Kursarbeit: Motivationsanalyse des Kundenverhaltens. Analyse des Kaufverhaltens Kultur als Faktor des Verbraucherverhaltens

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In der Vergangenheit haben Market Maker gelernt, ihre Kunden durch die täglichen Handelsinteraktionen mit ihnen zu verstehen. Allerdings hat die wachsende Unternehmens- und Marktgröße vielen Marketingverantwortlichen den direkten Kontakt zum Kunden genommen. Manager müssen zunehmend auf Verbraucherforschung zurückgreifen. Sie geben mehr als je zuvor für Verbraucherforschung aus und versuchen herauszufinden, wer kauft, wann, wo und warum.

Das Verbraucherverhalten wird von einer Reihe von Faktoren beeinflusst. Diese Faktoren können in externe und interne unterteilt werden. Externe Faktoren wiederum werden üblicherweise in Umwelt- und Marketingfaktoren und interne Faktoren in psychologische und persönliche Faktoren unterteilt. Lassen Sie uns näher auf die ausgewählten Faktorengruppen eingehen.

Externe Faktoren

Externe Faktoren haben einen erheblichen Einfluss auf das Verhalten von Käufern und Verbrauchern. Zu diesen Faktoren gehören:

• - Kultur;
• - Subkultur;
• - Gesellschaftsklasse;
• - Referenzgruppen;
• - Familie;
• - Rollen und Status.

Der Einfluss dieser Faktoren auf die Verbraucher ist unterschiedlich. Der größte Einfluss wird von der Kultur ausgeübt, der stärkste von Familie, Rollen und Status. Schematisch lässt sich dies als umgekehrte Pyramide darstellen, an deren Spitze die Kultur steht, die den größten Einfluss auf die Verbraucher hat, und an deren unterer Stelle die Familie, Rollen und Status stehen, die den stärksten Einfluss auf das Verbraucherverhalten haben.

Kultur- weithin anerkannte Ansichten, Normen und Werte, die das Verhalten von Mitgliedern einer bestimmten Gesellschaft bestimmen. Solche Ansichten, Normen und Werte werden in der Familie, in der Schule, in der Religion und in anderen sozialen Institutionen verbreitet. Einen wichtigen Einfluss auf das Kulturniveau eines jeden Menschen hat seine Lebenserfahrung.

Das Niveau der Kultur in der Gesellschaft hat einen direkten Einfluss auf das Leben der Menschen. Aus Marketingsicht spiegelt sich dieser Einfluss darin wider, welche Produkte gekauft werden und welche Bedeutung ihnen im Konsumprozess beigemessen wird. Mit anderen Worten: Der Grad der kulturellen Entwicklung steht in direktem Zusammenhang mit dem Verbraucherverhalten.

Dabei ist zu bedenken, dass die Kultur durch gewisse Veränderungen in ihrer Entwicklung gekennzeichnet ist. Diese Veränderungen müssen von Vermarktern ständig analysiert werden, um den sich ändernden Bedürfnissen und Anforderungen einzelner Verbraucher besser Rechnung zu tragen.

Subkultur oder, wie es manchmal genannt wird, Mikrokultur ist ein integraler Bestandteil der Kultur einer bestimmten Gesellschaft. Es wird durch eine Reihe von Ansichten, Werten und Verhaltensnormen bestimmt, die auf eine bestimmte Gruppe von Menschen übertragen werden, die auf nationaler, religiöser, rassischer, regionaler oder anderer Grundlage vereint sind.

Solche Personengruppen können als eigenständige Marktsegmente betrachtet werden, die durch ein jeweils spezifisches Kaufverhalten gekennzeichnet sind.

Unter Gesellschaftsklasse bezieht sich normalerweise auf eine Ansammlung von Einzelpersonen oder Familien, die durch ähnliche Überzeugungen, Lebensstile, Interessen und Verhaltensweisen gekennzeichnet sind.

Typischerweise werden bei der Identifizierung sozialer Klassen Merkmale wie Beruf, Einkommen, Wertorientierung, Klassenbewusstsein und Vermögen berücksichtigt.

Was die ehemaligen sozialistischen Länder betrifft, so sind sie durch den Prozess der Bildung sozialer Klassen gekennzeichnet. In vielen anderen Ländern wurden solche Klassen gebildet. In den USA gibt es beispielsweise sieben soziale Klassen:

• - obere Oberschicht (1 % der Bevölkerung);
• - niedrige Oberschicht (2 %);
• - mittlere Oberschicht (12 %);
• - Mittelschicht (32 %);
• - Arbeiterklasse (38 %);
• - obere Unterschicht (9 %);
• - niedrige Unterschicht (7 %).

Die identifizierten sozialen Klassen zeichnen sich durch eigene Vorlieben in Bezug auf Kleidung, Autos, Freizeitaktivitäten usw. aus. Somit repräsentiert jede der sozialen Klassen eine bestimmte Gruppe von Verbrauchern mit annähernd gleichem Verhalten, bestimmt durch ihre wirtschaftliche Stellung im Markt. Dieses Verhalten sollte von Vermarktern untersucht und in den Aktivitäten relevanter Geschäftsstrukturen eingesetzt werden.

Die sogenannte Referenzgruppen. Unter einer Referenzgruppe versteht man üblicherweise eine bestimmte Gruppe von Personen, die in der Lage sind, die Einstellungen und das Verhalten einer Person zu beeinflussen.

Der Grad des Einflusses in der Referenzgruppe hängt von ihrer Form ab. Unter Berücksichtigung des Ausmaßes dieses Einflusses werden am häufigsten die folgenden Arten von Referenzgruppen berücksichtigt: primäre und sekundäre; anziehend und abstoßend; formal und informal.

Der höchste Einfluss auf das menschliche Verhalten ist typisch für Primärgruppen. Zu solchen Gruppen gehören das unmittelbare Umfeld einer Person und vor allem Familienangehörige, Nachbarn, Freunde und Arbeitskollegen.

In sekundären Referenzgruppen ist der Einfluss auf das Denken und Verhalten einer Person nicht so signifikant und hauptsächlich episodischer Natur. Zu diesen Gruppen gehören verschiedene öffentliche Organisationen, Gewerkschaften und Berufsverbände.

Attraktive Bezugsgruppen zeichnen sich durch das Vorhandensein solcher Werte und Verhaltensweisen ihrer Mitglieder aus, die für eine bestimmte Person wünschenswert sind. Letzterer ist bereit, die etablierten Normen, Werte und Verhaltensweisen der entsprechenden Personengruppe wahrzunehmen und versucht, sich einer solchen Gruppe anzuschließen.

Im wirklichen Leben kann es auch Gruppen von Menschen geben, mit denen eine bestimmte Person Assoziationen vermeiden möchte. In diesem Fall sprechen wir von abstoßenden Bezugsgruppen.

Schließlich zeichnen sich formale Bezugsgruppen dadurch aus, dass ihre qualitative Zusammensetzung klar definiert ist und Normen und Verhaltensregeln festgelegt sind. Im Gegensatz zu formellen Gruppen haben informelle Referenzgruppen keine klare Organisationsstruktur; sie werden aufgrund der gemeinsamen Interessen einer bestimmten Gruppe von Personen gebildet.

Jede der Bezugsgruppen hat einen gewissen Einfluss auf eine Person. Dieser Einfluss spiegelt sich in Folgendem wider: Der Lebensstil und das Verhalten einer Person ändern sich; die Vorstellungen eines Menschen über sich selbst und seine Lebenseinstellung ändern sich; Eine Person entwickelt eine bestimmte Meinung über ein bestimmtes Produkt und seine Marke.

Der stärkste Einfluss auf das Kaufverhalten ist Familie und Haushalt. Dies hat folgende Gründe. Familien und Haushalte kaufen und konsumieren eine Vielzahl unterschiedlicher Güter. Die Familie hat den stärksten Einfluss auf die Beziehungen und das Verhalten der Menschen. Es ist die Familie, die uns als Verbraucher prägt.

In einer Familie spielen die Familienmitglieder unterschiedliche Rollen beim Kauf und Konsum von Waren und Dienstleistungen. In Anbetracht des oben Gesagten berücksichtigen sie normalerweise Folgendes:

• - Initiatoren – Familienmitglieder, von denen die Initiative zum Kauf dieses Produkts ausgeht;
• - Beeinflussung von Personen – Familienmitgliedern, bewusst oder unbewusst durch Worte und Taten, wodurch die Entscheidung zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung und deren Konsum beeinflusst wird;
• - Personen, die Kaufentscheidungen treffen;
• - Käufer – Familienmitglieder, die Einkäufe tätigen;
• - Verbraucher – Familienmitglieder, die Einkäufe tätigen;
• - Verbraucher – Familienmitglieder, die Waren oder Dienstleistungen direkt nutzen.

Die aufgezeigten Rollen einzelner Familienmitglieder im Entscheidungsprozess über den Kauf und Konsum von Gütern und Dienstleistungen unterscheiden sich je nach sozialer Schicht und Land erheblich. Sie hängen auch maßgeblich von der Phase des Familienlebenszyklus ab, wobei in der Marketingtheorie üblicherweise folgende Phasen des Familienlebenszyklus berücksichtigt werden:

• - Junggesellen
• - eine junge Familie ohne Kinder;
• - ein junges Ehepaar mit Kindern unter 6 Jahren;
• - verheiratete Paare mit Kindern (das jüngste Kind ist 6 Jahre oder älter);
• - ein reifes Ehepaar mit erwachsenen Kindern;
• - ältere Paare, die ohne Kinder leben;
• - ältere Singles.

In jeder Phase des Lebenszyklus hat eine Familie ihre eigenen spezifischen Bedürfnisse. Während junge Ehepaare mit Kindern viel Geld für den Kauf von Kinderprodukten ausgeben, legen ältere Ehepaare höchsten Wert auf ihre Gesundheit und legen besonderen Wert auf Freizeit und Erholung.

Unterschiede im Verbraucherverhalten je nach Familienlebenszyklus werden von verschiedenen Unternehmensstrukturen, vor allem Finanz- und Bankorganisationen, bei ihren Aktivitäten berücksichtigt. Neueste Strukturen führen unter Berücksichtigung möglicher Veränderungen in der Verfügbarkeit von Mitteln und den Hauptrichtungen ihres Verwendungszwecks verschiedene Dienstleistungen ein und positionieren diese in den entsprechenden Zielsegmenten des ausgewählten Marktes.

Bei der Betrachtung von Referenzgruppen wurde bereits betont, dass jeder von uns mehreren von ihnen angehört. In diesen Gruppen führen wir eine bestimmte Leistung durch Rolle und wir haben das entsprechende Status. Wir können zum Beispiel im Verhältnis zu unseren Eltern wie Kinder handeln und gleichzeitig im Verhältnis zu unseren Kindern Eltern sein. Darüber hinaus nehmen wir in unserer Arbeit eine gewisse Rolle ein, indem wir eine entsprechende Position einnehmen. In all diesen Fällen besteht unsere Rolle aus einer Reihe von Handlungen, die wir in Bezug auf die Menschen um uns herum ausführen. Solche Aktionen werden erwartet und sind durchaus vorhersehbar. Darüber hinaus wird unser Kaufverhalten bestimmt, je nachdem, welche Rolle wir spielen.

Jede Rolle entspricht einem bestimmten Status, der die Gesamtbewertung einer Person durch die Gesellschaft zum Ausdruck bringt. Mit anderen Worten: Status ist die Stellung einer Person in der Gesellschaft.

Mit dem entsprechenden Status erwirbt und konsumiert eine Person jene Güter und Dienstleistungen, anhand derer ihre Stellung in der Gesellschaft beurteilt werden kann.

Persönliche Faktoren

Die nächste Gruppe von Faktoren, die das Käuferverhalten beeinflussen, sind die sogenannten persönlichen Faktoren. Zu den persönlichen Faktoren zählen Faktoren, die dauerhafte und stabile Verhaltensformen charakterisieren. Normalerweise sind darunter:

• - Alter;
• - Lebensweise;
• - Lebensstil;
• - arbeiten;
• - Wirtschaftslage.

Die Bedürfnisse und Anforderungen eines jeden Menschen ändern sich im Laufe seines Lebens. Dementsprechend kommt es zu Veränderungen im Angebot und Umfang der konsumierten Waren und Dienstleistungen. So werden im Schulalter mehr Sportbekleidung, Audio- und Videokassetten sowie Schulmaterial verbraucht. Junge Menschen im Alter von 20 bis 34 Jahren legen mehr Wert auf Autos, Wohnen, Kleidung, Möbel und Freizeitgeräte. In den Folgejahren kommt es zu Veränderungen im Sortiment und Umfang der eingekauften Waren und Dienstleistungen, wobei die Phase des Familienlebenszyklus den unmittelbarsten Einfluss darauf hat.

Alter und Lebenszyklusstadium sind die Ausgangsparameter bei der Segmentierung des Marktes für Konsumgüter und Dienstleistungen. Dies wurde im vorherigen Kapitel ausführlich besprochen.

Unter Lebensstil Normalerweise verstehen wir die etablierten Formen der menschlichen Existenz in der Welt um uns herum, die ihren Ausdruck in seinen Aktivitäten, Interessen und Überzeugungen finden. In diesem Fall kann menschliche Aktivität mit Arbeit, gesellschaftlichen Veranstaltungen, Erholung, Unterhaltung in Verbindung gebracht werden und sich auf Familie, Zuhause, Medien, Mode und Ernährung konzentrieren. Meinungen können durch gesellschaftliche Ereignisse, Politik, Wirtschaft, Kultur, Bildung bestimmt werden und auch persönliche Leistungen beeinflussen.

Oben sind die wichtigsten Parameter aufgeführt, die den Lebensstil charakterisieren. Die Psychographie beschäftigt sich mit der Beschreibung dieser Parameter und ihrer Messung. Es ermöglicht Ihnen, Lebensstilmerkmale zu messen und zu klassifizieren.

So kann ein Vermarkter mithilfe der Psychografie ermitteln, welchen Einfluss der Lebensstil auf den Konsum einzelner Waren und Dienstleistungen hat, und so das Verhalten relevanter Käufer und Verbraucher richtig modellieren.

Eines der Hauptmerkmale des Lebensstils ist Lebensstil. Unter Lebensstil versteht man ein bestimmtes Verhalten einer Einzelperson oder einer Gruppe von Menschen, das meist die gleichen Merkmale, Manieren, Gewohnheiten, Geschmäcker und Neigungen reproduziert. Wie der Lebensstil kann auch der Lebensstil durch Psychographie beschrieben und von Vermarktern in ihrer Praxis verwendet werden.

Die Auswahl von Waren und Dienstleistungen wird maßgeblich beeinflusst von Beruf Person. Beispielsweise verbraucht ein Landwirt mehr Arbeitskleidung, ein Angestellter achtet mehr auf modische Kleidung, ein Manager strebt nach einem prestigeträchtigen Auto. In all diesen Fällen ist es ratsam, die beruflichen Bedürfnisse von Käufern und Verbrauchern zu berücksichtigen und dieses Unternehmen nach Möglichkeit auf die spezifischen Bedürfnisse und Anforderungen der entsprechenden Gruppe zu spezialisieren.

Der direkteste Einfluss auf das Verbraucherverhalten ist Wirtschaftslage.

Wie Sie wissen, steigen unter günstigen wirtschaftlichen Bedingungen die realen laufenden Einkommen, die Ersparnisse der privaten Haushalte nehmen zu und es besteht auch die Möglichkeit, zinsgünstige Kredite zu erhalten. Wenn sich die wirtschaftliche Lage verschlechtert, verschlechtern sich diese Faktoren tendenziell, d. h. das Einkommen und die Ersparnisse der Bevölkerung sinken und es treten Probleme bei der Kreditaufnahme zu akzeptablen Konditionen auf. All dies wirkt sich negativ auf die Kaufkraft der Bevölkerung aus. Daher müssen Vermarkter mögliche Veränderungen der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen berücksichtigen und zeitnah Waren und Dienstleistungen anbieten, die der entstehenden Kaufkraft der Bevölkerung am besten entsprechen.

Psychologische Faktoren

Psychologische Faktoren haben einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung für Waren und Dienstleistungen. Zu diesen Faktoren gehören:

• - Bedürfnisse;
• - Motive;
• - Wahrnehmung;
• - Attitüde.

Brauchen Definiert als ein Bedürfnis, das je nach Kulturniveau und Persönlichkeitsmerkmalen einer Person seine spezifische Form angenommen hat. Bedürftigkeit wiederum wird als das Gefühl des Mangels einer Person an etwas charakterisiert.

Jeder Mensch hat zu jedem Zeitpunkt die unterschiedlichsten Bedürfnisse. Einige von ihnen sind so bedeutsam, dass sie einen Menschen dazu motivieren, nach Mitteln und Wegen zu suchen, um sie zu befriedigen. Mit anderen Worten: Ein Bedürfnis, das seine maximale Intensität erreicht hat, wird zum Motiv. Das Motiv ermutigt eine Person, bestimmte Handlungen auszuführen, die darauf abzielen, die auftretenden Bedürfnisse zu befriedigen.

Durch den Kauf und Konsum einzelner Güter befriedigen Menschen ihre spezifischen Wünsche, die durch das Vorliegen bestimmter Bedürfnisse motiviert sind. Wenn Sie beispielsweise ein Damenkleid kaufen, möchte jede Frau in erster Linie darin attraktiv sein. Attraktivität ist eines der Motive für den Kauf eines Kleides. Da sind andere Motive. Die Aufgabe von Vermarktern besteht darin:

• - alle Motive identifizieren, die einen direkten Einfluss auf den Kauf und Konsum dieses Produkts haben;
• - Marketingstrategien entwickeln und umsetzen, die die gesamte Bandbreite der Verhaltensmotive der Verbraucher im Zielmarkt berücksichtigen;
• - eine Harmonisierung der Einbeziehung individueller Motive erreichen und mögliche Konflikte zwischen ihnen beseitigen.

Ich möchte dem zuvor Besprochenen hinzufügen, dass die menschlichen Bedürfnisse nach A. Maslow dank der angemessenen Wahrnehmung der tatsächlichen Situation durch die Person zum gewünschten Ergebnis führen.

Also, Wahrnehmung kann als der Prozess der Auswahl, Organisation und Interpretation verfügbarer Informationen definiert werden, um ein objektives Bild einer bestimmten Situation oder eines bestimmten Objekts, beispielsweise eines Produkts oder einer Dienstleistung, zu erstellen.

Aus Marketingsicht zeichnen sich Verbraucher und Käufer von Waren und Dienstleistungen durch eine selektive Wahrnehmung aus. Das bedeutet, dass verschiedene Verbraucher die gleichen Informationen über ein Produkt unterschiedlich wahrnehmen. Dabei wird im Prozess der selektiven Wahrnehmung üblicherweise unterschieden:

• a) selektiver Einfluss – eine Person nimmt nicht alle Informationen wahr, sondern nur den Teil davon, der am besten mit seinen Ansichten, bestehenden Urteilen und Ideen übereinstimmt. Beispielsweise wird ein Käufer eines neuen Fernsehgeräts positive Informationen über die von ihm gewählte Fernsehmarke schneller wahrnehmen und möglicherweise alles Negative, das mit seiner Wahl zusammenhängt, ignorieren.
• b) selektives Verstehen – eine Person ist nicht immer geneigt, Informationen so zu interpretieren, dass sie der Realität entsprechen. Menschen neigen dazu, Informationen so zu interpretieren, dass sie mit ihrem psychischen Zustand korrelieren und mit ihren bestehenden Meinungen und Überzeugungen übereinstimmen. Beispielsweise ignorieren Raucher häufig verschiedene Warnungen vor den Gefahren des Rauchens oder verringern ihre Bedeutung. Diese Unwissenheit hindert sie daran zu glauben, dass die Informationen, die sie über das Rauchen haben, zuverlässig sind;
• c) selektives Auswendiglernen – jeder Mensch neigt dazu, sich nicht alle Informationen zu merken, sondern nur einen Teil davon, was seine Einstellungen und Überzeugungen bestätigt. So ist ein starker Raucher in der Lage, den Schäden des Rauchens nicht die gebührende Aufmerksamkeit zu schenken, gleichzeitig aber Werbung wahrzunehmen und sich daran zu erinnern, die völlige menschliche Freiheit, auch in Bezug auf das Rauchen, verkörpert.

Angesichts der Selektivität des Bekanntmachens, Verstehens und Auswendiglernens ist es notwendig, ständig und mit großem Aufwand sicherzustellen, dass die richtige Botschaft über Waren und Dienstleistungen Käufer und Verbraucher erreicht und die erforderliche Wirkung auf sie hat. Ein solcher Einfluss sollte ein hohes Image der Waren, ihrer Hersteller und Verkäufer schaffen.

Jeder von uns erschafft sein eigenes Attitüde zu Kleidung, Essen, Politik, Musik, Theater, Religion und vielem mehr. Diese Beziehungen zeichnen sich durch eine etablierte, stabile positive oder negative Meinung über bestehende Waren, Dienstleistungen oder Ideen aus. Die beiden Komponenten einer Einstellung sind die Überzeugung über ein Produkt und dessen Bewertung. Überzeugungen über ein Produkt sind Eigenschaften, die eine bestimmte Person einem Produkt zuschreibt.

Die Bewertung charakterisiert die positive oder negative Meinung einer bestimmten Person zu einem relevanten Produkt, einer Dienstleistung oder einer Idee.

Bedürfnisse, Wahrnehmungen, Einstellungen sowie die ihnen zugrunde liegenden Überzeugungen und Bewertungen stehen in enger Wechselwirkung und beeinflussen das Verhalten von Käufern und Verbrauchern. Dieser Einfluss muss bei der Formulierung von Marketingstrategien stets berücksichtigt werden.

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Ein Unternehmen kann nicht erfolgreich sein, wenn es die Bedürfnisse der Verbraucher ignoriert.

Daher ist es kein Zufall, dass Marketingstudien zum Verbraucherverhalten durchgeführt werden. Im weitesten Sinne wird Verbraucherverhalten als die Aktivitäten definiert, die direkt mit der Beschaffung, dem Konsum und der Entsorgung von Waren und Dienstleistungen verbunden sind, einschließlich der Entscheidungsprozesse, die diesen Aktivitäten vorausgehen und folgen.

Für die Entwicklung eines richtigen Verständnisses des Verbraucherverhaltens gibt es vier Grundprinzipien:

· der Verbraucher ist unabhängig;

· Verbrauchermotivation und -verhalten werden durch Forschung verstanden;

· Verbraucherverhalten kann beeinflusst werden;

· Konsumverhalten ist gesellschaftlich legitim.

Die Unabhängigkeit des Verbrauchers zeigt sich darin, dass sein Verhalten auf ein bestimmtes Ziel ausgerichtet ist. Waren und Dienstleistungen können in dem Umfang angenommen oder abgelehnt werden, in dem sie seinen Bedürfnissen entsprechen. Unternehmen sind erfolgreich, wenn sie den Verbrauchern Auswahl und echten Mehrwert bieten. Dies zu verstehen und sich ständig an das Verbraucherverhalten anzupassen, sind sehr wichtige Voraussetzungen, um im Wettbewerbsumfeld bestehen zu können.

Die Erforschung der Motivation und des Verhaltens von Verbrauchern erfolgt durch Modellierung dieser Prozesse. Dabei ist es wichtig zu beachten, dass sich das Verhalten verschiedener Verbraucher auf dem Markt in Bezug auf Bedürfnisse und Ziele, Art der Nachfrage, Käufe und Aktionen auf dem Markt, Motivationen usw. unterscheidet, aber auch einige Ähnlichkeiten aufweist. Auf dem Markt kann es durch ein System wirtschaftlicher, sozialer und psychologischer Faktoren ausgedrückt werden, die Bedürfnisse und Wege zu ihrer Befriedigung charakterisieren.

Unabhängigkeit ist eine Herausforderung, aber Marketing kann die Motivation und das Verhalten der Verbraucher beeinflussen, wenn das beabsichtigte Produkt oder die beabsichtigte Dienstleistung wirklich ein Mittel zur Befriedigung ihrer Bedürfnisse ist.

Das Verbraucherverhalten wird von verschiedenen Faktoren beeinflusst, vor allem von Umweltfaktoren, aber auch von individuellen Unterschieden: Einkommen, Motivation, Wissensstand, Leidenschaften und Hobbys, Lebensstil, demografische Merkmale usw. Eine besondere Stellung bei der Gestaltung des Verbraucherverhaltens auf dem Markt kommt dem zu sogenannter psychologischer Prozess, der ihre Reaktionen charakterisiert.

Gleichzeitig beruht die Verbraucherfreiheit auf einer Reihe seiner Rechte, deren Wahrung nicht nur die wichtigste Aufgabe der Gesellschaft als Ganzes, sondern auch einzelner Unternehmen ist. Die gesellschaftliche Legitimität der Verbraucherrechte dient als Garant für die umfassende Befriedigung ihrer Bedürfnisse. Täuschung, mangelhafte Qualität der Ware, mangelnde Reaktion auf berechtigte Ansprüche, Beleidigungen und andere Handlungen stellen lediglich eine Verletzung gesetzlicher Rechte dar und müssen geahndet werden.

Die Verbraucher auf dem Markt sind die Endverbraucher sowie Organisationen (Unternehmen) – Verbraucher. Die ersten sind Einzelpersonen (Einzelverbraucher), Familien (kleine Gemeinschaften, die auf Ehe oder Blutsverwandtschaft basieren), Haushalte (eine oder mehrere Familien, die durch einen gemeinsamen Haushalt vereint sind); die zweiten sind produzierende Unternehmen, Groß- und Einzelhandelsunternehmen, Regierung und andere gemeinnützige Institutionen.

Endverbraucher kaufen Waren und Dienstleistungen für den persönlichen Gebrauch. Industrieunternehmen und verschiedene Organisationen kaufen Waren und Dienstleistungen ein, um marktfähige Produkte herzustellen und diese an andere Verbraucher weiterzuverkaufen. Als Zwischenhändler kaufen Großhandelsunternehmen große Mengen an Industrie- und Konsumgütern für den Großhandel ein; sie benötigen Räumlichkeiten, Fahrzeuge, Versicherungsdienstleistungen usw. Einzelhandelsunternehmen kaufen Waren von produzierenden Unternehmen und Großhändlern für den Weiterverkauf an Endverbraucher. Sie benötigen Verkaufsflächen und -ausstattung, Werbemittel und Warenpräsentation. Staatsunternehmen erwerben viele Güter und Dienstleistungen für die Aktivitäten des öffentlichen Wirtschaftssektors (Militär, Verkehr, Kommunikation, Umwelt usw.) sowie für die Bildung der materiellen und technischen Basis von Ministerien und Ministerien, Behörden und kommunale Institutionen.

Das Verhalten der Endverbraucher wird in erster Linie durch die Art und Dringlichkeit der Bedürfnisse selbst bestimmt. Es gibt ein bestimmtes System persönlicher Bedürfnisse, das auf verschiedenen Ebenen berücksichtigt werden kann

Absolute Bedürfnisse (erste Ebene) sind abstrakt in Bezug auf konkrete Gebrauchswerte und drücken die potenzielle Konsummacht der Gesellschaft aus. Der Bedarf an Nahrung, Wohnraum und spiritueller Entwicklung besteht seit jeher und ist der Anreiz für die Produktion.

Tatsächliche Bedürfnisse (zweite Ebene) sind relativer Natur und spiegeln die Bedürfnisse nach realen Objekten wider, die die Gesellschaft hat oder in absehbarer Zukunft haben könnte. Sie haben immer einen materiellen Inhalt, der in spezifischen Produkten der materiellen Produktion verwirklicht wird, und gelten als die eigentliche Konsummacht der Gesellschaft.

Der Lösungsmittelbedarf (dritte Ebene) wird nicht nur durch die verfügbare Gütermasse begrenzt, sondern auch durch die Höhe des monetären Einkommens und die Güterpreise. Sie spiegeln daher die tatsächlich realisierte Konsummacht der Gesellschaft wider, d.h. der erreichte Grad der Befriedigung absoluter und tatsächlicher Bedürfnisse mit den Vorteilen und Möglichkeiten, die derzeit als Ergebnis der gesellschaftlichen Entwicklung bestehen.

Das Verhalten von Endverbrauchern wird ständig von folgenden Faktoren beeinflusst:

· wirtschaftlich – Höhe und Verteilung des Volkseinkommens, Bargeldeinkommen der Bevölkerung und deren Verteilung auf Verbrauchergruppen, Umfang und Zusammensetzung des Produktangebots, Höhe und Verhältnis der Einzelhandelspreise, Grad der Versorgung der Bevölkerung mit bestimmten Konsumgütern , das Niveau der Handelsdienstleistungen;

· Sozial – Verteilungspolitik, soziale Struktur der Gesellschaft, Konsumkultur, Mode, ästhetischer Geschmack usw.;

· demografisch – Größe und Zusammensetzung der Bevölkerung sowie der Familien, das Verhältnis zwischen Stadt- und Landbewohnern, Migrationsprozesse usw.;

· naturklimatisch und nationalgeschichtlich – geografische Bedingungen, Traditionen, Bräuche, Lebensbedingungen.

Das Verhalten der Endverbraucher wird von verschiedenen Phasen des Familienlebenszyklus beeinflusst, und in jeder Phase hat die Familie spezifische Bedürfnisse. So legen verheiratete Paare mit kleinen Kindern ihr Hauptaugenmerk auf die anfängliche Anhäufung ihres Eigentums; ein erheblicher Teil der Ausgaben wird für den Kauf von Kindergütern ausgegeben. Ältere Paare legen mehr Wert auf die Nutzung verschiedener Arten von Verbraucherdienstleistungen (Haushalt, Freizeitdienstleistungen).

Von besonderer Bedeutung für die Untersuchung des Verbrauchers ist eine Gruppe persönlicher psychologischer Faktoren: Lebensstil, sozialer Status, Überzeugungen und Einstellungen.

Unter Lebensstil versteht man eine bestimmte Verhaltensweise einer Einzelperson oder einer Gruppe von Menschen, die stets reproduzierbare Merkmale, Manieren, Gewohnheiten, Geschmäcker und Neigungen widerspiegelt. Dies ist eines der wichtigsten Merkmale des Lebensstils als etablierte Form der menschlichen Existenz.

Der Status spiegelt einen integrierten Indikator für die Stellung einer sozialen Gruppe und ihrer Vertreter in der Gesellschaft, im System sozialer Verbindungen und Beziehungen wider. Die gesellschaftliche Bedeutung wird anhand von Konzepten wie beispielsweise Prestige und Autorität beurteilt.

Überzeugungen und Einstellungen sind ein bewusstes Bedürfnis eines Menschen, der ihn dazu ermutigt, im Einklang mit seinen Wertorientierungen zu handeln. Der Inhalt von Bedürfnissen, der in Form von Überzeugungen auftritt, spiegelt eine bestimmte Weltanschauung des Einzelnen wider. Was die Einstellung betrifft, so drückt sie die Bereitschaft (Veranlagung) des Subjekts aus, die entsteht, wenn es einen bestimmten Gegenstand oder eine bestimmte Situation wahrnimmt und die Nachhaltigkeit der Aktivität in Bezug auf sie gewährleistet.

Die Hauptaufgabe eines Marketingspezialisten besteht darin, die Subjekte zu identifizieren, die Entscheidungen über den Kauf von Waren treffen. Bei manchen Produkten und Dienstleistungen ist das ganz einfach. Jedes Familienmitglied oder Haushaltsmitglied spielt eine bestimmte Rolle:

· Initiator – eine Person, die den Bedarf oder Wunsch zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung feststellt;

· Influencer – ein Familienmitglied, das bewusst oder unbewusst durch Worte oder Taten die Entscheidung zum Kauf und zur Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung beeinflusst;

· Benutzer – ein Familienmitglied oder Familienmitglieder, die das gekaufte Produkt oder die gekaufte Dienstleistung direkt nutzen oder konsumieren.

Die Erfassung (Messung) von Bedürfnissen, Konsum und Nachfrage basiert auf verschiedenen theoretischen Prämissen. Sie können durch Motivationstheorien, ökonomische Theorien und die Theorie des rationalen Konsums repräsentiert werden.

Die beiden bekanntesten Motivationstheorien sind Z. Freud und A. Maslow. Die erste basiert auf der Erkenntnis der Wirkung bestimmter psychologischer Kräfte, die das menschliche Verhalten prägen und von ihm nicht immer erkannt werden. Dies kann als eine Art menschliche Reaktion auf die Wirkung verschiedener Reize innerer und äußerer Natur dargestellt werden. Beispielsweise kann ein Käufer, der ein Produkt kauft, sagen, dass er lediglich seinen aktuellen Bedarf befriedigt. Dieser Kauf kann jedoch durch ein Gefühl der Nachahmung, des Prestiges und letztendlich durch den Wunsch, wie ein modischer, moderner Mensch auszusehen, verursacht werden.

Die Motivationstheorie von A. Maslow erklärt, warum Menschen zu unterschiedlichen Zeiten von unterschiedlichen Bedürfnissen angetrieben werden. Es ergibt sich aus einer bestimmten Hierarchie von Bedürfnissen. Ein Mensch befriedigt sozusagen nach und nach die für ihn wichtigsten Bedürfnisse, die zum treibenden Motiv seines Verhaltens werden.

Der Erwerb eines neuen Produkts bedeutet, dass eine Person die Bedürfnisse niedrigerer Hierarchien (physiologisch, Selbsterhaltung, sozial) bereits befriedigt hat. Ihm geht es um die Notwendigkeit, einen bestimmten Status, eine bestimmte Position in der Gesellschaft zu erreichen und ein bestimmtes Symbol der Beteiligung daran zu haben.

Für das Marketing ist es wichtig herauszufinden, wie der Verbraucher versteht, welche Produkte er benötigt und warum es seine Bedürfnisse am besten befriedigt. Nur in diesem Fall kann man davon ausgehen, dass solche Produkte zur Ware werden. Das vorgeschlagene Produkt muss in erster Linie für den Verbraucher nützlich sein und erst dann den Hersteller selbst erfreuen.

Die Erfahrung von Marketingaktivitäten zeigt, dass die Fokussierung auf den Nutzen von Produkten eine tiefe Kenntnis der psychologischen und motivierenden Faktoren erfordert, die beim Kauf von Waren entscheidend sind. Folgende Motive lassen sich unterscheiden:

· Vorteile – der Wunsch einer Person, reich zu werden, ihr Vermögen zu vermehren und Geld effektiv auszugeben;

· Risikominderung – das Bedürfnis, sich sicher und zuverlässig zu fühlen und Garantien für die Aufrechterhaltung der Stabilität zu haben;

· Anerkennung – Suche nach Maßnahmen im Zusammenhang mit der Bildung des eigenen Status, der Steigerung von Prestige und Image;

· Bequemlichkeit – der Wunsch, Ihre Handlungen und Beziehungen zu anderen Menschen zu erleichtern und zu vereinfachen;

· Freiheit – das Bedürfnis nach Unabhängigkeit, Unabhängigkeit in allen Tätigkeitsbereichen;

· Wissen – ständiger Fokus auf neue Entdeckungen und Erkenntnisse;

· Unterstützung, Komplizenschaft – der Wunsch, etwas für die Umwelt, die Angehörigen und die Arbeitspartner zu tun;

· Selbstverwirklichung – das Bedürfnis, die eigenen Lebensziele und Einstellungen zu erreichen.

Bei der Marketingtätigkeit geht es um ein ganzheitliches System persönlicher Bedürfnisse, deren Inhalte und Erscheinungsformen sehr vielfältig sind, da sie von verschiedenen Faktoren und Prozessen objektiver und subjektiver Natur beeinflusst werden. Die Aufgabe besteht darin, den spezifischen Bedarf, auf dessen Befriedigung die Aktivitäten des Unternehmens abzielen, klar zu identifizieren, zu untersuchen und zu bewerten.