Видове ценова политика. Формиране на ценовата политика на предприятието Ценова политика на предприятието накратко

Ценовата политика е набор от правила, принципи и методи, в съответствие с които предприятието определя цената на своите продукти или услуги.

Дефиниция на понятието

Ценовата политика се състои от два основни компонента, а именно стратегия и тактика по отношение на ценообразуването. Говорейки за първия елемент, заслужава да се отбележи, че той предполага дългосрочно позициониране на продукта в пазарни условия. Тук е важно да вземете решение за ценовия сегмент, както и да изберете методологията, която ще се използва за определяне на разходите. Ценовите тактики включват разработване на краткосрочни мерки, които ще осигурят ефективни продажби в даден период от време.

Ценовата политика трябва постоянно да се коригира в зависимост от промените в пазарната ситуация. Това не е просто метод за печалба, но и доста силен аргумент в процеса на конкуренция. Цената трябва да бъде определена по такъв начин, че едновременно да удовлетворява потребителя и да осигурява прилично ниво на печалба на предприемача.

Формиране на ценова политика

Крайната цена на даден продукт се влияе от много фактори, които се намират както във външната, така и във вътрешната среда на предприятието. Същността на ценовата политика се състои от следните точки:

• тъй като продуктът се произвежда за купувача, важно е да се определи максималната сума пари, която той е готов да плати за конкретен продукт;
• необходимо е да се проследи тенденцията на промени в обема на продажбите в зависимост от колебанията на цените;
• определяне на всички разходи, които възникват в процеса на производство и продажба;
• определяне на степента на конкуренция на пазара, както и ценовата политика на основните конкуренти;
• трябва да изчислите минималната цена на продукта, осигуряваща нулева печалба, под която не можете да паднете;
• изчисляване на максималния възможен процент на отстъпка, който няма да окаже значително влияние върху финансовото състояние на предприятието;
• съставяне на списък с допълнителни услуги, които могат да увеличат стойността на продукта в очите на купувача и също ще помогнат за увеличаване на обема на продажбите.

Цели на ценовата политика

Целите на ценовата политика могат да бъдат формулирани по следния начин:

• гарантиране на рентабилната работа на предприятието (или поне нулево ниво на рентабилност в случай на провал на продажбите);
• вземете максималното ниво на печалба, което може да бъде постигнато в момента;
• разработване на нови пазари или завоюване на лидерски позиции в приоритетен сегмент;
• „скиминг“ през периода, когато купувачът е готов да закупи популярен или уникален продукт дори на завишена цена;
• увеличение на показателя, характеризиращ обема на продажбите (постоянен или еднократен).

Анализ на ценовата политика

Ценовата политика е доста сложно понятие. Анализът на неговата ефективност в предприятието трябва да се състои от следните точки:

• Въз основа на ситуацията в организацията, както и в резултат на проучване на външната ситуация на пазара, трябва да се определи интервалът, в който ще се намира оптималната цена на продукта;
• изучаване на реакцията на купувачите към промени в цената на определени продукти;
• установяване на връзката между качеството, както и производствените характеристики и цената на продукта;
• идентифициране на фактори, които могат да повлияят на промените в цената на даден продукт, както нагоре, така и надолу;
• гъвкавост на търсенето на стоки поради колебания в цените;
• изчисляване на размера на възможните отстъпки, както и тяхното въздействие върху крайния резултат на производственото предприятие;
• След определяне на крайната цена си струва да определите доколко тя отговаря на вашите цели.

Подходи за ценообразуване

Ценовата политика на предприятието може да се разработи въз основа на един от двата подхода: цена или стойност. Както подсказва името на първия, той се основава на разходите за производство и продажба. Като начало се изчисляват разходите за производство на продукти. На следващия етап си струва да се прецени каква ще бъде цената на рекламните събития, както и транспортирането на стоките до междинните и крайните потребители. Определено си струва да проучите пазарната ситуация, както и ценовата политика на конкурентите. След като всички предишни фактори са взети под внимание, крайната цифра може да бъде коригирана въз основа на това колко стойност предоставя продуктът на купувача.

Стойностният подход не предполага мерки за максимизиране на продажбите. Крайната цена на стоката се определя по обратната схема. Като начало маркетолозите изучават поведението на потребителите, както и стойността, която даден продукт представлява за тях. След това си струва да се оцени общата ситуация на пазара, както и да се определи максималната сума, която потребителят е готов да плати. Ако установената цена напълно покрива производствените разходи, тогава можете да започнете да продавате, но в противен случай крайната цифра ще трябва да се увеличи пропорционално.

Ценови стратегии

Ценовата политика на предприятието може да се формира въз основа на една от следните стратегии:

• Стратегията ценови лидер е характерна за производителите, които са завоювали водещи позиции на пазара. Освен това те могат или да надценят, или да подценят цената на стоките, което ще принуди всички останали играчи да се адаптират към тази ситуация. Обикновено това са известни марки, за чиито продукти клиентите са готови да надплатят.
• Политиката на отговор е характерна за сравнително малки предприятия, които не са популярни на пазара. Те са принудени да определят ниски цени, за да привлекат купувачи за своите продукти. Агресивна стратегия се използва от онези производители, които се стремят да разширят пазарния дял и да станат лидери в индустрията.
• Стратегията за скимиране се използва, когато на пазара навлязат нови продукти или техните последни модификации. Заслужава да се отбележи, че редица купувачи (иноватори) са готови да платят дори завишени цени за такива продукти, от което се ръководят производителите.
• Стратегия, насочена към завладяване на пазара, предполага определяне на възможно най-ниската цена за конкретен продукт, която да привлече потребителите. След това продажната цена започва да се увеличава, като постепенно се приближава до пазарната стойност.

Управление на ценовата политика

Управлението на ценовата политика включва редица задължителни задачи:

• оценка на разходите и разходите, които възникват в процеса на производство и продажба на продуктите;
• определяне на икономическите и маркетингови цели, които организацията си поставя;
• идентифициране на конкурентни фирми, както и анализ на тяхната ценова стратегия;
• анализ на финансовото състояние на предприятието;
• анализ на пазара с цел определяне на приоритетни сегменти, както и приемливи цени за купувача;
• анализ на конкурентната среда;
• разработване на собствена стратегия или коригиране в съответствие с получените данни.

Грешки при разработване на ценова политика

Ценовата политика е един от ключовите моменти в работата на предприятието и затова трябва да бъдете изключително внимателни при нейното изготвяне. Понякога ръководството и търговците правят някои грешки, които могат да повлияят негативно на финансовите резултати на организацията. Така че трябва да работите достатъчно тясно с производствения отдел, за да не пропуснете нито една разходна позиция, която възниква по време на производството на продукта. В противен случай функционирането на предприятието рискува да бъде неефективно.

Преди да пуснете продукт за продажба, трябва да проведете задълбочено маркетингово проучване, за да определите каква стойност има той за потребителя. Ако пренебрегнете това събитие, съществува риск от определяне на необосновано ниска цена. По този начин можем да говорим за пропуснати ползи, които биха могли да допринесат за по-нататъшно разширяване на производството.

Не подценявайте конкурентите и тяхната ценова политика. Важно е да анализирате няколко сценария, които определят как вашите опоненти ще реагират на вашите действия. В противен случай вашата ценова политика може да се окаже неефективна и да загубите конкуренцията.

Ценови категории

Ценовата политика на организацията до голяма степен зависи от това как компанията позиционира себе си и своя продукт на пазара. В тази връзка могат да се разграничат няколко категории:

• Най-високата ценова категория предполага, че всяка единица продукция има максимално ниво на рентабилност. Също така, поради цената, имиджът на продукта се увеличава, което показва неговия престиж и високо качество. Тази политика е характерна както за известни марки, така и за производители, които първи навлизат на пазара с фундаментално нов продукт.
• Средната ценова политика се следва от онези предприятия, които не се стремят към лидерство или свръхпечалби, а са фокусирани върху масовия потребител.
• Най-ниската ценова категория обикновено се дължи на ниското качество на продуктите, както и липсата на допълнителни средства в организацията за маркетингови дейности. Също така до такава стъпка могат да прибегнат онези компании, които за сметка на възможно най-ниски разходи се стремят да завладеят пазара в най-кратки срокове.

Видове цени

Маркетолозите разграничават два основни типа цени за стоки и услуги:

• Базовата цена е минималната сума, на която производителят ще се съгласи да произвежда и продава стоките си. дава възможност да се покрият напълно разходите за производство на продукти, както и да се осигури минимална печалба (или нулево ниво на рентабилност).
• Справедливата цена се определя от стойността на продукта в очите на купувачите. Няма смисъл да се определя по-висока продажна цена, защото клиентът просто ще откаже да надплати. Ако производителят иска да направи цената по-значима, тогава трябва да се внимава да се придадат на продукта специфични характеристики, които да го отличават от други подобни продукти.

Политика за отстъпки

Доста сериозен маркетингов инструмент е гъвкавата ценова политика. Това включва инсталирането на система от отстъпки, което предполага известно намаление на продажната цена на стоките. Този инструмент се използва за привличане на купувачи, завладяване на определен пазарен сегмент или максимизиране на обема на продажбите на стоки за определен период от време. Често такива намаления на цените са доста краткосрочни.

Като определя отстъпка, производителят не работи в негова вреда, защото преди това цената е леко завишена. Така че, говорейки за сезонни продажби, си струва да се каже, че те са напълно компенсирани от печалбата, получена в началото на периода на продажбите. При определяне на размера на надценките и отстъпките предприемачът трябва да се ръководи не само от собствените си интереси (базовата цена), но и от интересите на купувача, които се изразяват в справедлива цена. В противен случай тези дейности няма да бъдат успешни.

Ценова конкуренция

Цената е един от най-разпространените и ефективни конкурентни инструменти. Този процес може да се извърши в две посоки:

• Подценяването се използва доста често на пазара, където се продават потребителски стоки. Най-често големи фирми с големи производствени обеми прибягват до това и съответно с минимални разходи за единица продукция. В този случай за конкурентите е доста трудно да навлязат на пазара или да заемат високи позиции.
• Надуването на цената има за цел да повиши усещането за престиж и качество на продукта в очите на купувачите. Това се злоупотребява особено от добре популяризираните марки, възползвайки се от промискуитета на потребителите.

Ценова дискриминация

Ценовата политика на едно предприятие може да бъде насочена към покриване на възможно най-голям дял от пазара, привличайки напълно различни категории купувачи. Всеки от тях обаче плаща различна цена. Това явление в икономиката се нарича ценова дискриминация. Пример за това е програма за отстъпки, използвана от много известни марки или търговски вериги.

Фирмена ценова политика- най-важната част от общата икономическа политика, осигуряваща адаптирането на компанията към променящите се икономически условия.

В условията на пазарна икономика търговските организации имат реална възможност да провеждат собствена икономическа политика, включително ценова.

Ценовата политика на компанията като средство за спечелване на потребителите играе важна роля дори и на силно развитите европейски пазари. Това е особено важно за бизнес дейността в Русия в условията на висока динамика на възникващия вътрешен пазар, активно навлизане на чуждестранни конкуренти на пазара, разширяване на възможностите за навлизане на руски предприятия на външния пазар и поддържане на ниско ефективно търсене на населението на страната.

Анализът на характеристиките на развитието на процесите на ценообразуване по време на прехода на руската икономика към пазарни условия показа, че в резултат на намаляване на инфлацията, повишаване на нивото на конкуренция поради увеличаване на обема на вноса и рязък спад в производството и потребителското търсене моделът на инфлационно ценообразуване беше практически изместен. Започнаха да се прилагат възприетите в световната практика принципи на икономически отношения. Това изисква руските фирми да изберат подходящи форми и методи за организиране на бизнес дейности, овладяване на голям арсенал от методи и техники за пазарно ценообразуване.

Местните фирми са изправени пред решаването на следните критични проблеми в областта на ценообразуването:

• разработване и ефективно използване на нови пазарни модели и ценова политика на фирмата, обобщаващи съвременната практика и разясняващи мотивите за поведение на пазарните контрагенти;
• като се вземе предвид въздействието върху цените на всички възможни последици от процеса на интернационализация на пазарите, протичащ в Европа и активно проникващ в икономическото пространство на Руската федерация и съседните страни;
• осигуряване на гъвкав подход към процеса на ценообразуване в зависимост от променящите се фази на развитие на пазара и естеството на продавания продукт;
• разработване на ефективна ценова стратегия и избор на най-подходящите методи за ценообразуване в зависимост от избраните от фирмата цели и реалните пазарни условия;
• разработване на ценова тактика, като се вземе предвид постоянно променящата се икономическа среда.

Ценовата политика на компанията включва система от ценови пазарни стратегии.

Ценови стратегии

Ценови стратегии- разумен избор на цена (или ценова листа) от няколко варианта, насочени към постигане на максимална (стандартна) печалба за компанията в плановия период.

Ценовата стратегия на компанията е най-важната част от нейната маркетингова политика. Ролята и мястото на ценообразуването на фирмата в маркетинговата система са представени на фиг. 4.

Ценови стратегически избор— избор на ценови стратегии въз основа на оценка на бизнес приоритетите на компанията.

Ценови стратегически избор— избор на ценови стратегии въз основа на оценка на бизнес приоритетите на компанията. Всяка компания в пазарни условия има много възможности за избор на ценови стратегии. Списъкът с възможни стратегии също зависи от няколко фактора. За да се предотвратят ценови злоупотреби, насочени към слаби конкуренти или неинформирани купувачи, някои страни са приели закони за регулиране на ценовите стратегии на фирмите. Тези закони предотвратяват конкурентни конкуренции, открита дискриминация срещу определени категории промишлени купувачи или опити за манипулиране на фирми. Някои закони изключват определени опции за ценообразуване. Общата мотивация зад законите е, че нито една стратегия не трябва да намалява конкуренцията, освен ако не облагодетелства купувачите.

В практиката на съвременното ценообразуване се използва обширна система от ценови стратегии. В общ вид е представен на фиг. 5.

Отчитайки спецификата на руския пазар, местните икономисти създадоха усъвършенствана схема за разработване на ценови стратегии (фиг. 6).

Обобщението и анализът на опита в разработването на ценови стратегии в страни с развити пазарни отношения показват сериозен подход при вземането на ценови решения. Практиката показва, че добре формираната ценова стратегия е един от компонентите на търговския успех на компанията и осигуряването на нейната конкурентоспособност. Успехът и ефективността на ценова стратегия зависи по-специално от това колко добре е организиран процесът на нейното създаване от самото начало.

За разработчиците на ценова стратегия е необходимо да се съставят схеми и съответни тестове с въпросници.

На първия етап от формирането на ценова стратегия при събиране на първоначална информация работата се извършва в пет области:

• оценка на разходите;
• изясняване на финансовите цели на компанията;
• идентифициране на потенциални купувачи;
• изясняване на маркетингова стратегия;
• идентифициране на потенциални конкуренти.

1. Оценка на разходитевключва определяне на състава и нивото на допълнителните разходи, когато обемите на продажбите се променят, както и определяне на производствените обеми, които могат да повлияят на размера на полуфиксираните разходи.

2. Изясняване на финансовите цели на компаниятасе извършва въз основа на избора на един от два възможни приоритета: минимална печалба от продажбата на съответния продукт (услуга) или фокус върху постигане на най-високо ниво на рентабилност (максимизиране на общия размер на печалбата или реализиране на печалба в зависимост от продължителността и размера на дължимите сметки).

3. Идентифициране на потенциални купувачивключва идентифициране на фактори и оценка на последствията от тяхното влияние върху чувствителността на купувачите към ценовите нива и прогнозиране на разделянето на купувачите на групи (сегменти).

Тази работа се извършва, като се вземат предвид следните фактори:

• икономическа стойност на продадения продукт (услуга);
• трудност в сравнение с аналозите;
• престижа на притежаването на този продукт;
• бюджетно ограничение;
• Възможност за споделяне на разходите за покупка.

4. Изясняване на маркетингова стратегиянеобходимо за разработчиците на ценови стратегии, тъй като изборът на ценови решения е строго зависим от маркетинговата стратегия, избрана от компанията.

5. Идентифициране на потенциални конкурентивключва събиране и анализ на данни в следните области: идентифициране на фирми – основните конкуренти днес и в бъдеще; сравняване на вашите цени с цените на конкурентни фирми, определяне на основната цел на конкурентните фирми в областта на ценообразуването; намиране на предимствата и слабостите на дейността на конкурентните фирми по съответните показатели (обем на асортимент; специфична печалба в цената; репутация сред клиентите; ниво на качество на продукта).

Вторият етап от разработването на ценова стратегия - стратегически анализ - също се извършва в пет области:

• финансовия анализ;
• сегментен пазарен анализ;
• анализ на конкуренцията;
• оценка на външни фактори;
• оценка на ролята на държавното регулиране.

1. Финансовият анализизвършва се с цел разработване на ценова стратегия на компанията, включва следните области: определяне на специфичната и общата печалба на компанията от производството (продажбите) на стоки (услуги) при съществуващата цена; определяне на необходимия темп на нарастване на обема на продажбите в случай на намаление на цената с цел увеличаване на общата печалба на компанията; установяване на приемливо ниво на намаляване на продажбите в случай на увеличение на цената, преди общата печалба на фирмата да намалее до съществуващото ниво; изчисляване на необходимия темп на нарастване на обема на продажбите, за да се компенсират допълнителните полупостоянни разходи, причинени от прилагането на анализираното ценово решение; прогнозиране на необходимия обем на продажбите, за да се компенсират допълнителните полуфиксирани разходи, причинени от въвеждането на продукт на нов пазар или предложеното въвеждане на нов продукт на пазара.

2. Сегментен анализпазар включва прогнозиране на състава на купувачите в различни пазарни сегменти; определяне как да се очертаят граници между сегментите, така че определянето на по-ниски цени в един сегмент да не изключва възможността за определяне на по-високи цени в други сегменти; разработване на аргументи за избягване на обвинения в нарушаване на действащото законодателство за защита правата на купувачите, за недопускане на монополни практики при ценова дискриминация.

3. Кога анализ на конкуренциятаНеобходимо е да се определи нивото на продажбите и рентабилността на компанията, като се вземе предвид вероятната реакция на конкурентите, както и способността на компанията да увеличи сигурността за постигане на обема на продажбите и целите си за рентабилност чрез фокусиране на усилията върху подходящ пазар сегменти, където устойчиво конкурентно предимство ще бъде постигнато с минимални усилия.

4. Оценка на външни факторитрябва да се осъществява в две основни насоки: влиянието на инфлационните процеси и влиянието на цените на суровините и доставките на фирмите доставчици.

5. Кога оценка на ролята на държавното регулиранеПровеждат се изследвания за оценка на въздействието на държавната икономическа политика върху нивото на доходите на населението в целевите пазарни сегменти и прогнозиране на възможните последици, както и за оценка на въздействието на държавното регулиране в областта на цените върху планираната от компанията и прогнозиране на възможните последствия.

На третия етап от създаването на ценова стратегия, изготвяне на проект на ценова стратегия на дружеството.

Списъкът с въпроси, които трябва да бъдат проучени при разработването на ценова стратегия, естествено може да бъде разширен в зависимост от индустрията и формата на собственост на компанията. Получаването на информация от списък с въпроси ви позволява да идентифицирате основните тенденции в промените във външната и вътрешната среда на компанията, да идентифицирате положителни и отрицателни тенденции в нейното развитие, да оцените алтернативни възможности за вземане на решения въз основа на критерии, характеризиращи постигането на компанията цели: печалба, доходност, пазарен дял и др.

Процесът на разработване на ценова стратегия ви позволява да комбинирате усилията на всички отдели на компанията за постигане на ключови цели - осигуряване на конкурентоспособност и условия за оцеляване. Това е възможно с рационалното използване на информацията от услугите на компанията при разработване на ценова стратегия и обосноваване на ценовите решения. Невниманието към определени данни на първия етап от разработването на ценова стратегия може да доведе до грешни решения за ценообразуване, намалени печалби и дори загуби. Възможните негативни последици за една компания при вземане на ценови решения въз основа на непълна информация са дадени в табл. 4. Диференцираните търговски отстъпки и надценки могат да се превърнат в ефективен тактически инструмент за прилагане на избраната ценова стратегия. Използването им обаче трябва да се контролира, като се вземе предвид нивото на крайните цени. Това е особено важно за компании, които имат многостепенна система за дистрибуция на продукти.

Таблица 4. Естеството на негативните последици в случай на вземане на ценови решения въз основа на непълна информация

Ценова политика — Изключително важен инструмент за една производствена компания, но използването му е изпълнено с риск, тъй като при неправилно боравене могат да се получат най-непредсказуемите и негативни резултати по отношение на икономическите им последици. И е абсолютно недопустимо една компания да няма ценова политика като такава.

За да се разграничат тези фактори в процеса на определяне на нова ценова политика, трябва да се разчита на ясно формулирани основни общофирмени и маркетингови цели за даден доста дълъг период. С други думи, при разработването и прилагането на нова ценова политика трябва да се основава на стратегическите насоки на компанията и задачите, определени от тях. Фигура 13.1 показва сравнително широк набор от цели на ценова политика. Разбира се, от това изобщо не следва, че една компания, дори много голяма, се стреми да постигне всички изброени цели (броят на които, между другото, може да бъде значително разширен): първо, едновременна работа за постигането им е неефективно поради разпиляването на сили и средства; второ, има взаимно изключващи се цели - например получаване на максимална печалба в периода на широкомащабно развитие на нови пазари, което изисква големи финансови разходи.

Фигура 13.1 - Основни цели на ценовата политика

Естеството на целите и задачите на компанията се отразява в характеристиките на ценовата политика: колкото по-големи, по-разнообразни и трудни за постигане са общите фирмени цели, стратегически цели и задачи в областта на маркетинга, толкова по-сложни са целите и задачите на ценова политика, която освен това зависи от размера на компанията, политиката на продуктова диференциация, индустрията на компанията.

Нека изброим няколко аспекта на формирането на ценова политика:

· определяне на мястото на цената сред другите фактори на пазарната конкуренция;

· прилагане на методи за оптимизиране на прогнозните цени;

· избор на стратегия за лидерство или стратегия за следване на лидера при ценообразуване;

· определяне характера на ценовата политика за нови продукти;

· формиране на ценова политика, която отчита фазите на жизнения цикъл;

· използване на базисни цени при работа в различни пазари и сегменти;

· отчитане в ценовата политика на резултатите, сравнителен анализ на съотношенията "разходи / печалба" и "разходи / качество" за собствената фирма и конкурентните компании.

Ценовата политика предполага необходимостта фирмата да установи първоначална (базова) цена за своите стоки, която разумно да варира при работа с посредници и купувачи.

Общата схема за определяне на такава цена е следната:

1) формулиране на ценовите цели;

2) определяне на търсенето;

3) оценка на разходите;

4) анализ на цените и продуктите на конкурентите;

5) избор на методи за ценообразуване;

6) определяне на базова цена.

Впоследствие, когато се работи на пазари с различни и променящи се условия, се разработва система за промяна на цените.

Система за промяна на цената:

1. Промени в цените, базирани на географияда вземат предвид изискванията на потребителите на отделни региони на страната, заемащи големи територии, или отделни държави, на пазарите на които компанията работи.

В този случай се използват пет основни опции за географска стратегия:

- стратегия 1:продажната цена на производителя на мястото на производство (франко от завода). Транспортните разходи са за сметка на купувача (клиента). Недостатъците и предимствата на такава стратегия за продавача и купувача са очевидни;

- стратегия 2:единична цена. Производителят определя единна цена за всички потребители, независимо от местоположението им. Тази ценова стратегия е противоположна на предишната. В този случай потребителите, намиращи се в най-отдалечените райони, печелят от цената;

- стратегия 3:зонални цени. Тази ценова стратегия заема междинна позиция между първите две. Пазарът е разделен на зони и потребителите във всяка зона плащат една и съща цена. Недостатъкът на стратегията е, че на територии, разположени в близост до конвенционалните граници на разделяне на зоните, цените на стоките се различават значително;

- стратегия 4:начисляване на всички купувачи, независимо от действителното място на изпращане на стоките, на допълнителни транспортни разходи към началната цена, начислени от избраната базисна точка до местоположението на купувача. В процеса на прилагане на тази стратегия, производителят може да разгледа няколко града като базова точка (база на товара);

- стратегия 5:заплащане на транспортните разходи (част от тях) за сметка на производителя. Използва се като метод за конкуренция за навлизане на нови пазари или за запазване на позицията си на пазара, когато конкуренцията се засили. Плащайки изцяло или частично доставката на стоки до местоназначението им, производителят създава допълнителни предимства за себе си и по този начин укрепва позицията си в сравнение с конкурентите.

2. Промяна на цените чрез система за отстъпкипод формата на отстъпки (отстъпка за плащане в брой или преди датата на падежа), отстъпки на едро (намаление на цената при закупуване на голямо количество стоки), функционални отстъпки (търговски отстъпки, предоставени на посреднически фирми и агенти, включени в търговската мрежа на производителя) , сезонни отстъпки (оферти след - или предсезонни отстъпки), други отстъпки (прихващане на цената на подобни стари стоки, предадени от купувача; отстъпки по случай празник и др.).

3. Модифициране на цените за стимулиране на продажбитеизвършва се под различни форми: цена на стръв (рязко временно намаление на цените в търговията на дребно за известни марки); цени, определени за времето на специални събития (валидни само по време на определени събития или при използване на специални форми на предлагане на стоки - сезонни или други разпродажби); премии (парични плащания на крайния купувач, който е закупил продукта на дребно и е представил на производителя купон); изгодни лихви при продажба на кредит (форма за насърчаване на продажбите без намаление на цената; широко използвана в автомобилната индустрия); гаранционни условия и договори за поддръжка (могат да бъдат включени в цената от производителя; услугите се предоставят безплатно или при преференциални условия); психологическа промяна на цената (възможността да предложите свой собствен подобен продукт на по-ниска цена, например етикетът с цената може да показва: „Намаляване на цената от 500 хиляди на 400 хиляди рубли“).

4. Ценова дискриминациявъзниква, когато производител предлага едни и същи продукти на различни цени. Основните форми на дискриминация, които често са неразделна част от ценовата политика, са: промяна на цените в зависимост от потребителския сегмент (един и същи продукт се предлага на различни категории потребители на различни цени); промяна на цените в зависимост от формите на продукта и разликите в неговото използване (при малки разлики във формите на производство и използване цената може да бъде значително диференцирана и при постоянни производствени разходи); промяна на цените в зависимост от имиджа на фирмата и нейния специфичен продукт; диференциране на цените в зависимост от местоположението (например продажба на един и същ продукт в центъра на града, в покрайнините му, в селските райони); промяна на цените в зависимост от времето (например телефонните тарифи могат да зависят от времето на деня и дните от седмицата).

Ценовата дискриминация обаче се оправдава, ако са изпълнени следните условия: нейното съответствие със закона, незабележимо поведение, ясно разделяне на пазара на сегменти, изключване или намаляване до минимум на възможността за препродажба на „дискриминирани“ стоки, разходи на сегментиране и пазарен контрол не надвишават допълнителни приходи от ценова дискриминация.

Ценовата политика на компанията производител, изложена в кратка форма, отразява предимно световната практика. Въпреки това, с развитието на пазарните отношения в Русия, местните производители започват да развиват и използват обмислена ценова политика, която отчита спецификата на местните условия.

Основната материална цел на европейския бизнес, заложена в неговата ценова политика, е реализирането на печалба. Другите цели (максимален възможен оборот, максимални възможни продажби) са от второстепенно значение. Преобладаването на една или друга материална цел зависи значително от големината на фирмата. Така приблизително 55% от малките фирми са посочили като свои цели „печалби, съизмерими с разходите“ и „печалби, характерни за цялата индустрия“, докато големите фирми са посочили „максимални печалби“. Отговорите варират значително в различните индустрии. Например, целта за „печалба, съизмерима с разходите“ най-често се споменава в текстилната и шивашката промишленост, чийто пазар вече е преминал етапа на зрялост, а желанието за „максимална печалба“ е характерно за представителите на областите на електрониката, електротехниката и прецизната механика, чийто пазар е в етап на динамично развитие.

Две трети от анкетираните фирми заявяват желание за разширяване на пазарния си дял в профила на основните си продукти – нещо повече, те смятат постигането на тази цел за реалистично постижимо; 3/4 от анкетираните фирми от отрасли, чиито пазари са в етап на растеж, биха искали да увеличат своя пазарен дял. В по-слабите индустрии повече от половината от анкетираните фирми биха искали само да запазят постигнатия пазарен дял. В допълнение, според проучването, големите фирми със силни пазарни позиции (80% от фирмите) се стремят да ги укрепят допълнително - сред малките предприятия този дял е 60%

Решенията за въвеждане на нов продукт също зависят от размера на фирмите. Малките фирми обикновено решават да разработят нов продукт само ако имат конкретна поръчка за него. Големите фирми, които имат значителни финансови резерви и способност за маневриране, вземат подходящи решения след провеждане на широкомащабни маркетингови проучвания и пазарни експерименти.

Ценообразуване и ценова политика

Ценообразуването е процесът на определяне на цените на стоките и услугите. Съществуват две основни системи на ценообразуване: пазарна и централизирана държавна. Пазарното ценообразуване се основава на взаимодействието на търсенето и предлагането; държавното ценообразуване е формирането на цените от държавните агенции. В пазарни условия ценообразуването е сложен процес, който се влияе от много фактори. Във всеки случай маркетинговата служба ще трябва да избере ценовата политика на предприятието.

Ценовата политика на предприятието е да определи подходящи цени за стоки и услуги и по този начин да ги коригира в зависимост от пазарната ситуация чрез съотношението на цените на стоките в диапазона, използването на специални отстъпки и промени в цените, съотношението на цените на предприятието и цените на конкурентите, методите за формиране на цените на нови стоки, за да се улови максималния възможен дял, да се постигне планираният размер на печалбата и да се решат успешно всички стратегически и тактически задачи.

При разработването на ценова политика търговците трябва да получат отговори на следните въпроси: какъв е пазарният модел; какво място заема цената сред конкурентите в пазарните сегменти, в които оперира предприятието; какъв метод за изчисляване на цената трябва да бъде възприет; каква трябва да бъде ценовата политика за новите продукти; как трябва да се променя цената в зависимост от жизнения цикъл на продукта; какви са разходите? Ценовата политика оказва дългосрочно влияние върху дейността на предприятието. Ето защо, преди да се разработи, е необходимо да се анализират всички външни (независими от предприятието) и вътрешни (в зависимост от предприятието) фактори, влияещи върху разработването на ценова стратегия.

Основните фактори на външната среда, влияещи върху равнището на цените са: държавна политика; политическа стабилност в страната, както и в страните, където се продават продуктите на компанията; ресурсно осигуряване; държавно регулиране на икономиката; усъвършенстване на данъчното законодателство; общ темп на инфлация; характер на търсенето; наличие и ниво на конкуренция и др.

Основните фактори на вътрешната среда на предприятието, които влияят върху ценообразуването, включват: свойства на продукта; качество и стойност на продуктите за купувача; спецификата на произвежданите продукти (колкото по-висока е степента на обработка и колкото по-уникално е качеството, толкова по-висока е цената); метод на производство, доставка на суровини и материали (продуктите от дребномащабно и индивидуално производство имат по-висока цена, стоките за масово производство имат относително ниски разходи и не толкова висока цена); мобилност на производствения процес; насочване към пазарни сегменти; жизнен цикъл на продукта; продължителност на цикъла на разпространение на продукта от производител до потребител; разлики между пазарните сегменти или факторите на клиентското търсене; реакции на конкурентите; организация на обслужването; имидж на предприятието на вътрешния и външния пазар; дейности за промоция на продукта, маркетингови цели.

Ценовата стратегия е свързана с общите цели на предприятието на пазара. Такива цели могат да бъдат: увеличаване на продажбите на стоки; получаване на определен или максимален размер на печалбата; осигуряване на оцеляване (завоюване на по-голям пазарен дял); завоюване на лидерство на пазара; поддържане на съществуващата икономическа ситуация в борбата с конкурентите; формиране на определен имидж на продукт и т.н. Предприятието избира всяка своя цел въз основа на определени причини или финансовото си състояние.

Ценовата политика на предприятието може да се формира въз основа на разходите, търсенето и конкуренцията. При формирането на ценова политика, основана на разходите, цените се определят на базата на производствените разходи, разходите за услуги, режийните разходи и очакваната печалба. При формиране на ценова политика въз основа на търсенето, цената се определя след проучване на търсенето на клиентите и определяне на цени, приемливи за целевия пазар. При формиране на ценова политика, основана на конкуренция, цените могат да бъдат на пазарни нива, под или над тях. И трите подхода изискват комплексно решение на редица проблеми, обусловени от избора на една или друга ценова политика.

При формирането на ценова политика маркетологът трябва да отговори на следните основни въпроси: каква цена би бил готов да плати купувачът за продукта на компанията; Как промяната в цената влияе върху обема на продажбите? кои са съставните компоненти на разходите; какъв е характерът на конкуренцията в сегмента; какво е минималното ниво на цените, което осигурява цена на рентабилност на предприятието; дали доставката на стоки до купувача ще повлияе на увеличаването на обема на продажбите; каква отстъпка може да се предостави на клиентите и т.н.

Преди формирането на ценова политика е необходимо да се определи моделът на пазара, на който предприятието възнамерява да влезе. Има няколко модела на пазара: пазар на чиста конкуренция, пазар на чист монопол, пазар на монополна конкуренция, пазар на олигополна конкуренция.

Характерните черти на пазарния модел на чистата конкуренция са многобройните продавачи и купувачи на всеки подобен продукт. Никой купувач или продавач няма значително влияние върху нивото на пазарните цени. Обикновено няма пречки за навлизане на такъв пазар. Разходите за разработване на ценова политика са минимални, тъй като нивото на цените се определя от връзката между търсенето и предлагането.

Пазарен модел на чист монопол. В този случай едно предприятие е единственият производител и продавач, има контрол на цените и навлизането на такъв пазар може да бъде блокирано. При този модел не се изисква специален механизъм за ценообразуване.

Пазарен модел на монополна конкуренция. При този пазарен модел има сравнително голям брой продавачи и купувачи, лесни условия за навлизане на пазара и известен контрол върху цените в много тесни граници. Такъв пазар изисква маркетингови проучвания и разработване на специфична ценова политика. При олигополната конкуренция малък брой предприятия навлизат на пазара и доминират на пазара. Те предпочитат да договарят цените, като определят удобен търговски марж и разделят пазара на зони на влияние. Този модел изисква внимателен механизъм за ценообразуване.

Основните етапи на процеса на ценообразуване са: определяне на ценовите цели; определяне нивото на търсене; определяне на разходите; анализ на цените на продуктите на конкурентите; избор на методи за ценообразуване; определяне на крайна цена. Ценовите цели се определят от общите цели на предприятието. Основните цели на ценообразуването могат да бъдат: оцеляване на пазара (осигуряване на продажби); максимизиране на печалбата; максимизиране на пазарния дял; придобиване на лидерство в качеството на продукта; ориентация към съществуващата пазарна ситуация.

Ако предприятието работи в силно конкурентна среда, когато на пазара има много производители с подобни продукти, основната задача е да се осигурят продажби (оцеляване). При избора на ценова политика търговците трябва да проучат ценовата политика и цените на своите конкуренти, качеството на техните продукти. Ако продуктът на една компания е с по-ниско качество от този на нейния конкурент, тя не може да изисква същата цена като конкурента. Намалените цени, цените за проникване на пазара обикновено се използват в случаите, когато ценовото търсене на купувачите е гъвкаво и еластично; ако предприятието иска да постигне максимален ръст на обема на продажбите и да увеличи общата печалба чрез леко намаляване на печалбата от всяка единица стока; ако предприятието приеме, че увеличаването на обема на продажбите ще намали относителните разходи за производство и продажби; ако ниските цени намаляват нивото на конкуренция; ако има голям пазар на потребление, както и при опит за завземане на голям пазарен дял.

Основните цели на едно предприятие за максимизиране на печалбата могат да бъдат: установяване на стабилен доход, съответстващ на средната печалба за няколко години; изчисляване на ръста на цените и следователно печалбата поради увеличаването на разходите за капиталови инвестиции; желанието за бързо получаване на първоначална печалба, ако предприятието не е уверено в благоприятното развитие на бизнеса или няма средства. Когато се фокусира върху максимизиране на печалбата, компанията трябва да избере подходящата цена (високо ниво). Обикновено в такива случаи текущото представяне е по-важно от дългосрочното представяне.

Когато изпълнява задачата за максимизиране на пазарния дял, предприятието трябва да осигури увеличаване на обема на продажбите. Тази цел е поставена въз основа на допускането, че голям пазарен дял ще има ниски разходи и високи дългосрочни маржове на печалба в бъдеще. Тук трябва да знаете за какъв период от време трябва да намалите цените и до какво ниво.

При решаването на проблема за постигане на пазарно лидерство в качеството на продукта е необходимо да се дадат нови свойства на стоките, да се увеличи тяхната издръжливост, надеждност и т.н. За да направите това, е необходимо да се извърши научноизследователска и развойна работа, което обикновено води до високи разходи и високи цени. Подобряването на качеството на продуктите ви позволява да надминете конкурентите, но в този случай високите цени трябва да се считат от купувачите за доста приемливи.

Ако целта на ценообразуването е да се съсредоточи върху съществуващата пазарна позиция, трябва да се избягват неблагоприятни действия от страна на конкурентите. Така че, ако конкурентите са намалили цената, за да спечелят по-голям пазарен дял, тогава предприятието също трябва да я намали до възможните граници за себе си. Може да възникне и обратната ситуация, когато нивото на цените се повиши.

Следващата стъпка в процеса на ценообразуване е да се определи нивото на търсене. За да се определи колко чувствително е търсенето към промените в цената, трябва да се изведе крива на търсенето за всеки продукт, което позволява да се установи връзката между цена, търсене и предлагане и да се характеризира еластичността на търсенето. Съществува обратно пропорционална връзка между цената и търсенето, когато увеличението на цената намалява търсенето или, обратно, намаляването на цената води до увеличаване на търсенето. Тази зависимост се нарича еластична, гъвкава. Но също така може да се случи, че увеличението на цената ще доведе до увеличаване на търсенето. Обикновено тази ситуация възниква, когато купувачите смятат, че високите цени съответстват на стоки с по-високо качество. На този етап основната задача на маркетолога е да установи връзката между цена и търсене (еластично или нееластично); определяне на лимит за увеличаване или намаляване на цената, при която нараства търсенето; определяне на количествената връзка между цена и търсене и изчисляване на коефициента на еластичност. Въз основа на този етап се определя максималната цена на продукта.

Разходите оказват значително влияние върху ценовата политика на предприятието. На етапа на оценка на разходите трябва да се определи минималната цена, която може да бъде определена за продукта. Минималната цена за продукт се определя от производствените разходи на продукта, неговите канали за разпространение и продажба, включително нормата на печалба. Разходите могат да бъдат фиксирани, променливи или брутни. Фиксираните разходи са разходи, които остават непроменени (заплати, наеми, топлоснабдяване, лихви и др.). Те винаги присъстват, независимо от формата на предприятието и нивото на производство.

Променливите разходи се променят правопропорционално на нивото на производство. Например, когато произвежда мобилни телефони, предприятието прави разходи за закупуване на специално оборудване, пластмаси, проводници, опаковки и др. За единица продукция тези разходи обикновено остават непроменени. Те се наричат ​​променливи, защото общата им сума варира в зависимост от броя на единиците продукти. Брутните разходи са сумата от постоянните и променливите разходи на всяко конкретно ниво на производство. Компанията се стреми да получи сума за продукта, която да покрие поне всички брутни производствени разходи.

Пределните разходи са допълнителните или допълнителните разходи, свързани с производството на всяка допълнителна единица продукция над дадено ниво на продукция. Пределните разходи позволяват да се определи единицата продукция, върху която компанията трябва да съсредоточи вниманието си: промяна на единичната цена на продукта, намаляване или увеличаване на производството.

Ако разходите намалеят, компанията може да намали цената или да увеличи своя дял от печалбата. Ако разходите се увеличат, възможно е тяхното увеличение да се прехвърли към купувача чрез увеличаване на цените, при условие че има търсене на продукта, или да се модифицира продуктът, за да се намалят разходите и да се поддържа нивото на цените, или да се увеличат, или да се премахне продукт от производството като нерентабилен. Цената трябва да покрива разходите, иначе няма смисъл да се произвежда продукта. Това налага установяване и анализ на факторите, влияещи върху производствените разходи и себестойността на определени видове продукция.

Когато избирате канали за дистрибуция, за да си сътрудничите успешно с участниците в каналите за дистрибуция, трябва да вземете предвид необходимостта от покриване на разходите и реализиране на печалба както във вашето собствено предприятие, така и с посредника: осигурете гаранции за цените, особено при въвеждане на нов продукт към пазара, предоставя мерки за насърчаване на продажбите.

Следващите стъпки в процеса на ценообразуване са анализ на цените на продуктите на конкурентите и избор на метод на ценообразуване. Цените, определени от конкурентите, до голяма степен определят ценовата стратегия на предприятието, така че те трябва да бъдат внимателно анализирани. По правило купувачите предпочитат продукт, чиято цена съответства на нивото на качество. За да анализирате цените на конкурентите, можете да използвате както експертни оценки на специалисти от предприятието, така и проучване на самите клиенти. Сравнявайки показателите за качество и цените на конкурентите с подобни показатели на собственото си предприятие, търговците трябва да направят определени заключения относно нивото на цените.

Коригирането на цените става чрез промени в ценовите листи, използването на надценки, надбавки, отстъпки и компенсации. Прилагането на ценова политика, разработването на ценова стратегия и практическото им прилагане изискват висококвалифицирани служители на маркетинговите услуги, отговорност за взетите решения и творчески подход.