Вертикальна та горизонтальна маркетингова система які особливості. Вертикальні та горизонтальні маркетингові системи розподілу. Традиційна система розподілу

- Це такий підхід до маркетингу, коли функціонує єдина система збуту продукції, що складається з виробника, продавців, що закуповують товар оптом та роздрібних торгових компаній, що реалізують продукцію кінцевого клієнта.

У такій системі лише один із учасників має право власності на всі кошти, що звертаються до системи. А вся система є максимально коротким і прямим каналом збуту продукції. Той з учасників, хто володіє оборотними коштами, зазвичай і є організатором, забезпечує співпрацю інших організацій і може наділяти їх спеціальними привілеями.

Вертикальний та горизонтальний маркетинг розрізняються переважно способом пошуку найбільш зручного способу збуту товару.Вертикальний маркетинг спрямований на вертикальну нішу і має на увазі систему збуту, залежну від головної організації.

Переваги вертикального маркетингу

• Централізована система керування каналом збуту.
• Широкі можливості для реалізації товарів зі схожими характеристиками.
• Основна відповідальність лягає на організатора, інші ж учасники виступають у ролі найманих робочих.
• Максимально короткий ланцюжок від продавця до споживача.

Історія появи вертикального маркетингу

Вертикальний маркетинг як засіб організації збуту продукції вперше застосувала американська компанія, що займалася виробництвом IBM – електронних обчислювальних машин. Мета реорганізації маркетингового підходу полягала в тому, щоб максимально швидко знайти клієнтів, зацікавлених у придбанні техніки, а також пристосувати свій товар до тих областей, де він міг бути затребуваний. Підхід отримав широку популярність, і в 40-х роках ця організація не тільки мала широкий штат фахівців, які володіють знаннями про застосування своєї техніки, але й влаштовувала курси та семінари, навчаючи фахівців інших компаній тому, як правильно застосовувати обчислювальні машини та розповідаючи про їхні переваги .

Сучасний підхід до маркетингу

Нині застосовується інтегрований підхід, у якому органічно поєднуються технології як вертикального, і горизонтального маркетингу. Сучасна модель передбачає участь у процесі збуту групи маркетологів-управлінців, які під контролем керівників організацій.

Будьте в курсі всіх важливих подій United Traders - підписуйтесь на наш

Політика фармацевтичних фірм щодо розподілу продукції

Розвиток каналів розподілу

У минулому канали розподілу складалися з незалежних компаній, кожна з яких мала свої власні цілі. Такий канал розподілу називається конвенційним, у якому компанії прагнули оптимізувати політику закупівель та збуту за рахунок компаній верхніх та нижніх рівнів каналу.

На зміну конвенційним каналам розподілу прийшли вертикальні маркетингові системи, у яких діяльністю каналу управляє чи впливає неї один із учасників каналу розподілу - виробник, посередник чи роздрібний торговець. Вертикальна маркетингова система - це така організація каналів розподілу, де всі учасники координують свої дії з метою оптимізації процесу розподілу.

Вертикальні маркетингові системи мають ряд переваг перед конвенційними каналами розподілу:

Вертикальні маркетингові системи

Вертикальні маркетингові системи різняться за рівнем організації.

Корпоративна вертикальна маркетингова система- Ділянки каналу розподілу належать одній організації. Таким чином, виробничі та розподільні функції контролюються однією компанією.

Адміністративна вертикальна маркетингова системаявляє собою менш формалізовану організацію, в якій кожен учасник каналу розподілу має достатню силу, щоб впливати на інших учасників каналу. Найбільш впливова компанія в адміністративній вертикальній маркетинговій системі називається «капітаном каналу» та виконує функції забезпечення вигідних умов роботи для всієї системи.

Договірна вертикальна маркетингова системає проміжною ланкою між корпоративною та адміністративною системами. Учасники каналу розподілу пов'язані між собою договірними відносинами, що визначають їх взаємні зобов'язання.

У фармацевтичному секторі США багато прикладів вертикальних інтегрованих систем між виробниками та компаніями з управління лікуванням захворювань (disease state management), які займаються розподілом лікарських препаратів.

У Німеччині прикладом вертикальної інтеграції служить один з найбільших виробників генериків "Merckle KG" (Ratiopharm), яка володіє найбільшою оптовою компанією "Gehe AG".

Горизонтальна маркетингова система

Горизонтальну маркетингову систему утворюють дві і більше автономні компанії, що є одному рівні каналу і що з'єднують зусилля спільного використання маркетингових можливостей. Іноді співпрацювати за окремими препаратами та групами препаратів можуть навіть конкуруючі між собою компанії.

На розвиток горизонтальних маркетингових систем впливають такі фактори:

Так, компанія "SmithKline Beecham" уклала угоду з компанією "Bristol-Myers Squibb" про спільне просування нового препарату "Avandia" на території США. Препарат «Avandia» (розиглітазона малеат) використовується для лікування хворих на цукровий діабет II типу і належить до нового класу препаратів – тіазолідиндіонів. Механізм дії препарату відрізняється від такого вже відомих пероральних цукрознижувальних засобів. «Avandia» є першим препаратом для перорального застосування групи так званих інсулін-сенсибілізаторів, що підвищують чутливість клітин-мішеней до інсуліну. Члени спостережного комітету з ендокринологічних та метаболічних лікарських препаратів Управління з контролю за харчовими продуктами та лікарськими препаратами (FDA) США підтримали використання препарату «Avandia» для лікування хворих на цукровий діабет II типу як монотерапії, так і в комбінації з метформіном, який реалізується в США компанією "Bristol-Myers Squibb" під торговою маркою "Glucophage". Співпраця між компаніями «SmithKline Beecham» та «Bristol-Myers Squibb» має прискорити впровадження препарату «Avandia» у США, де на цукровий діабет II типу хворі близько 15 млн осіб, що становить приблизно 90% усіх пацієнтів із цукровим діабетом. Великий досвід компанії «Bristol-Myers Squibb» щодо застосування препарату «Glucophage» і потреба лікарів, що з'явилася, в додатковому засобі для лікування хворих на цукровий діабет II типу нового покоління сприяло об'єднанню зусиль компаній «SmithKline Beecham» і «Bristol-Myers Squibb» для здійснення успішного виведення «Avandia» у США.

Колесо роздрібної торгівлі

Колесо роздрібної торгівлі - це еволюційний процес, що йде за стандартною схемою: новий роздрібний торговець з невеликими експлуатаційними витратами приваблює споживачів низькими цінами за обмеженого набору послуг Згодом роздрібний торговець додає нові послуги, щоб збільшити привабливість своїх роздрібних точок. Внаслідок цього ціни зростають, що створює нішу для більш «дешевих конкурентів». Поступово вони стають дорожчими та витісняються іншими роздрібними магазинами, які торгують за зниженими цінами.

Мал. 1. Колесо роздрібної торгівлі
(Джерело: В.С. Приходько, SmithKline Beecham OOO Ukraine, Маркетинг та мерчандайзинг на місці продажу//Провізор. - 1997. - №10)

Після вибору структури каналів розподілу перед компанією постає завдання побудови системи розподілу товарів, яка здатна ефективно доставляти товари споживачам.

Компанія стикається з вирішенням двох протилежних завдань:

Завданням керівництва компанії є досягнення ефективного обслуговування споживачів, не допускаючи надмірних витрат на розподіл та зберігання товарів.

При визначенні обсягу запасу необхідно визначити баланс між витратами підтримки товарного запасу з витратами втраченого збуту.

Запаси поділяються на:

Витрати, пов'язані з формуванням, наявністю, зберіганням та обслуговуванням запасів, поділяються на дві категорії:

Транспортно-заготівельні витрати- це витрати, пов'язані з організацією замовлень фармацевтичної сировини та готової продукції та їх виконанням

Транспортно-заготівельні витрати включають:

Транспортно-заготівельні запаси ставляться до незмінним витратам, які залежить від обсягу замовлення.

Витрати формування та зберігання запасів складаються з:

Витрати формування та зберігання запасів ставляться до змінним витратам, величина яких залежить від обсягу замовлення. Чим більший розмір запасів, тим більше величина даних витрат і витрат, і навпаки.

Завданням компанії є визначення основних параметрів управління запасами:

Крапка замовлення- нижня межа замовлення, за якої необхідно організовувати чергове замовлення на поставку. Рівень поточних запасів у час організації замовлення може бути достатнім задля забезпечення безперебійної роботи підприємства надходження складу черговий партії сировини (матеріалів, товарів тощо. буд.), страхові запаси у своїй залишаються незмінними.

Період між замовленнями (інтервал замовлення)- проміжок часу між розміщенням двох послідовних замовлень на постачання продукції, замовлення якої наблизилося до точки замовлення.

Інтервал постачання- проміжок часу між розміщенням двох наступних поставок один за одним.

Оптимальна партія поставки (оптимальний розмір замовлення)- обсяг партії, що відвантажується постачальником і забезпечує мінімальну суму транспортно-заготівельних витрат і витрат на формування та зберігання запасів.

Розрахунок оптимальної партії поставки (оптимального розміру замовлення) дозволяє обчислити оптимальний баланс між витратами підтримки товарного запасу з витратами втраченого збуту і проводиться за формулою економічного розмітки замовлення:

Q opt = SQRT (2 * S * Y / (I * C)) = SQRT (2 * S * Y / H)

де
SQRT – квадратний корінь
Qopt – оптимальна партія поставки (оптимальний розмір замовлення)

Y - вартість одного замовлення або величина транспортно-заготівельних витрат під час реалізації одного замовлення
С - вартість однієї товарної одиниці
I - видатки підтримку товарного запасу у відсотках С (вартості однієї товарної одиниці)
H = IC – зберігання одиниці ресурсу (товару) у розрахунковому періоді (квартал, рік)

Ця формула ефективна тоді, коли товарний запас може поповнюватися негайно, що у більшості випадків неможливо. Тому необхідно визначати точку замовлення з урахуванням попиту товар і показника страхових (додаткових) товарних запасів.

З оптимальної партії поставки (оптимального розміру замовлення) можна розрахувати оптимальну періодичність замовлень:

Topt = N/(S/Qopt)

Topt – оптимальна періодичність замовлень
N – кількість відрізків у розрахунковий період (квартал, рік)
S - обсяг реалізації в товарних одиницях за певний проміжок часу (квартал, рік тощо) або сумарний попит на ресурс (товар), що використовується як запас за конкретний період (квартал, рік тощо)

Література

1. Мнушко З. Н., Діхтярьова Н. М. Менеджмент та маркетинг у фармації.- Харків: УкрФА, 1999.
2. William Tindall, Marketing для управління медичною практикою: мислення місцевих підприємств, мислення партнерів, мислення, мислення, управління, управління персоналом, Journal of Pharmaceutical Marketing & Management, Pharmaceutical Product Press, Vol. 10, 2/3, 1996.
3. Співпраця двох лідерів//Тижневик Аптека.- К.: НВП Моріон.- 1999.- № 17.
4. Денис Олійников. Управління запасами у фармацевтичному бізнесі. - К.: НВП Моріон. - 1999. - № 33.
5. Пітер Дойл. Менеджмент, стратегія та тактика. Санкт-Петербург, 1999.
6. Приходько У. З. Маркетинг і мерчандайзинг дома продажу// Провизор.- 1997.-№ 10.

Однією з найбільш значних подій останнього часу стала поява вертикальних маркетингових систем, що кидають виклик традиційним каналам розподілу. Типовий традиційний канал розподілу складається з незалежного виробника, одного або кількох оптових торговців та одного або кількох роздрібних торговців. Кожен учасник каналу є окремим підприємством, яке прагне забезпечити собі максимально можливі прибутки, навіть на шкоду максимальному вилученню прибутку системою в цілому. Жоден із членів каналу немає повного чи досить повного контролю за діяльністю інших учасників.

Вертикальна маркетингова система (ВМС), навпаки, складається з виробника, одного або кількох оптових торговців та одного або кількох роздрібних торговців, що діють як єдина система. І тут один із членів каналу або є власником інших, або надає їм торгові привілеї, або має потужність, що забезпечує їх повне співробітництво. Домінуючою силою у межах вертикальної маркетингової системи може бути або виробник, або оптовик, або роздрібний продавець. ВМС виникли як контроль за поведінкою каналу і запобігання конфліктам між окремими його членами, що переслідують власні цілі. Вертикальні маркетингові системи економічні з погляду своїх розмірів, мають велику ринкову владу і виключають дублювання зусиль. ВМС стали переважаючою формою розподілу у сфері споживчого маркетингу, де ними охоплено вже 64% всього ринку.

У рамках корпоративних ВМС всі послідовні етапи виробництва та збуту перебувають у одноосібному володінні. Така система заснована на використанні каналу прямого маркетингу та має на увазі наявність у туроператора широко розгалуженої власної мережі продажів, що включає філії, представництва або представників у різних регіонах, що сприяють більш швидкому та ефективному доведенню туристського продукту до кінцевого споживача. Як правило, створення корпоративних ВМС під силу лише дуже великим компаніям, оскільки їх утримання потребує значних зусиль та витрат.

Договірні ВМС мають на увазі побудову каналу збуту, заснованого на договірних відносинах між незалежними один від одного учасниками. Цей тип ВМС є, мабуть, найпоширенішим у вітчизняному туристському бізнесі. Організація збуту на принципах договірної ВМС дозволяє його учасникам найефективніше використовувати свої переваги і цим досягти хороших комерційних результатів при зниженні загального рівня витрат за підтримку каналу збуту. У практиці використання договірних ВМС можна виділити три основні типи: агентська угода, ексклюзивна агентська угода, ліцензійна угода.

Типи договірних ВМС відрізняються один від одного ступенем залежності агента від підприємства-виробника і, як наслідок, можливостями управління та контролю за каналом збуту.

Агентська угода – найпоширеніша форма договірних ВМС. Взаємини у межах агентської угоди будуються з урахуванням низки взаємних зобов'язань між туроператором (принципалом) і турагентом.

Процес встановлення та підтримання взаємовідносин між туроператором та турагентом у загальному вигляді виглядає наступним чином:

• - публічна оферта туроператора;
• - укладання договору (агентської угоди) між туроператором та турагентом;
• - розсилання туроператором пропозицій (прайс-листів) та рекламних матеріалів;
• - Заявка турагентства про бронювання туристичного продукту;
• - підтвердження заявки туроператором та виставлення рахунку;
• - оплата рахунку турагентом та передача туроператору документів туриста (у разі оформлення виїзних віз до країни тимчасового перебування).

Залежно від характеру туристських операцій агентські угоди мають різний зміст. Вони можуть бути максимально деталізовані, якщо йдеться про разову чи короткочасну угоду, а також можуть стосуватися лише основних, принципових умов, якщо договір укладається на тривалий період (генеральна агентська угода). В останньому випадку конкретизація комерційних умов відбувається або на основі додатків до угоди (наприклад, щорічних протоколів), або на основі поточного листування.

До характерних умов у рамках агентської угоди відносяться:

• - зобов'язання щодо надання туристського продукту;
• - Умови бронювання туристського обслуговування (методи, терміни, порядок, обсяг інформації);
• - Умови обслуговування туристів, документи обслуговування, порядок надання пільгового обслуговування;
• - цінова політика;
• - системи взаєморозрахунків та платежів;
• - характер та порядок комісійної винагороди;
• - конфіденційність;
• - відповідальність;
• - порядок розгляду та задоволення претензій.

Істотні умови агентських угод визначаються також зобов'язаннями з боку агента та принципала.

Важливими обов'язками агента є:

• - розумна старанність;
• - чесне інформування принципала про потенційних клієнтів;
• - плановий обсяг продажу за погодженими цінами;
• - всіляка підтримка іміджу принципала;
• - Дотримання встановленого рівня цін та цінової політики принципала;
• - розумне застосування дозволених принципом знижок;
• - Дотримання конфіденційності інформації, переданої принципалом;
• - своєчасна звітність перед принципалом за встановленою формою;
• - негайне інформування принципала про виниклі труднощі, претензії та рекламації клієнтів.

Основні обов'язки принципала:

• - Навчання агента;
• - визначення агенту території, де агент має виняткові права (якщо такі приймаються в угоді);
• - порядок надання інформації та рекламних матеріалів.

Центральними статтями угоди є розміри, умови та строки виплати комісійних. Розмір комісійних становить від 2 до 12%.

Комісійні можуть бути виплачені агенту декількома способами:

• 1) у встановлений термін після перерахування коштів клієнта принципал;
• 2) відняти з вартості туру безпосередньо перед відправленням грошей принципалу;
• 3) системою взаємозаліків, накопичувальною схемою тощо.

Ліцензійна угода (франчайзинг) – форма договірних ВМС.

Франшиза (від англ. franchise – право голосу) – право продавати послуги від імені певної фірми на основі укладеної ліцензійної угоди. Головна відмінність франчайзингу від інших контрактних систем полягає в тому, що він зазвичай заснований або на унікальних послугах, або методах здійснення бізнесу, або на торговій марці, патенті або авторському праві. Франшизні системи найбільш поширені в організаціях харчування (наприклад, МсDonalds) або розміщення (наприклад. Holiday Inn), де вони отримали назву ланцюгів (ланцюжків). У туризмі найяскравішим прикладом є побудова ВМС німецькою фірмою ТІЛ. Угода між франшизодавцем (правовласником) та франшизоодержувачем (правоодержувачем) зазвичай передбачає:

• - Використання франшизоодержувачем торгової марки франшизодавця;
• - застосування франшизоодержувачем технології та стандарту обслуговування франшизодавця;
• - застосування методів та систем управління, аж до ведення бухгалтерської звітності;
• - використання методів підготовки персоналу, розроблених франшизодавцем, включаючи стажування на підприємствах франшизодавця;
• - Включення франшизоодержувача в загальну систему реклами та маркетингу франшизодателя.

Франчайзинг сприяє ефективної діяльності як правовласників, так і правокористувачів. Останні вливаються в систему, що вже функціонує, зберігаючи при цьому формальну незалежність. Готелі отримують доступ до централізованої системи бронювання, що належить ланцюгу, який спрямовує своїх клієнтів, приймає він рекламні витрати. Великі міжнародні ланцюги створюють централізовані постачальні підприємства, навчальні центри, фірми з виробництва та ремонту меблів та обладнання. У відомих готельних ланцюгів сформовані та підтримуються певні правила та стандарти обслуговування, що забезпечують оригінальність та неповторність стилю всіх підприємств, що входять до них.

Франшизні системи у готельній промисловості носять міжнародний характер. Так, готельні ланцюги американських компаній Holiday Inn і Sheraton розташовуються більш ніж у 50 країнах світу.

Ще одним різновидом вертикальних маркетингових систем є керовані ВМС. Керованими ВМС називаються такі системи, де з учасників каналу займає превалююче становище. Координація низки послідовних етапів руху товару з його шляху до споживача здійснюється не так на основі загальної власності одному власнику, а завдяки розмірам і потужності одного з її учасників. Прикладом таких ВМС може бути діяльність компаній типу «Thomas Cook» або «American Express».

Побудова збутового каналу за принципом вертикальної маркетингової системи є єдино можливим. Однією з феноменів, властивих каналам розподілу у туризмі, стала готовність двох чи більше фірм об'єднувати зусилля у спільному освоєнні маркетингових можливостей. Така співпраця може здійснюватися як на постійній, так і на тимчасовій основі. Побудова збутового каналу за принципом називається горизонтальної маркетингової системою.

1. Маркетингові стратегії ціноутворення

   Реферат >> Маркетинг

   Роль та основні функції 3 Глава 2. Види маркетингових стратегій ціноутворення, умови їх застосування 8 2.1 Загальні підходи до ціноутворенню 8 2.2 Види маркетингових стратегій ціноутворення 8 Список використаної літератури 12 ...

2. Маркетинговийпідхід до ціноутворенню (2)

   Курсова робота >> Маркетинг

   Етапи ціноутворення…………………………………………5 Види маркетингових стратегій ціноутворення, умови їх застосування………………………………………….7 Проблеми початку маркетинговомупідходу…………………………………………………………...10 Приклад ( ціноутворенняв освітній...

3. Ринок стільникового зв'язку в Росії

   Курсова робота >> Фінанси

   На ньому дуже чутливі до політики ціноутворенняі маркетинговим стратегіямодин одного. Перспективи розвитку ринку. http://50.economicus.ru/ 17. Види маркетингових стратегій ціноутворення, умови їх застосування. http://www.labex.ru/page ...

4. Маркетинговийпідхід до формування цінової політики на прикладі автосервісу MAGIC

   Реферат >> Маркетинг

   ... стратегіяцін, як і стратегіямаркетингу загалом, змінюється. Розглянемо видицінових стратегійі умови їх застосування. а) Стратегіянайвищих цін. Ця стратегія ...

5. Види маркетингових стратегій

   Контрольна робота >> Маркетинг

   МАРКЕТИНГ ГОТЕЛЬНИХ ПОСЛУГ тема « Види маркетингових стратегій»Виконав: студент_________ курсу__________ спец. ... товарному асортименту, ціноутворенню, товароруху та просування товару на ринок, розробляє маркетингові стратегіївідповідно до...

Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму, розташовану нижче

Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.

Подібні документи

Канали розподілу товарів та послуг, функції каналу розподілу. Вертикальні, горизонтальні та багатоканальні маркетингові системи. Співробітництво, конфлікти та конкуренція каналів розподілу. Структура та управління каналами розподілу.

лекція, доданий 17.05.2009


Роль посередника у каналах розподілу. Способи оптової торгівлі. Охоплення ринку, витрати та контроль. Розробка рекламного каналу. Структура та вибір каналів розподілу на зарубіжних ринках. Російський досвід застосування маркетингових систем.

курсова робота , доданий 12.05.2011


Огляд системи управління логістичними потоками як процесами перетворення складових елементів. Розгляд класифікації логістичних систем за специфічними показниками. Визначення видів логістичних систем у складі товаропровідної мережі.

реферат, доданий 03.07.2017


Функції, основні цілі, структура маркетингової інформаційної системи. Проектування рекламних інформаційних систем. Контроль рекламних витрат. Методологія життєвого циклу. Система збору, трансформації та аналізу внутрішніх даних компанії.

презентація , доданий 22.04.2014


Функції та основні цілі маркетингової інформаційної системи, її структура. Провідні підходи щодо проектування маркетингових інформаційних систем. Найбільш поширені прикладні підсистеми. Системи внутрішньої звітності та маркетингових досліджень.

презентація , доданий 06.12.2012


Поняття каналу розподілу, його функції та види. Особливості оптової та роздрібної торгівлі, види підприємств. Аналіз факторів, що враховуються під час виборів каналу розподілу товару виробником. Реалізація політики розподілу ринковими структурами.

контрольна робота , доданий 25.11.2011


Вивчення сутності, видів та напрямків маркетингових досліджень. Основні засади їх проведення. Опис маркетингової діяльності ВАТ "Товари для дітей". Характеристика ринків збуту, маркетингових рішень у галузі товарної та цінової стратегій.

контрольна робота , доданий 22.04.2014