Die Abfolge der Phasen in der Entwicklung der Kundenbindung. Aufbau eines Kundenstamms als Voraussetzung für das erfolgreiche Funktionieren eines Reisebüros. Kundenbindungsprogramme - Beispiele

Der Aufbau von Kundenbindung ist genauso wichtig wie das Management von Finanzen, Logistik oder Produktion. Es gibt keine Kleinigkeiten in dieser Angelegenheit. Unternehmen, die dieses Axiom verstanden haben, erzielen wirklich herausragende Ergebnisse.

Erarbeitung einer Strategie für die Arbeit mit Schlüsselsegmenten

Die Kenntnis der Zielgruppe ist bei der Planung eines Programmkonzepts enorm wichtig. Das Unternehmen muss die Frage beantworten, wie es das Loyalty-Programm bei der Arbeit mit unterschiedlichen Kundensegmenten unter Berücksichtigung ihrer Besonderheiten einsetzen will. Was für einige Teilnehmer gut funktioniert, wird für andere völlig nutzlos sein.

Die Hauptaufgaben der Bühne

Segmentierung des Kundenstamms zur Auswahl von Zielsegmenten
Erstellung eines Portraits eines Programmteilnehmers
- Soziodemografisches Profil
- Verbrauchsstruktur
- Verhaltensmuster
- Bedürfnisse und Vorlieben
- Motivationsmodell
- Loyalitätslevel (NPS, Forschung)
- Verfügbare Kommunikationskanäle
Entwickeln Sie eine Strategie für die Zusammenarbeit mit jedem der Segmente, einschließlich der Festlegung von Zielen, der Entwicklung eines Wertversprechens und der Auswahl bevorzugter Anreize.

Schlüsselelemente von Treueprogrammen

Nachdem die Ziele des Programms und deren Messung identifiziert und eine Strategie für die Arbeit mit verschiedenen Kundensegmenten entwickelt wurde, können Sie mit der Entwicklung des Loyalty-Programms fortfahren.

Konzeptionell identifizieren wir drei Schlüsselelemente, die das Programm in Gang setzen. Das Ignorieren eines von ihnen ist in Zukunft mit ernsthaften Ungleichgewichten behaftet.

Motivationssystem
Programmskript
Kommunikationsmodell

Betrachten wir diese Komponenten genauer.

Sehen Sie sich den vollständigen Konzeptleitfaden für das Treueprogramm an

Unter Kundenloyalität versteht man ihre wohlwollende richtige Haltung gegenüber einem bestimmten Lieferanten, Hersteller, Vertreter oder Produkt, Dienstleistung.

Treuekriterien

Die Hauptkriterien der Kundenbindung werden wie folgt verstanden:

Bereitschaft, der Meinung oder Vision eines Unternehmensvertreters zu vertrauen;
Wunsch, mit kontroversen, mehrdeutigen Situationen umzugehen;
Bereitschaft, die Vorschläge des Unternehmensvertreters anzuhören und zu diskutieren;
das gemeinsame Streben nach dem besten Ergebnis der Zusammenarbeit.

Wenn man weiß, wann es möglich ist, all diese Bedingungen zu erfüllen, kann man treue Kunden leicht von untreuen unterscheiden.

Wie baut man Kundenbindung auf?

Damit sich Kunden besser mit Ihrer Marke, Ihrem Produkt oder Ihrem Unternehmen insgesamt identifizieren können, müssen Sie Methoden anwenden, mit denen Sie die für das Unternehmen gesteckten Ziele praktisch erreichen können. Die Bildung der Kundenbindung erfolgt nach fünf Grundregeln:

Sie müssen Ihren Kunden immer verlässliche Informationen zur Verfügung stellen - dieser Umstand wird von jeder Person geschätzt, egal um welchen Tätigkeitsbereich es sich handelt. Natürlich möchte jeder Kunde nur Informationen erhalten, die ihm helfen, seine eigenen Ziele zu erreichen, die für ihn wahr und nützlich sind. Mit anderen Worten, es ist erforderlich, alle Karten aufzudecken. Daher muss ein Unternehmensvertreter über ein vollständiges Informationspaket zu einem Produkt oder Angebot verfügen, um es interessierten Kunden zeitnah zur Verfügung stellen zu können.
Es gilt immer, Kundenversprechen zu halten – diese Aussage mag nur auf den ersten Blick banal bis banal erscheinen. In der Praxis kommt alles anders. Der Grund für eine Vielzahl von Abbrüchen in den Geschäftsbeziehungen zwischen Kunden und Unternehmensvertretern liegt gerade darin, dass eine der Parteien ihre früheren Versprechen nicht einhält. Wie sie sagen, wenn Sie es nicht können, müssen Sie keine Versprechungen machen. Andernfalls wird das Vertrauen des Kunden in Sie und Ihre Worte mit seiner Loyalität unwiderruflich verschwinden.
Sie müssen immer vorsichtig sein - jeder von uns hat Angst vor unvorhergesehenen Situationen und Schwierigkeiten, denn niemand ist davor gefeit. Vielleicht gibt es keinen schlimmeren Fall als einen Anruf eines Kunden mit Reklamationen wegen verspäteter Lieferung von Waren, der Bereitstellung nicht des gesamten bestellten Produktsortiments oder des Fehlens zugesagter Rabatte bei einem Großhandelskauf. Sollten Sie sich wirklich in einer solchen oder einer ähnlichen Situation befinden, ist es ratsam, den Kunden vorab zu kontaktieren und ihn vor möglichen Fehlern zu warnen, um das Konfliktrisiko zwischen Ihnen zu minimieren. Dann zeigen Sie Ihre Bereitschaft, Dinge zu reparieren und einen Unterschied zu machen.
Sie müssen immer die Initiative ergreifen – heute ist der Verbrauchermarkt mit den gleichen Angeboten gesättigt, die oft zu gleichen Bedingungen umgesetzt werden. Dies ermöglicht es potentiellen Kunden, sich selbstständig für den einen oder anderen Partner zu entscheiden. Um einen Kunden für Ihre Waren oder Dienstleistungen zu gewinnen, müssen Sie handeln und die Initiative ergreifen. Das bedeutet keineswegs Zusammenarbeit im Sinne des Kunden, sondern die Notwendigkeit, aktiv zu sein, ein Ergebnis anzustreben, potentiellen Kunden eine Lösung für ihre Probleme anzubieten, Denkvariabilität und Kreativität zu beweisen.
Sie sollten Ihre Idee / Ihren Vorschlag immer mit Liebe behandeln - damit Kunden sich für Ihr Unternehmen und seine Produkte engagieren, müssen sie Ihre Ideen und Vorschläge lieben. Um dies zu tun, müssen Sie sie zuerst selbst lieben. Verlieben Sie sich selbst in Ihre Ideen und Vorschläge, und es wird Ihnen helfen, jeden Ihrer Kunden zu inspirieren, zu inspirieren und sich schließlich in ihn zu verlieben. Dies garantiert eine erhöhte Kundenbindung.

Daher ist das Management der Loyalität Ihrer Kunden eine wichtige Aufgabe, die sich jedes Unternehmen stellen sollte, das sich um seinen Ruf kümmert und in die Zukunft blickt. Heute gibt es verschiedene Programme, die es Ihnen ermöglichen, Ihre Kunden zu beeinflussen, sich eine positive Meinung über Ihre Marke und das Unternehmen als Ganzes zu bilden. Vergessen Sie nach der Auswahl nicht die Regeln, auf deren Grundlage die Politik jeder Organisation in Bezug auf ihre Kunden erstellt werden sollte.

Nur der gegenseitige Respekt zwischen den Partnern, die ehrliche Information über Konditionen, Angebote, Produkteigenschaften und vieles mehr sowie der Wunsch, gemeinsam gute Arbeitsergebnisse zu erzielen, können die Zusammenarbeit so fruchtbar, nachhaltig und effektiv wie möglich gestalten.

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Hier einige hilfreiche Tipps zur Steigerung der Kundenbindung:

Echte Kundenbindung ist vergleichbar mit einer erfolgreichen Ehe, wenn beide Parteien miteinander glücklich sind.

Was ist Kundenbindung? Bei Wiederholungskäufen oder einer emotionalen Bindung, zum Beispiel wenn ein Kunde Ihr Unternehmen seinen Bekannten empfiehlt? Echte Kundenbindung ist ein bisschen wie eine erfolgreiche Ehe. Es ist eine Beziehung, in der beide Parteien miteinander zufrieden sind. Sie machen sich nicht jeden Tag Sorgen, dass ihr Partner aufhört zu lieben oder zu jemand anderem geht. Sie durchlebten Missverständnisse und Streitigkeiten, hielten ihre Bindungen unzertrennlich und stärkten sie sogar.

Die Stärkung dieser Loyalität zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden ist das Herzstück von Datenbank-Marketing... Treue Kunden sind wertvoller als Stammkunden. Sie sind normalerweise:

einen höheren haben Retentionsrate;
höhere Ausgaben haben;
zeichnen sich durch eine höhere Empfehlungsverbreitung aus;
einen höheren haben Gesamtwert;
erfordern weniger Wartungskosten;
teurere Einkäufe tätigen.

Treue Kunden sind wertvoller als Stammkunden

Kundenbindungskommunikation

Kommunikation dient als Bindeglied zwischen Loyalitäts- und Datenbankmarketing, denn Loyalität wird durch wechselseitige Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden hergestellt und aufrechterhalten. Letztere tätigen Einkäufe, erstere danken ihnen für ihre finanzielle Unterstützung.

Eine der kostengünstigsten, aber effektivsten Möglichkeiten, Kundenpräferenzen zu erfahren, besteht darin, sie dazu zu bringen, ihre eigenen Serviceanforderungen anzugeben. Dies kann durch einen Brief oder einen Anruf erfolgen, aber heute wird das Internet häufiger genutzt. Das Erstellen eines Kundenprofils mit Präferenzinformationen hat einen doppelten Vorteil: Das Unternehmen erfährt mehr über den Kunden und der Kunde fühlt sich wiederum gehört.

Damit die Wünsche der Kunden richtig berücksichtigt werden können, ist natürlich eine eingesetzte Datenbank erforderlich. Die daraus gewonnenen Informationen können täglich verwendet werden, um den Kunden personalisierte Dienstleistungen anzubieten. Das Unternehmen wird dabei unterstützt durch die Verwendung von automatisiertes intelligentes System.

Beispiel (Teilnehmer-Identifikationssystem):

Wenn Kunden heute die Hotline der Bank anrufen, ruft der Callcenter-Betreiber sie beim Namen an, zum Beispiel: „Hallo, Vladimir Yuryevich. Womit kann ich Ihnen behilflich sein?" Dies deutet darauf hin, dass auch in einem so konservativen Bereich wie dem Banking an der Kundenbindung gearbeitet wird.

Viele Unternehmen haben jedoch noch nicht erkannt, dass die gleiche Methode für ihre Kunden verwendet werden kann. Dazu können Sie das Teilnehmeridentifikationssystem verwenden, das es Ihnen ermöglicht, den Kunden zu erkennen, noch bevor die Vermittlung den Anruf entgegennimmt. Der Datensatz aus der Datenbank sollte automatisch auf dem Computerbildschirm angezeigt werden. Dadurch muss der Anrufer nicht seine Kundennummer, Adresse usw.

Das Erstellen eines Kundenprofils hat einen doppelten Vorteil: Das Unternehmen erfährt mehr über den Kunden und der Kunde fühlt sich gehört.

Treueprogramm

Unter einem Loyalitätsaufbauprogramm wird ein System verstanden, bei dem sich der Kunde gezielt für die Teilnahme an dem Programm anmeldet. Er erhält eine Namenskarte, die er beim Einkauf verwendet. Die Karte hat einen doppelten Zweck: Sie bietet dem Kunden einige Privilegien, die ohne sie nicht erhalten werden können, und dem Unternehmen - wertvolle Informationen, die verwendet werden können, um Loyalität aufzubauen.

Bevor Sie ein Treueprogramm einführen, müssen Sie die folgenden Fragen beantworten:

Welches Kundenverhalten soll belohnt werden?
Müssen Sie mehr Kunden oder bessere Kunden gewinnen?
Was ist wichtiger: Umsatz oder Profitabilität steigern?
Welche Veränderungen sind erforderlich, um wertvollere Kunden für das Unternehmen zu gewinnen und zu binden?

Mit dem Treueprogramm werden viele Probleme gelöst: die Gewinnung von Kunden, deren Zufriedenheit, die richtige Standortwahl der Verkaufsstellen, das Warensortiment und deren Qualität, der richtige Service. Heutzutage kann Loyalität gebildet oder erhöht werden, indem Kunden mit Prämienpunkten oder Prämien versorgt werden.

Die Hauptidee ist, Rabatte auf das Produkt abzulehnen. Der Übergang von Rabatten zu Boni bringt einen sehr starken wirtschaftlichen Effekt mit sich. Die Erklärung ist ganz einfach: Wenn ein Unternehmen einem Käufer einen Rabatt gewährt, verliert er "echtes" Geld und reduziert sofort seinen Umsatz. Boni werden vom Kunden für jeden Besuch gesammelt. Anschließend können sie sich entweder auszahlen oder eine Art Geschenk erhalten. Kunden vergessen leicht, wo und welchen Rabatt sie erhalten haben, erinnern sich aber gut daran, wo sie die bereits gesammelten Punkte einlösen können.

Wenn ein Unternehmen einem Käufer einen Rabatt gewährt, verliert er "echtes" Geld

Der Rabatt hat nicht immer einen Wert für den Kunden, insbesondere wenn der Betrag nicht groß ist. Und im Bonusprogramm können Sie noch viel weiter gehen: Nutzen Sie nicht nur das Schema "X Rubel = Y Punkte", sondern bieten Sie auch eine Auswahl an Geschenken an. Solche Boni, selbst die kleinsten, machen viel mehr Spaß.

Ein Prämiengeschenk wird als etwas Festliches empfunden und weckt beim Kunden positive Emotionen. Er ist froh, dass er etwas geschenkt bekommen hat und dieses Geschenk wird länger in Erinnerung bleiben als ein Rabatt.

Ein Geschenk für Boni zu erhalten, weckt beim Kunden positive Emotionen

Drei Grundregeln der Kundenbindung

Die ersten Schritte bei der Verwaltung eines auf Loyalität basierenden Systems bestehen darin, die richtigen Kunden zu finden und zu gewinnen - diejenigen, die dem Unternehmen über Jahre hinweg konsistente Cashflows und Kapitalrendite bieten können, dh Kunden, deren Loyalität gewonnen und gehalten werden kann. Unternehmen, die auf Kundenbindung basieren, sollten sich drei Faustregeln merken:

Einige Kunden sind von Natur aus vorhersehbar und loyal, egal mit welchem Unternehmen sie interagieren. Sie bevorzugen einfach eine stabile langfristige Beziehung.
Manche Kunden sind profitabler als andere. Sie geben mehr Geld aus, bezahlen ihre Rechnungen schneller und stellen weniger Ansprüche an den Service.
Einige Kunden finden Ihre Produkte und Dienstleistungen wertvoller als die Produkte und Dienstleistungen Ihrer Konkurrenten.

Kein Unternehmen kann jedem alles geben. Ihre Stärken passen besser zu den Bedürfnissen und Fähigkeiten eines bestimmten Segments Ihrer Kunden. Um ein erfolgreiches Geschäft aufzubauen, müssen Sie also zuerst die richtigen Kunden gewinnen und dann Programme zur Stärkung und Aufrechterhaltung ihrer Loyalität entwickeln, die auf der Einstellung des Unternehmens gegenüber diesen Kunden basieren sollten. Loyalität geht in beide Richtungen: Wenn ein Unternehmen möchte, dass seine Kunden ihm treu sind, muss es ihm treu sein.

Damit Kunden dem Unternehmen gegenüber loyal sind, muss das Unternehmen ihnen gegenüber loyal sein

Der Traum eines jeden Unternehmers ist es, die Anzahl der Verkäufe von Waren oder Dienstleistungen, die dem Verbraucher angeboten werden, zu erhöhen. Um ein Ergebnis zu erzielen, muss sich ein Unternehmer zwei grundlegende Fragen beantworten: und wie man Stammkunden gewinnt.

Die Antwort auf die erste Frage ist nicht so schwierig, wie es scheint. Üblicherweise setzt sich der Geschäftsinhaber nach der Eröffnung seines eigenen Geschäfts (Einzelhandelsgeschäft, Salon, Werkstatt usw.) das Ziel, das Geschäft zu optimieren. Daher sprechen wir nur von der Auswahl der Waren innerhalb eines deterministischen Sortiments, was die Aufgabe stark vereinfacht.

Als Bestätigung der These kann ein einfaches Beispiel angeführt werden. Der Unternehmer entschied sich nach seinem Geschmack, bei der Eröffnung eines Bekleidungs- und Schuhgeschäfts für Kinder aufzuhören. Es ist ganz logisch, dass das Grundsortiment in diesem Fall gerade Kleidungsstücke und verschiedenes Schuhwerk für Kinder und Jugendliche umfasst, nicht jedoch Schneemobile, Winterreifen oder beispielsweise Elitewein. Ein Geschäftsinhaber kann seinen Laden mit Waren verschiedener Marken und Preisklassen füllen, ohne die Grenzen eines vorgegebenen Sortiments zu überschreiten - sonst kann der Laden die Bedürfnisse der Zielgruppe einfach nicht befriedigen und ist damit unrentabel .

Die zweite Frage hat in letzter Zeit immer mehr an Relevanz gewonnen; der grund dafür ist der verschärfte wettbewerb bis an die grenzen und in den großstädten ein Überangebot an einkaufszentren und geschäften, die den kunden ähnliche oder identische produkte zu unterschiedlichen konditionen anbieten. Natürlich werden Kunden nach der Wahrscheinlichkeitstheorie in jedem der verfügbaren Geschäfte einkaufen, aber der Unternehmer interessiert sich nicht für die grundsätzliche Möglichkeit, das Produkt zu verkaufen, sondern an der günstigen Verteilung der Gesamtzahl der Verkäufe.

Dies kann auf zwei Arten erreicht werden:

eine Zunahme des Gesamtkundenstroms;
Aufbau einer Stammkundenbasis (treuer Kunden).

Das Erreichen des ersten Ziels ist hauptsächlich auf die Durchführung groß angelegter Werbekampagnen zurückzuführen, die einen möglichst großen Anteil der Zielgruppe abdecken. Solche Werbeaktionen werden zwangsläufig teuer: Der Unternehmer muss für die kompetente Platzierung von Werbemitteln in Zeitungen, im Fernsehen, Radio, im Internet sowie idealerweise für die Bildung und Förderung relevanter Gruppen in sozialen Netzwerken bezahlen (SMM).

Seltsamerweise können Sie Kosten sparen, indem Sie parallel an der zweiten Aufgabe arbeiten. Schließlich empfiehlt ein treuer Kunde Freunden und Bekannten einen Ort, den er gerne mag, und handelt dabei aus freien Stücken und völlig kostenlos als Werbeagent. Das bedeutet, dass ein Unternehmer durch Investitionen in Kundenbindungsprogramme zwei Ziele gleichzeitig erreicht. Dennoch sollte man klassische Werbekampagnen nicht ganz vergessen: Auch eine große Anzahl von Stammkunden garantiert keinen stabilen und konstanten Anstieg des Kundenstroms.

Kundenbindung ist...

Es gibt keine eindeutige Definition von Kundenbindung. Zu den Treuezeichen gehören:

Bereitschaft, sich wiederholt für ein Produkt oder eine Dienstleistung bei einem ausgewählten Unternehmer zu bewerben.
Höhere Häufigkeit von Käufen und / oder Anrufen im Vergleich zum durchschnittlichen Kunden.
Der Wunsch, zusätzliche Dienstleistungen zu nutzen und an von ihm durchgeführten Werbeaktionen teilzunehmen (z. B. eine Kundenkarte zu erhalten oder zu kaufen).
Erhöhter Widerstand gegen Vorschläge von anderen Unternehmern.
Bereitschaft, kleine Opfer zu bringen, um eine Dienstleistung zu erhalten oder Waren von einem bevorzugten Verkäufer zu kaufen (Lieferung abwarten, etwas zu viel bezahlen).
Emotionale Bindung an die Institution / Marke: Der Käufer empfiehlt sie seinen Freunden und Bekannten, schreibt echte Bewertungen in sozialen Netzwerken und auf Websites, einschließlich des Ausgleichs negativer Bewertungen von unzufriedenen oder „bestellten“ Kunden.

In einem modernen Markt ist es für einen Unternehmer wichtig zu verstehen, dass es nicht ausreicht, eine primäre Bindung zu bestehen und zu bilden: Die Stimmung selbst eines treuen Kunden kann sich aufgrund vieler Faktoren ziemlich schnell ändern.

Zum Beispiel ist ein treuer Kunde bereit, sich mit einer leichten Verzögerung bei der Lieferung des Produkts abzufinden, das ihm gefällt - etwa 25-30% der erwarteten Zeit. Wenn der Artikel in 14 Tagen geliefert werden soll, wartet ein treuer Kunde ohne große Unzufriedenheit 18–20 Tage. Wenn die Wartezeit jedoch 1–2 Monate überschreitet und dies kontinuierlich geschieht, geht der treue Kunde mit ziemlicher Sicherheit verloren.

Ähnlich verhält es sich mit dem Warenwert. Ein treuer Käufer ist bereit, aufgrund der vom Verkäufer angebotenen Sonderkonditionen einen bestimmten Betrag (der genaue Prozentsatz kann in diesem Fall nicht genannt werden) zu überbezahlen, jedoch innerhalb angemessener Grenzen. Ein Produkt für 20.000 Rubel, wenn sein Preis in einem anderen Geschäft 10.000 Rubel beträgt, wird selbst von den meisten Stammkunden nicht gekauft.

Es ist besonders wichtig, die Qualität von Produkten oder Dienstleistungen zu erhalten. Eine Vielzahl von Treueprogrammen wird verwendet, um einen Stamm von Stammkunden aufzubauen.

Treueprogramm ist...

Ein Treueprogramm ist eine Reihe von Aktivitäten, die darauf abzielen, eine stabile emotionale und verhaltensbezogene Bindung eines Kunden an eine Marke / ein Outlet / eine Institution zu schaffen.

Es gibt drei Haupttypen von Programmen:

Treuebonusprogramm. Für jeden Einkauf erhält der Kunde Prämien in Form von Punkten, Punkten usw., um diese in Zukunft gegen einen echten Einkauf oder eine echte Dienstleistung einzutauschen.
Rabattprogramm. Ein Stammkunde erhält ein Dokument (normalerweise eine Rabattkarte aus Kunststoff), das das Recht zum weiteren Kauf von Waren (beliebig oder aus einer begrenzten Liste) mit einem Rabatt berechtigt.
Sammelprogramm. Im Gegensatz zu einem Bonus erhält ein Kunde ein zusätzliches Produkt oder eine zusätzliche Dienstleistung (z. B. kostenlosen Versand), wenn der Gesamtbetrag der früher getätigten Einkäufe eine bestimmte Marke erreicht.

Die Steigerung der Kundenbindung lässt sich ohne den Einsatz professioneller Vermarkter erreichen: Heute findet man viele Beispiele erfolgreicher Programme im Internet und bringt sie situationsbezogen zum Erfolg.

Dies gilt insbesondere für kleine Siedlungen mit relativ geringem (und manchmal sogar völlig fehlendem) Wettbewerb. Beispielsweise sollte ein Unternehmer bei der Entscheidung zunächst auf unbesetzte oder schwach besetzte Nischen achten – insbesondere auf die Computertechnik. In einer kleinen Siedlung, insbesondere abseits des Oberzentrums, wird ein solches Geschäft bei wahrscheinlich fehlender Konkurrenz von jungen Menschen und Menschen mittleren Alters nachgefragt, die keine Zeit mit Reisen in eine Großstadt verschwenden möchten.

Komplizierter ist die Situation in Großstädten, in denen jede neue Niederlassung dazu verdammt ist, mit bestehenden zu konkurrieren. In einer solchen Situation reicht es nicht aus, einfach ein Treuesystem eines Drittanbieters für Kunden zu kopieren, und ein Unternehmer greift am besten auf die Dienste eines Vermarkters, Werbemanagers und anderer Spezialisten zurück.

Phasen um ein treuer Kunde zu werden

Der Kunde wird nicht nach dem ersten Kauf treu, geschweige denn nach einem einfachen Besuch im Geschäft. Kundenbindung entsteht in mehreren Stufen:

Erster Besuch.
Einmaliger kauf.
Wiedererwerb.
Zuneigung zum Laden.
Loyalität.

Einmaliger Besuch

Eine Vielzahl von Faktoren kann einen potenziellen Käufer zu einem Besuch veranlassen:

gezielte Werbung;
Empfehlungen von Verwandten oder Freunden;
einfache Neugier.

Nachdem er den Laden besucht und sich mit dem Sortiment vertraut gemacht hat, kann der Besucher zu einer von drei Lösungen kommen:

kaufe nichts;
später etwas kaufen;
Kaufen Sie jetzt das Produkt, das Ihnen gefällt.

Im letzteren Fall kann man schon von Loyalitätsbildung sprechen, aber keine Garantien geben. Der Käufer mag die Qualität des gekauften Produkts (oder der Dienstleistung) oder der Dienstleistung möglicherweise nicht. Darüber hinaus können der Standort (zu weit von zu Hause oder in einer ungemütlichen Umgebung), die Öffnungszeiten der Einrichtung oder andere Faktoren für ihn inakzeptabel sein. Am Ende kann der Kunde von Wettbewerbern abgeworben werden – zum Beispiel mit niedrigeren Preisen oder attraktiven Angeboten.

Mit anderen Worten, Sie können vom ersten Kauf an um die Kundenbindung kämpfen, sollten sich aber nicht darauf verlassen. Als Kampagnenmaterial können Werbebroschüren, Online-Mailings, Angebote zur Teilnahme an Rabattaktionen für Neueinsteiger usw. verwendet werden.

Wiederkehrender Kunde

Nachdem ein Kunde ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft hat und mit der Qualität des Kaufs und der Dienstleistung zufrieden war, denkt er wahrscheinlich mit einer Wahrscheinlichkeit von ca. 25 % erneut über einen Besuch im Geschäft nach. Nach Rückgabe und erneutem Kauf geht der Käufer in die dritte Stufe der Loyalitätsbildung.

Wiederkehrender Kunde

Allmählich hört eine Person auf, die entsprechenden Waren oder Dienstleistungen von Wettbewerbern zu kaufen, und bevorzugt eine bevorzugte Institution. Ein solcher Kunde wird als wiederkehrender Kunde bezeichnet und kauft, wie Statistiken zeigen, 45% häufiger ein als Erstbesucher.

Loyaler Kunde

Dieser Begriff bezieht sich auf einen Käufer, der emotional und verhaltensmäßig an eine bestimmte Marke oder ein bestimmtes Geschäft gebunden ist, bereit ist, diese zu verteidigen, sich Kritik zu widersetzen und sie Familie und Freunden zu empfehlen. In diesem Stadium kann die Loyalitätsbildung als abgeschlossen betrachtet werden, aber es lohnt sich noch nicht zu entspannen: Eine allmähliche Verschlechterung der Qualität von Waren und Dienstleistungen oder beispielsweise das Aufkommen von Wettbewerbern mit einem attraktiveren Angebot kann zu einem Abfluss führen nicht nur einmalige Kunden, sondern auch Stammkunden.

Kundenbindungsprogramme - Beispiele

Zum Beispiel können wir zwei Treueprogramme in Betracht ziehen – erfolgreich und erfolglos:

Im ersten Fall startet ein Unternehmer, der ein neues Geschäft eröffnet, eine breite Werbekampagne, um einmalige Kunden zu gewinnen. Nachdem sich ein stetiger Strom gebildet hat, beginnt er, Stammkunden auszusortieren und bietet Besuchern ein Bonus-Treueprogramm an, das es ermöglicht, ab einer bestimmten Anzahl von Punkten eine Einheit eines mittelpreisigen Produkts kostenlos oder für einen kleinen Zuschlag. Die überwiegende Mehrheit der Kunden wird sich für die Teilnahme am Programm entscheiden, aber eine Minderheit sammelt gezielt Punkte (der genaue Prozentsatz kann in diesem Fall nicht genannt werden, er hängt von vielen Faktoren ab). Nachdem er sie angesammelt und das versprochene Produkt erhalten hat, wird der Kunde nicht nur moralische Zufriedenheit mit dem Kauf und der Dienstleistung erhalten, sondern auch wieder an der Aktion teilnehmen wollen und daher noch mehr Einkäufe tätigen. Für Käufer, die die erforderliche Punktzahl mehr als zweimal gesammelt haben, gewährt der Unternehmer einen zusätzlichen Rabatt, ohne die gesammelte Punktzahl zu reduzieren. Auf diese Weise wird er den Verbraucher endgültig für sich gewinnen und neue potenziell treue Kunden mitbringen.
Eine erfolglose Option für ein Treueprogramm ist eine Bonusaktion, jedoch mit Einschränkungen des verkauften oder als Bonus angebotenen Warenangebots (z. B. versucht ein Unternehmer, nicht beanspruchte oder minderwertige Produkte zu verkaufen). Unnötige Güter werden einfach nicht aufgekauft; Außerdem werden Kunden ehrlich verdiente Punkte dafür nicht eintauschen wollen. Ein weiteres unglückliches Beispiel ist die zu hoch angesetzte Messlatte: Wenn ein Kunde, um den einfachsten Bonus zu erhalten, Waren im Wert von mehreren zehntausend Rubel kaufen muss, wird er die Teilnahme an einer solchen Aktion höchstwahrscheinlich einfach für unangemessen halten.

Wie entwickelt man ein eigenes Kundenbindungsprogramm?

Die Selbstentwicklung eines Treueprogramms umfasst mehrere grundlegende Phasen:

Nachfrage Studie. Vor der Angebotserstellung muss ein Unternehmer genau wissen, was der Käufer von ihm will. Verkauft ein Geschäft beispielsweise Kinderbekleidung, wäre es logisch, saisonale Rabatte auf Sommerkleidung, Bademode und Schuluniformen zu vereinbaren.
Auswahl des Programmformats. Der Unternehmer entscheidet, ob es sich um ein Bonusprogramm handelt, dessen Teilnehmer, nachdem er die erforderliche Anzahl von Punkten gesammelt hat, diese gegen ein Produkt aus einer vorab zusammengestellten Liste eintauschen kann, ein Rabattprogramm, dessen Teilnehmer in der Lage, einen Rabatt auf die gekauften Produkte oder eine andere Art zu erhalten.
Klärung der Bedingungen. Der Geschäftsinhaber bestimmt, welche Waren im Rahmen der Aktion erworben werden können, die Anzahl der Punkte, die für den Erhalt eines bestimmten Artikels erforderlich sind, oder die Abstufung der Rabatte in Abhängigkeit von willkürlichen Faktoren (Gesamtzahl der Einkäufe, Zeit der Zusammenarbeit mit einem Kunden).
Bereitstellung von Informationen an die Zielgruppe. Zu diesem Zweck werden Werbeveranstaltungen in den Medien und im Internet durchgeführt, Banner aufgehängt, Mailings in sozialen Netzwerken durchgeführt und andere Maßnahmen entsprechend den finanziellen Möglichkeiten und Bedürfnissen des Unternehmers ergriffen.
Förderung und weitere Bindung von Käufern. Für einen Unternehmer ist es wichtig, alle ihm gegebenen Versprechen zu erfüllen: Rabatte gewähren, Prämien ansammeln und realisieren lassen. Sonst geht auch die einst positive Markenreputation schnell verloren, ebenso wie treue Kunden. Es ist möglich, die wackelige Situation in Zukunft wiederherzustellen, dies wird jedoch viel Zeit in Anspruch nehmen und erhebliche finanzielle Investitionen erfordern.

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Wie Sie sehen, sind die allgemeinen Prinzipien der Entwicklung eines Treueprogramms recht einfach und können von jedem Geschäftsinhaber leicht umgesetzt werden. Ein Unternehmer muss lediglich die Bewegungsrichtung richtig bestimmen und seine Pflichten gewissenhaft erfüllen. In diesem Fall (auch bei einem relativ bescheidenen Angebot für das Treueprogramm) ist der Fluss dankbarer Kunden und damit das lang ersehnte Umsatzwachstum gesichert.

In Kontakt mit

Aufbau eines Kundenbindungsprogramms

Individuelle Arbeit

Schülergruppe 1442A

Geprüft von: Elena Viktorovna,

Einführung

Das Problem, einen treuen Verbraucher zu schaffen, steht heute im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit von Vermarktern. Führungskräfte und Vermarkter von Unternehmen erkennen, dass sich der langfristige Ansatz zur Maximierung des höchstmöglichen Einzelgewinns nicht auszahlt. Viel wichtiger ist es, in die Verbesserung der Produktqualität und des Kundenservice zu investieren, um ein Gefühl der Kundenzufriedenheit aufrechtzuerhalten. Zufriedene Kunden, die über viele Jahre einer einzigen Serviceeinrichtung treu bleiben, sind in der Regel profitabler als Neukunden. Erstens minimiert das Unternehmen die Kosten, die mit der Gewinnung verbunden sind. Zweitens wenden sich zufriedene Verbraucher eher an das Unternehmen, empfehlen es ihren Freunden und Bekannten weiter und sind weniger preissensibel.

Ein wesentliches Ziel des Relationship-Marketing-Konzepts ist es, die Kundenbindung zu erreichen und zu stärken. Die Kundenloyalität gegenüber ihren Anbietern von Produkten und Dienstleistungen entsteht und verstärkt sich mit der Entwicklung ihrer Zusammenarbeit, daher sollte die kriterienbasierte Definition der Phasen der Loyalitätsbildung eng mit dem Konzept des Lebenszyklus des Kunden verbunden sein.

Der Zweck dieser Arbeit ist die Bildung eines Treueprogramms und deren Steigerung. Um dieses Ziel in der Arbeit zu erreichen, müssen solche Abschnitte berücksichtigt werden wie:

Das Konzept und die Methoden zur Bewertung der Verbraucherloyalität;

Aufbau von Kundenbindungssystemen;

Kundenbindungsprogramme.

1. Verbraucherbindung: Konzept und Methoden der Bewertung

Ein wesentliches Ziel des Relationship-Marketing-Konzepts ist es, die Kundenbindung zu erreichen und zu stärken. Die Forscher stellen fest, dass eine große Anzahl treuer und zahlender Kunden sowohl kurz- als auch langfristig eine Reihe erheblicher Vorteile bringen kann.

In der Marketingliteratur gibt es zwei Ansätze zur Definition von Loyalität. Die erste basiert auf der Betrachtung von Loyalität als einer bestimmten Form des Konsumverhaltens, die sich in einer langfristigen Interaktion mit dem Unternehmen und in Wiederholungskäufen ausdrückt. Loyalität lässt sich auf diese Weise leicht messen, hat jedoch einen klaren Nachteil: Er berücksichtigt nur Verhaltensergebnisse (Wiederholungskäufe), legt jedoch nicht die Gründe offen, warum sich ein Verbraucher für einen bestimmten Dienstleister entscheidet.

Die Autoren versuchten, diesen Nachteil zu überwinden, indem sie einen anderen Ansatz vorschlugen, nach dem Loyalität als Präferenz der Verbraucher betrachtet wird, die als Ergebnis einer Verallgemeinerung von Gefühlen, Emotionen und Meinungen über eine Dienstleistung (oder ihren Lieferanten) gebildet wird. Diese Art von Loyalität wird manchmal als bedeutsamer angesehen, da angenommen wird, dass sie das zukünftige Verhalten des Verbrauchers anzeigt und nicht die vergangenen Erfahrungen widerspiegelt. Dieser Ansatz, erstens subjektive Meinungen als bestimmende Faktoren der Loyalität zu bevorzugen, beweist jedoch nicht deren Einfluss auf den Kauf. Zweitens gibt es Probleme bei der Messung dieser Art von Loyalität.

Traditionell wird in der Literatur zum Beziehungsmarketing die Kundenbindung in verhaltensbezogene und wahrgenommene unterteilt. Die Überwachung von Verhaltens-Loyalitätsmetriken erfolgt durch Beobachtung des tatsächlichen Verhaltens des Kunden und ist eine Methode zur Durchführung einer retrospektiven Transaktionsanalyse seiner Verbraucheraktivität. Die emotionale Loyalität der Kunden wiederum drückt sich in ihrem Bewusstsein für die Aktivitäten der Organisation und ihren Bedürfnissen aus, die sie durch die Nutzung ihrer Produkte oder Dienstleistungen befriedigen können, sowie in der Kundenzufriedenheit mit den Angeboten des Unternehmens, deren Qualität und der Service der Organisation. Ein wichtiger Bestandteil der wahrgenommenen Kundenbindung ist zudem die emotionale Wahrnehmung des Unternehmens. Es scheint, dass es für die vollständigste und umfassendste Bewertung am besten geeignet ist, einen Ansatz zu verwenden, der die Überwachung sowohl des Verhaltens als auch der wahrgenommenen Metriken der Kundenloyalität umfasst.

In der modernen Geschäftspraxis wird Loyalität oft als Kundenzufriedenheit verstanden, was nicht ganz stimmt. Wie S. Sysoeva A. Neiman feststellte, "Erscheint Zufriedenheit, wenn der Kunde zufrieden ist und das ausgegebene Geld nicht bereut. Aber der Kunde wird nicht unbedingt loyal. Ein treuer Kunde ist immer ein zufriedener Kunde, ein zufriedener Kunde jedoch nicht." immer loyal. Obwohl die Kundenzufriedenheit der erste Schritt ist, um seine Loyalität zu gewinnen. " T. Y. Herpott, der der Meinung ist, dass hundert "Zufriedenheit mit einer Dienstleistung nicht mit Kundenloyalität identisch ist. Kundenzufriedenheit ist als eine Reihe von geordneten Bewertungen einzelner Merkmale von Dienstleistungen (die positiv und negativ sein können) zu verstehen, und diese Bewertungen werden mit individuell wahrgenommene und erwartete Qualitätsmerkmale Positive Bewertung der Leistung (Kundenzufriedenheit) erhöht die Stärke der Wiederkaufabsicht, definiert sie aber nicht vollständig, da sie von der technischen, funktionalen und wirtschaftlichen Anbindung des Kunden an die Unternehmen, die Gesamtattraktivität der Dienstleistungen der Wettbewerber und die Gesamtbewertung des eigenen Geschäfts." Mehrere Studien haben gezeigt, dass sich Kundenzufriedenheit nicht unbedingt in Wiederholungskäufen und höheren Verkäufen niederschlägt. Bei deren Umsetzung zeigte sich, dass es nur die Grundlage für den weiteren Aufbau der Kundenbindung ist.

Der Unterschied zwischen Zufriedenheit und Loyalität hat bei einer Reihe von Forschern zu gegensätzlichen Schlussfolgerungen geführt. Einige Autoren glauben, dass "nur Zufriedenheit, nicht Loyalität, ein erreichbares Ziel für das Unternehmen sein kann", und sie unterstützen ihre Meinung durch das Vorhandensein effektiver Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit, im Gegensatz zum Fehlen von Möglichkeiten, ihre Loyalität zu bestimmen. Andere hingegen betonen, dass „Loyalität, nicht Zufriedenheit, das eigentliche Ziel des Unternehmens sein sollte“, da die Tatsache der Kundenzufriedenheit nicht garantiert, dass er Transaktionen mit dem Lieferanten wiederholt, was es unmöglich macht, diese Tatsache zu nutzen der Kundenzufriedenheit als aussagekräftige Kennzahl. Der zweite Ansatz erscheint sinnvoller und wurde daher als Ausgangspunkt für die weitere Analyse der Faktoren genommen, die die Entstehung und Stärkung der Kundenbindung beeinflussen.

Die Komponenten der „verhaltensbezogenen“ Loyalität sind am einfachsten zu messen, ihre Werte können einer Verbraucherdatenbank entnommen werden. Sie sind wie folgt definiert:

Cross-Selling ist die Anzahl zusätzlicher Produkte eines Unternehmens, die ein Verbraucher in einem bestimmten Zeitraum kauft;

Zunahme der Käufe - der Betrag oder der Anteil der Zunahme des Kaufs desselben Produkts über einen bestimmten Zeitraum;

Wiederholungskäufe - die Anzahl der Wiederholungskäufe;

Aufrechterhaltung des erreichten Interaktionsniveaus mit dem Unternehmen durch den Verbraucher - die relative Konstanz des Kaufbetrags für dasselbe Produkt über einen bestimmten Zeitraum.

Wahrgenommene Loyalität ist schwieriger zu messen, da sie sich mit Verbraucherpräferenzen und -meinungen befasst. In diesem Fall werden Verbraucher- und Expertenbefragungen die wichtigste Methode zur Informationsbeschaffung sein. Als Loyalitätsindikatoren dienen:

Bewusstsein. Bekanntheit ist zunächst definiert als der Bekanntheitsgrad eines Unternehmens in einem Nicht-Zielmarkt. Darüber hinaus kann Awareness als die Anzahl der Empfehlungen von Bestandskunden gemessen werden, die zu neuen Kunden führen.

Zufriedenheit. Trotz der hervorgehobenen Einschränkungen der Zufriedenheit als Indikator für Loyalität wäre es ein Fehler, ihren Wert zu unterschätzen. Darüber hinaus ist von allen oben aufgeführten Faktoren die Zufriedenheit am schwierigsten. Die Kundenzufriedenheit setzt sich aus drei Komponenten zusammen:

Hauptnutzenqualitäten;

Die Qualität des Servicebereitstellungsprozesses;

Wahrnehmungen des Wertes der Dienstleistung.

Darüber hinaus wird die Einstellung zum Produkt, zur Dienstleistung und zum Preis unter dem Einfluss folgender Faktoren geformt:

Sozial;

Das bekannteste und am häufigsten verwendete Instrument zur Bewertung der Servicequalität ist die "SERVQUAL"-Methode, die 1985 von Parasuraman, Beri und Zeitaml vorgeschlagen wurde. Es handelt sich um einen Fragebogen, der auf der Grundlage der Aggregation von Daten aus fünf verschiedenen Arten von Diensten entwickelt wurde, darunter 22 Fragepaare mit einer Likert-Skala. Die Fragen wurden nach fünf Hauptparametern (Dimensionen) der Dienstleistungsqualität entwickelt, denen sie zugeordnet wurden:

Zuverlässigkeit (Zuverlässigkeit) - die Fähigkeit, die versprochene Leistung genau und pünktlich zu erbringen;

Reaktionsfähigkeit - die Bereitschaft des Personals, den Verbrauchern zu helfen und einen Service rechtzeitig bereitzustellen;

Sicherheit - die Kompetenz des Personals und seine Fähigkeit, den Verbrauchern Vertrauen zu vermitteln;

Empathie - der Grad der individuellen Aufmerksamkeit gegenüber den Verbrauchern;

Sachgegenstände - alle physischen, materiellen Gegenstände, die im Rahmen der Erbringung einer Dienstleistung verwendet werden (Eigenschaften der Ausrüstung, das Erscheinungsbild der Räumlichkeiten und der Mitarbeiter, gedruckte Materialien usw.).

Der erste Teil der Fragen sollte die Erwartungen der Verbraucher an eine bestimmte Dienstleistung ermitteln. Die zweite besteht darin, das Niveau der relevanten Qualitäten in der von einer bestimmten Organisation angebotenen Dienstleistung zu bestimmen.

Die SERVQUAL-Methodik wurde oft kritisiert. Die Hauptkommentare betrafen folgende Punkte:

SERVQUAL bietet keine Gewichtung für Variablen, die für Verbraucher eindeutig von unterschiedlicher Bedeutung sind.

Die einzelnen Dimensionen von SERVQUAL überschneiden sich, insbesondere was Empathie und Reaktionsfähigkeit angeht.

Es werden Behauptungen verwendet, die mit einer Negation beginnen.

Aus Sicht der Befragten gibt es eine offensichtliche „Wiederholung von Fragen“ im Fragebogen.

SERVQUAL ist nicht auf alle Dienste anwendbar, die Zusammensetzung jeder Dimension hängt stark von den Besonderheiten der Branche ab.

Einige der Kommentare wurden von den Autoren der Methodik berücksichtigt, die eine Reihe von Änderungen an SERVQUAL vorgenommen haben. Andere Autoren haben ebenfalls versucht, die Widersprüche von SERVQUAL zu überwinden und bessere Instrumente zur Messung der Servicequalität zu schaffen, hauptsächlich durch die Verbesserung der oben beschriebenen Methodik. Ein Beispiel für eine solche Arbeit ist die von Cronin und Taylor entwickelte SERVPERF-Methodik. Es gibt jedoch noch kein perfektes Instrument zur Messung der Qualität von Dienstleistungen.

Wie bereits erwähnt, reicht es jedoch nicht aus, nur die Qualität der Dienstleistung zu messen, um die Zufriedenheit zu messen. Derzeit wird versucht, ein Instrument zur Messung der Zufriedenheit zu entwickeln, das SERVQUAL-Modifikationen um Einheiten zur Einschätzung des wahrgenommenen Wertes und zusätzliche Zufriedenheitsindikatoren ergänzt und im Allgemeinen der von Lamben vorgeschlagenen Vorgehensweise entspricht. Zusätzliche Indikatoren sind in der Regel: der Gesamtzufriedenheitswert (der dann mit den aggregierten Ergebnissen für einzelne Parameter verglichen wird) und die zukünftigen Absichten des Käufers, wie z . Hinzu kommen soziodemografische und allgemeine Zufriedenheitsfragen der Befragten mit dem Leben.

Daraus lassen sich zwei Schlussfolgerungen ziehen: Erstens ist die vollständige Kundenzufriedenheit ein wichtigerer Faktor für die Loyalität als die einfache Zufriedenheit, und zweitens ist es notwendig, den gegenteiligen Zustand der Zufriedenheit – die Unzufriedenheit – zu verfolgen.

Da das Unternehmen die Dynamik der Zufriedenheit untersuchen muss, muss diese regelmäßig, mindestens jedoch jährlich, erhoben werden. Um die Loyalität zu beurteilen, ist es außerdem notwendig, ihre Verhaltens- und wahrgenommenen Parameter zu vergleichen. Die Werte der Komponenten der Verhaltensloyalität können aus der Datenbank tatsächlich für jeden Verbraucher jederzeit abgerufen werden. Es ist jedoch unmöglich, die wahrgenommene Loyalität jedes Verbrauchers regelmäßig zu messen. Daher ist es ratsam, sowohl die Verhaltens- als auch die wahrgenommene Loyalität nach Segmenten zu bewerten.

Je nach Grad der verhaltensbezogenen und wahrgenommenen Loyalität lassen sich verschiedene Loyalitätsarten unterscheiden:

Absolute Loyalität – eine Situation, in der eine hohe Kundentreue mit einer hohen wahrgenommenen Loyalität einhergeht – ist für ein Unternehmen am günstigsten. Kunden mit absoluter Loyalität sind am einfachsten zu binden. Darüber hinaus kann es ausreichen, die bestehenden Qualitätsstandards beizubehalten.

Versteckte Loyalität bedeutet, dass eine hohe wahrgenommene Loyalität nicht durch das Konsumverhalten verstärkt wird. Das heißt, er unterscheidet das jeweilige Unternehmen von der Anzahl der Mitbewerber, kauft seine Produkte aber nicht so oft oder in solcher Menge wie absolut treue Verbraucher. Die Gründe hierfür sind vor allem externe Faktoren, zum Beispiel unzureichende Einnahmen. In einer solchen Situation muss die Organisation die erreichte Position stärken, indem sie Verhaltensloyalität entwickelt. Hierfür können beispielsweise Preisanreize genutzt werden.

Falsche Loyalität tritt auf, wenn Verhaltensloyalität mit einer geringen wahrgenommenen Loyalität einhergeht. Diese Situation ist bedrohlich, da der Kunde nicht an die Organisation gebunden ist. Seine Einkäufe können das Ergebnis eines begrenzten Angebots sein, Gewohnheiten (andere Familienmitglieder nutzen traditionell die Dienste dieses Unternehmens), daher wird der Verbraucher, sobald er eine Organisation findet, die ihn mehr zufriedenstellt, den Dienst verweigern. Um zu bestätigen, dass Verbraucher diese Art von Loyalität zeigen, ist eine zwingende Anstrengung der wahrgenommenen Loyalität erforderlich.

Schließlich bietet ein Mangel an Loyalität nur minimale Möglichkeiten zur Bindung. Eine Organisation sollte sich entweder weigern, diesen Teil der Verbraucher zu behalten, sagen wir, vorteilhaft für sie, oder besondere Maßnahmen ergreifen, um vor allem die wahrgenommene Loyalität zu erhöhen.

2. Aufbau von Kundenbindungssystemen

Um Loyalität zu erreichen, die sowohl durch das finanzielle Interesse des Verbrauchers in Zusammenarbeit mit der Organisation als auch durch seine positive emotionale Wahrnehmung des Unternehmens erreicht wird, muss der entwickelte Loyalitätskomplex sowohl materielle als auch immaterielle Privilegien für den Verbraucher enthalten. Zum Beispiel, T. Y. Herpott identifiziert die folgenden Komponenten des Loyalitätskomplexes: Maßnahmen, die den Wert (Nützlichkeit) einer Dienstleistung für bestimmte Kundengruppen erhöhen, indem sie ihnen einen wirtschaftlichen Nutzen verschaffen (wertorientierte Loyalität) und Maßnahmen, die dank formaler und informelle Kommunikation sowie Interaktion zwischen Anbieter und Verbraucher erhöhen die Kontaktintensität, erhöhen das Vertrauen und stabilisieren die Zufriedenheit (kontaktgetriebene Loyalität).

Materielle Faktoren bieten dem Kunden greifbare finanzielle oder andere Vorteile, zum Beispiel Zeitersparnis, Servicefreundlichkeit usw Haltung seinerseits.

Es gibt mehrere Möglichkeiten, Loyalität zu klassifizieren. Also zum Beispiel Yu.M. Pustynnikova unterscheidet Material, einschließlich traditioneller und programmatischer, und immaterieller – prozessuale und persönliche Loyalitätsfaktoren (siehe Abbildung 1).

Bild 1

Unter traditionellen materiellen Loyalitätsfaktoren versteht der Autor die Bequemlichkeit, die dem Verbraucher in Bezug auf die Verfügbarkeit der vom Unternehmen angebotenen Produkte und Dienstleistungen geboten wird. Programmatische Faktoren umfassen die gesamte Palette von Optionen, die darauf abzielen, dem Käufer finanzielle Vorteile zu bieten. Verfahrensbedingte immaterielle Faktoren beziehen sich auf die Bequemlichkeit der Interaktion mit der Organisation für den Kunden und persönliche Faktoren - das Niveau des Kundenservice im Unternehmen. Aus Sicht einer solchen Klassifikation ist es nicht schwer, den Einfluss der zugeordneten Faktoren auf die Bindungsbildung des Kunden zu verteilen: materielle Faktoren sorgen für Verhaltenstreue und immaterielle - wahrgenommen.

Ein alternativer Ansatz besteht darin, finanzielle, funktionale und emotionale Faktoren zu identifizieren, deren Kombination die Kundenbindung sicherstellt. Es versteht sich, dass die finanziellen Faktoren, die ein Instrument zur Beeinflussung der Verhaltensloyalität sind, alle Bemühungen des Unternehmens umfassen, die darauf abzielen, seinen Kunden einen materiellen Nutzen zu bieten. Funktionale Indikatoren, die sowohl für das Verhalten als auch für die wahrgenommene Loyalität von Bedeutung sind, umfassen Aspekte wie die Regulierung von Geschäftsprozessen des Kundenservice und die Interaktion mit ihnen sowie die Verfügbarkeit von Informationen für Verbraucher und die einfache Durchführung von Transaktionen. Emotionale Faktoren wiederum sorgen nur für eine wahrgenommene Kundenbindung, indem sie ihnen einen Sonderstatus, einen persönlichen Service und andere nicht-finanzielle Vorteile einräumen.

Nach diesem Modell beginnt der Prozess des Aufbaus von Beziehungen zum Verbraucher in der Phase seines Interesses an den Produkten und Dienstleistungen der Organisation. Aus der Sicht des Beziehungsmarketings sollten alle Maßnahmen der Organisation in dieser Phase darin bestehen, dem Verbraucher die Informationen bereitzustellen, die er benötigt, und einen positiven Eindruck bei ihm durch die Interaktion mit dem Unternehmen zu hinterlassen.

Nachdem der Käufer mit dem Angebot des Unternehmens vertraut gemacht wurde, beginnt die zweite Phase des Lebenszyklus nach dem Grenroos-Modell - der Kaufprozess. Diese Phase ist dadurch gekennzeichnet, dass der Käufer seine Erfahrung der erworbenen Erfahrung der Interaktion mit der Organisation mit seinen Erwartungen an diese Erfahrung vergleicht. In dieser Phase der Entwicklung des Verbrauchers ist es wichtig, den Grundstein für seine weitere Loyalität zu legen, die vor allem durch die Befriedigung aller funktionalen Bedürfnisse des Kunden sichergestellt wird. Diese Phase ist dadurch gekennzeichnet, dass der Kunde Erfahrungen in der Interaktion mit der Organisation an allen Kontaktpunkten und Erfahrungen in Bezug auf die Qualität der Erfüllung seiner Bedürfnisse sammelt. Daher sollten die Qualität der dem Verbraucher angebotenen Produkte und Dienstleistungen sowie die Bequemlichkeit der Interaktion mit dem Unternehmen für den Kunden in dieser Phase als wichtige Faktoren anerkannt werden, die sich auf die Voraussetzungen für die Kundenbindung auswirken.

Wenn die Erfahrungen des Verbrauchers positiv waren und das Unternehmen seine Gunst gewinnen konnte, beginnt die dritte Phase - der Konsumprozess der erworbenen Waren durch den Kunden. Aus Sicht des Beziehungsmarketings ist diese Phase der Entwicklung des Verbraucherlebenszyklus dadurch gekennzeichnet, dass hier die Entstehung und der Ausbau der Kundenbindung stattfindet. Es sei darauf hingewiesen, dass in dieser Phase des diskutierten Modells das gesamte Spektrum der materiellen und immateriellen Möglichkeiten genutzt werden sollte, um die Kundenbindung aufzubauen.

Es scheint, dass die Definition von Loyalität mit dieser Methode alle wichtigsten Faktoren umfasst, die von einer Organisation berücksichtigt werden sollten, die ihre Marketingaktivitäten auf den Aufbau langfristiger, für beide Seiten vorteilhafter Beziehungen zu ihren Kunden ausrichten möchte. Betrachtet man die Loyalitätsbildung aus der Sicht dieses Instruments, muss der Kunde also eine der Phasen durchlaufen, um seine positive Einstellung gegenüber der Organisation zu bilden, um ein hohes Maß an Zufriedenheit mit dem Konsum zu erreichen der Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens. Darüber hinaus untersucht dieses Tool die Phasen des Aufbaus der Kundenbindung nach Phasen seines Lebenszyklus in Bezug auf die Organisation. Im Laufe der Beziehungsentwicklung ersetzen die Phasen der „Pyramide der Loyalität“ einander nicht, sondern ergänzen sich.

Die erste Stufe des beschriebenen Tools impliziert die Bildung eines positiven Images der Organisation beim Kunden. Diese Phase der Bildung der Kundenbindung ist die erste vom Standpunkt des Beginns der Interaktion des Kunden mit dem Unternehmen und der Entstehung der Wahrnehmung des Kunden vom Lieferanten. Am wichtigsten scheinen in dieser Phase die Bemühungen der Organisation zu sein, die darauf abzielen, ihre Aktivitäten durch die Zielgruppe der Verbraucher allgemein positiv wahrzunehmen und die Kunden über die Produkte und Dienstleistungen zu informieren, die sie im Unternehmen verwenden können, und über ihre Bedürfnisse sie können durch den Konsum ihrer Produkte befriedigen. Dazu gehören Bereiche der Unternehmensaktivitäten wie Branding und effektive Kommunikation mit Kunden.

Der Hauptzweck von Branding im Rahmen von Relationship Marketing besteht darin, ein Unternehmen von seinen Mitbewerbern abzuheben. Mit Hilfe der Marke hat das Unternehmen die Möglichkeit, seiner Zielgruppe die notwendigen emotionalen Werte zu vermitteln, wodurch die Entstehung einer positiven Wahrnehmung der Organisation durch die Kunden insgesamt erfolgt. Wie S. Davis feststellt, ist eine Marke eine Möglichkeit, die Werte zu demonstrieren, die ein Verbraucher bei der Interaktion mit einem Unternehmen erhalten kann. Der Autor betont, dass "eine Marke eine Reihe starker Versprechen ist. Sie impliziert Vertrauen, Stabilität und eine bestimmte Kombination von Erwartungen." Branding ist das wichtigste Instrument, um ein positives Image eines Unternehmens in den Augen seiner Verbraucher zu schaffen.

Effektive Kommunikation mit dem Zielsegment der Verbraucher in dieser Phase des Aufbaus der Kundenbindung bedeutet zuallererst, die Kunden über die Produkte und Dienstleistungen zu informieren, die die Organisation ihnen anbieten kann und welche Bedürfnisse sie erfüllen kann. Aus Sicht des operativen Handelns umfasst dies das gesamte Spektrum der Aktivitäten des Unternehmens im Zusammenhang mit seiner Informationsinteraktion mit der externen Umgebung – von Werbung, die den Verbrauchern primäre Informationen über das Unternehmen vermittelt, bis hin zu individualisierten Nachrichten an bestimmte Kunden. Es ist zu beachten, dass mit der Entwicklung der Beziehung zwischen Anbieter und Verbraucher der Individualisierungsgrad des Informationsaustauschs zunimmt. Darüber hinaus ist dieser Prozess durch einen Wandel der Informationsübertragungswege gekennzeichnet: Wenn im Falle der Werbung mit traditionellen Mitteln Informationen an große Segmente wie Fernsehen, Plakate und Werbung in der Presse übermittelt werden, dann im Rahmen individualisierter Kommunikationskanäle (von Mensch zu Mensch) wie Telefonanrufe und E-Mail verwendet werden. Generell ist zu beachten, dass die Verfügbarkeit von Informationen über das Unternehmen nicht nur in den Phasen der initialen Kundenakquise und der Entwicklung der Beziehungen zwischen ihm und der Organisation in den frühen Phasen der Zusammenarbeit ein wichtiger Bestandteil des Relationship-Marketing-Konzepts ist, sondern sondern auch im Prozess der weiteren Interaktion. Nur wenn der Kunde weiß, welche Bedürfnisse er durch die Interaktion mit dem Unternehmen befriedigen kann, ist es möglich, seine Zusammenarbeit mit dem Lieferanten zu entwickeln.

Die nächste Stufe der „Loyalitätspyramide“ ist mit der Sicherstellung einer hohen Konsumintensität der Kunden der Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens verbunden. In dieser Phase werden vor allem Instrumente zur Beeinflussung der Verhaltensloyalität der Benutzer nachgefragt, was die Nutzung der gesamten Leistungsfähigkeit des Unternehmens bedeutet, um den Kunden finanzielle Privilegien zu verschaffen. Dies beinhaltet die Teilnahme der Verbraucher an verschiedenen Bonusaktionen, den Erhalt von Rabatten für die Nutzung der Dienstleistungen des Unternehmens, Geschenke für Einkäufe sowie verschiedene Treueprogramme auf Basis von Rabatt-Bonusprogrammen und Angeboten zum Beitritt zum Club. Diese Phase ist dadurch gekennzeichnet, dass der Kunde eine empirische sensorische Erfahrung beim Konsum der Produkte und Dienstleistungen der Organisation macht. Der Grad der Kundenzufriedenheit hängt davon ab, wie gut diese Erfahrung seinen Erwartungen entspricht. Um eine hohe Kundenzufriedenheit zu erreichen, ist es daher wichtig, eine gleichbleibend hohe Qualität der Produkte des Unternehmens sicherzustellen.

3. Kundenbindungsprogramme

Es gibt zwei Möglichkeiten, Kunden zu binden. Die erste ist die Schaffung von Bedingungen, die verhindern, dass sich an andere Anbieter, Unternehmen usw. der Verlust von Rabatten für Stammkunden usw. Die zweite ist die vollständige Kundenzufriedenheit, die sich wahrscheinlich nicht von wettbewerbsfähigen niedrigen Preisen oder anderen Anreizen verführen lässt. Um diese Methoden der Bindung im Rahmen des Relationship Marketings umzusetzen, werden Kundenbindungsprogramme eingesetzt.

Ein Kundenbindungsprogramm ist eine Reihe von Maßnahmen, die so organisiert sind, dass sie Kunden stimulieren und ihren Anforderungen entsprechen, sowie Verluste, dh Verluste bei der Kundenzahl, minimieren und die Anzahl der Verkäufe erhöhen. Solche Programme sind weit verbreitet in Einzelhandelsgeschäften, Fluggesellschaften, Autovermietungen, Fotokiosken, also in allen Branchen, die Waren und Dienstleistungen für den täglichen Gebrauch zu einem relativ hohen Stückpreis anbieten.

Das grundlegende Motiv hinter Treueprogrammen ist es, den Kunden Vorteile zu bieten. Der beste Weg, um jeden Menschen zu ermutigen, ihm materiellen, emotionalen und psychologischen Nutzen zu geben.

In Russland wird der Bildung von Verbraucherloyalität, der Bindung an eine bestimmte Marke, von der der langfristige Verkauf abhängt, wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Auf der Werbeebene kann die Kundenbindung durch den Herkunftsort des Produkts (französische Weine und Parfums, kubanische Zigarren usw.), die Verpackung (einige Verpackungen werden schließlich selbst zu einer Marke) oder die Schaffung einer Legende über das Produkt gewonnen werden (zum Beispiel Kefir auf der Verpackung platzieren. "Haus im Dorf "Geschichte der Herkunft dieses Getränks). Aufgrund der Daten zu den mentalen Eigenschaften des russischen Verbrauchers kann davon ausgegangen werden, dass letztere Methode auf dem Inlandsmarkt am effektivsten ist.

3.1.4 Treueprogramm der Koalition

Es bringt mehrere Unternehmen zusammen, die nicht miteinander konkurrieren, sondern die gleiche Zielgruppe ansprechen. Es kann sowohl auf Rabatt- als auch auf Bonusprogramme aufgebaut werden. Der unbestrittene Vorteil von Koalitionstreueprogrammen ist die Zusammenführung der Kundenstämme verschiedener Unternehmen. Wie Y. Karasev feststellte, "vereinen solche Programme verschiedene Tätigkeitsbereiche und ermöglichen es, einen synergistischen Effekt aus der gegenseitigen Nutzung von Kundenstämmen zu erzielen". Darüber hinaus bietet die Kombination von Datenbanken eine hervorragende Möglichkeit, verschiedene Bonusaktionen zu planen, denn Sie können die Produkte Ihrer Partner als Incentive-Geschenk gegen Prämien nutzen und so deren Geschäft bei Ihren Kunden fördern und deren Loyalität erhöhen, ohne Ihr eigenes Budget zu gefährden. Laut Y. Karasev bietet die Teilnahme an einem solchen Loyalty-Programm dem Unternehmen die Möglichkeit, "seine Ware durch eine zusätzliche Bestrafung zu bewerben, die im Laufe der Zeit eine hohe Dynamik aufweist und als sehr hohes Potenzial für Cross-Marketing-Aktivitäten angesehen werden kann". Koalitionsprogramme haben dieselben Vor- und Nachteile wie traditionelle Rabatt- oder Bonusprogramme. Am bevorzugtesten ist der Aufbau eines solchen Programms auf Bonusmechanismen, die eine hohe Einbeziehung der Verbraucher in das Programm voraussetzen und dessen wirtschaftliche Effizienz sicherstellen. Ein wichtiger Punkt ist die Beachtung des Grundsatzes der Nichtüberschneidung der wirtschaftlichen Interessen der Koalitionsmitglieder. Der Nachteil von Loyalty-Programmen der Koalition besteht darin, dass es zur Erzielung ihrer Wirksamkeit erforderlich ist, eine Vielzahl von unterstützenden Aktivitäten durchzuführen und eine eigene Marke des Programms selbst zu bilden, die vom Verbraucher nicht nur mit Unternehmen, die Mitglied sind, in Verbindung gebracht werden sollte der Koalition, sondern auch mit dem Programm selbst. Ein Sonderfall eines Koalitions-Treueprogramms ist die Kombination einer Firmenrabattkarte mit einer Bankkreditkarte. Im Wesentlichen bedeutet dies, dass die Bankkarte die Rolle eines Rabatts oder Bonus spielt. Die Bank erhält die Möglichkeit, Karteninhaber zu ermutigen, damit ihre Einkäufe zu bezahlen, aber für den Rest der Koalition bleibt die Bedeutung des Programms gleich. Solche Treueprogramme funktionieren entweder als Bonusprogramm oder nach dem Prinzip, einen Teil des ausgegebenen Geldes auf das Konto des Karteninhabers zurückzuzahlen.

Alle oben genannten Methoden zur Beeinflussung der Verhaltensbindung von Kunden können sowohl als einzelnes Treueprogramm „für alle“ als auch im Rahmen gezielter Angebote eingesetzt werden. Auch eine Cross-Use-Option ist möglich, wenn zunächst allen Nutzern von Rabatt- oder Bonuskarten die gleichen Rahmenbedingungen geboten werden, die durch gezielte Angebote für bestimmte Verbrauchersegmente weiter ergänzt werden.

4. Umsetzung des Treueprogramms am Beispiel des „Red Cube“

Das Treueprogramm von Red Cuba begann seine Entwicklung mit einem Rabattsystem, das Ende 2001 eingeführt wurde und 3 Jahre lang zu sehr einfachen Bedingungen bestand: ein Rabatt von 5%, der in der Regel mit allen Werbeaktionen summiert wurde, im Gegensatz zu den Angebote vieler anderer Unternehmen. Zu dieser Zeit waren sie eine Kette, die Geschirr und Haushaltswaren verkaufte. Seit 2003 hat sich die Positionierung des Unternehmens geändert und 2004 schließlich auf das Modell der spezialisierten Souvenirläden umgestellt. Das Konzept eines Rabatts passte nicht gut zum Geschenksortiment, also machte sich Red Cube auf die Suche nach einer Alternative und entschied sich für ein Bonussystem. Natürlich hat das Unternehmen es von Grund auf neu entwickelt, viel gelernt, zum Beispiel von Rosinter mit seinem Ehrengastprogramm. Dennoch weisen der Warenverkauf und der Dienstleistungsbereich unterschiedliche Besonderheiten auf, sodass das Unternehmen die Erfahrungen anderer kritisch bewertet und für sich adaptiert hat. Sie führten eine Marktforschung durch, wählten mithilfe von Finanzmodellen den optimalen Satz für die Ansammlung von Boni aus, und ab dem 1. Oktober 2004 wurde dieses Projekt in allen Filialen gestartet. Ein halbes Jahr lang wurden Bonus- und Rabattkarten parallel akzeptiert, nach einem halben Jahr waren die Rabattkarten nicht mehr gültig, werden aber noch getauscht. Bis zum Abschluss des Rabattprojekts waren es rund 150.000 Teilnehmer, aktuell sind es etwas mehr als eine Million Menschen im Treuekunden-Club.

Die Schwelle für den Erhalt einer Karte von der Firma "Red Cube" beträgt nur 500 Rubel - es reicht aus, einen einfachen Fragebogen auszufüllen. Stammkunden sind diejenigen Karteninhaber, die nach Erhalt mindestens einen Einkauf im Jahr getätigt haben (dieses Kriterium wird von ca. 70 % der Käufer von „Red Cube“-Filialen erfüllt).

Sehr interessant ist die materielle Komponente des Programms: 11% des Betrags jedes Einkaufs werden einem persönlichen Bonuskonto gutgeschrieben. Exklusive Aktionen gibt es in der Red Cube Ladenkette – die erste ist bereits vor wenigen Tagen beendet, als Prämien von 30 bis 60 % angesammelt wurden – kein anderes Unternehmen bietet solche Konditionen an. Der große Vorteil des Programms "Red Cube" besteht darin, dass seine Parameter extrem einfach sind und der Käufer seine Bonuseinsparungen leicht steuern kann. Im Gegensatz zu anderen Unternehmen führt Red Cube keinen Sondertarif für die Umrechnung von Bonuspunkten in Geld ein: Beispielsweise entspricht ein Bonus nicht einem Cent oder 10 Kopeken usw. Der Bonuspunkt "Roter Würfel" entspricht immer der Basiswährungseinheit - 1 Rubel in Russland, 1 Griwna in der Ukraine, 1 Tenge in Kasachstan. Auch "Red Cube" hat keine Produktausnahmen aus dem Programm: Sie können absolut jedes Produkt für Bonuspunkte kaufen. In der Ladenkette wurden neue Projekte eröffnet - Geschäfte für frische Blumen "Klumba" und Geschäfte für Schmuck und Accessoires des italienischen Designers AlessandroFrenza. Sie sind auch im Bonusprogramm enthalten. Es wird nicht aus dem Ausnahmeprogramm und für einzelne Geschäfte der Kette gemacht. Red Cuba hat einen ständig steigenden Anteil an Stores, die von Franchisepartnern eröffnet werden, und eine der Voraussetzungen für den Erwerb einer Franchise ist die Teilnahme an allen Marketingaktivitäten. "Red Cube" plant die Eröffnung von Geschäften in der Ukraine und Kasachstan, die Ladenkette sieht sich mit der Notwendigkeit konfrontiert, getrennte Bonuskonten nach Währungen zu führen.

Wirtschaftlich rechtfertigt sich das Programm „Red Cube“ voll und ganz. Die Analyse der Daten zeigt, dass die Größe eines Kaufs bei einem Karteninhaber in der Regel 50-60% größer ist und sie viel häufiger Einkäufe tätigen als Gelegenheitsbesucher. Aber das Unternehmen hört hier nicht auf. Ständig analysiert sie die Datenbank auf verschiedene Parameter und nutzt dafür bereits im dritten Jahr mehrere Softwareprodukte der BI-Klasse von drei Anbietern (ein ausländisches und zwei russische Unternehmen). Wenn wir über die Organisation des Prozesses sprechen, befinden sich auf jedem Fragebogen und jeder Karte eindeutige Barcodes, und zum Zeitpunkt der Ausstellung der Karte wird eine dynamische Verknüpfung davon gebildet. All dies wird online in der Zentrale angezeigt. Bisher werden die Fragebögen manuell ausgefüllt, doch in naher Zukunft plant „Red Cube“ diesen Prozess zu automatisieren. Dies erfordert eine Anpassung des Fragebogens an die maschinelle Eingabe.

Das Datenverarbeitungssystem des Unternehmens ist zentralisiert. Bonuskonten werden in einem einzigen Repository geführt, Transaktionen von Geschäften werden dort online entgegengenommen und die Beträge auf Bonuskonten werden neu berechnet. Die technischen Mittel sind denkbar einfach: Als Personalisierungsmittel kommen Barcodes und ein Magnetstreifen zum Einsatz. Die Speicherung enthält auch personenbezogene Daten von Kunden. Red Cube verfügt über seine eigenen einzigartigen Informationssicherheitslösungen und das Unternehmen garantiert allen Mitgliedern des Loyal Customers Club die Vertraulichkeit. Auch das Data Warehouse wurde von den Programmierern des Unternehmens entwickelt.

Bereits bei der Systemauslegung lehnte das Unternehmen die Möglichkeit ab, ein Outsourcing-Bearbeitungszentrum für die Verarbeitung von Bonuspunkten zu gewinnen. Sie beschloss, es alleine zu machen und verlor nicht: In dieser Zeit gab es praktisch keine ernsthaften Probleme. Die Kommunikation mit Karteninhabern wird über mehrere Kanäle gleichzeitig organisiert: Im Gegensatz zu einem Rabatt können Sie mit einem Bonus die Kommunikation mit Stammkunden organisieren. Sie wollen ständig ihre Ersparnisse überprüfen, die Herkunft des Bonusbetrags verstehen, einen zweiten Einkauf tätigen oder Bonuspunkte einlösen.

Der einfachste Weg, Ihr Konto zu überprüfen, besteht darin, in den Laden zu kommen, wo der Kassierer nach dem Lesen des Barcodes einen Scheck mit dem Betrag des Bonusguthabens ausstellt. Der zweite Weg ist ein persönliches Konto auf der Website des Unternehmens. Derzeit werden der Kontostand und der Betrag der mit dieser Karte getätigten Einkäufe für die gesamte Zeit angezeigt. Dort können Sie auch Ihre persönlichen Daten ändern. Der traditionellste Informationskanal ist das Call Center. In naher Zukunft werden sie über SMS-Nachrichten einen weiteren Informationskanal anbinden. Bisher nutzte der "Red Cube" diesen Kanal nur für die Ausstrahlung von Informationen über verschiedene Aktionen und Events des Unternehmens, nun will das Unternehmen ein System individueller Benachrichtigungen über das An- und Abschreiben von Punkten organisieren. Derzeit testet das Unternehmen mit mehreren Anbietern diesen Kanal aktiv und geht davon aus, dass er innerhalb von zwei Monaten funktionieren wird. Sie nutzen auch aktiv E-Mail, aber die Mailinglisten der eigenen Zeitschriften und Kataloge sind längst aufgegeben: Der Kundenstamm ist stark gewachsen und die Mail funktioniert nicht sehr zuverlässig.

Wenn wir über Partnerschaftsprogramme sprechen, dann eröffnet das Unternehmen trotz der Tatsache, dass das Programm "Red Cuba" individuell ist und hauptsächlich auf die Kundenbindung ausgerichtet ist, viele neue Geschäfte. Wenn es in Moskau nicht dringlich ist, den Bekanntheitsgrad des Unternehmens zu steigern und die Markenbekanntheit zu steigern, besteht in anderen Städten die Notwendigkeit, potenzielle Käufer zu informieren und zu gewinnen.

Dennoch ist der Markt für Loyalty-Programme im Aufwind, sogar spezialisierte Beratungsunternehmen für deren Entwicklung sind aufgetaucht. Als der "Red Cube" mit der Erstellung seines Bonusprogramms begann, gab es nichts Vergleichbares auf dem Markt. Jetzt erscheinen ähnliche Produkte von anderen Unternehmen, Software-Tools werden aktiv entwickelt, um sie zu unterstützen. Aber nur solche Initiativen, in denen originelle Ideen und einzigartige Ansätze umgesetzt werden, werden erfolgreich.

5. Testen

Ein treuer Verbraucher ist ...

a) diejenigen Verbraucher, die sich positiv auf die Aktivitäten des Unternehmens beziehen, die von seinen Produkten und Dienstleistungen, seinem Personal usw . angeboten werden;

b) ein Lösungsmittelverbraucher;

c) ein emotionaler Verbraucher, der sich der Aktivitäten des Unternehmens und der Kundenzufriedenheit bewusst ist.

Zu den Komponenten der Verhaltensloyalität gehören (möglicherweise mehrere Antworten):

a) Zufriedenheit;

b) Bewusstsein;

c) Cross-Selling;

d) Zunahme der Käufe;

e) Wiederholungskäufe;

f) alle Antworten sind richtig.

Die Hauptkomponenten der „gefühlten“ Loyalität sind:

a) Zufriedenheit;

b) Bewusstsein;

c) alle Antworten sind richtig;

Zu den wesentlichen Faktoren der Verbraucherbindung zählen (evtl. mehrere Antworten):

a) Verfahrensfaktoren;

b) traditionell;

c) persönlich;

d) Software;

e) alle Antworten sind richtig.

Welche Art von Loyalität bieten immaterielle Faktoren:

a) wahrgenommen;

b) Verhaltensauffälligkeiten.

Was sind die drei Komponenten des Prozesses zur Bildung der Verbraucherzufriedenheit:

a) 1) die Qualität der wichtigsten Vorteile;

2) die Qualität des Prozesses der Erbringung der Dienstleistung;;

3) Wahrnehmung des Wertes der Dienstleistung.

b) 1) Zeitpunkt des Verzehrs;

2) der Anteil der Verbrauchertreue;

3) der Grad der Kundenzufriedenheit.

c) 1) Bewertung des Dienstes;

2) Kundenzufriedenheit;

3) das Niveau des Kundenservice.

Das bekannteste und am häufigsten verwendete Instrument zur Beurteilung der Servicequalität ist die Methodik:

c) Elastizität.

Welche der vorgestellten Optionen beziehen sich auf die Loyalitätsarten in Abhängigkeit vom Grad der verhaltensbezogenen und wahrgenommenen Loyalität (evtl. mehrere Antworten):

a) emotionale Loyalität;

b) absolut;

c) vielseitig;

d) falsch;

e) versteckt;

f) mangelnde Loyalität;

g) wirksam;

h) alle Antworten sind richtig.

Was versteckte Loyalität bedeutet:

a) Bereitstellung von Mindesthaltemöglichkeiten;

b) wenn die Verhaltensloyalität einer geringen wahrgenommenen Loyalität entspricht;

c) dass eine hohe wahrgenommene Loyalität nicht durch das Konsumverhalten unterstützt wird, d.h. unterscheidet dieses Unternehmen von Mitbewerbern.

Treueprogramm - …….

a) Bindung des Kunden an Waren, Dienstleistungen, Personal, Umwelt aufgrund seiner Zufriedenheit;

b) eine Reihe von Maßnahmen, die so organisiert sind, dass sie die Kunden stimulieren und ihren Anforderungen entsprechen sowie die Verluste minimieren;

c) vereint mehrere Unternehmen, die nicht zwischen Platten konkurrieren, sondern dieselbe Zielgruppe ansprechen.

Was bedeutet das Rabattprogramm:

a) dem Kunden einen Rabatt zu gewähren, wenn er bezahlte Transaktionen vornimmt;

b) das Ansammeln von Sonderpunkten durch den Kunden, die er in Zukunft gegen für ihn wertvolle Geschenke aus dem Katalog des Unternehmens eintauschen kann;

c) der materielle oder emotionale Vorteil, der aufgrund eines "glücklichen Zufalls" erhalten wurde.

Treueprogramm der Koalition - ...

a) ein Programm, bei dem der Vorteil von der Kaufaktivität des Kunden abhängt;

b) kombiniert verschiedene Tätigkeitsbereiche und ermöglicht Ihnen, einen Synergieeffekt aus der gegenseitigen Nutzung von Kundenstämmen zu erzielen;

c) Kombination der Rabattkarte des Unternehmens mit der Kreditkarte einer Bank;

Welche Faktoren der Kundenbindung in einem entwickelten Markt zugrunde liegen:

a) immaterielle Faktoren;

b) emotional;

c) Anreiz.

Was sind die Vorteile von Rabatt- oder Bonusprogrammen:

a) der Organisation ermöglichen, die Einkaufsaktivitäten ihrer Kunden zu verfolgen;

b) die Verwendung von Karten durch Kunden ermöglicht es dem Unternehmen, diese zum Zeitpunkt der Transaktionen zu autorisieren;

c) ermöglicht eine versuchsweise Segmentierung des Kundenstamms;

d) alle Antworten sind richtig.

Welche Entwicklungstrends des russischen Marktes für Treueprogramme könnten Sie schreiben ________________________________________________

Abschluss

Loyalität wird durch eine Kombination von "Verhaltens-" und "wahrgenommenen" Eigenschaften definiert. Loyal sind daher diejenigen Verbraucher, die eine positive Einstellung zu den Aktivitäten des Unternehmens, den angebotenen Produkten und Dienstleistungen, seinem Personal usw.

Es gibt auch mehrere gängige Instrumente zur Beeinflussung der verhaltensbezogenen Kundenbindung – Kundenprämienprogramme, wie zum Beispiel:

Rabattprogramm;

Preisverlosungen;

Bonusprogramme;

Koalitionsprogramm.

All diese Methoden zur Beeinflussung der Verhaltensbindung von Kunden können sowohl als einzelnes Loyalty-Programm „für alle“ als auch im Rahmen gezielter Angebote eingesetzt werden.

Ein wichtiger Schritt beim Aufbau der Kundenbindung besteht darin, ein hohes Maß an Zufriedenheit mit den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens sowie mit dem Serviceniveau und der Servicequalität des Unternehmens für seine Kunden zu erreichen. Darüber hinaus ist es bei der Bildung eines Loyalitätskomplexes wichtig, verschiedene Maßnahmen vorzusehen, die darauf abzielen, den Kunden des Unternehmens sowohl materielle als auch immaterielle Präferenzen zu bieten.

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