Gewichtete Verteilung. Wie das Vertriebssystem funktioniert und wie man den Produktverkauf organisiert. Gewichtete, nicht grenzenlose Großzügigkeit

Auf die eine oder andere Weise betet jeder, der in der Handelsbranche tätig ist, für Key Performance Indicators ( Key Performance Indicators oder KPIs). Diese Indikatoren können in verschiedenen Bereichen völlig unterschiedlich sein: Jemand hat einen Plan in Rubel, jemand in Tonnen oder Stücken, aber alle diese Werte werden letztendlich zu einem einzigen Wert, der die Erfolge und Misserfolge eines bestimmten Produkts beschreibt.
Vertrieb ist das Wort, für das Unternehmen beten ...

Was ist Verteilung?

Der Begriff „Vertrieb“ im Vertriebsbereich beschreibt die Art und den Grad der Verbreitung eines Produkts oder einer Dienstleistung in einem bestimmten Gebiet.

Die Verteilung entspricht der „PLACE“-Komponente in

Somit stellen alle Bemühungen verschiedener Ebenen der Vertriebsorganisation ein System dar, dessen Aufgabe es ist, alle Konsumebenen mit seinem Produkt zu „sättigen“.
Die Verteilung ermöglicht es uns, den Grad der „Sättigung“ zu beschreiben.

Wenn man so will, sind die Vertriebsmitarbeiter eine Art „Pumpe“, die Produktdruck auf den Markt im Allgemeinen und auf jeden einzelnen Verbraucher im Besonderen ausübt. Diese Pumpe fördert das Produkt über verschiedene Kanäle (Großhandel, Einzelhandel) in größtmöglichen Mengen.
Das Ergebnis der Durchdringung ist die Verteilung.

In einfachen Worten können wir Folgendes sagen: Wie zugänglich ist ein Produkt oder eine Dienstleistung für einen Verbraucher zu einem bestimmten Zeitpunkt?

Arten der Verteilung.
Es gibt zwei Arten der Verteilung:

• Numerische (oder quantitative) Verteilung(Numerische Verteilung, Dn) – ein Wert, der den Prozentsatz der Verkaufsstellen beschreibt, in denen das Produkt erhältlich ist.
  Wenn Ihr Produkt in 60 von 100 Einzelhandelsgeschäften vertreten ist, beträgt die zahlenmäßige Verteilung 60 %.
• Formel zur Berechnung der numerischen Verteilung wie folgt:
  Dn = Anzahl der Verkaufsstellen, die Ihr Produkt führen/Gesamtzahl der Verkaufsstellen auf dem Markt*100 %
• Gewichtete (oder qualitative) Verteilung(Nettogewichtete Verteilung, Dw) — ein Indikator, der den Anteil eines Produkts am Bruttoumsatzvolumen einer Produktgruppe widerspiegelt.
  Wenn ein Geschäft beispielsweise Cracker im Wert von 10.000 Rubel pro Monat verkauft und die Marke, an der Sie interessiert sind, für 1.000 Rubel verkauft, beträgt die gewichtete Verteilung 10 %.
  Das Verkaufsvolumen kann auch in anderen Einheiten ermittelt werden: Stück, Liter, Kilogramm.
• Formel zur Berechnung der gewichteten Verteilung:
  Dw=Volumen Ihrer verkauften Produkte/Gesamtumsatz der Kategorie*100 %

Dieser Indikator beschreibt die Situation auf dem Markt sehr einfach und klar: Wenn die numerische Verteilung abnimmt, bedeutet dies, dass das Produkt in weniger Einzelhandelsgeschäften verkauft wird. Wenn die gewichtete Verteilung abnimmt, wird es weniger konsumiert.

Darüber hinaus ermöglichen erhebliche Lücken in den Werten der quantitativen und qualitativen Verteilung, die aktuelle Marktsituation einzuschätzen und Maßnahmen zur Änderung der Situation zu ergreifen.

Beispiel 1:
Numerische Verteilung – 90 %, gewichtet – 20 %.
Das bedeutet, dass das Produkt an fast allen Verkaufsstellen erhältlich ist, die Verkaufsmenge jedoch zu wünschen übrig lässt. Was könnte der Grund für dieses Phänomen sein?

Variante 1: Das Produkt ist im Schaufenster verfügbar, aber chronisch ausverkauft.
Mögliche Gründe: Die Bestellung wurde falsch berechnet, unzureichende Produktionsmenge (Produkt ist knapp)). Schuld daran sind falsche Bestellmengen. In der Regel handelt es sich dabei um faule Handelsvertreter oder unvorsichtige Käufer.

Option 2: Das Produkt ist auf Lager und wird ausgestellt.
Die Gründe hierfür können entweder eine unzureichende Sichtbarkeit (Zone C) oder deren völlige Abwesenheit oder beispielsweise ein überhöhter Preis sein. Der Käufer weiß entweder nicht, dass das Produkt vorrätig ist oder ist nicht bereit, zum angegebenen Preis zu kaufen.

Beispiel 2:
Numerische Verteilung – 30 %, gewichtet – 80 %.
Dieses Zahlenverhältnis weist auf eine unzureichende Abdeckung des Gebiets hin: Das Produkt hat höchstwahrscheinlich ein hohes Potenzial und ist beim Endverbraucher gefragt, aber es gibt zu wenige Orte, an denen man es kaufen kann.

Dies ist ein Signal für den Ausbau der Vertriebsstruktur: sei es durch die Anbindung externer Untervertriebspartner oder durch den Ausbau der Außendienstmitarbeiter.
Eine der Interpretationsmöglichkeiten kann auch die unzureichend aktive Arbeit eines Vertriebsmitarbeiterteams mit inaktivem Kundenstamm sein.

Es ist zu bedenken, dass ohne das Vorhandensein der erforderlichen Warenmenge auf Lager eine qualitativ hochwertige Verteilung, insbesondere bei FMCG-Waren, nicht möglich ist. Ein Käufer wird leicht zu einer anderen Marke wechseln, wenn er systematisch in Situationen gerät, in denen er das Ausgestellte nicht kaufen kann.

Darüber hinaus ist es äußerst schwierig, ein Produkt zu verkaufen, das in der erforderlichen Menge auf Lager ist, aber nicht ausgestellt wird, insbesondere angesichts der starken Konkurrenz um Regalflächen.

Und wo die Fähigkeiten eines gewöhnlichen Vertriebsmitarbeiters ausgeschöpft sind, kommen Marketing-Tools zur Rettung. Aber das ist ein ganz anderes Thema.

Die gewichtete Verteilung gibt eine qualitative/gewichtete Einschätzung des Vertriebsniveaus eines Produkts in Einzelhandelsgeschäften. Ebenso wie der Zahlenwert ist dies der Prozentsatz der Geschäfte, die ein bestimmtes Produkt verkaufen (auf Lager haben*), an der Gesamtzahl der Geschäfte, jedoch nur unter Berücksichtigung des Gewichts der Filialen.
Typischerweise wird das Umsatzvolumen der Kategorie als Gewicht verwendet. Es kann jedoch auch eine ACV-gewichtete Verteilung (wenn der ACV-Indikator (Gesamtwarenwert oder Verkäufe aller Produktkategorien) verwendet wird) oder eine produktgruppengewichtete Verteilung (wenn das Verkaufsvolumen einer Produktgruppe/eines Produktsegments als Gewichtungsparameter verwendet wird) berechnet werden.
Bei der Berechnung der einfachen oder standardmäßigen gewichteten Verteilung (wenn Kategorieverkäufe als Gewicht verwendet werden) kann die Formel zur Berechnung der gewichteten Verteilung auch wie folgt dargestellt werden:

Gewichtete Verteilung = Kategorieverkäufe in Geschäften, die das Produkt verkaufen (auf Lager*) ÷ Gesamtkategorieverkäufe in allen Geschäften

*) Die Verwendung von Bestandsinformationen ist nur für Märkte relevant, in denen manuelle Prüfungen durchgeführt werden

Ein Beispiel für den Unterschied zwischen numerischer und gewichteter Verteilung:

Verhältnis der Verteilungseffizienz = gewichtete Verteilung ÷ numerische Verteilung

In diesem Beispiel 45,5 % ÷ 60 % = 0,758
Hier wird eine sehr seltene Situation modelliert, in der die numerische Verteilung einer Marke höher ist als die gewichtete und dementsprechend der Effizienzkoeffizient kleiner als 1 ist. Dies weist auf die Ineffektivität der Verteilung im Hinblick auf den Kategorieumsatz hin.
Normalerweise ist in den allermeisten Fällen genau das Gegenteil der Fall (die gewichtete Verteilung ist größer als die numerische Verteilung). Und dann liegt der Wert dieses Koeffizienten darin, die Leistung mehrerer Marken oder Änderungen des Vertriebseffizienzkoeffizienten im Laufe der Zeit zu vergleichen. Wichtiger Hinweis: Ein Vergleich dieses Koeffizienten miteinander ist nur dann sinnvoll, wenn die Verteilungswerte von Marken relativ nahe beieinander liegen; ein Vergleich des Vfür zwei Marken, die beispielsweise eine numerische Verteilung von 10 % und 90 haben %, ist praktisch bedeutungslos.
Für einen korrekteren Vergleich der Wirksamkeit gewichteter Verteilungen für Produkte mit entfernten Werten oder allgemein zur Feinabstimmung des Vergleichs ist es notwendig, das Verhältnis der gewichteten Verteilungen zum entsprechenden Parameter der Konzentrationskategorie (kumuliert, steigend) zu verwenden Verkaufskurve. Dies wird im Abschnitt „Konzentrationskurve (kumulative Kurve)“ ausführlich beschrieben.

Verschiedene gewichtete Verteilungsindikatoren:
Wie bei der numerischen Verteilung kann auch die gewichtete Verteilung je nach Methode der Informationserhebung variieren. Es gibt verschiedene Arten: Gewichtete Verkaufsverteilung, Gewichtete Nettoverteilung, Gewichtete Einkaufsverteilung, Gewichtete Abwicklung. Derzeit stellen Agenturen analog zur numerischen Verteilung aufgrund der Vorherrschaft der elektronischen Informationserfassung gegenüber der manuellen Informationserfassung nur Informationen zur gewichteten Verkaufsverteilung zur Verfügung.
Außerdem gibt es, wie oben erwähnt, einen Unterschied zwischen der gewichteten Kategorieverteilung (auch bekannt als standardmäßige gewichtete Verteilung oder einfach gewichtete Verteilung), der gewichteten ACV-Verteilung und der gewichteten Produktgruppenverteilung. Wenn Sie nur Standardinformationen zur gewichteten Verteilung verwenden, können Sie die ACV-gewichtete Verteilung und die gruppengewichtete Verteilung nicht ohne Hilfe einer Agentur berechnen.

Nestle, MARS, MTS, MegaFon und viele andere namhafte Unternehmen investieren beträchtliche Mittel in die Erhaltung Tausender Arbeitsplätze im Zusammenhang mit dem Vertrieb. Was ist damit gemeint? Warum ist es so wichtig für das Geschäft? Welche Methoden verwendet er?

Viele Gesichter der Verteilung

Der Begriff selbst kommt vom englischen Wort distribution, was Verteilung bedeutet. Das ist der entscheidende Punkt. Die Definitionen variieren jedoch stark.

Nach dem ersten Ansatz handelt es sich beim Vertrieb um eine Reihe von Marketingaktivitäten, die darauf abzielen, Waren an ein möglichst breites Spektrum potenzieller Käufer zu verteilen.

Andere Definitionen lenken die Aufmerksamkeit auf seine analytische Seite. Nach dieser Auffassung ist der Vertrieb ein Indikator, der die Werbung für ein Produkt in einem bestimmten Gebiet oder über einen bestimmten Vertriebskanal bewertet.

Die Verteilungsarten unterscheiden sich auch durch die Art ihres Aufbaus. Zum Beispiel Direktvertrieb über Ihr eigenes Netzwerk und über Zwischenhändler (Distributoren). Und die letzte Methode kann in kurze mit einem oder zwei Links und lange unterteilt werden.

Analytische Komponente

Wie kann man den Stand der Warenverteilung nüchtern einschätzen? Wie kann die Arbeit der Vertriebsabteilung optimiert werden? Zur Bewertung des Umsatzes wurden folgende Indikatoren entwickelt:

Solche Berechnungen zeigen, was die Verteilung erreicht hat. Dadurch können Sie Mängel in der Arbeit und Bereiche erkennen, in denen Anstrengungen unternommen werden müssen.

Vorherrschen der numerischen Verteilung

Überlegen wir, wie Sie die gewonnenen Daten bei der Entwicklung von Verkaufsstrategien und -taktiken anwenden können.

Beispielsweise beträgt die numerische Verteilung 80 % und die gewichtete Verteilung 15 %.

Den Zahlen nach zu urteilen, wird das Produkt in den meisten Einzelhandelsgeschäften angeboten. Allerdings sind die Umsätze relativ gering. Warum ist diese Situation entstanden und was kann getan werden? Hier sind einige mögliche Gründe:

Das Produkt ist ausgestellt, es sind jedoch keine Lagerbestände verfügbar. In einer solchen Situation kann der Verbraucher es nicht kaufen. Es sind verschiedene Lösungen möglich: Organisation eines klaren Bestellsystems, Eigeninitiative bei der Zusammenarbeit mit Käufern, Schulung von Einzelhändlern, Schulung oder Wechsel von Vertriebsmitarbeitern.

Die Verkäufer kennen das Produkt nicht. Sie sind nicht in der Lage, dem Kunden die Vorteile aufzuzeigen. Lösung: Durchführung kostenloser Seminare, Telefonberatungen und Bereitstellung von Anschauungshilfen.

Schlechte Warenpräsentation. Es fällt einem nicht ins Auge. Durch eine vorteilhaftere Platzierung können Sie die Situation verbessern.

Große Konkurrenz. In den Regalen in der Nähe gibt es viele Alternativen. Dies erfordert Marketingaktivitäten, die darauf abzielen, die Marke zu individualisieren und attraktiv zu machen.

Vorherrschaft des gewichteten Indikators

Numerische Bewertung – 20 %, gewichtet – 70 %.

Ein qualitativer Indikator zeigt an, dass das Produkt eindeutig gefragt ist. Wo es vorhanden ist, wird es bevorzugt. Allerdings ist es nur in einem Fünftel der möglichen Punkte vertreten. Dies zeigt sowohl ein enormes Potenzial als auch gleichermaßen entgangene Gewinne. Warum kann das passieren und was soll ich tun?

Da es nicht möglich ist, das gesamte Gebiet abzudecken, ist die Einbeziehung von Unterverteilern erforderlich.

Die unzureichende Anzahl an Handelsvertretern erfordert dringende Rekrutierung und Schulung.

Die Inaktivität von Agenten wirft die Frage nach ihrer Motivation und Qualifikation auf.

Schlechte Arbeit mit inaktiven Kunden erfordert eine Überwachung der Arbeit der Manager mit dieser Gruppe.

Es ist zu beachten, dass Zahlen allein nicht ausreichen, um die Qualität der Arbeit der Vertriebsabteilung eines Unternehmens zu bestimmen. Chronische Engpässe bei den Lagerbeständen können beispielsweise den Qualitätsindikator mindern, und die Händler selbst haben damit nichts zu tun. Die Analyse erfolgt auf Basis der örtlichen Gegebenheiten, was dabei hilft, reale Aufgaben zu identifizieren und die Entwicklung der Verteilung zu bestimmen.

Passiver und aktiver Vertrieb

Diese Vertriebsarten zeigen die Einstellung des Verkäufers zum Vertrieb seiner Waren. In der passiven Form wird ein Minimum an Aufwand betrieben. Der Verkäufer gibt die Ware zu den entwickelten Bedingungen frei und der Großhändler übernimmt alle Arbeiten zur Vermarktung der Ware.

Beim aktiven Vertrieb schließen Verkäufer und Großhändler einen Vertriebsvertrag, der eine deutlich engere Beziehung regelt. In diesem Fall verpflichtet sich der Lieferant:

Teilnahme am Verkauf an Verbraucher.

Erhalt von Informationen vom Händler und Unterstützung bei der Lösung spezifischer Probleme.

Motivieren Sie den Großhändler und seine Mitarbeiter mit Prämien, Kostenvergütungen und Auszeichnungen.

Durchführung von Schulungen für Vertriebsmitarbeiter, Unterstützung bei der Kundensuche und Durchführung von Verhandlungen.

Angesichts des zunehmenden Wettbewerbs ist ein gut organisierter Vertrieb äußerst wichtig. Die Verkäufe von Spielern nach den alten Regeln werden unweigerlich zurückgehen. Heutzutage suchen selbst Branchen, die traditionell auf passiven Vertrieb setzen (z. B. der Bankensektor), nach Möglichkeiten, Kunden zu erreichen und anzulocken.

Ein solcher Warenvertrieb erfordert eine klar definierte Beziehung zwischen Lieferant und Händler. Folgende Aspekte werden in der Regel abgedeckt:

Dem Händler wird das Recht auf ein Verkaufsmonopol in einem bestimmten Gebiet übertragen. Der Lieferant kann seine Produkte nicht über einen anderen Kanal verkaufen.

Die Liste der SKUs ist klar spezifiziert.

Beseitigung von Wettbewerbshandlungen des Lieferanten gegenüber dem Händler.

Territorium, damit es nicht zu Streitigkeiten mit dem Lieferanten oder anderen Händlern kommt.

Methodik zur Lieferantensteuerung von Vertriebsprozessen.

Durch den Abschluss einer solchen Vertriebsvereinbarung profitieren beide Parteien. Der Lieferant erhält einen Vertreiber seiner Produkte, der den Löwenanteil der Arbeit übernimmt und dadurch die Möglichkeit erhält, den Verkaufsprozess und die Verkaufsmethode zu kontrollieren, und der Vertreiber erhält die Möglichkeit, ohne Konkurrenz zu handeln.

Verteilungshebel

Wenn ein Unternehmen plant, eine bestimmte Region abzudecken, muss es über seine Methoden entscheiden. Folgende Werbemethoden lassen sich unterscheiden:

Büro. Über Internet, Telefon, Fax und E-Mail sammeln Manager einen Kundenstamm und führen Verhandlungen. Alle Aspekte der Arbeit unterliegen einer strengen Kontrolle: die Anzahl der Anrufe, Besprechungen, Sendungen.

Geschäftsreise. Regionalvertreter reisen vom Büro aus an, um Händler zu finden, sie zu interessieren und zu motivieren, Marketingprogramme durchzuführen, die auf den Verkauf bestimmter Unternehmensprodukte abzielen.

Zusammenarbeit mit regionalen Partnern. Unternehmen, die diese Rolle übernehmen, haben die Aufgabe, Verkaufsmengen zu erzielen und Produktförderungsmaßnahmen durchzuführen.

Regionalvertreter, der ständig in der Region tätig ist. Es maximiert den Umsatz durch die Koordination lokaler Vertriebssysteme, die Erhöhung der Anzahl der Partner, die Kontrolle der Produktbreite, die Identifizierung von Engpässen sowie die Planung und Durchführung von Marketingprogrammen.

Regionalbüro. Führt die gleiche Funktion wie ein Vertreter aus. Daher ist es notwendig, wenn dieser einen großen Arbeitsaufwand nicht bewältigen kann. Darüber hinaus erhöht es die Bewertung der beworbenen Marke.

Das Unternehmen wählt je nach den vorherrschenden Bedingungen und den zugewiesenen Aufgaben seine eigene Implementierungsmethode oder eine Kombination davon.

Häufige Verteilungsfehler

Bei der Entwicklung von Produktvertriebsaktivitäten machen die meisten Unternehmen die gleichen Fehler. Das Management übt Druck auf interne Ressourcen aus, indem es die Verkaufsmengen für Manager, die Anzahl der Kaltakquise, Besprechungen und Verkäufe festlegt.

All dies ist bis zu einem gewissen Grad effektiv, aber ein solches System verliert das Endziel aus den Augen – den Verbraucher, der das Gefühl hat, dass ihm etwas aufgezwungen wird. Beispielsweise ziehen übermäßige Essensreste am Ende der Saison den Kunden nach unten. Wie viel wird er nächste Saison kaufen? Und wird er überhaupt kaufen?

Durch den Aufbau eines zu großen Vertriebsnetzes kann ein Unternehmen die Kontrolle über wichtige Indikatoren wie Einzelhandelspreis, Produktpräsentation und Produktqualität verlieren. Infolgedessen kann das Produkt seinen Ruf verlieren und der Umsatz sinken.

Der Zweck der Verteilung besteht daher nicht nur darin, unmittelbare Ziele zu erreichen, sondern auch Entwicklungsperspektiven zu berücksichtigen.

Zusammenfassend können wir sagen, dass der Vertrieb ein komplexes System ist, das Analysen und praktische Maßnahmen für einen effektiven Verkauf umfasst. Seine unsachgemäße Organisation schmälert den Erfolg des Unternehmens erheblich. Unter Bedingungen eines wachsenden Wettbewerbs wird die Arbeit nur für diejenigen Spieler möglich sein, die lernen, die modernen Methoden in vollem Umfang zu nutzen.

„Vertrieb“ ist eine bewusste Entscheidung des Herstellers der Struktur und bedeutet, dass er „erlaubt“, den Endverbraucher zu erreichen.

Diese Definition unterscheidet sich von der klassischen Definition, die in Marketingkursen verwendet wird: „Distribution“ ist die Verteilung von Waren an den Endverbraucher.

Nur wenige Menschen wissen, dass zu Beginn des 20. Jahrhunderts in den Vereinigten Staaten unter „Distribution“ die wissenschaftliche Organisation des Verkaufs verstanden wurde.

Der Vertrieb ist ein Vertriebsmanagementsystem, das auf der Steuerung und Planung von Verkäufen in verschiedenen Vertriebskanälen basiert.

Distributiver Vertrieb ist ein bestimmter Algorithmus oder Handlungsplan eines Vertriebsleiters, der darauf abzielt, den Umsatz in den Regionen zu steigern.

Die Verteilung kann wie folgt klassifiziert werden:

Die Hauptprobleme des Vertriebsbegriffs bestehen darin, dass alles, was in der Fachliteratur zum Thema Vertrieb zu finden ist, nur für den FMCG-Markt (Frequently Traded Consumer Goods) relevant ist.

Beispiele, die als Standard für den Vertrieb in FMCG-Märkten gelten können, sind die am häufigsten untersuchten und in der Literatur beschriebenen Beispiele. Es ist kein Zufall, dass der allgemein anerkannte Verteilungsindikator, der sogenannte „Prozentsatz der Verteilung“ – 100/100/100 zu diesem speziellen Markt gehört. 100 % Territorium, 100 % Einzelhandelsgeschäfte, 100 % Sortimentspräsenz im Einzelhandel.

Die Aufgabe, die mit Hilfe der Vertriebsentwicklung gelöst wird, ist die Planung und Umsetzung der regionalen Expansion des Unternehmens.

Wird ein Plan zur Steigerung des regionalen Umsatzes im Einzelfall wirksam sein durch:

• Aufbau eines Filialnetzes,
• Aufbau eines Netzwerks von Regionalbüros,
• über ein Netzwerk unabhängiger regionaler Partner: (Großhandels- oder Vertriebsmodell),
• gemischtes System (Mehrkanal-Vertriebssystem).

Um solch „einfache“ Fragen nach der Möglichkeit einer regionalen Umsatzsteigerung zu beantworten, müssen mehrere Faktoren berücksichtigt werden:

• Entwicklungsstand des bestehenden Vertriebssystems,
• Stand und Entwicklungsstand des regionalen Vertriebs des Unternehmens,
• Verfügbarkeit von Ressourcen zur Umsatzsteigerung in den Regionen,
• Möglichkeiten zur Erstellung von Richtlinien und Programmen zur Unterstützung regionaler Partner usw. usw.

Ein häufig auftretendes Problem, das die Steigerung des regionalen Umsatzes behindert, ist die „terminologische“ Verwirrung, die aus der Kategorie „theoretisch“ zu einem realen Faktor wird, der die Steigerung des regionalen Umsatzes behindert.

Typische Situation.

Es war einmal ein großes Produktionsunternehmen, das über ein regionales Großhandelsverkaufssystem verfügte, das historisch gewachsen war. Im Zusammenhang mit der Erweiterung seines Wissens und „neuen“ Trends kam der Generaldirektor auf die Idee, ein Vertriebsnetz für den Verkauf seiner Produkte aufzubauen. Er befahl seinem kaufmännischen Leiter, ein Vertriebsnetz aufzubauen, bevor ... Natürlich schloss der kaufmännische Leiter „Vertriebs“-Vereinbarungen mit „seinen“ größten Großhandelskunden ab. Infolgedessen hat das Unternehmen ein „Vertriebsnetz“ aufgebaut, an der aktuellen Arbeit des kommerziellen Dienstes (Verkaufsabteilung) hat sich jedoch nichts geändert.

Nach zwei oder drei Jahren begannen sich die Umsatzwachstumsraten des Unternehmens aus irgendeinem Grund zu verlangsamen oder sie hörten einfach auf zu steigen. Alle Versuche, Rabatte zu erhöhen oder bestehenden „Vertriebspartnern“ Stundungen zu gewähren, führen nicht zu einer Umsatzsteigerung.

Bei der Analyse dieser Situation stellt sich heraus, dass dieses produzierende Unternehmen unter dem schönen Namen „Distribution“ ein regionales Großhandelsverkaufssystem nutzt, mit allen daraus resultierenden Einschränkungen und Konsequenzen. Die Frage, wie sich ein „Großhandelsverkaufsmodell“ von einem „Vertriebsmodell“ unterscheidet, lässt sich aus theoretischer Sicht nicht beantworten. Beide fallen unter das Konzept des „nichtdirekten Vertriebs“, bei dem das Unternehmen über einen Vermittler arbeitet.

Aus theoretischer Sicht gibt es keine Unterschiede, aus vertriebstechnischer Sicht sind die Unterschiede jedoch grundlegend. Wie das regionale Vertriebssystem heißen wird, spielt keine Rolle. Sie lässt sich nur anhand einer Bewertung der im kommerziellen Service eingesetzten „Vertriebstechnologien“ ermitteln.

Vielleicht lohnt es sich, mit der Tatsache zu beginnen, dass Hersteller und Händler unterschiedliche Vorstellungen von quantitativer und qualitativer Verteilung haben. Ja, das ist nicht überraschend. Schauen wir uns genauer an, wie beide Unternehmen Kennzahlen berechnen und wie.

Quantitativ (numerisch) zeigt an, wie viele Einzelhandelsgeschäfte mit dem Produkt des Herstellers arbeiten. Aber der Lieferant schätzt, wie viele Einzelhandelsgeschäfte das Produkt im Regal hat, und der Händler beurteilt, an wie viele Geschäfte er das Produkt des Herstellers in einem Monat geliefert hat.

Wenn wir über die quantitative Berechnung sprechenVerteilung, dann sieht die Formel für den Hersteller so aus:

Zahlenverteilung = Anzahl der Filialen, in denen das Produkt zum Zeitpunkt des Audits verfügbar war (Storecheck) / Gesamtzahl der Filialen, in denen das Audit durchgeführt wurde.

Beispielsweise wurde in 100 Einzelhandelsgeschäften ein Produktverfügbarkeitsaudit durchgeführt, von denen 75 das Produkt des Herstellers führten. Dies bedeutet, dass die quantitative Verteilung 75 % beträgt. Dieser Indikator ist durchschnittlich und weist einen großen Fehler auf, da die Prüfung bei einer kleinen Anzahl von Einzelhandelsgeschäften im Geschäftsgebiet des Händlers durchgeführt wurde.

Quantitative BerechnungsformelDie Verteilung für den Distributor sieht so aus:

Numerische Verteilung = Anzahl der Einzelhandelsgeschäfte, an die die Waren über einen Zeitraum von einem Monat versandt wurden / Gesamtzahl der im Gebiet vorhandenen Einzelhandelsgeschäfte.

Dieser Indikator ist realistischer als die vorherige Messung, hat jedoch einen weiteren Nachteil: Das Produkt konnte erst zu Beginn des Monats versendet werden und war zwei Tage später bereits verkauft oder lag im Lager der Filiale herum. Das zweite, was hier unbekannt ist, ist die Anzahl der OKB (Gesamtkundenbasis). Woher haben Sie diese Zahl, aus welchen Quellen? Am besten geschieht dies während der Sensus-Periode (Inventur) des Gebiets, die der Händler regelmäßig alle 6-12 Monate durchführt. Natürlich ist dieser Prozess sehr zeitaufwändig und es ist schwierig, anschließend Informationen darüber zu verarbeiten, welche Punkte geprüft wurden und welche nicht. Und oft bleibt die Sensation in Excel beim Vorgesetzten, und es ist nicht bekannt, ob er diese Stellen eingestellt hat oder nicht.

Die beste Lösung für die Durchführung einer Gebietserkundung mit Dateneingabe in ein Buchhaltungsprogramm (nicht Excel) ist eine Lösung mit einer Prüfeinheit für Einzelhandelsgeschäfte, die wie folgt funktioniert. Auf dem mobilen Gerät des Vertriebsmitarbeiters werden Verzeichnisse zur Durchführung einer Sensation ausgefüllt: die Registerkarte „Gebiet“ (nach Geografie oder nach Verbraucherverhalten), die Registerkarte „Segmente“ (nach Art der Struktur oder nach Spezialisierung) sowie die Registerkarte „ Registerkarte „Bedingungen“ (PAKB, problematisch, umfunktioniert). Außerdem wird der einer bestimmten Filiale zugeordnete Kontrahent eingetragen. Darüber hinaus wird die Art der Stelle eingetragen – Basis oder Direktion, abhängig von der Höhe des erwirtschafteten Gewinns. Die auf dem Mobilgerät des Händlers eingegebenen Daten werden automatisch von 1C mit dem PC synchronisiert. Und der Vorgesetzte überprüft die Daten im Buchhaltungsprogramm, darunter den Standort der Filiale und sogar den Zustand der Vitrinen und Regale.

Gute QualitätVerteilung

Wenn man die qualitative Konstruktion des Vertriebs (KPD) aus der Position des Herstellers versteht, ist es wirklich so Qualität Eine Verteilung kann genau dann gesagt werden, wenn die folgenden drei Indikatoren berücksichtigt werden:

• 100 % Verfügbarkeit der TOP-Sortimentsmatrix im Regal
• 100 % Produktdominanz gegenüber der Konkurrenz
• 100 %ige Verfügbarkeit von POS-Materialien nach Standards

Zur Berechnung der Indikatoren werden zwei Parameter eingeführt: Abdeckungskoeffizient (CR) und Verteilungskoeffizient (CD).

KP: zeigt den Anteil der Einzelhandelsgeschäfte, in denen das Audit durchgeführt wurde, die über einen vollständigen Standard verfügen (Sortimentsmatrix, Regalanteil, POS-Materialien).

KD: zeigt den Anteil der Präsenz von Standardmerkmalen in Einzelhandelsgeschäften.

Die quantitative Verteilung charakterisiert zwar die Größe des Unternehmens, hat aber den Nachteil, dass die Storecheck-Analyse auf Papier erfolgt und überhaupt nicht automatisiert ist. Darüber hinaus ist es bei dieser Bewertungsmethode, wie bereits erwähnt, möglich, nur eine kleine Anzahl von Einzelhandelsgeschäften zu prüfen, was kein umfassendes Bild der Region ermöglicht. Die beste Lösung zur Analyse der Angebotsstruktur ist IT-KPI mit darin enthaltenem Merchandising-Block. Damit sehen Sie die vollständige Abdeckung der Situation anhand der folgenden Indikatoren:

• Angaben zur Zone, in der sich die Waren befinden (Zone A, B oder C);
• Verfügbarkeit von POS-Materialien;
• Anzahl der SKUs im Regal zum Zeitpunkt des Audits.

Aus Sicht des Händlers ist der Indikator der Systemverkaufsstellen (STT) der Hauptindikator für den aufgebauten Qualitätsvertrieb. Von der gesamten aktiven Kundenbasis gelten nur diejenigen als wirklich funktionsfähig, deren Systemniveau 75 % beträgt. Wenn Sie beispielsweise planen, in einem Monat vier Besuche in einem Einzelhandelsgeschäft durchzuführen, aber nur einen durchführen, liegt der Konsistenzgrad bei 25 %. Selbstverständlich müssen Sie darauf achten, dass mindestens 3 von 4 Besuchen durchgeführt werden. Auch dieser Indikator wird erfasst