Typer av prispolicy. Utformning av företagets prispolicy Kortfattat företagets prispolicy

Prispolicy är en uppsättning regler, principer och metoder i enlighet med vilka ett företag bestämmer kostnaden för sina produkter eller tjänster.

Definition av begreppet

Prispolicyn består av två huvudkomponenter, nämligen strategi och taktik gällande prissättning. På tal om det första elementet är det värt att notera att det innebär en långsiktig positionering av produkten under marknadsförhållanden. Här är det viktigt att bestämma prissegmentet, samt välja den metod som ska användas för att bestämma kostnaden. Prissättningstaktik innebär att utveckla kortsiktiga åtgärder som säkerställer effektiv försäljning under en given tidsperiod.

Prispolitiken måste ständigt anpassas beroende på förändringar i marknadsläget. Detta är inte bara en metod för att göra vinst, utan också ett ganska starkt argument i konkurrensprocessen. Priset måste sättas på ett sådant sätt att det samtidigt tillfredsställer konsumenten och ger en anständig vinstnivå till företagaren.

Bildande av prispolicy

Den slutliga kostnaden för en produkt påverkas av många faktorer som ligger i både den externa och interna miljön i företaget. Kärnan i prispolicyn består av följande punkter:

• eftersom produkten produceras för köparen är det viktigt att bestämma det maximala beloppet som han är villig att betala för en viss produkt;
• det är nödvändigt att spåra trenden för förändringar i försäljningsvolymer beroende på prisfluktuationer;
• bestämning av alla kostnader som uppstår i produktions- och försäljningsprocessen;
• bestämma graden av konkurrens på marknaden, såväl som prispolitiken för de viktigaste rivalerna;
• du bör beräkna minimipriset för produkten, säkerställa noll vinst, under vilken du inte kan falla;
• beräkning av den högsta möjliga rabattprocenten som inte kommer att ha en betydande inverkan på företagets finansiella ställning;
• sammanställa en lista över tilläggstjänster som kan öka värdet på produkten i köparens ögon och som också kommer att bidra till att öka försäljningsvolymerna.

Mål för prispolitiken

Målen för prispolitiken kan formuleras enligt följande:

• säkerställa en lönsam drift av företaget (eller åtminstone en noll break-even-nivå i händelse av försäljningsmisslyckande);
• få den maximala vinstnivån som kan uppnås för tillfället;
• utveckla nya marknader eller erhålla ledande positioner i ett prioriterat segment;
• "skumma" under den period då köparen är redo att köpa en populär eller unik produkt även till ett högt pris;
• en ökning av den indikator som kännetecknar försäljningsvolymer (konstant eller engångsföreteelse).

Prispolitisk analys

Prispolitik är ett ganska komplicerat koncept. En analys av dess effektivitet i ett företag bör bestå av följande punkter:

• Baserat på situationen inom organisationen, såväl som som ett resultat av att studera den externa situationen på marknaden, måste intervallet inom vilket det optimala priset för produkten kommer att bestämmas;
• studera köparnas reaktion på förändringar i kostnaden för vissa produkter;
• fastställa förhållandet mellan kvalitet, såväl som produktionsegenskaper och pris på produkten;
• identifiering av faktorer som kan påverka förändringar i kostnaden för en produkt, både uppåt och nedåt;
• flexibilitet i efterfrågan på varor på grund av prisfluktuationer;
• beräkning av mängden möjliga rabatter, såväl som deras inverkan på produktionsföretagets slutresultat;
• Efter att ha satt det slutliga priset är det värt att avgöra hur väl det uppfyller dina mål.

Prissättning närmar sig

Ett företags prispolicy kan utvecklas utifrån en av två metoder: kostnad eller värde. Som namnet på den första antyder är den baserad på produktions- och försäljningskostnader. Till att börja med beräknas kostnaderna för att tillverka produkter. I nästa steg är det värt att bedöma vad kostnaden för reklamevenemang kommer att vara, samt transport av varorna till mellan- och slutkonsumenter. Det är definitivt värt att studera marknadssituationen, liksom konkurrenternas prispolitik. När alla tidigare faktorer har beaktats kan den slutliga siffran justeras utifrån hur mycket värde produkten ger köparen.

Värdemetoden innebär inte åtgärder för att maximera försäljningen. Den slutliga kostnaden för varorna bestäms enligt det motsatta schemat. Till att börja med studerar marknadsförare konsumentbeteende, såväl som värdet som en viss produkt representerar för dem. Därefter är det värt att bedöma den allmänna situationen på marknaden, samt bestämma det maximala belopp som konsumenten är villig att betala. Om det fastställda priset helt täcker produktionskostnaderna kan du börja sälja, men annars måste den slutliga siffran ökas proportionellt.

Prissättningsstrategier

Ett företags prispolicy kan utformas utifrån en av följande strategier:

• Prisledarstrategin är typisk för de tillverkare som har vunnit ledande positioner på marknaden. Dessutom kan de antingen överskatta eller underskatta kostnaden för varor, vilket kommer att tvinga alla andra aktörer att anpassa sig till denna situation. Vanligtvis är dessa välkända varumärken vars produkter kunder är villiga att betala för mycket för.
• Responspolicyn är typisk för relativt små företag som inte är populära på marknaden. De tvingas sätta låga priser för att locka köpare till sina produkter. En aggressiv strategi används av de tillverkare som försöker utöka marknadsandelar och bli branschledare.
• Skimmingstrategin används när nya produkter eller deras senaste modifieringar kommer ut på marknaden. Det är värt att notera att ett antal köpare (innovatörer) är villiga att betala även för höga priser för sådana produkter, vilket är vad tillverkarna styrs av.
• En strategi som syftar till att erövra marknaden innebär att sätta lägsta möjliga pris för en viss produkt som kommer att locka konsumenter. Sedan börjar försäljningspriset att öka och närmar sig gradvis marknadsvärdet.

Hantering av prispolicy

Hantering av prispolicy inkluderar ett antal obligatoriska uppgifter:

• bedömning av kostnader och utgifter som uppstår i processen för produktion och försäljning av produkter;
• bestämma de ekonomiska och marknadsföringsmål som organisationen sätter upp för sig själv;
• identifiering av konkurrerande företag, samt analys av deras prissättningsstrategi;
• analys av företagets finansiella ställning;
• marknadsanalys för att bestämma prioriterade segment, såväl som acceptabla priser för köparen;
• analys av konkurrensmiljön;
• utveckla din egen strategi eller anpassa den i enlighet med mottagna data.

Misstag när man utvecklar en prispolicy

Prispolitik är en av nyckelpunkterna i ett företags arbete, och därför bör man vara extremt försiktig när man utarbetar den. Ibland gör ledning och marknadsförare vissa misstag som kan påverka organisationens ekonomiska resultat negativt. Så du måste arbeta tillräckligt nära med produktionsavdelningen för att inte missa en enda kostnadspost som uppstår under tillverkningen av produkten. Annars riskerar verksamheten att bli ineffektiv.

Innan du lanserar en produkt till försäljning måste du göra en grundlig marknadsundersökning för att avgöra vilket värde den har för konsumenten. Om du slarvar med detta evenemang finns det risk att sätta ett orimligt lågt pris. Därmed kan vi tala om förlorade vinster, vilket kan bidra till ytterligare expansion av produktionen.

Underskatta inte konkurrenter och deras prispolicy. Det är viktigt att analysera flera scenarier som avgör hur dina motståndare kommer att reagera på dina handlingar. Annars kan din prispolicy bli ineffektiv och tappa konkurrensen.

Priskategorier

En organisations prispolicy beror till stor del på hur företaget positionerar sig och sin produkt på marknaden. I detta avseende kan ett antal kategorier särskiljas:

• Den högsta priskategorin innebär att den maximala lönsamhetsnivån fastställdes för varje produktionsenhet. På grund av kostnaden ökar bilden av produkten, vilket indikerar dess prestige och höga kvalitet. Denna policy är typisk för antingen välkända varumärken eller för tillverkare som är de första som kommer in på marknaden med en i grunden ny produkt.
• Den genomsnittliga prispolitiken följs av de företag som inte strävar efter ledarskap eller supervinster, utan är fokuserade på masskonsumenten.
• Den lägsta priskategorin orsakas vanligtvis av den låga kvaliteten på produkterna, såväl som bristen på ytterligare medel i organisationen för marknadsföringsaktiviteter. Ett sådant steg kan också tillgripas av de företag som, på bekostnad av lägsta möjliga kostnad, strävar efter att erövra marknaden på kortast möjliga tid.

Typer av priser

Marknadsförare särskiljer två huvudtyper av priser för varor och tjänster:

• Baspriset är det lägsta belopp till vilket en tillverkare kommer att gå med på att tillverka och sälja sina varor. det gör det möjligt att helt täcka kostnaderna för att tillverka produkter, samt säkerställa en minimivinst (eller en noll break-even-nivå).
• Ett rimligt pris bestäms av värdet på en produkt i köparens ögon. Det är ingen mening att sätta ett högre försäljningspris, eftersom kunden helt enkelt vägrar att betala för mycket. Om tillverkaren vill göra priset mer betydelsefullt måste man vara noga med att ge produkten specifika egenskaper som skiljer den från andra liknande produkter.

Rabattpolicy

Ett ganska seriöst marknadsföringsverktyg är en flexibel prispolicy. Det innebär installation av ett system med rabatter, vilket innebär en viss minskning av försäljningspriset för varor. Detta verktyg används för att locka köpare, erövra ett visst marknadssegment eller maximera försäljningen av varor under en viss tidsperiod. Ofta är sådana prissänkningar ganska kortsiktiga.

Genom att sätta en rabatt fungerar inte tillverkaren till dess nackdel, för innan dess är priset något uppblåst. Så på tal om säsongsförsäljning är det värt att säga att de kompenseras fullt ut av vinsten som erhålls i början av försäljningsperioden. När man anger storleken på påslag och rabatter måste en företagare vägledas inte bara av sina egna intressen (baspriset), utan också av köparens intressen, som uttrycks i ett rimligt pris. Annars kommer dessa aktiviteter inte att bli framgångsrika.

Priskonkurrens

Pris är ett av de vanligaste och mest effektiva konkurrensverktygen. Denna process kan utföras i två riktningar:

• Underprissättning används ganska ofta på marknaden där konsumentvaror säljs. Oftast tar stora företag med stora produktionsvolymer till detta, och följaktligen med minimala kostnader per produktionsenhet. I det här fallet är det ganska svårt för konkurrenter att komma in på marknaden eller få höga positioner.
• Att blåsa upp priset syftar till att öka uppfattningen om produktens prestige och kvalitet i köparens ögon. Detta missbrukas särskilt av välreklamerade varumärken som drar fördel av konsumenternas promiskuitet.

Pris diskriminering

Ett företags prispolitik kan syfta till att täcka en så stor del av marknaden som möjligt och attrahera helt olika kategorier av köpare. Men var och en av dem betalar ett annat pris. Detta fenomen inom ekonomi kallas prisdiskriminering. Ett exempel skulle vara ett rabattprogram som används av många välkända varumärken eller butikskedjor.

Företagets prispolicy- den viktigaste delen av dess allmänna ekonomiska politik, som säkerställer företagets anpassning till förändrade ekonomiska förhållanden.

I en marknadsekonomi har kommersiella organisationer en verklig möjlighet att föra sin egen ekonomiska politik, inklusive prissättning.

Företagets prispolicy som ett sätt att vinna över konsumenter spelar en viktig roll även på högt utvecklade europeiska marknader. Detta gäller särskilt för affärsverksamhet i Ryssland under förhållanden med hög dynamik på den framväxande inhemska marknaden, aktiv penetration av utländska konkurrenter på marknaden, utökade möjligheter för ryska företag att komma in på den utländska marknaden och upprätthålla låg effektiv efterfrågan från landets befolkning.

En analys av funktionerna i utvecklingen av prissättningsprocesser under övergången av den ryska ekonomin till marknadsförhållanden visade att som ett resultat av en minskning av inflationen, en ökning av konkurrensnivån på grund av en ökning av importvolymen och ett kraftigt fall i produktion och konsumentefterfrågan tvingades inflationsprissättningsmodellen praktiskt taget bort. Principerna för ekonomiska relationer som accepterades i världspraxis började tillämpas. Detta kräver att ryska företag väljer lämpliga former och metoder för att organisera affärsaktiviteter och behärskar en stor arsenal av metoder och tekniker för marknadsprissättning.

Inhemska företag står inför att lösa följande kritiska frågor inom prissättningsområdet:

• utveckling och effektiv användning av nya marknadsmodeller och företagets prispolicy, sammanfattning av modern praxis och förklara motiven för marknadsmotparternas beteende;
• med hänsyn till inverkan på priserna av alla möjliga konsekvenser av processen för internationalisering av marknader som äger rum i Europa och aktivt penetrerar det ekonomiska utrymmet i Ryska federationen och grannländerna;
• säkerställa ett flexibelt förhållningssätt till prissättningsprocessen beroende på förändrade faser av marknadsutvecklingen och arten av den produkt som säljs;
• utveckling av en effektiv prissättningsstrategi och val av de mest lämpliga prissättningsmetoderna beroende på de mål som valts av företaget och verkliga marknadsförhållanden;
• utveckling av prissättningstaktik med hänsyn till den ständigt föränderliga ekonomiska miljön.

Bolagets prispolicy inkluderar ett system för prissättningsmarknadsstrategier.

Prissättningsstrategier

Prissättningsstrategier- ett rimligt val av pris (eller prislista) från flera alternativ, som syftar till att uppnå maximal (standard)vinst för företaget under planeringsperioden.

Företagets prisstrategi är den viktigaste delen av dess marknadsföringspolicy. Rollen och platsen för företagets prissättning i marknadsföringssystemet presenteras i Fig. 4.

Prissättning strategiskt val— Val av prissättningsstrategier baserat på en bedömning av företagets affärsprioriteringar.

Prissättning strategiskt val— Val av prissättningsstrategier baserat på en bedömning av företagets affärsprioriteringar. Varje företag i marknadsförhållanden har många alternativ för att välja prissättningsstrategier. Listan över möjliga strategier beror också på flera faktorer. För att förhindra prismissbruk riktat mot svaga konkurrenter eller oinformerade köpare har vissa länder antagit lagar för att reglera företagens prissättningsstrategier. Dessa lagar förhindrar konkurrens mellan konkurrenter, öppen diskriminering av vissa kategorier av industriella köpare eller försök att manipulera företag. Vissa lagar utesluter vissa prissättningsalternativ. Den allmänna motiveringen bakom lagarna är att ingen strategi ska minska konkurrensen om det inte gynnar köparna.

I praktiken av modern prissättning används ett omfattande system av prissättningsstrategier. I allmän form presenteras den i fig. 5.

Med hänsyn till den ryska marknadens särdrag har inhemska ekonomer skapat ett förfinat system för att utveckla prissättningsstrategier (Fig. 6).

Generalisering och analys av erfarenhet av att utveckla prissättningsstrategier i länder med utvecklade marknadsrelationer indikerar ett seriöst tillvägagångssätt för att fatta prissättningsbeslut. Praxis visar att en väl utformad prissättningsstrategi är en av komponenterna i ett företags kommersiella framgång och för att säkerställa dess konkurrenskraft. Framgången och effektiviteten för en prissättningsstrategi beror i synnerhet på hur väl processen för att skapa den är organiserad från första början.

För utvecklare av en prissättningsstrategi är det nödvändigt att utarbeta system och motsvarande frågeformulärtester.

I det första skedet av att utforma en prissättningsstrategi vid insamling av initial information, utförs arbete inom fem områden:

• kostnadsuppskattning;
• klargörande av företagets finansiella mål;
• identifiering av potentiella köpare;
• förtydligande av marknadsföringsstrategi;
• identifiering av potentiella konkurrenter.

1. Kostnadsuppskattning innefattar att bestämma sammansättningen och nivån av inkrementella kostnader när försäljningsvolymerna förändras, samt att fastställa produktionsvolymer som kan påverka mängden halvfasta kostnader.

2. Förtydligande av företagets ekonomiska mål utförs på grundval av valet av en av två möjliga prioriteringar: minimivinsten från försäljningen av den relevanta produkten (tjänsten) eller fokus på att uppnå högsta lönsamhetsnivå (för att maximera den totala vinsten eller göra en vinst beroende på leverantörsskuldernas varaktighet och storlek).

3. Identifiering av potentiella köpare innefattar att identifiera faktorer och bedöma konsekvenserna av deras inflytande på köparnas känslighet för prisnivåer och att förutsäga indelningen av köpare i grupper (segment).

Detta arbete utförs med hänsyn till följande faktorer:

• ekonomiskt värde av den sålda produkten (tjänsten);
• svårighet i jämförelse med analoger;
• prestigen att äga denna produkt;
• budgetbegränsning;
• Möjlighet att dela inköpskostnader.

4. Förtydligande av marknadsföringsstrategi nödvändigt för utvecklare av prisstrategier, eftersom valet av prislösningar är strikt beroende av den marknadsföringsstrategi som företaget valt.

5. Identifiera potentiella konkurrenter omfattar insamling och analys av data inom följande områden: identifiera företag - de viktigaste konkurrenterna idag och i framtiden; jämföra dina priser med priserna för konkurrerande företag, bestämma huvudmålet för konkurrerande företag inom prissättningsområdet; att hitta fördelarna och svagheterna med konkurrerande företags verksamhet enligt relevanta indikatorer (sortimentsvolym; specifik prisvinst; rykte hos kunder; produktkvalitetsnivå).

Det andra steget av att utveckla en prissättningsstrategi - strategisk analys - genomförs också inom fem områden:

• den finansiella analysen;
• segmentmarknadsanalys;
• konkurrensanalys;
• bedömning av externa faktorer;
• bedömning av den statliga regleringens roll.

1. Den finansiella analysen utförs för att utveckla ett företags prisstrategi, inkluderar följande områden: fastställande av den specifika och totala vinsten för företaget från produktion (försäljning) av varor (tjänster) till det befintliga priset; fastställa den erforderliga tillväxttakten för försäljningsvolymen i händelse av en prissänkning för att öka företagets totala vinst; fastställa en acceptabel nivå av minskning av försäljningen i händelse av en prishöjning innan företagets totala vinst minskar till den befintliga nivån; beräkning av den erforderliga tillväxttakten för försäljningsvolymen för att kompensera för inkrementella halvfasta kostnader orsakade av implementeringen av den analyserade prissättningslösningen; prognostisera den erforderliga försäljningsvolymen för att kompensera för inkrementella halvfasta kostnader som orsakas av introduktionen av en produkt på en ny marknad eller den föreslagna introduktionen av en ny produkt på marknaden.

2. Segmentanalys marknad inkluderar prognostisering av sammansättningen av köpare i olika marknadssegment; fastställa hur man drar gränser mellan segment så att lägre priser i ett segment inte utesluter möjligheten att fastställa högre priser i andra segment; utveckla argument för att undvika anklagelser om brott mot gällande lagstiftning om skydd av köpares rättigheter, om att förhindra monopolistisk praxis vid prisdiskriminering.

3. När konkurrensanalys Det är nödvändigt att bestämma företagets försäljnings- och lönsamhetsnivå, med hänsyn till konkurrenternas sannolika reaktion, såväl som företagets förmåga att öka säkerheten för att uppnå sina försäljningsvolymer och lönsamhetsmål genom att fokusera ansträngningarna på lämplig marknad. segment där hållbara konkurrensfördelar kommer att uppnås med minimal ansträngning.

4. Bedömning av yttre faktorer bör genomföras i två huvudriktningar: påverkan av inflationsprocesser och påverkan av priserna på råvaror och leveranser från leverantörer.

5. När bedöma rollen av statlig reglering Forskning bedrivs för att bedöma den statliga ekonomiska politikens inverkan på befolkningens inkomstnivå i målmarknadssegment och förutse möjliga konsekvenser, samt för att bedöma inverkan av statlig reglering på prisområdet på den prisförändring som planeras av företaget och förutse möjliga konsekvenser.

I det tredje steget av att skapa en prisstrategi, utarbetande av ett utkast till prissättningsstrategi för företaget.

Listan över frågor som behöver studeras när man tar fram en prisstrategi kan naturligtvis utökas beroende på företagets bransch och ägarform. Genom att få information från en lista med frågor kan du identifiera de viktigaste trenderna i förändringar i företagets externa och interna miljö, identifiera positiva och negativa trender i dess utveckling, utvärdera alternativa beslutsfattande alternativ baserat på kriterier som kännetecknar uppnåendet av företagets mål: vinst, lönsamhet, marknadsandel m.m.

Processen att utveckla en prisstrategi låter dig kombinera ansträngningarna från alla avdelningar i företaget för att uppnå nyckelmål - säkerställa konkurrenskraft och förutsättningar för överlevnad. Detta är möjligt med rationell användning av information från företagets tjänster när man utvecklar en prisstrategi och motiverar prissättningsbeslut. Ouppmärksamhet på vissa data i det första skedet av att utveckla en prissättningsstrategi kan leda till felaktiga prisbeslut, minskade vinster och till och med förluster. Möjliga alternativ för negativa konsekvenser för ett företag vid prissättningsbeslut baserat på ofullständig information ges i tabell. 4. Differentierade handelsrabatter och tillägg kan bli ett effektivt taktiskt verktyg för att implementera den valda prisstrategin. Användningen av dem måste dock kontrolleras med hänsyn till nivån på slutpriserna. Detta är särskilt viktigt för företag som har ett produktdistributionssystem med flera nivåer.

Tabell 4. Typen av negativa konsekvenser vid beslut om prissättning baserat på ofullständig information

Prispolicy — Ett extremt viktigt verktyg för ett tillverkningsföretag, men dess användning är riskfylld, eftersom om det hanteras olämpligt kan de mest oförutsägbara och negativa resultaten i termer av deras ekonomiska konsekvenser erhållas. Och det är absolut oacceptabelt för ett företag att inte ha någon prispolicy som sådan.

För att särskilja dessa faktorer i processen att fastställa en ny prispolicy bör man förlita sig på tydligt formulerade huvudmål för hela företaget och marknadsföringen under en given ganska lång period. Med andra ord, när man utvecklar och implementerar en ny prispolicy bör man utgå från företagets strategiska riktlinjer och de uppgifter som bestäms av dem. Figur 13.1 visar en relativt bred uppsättning prispolitiska mål. Naturligtvis följer det inte alls av det att ett företag, inte ens ett mycket stort sådant, strävar efter att uppnå alla de uppräknade målen (vars antal för övrigt kan utökas avsevärt): för det första, samtidigt arbete för att uppnå dem är ineffektivt på grund av spridningen av krafter och medel; för det andra finns det ömsesidigt uteslutande mål - till exempel att få maximal vinst under perioden med storskalig utveckling av nya marknader, vilket kräver stora utgifter för medel.

Figur 13.1 - Huvudmål för prispolitiken

Karaktären av företagets mål och mål återspeglas i prispolicyns egenskaper: ju större, mer mångsidig och svår att uppnå de allmänna företagets mål, strategiska mål och mål inom marknadsföringsområdet, desto mer komplexa mål och mål för företaget. prispolicyn, som dessutom beror på företagets storlek, produktdifferentieringspolicy, företagets bransch.

Låt oss lista flera aspekter av prissättningspolicy:

· fastställande av prisets plats bland andra faktorer för konkurrens på marknaden;

· Tillämpning av metoder för att optimera uppskattade priser;

· val av ledarskapsstrategi eller strategi att följa ledaren vid prissättning;

· bestämma arten av prispolitiken för nya produkter;

· Utformning av en prispolitik som tar hänsyn till livscykelns faser;

· användning av baspriser när man arbetar på olika marknader och segment;

· att i prispolicyn ta hänsyn till resultaten, jämförande analys av förhållandena "kostnad/vinst" och "kostnad/kvalitet" för det egna företaget och konkurrerande företag.

Prispolicyn förutsätter att ett företag måste fastställa ett initialt (bas)pris för sina varor, vilket det rimligen varierar när man arbetar med mellanhänder och köpare.

Det allmänna systemet för att fastställa ett sådant pris är följande:

1) formulering av prissättningsmål;

2) bestämning av efterfrågan;

3) kostnadsuppskattning;

4) analys av konkurrenters priser och produkter;

5) val av prissättningsmetoder;

6) fastställande av ett baspris.

Därefter, när man arbetar på marknader med olika och föränderliga förutsättningar, utvecklas ett system med prisändringar.

Prisändringssystem:

1. Prisändringar baserat på geografi ta hänsyn till kraven från konsumenter i enskilda regioner i landet, som ockuperar stora territorier eller enskilda länder på vars marknader företaget verkar.

I det här fallet används fem huvudsakliga geografiska strategialternativ:

- strategi 1: tillverkarens försäljningspris på tillverkningsstället (fritt fabrik). Transportkostnader står köparen (kund) för. Nackdelarna och fördelarna med en sådan strategi för säljaren och köparen är uppenbara;

- strategi 2: enda pris. Tillverkaren sätter ett enda pris för alla konsumenter, oavsett var de befinner sig. Denna prissättningsstrategi är motsatsen till den tidigare. I det här fallet gynnas konsumenter i de mest avlägsna områdena i pris;

- strategi 3: zonpriser. Denna prissättningsstrategi har en mellanposition mellan de två första. Marknaden är indelad i zoner och konsumenter inom varje zon betalar samma pris. Nackdelen med strategin är att priserna på varor skiljer sig avsevärt i territorier som ligger nära de konventionella gränserna för zonindelning;

- strategi 4: tillfalla alla köpare, oavsett den faktiska avsändningsplatsen för varorna, av extra fraktkostnader till utgångspriset, som uppkommit från den valda baspunkten till köparens plats. I processen att implementera denna strategi kan tillverkaren överväga flera städer som baspunkt (fraktbasis);

- strategi 5: betalning av fraktkostnader (en del av dem) på tillverkarens bekostnad. Det används som en konkurrensmetod för att komma in på nya marknader eller behålla sin position på marknaden när konkurrensen hårdnar. Genom att helt eller delvis betala för leverans av varor till deras destination skapar tillverkaren ytterligare fördelar för sig själv och stärker därmed sin position i jämförelse med konkurrenterna.

2. Prisändringar genom ett rabattsystem i form av rabatter (rabatt vid betalning kontant eller före deadline), grossistrabatter (prissänkning vid köp av en stor mängd varor), funktionsrabatter (handelsrabatter som ges till mellanhandsföretag och agenter som ingår i tillverkarens försäljningsnätverk), säsongsrabatter (erbjudande efter - eller försäsongsrabatter), andra rabatter (kompensation för priset på liknande gamla varor som överlämnats av köparen; rabatter i samband med semester etc.).

3. Ändring av priser för att stimulera försäljningen utförs i en mängd olika former: betespris (skarp tillfällig sänkning av priserna inom detaljhandeln för välkända varumärken); priser fastställda för varaktigheten av speciella evenemang (gäller endast under vissa evenemang eller vid användning av speciella former för att erbjuda varor - säsongsbetonad eller annan försäljning); premier (kontantbetalningar till den slutliga köparen som köpte produkten i detaljhandeln och gav tillverkaren en kupong); gynnsamma räntor vid kreditförsäljning (en form av säljfrämjande utan prissänkning; används ofta inom bilindustrin); garantivillkor och underhållsavtal (kan ingå i priset av tillverkaren; tjänster tillhandahålls gratis eller på förmånliga villkor); psykologisk prisändring (möjligheten att erbjuda din egen liknande produkt till ett lägre pris, till exempel kan prislappen indikera: "Prissänkning från 500 tusen till 400 tusen rubel").

4. Prisdiskriminering uppstår när en tillverkare erbjuder identiska produkter till olika priser. De huvudsakliga formerna av diskriminering, som ofta är en integrerad del av prispolitiken, är: prisändringar beroende på konsumentsegment (samma produkt erbjuds till olika kategorier av konsumenter till olika priser); modifiering av priser beroende på produktens form och skillnader i dess användning (med små skillnader i formerna för produktion och användning kan priset differentieras avsevärt och med konstanta produktionskostnader); ändring av priser beroende på företagets image och dess specifika produkt; differentiering av priser beroende på plats (till exempel sälja samma produkt i stadens centrum, i dess utkanter, på landsbygden); ändring av priser beroende på tid (till exempel kan telefonpriserna bero på tid på dygnet och veckodagar).

Prisdiskriminering motiverar sig dock om följande villkor är uppfyllda: dess efterlevnad av lagen, oansenligt beteende, en tydlig uppdelning av marknaden i segment, uteslutning eller minskning till ett minimum av möjligheten till återförsäljning av "diskriminerade" varor, kostnaderna av segmentering och marknadskontroll inte överstiger ytterligare intäkter från prisdiskriminering.

Producentföretagets prispolicy, angiven i en kortfattad form, återspeglar huvudsakligen global praxis. Men när marknadsrelationer utvecklas i Ryssland börjar inhemska producenter utveckla och använda en genomtänkt prispolitik som tar hänsyn till de lokala förhållandenas särdrag.

Det huvudsakliga materiella målet för europeiskt företag, som ingår i dess prispolitik, är att göra vinst. Andra mål (högsta möjliga omsättning, största möjliga försäljning) är av underordnad betydelse. Övervägandet av ett eller annat materiellt mål beror väsentligt på företagets storlek. Således angav ungefär 55 % av de små företagen "vinster som står i proportion till kostnader" och "vinster som är karakteristiska för hela branschen" som sina mål, medan stora företag angav "maximal vinst". Svaren varierade avsevärt mellan olika branscher. Till exempel nämndes målet om "vinst i proportion till kostnader" oftast i textil- och klädindustrin, vars marknad redan hade passerat mognadsstadiet, och önskan om "maximal vinst" var karakteristisk för representanter för fälten av elektronik, elektroteknik och finmekanik, vars marknad befinner sig på ett dynamiskt utvecklingsstadium.

Två tredjedelar av de undersökta företagen angav sin önskan att utöka marknadsandelar i profilen för sina huvudprodukter - dessutom anser de att det är realistiskt att uppnå detta mål; 3/4 av de tillfrågade företagen från branscher vars marknader befinner sig i ett tillväxtskede skulle vilja öka sin marknadsandel. I svagare branscher vill mer än hälften av de undersökta företagen bara behålla sin uppnådda marknadsandel. Dessutom, enligt undersökningen, försöker stora företag med starka marknadspositioner (80 % av företagen) att ytterligare stärka dem - bland små företag är denna andel 60 %

Beslut om att introducera en ny produkt beror också på företagens storlek. Små företag bestämmer sig vanligtvis för att utveckla en ny produkt endast om de har en specifik order för den. Stora företag, som har betydande ekonomiska reserver och förmåga att manövrera, fattar lämpliga beslut efter att ha genomfört storskalig marknadsundersökning och marknadsexperiment.

Prissättning och prispolicy

Prissättning är processen att fastställa priser för varor och tjänster. Det finns två huvudsakliga prissättningssystem: marknaden och centraliserad stat. Marknadsprissättning fungerar på grundval av samspelet mellan utbud och efterfrågan; statlig prissättning är bildandet av priser av statliga myndigheter. Under marknadsförhållanden är prissättning en komplex process som påverkas av många faktorer. I varje fall måste marknadsföringstjänsten välja företagets prispolicy.

Ett företags prispolitik är att fastställa lämpliga priser för varor och tjänster och på så sätt justera dem beroende på marknadssituationen genom att jämföra priserna på varor inom intervallet, med hjälp av speciella rabatter och prisförändringar, förhållandet mellan företagets priser och priserna. av konkurrenter, metoder för att bilda priser för nya varor för att fånga sin maximala andel, uppnå den planerade vinstmängden och framgångsrikt lösa alla strategiska och taktiska uppgifter.

När man utvecklar prispolicyer bör marknadsförare få svar på följande frågor: vad är marknadsmodellen; vilken plats tar priset bland konkurrenter i de marknadssegment där företaget är verksamt; vilken prisberäkningsmetod som bör användas; vad bör vara prispolicyn för nya produkter; hur priset bör förändras beroende på produktens livscykel; vad kostar det? Prispolitiken har en långsiktig inverkan på företagets verksamhet. Därför, innan du utvecklar det, är det nödvändigt att analysera alla externa (oberoende av företaget) och interna (beroende på företaget) faktorer som påverkar utvecklingen av en prissättningsstrategi.

De viktigaste externa miljöfaktorerna som påverkar prisnivån är: regeringens politik; politisk stabilitet i landet, såväl som i de länder där företagets produkter säljs; tillhandahållande av resurser; statlig reglering av ekonomin; perfektion av skattelagstiftningen; allmän inflationstakt; efterfrågans natur; närvaro och konkurrensnivå m.m.

De viktigaste faktorerna i den interna miljön i ett företag som påverkar prissättningen inkluderar: produktegenskaper; kvalitet och värde på produkter för köparen; detaljerna för de producerade produkterna (ju högre grad av bearbetning och ju mer unik kvalitet, desto högre pris); produktionsmetod, anskaffning av råvaror och förnödenheter (produkter av småskalig och individuell produktion har en högre kostnad, massproducerade varor har relativt låga kostnader och inte så högt pris); rörlighet i produktionsprocessen; inriktning på marknadssegment; produktens livscykel; varaktigheten av produktdistributionscykeln från producent till konsument; skillnader mellan marknadssegment eller kunders efterfrågefaktorer; konkurrenternas reaktioner; serviceorganisation; bilden av företaget på den inhemska och utländska marknaden; produktfrämjande aktiviteter, marknadsföringsmål.

Prissättningsstrategin är kopplad till företagets övergripande mål på marknaden. Sådana mål kan vara: ökad försäljning av varor; erhålla en given eller maximal vinstbelopp; säkerställa överlevnad (vinna en större marknadsandel); få marknadsledarskap; upprätthålla den befintliga ekonomiska situationen i kampen mot konkurrenter; bildandet av en viss bild av en produkt etc. Ett företag väljer vart och ett av sina mål utifrån vissa skäl eller sin ekonomiska situation.

Ett företags prispolitik kan utformas utifrån kostnader, efterfrågan och konkurrens. När en kostnadsbaserad prispolicy utformas bestäms priserna utifrån produktionskostnader, servicekostnader, omkostnader och beräknade vinster. När man utformar en prispolicy baserad på efterfrågan, bestäms priset efter att ha studerat kundernas efterfrågan och satt priser som är acceptabla för målmarknaden. När man utformar en prispolitik baserad på konkurrens kan priserna ligga på marknadsnivåer, under eller över dem. Alla tre tillvägagångssätten kräver en övergripande lösning på ett antal problem som bestäms av valet av en eller annan prispolitik.

När en marknadsförare utformar en prispolicy bör en marknadsförare svara på följande grundläggande frågor: vilket pris skulle köparen vara villig att betala för företagets produkt; Hur påverkar en prisförändring försäljningsvolymen? vilka är de ingående kostnadskomponenterna; vad är karaktären av konkurrens inom segmentet; vilken är minimiprisnivån som säkerställer ett nollpris för företaget; kommer leverans av varor till köparen att påverka ökningen av försäljningsvolymen; vilken rabatt som kan ges till kunder osv.

Innan en prispolicy utformas är det nödvändigt att bestämma modellen för den marknad som företaget avser att gå in på. Det finns flera marknadsmodeller: ren konkurrensmarknad, ren monopolmarknad, monopolistisk konkurrensmarknad, oligopolistisk konkurrens.

Utmärkande för den rena konkurrensmarknadsmodellen är de många säljare och köpare av någon liknande produkt. Ingen köpare eller säljare har ett betydande inflytande på nivån på marknadspriserna. Det finns vanligtvis inga hinder för att komma in på en sådan marknad. Kostnaderna för att utveckla en prispolitik är minimala, eftersom prisnivån bestäms av förhållandet mellan utbud och efterfrågan.

Ren monopolmarknadsmodell. I det här fallet är ett företag den enda producenten och säljaren, det finns priskontroll och inträde på en sådan marknad kan blockeras. Med denna modell krävs ingen speciell prismekanism.

Monopolistisk konkurrensmarknadsmodell. Med denna marknadsmodell finns ett relativt stort antal säljare och köpare, lätta förutsättningar att komma in på marknaden och viss kontroll över priserna inom mycket snäva ramar. En sådan marknad kräver marknadsundersökningar och utveckling av en specifik prispolicy. I oligopolistisk konkurrens kommer ett litet antal företag in på marknaden och dominerar marknaden. De föredrar att förhandla om priser, sätta en lämplig handelsmarginal och dela in marknaden i inflytandezoner. Denna modell kräver en noggrann prismekanism.

De viktigaste stegen i prissättningsprocessen är: fastställa prissättningsmål; bestämma efterfrågan; fastställande av kostnader; analys av priser för konkurrenters produkter; val av prissättningsmetoder; fastställa det slutliga priset. Prissättningsmålen bestäms av företagets övergripande mål. De huvudsakliga målen för prissättningen kan vara: överlevnad på marknaden (säkra försäljning); Intäktsmaximering; maximera marknadsandelar; få ledarskap i produktkvalitet; inriktning på den befintliga marknadssituationen.

Om ett företag verkar i en mycket konkurrensutsatt miljö, när det finns många tillverkare med liknande produkter på marknaden, är huvuduppgiften att säkerställa försäljning (överlevnad). När man väljer en prispolicy måste marknadsförare studera sina konkurrenters prispolitik och priser och kvaliteten på deras produkter. Om ett företags produkt är av lägre kvalitet än konkurrentens, kan det inte ta ut samma pris som en konkurrent. Sänkta priser, marknadspenetrationspriser används vanligtvis i de fall då köparnas prisefterfrågan är flexibel och elastisk; om företaget vill uppnå maximal tillväxt i försäljningsvolym och öka den totala vinsten genom att något minska vinsten från varje enhet av varor; om företaget antar att en ökning av försäljningsvolymen kommer att minska de relativa kostnaderna för produktion och försäljning; om låga priser minskar konkurrensen; om det finns en stor konsumtionsmarknad, samt när man försöker ta en stor marknadsandel.

Huvudmålen för ett företag för att maximera vinsten kan vara: att etablera en stabil inkomst som motsvarar den genomsnittliga vinsten under flera år; beräkning av pristillväxt, och följaktligen vinst på grund av ökningen av kostnaden för kapitalinvesteringar; önskan att snabbt få en initial vinst om företaget inte har förtroende för en gynnsam utveckling av verksamheten eller saknar medel. När man fokuserar på att maximera vinsten måste företaget välja rätt pris (hög nivå). Vanligtvis i sådana fall är nuvarande prestanda viktigare än långsiktig prestation.

När företaget fullgör uppgiften att maximera marknadsandelar måste företaget säkerställa en ökning av försäljningsvolymerna. Detta mål är satt utifrån antagandet att en stor marknadsandel kommer att ha låga kostnader och höga långsiktiga vinstmarginaler i framtiden. Här behöver du veta under vilken tidsperiod du behöver sänka priserna och till vilken nivå.

När man löser problemet med att uppnå marknadsledarskap inom produktkvalitet är det nödvändigt att ge varorna nya egenskaper, öka deras hållbarhet, tillförlitlighet etc. För att göra detta är det nödvändigt att utföra forsknings- och utvecklingsarbete, vilket vanligtvis leder till hög kostnader och höga priser. Genom att förbättra kvaliteten på produkterna kan du överträffa konkurrenterna, men i det här fallet bör höga priser betraktas av köpare som ganska acceptabla.

Om målet med prissättningen är att fokusera på den befintliga marknadspositionen bör ogynnsamma rörelser från konkurrenter undvikas. Så om konkurrenter har sänkt priset för att ta en större marknadsandel, måste företaget också minska det till de gränser som är möjliga för sig själv. Den motsatta situationen kan också uppstå när prisnivån ökar.

Nästa steg i prissättningsprocessen är att bestämma efterfrågan. För att avgöra hur känslig efterfrågan är för prisförändringar bör en efterfrågekurva härledas för varje produkt, som gör att man kan fastställa sambandet mellan pris, efterfrågan och utbud och karakterisera efterfrågans elasticitet. Det finns ett omvänt proportionellt förhållande mellan pris och efterfrågan, när en ökning av priset minskar efterfrågan eller omvänt, en minskning av priset leder till en ökning av efterfrågan. Detta beroende kallas elastisk, flexibel. Men det kan också hända att en prishöjning leder till en ökad efterfrågan. Vanligtvis uppstår denna situation när köpare tror att höga priser motsvarar varor av högre kvalitet. I detta skede är marknadsförarens huvuduppgift att fastställa förhållandet mellan pris och efterfrågan (elastiskt eller oelastiskt); fastställa en gräns för att öka eller minska det pris till vilket efterfrågan ökar; bestämma det kvantitativa sambandet mellan pris och efterfrågan och beräkna elasticitetskoefficienten. Baserat på detta steg bestäms det högsta priset för produkten.

Kostnader har en betydande inverkan på ett företags prispolitik. I kostnadsuppskattningsstadiet bör det minimipris som kan fastställas för produkten fastställas. Minimipriset för en produkt bestäms av produktionskostnaderna för produkten, dess distribution och försäljningskanaler, inklusive vinstkvoten. Kostnaderna kan vara fasta, rörliga eller brutto. Fasta kostnader är utgifter som förblir oförändrade (löner, hyra, värmeförsörjning, räntebetalningar etc.). De är alltid närvarande, oavsett företagsform och produktionsnivå.

De rörliga kostnaderna förändras i direkt proportion till produktionsnivån. Till exempel, vid tillverkning av mobiltelefoner, ådrar ett företag kostnader för inköp av specialutrustning, plast, ledare, förpackningar etc. Per produktionsenhet förblir dessa kostnader vanligtvis oförändrade. De kallas variabler eftersom deras totala mängd varierar beroende på antalet enheter av produkter. Bruttokostnader är summan av fasta och rörliga kostnader vid varje specifik produktionsnivå. Företaget strävar efter att få ett belopp för produkten som åtminstone skulle täcka alla bruttoproduktionskostnader.

Marginalkostnad är den inkrementella eller inkrementella kostnaden som är förknippad med att producera varje ytterligare produktionsenhet över en given produktionsnivå. Marginalkostnader gör det möjligt att bestämma den produktionsenhet som företaget ska fokusera sin uppmärksamhet på: ändra enhetspriset på produkten, minska eller öka produktionen.

Om kostnaderna sänks kan företaget sänka sitt pris eller öka sin vinstandel. Om kostnaderna ökar är det möjligt att flytta över deras ökning till köparen genom att höja priserna, förutsatt att det finns en efterfrågan på produkten, eller modifiera produkten för att sänka sina kostnader och upprätthålla prisnivån, eller höja dem, eller ta bort produkt från produktion som olönsam. Priset måste täcka kostnaderna, annars är det ingen idé att producera produkten. Detta kräver fastställande och analys av faktorer som påverkar produktionskostnaderna och kostnaderna för vissa typer av produkter.

När du väljer distributionskanaler, för att framgångsrikt samarbeta med deltagare i distributionskanaler, bör du ta hänsyn till behovet av att täcka kostnader och göra vinst både på ditt eget företag och hos mellanhanden: ge prisgarantier, särskilt när du introducerar en ny produkt till marknaden, tillhandahålla säljfrämjande åtgärder.

Nästa steg i prissättningsprocessen är att analysera priserna på konkurrenternas produkter och välja en prissättningsmetod. De priser som ställs in av konkurrenterna bestämmer till stor del företagets prisstrategi, så de bör analyseras noggrant. Som regel föredrar köpare en produkt vars pris motsvarar kvalitetsnivån. För att analysera konkurrenternas priser kan du använda både expertbedömningar av företagsspecialister och en undersökning av kunderna själva. Genom att jämföra konkurrenternas kvalitetsindikatorer och priser med liknande indikatorer för det egna företaget måste marknadsförare dra vissa slutsatser om prisnivån.

Prisjustering sker genom förändringar i prislistor, användning av påslag, tillägg, rabatter och ersättningar. Implementering av prispolicy, utveckling av prisstrategi och deras praktiska genomförande kräver högt kvalificerade medarbetare inom marknadsföringstjänster, ansvar för fattade beslut och ett kreativt förhållningssätt.