Sekuenca e fazave në zhvillimin e besnikërisë së klientit. Formimi i një baze klientësh si kusht për funksionimin e suksesshëm të një agjencie udhëtimi. Programet e besnikërisë së klientit - shembuj

Ndërtimi i besnikërisë së klientit është po aq i rëndësishëm sa menaxhimi i financave, logjistikës ose prodhimit. Nuk ka gjëra të vogla në këtë çështje. Kompanitë që e kanë kuptuar këtë aksiomë arrijnë rezultate vërtet të jashtëzakonshme.

Formimi i një strategjie për të punuar me segmentet kryesore

Njohja e audiencës së synuar është jashtëzakonisht e rëndësishme kur planifikoni një koncept programi. Kompania duhet t'i përgjigjet pyetjes sesi planifikon të përdorë programin e besnikërisë kur punon me segmente të ndryshme të klientëve, duke marrë parasysh specifikat e tyre. Ajo që funksionon mirë për disa pjesëmarrës do të jetë krejtësisht e padobishme për të tjerët.

Detyrat kryesore të skenës

Segmentimi i bazës së klientit në mënyrë që të zgjidhni segmentet e synuara
Formimi i një portreti të pjesëmarrësit në program
- Profili socio-demografik
- Struktura e konsumit
- Modelet e sjelljes
- Nevojat dhe preferencat
- Modeli i motivimit
- Niveli i besnikërisë (NPS, hulumtim)
- Kanalet e disponueshme të komunikimit
Zhvilloni një strategji për të punuar me secilin prej segmenteve, duke përfshirë vendosjen e qëllimeve, zhvillimin e një propozimi me vlerë dhe zgjedhjen e stimujve të preferuar.

Elementet kryesore të programeve të besnikërisë

Pasi të jenë identifikuar qëllimet e programit dhe si t'i matni ato, është zhvilluar një strategji për të punuar me segmente të ndryshme të klientëve, ju mund të vazhdoni në fazën e hartimit të programit të besnikërisë.

Konceptualisht, ne identifikojmë tre elementë kryesorë që vënë në lëvizje programin. Injorimi i ndonjërit prej tyre është i mbushur me çekuilibra seriozë në të ardhmen.

Sistemi i motivimit
Skenari i programit
Modeli i komunikimit

Le t'i konsiderojmë këto përbërës në më shumë detaje.

Shikoni udhëzuesin e plotë të konceptit të programit të besnikërisë

Besnikëria e klientit kuptohet si qëndrimi i tyre dashamirës korrekt ndaj një furnizuesi, prodhuesi, përfaqësuesi ose produkti, shërbimi të caktuar.

Kriteret e besnikërisë

Kriteret kryesore të besnikërisë së klientit kuptohen si më poshtë:

gatishmëria për t'i besuar opinionit ose vizionit të një përfaqësuesi të kompanisë;
dëshira për t'u marrë me situata të diskutueshme, të paqarta;
gatishmëria për të dëgjuar propozimet e përfaqësuesit të kompanisë dhe për t'i diskutuar ato;
duke u përpjekur për të arritur së bashku rezultatin më të mirë të bashkëpunimit.

Duke kuptuar se kur është e mundur të përmbushen të gjitha këto kushte, mund të dalloni lehtësisht klientët besnikë nga ata jobesnikë.

Si të krijoni besnikërinë e klientit?

Në mënyrë që klientët të lidhen më mirë me markën, produktin ose kompaninë tuaj në tërësi, duhet të përdorni metoda që ju lejojnë të arrini praktikisht qëllimet e përcaktuara për kompaninë. Formimi i besnikërisë së klientit bëhet duke iu nënshtruar pesë rregullave themelore:

Ju gjithmonë duhet t'u jepni informacion të besueshëm klientëve tuaj - kjo rrethanë do të vlerësohet nga çdo person, pavarësisht nga fusha e veprimtarisë që ka të bëjë. Sigurisht, secili klient dëshiron të marrë vetëm informacion që do ta ndihmojë atë të arrijë qëllimet e tij, të cilat janë të vërteta dhe të dobishme për të. Me fjalë të tjera, kërkohet të zbulohen të gjitha kartat. Prandaj, një përfaqësues i kompanisë duhet të ketë një paketë të plotë informacioni në lidhje me një produkt ose ofertë në mënyrë që të jetë në gjendje t'i sigurojë ato klientëve të interesuar në kohën e duhur.
Gjithmonë është e nevojshme të mbani premtimet e bëra klientëve - kjo deklaratë mund të duket e thjeshtë deri në banalitet vetëm në shikim të parë. Në praktikë, gjithçka rezulton ndryshe. Arsyeja për një numër të madh të prishjeve në marrëdhëniet e biznesit midis klientëve dhe përfaqësuesve të kompanisë është pikërisht dështimi i njërës prej palëve për të përmbushur premtimet e saj të mëparshme. Siç thonë ata, nëse nuk mund ta bëni, atëherë nuk ka nevojë të bëni premtime. Përndryshe, besimi i klientit tek ju dhe fjalët tuaja do të zhduken në mënyrë të pakthyeshme së bashku me besnikërinë e tij.
Duhet të jeni gjithmonë të kujdesshëm - secili prej nesh ka frikë nga situata dhe vështirësi të paparashikuara, sepse askush nuk është imun prej tyre. Ndoshta nuk ka rast më të keq sesa një telefonatë nga një klient me pretendime për dërgimin e vonshëm të mallrave, sigurimin e jo të gjithë gamës së produkteve të porositur, ose mungesën e zbritjeve të premtuara në një blerje me shumicë. Nëse vërtet e gjeni veten në një situatë të tillë ose të ngjashme, këshillohet që të kontaktoni klientin paraprakisht dhe ta paralajmëroni atë për çdo gjë që mund të shkojë keq, në mënyrë që të minimizoni rrezikun e konfliktit mes jush. Pastaj demonstroni gatishmërinë tuaj për të rregulluar gjërat dhe për të bërë ndryshimin.
Ju gjithmonë duhet të merrni iniciativën - sot tregu i konsumit është i ngopur me ofertat e njëjta, të cilat shpesh zbatohen në të njëjtat kushte. Kjo u mundëson klientëve potencialë që në mënyrë të pavarur të bëjnë një zgjedhje në favor të njërit ose tjetrit partner. Për të tërhequr një klient në mallrat ose shërbimet tuaja, duhet të veproni dhe të merrni iniciativë. Kjo nuk do të thotë aspak bashkëpunim sipas kushteve të klientit, do të thotë nevojë për të qenë aktiv, të përpiqemi për një rezultat, t'u ofrojmë klientëve potencialë një zgjidhje për problemet e tyre, të demonstrojnë ndryshueshmëri të të menduarit dhe kreativitetit.
Ju gjithmonë duhet ta trajtoni idenë / propozimin tuaj me dashuri - që klientët të jenë të përkushtuar ndaj kompanisë tuaj dhe produkteve të saj, ata duhet t'i duan idetë dhe sugjerimet tuaja. Për ta bërë këtë, së pari duhet t'i doni ata vetë. Bie në dashuri me idetë dhe sugjerimet tuaja vetë, dhe kjo do t'ju ndihmojë të frymëzoni, frymëzoni dhe, më në fund, të dashuroheni me secilin nga klientët tuaj. Kjo garanton rritjen e besnikërisë së klientit.

Kështu, menaxhimi i besnikërisë së klientëve tuaj është një detyrë e rëndësishme që duhet të vendosë nga çdo kompani që kujdeset për reputacionin e saj dhe shikon drejt së ardhmes. Sot, ka programe të ndryshme që ju lejojnë të ndikoni tek klientët tuaj, të formoni një opinion pozitiv në mendjet e tyre për markën tuaj dhe kompaninë në tërësi. Pasi të keni zgjedhur njërën prej tyre, mos harroni ato rregulla mbi bazën e të cilave duhet të ndërtohet politika e secilës organizatë në lidhje me klientët e saj.

Vetëm respekti reciprok midis partnerëve, sigurimi i informacionit të mirëfilltë në lidhje me kushtet, ofertat, karakteristikat e produktit dhe shumë më tepër, si dhe dëshira për të arritur së bashku rezultate të mira të punës mund ta bëjnë bashkëpunimin sa më të frytshëm, afatgjatë dhe efektiv.

Video

Këtu janë disa këshilla të dobishme për rritjen e besnikërisë së klientit:

Besnikëria e vërtetë e klientit është e ngjashme me një martesë të suksesshme kur të dyja palët janë të lumtura me njëra -tjetrën.

Çfarë është besnikëria e klientit? Në blerjet e përsëritura ose në një lidhje emocionale, për shembull, kur një klient rekomandon kompaninë tuaj tek të njohurit e tij? Besnikëria e vërtetë e klientit është pak a shumë si një martesë e suksesshme. Shtë një marrëdhënie në të cilën të dyja palët janë të kënaqura me njëra -tjetrën. Ata nuk shqetësohen çdo ditë që partneri i tyre do të pushojë së dashuruari ose do të largohet për dikë tjetër. Ata kaluan nëpër keqkuptime dhe mosmarrëveshje, duke i mbajtur lidhjet e tyre të pandashme dhe madje duke i forcuar ato.

Forcimi i këtyre lidhjeve të besnikërisë midis kompanisë dhe klientëve të saj është në zemër marketingu i bazës së të dhënave... Klientët besnikë janë më të vlefshëm se klientët e rregullt. Ato janë zakonisht:

kanë një më të lartë shkalla e mbajtjes;
të ketë një nivel më të lartë të shpenzimeve;
karakterizohen nga një nivel më i lartë i shpërndarjes së rekomandimeve;
kanë një më të lartë vlera agregate;
kërkojnë më pak kosto të mirëmbajtjes;
bëni blerje më të shtrenjta.

Klientët besnikë janë më të vlefshëm se klientët e rregullt

Komunikimet për ndërtimin e besnikërisë

Komunikimi shërben si një lidhje midis besnikërisë dhe marketingut të bazës së të dhënave, sepse besnikëria krijohet dhe mirëmbahet përmes komunikimeve të dyanshme midis kompanisë dhe klientëve. Këta të fundit bëjnë blerje, dhe të parët i falënderojnë për mbështetjen e tyre financiare.

Një nga mënyrat më të lira, por efektive për të mësuar në lidhje me preferencat e klientëve është t'i bëni ata të paraqesin dëshirat e tyre të shërbimit. Kjo mund të bëhet duke u shkruar atyre një letër ose duke i thirrur, por sot Interneti përdoret më shpesh. Ndërtimi i një profili të klientit që përfshin informacionin e preferencës ka një përfitim të dyfishtë: kompania mëson më shumë për klientin, dhe klienti, nga ana tjetër, ndihet sikur po dëgjohen.

Sigurisht, në mënyrë që dëshirat e klientëve të merren parasysh siç duhet, është e nevojshme të keni një bazë të dhënash të vendosur. Informacioni nga ai mund të përdoret në baza ditore për t'u ofruar klientëve shërbime personale. Kompania do të ndihmohet në këtë duke përdorur sistem inteligjent i automatizuar.

Shembull (sistemi i identifikimit të pajtimtarit):

Sot, kur klientët telefonojnë në linjën telefonike të bankës, operatori i qendrës së thirrjeve i thërret me emër, për shembull: "Përshëndetje, Vladimir Yuryevich. Si mund t'ju ndihmoj?" Kjo sugjeron që edhe në një zonë të tillë konservatore si banka, po punohet me besnikërinë e klientit.

Sidoqoftë, shumë kompani nuk e kanë kuptuar ende se e njëjta metodë mund të përdoret për klientët e tyre. Për ta bërë këtë, mund të përdorni sistemin e identifikimit të pajtimtarit, i cili ju lejon të njihni klientin edhe para se operatori t'i përgjigjet thirrjes. Regjistrimi nga baza e të dhënave duhet të shfaqet automatikisht në ekranin e kompjuterit. Falë kësaj, telefonuesi nuk do të duhet të thotë numrin e klientit të tij, adresën, etj.

Krijimi i një profili klienti ka një përfitim të dyfishtë: kompania mëson më shumë për klientin dhe klienti ndihet sikur po dëgjohen.

Programi i besnikërisë

Një program besnikërie kuptohet si një sistem në të cilin klienti regjistrohet në mënyrë specifike për pjesëmarrje në program. Ai merr një kartë emri, të cilën e përdor kur bën blerje. Karta ka një qëllim të dyfishtë: i siguron klientit disa privilegje që nuk mund të merren pa të, dhe kompanisë - informacion të vlefshëm që mund të përdoret për të ndërtuar besnikërinë.

Para se të prezantoni një program besnikërie, duhet t'i përgjigjeni pyetjeve të mëposhtme:

Cila sjellje e klientit duhet të shpërblehet?
Keni nevojë për të tërhequr më shumë klientë apo klientë më të mirë?
Çfarë është më e rëndësishme: rritja e shitjeve apo përfitimi?
Çfarë ndryshimesh nevojiten për të tërhequr dhe mbajtur klientë më të vlefshëm në kompani?

Programi i besnikërisë përdoret për të zgjidhur shumë probleme: blerjen e klientëve, kënaqësinë e tyre, zgjedhjen e saktë të vendndodhjes së pikave të shitjes, gamën e mallrave dhe cilësinë e tyre, shërbimin e duhur. Sot, besnikëria mund të formohet ose rritet duke u siguruar klientëve pikë shpërblimi ose shpërblime.

Ideja kryesore është të refuzoni zbritjet në produkt. Kalimi nga zbritjet në shpërblime sjell një efekt shumë të fuqishëm ekonomik. Shpjegimi është mjaft i thjeshtë: kur një biznes i jep një blerësi një zbritje, ai humbet paratë "reale", duke zvogëluar menjëherë të ardhurat e tij. Bonuset grumbullohen nga klienti për çdo vizitë. Më pas, ata ose mund të paguajnë ose të marrin një lloj dhurate. Klientët lehtë harrojnë se ku dhe çfarë zbritje kanë marrë, por mbani mend mirë se ku mund të shpenzojnë pikët e grumbulluara tashmë.

Kur një biznes i jep një blerësi një zbritje, ai humbet para "të vërteta"

Zbritja nuk është gjithmonë e vlefshme për klientin, veçanërisht nëse shuma nuk është e madhe. Dhe në programin e bonusit, mund të shkoni shumë më tej: jo vetëm të përdorni skemën "X rubla = pikë Y", por gjithashtu ofroni një shumëllojshmëri dhuratash. Bonuse të tilla, edhe ato më të vogla, janë shumë më të këndshme.

Marrja e një dhuratë për shpërblime perceptohet si diçka festive dhe ngjall emocione pozitive tek klienti. Ai është i lumtur që mori diçka falas, dhe kjo dhuratë do të mbahet mend më gjatë sesa një zbritje.

Marrja e një dhuratë për shpërblime ngjall emocione pozitive tek klienti

Tre rregulla themelore të besnikërisë së klientit

Hapat e parë në menaxhimin e një sistemi të bazuar në besnikëri janë gjetja dhe blerja e klientëve të duhur - ata që mund të sigurojnë flukse monetare të qëndrueshme dhe kthim të investimit në firmë për vitet në vazhdim, domethënë klientë, besnikëria e të cilëve mund të fitohet dhe ruhet. Kompanitë e bazuara në besnikërinë e klientit duhet të mbajnë mend tre rregulla të përgjithshme:

Disa klientë janë në thelb të parashikueshëm dhe besnikë pavarësisht se me cilën kompani ndërveprojnë. Ata thjesht preferojnë një marrëdhënie të qëndrueshme afatgjatë.
Disa klientë janë më fitimprurës se të tjerët. Ata shpenzojnë më shumë para, paguajnë faturat më shpejt dhe janë më pak kërkues për shërbimin.
Disa klientë do t'i gjejnë produktet dhe shërbimet tuaja më të vlefshme se produktet dhe shërbimet e konkurrentëve tuaj.

Asnjë kompani nuk mund t'i japë gjithçka të gjithëve. Pikat tuaja të forta janë më të përshtatshme për nevojat dhe aftësitë e një segmenti të veçantë të klientëve tuaj. Kështu, për të zhvilluar një biznes të suksesshëm, së pari duhet të tërheqni klientët e duhur, dhe më pas të zhvilloni programe për të forcuar dhe ruajtur besnikërinë e tyre, të cilat duhet të bazohen në qëndrimin e kompanisë ndaj atyre klientëve. Besnikëria është e dyanshme: nëse një kompani dëshiron që klientët të jenë besnikë ndaj saj, ajo duhet të jetë besnike ndaj tyre.

Që klientët të jenë besnikë ndaj kompanisë, kompania duhet të jetë besnike ndaj tyre

Dreamndrra e çdo sipërmarrësi është të rrisë numrin e shitjeve të mallrave ose shërbimeve që i ofrohen konsumatorit. Për të arritur një rezultat, një biznesmen duhet t'i përgjigjet vetes dy pyetjeve themelore: dhe si të fitojë klientë besnikë.

Përgjigja në pyetjen e parë nuk është aq e vështirë sa duket. Zakonisht, një pronar biznesi i vë vetes qëllimin për të optimizuar biznesin pas hapjes së biznesit të tij (shitore me pakicë, sallon, punëtori, e kështu me radhë). Prandaj, ne po flasim vetëm për përzgjedhjen e mallrave brenda një asortimenti determinist, i cili thjeshton shumë detyrën.

Një shembull i thjeshtë mund të citohet si konfirmim i tezës. Duke zgjedhur për shijen e tij, sipërmarrësi vendosi të ndalet në hapjen e një dyqani veshjesh dhe këpucësh për fëmijë. Quiteshtë mjaft logjike që në këtë rast, asortimenti bazë do të përfshijë pikërisht veshje dhe këpucë të ndryshme për fëmijë dhe adoleshentë, por jo motorë dëbore, goma dimri ose, për shembull, verë elitare. Një pronar biznesi mund të mbushë shitoren e tij me mallra të markave të ndryshme dhe kategorive të çmimeve, pa shkuar përtej kufijve të një asortimenti të paracaktuar - përndryshe, dyqani thjesht nuk do të jetë në gjendje të plotësojë nevojat e audiencës së synuar, që do të thotë se do të jetë joprofitabile Me

Pyetja e dytë është bërë gjithnjë e më e rëndësishme kohët e fundit; arsyeja për këtë është rritja e konkurrencës në kufi dhe, në qytetet e mëdha, një tepricë e qendrave tregtare dhe dyqaneve që u ofrojnë klientëve produkte të ngjashme ose identike me kushte të ndryshme. Sigurisht, sipas teorisë së probabilitetit, klientët do të bëjnë blerje në secilën nga dyqanet në dispozicion, por sipërmarrësi nuk është i interesuar në mundësinë themelore të shitjes së produktit, por në shpërndarjen e favorshme të numrit të përgjithshëm të shitjeve.

Kjo mund të arrihet në dy mënyra:

një rritje në rrjedhën totale të klientëve;
ndërtimi i një baze të klientëve të rregullt (besnikë).

Arritja e qëllimit të parë është kryesisht për shkak të kryerjes së fushatave reklamuese në shkallë të gjerë, duke mbuluar sa më shumë një përqindje të audiencës së synuar. Promovime të tilla në mënyrë të pashmangshme do të kushtojnë: pronari i biznesit do të duhet të paguajë për vendosjen kompetente të materialeve reklamuese në gazeta, në televizion, radio, në internet, si dhe, në mënyrë ideale, për krijimin dhe promovimin e grupeve përkatëse në rrjetet sociale (SMM).

Çuditërisht, ju mund të shkurtoni shpenzimet duke punuar paralelisht në detyrën e dytë. Në fund të fundit, një klient besnik ka shumë të ngjarë të rekomandojë themelimin e tij të preferuar tek miqtë dhe të njohurit e tij, duke vepruar si një agjent reklamash me vullnetin e tij të lirë dhe plotësisht falas. Kjo do të thotë që duke investuar në programet e besnikërisë së klientit, një sipërmarrës do të arrijë dy qëllime në të njëjtën kohë. Sidoqoftë, nuk duhet të harrojmë plotësisht fushatat tradicionale të reklamimit: edhe një numër i madh i klientëve të rregullt nuk garanton një rritje të qëndrueshme dhe të vazhdueshme të rrjedhës së klientëve.

Besnikëria e klientit është ...

Nuk ka një përkufizim të qartë të besnikërisë së klientit. Shenjat e besnikërisë përfshijnë:

Gatishmëria për të aplikuar në mënyrë të përsëritur për një produkt ose shërbim tek një sipërmarrës i zgjedhur.
Frekuencë më e lartë e blerjeve dhe / ose thirrjeve në krahasim me klientin mesatar.
Dëshira për të përdorur shërbime shtesë dhe për të marrë pjesë në promovimet e kryera prej tij (për shembull, për të marrë ose blerë një kartë besnikërie).
Rritja e rezistencës ndaj sugjerimeve nga sipërmarrësit e tjerë.
Gatishmëria për të bërë sakrifica të vogla në mënyrë që të merrni një shërbim ose të blini mallra nga një shitës i preferuar (prisni për dorëzim, paguani pak).
Lidhje emocionale me institucionin / markën: blerësi i rekomandon ato tek miqtë dhe të njohurit e tij, shkruan komente të vërteta në rrjetet sociale dhe në faqet e internetit, duke përfshirë rrafshimin e vlerësimeve negative nga klientët e pakënaqur ose "të porositur".

Në një treg modern, është e rëndësishme që një sipërmarrës të kuptojë se kalimi dhe formimi i një lidhjeje kryesore nuk është e mjaftueshme: gjendja shpirtërore e një klienti besnik mund të ndryshojë mjaft shpejt për shkak të shumë faktorëve.

Për shembull, një klient besnik do të jetë i gatshëm të pajtohet me një vonesë të vogël në shpërndarjen e produktit që i pëlqen - rreth 25-30% të kohës së pritshme. Nëse artikulli do të dorëzohet në 14 ditë, një klient besnik do të presë 18-20 ditë pa shumë pakënaqësi. Sidoqoftë, nëse periudha e pritjes tejkalon 1-2 muaj, dhe kjo ndodh në mënyrë të vazhdueshme, klienti besnik pothuajse me siguri do të humbet.

Situata është e njëjtë me vlerën e mallrave. Një blerës besnik është i gatshëm, për hir të kushteve të veçanta të ofruara nga shitësi, të paguajë një shumë të caktuar (përqindja e saktë në këtë rast nuk mund të emërohet), por brenda kufijve të arsyeshëm. Një produkt për 20,000 rubla, nëse çmimi i tij në një dyqan tjetër është 10,000 rubla, nuk do të blihet as nga klienti më i rregullt.

Especiallyshtë veçanërisht e rëndësishme të ruhet cilësia e produkteve ose shërbimeve. Programet e ndryshme të besnikërisë përdoren për të krijuar një bazë të klientëve të rregullt.

Programi i besnikërisë është ...

Një program besnikërie është një grup aktivitetesh që synojnë krijimin e një lidhjeje të qëndrueshme emocionale dhe të sjelljes së një klienti me një markë / prizë / institucion.

Ekzistojnë tre lloje kryesore të programeve:

Program bonus bonus. Për çdo blerje, klienti merr shpërblime në formën e pikëve, pikëve, e kështu me radhë, në mënyrë që t'i shkëmbejë ato për një blerje ose shërbim të vërtetë në të ardhmen.
Program zbritje. Një klient i rregullt merr një dokument (zakonisht një kartë plastike zbritje) që jep të drejtën për të blerë më tej mallra (ndonjë ose nga një listë e kufizuar) me zbritje.
Program akumulues. Ndryshe nga një bonus, një klient merr një produkt ose shërbim shtesë (për shembull, transport falas) kur shuma totale e blerjeve të bëra më parë arrin një shenjë të caktuar.

Rritja e besnikërisë së klientit mund të arrihet pa përfshirjen e tregtarëve profesionistë: sot mund të gjeni shumë shembuj të programeve të suksesshëm në internet dhe, duke i zbatuar ato në një situatë specifike, të arrini sukses.

Kjo është veçanërisht e vërtetë për vendbanimet e vogla me një nivel relativisht të ulët të konkurrencës (dhe ndonjëherë edhe një mungesë të plotë të tij). Për shembull, kur vendos, një sipërmarrës duhet para së gjithash t'i kushtojë vëmendje kamareve të pa zëna ose të zëna dobët - në veçanti, teknologjisë kompjuterike. Në një vendbanim të vogël, veçanërisht larg qendrës rajonale, një dyqan i tillë, me mungesën e mundshme të konkurrencës, do të jetë në kërkesë tek të rinjtë dhe njerëzit e moshës së mesme që nuk duan të humbin kohë duke udhëtuar në një qytet të madh.

Situata është më e ndërlikuar në qytetet e mëdha, në të cilat çdo institucion i ri është i dënuar të konkurrojë me ato ekzistuese. Në një situatë të tillë, thjesht kopjimi i një sistemi besnikërie të palëve të treta për klientët nuk do të jetë i mjaftueshëm, dhe një sipërmarrës është më mirë të përdorë shërbimet e një marketeri, menaxheri të reklamave dhe specialistëve të tjerë.

Fazat për t'u bërë një klient besnik

Konsumatori nuk do të bëhet besnik pas blerjes së parë, e lëre më një vizitë të thjeshtë në ndërmarrje. Besnikëria e klientit formohet në disa faza:

Vizita e parë.
Blerje një herë.
Riblerje.
Dashuri për dyqanin.
Besnikëria.

Vizitë një herë

Një sërë faktorësh mund të nxisin një blerës potencial të vizitojë:

reklamimi i synuar;
rekomandimet e të afërmve ose miqve;
kuriozitet i thjeshtë.

Pasi vizitoi dyqanin dhe u njoh me asortimentin, vizitori mund të vijë në njërën nga tre zgjidhjet:

mos blini asgjë;
blini diçka më vonë;
blini produktin që ju pëlqen tani.

Në rastin e fundit, tashmë mund të filloni të flisni për formimin e besnikërisë, por asnjë garanci nuk mund të jepet. Blerësit mund të mos i pëlqejë cilësia e produktit (ose shërbimit) ose shërbimit të blerë. Për më tepër, vendndodhja (shumë larg shtëpisë ose në një zonë të pakëndshme), orari i punës i institucionit ose faktorë të tjerë mund të jenë të papranueshme për të. Në fund, klienti mund të joshet nga konkurrentët - për shembull, me çmime më të ulëta ose oferta tërheqëse.

Me fjalë të tjera, ju mund të filloni të luftoni për besnikërinë e klientit që në blerjen e parë, por nuk duhet të mbështeteni në të. Broshura reklamuese, postime online, oferta për pjesëmarrje në promovime zbritje për të sapoardhurit, e kështu me radhë mund të përdoren si materiale fushate.

Klienti i kthyer

Pasi një klient ka blerë një produkt ose shërbim dhe ishte i kënaqur me cilësinë e blerjes dhe shërbimit, ai ka të ngjarë të mendojë për një vizitë në dyqan përsëri me një probabilitet prej rreth 25%. Pasi kthehet dhe bën përsëri një blerje, blerësi kalon në fazën e tretë të formimit të besnikërisë.

Klienti i kthyer

Gradualisht, një person pushon të blejë mallra ose shërbime përkatëse nga konkurrentët, duke i dhënë përparësi një institucioni të preferuar. Një klient i tillë quhet një klient i kthyer dhe, siç tregojnë statistikat, ata bëjnë blerje 45% më shpesh sesa vizitorët për herë të parë.

Klient besnik

Ky term i referohet një blerësi i cili është i lidhur emocionalisht dhe me sjellje me një markë ose dyqan të caktuar, i gatshëm për ta mbrojtur atë, kundërshtuar kritikët dhe rekomanduar atë për familjen dhe miqtë. Në këtë fazë, formimi i besnikërisë mund të konsiderohet i plotë, por ende nuk ia vlen të relaksoheni: një përkeqësim gradual i cilësisë së mallrave dhe shërbimeve ose, për shembull, shfaqja e konkurrentëve me një ofertë më tërheqëse mund të çojë në një dalje jo vetëm të klientëve një herë, por edhe të konsumatorëve të rregullt.

Programet e besnikërisë së klientit - shembuj

Për shembull, ne mund të konsiderojmë dy programe besnikërie - të suksesshëm dhe të pasuksesshëm:

Në rastin e parë, një sipërmarrës, duke hapur një dyqan të ri, fillon një fushatë të gjerë reklamimi për të tërhequr klientë një herë. Pas formimit të një rryme të qëndrueshme, ai fillon të shikojë klientët e rregullt, duke u ofruar vizitorëve një program besnikërie bonus, i cili lejon, me grumbullimin e një numri të caktuar pikësh, të marrë një njësi të një produkti me çmim mesatar falas ose për një të vogël shtesë Shumica dërrmuese e klientëve do të vendosin të marrin pjesë në program, por një pakicë do të grumbullojë qëllimisht pikë (përqindja e saktë në këtë rast nuk mund të emërohet, varet nga shumë faktorë). Duke i grumbulluar ato dhe marrë produktin e premtuar, klienti jo vetëm që do të marrë kënaqësi morale nga blerja dhe shërbimi, por gjithashtu do të dëshirojë të marrë pjesë përsëri në promovim, dhe për këtë arsye do të bëjë edhe më shumë blerje. Për blerësit që kanë mbledhur numrin e kërkuar të pikëve më shumë se dy herë, sipërmarrësi siguron një zbritje shtesë pa zvogëluar numrin e pikëve të grumbulluara. Në këtë mënyrë, ai më në fund do të fitojë mbi konsumatorin dhe do të sjellë klientë të rinj potencialisht besnikë.
Një opsion i pasuksesshëm për një program besnikërie është një fushatë bonus, por me kufizime në gamën e mallrave të shitura ose të ofruara si bonus (për shembull, një sipërmarrës do të përpiqet të shesë produkte të pakërkuar ose me cilësi të ulët). Mallrat e panevojshëm thjesht nuk do të shiten; për më tepër, klientët nuk do të duan të shkëmbejnë pikë të fituara me ndershmëri për të. Një shembull tjetër fatkeq është shiriti i ngritur shumë i lartë: nëse një klient duhet të blejë mallra me vlerë disa dhjetëra mijëra rubla për të marrë bonusin më të thjeshtë, ai ka shumë të ngjarë thjesht ta konsiderojë të papërshtatshëm pjesëmarrjen në një promovim të tillë.

Si të zhvilloni programin tuaj të besnikërisë ndaj klientit?

Vetë-zhvillimi i një programi besnikërie përfshin disa faza themelore:

Studimi i kërkesës. Para formimit të një oferte, një sipërmarrës duhet të zbulojë saktësisht se çfarë dëshiron blerësi prej tij. Për shembull, nëse një dyqan shet veshje për fëmijë, do të ishte logjike të organizoni zbritje sezonale në veshjet verore, rrobat e banjës dhe uniformat e shkollës.
Zgjedhja e formatit të programit. Sipërmarrësi vendos nëse ky do të jetë një program bonus, pjesëmarrësi i të cilit, pasi ka grumbulluar numrin e kërkuar të pikëve, do të jetë në gjendje t'i shkëmbejë ato me një produkt nga një listë e përpiluar paraprakisht, një program zbritje, pjesëmarrësi i të cilit do të jetë në gjendje të marrë një zbritje për produktet e blera, ose ndonjë lloj tjetër.
Sqarimi i kushteve. Pronari i biznesit përcakton se cilat mallra mund të merren nën promovimin, sasinë e pikëve të kërkuara për të marrë një artikull të veçantë, ose shkallëzimin e zbritjeve në varësi të faktorëve arbitrare (shuma totale e blerjeve, koha e punës me klientin).
Dorëzimi i informacionit për audiencën e synuar. Për këtë qëllim, ngjarjet reklamuese kryhen në media dhe internet, varen parulla, postime kryhen në rrjetet sociale dhe veprime të tjera ndërmerren në përputhje me aftësitë financiare dhe nevojat e sipërmarrësit.
Promovimi dhe mbajtja e mëtejshme e blerësve. Anshtë e rëndësishme që një sipërmarrës të përmbushë të gjitha premtimet e bëra atyre: të sigurojë zbritje, të grumbullojë shpërblime dhe të lejojë që ato të realizohen. Përndryshe, edhe reputacioni i markës dikur pozitive do të humbasë shpejt, ashtu si dhe klientët besnikë. Isshtë e mundur të rivendosni situatën e lëkundur në të ardhmen, por kjo do të marrë shumë kohë dhe do të kërkojë investime të konsiderueshme financiare.

Ruajeni artikullin në 2 klikime:

Siç mund ta shihni, parimet e përgjithshme të zhvillimit të një programi besnikërie janë mjaft të thjeshta dhe mund të zbatohen lehtësisht nga çdo pronar biznesi. E tëra që kërkohet nga një sipërmarrës është të përcaktojë drejtimin e lëvizjes dhe të përmbushë me ndërgjegje detyrimet e tyre. Në këtë rast (edhe me një ofertë relativisht modeste për programin e besnikërisë), rrjedha e klientëve mirënjohës do të sigurohet, dhe me të edhe rritja e shumëpritur e shitjeve.

Në kontakt me

Formimi i një programi besnikërie ndaj klientit

Punë individuale

grupi studentor 1442A

Kontrolluar nga: Elena Viktorovna,

Prezantimi

Problemi i krijimit të një konsumatori besnik është aktualisht në qendër të vëmendjes së tregtarëve. Drejtuesit e firmave dhe tregtarët po kuptojnë se qasja afatgjatë për të maksimizuar fitimet e vetme më të larta të mundshme nuk paguhet. Shumë më e rëndësishme është investimi në përmirësimin e cilësisë së produktit dhe nivelit të shërbimit ndaj klientit, duke ruajtur ndjenjën e kënaqësisë së klientit. Konsumatorët e kënaqur, të cilët i qëndrojnë besnikë një shërbimi të vetëm për shumë vite, priren të jenë më fitimprurës sesa ato të reja. Së pari, kompania minimizon kostot që lidhen me tërheqjen e tyre. Së dyti, konsumatorët e kënaqur kanë më shumë gjasa të kontaktojnë kompaninë, t’ua rekomandojnë atë miqve dhe të njohurve të tyre dhe janë më pak të ndjeshëm ndaj çmimeve.

Qëllimi kryesor i konceptit të marketingut të marrëdhënieve është arritja dhe forcimi i besnikërisë së klientit. Besnikëria e konsumatorit në lidhje me furnizuesit e tyre të produkteve dhe shërbimeve lind dhe forcohet ndërsa zhvillohet bashkëpunimi i tyre, prandaj, përcaktimi i bazuar në kritere i fazave të ndërtimit të besnikërisë duhet të jetë i lidhur ngushtë me konceptin e ciklit jetësor të klientit.

Qëllimi i kësaj pune është formimi i një programi besnikërie dhe rritja e tyre. Për të arritur këtë qëllim në punë, është e nevojshme të merren parasysh seksione të tilla si:

Koncepti dhe metodat e vlerësimit të besnikërisë së konsumatorit;

Ndërtimi i sistemeve të besnikërisë së klientit;

Programet e besnikërisë së klientit.

1. Besnikëria e konsumatorit: koncepti dhe metodat e vlerësimit

Qëllimi kryesor i konceptit të marketingut të marrëdhënieve është arritja dhe forcimi i besnikërisë së klientit. Studiuesit vërejnë se të kesh një numër të madh klientësh besnikë dhe që paguajnë mund t'i sigurojë atij një numër avantazhesh të rëndësishme, si në afat të shkurtër ashtu edhe në atë afatgjatë.

Në literaturën e marketingut, ekzistojnë dy qasje për të përcaktuar besnikërinë. E para bazohet në konsiderimin e besnikërisë si një lloj i caktuar i sjelljes së konsumatorit, i shprehur në ndërveprimin afatgjatë me kompaninë dhe bërjen e blerjeve të përsëritura. Ndërsa është e lehtë të matësh besnikërinë në këtë mënyrë, kjo qasje ka një pengesë të qartë: ajo merr parasysh vetëm rezultatet e sjelljes (blerjet e përsëritura), por nuk zbulon arsyet pse një konsumator zgjedh një ofrues të veçantë shërbimi.

Autorët u përpoqën të kapërcenin këtë pengesë duke propozuar një qasje të ndryshme, sipas së cilës besnikëria konsiderohet si një preferencë e konsumatorëve, e cila formohet si rezultat i një përgjithësimi të ndjenjave, emocioneve, opinioneve për një shërbim (ose furnizuesin e tij). Ky lloj besnikërie ndonjëherë shihet si më kuptimplotë, pasi besohet se tregon sjelljen e ardhshme të konsumatorit në vend që të pasqyrojë përvojën e tij të kaluar. Sidoqoftë, kjo qasje, së pari, duke i dhënë përparësi opinioneve subjektive si faktorët përcaktues të besnikërisë, nuk dëshmon ndikimin e tyre në blerje. Së dyti, ka probleme në matjen e këtij lloji të besnikërisë.

Tradicionalisht, në literaturën e marketingut të marrëdhënieve, besnikëria e klientit ndahet në sjellje dhe perceptim. Monitorimi i treguesve të besnikërisë në sjellje kryhet duke vëzhguar sjelljen aktuale të klientit dhe është një metodë e zbatimit të një analize transaksionale retrospektive të aktivitetit të tij konsumator. Nga ana tjetër, besnikëria emocionale e klientëve shprehet në nivelin e ndërgjegjësimit të tyre për aktivitetet e organizatës dhe çfarë nevojash mund të plotësojnë duke përdorur produktet ose shërbimet e saj, si dhe në nivelin e kënaqësisë së klientit me ofertat e kompanisë, cilësinë e tyre dhe shërbimin e ofruar nga organizata. Për më tepër, një komponent i rëndësishëm i besnikërisë së perceptuar të klientit është niveli i perceptimit emocional të firmës. Duket se për vlerësimin më të plotë dhe gjithëpërfshirës, është më e përshtatshme të përdoret një qasje që përfshin monitorimin e metrikave të sjelljes dhe të perceptuara të besnikërisë së klientit.

Në praktikën e biznesit modern, besnikëria shpesh kuptohet si kënaqësi e klientit, e cila nuk është plotësisht e vërtetë. Siç është vërejtur nga S. Sysoeva A. Neiman, "kënaqësia shfaqet kur klienti është i kënaqur dhe nuk pendohet për paratë e shpenzuara. Por klienti nuk bëhet domosdoshmërisht besnik. Një klient besnik është gjithmonë një klient i kënaqur, por një klient i kënaqur nuk është gjithmonë besnik. Edhe pse kënaqësia e klientit është hapi i parë drejt fitimit të besnikërisë së tij. " T.Y. Herpott, i cili beson se njëqind "kënaqësia me një shërbim nuk është identike me besnikërinë e klientit. Kënaqësia e klientit duhet të kuptohet si një grup vlerësimesh të renditura të karakteristikave individuale të shërbimeve (të cilat mund të jenë pozitive dhe negative), dhe këto vlerësime janë të mbushura me karakteristikat e cilësisë të perceptuara dhe të pritura individualisht. Vlerësimi pozitiv i shërbimit (kënaqësia e klientit) rrit fuqinë e synimit për të ri-blerë, por nuk e përcakton plotësisht atë, pasi varet nga lidhja teknike, funksionale dhe ekonomike e klientit me kompanisë, atraktivitetin e përgjithshëm të shërbimeve të konkurrentëve dhe vlerësimin e përgjithshëm të biznesit të tyre ". Disa studime kanë treguar se kënaqësia e klientit nuk përkthehet domosdoshmërisht në blerje të përsëritura dhe rritje të shitjeve. Gjatë zbatimit të tyre, u zbulua se ai është vetëm themeli për ndërtimin e mëtejshëm të besnikërisë së klientit.

Dallimi midis kënaqësisë dhe besnikërisë ka provokuar përfundime të kundërta nga një numër studiuesish. Disa autorë besojnë se "vetëm kënaqësia, jo besnikëria, mund të jetë një qëllim i arritshëm për kompaninë", dhe ata mbështesin opinionin e tyre me praninë e metodave efektive për matjen e kënaqësisë së klientit, në krahasim me mungesën e mënyrave për të përcaktuar besnikërinë e tyre. Të tjerët, përkundrazi, theksojnë se "besnikëria, jo kënaqësia, duhet të jetë qëllimi i vërtetë i kompanisë", pasi fakti i kënaqësisë së klientit nuk garanton që ai do të bëjë transaksione të përsëritura me furnizuesin, gjë që e bën të pamundur përdorimin e fakti i kënaqësisë së klientit si një metrikë kuptimplotë. Duket se qasja e dytë duket më e arsyeshme, kështu që u mor si një pikënisje për analiza të mëtejshme të faktorëve që ndikojnë në shfaqjen dhe forcimin e besnikërisë së klientit.

Komponentët e besnikërisë "sjellëse" janë më të lehtat për t'u matur; vlerat e tyre mund të merren nga një bazë të dhënash e konsumatorëve. Ato përcaktohen si më poshtë:

Shitja e tërthortë është numri i produkteve shtesë të një kompanie të blera nga një konsumator në një periudhë të caktuar kohe;

Rritja e blerjeve - shuma ose proporcioni i rritjes së madhësisë së blerjes së të njëjtit produkt gjatë një periudhe të caktuar kohe;

Blerje të përsëritura - numri i blerjeve të përsëritura;

Ruajtja e nivelit të arritur të ndërveprimit me kompaninë nga konsumatori - qëndrueshmëria relative e shumës së blerjes për të njëjtin produkt gjatë një periudhe të caktuar kohe.

Besnikëria e perceptuar është më e vështirë të matet sepse merret me preferencat dhe opinionet e konsumatorëve. Në këtë rast, metoda kryesore e marrjes së informacionit do të jenë sondazhet e konsumatorëve dhe ekspertëve. Në vijim do të veprojnë si tregues të besnikërisë:

Ndërgjegjësimi. Së pari, vetëdija përcaktohet si shkalla në të cilën një kompani është e njohur në një treg jo-objektiv. Përveç kësaj, ndërgjegjësimi mund të matet si numri i rekomandimeve nga klientët ekzistues që çojnë në klientë të rinj.

Kënaqësia. Megjithë kufizimet e theksuara të kënaqësisë si tregues i besnikërisë, do të ishte gabim të nënvlerësohet vlera e tij. Për më tepër, nga të gjithë faktorët e listuar më sipër, kënaqësia është më e vështira. Kënaqësia e klientit përbëhet nga tre komponentë:

Cilësitë kryesore të përfitimit;

Cilësia e procesit të ofrimit të shërbimit;

Perceptimi i vlerës së shërbimit.

Për më tepër, qëndrimi ndaj produktit, shërbimit dhe çmimit formohet nën ndikimin e faktorëve të mëposhtëm:

Sociale;

Mjeti më i njohur dhe më i përdorur për vlerësimin e cilësisë së shërbimit është metoda "SERVQUAL", e propozuar në 1985 nga Parasuraman, Beri dhe Zeitaml. Shtë një pyetësor i zhvilluar në bazë të grumbullimit të të dhënave të mbledhura nga pesë lloje të ndryshme shërbimesh, duke përfshirë 22 palë pyetje me shkallë Likert. Pyetjet u zhvilluan në përputhje me pesë parametrat kryesorë (matjet) e cilësisë së shërbimeve, të cilat përfshinin:

Besueshmëria (besueshmëria) - aftësia për të siguruar me saktësi dhe në kohë shërbimin e premtuar;

Përgjegjshmëria - gatishmëria e stafit për të ndihmuar konsumatorët dhe për të ofruar një shërbim në kohën e duhur;

Siguria - kompetenca e personelit dhe aftësia e tyre për të futur besimin tek konsumatorët;

Empatia - shkalla e vëmendjes individuale ndaj konsumatorëve;

Materialet e prekshme - të gjitha objektet fizike, të prekshme të përdorura në procesin e ofrimit të një shërbimi (vetitë e pajisjeve, pamja e lokaleve dhe punonjësve, materialet e shtypura, etj.).

Pjesa e parë e pyetjeve kishte për qëllim identifikimin e pritjeve të konsumatorëve për një shërbim të veçantë. E dyta është përcaktimi i nivelit të cilësive përkatëse në shërbimin e ofruar nga një organizatë e caktuar.

Metodologjia SERVQUAL është kritikuar shumë herë. Komentet kryesore ishin në lidhje me pikat e mëposhtme:

SERVQUAL nuk siguron peshim për variablat që janë qartë të një rëndësie të ndryshme për konsumatorët.

Dimensionet individuale të SERVQUAL mbivendosen, veçanërisht kur bëhet fjalë për ndjeshmërinë dhe reagimin.

Përdoren pohimet që fillojnë me mohim.

Nga pikëpamja e të anketuarve, ka një "përsëritje të pyetjeve" të qartë në pyetësor.

SERVQUAL nuk është i zbatueshëm për të gjitha shërbimet, përbërja e secilit dimension varet shumë nga specifikat e industrisë.

Disa nga komentet u morën parasysh nga autorët e metodologjisë, të cilët bënë një numër ndryshimesh në SERVQUAL. Autorë të tjerë gjithashtu janë përpjekur të kapërcejnë kontradiktat e SERVQUAL dhe të krijojnë mjete më të mira për matjen e cilësisë së shërbimit, kryesisht duke përmirësuar metodologjinë e përshkruar më sipër. Një shembull i një pune të tillë është metodologjia SERVPERF e zhvilluar nga Cronin dhe Taylor. Megjithatë, ende nuk ka një mjet perfekt për matjen e cilësisë së shërbimeve.

Megjithatë, siç u theksua më lart, për të matur kënaqësinë, nuk është e mjaftueshme të vlerësohet vetëm cilësia e shërbimit. Për momentin, përpjekjet për të zhvilluar një mjet për matjen e kënaqësisë janë të plotësojnë modifikimet SERVQUAL me njësi për vlerësimin e vlerës së perceptuar dhe tregues shtesë të kënaqësisë dhe, në përgjithësi, korrespondojnë me procedurën e propozuar nga Lamben. Treguesit shtesë zakonisht përfshijnë: rezultatin e përgjithshëm të kënaqësisë (i cili më pas krahasohet me rezultatet totale për parametrat individualë) dhe synimet e ardhshme të blerësit, të tilla si gatishmëria për të rekomanduar shërbime për miqtë dhe qëllimi për të refuzuar shërbimet e kompanisë. Për më tepër, pyetjeve socio-demografike dhe kënaqësisë së përgjithshme të të anketuarve me jetën duhet t'u shtohen këtyre.

Mund të nxirren dy përfundime: së pari, kënaqësia e plotë e klientit është një faktor më domethënës në krijimin e besnikërisë sesa kënaqësia e thjeshtë, dhe së dyti, është e nevojshme të gjurmohet gjendja e kundërt e kënaqësisë - pakënaqësia.

Meqenëse kompania duhet të studiojë dinamikën e kënaqësisë, kjo e fundit duhet të anketohet rregullisht, të paktën çdo vit. Për më tepër, për të vlerësuar besnikërinë, është e nevojshme të krahasohen parametrat e tij të sjelljes dhe të perceptuar. Vlerat e përbërësve të besnikërisë së sjelljes mund të merren nga baza e të dhënave, në fakt, për secilin konsumator në çdo kohë. Sidoqoftë, është e pamundur të matet besnikëria e perceptuar e secilit konsumator, dhe në mënyrë të rregullt. Prandaj, është e këshillueshme që të vlerësohet besnikëria e sjelljes dhe ajo e perceptuar sipas segmenteve.

Në varësi të nivelit të besnikërisë së sjelljes dhe të perceptuar, mund të dallohen lloje të ndryshme besnikërie:

Besnikëria absolute - një situatë në të cilën një nivel i lartë i besnikërisë së sjelljes së konsumatorit korrespondon me një nivel të lartë të besueshmërisë së perceptuar - është më i favorshmi për një organizatë. Konsumatorët me besnikëri absolute janë më të lehtë për tu mbajtur. Për më tepër, për këtë mund të jetë e mjaftueshme për të ruajtur standardet ekzistuese të cilësisë.

Besnikëria latente do të thotë që një nivel i lartë i besnikërisë së perceptuar nuk përforcohet nga sjellja e konsumatorit. Kjo do të thotë, ai e dallon kompaninë e dhënë nga numri i konkurrentëve, por blen produktet e saj jo aq shpesh ose në sasi të tillë sa konsumatorët absolutisht besnikë. Arsyet për këtë janë, para së gjithash, faktorë të jashtëm, për shembull, të ardhura të pamjaftueshme. Në një situatë të tillë, organizata duhet të forcojë pozicionin e arritur duke zhvilluar besnikërinë e sjelljes. Për këtë, stimujt e çmimeve mund të përdoren, për shembull.

Besnikëria e rreme ndodh kur besnikëria e sjelljes përputhet me një nivel të ulët të besnikërisë së perceptuar. Kjo situatë është kërcënuese sepse klienti nuk është i lidhur me organizatën. Blerjet e tij mund të jenë rezultat i një furnizimi të kufizuar, zakoneve (anëtarët e tjerë të familjes përdorin tradicionalisht shërbimet e kësaj kompanie), prandaj, sapo konsumatori të gjejë një organizatë që e kënaq atë në një masë më të madhe, ai do të refuzojë shërbimin. Për të vërtetuar konsumatorët që shfaqin këtë lloj besnikërie kërkon një përpjekje të detyrueshme të besnikërisë së perceptuar.

Së fundi, mungesa e besnikërisë siguron mundësi minimale për ruajtje. Organizata ose duhet të refuzojë të mbajë këtë pjesë të konsumatorëve, le të vërejmë, të dobishme për të, ose të marrë masa të veçanta për të rritur, para së gjithash, besnikërinë e perceptuar.

2. Ndërtimi i sistemeve të besnikërisë së klientit

Për të arritur besnikërinë, të siguruar si nga interesi financiar i konsumatorit në bashkëpunim me organizatën, ashtu edhe nga perceptimi i tij pozitiv emocional për kompaninë, kompleksi i zhvilluar i besnikërisë duhet të përmbajë privilegje të prekshme dhe jomateriale për konsumatorët. Për shembull, T.Y. Herpott identifikon komponentët e mëposhtëm të kompleksit të besnikërisë: masat që rrisin vlerën (dobinë) e një shërbimi për grupe të caktuara klientësh si rezultat i sigurimit të tyre me përfitime ekonomike (besnikëria e nxitur nga vlera), dhe masat që, falë formaleve dhe komunikimi joformal, si dhe ndërveprimi midis furnizuesit dhe konsumatorit rrisin intensitetin e kontakteve, rrisin besimin dhe stabilizojnë kënaqësinë (besnikëria e nxitur nga kontaktet).

Faktorët e prekshëm i sigurojnë klientit përfitime të prekshme financiare ose ndonjë përfitim tjetër, për shembull, kursimi i kohës, komoditeti i shërbimit, etj., Ndërsa faktorët jomaterial kontribuojnë në zhvillimin e ndjenjës së kënaqësisë emocionale nga ndërveprimi me organizatën për shkak të shërbimit cilësor dhe të vëmendshëm qëndrimi nga ana e tij.

Ka disa mënyra për të klasifikuar besnikërinë. Kështu, për shembull, Yu.M. Pustynnikova dallon materialin, duke përfshirë faktorët tradicionalë dhe programorë, dhe jomaterial - procedural dhe personal të besnikërisë (shih Figurën 1).

Figura 1

Nga faktorët tradicionalë të besnikërisë, autori kupton komoditetin e ofruar për konsumatorin në lidhje me disponueshmërinë e produkteve dhe shërbimeve të ofruara nga kompania. Faktorët programatikë përfshijnë gamën e plotë të opsioneve të krijuara për t'i siguruar blerësit stimuj financiarë. Faktorët e paprekshëm procedural lidhen me komoditetin e ndërveprimit me organizatën për klientin, dhe ata personalë - nivelin e shërbimit ndaj klientit në kompani. Nga pikëpamja e një klasifikimi të tillë, është gjithashtu e lehtë të shpërndahet ndikimi i faktorëve të alokuar në formimin e angazhimit të klientit: faktorët materialë sigurojnë besnikëri në sjellje, dhe ato të paprekshme - të perceptuara.

Një qasje alternative përfshin identifikimin e faktorëve financiarë, funksionalë dhe emocionalë, kombinimi i të cilëve siguron besnikërinë e konsumatorit. Kuptohet që faktorët financiarë që janë një mjet për të ndikuar në besnikërinë e sjelljes përfshijnë të gjitha përpjekjet e kompanisë që synojnë të ofrojnë përfitime materiale për klientët e saj. Treguesit funksionalë, të cilët janë të rëndësishëm për sa i përket besnikërisë së sjelljes dhe perceptimit, mbulojnë aspekte të tilla si rregullimi i proceseve të biznesit të shërbimit ndaj klientit dhe ndërveprimi me ta, si dhe disponueshmëria e informacionit që u nevojitet konsumatorëve dhe lehtësia e zbatimit të transaksionet. Faktorët emocionalë, nga ana tjetër, sigurojnë vetëm besnikërinë e perceptuar të klientit duke u dhënë atyre një status të veçantë, duke ofruar shërbime të personalizuara dhe përfitime të tjera jo-financiare.

Duke ndjekur këtë model, procesi i ndërtimit të marrëdhënieve me konsumatorin fillon në fazën e interesimit të tij për produktet dhe shërbimet e organizatës. Nga pikëpamja e konceptit të marketingut të marrëdhënieve, të gjitha veprimet e ndërmarra nga organizata në këtë fazë duhet të jenë për t'i siguruar konsumatorit informacionin që i nevojitet dhe për të krijuar një përshtypje pozitive tek ai nga ndërveprimi me firmën.

Pas njohjes së blerësit me ofertën e firmës, fillon faza e dytë e ciklit të jetës sipas modelit Grenroos - procesi i blerjes. Kjo fazë karakterizohet nga fakti se blerësi krahason përvojën e tij të përvojës së fituar të bashkëveprimit me organizatën me pritjet e tij për këtë përvojë. Thisshtë e rëndësishme në këtë fazë të zhvillimit të konsumatorit të hedhë themelet për besnikërinë e tij të mëtejshme, e cila sigurohet, para së gjithash, nga arritja e kënaqësisë së të gjitha nevojave funksionale të klientit. Kjo fazë karakterizohet nga klienti që fiton përvojë për të bashkëvepruar me organizatën në të gjitha pikat e kontaktit dhe përvojë në lidhje me cilësinë e kënaqësisë së nevojave të tij. Kështu, cilësia e produkteve dhe shërbimeve të ofruara për konsumatorin dhe shkalla në të cilën është e përshtatshme për klientin të ndërveprojë me kompaninë duhet të njihen si faktorë të rëndësishëm në këtë fazë që kanë një ndikim në parakushtet për besnikërinë e klientit.

Nëse përvoja e fituar nga konsumatori ishte pozitive, dhe kompania ishte në gjendje të fitonte favorin e tij, fillon faza e tretë - procesi i konsumit nga klienti i mallrave të blera. Nga pikëpamja e konceptit të marketingut të marrëdhënieve, kjo fazë në zhvillimin e ciklit jetësor të konsumatorit karakterizohet nga fakti se është këtu që shfaqet dhe rritet besnikëria e klientit. Duhet të theksohet se në këtë fazë të modelit të diskutuar, gama e plotë e mundësive të prekshme dhe jomateriale duhet të përdoret për të ndërtuar besnikërinë e klientit.

Duket se përkufizimi i besnikërisë duke përdorur këtë metodë përfshin të gjithë faktorët më domethënës që duhet të merren parasysh nga një organizatë që kërkon të orientojë aktivitetet e saj të marketingut drejt ndërtimit të marrëdhënieve afatgjata përfituese reciproke me klientët e saj. Pra, kur merret parasysh formimi i besnikërisë nga pikëpamja e këtij mjeti, një nga fazat që një klient duhet të kalojë në procesin e formimit të qëndrimit të tij pozitiv ndaj organizatës është të arrijë një nivel të lartë të kënaqësisë së tij nga konsumi të produkteve dhe shërbimeve të kompanisë. Për më tepër, ky mjet shqyrton fazat e ndërtimit të besnikërisë së klientit sipas fazave të ciklit të tij të jetës në lidhje me organizatën. Ndërsa zhvillohet marrëdhënia e tyre, fazat e "Piramidës së Besnikërisë" nuk zëvendësojnë, por plotësojnë njëra -tjetrën.

Faza e parë e mjetit të përshkruar nënkupton formimin e një imazhi pozitiv të organizatës tek klienti. Kjo fazë e formimit të besnikërisë së klientit është e para nga pikëpamja e fillimit të ndërveprimit midis klientit dhe kompanisë dhe shfaqjes së perceptimit të klientit për furnizuesin. Duket se më domethënësit në këtë fazë janë përpjekjet e organizatës që synojnë një perceptim të përgjithshëm pozitiv të aktiviteteve të saj nga auditori i synuar i konsumatorëve dhe në informimin e klientëve për produktet dhe shërbimet që ata mund të përdorin në kompani, cilat janë nevojat e tyre ato mund të kënaqen përmes konsumit të produkteve të tij. Kjo përfshin fusha të tilla të aktiviteteve të firmës si marka dhe komunikim efektiv me klientët.

Qëllimi kryesor i markës brenda kornizës së marketingut të marrëdhënieve është të dallojë një organizatë nga konkurrentët e saj. Me ndihmën e markës, kompania ka mundësinë të përcjellë tek audienca e saj e synuar vlerat e nevojshme emocionale, falë të cilave kryhet shfaqja e një perceptimi pozitiv të organizatës nga klientët në tërësi. Siç vëren S. Davis, një markë është një mënyrë për të demonstruar vlerat që një konsumator mund të marrë kur bashkëvepron me një firmë. Autori thekson se "një markë është një grup premtimesh të forta. Ajo nënkupton besim, stabilitet dhe një kombinim të caktuar të pritjeve". Markimi është mjeti kryesor për krijimin e një imazhi pozitiv të një organizate në sytë e konsumatorëve të saj.

Komunikimi efektiv me segmentin e synuar të konsumatorëve në këtë fazë të ndërtimit të besnikërisë së klientit nënkupton, para së gjithash, informimin e klientëve për produktet dhe shërbimet që organizata mund t'u ofrojë atyre, dhe çfarë nevojash të tyre mund të plotësojë. Nga pikëpamja e aktiviteteve operacionale, kjo përfshin të gjithë spektrin e aktiviteteve të kompanisë që lidhen me ndërveprimin e saj të informacionit me mjedisin e jashtëm - nga reklamat që përcjellin informacionin parësor për kompaninë tek konsumatorët, deri tek mesazhet e individualizuara që u dërgohen klientëve të veçantë. Duhet të theksohet se ndërsa zhvillohet marrëdhënia midis furnizuesit dhe konsumatorit, shkalla e individualizimit të shkëmbimit të informacionit rritet. Për më tepër, ky proces karakterizohet nga një ndryshim në kanalet e transferimit të informacionit: nëse në rastin e reklamave, mjetet tradicionale përdoren për të përcjellë informacion në segmente të mëdha, të tilla si televizioni, tabelat dhe reklamat në shtyp, pastaj brenda kuadrit të individualizuar përdoren kanale komunikimi (nga personi në person) siç janë thirrjet telefonike dhe e-mail. Duhet të theksohet se, në përgjithësi, disponueshmëria e informacionit në lidhje me kompaninë është një komponent i rëndësishëm i konceptit të marketingut të marrëdhënieve, jo vetëm në fazat e blerjes fillestare të klientit dhe zhvillimin e marrëdhënieve midis tij dhe organizatës në fazat e hershme të bashkëpunim, por edhe në procesin e ndërveprimit të mëtejshëm. Vetëm nëse klienti e di se çfarë nevojash mund të plotësojë duke bashkëvepruar me kompaninë, është e mundur të zhvillohet bashkëpunimi i tij me furnizuesin.

Faza tjetër e "Piramidës së Besnikërisë" shoqërohet me sigurimin e një niveli të lartë të intensitetit të konsumit nga klientët e produkteve dhe shërbimeve të organizatës. Në këtë fazë, më të kërkuarit janë mjetet për të ndikuar në besnikërinë e sjelljes së përdoruesve, të cilat nënkuptojnë përdorimin e gamës së plotë të aftësive të kompanisë për t'u siguruar klientëve privilegje financiare. Kjo nënkupton pjesëmarrjen e konsumatorëve në promovime të ndryshme bonus, marrjen e zbritjeve për përdorimin e shërbimeve të kompanisë, dhurata për blerje, si dhe programe të ndryshme besnikërie të bazuara në skema bonus-zbritje dhe oferta për t'u bashkuar me klubin. Kjo fazë karakterizohet nga konsumatori që fiton një përvojë empirike shqisore të konsumimit të produkteve dhe shërbimeve të organizatës. Niveli i kënaqësisë së klientit do të varet nga sa përputhet kjo përvojë me pritjet e tij. Prandaj, për të arritur një nivel të lartë të kënaqësisë së klientit, është e rëndësishme të sigurohet një cilësi vazhdimisht e lartë e produkteve të kompanisë.

3. Programet e besnikërisë së klientit

Ka dy mënyra për të mbajtur klientët. E para është krijimi i kushteve që parandalojnë tërheqjen ndaj furnitorëve, ndërmarrjeve të tjera, etj. Konsumatori do të "masë" shtatë herë para se të "ndërpresë" të gjitha lidhjet e mëparshme, nëse kjo shoqërohet me investime të konsiderueshme, koston e gjetjes së furnizuesve të rinj , humbja e zbritjeve për klientët e rregullt etj. E dyta është kënaqësia e plotë e klientit, i cili nuk ka gjasa të tundohet nga çmimet konkurruese të ulëta ose stimuj të tjerë. Për të zbatuar këto metoda të mbajtjes brenda kuadrit të marketingut të marrëdhënieve, përdoren programet e besnikërisë së klientit.

Një program besnikërie ndaj klientit përcaktohet si një grup veprimesh të organizuara në mënyrë të tillë që të stimulojnë klientët dhe të jenë në përputhje me kërkesat e tyre, si dhe të minimizojnë humbjet, përkatësisht humbjet në numrin e klientëve dhe të rrisin numrin e shitjeve Me Programet e tilla përdoren gjerësisht në shitoret me pakicë, linjat ajrore, kompanitë e marrjes me qira të makinave, kioska fotografish, me fjalë të tjera, në të gjithë sektorët që ofrojnë mallra dhe shërbime për përdorim të përditshëm me një çmim mjaft të lartë për njësi.

Motivi themelor prapa programeve të besnikërisë është të siguroni përfitime nga klientët. Mënyra më e mirë për të inkurajuar çdo person, për t'i dhënë atij ndonjë përfitim material, emocional, psikologjik.

Në Rusi, pak vëmendje i kushtohet formimit të besnikërisë së konsumatorit, respektimit të një marke të veçantë, nga e cila varen shitjet afatgjata. Në nivelin e reklamave, besnikëria e konsumatorit mund të fitohet përmes vendit të origjinës së produktit (verërat dhe parfumet franceze, purot kubane, etj.), Paketimi (disa pako bëhen markë vetë me kalimin e kohës) ose krijimi i një legjende për produkt (për shembull, vendosja e kefirit në paketimin "Shtëpi në fshat" historia e origjinës së kësaj pije). Bazuar në të dhënat mbi karakteristikat mendore të konsumatorit rus, mund të supozohet se metoda e fundit do të jetë më efektive në tregun e brendshëm.

3.1.4 Programi i besnikërisë së koalicionit

Ai bashkon disa kompani që nuk konkurrojnë me njëra -tjetrën, por synojnë të njëjtin audiencë të synuar. Mund të ndërtohet si në skemat e zbritjes ashtu edhe në ato të bonusit. Avantazhi i padyshimtë i programeve të besnikërisë së koalicionit është unifikimi i bazave të klientëve të kompanive të ndryshme. Siç u tha nga Y. Karasev, programe të tilla "kombinojnë sfera të ndryshme të veprimtarisë dhe lejojnë marrjen e një efekti sinergjik nga përdorimi i kryqëzuar i bazave të klientëve". Për më tepër, kombinimi i bazave të të dhënave siguron një mundësi të shkëlqyeshme për planifikimin e promovimeve të ndryshme bonus, sepse ju mund të përdorni produktet e partnerëve tuaj si një dhuratë nxitëse në këmbim të shpërblimeve, duke promovuar kështu biznesin e tyre midis klientëve tuaj dhe duke rritur besnikërinë e tyre pa kompromentuar buxhetin tuaj. Sipas Y. Karasev, pjesëmarrja në një program të tillë besnikërie i jep kompanisë mundësinë për të "promovuar mallrat e saj përmes një ndëshkimi shtesë, i cili ka dinamikë të lartë me kalimin e kohës dhe që mund të konsiderohet si një potencial shumë i lartë për aktivitete të ndër-marketingut". Programet e koalicionit ndajnë të njëjtat avantazhe dhe disavantazhe si skemat tradicionale të zbritjes ose bonusit. Më e preferueshme është ndërtimi i një programi të tillë mbi mekanizmat bonus që presupozojnë përfshirje të lartë të konsumatorëve në program dhe sigurojnë efikasitetin e tij ekonomik. Një pikë e rëndësishme është respektimi i parimit të mos-kryqëzimit të interesave tregtare të anëtarëve të koalicionit. Disavantazhi i programeve të besnikërisë së koalicionit është se për të arritur efektivitetin e tyre, është e nevojshme të zbatoni një sasi të madhe të aktiviteteve mbështetëse dhe të formoni një markë të veçantë të vetë programit, i cili duhet të shoqërohet nga konsumatori jo vetëm me kompanitë që janë anëtare të koalicionit, por edhe me vetë programin. Një rast i veçantë i një programi besnikërie të koalicionit është kombinimi i një karte zbritje të kompanisë me një kartë krediti bankare. Në thelb, kjo do të thotë që karta bankare luan rolin e zbritjes ose bonusit. Banka fiton mundësinë për të inkurajuar mbajtësit e kartave që t'i përdorin për të paguar për blerjet e tyre, por për pjesën tjetër të koalicionit kuptimi i programit mbetet i njëjtë. Programet e tilla të besnikërisë funksionojnë ose si një skemë bonus, ose me parimin e kthimit të një pjese të parave të shpenzuara në llogarinë e mbajtësit të kartës.

Të gjitha metodat e mësipërme për të ndikuar në besnikërinë e sjelljes së klientëve mund të përdoren si një program i vetëm besnikërie "për të gjithë" dhe si pjesë e ofertave të synuara. Një opsion i përdorimit të tërthortë është gjithashtu i mundur, kur fillimisht të gjithë përdoruesve të kartave të zbritjes ose bonusit u ofrohen të njëjtat kushte themelore, të cilat plotësohen më tej me oferta të synuara për segmente të veçanta të konsumatorit.

4. Zbatimi i programit të besnikërisë në shembullin e "Kubit të Kuq"

Programi i besnikërisë "Kuba e Kuqe" filloi evolucionin e tij me një sistem zbritje që u lançua në fund të 2001 dhe ekzistoi për 3 vjet me kushte shumë të thjeshta: një zbritje prej 5%, e cila, si rregull, u përmblodh me të gjitha promovimet, ndryshe nga ofertat e shumë kompanive të tjera. Në atë kohë, ata ishin një zinxhir që shiste enët dhe mallrat shtëpiake. Që nga viti 2003, pozicionimi i kompanisë ka ndryshuar dhe në 2004 ata më në fund kaluan në modelin e dyqaneve të specializuara të dhuratave. Koncepti i një zbritje nuk shkoi mirë me asortimentin e dhuratave, kështu që Red Cube filloi të kërkojë një alternativë dhe u vendos në një sistem bonus. Sigurisht, kompania e zhvilloi atë nga e para, mësoi shumë, për shembull, nga Rosinter me programin e tij Guest of Honor. Por megjithatë, shitja e mallrave dhe sektori i shërbimeve kanë specifika të ndryshme, kështu që kompania vlerësoi përvojën e dikujt tjetër në mënyrë kritike dhe e përshtati atë për vete. Ata kryen kërkime marketingu, duke përdorur modelimin financiar për të zgjedhur normën optimale për akumulimin e shpërblimeve, dhe nga 1 tetori 2004 ky projekt u lançua në të gjitha dyqanet. Për gjysmë viti, kartat e bonusit dhe zbritjes u pranuan paralelisht, pas gjysmë viti vlefshmëria e kartave të zbritjes pushoi, por ato ende po shkëmbehen. Deri në përfundimin e projektit të zbritjes, kishte rreth 150,000 pjesëmarrës, për momentin ka pak më shumë se një milion njerëz në Klubin Besnik të Konsumatorëve.

Pragu për marrjen e një karte nga kompania "Red Cube" është vetëm 500 rubla. - Mjafton të plotësoni një pyetësor të thjeshtë. Klientë të rregullt janë ata mbajtës kartash të cilët, pasi e kanë marrë, kanë bërë të paktën një blerje gjatë vitit (ky kriter plotësohet nga rreth 70% e blerësve të dyqaneve "Red Cube").

Komponenti material i programit është shumë interesant: 11% e shumës së secilës blerje kreditohet në një llogari bonus bonus. Ka promovime ekskluzive në zinxhirin e dyqaneve Red Cube - e para tashmë ka përfunduar disa ditë më parë, kur shpërblimet u grumbulluan në tarifa nga 30 në 60% - asnjë kompani tjetër nuk ofron kushte të tilla. Avantazhi i madh i programit "Kubi i Kuq" është se parametrat e tij janë jashtëzakonisht të thjeshtë, dhe blerësi mund të lundrojë lehtësisht në kursimet e tij të bonusit. Ndryshe nga kompanitë e tjera, Red Cube nuk fut një normë të veçantë për rillogaritjen e pikëve të bonusit në para: për shembull, një bonus nuk është i barabartë me një qindarkë ose 10 kopecks, etj. Pika e bonusit "Kubi i Kuq" është gjithmonë e barabartë me një njësi të monedhës bazë - 1 rubla në Rusi, 1 hryvnia në Ukrainë, 1 tenge në Kazakistan. Gjithashtu, "Red Cube" nuk ka përjashtime produktesh nga programi: mund të blini absolutisht çdo produkt për pikë bonus. Projektet e reja janë hapur në zinxhirin e dyqaneve - dyqane me lule të freskëta "Klumba" dhe dyqane bizhuterish dhe aksesorësh nga stilisti italian AlessandroFrenza. Ato gjithashtu përfshihen në programin e bonusit. Nuk bëhet nga programi i përjashtimeve dhe për dyqanet individuale të zinxhirit. Kuba e Kuqe ka një pjesë vazhdimisht në rritje të dyqaneve të hapura nga partnerët franchisee, dhe një nga parakushtet për marrjen e një ekskluziviteti është pjesëmarrja në të gjitha aktivitetet e marketingut. "Kubi i Kuq" planifikon të hapë dyqane në Ukrainë dhe Kazakistan, zinxhiri i dyqaneve përballet me nevojën për të mbajtur llogari bonus të veçanta sipas monedhave.

Ekonomikisht, programi "Kubi i Kuq" justifikon plotësisht veten. Analiza e të dhënave tregon se madhësia e një blerjeje nga një mbajtës karte është zakonisht 50-60% më e madhe, dhe ata bëjnë blerje shumë më shpesh sesa vizitorët e rastit. Por kompania nuk ndalet këtu. Ajo po analizon vazhdimisht bazën e të dhënave për një sërë parametrash, për vitin e tretë tashmë duke përdorur disa produkte softuerësh të klasës BI nga tre furnizues (një kompani e huaj dhe dy kompani ruse). Nëse flasim për organizimin e procesit, atëherë në çdo pyetësor dhe kartë ka barkode unike, dhe në kohën e lëshimit të kartës, formohet një lidhje dinamike e tyre. E gjithë kjo shfaqet në internet në zyrën qendrore. Deri më tani, pyetësorët plotësohen me dorë, por në të ardhmen e afërt "Kubi i Kuq" planifikon të automatizojë këtë proces. Kjo do të kërkojë përshtatjen e pyetësorit me hyrjen e makinës.

Sistemi i përpunimit të të dhënave të kompanisë është i centralizuar. Llogaritë bonus mbahen në një depo të vetme, transaksionet nga dyqanet merren atje në internet dhe shumat në llogaritë e bonusit rillogariten. Mjetet teknike janë shumë të thjeshta: barkodet dhe një shirit magnetik përdoren si mjete personalizimi. Magazinimi gjithashtu përmban të dhëna personale të klientëve. Red Cube ka zgjidhjet e veta unike të sigurisë së informacionit dhe kompania garanton konfidencialitet për të gjithë anëtarët e Klubit Besnik të Konsumatorëve. Depoja e të dhënave u zhvillua gjithashtu nga programuesit e kompanisë.

Edhe në fazën e hartimit të sistemit, kompania hodhi poshtë mundësinë e tërheqjes së një qendre përpunimi të jashtme për të përpunuar pikë bonus. Ajo vendosi ta bëjë atë vetë dhe nuk humbi: praktikisht nuk kishte probleme serioze gjatë kësaj kohe. Komunikimi me mbajtësit e kartave organizohet menjëherë në disa kanale: ndryshe nga zbritja, një bonus ju lejon të organizoni komunikim me klientët e rregullt. Ata vazhdimisht duan të kontrollojnë kursimet e tyre, të kuptojnë origjinën e shumës së bonusit, të bëjnë një blerje të dytë ose të shpenzojnë pikë bonus.

Mënyra më e lehtë për të kontrolluar llogarinë tuaj është të vini në dyqan, ku arkëtari, pasi të ketë lexuar barkodin, do të lëshojë një çek me shumën e bilancit të bonusit. Mënyra e dytë është një llogari personale në faqen e internetit të kompanisë. Aktualisht, ai tregon bilancin e llogarisë dhe sasinë e blerjeve të bëra me këtë kartë për të gjithë kohën. Ju gjithashtu mund të ndryshoni të dhënat tuaja personale atje. Kanali më tradicional i informacionit është qendra e thirrjeve. Në të ardhmen e afërt, ata do të lidhin një kanal tjetër informacioni përmes mesazheve SMS. Deri më tani, "Red Cube" e përdorte këtë kanal vetëm për transmetimin e informacionit në lidhje me promovimet dhe ngjarjet e ndryshme të kompanisë, por tani kompania dëshiron të organizojë një sistem njoftimesh individuale për llogaritjen dhe fshirjen e pikëve. Për momentin, me disa ofrues, kompania po teston në mënyrë aktive këtë kanal dhe beson se do të funksionojë brenda dy muajve. Ata gjithashtu përdorin në mënyrë aktive e-mail, por listat postare të revistave dhe katalogëve të tyre janë braktisur prej kohësh: baza e klientëve është rritur ndjeshëm dhe posta nuk funksionon shumë me besueshmëri.

Nëse flasim për programe partnere, atëherë, përkundër faktit se programi "Kuba e Kuqe" është individual dhe ka për qëllim kryesisht mbajtjen e klientëve, kompania po hap shumë dyqane të reja. Nëse në Moskë detyra e rritjes së ndërgjegjësimit të kompanisë dhe rritjes së ndërgjegjësimit për markën nuk është urgjente, në qytete të tjera ka nevojë për të informuar dhe tërhequr blerësit potencialë.

Sidoqoftë, tregu për programet e besnikërisë është në rritje, madje janë shfaqur edhe kompani konsulente të specializuara për zhvillimin e tyre. Kur "Kubi i Kuq" filloi të krijojë programin e tij të bonusit, nuk kishte asgjë të tillë në treg. Tani produkte të ngjashme shfaqen nga kompani të tjera, mjetet softuerike për mbështetjen e tyre po zhvillohen në mënyrë aktive. Por vetëm ato nisma në të cilat zbatohen idetë origjinale dhe qasjet unike bëhen të suksesshme.

5. Test

Një konsumator besnik është ...

a) ata konsumatorë që lidhen pozitivisht me aktivitetet e kompanisë, të ofruara nga produktet dhe shërbimet e saj, personeli i saj, etj.;

b) një konsumator tretës;

c) një konsumator emocional i cili është i vetëdijshëm për aktivitetet e organizatës dhe nivelin e kënaqësisë së klientit.

Komponentët e besnikërisë në sjellje përfshijnë (ndoshta disa përgjigje):

a) kënaqësia;

b) ndërgjegjësimi;

c) shitja e tërthortë;

d) rritje të blerjeve;

e) blerje të përsëritura;

f) të gjitha përgjigjet janë të sakta.

Komponentët kryesorë të besnikërisë "të perceptuar" janë:

a) kënaqësia;

b) ndërgjegjësimi;

c) të gjitha përgjigjet janë të sakta;

Faktorët materialë të besnikërisë së konsumatorit përfshijnë (ndoshta disa përgjigje):

a) faktorët proceduralë;

b) tradicionale;

c) personale;

d) softuer;

e) të gjitha përgjigjet janë të sakta.

Çfarë besnikërie sigurojnë faktorët e paprekshëm:

a) perceptuar;

b) të sjelljes.

Cilat janë tre përbërësit e procesit të formimit të kënaqësisë së konsumatorit:

a) 1) cilësia e përfitimeve kryesore;

2) cilësinë e procesit të ofrimit të shërbimit ;;

3) perceptimi i vlerës së shërbimit.

b) 1) koha e konsumimit;

2) pjesa e besnikërisë së konsumatorit;

3) niveli i kënaqësisë së klientit.

c) 1) vlerësimin e shërbimit;

2) kënaqësia e klientit;

3) niveli i shërbimit ndaj klientit.

Mjeti më i famshëm dhe më i përdorur për vlerësimin e cilësisë së shërbimit është metodologjia:

c) Elasticiteti.

Cila nga opsionet e paraqitura lidhet me llojet e besnikërisë në varësi të nivelit të besnikërisë së sjelljes dhe të perceptuar (ndoshta disa përgjigje):

a) besnikëria emocionale;

b) absolute;

c) i gjithanshëm;

d) false;

e) e fshehur;

f) mungesa e besnikërisë;

g) efektive;

h) të gjitha përgjigjet janë të sakta.

Çfarë do të thotë besnikëri e fshehur:

a) sigurimi i mundësive minimale të mbajtjes;

b) kur besnikëria në sjellje korrespondon me një nivel të ulët besnikërie të perceptuar;

c) që një nivel i lartë besnikërie i perceptuar nuk mbështetet nga sjellja e konsumatorit, d.m.th. e dallon këtë kompani nga konkurrentët.

Programi i Besnikërisë - …….

a) lidhja e klientit me mallrat, shërbimet, personelin, mjedisin, si rezultat i kënaqësisë së tij;

b) një sërë veprimesh të organizuara në mënyrë të tillë që të stimulojnë klientët dhe të jenë në përputhje me kërkesat e tyre, si dhe të minimizojnë humbjet;

c) bashkon disa kompani që nuk konkurrojnë midis pllakave, por synojnë të njëjtën audiencë të synuar.

Çfarë do të thotë programi i zbritjes:

a) sigurimi i një zbritje për klientin në kohën kur ai kryen transaksione të paguara;

b) akumulimin e pikëve të veçanta nga klienti, të cilat në të ardhmen ai mund t'i shkëmbejë me dhurata të vlefshme për të nga katalogu i kompanisë;

c) përfitimi material ose emocional i marrë si rezultat i një "shansi me fat".

Programi i Besnikërisë së Koalicionit - ...

a) një program në të cilin përfitimi varet nga aktiviteti i blerjes së klientit;

b) integron fusha të ndryshme të veprimtarisë dhe ju lejon të merrni një efekt sinergjik nga përdorimi i kryqëzuar i bazave të klientëve;

c) kombinimi i kartës së zbritjes së kompanisë me kartën e kreditit të bankës;

Cilët faktorë mbështesin besnikërinë e klientit në një treg të zhvilluar:

a) faktorët e paprekshëm;

b) emocionale;

c) nxitje.

Cilat janë avantazhet e programeve me zbritje ose bonus:

a) i mundëson organizatës të ndjekë aktivitetin blerës të klientëve të saj;

b) përdorimi i kartave nga klientët i lejon kompanisë t'i autorizojë ato në kohën e transaksioneve;

c) lejon një segmentim mjaft provues të bazës së klientit;

d) të gjitha përgjigjet janë të sakta.

Cilat tendenca të zhvillimit të tregut rus të programeve të besnikërisë mund të shkruani _______________________________________________

Përfundim

Besnikëria përcaktohet nga një kombinim i karakteristikave "të sjelljes" dhe "të perceptuara". Prandaj, besnikë janë ata konsumatorë që kanë një qëndrim pozitiv ndaj aktiviteteve të kompanisë, produkteve dhe shërbimeve që ajo ofron, personelit të saj, etj.

Ekzistojnë gjithashtu disa mjete të zakonshme për të ndikuar në besnikërinë e sjelljes së klientit - programet e shpërblimit të klientit, të tilla si:

program zbritje;

Vizatimet e çmimeve;

Programe bonus;

Programi i koalicionit.

Të gjitha këto metoda të ndikimit në besnikërinë e sjelljes së klientëve mund të përdoren si një program i vetëm besnikërie "për të gjithë" dhe brenda kuadrit të ofertave të synuara.

Një fazë e rëndësishme në ndërtimin e besnikërisë së klientit është arritja e një niveli të lartë kënaqësie me produktet dhe shërbimet e organizatës, si dhe nivelin e shërbimit dhe cilësinë e shërbimit të ofruar nga kompania për klientët e saj. Për më tepër, në procesin e formimit të një kompleksi besnikërie, është e rëndësishme të sigurohet prania në të e masave të ndryshme që synojnë t'u ofrojnë klientëve të kompanisë preferenca materiale dhe jo-materiale.

Bibliografi

1. Kasap S. Programet e besnikërisë dhe klubet e besnikërisë / Për. nga anglishtja - M.: "Williams", 2004 - 272s.

2. Vasin Yu.V., Lavrent'ev L.G., Samsonov A.V. Programet efektive të besnikërisë. Si të tërheqni dhe mbani klientët. M.: Librat e Biznesit Alpina, 2005

3. Volkov D. Program unik besnikërie "Kubi i kuq" // Tregti moderne. 2008. Nr. 4.

4. Herpott T.Y. hulumtim empirik i besnikërisë / problemeve të klientit të teorisë dhe praktikës së menaxhimit. 2001. Nr. 3.

5. Zefirova Yu.I. Betejat për besnikërinë // Marketingu në Rusi jashtë vendit. 2003. Nr. 4.

6. Ivanyuk I. Markimi si pjesë e sistemit të besnikërisë: // http: // www. ereklama. ru / i dobishëm / markë / 0 / html.

7. Karasev Y. Programet e besnikërisë të koalicionit / Bazuar në materialet nga LM-Consult, http: // www. marketingu besnik ru

8. Kuryalov K. Marketingu i ngjarjeve, ose një mjet i ri për të mbajtur blerësin // Komunikimet e marketingut. 2001. Nr. 5

9. Likhobabin M.Yu. Teknologjitë e manipulimit të reklamave (metodat zombie). -Rostov-on-Don, 2004.

10. Lopatinskaya I.V. Besnikëria si treguesi kryesor i mbajtjes së konsumatorëve të shërbimeve bankare // Marketingu në Rusi jashtë vendit. 2002. Nr. 3

11. Martyshev A.V. Marrëdhënie Marketing / Udhëzues studimi. - Vladivostok; Shtëpia botuese FENU, 2006.

14. Pustynnikova Yu.M. Ndërtimi i besnikërisë së klientit // Menaxhimi i dyqanit. 2005. Nr. 1-2.

15. Raikheld F.F. Efekti i Besnikërisë: Forcat Shtytëse të Rritjes Ekonomike, Fitimet dhe Vlera e Qëndrueshme / Për. nga anglishtja - M.; Williams 2005.

16. Fedko N.G., Fedko V.P. Komunikimet e marketingut. -Rostov-on-Don, 2002-205s.

I.V. Lopatinskaya Besnikëria si treguesi kryesor i mbajtjes së konsumatorëve të shërbimeve bankare // Marketingu në Rusi jashtë vendit. 2002. # 3.

Kuryalov K. Marketingu i ngjarjeve, ose një mjet i ri për të mbajtur një klient // Komunikimet e marketingut. 2001. # 5.

Lopatinskaya I.V. Besnikëria si treguesi kryesor i mbajtjes së konsumatorëve të shërbimeve bankare // Marketingu në Rusi jashtë vendit. 2002. # 3.

Kasap S. Programet e besnikërisë dhe klubet e besnikërisë / Për. nga anglishtja - M.: "Williams", 2004 -272s.

Vasin Yu.V., Lavrent'ev L.G., Samsonov A.V. Programet efektive të besnikërisë. Si të tërheqni dhe mbani klientët. M.: Librat e Biznesit Alpina, 2005

Programet e besnikërisë të Koalicionit Karasev Y./Bazuar në materialet nga LM-Consult, http://www.loyltymarketing.ru

Martyshev A.V. Marrëdhënie Marketing / Udhëzues studimi.- Vladivostok; Shtëpia botuese FENU, 2006.

Programet e besnikërisë të Koalicionit Karasev Y./Bazuar në materialet e LM-Consult, http://www.loyltymarketing.ru

Ivanyuk I. Markimi si pjesë e sistemit të besnikërisë: // http: //www.ereklama.ru/useful/brand/0/html.

Volkov D. Program unik i besnikërisë "Kuba e Kuqe" // Tregti moderne. 2008. Nr. 4.