisis de rentabilidad de mercados y submercados 132
Estructura de costos 135
Sistemas de distribución 137
Tendencias del mercado 138
Factores clave de éxito como base de la competencia 139
Riesgos en mercados de rápido crecimiento 140
Ideas principales 145
Temas de discusión 146
Notas 147
Capítulo 6. Análisis ambiental e incertidumbre estratégica 148
Componentes del análisis ambiental 150.
El problema de las incertidumbres estratégicas 160
Análisis de impacto: evaluación del impacto de las incertidumbres estratégicas 161
Análisis de escenarios 164
Ideas principales 168
Temas de discusión 168
Notas 169
Capítulo 7. Análisis interno 170
Situación financiera: volumen de ventas y rentabilidad 171
Evaluación del desempeño: ni un solo beneficio 176
Determinantes de las opciones estratégicas 182
Del análisis a la estrategia 185
Análisis de cartera de negocios 187.
Ideas principales 191
Temas de discusión 192
Notas 192
Solicitud. Previsión de flujos de efectivo: fuentes y consumidores de recursos financieros 193
Taller (para la parte II) 197
Nueva industria dinámica: las barritas energéticas 197
Temas de discusión 200
Enfrentando a un gigante de la industria: competir con Wal-Mart 202
Temas de discusión 206
PARTE III. ESTRATEGIAS DE NEGOCIO ALTERNATIVAS
Capítulo 8. Creación de una ventaja competitiva sostenible 210
Ventajas Competitivas Sostenibles 211
El papel de la sinergia 219
Visión estratégica y oportunismo estratégico 223
Visión dinámica 233
Ideas principales 238
Temas de discusión 238
Notas 239
Capítulo 9. Direcciones estratégicas 240
¿Qué es una estrategia empresarial eficaz 241?
Direcciones estratégicas 244
La calidad como opción estratégica 252
Ideas principales 260
Temas de discusión 261
Notas 261
Capítulo 10. Direcciones estratégicas: creación de valor, enfoque e innovación 263
El valor como opción estratégica 263
Estrategias de enfoque 274
Innovación 279
Ideas principales 286
Temas de discusión 286
Notas 287
Capítulo 11. Estrategias globales 288
Motivos de las estrategias globales 290
¿Qué país debo elegir? 294
Estandarización y personalización 297
Gestión de marca global 302
Alianzas Estratégicas 306
Ideas principales 313
Temas de discusión 314
Notas 315
Capítulo 12. Posicionamiento estratégico 316
El papel del posicionamiento estratégico 317
Opciones para posiciones estratégicas 328
Desarrollo y selección de una posición estratégica 341
Ideas principales 343
Temas de discusión 344
Notas 345
Taller (para la parte III) 346
Reposicionamiento estratégico: la calidad como opción 346
Temas de discusión 348
Desarrollo y oposición al PCP y riesgos para lograr el éxito 349
Temas de discusión 353
PARTE IV. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Capítulo 13 Estrategias de crecimiento: penetración y expansión del mercado de productos, integración vertical y la gran idea 356
Crecimiento en los mercados de productos existentes 358
Desarrollo de un nuevo producto para un mercado existente 365
Expansión del mercado utilizando productos existentes 371
Estrategias de integración vertical 374
idea 379
Ideas principales 381
Temas de discusión 382
Notas 383
Capítulo 14. Diversificación 384
Diversificación relacionada 385
Espejismos sinérgicos 393
Diversificación no relacionada 397
Estrategias para ingresar a un nuevo mercado de productos 404
Ideas principales 408
Temas de discusión 409
Notas 410
Capítulo 15: Estrategias para mercados hostiles y en declive 412
Crear condiciones para el crecimiento en mercados en declive 413
Supervivencia rentable 416
“Ordeño” o “cosecha” 417
Diversificación o liquidación de negocios 421
Elegir la estrategia correcta durante una recesión del mercado 423
Mercados hostiles 426
Ideas principales 433
Temas de discusión 434
Notas 434
Taller (para la parte IV) 436
Uso de activos de marca 436
Temas de discusión 439
Creación de activos de marca para respaldar la estrategia de crecimiento 439
Temas de discusión 444
PARTE V. IMPLEMENTACIÓN
Capítulo 16. Cuestiones organizativas 446
Idea de diagrama conceptual 447
Estructura 448
Sistemas 452
Personas 455
Cultura 457
Lograr la congruencia estratégica 461
Organización de innovación 467
Resumen de Gestión Estratégica del Mercado 471
Ideas principales 472
Temas de discusión 473
Notas 474
Taller (para la parte V) 475
Planificar una dirección de desarrollo arriesgada sin apoyo interno 475
Temas de discusión 478
Solicitud. Formularios de planificación 480
Comida para mascotas 480

El principal experto mundial en el campo de la gestión de marcas, el profesor estadounidense David A. Aaker, ofrece el estudio más completo y detallado de los problemas de crear una marca fuerte, claramente posicionada en el mercado y con una identidad de marca sólida. Entre los principales apartados que son de indudable interés para el lector se encuentran: análisis de numerosos métodos para evaluar el valor de mercado de una marca, un estudio integral de las actividades para la formación de un portafolio de marcas, teniendo en cuenta las funciones y roles que desempeña cada una. marca, análisis de las principales actividades de branding.

Para especialistas en marketing, emprendedores, especialistas en gestión de marcas y promoción de productos, profesores y estudiantes de universidades económicas.

Editorial: Grebennikov, 2003

ISBN 5-9389-0003-4, 0-029-00151-Х, 978-5-93890-031-8

Número de páginas: 440.

Contenidos del libro “Creando Marcas Fuertes”:

• 9 Branding y negocio: palabras sinónimos
• 11 Crear marcas fuertes es la tarea central de la política de marketing de una empresa
• 13 Prefacio
• 17 Capítulo 1. ¿Qué es una marca fuerte?
  • 18 Historia de la marca Kodak
  • 24 ¿Qué es el valor de marca?
  • 26 Conocimiento de la marca
  • 34 Calidad de marca percibida
  • 39 Lealtad a la marca
  • 44 Asociaciones de marca
  • 44 Objetivos del libro
  • 45 Construir marcas fuertes: ¿por qué es difícil?
  • 57 Preguntas para la discusión
  • 57 Notas
• 59 Capítulo 2. Historia de la creación de la marca Saturn.
  • 60 ¿Es Saturno una marca fuerte?
  • 61 Cómo Saturn creó una marca
  • 86 Desafíos que enfrentan Saturno y General Motors
  • 91 Evaluando la historia de la marca Saturn.
  • 91 Temas para discusión
  • 92 Notas
• 93 Capítulo 3. Sistema de identidad de marca.
  • 94 ¿Qué es la identidad de marca?
  • 95 Errores de identidad de marca
  • 106 Cuatro aspectos de la identidad de marca
  • 114 Estructura de identidad de marca
  • 124 Propuesta de valor de marca
  • 132 Garantizar la confianza
  • 132 En pocas palabras: establecer una relación entre la marca y los clientes
  • 133 Trabajar con múltiples identidades de marca
  • 135 Hacia una comprensión de la identidad de marca
  • 135 Temas para discusión
  • 136 Notas
• 137 Capítulo 4. Asociaciones con la organización
  • 138 Historia de la marca The Body Shop
  • 141 Historia de la marca en Japón
  • 146 Marca como organización
  • 150 Asociaciones asociadas a la organización.
  • 164 Cómo funcionan las asociaciones con una organización
  • 171 Temas para discusión
  • 171 Notas
• 173 Capítulo 5: Personalidad de la marca
  • 171 Historia de la marca Harley-Davidson
  • 180 Medición de la personalidad de la marca
  • 183 Cómo se crea una identidad de marca
  • 189 ¿Cuáles son los usos de la personalidad de marca?
  • 192 Modelo de satisfacción de la necesidad de autoexpresión.
  • 200 Modelo de relación marca-cliente
  • 210 Modelo de presentación de beneficios funcionales.
  • 214 Personalidad de marca y personalidad de usuario.
  • 217 Personalidad de marca como medio para mantener la ventaja.
  • 217 Temas para discusión
  • 218 Notas
• 221 Capítulo 6: Implementación de la identidad de marca
  • 222 Posición de marca
  • 232 Cómo lograr resultados excepcionales en el posicionamiento de la marca
  • 236 Seguimiento
  • 236 Análisis estratégico de marca
  • 249 El poder de la identidad y el posicionamiento de la marca
  • 253 Temas para discusión
  • 254 Notas
• 255 Capítulo 7. Marca: estrategias de desarrollo en el tiempo
  • 256 Historia de la marca General Electric
  • 200 Historia de la marca Smirnoff
  • 266 ¿Por qué cambiar la identidad, posición o implementación de la marca?
  • 268 ¿Por qué (si se usa con habilidad) es mejor utilizar el principio de constancia en el tiempo?
  • 274 Constancia en el tiempo: ¿por qué es difícil de conseguir?
  • 282 Buscando la fuente de la juventud
  • 288 Temas para discusión
  • 289 Notas
• 291 Capítulo 8: Gestión de sistemas de marca
  • 292 Hacia un sistema de marcas
  • 296 Roles de una marca ganadora
  • 298 Roles de la marca de apoyo
  • 300 Marcas estratégicas
  • 301 Roles de submarca
  • 310 Marca de beneficio
  • 314 "Ceros de plata"
  • 318 ¿Cuántas marcas deberían incluirse en el portafolio de marcas?
  • 320 Hacia una estrategia de marca
  • 320 Temas para discusión
  • 321 Notas
• 323 Capítulo 9. Palancas de fortalecimiento de la marca
  • 324 Historia de la marca Healthy Choice
  • 328 Historia de la marca Kingsford Charcoal
  • 329 Palancas de marca
  • 330 Extensiones de línea de productos
  • 333 Movimiento de marca hacia abajo
  • 343 Movimiento de marca hacia arriba
  • 348 Decisiones de extensión de marca
  • 349 Creación de marcas de surtido.
  • 356 Marca compartida
  • 359 Auditoría de sistemas de marca.
  • 360 Temas para discusión
  • 360 Notas
• 363 Capítulo 10. Medición del valor de marca por categoría de producto y mercado
  • 364 Valoración de activos de marca mediante el método de Young & Rubicam
  • 369 Sistema EquiTrend de Total Research
  • 373 Principales marcas presentadas por Interbrand
  • 375 ¿Por qué el valor de marca se mide por categorías de productos y mercados?
  • 376 “Diez indicadores principales” del valor de marca
  • 380 Indicadores de lealtad a la marca
  • 385 Indicadores de calidad percibida y liderazgo de marca.
  • 387 Medición de asociaciones e indicadores de diferenciación de marca.
  • 392 Métricas de conocimiento de la marca
  • 394 Indicadores de comportamiento del mercado
  • 396 Hacia una evaluación integral del valor de marca
  • 400 Adaptación de los indicadores a los mercados
  • 401 Temas para discusión
  • 401 Notas
• 403 Capítulo 11. Organización del proceso de creación de marca.
  • 404 Imperativos de marca
  • 407 Adaptación de la organización al proceso de creación de marcas
  • 413 El papel de la agencia de publicidad.
  • 423 Temas para discusión
  • 423 Notas
• 424 Conclusión
• 425 Índice de materias

David Allen Aaker es un profesor estadounidense, especialista en marketing, publicidad y branding.
David Aaker nació en Dakota del Norte, en Fargo, en 1938.
Asistió a la MIT Sloan School of Management, donde obtuvo una licenciatura en administración.
Posteriormente, en la Universidad de Stanford, obtuvo una maestría en estadística y un doctorado en administración de empresas.
En 1981, Aaker comenzó a enseñar estrategias de marketing en la Berkeley Business School de la Universidad de California y, desde 1994, un curso de marketing.
Sus intereses de investigación se centran en tácticas y estrategias de marca, creación de marca y gestión del valor de marca.

Las contribuciones de Aaker a la marca

Fue David Aaker quien llevó la marca a un nivel de comprensión completamente nuevo.
En 1980, hizo una propuesta para evaluar el valor de marca como activo estratégico de una empresa. Las marcas, en su opinión, son uno de los principales e importantes activos intangibles de una empresa, además de una función estratégica clave.
Este concepto fue reconocido en todo el mundo, fue aceptado por muchos especialistas en marketing y ejecutivos de empresas y todavía está desarrollándose en la actualidad.
El concepto resultó ser muy útil para las empresas en su conjunto y permitió unir a los especialistas en marketing y gerentes en la formación de objetivos estratégicos comunes de la empresa. Algunos críticos sienten que Aaker es demasiado teórico en su enfoque, aunque coinciden en que sus conceptos son sólidos y lógicos.
En su opinión, en la práctica a menudo hay enfrentamientos entre departamentos y malentendidos en la interacción entre gerentes y especialistas en marketing. Otros, por el contrario, toman con confianza del material estructurado y claro de Aaker recomendaciones prácticas en el campo del marketing y los negocios para crear una empresa exitosa.
David Aaker es autor de enfoques específicos que se han vuelto necesarios para lograr el éxito y avanzar en el mercado.
Formuló varios principios extremadamente importantes sobre la marca. Muchos autores modernos de libros sobre marketing se basan en gran medida en los desarrollos de Aaker.
Él mismo es un firme partidario de que una marca es una condición necesaria y obligatoria para cualquier empresa, porque es ella la que permite obtener un sobreprecio.

Los logros de Aaker

• "Gestión del valor de marca"
• "Creando marcas fuertes"
• "Liderazgo de marca"
• "Gestión estratégica del mercado"

son familiares para todos los especialistas en marketing y, sin duda, se han convertido en bestsellers.
David ha escrito más de 100 artículos que se han publicado en las principales revistas de publicidad y marketing de Estados Unidos y Europa.
Actualmente, David Aaker es vicepresidente de estrategia de marca Prophet y asesor de Dentsu Inc., y profesor emérito de la Haas Business School de la Universidad de Berkeley (California).
Consulta con empresas líderes europeas y americanas y da conferencias y seminarios en todo el mundo como miembro de los directores de los condados de Solano y del Banco de Alimentos de Contra Costa.
David Aaker ha recibido tres premios:

• “el Premio Paul D. Converse” - por su contribución a la ciencia del marketing,
• “Premio Buck Weaver”: por logros en el campo de la teoría y la práctica del marketing,
• “Premio Vijay Mahajan” - por su contribución a la estrategia de marketing.

Ha recibido premios por artículos en el Journal of Marketing y California Management Review.
Aaker es quizás una de las figuras más destacadas en el campo de la creación de marcas y el branding. David Aaker, una autoridad reconocida en estrategia de marca, fue nombrada una de las cinco personas más influyentes en marketing y negocios en 2007.

Enlaces

Este es un artículo enciclopédico preliminar sobre este tema. Puedes contribuir al desarrollo del proyecto mejorando y ampliando el texto de la publicación de acuerdo con las reglas del proyecto. Puedes encontrar el manual de usuario.

David Aaker

Aaker sobre la marca. 20 principios para alcanzar el éxito

Dedicado a mi esposa Kay, mis hijas Jennifer, Jen, Joylyn y sus familias.

Todos ellos me apoyaron e inspiraron.

AAKER SOBRE LA MARCA

20 principios que impulsan el éxito

© 2014 DAVID AAKER.

Reseñas del libro “Aaker on Branding”

"¡Un libro provocativo de principio a fin, una luz guía para los especialistas en marketing modernos!"

“Aaker ofrece 20 principios básicos y pasos prácticos para crear, expandir y aprovechar activos de marca poderosos que puedan generar un crecimiento económico sostenible. Este libro es una lectura obligada para los propietarios de empresas que quieran encontrar la clave del éxito impulsado por la marca.

"David Aaker ha escrito una encuesta de lectura obligada sobre principios sólidos y desafíos contemporáneos para los especialistas en marketing del siglo XXI".

“Muchos de los libros de David Aaker han sido útiles para el desarrollo de mi carrera en negocios y marketing. Este es un libro fantástico que resume sucintamente todo lo que ha aprendido sobre la creación de marcas exitosas y duraderas. Aplique los 20 principios de David: su marca tendrá más éxito y usted se convertirá en un mejor líder, ¡garantizado!

“Creo que en un mundo en constante cambio, este libro es una lectura obligada para todo director de marketing. Ella abordó los problemas urgentes que enfrentaba mi empresa y también aumentó mi lista de tareas pendientes. Además, el libro proporciona una imagen completa de la evolución del papel de los especialistas en marketing en las empresas”.

“La verdadera prueba de un genio del marketing no es producir un producto exitoso, sino crear una marca duradera. David Aaker ha hecho más que nadie para ayudarnos a entender cómo construir una marca".

“Ninguna empresa hoy en día puede tener éxito sin aplicar los principios tan claramente formulados por el profesor Aaker. En definitiva esto proeza(manifestación de habilidad ( fr.). – Aprox. carril.) su genio en una disciplina tan crítica como la gestión de marcas."

“Acabo de terminar de leer tu (¡fantástico!) libro. Lo que más me gustó es que ha creado un centro para el liderazgo intelectual en la marca”.

Introducción

¿Por qué este libro?

¿Qué es una marca? Es mucho más que un nombre o un logotipo. Ésta es la promesa de una empresa de proporcionar al cliente lo que representa la marca, no sólo beneficios funcionales, sino también formas de autoexpresión emocional y social. Una marca es más que cumplir promesas. También es una especie de viaje, una relación en evolución construida sobre las percepciones y experiencias de los consumidores que encuentran una marca.

Las marcas son una fuerza poderosa. Sirven como base de las relaciones con los clientes, plataforma para oportunidades estratégicas y fuerza detrás del desempeño financiero, incluidos los rendimientos del mercado de valores. Veamos las marcas más atractivas y su “esencia”. Google se asocia con competencia y dominio en los motores de búsqueda, Harley-Davidson con beneficios emocionales y de autoexpresión, IBM con servicios informáticos competentes y de resolución de problemas, Singapore Airlines con un servicio distintivo, Mercedes para aquellos que aprecian lo mejor, American Express se asocia con la satisfacción del cliente y el uso de tecnologías de Internet, y finalmente, Patagonia está asociada con la durabilidad. La fortaleza de estas marcas ha generado la lealtad de los clientes, el éxito empresarial, la persistencia a pesar de los problemas del producto y ha proporcionado la base para introducir nuevos productos o ingresar a nuevos mercados.

Además, las marcas y las estrategias de marca son divertidas e interesantes. A menudo, los directores ejecutivos reservan media hora para discutir la estrategia de marca, pero las discusiones terminan prolongándose durante horas, lo que confirma el hecho de que fueron lo más divertido que habían tenido en el trabajo en meses. Es interesante saber qué posiciones de marca han tenido éxito, qué programas de creación de marca han recibido apoyo, con qué éxito se ha utilizado la marca en nuevos mercados, etc. Podemos hablar de creatividad y diversidad en las estrategias de marca para siempre.

El primer objetivo de este libro es presentar brevemente los conceptos y prácticas de marca más útiles, resumidos en los "20 principios esenciales de marca". Estas disposiciones proporcionan una amplia comprensión de las marcas, las estrategias de marca, las carteras de marcas y el proceso de creación de marca: todo lo que necesitan saber quienes participan en el desarrollo de estrategias de marketing, marca y desarrollo empresarial. Los principios del branding deberían ser útiles para quienes desean actualizar sus conocimientos, así como para quienes carecen de experiencia en branding y desean alcanzar rápidamente el éxito en este campo.

El segundo objetivo del libro es proporcionar un marco para crear, mejorar y utilizar eficazmente marcas poderosas. ¿Qué pasos debes seguir para crear una marca sólida? ¿Qué oportunidades podrían surgir en tu camino? ¿Cómo puede un estratega llevar una marca o familia de marcas al siguiente nivel para que se convierta en una fuente de fortaleza en lugar de un lastre para la estrategia? En cualquier negocio, es importante entender cómo crear una visión de marca (también llamada “identidad de marca”), implementarla, mantener la marca frente a competidores agresivos y mercados dinámicos, maximizar la fuerza resultante de la marca y Gestionar eficazmente un portafolio de marcas para asegurar sinergia, claridad y rentabilidad en su uso.

El branding es un proceso complejo y único. En cada caso, los factores contribuyentes difieren. En resumen, los 20 principios no pueden aplicarse en todos los casos. Sin embargo, son una lista de estrategias, perspectivas, herramientas y conceptos que representan no sólo información que debes conocer, sino también opciones para posibles acciones. Estos principios respaldarán la creación y gestión de marcas maduras y confiables y familias de marcas asociadas, lo que a su vez respaldará futuras estrategias comerciales.

Los 20 principios describen conceptos y prácticas que se han discutido un poco en mis últimos ocho libros. Seis de estos libros tratan sobre la marca: “ Gestión del valor de marca”, “Creación de marcas sólidas”, “Liderazgo de marca” (junto con Eric Jochimsteiler), “Estrategia de gestión de cartera de marcas”, “Cómo vencer a la competencia. Creando una marca fuerte”, “Tres amenazas a la fortaleza de una marca”. Los otros dos son "Fusión de sucursales" Y " Gestión Estratégica de Mercados, 10ª Edición" - cubrir áreas estrechamente relacionadas con este tema. He mencionado estos principios en mis otros trabajos, en particular en la columna semanal de davidaaker.com, creada en el otoño de 2010, en publicaciones en HBR.org, en mis columnas en “Marketing News” de la American Marketing Association y el Alemán absatzwirtschaft, también en artículos de California Management Review, Harvard Business Review, Journal of Brand Strategy, Líder del mercado y en otras publicaciones.

La información sobre branding organizada en este libro se extrae de una amplia gama de fuentes y se presenta para una capacitación efectiva y una revisión de las mejores prácticas en branding. Sin embargo, con más de 2300 páginas de sólo mis ocho libros, es bastante. Agregue a esto docenas de otras publicaciones de marcas y varias revistas sobre el tema. Con el tiempo, a medida que investigue la literatura sobre el tema, experimentará una sobrecarga de información. Es difícil para una persona desinformada entender qué leer y qué conceptos aplicar. Como en otras áreas, hay muchas buenas ideas en branding que están fuera de competencia, y otras que son inferiores, requieren actualización y pueden ser mal interpretadas o utilizadas incorrectamente. Algunas proposiciones que parecen plausibles son simplemente erróneas (si no peligrosas), especialmente si se toman literalmente.

No es necesario leer los capítulos de este libro en orden, aunque es mejor revisar primero los dos primeros, ya que proporcionan una comprensión fundamental de los conceptos centrales de la marca estratégica. Luego podrá desplazarse por los capítulos restantes y seleccionar solo aquellos temas que aborden sus inquietudes. O busque aquellos que sean intrigantes o que parezcan provocativos; pueden ser una posible fuente de nuevas perspectivas.