Narxga ta'sir qiluvchi asosiy omillar. Narxlar o'zgarishining korxona faoliyati natijalariga ta'siri. Zamonaviy xizmat: tendentsiyalar, maqsadlar, tamoyillar

Narxlar darajasi - bir davrdagi o'rtacha tortilgan narxlarning bazaviy davrdagi o'rtacha tortilgan narxlarga nisbati. Bunda bazis yilining narx darajasi 1,0 sifatida qabul qilinadi. Odatda narx darajasi iqtisodiy modellarda qo'llaniladi.

Kirish

Tovar va xizmatlar narxini belgilash muammosi barcha firma, korxona va tashkilotlar oldida turibdi. Bozor sharoitida narxni belgilash ko'plab omillar ta'sir qiladigan jarayondir. Marketing tadqiqotlari asosida tovar ayirboshlash, xizmatlar sotish va ishlab chiqarish hajmini oshirish, korxonaning bozordagi mavqeini mustahkamlash maqsadida narx belgilashda yo‘nalishni tanlash, mahsulot, xizmatlar narxlarini belgilashga yondashuvlar ta’minlanadi. Shu bilan birga, marketingning asosiy tarkibiy qismlaridan biri bu narx va narx siyosatidir. Narxlar kompaniya faoliyatining boshqa jihatlariga chambarchas bog'liq. Kompaniya faoliyatining tijorat natijalari ko'p jihatdan narx darajasiga bog'liq. Maqsadli narx siyosatining mohiyati tovarlarga narxlarni bozor kon’yunkturasi va uning sharoitlariga qarab maksimal ulushni egallash, bashorat qilingan foydaga erishish, barcha strategik va taktik muammolarni muvaffaqiyatli hal etish maqsadida o‘zgartiradigan tarzda belgilashdan iborat. Narx siyosati doirasida assortimentdagi tovarlar narxlari o'rtasidagi munosabatlarning barcha muammolari, chegirmalar va narxlarning o'zgarishi, narxlarning maqbul nisbati va raqobatchilarning taqqoslanadigan narxlarini ta'minlash, yangi tovarlar va xizmatlar narxlarini shakllantirish. hal qilinadi. Bularning barchasi yagona integratsiyalashgan tizimga jamlangan. Barcha xaridorlar uchun yagona narxni belgilash yangilik. Odatda, narxlar xaridorlar va sotuvchilar tomonidan savdolar orqali belgilanadi. Sotuvchilar o'zlari kutganidan yuqori narxni so'rashadi, xaridor esa ular kutganidan pastroq. Kim oshdi savdosi yakunida ular o'zaro maqbul narx bo'yicha kelishib oldilar.

Yakuniy narxni belgilashda davlat tomonidan tartibga solish darajasi, talab dinamikasi darajasi, raqobatchilarning tabiati, ulgurji va chakana sotuvchilarning ehtiyojlari va narx darajasining mahsulot tannarxidan chetlanishini belgilaydigan umumiy iqtisodiy mezonlar va uning narxiga bog'liq. mahsulot ishlab chiqaruvchisi bo'yicha hisobga olinadi.

Bozor munosabatlari tizimida narx-navo muammosi alohida o'rin tutadi. Rossiyada amalga oshirilgan tovarlar va xizmatlar narxlarini liberallashtirish davlatning narxlarni tartibga solish jarayoniga ta'sirini pasayishiga va narxlarning ulkan o'sishiga olib keldi. Sun'iy ravishda oshirilgan yuqori narxlar yordamida ishlab chiqaruvchilar har qanday ishlab chiqarish xarajatlarini qoplaydi va shu bilan birga mahsulot sifatini yaxshilashdan manfaatdor emas. 1992 yildan boshlab narx belgilash tizimi erkin, bozor narxlaridan foydalanishga qisqartirildi, uning qiymati tovar bozoridagi talab va taklif bilan belgilanadi. Narxlarni davlat tomonidan tartibga solish monopol davlat korxonalari tomonidan ishlab chiqariladigan tor doiradagi tovarlar uchun qo'llaniladi.

1. Narxlar darajasiga ta'sir etuvchi omillar va ularning xususiyatlari

Narx strategiyasini tanlashda kompaniya narxlarga ta'sir etuvchi barcha omillarni aniqlashi va tahlil qilishi kerak. Bunday omillar juda ko'p, ularning aksariyati kompaniyaning nazorati ostida bo'lmagan omillardir. Ba'zilari narxlarning pasayishiga hissa qo'shadi: ishlab chiqarishning ko'payishi, texnologik taraqqiyot, ishlab chiqarish va tarqatish xarajatlarining pasayishi, mehnat unumdorligi oshishi, raqobat, soliqlarning pasayishi va to'g'ridan-to'g'ri aloqalarning kengayishi. Boshqalar narxlarning oshishiga sabab bo'ladi: ishlab chiqarishning pasayishi, iqtisodiy vaziyatning beqarorligi, korxonaning monopoliyasi, shoshilinch talab, muomaladagi pul massasining ko'payishi, soliqlarning ko'payishi, ish haqining oshishi, ish haqining oshishi. korxona foydasi, tovarlar sifatining yaxshilanishi, modaga rioya qilish, mehnat bahosining ko'tarilishi, kapitaldan foydalanishning past samaradorligi.

Tovar iste'molchilari firmaning narx qarorlariga sezilarli ta'sir ko'rsatadi. Narxlar va ushbu narxlarda amalga oshirilgan xaridlar soni o'rtasidagi bog'liqlikni ikki jihatdan tushuntirish mumkin. Birinchisi, talab va taklif va narxlarning egiluvchanligi qonunlarining o'zaro ta'siri. Yana bir narsa - bozorning turli segmentlaridagi xaridorlarning narxga teng bo'lmagan munosabati.

Bozor bahosini belgilashda tovarlar narxini ularning egalari belgilaydi. Davlat faqat juda cheklangan tovarlar uchun narxlarni tartibga solishi mumkin. Boshqa barcha tovarlar uchun u faqat narx belgilashning umumiy yondashuvlari va tamoyillarini belgilaydi. Davlat organlari o'z egalari tomonidan ishlab chiqarilgan tovarlarga aniq narxlar belgilashga haqli emas. Bozorda firmalar o'z mahsulotlarini, ishlarini, xizmatlarini o'z xohishiga ko'ra yoki shartnoma asosida belgilangan narxlar va tariflar bo'yicha, faqat qonun hujjatlarida nazarda tutilgan alohida hollarda davlat narxlarida sotadilar. Bozorda monopol mavqega ega bo'lgan korxonalarning mahsulotlari, shuningdek, iqtisodiyotning turli tarmoqlarida narxlarni va aholi turmush darajasini belgilovchi tovarlar va xizmatlar (elektr energiyasi, gaz, neft mahsulotlari, ijara haqi, kommunal xizmatlar tariflari), davlat tomonidan tartibga solinishi mumkin.

Korxonalarning narx belgilashdagi erkinligi davlat tomonidan cheklanadi. Keling, bunday faoliyatning uchta darajasini ajratamiz:

Belgilangan narxlarni davlat tomonidan belgilash:

· davlat ro'yxati narxlari shaklida;

· bozordagi erkin narxlarni “muzlatish”;

· monopol narxlarni belgilash.

orqali narxlarni davlat tomonidan tartibga solish korxonalar uchun narxlash shartlarini belgilash. Ushbu turdagi cheklovlar quyidagi shaklda bo'ladi:

· narxlarning maksimal darajasini belgilash;

· belgilangan ro'yxat narxlariga maksimal ustama yoki koeffitsientlarni taqsimlash;

· chakana narx elementlarining maksimal qiymatlarini joriy etish;

· bir martalik narxlarni oshirishning maksimal darajasini belgilash;

· monopol narxlar ustidan davlat nazorati; davlat korxonalari mahsulotlariga narxlarni belgilash.

Narxlarni davlat tomonidan tartibga solish bir qancha asosiy yo‘nalishlarda amalga oshirildi. Mahsulot ishlab chiqaruvchilar, ulgurji va chakana savdo vakillarining narxlar bo‘yicha kelishib olish va qat’iy narxlarni belgilashga urinishlari qonun bilan cheklangan.

Ushbu qat'iy narxlar qanchalik asosli bo'lishidan qat'i nazar, ular noqonuniy hisoblanadi. Ularni o‘rnatgan tadbirkorlar qattiq jazolanadi, kompaniyalar esa katta miqdorda jarimaga tortiladi. Bunday qoidabuzarliklar "gorizontal narxlarni belgilash" deb ataladi.

Bunday qonunbuzarliklarga shubha tug'dirmaslik uchun tadbirkorlar: narxlar, chegirmalar, sotish va kredit berish shartlari bo'yicha maslahatlashishlari; professional sanoat yig'ilishlarida har qanday firmaning narxlari, ustama va xarajatlarini muhokama qilish; yuqori narxlarni ushlab turish uchun ishlab chiqarishni vaqtincha qisqartirish bo'yicha raqobatchilar bilan muzokaralar olib borish. Davlat vakolatli organi nazorati ostida erishilgan narx kelishuvi bundan mustasno.

"Vertikal narxlarni belgilash" ham jazolanadigan jinoyat hisoblanadi. Bu ishlab chiqaruvchilar yoki ulgurji sotuvchilar o'z tovarlarini ma'lum narxlarda sotishni talab qilishlarida, shu bilan turli narxlarni nazorat qilishlarida namoyon bo'ladi.

Davlat, shuningdek, kichik do'konlarni yirik do'konlarning adolatsiz narxlari raqobatidan himoya qilish choralarini ko'rmoqda. Xaridorlarni jalb qilish va raqobatchilarni yo'q qilish uchun mahsulotni o'z tannarxidan past narxlarda sotish taqiqlanadi. Ulgurji va chakana sotuvchilar mahsulotlarni xarajatlar va ularning belgilangan foizini o'z ichiga olgan narxlarda sotishlari, shuningdek, umumiy xarajatlar va foydani qoplashlari kerak. Bu, ayniqsa, non, sut mahsulotlari va spirtli ichimliklar kabi tovarlarga tegishli.

Narxlar qarorlariga ta'sir qiladi ishlab chiqaruvchidan ulgurji va chakana savdogacha bo'lgan tarqatish kanallari ishtirokchilari. Ularning barchasi sotish va foydani oshirishga va narxlar ustidan ko'proq nazorat o'rnatishga intiladi. Ishlab chiqaruvchi kompaniya tovarlarni monopolistik taqsimlash tizimidan foydalangan holda tovarlar narxiga ta'sir qiladi, chegirmali narxlarda sotiladigan do'konlar orqali tovarlarni sotishni minimallashtiradi. Ishlab chiqaruvchi o'z do'konlarini ochadi va ulardagi narxlarni nazorat qiladi.

Ulgurji va chakana savdo ishlab chiqaruvchiga mahsulotning xaridori sifatidagi rolini ko'rsatib, foydaning o'sishini sotishning eng muvaffaqiyatli va zamonaviy shakli bilan bog'lab, narx belgilashda ishtirok etishning ko'proq ulushiga erishadi. U zararli mahsulotlarni sotishdan bosh tortadi va raqobatdosh kompaniyalarning tovarlarini sotadi va shu bilan xaridorni ishlab chiqaruvchiga emas, sotuvchiga jalb qiladi. Ba'zi hollarda savdo mahsulot brendiga qarshi qaratilgan harakatlarni amalga oshiradi: u mahsulotni ushlab turadi, unga yuqori narx belgilaydi, shu bilan birga boshqa markalarning tovarlarini arzonroq narxlarda sotadi.

Tarqatish kanalining barcha ishtirokchilari o'rtasida narx belgilash bo'yicha qarorlar qabul qilish bo'yicha kelishuvga erishish uchun ishlab chiqaruvchi: har bir ishtirokchiga o'z xarajatlarini qoplash va daromad olish uchun foydaning tegishli ulushini taqdim etishi; ulgurji va chakana savdoga mahsulotlarni eng past narxlarda olish kafolatlarini berish; ulgurji va chakana savdo orqali xaridlarni rag'batlantirish uchun ma'lum muddatga narxlarda chegirmalarni yoki tovarlarning bepul zaxiralarini o'z ichiga olgan maxsus kelishuvlarni taklif qilish.

Narxlar darajasiga ta'sir qiluvchi muhim element hisoblanadi - musobaqa. Narxlarni kim nazorat qilishiga qarab, uch xil raqobat muhiti mavjud.

Narxlar bozor tomonidan nazorat qilinadigan muhitlar yuqori raqobatbardosh va tovarlar va xizmatlarda o'xshashdir. Aynan shu sharoitda firma uchun narxlarni to'g'ri belgilash muhim ahamiyatga ega. Ko'tarilgan narxlar xaridorlarni qaytaradi va ularni raqobatchi firmalarga jalb qiladi, past narxlar esa samarali faoliyat uchun sharoit yaratmaydi. Biroq, muvaffaqiyatli narx strategiyasini yashirish mumkin emas. Shu munosabat bilan korxona rahbariyati oldida katta va murakkab vazifa turibdi - tanlangan narx strategiyasining istiqbollarini ko'rish va raqobatning narx urushiga aylanib ketishining oldini olish.

Narxlar firma tomonidan nazorat qilinadigan muhit cheklangan raqobat va tovarlar va xizmatlardagi farqlar bilan tavsiflanadi. Bunday sharoitda firmalarning ishlashi va yuqori daromad olishi nisbatan oson kechadi: ularning mahsulotlari raqobatbardosh emas. O'z mahsulotlari uchun ham yuqori, ham past narxlarda firmalar xaridorlarni topadi va narxni tanlash faqat strategiya va maqsadli bozorga bog'liq.

Narx siyosatini shakllantirishda narxlarga bevosita ta'sir ko'rsatadigan omillarni hisobga olish kerak.

Ushbu omillarning ta'siri narx darajasini, uning dinamikasini, tarkibini va tuzilishini oldindan belgilab beradi.

Barcha omillarni omillarga bo'lish mumkin makromuhit Va mikro muhitlar.

Omillar makromuhit(tashqi omillar) quyidagilardan iborat:

inflyatsiya, siyosiy omillar;

davlat va mahalliy hokimiyat organlarining moliyaviy, soliq, pul-kredit siyosati;

narxlarni tartibga solish bo'yicha davlat siyosati;

davlatning tashqi iqtisodiy siyosati.

Bundan tashqari, makroekologik omillarga talab omili kiradi. Samarali talab, jamg'arma darajasi va talab hajmi o'rganiladi.

Omillar mikro muhitlar, quyidagilarga bo'linadi:

a) ishlab chiqarilayotgan mahsulotning raqobatbardoshligini belgilovchi iste'molchi tanlash omillari. Bularga quyidagilar kiradi:

xaridor uchun foydalilik;

xizmatlarning iste'mol xususiyatlari;

xizmatlarning qiyoslanishi;

xizmatlarning o'zaro almashtirilishi;

maqbul (odatiy) narxlar;

xaridorlarning odatlari;

xizmatning obro'si;

b) mahsulotning taklif narxini belgilovchi omillar, takliflar. Bularga quyidagilar kiradi:

ishlab chiqarish tannarxi;

ishlab chiqarish bosqichi;

xizmatlar ishlab chiqarishning kutilayotgan hajmi;

to'lov nuqtasi;

boshqa mahsulotlar bilan integratsiya;

bozor ulushi va raqobatchilarning mavqei;

ishchi kuchi, asosiy va aylanma mablag'lar narxlari;

v) bozorni tavsiflovchi omillar. Bularga quyidagilar kiradi:

ishlatiladigan va mavjud tarqatish kanallari;

tarqatish tuzilishi;

bozor segmentlari;

tarqalish geografiyasi;

xizmatni ilgari surish imkoniyatlari.

5.3 Narx siyosatini shakllantirish texnologiyasi

Narx siyosatini shakllantirish murakkab jarayon bo'lib, quyidagilarni o'z ichiga oladi asosiy bosqichlari:

bozor turini o'rganish;

narxlash maqsadlarini belgilash;

xizmatga bo'lgan talabni aniqlash;

xarajatlarni aniqlash;

raqobatchilar narxini tahlil qilish;

narx siyosati modelini tanlash;

bozor bahosi strategiyasini tanlash;

yakuniy narxni belgilash.

Bozor tadqiqotlarini o'tkazishda uni quyidagilarga ko'ra baholash kerak mezonlar:

xizmatni sotuvchilar va xaridorlar soni;

raqobatchilarga nisbatan sezgirlik darajasi;

xizmatlarning o'zaro almashinishi va bir xilligi;

sotuvchining xatti-harakatining tabiati.

Ushbu omillarga qarab, farqlash mumkin to'rtta asosiy bozor turi: 1) erkin raqobat; 2) monopolistik raqobat; 3) oligopoliya; 4) sof monopoliya.

Bozor turini o'rganib chiqqandan so'ng, uni aniqlash kerak narxlash maqsadlari, qisqa muddatli, o'rta muddatli va uzoq muddatli bo'lishi mumkin (ularning bir nechtasi bo'lishi mumkin), ammo eng muhimlari quyidagilardir:

kompaniyaning mavjud pozitsiyasini saqlab qolish. Ushbu maqsadni qisqa muddatli pastki narx o'zgaruvchan xarajatlarni qoplaganida ko'rib chiqilishi mumkin;

qisqa muddatli foydani maksimallashtirish. Foydani maksimal darajada oshirishni ta'minlash uchun har bir mahsulotga ma'lum narxda talab va xarajatlarni aniqlash kerak;

sotishni maksimallashtirish. Qo'shimcha bozor segmentini jalb qilish uchun minimal narx belgilanadi;

sifat bo'yicha etakchilik. Yuqori sifat yuqori narxga mos keladi, sifat darajasiga eng sezgir bo'lgan iste'molchilarni jalb qiladi.

Xizmatga bo'lgan talabni aniqlash narxlarni asoslashning eng muhim bosqichlaridan biri hisoblanadi. Talab maksimal narxni yaratadi. Talab miqdori quyidagilarga bog'liq: 1) ma'lum bir xizmatga bo'lgan ehtiyoj, xaridorlar sonining o'zgarishi, iste'molchi xususiyatlari, iste'molchilarning daromadlari va uning tarkibi, o'rnini bosuvchi xizmatlar, qo'shimcha xizmat narxi, mijozning xizmatga bo'lgan xohishi, mijozlar kutganligi. ; 2) xizmat ko'rsatish xususiyati, inflyatsiya kutilmalari; 3) ishlab chiqarish omillari narxlarining o'zgarishi, texnologiyaning o'zgarishi va ishlab chiqarishning yanada samarali usullariga o'tish, xizmatlarni rag'batlantirish tizimining samaradorligini oshirish.

Talab iste'molchining ma'lum bir vaqt ichida ma'lum bir mumkin bo'lgan narxda qancha mahsulot sotib olishga tayyor va qodir ekanligini ko'rsatadigan munosabatlar sifatida tasvirlangan.

Talab qonuni narx va talab o'rtasidagi munosabatni aks ettiradi. Boshqa sharoitlarda narxning oshishi talabni kamaytiradi va aksincha, narxning pasayishi talabning oshishiga olib keladi. Bu qaramlik darajasi talabning narx egiluvchanligi bilan belgilanadi. Narxdan talabning elastiklik koeffitsienti K el formula bilan aniqlanadi

Qayerda
- Sotish hajmi;

- narx.

Talabning egiluvchanligi birdan katta bo'lsa (talab elastik), narxning pasayishi talab miqdorining shunday o'sishiga olib keladi va umumiy daromad oshadi. Agar talab miqdori bittaga teng bo'lsa, narxning pasayishi sotish hajmining mos ravishda o'sishi bilan qoplanadi, daromad esa o'zgarishsiz qoladi. Talabning egiluvchanligi birdan kam bo'lsa (talab noelastik), narxning pasayishi talabning shunday pasayishiga olib keladiki, umumiy daromad ham kamayadi.

Bundan tashqari, quyidagilarni hisobga olish kerak:

bozorda ushbu xizmatlar o'rnini bosuvchi xizmatlar qancha ko'p bo'lsa, talab shunchalik elastik bo'ladi;

iste'molchi byudjetida ushbu xizmat xarajatlarining ulushi qanchalik yuqori bo'lsa, talabning elastikligi shunchalik yuqori bo'ladi;

Talabning egiluvchanligi iste'molchi nuqtai nazaridan eng zarur bo'lgan xizmatlar uchun eng past.

Narxlarni asoslashning keyingi bosqichi mahsulot ishlab chiqarish xarajatlarini aniqlash; minimal narxni tashkil qiladi. Narxlarni belgilashda xarajatlar tahlili alohida ahamiyatga ega. Ularni aniqlash taklif narxini hisoblash va samarali narx strategiyasini ishlab chiqish uchun zarurdir.

Raqobatchilarning narxlarini tahlil qilish sizga xizmat narxini uning minimal va maksimal qiymatlari o'rtasida belgilash imkonini beradi, xarajatlar va talabdan kelib chiqqan holda belgilanadi. Raqobatchilarning narxlarini o'rganishda tizimli ravishda ma'lumot to'plashni, uni baholashni, umumlashtirishni, mutaxassislar tomonidan ushbu ma'lumotlarni tahlil qilishni tashkil etish va narx siyosati bo'yicha qarorlar qabul qilish jarayonida ulardan foydalanishi mumkin bo'lgan odamlarga etkazish tavsiya etiladi.

Narxni belgilashning keyingi bosqichi narx siyosati modelini tanlash. Belgilangan maqsadlarga qarab narx siyosatining muqobil modellari qo'llaniladi. Narx siyosati modelini tanlash xizmatning xususiyatiga, uning yangilik darajasiga, sifat ko'rsatkichlari bo'yicha farqlanishiga, xizmat ko'rsatish davrining bosqichiga, ishlab chiqarish turi va usuliga bog'liq. Bundan tashqari, tashqi omillar ham hisobga olinadi: siyosiy barqarorlik, inflyatsiya darajasi, davlat tomonidan tartibga solish tizimi, bozor tuzilishi, aholining to'lov qobiliyati darajasi.

Narxlarni belgilash jarayoni bir qator ketma-ket bosqichlardan iborat:
1. Narxlar darajasiga ta'sir etuvchi ekologik omillarni aniqlash.
2. Narxlarni belgilash maqsadlarini belgilash.
3. Narx belgilash usulini tanlash.
4. Korxona uchun narx strategiyasini shakllantirish.
5. Narx belgilash taktikasini ishlab chiqish.
6. Mahsulotning dastlabki narxini belgilash.
7. Bozor narxini tartibga solish.
8. Noqulay tashqi ta'sirlardan narx sug'urtasi.

Ushbu yondashuv korxonada narx belgilash jarayonini eng umumiy shaklda ifodalaydi. Bu o'zgarmas emas. Shuni hisobga olish kerakki, sanab o'tilgan bosqichlarning har biri ilgari belgilangan narxlarga eng kuchli va kutilmagan ta'sir ko'rsatishi va ularni moslashtirishi mumkin.

Shunday qilib, bozor sharoiti, raqobat va talab kabi omillarni o'z ichiga olgan narxni belgilashda atrof-muhit omillarining ahamiyati va ta'sirini ortiqcha baholash qiyin. Bu omillar korxonaning uzoq muddatda omon qolishining tarkibiy qismi bo'lgan narx strategiyasini o'zgartirishga bevosita ta'sir qiladi.

Tanlangan narx belgilash usuli ham sezilarli tuzatishlarga duchor bo'lishi mumkin, chunki unga turli omillar ta'sir ko'rsatishi mumkin: sanoatning narx belgilash an'analari, raqobatchilarning xatti-harakatlari, xarajatlarni hisobga olish va soliqqa tortish siyosatiga oid hukumat siyosatidagi o'zgarishlar va boshqalar. Muhim nuqta - bozor. tovar sotish jarayonida bo'lgan bir vaqtda amalga oshiriladigan narxlarni sozlash. Ishlab chiqaruvchi xarajatlarni yoki ombordagi mahsulot hajmini o'zgartira olmaydi. Narx uning o'zgaruvchan talabga moslashishning yagona vositasiga aylanadi.

Ushbu bosqichda qo'shimcha iste'molchilarni jalb qilish uchun har xil turdagi narxlarda chegirmalarni o'rnatish ayniqsa muhimdir. Korxonaga nisbatan narx belgilash jarayoniga sezilarli ta'sir ko'rsatadigan, korxona faoliyat yuritishi mumkin bo'lgan ma'lum chegaralarni tashkil etuvchi bir qator omillar mavjud. Ular birinchi navbatda korxonaning o'z mahsulotiga narx belgilash sohasidagi harakat erkinligi darajasiga ta'sir qiladi.

Guruch. 4.

Keling, ushbu omillarning har biriga qisqacha tavsif beraylik.

Xaridorlar narxlarni shakllantirish sohasidagi korxonalar faoliyatiga sezilarli ta'sir ko'rsatadi. To'g'ri javob berish va ularning xatti-harakatlarini hisobga olish uchun korxona bozordagi xatti-harakatlarining umumiy naqshlari va xususiyatlari haqida ma'lum bilimga ega bo'lishi kerak. Bu, birinchi navbatda, xaridor xulq-atvorining psixologik jihatlarini o'z ichiga oladi: ehtiyojlar, ehtiyojlar, so'rovlar, mahsulot yoki xizmatni tanlashda motivatsiya, iste'mol qilish usullari, tovar va xizmatlarga munosabat, yangi narsalarga munosabat, iste'molchining narxlari va sifatiga sezgirligi. tovarlar va xizmatlar.

Xaridor xulq-atvorining psixologik jihatlaridan tashqari iqtisodiy jihatlari ham mavjud. Bunga sotib olish qobiliyati, byudjet cheklovlari va ularning iste'molchi imtiyozlari bilan aloqasi kabi tushunchalar kiradi. Xaridorning byudjeti cheklanganligi va narxlar doimiy ravishda o'zgarib turadiganligi sababli, xaridor doimo tanlovga duch keladi: o'z byudjetidan qanday qilib eng oqilona foydalanish, qaysi mahsulotni sotib olish va qaysi biri yo'q. Marjinal foydalilik va iste'molchi tanlovi nazariyasiga ko'ra, xaridor o'zining moliyaviy imkoniyatlari bilan birgalikda bo'lajak xaridning foydaliligi haqidagi shaxsiy fikriga eng mos keladigan mahsulotni afzal ko'radi.

Bozor muhiti juda murakkab va ko‘p qirrali tushunchadir. U ko'p sonli iqtisodiy, siyosiy va madaniy omillar ta'sirida shakllanadi. Odatda to'rtta asosiy bozor modeli mavjud: sof raqobat, monopolistik raqobat, oligopoliya, sof monopoliya. Narxlar nuqtai nazaridan ushbu bozorlarning asosiy farqlovchi xususiyati korxonaning bozor narxini belgilashga ta'sir qilish darajasidir. Maksimal ta'sir monopoliya sharoitida, minimal - mukammal raqobat bozorida. Bozor narxini alohida firma, firmalar guruhi, davlat va bozor nazorat qilishi mumkin.

Mahsulot taqsimoti tovarni yakuniy iste’molchiga yetkazib berishni ta’minlovchi jarayondir. Ma'lumki, tarqatish kanallarining uchta asosiy turi mavjud:

· to'g'ridan-to'g'ri - tovar va xizmatlar oxirgi iste'molchiga vositachilar ishtirokisiz etkazib beriladi;

· bilvosita – tovar va xizmatlar yakuniy iste’molchiga bir yoki bir nechta vositachilar orqali yetkaziladi;

· aralash - dastlabki ikki turdagi kanallarning xususiyatlarini birlashtiradi.

Narxlarni belgilash nuqtai nazaridan taqsimlash kanallari ishtirokchilarining narxlarning oshishiga ta'siri qiziqish uyg'otadi. Mahsulot ishlab chiqaruvchisi va uning yakuniy iste'molchisi o'rtasidagi vositachilar soni qancha ko'p bo'lsa, chakana narx sotish narxidan, ushbu mahsulotni ishlab chiqaruvchining dastlabki narxidan yuqori bo'ladi. Oxir oqibat, bu tovarlar va xizmatlarga bo'lgan talabning cheklanishiga olib keladi, bu esa, o'z navbatida, narxlarning pasayishini rag'batlantiradi va shu bilan tarqatish kanallarini optimallashtirishga yordam beradi. Shu bilan birga, multiplikator effekti bo'lgan taqdirda, vaziyat mutlaqo teskari bo'lishi mumkin - narxlarning ko'tarilishi jarayonida cheksiz talab fenomeni kuzatiladi, chunki inflyatsion narx-ish haqi spirali harakatga keladi.

Siz tanlashingiz mumkin davlat ta'sirining uch darajasi narxlash bo'yicha: - narxlarni belgilash. Davlat narxlarni belgilashning quyidagi asosiy usullaridan foydalanadi;

· ro'yxat narxlaridan foydalanish. Tovarlar va xizmatlar uchun narxlar varaqalari vazirliklar, idoralar, narx belgilovchi davlat organlari tomonidan tasdiqlanadigan va e’lon qilinadigan narxlar va tariflarning rasmiy to‘plamidir. Narxlar ro'yxatidan foydalangan holda belgilanadigan narxlar soni juda farq qilishi mumkin: narxlar darajasi ustidan qat'iy umumiy davlat nazorati sharoitida 100% ga yaqin va ahamiyatsiz, nolga yaqin - asosan bozor narxlari usulida. Odatda monopolist korxonalarning narxlari narxlari ro'yxatlar orqali tartibga solinadi: elektr energiyasi, gaz, neft, kommunal xizmatlar, transport. Ushbu mahsulotlarning narxlari iqtisodiyotda multiplikator effektini keltirib chiqaradi, shuning uchun ularning ma'lum darajada belgilanishi butun iqtisodiy vaziyatni barqarorlashtirishga yordam beradi va boshqa barcha sohalarda narx barqarorligi darajasini belgilaydi. Bu erda eng qiyin narsa narx ro'yxatida narx belgilanishi kerak bo'lgan darajani aniqlashdir. Narxlarni bozor bahosidan yuqori darajada belgilash bozorda ortiqcha taklif holatiga olib keladi, narxlarni bozor narxidan past darajada belgilash taqchillikka olib keladi.

· monopol narxlarni belgilash. Davlat bozorda ustun mavqega ega bo'lgan korxonalarning narxlarini belgilaydi, bu esa raqobatga, bozorga kirishga va narx darajasiga qat'iy ta'sir ko'rsatishga imkon beradi, bu esa pirovard natijada bozorning boshqa ishtirokchilarining harakat erkinligini cheklaydi. Monopoliyaga qarshi qonunchilik ma'lum bir korxona ustun yoki yo'qligi masalasini hal qilishga yordam beradi. Rossiya qonunchiligiga ko'ra, korxona bozordagi ulushi 35% dan 65% gacha bo'lsa, dominant (monopol) mavqega ega;

· narxni muzlatish. Ushbu yondashuv narxlarning nomutanosibligi yoki iqtisodiyotdagi inqirozli vaziyatlarda qo'llaniladi va faqat vaziyatni barqarorlashtirish maqsadida amalga oshiriladi. Narxlarni muzlatishdan faqat qisqa muddatda foydalanish maqsadga muvofiq deb hisoblanadi.

Narxlarning maksimal darajalarini belgilash (yuqori yoki pastki narx chegarasini belgilash), ro'yxatdagi narxlarga nisbatan qat'iy koeffitsientlarni kiritish, maksimal ustamalarni belgilash, narxlarni shakllantirishga ta'sir qiluvchi asosiy parametrlarni tartibga solish (xarajatlarni belgilash tartibi, maksimal foyda, o'lcham va boshqalar) tuzilmasi soliqlar), bir martalik narxlarni oshirishning maksimal miqdorini belgilash, davlat korxonalari mahsulotlari va xizmatlari narxlarini belgilash va tartibga solish.

Bozor ishtirokchilarining narx belgilash faoliyatini qonunchilik bilan tartibga solish, insofsiz raqobatni cheklash orqali erkin narxlar tizimini tartibga solish. Davlatga narxlarni shakllantirish jarayoniga ta'sir qilishning ushbu usuli bir qator taqiqlarni kiritishni o'z ichiga oladi:

· dampingni taqiqlash- raqobatchilarni yo'q qilish uchun mahsulot tannarxidan pastroq tovarlarni sotishni taqiqlash. Ushbu amaliyot, ayniqsa, bozorda raqobatchilarni bozordan siqib chiqarishga yoki ularning ushbu bozorga kirishiga to'sqinlik qilishga intiladigan etakchi bo'lsa, dolzarbdir. Bundan tashqari, ishlab chiqarish xarajatlari past bo'lgan mahsulotlarni agressiv import qiluvchilarning bozorga kirib kelishiga yo'l qo'ymaslik maqsadida bunday taqiq xalqaro savdo amaliyotida keng qo'llaniladi;

· vertikal narxlarni belgilashni taqiqlash- ishlab chiqaruvchilarning o'z narxlarini vositachilarga, ulgurji va chakana savdoga belgilashni taqiqlash.

· gorizontal narxlarni belgilashni taqiqlash- agar ushbu korxonalarning umumiy bozor ulushi ularni bozorda ustun mavqega ega bo'lishini ta'minlasa, bir nechta ishlab chiqaruvchilarning mahsulot narxlarini ma'lum darajada ushlab turish bo'yicha kelishuvini taqiqlash. Bu cheklov, ayniqsa, oligopolistik bozorda dolzarbdir. Biroq, masalan, oligopolist korxona o'zaro yagona narx bo'yicha emas, balki xarajatlarni hisoblash va yakuniy mahsulot narxini aniqlashning yagona metodologiyasi bo'yicha kelishib olsa, buni e'tiborsiz qoldirish oson.

Diagramma yuqorida muhokama qilingan komponentlar - narxlash sub'ektlari o'rtasida o'zaro ta'sir qanday sodir bo'lishini aniq ko'rsatadi.

Rossiya Federatsiyasi Iqtisodiyot vazirligining 1997 yil 1 oktyabrdagi 118-sonli buyrug'iga binoan (korxonaning narx siyosatini ishlab chiqish to'g'risida) (8-band), korxona tomonidan ishlab chiqarilgan mahsulotlarning narxini aniqlashda quyidagi omillar hisobga olinadi. hisobga olinishi kerak (5-rasm):

Guruch. 5.

· iste'molchilarning ushbu mahsulotlarga bo'lgan talab darajasi;

· ushbu mahsulotlarga bozordagi talabning elastikligi;

· korxonaning ushbu mahsulotlarni ishlab chiqarish hajmining o'zgarishiga bozor reaktsiyasi ehtimoli;

· narxlarni davlat tomonidan tartibga solish choralari (masalan, monopolist korxonalar mahsulotlari uchun);

· raqobatdosh korxonalarning o'xshash mahsulotlari uchun narx darajasi.

Xaridorlarning turli guruhlari narx sezgirligining turli darajalari bilan tavsiflanadi. Shuning uchun narx belgilash jarayonida xaridorlarning narx belgilash qarorlariga munosabatini bashorat qilish va bu reaktsiyani boshqarish uchun xaridorlarning narx darajasiga sezgirligiga ta'sir qiluvchi asosiy omillarni tahlil qilish kerak.

Guruch. 6. Xaridor narxiga sezgirlikni belgilovchi omillar

Narxni aniqlash, ehtimol, integratsiyalashgan marketingning eng muhim vazifasidir. Bir tomondan, shunday bo'lishi kerakki, potentsial xaridor uni to'lashi mumkin, boshqa tomondan, sotishning eng yuqori rentabelligini ta'minlash.

Asosiy narx omillari:

1. ishlab chiqarishning ijtimoiy bahosi (ishlab chiqarish xarajatlari, o'rtacha foyda);
2. pul-kredit sohasining holati (pulning xarid qobiliyati, valyuta kursi);
3. talab va taklif munosabatlari;
4. raqobat (narx, narx bo'lmagan),
5. narxlarni davlat tomonidan tartibga solish (to'g'ridan-to'g'ri, bilvosita),
6. narxlarni monopol tartibga solish (to'g'ridan-to'g'ri, bilvosita);
7. tovarlar sifati,
8. etkazib berish hajmi,
9. sotuvchi va xaridor munosabatlari,
10. yetkazib berish shartlari,
11. franking narxi.

Bozorni shakllantiruvchi har qanday omil bozor narxiga bevosita yoki bilvosita ta'sir ko'rsatadi, chunki u to'g'ridan-to'g'ri yoki bilvosita tovarlarga talab yoki taklifga ta'sir qiladi. Shu ma'noda bozor kon'yunkturasiga ta'sir etuvchi barcha omillarni bir vaqtning o'zida narxni shakllantirish omillari deb hisoblash mumkin.

Narxlarni belgilash bosqichlari

Narxlarni shakllantirish jarayonini olti bosqichga bo'lish mumkin:

• narxlash maqsadlarini belgilash:
• tashqi omillarning narxga ta'sirini aniqlash
• xarajatlarni baholash
• raqobatchilarning mahsulotlari va narxlarini tahlil qilish
• narxlash usulini tanlash
• bozor tuzatishlarini hisobga olgan holda yakuniy narxni belgilash

Narxlarni belgilash vazifalari

Narxlar strategiyasi kompaniyaning maqsadlariga bog'liq. Ular haqida fikr qanchalik aniq bo'lsa, narxni belgilash osonroq bo'ladi. Amalda tez-tez uchrab turadigan bunday maqsadlarga quyidagilar misol bo'lishi mumkin: omon qolishni ta'minlash, joriy foydani ko'paytirish, bozor ulushi yoki mahsulot sifati bo'yicha etakchilikni qo'lga kiritish.

Talabning ta'rifi

Kompaniya tomonidan belgilangan har qanday narx, u yoki bu tarzda, mahsulotga bo'lgan talab darajasiga ta'sir qiladi. Narx va natijada talab darajasi o'rtasidagi bog'liqlik talab egri chizig'ida ko'rsatiladi. Egri chiziq ma'lum bir vaqt oralig'ida bozorda har xil narxlarda qancha mahsulot sotilishini ko'rsatadi. Oddiy vaziyatda talab va narx teskari proportsionaldir, ya'ni narx qanchalik baland bo'lsa, talab miqdori shunchalik past bo'ladi va aksincha. Shunday qilib, narxni oshirish orqali firma kamroq mahsulotni sotadi. Bir qator muqobil mahsulotlarga duch kelgan past byudjetli iste'molchilar narxlari ular uchun juda yuqori bo'lgan mahsulotlarni kamroq sotib olishlari mumkin. Ko'pgina talab egri chiziqlari to'g'ri yoki egri chiziqda pastga tushadi.

• Bozor ishtirokchisi talabning narx o'zgarishiga qanchalik sezgir ekanligini bilishi kerak. Agar narxlarning ozgina o'zgarishi ta'sirida talab deyarli o'zgarmasa, u noelastikdir. Agar talab sezilarli o'zgarishlarga uchrasa, u elastik deyiladi.
• Umuman olganda, monopolistik raqobat sharoitida firmaning talab egri chizig'ining egiluvchanlik darajasi raqobatchilar soniga va mahsulotning farqlanish darajasiga bog'liq bo'ladi. Raqobatchilar soni qancha ko'p bo'lsa va mahsulot differentsiatsiyasi qanchalik zaif bo'lsa, har bir sotuvchining talab egri chizig'ining elastikligi shunchalik yuqori bo'ladi.
• Agar talab elastik bo'lsa, sotuvchilar narxni pasaytirish haqida o'ylashlari kerak. Past narx ko'proq umumiy daromad keltiradi.

Narxni belgilashda hal qiluvchi omil xaridorning narxga nisbatan sezgirligi hisoblanadi. Talabning elastikligi qanchalik past bo'lsa, diapazon shunchalik kengayadi.

Talab narxlarga nisbatan kamroq sezgir bo'lganda...

Xarajatlarni aniqlash

Talab odatda firma o'z mahsuloti uchun olishi mumkin bo'lgan maksimal narxni belgilaydi. Xo'sh, minimal narx kompaniyaning xarajatlari bilan belgilanadi. Kompaniya mahsulotga shunday narx belgilashga intiladiki, u uni ishlab chiqarish, tarqatish va sotish bilan bog'liq barcha xarajatlarni, shu jumladan sarflangan kuch va xavfning adolatli daromadlilik darajasini to'liq qoplaydi.

• Firma xarajatlarining ikki turi mavjud - doimiy va o'zgaruvchan.
• Ruxsat etilgan xarajatlar - Bu bir xil bo'lib qoladigan xarajatlar. Shunday qilib, kompaniya binolar, issiqlik ta'minoti, foizlar, xodimlarning ish haqi va boshqalar uchun oylik ijara haqini to'lashi kerak. Ishlab chiqarish darajasidan qat'i nazar, doimiy xarajatlar doimo mavjud.
• O'zgaruvchan xarajatlar ishlab chiqarish darajasiga to'g'ridan-to'g'ri mutanosib ravishda o'zgaradi. sarf materiallari, asbob-uskunalar, ishchilar uchun ish haqi va hokazolarni sotib olish xarajatlari ... Ishlab chiqarish birligiga bu xarajatlar odatda o'zgarishsiz qoladi. Va ular o'zgaruvchan deb ataladi, chunki ularning umumiy miqdori ishlab chiqarilgan birliklar soniga qarab o'zgaradi.

Raqobatchilarning mahsulotlari va narxlarini tahlil qilish

Firmaning o'rtacha narxlari oralig'iga raqobatchilarning narxlari va ularning bozor reaktsiyalari ta'sir qiladi. Kompaniya o'z raqobatchilari mahsulotlarining narxi va sifatini bilishi kerak.

Narxlarni belgilash usullarini tanlash

Talab jadvalini, raqobatchilarning taxminiy narxini va narxlarini bilib, kompaniya o'z tovarlari narxini tanlashga tayyor. Narx foyda keltirmaydigan juda past va talabning shakllanishiga to'sqinlik qiladigan juda yuqori o'rtasida bo'ladi.

• Raqobatchilar va ularning o'rnini bosuvchi mahsulotlarning narxi kompaniya narxlarni belgilashda rioya qilishi kerak bo'lgan o'rtacha darajani ta'minlaydi.
• Firmalar ushbu uchta fikrdan kamida bittasini hisobga oladigan narx belgilash metodologiyasini tanlash orqali narx muammosini hal qiladilar. Kompaniya tanlangan usul aniq narxni to'g'ri hisoblash imkonini beradi deb umid qiladi.
• O'rtacha xarajat plyus foyda usuli yordamida narxni hisoblash“ : Sotuvchining pozitsiyasidan narxni aniqlashning eng oddiy usuli bu mahsulot tannarxiga ma'lum ustama qo'yishdir. Bu xarajat deb ataladigan usul. Ushbu usul yordamida narxlarni belgilashning afzalliklari shundaki, xarajatlar talabga qaraganda osonroq aniqlanadi. Texnika oddiy va qulay. Uning kamchiligi shundaki, talab omillari hisobga olinmaydi va bu potentsial foydaning yo'qolishiga olib kelishi mumkin.
• Usul zararsiz tahlil va maqsadli foydani ta'minlashga qaratilgan: Agar kompaniya ma'lum miqdorda foyda olishni maqsad qilgan bo'lsa, bu usul qo'llaniladi. Kompaniya ma'lum ishlab chiqarish hajmidan kelib chiqqan holda xarajatlarni hisoblab, narxni aniqlashi kerak.
• Savdo hajmidan qat'i nazar, doimiy xarajatlar o'zgarishsiz qoladi, yalpi xarajatlar (sobit va o'zgaruvchan) esa sotishning o'sishi bilan birga o'sadi. Yalpi tushumlar chizig'i noldan boshlanadi va sotilgan birliklar soni ortishi bilan ko'tariladi. Yalpi tushumlar qiyaligining keskinligi mahsulot narxiga bog'liq.
• Ushbu narxlash usuli firmadan narxning turli xil variantlarini, ularning sotish hajmiga ta'sirini va maqsadli foyda olish uchun zarur bo'lgan ta'sirini ko'rib chiqishni va bularning barchasiga mahsulotning har bir mumkin bo'lgan narxida erishish ehtimolini tahlil qilishni talab qiladi.

Yangi tovarlar uchun narx siyosatidagi strategiya. "Qaymoqni o'chirish" va "bozorga kirish" strategiyalari

• Yangi mahsulotlarga narxlarni belgilashda ikkita strategiya eng ko'p qo'llaniladi:
• Skimming strategiyasi" Bu juda yuqori narxni belgilashdan iborat (odatda bu uzoq davom etmaydi). Ushbu strategiyadan quyidagi shartlar bajarilgan taqdirda foydalanish mumkin:
• ko'p sonli xaridorlarning yuqori talab darajasi.
• yuqori narx iste'molchi uchun yuqori sifat ko'rsatkichi bo'lib xizmat qiladi
• yuqori boshlang'ich investitsiyalar (xarajatlar) raqobatchilar uchun yoqimsiz.
• "Bozorga kuchli kirish" strategiyalari».

Foydalanish shartlari:

• raqobatchilar pastroq narxlarni joriy qila olmasligi kerak.
• past narx past sifat bilan bog'lanmasligi kerak

Ushbu strategiya moliyaviy jihatdan kuchli firmalar uchun javob beradi, chunki dastlabki bosqichlarda ko'p sonli mahsulotlarni moliyalashtirish kerak. Ushbu strategiyadan foydalanganda, faqat iste'molchi mahsulotni qabul qilgandan keyin narxni oshirishingiz mumkin.

Iste'mol tovarlari bozorida biz ko'pincha bozorlarda mavjud bo'lgan muqobil variantlar haqida ishlab chiqaruvchiga qaraganda kamroq ma'lumotga ega bo'lgan, oqilona emas, balki kamroq harakat qiladigan va ko'pincha "ko'zga tashlanadigan iste'mol" ga moyil bo'lgan xaridor bilan ishlaymiz. Xaridorning narxga nisbatan sezgirligi uning unga taklif qilingan narx darajasiga munosabati va shunga mos ravishda xarid qilishga tayyorligining o'lchovidir. Odatda, eng muhim o'nta omil aniqlanadi.

Iqtisodiy qiymat hisob-kitoblari faqat yuqori malakali va bilimli xaridor (masalan, yirik sanoat firmalarining xarid agentlari) bilan ishlaganda narxni oqlash uchun etarli. Bunday xaridorlarning mahsulot tanlash mantig'i juda aniq va iqtisodiy ratsionallik mezonlari asosida xatti-harakatlarni juda yaxshi bashorat qilish mumkin.

Boshqa hollarda, iqtisodiy qiymat modeliga tayanish etarli bo'lmasligi mumkin. Iste'mol tovarlari bozorida biz ko'pincha bozorlarda mavjud bo'lgan muqobil variantlar haqida ishlab chiqaruvchiga qaraganda kamroq ma'lumotga ega bo'lgan, oqilona emas, balki kamroq harakat qiladigan va ko'pincha "ko'zga tashlanadigan iste'mol" ga moyil bo'lgan xaridor bilan ishlaymiz. Shuning uchun, faqat xaridorning narxini idrok etishiga ta'sir qiluvchi asosiy omillar tahlili iqtisodiy qiymat hisob-kitoblariga qanchalik tayanishimiz mumkinligini ko'rsatishi mumkin.

Xaridorning narxga sezgirligi uning unga taklif qilingan narx darajasiga munosabati va shunga mos ravishda xarid qilishga tayyorligining o'lchovidir.

Odatda, eng muhim o'nta omil aniqlanadi:

1. O'rnini bosuvchi tovarlarning mavjudligi haqidagi e'tiqodlarning ta'siri.
2. O'ziga xoslik effekti.
3. O'zgaruvchan xarajatlar effekti.
4. Taqqoslashda qiyinchilikning ta'siri.
5. Narx orqali sifatni baholashning ta'siri.
6. Yakuniy natijaning ahamiyati ta'siri.
7. Tovarlarning yuqori narxining ta'siri.
8. Qabul qilingan narx adolatining ta'siri.
9. Xarid qilish xarajatlarining mumkin bo'lgan taqsimotining ta'siri.
10. Mahsulotning bron qilish uchun yaroqliligi ta'siri.

1. O'rnini bosuvchi tovarlarning mavjudligi haqidagi e'tiqodlarning ta'siri

Mahsulotning iqtisodiy qiymati modeli qachon ishlaydi xaridor u haqida barcha mavjud ma'lumotlarga ega. Ammo haqiqiy hayotda u ko'pincha ma'lumot dengizida cho'kib ketadi va o'z mulohazalarini o'zi erishgan mahsulot haqidagi parcha-parcha ma'lumotlarga asoslaydi.

Shuning uchun amalda ko'pincha o'rnini bosuvchi tovarlar mavjudligi haqidagi tasavvurlarning ta'siriga duch keladi. Bu shuni anglatadiki muqobillarni taqqoslash o'rnini bosuvchi tovarlarning mavjudligi va ularning narxlari to'g'risidagi individual tasavvurlar asosida qaror qabul qilishga olib keladi.. Xaridorlarning narx darajasiga va uning o'zgarishiga nisbatan sezgirligi yuqori bo'lsa, xaridor muqobil deb hisoblagan tovarlarga nisbatan ushbu narxning mutlaq darajasi shunchalik yuqori bo'ladi.

Xaridorlar orasidagi taqqoslash doirasi sezilarli darajada farq qilishi mumkin. Mijoz ma'lum bozorda qanchalik murakkab bo'lmasa, u bu yerda xarid qilish tajribasi qanchalik kam bo'lsa, u turli sotuvchilar, ularning mahsulotlari, narxlari va chegirma tizimlari bilan shunchalik kam tanish bo'ladi, u odatda kamroq samarali qarorlar qabul qiladi va u to'laydigan narx shunchalik yuqori bo'ladi. Natijada.

Xaridorning narx darajasiga nisbatan sezgirligi rivojlangan bozorda bir xil ehtiyojni qondirish uchun ko'plab turli markalar taklif etilganda maxsus shaklni oladi (bu holat Rossiyaning alkogolli ichimliklar va tish pastalari bozorlarida kuzatilishi mumkin). Bunday sharoitda xaridorlarning hech biri (hatto eng puxta) barcha analog mahsulotlar va ularning narxlari haqida o'z ma'lumotlar bazasini yaratmaydi. Buning o'rniga, ma'lum bir maqsad uchun mahsulot uchun maqbul narx darajasi haqida ma'lum bir umumiy fikr shakllanadi, ya'ni. befarqlikning o'rtacha bozor narxi. Bu o'rta asrlardagi "adolatli narx" ni bir oz eslatadi - inflyatsiya yo'qligi sababli o'nlab yillar davomida deyarli o'zgarmagan va shuning uchun bolalikdan barcha xaridorlarga ma'lum bo'lgan mahsulot tannarxi darajasi.

Xaridorlarning ma'lum bir mahsulotning narx darajasiga nisbatan sezgirligi kamayishi mumkin, chunki ularning haqiqiy bahosi sub'ektivdir va nazorat qilinishi mumkin. Bunga klassik misol kompyuter bozori bo'lib, u erda ko'plab brendlar raqobatlashadi va konfiguratsiyalarning o'rtacha bozor narxlari yaxshi ma'lum. Bunday sharoitlarda sotishni rag'batlantirish, deb nomlangan chalkash manevraga yordam beradi "Shpalaning tugallanishi". Bu narx oralig'i ko'plab qo'shimcha qurilmalar bilan jihozlangan yanada ilg'or model taklifi tufayli kengayib borayotganidan iborat, bu esa uni qimmatroq qiladi.

Bunday "hashamatli model" ni muvaffaqiyatli sotish imkoniyati minimal, ammo u xaridorlarda "eng qimmat" bo'lishni to'xtatadigan va shuning uchun ancha katta miqdorda sotila boshlagan boshqa modellarning nisbatan arzonligi hissini yaratadi.

2. Yagonalik effekti

Bunday boshqaruvning eng muhim usuli - xaridorda har qanday taqqoslash adolatsiz degan tuyg'uni yaratishdir, chunki unga taklif qilingan mahsulot "noyob". Agar bunday marketing siyosati muvaffaqiyatli bo'lsa, u holda xaridor befarqlik bahosi ko'rinishidagi mos yozuvlar nuqtasidan mahrum bo'ladi, bu uning narx darajasiga nisbatan sezgirligini kamaytiradi.

Shuning uchun ko'plab o'rnini bosuvchi mahsulotlarga ega bozorlarda ishlaydigan ko'plab kompaniyalar o'z mahsulotlariga "analoglar qatoridan ajralib turadigan" noyob xususiyatlarni berish uchun ko'p pul sarflashga majbur. Agar buni amalga oshirish mumkin bo'lsa, unda natija barcha xarajatlarni to'laydi.

Mahsulotning muvaffaqiyatli "o'ziga xosligi" ning yorqin namunasi - Xayntsdan ketchup (tomat pastasi - ziravor). Jahon oziq-ovqat bozori ketchupning ko'plab brendlarini biladi va hamma uchun befarqlik bahosidan qutulishning iloji yo'qdek tuyuldi - mahsulot juda oddiy. Biroq, Xaynts ilmiy tadqiqotlar uchun ko'p pul sarfladi va yangi ketchup tarkibi uchun formulani topishga muvaffaq bo'ldi, buning natijasida u raqobatchilarga qaraganda ancha zichroq bo'ldi. Bu xaridorlarga yoqdi, chunki yangi ketchup idish-tovoq yuzasida yaxshiroq qolib, uni boshqa brendlarga qaraganda ko'proq iroda bilan sotib olishni boshladi.

Albatta, mahsulotga o'ziga xos xususiyatlar berishning o'zi muammoni hal qilmaydi. Bu, birinchidan, xaridorni bu haqda xabardor qilish, ikkinchidan, uni bu o'ziga xoslik haqiqatan ham iste'molda yangi sifatga erishish imkonini berishiga ishontirish kerak.

3. Kommutatsiya xarajat effekti

Mahsulotning o'ziga xosligi boshqa omil tufayli narx darajasiga nisbatan sezgirlikni kamaytirishga imkon beradi. Bu mahsulotning bir markasidan boshqasiga o'tishda yuzaga keladi, chunki xaridor uchun qo'shimcha xarajatlar kelib chiqadi, chunki yangi brenddan eskisi kabi samarali foydalanish mumkin emas.

Bu murakkab texnik mahsulotlar bozorlarida yaqqol ko'rinib turibdi, ulardan foydalanish qimmat kadrlar tayyorlashni talab qiladi. Agar ushbu turdagi mahsulotning boshqa markasi arzonroq taklif qilinsa ham, xaridor bu bilan qiziqmasligi mumkin, chunki u xodimlarni qayta tayyorlashga pul va kuch sarflashni xohlamaydi. Shunga ko'ra, xaridorlarni raqobatchilardan uzoqlashtirmoqchi bo'lgan kompaniya shunday muhim narx chegirmalarini taklif qilishi kerakki, ularning kattaligi nafaqat befarqlikni, balki xaridorlarning "iqtisodiy odati" ni ham engib o'tishi mumkin.

Harajatlarni almashtirish xavfini aniqlashda kompaniya har tomonlama tahlilni ham o'tkazishi kerak. Bu oldingi xarajatlar amortizatsiya qilinganligi sababli ta'sir kamayadi. Natijada, kommutatsiya xarajatlari nolga tushishi mumkin.

Misol uchun, Qo'shma Shtatlarda 70-yillardagi energiya inqirozi natijasida benzin narxining keskin ko'tarilishi Yaponiyada ishlab chiqarilgan yanada tejamkor avtomobillarga bo'lgan talabning sakrashiga darhol sabab bo'lmadi. Zamonaviy davrda ko'p benzin iste'mol qiladigan yirik Amerika avtomobillariga allaqachon pul sarflagan avtomobil egalari norozi bo'lishni afzal ko'rishdi, lekin yonilg'i quyish uchun ko'proq pul to'lashdi. Biroq, bu mashinalar qarigan sari, kommutatsiya xarajatlarining ta'siri susaydi va xaridorlar yoqilg'i tejaydigan Yevropa va Yaponiya avtomobillarini sotib olishni boshladilar.

4. Qiyin taqqoslashlarning ta’siri

Amalda, ko'pincha mahsulot sotib olinib, foydalanila boshlanganidan keyingina uning haqiqiy afzalliklarini baholash mumkin. Bunda istalgan natijani olishning noaniqligi ham xaridorlarning narx darajasiga nisbatan sezgirligini pasaytiradi.

Masalan, yangi qandolat mahsulotlari reklamasi va ularning chiroyli qadoqlanishi qanchalik jozibali bo‘lmasin, bu oziq-ovqat mahsulotlarining haqiqiy ta’mini faqat ularni sotib olish va iste’mol qilish orqali aniqlash mumkin. Ushbu va shunga o'xshash vaziyatlarda xaridor ko'pincha tavakkal qilmaslikni va uzoq vaqtdan beri ma'lum bo'lgan mahsulot uchun ortiqcha to'lashni afzal ko'radi, chunki u kutgan narsani (bu holda, kerakli ta'mni) olishiga ishonch hosil qiladi. Talabni shakllantirishning ana shu namunasida bir qator mahalliy oziq-ovqat mahsulotlarini ishlab chiqaruvchilarning oqilona reklama kampaniyasi quriladi, uning markazida "Bolalikdan tanish bo'lgan ta'm!" reklama shiori (shiori) joylashgan.

Bozor qanchalik rivojlangan bo'lsa, shuncha ko'p firmalar xaridorni hatto o'xshash tovarlarning narxlarini solishtirish imkoniyatidan mahrum qilishga harakat qiladilar.

Masalan, narxi og'irlik birligi bilan belgilanadigan mahsulotlar uchun narxlarni taqqoslash raqobatchilarga qaraganda boshqacha qadoqlash (masalan, 250 va 500 g emas, balki 300 va 600 g) yoki bir nechta mahsulot birliklarini sotish bilan murakkablashadi. qo'shimcha to'plamdagi mahsulot. "Narxlarni maskalash" ning bunday usullari xaridorning narxga nisbatan sezgirligini pasaytiradi va taqqoslashni qiyinlashtiradigan effekt yaratadi.

Amalda, bu ta'sir xaridorlar tavakkal qilmaslikni va yangi mahsulotni sotib olmaslikni afzal ko'rishida namoyon bo'ladi: u sifatli bo'ladimi yoki umidsizlikka tushadimi, noma'lum. Ular o'zlariga yaxshi ma'lum bo'lgan va qoniqarli sifatga ega mahsulotlarni sotib olishda davom etmoqdalar. Aynan mana shu effekt taniqli brend nomiga ega bo'lishning tijorat foydasiga asoslanadi. Bunday xatti-harakatning sababi, ushbu brendning mahsulotlari xaridorlarga mos keladigan narx-navo nisbatini ta'minlaydigan allaqachon mavjud dalillardir. Garchi yangi kompaniyalarning mahsulotlari qimmatroq bo'lishi mumkin bo'lsa-da, xaridorlar ularni "Yaxshidan yaxshilik talab qilinmaydi!"

Shunday qilib, taniqli brendlarga ega bo'lgan kompaniyalar o'z narxlarini yuqori, ya'ni aslida raqobatchilarnikidan yuqoriroq qilib belgilash imkoniyatiga ega. Agar xususiyatlar va sifatni haqiqiy taqqoslash qiyin bo'lsa, xaridorlar ushbu mukofotni to'lashdan bosh tortishidan qo'rqmaydilar.

Shuni yodda tutish kerakki, bunday mukofotning qiymati vaqt o'tishi bilan pasayish tendentsiyasiga ega. Bu quyidagi omillarga bog'liq:

• mijozlarning raqobatdosh mahsulotlarning haqiqiy sifati haqida xabardorligini oshirish;
• yangi kompaniyadan tovarlar sotib olayotganda xavf va yo'qotishlarni kamaytiradigan texnologik o'zgarishlar imkoniyati.

5. Narx orqali sifatni baholash samarasi

Xaridor sifatida biz odatda narxni mahsulotga egalik qilish huquqi uchun to'lashimiz kerak bo'lgan ma'lum miqdordagi pul sifatida qabul qilamiz. Ammo tovarlar dunyosida bu eng oddiy holatdan, narxning o'zi sifat belgisiga aylanganda og'ishlar mavjud.

Bunday tovarlarning uchta guruhini ajratish mumkin:

1. tasvir;
2. eksklyuziv;
3. boshqa sifat ko'rsatkichlari bo'lmagan tovarlar.

Bu o'xshash bo'lmagan barcha tovarlarni bitta xususiyat birlashtiradi: ularga nisbatan kuzatish mumkin narx orqali sifatni baholash ta'sirining namoyon bo'lishi.

Eksklyuziv tovarlar haqida gap ketganda, yuqori narx xaridorlar tomonidan ham ijobiy baholanishi mumkin. Narxlarning oshishi ba'zan o'lchash qiyin bo'lgan parametr - ular uchun raqobat qiluvchi xaridorlar sonini cheklash tufayli tovarlar yoki xizmatlarning foydaliligini oshiradi. Masalan, xizmat ko‘rsatish sohasida faoliyat yurituvchi ayrim mutaxassislar (sartaroshlar, xususiy shifokorlar, advokatlar, avtomexaniklar) kam ta’minlangan mijozlar oqimini cheklash maqsadida o‘z xizmatlari uchun to‘lovlarni hozirgi darajaga nisbatan ataylab oshirib yuborishadi.

Boshqa sifat ko'rsatkichlari bo'lmagan tovarlarga kelsak, biz xaridor quyidagi holatlar haqida gapiramiz:

• mahsulot (xizmat)ni sotib olishdan va foydalanishni boshlashdan oldin uning xususiyatlari va sifatini baholay olmaydi;
• mahsulotning (xizmatning) iste'mol xususiyatlari haqida ma'lumot topa olmasligi.

Misol tariqasida notanish shaharda mehmonxona tanlash, noma'lum ishlab chiqaruvchilardan poyabzal sotib olish va hokazo bo'lishi mumkin. Bunday holda xaridor ko'pincha yuqori narx odatda yuqori sifatga to'g'ri keladi degan ishonchga amal qiladi. Shuning uchun u yuqori narxni yuqori sifatning bilvosita dalili sifatida qabul qiladi.

Xaridorlar narxni sifatning asosiy ko'rsatkichi sifatida ishlatadilar, agar:

1. bir xil turdagi tovarlar ishlab chiqaruvchiga (brendga) qarab sifat jihatidan farqlanishiga ishonch hosil qilish;
2. past sifatli mahsulotni sotib olish ular uchun katta yo'qotishlarga olib kelishi mumkinligiga ishonish;
3. ularda mahsulotni sotib olishdan oldin uning sifatini ishonchli baholash imkonini beradigan ma'lumotlar etishmaydi (masalan, bozorda sifat jihatidan yagona tan olingan etakchi brend yo'q).

Qanchalik ko'p xaridorlar sifat ko'rsatkichi sifatida narxga tayanishga majbur bo'lsa, ular uning darajasiga shunchalik sezgir bo'lmaydilar.

6. Yakuniy natijaning ahamiyati ta'siri

Ko'pincha ma'lum bir mahsulot xaridorga kerakli natijaga erishish uchun kerak bo'lgan elementlardan biridir. Misol uchun, bog 'uchastkasining yangi egasi uchun tsement uy qurish uchun zarur bo'lgan qurilish materiallari to'plamining faqat kichik bir qismi, ya'ni oraliq qiymatdir.

Bu erda biz duch keldik yakuniy natija orqali mahsulotni baholash samarasi. Qoida tariqasida, xaridor o'ziga kerak bo'lgan yakuniy natijaga erishish uchun umumiy xarajatlarga qanchalik sezgir bo'lsa, u ushbu natijaga erishish uchun sotib olishi kerak bo'lgan oraliq tovarlarning narxiga shunchalik sezgir.

Bu haqiqatni tushunish savdo mutaxassislari uchun juda muhimdir. Ular kerak doimiy ravishda qaysi yakuniy natija o'z mijozlari uchun eng muhim ekanligini kuzatib boring(masalan, mahsulot tannarxining kamayishi, ishlab chiqarish hajmining tez o'sishi, sifatining sezilarli darajada yaxshilanishi va boshqalar) Aynan shu yakuniy natija xaridorlarning oraliq tovarlarning narx darajalariga munosabatini belgilaydi. Xaridor har qanday oraliq mahsulot narxining oshishiga xaridlar hajmini kamaytirish orqali javob beradi, ularning umumiy qiymatida ushbu mahsulot uchun xarajatlarning ulushi qancha ko'p bo'lsa.

Agar biz ushbu tushunchalarni chakana narxlarni boshqarishga tatbiq qilsak, iste'molchilar, aytaylik, makaronga qaraganda, ziravorlar narxining oshishiga xotirjamroq munosabatda bo'lishini taxmin qilishimiz mumkin; tsementdan ko'ra oshxona jihozlari uchun; idishlarni yuvish vositalaridan ko'ra idishlarni yuvish vositalarida va hokazo.

Ushbu effekt asosida muvaffaqiyatli reklama kampaniyalarini yaratishingiz mumkin. Ular shu fikrga asoslanishi kerak reklama qilinayotgan mahsulot tannarxi u olishga yordam beradigan yakuniy natijaga nisbatan qanchalik ahamiyatsiz ekanligi. Aynan shu fikrga ko'ra, masalan, avtomobillarni korroziyadan himoya qilish uchun ko'plab mahsulotlar yoki kompyuterning qattiq disklaridan ma'lumotlarni zaxiralash uchun qurilmalar uchun reklamalar yaratilgan.

7. Tovar narxining yuqoriligining ta'siri

Xaridorning raqobatdosh mahsulotlarning xususiyatlari va narxlarini solishtirish tendentsiyasi narx va sotib olish xarajatlarini kamaytirishga qaratilgan harakatlar (masalan, arzonroq alternativani izlash) o'rtasidagi bog'liqlikka bog'liq.

Bu juda mantiqiy: mahsulot qanchalik qimmat bo'lsa (ma'lum bir xaridor nuqtai nazaridan), uning uchun arzon alternativani topish harakatlari shunchalik foydali bo'ladi va shunga mos ravishda narx darajasiga nisbatan sezgirlik shunchalik yuqori bo'ladi. Arzon tovarlar uchun bunday harakatlar shunchaki mantiqsizdir. Bunday tovarlar uchun turli sotuvchilardan narxlardagi farqlar juda muhim bo'lishi bejiz emas. Bunday tovarlar odatda "ba'zi hollarda" sotib olinsa va xaridorlarning turli do'konlardagi narxlarni solishtirish imkoniyati juda kichik bo'lganligi sababli, sotuvchilar o'rtacha narx darajasiga "moslashtirmasliklari" mumkin.

Ushbu ta'sirning yana bir tomoni - nufuzli do'konlarda bir xil tovarlarni oddiy chakana savdo korxonalariga qaraganda qimmatroq narxda sotish imkoniyati. Nufuzli do'konlarning xaridorlari odatda yuqori daromadga ega, ammo vaqt kamroq. Shunga ko'ra, ular eng arzon do'konni diqqat bilan tanlash qobiliyati yoki istagi yo'q. Ular o'z vaqtlarini tejab, ishonchli sotuvchidan barcha tovarlarni sotib olish imkoniyati uchun yuqori narx to'lashga tayyor.

8. Narxning idrok etilgan "adolatliligi" ta'siri

Narxning "adolatli" yoki yo'qligini aniqlash uchun haqiqiy mezonlar yo'q. Bunday baholashlarning barchasi xaridorlarning sub'ektiv his-tuyg'ulariga asoslanadi. Shuning uchun, birinchi navbatda, narxning "adolatliligi" tuyg'usining shakllanishiga aniq nima ta'sir qilishini aniqlash kerak. Quyidagi uchta omilni ajratib ko'rsatish mumkin:

1. Joriy narxning avvalgilariga nisbati. Xaridorlar odatda narxning sezilarli o'sishini talabning taklifdan sezilarli oshib ketishi bilan bog'liq bo'lsa ham "adolatsiz" deb talqin qilishadi.
2. Berilgan mahsulot narxi va shunga o'xshash mahsulotlar narxi o'rtasidagi bog'liqlik yoki shunga o'xshash vaziyatlarda to'langan narxlar (ayniqsa, xizmatlar haqida gap ketganda).
3. Iste'mol standartlarini shakllantirishda tovarlarning o'rni.

Mahsulotni iste'mol standarti nuqtai nazaridan ko'rib chiqsak, ikkita jihatni ta'kidlash mumkin:

• mahsulot hozirgi turmush tarzini saqlab qolish uchun sotib olinadi (sotib olish qulaylik darajasini saqlaydi);
• mahsulot ilgari o'rnatilgan turmush tarzini yaxshilash uchun sotib olinadi (konfor darajasini oshirish uchun sotib olish).

Birinchi guruh tovarlari odamlar tomonidan "hayotiy" sifatida qabul qilinadi., garchi bu idrok faqat sub'ektiv bo'lsa ham (biz bu erda muhim tovarlar haqida gapirmayapmiz). Shuning uchun bunday tovarlar narxining har qanday oshishi odamlar tomonidan og'riqli qabul qilinadi va odatda "adolatsiz" deb talqin qilinadi. Bu erda benzin narxining oshishi odatiy misol bo'lib, uni avtomobil egalari ko'pincha davlat yoki neft kompaniyalarining "o'zboshimchaliklari" sifatida qabul qilishadi, garchi ularning yonida yashovchi odamlar bu narxning oshishidan umuman tashvishlanmaydi. ularning shaxsiy mashinasi yo'q.

Boshqa tomondan, farovonlik darajasini oshirish uchun mahsulot sotib olinsa, xaridorlar uning narxiga nisbatan ancha xotirjam bo'lishadi: faqat sotib olinganidan keyin odam ega bo'ladigan pul miqdori uning qiymatiga bog'liq, lekin odatdagi iste'mol tartibini buzish emas (birinchi guruh tovarlari kabi).

9. Xarid qilish xarajatlarining mumkin bo'lgan taqsimotining ta'siri

Narxning bir qismini aslida xaridorning o'zi emas, balki boshqa birov to'laganida duch kelishi mumkin: masalan, odamlar o'z sog'lig'ini sug'urta qiladigan sug'urta kompaniyasini tanlaganlarida. Agar ular o'zlarining sug'urtasini to'liq o'zlari to'lashlari kerak bo'lsa, unda ularning narxga sezgirligi xarajatlarning bir qismi yoki barchasi ular ishlayotgan kompaniya tomonidan qoplanishiga qaraganda ancha yuqori. Ikkinchi holda, narx sezgirligi pasayadi va mijozlar qimmatroq sug'urta polislarini afzal ko'radi. Bu xaridorlarning narxlarga munosabati deb ataladi xarajatlarni taqsimlash effekti.

Ushbu ta'sirni hisobga olgan holda, uni kuzatish mumkin bo'lgan tovarlar bozorlarida samarali marketing hiylasi bo'lishi mumkin. Masalan, narxlarni pasaytirish orqali aviachiptalar va tadbirkorlar uchun mehmonxona xizmatlari bozorida raqobatlashishning ma’nosi yo‘q. Ushbu toifadagi mijozlar xarajatlarining katta qismi firmalar tomonidan qoplanadi. Ushbu mijozlarni jalb qilishning ancha samarali vositasi - ko'rsatilayotgan xizmatlar doirasini kengaytirish va brendga sodiqlik uchun barcha turdagi rag'batlantirish.

10. Mahsulotning bron qilish uchun yaroqliligining ta'siri

Bu omil faqat cheklangan vaqtga to'g'ri keladi, lekin u paypoq effekti bilan bog'liqligi sababli ham e'tiborga olish kerak.

Bu erda odatiy misol - konservalangan mahsulotlarning barcha turlari uchun narxlarning vaqtincha pasayishi, bu odatda ushbu konservalarni tayyorlash uchun ishlatiladigan yangi mahsulotlar narxining shunga o'xshash shkalasidagi pasayishiga qaraganda sotishning ancha ko'p o'sishiga olib keladi. Xaridorlar zahiralarni to'plagandan so'ng, ushbu tovarlarni sotish hajmi kamayadi (odatda chegirma joriy etilishidan oldingi darajadan past). Lekin bu yerda siz boshqa turdagi konservalarga chegirmalar kiritishingiz mumkin...

Xaridor, birinchi navbatda, o'z tajribasiga asoslanib kutgan darajaga nisbatan narxning kutilmagan o'zgarishiga munosabat bildiradi.. Bu o'zgarish uning odatiy xulq-atvorini buzadi va uni qo'shimcha foyda olish uchun zaxira yaratishga undaydi.

Bu, ayniqsa, yuqori inflyatsiya davrida, uning stavkasining har bir o'sishi xaridorlarning tovar-moddiy zaxiralarni yaratish istagini kuchaytirganda to'g'ri keladi. Sababi oddiy - ma'lum bir inflyatsiya darajasiga moslashgan odamlar joriy iste'mol va unga mos keladigan zaxiralarni yaratish va ularning daromadlari o'rtasida mutanosiblikni topadilar. Inflyatsiyaning kutilgan darajadan yuqoriga ko'tarilishi aholini yashash narxining o'sish sur'atining yanada tezlashishi va tovarlar zaxiralarini yaratishdan qo'rqishiga olib keladi.