Primära faktorer som påverkar priset. Inverkan av prisförändringar på resultatet av ett företags verksamhet. Modern service: trender, mål, principer

Prisnivå är förhållandet mellan de vägda genomsnittspriserna för en period och de vägda genomsnittliga priserna för basperioden. I detta fall tas basårets prisnivå till 1,0. Normalt används prisnivån i ekonomiska modeller.

Introduktion

Problemet med prissättning av varor och tjänster står inför alla företag, företag och organisationer. Under marknadsförhållanden är prissättning en process som påverkas av många faktorer. Valet av riktning i prissättning, metoder för att bestämma priser för produkter, tjänster som tillhandahålls för att öka försäljningsvolymen av varor, tjänster och öka produktionen, stärka företagets marknadsposition säkerställs på grundval av marknadsundersökningar. Samtidigt är en av huvudkomponenterna i marknadsföringen priser och prispolitik. Priserna är starkt beroende av andra aspekter av företagets verksamhet. Det kommersiella resultatet av ett företags verksamhet beror till stor del på prisnivån. Kärnan i en riktad prispolitik är att sätta priser på varor på ett sådant sätt att de varierar beroende på marknadssituationen och dess förutsättningar för att ta maximal andel, uppnå förutspådd vinst och framgångsrikt lösa alla strategiska och taktiska problem. Inom ramen för prispolitiken, alla problem med förhållandet mellan priser på varor inom sortimentet, användning av rabatter och prisvariationer, säkerställande av ett optimalt prisförhållande och jämförbara priser för konkurrenter, och prisbildningen på nya varor och tjänster är lösta. Allt detta är koncentrerat till ett enda integrerat system. Att fastställa ett enda pris för alla köpare är nytt. Normalt sätts priserna av köpare och säljare genom budgivning. Säljare begär ett pris som är högre än vad de förväntade sig att få, och köpare begär ett pris som är lägre än vad de förväntade sig att betala. I slutet av auktionen kom de överens om ett ömsesidigt acceptabelt pris.

Vid fastställandet av det slutliga priset, graden av statlig reglering, nivån på efterfrågedynamiken, konkurrenternas karaktär, grossisternas och återförsäljarnas behov och allmänna ekonomiska kriterier som avgör prisnivåns avvikelse från produktens kostnad och beroende på tillverkaren av produkten beaktas.

Problemet med prissättning intar en speciell plats i systemet för marknadsrelationer. Liberaliseringen av priserna på varor och tjänster som genomfördes i Ryssland ledde till en minskning av statens inflytande på prisregleringsprocessen och en kolossal ökning av priserna. Med hjälp av artificiellt höjda höga priser ersätter tillverkare eventuella produktionskostnader, och samtidigt är de inte intresserade av att förbättra produktens kvalitet. Sedan 1992 har prissättningssystemet reducerats till användning av fria marknadspriser, vars värde bestäms av utbud och efterfrågan på varumarknaden. Statlig prisreglering används för ett snävt utbud av varor som produceras av statliga monopolföretag.

1. Faktorer som påverkar prisnivån och deras egenskaper

När ett företag väljer en prisstrategi måste ett företag identifiera och analysera alla faktorer som kan påverka priserna. Det finns ganska många sådana faktorer, de flesta är faktorer utanför företagets kontroll. Vissa bidrar till lägre priser: ökad produktion, tekniska framsteg, lägre produktions- och distributionskostnader, ökad arbetsproduktivitet, konkurrens, lägre skatter och utökade direktförbindelser. Andra orsakar en ökning av priserna: en nedgång i produktionen, instabilitet i den ekonomiska situationen, ett företags monopol, snabb efterfrågan, en ökning av mängden pengar i omlopp, en ökning av skatter, en ökning av lönerna, en ökning av företagsvinster, en förbättring av kvaliteten på varor, efterlevnad av mode, stigande arbetspriser, låg effektivitet i användningen av kapital.

Konsumenter av varor ha en betydande inverkan på ett företags prissättningsbeslut. Sambandet mellan priser och antalet köp som görs till dessa priser kan förklaras på två sätt. Den första är samspelet mellan lagarna för utbud och efterfrågan och priselasticitet. En annan är den ojämlika reaktionen mellan köpare i olika marknadssegment på priset.

Vid marknadsprissättning bestäms priserna på varor av deras ägare. Staten kan reglera priserna endast för ett mycket begränsat utbud av varor. För alla andra varor bestämmer den endast de allmänna tillvägagångssätten och principerna för prissättning. Statliga organ har inte rätt att fastställa specifika priser för varor som tillverkas av deras ägare. På marknaden säljer företag sina produkter, arbeten, tjänster till priser och tariffer som fastställts efter eget gottfinnande eller på kontraktsbasis, och endast i särskilda fall som föreskrivs i lagstiftningsakter - till statliga priser. Produkter från företag som har en monopolställning på marknaden, såväl som varor och tjänster som bestämmer priserna i olika sektorer av ekonomin och befolkningens levnadsstandard (el, gas, oljeprodukter, hyra, avgifter för allmännyttiga tjänster), kan bli föremål för statlig reglering.

Företagens frihet när det gäller prissättning begränsas av staten. Låt oss särskilja tre nivåer av sådan aktivitet:

Statligt fastställande av fasta priser:

· i form av statliga listpriser;

· "frysa" priser på den fria marknaden;

· fastställande av monopolpriser.

Statlig reglering av priserna genom fastställa prisvillkor för företag. Denna typ av begränsningar kommer i form av:

· fastställande av den högsta prisnivån.

· Tilldelning av maximala påslag eller koefficienter till fasta listpriser.

· genomförande av det maximala värdet av delar av detaljhandelspriset.

· fastställa maximinivån för engångsprishöjningar;

· statlig kontroll över monopolpriserna; fastställa priser för produkter från statligt ägda företag.

Statlig prisreglering genomförs i flera huvudriktningar. Försök att samverka om priser och fastställa fasta priser av produkttillverkare och representanter för parti- och detaljhandeln är juridiskt begränsade.

Oavsett hur motiverade dessa fasta priser är, anses de vara olagliga. Entreprenörer som installerar dem straffas hårt, och företagen får enorma böter. Sådana överträdelser kallas "horisontell prissättning".

För att undvika misstankar om sådana brott mot lagen bör företagare: konsultera om priser, rabatter, försäljningsvillkor och kredit; diskutera priser, påslag och kostnader för alla företag vid professionella branschmöten; förhandla med konkurrenter om att tillfälligt minska produktionen för att upprätthålla höga priser. Undantaget är ett prisavtal som träffats under tillsyn av en statligt auktoriserad myndighet.

"Vertikal prissättning" är också ett straffbart brott. Det visar sig i det faktum att tillverkare eller grossister kräver att deras varor säljs till specifika priser och därmed kontrollerar olika priser.

Staten vidtar också åtgärder för att skydda små butiker från orättvis priskonkurrens från större. Det är förbjudet att sälja produkter till priser under deras kostnad för att locka köpare och eliminera konkurrenter. Grossister och återförsäljare måste sälja produkter till priser som inkluderar kostnader och en fast procentandel av dem, samt täcker omkostnader och vinst. Detta gäller särskilt varor som bröd, mejeriprodukter och alkoholhaltiga drycker.

Prisbesluten påverkas av och deltagare i distributionskanaler från tillverkare till parti- och detaljhandel. De strävar alla efter att öka försäljningen och vinsten och skapa större kontroll över priserna. Tillverkningsföretaget påverkar priset på varor med hjälp av ett system för monopolistisk distribution av varor, vilket minimerar försäljningen av varor genom butiker som säljer till rabatterade priser. Tillverkaren öppnar sina egna butiker och kontrollerar priserna i dem.

Grossist-och detaljhandel uppnår en större del av prissättningen, visar för tillverkaren sin roll som köpare av produkten, associerar vinsttillväxt med den mest framgångsrika och moderna försäljningsformen. Den vägrar att sälja olönsamma produkter och säljer varor från konkurrerande företag och lockar därmed köparen till säljaren och inte till tillverkaren. I vissa fall vidtar handel åtgärder riktade mot produktens varumärke: den håller produkten, sätter ett högre pris för den, samtidigt som den säljer varor av andra märken till lägre priser.

För att uppnå enighet mellan alla deltagare i distributionskanalen om prisbeslut måste tillverkaren: tillhandahålla en lämplig andel av vinsten till varje deltagare för att täcka sina kostnader och generera intäkter; tillhandahålla garantier till grossist- och detaljhandeln för att få produkter till lägsta priser; erbjuda specialavtal inklusive prisrabatter för en viss period eller fritt lager av varor för att stimulera köp av parti- och detaljhandel.

En viktig faktor som påverkar prisnivån är - konkurrens. Beroende på vem som styr priserna finns det tre typer av konkurrensutsatta miljöer.

Miljöer där priserna styrs av marknaden är mycket konkurrenskraftiga och liknande vad gäller varor och tjänster. Det är i denna miljö som det är viktigt för ett företag att sätta priserna korrekt. Höga priser kommer att stöta bort köpare och locka dem till konkurrerande företag, och lägre priser kommer inte att ge förutsättningar för produktiv verksamhet. Det är dock omöjligt att dölja en framgångsrik prisstrategi. I detta avseende står företagets ledning inför en stor och svår uppgift - att se utsikterna för den valda prisstrategin och att förhindra konkurrensen från att eskalera till priskrig.

En miljö där priserna kontrolleras av företaget kännetecknas av begränsad konkurrens och skillnader i varor och tjänster. Under dessa förhållanden är det relativt lättare för företag att verka och tjäna höga vinster: deras produkter är inte konkurrenskraftiga. Både till höga och låga priser för sina produkter hittar företag köpare, och valet av pris beror bara på strategin och målmarknaden.

När man utformar en prispolicy är det nödvändigt att ta hänsyn till faktorer som har en direkt inverkan på priserna.

Verkan av dessa faktorer förutbestämmer prisnivån, dess dynamik, sammansättning och struktur.

Alla faktorer kan delas in i faktorer makro miljö Och mikromiljöer.

Faktorer makro miljö(externa faktorer) är följande:

inflationära, politiska faktorer;

statliga och lokala myndigheters finans-, skatte- och monetära politik;

statlig prisregleringspolitik;

statens utrikesekonomiska politik.

Dessutom inkluderar de makromiljömässiga faktorerna efterfrågefaktorn. Effektiv efterfrågan, nivån på besparingar och volymen av efterfrågan studeras.

Faktorer mikromiljöer, är indelade i:

a) faktorer för konsumenternas val som avgör den tillverkade produktens konkurrenskraft. Dessa inkluderar:

användbarhet för köparen;

konsumentegenskaper för tjänster;

jämförbarhet av tjänster;

utbytbarhet av tjänster;

rimliga (sedvanliga) priser;

köparens vanor;

tjänstens prestige;

b) faktorer, förslag som bestämmer leveranspriset för en produkt. Dessa inkluderar:

produktionskostnad;

produktionsstadiet;

förväntad volym av tjänsteproduktion;

återbetalningspunkt;

integration med andra produkter;

konkurrenters marknadsandel och position;

priser för arbetskraft, fast kapital och rörelsekapital;

c) Faktorer som kännetecknar marknaden. Dessa inkluderar:

distributionskanaler som används och är tillgängliga;

distributionsstruktur;

marknadssegment;

distributionsgeografi;

möjligheter att främja tjänsten.

5.3 Teknik för utformning av prispolitik

Utformningen av en prispolicy är en komplex process som inkluderar följande huvudstadier:

undersökning av marknadstyp;

fastställa prissättningsmål;

bestämma efterfrågan på en tjänst;

fastställande av kostnader;

analys av konkurrentpriser;

val av prispolitisk modell;

välja en marknadsprissättningsstrategi;

fastställa det slutliga priset.

När man gör marknadsundersökningar är det nödvändigt att utvärdera det enligt följande kriterier:

antal säljare och köpare av tjänsten;

grad av känslighet för konkurrenter;

utbytbarhet och homogenitet av tjänster;

arten av säljarens beteende.

Beroende på dessa faktorer kan vi skilja fyra huvudmarknadstyper: 1) fri konkurrens; 2) monopolistisk konkurrens; 3) oligopol; 4) rent monopol.

Efter att ha undersökt typen av marknad är det nödvändigt att avgöra prissättningsmål, som kan vara kortsiktiga, medellånga och långa (det kan finnas flera av dem), men de viktigaste är följande:

bibehålla företagets nuvarande position. Detta mål kan övervägas när det kortsiktiga golvpriset täcker rörliga kostnader;

kortsiktig vinstmaximering. För att säkerställa vinstmaximering är det nödvändigt att bestämma efterfrågan och kostnaderna för varje produkt till ett visst pris;

försäljningsmaximering. Ett minimipris är satt för att attrahera ytterligare ett marknadssegment;

ledarskap inom kvalitet. Hög kvalitet motsvarar ett högt pris, vilket attraherar konsumenter som är mest känsliga för kvalitetsnivån.

Bestämma efterfrågan på en tjänstär ett av de viktigaste stegen i prismotiveringen. Efterfrågan skapar maxpriset. Mängden efterfrågan beror på: 1) behovet av en given tjänst, förändringar i antalet köpare, konsumentegenskaper, konsumentinkomst och dess struktur, ersättningstjänster, priset på en tilläggstjänst, kundens preferens för tjänsten, kundernas förväntningar ; 2) tjänstens art, inflationsförväntningar; 3) förändringar i priserna för produktionsfaktorer, förändringar i teknik och övergången till effektivare produktionsmetoder, vilket ökar effektiviteten i tjänstefrämjande systemet.

Efterfrågan avbildas som ett förhållande som visar hur mycket av en produkt som konsumenten är villig och kan köpa till ett visst möjligt pris inom en viss tid.

Lagen om efterfrågan speglar förhållandet mellan pris och efterfrågan. Under andra förhållanden minskar en prishöjning efterfrågan och omvänt leder en minskning av priset till en ökning av efterfrågan. Graden av detta beroende bestäms av efterfrågans priselasticitet. Elasticitetskoefficienten K el för efterfrågan från pris bestäms av formeln

Var
- försäljningsvolym;

- pris.

När efterfrågans elasticitet är större än en (efterfrågan är elastisk) orsakar en prisminskning en sådan ökning av den efterfrågade kvantiteten att den totala intäkten ökar. Om den efterfrågade kvantiteten är lika med en, kompenseras prisminskningen av en motsvarande ökning av försäljningsvolymen, medan intäkterna förblir oförändrade. När efterfrågeelasticiteten är mindre än en (efterfrågan är oelastisk) orsakar en prisminskning en sådan minskning av efterfrågan att den totala intäkten också minskar.

Dessutom är det nödvändigt att ta hänsyn till att:

Ju fler tjänster på marknaden som ersätter dessa tjänster, desto mer elastisk är efterfrågan;

Ju högre andel av utgifterna för denna tjänst i konsumentens budget, desto högre elasticitet i efterfrågan;

Elasticiteten i efterfrågan är lägst för tjänster som är mest nödvändiga ur konsumentsynpunkt.

Nästa steg i prismotiveringen är bestämma produktionskostnaderna för varor, som utgör minimipriset. Kostnadsanalys i prissättning är av särskild vikt. Att fastställa dem är nödvändigt för att beräkna erbjudandepriset och utveckla en effektiv prissättningsstrategi.

Analys av konkurrenters priser låter dig ställa in priset på en tjänst mellan dess lägsta och högsta värden, bestämt utifrån kostnader och efterfrågan. När du undersöker konkurrenters priser är det tillrådligt att organisera en systematisk insamling av information, dess bedömning, aggregering, analys av denna information av specialister och föra informationen till de personer som kan använda den i processen att fatta beslut om prispolitik.

Nästa steg i prissättningen är val av prispolitisk modell. Beroende på uppsatta mål används alternativa prispolitiska modeller. Valet av prispolitisk modell beror på tjänstens art, graden av dess nyhet, differentiering efter kvalitetsegenskaper, skede i tjänstelivscykeln, typ och produktionsmetod. Dessutom beaktas även externa faktorer: politisk stabilitet, inflationstakt, statligt regleringssystem, marknadsstruktur, befolkningens solvensnivå.

Prissättningsprocessen består av ett antal på varandra följande steg:
1. Identifiering av miljöfaktorer som påverkar prisnivån.
2. Att sätta prissättningsmål.
3. Att välja en prissättningsmetod.
4. Utformning av en prissättningsstrategi för ett företag.
5. Utveckling av prissättningstaktik.
6. Ställa in det ursprungliga priset för produkten.
7. Marknadsprisjustering.
8. Prisförsäkring mot negativ yttre påverkan.

Detta tillvägagångssätt representerar prissättningsprocessen på ett företag i dess mest allmänna form. Det är inte oföränderligt. Det är nödvändigt att ta hänsyn till att någon av de listade stadierna kan ha den starkaste och oväntade inverkan på tidigare fastställda priser och justera dem.

Det är därför svårt att överskatta miljöfaktorernas betydelse och inflytande på prissättningen, vilket inkluderar faktorer som marknadsförhållanden, konkurrens och efterfrågan. Dessa faktorer har en direkt inverkan på att ändra prissättningsstrategin, vilket är en del av företagets överlevnad på lång sikt.

Den valda prissättningsmetoden kan också vara föremål för betydande justeringar, eftersom den kan påverkas av en mängd olika faktorer: branschprissättningstraditioner, konkurrenters beteende, förändringar i regeringens policyer avseende kostnadsredovisning och skattepolitik, etc. En väsentlig punkt är marknaden. justeringspriser som utförs vid en tidpunkt då produkten redan är i försäljningsprocess. Tillverkaren kan inte ändra uppkomna kostnader eller volymer av produkter i lagret. Priset blir hans enda sätt att anpassa sig till förändrad efterfrågan.

I detta skede blir det extra viktigt att etablera olika typer av prisrabatter för att locka fler konsumenter. I förhållande till företaget finns det ett antal faktorer som väsentligt påverkar prissättningsprocessen och bildar vissa gränser inom vilka företaget kan verka. Först och främst påverkar de graden av handlingsfrihet för företaget när det gäller prissättning av dess produkter.

Ris. 4.

Låt oss ge en kort beskrivning av var och en av dessa faktorer.

Köpare avsevärt påverka företagens verksamhet på prissättningsområdet. För att kunna svara korrekt och ta hänsyn till deras beteende måste ett företag ha viss kunskap om de allmänna mönstren och egenskaperna hos deras beteende på marknaden. Detta inkluderar först och främst de psykologiska aspekterna av köpbeteende: behov, behov, önskemål, motivation vid val av produkt eller tjänst, konsumtionsmetoder, attityd till varor och tjänster, inställning till nya saker, konsumenternas känslighet för priser och kvalitet. varor och tjänster.

Utöver psykologiska finns det även ekonomiska aspekter av köpbeteende. Detta inkluderar begrepp som köpkraft, budgetrestriktioner och deras relation till konsumenternas preferenser. På grund av det faktum att köparens budget är begränsad och priserna är föremål för ständiga förändringar, står köparen ständigt inför ett val: hur man använder sin budget på det mest rationella sättet, vilken produkt man ska köpa och vilken inte. Enligt teorin om marginalnytta och konsumentval kommer köparen att föredra den produkt som bäst matchar hans personliga idé om nyttan av det kommande köpet i kombination med hans ekonomiska kapacitet.

Marknadsmiljöär ett mycket komplext och mångfacetterat koncept. Det bildas under inflytande av ett stort antal ekonomiska, politiska och kulturella faktorer. Det finns vanligtvis fyra huvudmarknadsmodeller: ren konkurrens, monopolistisk konkurrens, oligopol, rent monopol. Ur prissättningssynpunkt är det främsta utmärkande draget för dessa marknader graden av inflytande företaget har på att fastställa marknadspriset. Det maximala inflytandet finns i monopolförhållandena, det minsta - i villkoren på marknaden för perfekt konkurrens. Marknadspriset kan styras av ett enskilt företag, en grupp av företag, staten och marknaden.

Produktdistributionär den process som säkerställer leverans av varor till slutkonsumenten. Det är känt att det finns tre huvudtyper av distributionskanaler:

· direkt - varor och tjänster levereras till slutkonsumenten utan medverkan av mellanhänder;

· indirekt - varor och tjänster levereras till slutkonsumenten genom en eller flera mellanhänder;

· blandat - kombinera funktionerna i de två första typerna av kanaler.

Ur prissättningssynpunkt är inflytande från deltagare i distributionskanaler på prisökningar av intresse. Ju fler mellanhänder som finns mellan tillverkaren av en produkt och dess slutkonsument, desto mer blir detaljhandelspriset högre än försäljningspriset, det ursprungliga priset för tillverkaren av denna produkt. I slutändan leder detta till en begränsning av efterfrågan på varor och tjänster, vilket i sin tur stimulerar prissänkningar och därmed bidrar till att optimera distributionskanalerna. Samtidigt, i fallet med en multiplikatoreffekt, kan situationen vara exakt den motsatta - i processen med stigande priser kommer fenomenet med obegränsad efterfrågan att observeras, eftersom en inflationsdrivande pris-lönespiral kommer att sätta igång.

Du kan välja tre grader av statligt inflytande om prissättning: - Fasta priser. Staten använder följande huvudsakliga metoder för att fastställa priser;

· användning av listpriser. Prislistor för varor och tjänster är en officiell samling av priser och tariffer, godkända och publicerade av ministerier, departement och statliga prissättningsorgan. Antalet priser som sätts med hjälp av prislistor kan vara mycket olika: nära 100 % under förhållanden med strikt total statlig kontroll över prisnivån och obetydliga, nära noll - i fall av en övervägande marknadsprissättningsmetod. Vanligtvis regleras priserna på monopolistiska företag genom prislistor: el, gas, olja, allmännyttiga tjänster, transporter. Priserna för dessa produkter orsakar en multiplikatoreffekt i ekonomin, så deras fixering på en viss nivå hjälper till att stabilisera hela den ekonomiska situationen och bestämmer graden av prisstabilitet på alla andra områden. Det svåraste här är att bestämma vid vilken nivå priset ska fastställas i prislistan. Att fastställa priser på en nivå över marknadspriset leder till ett tillstånd av överutbud på marknaden, att fastställa priser på en nivå under marknadspriset leder till en brist.

· fastställande av monopolpriser. Staten fastställer priserna på företag som har en dominerande ställning på marknaden, vilket gör det möjligt för den att på ett avgörande sätt påverka konkurrens, marknadstillträde och prisnivåer, vilket i slutändan begränsar andra marknadsaktörers handlingsfrihet. Antimonopollagstiftning hjälper till att lösa frågan om ett visst företag är dominerande eller inte. Enligt rysk lagstiftning intar ett företag en dominerande (monopol) ställning om dess marknadsandel är från 35 % till 65 %;

· prisstopp. Detta tillvägagångssätt används vid prisobalanser eller krissituationer i ekonomin och genomförs enbart i syfte att stabilisera situationen. Det anses lämpligt att använda prisstopp endast på kort sikt.

Reglering av priser genom fastställande av högsta prisnivåer (fastställande av en övre eller nedre prisgräns), införande av fasta koefficienter i förhållande till listpriser, fastställande av maximala påslag, reglering av de viktigaste parametrarna som påverkar prisbildningen (förfarandet för fastställande av kostnader, maximal vinst, storlek och strukturskatter), fastställa den maximala storleken på en engångsprishöjning, fastställa och reglera priser för produkter och tjänster från statligt ägda företag.

Reglering av det fria prissättningssystemet genom lagreglering av marknadsaktörernas prissättningsverksamhet, begränsning av illojal konkurrens. Detta sätt att påverka staten i prissättningsprocessen innebär att man inför ett antal förbud:

· förbud mot dumpning- Förbud mot försäljning av varor under produktionskostnaden för att eliminera konkurrenter. Denna praxis är särskilt relevant om det finns en ledare på marknaden som försöker få bort konkurrenter från marknaden eller hindra dem från att komma in på denna marknad. Dessutom används ett sådant förbud i stor utsträckning i internationell handelspraxis för att förhindra aggressiva importörer av produkter med låga produktionskostnader från att komma in på marknaden;

· förbud mot vertikal prissättning- Ett förbud för tillverkare att diktera sina priser till mellanhänder, grossist- och detaljhandel.

· förbud mot horisontell prissättning- Ett förbud mot att flera tillverkare går med på att hålla priserna på produkter på en viss nivå, om dessa företags totala marknadsandel kommer att ge dem en dominerande ställning på marknaden. Denna begränsning är särskilt relevant på en oligopolistisk marknad. Det är dock lätt att ignorera till exempel om ett oligopolistiskt företag inte kommer överens om ett enda pris, utan om en enda metod för att beräkna kostnader och bestämma priset på slutprodukter.

Diagrammet visar tydligt hur interaktionen sker mellan komponenterna som diskuterats ovan - ämnena för prissättning.

Enligt ordern från Ryska federationens ekonomiministerium (om utvecklingen av ett företags prispolitik) daterad 1 oktober 1997 nr 118 (klausul 8), när priset på produkter tillverkade av ett företag bestäms, är följande faktorer. bör beaktas (bild 5):

Ris. 5.

· nivån på konsumenternas efterfrågan på dessa produkter.

· elasticitet i efterfrågan på marknaden för dessa produkter;

· möjligheten av en marknadsreaktion på en förändring i företagets produktion av dessa produkter;

· åtgärder för statlig reglering av prissättning (till exempel för produkter från monopolistiska företag);

· prisnivå för liknande produkter från konkurrerande företag.

Olika grupper av köpare kännetecknas av olika grad av priskänslighet. Därför är det i prissättningsprocessen, för att förutsäga köparnas reaktion på prisbeslut och hantera denna reaktion, nödvändigt att analysera de viktigaste faktorerna som påverkar köparnas känslighet för prisnivån.

Ris. 6. Faktorer som avgör köparens priskänslighet

Att bestämma pris är kanske den viktigaste uppgiften för integrerad marknadsföring. Å ena sidan måste det vara så att en potentiell köpare kan betala det, och å andra sidan för att säkerställa högsta möjliga lönsamhet för försäljningen.

De viktigaste prissättningsfaktorerna är:

1. socialt produktionspris (produktionskostnader, genomsnittlig vinst);
2. tillståndet i den monetära sfären (pengars köpkraft, växelkurs);
3. förhållande mellan utbud och efterfrågan;
4. konkurrens (pris, icke-pris),
5. statlig reglering av priser (direkt, indirekt),
6. monopolprisreglering (direkt, indirekt);
7. kvalitet på varor,
8. volym av leveranser,
9. säljare-köpare relation,
10. leveransvillkor,
11. frankeringspris.

Varje marknadsformande faktor har en direkt eller indirekt inverkan på marknadspriset, eftersom den direkt eller indirekt påverkar efterfrågan eller utbudet av varor. I denna mening kan alla faktorer som påverkar marknadsförhållandena samtidigt betraktas som prisbildande faktorer.

Prissättningsstadier

Prissättningsprocessen kan delas upp i sex steg:

• fastställa prissättningsmål:
• bestämma inverkan av externa faktorer på priset
• kostnadsuppskattning
• analys av konkurrenters produkter och priser
• att välja en prissättningsmetod
• fastställa det slutliga priset med hänsyn till marknadsjusteringar

Prissättningsuppgifter

Prissättningsstrategin beror på de mål som företaget eftersträvar. Ju tydligare idén om dem är, desto lättare är det att sätta priset. Exempel på sådana mål som man ofta möter i praktiken kan vara: att säkerställa överlevnad, maximera nuvarande vinster, få ledarskap vad gäller marknadsandelar eller produktkvalitet.

Definition av efterfrågan

Varje pris som företaget sätter, på ett eller annat sätt, kommer att påverka efterfrågan på produkten. Relationen mellan pris och den resulterande efterfrågenivån visas på efterfrågekurvan. Kurvan visar hur mycket av en produkt som kommer att säljas på marknaden under en viss tidsperiod till olika priser. I en normal situation är efterfrågan och pris omvänt proportionella, det vill säga ju högre pris, desto lägre efterfrågad kvantitet och vice versa. Så genom att höja priset kommer företaget att sälja mindre av produkten. Lågbudgetkonsumenter, som står inför en rad alternativa produkter, kommer sannolikt att köpa mindre av de produkter vars priser är för höga för dem. De flesta efterfrågekurvor lutar nedåt i en rak eller krökt linje.

• En marknadsaktör behöver veta hur känslig efterfrågan är för prisförändringar. Om efterfrågan, under påverkan av en liten prisförändring, förblir nästan oförändrad, är den oelastisk. Om efterfrågan genomgår betydande förändringar, sägs den vara elastisk.
• Generellt sett kommer graden av elasticitet i ett företags efterfrågekurva under monopolistisk konkurrens att bero på antalet konkurrenter och graden av produktdifferentiering. Ju fler konkurrenter och ju svagare produktdifferentiering, desto större blir elasticiteten för varje säljares efterfrågekurva.
• Om efterfrågan är elastisk bör säljarna överväga att sänka priset. Det sänkta priset kommer att generera mer totala intäkter.

Den avgörande faktorn vid prissättningen är köparens priskänslighet. Ju lägre efterfrågeelasticitet, desto bredare intervall.

Efterfrågan är mindre priskänslig när...

Fastställande av kostnader

Efterfrågan bestämmer vanligtvis det högsta pris som ett företag kan ta ut för sin produkt. Jo, minimipriset bestäms av företagets kostnader. Företaget strävar efter att sätta ett pris för produkten så att den fullt ut täcker alla kostnader för sin produktion, distribution och försäljning, inklusive en rimlig avkastning för ansträngningen och risken.

• Det finns två typer av företagskostnader - fasta och rörliga.
• Fasta kostnader - Det är utgifter som förblir desamma. Så företaget måste betala månadshyra för lokaler, värmeförsörjning, räntor, löner till anställda etc. Fasta kostnader finns alltid, oavsett produktionsnivå.
• De rörliga kostnaderna varierar i direkt proportion till produktionsnivån. kostnader för inköp av förbrukningsvaror, verktyg, löner till arbetare etc... Per produktionsenhet förblir dessa kostnader vanligtvis oförändrade. Och de kallas variabler eftersom deras totala mängd ändras beroende på antalet producerade enheter.

Analys av konkurrenters produkter och priser

Företagets genomsnittliga prisintervall påverkas av konkurrenternas priser och deras marknadsreaktioner. Företaget behöver känna till priserna och kvaliteten på sina konkurrenters produkter.

Välja prissättningsmetoder

Genom att känna till efterfrågeschemat, den beräknade kostnaden och priserna för konkurrenter är företaget redo att välja priset på sina egna varor. Priset kommer att ligga någonstans mellan för lågt, vilket inte ger vinst, och för högt, vilket förhindrar att efterfrågan bildas.

• Priserna på konkurrenters och substitutprodukter ger en genomsnittlig nivå som företaget bör hålla sig till vid prissättning.
• Företag löser prissättningsproblemet genom att välja en prissättningsmetodik som tar hänsyn till minst en av dessa tre överväganden. Företaget hoppas att den valda metoden gör det möjligt för det att korrekt beräkna det specifika priset.
• Prisberäkning med hjälp av metoden för genomsnittlig kostnad plus vinst“ : Det enklaste sättet att bestämma priset utifrån säljarens position är att ta ut ett visst prispåslag på produktens kostnad. Detta är den så kallade kostnadsmetoden. Fördelarna med att sätta priser med denna metod är att kostnaderna är lättare att fastställa än efterfrågan. Tekniken är enkel och bekväm. Dess nackdel är att efterfrågefaktorer inte beaktas, och detta kan leda till förlust av potentiella vinster.
• Metod fokuserad på break-even analys och säkerställa målvinst: Denna metod används om företaget strävar efter att få en viss vinst. Företaget behöver bestämma priset genom att beräkna kostnader utifrån en given produktionsvolym.
• Oavsett försäljningsvolym förblir de fasta kostnaderna oförändrade, medan bruttokostnaderna (fasta plus rörliga) växer tillsammans med försäljningstillväxten. Bruttoinkomstraden börjar på noll och stiger när antalet sålda enheter ökar. Hur brant lutningen av bruttointäkterna är beror på produktens pris.
• Denna prissättningsmetod kräver att företaget överväger olika prissättningsalternativ, deras inverkan på försäljningsvolymen som behövs för att nå noll och uppnå målvinster, och analyserar sannolikheten för att uppnå allt detta till varje möjlig pris på produkten.

Strategi i prispolitik för nya varor. Strategier för "gräddskumning" och "marknadspenetration"

• Två strategier är mest tillämpliga vid prissättning av nya produkter:
• Skimming strategi" Det består i att sätta ett mycket högt pris (vanligtvis varar detta inte länge). Denna strategi kan användas om följande villkor är uppfyllda:
• hög efterfrågan från ett stort antal köpare.
• ett högt pris fungerar som en indikator på hög kvalitet för konsumenten
• höga initiala investeringar (kostnader) är oattraktiva för konkurrenter.
• Strategier för "stark marknadspenetration"».

Användarvillkor:

• konkurrenter ska inte kunna införa lägre priser.
• lågt pris ska inte förknippas med lägre kvalitet

Denna strategi är lämplig för finansiellt starka företag, eftersom det i de inledande stadierna är nödvändigt att finansiera ett stort antal produkter. När du använder denna strategi kan du höja priset först efter att konsumenten accepterat produkten.

På konsumentvarumarknaden har vi ofta att göra med en köpare som är mindre kunnig än tillverkaren om de alternativ som finns på marknaderna, agerar på ett mindre rationellt sätt och ofta är benägen att "iögonfalla konsumtion". En köpares priskänslighet är ett mått på hans reaktion på den prisnivå som erbjuds honom och följaktligen hans vilja att göra ett köp. Typiskt identifieras tio mest betydande faktorer.

Ekonomiska värdeberäkningar är bara tillräckliga för att motivera priset när vi har att göra med en högt kvalificerad och kunnig köpare (till exempel inköpsagenter till stora industriföretag). Logiken i produktval av sådana köpare är ganska uppenbar, och beteende kan förutsägas ganska väl baserat på kriterierna för ekonomisk rationalitet.

I andra fall är det kanske inte tillräckligt att förlita sig på en ekonomisk värdemodell. På konsumentvarumarknaden har vi ofta att göra med en köpare som är mindre kunnig än tillverkaren om de alternativ som finns på marknaderna, agerar på ett mindre rationellt sätt och ofta är benägen att "iögonfalla konsumtion". Därför kan endast en analys av de viktigaste faktorerna som påverkar köparens prisuppfattning visa hur mycket vi kan lita på ekonomiska värdeberäkningar.

En köpares priskänslighet är ett mått på hans reaktion på den prisnivå som erbjuds honom och följaktligen hans vilja att göra ett köp.

Typiskt identifieras tio viktigaste faktorer:

1. Effekten av föreställningar om tillgången på ersättningsvaror.
2. Unik effekt.
3. Byte av kostnadseffekt.
4. Effekten av svårighet i jämförelser.
5. Effekten av att bedöma kvalitet genom pris.
6. Effekten av betydelsen av slutresultatet.
7. Effekten av den höga kostnaden för varor.
8. Effekten av upplevd prisrättvisa.
9. Effekten av eventuell uppdelning av inköpskostnader.
10. Effekten av produktens lämplighet för reservation.

1. Effekten av föreställningar om tillgången på ersättningsvaror

Den ekonomiska värdemodellen för en produkt fungerar när köparen har all befintlig information om honom. Men i verkliga livet drunknar han ofta i ett hav av information och baserar sina bedömningar på de fragmentariska uppgifterna om produkten som han lyckades få tag på.

Därför möter man i praktiken ofta effekten av uppfattningar om tillgången på ersättningsvaror. Det betyder att jämförelse av alternativ leder till beslutsfattande baserat på individuella uppfattningar om tillgången på ersättningsvaror och deras priser. Köparnas känslighet för prisnivån och dess förändringar är högre, ju högre den absoluta nivån på detta pris är jämfört med de varor som köparen anser alternativa.

Jämförelsekretsen bland köpare kan variera kraftigt. Ju mindre sofistikerad en kund är på en given marknad, desto mindre erfarenhet han har att handla här, desto mindre bekant är han med olika säljare, deras produkter, priser och rabattsystem, desto mindre effektiva beslut fattar han vanligtvis och desto högre pris betalar han. som ett resultat.

Köparens känslighet för prisnivån tar en speciell form på en utvecklad marknad, när många olika märken av varor erbjuds för att tillgodose samma behov (denna situation kan observeras på de ryska marknaderna för alkoholhaltiga drycker och tandkrämer). Ingen av köparna (även de mest noggranna) under dessa förhållanden skapar naturligtvis sin egen databas över alla analoga produkter och deras priser. Istället bildas en viss allmän uppfattning om den acceptabla prisnivån för en produkt för ett givet ändamål, d.v.s. genomsnittliga marknadspriset för likgiltighet. Det påminner något om det medeltida "skäliga priset" - kostnadsnivån för en produkt som har varit nästan oförändrad i årtionden på grund av frånvaron av inflation och därför var allmänt känd för alla köpare sedan barndomen.

Köparnas känslighet för prisnivån på en viss produkt kan minskas eftersom deras faktiska prisförväntningar är subjektiva och kan kontrolleras. Ett klassiskt exempel på detta är datormarknaden, där många märken konkurrerar och de genomsnittliga marknadspriserna på konfigurationer är välkända. Att stimulera försäljningen under dessa förhållanden underlättas av en förvirrande manöver som kallas "Färdigställande av spiran". Den består i att prisklassen utökas på grund av utbudet av en ännu mer avancerad modell, utrustad med många ytterligare enheter, vilket gör den dyrare.

Chanserna att framgångsrikt sälja en sådan "lyxmodell" är minimala, men det skapar hos köpare en känsla av relativ billighet för andra modeller, som upphör att vara de "dyraste" och därför börjar säljas i mycket större kvantiteter.

2. Unik effekt

Det viktigaste sättet för sådan hantering är att skapa en känsla hos köparen av att eventuella jämförelser är orättvisa, eftersom produkten som erbjuds honom är "unik". Om en sådan marknadsföringspolicy är framgångsrik, så berövas köparen en referenspunkt i form av priset på likgiltighet, vilket innebär att hans känslighet för prisnivån minskar.

Det är därför många företag som verkar på marknader med många ersättningsprodukter tvingas spendera mycket pengar på att ge sina produkter så unika egenskaper som skulle få dem att "sticka ut från raden av analoger." Om detta kan göras betalar resultatet för alla kostnader.

Ett slående exempel på framgångsrik "unikhet" hos en produkt är ketchup (tomatpasta-krydda) från Heinz. Världsmarknaden för livsmedel känner till många märken av ketchup, och det verkade som om det var omöjligt att fly från priset på likgiltighet som rangordnade alla - produkten är för enkel. Men Heinz spenderade mycket pengar på vetenskaplig forskning och lyckades hitta en formel för en ny ketchupkomposition, tack vare vilken den blev mycket tätare än sina konkurrenter. Kunderna gillade detta, eftersom den nya ketchupen höll sig på ytan av rätter bättre, och de började köpa den mer villigt än andra märken.

Naturligtvis löser det inte problemet att bara ge en produkt unika egenskaper. Det är nödvändigt för det första att informera köparen om detta, och för det andra att övertyga honom om att denna unikhet verkligen tillåter honom att uppnå en ny kvalitet i konsumtionen.

3. Byte av kostnadseffekt

Det unika med produkten gör att vi kan minska känsligheten för prisnivån på grund av en annan faktor. Det uppstår när byte från ett produktmärke till ett annat resulterar i extra kostnader för köparen eftersom det nya varumärket inte kan användas lika effektivt som det gamla.

Detta märks tydligt på marknaderna för komplexa tekniska produkter, vars användning kräver dyr personalutbildning. Även om ett annat märke av denna typ av produkt erbjuds billigare, kanske köparen inte attraheras av detta, eftersom han inte vill spendera pengar och ansträngning på omskolning av personal. Följaktligen måste ett företag som vill locka bort köpare från konkurrenter erbjuda så betydande prisrabatter att deras storlek kan övervinna inte bara likgiltighet utan också köparens "ekonomiska vana".

Vid fastställande av risken för byte av kostnader ska företaget också göra en omfattande analys. Detta effekten minskar då tidigare kostnader skrivs av. Som ett resultat kan byteskostnaderna tendera till noll.

Till exempel i USA orsakade den kraftiga ökningen av bensinpriserna till följd av energikrisen på 70-talet inte omedelbart en ökning i efterfrågan på mer ekonomiska japansktillverkade bilar. Efter att redan ha spenderat pengar på stora amerikanska bilar, som förbrukade mycket bensin i modern tid, föredrog bilägarna att knorra, men betala mer för att tanka. Men när dessa bilar åldrades avtog effekten av byteskostnaderna och köparna började köpa bränslesnåla europeiska och japanska bilar.

4. Effekten av svåra jämförelser

I praktiken är det ofta möjligt att utvärdera de verkliga fördelarna med en produkt först efter att den har köpts och börjat användas. I det här fallet minskar osäkerheten om att få det önskade resultatet också köparnas känslighet för prisnivån.

Till exempel, oavsett hur frestande reklam för nya konfektyrprodukter och deras vackra förpackningar kan vara, kan den verkliga smaken av dessa livsmedelsprodukter bara bestämmas genom att köpa och äta dem. I denna och liknande situationer föredrar köparen ofta att inte ta risker och betala för mycket för en länge känd produkt, och är säker på att han kommer att få vad han förväntar sig (i det här fallet den önskade smaken). Det är på detta mönster av efterfrågebildning som en rationell reklamkampanj för tillverkare av ett antal inhemska livsmedelsprodukter byggs upp, i centrum för vilken reklammottot (slogan) "En smak som är bekant från barndomen!"

Ju mer utvecklad marknaden är, desto mer försöker företag att beröva köparen möjligheten att jämföra även priserna på liknande varor.

Till exempel, för produkter vars pris bestäms av viktenhet, kompliceras prisjämförelser av användningen av andra förpackningar än konkurrenterna (säg inte 250 och 500 g, utan 300 och 600 g), eller försäljning av flera enheter av produkt i ett set med ytterligare en. Sådana metoder för "prismaskering" minskar köparens känslighet för pris och skapar effekten av att göra jämförelser svåra.

I praktiken visar sig denna effekt i det faktum att köpare föredrar att inte ta risker och inte köpa en ny produkt: det är okänt om det kommer att vara av god kvalitet eller kommer att bli en besvikelse. De fortsätter att köpa produkter som är välkända för dem och av tillfredsställande kvalitet. Det är denna effekt som i huvudsak ligger till grund för de kommersiella fördelarna med att äga ett välkänt varumärke. Anledningen till detta beteende är de redan existerande bevisen på att produkterna från detta märke ger ett värde-till-pris-förhållande som passar köpare. Även om produkterna från nya företag kan ha ett högre värde, köper inte köpare dem, vägledd av principen "Inget gott söks från det goda!"

Således har företag med välkända varumärken möjlighet att sätta sina priser till en premie, det vill säga faktiskt högre än sina konkurrenters. De är inte rädda för att köpare ska vägra att betala denna premie om verklig jämförelse av funktioner och kvalitet är svår.

Man bör komma ihåg att värdet av en sådan premie tenderar att minska med tiden. Detta beror på följande faktorer:

• förbättra kundernas medvetenhet om den verkliga kvaliteten på konkurrerande produkter;
• möjligheten till tekniska förändringar som minskar risker och förluster vid köp av varor från ett nytt företag.

5. Effekten av att bedöma kvalitet genom pris

Som köpare brukar vi uppfatta pris som en viss summa pengar som vi måste betala för rätten att äga produkten. Men i varuvärlden finns det avvikelser från detta enklaste fall, när själva priset blir en signal om kvalitet.

Tre grupper av sådana varor kan särskiljas:

1. bild;
2. exklusiv;
3. varor utan andra kvalitetsegenskaper.

Alla dessa olika varor förenas av en egenskap: i förhållande till dem är det möjligt att spåra manifestation av effekten av kvalitetsbedömning genom pris.

Ett högt pris kan också bedömas positivt av köpare när det kommer till exklusiva varor. Stigande priser ökar ibland nyttan av varor eller tjänster på grund av en svårmätbar parameter - vilket begränsar antalet köpare som konkurrerar om dem. Till exempel höjer vissa yrkesverksamma inom tjänstesektorn (frisörer, privatläkare, advokater, bilmekaniker) medvetet avgifterna för sina tjänster jämfört med den nuvarande nivån för att begränsa tillströmningen av låginkomstklienter.

När det gäller varor utan andra kvalitetsegenskaper talar vi om situationer där köparen:

• inte kan bedöma egenskaperna och kvaliteten hos en produkt (tjänst) innan du köper och börjar använda den;
• inte kan hitta information om produktens (tjänstens) konsumentegenskaper.

Ett exempel kan vara att välja hotell i en okänd stad, köpa skor från okända tillverkare etc. I det här fallet styrs köparen ofta av tron ​​att ett högt pris oftast motsvarar hög kvalitet. Därför uppfattas ett högt pris av honom som ett indirekt bevis på högre kvalitet.

Köpare använder pris som huvudindikator på kvalitet om:

1. är övertygade om att varor av samma typ skiljer sig i kvalitet beroende på tillverkare (märke);
2. tror att köp av en produkt av låg kvalitet kan leda till betydande förluster för dem;
3. de saknar information som gör det möjligt för dem att på ett tillförlitligt sätt bedöma kvaliteten på en produkt innan de köper den (det finns till exempel inte ett enda allmänt erkänt ledande varumärke på marknaden vad gäller kvalitet).

Ju mer köpare tvingas förlita sig på pris som en kvalitetsindikator, desto mindre känsliga blir de för dess nivå.

6. Effekten av det slutliga resultatets betydelse

Ofta är en specifik produkt bara ett av de element som en köpare behöver för att uppnå önskat resultat. Till exempel, för en ny ägare av en trädgårdstomt, är cement bara en liten del av den uppsättning byggmaterial som behövs för att bygga ett hus, det vill säga ett mellanvärde.

Här står vi inför effekten av att utvärdera en produkt genom slutresultatet. Som regel gäller att ju känsligare köparen är för den totala kostnaden för att uppnå det slutliga resultatet han behöver, desto mer känslig är han för priserna på de mellanvaror som han behöver köpa för att få detta resultat.

Att förstå detta faktum är mycket viktigt för säljare. De behöver ständigt övervaka vilket slutresultat som nu verkligen är viktigast för deras kunder(till exempel en minskning av produktkostnaderna, en snabb ökning av produktionsvolymer, en betydande förbättring av kvaliteten, etc.) Det är detta slutresultat som kommer att avgöra köparnas reaktion på prisnivåerna för mellanprodukter. Köparen kommer att svara på en ökning av priset på en mellanprodukt genom att minska inköpsvolymen ju större andelen kostnaderna för denna produkt är av deras totala värde.

Om vi ​​tillämpar dessa koncept på detaljhandelsprishantering kan vi förutsäga att konsumenterna kommer att reagera mer lugnt på prishöjningar på kryddor än till exempel pasta; för köksinredning än för cement; på diskmedel än på disk osv.

Du kan bygga framgångsrika reklamkampanjer på denna effekt. De borde bygga på tanken att hur obetydlig kostnaden för den annonserade produkten är jämfört med det slutliga resultatet som den hjälper till att få. Det är på denna idé som till exempel reklam för många produkter för att skydda bilar från korrosion eller enheter för säkerhetskopiering av information från datorns hårddiskar byggs.

7. Effekten av de höga varukostnaderna

Köparens benägenhet att jämföra egenskaper och priser på konkurrerande produkter beror starkt på förhållandet mellan pris och de insatser som måste göras för att minska inköpskostnaderna (till exempel genom att söka efter ett billigare alternativ).

Detta är ganska logiskt: ju dyrare produkten är (ur en viss köpares synvinkel), desto mer lönsamma blir ansträngningarna för att hitta ett billigt alternativ för honom och desto högre blir känsligheten för prisnivån. För billiga varor är sådana ansträngningar helt enkelt irrationella. Det är ingen slump att för sådana varor kan skillnader i priser från olika säljare vara ganska betydande. Eftersom sådana varor vanligtvis köps "vid enstaka tillfällen" och chanserna att köpare kommer att jämföra priser i olika butiker är extremt små, kanske säljarna inte "anpassar sig" till den genomsnittliga prisnivån.

En annan sida av denna effekt är möjligheten att sälja identiska varor i prestigefyllda butiker till ett högre pris än i vanliga butiker. Köpare av prestigefyllda butiker har vanligtvis höga inkomster, men mindre tid. Följaktligen har de inte förmågan eller lusten att noggrant välja den billigaste butiken. De är villiga att betala ett högre pris för möjligheten att köpa alla varor från en pålitlig säljare, vilket sparar tid.

8. Effekten av prisets upplevda "rättvisa".

Det finns inga egentliga kriterier för att avgöra om ett pris är "rättvist". Alla sådana bedömningar baseras på köparens subjektiva känslor. Därför är det först och främst nödvändigt att bestämma vad som exakt påverkar bildandet av känslan av "rättvisa" av priset. Följande tre faktorer kan särskiljas:

1. Förhållandet mellan det aktuella priset och de tidigare giltiga. Köpare tolkar vanligtvis en betydande prisökning som "orättvis" även när den dikteras av ett betydande överskott av efterfrågan jämfört med utbudet.
2. Förhållandet mellan priset på en viss produkt och priserna på liknande produkter eller priser som betalas i liknande situationer (särskilt när det gäller tjänster).
3. Varornas roll i bildandet av konsumtionsstandarder.

När man betraktar en produkt utifrån en konsumtionsstandard kan två aspekter noteras:

• produkten köps för att behålla den nuvarande livsstilen (köpet upprätthåller komfortnivån);
• en produkt köps för att förbättra en tidigare etablerad livsstil (köp för att öka komforten).

Varor från den första gruppen uppfattas av människor som "vitala", även om denna uppfattning är rent subjektiv (vi talar inte om väsentliga varor här). Därför uppfattas varje prishöjning för sådana varor smärtsamt av människor och tolkas vanligtvis som "orättvist". Ett typiskt exempel här är ökningen av bensinpriserna, som ofta uppfattas av bilägare som statens eller oljebolagens ”godtycklighet”, även om det bor människor bredvid dem som inte alls är oroliga över denna prisökning, eftersom de har ingen personlig bil.

På andra sidan, när en produkt köps för att öka nivån av välbefinnande är köparna mycket mer avslappnade när det gäller priset: endast mängden pengar som en person kommer att ha efter köpet beror på dess värde, men inte en kränkning av det vanliga konsumtionsmönstret (som är fallet med varor från den första gruppen).

9. Effekt av eventuell uppdelning av inköpskostnader

Det kan uppstå när en del av priset faktiskt betalas inte av köparen själv, utan av någon annan: till exempel när folk väljer ett försäkringsbolag där de ska försäkra sin hälsa. Om de måste betala för sin försäkring helt själva, så är deras priskänslighet mycket högre än om en del av eller hela kostnaderna täcks av företaget där de arbetar. I det senare fallet minskar priskänsligheten och kunderna föredrar dyrare försäkringar. Det är denna reaktion hos köpare på priser som kallas kostnadsdelningseffekt.

Att ta hänsyn till denna effekt kan vara ett effektivt marknadsföringsknep på marknaderna för de varor där det kan observeras. Det är till exempel meningslöst att konkurrera på marknaden för flygbiljetter och hotelltjänster för affärsmän genom att sänka priserna. Merparten av kostnaderna för denna kategori av kunder kommer att ersättas av företag. Ett mycket effektivare sätt att attrahera dessa kunder är att utöka utbudet av tjänster och alla typer av incitament för lojalitet till varumärket.

10. Effekt av produktens lämplighet för reservation

Denna faktor varar bara under en begränsad tid, men det är också viktigt att ta hänsyn till eftersom det har att göra med strumpeffekten.

Ett typiskt exempel här är en tillfällig sänkning av priserna för alla typer av konserver, vilket vanligtvis orsakar en mycket större försäljningsökning än en liknande skalsänkning av priserna för de färskvaror som används för att tillverka dessa konserver. Efter att köpare byggt upp lager sjunker försäljningsvolymerna av dessa varor (vanligtvis under nivån innan rabatten infördes). Men här kan du införa rabatter på en annan typ av konserver...

Köparen reagerar främst på en oväntad prisförändring jämfört med den nivå han förväntade sig baserat på sin erfarenhet. Denna förändring förstör hans vanliga beteendemönster och uppmuntrar honom att skapa reserver för ytterligare vinst.

Detta är särskilt sant under perioder med hög inflation, när varje ökning av dess ränta sporrar köparnas önskan att skapa lager. Anledningen är enkel - efter att ha anpassat sig till en viss inflationsnivå hittar människor en proportion mellan nuvarande konsumtion och skapandet av reserver som motsvarar den och deras inkomst. Ett hopp i inflationen över den förväntade nivån gör att befolkningen fruktar en ännu större acceleration i tillväxttakten i levnadskostnaderna och skapar lager av varor.